1

3 UNIDADE 1 - Introdução
5 UNIDADE 2 - A Sociedade Digital
5 2.1 Sociedade da informação x sociedade digital

6 2.2 Contexto histórico do seu surgimento

7 2.3 As “ondas” e a “cauda longa”

11 2.4 Características do mercado

13 2.5 Tempo e espaço: a queda da barreira geográfica

18 2.6 O consumidor do século XXI

UNIDADE 3 - Computação em Nuvem

SUMÁRIO
20

24 UNIDADE 4 - O Comércio Eletrônico e a Proteção do Consumidor

24 4.1 Comércio eletrônico

29 4.1.1 Deveres dos provedores frente aos consumidores virtuais

30 4.2 Legislação para o comércio eletrônico

32 4.3 Privacidade

34 4.4 Documento eletrônico e sua prova

36 4.5 Contratos eletrônicos

39 4.6 Princípios jurídicos aplicados ao comércio eletrônico

41 4.7 Proteção do consumidor no comércio eletrônico

43 UNIDADE 5 - A Força das Redes Sociais

46 UNIDADE 6 - Informação, Conhecimento e Aprendizagem – Um Caminho Para a Sociedade Digital
49 REFERÊNCIAS

UNIDADE 1 - Introdução
No velho paradigma, usavam-se metá-
foras arquitetônicas para falar a respeito
do conhecimento. Entre as mais conhe-
cidas, estão as de ‘blocos de construção
básicos de matéria’, ‘equações funda-
mentais’ e ‘princípios fundamentais’,
entre outras. A própria concepção dos
átomos era idêntica a dos antigos filóso-
fos gregos, que os viam como os blocos
fundamentais da matéria, tijolos básicos
das estruturas que formam a realidade.
O novo paradigma mudou a metáfora do
conhecimento como edifício, estrutura,
para a rede. Na rede, não há acima, nem
abaixo, não há hierarquias, nem algo que
seja mais fundamental que as outras coi-
sas. Tudo está interligado e participando
dos processos.
Borgonovi – O Livro das revelações
Uma epígrafe grande, é verdade, mas
ela sintetiza de maneira global e subjetiva
o que vamos tratar neste módulo: a socie-
dade digital que nos coloca em desafios a
cada novo dia, tamanha a velocidade com
que a tecnologia transforma os produtos
e igualmente os desejos do ser humano
para satisfazer suas necessidades, sejam
elas primárias ou do topo da pirâmide.
São muitas as questões envolvidas
quando se pretende tratar da sociedade
digital. Um viés seria analisar o compor-
tamento e as exigências desse novo con-
sumidor. Outro viés, o papel da empresa
diante do mercado e desse consumidor,
que passa necessariamente pela cons-
trução de relacionamentos porque esse
será determinante no seu sucesso. Ainda
3
podemos pensar nas questões culturais,
afinal de contas, o fenômeno da globaliza-
ção da economia e o acelerado desenvol-
vimento das tecnologias de comunicação
têm infiltrado, ainda, nas questões de es-
paço e tempo, ampliando fronteiras e inci-
dindo diretamente sobre as culturas.
Estes são alguns dos temas que dis-
cutiremos ao longo do módulo, mas de
imediato precisamos tratar de definições,
conceitos, contextualizando historica-
mente o surgimento da sociedade digital;
falar das “ondas” e da “cauda longa”.
Evidentemente que as redes sociais
também terão seu momento, assim como
a computação em nuvem, tão em voga na
atualidade.
Outro tópico importante relaciona-se
com a questão do direito do consumidor.
Aqui as noções de Direito darão uma base
sólida e ampla para atuação do gestor ou
especialista que trabalha com marketing
poder discutir com outros setores da em-
presa, como por exemplo, o jurídico.
Informação, conhecimento e aprendi-
zagem também fazem parte do caminho
para aqueles que queiram ingressar e par-
ticipar da sociedade digital, essa é a ver-
dade e falaremos sobre os aspectos que
permeiam esse caminho.
Ressaltamos em primeiro lugar que em-
bora a escrita acadêmica tenha como pre-
missa ser científica, baseada em normas
e padrões da academia, fugiremos um
pouco às regras para nos aproximarmos
de vocês e para que os temas abordados
cheguem de maneira clara e objetiva, mas
4

não menos científicos. Em segundo lugar,

deixamos claro que este módulo é uma
compilação das ideias de vários autores,
incluindo aqueles que consideramos clás-
sicos, não se tratando, portanto, de uma
redação original e tendo em vista o cará-
ter didático da obra, não serão expressas
opiniões pessoais.

Ao final do módulo, além da lista de

referências básicas, encontram-se ou-
tras que foram ora utilizadas, ora somen-
te consultadas, mas que, de todo modo,
podem servir para sanar lacunas que por
ventura venham a surgir ao longo dos es-
tudos.

UNIDADE 2 - A Sociedade Digital
Promover uma perspectiva histórica é
considerado um dos melhores caminhos
para entendermos plenamente a evo-
lução e o presente, seja do ser humano,
seja de um produto, de uma tecnologia.
Portanto, partiremos da definição para
sociedade digital que é subjetiva, pas-
sando pelo contexto de seu surgimento,
as famosas “ondas” e a “cauda longa” que
grosso modo introduz ou apresenta as
ideias sobre as ondas de transformações
e oportunidades produzidas pela inter-
net.
Características desse mercado, tempo
e espaço que se confundem e o mercado
consumidor do século XXI também são
temas de estudo dessa primeira unidade.
2.1 Sociedade da informa-
ção x sociedade digital
Segundo Kohn e Moraes (2007), a in-
formação é a transmissão de mensagens
que possuem um significado comum en-
tre o emissor (quem produz a mensagem)
e um sujeito (quem recebe a mensagem),
por meio de um suporte tecnológico que
faz a mediação dessa mensagem. Toda
informação é dotada de consciência, ob-
jetivo e finalidade ao ser transmitida do
emissor para o interlocutor.
A informação como matéria-prima na
Sociedade da Informação tem mecanis-
mos tecnológicos de componentes inter-
-relacionados, que coleciona, recupera,
processa e distribui informação, a esse
conjunto de componentes denominamos
sistemas de informação.
5
Falar em sociedade de informação nos
remete de imediato para tecnologia de
informação, tecnologia esta que come-
çou a ser empregada na década de 1980,
para explicar a convergência de diversas
correntes de desenvolvimento tecnoló-
gico, principalmente àquelas associadas
à microeletrônica, às telecomunicações e
à informática (RAMOS, 2003).
A Sociedade da Informação estrutura-
-se, em primeiro lugar, a partir de um con-
texto de aceitação global, na qual o de-
senvolvimento tecnológico reconfigurou
o modo de ser, agir, se relacionar e existir
dos indivíduos e, principalmente, propôs
os modelos comunicacionais vigentes.
Não se pode separar a informação da tec-
nologia, algo que vem sendo remodelado
e institucionalizado com os avanços na
área do conhecimento e das técnicas.
A Sociedade da Informação, de acordo
com Webster (s.d apud GALARÇA, 2007),
é representada por uma sociedade na
qual a informação é utilizada intensa-
mente como elemento da vida econômi-
ca, social, cultural e política, dependendo
de um suporte tecnológico para se pro-
pagar, demonstrando que esse processo
se tornou um fenômeno social, instaura-
do dentro da sociedade.
Para que a informação se propague é
necessário um meio tecnológico. É por
esse motivo que a sociedade caminha
ao encontro da tecnologização, para um
processo de virtualização onde tudo pas-
sa a acontecer e se fazer dentro de um
universo virtual.
6
Para Castells (1999), a habilidade ou
inabilidade de uma sociedade dominar a
tecnologia ou incorporar-se às transfor-
mações das sociedades, fazer uso e de-
cidir seu potencial tecnológico, remodela
a sociedade em ritmo acelerado e traça a
história e o destino social dessas socie-
dades; remetendo que essas modifica-
ções não ocorrem de forma igual e total
em todos os lugares, ao mesmo tempo e
instantânea a toda realidade, mas sim é
um processo temporal e para alguns, de-
morado.
Pois bem, se entendemos que preci-
samos nos adaptar às novas tecnologias,
que a maioria de nós depende da infor-
mação para relacionar, conviver, produzir
e quiçá, sendo um tanto radical, sobre-
viver neste século XXI, partiremos para
entender a sociedade digital como uma
sociedade onde as relações sociais são
mediadas pela tecnologia, o que aconte-
ce basicamente quando interligados via
internet.
A internet para Lévy (2000) é um ci-
berespaço ou rede, um novo meio de co-
municação que surge da interconexão
mundial dos computadores. O termo es-
pecifica não apenas a infraestrutura ma-
terial da comunicação digital, mas tam-
bém o universo oceânico de informações
que ela abriga, assim como, os seres hu-
manos que navegam e alimentam esse
universo. O processo resulta de um movi-
mento internacional coletivo, integrado,
participativo e com traços colaborativos,
que busca experimentar novas formas de
comunicação diferentes daquelas que as
mídias clássicas nos propõem.
Castells (2003) diz que a Internet tem
como característica principal a distribui-
ção da informação por todo o domínio
que nós seres humanos fomos capazes
de criar. Atualmente, a internet pode ser
definida como o tecido de nossas vidas,
ela é a base tecnológica para a forma or-
ganizacional da Era das Informações: a
rede.
A rede é um conjunto de links interco-
nectados, uma trama de arquivos inte-
grados com conexões imprevisíveis que
se estabelecem em velocidade estonte-
ante, e também de pessoas que, duran-
te a navegação, constroem percursos
no trânsito de um link a outro. Ou seja, a
rede digital disponibiliza uma cartografia
que reclama a interação dos usuários. Ao
decorrer da história, podemos observar
que as redes sempre foram implantadas
como uma ferramenta que busca organi-
zar, congregar recursos em torno de me-
tas que sempre foram muito bem esta-
belecidas, em grande parte das vezes por
um poder hierárquico muito bem definido
(REGALO; CARNEIRO, 2013).
A grande inovação da Internet foi que
ela permitiu, pela primeira vez e em tem-
po real, a comunicação entre diversas
pessoas, em um determinado momento
estabelecido e em uma escala global, ao
que podemos chamar de sociedade digi-
tal.
2.2 Contexto histórico do
seu surgimento
Relembrando brevemente a evolução
dos meios de comunicação teremos: os
livros, os jornais, o telégrafo, o telefone,
o rádio, o telex, a televisão e o fac-sími-
le, que foram nos séculos passados os
canais utilizados para que a comunica-
ção e o conhecimento fossem atingidos.

E certamente, a cerca de um pouco mais
de sessenta ou setenta anos atrás, um
número bastante restrito de pessoas
ousaria a pensar que seria possível co-
nectar-se à uma rede mundial de com-
putadores, com acesso à comunicação e
a uma incomensurável gama de informa-
ções e conhecimentos.
No entanto, a internet, tornou-se re-
alidade e, indiscutivelmente, é o canal
de acesso à informação mais usado em
todo planeta e presente em nosso coti-
diano. Tal emprego denota a importância
da revolução tecnológica que abriga os
sistemas de informação e comunicações,
representando com isso um dos eventos
mais significativos na evolução da nossa
sociedade (NONATO, 2010).
De maneira um tanto poética, Vaz
(2011) nos conta que o surgimento da
internet não foi simplesmente uma ino-
vação disruptiva, mas praticamente a
personificação de um conceito bíblico de
sermos todos um. A internet nos une na
medida em que delineia a cada bit a tes-
situra de nossa existência cada vez mais
baseada na era da informação. A inter-
net, paradoxalmente em relação à sua
grandeza sistêmica, permite o prosaico,
deixando espaço para que exerçamos
nossas individualidades e vontades.
A rede, além de nós (nos dois sentidos
da palavra) e hubs, é preenchida pela ex-
ternalização de nossos desejos e nossas
necessidades. O espírito subjetivo e sub-
versivo da web se manifesta desde um
obscuro tweet para três ou quatro se-
guidores até um vídeo do YouTube que,
do dia para a noite, é visto por milhões de
pessoas.
7
A massificação, que ainda reina, mas já
não mais governa como outrora, gerava
tanto ruído que nos era impossível ouvir
a voz de um consumidor insatisfeito bra-
dando. O que algumas populistas mídias
não permitiam, a web, com sua nature-
za revolucionária e democrática, o faz
abrindo espaço para que qualquer indiví-
duo esteja sob os holofotes. Semeia um
campo prolífico para que o clamor do in-
divíduo seja ouvido e, caso seja pertinen-
te, reflita o desejo de uma multidão que
antes não tinha meios para se expressar
(VAZ, 2011).
Que a internet surgiu no contexto das
necessidades de segurança das ações mi-
litares americanas nós já sabemos. Que
ela é ou deveria ser um meio interativo
de custos baixos também deduzimos fa-
cilmente, mas numa boa metáfora: igual-
mente as estradas possuem autopistas
de qualidade superior, temos estradas
interioranas que deixam muito a desejar,
onde percorrer poucos quilômetros se
transforma em um verdadeiro rally longo
e penoso.
Infelizmente, com a internet aconte-
ce igual... ainda temos muitos municípios
(tanto no Brasil quanto em outros países)
onde a velocidade e até mesmo a possibi-
lidade de acesso ainda não chegaram.
Mas esse modelo de comunicação e in-
teração veio para ficar, disso não temos a
menor dúvida.
2.3 As “ondas” e a “cauda
longa”
Na década de 1980, Alvin Toffler pre-
conizou o que hoje testemunhamos a
cada bit que trocamos na internet – a
8
geração de riqueza passou das mãos da
produção para as mãos da informação.
Esse simples fato tem trazido mudanças
profundas na maneira como lidamos com
os mais diversos aspectos da sociedade,
do cultural ao político, do econômico ao
religioso.
Toffler 1 previu, em 1970, que os com-
putadores, até então imensas e pesadas
máquinas, fariam parte do dia a dia das
pessoas; apostou na redução do papel
do Estado e fez outras previsões que, em
sua maioria, se cumpriram. Em 1980, lan-
çou seu clássico livro “A terceira onda”, no
qual apresenta as diversas formas como
a humanidade produziu riqueza ao longo
dos séculos.
A primeira onda caracterizou-se pe-
las atividades no setor rural. A primeira
forma de produção de riqueza da huma-
nidade teria sido o desenvolvimento da
agricultura, quando o conhecimento era
mínimo e do homem era exigido apenas
que acordasse muito cedo e trabalhasse
arduamente com seus próprios braços
para que fosse próspero. Foi uma revolu-
ção capitaneada pela invenção do arado.
Nesta onda fluem basicamente os mate-
riais.
A segunda onda veio com a Revolução
Industrial, que se iniciou em meados do
século XVIII, na Inglaterra. A produção
de riqueza pela terra deu lugar à indús-
tria e aos bens de consumo. Revolução
protagonizada pela invenção do motor
a vapor. Durou em torno de 300 anos,
sendo o tipo de atividade que aliena o in-
dustriário porque o faz repetir cerca de 8
a 15 movimentos durante toda a jorna-
da de trabalho. Um dia, um industrial se
perguntou como resolver o problema da
insatisfação de seus empregados e criou
a automação, começando a substituir o
homem pela máquina.
Na segunda onda o homem abandona
a sua cabana primitiva e diariamente des-
loca-se para trabalhar em torno da “má-
quina” nos grandes centros industriais.
Nesta onda prevalece o fluxo da energia.
Sucedendo isso, vem a terceira onda, a
fase do terciário, quando o homem retor-
na para a sua cabana eletrônica, para sa-
tisfazer necessidades essenciais. Nesta
onda flui a informação. É a fase calcada
no setor dos serviços, a da Informática,
através dos computadores, das teleco-
municações, da robótica, dos micropro-
cessadores. Esta onda está começando,
evidentemente, por via dos países mais
desenvolvidos.
A invenção do computador, associada a
diversas outras mudanças na sociedade,
criou o que vivemos hoje – a sociedade da
informação. Em alguns países socialmen-
te assimétricos, como o Brasil, podemos
observar as três ondas convivendo con-
comitantemente de maneira singular.
Vejamos no quadro abaixo um compa-
rativo de parâmetros que caracterizam
as segunda e terceira onda, as revolu-
ções tecnológicas mais importantes dos
últimos séculos.
1- Escritor e futurista norte-americano, doutorado em Letras,
Leis e Ciência, conhecido pelos seus escritos sobre a revolução
digital, a revolução das comunicações e a singularidade tecno-
lógica.
Os seus primeiros trabalhos deram enfoque à tecnologia e seu
impacto (através de efeitos como a sobrecarga de informação).
Mais tarde centrou-se em examinar a reação da sociedade
e as mudanças que esta sofre. Os seus últimos trabalhos têm
abordado o estudo do poder crescente do armamento militar
do século XXI, as armas e a proliferação da tecnologia e o ca-
pitalismo.
 9

