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Autoria: Irene Raguenet Troccoli, Joyce Gonalves Altaf, Mrcio Moutinho Abdalla
Resumo
Este caso aborda os desafios de uma executiva da Nike, responsvel pelo programa de
reduo de desperdcios da empresa, para execut-lo enquanto elemento importante para a
imagem da marca, tendo em vista os problemas recorrentes da Nike no nvel da
responsabilidade social. Discorrendo sobre as principais estratgias adotadas pela empresa
parcerias com empresas de renome, lanamentos de novos produtos e projetos de fidelizao
dos clientes como indicadores de sua vantagem competitiva, o caso discute a viso da Nike
sobre a sua responsabilidade social enquanto maior empresa de artigos desportivos do mundo,
e questiona sobre a possibilidade de um futuro responsvel. A estrutura do caso segue a
recomendao de Roesch (2006) de que os objetivos de ensino devem buscar desenvolver
habilidades e atitudes relevantes para a prtica gerencial, possibilitar o entendimento da
organizao analisada e do seu ambiente de atuao, e apoiar o profissional de ensino com
material para aulas expositivas.
Introduo
Numa manh em fins de 2008, Hannah Jones, Vice-Presidente de Responsabilidade
Corporativa da Nike, na cidade de Beaverton, no estado norte-americano de Ohio, olhava pela
janela de sua sala a nvoa densa dissipando-se sobre a sede da empresa. E refletia sobre o
tamanho da tarefa que tinha sua frente, para o atingimento das metas do seu programa de
reduo de desperdcio. Afinal, dois anos antes, um estudo interno na Nike indicara que suas
perdas materiais, desde aparas nas fbricas at displays nas lojas, alcanavam US$ 800
milhes anualmente o equivalente a 4,3% dos US$ 18,6 bilhes estimados para o valor da
empresa naquele ano. dinheiro que gastamos em coisas que jogamos fora antes mesmo de
chegarmos aos clientes pensava Hannah. E ela sabia que Mark Parker, ento CEO da
empresa, esperava ansiosamente pelo sucesso daquele programa. Afinal, a Nike vinha
alcanando bons resultados em iniciativas de marketing que s faziam reforar-lhe o valor da
marca. Exemplo contundente foi sua capacidade de solidificar a fidelizao do segmento de
clientes aficcionados da prtica do jogging por meio da criao de uma comunidade
compartilhadora dos valores de consumo e de comportamento, propiciada pela parceria
firmada com a Apple para a criao do Nike+ iPod. Contudo, Hannah se perguntava qual o
alcance dessa busca pela reduo do desperdcio sobre a melhoria da imagem da Nike,
enquanto perdurassem os problemas recorrentes da empresa no nvel da responsabilidade
social.
Perfil da Nike
A idia de criar a Nike surgiu de um projeto de MBA de Phil Knight, enquanto este
freqentava a Escola de Gesto de Stanford. Com apenas 20 anos e um futuro promissor no
atletismo, ele estava frustrado com a qualidade dos tnis de corrida disponveis no mercado.
Ento, em 1964, juntamente com Bill Bowerman (treinador de atletismo na Universidade de
Oregon), Knight teve a idia de produzirem eles prprios uma sola para os tnis, vertendo um
componente de borracha numa torradeira de panquecas. Ambos resolveram, em seguida,
dedicar-se ao fabrico e ao desenvolvimento de modelos que melhorassem o rendimento dos
atletas de alta competio.
Assim, em 1972 surgiu a Nike, promovendo a mensagem de que todos podem ser
atletas, sua maneira e ao seu prprio nvel de esforo - associao dos produtos que tem sido
fator crtico para a estratgia da marca. Ao longo dos anos, a empresa tem cultivado estilo de
gesto altamente competitivo, com suas aes tendo passado a ser cotadas em bolsa em 1980,
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o que lhe propiciou rpida capitalizao no mercado. Atualmente, a Nike oferece linha de
produtos para esportes em geral, tendo deixado para trs a associao apenas a uma marca de
tnis embora estes calados continuem a ser o produto central.
