FACULDADES INTEGRADAS DE PEDRO LEOPOLDO

Mestrado Profissionalizante em Administrao

UM ESTUDO DAS AES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

NA TICA DO CLIENTE:
O caso Magazine Luiza

MARLIA BERNARDES BACILAR CAMPOS

BELO HORIZONTE
2009
 MARILIA BERNARDES BACILAR CAMPOS

UM ESTUDO DAS AES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

NA TICA DO CLIENTE:
O caso Magazine Luiza

Dissertao apresentada ps-graduao Stricto

Sensu das Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo
- MPA, como requisito para obteno do ttulo de
Mestre em Administrao.

Orientador: Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares

Co-orientador: Prof. Dr. Tarcsio Afonso

BELO HORIZONTE
2009
Dedico este trabalho aos meus amores que
sempre me quiseram bem, feliz e realizada:
como mulher, me e profissional meus
filhos - Lassa e Antnio e, ao meu amor
maior - Robson.
Nenhum homem uma ilha em si s; todo
homem um pedao do continente, uma
parte do todo.
JOHN DONNE
 AGRADECIMENTOS

A minha f espiritual, por ser a luz que me guia, dando sentido a existncia.

Aos meus colegas de curso, com os quais convivi durante esse tempo e aprendi a conhecer e
respeitar, diante da diversidade de conhecimentos, experincias profissionais e pessoais.

Aos professores da Faculdade Pedro Leopoldo, prof. Jos Edson Lara, profa. Celeste, em
especial ao meu co-orientador, prof. Tarcsio Afonso, que, com seus ensinamentos, dedicao
profissional e amizade, ajudaram-me a chegar at aqui.

Ao meu orientador, prof. Dr. Mauro Calixta Tavares, que, com muita pacincia, dedicao e
profissionalismo, soube me motivar e conduzir ao hbito da pesquisa, da interpretao e da
criticidade, a fim de ampliar meus conhecimentos e minha sede de aprender, tornando
possvel a realizao deste trabalho e do meu grande sonho.

Ao meu marido Robson, aos meus filhos Lassa e Antnio, que compreenderam e respeitaram
meus momentos de ausncia fsica, em tantos momentos importantes de suas vidas e que
nunca negaram a pacincia necessria para entender minhas ansiedades e meus momentos de
cansao, sempre me apoiando e estando ao meu lado em todos os momentos que pudessem
tornar mais leve meus passos nessa caminhada.

minha sbia me, Maria Jos Nascimento Bernardes, que com sua inteligncia e
experincia de vida, foi a minha primeira grande incentivadora de investimento em educao
permanente. A essa mulher guerreira, que acredita que a vitria tem sentidos diferentes para
cada pessoa, desde que se saiba onde se quer chegar.

As meus irmos, Valmir, Rita e Eliane, que, assim como eu, sempre lutaram para vencer
frente as adversidades.

Ao meu querido pai, No Bernardes, em memria, por ter sido meu exemplo de tica e
lealdade para alcanar o sucesso atravs do caminho do bem e do trabalho prprio.
 RESUMO

Pensar em negcio remete a pensar em cliente, logo, o bom relacionamento com os mesmos
torna-se alvo das empresas contemporneas. Sabe-se que relacionamento uma expresso que
implica confiana e interao entre dois ou mais indivduos. Surgido na dcada de 1980, o
marketing de relacionamento foi estimulado pelo novo perfil dos consumidores, crescente
concorrncia, diversificao de canais de compra e pelo desenvolvimento tecnolgico. Este
estudo busca analisar a efetividade das prticas de marketing de relacionamento no
relacionamento empresa-cliente, sob a tica do cliente. O trabalho contempla um estudo de
caso, com os clientes de uma empresa do comrcio varejista. A estrutura do trabalho inclui
uma reviso terica sobre o tema marketing de relacionamento, seu conceito, fundamentao
e benefcios, associados ao resultado esperado, a repetio de compra. Em seguida analisado
o comportamento do consumidor e a segmentao de mercado. Por ltimo aborda a definio
e classificao do varejo, versando sobre o varejo no Brasil. A metodologia utilizada uma
combinao de pesquisa exploratria e descritiva, pois contempla dados secundrios e
primrios. O mtodo escolhido foi um survey. Cabe lembrar que os investimentos em
marketing de relacionamento so vlidos desde que os objetivos da empresa estejam bem
definidos, bem como a abrangncia que se almeja dessas aes e os resultados esperados.

Palavras chaves: marketing, relacionamento, consumidor, reteno.

 ABSTRACT

To think in business refer to think in customer, so the good relationship with them becomes a
target of contemporary companies. We know that relationship is an expression that involves
trust and interaction between two or more individuals. Emerged in the 1980s, relationship
marketing was stimulated by the new profile of consumers, increased competition,
diversification of channels for purchase and technology development. This study aims to
analyze the effectiveness of the practices of Relationship Marketing in business-customer
relationship, from the point of view of the customer. The work includes a case study with
customers of retail companies. A structure of the work includes a theoretical review on the
topic of relationship marketing, the concept, rationale and benefits associated with the
expected result, a repeat purchase process. Then it examined the consumer behavior and target
market. Finally discusses the definition and classification of retail, the retail deals in Brazil.
The methodology used is a combination of descriptive and exploratory research, because
includes primary and secondary data. The method chosen was a survey. Should remember that
investments in marketing relationships are valid provided that the objectives of the company
are well defined and the scope that the aims of these actions and the expected results.

Keywords: marketing, relationships, consumer, retention.

 LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Conceitos Centrais de Marketing ............................................................................. 20

Figura 2 - Fundamentos do marketing de relacionamento. ...................................................... 29
Figura 3 - Recursos do consumidor. ......................................................................................... 33
Figura 4 - Avaliando a satisfao do consumidor. ................................................................... 36
Figura 5 - A empresa de alto desempenho. .............................................................................. 38
Figura 6 - Classificao das instituies varejistas. ................................................................. 45
Figura 7 Ciclo da transformao. .......................................................................................... 50
Figura 8 - Valores e Princpios da Empresa. ............................................................................ 50
Figura 9 - Organograma atual da Empresa. .............................................................................. 51
Figura 10 - Organizao do grupo. ........................................................................................... 60
Figura 11 - Campanha reposicionamento da marca: Vem ser feliz. ..................................... 61
Figura 12 Aes de marketing da empresa Magazine Luiza ................................................. 62
Figura 13 - Cliente Ouro e Experincia Memorvel. ............................................................... 63
Figura 14 - Jeito de SER com os Fornecedores. ....................................................................... 63
Figura 15 - Projeto Franca Viva. .............................................................................................. 64
Figura 16 - Diferenas do perfil demogrfico dos entrevistados. ............................................ 76
Figura 17 - Comparativo da percepo do servio dos entrevistados por grupo faixa etria. .. 77
 LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Estado civil dos entrevistados. .............................................................................. 66

Grfico 2 Faixa etria dos entrevistados. .............................................................................. 67
Grfico 3 Grau de instruo dos entrevistados. ..................................................................... 68
Grfico 4 Quantas compras j efetuou, contando com essa?. ............................................... 68
Grfico 5 Percepo dos clientes quanto ao hbrido produto-servio. .................................. 71
 LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Componentes do ambiente fsico. .......................................................................... 37

Quadro 2 - Variveis de segmentao e dimenses (fim). ....................................................... 41
Quadro 3 - Critrios e tipos de varejo de servios. ................................................................... 46
Quadro 4 - Objetivos do questionrio....................................................................................... 53
 LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Ranking dos maiores varejistas de eletroeletrnicos .............................................. 48

Tabela 2 - Estado civil dos entrevistados ................................................................................. 66
Tabela 3 - Faixa etria dos entrevistados ................................................................................. 67
Tabela 4 - Grau de instruo dos entrevistados ........................................................................ 67
Tabela 5 - Quantas compras voc j efetuou no Magazine Luiza contando com essa? ........... 68
Tabela 6 Percepes das prticas de marketing de relacionamento ...................................... 69
Tabela 7 Percepo dos clientes quanto ao hbrido produto-servio..................................... 70
Tabela 8 Reconhecimento de desejos e necessidades dos clientes pelo Magazine Luiza ..... 72
Tabela 9 Percepo dos clientes quanto conexo entre empresa e cliente ......................... 73
Tabela 10 Percepo dos clientes quanto tecnologia de informao e sensibilidade da
empresa ............................................................................................................... 74
Tabela 11 Percepo dos clientes quanto experincia de compra ...................................... 75
Tabela 12 Resultado das prticas de marketing (2) ............................................................... 78
Tabela 13 - Variveis que constatam o contentamento do cliente ........................................... 79
Tabela 14 - Diferena da mdia entre grupos comprantes ....................................................... 80
 SUMRIO

1 INTRODUO .............................................................................................. 13
1.1 Justificativa do estudo ...................................................................................................... 15
1.2 Objetivos ............................................................................................................................ 17
1.2.1 Objetivo geral .................................................................................................................. 17
1.2.2 Objetivos especficos ....................................................................................................... 17
1.3 Estrutura do trabalho ...................................................................................................... 18

2 REFERENCIAL TERICO ......................................................................... 19

2.1 Conceituando marketing.................................................................................................. 19
2.1.1 A Evoluo do marketing ................................................................................................ 22
2.2 Marketing de relacionamento: conceituao e fundamentao ................................... 25
2.2.1 Benefcios do marketing de relacionamento ................................................................... 30
2.3 O comportamento do consumidor .................................................................................. 32
2.3.1 A percepo e a satisfao do cliente nas relaes mercadolgicas................................ 38
2.4 Segmentao de mercado ................................................................................................. 40
2.5 O varejo: definio e classificao .................................................................................. 44
2.5.1 A importncia do varejo na economia brasileira ............................................................. 46
2.6 Magazine Luiza: um estudo de caso ............................................................................... 48

3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ................................................ 52

3.1 Definio da pesquisa quanto aos fins e quanto aos meios ........................................... 52
3.2 Unidade de anlise e de observao ................................................................................ 54
3.2.1 Unidade de anlise ........................................................................................................... 54
3.2.2 Unidade de observao .................................................................................................... 54
3.2.3 Universo e amostra .......................................................................................................... 55
3.3 Coleta de dados ................................................................................................................. 56
3.4 Crtica, anlise e tratamento dos dados .......................................................................... 56

4 APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS ....................... 59

4.1 Conformidade das prticas de marketing de relacionamento adotadas pela loja
Magazine Luiza ................................................................................................................ 59
4.1.1 Resultado da consulta a fontes secundrias atravs de mtodos eletrnicos................... 59
4.1.2 Resultado da entrevista junto aos colaboradores da empresa .......................................... 64
4.2 Caracterizao pessoal dos entrevistados ...................................................................... 66
4.3 Percepo dos clientes quanto s prticas de marketing de relacionamento do
Magazine Luiza ................................................................................................................ 69
4.3.1 Percepo dos clientes quanto ao hbrido produto-servio ............................................. 70
4.3.2 Reconhecimento de desejos e necessidades dos clientes pelo Magazine Luiza, segundo
os entrevistados .............................................................................................................. 71
4.3.3 Percepo dos clientes quanto a conexo entre empresa e cliente e a tecnologia de
informao empregada pela empresa para melhor atend-los ........................................ 73
4.3.4 Percepo dos clientes quanto a experincia de compra ................................................. 74
4.3.5 Diferena de percepo segundo o perfil demogrfico do respondente e posse do carto
Ouro Magazine Luiza ..................................................................................................... 75
4.4 Impacto das aes de marketing praticadas pela empresa ........................................... 77
4.4.1 Como o contentamento influencia em repetio de compra............................................ 78

5 CONCLUSES, LIMITAES E SUGESTES PARA FUTURAS

PESQUISAS ................................................................................................. 81
5.1 Concluses ......................................................................................................................... 81
5.2 Limitaes ......................................................................................................................... 83
5.3 Sugestes para futuras pesquisas .................................................................................... 84

REFERNCIAS ................................................................................................ 86

APNDICES ...................................................................................................... 92
 13

1 INTRODUO

Freqentemente, percebem-se empresas realizando transaes comerciais focadas na simples

relao de vendas de produtos ou servios, mais como mera troca de mercadorias ou alcance
de metas previstas, do que zelosas em interpretar os estmulos e as variveis que levam o
consumidor at o ponto de venda e a deciso de compra. (MCKENNA, 1999).Tal postura
inerente s exigncias do cenrio atual de negcios, que apresenta mercados cada vez mais
competitivos, onde a crescente oferta de opes de produtos, servios, marcas, preos,
qualidade e fornecedores contribuem para a caracterizao de clientes cada vez mais
exigentes e com poder de compra. Nessa tica, as empresas que projetam o sucesso
necessitam oferecer mais do que produtos ou servios, necessitam oferecer valor de custo-
benefcio superior para seus clientes. (GORDON, 2004).

Para Mckenna (1999, p. 46), em [...] um mundo onde os consumidores tm tantas opes,
eles podem ser instveis. Isso significa que o marketing moderno uma batalha pela
fidelidade do cliente. nesse cenrio competitivo que as empresas tm se visto foradas a
reformular o conceito da relao empresa/consumidor, abortando o marketing puramente
centrado na transao e adotando o marketing orientado para relacionamentos e para o cliente.
Para Kotler e Armstrong (1998, p. 397), [...] a melhor maneira de manter clientes
oferecer-lhes altos nveis de satisfao e valor, que resultam em forte lealdade. Acontece
que essa tarefa no fcil se considerarmos a amplitude e a complexidade do universo de
clientes, o que envolve diferenas individuais, influncias sociais, familiares e de grupos,
entre outras variveis.

Surge nesse contexto o marketing de relacionamento como um processo contnuo de

identificao e criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de
seus benefcios durante uma vida toda de parceria. (GORDON, .p. 31, 1998). Aes
mercadolgicas que buscam por maior interatividade entre empresa e cliente, possibilitando
s empresas obter maior vantagem competitiva, visto que investiga informaes e dados que
sozinha no conseguiria obt-los. Nesse tipo de marketing, so desenvolvidas estratgias de
negcio cuja finalidade fazer com que seus clientes mantenham-se fiis e comprem mais,
 14

criando aes que estimulem um relacionamento especial com os clientes por meio do
dilogo, privilgios especiais e prmios. (ZEITHAML; BITNER, 2003).

Em um sentido mais amplo de marketing de relacionamento, Gordon (1998) ressalta que as

empresas devem ser organizadas em funo dos clientes que escolheram para atender e que
todas as tecnologias e processos devem auxiliar a empresa a aprimorar o relacionamento com
o cliente e com outros stakeholders dentro da cadeia de relacionamentos.

Dado esse contexto, desenvolver relacionamentos e buscar a fidelizao requer analisar o

comportamento do consumidor, envolve distinguir como e por que eles compram, quais so
os seus verdadeiros desejos e necessidades e ainda, oferecer valor para o cliente.

Portanto, na disputa pelo consumidor o desafio buscar estratgias de fidelizao. Sabendo-se

que num ambiente competitivo, onde o consumidor est cada vez mais exigente e informado,
que tem disposio uma oferta crescente de produtos e servios e que apresenta diferentes
perfis e hbitos, gerada uma multiplicao de estratgias e certa convergncia de formatos
no varejo.

Em termos de estratgias de marketing para fisgar o consumidor, muitas aes so

percebidas, entre elas, a diversificao, a especializao e o foco em conceitos como os de
fidelizao dos clientes e de valor atribudo pelos consumidores relao custo/benefcio da
compra. Esses fatores tm gerado um novo conceito de marketing, centrado no
relacionamento com o cliente e no relacionamento de rede.

O objetivo principal das organizaes ao focar o relacionamento conquistar e reter clientes,

porm, no uma tarefa fcil, pois, requer a criao de um valor constante para o consumidor.
Portanto, cabe a empresa construir objetivos e padres organizacionais que alcancem esse
nvel de satisfao esperado junto ao mercado alvo.

Face ao exposto formula-se a seguinte pergunta para este estudo: como as aes de marketing
de relacionamento praticadas pelas empresas resultam em repetio de compra, na tica do
cliente?
 15

1.1 Justificativa do estudo

Em 1990 surgiram vrias mudanas que impactaram o setor do comrcio varejista, entre elas,
a liberao das importaes e o aumento da concorrncia interna. Influenciando essas
mudanas aparecem os grandes grupos empresariais estrangeiros que se instalarem no Brasil,
independentemente ou associados a grupos brasileiros como: o Carrefour , outro grupo
francs o Casino que em 1999 ao associar-se ao grupo Po-de Aucar, o Wall Mart , o grupo
portugus Sonae, o grupo holands Ahold que associou-se ao Bom Preo e O MacDonalds
considerado o maior grupo varejista empregador no Brasil, em 1998.(PARENTE, 2009). Na
verdade, a intensificao da entrada de participantes externos e o conseqente transplante de
conceitos mais modernos de operacionalidade fortaleceram a necessidade de mudana no
setor, forando profundas transformaes para a maior parte das empresas.

Prova disso que a economia tem impulsionado o setor na busca por maior eficincia e por
maiores espaos de mercado, verificando-se, com freqncia, a disputa pelo atendimento aos
consumidores das classes C, D e E, cuja demanda tem-se mostrado crescente, podendo se
destacar os setores de alimentos e gneros de primeira necessidade, bem como bens de
consumo durveis. Essa realidade fundamenta o desenvolvimento de marketing das
organizaes. Conforme Cobra (2003, p. 8), [...] o verdadeiro papel do marketing
administrar a demanda de bens e servios, estimulando o consumo de um bem ou um servio
que, por suas caractersticas intrnsecas, atenda as necessidades e desejos especficos das
pessoas. Entender este processo exige desafios, considerando-se que os consumidores atuais
esto com um nvel cada vez mais elevado de conhecimento, interao, exigncias e
expectativas em relao aos produtos e servios. Segundo Schiffman e Kanuk (2000), a razo
inicial para se estudar o comportamento do consumidor capacitar s empresas a prever como
os consumidores reagem a mensagens promocionais e entender por que eles decidem comprar
o que compram.

A realidade que a situao de compra torna-se cada vez mais difcil quando se pensa em
atrair, entender e reter o cliente. Tal cenrio induz estratgias e aes inovadoras aderindo ao
marketing voltado para o valor como proposta de comercializao, ou seja, a aquisio de um
conceito filosfico de marketing com orientao para o consumidor. Kotler (p.25, 2005).
afirma que no marketing social as satisfaes devem ser propiciadas de modo que tambm
 16

aumentem o bem-estar social, ou seja oferecer aos indivduos e grupos aquilo de que
necessitam e que desejam com a criao, a oferta e a livre negociao de produtos e servios.
Nessa perspectiva, a empresa mantm uma sintonia de todas as suas atividades empresariais
dirigidas a um objetivo estratgico, ou seja, a criao de valor para o cliente.

Para alcanar estes objetivos as empresas buscam utilizar novas tecnologias da informao e
comunicao como: O database marketing , ou marketing de banco de dados que permite
empresa conhecer mais detalhadamente seus clientes, suas transaes comerciais, suas
preferncias, seus hbitos e sua famlia. Informaes essas que vo alm de um simples
cadastro de cliente. Marketing de banco de dados uma abordagem interativa para o
marketing que usa mdias e canais de marketing endereveis individualmente ( tais como
correio, telefone e equipe de vendas) para chegar ao cliente alvo.(STONE E WOODCOCK,
p. 165,1998).
H ainda o telemarketing, que envolve o uso do telefone e equipe bem treinada para
desenvolver um dilogo com clientes que tm necessidades dos benefcios proporcionados
pelo fornecedor. Por fim, o call center que consiste de uma central de atendimento que tm
por objetivo centralizar o recebimento de ligaes telefnicas, distribuindo-as
automaticamente aos atendentes e possibilitando o atendimento aos clientes, tal ferramenta
incentiva a participao di cliente com sugestes, idias e reclamaes sobre os produtos
adquiridos. E as aes no param por a. Para relacionar bem com os clientes tambm
necessrio investir em treinamento e capacitao de vendedores, valorizar as aes de ps-
venda e, principalmente, investir nas novas tendncias com que o varejo moderno vem
acenando, a oferta de servios complementares que criam valor para os clientes.

Importante destacar que os investimentos em marketing de relacionamento s se justificam se

a empresa conquistar seus objetivos e se apropriar de todos os benefcios que essas aes
podem trazer. Portanto, o acompanhamento e avaliao dos resultados devem ser perseguidos
atravs de um mtodo pr-estabelecido. No existe, at hoje, um mtodo consolidado de
avaliao de resultados de marketing de relacionamento. Muito se conhece de estudos e
anlises que enfocam o marketing de relacionamento na viso da empresa sobre a relao
cliente-empresa, porm, priorizam muito pouco a avaliao desse relacionamento na tica do
cliente.
 17

Esta dissertao busca identificar se as aes de marketing de relacionamento, praticadas por

uma determinada empresa resultam em repetio de compra. Para tanto, buscar a tica do
cliente a fim de subsidiar esta resposta.