A Revolução Industrial A Revolução da Informática

Parâmetros
2ª Onda 3ª Onda
Fatores de
Terra, trabalho, capital. Conhecimento / Informação.
produção:
Alicerçado em bens tangíveis (aço, Com base em bens intangíveis
Capital: petróleo). (tecnologia, software).
Recursos escassos. Teoricamente sem limites.
Moeda: Ouro, papel moeda. Eletrônica / digital.
O trabalho físico é predominante, O trabalho mental é predominan-
mecânico e repetitivo. te mais criativo, menos intercam-
Trabalho: Sistema de remessas. biável.
Horários fixos em fábricas e escri- Fluxo contínuo, ininterrupto em
tórios. casa, no carro, no avião, etc.
Inovação: Intermitente. Constante.
Pequenas empresas e unidades
Os grandes negócios e as grandes
Escala: de trabalho são mais importan-
unidades de trabalho dominam.
tes.
Ênfase na comunicação (sistema
Ênfase no transporte. (estradas,
Infraestrutura: neural eletrônico com base em
pontes, instalações portuária).
redes inteligentes).
Velocidade
Relativamente rápida. Em tempo real.
transacional:
Fonte: http://www.profcordella.com.br/unisanta/textos/cam34_alvin_toffler.htm

De 1980 a 1995, presenciamos as pri-
meiras mudanças em direção a essa nova
sociedade – a informatização elevou a ní-
veis nunca antes imaginados o fluxo e a
organização da informação. Podemos ver,
por exemplo, um reflexo dessa informa-
tização na integração da cadeia de supri-
mentos, diminuindo os níveis de estoques
e aumentando a margem de lucro dos va-
rejistas.
Após a estabilização da moeda e a ex-
plosão do consumo no país, sistemas que
melhoraram o fluxo de informações por
meio da cadeia de suprimentos transfor-
maram o mercado de “orientação para o
produto” para “orientação para a deman-
da”. Toda essa informatização faz com que
cada vez menos os custos da cadeia pro-
dutiva estejam nas mãos da produção de
bens e cada vez mais na prestação de ser-
viços como mídia, entretenimento, educa-
ção, saúde e serviços financeiros, muitos
deles exclusivamente dependentes de in-
formação e conhecimento.
Vaz (2011) ressalta que a economia
da informação muda completamente os
parâmetros de valor. Uma ideia que gere
uma vantagem competitiva pode valer
milhões, talvez bilhões de dólares e exem-
plifica:
quanto vale uma ideia como a que deu
origem ao modelo de negócio hoje prati-
cado pela Microsoft, ou a que sustentou o
10
crescimento da Dell ao vender computa-
dores antes de produzi-los de fato?;
quanto vale uma ideia como a que au-
mentou o bocal do tubo de pasta de den-
tes? Ou a ideia que deu origem ao modelo
de links patrocinados do Google?.
O dinheiro está nas ideias, na informa-
ção, nos bits, não no banco e muito menos
na produção. Sites com muito pouco di-
nheiro, mas com uma boa ideia, passam da
casa das dezenas para a casa das centenas
de milhões de usuários em poucos meses.
Crescimentos da ordem de 1.000% ou
5.000% não são números fantasiosos na
economia da informação.
A economia da informação não tinha de
fato se mostrado ao mundo até poucos
anos atrás. No Brasil, em 1995, um fenô-
meno disruptivo abriu-se comercialmente
– a internet. Todas aquelas informações,
que durante décadas foram transforma-
das em bits, agora poderiam trafegar livre-
mente por computadores de todo o mun-
do, bastando, para tanto, um computador
e uma linha telefônica. Com a privatização
da telefonia no Brasil e a consequente po-
pularização das linhas telefônicas em me-
ados da década de 1990, criou-se a base
para a internet explodir no país.
A informação passa realmente a ser a
verdadeira protagonista da mobilidade
social. De livros a sofás, de músicas a re-
lacionamentos; tudo é transformado em
bits e comercializado por meio da grande
rede. Ela perscruta e se torna cada vez
mais presente em nosso dia a dia. O ponto
mais importante que Vaz quer nos mos-
trar é que em uma economia em que a in-
formação é a protagonista, aprender as
suas regras é condição sine qua non para
que obtenhamos lucro e crescimento de
nossas carreiras e empresas.
A internet é um meio que permite a
troca livre e instantânea de dados. Nada
mais adequado para uma era em que tudo
é transformado em bits. E nesse ponto
vale um parêntese. Se você já participou
de algum site de relacionamento afetivo,
como Par Perfeito ou tantos outros que
povoam a web, sabe que uma das regras é
ter uma ótima foto. Quanto melhor a foto,
mais contatos você recebe na sua caixa
postal. Isso está totalmente em harmo-
nia com uma época que valoriza o design
(VAZ, 2011).
Outro conceito que não é novo, mas que
na internet ganhou notoriedade e uma di-
ferente conotação é o conceito de Cauda
Longa. É um conceito essencial para en-
tender as consequências de um mercado
que tem como base informações.
Ninguém mais didático e simples para
explicar a cauda longa do que a Wikipédia
(http://pt. wikipedia. org/wikil A_ Cauda_
Longa): cauda longa (do inglês The Long
Tail) é um termo utilizado na Estatística
para identificar distribuições de dados da
curva de Pareto, na qual o volume de da-
dos é classificado de forma decrescente.
No mercado do consumo de bens, é vul-
gar encontrar curvas deste tipo para ilus-
trar a procura dos consumidores. Tipica-
mente, procura elevada para um conjunto
pequeno de produtos e procura muito re-
duzida para um conjunto elevado de pro-
dutos. Na Economia Tradicional, os custos
fixos de manutenção de estoques e catá-
logos permitem calcular um valor para a
procura que define a fronteira entre o lu-
cro e o prejuízo.

No caso da Nova Economia, este racio-
cínio é colocado em xeque, muito particu-
larmente no caso dos produtos digitais.
Por exemplo, o custo de manutenção de
um produto muito procurado é igual ao
custo de manutenção de um produto pro-
curado apenas por um número mínimo de
consumidores.
Apostar na Cauda Longa torna-se eco-
nomicamente interessante, ao contrário
do que acontecia antes. No limite, o con-
junto dos produtos que existem na zona
da Cauda Longa tem um valor comercial
equivalente aos dos produtos populares.
A economia baseada na escassez de es-
paços tem que privilegiar só aqueles pro-
dutos que melhor remuneram o espaço,
o que chamamos de hits, os que vendem
mais, os que são mais procurados e, por
isso, mais valorizados. A indústria publici-
tária sobreviveu até hoje da venda de es-
paços escassos em revistas, jornais, inter-
valos comerciais e tantos outros. Já vimos
que o que é escasso tem mais valor do que
aquilo que é abundante. É a boa e velha lei
da oferta e da demanda.
A Cauda Longa explica a queda no fa-
turamento de algumas feiras e eventos
setorizados em todo o mundo. A internet
possibilita que empresas que antes só se
reuniam uma ou duas vezes por ano em
uma feira, por exemplo, têxtil, agora se
reúnam a qualquer hora pela internet e
façam negócios. Os nichos que antes só
podiam se reunir de maneira efetiva local-
mente em um espaço de eventos, hoje se
reúnem no espaço virtual (VAZ, 2011).
2.4 Características do mer-
cado no Facebook e saber exatamente como
11
A economia digital intensificou algo que
começou timidamente há muito tempo – a
necessidade do imediatismo da resposta.
Já que tudo é tão rápido, não há mais tem-
po para esperar pelo que quer que seja. O
que antes chegava por carta e demorava
meses, hoje chega por alguma via eletrô-
nica e demora o tempo de você recarregar
a página. O mercado moldado pelas tec-
nologias muda profundamente o ser hu-
mano. Novos comportamentos surgem e
novas oportunidades também.
O mercado em tempos de economia di-
gital tem adquirido novas configurações,
tanto no que tange à globalização de em-
presas locais ou à localização de empresas
globais. Essa é uma vantagem para qual-
quer pequena empresa que pensa em ex-
pandir seus mercados.
Na internet, qualquer companhia pode
fazer uma campanha mundial e monitorar
todos os resultados país a país, cidade a
cidade. No Google Analytics, por exemplo,
o anunciante pode saber de quais estados
do Brasil e do mundo vieram os acessos
que seu site teve durante o período que
escolher, além de outras centenas de in-
formações necessárias para entender o
comportamento desse novo consumidor.
Mais uma vez constatamos que a in-
ternet é um meio com ampla riqueza de
informações, o que facilita qualquer ação
de planejamento, pesquisa e levantamen-
to de dados.
Utilizando-se adequadamente da rede,
é possível fazer um levantamento das ne-
cessidades dos clientes de maneira preci-
sa e inequívoca. Considere, por exemplo,
analisar o perfil de seus principais clientes
12

agradá-los em sua próxima compra. A advento de uma nova tecnologia.

chance de eles estarem cadastrados no
Parece óbvia a capacidade da internet
maior site de relacionamento do Brasil
de gerar valor para consumidores. Contu-
é muito alta, dado que a maioria de seus
do, obviedades nem sempre são tão visí-
usuários é brasileira.
veis para as empresas.
Pense por um momento na estratégia
Vaz (2011) afirma com muita veemên-
do Google para gerar relacionamentos
cia que a internet é mídia principal, não
com seus usuários e entenda por que essa
mídia de apoio. A mágica que anterior-
empresa está criando uma nova maneira
mente era gerada por uma página dupla
de lidar com o mercado. Por meio de fer-
na revista semanal de maior circulação do
ramentas tão distintas quanto e-mail,
país e um comercial de 60 segundos na
comunicador instantâneo, mapas intera-
Rede Globo já não traz os mesmos resul-
tivos, site de buscas, ferramentas para
tados de outrora, e a tendência é cada vez
imagens, sites de vídeos on-line, editores
mais a mágica virar fumaça, com o perdão
de texto de planilhas, comunidades virtu-
do trocadilho. Tem que haver integração.
ais, sites de grupos de discussão e muitas
Uma propaganda em um meio de mas-
outras, o Google mantém seus usuários
sa dará muito mais certo se houver uma
conectados a uma conta do Gmail e, as-
verdadeira sinergia com a web e com os
sim, consegue monitorar continuamente
outros meios, principalmente se essa pro-
todos os passos de cada um deles.
paganda for customizada para cada con-
Se o marketing já rezava a cartilha do sumidor – o sonho da tevê digital.
“conheça seu consumidor como a si mes-
É claro que a dobradinha “página du-
mo”, o Google não está fugindo muito
pla na revista Veja ou na revista Exame +
dela, mas, sim, potencializando-a de uma
anúncio de 60 segundos no horário nobre”
maneira ainda não imaginada (VAZ, 2011).
ainda dá bastante certo, afinal, o acesso à
Em pouco tempo a convergência digital internet ainda é relativamente pequeno
fará com que, ao vermos tevê, seja-nos no Brasil.
apresentada a propaganda de uma cate-
Quando tivermos 60% ou 70% da po-
goria de livros que compramos recente-
pulação conectada por banda larga e na-
mente em uma livraria que nos enviou um
vegando por meio do celular, do tablet, da
recado por uma rede social e cuja compra
tevê e também pelo notebook, aí, então,
pagamos por nosso celular. Aliás, o m-pay-
teremos outra forma de ver a comunica-
ment – pagamento por meio de celulares
ção. As empresas que saírem na frente
– já é realidade no Brasil e no mundo.
conquistando o consumidor desde já e fa-
Em países como Finlândia, Áustria, Ja- zendo um trabalho contínuo e coeso, se-
pão e Estados Unidos, entre outros, já é rão as líderes do mercado daqui a três ou
possível pagar desde pizzas até carros quatro anos.
com o celular e ainda transferir dinheiro
O público de internet é muito mais críti-
de um celular para outro. É o fim do dinhei-
co (por ser mais jovem e ter uma formação
ro de plástico, dos cartões de crédito e o
melhor) do que aquele que não dispõe de

acesso à rede, o que o torna um leitor mais
difícil de ser convencido ou persuadido
por propagandas.
Nos Estados Unidos, por exemplo, o
Instituto Pew divulgou uma pesquisa que
mostra que o prestígio da grande impren-
sa vem caindo sistematicamente desde
1985. Cerca de 25% da população ameri-
cana acompanha as notícias pela internet
por achar que esta é menos tendenciosa.
As coisas estão mudando, e estão mu-
dando muito rápido. Conquistar esse pú-
blico tem exigido verdadeiros malabaris-
mos das empresas e, certamente, utilizar
a internet de maneira sinérgica com a im-
prensa e a grande e tradicional mídia deve
fazer parte dessa estratégia. A internet
em muito pouco tempo será a mídia prin-
cipal, e preparar-se para isso desde já é
imperativo para a sobrevivência de em-
presas e veículos.
Enquanto mais iniciativas de inclu-
são digital possibilitarem às classes C e
D acesso a computadores nos próximos
anos, a equação até então repetida in-
cessantemente por anunciantes globais
durante as últimas décadas estará fadada
a um fracasso retumbante. AI Ries, pro-
fissional de marketing norte-americano e
um dos idealizadores do conceito de “po-
sicionamento de marca”, em “A queda da
propaganda”, apesar de tremendamente
criticado, com seu discurso xiita de que a
propaganda está com seus dias contados,
não estava tão errado assim, afinal (VAZ,
2011).
A internet pode, finalmente, cumprir a
promessa da customização em massa em
que cada consumidor se sentirá especial e
transmitirá essa percepção positiva para
13
a marca da empresa. A aclamada, mas
nem tão nova assim, web 2.0 aparece hoje
como uma panaceia e uma nova maneira
de interagir com o consumidor. Desde que
algumas empresas perceberam a força
que tem o YouTube – iniciativas de web
2.0 – diante de seu consumidor, passaram
a considerar tais iniciativas em suas cam-
panhas.
Mudanças, contudo, parecem aconte-
cer mais rapidamente nas telas dos moni-
tores de sites em Flash do que na mente
dos dirigentes da maioria das empresas do
país. Algumas delas perceberam que pos-
sibilitar que o usuário participe da ação
é tremendamente positivo para a marca
(VAZ, 2011).
2.5 Tempo e espaço: a que-
da da barreira geográfica
Por que dizer que não há mais barrei-
ras no tempo e no espaço? Porque a era
da informação consolida a sociedade di-
gital pela expansão de informações e co-
nhecimentos em grande escala, a partir
da circulação de ideias, saber, tecnologia,
avanços científicos e expressões culturais
pelos meios de comunicação e, em desta-
que, para rede global de computadores, a
Internet. Esta rede conecta todos os pon-
tos do mundo interligando pessoas, em-
presas e instituições, é o novo espaço de
vida, em que é possível trabalhar, estudar,
comprar, vender e ter relacionamentos
sociais. Este espaço agrega diversas fun-
ções e faz um simulacro da sociedade pe-
los espaços e comunidades que as pesso-
as participam, reestruturando assim uma
nova interação social.
Dentre a diversidade de ambientes que
a Internet integra o mercado, passa a ter
14
novas formas de comércio, quebrando
fronteiras geográficas e expandindo cada
dia mais a veiculação de produtos e ser-
viços nesta era globalizada (TOREZANI,
2007).
E como ficam as marcas nesse novo
tempo?
A construção de uma marca, tanto na
internet quanto no mundo off-line, pas-
sa pelas diversas e sucessivas interações
que ela tem com seu público-alvo.
Cada experiência do usuário com a mar-
ca contribui para colocar um pouco de ar-
gamassa em sua percepção, formando,
ao final de uma série de interações, uma
imagem positiva ou negativa a respeito da
marca. Tais percepções são cruciais para
a empresa em médio e longo prazos, por
isso devem ser controladas em todos os
seus aspectos, principalmente ao se falar
de web.
Muitas empresas simplesmente sumi-
ram do mapa após a lendária explosão da
“bolha”. Só restaram aquelas que realiza-
ram um sólido trabalho de marca com seus
consumidores, as que criaram mais do que
uma base de clientes - criaram um séqui-
to. Depois do advento e da disseminação
da internet, as interações de uma marca
com seus consumidores ampliaram-se em
demasia. A interação com a empresa pas-
sou a ocorrer durante 24 horas e sem con-
trole. Os pontos de contato com sua marca
agora são o celular, o Facebook, o Twitter,
o tablet e tantos outros meios que ficaria
impossível listá-los todos aqui.
Tais interações saíram muito do contro-
le da empresa e expandiram seus domí-
nios para cada lar, em todo o mundo e em
todo momento. Realmente não há mais
barreiras de tempo e espaço no mundo
digitalizado. A internet tratou de derrubá-
-las, uma a uma. Seu cliente pode estar em
Pequim e, ainda assim, encontrar-se tão
próximo de você como estas palavras, ou
pode estar na sala ao lado e tão longe de
você quanto a própria cidade de Pequim.
O conceito geográfico - a distância –
não tem mais o mesmo significado que
nossos pais e avós costumavam conhe-
cer. Isso exige um novo ponto de vista,
ainda nebuloso para a maioria de nós. Na
economia digital, as distâncias limitaram
a um dique. Vivemos na época da intan-
gibilidade e da velocidade das conexões.
A qualquer momento, em qualquer lugar,
um consumidor pode entrar em contato
com sua empresa. Basta que, para tanto,
encontre-a entre os bilhões e bilhões de
páginas (VAZ, 2011).
Atualmente, o que denomino de local
virtual tem tanta importância quanto o
local físico. Quando você está conversan-
do com amigos que estão em diversos lu-
gares do país ou do mundo pelo Skype ou
Facebook, por exemplo, você está criando
um local virtual para reunir seus amigos,
independentemente de qual local físico
eles estão. As revoltas no Egito, na Líbia
e em outros países só foram possíveis de-
vido ao local virtual que a internet possi-
bilita.
Os atuais “rolezinhos”, as passeatas
de meados de junho de 2013 são outros
exemplos práticos da quebra dessas bar-
reiras.
Antes, reunir-se em um local físico para
tramar contra um governo seria conside-
rado traição, sob pena de prisão ou morte,
dependendo do regime político. Detectar

