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Semiótica
Fernanda Yoda e Verônica Nagata
08 de maio de 2018
Introdução
Método
Agenda Aplicações
Considerações finais
Referências
Isto não é um cachimbo Semiótica
Introdução
Aplicações
Considerações
Finais
Referências
O que é semiótica? Semiótica
Origem grega:
σημειωτικός sēmeiōtikos, Observador dos sinais Introdução
σημεῖον sēmeion, "signo
(wikipedia)
Método
DICIONÁRIO MICHAELIS:
Semiótica
1 SEMIOL Teoria geral dos signos e todas as formas e manifestações que Aplicações
assumem (linguísticas ou não).
2 MED V semiologia.
3 MIL, OBSOL Arte e ciência de comandar manobras militares por meio de
sinais, não da voz. Considerações
Finais
EXPRESSÕES
Semiótica jurídica, JUR: estudo das mudanças de significação nas palavras
utilizadas na linguagem jurídica. Referências
O que é signo? Semiótica
Método
Aplicações
Considerações
Finais
Referências
Origem e evolução da semiótica Semiótica
Século XX
Método
Hipócrates: sinais
Saussure e Pierce:
fisiológicos como
Filosofia mensageiros dos estado
Desenvolvimento da semiótica como Aplicações
campo de estudo
mental e físico
Considerações
Finais
Semiologia: Forma de examinar
Medicina um paciente, especialmente pelos
Referências
os sinais , os sintomas
(Perez, 2004, Mick, 1986)
Definições Semiótica
Saussure
“a língua é um sistema de signos que exprimem idéias,e, por isso, é confrontável com a
escrita, o alfabeto dos surdos-mudos, os ritos simbólicos, as fórmulas de cortesia, os
sinais militares, etc. etc. Ela é, simplesmente, o mais importante de tais sistemas. Pode-se, Introdução
assim, conceber uma ciência que estuda a vida dos signos no quadro da vida social;ela
poderia fazer parte da psicologia social, e, em conseqüência, da psicologia geral;
chamá-la-emos semiologia (do grego signo).”
Método
Peirce
“[...] aquilo que chamo semiótica, isto é, a doutrina da natureza essencial das variedades
fundamentais de cada semiose possível [...] Por semiose entendo uma ação, uma
influência que seja ou coenvolva uma cooperação de três sujeitos, como por exemplo, Aplicações
um signo, o seu objeto e o seu interpretante, tal influência tri-relativa não sendo jamais
passível de resolução em uma ação entre duplas”
Considerações
Perez (2004) Finais
“Entende-se por semiótica o estudo dos signos, ou melhor dizendo, estudo da ação dos
signos, ou semiose”
Referências
Santaella (2012)
“É a ciência dos signos. É a ciência geral de todas as linguagens.”
Os pais da semiótica moderna Semiótica
Referências
Triângulo semiótico Semiótica
Introdução
Represente Método
(Signo)
Aplicações
Considerações
Finais
Objeto Interpretante
Referências
Tríade da semiótica - a interpretação do signo Semiótica
Introdução
primeiridade secundidade terceiridade
Método
Considerações
Decodificação Finais
Estímulo ou Interrelação ou
ou
objeto puro interpretação
relacionamento
Referências
Relações do signo com o objeto Semiótica
Aplicações
Fire
Considerações
Finais
Referências
O quadrado semiótico de Greimas Semiótica
Linguístico lituano
Referências
O quadrado semiótico de Greimas Semiótica
Introdução
Método
Aplicações
Considerações
Finais
Referências
Método da análise semiótica de Saussure Semiótica
o objeto em análise é dividido em diferentes seções, para realizar
Fragmentação uma análise e fazer comparações;
Introdução
os sinais que compõem o objeto podem ser determinados;Os signos
são divididos em seus significados regulares e periféricos;
Significação Determinação dos elementos:pessoa, objeto,espaço e tempo; Análise
do plano discursivo e motivos envolvidos; Método
Primeiro contato com o Observa a singularidade Observa o que ele tem em Análise da relação do Análise dos níveis
conteúdo (verbal, do signo e seus aspectos comum com outros que façam signo com o assunto interpretativos
não-verbal); enquanto sin-signo; parte de uma mesma classe, ao qual se refere, os (imediato, dinâmico e
analisando os aspectos de lei, objetos imediato e final).
