SEMINÁRIO

FORMAÇÃO DOCENTE E DISCURSO:

TECNOLOGIAS DIGITAIS E MULTIMODALIDADE NA
EDUCAÇÃO

UMA ANÁLISE DE ANÚNCIOS

PUBLICITÁRIOS À LUZ DAS CATEGORIAS
FENOMENOLÓGICAS DE PEIRCE

Jacqueline Wanderley Marques Dantas*

*Aluna Especial da disciplina Tópicos Especiais em Estudos de Linguagem TEEL – Edição e Processos
Cognitivos, ministrada pela Profª Drª Olga Valeska Soares Coelho
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E ESTUDO DE LINGUAGEM – CEFET/MG
 INTRODUÇÃO
• O homem é essencialmente um ser social, e como tal, precisa
comunicar-se e interagir com seus semelhantes e a linguagem é
o instrumento que ele utiliza para estabelecer relações ou
comportamentos, interagindo socialmente como forma de ação
entre os interlocutores.
• Para Santaella (1993, p. 2) "somos uma espécie animal tão
complexa quanto são complexas e plurais as linguagens que nos
constituem como seres simbólicos, isto é, seres de linguagem".
• Saussure (1995) adotou a língua como o objeto de estudo da
linguística, "ela é apenas o principal desses sistemas", deixando
os demais signos a cargo de uma outra Ciência, que denominou
Semiologia.
• Segundo Santaella (1993) são três as fontes nas quais a
Ciência Semiótica encontrou seu nascimento e por meio
das quais desenvolveu-se teoricamente:

Estados
União
Unidos da
Soviética – com
América –
A. N. Viesse-
EUA, com
lovski e A.A.
Charles Sanders
Potiebniá
Peirce
Suíça –
com o Pai da
Linguística
Moderna
Ferdinand de
Saussure

Como ciência lógica da linguagem, a Semiótica desenvolvida pelo filósofo-

lógico matemático Charles Sanders Peirce (1839 - 1914) passou a ser
reconhecida no século XX como "a ciência que tem por objeto de investigação
todas as linguagens possíveis [...] como fenômeno de significação e de sentido"
(SANTAELLA, 1993).
 UMA INTRODUÇÃO À SEMIÓTICA
PEIRCEANA

• SEMIÓTICA – é a ciência do signo cujo objeto de

investigação são todas as linguagens possíveis, ou seja, tem
por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e
qualquer signo como fenômeno de produção de significação.

• A semiótica é uma das disciplinas embasada na

Fenomenologia, uma quase-ciência que investiga os modos
como aprendemos os fenômenos que se apresentam à
percepção e à nossa mente.

• Segundo Santaella (2002, p. 7) entendemos por fenômeno

(do grego Phaneron), tudo aquilo, qualquer coisa, que
aparece à percepção e à mente.
• Peirce (2005) apresenta os três elementos formais e
universais presentes em todos os fenômenos que surgem à
nossa mente:

PRIMEIRIDAD SECUNDIDAD TERCEIRIDAD

E E E

Input Visual - o sentir: Insight Output

percepção primária, o Representacional - Comunicacional - o
signo é percebido o reagir: percepção pensar:
pelos elementos que secundária, o signo percepção final,
mais suscitam a é decomposto em onde a leitura é
emoção, sensação e relações/associaçõe simbólica, num
sentimento, como as s e percebido como contexto amplo de
cores, as formas e as mensagem. significações.
texturas.

• Essas 3 categorias referem-se as 3 fases operativas do

processo de percepção de todo e qualquer signo.
• Tomando-se a relação do signo consigo mesmo (1°), a
relação do signo com seu objeto dinâmico (2°) e a relação
do signo com seu interpretante (3°), tem-se:

O signo em
O signo em relação O signo em
relação ao
Categorias a si mesmo relação ao objeto
interpretante
(significação) (objetivação)
(interpretação)
Primeiridade Quali-signo ícone Rema
Secundidade Sin-signo índice Dicente
Terceiridade Legi-signo simbólico Argumento

Quadro 1: Classificação dos signos semióticos

Estas três categorias geralmente operam juntas, ou seja, estão em

estreita dependência, e como tal, podem ser observadas, em qualquer
objeto concreto, como por exemplo, as peças publicitárias que circulam
nas mais diversas esferas sócio-discursivas da nossa sociedade.
 A LINGUAGEM DA PROPAGANDA