tais reuniões conspiratórias na internet,
feitas em um local virtual, é muito mais
difícil.
O local virtual influencia diretamente o
local físico. A reunião planejada pela inter-
net – Skype, chat do Facebook ou outras
tantas ferramentas – resulta em uma reu-
nião no local físico. O local virtual precede
o físico. A economia da informação segue
à frente da economia dos objetos e dos
átomos. As compras coletivas só existem
como grandes negócios como atualmente
devido a essa crescente importância do
local virtual, baseado em bits, onde pes-
soas de qualquer local do mundo podem
se reunir.
Nesse contexto globalizado, em que
a distância digital opera em um mundo
paralelo da distância física – em que a di-
mensão dos objetos e a dimensão da in-
formação caminham desencontradamen-
te –, muitas vezes o primeiro contato que
um consumidor terá com sua empresa,
seu produto ou serviço será por seu site.
A percepção que esse usuário terá de sua
marca dependerá do sucesso de todas
as etapas pela qual passa essa interação
(VAZ, 2011).
Desde a procura da informação até a
abertura da página inicial e a posterior
navegação, a construção de uma marca
estará atrelada às sensações e ações que
o usuário terá de todo o processo. Todo o
processo dos 8 P’s deve ser realizado para
que a impressão do consumidor seja coe-
sa e esteja de acordo com o que sua em-
presa quer passar.
Com a queda da barreira geográfica,
você terá consumidores de todas as par-
tes do mundo que, caso você não seja a
15
Coca-Cola ou a Fiat, nunca ouviram falar
de sua empresa. Eles procurarão pelo be-
nefício (fazendo uma analogia com medi-
cina: procurarão o nome do remédio) ou
pelo problema (seguindo a mesma ana-
logia, procurarão pelos sintomas). Essas
serão as palavras-chave que deverão ser
trabalhadas. Não necessariamente sua
marca.
Vaz (2011) explica que não está dizen-
do para não ter um domínio com sua mar-
ca, mas, sim, para ter domínios com sua
palavra-chave também. Uma vez que as
distâncias acabaram, é preciso pensar nas
novas regras desse novo cenário.
A ausência de distâncias gera novos
modelos de negócios, modelos de clubes
de compra como Peixe Urbano e vários ou-
tros apareceram ao redor do mundo. Gera
também modelos de negócios que privile-
giam o benefício, não o lugar onde o con-
sumidor vive. Por meio da internet, a con-
dição social média dos habitantes de uma
cidade ou de um país não será mais deter-
minada pelo lugar em que se vive. A dis-
tância não é mais relevante em um mundo
em que a informação trafega livremente
para qualquer canto, porque ela está em
todos os lugares ao mesmo tempo.
A ausência de distâncias muda o ne-
gócio da sua empresa, caso ela tenha na
geografia um ponto de apoio. Desde aca-
demias de musculação até padarias, de
cursos de inglês a restaurantes de en-
trega em domicílio, todos eles terão seus
modelos alterados, dado que, por meio da
internet, podem ser vistos por pessoas de
todo o planeta. Um restaurante de bairro,
fazendo um bom trabalho pela internet,
pode ser percebido por pessoas do outro
lado do mundo ou do país. As possibilida-
16
des que isso gera são enormes, principal-
mente no mercado de turismo e no merca-
do de franquias. No mercado de turismo,
atualmente, as pessoas procuram progra-
mar toda a sua viagem sentadas calma-
mente em um notebook conectado à web
em sua casa, no seu país de origem. Plane-
jam os pontos que visitarão, quais shows
assistirão, o que e onde comprarão, e vá-
rios outros detalhes. Um restaurante ou
um museu que tenha uma presença forte
na internet pode se beneficiar muito des-
ses públicos.
Torezani (2007), em artigo que busca
analisar como os sites de empresas tu-
rísticas divulgam as expressões culturais
da cidade de Ilhéus (BA), confirma que o
turismo tem significativas mudanças em
função das novas tecnologias da comuni-
cação, o que altera atividade econômica
para o trade e para os clientes, com novas
formas de deslocamentos e experiências
turísticas.
Para além das técnicas de marketing,
de propaganda e publicidade, a comuni-
cação turística toca as imagens identitá-
rias de um território, a memória coletiva e
social de um povo: trata-se aqui de repre-
sentações difundidas a diversos títulos, e
que deverão ter repercussões significati-
vas sobre o olhar que as comunidades re-
ceptoras dirigem a si mesmas diante dos
visitantes (VOISIN, 2006, 104).
Nos sites das empresas de turismo, de-
vem constar informações sobre as cida-
des turísticas, os serviços oferecidos pela
rede devem estar sempre atualizados, já
que a publicidade e concorrência deste
meio são muito aceleradas.
Lage (2000) é outro autor também a
afirmar que a Internet possui vantagens
no setor turístico, para disponibilizar da-
dos para o desenvolvimento da ativida-
de e para conquista de novos clientes,
atendendo as necessidades das pessoas
dentro desta sociedade de constantes
transformações que requer praticidade,
qualidade e diferenciação nos serviços.
O mundo sem distâncias, com base em
informação, muda comportamentos, ma-
nifestações culturais e sociais, muda a
economia. Estamos muito mais próximos
das culturas de povos que antes só nos
chegavam pela tevê e hoje conseguimos
interagir com elas. Veja a quantidade de
pessoas que pesquisam na internet por
fatos completamente alheios à nossa cul-
tura como budismo, comida japonesa, jo-
gar hóquei e outros elementos culturais
que não nos são familiares e tradicionais.
A internet faz com que, pela primei-
ra vez, aquele que se sente um estranho
no ninho, alheio à realidade em que vive,
procure uma realidade que lhe seja mais
aprazível, que encaixe na sua maneira
de pensar. Uma pessoa que vive em Mo-
çambique pode descobrir que adora fazer
origamis, pesquisar na internet sobre o
tema, se corresponder com outras pesso-
as em todo o mundo que também têm isso
como hobby e assumir tal estilo de vida. As
pessoas cada vez mais se reúnem em tor-
no de ideias, não de lugares. Se gosto de
filmes alemães da década de 1970, posso
discutir tais filmes com pessoas do mun-
do inteiro sem ter que ir para a Alemanha
ou frequentar festivais alternativos pelo
país. Faço isso sentado à minha mesa, na
minha casa. Essas mudanças influenciam
negócios e empresas de uma maneira
ainda não completamente compreendida

(VAZ, 2011).
Seu negócio certamente será afetado,
basta você descobrir como e usar isso a
seu favor.
A ausência de distâncias cria iniciativas
como a do “World Community Grid” (www.
worldcommunitygrid.org), um projeto da
IBM e de outros parceiros que comparti-
lham processamento de dados com com-
putadores ligados à internet para resol-
ver problemas bem complexos, como o
Genoma, a batalha contra o câncer infan-
til e muitos outros. Vale a pena conhecer
o site, baixar o programa e ajudar nessa
luta.
Novas regras definem novos modelos
de negócios. Há muito mais oportunida-
des nesse novo cenário do que ameaças.
Basta ter olhos para enxergá-las.
Algo que era impensável há poucos
anos, hoje não mais o é – interagir com seu
cliente em todos os lugares em que ele
esteja e a todo momento que ele desejar
devido à queda da barreira geográfica. O
ciberespaço, com sua natural característi-
ca de atuar em dimensões diversas, tanto
temporal quanto espacial, confundiria até
mesmo Einstein em seus dias mais fecun-
dos, contudo, não assusta mais nem mes-
mo uma criança de 10 anos, que já nasceu
sabendo que a internet sempre esteve
lá e não imagina como um dia ela poderia
não ter existido.
Em um admirável mundo novo, no qual
a noção de limites parece ter ruído, tempo
e espaço – esses dois elementos clássicos
da economia tradicional- também vêm se
transformando em nossa mente rebelde.
Entender essa radical mudança dos ele-
mentos que estão tão arraigados em nos-
17
sa cultura linear pode ser impossível para
alguns, pobres mortais analógicos. Tem-
po e espaço são muito teóricos para nos
sentirmos à vontade. Falemos de uma lin-
guagem mais mercadológica. Vivemos em
uma escassez de tempo em que a nossa
atenção é requerida por mais anunciantes
do que poderíamos dar conta. A escassez
de atenção transforma o tempo e a pró-
pria atenção nos bens mais valiosos que
uma marca possa desejar. O imediatismo
da resposta, exigido em nosso cotidia-
no escravo do relógio, faz-nos dedicar
não mais do que alguns segundos para a
maioria das informações que nos vêm aos
olhos.
Os resultados são vistos em nosso dia
a dia. É só tomarmos como exemplo os
blogs e, mais recentemente, “twittização
das notícias”. Os blogs, com seu formato
de breves e imediatos posts, vêm influen-
ciando as instituições seculares da infor-
mação. Nos sites dos jornais leem-se os
vários jornalistas com seus blogs, cegos
tentando acertar um alvo nebuloso, que
está em todos os lugares e, ao mesmo
tempo, em lugar nenhum – o consumidor
quântico, probabilístico. A blogalização
dos jornais é somente uma consequência
de sua adaptação a um mundo em cons-
tante mudança. A agilidade da notícia
tornou-se fator imperativo em um mun-
do que precisa de informação relevante,
atualizada e confiável para pautar deci-
sões diversas. Por outro lado, o iG e o Úl-
timo Segundo, por terem nascido empre-
sas digitais, já blogalizaram as notícias de
maneira muito mais intensa. Muitos jorna-
listas famosos têm seus blogs no ar no iG
(VAZ, 2011).
Indo ao encontro dos preceitos digitais
18

de nossa nova economia está o Google todo o momento?

News, provendo abrangência e riqueza
O consumidor não tem tempo para
na busca pela informação mais atualiza-
nada, dada a quantidade de novas tarefas
da e relevante. O tempo entre o aconte-
e interesses que se impuseram ao longo
cimento e a veiculação da notícia passa a
de seu dia, nas mesmas 24 horas de que
ser o tempo em que o jornalista consegue
ele sempre dispôs. Isso gera um comporta-
passá-la para o computador – esse jorna-
mento que denominamos de “multitarefa”
lista, muitas vezes, é um consumidor que
em que a atenção é dividida entre várias
está no local em que a notícia está acon-
tarefas ao mesmo tempo para dar conta
tecendo. No Twitter acontece o mesmo
de todas. O consumidor vive uma crise de
com qualquer grande acontecimento que
tempo. O consumidor atual desenvolve a
esteja sendo veiculado ao vivo para uma
cada interação com a web um sentimento
quantidade muito grande de pessoas.
de coletivo muito maior do que seus pais e
O Google News também tem sua par- avós. Vive um mundo em rede, cercado de
cela de responsabilidade nisso. Nele, o lei- pessoas a todo o momento e interagindo
tor pode personalizar sua página principal com elas por um Facebook ou Twitter ao
para apresentar-lhe somente as notícias mesmo tempo em que passa muito mais
que lhe são relevantes e buscar as notí- tempo sozinho. Parece ser necessário re-
cias já publicadas de maneira fácil, sem definir o conceito de “estar sozinho”.
que para tanto ele precise procurar uma a
O consumidor se tornou mais exigen-
uma em cada um dos jornais já entregues.
te quanto ao que recebe das empresas,
No mesmo programa, as notícias que
seja em termos de comunicação, marca,
saem com determinadas palavras-chave
produto, serviço ou informação e isso faz
podem ser enviadas ao seu e-mail assim
com que diminua seu grau de atenção com
que forem veiculadas e, inclusive, podem
relação àquilo que não deseja ver ou ouvir,
ser recebidas pelo celular – são os Alertas
porém aumenta em muito o grau de aten-
do Google.
ção para aquilo que lhe é relevante.
Enfim, a notícia (conteúdo) prescinde
A experiência mostra que o consumidor
do jornal (contexto) e pode estar em qual-
do século XXI não confia mais tão facil-
quer lugar, desde que se esteja próximo
mente nas marcas que lhe são apresenta-
de um computador, smartphone, tablet e
das pela propaganda e prefere a opinião
sabe-se lá o que mais inventarão, comple-
isenta de seus amigos. O consumidor vive
ta Vaz.
uma crise de credibilidade. As ferramen-
tas de pesquisa de preços e o Google, alia-
2.6 O consumidor do século dos à crise, tornaram o consumidor mais
XXI racional na compra.
Não existem mais barreiras relaciona- De todo modo, a compra ainda é priori-
das ao tempo e ao espaço, mas e o novo tariamente emocional, porém está muito
consumidor, quais as motivações, como mais racional do que antes. Se um mesmo
está seu comportamento diante das pos- produto custa cem reais em uma loja e
sibilidades digitais que se lhe apresentam
 19

150 reais em outra, por que comprar onde

está mais caro? Antes, o consumidor não
tinha essa informação, hoje, ele tem. O
mercado está mais simétrico. A assimetria
de informação está diminuindo. Esse con-
sumidor, acostumado a pesquisar preços
na web, muda o comportamento dele em
relação ao varejo tradicional. Agora, ele
pesquisa antes de sair de casa, mesmo
que não compre pela internet. Igualmen-
te, ele pesquisa sobre a empresa antes de
contratá-la para um serviço. Diante desse
cenário, pode ter certeza: se o consumi-
dor chegou até você, metade da venda já
está feita. Ele pesquisou seus concorren-
tes, pesquisou sua marca e resolveu con-
ferir para ter certeza de que o que viu na
internet era verdade (VAZ, 2011).