Tendo sido criada com base no entusiasmo dos EUA pelo basquetebol e pelo jogging,
a viso da Nike traduziu-se em contratos de publicidade e em patrocnios que se destinavam a
alcanar uma audincia desportiva mais vasta, pelo meio do patrocnio a atletas individuais
nos mbitos do golfe, do basquete e do tnis. Porm, com a crescente saturao dos mercados
do basquetebol e do jogging, a Nike procurou novos campos desportivos, tendo-se virado para
o futebol, que foi posteriormente eleito como um dos seus focos principais.
Desejosa de fortalecer seus reconhecimento e credibilidade no mundo inteiro, tanto ao
nvel dos clientes como dos fornecedores, e de satisfazer os desejos e as necessidades dos seus
empregados - para assim tambm poder aspirar a um aumento da rentabilidade a empresa
divulga sustentar cinco princpios: inspirar, inovar, enfocar, conectar e cuidar. Por meio destes
paradigmas, a marca busca transmitir os ideais da cultura norte-americana, em suas
caractersticas de dinamismo, de juventude, de inovao, de poder e, acima de tudo, de
esprito vencedor. Permeados pela cultura organizacional orientada aos clientes e aos atletas,
seus empregados so selecionados e treinados para criar vantagens competitivas em todos os
tipos de negcios desenvolvidos pela companhia.
Assim, a construo da marca Nike foi realizada no sentido de sugerir prestgio,
qualidade elevada, durabilidade, conforto e simplicidade, apoiada no princpio de que uma
marca no s um conjunto de atributos, j que os consumidores compram os benefcios
emocionais ou racionais que ela comporta e permite. Subjacente a isto, foram-lhe
incorporados os valores de independncia, de imaginao e de coragem. Assim, o
desenvolvimento da empresa se norteava pelo objetivo de produzir o melhor e o mais
inovador produto do mundo, que apia os atletas no atingimento dos seus potenciais.
No por acaso, a Nike tornou-se uma das marcas que proporciona uma identificao
mais rpida e fcil em relao aos seus concorrentes. Apoiada em seu logotipo facilmente
identificvel em qualquer ponto do mundo, com elevada qualidade tcnica e com design
arrojado, a empresa tem sido competente em proporcionar, aos seus utilizadores, status e
satisfao pessoal, o que naturalmente facilita-lhes a fidelizao.
A fidelizao
Consciente do princpio de que a fidelizao dos clientes atinge seu estado mais slido
conforme estes passam a desejar fazerem parte de um grupo emocionalmente envolvido com
o produto ou servio, a Nike no titubeou: lanando mo das facilidades trazidas pela internet,
em seu endereo eletrnico www.nikeplus.nike.com ela criou espao especialmente dedicado
interao dos membros daquilo que chama de Comunidade.
Neste local, os usurios Nike+ a) visualizam as equipes de corredores j
constitudas, podendo tambm constituir a sua prpria equipe, b) podem participar de
fruns de discusso, c) adentram o Clube da Distncia (onde marcos, que vo de 250 a 16 mil
km, so selecionados para serem alcanados, num desafio crescente aos participantes), e d)
obtm o status on line da performance de todos os corredores e equipes que fazem parte da
comunidade, acrescido de um contador atualizado tambm em tempo real com o somatrio de
todos os kms percorridos.
Na esteira desta iniciativa, a comunidade Nike+ se solidificou, a ponto de ter gerado a
comunidade Orkut Desafios Nike+iPod Nikeplusi cuja descrio Comunidade para
usurios do sistema Nike+iPod/Nike Sportband Nikeplus divulgarem seus nomes e
participarem dos diversos desafios e trocar informaes.
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modelos mais populares e que desfrutam de preo inferior a US$ 75 - so responsveis pela
maior porcentagem de volume das vendas anuais totais, chegando a 40 milhes de pares.