Termo “Propaganda”

• Conforme testemunham os dicionários Wahrig, alemão, e

Webster's, inglês, propaganda foi extraído do nome
Congregado de propaganda fide, congregação criada em 1622,
em Roma, e que tinha como tarefa cuidar da propagação da fé.
Em tradução literal teríamos “Congregação da fé que deve ser
propagada”. Propaganda, como feminino ablativo singular do
gerundivo latino propagandas (masculino), propaganda
(feminino), propagandunt (neutro), exerce na frase função
adjetiva e expressa ideia de dever, de necessidade:
propagandas = que deve ser propagado, que precisa ser
propagado. (SANDMANN, 2020, p. 11)
 • Quanto ao significado da palavra propaganda, hoje
definitivamente um substantivo, há diferenças de
compreensão entre algumas línguas (SANDMANN,
2020, p. 12):
Propaganda é usado exclusivamente para a propagação de
ideias, especialmente politicas, tendo muitas vezes uma
INGLÊS conotação depreciativa, sendo que para a propaganda
comercial ou de serviços se usa o termo advertising.

Propaganda é mais de ideias, sendo que se usa Reklame,

empréstimo do francês, para a comercial, e tendo-se ao lado
desses dois e com o sentido dos dois também Werbung —
ALEMÃO Webesprache é no dicionário de Bussmann o verbete
correspondente ao nosso título “linguagem da propaganda”.

Publicidade é usado para a venda de produtos ou serviços e

propaganda tanto para a propagação de ideias como no sentido
PORTUGUÊS de publicidade. Propaganda é, portanto, o termo mais
abrangente e o que pode ser usado em todos os sentidos.
 PROPAGANDA E RETÓRICA

• Entendendo-se a retórica como a arte de persuadir, de

convencer e de levar à ação por meio da palavra, é fácil ver
que é esse também o papel da linguagem da
propaganda(SANDMANN, 2020, p. 14).

• A linguagem da propaganda se distingue, por outro lado,

como a literária, pela criatividade, pela busca de recursos
expressivos que chamem a atenção do leitor, que o façam
parar e ler ou escutar a mensagem que lhe é dirigida, nem
que para isso se infrinjam as normas da linguagem padrão ou
se passe por cima das convenções da gramática normativa
tradicional e, em certo sentido, da competência linguística
abstrata geralmente aceita (SANDMANN, 2020, p. 14).
 Recursos da linguagem da propaganda
• Para Jubran (12:27) “o processo metafórico capta com mais eficácia a
atenção do leitor, preenchendo o objeto básico da propaganda: o de
provocar, através da elaboração da mensagem, o estranhamento do leitor
e, a partir daí, fazer com que ele se interesse pelo texto e,
consequentemente, pelo que é propagado”.

• Apresentamos os principais recursos da linguagem para a propaganda

((SANDMANN, 2020, p. 15).
 Aspectos ortográficos: grafias exóticas, por exemplo;
 Aspectos fonéticos: rima, ritmo, aliteração, paronomásia;
 Aspectos morfológicos: criações lexicais mais ou menos marginais,
ressegmentações;
 Aspectos sintáticos: topicalização, paralelismos, simplicidade estrutural;
 Aspectos semânticos: polissemia e homonímia, ambiguidade, antonímia;
 Linguagem figurada: metáfora e desmetaforização, metonímia,
personificação;
 O jogo com a frase feita e com a palavra;
 Os chamados desvios linguísticos, da norma padrão ou do sistema
 GÊNERO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO
• Segundo Bakhtin (2003), o emprego da língua se efetiva em
forma de enunciados (orais e escritos) concretos e únicos,
proferidos pelos integrantes de um dado campo da atividade
humana.

• Esses enunciados contém suas especificidades em decorrência

da finalidade do campo a que pertencem, destacando-se pelo
seu conteúdo temático.

• Partiremos agora para a leitura de dois anúncios publicitários

que foram selecionados e retirados da internet, com o intuito
de demonstrar a aplicabilidade da Semiótica Peirceana.
Figura 1 – Anuncio Publicitário homenagem ao Dia dos Pais
Fonte: http://www.previ.com.br
 APLICABILIDADE DA SEMIÓTICA PEIRCEANA:

• PRIMEIRIDADE. O anúncio aqui nos apresenta suas

qualidades, seus quali-signos. “Aquilo que apela para a nossa
sensibilidade e sensorialidade são qualidades”. O signo diz o que
diz, antes de tudo, através do modo como aparece tão somente
através de suas qualidades.