Imerge na qualidade, Considera seus limites enquanto legi-signo; dinâmico, que também
no sensível da dentro do contexto onde devem ser examinados
expressividade visual se encontra; Dissemina as observações enquanto quali-signo,
posta; feitas no signo, estendendo em sin-signo e legi-signo;
Segmentação e categorias globalizantes;
Atenção aos aspectos discriminação das
qualitativos, enquanto diferenças perceptíveis no Extrai do fenômeno aquilo que
quali-signos; signo contemplado; tem em comum com os outros
de uma classe geral;
Expõe pacientemente Interrelação e integração
os sentidos às com seu objeto;
qualidades do
fenômeno; (Santaella,2007;Perez,2004)
Aplicações da Semiótica Saussuriana no Mkt Semiótica
Método
● Ao articular o significado em termos de
Retórica da propaganda operações retóricas amplas, forneceu
02 vs meios de explicar a capacidade do
Consumo simbólico discurso não linguístico Aplicações
● Ex: Nike Shox Turbo
Referências
(Oswald e Mick,2006)
Aplicações da Semiótica Peirceana no Mkt Semiótica
● Identifica como diferentes projetos de produto podem
01 Design de Produto potencializar os principais significados pretendidos
● Ex.: Câmera fotográfica com o rosto do Mickey Introdução
● mostra como as marcas de roupas que envolvem
animais têm não apenas ícones, mas também
02 Design de marca
qualidades indexicais e simbólicas; Método
● Ex: Lacoste
● Examina os efeitos das figuras retóricas (rima, metáfora)
de anúncios visualmente orientados nas atitudes,
03 Promoção
cognições e memória do consumidor Aplicações
● Ex.:anúncio imagético para o licor de Schnapple
● mostra que os visitantes dos museus são participantes
Experiências em locais de ativos na construção de significado para exposições de Considerações
04 consumo acordo com suas próprias necessidades e condições. Finais
● Ex: Museu meio-oeste
● explica o significado e a memória relacionados
às posses do consumidor Referências
05 Produtos cotidianos e propriedade
● Ex: Posses insubstituíveis (aliança do cônjuge
falecido)
Aplicações da Semiótica Peirceana no Mkt Semiótica
No design da marca - uso das relações signo-objeto (ícone, índice e símbolo)
(Oswald e Mick,2006)
What does your wine label mean to consumers? A Semiótica
semiotic investigation of Bordeaux wine visual codes
(Celhay e Remaud,2018)
Introdução
Objetivos:
Método
● ampliar a compreensão sobre como as
características individuais dos consumidores
afetam o entendimento das embalagens Aplicações
testadas;
● acrescentar ao conhecimento sobre Considerações
comunicação visual de design de embalagem, Finais
estudando significados de códigos visuais
diferentes em relação ao vinho Bordeaux; Referências
Metodologia
Identificação dos códigos Projetando os Análise semiótica
rótulos de vinhos a dos rótulos a serem Teste dos rótulos
visuais do vinho de Bordeaux
serem testados testados
117 rótulos foram Criação de quatro rótulos Interpretação de seu significado Respondentes: 932
analisados através de parecidos com Bordeaux em um contexto francês; responderam a uma
um método de análise de usando os códigos Desconstrução do design da survey eletrônica;
conteúdo; visuais identificados embalagem nos atributos visuais Uso da técnica livre
Codificação dos através da análise de para estudar como cada um associação de palavras;
atributos visuais de cada conteúdo; contribui para criação de Uso da análise de
rótulo (por exemplo, Rótulos com ênfase em significados; conteúdo lexical;
composição e layout, cor, temáticas: "história" e Identificação de diferenças entre (software e manual);
tipografia, temas e "antiguidade" (1); os atributos visuais em termos
estilos de ilustração, etc) moderno”e“prestigioso” de oposições binárias ou
2);“bom, mas nem contrastes;
pretensioso nem Ancoragem de cada
famoso” (3); “terroir” e interpretação em uma extensa
“rústico” (4) revisão da literatura;
Semiótica
Introdução
Método
Aplicações
Considerações
Finais
Referências
Análise Semiótica para os 4 rótulos Semiótica
Considerações
Composição- escrita: Nome da marca, Comparado a mostra autoridade na categoria de Finais
tamanho e posição aparecendo em um outras informações produto, comunicando significados de
tamanho maior e na autoconfiança e prestígio
parte central superior (Cavassilas,2007;König e Lick, 2014)
Referências
do rótulo
Análise Semiótica para o rótulo 1
Elemento de Significantes Significados
análise
Tipo de letra de Tipos de letra blackletter imitam a produzem significados como tradição e antiguidade (Blanchard,
catálogo para o caligrafia dos monges copistas da 1980; 1998) e artesanal (Alessandrini, 1979; Vox, 1954).