Como contribuio ao ambiente acadmico busca identificar e validar a abrangncia dos

conceitos expostos pelos diversos autores que escrevem sobre o tema, e quem sabe, encontrar
novas interpretaes sobre o assunto. Quanto ao ambiente empresarial, alerta para uma nova
postura de comercializao e comunicao na interao entre empresas, clientes e
fornecedores, face a grande competitividade do mercado e, principalmente, visando a
perenidade do negcio empresarial.

Importante ressaltar que tal estudo no possui a inteno de validar ou no estratgias de

marketing de relacionamento que sejam modelos a serem reproduzidos ao mercado-alvo. Mas,
visa apontar aes mercadolgicas que aos olhos do cliente so percebidas como valor por
gerarem o interesse e o desejo pelo produto/servio e/ou pela empresa/marca, principalmente,
porque os retm ao negcio.

1.2 Objetivos

Os objetivos geral e especficos procuram delinear mais claramente a abrangncia desse

estudo.

1.2.1 Objetivo geral

Analisar a efetividade das prticas de marketing de relacionamento adotadas pela loja

Magazine Luiza no relacionamento empresa-cliente, na tica do cliente.

1.2.2 Objetivos especficos

 18

a) Descrever, na tica dos colaboradores do Magazine Luiza, as prticas de relacionamento

adotadas pela Empresa;
b) caracterizar o perfil dos clientes sob a tica do marketing de relacionamento;
c) verificar como os clientes percebem as prticas de marketing de relacionamento adotadas
pela empresa em estudo;
d) avaliar uma possvel diferena de percepo, segundo o perfil demogrfico do cliente;
e) identificar se as prticas de marketing de relacionamento resultam em contentamento dos
clientes;
f) constatar como esse contentamento influencia em repetio de compra.

1.3 Estrutura do trabalho

O primeiro captulo desta dissertao apresenta o tema escolhido no contexto dos negcios, a
justificativa do estudo, a questo norteadora, os objetivos do trabalho, bem como a
estruturao que nortear a elaborao do mesmo. Discorre sobre os desafios do contexto
cultural do consumo e as variveis responsveis por atrair, entender e reter o cliente.

O segundo captulo aborda o referencial terico que respalda o estudo, enfatizando os

principais pesquisadores sobre o assunto e est dividido em cinco blocos: conceito e evoluo
do marketing; marketing de relacionamento, seu conceito e benefcios subjetivos;
comportamento do consumidor; segmentao; marketing de varejo. A inteno assimilar a
contribuio dos tericos sobre o tema e compreender a interface entre os estudos pesquisados
e o processo contnuo de evoluo, conhecimento e comunicao entre empresa e cliente.

O terceiro captulo descreve os procedimentos metodolgicos utilizados para coletar os dados

necessrios, bem como para obter informaes, identificar caractersticas e dimensionar em
que grau as variveis de marketing esto associadas.

O quarto captulo apresenta o resultado e a anlise dos dados da pesquisa em busca de um

entendimento de como os dados foram coletados, analisados e organizados.
 19

Por ltimo, apresenta a concluso do trabalho, evidenciada a partir do contexto total do

estudo, a fim de elucidar os objetivos gerais e especficos traados neste trabalho.
 20

2 REFERENCIAL TERICO

A estrutura seguida para apresentar o referencial terico inicia-se com a conceituao de

marketing e sua evoluo. Em seguida conceitua e fundamenta o marketing de relacionamento
e seus benefcios. Para entender a profundidade e aplicabilidade desse conceito, a seguir o
estudo direciona-se para o comportamento do consumidor, a segmentao de mercado e a
satisfao dos clientes nas relaes mercadolgicas. Por ltimo so apresentadas a definio e
classificao de varejo, bem como o varejo no Brasil por se tratar do segmento econmico a
que se refere este trabalho. Enfim, apresentada a empresa objeto de estudo.

2.1 Conceituando marketing

A definio de marketing uma tarefa complexa. De acordo com Nickels e Wood (1999, p.
4), [...] marketing o processo de estabelecer e manter relaes de troca mutuamente
benficas com clientes e outros grupos de interesse. A relevncia nesse conceito pode ser
percebida nos termos relaes de troca mutuamente benficas, clientes e grupos de
interesse. Sabe-se que na troca de marketing, tanto o vendedor (fornecedor) quanto o cliente
devem se beneficiar. Nessa perspectiva, o vendedor deixa de ser um ator principal no
processo de transao comercial para abrir tambm um espao para a participao do cliente e
de outros grupos de interesse. Tudo isso porque as organizaes focam a satisfao dos
consumidores sem perder de vista os resultados financeiros satisfatrios.

Para Cobra (1988, p. 34), a [...] expresso anglo-saxnica marketing deriva do latim
mercare, que significa comrcio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. O autor
aborda que desde a antiga Roma, tudo o que se produzia era vendido, ou seja, comprado, logo
o marketing tornava-se desnecessrio j que no exigia um esforo adicional de venda.

Na opinio de Kotler (1995, p. 25), Marketing um processo social e gerencial pelo qual
indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de
 21

produtos de valor com outros. Essa abordagem fundamenta alguns conceitos centrais de
marketing (FIG. 1) caracterizados pelo pesquisador.

Valor, Troca, Marketing

Necessidade, e
desejos e custo e transaes e Mercados
Produtos satisfao relaciona- praticantes
demandas de
mentos
marketing

Figura 1 - Conceitos Centrais de Marketing

Fonte: KOTLER, 1995, p. 25.

Na figura acima, Kotler (1995) interpreta os conceitos centrais de marketing abordando a

necessidade humana como um estado de privao bsica, os desejos como carncias por
satisfaes especficas para atender a estas necessidades mais profundas e demandas por
desejos de produtos especficos, que so respaldados pela habilidade e disposio para
compr-los. Para ele, os produtos podem cobrir tanto bens quanto servios, e o valor a
estimativa do consumidor em relao estimativa que cada produto proporciona para
satisfazer a seu conjunto de necessidades. E ainda, ressalta que a troca deve ser vista como um
processo (negociao de valores entre duas partes) e no como um evento. Finalizando, o
autor define que o conceito de troca leva ao conceito de mercado.

Mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma

necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que
satisfaa essa necessidade ou desejo. [...] Se uma parte mais ativa para procurar a
troca do que outra chamamos a primeira de praticante de marketing e a segunda
parte de cliente ou consumidor potencial. (KOTLER,1995, p. 28).

Para Levitt (2009), a viso mope de muitas empresas que as impede de definir
adequadamente suas possibilidades de mercado. Muitas vezes, a produo em massa gera a
presso para que o produto seja colocado venda, logo o foco da transao comercial enfatiza
a venda e no o marketing.

A diferena entre marketing e venda mais do que uma questo de palavras. A

venda se concentra nas necessidades do vendedor e o marketing nas necessidades do
comprador. A venda se preocupa com a necessidade do vendedor de converter seu
produto em dinheiro, o marketing com a idia de satisfazer s necessidades do
cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas ligadas a sua fabricao,
entrega e, finalmente, ao seu consumo. (LEVITT, 2009).
 22

Ainda, fundamentado em Kotler (2005), possvel estabelecer uma distino entre as

definies sociais e gerenciais do marketing. O autor aborda as duas dimenses como
complementares.

De acordo com uma definio social, marketing um processo societrio por meio
do qual indivduos e grupos obtm aquilo que necessitam e que desejam com a
criao, oferta e a livre negociao de produtos e servios. Nas definies
gerenciais, o marketing geralmente descrito como a arte de vender produtos.
(KOTLER, 2005, p. 6).

A contribuio de Kotabe (2000) fica explcita quando o mesmo ressalta que a empresa
necessita antecipar-se s necessidades e desejos dos consumidores, utilizando a inovao e
criao de novos produtos de maneira que antecipem as expectativas e os desejos dos
consumidores.

Para Tavares (2008, p. 13), Marketing um processo de identificao e traduo de desejos

e necessidades dos consumidores e sua satisfao atravs das trocas e administrao das
relaes, em longo prazo com o ambiente. Na concepo do autor, a atividade de marketing
precede o produto, ou seja, antes que o produto (bens, servios, idias, etc.) tenha sido
concebido, possvel identificar variveis que conduzam a criao do produto em
concordncia com o mercado alvo. Depois, tem continuidade no desenvolvimento de produtos
e servios, conforme identificado, e se materializa na consecuo das trocas com o
consumidor e manuteno de um intercmbio, em longo prazo, da empresa com seu meio
ambiente. A importncia dessa definio a nfase criticidade do verdadeiro sentido do
marketing para identificar desejos e necessidades do consumidor, j que muitas vezes, os
clientes no conseguem expressar seus desejos ou demandas, alis, muitas vezes, esses
encontram-se latentes e nem mesmo as empresas conseguem visualiz-los ou apreend-los.

Neste sentido, Nickels e Wood, (1999) abordam a questo de que alguns conceitos de
marketing no reconhecem o valor de se construir relacionamentos de longo prazo com os
clientes e outros grupos ou indivduos que, de uma forma ou de outra, estejam envolvidos
com a organizao. Logo, definem [...] marketing como um processo de estabelecer e
manter relaes de troca mutuamente benficas com clientes e outros grupos de interesse.
(NICKELS ; WOOD, 1999, p. 4). Nessa perspectiva, praticar marketing entender que o alvo
est sempre em movimento. Isso exige conhecimento e domnio dos construtos que englobam
o processo, ou seja, produto, tecnologia, recursos financeiros, tempo, servio e suporte,
 23

pessoal, relaes estratgicas com o cliente, infra-estrutura do mercado, medo, incerteza e

dvida (MID), concorrncia, seqncia de adaptao e tendncias sociais.
(MCKENNA,1999).

2.1.1 A Evoluo do marketing

O marketing exerce um papel vital para a empresa, considerando os trs nveis estratgicos
em que esta atua: negcio, operacional e funcional. Conforme Toledo, citado por Mattar
(1999, p. 21), [...] o conceito de marketing dividido em trs dimenses: funcional,
operacional e filosfico. A dimenso funcional diz respeito troca, ou seja, entende que a
necessidade e o desejo vo alm de apenas satisfaz-los. Nessa dimenso, necessrio que o
consumidor manifeste interesse em realizar a troca do seu dinheiro pelo produto ou servio
por compreender o valor da troca. Portanto, o papel do marketing nessa perspectiva: busca a
satisfao das necessidades dos consumidores, objetiva o faturamento lucrativo e busca a
interfuncionalidade entre os diversos nveis organizacionais. A dimenso operacional diz
respeito anlise das operaes, aes e da tomada de deciso para efetuar as trocas. Aqui, o
conceito de marketing requer planejamento e controle das reas estratgicas de marketing, a
fim de transformar as oportunidades em aes mercadolgicas lucrativas. Por fim, a dimenso
filosfica refere-se forma como a empresa entende marketing, ou seja, a cultura que ir
guiar as atividades de marketing.

Em razo disso, as estratgias de marketing sofrem grande influncia do ambiente externo.

Para se manter competitiva a empresa precisa compreender as vises antigas e novas a
respeito do marketing, ampliando sua viso de como as trocas de marketing so realizadas e
por que os grupos de interesse so importantes. (NICKELS; WOOD, 1999).

No final do sc XIX: o processo de produo voltava-se para a produo e distribuio de

produtos em quantidade suficiente para atender crescente demanda . Muitas empresas dos
Estados Unidos e Europa enfatizavam o produto como a base de troca de marketing. As
opes eram poucas e os clientes compravam aquilo que estava disponvel. Esse perodo foi
marcado como o marketing orientado para o produto. (NICKELS; WOOD, 1999).
 24

Essa era da produo pde ser identificada em duas fases: a do produto e a da produo. Na
primeira, a nfase recaiu sobre o produto, este bastava ser bom para que se vendesse bem.

O conceito de produto assume que os consumidores favorecero aqueles produtos

que oferecem mais qualidade, desempenho ou caractersticas inovadoras. Os
administradores dessas organizaes orientadas para produto focam suas energias
em fazer produtos superiores e melhor-los ao longo do tempo. (KOTLER, 1994, p.
32).

Na segunda, a nfase recaiu sobre o processo de produo, onde a escassez de produtos forou
as indstrias a desenvolverem mtodos para melhorar a produtividade. Essa poca foi
marcada pela produo em massa, quando ficou clebre a fala de Henry Ford que dizia que os
clientes podiam comprar o carro que desejassem contanto que fosse preto. (LAS CASAS,
2008; MCKENNA,1999).

O conceito de produo parte do princpio de que os clientes daro preferncia

queles produtos que esto amplamente disponveis e so de baixo custo. Os
administradores de organizaes voltadas para a produo concentram-se em atingir
alta eficincia produtiva e ampla cobertura de mercado. (KOTLER, 1994, p. 32).

Os anos de 1920 foram marcados pelo marketing orientado para vendas. A produo em
excesso provocada pela era anterior deixou como legado um mercado onde a oferta se torna
maior do que a demanda. E ainda, permeia-se a competio crescente entre fabricantes que
faziam produtos similares. Delineia-se, ento, a venda como a base da troca de marketing.
(NICKELS; WOOD, 1999). Percebe-se nessa poca o valor da venda para o marketing. O
conceito de venda assume que os consumidores, se deixados sozinhos, no compraro
suficientemente os produtos da organizao. Assim, a organizao emprega um esforo
agressivo de venda e de promoo. (KOTLER, 1994, p. 32). Essa valorizao da venda
ditava a regra: vender a qualquer custo. O bom vendedor era aquele que conseguisse vender o
produto mesmo que o cliente no apresentasse necessidade de possu-lo. O importante
vender o que fabricam ao invs de o que o mercado deseja. (LAS CASAS, 2008; KOTLER,
1994).

Juntamente com o acirramento da concorrncia, auferida por volta dos anos de 1950, surge a
poca em que as empresas voltam a ateno para novos formatos de comercializao. Um
novo conceito mercadolgico visualiza a necessidade de ir onde o cliente est. Surge a era do
marketing incorporando o marketing com nfase no mercado, para desenvolver ofertas
compatveis ao mercado consumidor. (LAS CASAS, 2008).
 25

O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais

consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e oferecer as
satisfaes desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes. [...]
fundamenta-se em quatro pilares principais: mercado-alvo, necessidades dos
consumidores, marketing coordenado e rentabilidade. (KOTLER, 1994, p. 32).

J na dcada de 1990, os estudos do Marketing Science Institute (MSI), objetivaram

identificar as atividades particulares que remontam a filosofia de marketing em consonncia
com a realidade do mercado. (LAS CASAS, 2008).

Uma orientao para o mercado acarreta (1) um ou mais departamentos engajando-

se em atividades voltadas para desenvolver uma compreenso das necessidades
presentes e futuras dos clientes e os fatores afetados, (2) difundir esta compreenso
entre os departamentos, e (3) os diversos departamentos engajando-se em atividades
projetadas para satisfazer necessidades de seletos clientes, Ou seja , a orientao de
mercado refere-se gerao, disseminao e reao em toda a inteligncia de
mercado. (KOHLI; JAWORSKI apud. HOOLEY et. al., 2001, p. 7).

De acordo com McKenna (1999), na dcada de 1990, as empresas que alcanaram o sucesso
estavam com o foco no mercado, mas, de uma maneira tal que no desviavam tambm o foco
do consumidor-alvo, adaptando seus produtos s estratgias dos clientes. Essas empresas
investiram num marketing orientado criao, e no ao controle de um mercado.
(MCKENNA, 1999, p. 3). Sua base de comercializao permeava uma educao em
desenvolvimento, com o objetivo de um aperfeioamento contnuo do processo de produo,
do conhecimento e da experincia que incorporava a organizao.

Nesse sentido, Stone e Woodcock (1998) apontam o marketing com nfase no cliente como o
preceito do marketing de relacionamento. O relacionamento comercial provoca um
movimento dinmico em torno do cliente, ao identificar suas necessidades e atend-las, sem
perder o objetivo de lucro para a empresa.

De fato, Peppers e Rogers (2001) comentam que ao se relacionar com o cliente, a empresa
tem maiores condies de adequar seus produtos e servios podendo satisfazer, inclusive,
necessidades e desejos individuais.

Em vez de oferecer descontos para aumentar nossas receitas, criaremos vnculos

mais fortes com nossos clientes, desenvolveremos a fidelidade de nossos clientes
mais valiosos e assim aumentaremos nossa lucratividade. Chamaremos essa
estratgia de marketing one to one. (PEPPERS; ROGERS, 2001, p. 6).
 26

Na mesma harmonia conceitual, Nickels e Wood (1999) expandem a abordagem salientando

que as empresas atuais so organizaes mais conscientes de que a troca de marketing no
acaba quando a transao realizada, muito ao contrrio, as relaes comerciais podem
aumentar depois da primeira negociao. E citam que [...] o marketing moderno mundial,
ou seja, aquele que consegue igualar s melhores organizaes mundiais. [...] um marketing
sem fronteiras, no qual cada pessoa na organizao, independentemente do seu local de
trabalho, est trabalhando para satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, onde quer
que eles estejam. (NICKELS; WOOD, 1999, p. 9).

O novo mercado requer regras de marketing renovadas. Gordon (2004, p. 66) aborda que As
empresas tm sido bem sucedidas na priorizao de clientes e no estabelecimento de relaes
duradouras com eles. Sua misso agora dar alguns passos adiante e competir pelos gastos
de clientes individuais. Para o pesquisador, o marketing de relacionamento personaliza
produto, preo, comunicao e distribuio de acordo com as necessidades do consumidor,
garantindo maior estabilidade para a empresa em mercados competitivos atuais.

2.2 Marketing de relacionamento: conceituao e fundamentao

Numa percepo aguada de marketing e mercado, Mckenna (1999) comenta que, atualmente,
temos vivenciado uma dinmica de negcios bem diferente dos tempos remotos, onde parece
haver mais de tudo mais marcas de sabo em p, mais carros, mais lojistas, mais atacadistas,
mais empresas de servios - estampando claramente a figura do concorrente. E no pra por
a, os [...] nomes das marcas no tm mais a mesma influncia que tinham sobre o
consumidor. Hoje os consumidores esto muito mais dispostos a testar coisas novas. [...] a
tecnologia capaz de produzir uma variedade quase que infinita de opes de produtos.
(MCKENNA, 1999, p. 25). Como conseqncia desse processo, vivencia-se um novo perfil
de consumidor, menos fiel s marcas e mais tendencioso s escolhas, ou seja, mais instvel
quanto ao que comprar e onde comprar. Para se manter no ranking das melhores, as empresas
vem-se foradas a construir um relacionamento com os seus clientes em bases slidas,
privilegiando a confiana, a receptividade e a qualidade.
 27

Para Gordon (1998), marketing de relacionamento deriva das bases do marketing tradicional,
ainda que seja bem diferente. O autor endossa o pensamento quando diz que o marketing de
relacionamento um processo ininterrupto que aproxima e concebe novos valores junto aos
clientes individuais, compartilhando de seus benefcios durante uma vida toda de parceria. O
pesquisador censura a viso ampla de marketing de relacionamento. E alerta para o equivoco
de interpretaes, por parte de muitas empresas, quando confundem aes em que o vendedor
busca entender o cliente para melhor vender produtos existentes, do que com a efetiva
preocupao em desenvolver um produto adequado ou que gere maior valor para o cliente. A
idia central a incorporao do cliente na cadeia de valor.

Corroborando com essa linha de estudo, Peppers e Rogers (2001) enfatizam que a essncia do
marketing de relacionamento no a participao no mercado em seu sentido amplo, mas na
participao do cliente-alvo. Portanto, empresas que buscam participao do cliente procuram
identificar o maior nmero possvel de necessidades em cada cliente. Para os estudiosos,
quando o foco est no cliente, cada cliente nico.

Nessa mesma percepo, Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que o marketing de

relacionamento representa a migrao do foco em transaes para o foco em reteno do
cliente, priorizando a reteno e o aperfeioamento das relaes com os clientes atuais.
Conforme as autoras, o marketing de relacionamento est calcado em pesquisas de
relacionamento e banco de dados que viabilizam a empresa o entendimento das necessidades
e percepes de seus clientes. Esse foco no cliente denominado marketing da conquista e
reteno de clientes, uma necessidade premente na maioria dos negcios e, ao mesmo tempo,
um grande desafio.

Nesse sentido, Kotler e Armstrong (1998, p. 397) contribuem: [...] o marketing de

relacionamento visa criar, manter e acentuar slidos relacionamentos com os clientes e
outros pblicos. Funciona como uma atividade voltada para o longo prazo, sendo necessrio
que todos os departamentos da empresa trabalhem com o mesmo objetivo de servir ao cliente.
Logo, a empresa e os funcionrios buscam aes estratgicas vitais para a reteno desses
clientes, focam a fidelidade, a diferenciao dos clientes, a rentabilidade dos negcios, a pr-
atividade em resolues de problemas. E ainda, buscam a superao das expectativas dos
clientes em relao satisfao com os produtos ou servios adquiridos. Dessa forma, os
resultados so percebidos quando se concebe clientes fieis ao negcio por mais tempo.
 28

Gummesson (2005, p. 22-27) amplia o conceito quando diz que Marketing de

relacionamento o marketing baseado em interaes dentro da rede de relacionamentos [...]
[opera dentro do esprito de valor e das sociedades em rede].. Para ele, o relacionamento em
marketing aquele entre um cliente e um fornecedor. J na perspectiva de rede de
relacionamentos, o conceito exige uma interao maior devido alta complexidade desses
relacionamentos. Alerta para a diferenciao entre marketing de relacionamento e o marketing
de transao, pois, considera o primeiro o oposto do segundo. Para ele, o marketing de
transao no visa a recompra e o relacionamento, quando interpreta que um cliente pode
fazer vrias compras num mesmo fornecedor, mais por convenincia do que por desejo de
aprofundar relacionamentos com a mesma. J o marketing de relacionamento busca uma
memria, uma histria para ligar os sentimentos de quem compra com quem fornece, cuja
ambio subir a escada da lealdade. Para o pesquisador, esse relacionamento no existe
apenas entre vendedor e comprador, como no marketing de transao, mas, sim, como um
ciclo de relacionamentos entre uma empresa e todos os demais interessados ou rede em sua
relao de troca.