• SECUNDIDADE: Nesse nível, é a nossa capacidade perceptiva

que entra em ação. Aqui, a imagem representada no anúncio tem
o poder de indicar exatamente o pai e a filha na sua existência.
Para agir indicialmente, o signo deve ser considerado no seu
aspecto existencial como parte de um outro existente para o qual
o índice aponta e de que o índice é uma parte.

• TERCEIRIDADE: apreendemos o sentido do anúncio por meio

do seu discurso verbal e da logomarca da instituição. O aspecto
simbólico deste anúncio está principalmente no seu discurso
verbal uma vez que se trata de uma propaganda de teor
Figura 2 – Anuncio Publicitário Seda, Campanha de 2006
Fonte: https://www.flickr.com/photos/agenciaupbrasil/7296563304
 APLICABILIDADE DA SEMIÓTICA PEIRCEANA:

• PRIMEIRIDADE: a percepção da imagem em si, com suas

características, qualissignos: a imagem dos dois leões tal qual nos
aparece. Na peça publicitária, o leão nessa Primeiridade, representa
um leão por semelhança. Igualmente, seus cabelos trazem
características icônicas: ser liso ou armado representam estes tipos de
cabelos por semelhança.

• SECUNDIDADE: temos o efeito decorrente da interpretação do

signo por um interpretante. A constatação do sentido, a apreensão do
significado da propaganda de que se usarmos o xampu Seda, nosso
cabelo ficará brilhoso, muito liso e tão arrumado quanto o leão da
propaganda. Daí os dizeres linguísticos da mensagem: “Cabelos com
volume controlado e sem frizz”.

• TERCEIRIDADE: refere-se ao estado inteligível da experiência, aos

significados dos signos, a esfera da representação e da simbolização.
É aqui nesta categoria que se dá o processo cognitivo da informação
contida na mensagem. Observa-se que o anunciante substitui a
imagem de uma mulher por a de um leão, que por analogia é bastante
 CONSIDERAÇÕES FINAIS

• Concluímos que a Semiótica, como teoria geral dos

signos, possibilita o uso de uma complexa
fundamentação teórica na análise e investigação dos
sistemas de significação.

• Além disso, como a Semiótica estuda os processos de

comunicação, ela nos habilita a compreender o potencial
comunicativo de todos os tipos de mensagens, nos
variados efeitos que estão aptos a produzir no receptor.

• A teoria de Peirce pode ser bastante útil na compreensão

dos modos de apropriação das mais diversas linguagens.
 REFERÊNCIAS
• BAKHTIN, Mikhail. Estética da criação verbal. Trad.: Paulo Bezerra. 4.
ed. São Paulo: Martins Fontes, 2003.
• GOMES, Francisco Wellington Borges; DANTAS, Jacqueline Wanderley
Marques. Uma análise de anúncios publicitários à luz das categorias
fenomenológicas de Peirce. Revista Ininga. Vol. 4. n. 1.2017.
• JUBRAN, C.A.S. A Metáfora e a Metonfmia na Linguagem da
Propaganda. In: X Anais de Seminários do GEL. Bauru: 1985.
• PEIRCE, Charles Sanders. Semiótica. Trad. José Teixeira Coelho Neto. São
Paulo: Perspectiva, 2005.
• SANDMANN, Antônio José, 1932-2017. A linguagem da propaganda
[recurso eletrônico]. Curitiba: Ed. UFPR, 2020. [99 p.].
• SANTAELLA, Lúcia. Semiótica aplicada. São Paulo: Pioneira Thompson
Learning, 2044, 1 reimpr. Da 1 ed. 2002.
• ______ O que é Semiótica. São Paulo: Brasiliense, 1993. Livro digitalizado
e formatado para: PDLwww.portaldetonando.com.br.
• SAUSSURE, Ferdinad de. (1995). Curso de lingüística geral (A. Chelini,
J. P. Paes & I. Blikstein, Trad.). São Paulo: Cultrix. (Original publicado em