Outra constatação é que o on-line in-

fluencia dia após dia o off-line. As empre-
sas que acham que seus consumidores
não estão na internet porque não ven-
dem pela internet correm o risco de se
surpreenderem muito. A empresa pode
não estar na web, mas o consumidor está
(e, muitas vezes, seus concorrentes tam-
bém, o que piora o quadro). O consumidor
racional exige informações sobre o produ-
to. Em um comportamento aprendido na
internet, esse consumidor exige mais do
site da empresa, exige mais do vendedor
da empresa e do serviço prestado por ela.
20
20
UNIDADE 3 - Computação em Nuvem
A denominação cloud computing che-
gou ao conhecimento de muita gente em
2008, mas tudo indica que ouviremos este
termo ainda por um bom tempo. Também
conhecido no Brasil como computação nas
nuvens ou computação em nuvem, cloud
computing se refere, essencialmente, à
ideia de utilizarmos, em qualquer lugar e
independente de plataforma, as mais va-
riadas aplicações por meio da internet com
a mesma facilidade de tê-las instaladas em
nossos próprios computadores.
Por que usar uma nuvem como símbolo?
Alecrim (2008) explica que ao consultar
livros de redes, telecomunicações e afins,
pode-se perceber que o desenho de uma
nuvem é utilizado para fins de abstração.
Neste sentido, a nuvem representa uma
rede de algum tipo cuja estrutura não pre-
cisa ser conhecida, pelo menos não naque-
le momento.
Por exemplo, se a ideia é a de explicar
como funciona uma tecnologia de comu-
nicação que interliga duas redes de com-
putadores, não é necessário detalhar as
características de cada uma. Assim, pode-
-se utilizar uma nuvem para indicar que há
redes ali.
A computação nas nuvens simplesmen-
te absorveu esta ideia, mesmo porque o
desenho de uma nuvem, seguindo a ideia
da abstração, passou também a represen-
tar a internet (ALECRIM, 2008).
Para que seja incrementado e acelerado
o movimento de disseminação e consolida-
ção deste novo modelo de processamento
computacional, algumas empresas como
Google, Amazon, Yahoo, eBay e Microsoft
adotaram este novo recurso tecnológico,
e para nossa contribuição brasileira, re-
centemente em 2009, a IBM inaugurou em
São Paulo um de seus “13 centros de cloud
computing espalhados pelo mundo, com
investimentos na ordem de US$ 300 mi-
lhões e mais de 200 pesquisadores dedica-
dos em tempo integral à nova tecnologia”
(ANDRADE, 2010 p.1).
Fica evidenciado o esforço concentrado
quanto ao aporte de recursos humanos e
financeiros nesta nova configuração tec-
nológica, mas é importante informar que
atualmente existem inúmeros serviços
disponíveis, a qualquer momento que o
usuário queira acessar a internet, graças à
tecnologia do processamento em nuvem.
Este novo processamento permitirá, em
futuro muito próximo, que usuários utili-
zem programas virtuais sem necessidade
de instalá-los em seus computadores, nem
se quer precisarem de sistema operacio-
nal, pois os programas e dados estarão
disponibilizados na “nuvem computacio-
nal”, bastando que os usuários tenham um
dispositivo básico, como por exemplo, uma
tela sensível ao toque, conhecida como
touch screen (OLIVEIRA; OLIVEIRA, 2011).
Estamos habituados a armazenar ar-
quivos e dados dos mais variados tipos e a
utilizar aplicações de maneira on premise,
isto é, instaladas em nossos próprios com-
putadores. No ambiente corporativo, este
cenário é apenas um pouco diferente, já
que nele é mais fácil encontrar aplicações
disponíveis em servidores que podem ser
acessadas por qualquer terminal autoriza-

do por meio de uma rede.
A principal vantagem deste modelo
está no fato de ser possível, pelo menos
na maioria das vezes, utilizar as aplicações
mesmo sem acesso à internet ou à rede.
Em outras palavras, é possível usar estes
recursos de maneira off-line. Entretanto,
todos os dados gerados estão restritos a
este computador, exceto quando compar-
tilhados em rede, coisa que não é muito
comum no ambiente doméstico. Mesmo no
ambiente corporativo, esta situação pode
gerar algumas limitações, como a necessi-
dade de se ter uma licença de um determi-
nado software para cada computador, por
exemplo.
Um exemplo prático desta nova realida-
de é o Google Docs, serviço onde os usuá-
rios podem editar textos, fazer planilhas,
elaborar apresentações de slides, arma-
zenar arquivos, entre outros, tudo pela in-
ternet, sem necessidade de ter programas
como Microsoft Office ou OpenOffice.org
instalados em suas máquinas. O que o usu-
ário precisa fazer é apenas abrir o navega-
dor de internet e acessar o endereço do
Google Docs para começar a trabalhar, não
importando qual o sistema operacional ou
o computador utilizado para este fim. Nes-
te caso, o único cuidado que o usuário deve
ter é o de utilizar um navegador de internet
compatível, o que é o caso da maioria dos
browsers da atualidade.
Dentre as características do cloud
computing que se traduzem em bene-
fícios, temos:
na maioria dos casos, o usuário pode
acessar determinadas aplicações indepen-
dente do seu sistema operacional ou de
hardware;
21
21
o usuário não precisa se preocupar
com a estrutura para executar a aplicação
– hardware, procedimentos de backup,
controle de segurança, manutenção, en-
tre outros, ficam a cargo do fornecedor do
serviço;
compartilhamento de dados e traba-
lho colaborativo se tornam mais fáceis,
uma vez que todos os usuários acessam as
aplicações e os dados do mesmo lugar – a
“nuvem”. Muitas aplicações do tipo já são
elaboradas considerando estas possibili-
dades;
dependendo do fornecedor, o usuá-
rio pode contar com alta disponibilidade, já
que se um servidor parar de funcionar, por
exemplo, os demais que fazem parte da es-
trutura continuam a oferecer o serviço;
o usuário pode contar com melhor
controle de gastos. Muitas aplicações em
cloud computing são gratuitas e, quando
é necessário pagar, o usuário só o fará em
relação aos recursos que usar ou ao tempo
de utilização. Não é, portanto, necessário
pagar por uma licença integral de uso, tal
como acontece no modelo tradicional de
fornecimento de software;
dependendo da aplicação, o usuário
pode precisar instalar um programa cliente
em seu computador. Mas, neste caso, todo
ou a maior parte do processamento (e até
mesmo do armazenamento de dados) fica
por conta das “nuvens” (ALECRIM, 2008).
Oliveira e Oliveira (2011) enaltecem que
a computação em nuvem nos propiciará
novas relações com a realidade, e com cer-
teza vai alterar a forma não só como nos
relacionamos com o computador, mas prin-
cipalmente como nos relacionamos com as
pessoas e com o mundo.
22
Entretanto, os mesmo autores alertam
que qualquer empresa nos dias de hoje
têm de administrar excesso de dados para
transformá-los em informações, o que ge-
ram elevados custos causando baixa com-
petitividade diante da concorrência cada
vez mais rigorosa. Diante deste cenário,
a computação em nuvem será importan-
te para aumentar a competitividade, pois
adota um modelo de computação que per-
mite a empresas e consumidores acessa-
rem remotamente um amplo conjunto de
recursos computacionais, sempre por de-
manda, como por exemplo, registros mé-
dicos on-line e gestão de carteira de ações
em bolsas. Portanto haverá maior eficiên-
cia e transparência do gerenciamento da
infraestrutura computacional, pois ela é
compartilhada, e permitirá as organizações
uma maior rastreabilidade das informa-
ções armazenadas, acessadas e utilizadas.
Alecrim (2008) lista alguns serviços
que incorporam claramente o concei-
to de cloud computing. Vejamos:
Google Apps – este é um pacote de
serviços que o Google oferece que conta
com aplicativos de edição de texto, plani-
lhas e apresentações (Google Docs), fer-
ramenta de agenda (Google Calendar), co-
municador instantâneo integrado (Google
Talk), e-mail com o domínio próprio (por
exemplo, contato@infowester.com), entre
outros. Todos estes recursos são processa-
dos pelo Google – o cliente precisa apenas
criar as contas dos usuários e efetuar al-
gumas configurações. O Google Apps ofe-
rece pacotes gratuitos e pagos, de acordo
com o número de usuários. Um dos maiores
clientes do Google Apps é a Procter & Gam-
ble, que contratou os serviços para mais de
130 mil colaboradores;
Amazon – a Amazon é um dos maio-
res serviços de comércio eletrônico do
mundo. Para suportar o volume de vendas
no período de Natal, a empresa montou
uma superestrutura de processamento e
armazenamento de dados, que acaba fi-
cando ociosa na maior parte do ano. Foi a
partir daí que a companhia teve a ideia de
“alugar” estes recursos, o que acabou re-
sultando em serviços como o Simple Sto-
rage Solution (S3) para armazenamento de
dados e Elastic Compute Cloud (EC2) para
uso de máquinas virtuais;
Panda Cloud Antivirus – como o
nome indica, este é um programa antivírus
da Panda Software, mas com uma grande
diferença, a maior parte do trabalho neces-
sário à ferramenta para pesquisar e elimi-
nar malwares fica por conta das “nuvens”.
Com isso, de acordo com a Panda, essa so-
lução acaba evitando que o antivírus deixe
o computador lento;
Aprex – brasileiro, o Aprex oferece
um conjunto de ferramentas para uso pro-
fissional, como calendário, gerenciador de
contatos, lista de tarefas, disco virtual,
blog, serviço de e-mail, marketing, apre-
sentações, entre outros. Tudo é feito pela
Web e, no caso de empresas, é possível até
mesmo inserir logotipo e alterar o padrão
de cores das páginas. Há opções de contas
gratuitas e pagas;
iCloud – anunciado em junho de 2011,
trata-se de um serviço da Apple que arma-
zena músicas, fotos, vídeos, documentos e
outras informações do usuário. Seu objeti-
vo é o de fazer com que a pessoa utilize “as
nuvens” em vez de um computador em sua
rede como “hub” para centralizar suas in-
formações. Com isso, se o usuário atualizar
as informações de um contato no iPhone,
 23

por exemplo, o iCloud poderá enviar os da-

dos alterados automaticamente para ou-
tros dispositivos.
24
24
UNIDADE 4 - O Comércio Eletrônico e
a Proteção do Consumidor
O comércio eletrônico é novo e revolu-
cionário, mas já sabemos que é certo seu
impacto real na economia, seja a nível lo-
cal ou nível nacional e internacional, como
também é certo que como as demais rela-
ções entre os seres humanos, quer sejam
elas sociais ou econômicas, este tipo de
comércio necessita de regulamentação.
Os participantes desse novo tipo de
comércio, aqui entendidos como os em-
presários e associações de proteção ao
consumidor, não podem ficar indiferentes
e precisam se posicionar, investindo em
equipamentos, programas, treinamen-
to de pessoal, assim como o operador do
direito deve tomar uma posição quanto a
ele, tem que acompanhar, ou pelo menos,
tentar acompanhar a velocidade deste
meio de comunicação que é, na verdade,
uma terceira evolução social revolucio-
nária (grosso modo, podemos dizer que a
invenção da roda poderia ser a primeira e
a revolução industrial a segunda evolução
social mais importante para o ser huma-
no).
Pensando pelo viés do Direito, devido
a realização do comércio eletrônico (via
internet), utilizar-se da comunicação, é
área que se aproxima do Direito das Tele-
comunicações; igualmente por minimizar
as distâncias e muitas vezes através da
internet serem realizados negócios inter-
nacionais, se aproxima do Direito Interna-
cional; mas decorre da própria expressão
“comércio eletrônico” que seu núcleo é o
vocábulo comércio, portanto, inquestio-
nável que o ramo do Direito que disciplina
o comércio é o Direito Comercial. Quando
ocasiona infrações penais, como normal-
mente é o caso da invasão de privacidade,
difamação, calúnia, o Direito Penal será
cabível para dirimir os conflitos. Como não
se restringe à compra e venda de merca-
dorias, mas também aquisição de serviços
por via eletrônica, sua relação é regrada
pelo Direito Civil, ou quando estiver pre-
sente, uma relação de consumo, pelo Di-
reito do Consumidor.
Como se vê, o comércio eletrônico se
aproxima de vários ramos do Direito, cada
um deles, sendo invocado quando neces-
sário.
O que nós buscaremos é entender o
comércio eletrônico como uma realidade
econômica e jurídica passível de trazer
mudanças sociais, culturais, comporta-
mentais, inclusive, no consumo do comér-
cio e circulação de produtos e serviços
locais, repercutindo na melhoria da quali-
dade de vida, na busca do pleno emprego
e na construção de uma sociedade mais li-
vre, justa e solidária conforme art. 3º, I da
CF/88.
Mais uma vez explicamos que o especia-
lista em marketing precisa transitar pelas
demais ciências para que todo seu plane-
jamento e seus planos tenham bases sóli-
das que não ruirão ao primeiro problema.
Vamos então conhecer um pouco da
‘seara’ do Direito, como dizem estes pro-
fissionais.
4.1 Comércio eletrônico
Numa acepção bem simples, entende-
-se comércio eletrônico como a compra e

venda de produtos ou prestação de servi-
ços, realizados em estabelecimento virtu-
al.
Os negócios eletrônicos (e-business),
entre os quais temos o comércio eletrôni-
co (e-commerce), são hoje fundamentais
para a modernização do setor produtivo,
pois permitem ampliar e diversificar mer-
cados e aperfeiçoar as atividades de ne-
gócios. O comércio eletrônico apresenta
taxas de crescimento sem paralelo, tanto
nas transações entre empresas e consu-
midores, como nos negócios entre em-
presas, que é onde atualmente se realiza
o mais alto nível de geração de receita.
Entretanto, atuar no ambiente dos negó-
cios e comércio eletrônico requer que tan-
to produtores de bens e serviços quanto
consumidores estejam conectados às re-
des digitais e capacitados para operá-las
adequadamente. Para isso, é preciso am-
pliar, facilitar e baratear o acesso às redes
de comunicação e proporcionar as infor-
mações e os meios necessários para que
pessoas e empresas sejam capazes de
operar nas novas modalidades de negó-
cios e comércio (BRASIL, 2000).
Para Albertin (1999), por comércio ele-
trônico pode-se entender a realização de
toda a cadeia de valor dos processos de
negócio num ambiente eletrônico, por
meio da aplicação intensa das tecnologias
de comunicação e de realizados de forma
completa ou parcial, incluindo as transa-
ções negócio-a-negócio, negócio-a-con-
sumidor e intraorganizacional, numa in-
fraestrutura predominantemente pública
de fácil e livre acesso e baixo custo.
Segundo Coelho (2000), a circunstân-
cia de a venda ter se realizado num esta-
belecimento físico ou virtual em nada al-
25
25
tera os direitos dos consumidores.
Já no entendimento de Greco (2000), o
uso termo “comércio”, na expressão “co-
mércio eletrônico” revela-se equivocado,
uma vez que o vocábulo vem sendo em-
pregado para designar dois tipos distintos
de atividades. O primeiro, tipicamente de
intermediação comercial, compreende
negócios que têm por objeto bens corpó-
reos e que implicam no impulsionamento
de mercadorias em direção ao consumo.
Já o segundo tipo não corresponderia
exatamente a uma atividade mercantil
ou comercial, porquanto compreenderia
também prestações de serviço realizadas
num ambiente eletrônico.
Comércio eletrônico é a venda de pro-
dutos (virtuais ou físicos) ou a prestação
de serviços realizados em estabelecimen-
to virtual. A oferta e contrato são feitos
por transmissão e recepção eletrônica de
dados. O comércio eletrônico pode rea-
lizar-se através da rede mundial de com-
putadores (comércio internáutico) ou fora
dela (COELHO, 2010).
Finkelstein (2004, p. 52) também diz
que várias são as definições de comércio
eletrônico.
Alguns o definem como uma forma de
EDI (Eletronic Data Interchange), ou seja,
uma troca de dados por computadores
e outros equipamentos eletrônicos sem
que se recorra à produção de um suporte
de papel. Outros, como a venda de quais-
quer produtos ou serviços mediante a uti-
lização da Internet (...).
A autora prefere, no entanto, a defini-
ção de Bruno (2006), segundo o qual o co-
mércio eletrônico nada mais é do que uma
modalidade de compra à distância, consis-
26
tente na aquisição de bens e/ou serviços,
através de equipamentos eletrônicos de
tratamento e armazenamento de dados,
nos quais são transmitidas e recebidas as
informações.
Marques (2004), considerando a defi-
nição de comunicações comerciais trazida
pelo art. 2º da Diretiva 2000/31/CE (União
Europeia), faz a distinção entre comércio
eletrônico stricto sensu e comércio ele-
trônico lato sensu.
De maneira estrita, define-se o comér-
cio eletrônico como sendo uma das moda-
lidades de contratação não presencial ou
a distância para a aquisição de produtos e
serviços através do meio eletrônico ou via
eletrônica. De maneira ampla, podemos
visualizar o comércio eletrônico como um
novo método de fazer negócios através
de sistemas e redes eletrônicas (RIBEIRO,
2009).
A visão ampla, ou seja, o comércio ele-
trônico lato sensu, abrange toda forma
de transação ou troca de informação co-
mercial, consequentemente, torna-se
possível a existência de todas as formas
contratuais (os de envio de bens mate-
riais, os de envio de bens imateriais e os
de serviços) e todas as fases do negócio
jurídico realizado entre o fornecedor e o
consumidor (MARQUES, 2004).
No mesmo sentido, Lorenzetti (2004)
assevera que como consequência lógica
das atividades oriundas do comércio ele-
trônico lato sensu há diversas relações
jurídicas que se classificam nas quatro
modalidades (empresários e empresários
– B2B; empresários e consumidores – B2C;
empresários e governo – B2G; consumido-
res e governo – C2G).
Dentro desse conceito amplo de consu-
mo, ou mais especificamente contrato de
consumo via transferência de dados ele-
trônicos que faz circular produtos e servi-
ços no mercado local, regional e mundial,
observam-se várias relações contratuais,
tendo em vista inclusive a informação
como produto de comércio.
Segundo O’Brien (2004), define-se
como e-commerce a compra e venda
por meios digi¬tais. E-business além de
abranger o e-commerce, compreende
aplicativos de escritório, tanto os internos
como os de relaciona¬mentos externo,
que compõem o motor da empresa mo-
derna. E-business não é apenas o conjun-
to de transações de e-commerce, é uma
redefinição do velho modelo de empresa
com a ajuda da tecnologia para maximizar
o valor para o cliente.
O e-commerce engloba a realização de
negócios por meio da Internet incluindo a
venda, não só de produtos e serviços físi-
cos, entregues off-line: isto é por meios
tradicionais, mas também de produtos
como software, que podem ser digita-
lizados e entregues on-line por meio da
Internet nos segmentos de mercado bu-
siness-to-business (B2B), que envolve
mercados eletrônicos e ligações diretas
entre empresas. No seminário “mercado
B2B.com.br – negócios entre empresa via
Internet” constatou-se que as empresas
instaladas no Brasil estão buscando cada
vez mais a automação de seus negócios.
O Brasil se destaca no setor bancário, em
que as transações financeiras pela Inter-
net já são quase tão populares quanto nos
Estados Unidos (LIMEIRA, 2003).
A filosofia Business to Business ganhou
espaço a partir do final dos anos 90. Com