Bogmann (2000) comenta que o marketing de relacionamento possui cinco nveis a serem
superados com os clientes:

a) bsico - vende-se o produto, mas no existe a ps-venda;

b) reativo a venda realizada e os clientes so incentivados a retornarem em caso de
dvidas ou possveis problemas;
c) confivel existe uma ps-venda. Buscam-se opinies do cliente a respeito da
comercializao ocorrida;
d) proativo existe uma venda acompanhada com ligaes peridicas junto ao cliente em
busca de aperfeioamento ou oferta de produtos;
e) parceria a empresa foca o cliente para identificar meios de oferecer melhor valor.

Num sentido mais estratgico, Berry e Parasuraman (1992) definem que o marketing de
relacionamento pode ser praticado em trs nveis: nvel um - uso do incentivo preo para
incentivar o cliente a trazer mais negcios para a empresa; nvel dois - vai alm do incentivo
de preos, enfatizando o contato com o cliente, pois procura formar elos sociais acima dos
elos financeiros. Oferecendo servios personalizados e focando a transformao de puros
 29

consumidores a clientes fiis. No nvel trs, a empresa consolida os laos estruturais

juntamente com os laos sociais e financeiros. Nesse nvel a empresa porporciona [...]
servios que acrescentam valor, que sejam difceis ou caros paara os clientes providenciarem
sozinhos e que no estejam to prontamente disponveis em outra parte. (BERRY;
PARASURAMAN, 1992, p. 167). Nesse sentido, caber a cada empresa analisar o seu tipo de
negcio e o nmero de elos que utiliza para promover a lealdade do cliente. Quanto mais
elevado o nvel em que o marketing de relacionamento praticado, mais elevada a potencial
recompensa. (BERRY; PARASURAMAN, p. 162). Na verdade, a importncia do
entendimento dos nveis estabelecer o grau do vnculo em que o cliente se encontra junto ao
processo mercadolgico que a empresa utiliza. Entende-se que o marketing de relacionamento
no algo que acontece apenas como tomada de deciso, mas, um processo que necessita ser
construdo, com planejamento, dilogo e flexibilidade.

Ampliando o conceito de marketing de relacionamento, Vavra (1993) destaca o after-

marketing como um fator muito importante dentro desse processo de construo de elos entre
empresa e consumidor. O autor ressalta que muitas empresas vm, estrategicamente,
utilizando o marketing de conquista, onde o principal intento o volume de clientes. O cerne
da questo que a conquista de novos clientes exige das empresas empregarem todos os seus
recursos (financeiros, equipe de vendas, composto de promoo, outros) na busca por um
mercado potencial, em prol disso, muitas vezes, acabam renegando os clientes atuais. E pior,
elas subestimam o valor desse cliente e presumem que sua satisfao contnua. Porm, sabe-
se que manter clientes atuais mais rentvel para as empresas.

De acordo com Vavra (1993, p. 30), [...] custa cinco vezes mais conquistar um novo cliente
do que manter um cliente atual. [...] 91% de clientes insatisfeitos jamais compraro dessa
mesma empresa e comunicaro sua insatisfao a pelo menos outras nove. Desta maneira, o
marketing de relacionamento muda o foco de gesto de negcios voltado para a realizao de
negcios pontuais com clientes (fechar venda) para um foco iniciar um relacionamento, foco
este voltado para uma cadeia de negcios ao longo da vida do cliente com a empresa. Esse
foco ressalta o ps-marketing, ou seja, a relao com o cliente aps a venda.

Mckenna (1999) comenta que o marketing de relacionamento surge como um processo de

aprendizagem e conhecimentos ininterruptos que a empresa adquire ao trocar relaes com os
clientes e com o mercado, quando se adapta s necessidades reais de quem compra ao mesmo
 30

tempo em que amplia sua fora competitiva. E ainda ressalta, o marketing de relacionamento
precisa de alicerces que o fundamentem (FIG. 2). Para o autor o marketing de relacionamento
tem a ver com criar mercado, no pode ser confundido com promoo j que um processo,
por ser qualitativo e no quantitativo e, principalmente, por ser um trabalho de todos dentro da
empresa. Alicerado nestes fundamentos, Bogmann (2000, p. 26) completa: [...] marketing
de relacionamento tudo, desde que dirigido ao seu cliente em tempo real.

Tecnologia Hibrido
(Informao flui. Produto-servio
bilateralmente, facilita (componente de reteno)
a venda consultiva)
MARKETING Segmentao
(foco em ganhar
Feedback mercado e no em
(conexo entre DE vender produto)
empresa e cliente).
Elasticidade
RELACIONAMENTO Aprender com os erros
Experincia escutar e responder-
(enfatiza a interatividade,
a conectividade e
criatividade) Sensibilidade
(diversificao de modos e canais para ler o
comportamento do cliente e atend-lo em
Conhecimento tempo real)
Flexibilidade
(noo do macro-ambiente, (estrutura operacional
micro ambiente e do cliente- que aproveita o
alvo). feedback).
dos consumidores)
Figura 2 - Fundamentos do marketing de relacionamento.
Fonte: adaptado de BOGMANN, 2000; MCKENNA,1999.

Na verdade, o marketing de relacionamento acontece atravs de elos de atividades, laos entre

recursos e vnculos entre atores. Torna-se possvel perceber que os relacionamentos podem
ser ativos e visveis e/ou invisveis e passivos quando embutidos em rede (GUMMESSON,
2005), porm, mesmo assim, exercem influncia na percepo do consumidor.

Conforme Hooley, Saunders e Piercy (2001) a primeira abordagem bsica para se construir
relacionamentos por meio do desenvolvimento de benefcios (financeiros ou sociais)
enriquecidos de lealdade para o consumidor. A segunda prope uma oferta de benefcios
enriquecidos para criar laos estruturais com os seus clientes, de maneira tal que se torna
difcil ou caro para seus clientes recusarem. Usualmente, utilizam acordos legais ou
compromissos. Por ltimo, descreve como estratgia fundamental para estabelecer
 31

relacionamentos duradouros os esforos da organizao em assegurar que seus clientes

consigam mais do relacionamento do que originalmente almejavam.

O marketing de relacionamento busca criar vnculo, oferecer periodicidade e atingir um

pblico especfico na relao comercial, objetivando a satisfao dos consumidores e o
aumento das taxas de reteno dos mesmos. Conseguir consumidores satisfeitos exige
priorizar o servio de atendimento ao consumidor com estratgias e aes estabelecidas e que
componham a cultura e os valores da empresa.

2.2.1 Benefcios do marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento visa estimular a relao dos consumidores atuais atravs da

ampliao da percepo de valor e benefcios que a empresa oferece. Perceber quais os
motivos que levam um cliente a escolher um determinado produto/servio ao invs do
concorrente fundamental para reduzir sua volatilidade, arrependimento e erro de escolha no
momento de deciso de compra.

Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que ambas as partes da relao cliente/empresa podem ser
beneficiadas pelas aes resultantes do marketing de relacionamento. Isso quer dizer que o
interesse por uma relao de longo prazo no exclusivo das organizaes, mas, tambm, dos
clientes. Ressaltam ainda, que os benefcios quando percebidos pelos clientes ampliam a
lealdade dos mesmos empresa. Para que isso ocorra necessrio que o cliente receba mais
valor na troca do que relativamente espera receber das concorrentes. O valor percebido a
anlise geral da utilidade de um produto com base nas percepes sobre o que recebido e o
que fornecido. (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 140). Vale lembrar que os clientes
tambm se beneficiam de outras formas alm da percepo de valor e custo-benefcio.

Valores responsveis por manter os clientes fiis empresa: (1) sentir-se confortvel
no relacionamento, (2) saber o que esperar (3) ter um bom relacionamento
operacional com o atendimento de servios financeiros personalizados e (4) saber
que ser bem atendido, mesmo que solicite algo fora do comum. (ZEITHAML;
BITNER, 2003, p. 140).
Ainda, no sentido de benefcios para o cliente, Zeithaml e Bitner (2003) apontam outros
benefcios esperados do marketing de relacionamento, como: benefcios de confiana
 32

decorrente do conhecimento que o fornecedor tem do cliente e o que o cliente tem do

fornecedor; benefcios sociais que se referem ao envolvimento pessoal que se estabelece entre
fornecedor e comprador por meio de um relacionamento longo; e, benefcios de tratamento
especial observveis quando um cliente recebe algum tratamento diferenciado por ser cliente
antigo da empresa. J na perspectiva de benefcios para as organizaes, justifica-se o retorno
que as empresas esperam com o marketing de relacionamento e a fidelidade do cliente.
Porm, outros benefcios podem ser evidenciados, tais como: aumento de compras, custos
baixos, publicidade gratuita por meio do boca-a-boca e reteno de funcionrios.

Para Gordon (1998), o relacionamento o nico ativo realmente importante para a empresa,
pois, capaz de trazer resultados em longo prazo. Atravs desse relacionamento de
aprendizagem possvel criar vnculos com os clientes, evitar a inconvenincia da mudana
de fornecedor e desenvolver a capacidade de personalizao em massa ao promover ofertas
individualizadas aos clientes (PEPPERS; ROGERS, 2001). Mais importante que tais
competncias so dificilmente copiveis pela concorrncia. Observa-se que a satisfao
gerada pelo investimento em relacionamento com o cliente (VAVRA, 1993; MCKENNA,
1999) pode conquistar maior credibilidade da empresa junto ao mesmo e, consequentemente,
a sua fidelizao ao negcio por um maior perodo de tempo.

Compreende-se que o marketing de relacionamento essencial para desenvolver: a liderana

no mercado, a rpida aceitao de novos produtos e servios e a consecuo da fidelidade do
consumidor, mas, criar relaes slidas e duradouras tarefa rdua e de difcil manuteno
(BOGMANN, 2000).

Pelo fato deste estudo analisar mais especificamente a percepo do cliente face ao marketing
de relacionamento praticado pelas empresas, no ser aprofundada a perspectiva dos
benefcios evidenciados para as empresas.
 33

2.3 O comportamento do consumidor

O mercado no um simples espao de trocas de mercadoria, mas tambm, um lugar onde se

verificam interaes sociais e simblicas. Uma das grandes mudanas nas transaes
comerciais est no novo perfil do consumidor, que no se sente mais satisfeito com um
simples ato de comprar para satisfazer suas necessidades bsicas ou se apropriar de bens. O
consumidor atual no mais um agente passivo da transao comercial, mas, assume um
novo perfil, mais exigente, poderoso, consciente e bem informado de seus direitos, que toma
decises de consumo e, muitas vezes, dita as regras desse consumo. (MCKENNA ,1999).

Para Kotler (2005), o objetivo do marketing satisfazer e atender s necessidades e aos

desejos dos clientes-alvo, portanto, importante observar como os indivduos, os grupos e as
organizaes selecionam, compram, utilizam e descartam produtos, servios, idias ou
experincias, em resumo, analisar o comportamento do consumidor.

O ponto de partida para entender o comportamento de compra do consumidor o

modelo de estmulo e resposta, tanto estmulos ambientais (econmicos,
tecnolgicos, polticos, culturais) como estmulos de marketing (produto, preo,
praa e promoo) que penetram no consciente do comprador. Por sua vez, as
caractersticas do comprador (culturais, sociais, pessoais, psicolgicas) e o processo
de deciso (reconhecimento do problema, busca pro informaes, avaliao das
alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra) que levam as certas
decises de compra (escolha do produto, escolha da marca, escolha do revendedor,
freqncia de compra e Montante de compra). (KOTLER, 2005, p. 122).

Contribuem para esta linha de pensamento Engel, Blackwell e Miniard (2000), quando
afirmam que o consumidor utiliza recursos econmicos, temporais e do conhecimento para
suas decises de compra. Analisar os recursos econmicos propicia um melhor entendimento
do por que, o que e quando as pessoas compram, alm de servir como medida de nvel de
renda, riqueza, confiana e outros. Os recursos temporais identificam como o consumidor
gasta seus oramentos com a percepo tempo, e qual o valor que esse item comporta numa
deciso de compra. Os recursos cognitivos so utilizados com mais freqncia pelo
consumidor moderno, afinal eles utilizam a capacidade mental disponvel para empreender
um entendimento do processamento da variedade de informaes auferidas.

No contexto atual, o ato de comprar torna-se uma atividade complexa diante da variedade de
produtos e servios disponveis, devido avalanche de mensagens de comunicao de venda
 34

que so ofertadas. Por isso, atualmente, a compra comparada assume maior destaque do que a
compra por impulso, quando referente a determinados tipos de produtos e pblicos.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) tambm afirmam que entender o comportamento de

compra do consumidor requer analisar as diferenas individuais, ou seja, uma interpretao
mais aguada da diversidade de elementos que podem ser observveis nas decises de compra
e consumo, conforme representado na Figura 3.

Recursos do
Consumidor

Personalidade, Valores e Conhecimento

Estilo de Vida Diferenas
Individuais

Motivao, Envolvimento e Atitudes

Autoconceito

Figura 3 - Recursos do consumidor.

Fonte: ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 190.

Entender as diferenas individuais do consumidor alicerar aes estratgicas, negcio e

resultados, objetivando maior ndice de sucesso nos esforos de marketing focado em
relaes. Para Mowen e Minor (2003) existem trs perspectivas para se analisar o
comportamento de deciso do consumidor:

a) a perspectiva de tomada de deciso, que envolve as etapas que antecedem a escolha at a

avaliao ps-aquisio, onde a essncia deste conceito baseia-se na psicologia cognitiva e
na cincia da economia;
b) a perspectiva experimental, que interpreta a tomada de deciso de compra no somente
racional, mas tambm com o objetivo de suprir fantasias, diverso, sentimento e emoes,
baseia-se na sociologia e na antropologia;
c) a perspectiva da influncia comportamental resultante da ao direta de foras do ambiente
sobre o comportamento, como promoo de vendas, normas culturais, o ambiente fsico ou
presses econmicas.
 35

Numa abordagem mais objetiva, analisar o comportamento do consumidor requer um estudo

sobre os fatores de influncia individuais e os influenciadores do ambiente. Dessa forma,
possvel direcionar as informaes sobre o que, quanto, onde e quando os consumidores
compram, podendo, assim, ficar mais prximos deles e mant-los por mais tempo junto ao
negcio da empresa.

Dentro deste pensamento, Schiffman e Kanuk (2000), Mowen e Minor (2003), Engel;
Blackwell e Miniard (1999) afirmam que um dos meios mais importantes pelo qual uma
sociedade influencia o comportamento dos indivduos a cultura. Para esses autores, analisar
a cultura de um grupo contribui para compreender o processo de aculturao das pessoas, ou
seja, como valores e costumes so aprendidos e transmitidos de gerao para gerao e, assim,
construir pistas e desvendar hipteses sobre o comportamento. Em continuidade a este
pensamento, os autores ainda descrevem a importncia de se considerar os conceitos de
identidade prpria e auto-imagem que influenciam as atitudes e comportamento do
consumidor. Para eles, conhecer as diferenas individuais preponderante para compreender
o quo so nicos os seres humanos. Outra contribuio importante quando dizem que a
personalidade algo consistente e duradouro, o que evidencia a tendncia de uma pessoa a
respostas positivas a certos produtos e servios direcionados para os seus valores.

Para McKenna (1999), quando a empresa se aproxima do consumidor para entend-lo

automaticamente possvel entender a empresa e a concorrncia. Isto porque os consumidores
tomam decises de compra comparando os produtos ou servios com outros produtos e
empresas. Torna-se importante, nesse contexto, entender como os atuais e possveis clientes
vem uma determinada empresa em relao concorrncia.

Ampliando o conceito, Bogmann (2000) corrobora com a perspectiva de se compreender o

comportamento do cliente para melhor atend-lo. Afirma que o papel estratgico do
marketing de relaes encontra-se no empenho das organizaes em desenvolver relaes
comerciais de longo prazo com seus clientes, relaes que sejam efetivas e benficas
mutuamente. E completa [...] as boas relaes com os clientes podem ser armas estratgicas
vitais para a empresa, Identificando seus clientes atuais e mantendo com eles relaes
estreitas, possvel concentrar ateno nos melhores.(BOOGMANN, 2000, p. 29).
 36

Para Kotler (1999),

[...] a empresa depois de conhecer o cliente pode posicionar-se e ento, priorizar
programas de marketing de relacionamento: (1) Programas de Marketing de
Freqncia (focam quantidade e freqncia de compra), (2) Marketing de Clube
(condies especiais para associados), (3) Programas para Cliente VIP (Valor +
Fidelidade = Cliente Especial) e (4) Programas de Reconhecimento de Clientes
(Premiaes para os melhores). (KOTLER, 1999, p. 198).

Em contrapartida a esse dilogo de marketing de relaes, Hooley, Saunders e Piercy, (2001)

ressaltam a importncia de no se confundir reteno com lealdade. Para eles, [...] a
reteno pode ser obtida por meio de incentivos financeiros ou descontos para compras
repetidas, etc. Conseguir a lealdade do consumidor provavelmente mais difcil exige maior
investimento em longo prazo. (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001, p. 311). Os autores
afirmam que para melhorar a perspectiva de reteno dos clientes, as organizaes esto
aumentando a busca por tcnicas eficazes de marketing de relacionamento e as agrupam em
trs categorias: construo de benefcios de lealdade; criao de laos estruturais e criao de
consumidores satisfeitos. Ressaltam ainda que o foco principal do marketing de
relacionamento est em construir laos entre a organizao e seus clientes.

Engel, Blackwell e Miniard, (2001) prosseguem sobre as abordagens no relacionamento com

os consumidores: a primeira abordagem bsica para se construir relacionamentos por meio
do desenvolvimento de benefcios (financeiros ou sociais) enriquecidos de lealdade para o
consumidor. Sabe-se que na prtica algumas empresas utilizam cartes de lealdade de loja,
descontos por volume de compra ou compra repetida, patrocnio de eventos sociais de
natureza do interesse de seus clientes e tm sido bem sucedidas. A segunda abordagem prope
uma oferta de benefcios enriquecidos para criar laos estruturais com os seus clientes, de
maneira tal que se torna difcil ou caro para seus clientes recusarem. Nesse caso, usualmente,
as empresas utilizam acordos legais ou compromissos. Por ltimo, descrevem como estratgia
fundamental para estabelecer relacionamentos duradouros os esforos da organizao em
assegurar que seus clientes consigam mais do relacionamento do que originalmente
almejavam, ou seja, o encantamento. Mas, conseguir consumidores satisfeitos exige priorizar
o servio de atendimento ao consumidor com estratgias e aes estabelecidas e que
componham a cultura e os valores da empresa. H trs ingredientes crticos para uma
proviso de servio de sucesso. Eles so chamados de os trs Ss do servio: estratgia,
sistemas e pessoal. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2001).
 37

Ampliando o entendimento desta citao, Engel, Blackwell e Miniard (2001) ressaltam que os
trs Ss requerem das empresas:

a) comunicar a estratgia para toda a organizao para fortalecer o compromisso assumido

com as aes empreendidas;
b) Investir em novas tecnologias e sistemas integrados para compartilhar e agilizar as
informaes;
c) pessoas comprometidas e envolvidas com o negcio, primando por bons critrios de
recrutamento, treinamento, capacitao dos colaboradores e planos de incentivo. Nesse
sentido, a opinio do cliente interno crucial para o aprimoramento da qualidade na
empresa.

Portanto, a qualidade da realizao de um servio e, conseqentemente, o nvel de satisfao

do consumidor esto diretamente relacionados diferena (ou lacuna) entre as expectativas e
as experincias, conforme Figura 4. (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001).

Publicidade Expectativas do consumidor

Boca a boca
Experincias
passadas
Lacuna de
satisfao

Tangveis
Confiabilidade Avaliaes do consumidor
Responsividade
Segurana
Empatia

Figura 4 - Avaliando a satisfao do consumidor.

Fonte: HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001, p. 318.

Para o sucesso do marketing de relacionamento h que se inferir o monitoramento da

satisfao do consumidor como meio de avaliar a qualidade do servio oferecido e identificar
a lacuna da satisfao a fim de promover correes imediatas.