Afinal, enquanto empresa de bens de consumo que compartilha da certeza de que seu
sucesso estar garantido se sua marca conseguir ocupar espao relevante na mente de seus
clientes, assim como do desejo de que isto acontea, a Nike sabe que criar uma imagem de
marca no tarefa fcil. Isto porque essa precisa ser construda de forma a traduzir um
conjunto simplificado de percepes e de associaes mentais - mais ou menos instveis -
ligadas ao produto ou servio referido, ou organizao que os oferece.
No caso da Nike, este patrimnio foi construdo sob diversas dimenses e valores
relativos sua imagem, com destaque para o desporto (domnio da atividade da marca), a
nacionalidade norte-americana (a origem da marca), e a qualidade (associada sua utilizao
por personalidades altamente conceituadas no mundo do desporto).
Por outro lado, a empresa tambm tem conscincia de sua vulnerabilidade a juzos de
valor. Assim que, para alguns consumidores, a marca Nike possui imagem muito positiva,
associada a bom desempenho na competio ao mais alto nvel e facilmente reconhecvel em
qualquer parte do mundo o que se traduz no sucesso da criao da comunidade dos usurios
do Nike+iPod. Para outros consumidores, porm, a marca Nike est associada explorao
do trabalho infantil e a todos os malefcios da decorrentes.
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A empresa reagiu a este escndalo admitindo publicamente violaes ao seu cdigo de
conduta, reembolsando os prejuzos dos trabalhadores e assumindo os custos de suas
realocaes.
No h dvida de que estes acontecimentos encontram suas razes nos controles
deficientes dos governos dos pases envolvidos. Em ltima instncia, isto implica que cabe s
marcas a tarefa de policiarem seus fornecedores - tarefa praticamente impossvel para a Nike,
que produz 98% de seus calados em fbricas chinesas, vietnamitas, indonesianas e
tailandesas, e que estima que 80% destes trabalhadores constituam-se de mulheres entre 18 e
24 anos de idade, com baixa escolaridade e com pouca especializao.
A Nike est consciente das conseqncias funestas que esta situao lhe implica, mas,
ao mesmo tempo, decidida a no abrir mo da terceirizao, que, por sinal, apresenta variados
graus de impacto reputacional. Isto porque a empresa trabalha com vrios modelos de
contrato de fornecimento, dependendo do tempo da relao entre o fornecedor e a Nike, ou de
quanto da receita do fabricante provm apenas da Nike.
No caso da manufatura de calados, por exemplo, a empresa transaciona com cerca de
40 fornecedores, muitos dos quais j so seus parceiros de longa data e que desfrutam de
grande proximidade com os designers da Nike ao longo de todo processo de produo. J no
caso dos outros itens, a Nike possui contratos de curto prazo com muitos mais fornecedores, o
que implica influncia muito limitada sobre o dia-a-dia destes ltimos. Assim que mesmo
que os cdigos de conduta sejam restritos, eles acabam sendo atropelados medida em que
prazos apertados de entrega colocam grande presso sobre os resultados: pressionar por horas
extras ou por cancelamentos de folgas passam a ser as nicas sadas para o atendimento de
uma reviso de ltima hora no prazo de entrega de uma encomenda.
Em que pesem estes problemas, a Nike tem buscado solues alternativas. Uma delas
a substituio das linhas de produo desorganizadas e de baixa produtividade em processo
manufatureiro enxuto e eficiente por meio da organizao dos trabalhadores em grupos
multitarefas. A lgica por trs da sustentabilidade deste modelo reside em ele exigir mais
treinamento, o que pode motivar os donos das fbricas a melhorarem as condies de trabalho
para evitarem a perda de mo-de-obra mais qualificada.
Outra iniciativa foi a adoo de classificao social em suas fbricas, em escala que
vai de A a D, e a realizao de auditorias peridicas para a classificao do desempenho
verificado. Na auditoria realizada em 42 delas no ano fiscal 2006, apenas sete conseguiram
grau A. J 13 obtiveram grau D devido a transgresses tais como salrios abaixo do mnimo
devido, ou jornadas de 14 dias de trabalho sem folgas.