isso aumentou a competição pela concor-
rência. Hoje, praticamente, toda empresa
idônea tem seu site para se conectar com
o mundo. Muitas empresas oferecem a
seus clientes Websites seguros de catá-
logos de e-commerce na Internet ou ex-
tranet. São também muito importantes
os portais de e-commerce B2B que ofe-
recem leilões e mercados de trocas para
empresas. Outras podem contar com In-
tercâmbio Eletrônicos de Dados (EDI) pela
Internet ou extranets para a troca, de
computador a computador, de documen-
tos e de e-commerce com seus maiores
clientes e fornecedores.
Já o business-to-consumer (B2C) é
27
aquele que as empresas precisam de-
senvolver praças de mercado eletrônicos
atraentes para seduzir seus consumido-
res e vender produtos e serviços a eles.
Muitas empresas, por exemplo, oferecem
Websites de e-commerce que fornecem
fachadas de lojas virtuais e catálogos
multimídia, processamento interativo de
pedidos, sistemas seguros de pagamento
eletrônicos e suporte on-line ao cliente
(O’BRIEN, 2004).
Assim, relações contratuais de comér-
cio eletrônico envolvem o cidadão (cons-
sumer – C), o empresário (business – B) e
o governo (governament – G) conforme o
esquema a seguir:
Fonte: Brasil (2000) – Livro Verde.
28
Abaixo temos explicações mais deta-
lhadas sobre a doutrina que reconhece
algumas formas de relações jurídico-con-
tratuais entre os estabelecimentos ele-
trônicos, quais sejam:
a) B2B – (business to business) – os
internautas ou usuários de redes de com-
putadores compradores são também em-
presários, assim a relação se dá através de
contrato de consumo ou aquisição entre
duas empresas, por exemplo, americanas.
com adquire via compra em website de
material de expediente de outra empresa
de comércio eletrônico.
O B2B envolve relações comerciais en-
tre empresas quanto à comercialização de
produtos e prestação de serviços entre
produtores, fabricantes, fornecedores e
importadores, sem a participação direta
do consumidor final. As mercadorias ad-
quiridas pelo B2B normalmente são pro-
dutos, insumos e suprimentos por parte
das empresas, com a Internet integrando
as partes (FINKELSTEIN, 2010).
b) B2C – (business to consumer) – os
internautas são consumidores (CDC – art.
2º) que adquirem os produtos das empre-
sas através de meios digitais, ou mais co-
mumente denominados de home pages
(ex. www.americanas.com.br);
O B2C é ditado por relações de consu-
mo do tipo fornecedor-consumidor. Neste
sentido, mediante a utilização da Internet,
as empresas, na qualidade de produtoras
e/ou fabricantes e/ou distribuidoras, ven-
dem seus produtos ao consumidor final.
É o chamado varejo eletrônico (FINKELS-
TEIN, 2010).
c) C2C – (consumer to consumer) –
negócios feitos entre os próprios consu-
midores, indivíduos que ofertam algum
produto ou serviço e de outro lado outro
indivíduo adquire cabendo ao empresário
apenas intermediar tais contratos dispo-
nibilizando meios como o espaço virtual
como é o caso dos sites de leilões virtuais
como www.ebay.com ou o mais popular
www.mercadolivre.com.br.
d) No nível governamental tem-se
ainda o G2C (government to citizen - o
governo se relacionando através de for-
necimento de produtos e serviços ao cida-
dão, como é o caso das certidões digitais,
o processo eletrônico, pagamento via in-
ternet), G2B (government to business - o
governo se relaciona com os empresários
fornecedores de produtos ou serviços
através das licitações e o pregão virtu-
al, por ex.) e G2G (government to gover-
nment - relacionamento entre agências
governamentais) (VIDONHO JUNIOR et al.,
2010).
Temos ainda: C2B (consumer-to-bu-
siness), B2G (business-to-government),
G2C (government-to-consumer), C2G
(consumer-to-government).
Os provedores são aqueles que dispo-
nibilizam ao público em geral, usuário da
internet, através de suas home pages,
uma variedade de informações, bens e
serviços, muitas vezes em caráter gra-
tuito, mas que geralmente exigem do in-
teressado o pagamento de uma taxa de
subscrição ou uma compensação de natu-
reza econômica (DELPUPO, 2006).
A atuação dos provedores, de um lado,
e dos usuários, de outro, caracteriza a
existência de uma típica relação de consu-
mo. Com efeito, tanto o provedor de aces-
so quanto o provedor de conteúdo (bens

e serviços) estabelecem com o usuário da
internet um contrato de consumo. Senão
vejamos: o provedor de acesso obriga-se
a prestar serviços de conexão e transmis-
são de informações, através dos quais dis-
ponibiliza ele:
1) Acesso aos sites e home pages e for-
nece atividades complementares, como a
comunicação interpessoal (correio eletrô-
nico e chats), a transmissão de dados, etc.
2) O provedor de conteúdo (bens e ser-
viços), oferta e comercializa bens e servi-
ços, que são fornecidos à medida em que
o usuário, aceitando a oferta de contrata-
ção eletrônica, adere aos termos e condi-
ções de fornecimento contidos na oferta
(ROSSI; SANTOS, 2000, p. 118).
A diferença entre as duas atividades
é que, enquanto o provedor de acesso
assume uma obrigação de prestação ti-
picamente de execução continuada, o
segundo nem sempre estabelece uma re-
lação jurídica duradoura (ROSSI; SANTOS,
2000).
4.1.1 Deveres dos prove-
dores frente aos consumi-
dores virtuais
O art. 30 do Código de Defesa do Con-
sumidor reza que toda informação ou
publicidade, suficientemente precisa,
veiculada por qualquer forma ou meio
de comunicação com relação a produtos
e serviços oferecidos ou apresentados,
obriga o fornecedor que a fizer veicular
ou dela se utilizar e integra o contrato que
vier a ser celebrado.
Segundo o art. 31 do CDC, a oferta e a
apresentação de produtos ou serviços
29
devem assegurar aos consumidores in-
formações, corretas, claras, ostensivas e
em língua portuguesa sobre suas caracte-
rísticas, qualidades, quantidade, compo-
sição, preço, garantia, prazos de validade
e origem, entre outros dados (SCHOUERI,
2001).
O site destinado ao comércio eletrônico
deve trazer informações claras e precisas
acerca dos produtos e serviços que estão
sendo comercializados, sendo que qual-
quer problema advindo da ausência de
informações necessárias poderá repre-
sentar grande infortúnio ao fornecedor
(ROSSI; SANTOS, 2000).
Verifica-se nos arts. 18 e 20 do CDC,
que consideram-se viciados (qualidade ou
quantidade) os produtos ou serviços que
apresentarem disparidade com as indica-
ções constantes da oferta ou mensagem
publicitária, podendo inclusive o consu-
midor exigir: a) a substituição do produto;
b) a restituição imediata da quantia paga,
ou; c) o abatimento proporcional do preço
(ROSSI; SANTOS, 2000).
As informações e indicações divulga-
das pelo estabelecimento virtual devem
ser claras, e, sobretudo, verdadeiras, sob
pena de restar configurado vício de for-
necimento, ensejando a verificação das
hipóteses acima descritas, em favor do
consumidor prejudicado (LUCCA; SIMÃO
FILHO, 2001).
Os sites também se constituem impor-
tante mídia publicitária, como instrumen-
to de estímulo de consumo, e sujeita, por
conseguinte, às regras traçadas pela le-
gislação consumerista (CORRÊA, 2000).
Toda a publicidade enganosa e/ou abu-
siva, veiculada via internet, e desde que
30
demonstrado o seu beneficiário, autor e
titular, deverá ser reprimida, de acordo
com o art. 36 a 38 do Código de Defesa do
Consumidor (ROSSI; SANTOS, 2000).
Essa responsabilidade (civil, penal e
administrativa) é adstrita unicamente ao
anunciante, tal qual ocorre com o canal de
televisão, com o jornal impresso, com o rá-
dio, etc.
Quando o titular do site é apenas o vei-
culador do informe publicitário, disponibi-
lizando o respectivo espaço, não respon-
de por publicidade enganosa ou abusiva,
que ocorre apenas quando anuncia seus
próprios produtos ou serviços (SCHOUERI,
2001).
Importante salientar que todas as dis-
posições constantes no Código de Defesa
do Consumidor a respeito das cláusulas
abusivas têm plena aplicação ao comércio
eletrônico, devendo ser consideradas nu-
las de pleno direito, entre outras, as cláu-
sulas contratuais arroladas pelos arts. 51
a 53 do Código de Defesa do Consumidor.
Por exemplo, são consideradas abusivas:
a) cláusula que exonerem ou atenuem a
responsabilidade do fornecedor por ví-
cios de qualquer natureza; b) que sub-
traiam o consumidor a opção de reembol-
so da quantia já paga; c) que transfiram
responsabilidades a terceiros; d) que
estabeleçam obrigações consideradas
iníquas, abusivas, ou que coloquem o con-
sumidor em desvantagem exagerada, etc.
(SCHOUERI, 2001).
4.2 Legislação para o comér-
cio eletrônico
Segundo estudos de Vidonho Junior et
al. (2010), até aquele ano não havia no
Brasil legislação específica sobre comér-
cio eletrônico, embora sejam muitos os
projetos de lei a respeito na Câmara dos
Deputados e no Senado Federal (agora te-
mos pelo menos o marco civil da internet).
As políticas públicas são fomentadas pelo
Comitê Executivo do Comércio Eletrônico,
órgão da Secretaria de Tecnologia Indus-
trial que compõe o Ministério do Desen-
volvimento, Indústria e Comércio Exterior.
No âmbito interno o Brasil conta com
a legislação vigente para os contratos,
sobretudo, o Código de Defesa do Con-
sumidor, Lei nº 8.078/90, que nos casos
de aquisição de produto ou serviço atra-
vés de comércio eletrônico, em regra por
contrato de adesão, impõe: a proteção do
consumidor em razão de danos morais e
materiais (art. 6°); qualidade do produto
e do serviço (art. 4°); segurança (art.14,
§ 1°); regulamentação da oferta e publi-
cidade (arts. 30-38); responsabilidades
do fornecedor (arts.12-14); prazo para a
devolução do produto ou desistência do
contrato (art. 49); prazos de garantia em
razão de defeitos do produto ou do ser-
viço (arts. 26-27, 50); práticas e cláusulas
abusivas (arts. 39, 51); defesa individual e
coletiva do consumidor em juízo (arts. 81-
104) de forma geral (VIDONHO JUNIOR et
al., 2010).
Outras áreas que sofreram influência
da cultura eletrônica e do advento da In-
ternet também já possuem estudos legis-
lativos em trâmite. Exemplo disso é a exis-
tência de projetos de lei penal que criam
novos tipos de crimes que só podem ser
perpetrados via Internet. Há um grande
número de projetos de lei em curso que
versam sobre essa nova tecnologia.
Finkelstein (2011) com muita atenção e
 31

propriedade lembra que seria no mínimo comuns. Ademais, nos poucos países dos
inadequado deixarmos de dar um enfo- quais se tem notícia, o comércio eletrô-
que especial ao Código Civil de 2002, uma nico foi tratado em legislação específica,
vez que este é o grande inovador de toda como veremos adiante. As tecnicidades
a temática relativa ao Direito Privado no do comércio eletrônico extrapolam o cam-
Brasil. po do Direito Civil ou mesmo do Direito Co-
mercial, o que não quer dizer, no entanto,
Com a unificação do Direito Comercial e
que as normas do Código Civil de 2002 não
do Direito Civil, fica claro que o Código Civil
possam e não devam ser aplicadas ao co-
de 2002 ocupa lugar de destaque na vida
mércio eletrônico.
de todos nós.
O legislador deve traçar normas gerais
Este Código teve uma longa tramitação
que não se desatualizam ante inovações
no Congresso Nacional. Foi em 1975 que o
tecnológicas! E isso foi feito pelo Código
Presidente Costa e Silva submeteu à apre-
Civil de 2002, que optou por obedecer a
ciação da Câmara dos Deputados o Proje-
princípios gerais como os da eticidade,
to de Lei nº 634-D. Seus organizadores
socialidade e operabilidade. Aliás, este
foram Miguel Reale, José Carlos Moreira
último visa justamente a estabelecer so-
Alves, Agostinho Alvim, Sílvio Marcondes,
luções normativas de modo a facilitar sua
Erbert Chamoun, Clóvis de Couto e Silva e
interpretação e aplicação pelo operador
Torquato Castro.
do Direito (FINKELSTEIN, 2011).
Note-se que pelo próprio fato de o pro-
O Código Civil de 2002 não é preco-
jeto inicial datar de 1975 e a exploração
cemente velho, como seria se fosse um
comercial da Internet ter-se iniciado em
mero clone do Código Civil de 1916. Não!
1993, impossível pareceria, à primeira vis-
Ele é extremamente moderno e inovador,
ta, que o Código Civil de 2002 tratasse, de
sendo que o objetivo de superar o mani-
alguma forma, do comércio eletrônico.
festo caráter individualista do Código Civil
É de lembrar, no entanto, que durante de 1916 é fator determinante desta afir-
sua longa tramitação, o projeto recebeu mação (FINKELSTEIN, 2011).
sucessivas emendas e recebeu inúmeras
Não se quer, com isso, dizer que o Códi-
contribuições, inclusive após 1993. As-
go Civil de 2002 é perfeito, pois, obra hu-
sim, permanecem as questões: por que o
mana que é, está sujeito a falhas. Dentre
comércio eletrônico não foi objeto de nor-
essas falhas, é de mencionar as formali-
mas específicas no Código Civil de 2002?
dades complicadas de que se revestiram
Este fato determinaria a velhice precoce
as sociedades limitadas.
do Código Civil de 2002? Essas questões
são aqui transcritas posto que por inúme- Quer-se dizer, apenas, que não consi-
ras vezes foram efetivadas em voz alta deramos necessário que o Código Civil de
nos meios acadêmicos e empresariais. 2002 se tivesse preocupado com as tec-
nicalidades inerentes ao comércio eletrô-
Os organizadores do Código Civil de
nico, uma vez que se esforçou em traçar
2002 optaram por traçar normas gerais
normas gerais que podem ser aplicadas a
para regular a relação entre os homens
32