No entendimento de Berry e Parasuraman (1992), as empresas necessitam interpretar as

evidncias que os clientes usam para compreender melhor os servios ou produtos que lhes
 38

so ofertados. Nesse sentido, alertam para a responsabilidade da empresa em administrar as

evidncias tangveis e intangveis nas relaes comerciais junto aos consumidores. Os autores
propem trs categorias dessas evidncias: o ambiente fsico, as comunicaes e o preo. Em
relao ao ambiente fsico ressaltam a necessidade de criar uma situao de compra
conforme Quadro 1, onde os fatores ambientais, os fatores de projeto e os fatores sociais
possam criar estmulos de compra. No que tange a comunicao, advertem para a eficincia e
eficcia da mesma, de maneira tal que possa tornar a mensagem tangvel, a ponto de estimular
o boca-a-boca favorvel e, alm disso, recomendam cuidar para que a mensagem publicitria
seja menos abstrata e mais acreditvel com o uso da evidncia fsica. Em se tratando da
evidncia preos, ressaltam que esses enviam sinais aos clientes atravs dos quais os
mesmos reagem favoravelmente ou no s estratgias pensadas.

Qualidade do ar: temperatura, umidade,

circulao/ventilao
Fatores Pano de fundo que existe abaixo do
Rudo
ambientais nvel da percepo imediata do cliente
Cheiro
Limpeza
Estticos:arquitetura, cor, escala, materiais,
Fatores de Estmulos que existem adiante da
textura/padres, forma, estilo, acessrios
projeto* percepo do cliente
Funcionais: decorao, aparncia, sinalizao
Platia (outros clientes): nmero, aparncia,
Fatores comportamento.
Pessoas no ambiente
sociais Pessoal de Servio: nmero, aparncia,
comportamento.
* Interior e exterior
Quadro 1 Componentes do ambiente fsico.
Fonte: BERRY; PARASURAMAN, 1992, p. 116.

Os clientes elaboram suas percepes acerca dos produtos/servios que adquirem tomando
como base a qualidade desses e o quo satisfeitos se sentem com respeito ao conjunto total de
suas experincias no contexto da compra. Cientes da importncia desses critrios para o
cliente, as empresas tm investido em estratgias e aes para fisg-lo antes da
concorrncia. Para Kotler e Armstrong (1998, p. 397) [...] a melhor maneira de manter
clientes oferecer-lhes altos nveis de satisfao e valor, que resultem em forte lealdade.
 39

2.3.1 A percepo e a satisfao do cliente nas relaes mercadolgicas

Zeithaml e Bitner (2003) abordam que a percepo de qualidade auferida pelo cliente um
componente da percepo de satisfao. Assim, a qualidade funciona como uma avaliao
reflexiva da percepo do cliente sobre as dimenses: confiabilidade, responsividade,
segurana, empatia e tangibilidade. Por outro lado, a satisfao influenciada pela percepo
acerca dos atributos especficos do produto e preo, qualidade dos servios e pelas percepes
a respeito de fatores situacionais e pessoais. Percebe-se que a satisfao do cliente um fator
de sucesso para as empresas que almejam excelncia em resultados, pois, a satisfao gera
maior fidelidade ao negcio. Contudo, clientes fiis uma aspirao para a sustentao da
liderana no segmento empresarial, a questo essencial como uma empresa supera um
estgio de clientes puramente satisfeitos para o estgio mais refinado de clientes fs do seu
negcio.

De acordo com Kotler (2005) satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento de

uma pessoa resultante da comparao entre o desempenho (ou resultado) percebido de um
produto e suas expectativas. Para o autor as empresas de alto desempenho (FIG. 5)
estratgicamente aprimoram seus processos e alinham seus recursos com base na anlise do
comportamento do seu pblico-alvo, assim, ampliam a viso de valor do cliente e em
contrapartida, o mantm por mais tempo junto ao negcio.

Empresas de Alto Desempenho

Determinar estratgias para

satisfazer aos principais Pblicos
interessados... Interessados

...por meio do aprimoramento

de processos fundamentais Processos
de negcios....

...e do alinhamento
dos recursos e Recursos Organizao
da organizao.

Figura 5 - A empresa de alto desempenho.

Fonte: KOTLER, 2005, p. 44.
 40

A empresa de natureza de alto desempenho, apresentada na Figura 5, adota estratgias que

sejam perceptveis em valor para seus clientes, portanto, aumenta os benefcios esperados,
reduzindo os custos monetrios e no monetrios.

Ampliando essa abordagem, Zeithaml e Bitner (2003) alertam que muitas vezes as empresas
no alcanam seus objetivos por pensarem de dentro para fora. Ao acreditar que conhecem as
expectativas dos clientes, as empresas deixam de pesquisar o que os clientes realmente
querem, quando, na verdade, deveriam tambm pensar de fora para dentro para compreender
plenamente seus clientes e suas solicitaes.

Para Berry e Parasuraman (1992), os consumidores usam suas experincias para medir a
satisfao com o que esperam receber. Para os autores [...] o que a empresa faz para criar,
alimentar e reforar o relacionamento com o cliente decisivo para a eficcia de seu
marketing. (BERRY; PARASURAMAN, 1992, p.157).

Na viso de Mowen e Minor (2003, p. 221), [...] a satisfao do consumidor a atitude

referente a um produto ou servio aps sua compra e uso. Os sentimentos do consumidor
durante a experincia de consumo influenciaro as avaliaes do produto ou servio.
interessante notar que algumas reclamaes sobre produtos ou servios podem advir do estado
sensorial ou afetivo provocado durante ou aps a compra. Ressaltam que:

Os sentimentos durante a experincia de consumo influenciaro as avaliaes que

far do produto, independentemente da qualidade real do mesmo. A avaliao ps-
compra de produtos est intimamente relacionada ao desenvolvimento de
sentimentos de satisfao ou insatisfao com o processo de troca. (MOWEN;
MINOR, 2003, p. 221).

A contribuio desses estudiosos e suas teorias oferecem inegvel suporte de valor ao

comrcio varejista, que durante dcadas preocupou-se apenas com a compra, exposio e
transao de mercadorias. Tambm aponta critrios pares que possam obter um
posicionamento de seus negcios atravs do valor percebido do seu pblico-alvo e, ento,
atingir melhores resultados com as estratgias de mercado.
 41

2.4 Segmentao de mercado

A idia de marketing estrategicamente voltado para satisfazer clientes pressupe a

necessidade de rever as prticas de marketing de massa para marketing de segmentao.
Pensar em segmentao requer analisar um conjunto de premissas.

A primeira de elas reconhecerem a segmentao natural, aquela que advm

espontaneamente do meio em que o negcio se insere, onde o particular supera o
grupo ou o todo. A segunda que o foco no negcio ressalta as vantagens
competitivas, portanto, abranger aes comerciais compatveis com um mercado em
amplitude, praticamente ilusrio. A terceira que, a par dessas situaes
anteriores, atender mercado individual delicado e requer especializao.
(TAVARES; SANTOS, 2006).

Cobra (1997) distingue algumas bases para uma criteriosa segmentao do mercado (QUAD.
2), onde as varveis que englobam uma segmentao so amplas, mas devem ser analisadas
levando em considerao o tipo de negcio, a vantagem competitiva e o posicionamento
definido pela empresa.

As dimenses da segmentao ressaltam a importncia do conhecimento do comportamento

do consumidor para atender ao mercado-alvo satisfatoriamente. Para isso, necessria uma
anlise criteriosa de valor (benefcios) para o consumidor, sempre levando em considerao o
tipo de negcio e as adequaes necessrias a serem realizadas no mix de marketing da
empresa.

Segmentar , portanto, uma forma de ordenar e hierarquizar as caractersticas que os

consumidores - finais ou organizacionais - possuem em comum, nas quais a empresa focar
suas estratgias de atuao mercadolgica, objetivando uma maior interao entre empresa e
seus consumidores. Vale lembrar que as diferenas das necessidades ou desejos dos
consumidores, bem como a diversidade de suas atitudes e predisposies frente s ofertas,
sinalizam s empresas as oportunidades para segmentar o mercado, ou seja, subdividir um
mercado maior em grupos menores que podem se transformar em mercados-alvo.

Os autores Tavares e Santos (2006) apontam que a segmentao parte da constatao de que
as pessoas e organizaes podem ser agrupadas, mediante critrios pr-estabelecidos, para
representar padres de respostas aos esforos de marketing de uma empresa. E ainda, que a
 42

empresa precisa identificar e agrupar traos comuns do comportamento desses consumidores

para desenvolver programas de marketing adequados para atend-los, da forma como so ou
foram agrupados.

Varivel Tipo de Dimenso Diviso

Limites polticos
Geogrfica
rea Comercial
Idade, sexo, estado civil, estgio
do ciclo de vida, raa,
Demogrfica
nacionalidade, religio, tamanho
da famlia.
Socioeconmica Renda, ocupao
(1) Educao, (2) personalidade,
(3)atitudes, (4) estilo de vida
Psicolgica
(atividades, interesses, opinies
ou valores).
(1) Benefcios, (2) configurao
espacial, (3) lealdade de marca,
Tipo de Produto (4) tempo de compra, (5)
amplitude de modelos, (6)
durabilidade, (7) utilizador final.
(1) Processo de ocasio de
compra; (2) quando as compras
so feitas, (3) taxa de uso do
produto, (4) as razes de compra,
Comportamento (5) lealdade na compra, (6)
do Consumidor hbitos scio culturais, (7)
motivos de compra; (8) influncia
de compra, (9) benefcios
buscados na compra, (10) como a
compra feita.
(1) Satisfao sensorial; (2) atual
Benefcios
(3) psicolgico.
(1) Preo, (2) marca, (3)
promoo de vendas, (4)
Marketing mix merchandising, (5) Publicidade,
(6) esforo de vendas, (7) canal
de distribuio.
Quadro 2 - Variveis de segmentao e dimenses (fim).
Fonte: Adaptado de COBRA, 1997, p. 127.
Regies, estados, microrregies, bairros, municpios,
quarteires, domiclios; Polarizao comercial
(clusters).
Faixa etria da populao alvo; masculino e feminino;
solteiros, casados e a relao etria e o nmero de
filhos; grupos tnicos, seitas; nmero de pessoas por
famlia e/ou domiclio.
Classes socioeconmicas (A, B, C, D, E); setor de
atividades da populao economicamente ativa.
(1) Grau de escolaridade por faixa etria; (2) tipo de
personalidade; (3) atitudes favorveis (alto uso do
produto), atitudes desfavorveis (baixo uso do
produto), atitudes neutras (mdio uso do produto); (4)
Tipos de estilo de vida
(1) Benefcio esperado p/ consumidor; (2)
posicionamento grfico de um produto/concorrncia;
(3) seqncia de escolha da marca, proporo de
compra, probabilidade de repetio de compra e
preferncia de marca; (4) comprador conservador (
lento), inovador ( mais rpido); (5) amplitude por
linha de produto e por variedade de modelo; (6)
tempo til de uso; (7) caractersticas do usurio e suas
expectativas de desempenho do produto.
(1) Ocasio normal ou especial; (2)semanal, mensal,
diria, dia da semana; (3)alta, media baixa;
(4)utilidade bvia, razes psicolgicas, maior ou
menor uso; (5) nenhuma informao, pouca
informao, informado, interessado, desejo, disposto
a comprar; (6) nenhuma, mdia, forte, total; (7)
necessidade real, necessidade de status, realizao
pessoal; (8) quem usa o produto, quem compra o
produto, quem influencia a compra; (9) Economia,
influncia, prestgio; (10) por impulso ou por marca,
freqncia, nmero de unidades compradas.
(1) Estratificao por tipo de satisfao sensorial
(prazer, aventura, etc.); (2) Estratificao social; (3)
tipos de reaes (posse, aceitao, etc.)
(1) Por faixa de preo; (2) por grau de prestgio das
marcas (grifes, populares, etc.); (3) por tipo de
promoo oferecida; (4) por tipo de instrumento de
persuaso (TV, PDV, etc.); (5) por tipo de
caracterizao de uso do produto; (6) por tipo de
caracterizao de uso do produto; (7) por tipo de
canal.
 43

Para Hooley, Saunders e Piercy (2001) segmentar exige analisar a extenso (diferenas entre
clientes e as exigncias pela personalizao) no qual o mercado capaz de ser segmentado e a
existncia de tecnologia (comunicao, distribuio e produo) que pode gerar essa
segmentao. Os pesquisadores elencam quatro princpios bsicos para uma segmentao
eficaz: adequao das empresas s competncias do mercado (nichos defensveis), aproximao de
segmentos no-atendidos ou sub-atendidos, identificao de segmentos em crescimento, adequao
dos produtos ou servios s necessidades do mercado-alvo.

As variveis usadas para segmentar os mercados consumidores podem ser subdivididas em

trs classes principais: a primeira considera as caractersticas bsicas do cliente, ou seja,
aquelas que no mudam de compra para compra - informaes classificatrias. A segunda,
chamada de segmentao por benefcios, associa as percepes e preferncias do
comportamento do consumidor com as causas e efeitos da compra. Por ltimo, abrange
segmentao por consumo, comunicao e reao a elementos do mix de marketing., com
base no comportamento do cliente. (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001; TAVARES;
COSTA, 2006; KOTLER, 2005).

Corroborando esse conceito, Cobra (1997) ressalta que para segmentar preciso identificar e
medir quem est dentro e quem est fora do mbito de interesse atual e potencial de compra.
Tambm cita a importncia de medir a intensidade desse mercado para programar estratgias
de apoio e suporte de compra. O autor enfatiza a necessidade de a segmentao estar voltada
para a acessibilidade, para os esforos de marketing e para a estabilidade do mercado alvo.
Assim, esses fatores relevantes, ao serem observados no momento da segmentao, fornecem
uma maior garantia de reciprocidade no momento de oferta e procura baseado nos objetivos
propostos pela empresa.A contribuio do estudo de Tavares (2008) ressalta que os estudos de
segmentao de mercado, de acordo com alguns tericos, podem ser vistos segundo trs
dimenses: conceito, processo e bases. Mas, o autor vai alm dessas abordagens, quando
relata a pr-existncia da segmentao, a partir da perspectiva antropolgica de estratificao
social.

A segmentao comporta outros enfoques no explorados adequadamente pela

literatura mercadolgica. Um deles refere-se chamada antropologia do consumo.
Por sua natureza e abrangncia, a perspectiva antropolgica comporta processos
diferentes dos mais usuais para a atividade de segmentao de mercado. Pode-se
considerar que ela os inverte, j que os grupos de consumidores j se encontram
segmentados, definindo em grande parte os bens que vo consumir para marcar
status, papis e interaes grupais pretendidos. (TAVARES, 2008, p. 1).
 44

A abordagem de Tavares (2008) sinaliza a questo da segmentao quanto a ser aprimorada

em sua compreenso de significado e finalidade, justificando que as empresas necessitam
mudar a postura de aes mercadolgicas pro ativas por uma atitude de segmentao que se
realize previamente ao lanamento de ofertas de marketing. A segmentao deixa de ser uma
estratgia isolada para ser uma conseqncia do processo de anlise do mercado estudado.
Portanto, [...] segmentar o mercado consiste em identificar consumidores, a partir de
caractersticas comuns ou compartilhadas, agrupando-os segundo a equivalncia dessas
caractersticas. (TAVARES, 2008, p. 6). Assim, atuar com segmentos mais estveis, cujos
processos de mutao sejam facilmente identificveis aumenta o grau de suscetibilidade ao
sucesso do esforo de segmentao.

Tavares e Afonso (2004) prudentemente permeiam dois aspectos relevantes na natureza do

processo de segmentao classificados por: segmentao por resposta ou post hoc e
segmentao por atributo. Segmentao por resposta ou post hoc, como alertam Engel,
Blackwell e Miniard (2000), ocorre quando a empresa no empreende deliberadamente e a
priori um esforo de segmentao. Nesse caso, no primeiro momento de seu esforo
mercadolgico, est preocupada com o que h de comum e no com o que h de diferenas
entre seus consumidores. A segunda situao em que a segmentao por resposta pode ocorrer
quando a prpria empresa no consegue identificar com clareza os principais benefcios que
o consumidor visa ao adquirir seus produtos ou servios. Tendo feito o seu lanamento
baseado no feeling ou na imitao de uma experincia bem sucedida no pode determinar, em
princpio, que grupo de consumidores venha a adquiri-lo. A terceira situao em que a
segmentao por resposta ocorre quando a empresa no consegue fazer com que os
consumidores consumam seus produtos, da maneira como ela deseja que os consumam.

Para Tavares e Afonso (2004) a segmentao por atributo resulta do esforo deliberado da
empresa em divisar grupos de consumidores com caractersticas homogneas entre si,
distintivas e bem definidas em relao aos demais. Quando empreende esse tipo de esforo, a
empresa pode desenvolver programas de marketing especficos para atend-los. De acordo
com os autores, nota-se que as trs situaes de segmentao por resposta comungam de um
fator comum, a ausncia de noo clara de mercado pela empresa. Tal cenrio aponta a
realidade desafiadora para a maioria das empresas na atualidade. Em relao segmentao
por atributo, a mesma requer das empresas uma pr-anlise do perfil dos consumidores atuais
 45

e potenciais, bem como das diferentes formas possveis de agrupamentos desses. E ainda, uma
avaliao interna criteriosa da empresa, para verificar o nvel de preparao, disposio e
empenho para explor-los.

Tal afirmativa vem de encontro com o posicionamento de Kotler (2005, p. 14) que diz: [...]
as empresas tm mais chances de ser bem-sucedidas quando escolhem seus mercados-alvo
com cuidado e preparam programas de marketing sob medida para eles.

Importante ressaltar que para Tavares e Afonso (2004) essa mentalidade orientada para a
segmentao permite empresa classificar suas competncias para atender ao mercado-alvo.
Isto posto, ao compreender com maior amplitude o comportamento dos consumidores e,
ainda, identificar quais so os pontos de vistas mercadolgicos mais relevantes e que surtiro
os impactos de resultados almejados pelos mesmos, a empresa possui mais chance de ser bem
sucedida em seus investimentos de relacionamento. Portanto, o desenvolvimento de uma
estratgia de segmentao envolve dois critrios importantes: a segmentao propriamente
dita e a escolha dos segmentos alvo. Cabe ressaltar que ao se pensar em segmentos alvos
necessrio analisar os pressupostos de valor para os mesmos, de forma a que as aes
mercadolgicas que surgirem a partir dessa segmentao, atendam s expectativas de valor-
benefcio e gerem maior satisfao no relacionamento empresa/cliente, em contrapartida a
reteno dos mesmos.

2.5 O varejo: definio e classificao

Parente (2009, p. 22) define que [...] o varejo consiste em todas as atividades que englobam
o processo de venda de produtos e servios para atender a uma necessidade pessoal do
consumidor final. Entende-se que qualquer empreendimento comercial cujo objeto de vendas
procede do varejo pode ser considerado um varejista ou loja de varejo. Para Nickels e Wood
(1999, p. 282) [...] o varejo o conjunto de atividades da cadeia de valor relacionadas
comercializao de bens e servios para consumidores para o uso pessoal, da famlia ou do
lar. O varejo funciona como parceiro (atacadistas) de canal que fornece bens e servios para
os consumidores finais. A palavra inglesa retail, derivada do verbo francs retailler, traduzida
em retalhar, remete facilmente ao objetivo principal do varejo que compra em grandes
 46

quantidades e vende em quantidades menores para aos consumidores. Aparentemente, o

varejo qualquer instituio que inclui todas as atividades relativas venda de bens e servios
aos consumidores finais. (KOTLER, 2005; PARENTE, 2000; LAS CASAS, 2008).

A palavra varejo remete a imagem de uma loja, mas as atividades varejistas podem ser
realizadas tambm por telefone, pelo correio, pela internet e at na casa do consumidor. Os
principais tipos de varejistas com lojas so as lojas especializadas, lojas de departamentos,
supermercados, lojas de convenincia, lojas de descontos, varejistas off-price e superlojas. Em
se tratando de varejo sem lojas, apresenta-se a venda direta, marketing direto, venda
automtica e servio de compras. Devido tendncia do varejo corporativo (poder de
barganha e economia de escala) os varejistas tm se unido e utilizado o atacado para realizar
suas compras. (KOTLER, 2005; PARENTE, 2000; LAS CASAS, 2008).

Entre os tipos de atacadistas esto: atacadistas comerciais, atacadistas de servio completo e

de servio limitado, corretores, agentes, filiais de vendas, escritrios de vendas e escritrios
de compras de fabricantes e varejistas e outros.(LAS CASAS, 2008). Para Parente (2000), as
instituies varejistas podem ser classificadas por alguns critrios: tipo de propriedade, varejo
com loja e varejo sem loja, conforme Figura 6.

Independentes
Classificao de
Redes
acordo com a
Franquias
propriedade
Departamentos Alugados
Sistemas Verticais de
Marketing

Instituies com Alimentcias

INSTITUIES lojas No Alimentcias
VAREJISTAS Servios

Marketing Direto
Instituies sem Vendas Diretas
lojas Mquinas de Vendas
Varejo Virtual

Figura 6 - Classificao das instituies varejistas.

Fonte: PARENTE, 2000, p. 25.

A variedade do varejo complexa. Afinal, o varejo pode satisfazer os consumidores

oferecendo utilidade de tempo, local, posse, forma, informao e servio e so essas
caractersticas que contriburam para a classificao do tipo de varejo a ofertar. Parente
 47

(2000), apresenta alguns critrios para a classificao dos varejistas de servios, conforme
demonstrado no Quadro 3.