Notas de Ensino
1. Objetivos de aprendizagem
Ressalta-se que a no incluso da teoria como elemento textual do caso baseou-se nos
pressupostos de Mascarenhas et al (2007), que indicam que o aluno ao qual se destina domina
as teorias e disciplinas que envolvem a narrativa. Ademais, trata-se de formato mais
desafiador, j que incita o aluno reflexo dos aspectos organizacionais que ligam a teoria
prtica.
O caso apresentado possibilita, ao leitor, colocar-se no lugar do tomador de decises
ou do solucionador de problemas. Em especial, ele provoca o estudante a fazer uso de teorias
implcitas, analisando-as e colocando-as em prtica, de modo a proporcionar o melhor
resultado para a empresa.
Para a anlise deste caso, aconselha-se o emprego de uma hora e meia, levando-se em
considerao uma leitura prvia por parte da turma, com vistas a melhor compreenso do
assunto. Previamente ao debate, devem ser formados grupos com no mais que quatro
integrantes, de maneira que os alunos exponham seus pontos de vista e persigam um
consenso. Tal tarefa dever ter tempo mdio de 30 minutos. Em seguida, o professor poder
propor que a turma se disponha na formao de um crculo e, em seguida, inicie provocando e
mediando as opinies. Esta etapa dever durar cerca de 30 minutos. Ao final, o professor
dever realizar um fechamento, gastando tempo mdio de 30 minutos. Nesta etapa, o
professor poder tecer comentrios em relao s decises adotadas pelos membros do debate,
fazendo uma ligao entre tais propostas e os pontos-chave da teoria.
2. Conceitos Tericos
1. Marketing, segundo autores como Richers (1978), Kotler (1997) e Cobra (1990), um
sistema administrativo que, por meio de um planejamento estratgico, procura
conhecer as necessidades dos mercados alvo e atend-las por meio da oferta de
produtos ou servios adequados a essas necessidades, tendo como resultado a
possibilidade de atingir os objetivos da organizao. A segmentao, nesse caso, a
base de toda a estratgia de marketing. Primeiro se segmenta o mercado em grupos
homogneos de consumidores, escolhem-se aqueles grupos que oferecem melhores
condies para serem atendidos com o tipo de servio ou produto em que a
organizao - ou pretende ser - especializada, de modo a atender s necessidades e
desejos desses grupos especficos de consumidores. Em seguida, posiciona-se o
produto ou o servio, de forma a expressar suas diferenas e benefcios, para, ento,
decidir-se estrategicamente a melhor maneira de comunicar queles consumidores que
suas necessidades podem ser, provavelmente, mais bem atendidas por esta
organizao.
8. Oliver (1999, p.41) argumenta que os cinco critrios essenciais para que um produto
ou servio possa conquistar o estado de lealdade duradouro di cliente so: Primeiro, o
produto deve ser de alguma configurao nica que o torna desejvel (i.e. superior).
Segundo, um segmento especfico lucrativo dos consumidores da empresa deve ach-
lo desejvel desta maneira. Terceiro, o consumvel deve ser objeto de adorao, pelo
menos aos olhos dos consumidores potencialmente fiis empresa. Quarto, o produto
deve possuir a capacidade de estar inserido em uma rede social, a tal ponto que se os
consumidores da empresa no estiverem conectados, ao menos perceptivamente, eles
no se sentiro como fazendo parte da vila. Quinto, a empresa deve estar predisposta a
despender recursos para criar, povoar e manter a vila. Para satisfazer o primeiro,
critrio a empresa deve oferecer produto que possua distino de qualidade percebida
em relao aos seus concorrentes e seja acessvel aos consumidores potenciais. A
impossibilidade de oferecer um produto superior coloca a empresa na vala comum do
ambiente competitivo, onde os critrios de disputa se limitam s prticas do composto
de marketing. O segundo critrio determina que um segmento potencialmente
comprador dos produtos ou servios da empresa se interesse pelo produto e tenha
chances reais de tornar-se leal marca. Neste caso, os estgios cognitivo, afetivo e
conativo devero estar atendidos, embora se saiba de antemo que uma extensa
variedade de produtos e de servios, seja por possurem atributos gerais que no
permitem grande diferenciao, seja pela prtica habitual da oferta ou pelo modo
corriqueiro como so consumidos, est sujeita a barreiras quase intransponveis que os
impedem de atender a este critrio, a exemplo dos restaurantes populares e dos
alimentos no processados. O terceiro implica que o consumidor esteja fortemente
engajado no atributo de persistncia individual, quando transpe o sentimento de mera
necessidade para adorao, utilizando a marca com persistncia inabalvel
independente das propostas sedutoras que os competidores venham a oferecer. O
quarto critrio estabelece que a empresa possua meios para estimular os consumidores
potenciais a participarem de reunies com presena fsica, a exemplo de grupos de
investidores em empreendimentos imobilirios, ou em grupos interligados pela
Internet, a exemplo do Orkut. Satisfazer o ltimo critrio significa estabelecer uma
interao perfeita que associe o produto a um grupo social que tenha em comum a
fascinao e compromisso incondicional com o consumo coletivo do produto.