ele (FINKELSTEIN, 2011). 1º. Autenticidade – a correspondên-

cia entre o autor aparente e o autor real
4.3 Privacidade do documento firmado é facilmente com-
De difícil definição, a privacidade é um provada por meio da sua assinatura.
direito protegido pela CF/88, assegurado
2º. Integridade – consistente na sua
pelos Códigos Civil, Penal, de Defesa do
preservação contra eventuais alterações
Consumidor e Comercial, além de ser pro-
que possam lhe modificar o conteúdo dos
tegido por leis esparsas. Grosso modo, po-
documentos eletrônicos, inserindo-os em
demos definir como intimidade, particular,
arquivos protegidos.
que não é público.
3º. Confidencialidade – prevenção
Segundo Correa et al. (2006), o con-
contra o acesso de pessoas não autoriza-
ceito de privacidade varia de pessoa para
das, cuja técnica mais difundida na atuali-
pessoa, e também entre os governos.
dade decorre da criptografia.
Tanto que, os países, alguns mais a fren-
te, outros menos, já abordam discussões Embora o crescimento do faturamento
sobre como determinar e garantir a priva- do comércio eletrônico esteja aumentan-
cidade da informação. do cada vez mais, é nítido que estes sites
não se preocupam com a privacidade das
Conforme Gaertner e Silva (2006), a
informações. O ideal seria os sites terem
privacidade está ligada ao direito de con-
uma política para informar o usuário sobre
trolarmos nossas informações pessoais e
como suas informações serão protegidas
ainda ao direito de escolha de se perma-
e quais delas serão obtidas, mas isso não
necer no anonimato, pois uma vez que as
ocorre na maioria dos casos. Deveria exis-
informações façam parte de um banco de
tir a possibilidade de após uma compra ter
dados, elas podem ser usadas de alguma
sido concluída, o usuário excluir suas in-
forma. Portanto é preciso que se encon-
formações definitivamente do banco de
tre um equilíbrio entre controle, seguran-
dados, mas os interesses das empresas
ça e privacidade.
não permitem que isso ocorra. Existe uma
A concorrência entre as organizações certificação para que, quando obtida, o
baseia-se em sua capacidade de adquirir, usuário perceba se o site esta dentro das
tratar, interpretar e utilizar a informação normas de privacidade, porém, até o mo-
de forma eficaz. A utilização de comércios mento, nenhum site de comércio eletrô-
eletrônicos permite que as empresas con- nico possui o mesmo (GAERTNER; SILVA,
sigam informações, como por exemplo, os 2006).
sites acessados pelo cliente, o tipo de má-
Lawrence Lessig (doutrinador em ma-
quina, entre outras, conseguindo assim
téria de Direito Informático, professor da
verificar a melhor maneira de “atacar” o
Universidade de Stanford – EUA) define
cliente. Dessa forma, três premissas de-
como privacidade tudo o que é resultan-
vem ser consideradas quando se trata da
te da subtração, de todos os aspectos da
segurança de transações e documentos
vida social, de tudo que é monitorado e de
eletrônicos (BRUNO, 2006):
tudo que é investigado. Produto de uma

relação entre tudo aquilo que pode ser
monitorado ou investigado, de um lado,
e todas as proteções legais e estruturas
utilizadas para dificultar este monitora-
mente e/ou investigação, de outro. A era
atual é caracterizada pela maior extensão
do que é transitório e pela grande abran-
gência do que é permanente, diferente-
mente do que era observado no passado
(FINKELSTEIN, 2011).
Ainda segundo Lessig, a extensão da
privacidade, que é justamente o resultado
da relação entre o que pode ser monitora-
do e/ou investigado e proteções contra
este monitoramento e/ou investigação,
depende da tecnologia disponível em de-
terminado tempo.
Finkelstein (2011) exemplifica com ma-
estria o monitoramento como elemento
de invasão de privacidade. Via de regra,
referido fator é caracterizado pela sua
transitoriedade – se somos observados ao
andar pela rua, se não estivermos fazendo
nada fora do comum, seremos esquecidos
em seguida. Assim, em relação à investi-
gação – que é de caráter permanente – o
monitoramento é considerado elemento
menos relevante de invasão da privacida-
de, porém, caso surja uma tecnologia que
elimine o caráter de transitoriedade do
monitoramento, seu efeito sobre a priva-
cidade será mais relevante.
O legislador do Código Civil de 2002 tam-
bém não se olvidou da questão atinente à
privacidade, ainda que de forma genéri-
ca. O Livro I, das pessoas, trata do tema,
destacando a proteção da divulgação de
escritos, da transmissão da palavra, e da
exposição ou utilização da imagem das
pessoas físicas ou jurídicas que poderão
ser proibidas de imediato, inclusive se o
33
intuito for apenas comercial, sem falar em
prejuízo no tocante à fama, honra e res-
peitabilidade, questões também protegi-
das pelas normas citadas. Essa disposição
pode ser aplicada, de imediato, a invasões
de privacidade ocasionadas no ambiente
eletrônico, especialmente por meio dos
chamados cookies (GAZETA MERCANTIL,
2003 apud FINKELSTEIN, 2011).
No Brasil, a proteção da privacidade é
princípio constitucional previsto pelos in-
cisos X, XI e XII, do art. 5º da CF.
Ressalte-se que o estudo da privacida-
de do usuário da Rede é uma das matérias
que se inserem entre as mais importantes
da sociedade da informação e que acaba
estando relacionada ao Comércio Eletrô-
nico, uma vez que são os sites de Comér-
cio Eletrônico os principais coletores de
informações na Rede.
Dentro do tema privacidade na In-
ternet, são 3 (três) os pontos que me-
recem destaque:
a) A privacidade do usuário invadida
pela montanha de junk mails ou spams
que um usuário recebe sem pedir nem de-
sejar.
b) A privacidade do usuário garantida
pela CF, que determina invioláveis a inti-
midade, a casa e o sigilo da correspondên-
cia das comunicações telegráficas, de da-
dos e das comunicações telefônicas salvo
por ordem judicial.
c) A privacidade do usuário, em si, pois
que por vezes seus dados pessoais e hábi-
tos de consumo são comercializados.
Outra questão relevante à privacidade
diz respeito ao monitoramento de equi-
pamentos de funcionários que acessam,
34
por exemplo, sites de pornografia durante
o expediente. O mau uso da internet por
funcionários de empresas justifica a exis-
tência de um monitoramento pelo em-
pregador, mesmo porque o equipamento
utilizado é de propriedade deste. Já exis-
tem no Brasil, casos de demissão por justa
causa em face do acesso a sites de porno-
grafia em horários de trabalho, como por
exemplo, caso da GM do Brasil que demitiu
11 funcionários e advertiu outros 84 pelo
uso indevido do e-mail, em maio de 2002,
conforme informação disponibilizada em
www.carreiras.emprego.com.br, em 21 de
agosto de 2002.
Quanto aos spams, modalidade de abu-
so no uso do correio eletrônico, geralmen-
te associada a informes publicitários que
não se identificam como tal, ou seja, envio
de mensagem eletrônica não autorizada,
há unanimidade que o spam prejudica o
usuário da Rede de forma direta ou indi-
reta.
Dentre os vários projetos de lei acerca
de spams que tramitam perante o Con-
gresso Nacional temos o PL nº 4187/08; PL
nº 3095/08; PL nº 1227/07; PL nº 169/07 e
outros.
Dentre as técnicas de segurança digital
que buscam garantir a segurança das re-
lações estabelecidas no meio informático,
temos aquelas que possuem finalidade de
confirmar a autenticidade e integridade,
garantindo assim confiabilidade as provas
nascidas ou convertidas ao meio eletrôni-
co (CASTRO; SANTOS, 2011).
Dentre as técnicas, podemos citar a
criptografia (simétrica e assimétrica) que
tem a finalidade de esconder os dados
tornando-os indecifráveis, de tal manei-
ra que só os interlocutores podem ter
acesso ao conteúdo da informação, ga-
rantindo a sua integridade (veracidade).
Tal técnica associada à assinatura digital
garante também a autenticidade (autoria)
da informação transmitida.
A partir dessa questão, surgiram modos
ou técnicas de cifrar e decifrar as mensa-
gens, de forma que apenas o remetente e
o destinatário possam ter acesso ao con-
teúdo dos documentos envolvidos, atra-
vés de um suporte técnico pessoal, que
garante o sucesso da relação (MARQUES,
2010).
Tem também a certificação digital que
através da autoridade certificadora, que
é uma terceira entidade de confiança
das partes, tem como finalidade garan-
tir a certeza e confiança na identificação
do remetente e integridade do conteúdo
do documento digital (CASTRO; SANTOS,
2011).
4.4 Documento eletrônico e
sua prova
Segundo Pontes de Miranda (1974), o
documento como meio de prova, é toda a
coisa que expressa, por meio de sinais, o
pensamento. Este seria o sentido restrito
e técnico, que suporia o conteúdo intelec-
tual como elemento definidor do docu-
mento.
No mesmo sentido, Carnelutti (1947
apud FINKELSTEIN, 2011) afirma que não
basta a manifestação do pensamento
para caracterizar a existência de um docu-
mento, e lembra que existem objetos que
contêm uma manifestação do pensamen-
to e, ainda assim, não poderiam ser carac-
terizadas como documentos. É o caso de

uma carta que contenha apenas palavras
como “cordiais saudações”. Enfim, para o
Direito, documento é qualquer registro
que expresse um pensamento capaz de
influenciar a cognição do juízo acerca de
um dado fato em um determinado proces-
so (GICO JUNIOR, 2000 apud FINKELSTEIN,
2011).
É regra basilar no nosso Código Proces-
sual Civil que o autor é quem está incum-
bido de provar o fato constitutivo do seu
direito alegado e o réu o de provar o fato
impeditivo, modificativo ou extintivo do
direito do autor. Destarte, quando o au-
tor alega determinado fato ou ato jurídi-
co, tem o direito e a faculdade de prová-
-lo. Prova se quiser e puder, não provando
arca com ônus da sua omissão, sob pena
de perder a demanda. De certo que a mes-
ma regra se aplica ao réu, que deve provar
a existência do fato impeditivo, modifica-
tivo e extintivo do direito da parte autora.
No mundo das provas, “cada uma das
partes conta a sua versão sobre o que
aconteceu. A versão mais bem provada,
aquela que vier a convencer o julgador,
tem tudo para ser a vencedora” (DIDIER;
BRAGA; OLIVEIRA, 2009, p. 24).
No módulo processual de conheci-
mento, para que o juiz possa formar seu
convencimento e decidir o objeto do pro-
cesso, faz-se fundamental a colheita das
provas que se façam necessárias, e que
serão o material com base em que o juiz
formará seu juízo de valor acerca dos fa-
tos da causa.
Este é, pois, o momento de se passar
ao exame das normas e princípios que re-
gem a prova, conjunto esse que recebe de
alguns doutrinadores o nome de direito
35
probatório (CÂMARA, 2009).
O direito à prova é considerado um di-
reito fundamental, uma vez que se deriva
do contraditório e do acesso à justiça, es-
truturas basilares da tutela jurisdicional.
Todos possuem o direito a provar aquilo
que relatam, assim como possuem o di-
reito a discutir a respeito das provas apre-
sentadas por outros, ainda que incontes-
táveis.
As provas acabam por tomar forma à
medida que convencem o julgador, seja
pelo grau de confiabilidade a que pos-
suem, ou até mesmo, pelo seu encaixe
em um quebra-cabeça formado por uma
variedade de provas entrelaçadas. Des-
tarte, devem-se utilizar todos os meios
probatórios legalmente possíveis para a
confirmação dos fatos, sob pena de su-
primir o contraditório e prejudicar a tutela
jurisdicional (FINKELSTEIN, 2011).
Com o avanço da tecnologia e o desen-
volvimento da internet, novas formas de
relações são criadas, onde a presença
é indiferente na formação de conflitos.
Deste modo, nasce uma nova demanda
de conflitos que precisam ser dirimidos. É
nesse contexto que nasce um novo gêne-
ro probatório, chamado de prova digital,
onde existem muitas espécies como: o
documento eletrônico; depoimento tes-
temunhal on-line; interrogatório de réu
preso via videoconferência; imagens di-
gitais; mensagens eletrônicas; arquivo de
áudios e gravações, entre outras.
O projeto de Lei brasileiro nº 4.906/01,
em seu artigo 2º, inciso I, define o que seria
documento eletrônico como: “a informa-
ção gerada, enviada, recebida, armazena-
da ou comunicada por meios eletrônicos,
36
ópticos, opto-eletrônicos ou similares”.
Assim, não apenas os escritos em papel
são considerados como documento, pois
uma gravação, uma imagem, um vídeo,
um contrato eletrônico e muitas outras
formas digitais podem ser considerados
documentos, uma vez que documentam
um fato ou ato da vida social. Se essa do-
cumentação registrada, é digital e como
tal se utiliza de alguma técnica atual com
a criptografia assimétrica, permitindo as-
sim a inalterabilidade do registro, não há
como não chamá-lo de documento.
Importante que se diga que o Có-
digo de Processo Civil é claro em não
estabelecer um rol taxativo (numerus
clausus) de documentos para a pro-
dução de provas:
Art. 383 - Qualquer reprodução mecâ-
nica, como a fotográfica, cinematográfi-
ca, fonográfica ou de outra espécie, faz
prova dos fatos ou das coisas representa-
das, se aquele contra quem foi produzida
lhe admitir a conformidade.
Parágrafo único - Impugnada a auten-
ticidade da reprodução mecânica, o juiz
ordenará a realização de exame pericial.
Deste modo, percebe-se que não ha-
veria uma diferença substancial entre o
documento tradicional e o documento
digital, pois tanto um quanto outro, seria
um meio para registrar um determinado
acontecimento. Logo, ontologicamente
não haveria nenhuma diferença, pois a
única diferença está na estrutura da sua
forma.
Assim, a Prova digital ou eletrônica é
toda prova produzida em meio digital,
onde a sua validade jurídica e eficácia pro-
batória sejam reconhecidas e garantidas
pelas técnicas de segurança digital (CAS-
TRO; SANTOS, 2011).
Igualmente, uma fotografia a qual nin-
guém discute se deve ter ou não validade
em juízo como meio de prova, apesar de
ser uma reprodução mecânica de um pro-
cesso fotográfico, a reprodução mecânica
do documento eletrônico, uma vez que o
documento tenha sido devidamente au-
tenticado através da assinatura digital,
também não deve ser levada a discussões
acerca de sua veracidade.
O documento eletrônico pode e deve
ser aceito como meio de prova em juízo,
mesmo sabendo que o meio eletrônico é
um meio que facilita a modificação de do-
cumentos, sem que seja viável para pes-
soas comuns comprovar a existência de
adulterações realizadas (FINKELSTEIN,
2011).
Ao contrato eletrônico aplicam-se inte-
gralmente os arts. 368 do CPC e 219 do CC
de 2002, ambos preceituando que a ex-
pressão da vontade exteriorizada e mate-
rializada em documento escrito particular
é verdadeira em relação aos signatários.
A fim de legitimar o documento eletrôni-
co como um meio de prova, deve-se ana-
lisar, primeiro, o art. 332 do CPC brasileiro
e o inciso II do art. 212 do CC/02. Também
devem ser analisados os arts. 334, 335 e
339 do CPC.
4.5 Contratos eletrônicos
Contratos eletrônicos são os negócios
jurídicos bilaterais que utilizam o compu-
tador como mecanismo responsável pela
formação e instrumentalização do vínculo
contratual (ROSSI; SANTOS, 2000).