Critrios Tipos Exemplo de Lojas

Produtos alugados Locadoras de roupas de festa,
Grau de tangibilidade Produtos de que o consumidor mantm locadoras decarros,Assistncia
Oficinas de veculos tcnicas
posse
Sem produtos de eletrodomsticos
Escola de idiomas,
Alta especializao Academias
Clinicas de ginstica
mdica
Grau de competncia
Baixa especializao Reparos em sapatos, borracharias
Intensidade de mo-de- Baseada em pessoas Sales de beleza
obra Baseado em equipamentos Lavanderias
Contato alto Lanchonetes, restaurantes, hotis
Grau de contato com
cliente Contato baixo Cinemas
Objetivo de lucro Bancos
Por Objetivo No-lucro Bibliotecas, postos mdicos
Quadro 3 - Critrios e tipos de varejo de servios.
Fonte: PARENTE, 2000, p. 35.

Percebe-se que o comportamento adaptativo das instituies de varejo e sua rpida expanso
tm forado a implantao de novas tecnologias de informao e gesto, bem como
influenciado novos formatos de varejo.

De acordo com Las Casas (2000), essa evoluo do varejo est diretamente relacionada ao
cenrio em que se assenta a infra-estrutura das cidades, o que pressupe a existncia de
pessoas, dinheiro, autoridade para comprar e, evidentemente, disposio para comprar. E
ainda, a facilidade de transporte e comunicaes contribuem para o crescimento varejista e o
prprio desenvolvimento da regio e pas.

2.5.1 A importncia do varejo na economia brasileira

No Brasil, os primeiros varejistas de que se tem conhecimento foram os tropeiros,

considerados o peddler nacional, tidos como uma figura mercantilista. O tropeiro
considerado a semente do varejo brasileiro. Sua funo veio substituir o bandeirante que
representava fator de expanso, assumindo uma caracterstica mais mercantilista,
impulsionado pela precariedade dos meios de comunicao do Brasil disponveis no comeo
do sculo XIX. (LAS CASAS: 2008). O tropeiro movia-se vagarosamente de vila em vila, de
fazenda em fazenda, de serto em serto, pelas estradas abertas pelos bandeirantes
 48

(NORMANO, 1968). Seus servios intermediavam o transporte de mercadorias, de pessoas,

de dinheiro, de notcias e da correspondncia postal.

No fim do sculo XIX comeou um novo tipo de comrcio. De acordo com Las Casas (2000,
p. 320) [...] foi durante o Segundo Imprio que surgiram as primeiras casas de comrcio
varejista de maior porte, influenciadas pela expanso das estradas de ferro, das estradas
definitivas e, pelo desenvolvimento das comunicaes desta poca.

Sabe-se que o crescimento do comrcio ocorreu na poca da Repblica e, historicamente,

identifica-se Irineu Evangelista de Souza, tambm conhecido como Baro e Visconde de
Mau, como um dos mais importantes comerciantes dessa poca. Ele fundou bancos,
construiu estradas, estaleiros industriais e fundou importantes casas comerciais. Em 1871 foi
fundada a Casa Masson e em 1906 surgiu a fundao das Lojas Pernambucanas, na poca
especializada em tecidos e tradicional loja de departamentos, atualmente. Em 1912, nasceu a
Mesbla. De l para c, o varejo foi uma das atividades que mais se modificou a partir da
dcada de 1990. Tal fator atribudo a diversas razes, entre elas as mudanas econmicas
como a estabilidade monetria, baixo crescimento econmico; ao novo perfil do consumidor,
modificaes no comportamento de consumo, a noo de valor, necessidade de
relacionamentos, busca pela inovao; e a fatores socioculturais, como concentraes de
locais de consumo, comodidade, demanda de servios. (LAS CASAS, 2008).

No Brasil, o varejo responsvel por um volume anual de vendas superior a R$100 bilhes,
distribudo por cerca de um milho de lojas e representando mais de 10% do Produto Interno
Bruto (PIB) brasileiro; percebe-se atravs destes dados a importncia do desempenho das
atividades varejistas no cenrio econmico brasileiro. (PARENTE, 2008).

De acordo com Parente (2000), o varejo vem assumindo, atualmente, uma importncia
crescente no panorama empresarial do Brasil e do mundo e tem contribudo cada vez mais
para a modernizao do sistema de distribuio e comercializao. A verdade que o
aumento da renda brasileira tem incentivado a intensificao da expanso dos formatos de
varejo. Nota-se, porm, que algumas empresas varejistas, ainda que grandes, no tm
conseguido sobreviver s sucessivas crises e outras, na tentativa de se fortalecer, tm buscado
fuses e aquisies para o prprio crescimento orgnico. Essa estratgia visa ganhos de escala
e elevao do poder de barganha dos varejistas frente s negociaes com fornecedores.
 49

Tambm contribui para promover vantagens como: elevao nos prazos de pagamento,
reduo de preos, garantia de pontualidade e uma melhora na qualidade das mercadorias.
Com isso, tem-se observado um crescente processo de concentrao nesse mercado.

No varejo de eletroeletrnicos, a Casas Bahia, lder do setor, responsvel pela venda de um

em cada trs eletrodomsticos vendidos no Brasil. De 2001 a 2006, o faturamento da empresa
apresentou um crescimento acelerado, passando de seis para R$11,5 bilhes, valor que
corresponde aos faturamentos somados dos seus cinco principais concorrentes. Estes,
exceo do Ponto Frio, que ocupa o segundo lugar no ranking dos maiores varejistas de
eletroeletrnicos do Pas, tambm tem apresentado elevados ndices de expanso. (SOUZA;
MELO; SOUZA, 2008).

Tabela 1 Ranking dos maiores varejistas de eletroeletrnicos

Empresa Faturamento (bilhes R$) N de lojas Crescimento 2001/2006
Casas Bahia 11,5 504 92%
Ponto Frio 3,8 378 -7%
Magazine Luiza 2,1 363 125%
Insinuante 1,7 230 137%
Fonte: CARVALHO, 2007.

Percebe pela Tabela 1 que o varejista Magazine Luiza tem apresentado um crescimento
considervel dentro do seu setor. o terceiro maior crescimento. Visto ser o mesmo objeto de
estudo deste trabalho, ser apresentado um breve relato sobre o mesmo.

2.6 Magazine Luiza: um estudo de caso

A empresa Magazine Luiza S/A (capital fechado), atua no ramo varejista, comercializando
produtos: refrigeradores, televisores, foges, mveis, utenslios domsticos em geral, podendo
ser divididos em: lar (mveis, presentes, cama,mesa e banho), lazer (hobby, fitness, cine-foto
e brinquedos), eletrnicos (som e imagem) eletrodomsticos (linha branca), telemtica
(telefonia e informtica) e outros. Seu mix de produtos se concentra da seguinte forma: 22%
marron eletroeletrnicos (tvs, dvds, videocassetes, etc); 24% mveis; 26% branca-
eletrodomsticos (geladeira, freezers, microondas, etc); 28% outros (brinquedos, hobby e
lazer, cama,mesa e banho,etc). Seus fundadores foram Pelegrino Jos Donato e Luiza Trajano
 50

Donato. A data da fundao deu-se em 16 de novembro de 1957. Sua superintendente a sra.

Luiza Helena Trajano Incio Rodrigues. Conforme dados recolhidos no Caderno de
Apresentao da Empresa (MAGAZINE LUIZA, 2005), a empresa conta com cerca de 7.500
funcionrios diretos e chega a um total de 10.000 colaboradores (diretos e indiretos).

Atualmente, encontra-se na quarta posio do ranking do setor. Seus principais

concorrentes so Casas Bahia, Ponto frio e Lojas Colombo. Seu pblico alvo
posicionado em diversos segmentos, de acordo com os multicanais que utilizam para
vendas: lojas convencionais classes C/D, lojas de shopping classes A/B,
televendas Classe B, site classes A/B. Para lojas convencional-virtuais, o perfil
dos clientes composto na maioria por homens e mulheres acima de 25 anos. Para o
site h diferenciao, com homens e mulheres mais jovens cerca de 20 anos ou mais.
A empresa existe a mais de 50 anos e at 2007 contava com 397 lojas, em sete
estados brasileiros (So Paulo, Minas Gerais, Paran, Mato Grosso do Sul, Rio
Grande do Sul, Santa Catarina e Gois. At 2007 somava 12 milhes de clientes na
rede. (MAGAZINE LUIZA S/A, 2008).

Conforme Caderno de Apresentao da Empresa (MAGAZINE LUIZA, 2005, p. 6), possui

quatro centros de distribuio estrategicamente localizados para atender as demandas
regionais do pas. So eles: Ribeiro Preto (interior de So Paulo 20.000m2), Ibipor
(interior do Paran 14.000m2), Sorocaba (Interior de So Paulo 14.000m2) e Caixas do Sul
(Rio Grande do Sul 15.000m2).

Em 2008, o Magazine Luiza inaugurou, de uma vez s, 50 lojas na Grande So Paulo e na

Baixada Santista e espera at 2010 atingir 100 lojas abertas. Com essa iniciativa a empresa
pretende atingir um bilho de reais em receita s em So Paulo. Para 2009 est prevista a
grande jogada estratgica do Magazine Luiza que ser a abertura de capital. (SANTANA,
2008).

A empresa tem uma gesto organizacional voltada para o cliente. Estratgia adotada a partir
de 2002 (FIG. 7), quando [...] iniciou uma nova fase de desenvolvimento e expanso o qual
nomeou Ciclo da Transformao, onde foi criado o Intento 2005, em que a principal meta
era fazer com que a empresa se tornasse o foco principal do cliente. (MAGAZINE LUIZA,
2008).
 51

Processo Modernizao
Novo Ciclo
Ciclo 1991 - 2001
2020
2000

Envelhecimento
de
ur ida ia
t c
Ma petnia
mo nc

C xcel 2002

E
1991 1994 2001
to
en
im
sc o
re a e Ciclo
C o fic o
Gesta
Gestao i Transformao
A id s

Mobilizao
Sol pan o

E x
Migrao do

Sustentao

volu Gestao produto para o
E

Excelncia cliente

Consolidao

Figura 7 Ciclo da transformao.

Fonte: MAGAZINE LUIZA S/A, 2005 p. 115.

A empresa tambm se preocupa em divulgar seus valores (FIG. 8), sua viso e misso para
todos os colaboradores e stackhoders. Uma de suas premissas bsicas [...] estar ONDE,
COMO E QUANDO o cliente quiser. (MAGAZINE LUIZA S/A, 2008).

Figura 8 - Valores e Princpios da Empresa.

Fonte: MAGAZINE LUIZA S/A, 2005, p. 12.

A empresa tem um planejamento estratgico, e seu organograma, que antes era circular e
estratificado, passou para um modelo representado por um tomo, em que o cliente se
encontra no centro (FIG. 9), simbolizado por um rosto. (MAGAZINE LUIZA S/A, 2008).
 52

Figura 9 - Organograma atual da Empresa.

Fonte: MAGAZINE LUIZA S/A, 2005, p. 12.

Todas as reas esto ligadas diretamente ao cliente e todas elas tm autonomia para resolver o
problema dele, assim como buscar oferecer experincias memorveis para atingir sua total
satisfao e encantamento.

Para verificar a legitimidade da teoria na prtica adotou-se o estudo de caso objetivando

esboar as prticas inovadoras adotadas pela empresa do comrcio varejista Magazine Luiza.
Segundo Yin (2001, p. 32), [...] um estudo de caso uma investigao emprica que explora
um fenmeno dentro de seu contexto de vida real, especificamente quando os limites entre o
fenmeno e o contexto no esto claramente definidos.
 53

3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Sabe-se que um trabalho cientfico deve ser apoiado em uma base terico-empirica
consistente, mas, importante lembrar que os procedimentos metodolgicos que tratam dos
conceitos e fenmenos que se quer estudar necessitam apresentar coerncia e consistncia.

A cincia s aceita como verdadeiro o que no negvel por meio do mtodo cientfico,
sendo que mtodo um termo que pode ser traduzido como seguindo um caminho (do grego
mta, junto, em companhia e hdos, caminho) um caminho (LAKATOS; MARCONI,
1991, p. 83).

Mtodo o conjunto das atividades sistemticas e racionais que, com maior

segurana e economia, permite alcanar o objetivo conhecimentos vlidos e
verdadeiros - , traando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as
decises do cientista. (LAKATOS; MARCONI, 1991, p. 83).

A metodologia empregada nesta dissertao dividiu-se em trs momentos: o primeiro que se

refere consulta a fontes secundrias por meio de mtodos eletrnicos internet, e-mail; o
segundo, entrevista qualitativa via e-mail, para coleta de dados junto aos tomadores de
deciso da empresa, e, por ltimo, foi realizado um estudo transversal nico, com a realizao
de um survey.

Segundo Collis (2005), a metodologia aborda a maneira global de tratar o processo de

pesquisa, da base terica at a coleta e anlise de dados, portanto, este trabalho busca
diversificao de mtodos para atender melhor os objetivos a serem pesquisados.

3.1 Definio da pesquisa quanto aos fins e quanto aos meios

O presente estudo considerado uma combinao de pesquisa exploratria e descritiva quanto

aos seus objetivos, pois, contempla dados secundrios e primrios. exploratria quando
busca entender a natureza geral de um problema e descritiva quando tende a obter
informaes sobre determinada questo, a dimensionar variveis, a identificar caractersticas e
 54

determinar em que grau as variveis de marketing esto associadas. (COLLIS, 2005; AAKER,
2001; MALHOTRA, 2008; PINHEIRO et al., 2006).

O mtodo de coleta de dados utilizado para a pesquisa exploratria foi a coleta e anlise dos
dados secundrios obtidos atravs do site da empresa, mdia impressa e de entrevista junto aos
tomadores de deciso da empresa.

Para a pesquisa descritiva o mtodo escolhido foi o survey, buscando obter informaes a
partir de interrogatrios feitos aos participantes da pesquisa. Nesse caso, optou-se por este
mtodo de pesquisa por ser de simples aplicao e por considerar que os dados primrios
obtidos so mais confiveis, j que as respostas so limitadas s alternativas mencionadas.
(MALHOTRA, 2001).

O instrumento de pesquisa (questionrio) foi desenvolvido a partir das adaptaes dos itens e
escalas j utilizadas em pesquisas anteriores por diversos pesquisadores, tanto nacionais como
estrangeiros sendo, portanto, sua validade de contedo previamente comprovada. Foram
desenvolvidas algumas questes bsicas (QUAD. 4) relacionadas s possveis fontes de
evidncias e aos principais tpicos do referencial terico desta pesquisa.

O estudo de caso foi adotado, nesta pesquisa, com o objetivo de esboar as prticas de
marketing de relacionamento adotadas pela empresa do comrcio varejista, Magazine Luiza,
que tem apresentado elevados ndices de expanso, (137%), de 2001 a 2006. (SOUZA;
MELO; SOUZA, 2008).

Percepes dos clientes das prticas de marketing de relacionamento

Construtos Questes Referencial Terico
Mckenna (1999); Kotler (1995); Vavra (1993)
Hibrido Produto-servio 2.1. a 2.5
Kotler e Armstrong (1998)
Tavares e Afonso (2006); Hooley, Saunders e
Segmentao 2.6 a 2.8
Piercy (2001); Cobra (1997); Tavares (2008)
Nickels e Wood(1999); Bogmann (2000);
Feedback/Flexibilidade/Elasticidade 2.9 a 2.10
Engel; Blackwell; Miniard (2000)
Kotabe (2000);Peppers and Roggers(2001);
Tecnologia/Sensibilidade 2.11 a 2.15
Mowen e Minor (2003)
Zeithaml e Bitner (2003); Gummesson (2005);
Conhecimento 2.16 a 2.20
Berry e Parasuraman (1992)
Stone e Woodcock (1998); Gordon (1998);
Experincia 2.21 a 2.24 Vavra (1993); Schiffman e Kanuk (2000);
Mckenna (1999); Gummesson (2005)
Continua
 55

Continuao
Impactos das aes de marketing de relacionamento
Construtos Questes Referencial Terico
Hibrido Produto-servio;
Mckenna (1999); Vavra (1993); Zeithaml
Segmentao;
e Bitner (2003); Gordon (1998); Bogmann
Feedback/Flexibilidade/
3.1 a 3.9 (2000); Gummesson (2005); Tavares
Elasticidade;
(2008); Kotler e Armstrong (1998);
Tecnologia/Sensibilidade
Schiffman & Kanuk(2000)
Conhecimento; Experincia
Caracterizao do entrevistado
1.1 a 1.9
Quadro 4 - Objetivos do questionrio.
Fonte: elaborado pela autora.

3.2 Unidade de anlise e de observao

O presente estudo compe-se de uma unidade de anlise e de observao para a pesquisa

exploratria e de um universo e amostra para o survey.

3.2.1 Unidade de anlise

O objeto deste estudo foi uma das lojas do Grupo Magazine Luiza, situada a rua Curitiba n
569, Centro, Belo Horizonte, Minas Gerais. O ramo de atuao pertence ao segmento do
varejo e comercializa produtos eletroeletrnicos, eletrodomsticos, mveis, cama, mesa e
banho.

3.2.2 Unidade de observao

A unidade de observao composta por consulta aos sites e entrevistas.

Para os dados qualitativos, colhidos por meio da consulta de dados secundrios (site da
empresa, mdia impressa) e da entrevista junto ao superintendente da empresa, gerente geral
 56

de marketing, gerente de Customer Relation Marketing (CRM) gerente da Loja (unidade de

aplicao da survey) e os trs melhores vendedores do grupo.

Buscou-se identificar a congruncia entre os pressupostos principais do marketing de

relacionamento abordados pelos tericos pesquisados e a percepo da empresa em estudo,
analisando como a mesma dimensiona as mltiplas faces do marketing de relacionamento.

3.2.3 Universo e amostra

Para atender aos fins quantitativos foi realizada a busca no universo do objeto de estudo, os
clientes dessa loja. Utilizou-se uma amostragem, constituda de 74 entrevistas flagrantes na
loja, colhidas por critrio de pergunta filtro, sendo dirigida para clientes que realizavam uma
recompra na loja.

O mtodo escolhido para se extrair a amostra foi a amostragem aleatria. Para tanto, foi
realizado um clculo para saber o tamanho dessa amostra, necessrio para atender aos
objetivos dessa pesquisa. Foi solicitado ao setor de Customer Relationship Management
(CRM), situado na matriz em Franca, So Paulo, que possui o controle dos clientes
recomprantes, de todas as lojas do grupo, em seu banco de dados, o montante de clientes
recomprantes dos ultimos seis meses.

A partir desses dados, realizou-se o clculo do somatrio do nmero de recomprantes das sete
unidades da Grande Belo Horizonte, referente ao primeiro semestre de 2008. Em seguida,
encontrou-se a mdia mensal que foi dividida por sete, encontrando-se, assim, o universo
aproximado de 74 clientes recomprantes (aqueles que realizaram mais de uma compra), por
unidade. .

Para os dados quantitativos ficou estabelecida uma margem de erro de aproximadamente 10%
para um intervalo de confiana de 95%, para p=0,5. O perodo de anlise e observao foi de
outubro de 2008.
 57

3.3 Coleta de dados

Foram utilizados trs recursos metodolgicos para a coleta dos dados:

a) o primero - consulta a fontes secundrias atravs de mtodos eletrnicos internet, e-mail

site acadmico personalizado pelo Magazine Luiza, sendo este ltimo diposnibilizado
apenas a estudantes e pesquisadores, com informaes institucionais, estratgicas,
operacionais, aes mercadolgicas, balano social, resultados de pesquisas e poltica de
recursos humanos da empresa;

b) o segundo - entrevista qualitativa via e-mail, para coleta de dados junto aos colaboradores
da empresa. Destaca-se ainda que para a pesquisa qualitativa foi elaborado um roteiro de
perguntas (APNDICE A), buscando priorizar informaes que no estavam disponveis no
site da empresa e perceber como o conceito de marketing de relacionamento pode ser
percebido nos vrios nveis da empresa. Convm destacar que por decises internas da
empresa, essa entrevista limitou-se ao preenchimento de um nico elemento responsvel
direto pelo assunto, representado pela Gerente de CRM. Nesse caso, a coleta de dados ficou
um pouco deficitria, j que no foi possvel comparar a compreenso do conceito de
marketing de relacionamento nos diferentes nveis da empresa. H que se enfatizar tambm,
atravs desse recurso, a busca por subsdios que pudessem compor o questionrio (survey),
referente ao terceiro recurso metodolgico;

c) por ltimo - foi realizado um survey (APNDICE B), constando de um questionrio

predominantemente estruturado, com 42 questes, validadas com pr-teste, aplicado em 15
clientes recomprantes. O pr-teste buscou analisar a efetividade do questionrio no que se
refere ao entendimento das questes formuladas e ao grau de dificuldade para o
preenchimento.
 58

3.4 Crtica, anlise e tratamento dos dados

A fim de identificar os recomprantes na loja, optou-se pelo posicionamento do entrevistador

junto ao caixa de pagamento, onde os clientes fariam pagamentos de compras efetivas ou
pagamentos de parcelas de compras j efetivadas. Este critrio facilitou bastante a realizao
da entrevista, pois, o tempo de espera para pagamento possibilitava maior interesse aos
entrevistados em responder ao questionrio, assim julgavam que o tempo passava mais rpido
em relao a espera na fila. verdade que em alguns momentos isso facilitou, porm, mesmo
quando no havia filas, a maioria dos entrevisatdos demonstrou pacincia para responder.