12. Fombrum e Riel (2004) sustentam que a comunicao faz parte do ciclo de valor da
reputao da organizao. Esses autores advogam que comunicao influencia a
aprovao dos stakeholders em relao s aes da empresa, que, por sua vez,
influenciaro nos resultados de receita e de lucratividade, produzindo maior valor para
os investidores, num crculo virtuoso de valor da reputao. A reputao a prova de
que a empresa cumpre as promessas estabelecidas em sua marca, gerando confiana,
estima e respeito em seus pblicos de relacionamento. Criar e sustentar uma boa
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reputao significa dispor de um recurso estratgico importante que se transformar
em vantagem competitiva da organizao.
14. A responsabilidade social corporativa pode ser entendida como uma forma de [...]
gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com todos os
pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais
compatveis com o desenvolvimento sustentvel da sociedade (ETHOS, 2007, p.1).
16. Young (2005) acrescenta que muitas empresas e seus gestores adotaram prticas de
responsabilidade social corporativa sem nenhum planejamento estratgico. Outras
adotaram em seus discursos conceitos de responsabilidade social corporativa sem
realizar no mnimo um trabalho de reflexo sobre sua histria e seus valores. Para
Gonalves (2000), os desafios inerentes implementao da responsabilidade social
corporativa devem levar em considerao a necessidade de sensibilizar e motivar a
liderana organizacional, adequar a cultura organizacional, ouvir as partes
interessadas, integrar a responsabilidade social corporativa aos sistemas de gesto
existentes, atingir todos os gerentes e definir indicadores de resultados.
17. Zadek (2005) enfatiza cinco reas cujas linhas de ao devem ser consideradas no
desenvolvimento e implementao da responsabilidade social corporativa:
alinhamento da responsabilidade social corporativa estratgia organizacional;
necessidade de investimentos responsveis; necessidade de nova arquitetura de
padres globais; definio de regras responsveis de mercado; e, por ltimo,
desenvolvimento de uma governana cidad.
19. Pringle e Thompson (2000) alegam que a responsabilidade social passou a fazer parte
do escopo das empresas, transformando-se em um mecanismo de fortalecimento de
marca e imagem, tendo em vista que estes se tornaram um de seus maiores ativos.
Surge, ento, o conceito de marketing para causas sociais, ou seja, uma forma de
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divulgar a empresa associando-a a conceitos como socialmente responsvel,
cidad, amiga e preocupada com a sociedade, o que de extrema valia para sua
imagem.
20. Kotler e Roberto (1992) definem Marketing Social como uma estratgia de mudana
de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais
da mudana social num esquema integrado de planejamento e de ao, e aproveita os
avanos na tecnologia das comunicaes e na capacidade de marketing.
22. Nan e Heo (2007) demonstram o impacto positivo do marketing para causas sociais
ocorrendo principalmente sobre as atitudes dos consumidores para com a empresa, ao
invs de suas atitudes para com o anncio ou a marca.
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Nota 3
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Nota 8
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Nota 9
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Nota 10
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Nota 19
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Nota 1
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Nota 2
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Nota 11
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Nota 9
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Nota 4
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