O contrato eletrônico é caracterizado
por empregar meios eletrônicos para sua
celebração. Apresenta quanto à capaci-
dade, objeto, causa e efeitos das mesmas
regras a serem aplicadas aos contratos
celebrados por meio físico.
A declaração da vontade de uma das
partes é emitida por meio de um compu-
tador que, obviamente, não é um sujeito
independente. Tanto o hardware como
o software cumprem uma função mera-
mente instrumental. A declaração de von-
tade é imputável ao sujeito cuja esfera
de interesses pertencem o hardware e o
software. Ocorre que nem sempre a de-
claração emitida por meio de um compu-
tador coincide com a intenção do suposto
sujeito. Este pode alegar, por exemplo,
que o programa não obedeceu às suas ins-
truções ou que sua suposta declaração foi
feita por um terceiro.
Para evitar este tipo de problema, as
partes podem determinar, por meio de
cláusulas contratuais, a exata forma como
irão direcionar suas mensagens eletrôni-
cas. Assim, podem estabelecer que so-
mente as mensagens que apresentem
firma digital deverão ser levadas em con-
sideração para efeito de transações ele-
tronicamente celebradas (FINKELSTEIN,
2011).
Com relação aos contratos eletrônicos
a distância, deve-se considerar quanto ao
momento de conclusão do contrato, se a
contratação efetivou-se entre presentes
ou se a contratação efetivou-se entre au-
sentes.
Considerar-se-á a contratação eletrô-
nica entre presentes quando a proposta
e a aceitação realizar-se de forma ime-
37
diata (on-line), aplicando neste caso o
art. 1.081, I do CC de 2002. Já a contrata-
ção eletrônica entre ausentes ocorrerá
quando a proposta e a aceitação forem
mediante correios eletrônicos (e-mails)
desde que não estejam conectados on-li-
ne, aplicando neste caso o art. 1086 do CC
(DELPUPO, 2006).
Os contratos eletrônicos podem ser
subdivididos em formais e informais. Os
contratos eletrônicos formais são aqueles
celebrados com a utilização de assinatu-
ras digitais que conferem certeza quanto
à identidade das partes e o objeto do con-
trato, cujas informações sejam irremoví-
veis sem que se perca a assinatura digital
dos contratantes.
Os contratos eletrônicos informais são
aqueles realizados sem a utilização de me-
canismos que possibilitem um aceitável
grau de confiabilidade a um determinado
documento eletrônico em que estejam
presentes todas as condições essenciais
da avença (FERNANDES, 2006).
A existência de tais contratos é com-
provada através de indícios, como impres-
são de telas, comprovantes de pedido,
pagamento, entrega, dados pessoais dos
contratantes, e-mails, dentre outros, e
por isso se aproximam dos contratos ver-
bais.
Os contratos celebrados sem as forma-
lidades previstas na Medida Provisória nº
2.200/2001, embora não tenham a sua
validade jurídica expressamente reco-
nhecida por norma especial, também po-
dem ser considerados válidos.
No Brasil vige a regra geral da liberdade
quanto aos meios de expressar manifes-
tação de vontade (art. 107 do CC). Ade-
38
mais, embora não disponham de um ins-
trumento único que seja dotado de plena
confiabilidade e que contenha todos os
elementos da contratação, é certo que a
prova do negócio jurídico pode ser rea-
lizada por diversos meios (FERNANDES,
2006).
Outra classificação dos contratos ele-
trônicos é obtida através da análise da
formação do contrato e da forma como o
computador é empregado. Assim, os con-
tratos eletrônicos podem ser classifica-
dos em: intersistêmicos, interpessoais e
interativos (SILVA, 2012).
Contratos eletrônicos intersistêmicos
são aqueles nos quais o computador ser-
ve apenas como um instrumento de co-
municação entre as partes, como ocorre
na contratação através do telefone e do
fax, por exemplo, tendo em vista que o
contrato é celebrado da maneira tradicio-
nal e o computador serve somente para
transmissão da vontade das partes, a qual
é pré-existente (LIMA, 2008).
Nos contratos eletrônicos interpesso-
ais, por outro lado, o computador não tem
apenas a função de comunicação entre as
partes, uma vez que interfere diretamen-
te na formação da vontade dos contratan-
tes.
Este tipo de contrato pode ser formado
de forma simultânea – quando as partes
estão conectadas à rede ao mesmo tempo
– como acontece, por exemplo, nos con-
tratos firmados através de chats ou pode,
ainda, ser não simultâneo, como ocorre
nos casos onde há um espaço de tempo
entre a declaração e a recepção da mani-
festação de vontade do contratante.
Por fim, contratos eletrônicos intera-
tivos são aqueles formados entre uma
pessoa e um sistema eletrônico de infor-
mações, sendo o mais conhecido modo
de contratação desta forma os contratos
firmados na internet através de websi-
tes, nos quais os produtos ou serviços são
colocados à disposição do consumidor e
o contrato possui cláusulas preestabe-
lecidas unilateralmente pelo fornecedor
(LIMA, 2008).
Assim sendo, Lima (2008) considera os
contratos eletrônicos interativos “contra-
tos por computador stricto sensu, posto
que o computador age diretamente na
formação da vontade das partes”.
No que tange à forma de execução dos
contratos eletrônicos, eles podem ser di-
retos ou indiretos. Nos primeiros, a execu-
ção é realizada no próprio ambiente virtu-
al e, nestes últimos, ocorre quando o bem
é de natureza tangível e sua execução
no ambiente virtual é impossível (LIMA,
2008).
A diferença entre um contrato tradicio-
nal e um contrato eletrônico está na sua
forma. O segundo não possui um texto
escrito físico, o que é incomum, e é con-
sequência de uma revolução cultural sem
precedentes no Brasil e no mundo, uma
vez que o texto escrito físico remonta à
própria História da Humanidade.
Como problemas a serem supera-
dos nos contratos eletrônicos temos:
a) Cláusulas abusivas em face da nor-
mal falta de negociação.
b) O fato de a maioria dos contratos ele-
trônicos caracterizar contrato de adesão.
c) A falta de segurança acarreta riscos
à privacidade do usuário.

d) A questão da assinatura digital e da
autoridade certificadora.
Greco (2000) lembra outro problema
relevante que diz respeito a manter o
documento eletrônico íntegro, livre de
adulterações, uma vez que o mesmo é fa-
cilmente alterável, não deixando no pro-
cesso vestígios visíveis, como ocorre no
documento em papel.
Enfim, são vários os problemas que me-
recem atenção da comunidade jurídica e
também para determinar se o atual arca-
bouço jurídico consegue dirimir todos os
possíveis conflitos (FINKELSTEIN, 2011).
4.6 Princípios jurídicos apli-
cados ao comércio eletrôni-
co
Os princípios são, na sua essência,
enunciados amplos que permitem solu-
cionar um problema e orientar compor-
tamentos, resultando em um esquema
abstrato, mediante um procedimento de
redução a uma unidade diante da multipli-
cidade de fatos que oferece a vida real.
Levando em consideração a especifici-
dade dos contratos eletrônicos, Lawand
(2003, p. 41 e seguintes) levantou os se-
guintes princípios jurídicos aplicáveis ao
comércio eletrônico:
I) Princípio da equivalência funcional
dos atos jurídicos produzidos por meios
eletrônicos com os atos jurídicos tradi-
cionais
Este princípio veda qualquer espécie
de diferenciação entre os contratos clás-
sicos, produzidos em papel e reconhecida
a sua legitimidade e os contratos efetiva-
dos através dos meios eletrônicos, em es-
39
pecial a Internet.
Lorenzetti (2004) trata deste princípio
como o da não discriminação do meio di-
gital, dizendo que o Estado deve manter
sua neutralidade e não discriminar o sujei-
to no que tange a não utilização de instru-
mento escrito para a formalização de um
negócio.
A equivalência implica a não discrimina-
ção das mensagens de dados eletrônicos,
desde que garantida, através de certifi-
cação digital, a sua procedência, em com-
paração às produzidas tradicionalmente
(declarações de vontade, verbais ou escri-
tas).
II) Princípio da neutralidade tecno-
lógica das disposições reguladoras do
comércio eletrônico
De acordo com este princípio, as nor-
mas disciplinadoras do comércio eletrôni-
co devem abarcar não somente a tecno-
logia do momento da promulgação da lei,
mas também as tecnologias futuras sem
a necessidade de ser submetida a alguma
espécie de modificação (LAWAND, 2003).
A importância deste princípio reside no
fato de que, com a imposição de um deter-
minado ordenamento jurídico, este não se
constituirá um obstáculo para o desen-
volvimento continuado de novas tecnolo-
gias, as quais tornem mais fáceis os negó-
cios efetivados eletronicamente.
III) Princípio da inalterabilidade do
direito existente sobre obrigações e
contratos
A inalterabilidade do direito existente
sobre obrigações e contratos correspon-
de ao fato de que as normas jurídicas in-
troduzidas para disciplinar o comércio ele-
40
trônico, não implicarão uma modificação
substancial do direito vigente e discipli-
nador das obrigações e contratos, tanto
em âmbito nacional como internacional
(LAWAND, 2003).
Assim, tanto os elementos essenciais
do negócio jurídico (consentimento e ob-
jeto) assim como suas manifestações e
defeitos, além da própria tipologia con-
tratual preexistente não sofrem altera-
ção significativa quando o vínculo jurídi-
co é estabelecido na esfera do comércio
eletrônico, mesmo sendo este vínculo
internacional. Sobre tal assunto, Carva-
lho (2009) discorre que a internet não
cria um espaço livre, alheio do Direito. Ao
contrário, as normas legais dos contratos
vigentes aplicam-se aos contratos eletrô-
nicos basicamente da mesma forma que
a quaisquer outros negócios jurídicos. A
celebração de contratos via internet su-
jeita-se, portanto, a todos os preceitos
pertinentes do Código Civil Brasileiro. Tra-
tando-se de contratos de consumo, são
também aplicáveis as normas do Código
de Defesa do Consumidor (CDC).
IV) Princípio da boa-fé objetiva nos
contratos em geral
No processo de estabelecimento de um
contrato, as partes devem agir de forma
correta antes, durante e depois do cum-
primento do mesmo. Caso ocorra descum-
primento do contrato, o juiz deve analisar
se este ocorreu de boa ou má-fé.
Para Venosa (2004), tanto nas tratati-
vas como na execução, bem como na fase
posterior de rescaldo do contrato já cum-
prido (responsabilidade pós-obrigacional
ou pós-contratual), a boa-fé objetiva é
fator basilar de interpretação. Desta for-
ma, avalia-se sob a boa-fé objetiva tanto
a responsabilidade pré-contratual como a
responsabilidade contratual e a pós-con-
tratual. Em todas essas situações sobre-
leva-se a atividade do juiz na aplicação do
direito ao caso concreto.
No Código Civil, o art. 421 faz referência
à boa-fé objetiva, a qual se relaciona a uma
regra de conduta, seja esta o dever de agir
dentro de padrões sociais aceitos e esta-
belecidos para o homem médio. É impor-
tante distinguir esta da boa-fé subjetiva,
onde o manifestante de vontade acredita
que sua conduta seja correta, pois leva em
consideração o grau de conhecimento que
tem do negócio jurídico.
Aliada a esta ideia de boa-fé, a qual
se insere no mundo dos fatos, devemos
considerar também a necessidade do es-
tabelecimento de relações jurídicas de
confiança, dada a desmaterialização do
contexto contratual. Deve-se assim ba-
lizar as condutas no meio eletrônico por
meio da confiança.
No Código de Defesa do Consumidor,
o princípio da boa-fé é basilar de toda
conduta contratual que traga a ideia de
cooperação, respeito e fidelidade nas re-
lações contratuais. A cláusula contratual
que fere a lealdade do contratante é con-
siderada, assim, abusiva. Isso porque o ar-
tigo 51, XV do Código de Defesa do Consu-
midor diz serem abusivas as cláusulas que
“estejam em desacordo com o sistema de
proteção do consumidor”, dentro do qual
se insere tal princípio por expressa dispo-
sição do artigo 4º, caput e inciso III, deste
mesmo Código.
V) Princípio da autonomia privada
(ou da liberdade convencional)

Este princípio caracteriza-se na ampla
liberdade de contratar, sendo livres as re-
gras de contratação desde que não sejam
contrárias à ordem pública. Faculta-se,
portanto, a liberdade convencional aos
contratantes a fim de que concluam o seu
negócio jurídico (LAWAND, 2003).
O código civil traz no art. 421 a previsão
expressa do princípio da liberdade contra-
tual, nos seguintes termos: “A liberdade
de contratar será exercida em razão e nos
limites da função social do contrato”.
4.7 Proteção do consumidor
no comércio eletrônico
Ainda que o Código Civil não conte com
alguma parte específica tratando do co-
mércio eletrônico, algumas disposições
são diretamente aplicáveis às questões
jurídicas nesse meio, como o Art. 422, que
trata da cláusula geral de boa-fé, mencio-
nando também o princípio da probidade
ou lealdade no tráfico jurídico (RIBEIRO,
2009).
Transparência e confiança andam jun-
tas. Alcançar maior transparência nas
condições gerais contratuais e nas infor-
mações sobre preços parece ser o grande
desafio do comércio eletrônico hoje.
Não basta ao consumidor uma lei que
assegure de forma plena a segurança nas
contratações no comércio eletrônico, se
na prática essa mesma lei não for efeti-
va. Se há um espaço novo de comércio
no mundo, que é a internet, as redes ele-
trônicas e de telecomunicação em mas-
sa (LIMA, 2004), a pergunta a ser feita é
como conquistar a confiança dos consu-
midores neste novo instrumento comer-
cial e proteger a suas expectativas nor-
41
mativas e legítimas.
Os esforços a serem realizados devem
caminhar no sentido de alcançar maior se-
gurança e confiabilidade no comércio ele-
trônico e no uso dos meios eletrônicos em
geral, como os instrumentos de verifica-
ção da integridade da mensagem, a segu-
rança da comunicação, a reserva e tutela
dos dados pessoais informados no meio
eletrônico, etc. (RIBEIRO, 2009).
Segundo Barreto (2010), o Departa-
mento de Proteção e Defesa do Consu-
midor – órgão do Ministério da Justiça
– divulgou diretrizes para o comércio ele-
trônico. O documento foi elaborado pelo
Sistema Nacional de Defesa do Consumi-
dor, durante a oficina “Desafios da Socie-
dade da Informação: comércio eletrônico
e proteção de dados pessoais”. Ele está
disponível em: http://www.justica.gov.br/
seus-direitos/direito-do-consumidor/ar-
quivos-publcacoes/diretrizes-do-comer-
cio-eletronico.pdf
Considerando que a vulnerabilidade do
consumidor se agrava no ambiente ele-
trônico, o documento reafirma a aplicação
integral do Código de Defesa do Consu-
midor nas relações de consumo on-line,
a necessidade imperiosa da proteção da
confiança, assim como a aplicação do De-
creto 5903/2006.
Como os problemas nos sites de co-
mércio eletrônico ocorrem no pós-venda,
busca-se assegurar aos consumidores do
comércio eletrônico proteção transparen-
te e eficaz, que facilitem o exercício do di-
reito de arrependimento.
As diretrizes elencam a proteção contra
práticas abusivas, publicidade enganosa,
direito de acesso a informações claras e
42

precisas, acesso prévio às condições ge- Portanto, os sites de comércio eletrô-

rais da contratação, acesso facilitado ao nico devem promover a adaptação legal
exercício do direito de arrependimento e de suas práticas comerciais às novas di-
proteção da privacidade, intimidade e de retrizes estabelecidas pelo Ministério da
seus dados pessoais. Justiça.