O fato de as perguntas serem de resposta fechada (os respondentes escolhiam a partir de um

conjunto de respostas pr-selecionadas) contribuiu para reduzir a variabilidade nos resultados,
a qual poderia ser causada pelas diferenas existentes entre os encarregados das entrevistas.

No momento da aplicao da pesquisa, notou-se a necessidade de que as perguntas fossem

feitas oralmente para cada respondente, tendo em vista principalmente um fator: a
escolaridade baixa, cerca de 55,4% dos entrevistados tinham ginasial completo
(analfabeto/primrio incompleto,13,5%; primrio completo/ginasial incompleto, 10,8%;
ginasial completo/colegial incompleto, 31,1%) dificultando a leitura e interpretao para
algumas perguntas.

A validao dos dados qualitativos ocorreu atravs da anlise dos dados encontrados na
consulta bibliogrfica a fontes secundrias (mtodos eletrnicos internet e e-mail) e da
entrevista qualitativa via e-mail, junto aos colaboradores da empresa, representados pela
gerente de CRM.

Para os dados quantitativos coletados valeu-se da utilizao de software especfico e ordenado

segundo as dimenses consideradas nesse estudo: percepes dos clientes das prticas de
marketing de relacionamento e impactos das aes de marketing de relacionamento. Para
classificar os quesitos quanto ao nvel de percepo, estes foram distribudos em dois grupos a
saber: grupo um, itens com mdias inferiores a trs - baixa percepo e grupo dois, itens com
mdias superiores a trs - alta percepo.
 59

Para avaliar uma possvel diferena de percepo (mdia) segundo o perfil demogrfico do
respondente (faixa etria, estado civil, escolaridade, renda mensal, ocupao e classe scio
econmica), alm da posse ou no do carto Ouro do Magazine Luiza, procedeu-se a uma
anlise intitulada Chi-Square Automatic Interaction Detector (CHAID). Tal tcnica, proposta
por Kass (1980), permite avaliar o relacionamento entre uma varivel dependente e outras em
nvel categrico ou contnuo e o resultado apresentado em forma de rvore onde so
apresentadas as variveis preditoras que mais estejam associadas varivel dependente. Os
subconjuntos resultantes apresentam uma maior homogeneidade internamente em relao a
varivel dependente e com a maior heterogeneidade possvel entre os subconjuntos formados.
Os critrios de diviso ou agrupamento utilizados nessa tcnica foram fixados em 5%, ou seja,
os subconjuntos possuem significativa diferena ao se utilizar o teste qui-quadrado (ao nvel
de 5%). A tcnica CHAID tambm foi utilizada para avaliar a possvel existncia de
diferenas significativas entre os grupos formados pelas mesmas variveis utilizadas na
avaliao da percepo das aes de marketing.

Para avaliar uma possvel existncia de diferena significativa entre a mdia dos quesitos para
quem comprou duas ou trs vezes e um outro grupo formado por quem comprou quatro ou
mais vezes, foi realizado um Teste t. Nesse teste valores p inferiores a 0,05 indicam a
existncia de diferena significativa nas mdias dos dois grupos.
 60

4 APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS

Neste capitulo so abordados os resultados encontrados atravs dos passos propostos na coleta
de dados, buscando a conformidade dos resultados encontrados junto aos objetivos esperados
no trabalho.

4.1 Conformidade das prticas de marketing de relacionamento adotadas pela loja

Magazine Luiza

Para alcanar este objetivo recorreu-se consulta a fontes secundrias, por meio de mtodos
eletrnicos e entrevista qualitativa via e-mail.

4.1.1 Resultado da consulta a fontes secundrias atravs de mtodos eletrnicos

Na tentativa de identificar a conformidade das prticas de marketing de relacionamento

adotadas pela loja Magazine Luiza, com o que prev a literatura vigente sobre o assunto foi
analisado: balano social da empresa, misso, valores, princpios, cdigo de tica, dados sobre
os negcios, estrutura organizacional.

O atual organograma da empresa inspirado num tomo e foi desenvolvido

democraticamente, por meio de um concurso interno, realizado em 1997, buscando romper
com o paradigma da hierarquia tradicional, priorizando o cliente no centro (representado pela
uma figura de uma mulher), o que permanece at os dias atuais. Tal estrutura remete idia
central da incorporao do cliente na cadeia de valor e estabelece, assim, um ponto de partida
para o estabelecimento do marketing de relacionamento. (BOGMANN, 2000; GORDON,
1998; KOTLER, 1999; MCKENNA, 1999; PEPPERS; ROGERS, 2001; TAVARES;
AFONSO, 2004).
 61

O Balano Social (MAGAZINE LUIZA S/A, 2008) descreve a empresa, como um grupo
(Holding) denominado Luiza (FIG. 10), o qual atua nos segmentos comercial e financeiro
como revenda de veculos, administrao imobiliria, consrcio, seguros e factoring. E ainda,
com o LuizaCred SCFI, integra uma sociedade de crdito, financiamento e investimento, em
parceria com o Unibanco para comercializao de produtos e servios financeiros.

Figura 10 - Organizao do grupo.

Fonte: MAGAZINE LUIZA S/A, 2008, p. 13.

O setor de marketing do Magazine Luiza lanou, em abril de 2005, um novo posicionamento

de marca por meio da campanha Vem ser feliz (FIG. 11), um convite aos clientes para, mais
que adquirir produtos, compartilhar um pouco da alma e dos valores da empresa. A estratgia
no foi apenas divulgar o negcio, mas buscar um estreitamento do relacionamento com as
pessoas.

De acordo com a superintendente do Grupo, Luiza Trajano (MAGAZINE LUIZA S/A, 2008),
por ser uma empresa que se destaca pela paixo que as pessoas tm pelo trabalho, pela relao
de amizade que estabelece com os clientes e fornecedores e com o envolvimento com as
comunidades nas quais atua, as Lojas Magazine Luiza priorizam o foco nas pessoas,
valorizando o pblico interno e procurando oferecer condies para que os colaboradores se
 62

sintam realmente estimados e felizes. Para tanto segue um rigoroso sistema de seleo, a fim
de garantir a sinergia de propsitos entre empresa e trabalhador.

Figura 11 - Campanha reposicionamento da marca: Vem ser feliz.

Fonte: MAGAZINE LUIZA S/A, 2008, p. 28.

E vai alm, quando diz que tambm oferece muitos benefcios aos trabalhadores, entre eles:
cheque me, reembolso de farmcia; incentivo a comunicao interna TV, rdio, jornal e
Portal Luiza; disque denncia; tor de palpites; Centro Luiza de Educao e
Desenvolvimento; Programa Saber Luiza, plano de carreira; participao comercial nos
resultados prmios e bnus; ginstica no trabalho, espao de lazer. Conforme o Balano
Social da empresa (MAGAZINE LUIZA, 2005) a satisfao interna dos colaboradores
monitorada por meio de pesquisa de clima organizacional, em cujos resultados so apontados
incentivos participao no planejamento estratgico da empresa.

Para se estabelecer um programa de marketing de relacionamento fundamental o

envolvimento de toda a empresa, pois, no se trata de um projeto de um departamento, mas de
uma filosofia, cujo resultado depende do comprometimento dos dirigentes e dos funcionrios.
(BOGMANN, 2000).

Consta no Balano Social da empresa (MAGAZINE LUIZA S/A, 2008) que cada ponto de
venda responsvel por alcanar suas metas, mas, para que essa autonomia funcione de
verdade existem mecanismos de integrao e estmulo entre os colaboradores, a destacar: rito
da comunho (todas as segundas-feiras antes do incio da jornada de trabalho so executados
o Hino Nacional e do Magazine Luiza, alm de tcnicas de incentivao e comunicaes de
resultados alcanados; Conselho de Colaboradores (contribuir no processo de decises
 63

administrativas da Unidade); Comit de salrio (representante eleito democraticamente,

discute e estabelece poltica salarial e benefcios dos envolvidos).

De acordo com dados colhidos na entrevista com a gerente de CRM do grupo Magazine
Luiza, a empresa investe em atividades de marketing de relacionamento, realizando
campanhas e aes diferenciadas e criativas. Abaixo apresentamos as principais aes (FIG.
12).

1 (primeiro sbado da virada do ano, produtos com

1. Liquidao fantstica
2. Liquidao da Madrugada.com
3. S Amanh
4. Tia Luiza: vendedora virtual
5. Sonho Legal
6. SAC Buscando Solues e
Satisfao
7. Lugar de mulher no Magazine
Luiza (
8. Site Acadmico Magazine Luiza
9. Dia do CLIENTE OURO
10. Experincia memorvel
at 70% desconto);
2 (um milho de internautas de 00h00 e 08h00 com
descontos de at 50%);
3 (promoo de produtos especficos);
4 (informaes simplificadas sobre os produtos e
responde dvidas por e-mail);
5 (concurso onde todos podem participar, enviando
um sonho de transformao da sua casa);
6 (linha direta com o consumidor nasceu da idia da
superintendente de falar direto com o cliente sem
passar por atendimento de secretria);
7 (homenagem s mulheres funcionrias e as
clientes);
8 (para contribuir com os estudantes que esto
elaborando pesquisas, dissertaes e teses);
9 (duas vezes por ano, num domingo, voltado para
os clientes mais fiis, festa e tratamento especial)
10 (homenagens a clientes especiais Fig. 13).

Figura 12 Aes de marketing da empresa Magazine Luiza.

Fonte: MAGAZINE LUIZA S/A, 2005, p. 12.

O Balano Social (MAGAZINE LUIZA S/A, 2008) apresentado pela empresa tambm relata
outras aes de marketing como: Jeito de Ser com os Fornecedores (relacionamento forte
entre empresa e fornecedores FIG. 14); O Jeito de Ser com a Comunidade (concurso
cultural e concurso cultural infantil interno); Centro de Promoes (existentes em 52 lojas,
sendo 50 virtuais e equipadas para educao virtual, cursos culinrios, arte e dana).
 64

Figura 13 - Cliente Ouro e Experincia Memorvel.

Fonte: MAGAZINE LUIZA S/A, 2008, p. 33.

Figura 14 - Jeito de SER com os Fornecedores.

Fonte: MAGAZINE LUIZA S/A, 2008, p. 35.

E ainda, o programa Adote um Universitrio (258 bolsas de estudo desde 1999); Franca Viva
(trabalho voluntrio dos funcionrios do Magazine Luiza nas reas de educao, sade, meio
ambiente, reciclagem e outros FIG. 15).

A diversidade de aes estratgicas demonstra o entendimento da empresa das mltiplas

faces do marketing de relacionamento, bem como deixa explcita a abrangncia desse
relacionamento diante da cadeia de servios at chegar ao seu cliente-alvo, na busca constante
da empresa em criar vnculos com os mesmos. (BERRY; PARASURAMAN, 1992;
BOGMANN, 2000; GUMMESSON, 2005; KOTLER, 1994; KOTLER; ARMSTRONG,
1998; MCKENNA, 1998; NICKELS; WOOD, 1999; PEPPERS; ROGERS, 2001; STONE;
 65

WOODCOCK, 1998; VAVRA, 1993). Contudo, a maioria das aes ainda incipiente
quando se trata de estratgias de reteno de clientes.

Figura 15 - Projeto Franca Viva.

Fonte: MAGAZINE LUIZA S/A, 2008, p. 43.

4.1.2 Resultado da entrevista junto aos colaboradores da empresa

Aps os resultados encontrados e citados no item anterior, optou-se por realizar uma
entrevista com os tomadores de deciso da empresa, a fim de subsidiar melhor o entendimento
dos gestores quanto aos significados, a importncia e os resultados esperados pela empresa
referentes ao marketing de relacionamento. Essa ao subsidiou a concepo do questionrio
de pesquisa survey aplicado aos clientes que realizaram compras na loja por mais de uma vez.

Foi realizado um nico preenchimento de questionrio devido s exigncias das normas

institucionais. A responsvel pelo preenchimento foi a gerente de Servio de Atendimento ao
Cliente da matriz (Franca-SP), tendo-o feito por meio eletrnico. Algumas consideraes
importantes foram observveis aps o preenchimento. De acordo com as respostas da gerente
de CRM, a empresa vislumbra o marketing de relacionamento com prudncia, pois, confia na
reteno do cliente como fator principal para a prosperidade do negcio. Na entrevista com a
gerente de CRM ficou bvio que o objetivo principal das aes de relacionamento
desenvolvidas pela empresa aumentar a fidelizao do cliente. A pretenso mant-lo
comprando por mais tempo para, assim, garantir o lucro da companhia.
 66

A gerente de CRM relatou que para alcanar esta meta, aps a primeira experincia de
compra, a empresa monitora a recompra e a fidelizao, utilizando ferramentas diversas
como: telemarketing, programas de incentivos aos vendedores e do programa Cliente Ouro.
Ela completa: Fundamental esclarecer que o incentivo aos vendedores oferecido atravs
de uma estratgia denominada Operao Bumerangue. Os vendedores so incentivados a
contatar seus clientes (carteira) para uma nova compra, com o objetivo de pontuao. Os
pontos acumulados podem ser trocados por prmios do mix de produtos da empresa. Para
aquele cliente que atinge cinco compras sem atraso nos pagamentos (parcelas), o mesmo
recebe um Carto Ouro, que faz parte do programa de relacionamento.

O Cliente Ouro tem algumas vantagens diferenciais: maior limite de crdito, carto de crdito
sem anuidade, vantagens nos servios financeiros, brindes e ofertas exclusivas, alm de dois
eventos anuais denominados: Dia de Ouro. Nesse dia, a loja aberta exclusivamente para
estes clientes com ofertas exclusivas e experincias memorveis: caf da manh, msica,
sorteios e brindes.

A gerente de CRM enfatiza que [...] nosso objetivo que mais clientes se tornem ouro, ou
seja, sejam clientes fiis, pois, alm de comprarem mais, so bons pagadores, garantindo o
lucro da empresa.

Os estudiosos do assunto abordam que as partes da relao cliente/empresa podem ser

beneficiadas pelas aes resultantes do marketing de relacionamento (BOGMANN, 2000;
GUMMESSON, 2005; MCKENNA, 1998; PEPPERS; ROGERS, 2001; VAVRA, 1993;
ZEITHAML; BITNER, 2003).

Ainda na entrevista, a gerente de CRM descreveu como parte de aes de marketing de

relacionamento que a empresa tambm investe em propaganda que comunique a linguagem
do seu cliente-alvo; buscando oferecer variedade no mix de produtos e investindo na
qualidade do atendimento. E ainda completa, a empresa oferece variedade nos planos de
pagamento e garante a entrega dos produtos, objetivando cativar os clientes.

Na opinio da entrevistada a empresa investe em parceria com os fornecedores para

disponibilizar produtos acessveis a todos os bolsos. E para criar maior segurana junto aos
compradores oferece garantia estendida para algumas linhas de produtos.
 67

De acordo com a gerente de CRM quando a empresa foca suas aes nos clientes ouro, alm
de estes terem uma recompra 80% maior, esses clientes respondem ao dobro das aes de
comunicao dirigida. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998; PEPPERS; ROGERS, 2001). E
finaliza dizendo que:

[...] atualmente o maior desafio da empresa no desenvolvimento do marketing de

relacionamento balancear o investimento entre mdia de massa e mdia dirigida,
para que o cliente tenha um impacto diferenciado e se sinta mais importante, ou seja,
especial. Alm disso, a busca pelo aprimoramento do core business, para garantir os
servios bsicos para o cliente-alvo.

4.2 Caracterizao pessoal dos entrevistados

A freqncia de solteiros (37,8%) aproxima-se da freqncia dos casados (43,2%) delineando

uma mescla equilibrada de pblico, segundo o gnero, na loja (TAB. 2; GRF. 1).

Tabela 2 - Estado civil dos entrevistados

Estado civil Freqncia Percentual
Solteiro 28 37,8%
Casado/Mora junto 32 43,2%
Separado 7 9,5%
Vivo 6 8,1%
Outros 1 1,4%
Total 74 100,0%
Fonte: dados da pesquisa, 2009.

Grfico 1 Estado civil dos entrevistados.

Fonte: dados da pesquisa, 2009.
 68

Percebe-se um razovel equilbrio de freqncia entre os entrevistados nas faixas etrias

compreendidas entre 26 a 25 anos, (24,3%) e 36 a 45 anos - 46 a 60 anos (25,7). As demais
faixas etrias no superam 13,5% (TAB. 3; GRF. 2).

Tabela 3 - Faixa etria dos entrevistados

Freqncia Percentual
De 16 a 25 8 10,8%
De 26 a 35 18 24,3%
De 36 a 45 19 25,7%
De 46 a 60 19 25,7%
Acima de 60 10 13,5%
Total 74 100,0%
Fonte: dados da pesquisa, 2009.

Grfico 2 Faixa etria dos entrevistados.

Fonte: dados da pesquisa, 2009.

Observa-se que um nmero significativo, 55,4% do pblico pesquisado, tem um grau de

instruo inferior ao segundo grau, conferindo crdito ao perfil apontado pela empresa quando
cita em seu Balano Social (MAGAZINE LUIZA S/A, 2008), que sua clientela compreende,
basicamente, as Classes C e D, com homens e mulheres acima de 25 anos (TAB. 4; GRF.
3).

Tabela 4 - Grau de instruo dos entrevistados

Grau de instruo Freqncia Percentual
Analfabeto/Primrio incompleto 10 13,5%
Primrio completo/Ginasial incompleto 8 10,8%
Ginasial completo/Colegial incompleto 23 31,1%
Colegial completo/Superior incompleto 27 36,5%
Superior completo 6 8,1%
Total 74 100,0%
Fonte: dados da pesquisa, 2009.
 69

Grfico 3 Grau de instruo dos entrevistados.

Fonte: dados da pesquisa, 2009.

Questionados sobre o nmero de compras realizadas no Magazine Luiza, 37% afirmaram ter
sido duas vezes, a seguir, com 31,1% esto aquelas que fizeram acima de quatro compras;
21,6% fizeram trs compras, enquanto 9,5% fizeram quatro compras (TAB. 5; GRF. 4).

Tabela 5 - Quantas compras voc j efetuou no Magazine Luiza contando com essa?
Quantidade de compras Freqncia Percentual
Duas 28 37,8%
Trs 16 21,6%
Quatro 7 9,5%
Acima de quatro 23 31,1%
Total 74 100,0%
Fonte: dados da pesquisa, 2009.

Grfico 4 Quantas compras j efetuou, contando com essa?.

Fonte: dados da pesquisa, 2009.
 70

Esses dados coincidem com os dados internos. De acordo com Gordon (1998), o marketing de
relacionamento inclui a reunio e anlise de dados sobre os clientes individuais, histrico de
contratos e informaes sobre transaes para facilitar a comunicao recproca contnua, a
fim de preservar os clientes e fideliz-los.

4.3 Percepo dos clientes quanto s prticas de marketing de relacionamento do

Magazine Luiza

Para classificar os quesitos quanto ao nvel de percepo, estes foram classificados em dois
grupos, a saber (TAB. 6): grupo um - itens com mdias inferiores a trs - baixa percepo
(assinalados em vermelho) e grupo dois - itens com mdias superiores a trs - alta percepo.

No grupo um foram encontrados vinte itens com mdias de alta percepo, podendo atribuir
as maiores mdias aos quesitos experincia: loja confortvel e funcionrios simpticos no
atendimento. No grupo um foram observveis quatro quesitos com mdias de baixa percepo
relacionadas : segmentao (foco no cliente-alvo); tecnologia (informao flui
bilateralmente) e sensibilidade (diversificao de modos de canais para ler o comportamento
do cliente e atend-lo em tempo real).