nome da marca Idade Média
Cores cor de fundo amarelada e cores ocre, papel amarelado carrega significados de ser antigo e tradicional;
marrom e dourado para o texto e ocre e marrom também pode aludir ao solo onde o vinho foi
ilustrações produzido e, portanto, à noção de terroir, significando um vinho
que seja realista, rústico e lavrado; O ouro geralmente carrega
significados de luxo e distinção social (Cavassilas, 2007; Lawes,
2002; Piqueras-Fiszman et al., 2012).
Ilustração e técnica Château imitando um estilo de gravura O tema château costuma inferir significados como “história” e
utilizada (monocromático, traços finos, padrões “aristocracia”, enquanto o estilo “gravura” traz significados como
de eclosão) “antiguidade” e “artesanato”
Iluminação usa iluminações medievais, comunicam significados de ser antigo e tradicional (Drucker e Mc
produzindo um aspecto geral mais Varish,2013; Jubert,2006; Mazzalovo e Darpy,2014).
complexo
Análises e Resultados
Análise semiótica dos Percepção dos rótulos
rótulos utilizados na de uma perspectiva de
pesquisa gênero
mostrou que as escolhas 05
feitas pelo designer gráfico O gênero não influencia
são congruentes com o a percepção dos rótulos
briefing recebido
Percepção dos rótulos
01 04 de uma perspectiva de
Percepção dos rótulos:
resultados da tarefa de geração
associação livre de
palavras A geração não
influencia a percepção
R1:“antigas”, dos rótulos
“desalinhadas” e 02 03
“históricas”; Percepção dos rótulos
R2:“moderno”, “elegante” de uma perspectiva de
e “refinado”;R3: "pequeno expertise do produto
château" e
"modesto";R4:"terroir", A expertise não
"autêntico" e "rústico". influencia a percepção
dos rótulos
Semiótica
Shoes and Self (Belk, 2003)
As the many Cinderella tales suggest, we often believe that shoes can transform us
Introdução
Objetivos:
● Compreender qual é a relação do indivíduo com Método
os calçados
Método:
Aplicações
● Entrevista de profundidade, autobiografia,
observação e survey
Considerações
Principal resultado: Finais
Tranformação interna
- Sapatos como objetos mediadores da relação interpessoal Considerações
Finais
Sapatos atléticos
- Mediador da performance
Referências
Considerações Finais Semiótica
Referências
Questão ética/política Semiótica
CRÍTICA QUANTO AO USO DO SIGNO PELO SIGNO EM PRODUTOS QUE NÃO TEM Introdução
UM SIGNIFICADO, E SIM NECESSIDADES DO PRÓPRIO MERCADO:
"o significante se torna seu próprio referente, e o valor de uso do sinal desaparece
Método
deixando o benefício de sua comutação e valor de troca sozinho. O sinal não designa
mais nada. Ele se aproxima de seu verdadeiro limite estrutural que se refere apenas a
outros sinais "(Baudrillard, 1973:127-128);
Aplicações
“...uma sociedade de consumo em que o valor de uso dos objetos não é mais
determinado pelas necessidades dos consumidores, mas pela tirania do mercado e um
sistema semiótico que produz necessidades que são apenas necessidades do Considerações
Finais
próprio mercado, bens não são mais sinais verdadeiros, mas simulações de uma relação
de sinais em que o significado é "abolido" em favor do único lucro do jogo de
significantes.”(Nöth,2006); Referências
Principais trabalhos utilizados Semiótica
Referências
Referências
Belk, R. W. (2003). Shoes and self. ACR North American Advances.
Celhay, F.;Remaud,H.What does your wine label mean to consumers? A semiotic investigation of Bordeaux wine
visual codes.Food Quality and Preference 65 (2018) 129–145.
Mick, D. G. (1986). Consumer research and semiotics: Exploring the morphology of signs, symbols, and significance.
Journal of consumer research, 13(2), 196-213.
Oswald,L.R; Mick,D.G..The Semiotic Paradigm on Meaning in the Marketplace. In: Handbook of Qualitative
Research Methods in Marketing.Russel W. Belk,2006.
http://michaelis.uol.com.br/busca?id=kLk50