Cabe às administradoras de cartão de Espera-se que tais medidas sejam efi-

crédito facilitar e acelerar o cancelamen- cientes para se alcançar a indispensável
to da cobrança solicitado pelo consumidor segurança jurídica nas compras realizadas
nos casos de descumprimento contratual no comércio eletrônico, principalmente
pelo fornecedor. quanto à sedimentação de jurisprudência
pacificadora no que tange a responsabili-
A página inicial do fornecedor deve in-
dade dos fornecedores (BARRETO, 2010).
dicar seu endereço físico e eletrônico e
CNPJ, provendo o consumidor com infor-
mações claras e ágeis para resolução de
eventuais conflitos. Devem ainda esta-
belecer mecanismos eficientes para pre-
venção e resolução direta de demandas
dos consumidores, não sendo aplicável o
instituto da arbitragem para elidir direitos
e garantias previstos no CDC.

A responsabilidade dos fornecedores

se baseia no reconhecimento do desco-
nhecimento da técnica e na consequente
vulnerabilidade do consumidor na plata-
forma digital.

Obriga-se aos fornecedores de produ-

tos implantarem mecanismos de registro
de pedidos que possibilite o armazena-
mento pelo consumidor, assim como os-
tentar a descrição detalhada do produto,
a existência de custos adicionais da tran-
sação, as condições de entrega, as restri-
ções associadas à compra, detalhes sobre
troca e reembolso.

O processo de confirmação da compra

deve assegurar ao consumidor o acesso a
informações relativas à transação pactu-
ada, assim como disponibilizar mecanismo
de cancelamento, antes da conclusão da
compra.
 43

UNIDADE 5 - A Força das Redes Sociais

Que as redes sociais possuem uma for- um caderno universitário (TORRES, 2009,
ça enorme de mobilização, isso não pode- p. 140).
mos negar e basta lembrarmos dos acon-
Logo, ao acessar a página inicial do Fa-
tecimentos em meados de junho de 2013
cebook são percebidas algumas caracte-
em várias cidades brasileiras, não somen-
rísticas.
te as capitais mais expressivas, diga-se de
passagem. A página mostra as últimas atualiza-
ções de seus amigos. Nela, qualquer coisa
O Brasil viveu momentos de mudanças,
escrita na caixa “Atualizar Status” é com-
pelo menos por todo o país, o povo tomou
partilhada com todos os contatos. É pos-
as ruas para lutar por causas que vão da
sível escrever uma frase, compartilhar
redução na tarifa do transporte público à
ideias, imagens, vídeos ou até criar uma
melhoria dos sistemas de saúde e educa-
enquete (SOUZA, 2012).
ção. Protestos organizados, quase que na
totalidade, com a força da internet. Esse esquema é de fácil interação, pois
clicando na atualização de outro amigo é
Alguns conseguiram o seu intento que
possível comentar, curtir, compartilhar o
hoje não é mais somente a coletivida-
link para seus próprios amigos e respon-
de. Hoje, cada ser tenha suas aspirações,
der às enquetes, promovendo assim uma
seus objetivos, seus desejos e suas lutas
interação entre os usuários. Além disso, é
particulares. Naqueles dias ficou até difí-
permitido criar álbuns de fotos e armaze-
cil saber qual realmente era o motivo da
nar vídeos à escolha do usuário. Ou seja,
luta, tantos eram os cartazes de pedido,
como define Kirkpatrick (2011, p.17) “No
de indignações. Eram todos por todos e
Facebook, todos podem ser editores, cria-
cada um por si nas suas manifestações
dores de conteúdo, produtores e distri-
solitárias no meio da multidão.
buidores”.
Mas vamos falar um pouco sobre essas
redes sociais? Essas atualizações afetam de maneira
direta qualquer organização. Se uma in-
a) Facebook formação negativa sobre um mau atendi-
mento ou funcionamento de um produto
O Facebook inicialmente foi criado para
é escrita na atualização de um usuário e
ser restrito aos estudantes de Harvard.
logo em seguida repassada à frente, uma
Aos poucos, com a expansão de interesse
empresa pode estar sofrendo uma perda
e abertura de cadastros para outras uni-
de valor direta, sem nem ao menos tomar
versidades, o Facebook foi se desenvol-
conhecimento. Sendo assim, é extrema-
vendo.
mente necessária a atuação e monitora-
Sua estrutura é diferente das outras mento de qualquer assunto relacionado
redes de relacionamento, por isso seu ao produto/serviço para que se possa ra-
layout é uma mistura de mural de escola e pidamente sanar as dúvidas e retirar uma
44
impressão incorreta (SOUZA, 2012).
Além disso, o perfil do Facebook é bas-
tante interativo e descritivo.
O Facebook proporciona a liberdade de
customizar completamente o perfil com
suas informações pessoais, básicas e de
entretenimento, para que outros usuários
que acessem essa página saibam um pou-
co sobre quem estão conversando.
b) Orkut
O Orkut era o site de relacionamento
mais utilizado no Brasil. Foi líder absoluto
no país até a chegada do Facebook. Suas
metodologias e conceitos são parecidos;
cria-se um perfil composto por informa-
ções pessoais, fotos e vídeos, podendo
convidar pessoas para serem seus amigos
e conversa entre si (TORRES, 2009).
O grande diferencial dos dois é a for-
ma de comunicar-se em grupo. No Orkut
existe a possibilidade que se encontra no
canto inferior direito, a capacidade de se
criar uma comunidade, algo parecido com
um fórum de discussão, eventos e enque-
tes, ligada a qualquer tema que imaginar,
sendo, apenas, necessário convidar qual-
quer pessoa a participar dela para que os
mesmos possam usufruir e interagir com
outros (TORRES, 2009).
Basicamente, as comunidades são
participadas por membros que gostam e
compartilham ideias de um mesmo tema
específico. Cada comunidade geralmente
possui suas regras que define como um
membro deve se comportar perante to-
dos.
Uma comunidade tem normalmente
como objetivo ser um fórum de discussão,
onde é possível a criação de tópicos sobre
determinado assunto feito por um mem-
bro para que outros possam responder,
expondo sua opinião.
Deve-se ficar atento a isso, pois o
marketing direto de uma empresa pode
estar acontecendo diretamente nessas
comunidades sem qualquer aviso. Um
usuário qualquer que goste do produto/
serviço tem a liberdade de criar uma co-
munidade relativa à empresa e ali tomar
discussões sobre o produto. Cabe ao ad-
ministrador descobrir essas comunidades
e monitorar os acontecimentos, opiniões
e sugestões, pois um feedback sem cus-
tos, sem mão de obra está ali (SOUZA,
2012).
Foi com essa ideia, que o Twitter se
desenvolveu. Uma ferramenta que fosse
capaz de repassar diretamente uma infor-
mação e atualização do que está aconte-
cendo no momento.
c) Twitter
No Twitter é permitido que os usuários
enviem atualizações sobre o que estão
fazendo, onde estão fazendo ou simples-
mente compartilharem um texto ou pen-
samento que gostam.
Como definição, Torres (2009, p. 149)
diz que “A ideia é manter seus amigos in-
formados sobre sua vida por meio da res-
posta, em 140 caracteres, de uma simples
pergunta: ‘O que você está fazendo ago-
ra?’ ”. Essa é o elemento que se encontra
na parte superior da imagem. Feito isso, a
resposta passa a ser chamada de twit; as
atualizações que aparecem logo abaixo da
Timeline (uma ferramenta que orienta e
põe em sequência as postagens dos usu-
ários), e são mandadas para o perfil de to-
dos os amigos, chamados de seguidores.
 45

Outro aspecto importante são os Trend

Topics, que são os tópicos mais debatidos,
em um determinado momento, dentro do
twitter. Não é incomum esses trends nor-
malmente se tornarem notícias durante as
próximas horas na mídia tradicional, pois é
exatamente ali que os assuntos mais co-
mentados se encontram (SOUZA, 2012).

É possível definir que a principal vanta-

gem do Twitter sobre as outras redes so-
ciais é a possibilidade de rápida atualiza-
ção sobre determinado assunto, virando
assim um grande blog coletivo, o qual per-
mite dissipar e seguir informações apenas
de quem é de interesse.

Diante disso, uma organização deve

sempre aproveitar a capacidade de oferta
que um Twit possui. Promoções, anúncios
e propagandas do serviço ou produto re-
passadas para milhares de pessoas, que
se gostarem repassam para outras tantas
e assim sucessivamente deve-se ser in-
vestido. Será da capacidade do adminis-
trador de aproveitar o espaço para conse-
guir conquistar a atenção de um potencial
consumidor. Mas a partir do momento que
alguém foi atingido, o processo de retwit
(repassar um twit de interesse para sua
lista de seguidores) é iniciado e os resul-
tados devem aparecer (SOUZA, 2012).
46
46
UNIDADE 6 - Informação, Conhecimento
e Aprendizagem – Um Caminho Para a
Sociedade Digital
No século XXI, o conhecimento – infor- teriores, em que era dada proeminência a
mação, inteligência e competência para um aspecto em detrimento de outro.
aprender – será o recurso mais valorizado
Capacidade de penetração dos
da organização. A Gestão do Conhecimen-
efeitos das novas tecnologias – refere-
to deverá ser o processo que promoverá a
-se ao poder de influência que os meios
capacidade competitiva da organização.
tecnológicos exercem na vida social, eco-
Pela Gestão do Conhecimento, a organi-
nômica e política da sociedade.
zação procura transformar o conhecimen-
to tácito ou explícito de seus profissionais Lógica de redes – é uma caracterís-
em um de seus ativos intangíveis, como tica predominante deste novo modelo de
é a sua marca, sua reputação ou seu fun- sociedade, que facilita a interação entre
do de comércio (CHIAVENATO; SAPIRO, as pessoas, podendo ser implementada
2003). em todos os tipos de processos e organi-
zações, graças às recentes tecnologias da
Para Senge (2005), a única vantagem
informação.
competitiva sustentável é a capacidade
de aprender mais rápido e melhor. Nesse Flexibilidade – esta característica
contexto, as pessoas são os principais re- refere-se ao poder de reconfigurar, alte-
cursos para a execução dos processos de rar e reorganizar as informações.
mudança. Portanto, o interesse das orga-
nizações no conhecimento advém da ne-
Convergência de tecnologias es-
pecíficas para um sistema altamente
cessidade de superar desafios, diferen-
integrado – o contínuo processo de con-
ciando-se pelo que sabem e pela forma
vergência entre os diferentes campos
como conseguem usar esse conhecimen-
tecnológicos resulta da sua lógica comum
to. Com esta visão, o conhecimento torna-
de produção da informação, onde todos
-se o ativo mais importante das organiza-
os utilizadores podem contribuir, exer-
ções.
cendo um papel ativo na produção deste
Castells (2002) destaca as principais conhecimento.
características deste novo paradigma da
Estas características estão diretamen-
sociedade da informação e sociedade di-
te ligadas ao processo de democratiza-
gital que acabam se confundido, visando
ção do saber, fazendo emergir novos es-
entender a base material desta nova so-
paços para a busca e o compartilhar de
ciedade, denominada também de socie-
informações, apontado por Lévy (1996)
dade pós-industrial.
como processo de “desterritorialização do
A informação é a sua matéria-pri- presente”, visto que não há barreiras de
ma – existe uma relação simbiótica entre acesso a bens de consumo, produtos e co-
a tecnologia e a informação, em que uma municação. O importante nesta sociedade
complementa a outra, fato este que dife- não é a tecnologia em si, mas as possibili-
rencia esta nova era das revoluções an- dades de interação que elas proporcionam

através de uma cultura digital (COUTINHO;
LISBOA, 2011).
Falamos em algum momento (não com
essas palavras) que a internet é um canal
de comunicação em sentido horizontal,
onde as pessoas, independentemente do
status ou classe social a que pertençam
podem aceder a todo e qualquer tipo de
informação. Essa é a teoria, porque a re-
alidade (lembrem-se das autopistas e es-
tradas rurais) é muito distinta e por dois
motivos:
em primeiro lugar, ficam de fora à
partida todos os que não têm condições
de acesso (e são muitos!);
em segundo lugar, porque o aces-
so à informação não é garantia que disso
resulte conhecimento e, muito menos,
aprendizagem.
Para que tal ocorra, é necessário que,
frente às informações apresentadas,
as pessoas possam reelaborar o seu co-
nhecimento ou até mesmo desconstruí-
-lo, visando uma nova construção. Esta
construção deverá estar alicerçada em
parâmetros cognitivos que envolvam a
autorregulação, aspectos motivacionais,
reflexão e criticidade frente a um fluxo de
informações que se atualizam permanen-
temente, pois segundo Castells (2003, p.
7), o que caracteriza a revolução tecno-
lógica atual não é o caráter central do co-
nhecimento e da informação, mas a apli-
cação deste conhecimento e informação
a aparatos de geração de conhecimento
e processamento da informação/comuni-
cação, em um círculo de retroalimentação
acumulativa entre a inovação e seus usos.
A difusão da tecnologia amplifica infinita-
mente seu poder ao se apropriar de seus
47
47
usuários e redefini-los. As novas tecno-
logias da informação não são apenas fer-
ramentas para se aplicar, mas processos
para se desenvolver. (...) Pela primeira vez
na história, a mente humana é uma força
produtiva direta, não apenas um elemen-
to decisivo do sistema de produção.
Desta forma, concordamos com Cas-
tells (2003) quando refere que estamos
vivendo uma revolução tecnológica. Po-
rém, o desafio é saber de que forma todo
este arsenal de informações que não en-
contram barreiras de tempo e de espaço,
poderá contribuir para a democratização
do conhecimento, visando aprendizagens
significativas em que a nova informação
seja interiorizada e incorporada naquilo
que o sujeito já conhece (AUSUBEL, 1982).
Fica essa dica para refletirem!
Para Pellicer (1997, p. 88 apud Couti-
nho e Lisboa, 2011), as informações cons-
tituem a base do conhecimento, mas a
aquisição deste implica, antes de mais, o
desencadear de uma série de operações
intelectuais, que colocam em relação os
novos dados com as informações armaze-
nadas previamente pelo indivíduo. O co-
nhecimento adquire-se, pois, quando as
diversas informações se inter-relacionam
mutuamente, criando uma rede de signifi-
cações que se interiorizam.
Na atualidade, uma das perturbações
provocadas pelas mídias é o fato de que o
homem moderno crê ter acesso à signifi-
cação dos acontecimentos, simplesmente
porque recebeu informação sobre aque-
les. Sabemos que não é verdade! Ser crí-
tico e reflexivo é percorrer outro tanto do
caminho, não é verdade?
O conhecimento é entendido como a
48

capacidade que o sujeito tem, diante da requer educação continuada ao longo da

informação, de desenvolver uma com- vida, que permita ao indivíduo não ape-
petência reflexiva, relacionando os seus nas acompanhar as mudanças tecnológi-
múltiplos aspectos em função de um de- cas, mas sobretudo inovar (TAKAHASHI,
terminado tempo e espaço, com a possibi- 2000, p.7).
lidade de estabelecer conexões com ou-
Este é um grande desafio não somen-
tros conhecimentos e de utilizá-lo na sua
te no campo da educação, mas para cada
vida quotidiana (PELIZZARI et al., 2002).
sujeito ao longo de toda a vida, seja pen-
Rezende e Abreu (2000, p. 60) ressal- sando no seu lado emocional, social ou
tam que embora exista uma relação entre profissional.
informação e conhecimento, há uma dis-
Ele precisa ter acesso à tecnologia, tem
tinção entre os dois conceitos:
esse direito e precisa também de capaci-
Informação é todo o dado traba- dade, habilidade, esforço para transfor-
lhado, útil, tratado, com valor signi- mar as informações que chegam em co-
ficativo atribuído ou agregado a ele, nhecimento usável.
e com um sentido natural e lógico
para quem usa a informação. O dado
é entendido como um elemento da
informação, um conjunto de letras,
números ou dígitos, que, tomado iso-
ladamente, não transmite nenhum
conhecimento, ou seja, não contém
um significado claro. Quando a infor-
mação é “trabalhada” por pessoas e
pelos recursos computacionais, pos-
sibilitando a geração de cenários, si-
mulações e oportunidades, pode ser
chamada de conhecimento. O con-
ceito de conhecimento complementa
o de informação com valor relevante
e de propósito definido.

Enfim, queremos fazê-los entender que

para que a sociedade da informação possa
ser considerada uma sociedade do conhe-
cimento é imprescindível que se estabele-
çam critérios para organizar e selecionar
as informações, e não simplesmente ser
influenciado e “moldado” pelos constan-
tes fluxos informativos disponíveis.

A dinâmica da sociedade da informação


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