Tabela 6 Percepes das prticas de marketing de relacionamento

Hbrido Produto Servio Mdia Desvio Padro
O Magazine Luiza entrega os produtos em condies que prometeu no momento da venda 4,3 0,8
O Sistema Multi-Caixa para recebimentos de contas facilita a vida do cliente do Magazine Luiza 4,2 1,0
O Magazine Luiza entrega os produtos dentro do prazo prometido 4,1 1,0
A garantia para produtos que a loja Magazine Luiza oferece, me d maior tranqilidade 3,8 0,9
O CRED-seguro (seguro desemprego, invalidez) oferecido pela Magazine Luiza um servio que me
3,6 0,9
ajuda comprar sem medo
Segmentao
O Magazine Luiza busca conhecer minhas necessidades para me atender exatamente no que procuro 4,2 1,1
Eu conheo todas as vantagens oferecidas pelo Magazine Luiza para quem efetua compras repetidas
2,7 1,5
na loja
Percebo que na loja Magazine Luiza um cliente especial recebe atendimento diferenciado 2,5 1,4
Feedback/Flexibilidade/Elasticidade
O Magazine Luiza disponibiliza um servio 0800 para ouvir o cliente 4,3 0,7
Se eu necessitar sei que posso falar direto com a Luiza Trajano (superintendente) 3,8 1,2
Tecnologia/Sensibilidade
Os vendedores da Loja Magazine Luiza acessam rapidamente informaes sobre os produtos que
4,5 1,1
estou comprando facilitando a minha compra.
O servio de Atendimento ao Cliente (SAC) da Loja Magazine consegue resolver minhas solicitaes 3,7 0,8
As sugestes feitas na loja Magazine Luiza so prontamente atendidas 3,2 0,6
O Magazine Luiza me mantm bem informado de promoes, novidades, chegada de produtos 2,8 1,6
 71

O Magazine Luiza dedica tempo para conhecer as necessidades dos seus clientes, atravs de
2,5 1,6
telefonemas, pesquisa de satisfao ou pessoalmente
Continua

Continuao
Conhecimento
O Magazine Luiza oferece grande variedade de marcas 4,4 0,8
Sempre encontro produtos que procuro no Magazine Luiza 4,3 1,1
As condies de pagamentos oferecidas pelo Magazine Luiza me atendem plenamente 4,3 0,9
Para mim a Loja Magazine Luiza est sempre a frente dos seus concorrentes em relao a inovao
3,8 1,2
em produtos e promoes
O Magazine Luiza cobra preos menores que os concorrentes 3,3 1,2
Experincia
O Magazine Luiza um loja confortvel (ter um local acolhedor para o atendimento) 4,7 0,6
Os funcionrios so simpticos no atendimento ao cliente 4,7 0,5
Os vendedores do Magazine Luiza so os que melhores atendem 4,4 0,9
As compras que efetuo no Magazine Luiza me do mais satisfao do que as que fao em outras lojas 4,1 1,0
Fonte: dados da pesquisa, 2009.

4.3.1 Percepo dos clientes quanto ao hbrido produto-servio

Verifica-se, conforme a Tabela 7, que os itens garantia para produtos da loja, entrega no prazo
e condies de entrega do produto, conforme prometido na venda, apresentaram ndices
elevados (63,50%, 74,30% e 82,40%, respectivamente) como fatores bem percebveis pelos
entrevistados. Porm os quesitos cred-seguro e sistema-multicaixa apontam ndices de
desconhecimento, cerca de 29,7% e 23%, respectivamente, bem elevados se comparados com
os outros quesitos (TAB. 7; GRF. 5).

Tabela 7 Percepo dos clientes quanto ao hbrido produto-servio

Discordo Nem concordo, Concordo No
Aspecto Discordo Concordo
Totalmente nem discordo Totalmente sabe
A garantia para produtos que a loja
Magazine Luiza oferece, me d maior 1,4% 5,4% 27,0% 43,2% 20,3% 2,7%
tranqilidade
O CRED-seguro (seguro desemprego,
invalidez) oferecido pelo Magazine
1,4% 1,4% 37,8% 16,2% 13,5% 29,7%
Luiza um servio que me ajuda
comprar sem medo
O Sistema Multi-Caixa para
recebimentos de contas facilita a vida 1,4% 1,4% 17,6% 14,9% 41,9% 23,0%
do cliente do Magazine Luiza
O Magazine Luiza entrega os produtos
1,4% 5,4% 18,9% 28,4% 45,9%
dentro do prazo prometido
O Magazine Luiza entrega os produtos
em condies que prometeu no 2,7% 14,9% 32,4% 50,0%
momento da venda.
 72

Fonte: dados da pesquisa, 2009.

Apenas atender bem no assegura a volta do consumidor loja, se no houver o produto que
procura. Alm do atendimento, o cliente d importncia qualidade dos produtos.

Grfico 5 Percepo dos clientes quanto ao hbrido produto-servio.

Fonte: dados da pesquisa, 2009.

Os consumidores pensam sobre os produtos e as empresas, comparando-os com outros

produtos e empresas. Dessa forma, definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades
baseadas em experincias anteriores com os produtos e servios, em opinies e/ou referncias
obtidas atravs de propaganda de boca. Portanto, a empresa precisa definir o alcance das
ofertas de produtos e de servios a serem oferecidas aos clientes, inclusive decidir se ela
prpria vai produzir os produtos e servios ou buscar outros meios para entreg-los ao
cliente (GORDON, 1998; KOTLER, 1994; MCKENNA, 1993; ZEITHAML; BITNER,
2003).

4.3.2 Reconhecimento de desejos e necessidades dos clientes pelo Magazine Luiza, segundo
os entrevistados

Cerca de 85,2 % dos clientes entrevistados reconhecem que o Magazine Luiza busca conhecer
suas necessidades para atend-los exatamente no que procuram.
 73

Um percentual de 67,6% discorda ou dizem no saber das vantagens oferecidas pelo

Magazine Luzia para quem efetua compras repetidas na loja, enquanto 60,8% dos
entrevistados discordam ou no se percebem um cliente especial recebendo um atendimento
diferenciado no Magazine Luiza.

Analisando a Tabela 8, identificam-se altos ndices de percepo junto aos entrevistados, em

relao a encontrar produtos na loja e a oferta de variedade de marcas, correspondendo a
90,5% e 85,2%, respectivamente. Outro item que chama ateno pelo alto percentual refere-se
s condies de pagamentos oferecidas pelo Magazine Luiza, que atende plenamente cerca de
86,5% dos entrevistados. No quesito a Loja Magazine Luiza est sempre a frente dos seus
concorrentes em relao a inovao em produtos e promoes, o percentual encontrado foi de
64,9% e o ndice mais baixo, de 50%, foi atribudo ao item que afirma que o Magazine Luiza
cobra preos menores que os concorrentes.

Tabela 8 Reconhecimento de desejos e necessidades dos clientes pelo Magazine Luiza

Discordo Nem concordo, Concordo No
Aspecto Discordo Concordo
Totalmente nem discordo Totalmente sabe
Eu conheo todas as vantagens
oferecidas pelo Magazine Luzia para 21,6% 23,0% 2,7% 18,9% 10,8% 23,0%
quem efetua compras repetidas na loja
Percebo que na loja Magazine Luiza
um cliente especial recebe 27,0% 29,7% 13,5% 13,5% 12,2% 4,1%
atendimento diferenciado
O Magazine Luiza busca conhecer
minhas necessidades para me atender 5,4% 4,1% 5,4% 31,1% 54,1%
exatamente no que procuro
Sempre encontro produtos que procuro
2,7% 4,1% 2,7% 44,6% 45,9%
no Magazine Luiza
O Magazine Luiza oferece grande
4,1% 10,8% 28,4% 56,8%
variedade de marcas
O Magazine Luiza cobra preos
9,5% 16,2% 21,6% 31,1% 18,9% 2,7%
menores que os concorrentes
As condies de pagamentos
oferecidas pelo Magazine Luiza me 4,1% 5,4% 4,1% 27,0% 59,5%
atendem plenamente
Para mim a Loja Magazine Luiza est
sempre a frente dos seus concorrentes
6,8% 10,8% 16,2% 31,1% 33,8% 1,4%
em relao a inovao em produtos e
promoes
Fonte: dados da pesquisa, 2009.

Os clientes elaboram suas percepes acerca dos produtos/servios que adquirem tomando
como base a qualidade desses e o quo satisfeitos se sentem com respeito ao conjunto total de
suas experincias no contexto da compra. Para Kotler e Armstrong (1998, p. 397) [...] a
melhor maneira de manter clientes oferecer-lhes altos nveis de satisfao e valor, que
resultem em forte lealdade.
 74

Tavares e Afonso (2006) ressaltam, a respeito da segmentao, que a empresa precisa

identificar e agrupar traos comuns do comportamento desses consumidores para desenvolver
programas de marketing adequados e, ento, atend-los, da forma como so ou foram
agrupados.
A mente do cliente o campo de batalha onde se trava o embate com os concorrentes.
(GORDON, 2004, p. 292). Profundidade, amplitude e qualidade de sortimento so,
geralmente, determinantes na escolha da loja (ENGEL; BLACWELL; MINIARD, 1999).
Completando esse pensamento, Berry e Parasuraman (1992) afirmam que o preo um
indcio do servio/produto, da mesma foram que o ambiente fsico e as comunicaes.

4.3.3 Percepo dos clientes quanto a conexo entre empresa e cliente e a tecnologia de
informao empregada pela empresa para melhor atend-los

Mais de 70% dos entrevistados (TAB. 9) no identificam, claramente, a conexo entre essa
empresa e cliente, como aquela que disponibiliza uma estrutura operacional a qual incentiva e
aproveita o feedback dos consumidores para aprender com os seus erros. A maioria dos
entrevistados demonstrou desconhecimento destes canais (0800 e Linha Direta
Superintendncia) de comunicao.

Tabela 9 Percepo dos clientes quanto conexo entre empresa e cliente

Discordo Nem concordo, Concordo No
Aspecto Discordo Concordo
Totalmente nem discordo Totalmente sabe
O Magazine Luiza disponibiliza um
1,4% 4,1% 31,1% 21,6% 41,9%
servio 0800 para ouvir o cliente
Se eu necessitar sei que posso falar
direto com a Luiza Trajano 1,4% 5,4% 16,2% 8,1% 68,9%
(superintendente)
Fonte: dados da pesquisa, 2009.

Berry e Parasuraman (1992) apontam que as empresas necessitam interpretar as evidncias

que os clientes usam para compreender melhor os servios ou produtos que lhes so ofertados.
Nesse sentido, a opinio do cliente interno crucial para o aprimoramento da qualidade na
empresa.
 75

So muito significativos os percentuais encontrados (TAB. 10) em relao percepo

negativa que os clientes possuem da informao fluindo bilateralmente. Cerca de 55,4% dos
clientes discordam que o Magazine Luiza dedica tempo para conhecer as necessidades dos
seus clientes atravs de telefonemas, pesquisa de satisfao ou pessoalmente e 52,7%
discordam que o Magazine Luiza mantm o cliente bem informado de promoes, novidades,
chegada de produtos. O ndice de 89,2% de clientes que percebem que os vendedores da Loja
Magazine Luiza acessam rapidamente informaes sobre os produtos que o cliente est
comprando de maneira que facilita a compra foi muito significativo.

Tabela 10 Percepo dos clientes quanto tecnologia de informao e sensibilidade da

empresa

Discordo Nem concordo, Concordo No

Aspecto Discordo Concordo
Totalmente nem discordo Totalmente sabe
As sugestes feitas na loja Magazine
2,7% 78,4% 9,5% 5,4% 4,1%
Luiza so prontamente atendidas
O servio de Atendimento ao Cliente
(SAC) da Loja Magazine consegue 1,4% 31,1% 24,3% 13,5% 29,7%
resolver minhas solicitaes
O Magazine Luiza dedica tempo para
conhecer as necessidades dos seus
40,5% 14,9% 10,8% 14,9% 17,6% 1,4%
clientes, atravs de telefonemas,
pesquisa de satisfao ou pessoalmente
O Magazine Luiza me mantm bem
informado de promoes, novidades, 33,8% 18,9% 5,4% 17,6% 24,3%
chegada de produtos
Os vendedores da Loja Magazine Luiza
acessam rapidamente informaes sobre
5,4% 5,4% 14,9% 74,3%
os produtos que estou comprando
facilitando a minha compra.
Fonte: dados da pesquisa, 2009.

Os achados reportam ao que os estudiosos do marketing de relacionamento advertem quanto

comunicao eficiente e eficaz. O potencial dos sistemas de informao de clientes ativo ,
sem dvida, um instrumento potencial para entender o cliente, devido a sua profundidade de
informao. (ZEITHAML; BITNER, 2003).

Para Gordon (1998), o marketing de relacionamento est calcado em pesquisas de

relacionamento e banco de dados que viabilizam empresa o entendimento das necessidades
e percepes de seus clientes.

4.3.4 Percepo dos clientes quanto a experincia de compra

 76

Significantes ndices foram encontrados quando pesquisada a percepo dos clientes quanto a
experincia de compra dentro da loja. Cerca de 90,5 % afirmam que o Magazine Luiza uma
loja confortvel e 75,6% dizem que as compras que efetuam na loja lhes do mais satisfao
do que as que fazem em outras lojas. Quanto aos vendedores, 81,1% dos entrevistados
afirmam que so os que melhores atendem e o ndice mais elevado, 98,7%, foi atribudo
concordncia de que os funcionrios da loja so simpticos no atendimento ao cliente.

Tabela 11 Percepo dos clientes quanto experincia de compra

Discordo Nem concordo, Concordo
Aspecto Discordo Concordo No sabe
Totalmente nem discordo Totalmente
O Magazine Luiza uma
loja confortvel (ter um local
2,7% 21,6% 75,7%
acolhedor para o
atendimento)

As compras que efetuo no

Magazine Luiza me do
2,7% 2,7% 18,9% 35,1% 40,5%
mais satisfao do que as
que fao em outras lojas

Os vendedores do Magazine
Luiza so os que melhores 1,4% 1,4% 14,9% 24,3% 56,8% 1,4%
atendem
Os funcionrios so
simpticos no atendimento 1,4% 23,0% 75,7%
ao cliente
Fonte: dados da pesquisa, 2009.

O processo de escolha de uma determinada loja uma funo de caractersticas do

consumidor e de caractersticas da loja. Para Engel, Blackwell e Miniard (1999, p. 541), [...]
a escolha da loja envolve quatro variveis sendo: (1) critrios avaliatrios, (2)
caractersticas percebidas da loja,(3) processo de comparao e (4) lojas aceitveis e no-
aceitveis.

A sensibilidade, a segurana, a empatia e os tangveis tm se tornado condies prementes

para se fazer negcio, to importantes quanto ter um bom produto ou preo competitivo. A
confiabilidade diz respeito, essencialmente, ao resultado do servio, enquanto as outras se
referem mais ao processo de servio (BERRY; PARASURAMAN, 1992).
 77

4.3.5 Diferena de percepo segundo o perfil demogrfico do respondente e posse do carto

Ouro Magazine Luiza

Para avaliar uma possvel diferena de percepo (mdia) segundo o perfil demogrfico do
respondente (faixa etria, estado civil, escolaridade, renda mensal, ocupao e classe scio
econmica) alm da posse ou no do carto Ouro do Magazine Luiza, procedeu-se anlise
CHAID (Chi-Square Automatic Interaction Detector). Tal tcnica (proposta por Kass, 1980)
permite avaliar o relacionamento entre uma varivel dependente e outras em nvel categrico
ou contnuo e o resultado apresentado em forma de rvore onde so apresentadas as
variveis preditoras que mais estejam associadas varivel dependente. Os subconjuntos
resultantes apresentam uma maior homogeneidade internamente em relao varivel
dependente e com a maior heterogeneidade possvel entre os subconjuntos formados. Os
critrios de diviso ou agrupamento utilizados nessa tcnica foram fixados em 5%, ou seja, os
subconjuntos possuem significativa diferena ao se utilizar o teste qui-quadrado (ao nvel de
5%).

Os quesitos em que foram encontradas diferenas significativas so apresentados nos

diagramas a seguir (FIG. 16): pode-se observar que indivduos que possuem o grau de
escolaridade superior ou mais, possuem uma mdia (3,000) inferior aos que possuem menor
escolaridade (4,353).
 78

Figura 16 - Diferenas do perfil demogrfico dos entrevistados.

Fonte: dados da pesquisa, 2009.

Conforme a Figura 17, para os entrevistados com idades dentre 16 e 25 anos, existe uma
maior percepo (mdia = 3,875) de que as sugestes feitas nas lojas so prontamente
atendidas. Para o grupo com idades superiores a 25 anos (mdia = 3,095) existe ainda um
subgrupo formado por indivduos que possuem o Carto Ouro da loja, subgrupo este que
possui uma maior percepo (mdia = 3,600) do atendimento s sugestes que o grupo de
quem no possui (mdia = 3,052).
 79

Figura 17 - Comparativo da percepo do servio dos entrevistados por grupo faixa etria.
Fonte: dados da pesquisa, 2009.

A satisfao do consumidor a atitude referente a um produto ou servio aps sua compra e uso.
(MOWEN; MINOR, 2003).

4.4 Impacto das aes de marketing praticadas pela empresa

O resultado da segunda parte do survey busca evidenciar o quinto objetivo especfico deste
trabalho, ou seja, constatar os impactos das aes de marketing praticadas pela empresa em
estudo, verificando as percepes que os clientes tm a respeito do tema e se as mesmas
influenciam o contentamento com a empresa e a repetio de compra.
 80

Baixos ndices de discordncia foram encontrados nas respostas apresentados nas respostas na
Tabela 12. Cerca de 4,1% discordam que no tm plena confiana nas transaes comerciais
realizadas na Loja Magazine Luiza e que a loja oferea todas as condies para que ele faa
novas compras. Quanto recomendao da loja para outras pessoas que esses clientes
conhecem o ndice encontrado foi de 93,3% e 74,2% reconhecem que melhor comprar na
loja Magazine Luiza do que em outros lugares. O item gosto de comprar na Loja Magazine
Luiza porque eles ouvem o cliente ficou com 64,9% de respondentes concordantes.

Tabela 12 Resultado das prticas de marketing (2)

Discordo Nem concordo, Concordo
Aspecto Discordo Concordo No sabe
Totalmente nem discordo Totalmente
Tenho plena confiana nas
transaes comerciais
1,4% 2,7% 40,5% 55,4%
realizadas na Loja
Magazine Luiza
O Magazine Luiza me
oferece todas as condies
2,7% 1,4% 2,7% 31,1% 62,2%
para que eu faa novas
compras na loja
Eu gosto de comprar na
Loja Magazine Luiza
1,4% 13,5% 18,9% 28,4% 36,5% 1,4%
porque eles ouvem o
cliente
Costumo recomendar a
Loja Magazine Luiza para 2,7% 4,1% 5,4% 32,4% 55,4%
as pessoas que conheo
Permaneo cliente porque
comprar na loja Magazine
5,4% 10,8% 9,5% 37,8% 36,5%
Luiza melhor do que em
outros lugares
Fonte: dados da pesquisa, 2009.

Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que ambas as partes da relao cliente/empresa podem ser
beneficiadas pelas aes resultantes do marketing de relacionamento. Isso quer dizer que o
interesse por uma relao de longo prazo no exclusivo das organizaes, mas tambm dos
clientes. Ressaltam ainda, que os benefcios quando percebidos pelos clientes ampliam a
lealdade dos mesmos junto empresa.

4.4.1 Como o contentamento influencia em repetio de compra

possvel observar, conforme mostra a Tabela 13, que todos os itens referentes aos impactos
das aes de marketing de relacionamento possuem mdias superiores a trs, sendo os itens
que apresentaram maiores mdias (superior a 4,0) foram: tenho plena confiana nas
 81

transaes comerciais realizadas na Loja Magazine Luiza e o Magazine Luiza me oferece

todas as condies para que eu faa novas compras na loja, com mdia 4,5, respectivamente;
costumo recomendar a Loja Magazine Luiza para as pessoas que conheo, mdia 4,3; a
sensibilidade do vendedor para entender minhas necessidades contribuem para minha escolha
em fazer compras no Magazine Luiza com mdia 4,1.

Tabela 13 - Variveis que constatam o contentamento do cliente

Variveis Mdia
Tenho plena confiana nas transaes comerciais realizadas na Loja Magazine Luiza (Impacto experincia) 4,5
O Magazine Luiza me oferece todas as condies para que eu faa novas compras na loja (Impacto conhecimento) 4,5
Costumo recomendar a Loja Magazine Luiza para as pessoas que conheo (Feedback/Flexibilidade/ Elasticidade) 4,3
A sensibilidade do vendedor para entender minhas necessidades contribuem para minha escolha em fazer compras
4,1
no Magazine Luiza (Impacto da tecnologia e sensibilidade)
Antes de comprar no Magazine Luiza fao pesquisa de preos em outras lojas (Impacto do hbrido produto-servio) 4,0
Eu gosto de comprar na Loja Magazine Luiza porque eles ouvem o cliente (Feedback/Flexibilidade/ Elasticidade) 3,9
Permaneo cliente porque comprar na loja Magazine Luiza melhor do que em outros lugares (Impacto
3,9
Experincia)
Eu prefiro comprar na loja Magazine Luiza porque ela oferece melhores servios do que os concorrentes (Impacto
3,5
do hbrido produto-servio)
Eu prefiro comprar na loja Magazine Luiza porque aqui eu sou tratado como um cliente especial (Impacto
3,4
segmentao)
Fonte: dados da pesquisa, 2009.

Para as empresas focalizadas no cliente, a satisfao , ao mesmo tempo, um objetivo e um

fator dominante no seu sucesso. (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. 394). Contribuindo
nessa linha, Berry e Parasuraman (1992) afirmam que os clientes avaliam a qualidade do
servio, comparando o que desejam ou esperam com aquilo que obtm.

Para avaliar uma possvel existncia de diferena significativa entre a mdia dos quesitos para
quem comprou duas ou trs vezes e um outro grupo formado por quem comprou quatro ou
mais vezes, foi realizado um Teste t, conforme Tabela 14. Nesse teste valores p inferiores a
0,05 indicam a existncia de diferena significativa nas mdias dos dois grupos.

Os menores valores p (abaixo de 0,6) puderam ser observados nos itens: antes de comprar no
Magazine Luiza fao pesquisa de preos em outras lojas correspondente a 0,13; costumo
recomendar a Loja Magazine Luiza para as pessoas que conheo
(Feedback/Flexibilidade/Elasticidade) com valor 0,48 e eu gosto de comprar na Loja
Magazine Luiza porque eles ouvem o cliente (Feedback/Flexibilidade/Elasticidade) com valor
0,51.
 82

Tabela 14 - Diferena da mdia entre grupos comprantes

Duas ou Quatro ou
Valor p
Trs mais
Eu prefiro comprar na loja Magazine Luiza porque ela oferece melhores servios do que os
3,57 3,47 0,73
concorrentes (Impacto do hbrido produto-servio)
Antes de comprar no Magazine Luiza fao pesquisa de preos em outras lojas (Impacto do
4,20 3,73 0,13
hbrido produto-servio)
Eu prefiro comprar na loja Magazine Luiza porque aqui eu sou tratado como um cliente
3,34 3,47 0,71
especial (Impacto segmentao)
A sensibilidade do vendedor para entender minhas necessidades contribuem para minha
4,18 4,10 0,78
escolha em fazer compras no Magazine Luiza (Impacto da tecnologia e sensibilidade)
Tenho plena confiana nas transaes comerciais realizadas na Loja Magazine Luiza
4,45 4,47 0,95
(Impacto experincia)
O Magazine Luiza me oferece todas as condies para que eu faa novas compras na loja
4,52 4,43 0,66
(Impacto conhecimento)
Eu gosto de comprar na Loja Magazine Luiza porque eles ouvem o cliente
3,79 3,97 0,51
(Feedback/Flexibilidade/ Elasticidade)
Costumo recomendar a Loja Magazine Luiza para as pessoas que conheo
4,27 4,43 0,48
(Feedback/Flexibilidade/ Elasticidade)
Permaneo cliente porque comprar na loja Magazine Luiza melhor do que em outros
3,93 3,83 0,73
lugares (Impacto Experincia)
Fonte: dados da pesquisa, 2009.

O principal mecanismo para manter relacionamentos de longa durao com os clientes

satisfaz-los por meio das interaes com a empresa, tanto em qualidade quanto em
nmero. (VAVRA, 1993, p. 107). Lembrando Gordon (2004), o vnculo de valor ocorre
quando os clientes, repetidamente, obtm o valor que procuram de seus fornecedores e tm
todos os motivos para acreditar que continuaro a receber esse valor durante um longo
perodo.
 83

5 CONCLUSES, LIMITAES E SUGESTES PARA FUTURAS

PESQUISAS

Retornando a pergunta de como as aes de marketing de relacionamento praticadas pelas

empresas resultam em repetio de compra, na tica do cliente, os dados apurados nesta
pesquisa evidenciam que o desafio do relacionamento entre empresa e consumidor uma
constante para mant-los satisfeitos e fiis ao negcio.

5.1 Concluses

A pesquisa aponta que a percepo dos consumidores quanto aos benefcios que esto
recebendo atravs de uma transao comercial est cada vez mais apurada, uma vez que esses
consumidores possuem maior conhecimento e oportunidade de diversificao de experincia
de compra. O cliente pesquisado apresenta uma forte exigncia por determinados fatores que
influenciam seu poder de deciso de compra, tais como: diversidade de produtos e marcas,
cumprimento do prazo de entrega e em conformidade com as condies prometidas no
momento da venda, boas condies de pagamento, vendedores experientes e sensveis s
necessidades dos clientes e loja confortvel.

Dois fatos positivos revelados na pesquisa foram as altas mdias encontradas na percepo
dos clientes quanto a simpatia, atendimento e eficincia dos vendedores e, o mais importante,
a satisfao em comprar na loja. Tal achado confirma as abordagens dos tericos citados
nesse estudo, de que o marketing de relacionamento convida o cliente para dentro da empresa
por meio de uma cadeia de valores.

Outra descoberta importante foi que, embora a tecnologia seja um elo para o estreitamento
entre empresa e cliente, a empresa utiliza muito pouco essa fora comercial, evidenciado pelas
baixas mdias de percepo dos entrevistados quanto s promoes, lanamentos de produtos,
vantagens oferecidas aos clientes especiais e os tipos de canais de comunicao disponveis.
 84

Relevante informao pode ser observada ainda na percepo dos clientes, de que embora os
esforos da empresa (levantados na entrevista com a gerente de CRM e na anlise dos dados
secundrios) sejam significativos para faz-los se sentirem clientes especiais, isso ainda est
longe de acontecer, visto a baixa mdia de percepo auferida para as perguntas se a empresa
dedica tempo para conhecer as necessidades dos seus clientes e se um cliente especial recebe
um atendimento diferenciado. Os dados apontam que ainda so incipientes as aes para ouvir
o cliente. Sabe-se que numa proposta de marketing de relacionamento ouvir o cliente o
primeiro passo para chegar at ele, logo, importante a empresa disponibilizar uma estrutura
operacional a qual incentive e aproveite o feedback dos consumidores para aprender com os
seus erros e com suas sugestes.

Reportando a identificao do contentamento dos clientes como resultado das prticas de

marketing de relacionamento percebe-se que a estratgia adotada pela empresa, Cliente Ouro,
tem valor significativo para o aumento da mdia de percepo do cliente ser atendido em suas
sugestes bem como dos benefcios oferecidos nas transaes comerciais.

Importante perceber o alto ndice dos clientes entrevistados (79,7%) que pesquisam preo em
outras lojas antes de efetuar compras na loja Magazine Luiza, tal fato nos remete a reconhecer
que a competitividade no negcio requer aes proativas da empresa no que tange a investir
ainda mais em aes efetivas de marketing de relacionamento para melhor fideliz-los.
fundamental interpretar a maneira como os clientes percebem os servios, como os mesmos
definem se tiveram uma experincia de servio de qualidade e se esto satisfeitos com essa
experincia. Esse conhecimento do servio percebido pelo cliente pode levar a empresa a
buscar melhores estratgias de marketing de relacionamento que resultem em melhores
resultados aos objetivos traados para o negcio.

A pesquisa tambm apontou que o cliente recomprante tem maior predisposio para indicar a
loja para pessoas conhecidas, confirmando que a experincia positiva do consumidor
influencia a propaganda boca-a-boca.

Um dado interessante encontrado nos resultados da pesquisa e em conversas informais em

contato com os entrevistados foi que, para os clientes, a deciso de recompra no
determinada por um nico item (produtos, forma de pagamento, aparncia da loja,
atendimento, preos e outros), mas, por um conjunto de fatores que integram a
 85

comercializao de um produto ou servio, embora o atendimento tenha sido citado, pela

maioria, como um fator que eles valorizam e influi muito na deciso de voltar loja. Portanto,
fica evidenciado que nenhum item se sustenta sozinho, porque o valor na percepo do
cliente est no contexto e nas entrelinhas do relacionamento comercial.

Finalmente, a pesquisa revela que o marketing de relacionamento pode atingir grande parte
dos seus objetivos no momento em que ele conquista o grau mais elevado da relao
comercial, a confiana do consumidor de que ele faz bons negcios na loja. Fato comprovado
atravs da alta mdia de clientes que recomendam a loja para outras pessoas e que deixam de
fazer pesquisa de preo em outras lojas.

O contato direto com os clientes uma das melhores maneiras de construir relacionamentos
duradouros com os mesmos. A idia central fazer do cliente o foco da empresa. Os estudos
apontam que muitos dos feedbacks que as empresas recebem tm incio nos clientes. Portanto,
o dilogo com o cliente pode apontar vrias diretrizes estratgicas para a empresa, entre elas:
o que est errado e como corrigir um erro dentro da organizao; idias para novos produtos;
como tornar o cliente potencial mais interessado e menos frustrado; como fazer o cliente se
sentir mais fiel e compromissado em fazer negcios com a empresa; e, ainda, influenciar no
acrscimo do valor para o produto ou servio a ser oferecido ao cliente-alvo.

Este estudo no possui a inteno de esgotar o assunto, pelo contrrio, incita novos estudos
para analisar em que tipo de segmento o marketing de relacionamento no aplicvel. O
estudo possui a inteno de contribuir como modelo para outras empresas que almejam o
sucesso no mundo dos negcios e, ainda, contribuir para a anlise de modelos conceituais de
marketing de relacionamento, principalmente, no que tange as percepes dos clientes e ao
contentamento dos mesmos como um resultado dessas prticas.

5.2 Limitaes

Poucas limitaes foram encontradas neste trabalho. Uma refere-se pesquisa qualitativa
junto aos tomadores de deciso, que no foi possvel ocorrer junto a todos os entrevistados
propostos inicialmente no estudo, devido a normas da empresa. Fato que distancia, em parte,
 86

um melhor delineamento de como a empresa enxerga o marketing de relacionamento em

todos os nveis administrativos e operacionais.

O fato da loja, objeto de estudo, ter tido suas atividades comerciais iniciadas a menos de dois
anos (2006-2008), na data da aplicao da pesquisa na cidade de Belo Horizonte, interferiu
para o baixo nmero de clientes Ouro. Cabe lembrar que cliente Ouro aquele que j fez mais
de cinco compras (utilizando o credirio) na loja.

Por ltimo, o fato do survey ter sido feito em apenas uma loja pode gerar uma tendncia local
relativa as variveis que interferem no processo de compra.

5.3 Sugestes para futuras pesquisas

Com base nos resultados obtidos, recomenda-se loja Magazine Luiza buscar novas
estratgias para elevar as mdias dos itens em que os resultados foram insatisfatrios, pois,
percebe-se que a maioria dos itens pesquisados apresentou um ndice elevado, o que acena
que a empresa est no caminho correto em relao ao seu objetivo de relacionamento com o
cliente.

Sugere-se tambm a aplicao de novas pesquisas e em pblicos de localidades (cidades)

diferentes, a fim de obter um comparativo de percepes e impactos do marketing de
relacionamento almejado, levando em considerao outros aspectos que podem influenciar os
resultados dessa pesquisa, como: cultura local, tempo de implantao da loja no local, tipo de
varejo (fsico, virtual, direto, etc.).

Outras sugestes para futuras pesquisas seriam realizar um trabalho comparativo entre lojas;
pesquisar estabelecimentos concorrentes; pesquisar magazines com outros tipos de lojas.

Essa discusso suscita questes que podem ser posteriormente investigadas: sabendo-se que o
ser humano, por natureza, aps uma necessidade ou desejo satisfeitos requer algo ainda
melhor, no estaria a empresa sujeita a ficar refm do consumidor? O marketing de
 87

relacionamento gera uma fidelizao do cliente no que tange ao produto/servio ou a

marca/empresa?

As respostas a essas questes so importantes e exigiro novas pesquisas e estudos. Fica aqui
um caminho aberto para buscas de novos conhecimentos.
 88

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 94

APNDICES
 95

APNDICE A Roteiro de entrevista

FUNDAO PEDRO LEOPOLDO

MESTRADO PROFISSIONALIZANTE
EM ADMINISTRAO
Ol,
sou estudante de mestrado profissional da FPL- e estou encarregada de fazer uma entrevista junto aos
principais tomadores de deciso dentro da empresa Magazine Luiza. Os resultados sero utilizados no
meio acadmico e tambm podero servir para a administrao da empresa como fonte de dados para
tomadas de deciso em formulao de novas estratgias de marketing de relacionamento. TODAS as
respostas a TODAS as perguntas tero mantidas em sigilo o nome do respondente. Os comentrios
sero elaborados em forma annima no relatrio final.

________________________________________________________________________________

1. Descreva objetivamente quais as aes de marketing de relacionamento que a empresa tm

desenvolvido para conquistar e manter clientes?

2. Quais tipos de clientes tm sido focos dessas aes, como tem sido sua resposta? Qual a
explicao da resposta positiva e da ausncia de respostas?

3. Quais foram as mudanas promovidas nesse tipo de atividade com a contribuio (ou falta de
resposta) dos clientes?

4. Para desenvolver seu marketing de relacionamento, quais os tipos de parcerias e alianas que
a rede de lojas Magazine Luiza mantm?

5. Como a empresa tem tratado a inadimplncia, tendo-se em vista o relacionamento longo

prazo com os clientes?

6. Como a empresa lida com clientes que valorizam mais o preo do que a qualidade?

7. Quais seriam os maiores desafios para a empresa em se tratando de marketing de

relacionamento hoje?

8. Observaes (preencher se julgar necessrio).

9. H quanto tempo trabalha no Magazine Luiza?

10. Cargo ou funo:

11. Principais atribuies:

 96

APNDICE B Questionrio de pesquisa

Prezado(a) sr(a), esta uma avaliao sobre o relacionamento do Magazine Luiza com seus clientes de Belo
Horizonte. Nesta pesquisa buscamos apenas pessoas que esto realizando uma nova compra na loja. As
informaes coletadas nesta pesquisa sero confidenciais. Sua colaborao, respondendo a este questionrio,
muito importante!.
1. PERGUNTA FILTRO
primeira duas trs quatro acima de No
(Encerrar) quatro sabe(NS)
1.1 Quantas compras voc j 1 2 3 4 5 6
efetuou no Magazine Luiza
contando com essa?
2. PERCEPES DOS CLIENTES DAS PRTICAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
Hibrido Produto-servio Discordo Discordo No Concordo Concordo No
totalmente concordo totalmente sabe(NS)
nem
discordo
2.1. A garantia para produtos 1 2 3 4 5 6
que a loja Magazine Luiza
oferece, me d maior
tranquilidade
2.2.O CRED-seguro (seguro 1 2 3 4 5 6
desemprego, invalidez)
oferecido pela Magzine Luiza
um servio que me ajuda
comprar sem medo
2.3.O Sistema Multi-caixa para 1 2 3 4 5 6
recebimentos de contas facilita
a vida do cliente do Magazine
Luiza
2.4.O Magazine Luiza entrega 1 2 3 4 5 6
os produtos no dentro do
prazo prometido
2.5 O Magazine Luiza entrega 1 2 3 4 5 6
os produtos em condioes que
prometeu no momento da
venda.
Segmentao Discordo Discordo No Concordo Concordo No
totalmente concordo totalmente sabe(NS)
nem
discordo
2.6. Eu conheo todas as 1 2 3 4 5 6
vantagens oferecidas pelo
Magazine Luzia para quem
efetua compras repetidas na
loja
 97

2.7.Percebo que na loja 1 2 3 4 5 6

Magazine Luiza um cliente
especial recebe atendimento
diferenciado
2.8. O Magazine Luiza busca 1 2 3 4 5 6
conhecer minhas necessidades
para me atender exatamente no
que procuro
Discordo Discordo No Concordo Concordo No
Feedback/Flexibilidade/ totalmente concordo totalmente sabe(NS)
Elasticidade nem
discordo
2.9. O Magazine Luiza 1 2 3 4 5 6
diponibiliza um servio 0800
para ouvir o cliente
2.10. Se eu necessitar sei que 1 2 3 4 5 6
posso falar direto com a Luiza
Trajano (superintendente)
Tecnologia/Sensibilidade Discordo Discordo No Concordo Concordo No
totalmente concordo totalmente sabe(NS)
nem
discordo
2.11.As sugestes feitas na loja 1 2 3 4 5 6
Magazine Luiza so
prontamente atendidas
2.12. O servio de 1 2 3 4 5 6
Atendimento ao Cliente (SAC)
da Loja Magazine consegue
resolver minhas solicitaes
2.13. O Magazine Luiza dedica 1 2 3 4 5 6
tempo para conhecer as
necessidades dos seus clientes,
atravs de tefefonemas,
pesquisa de satisfao ou
pessoalmente
2.14. O Magazine Luiza me 1 2 3 4 5 6
mantm bem informados de
promoes, novidades,
chegada de produtos
2.15.Os vendedores da Loja 1 2 3 4 5 6
Magazine Luiza acessam
rapidamente informaes sobre
os produtos que estou
comprando facilitando a minha
compra.
Conhecimento Discordo Discordo No Concordo Concordo No
totalmente concordo totalmente sabe(NS)
nem
discordo
2.16. Sempre encontro 1 2 3 4 5 6
produtos que procuro no
Magazine Luiza
2.17. O Magazine Luiza 1 2 3 4 5 6
oferece grande variedade de
marcas
2.18. O Magazine Luiza cobra 1 2 3 4 5 6
preos menores que os
concorrentes
 98

2.19. As condies de 1 2 3 4 5 6
pagamentos oferecidas pelo
Magazine Luiza me atendem
plenamente
2.20. Para mim a Loja 1 2 3 4 5 6
Magazine Luiza est sempre a
frente dos seus concorrentes
em relaco a inovao em
produtos e promoes
Experincia Discordo Discordo No Concordo Concordo No
totalmente concordo totalmente sabe(NS)
nem
discordo
2.21. O Magine Luiza um 1 2 3 4 5 6
loja confortvel (ter um local
acolhedor para o atendimento)
2.22. As compras que efetuo 1 2 3 4 5 6
no Magazine Luiza me do
mais satisfao do que as que
fao em outras lojas
2.23.Os vendedores do 1 2 3 4 5 6
Magazine Luiza so os que
melhores atendem
2.24. Os funcionrios so 1 2 3 4 5 6
simpticos no atendimento ao
cliente
3. IMPACTOS DAS AES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

Discordo Discordo No Concordo Concordo No

totalmente concordo totalmente sabe(NS)
nem
discordo
3.1.Eu prefiro comprar na loja 1 2 3 4 5 6
Magazine Luiza porque ela
oferece melhores servios do
que os concorrentes
3.2. Antes de comprar no 1 2 3 4 5 6
Magazine Luiza fao pesquisa
de preos em outras lojas
3.3. Eu prefiro comprar na loja 1 2 3 4 5 6
Magazine Luiza porque aqui
eu sou tratado como um cliente
especial
3.4. A sensibilidade do 1 2 3 4 5 6
vendedor para entender minhas
necessidades contribuem para
minha escolha em fazer
compras no Magazine Luiza
3.5.Tenho plena confiana nas 1 2 3 4 5 6
transaes comerciais
realizadas na Loja Magazine
Luiza
3.6. O Magazine Luiza me 1 2 3 4 5 6
oferece todas as condies
paara que eu faa novas
compras na loja
3.7. Eu gosto de comprar na 1 2 3 4 5 6
Loja Magazine Luiza porque
aqui eles ouvem o cliente
 99

3.8.Costumo recomendar a 1 2 3 4 5 6
Loja Magazine Luiza para as
pessoas que conheo
3.9.Permaceo cliente porque 1 2 3 4 5 6
comprar na loja Magazine
Luiza melhor do que em
outros lugares
1. CARACTERIZAO DO(A) ENTREVISTADO(A)
16-25 26-35 35-45 45-60 acima de
60
1.2. Qual a sua faixa de idade? 1 2 3 4 5
Solteiro Casado/ Separado Vivo Outros
junto
1.3. Qual o seu estado civil? 1 2 3 4 5

Analfabeto/ Primrio Ginasial Colegial Superior

primrio completo/ completo/ completo/ Completo
incompleto Ginsio Colegial Superior
incomplet incomplet incomplet
o o o
1.4. Grau de instruo 1 2 3 4 5
485 a 726 727 a 1195 a 2013 a 3480a acima de
1194 2012 3479 6563 6563
1.5. Qual dessas faixas melhor 1 2 3 4 5 6
representa o seu rendimento
familiar mensal (em R$)?
SIM NO
1.6. Possui o carto OURO da 1 2
Loja Magazine Luiza?
1.7. Qual a sua ocupao: Resposta ( _______ )

1.Empregadora/Empresria

2.Empregada/Assalariada

3.Autnoma

4. Profissional Liberal (com curso de graduao e trabalhando na rea

5. Trabalhadora domstica

6. Inativa/ Aposentada/ Pensionista

7. Estudante

8. Desempregada

9. Dona de Casa

10. Outras - Qual? ________________________________

1.8. Numere os seguintes eletrodomsticos e servios existentes no domiclio:

Posse de itens no tem tem

1 2 3 4 ou mais

Televiso em cores 0 1 2 3 4
 100

DVD 0 2 2 2 2

Rdio 0 1 2 3 4
Banheiro 0 4 5 6 7

Automvel 0 4 7 9 9

Empregada Mensalista 0 3 4 4 4

Mquina de lavar 0 2 2 2 2

Geladeira sem freezer 0 4 4 4 4

Geladeira duplex ou freezer 0 2 2 2 2

Grau de Instruo do chefe da famlia Pontos

Analfabeto/ Primrio incompleto 0

Primrio completo/ Ginasial incompleto 1

Ginasial completo/ Colegial incompleto 2

Colegial completo/ Superior incompleto 4

Superior completo 8

Classe Pontos Resultado

A1 42 a 46 1

A2 35 a 41 2

B1 29 a 34 3

B2 23 a 28 4

C1 18 a 22 5

C2 14 a 17 6

D 8 a 13 7

E 0a7 8
 101

Total de pontos

Entrevistada

Endereo

Bairro Fone

Entrevistador

Reviso Checagem