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15 SEMIÓTICOS

Resultados de Aprendizagem

Ao final deste capítulo, você será capaz de:

Aprecie o valor potencial do uso da semiótica.
Compreenda alguns conceitos semióticos importantes
Reconhecer as vantagens e desvantagens do uso da semiótica
Saiba como usar a semiótica
Veja como a semiótica tem sido usada em negócios e gestão

15.1 INTRODUÇÃO

Como vimos em Capítulo 13, a semiótica é uma abordagem para analisar e

interpretar dados qualitativos. Este capítulo discute a semiótica com mais
profundidade, para que você possa apreciar o valor potencial do uso da
semiótica e compreender alguns dos conceitos semióticos mais
importantes.
A semiótica se preocupa principalmente com a análise de signos e símbolos
e seu significado. Sinais e símbolos podem ser estudados não apenas na
linguagem (escrita e falada), mas também em rituais, cultura, imagens e arte -
na verdade, qualquer coisa que possa ser "lida" como texto.
Nöth (1990) descreve a semiótica como a 'ciência do significado'.
Morris (1985) diz que:

A semiótica (s) tem por objetivo uma teoria geral dos signos em todas as suas formas e
manifestações, sejam nos animais ou nos homens, sejam normais ou patológicos,
sejam lingüísticos ou não lingüísticos, pessoais ou sociais. A semiótica (s) é, portanto,
um empreendimento interdisciplinar. (p. 178)
No início do século XX, Ferdinand de Saussure, um professor francês de
lingüística, dizia que toda comunicação entre as pessoas era feita por meio
de signos. Desde Saussure, os estudiosos da semiótica têm aplicado sua
teoria da linguagem a qualquer coisa que possa ser considerada um signo
ou símbolo. Portanto, assim como a linguagem, a semiótica pode ser
aplicada a imagens, vídeos, objetos, mitos e cultura. Por exemplo, uma
bandeira (um pedaço de tecido com um desenho específico) pode
representar um país como os Estados Unidos, assim como uma ou mais
palavras (por exemplo, Estados Unidos ou Tio Sam). Assim como as
palavras em uma língua têm regras que governam seu uso, o mesmo
ocorre com outros tipos de sinais e símbolos. Existem várias regras e
convenções sociais que regem o uso de uma bandeira. Por exemplo, uma
bandeira hasteada a meio mastro pode significar que uma pessoa
importante,
Os pesquisadores semióticos não estudam os signos isoladamente. Em vez
disso, eles estudam as convenções que regem o uso de signos e sistemas de
signos. Eles tentam entender como os sinais e símbolos estão relacionados
uns com os outros. Geralmente é considerado importante para o pesquisador
estudar o significado dos signos e símbolos em seu contexto social, cultural e
histórico (McNabb, 2002). Como Hackley (2003) descreve:

O significado dos sinais é arbitrário. Em princípio, qualquer coisa pode representar

qualquer outra coisa. É o contexto cultural que enquadra a interpretação dos signos
e os imbui de significados localizados. (p. 162)

Isso significa que um signo pode significar uma coisa em um determinado

contexto cultural, mas significar algo completamente diferente em outro. Por
exemplo, olhar para alguém diretamente durante uma entrevista é considerado
normal e educado na maioria das culturas ocidentais. Na maioria das culturas
polinésias, entretanto, é considerado rude olhar diretamente no rosto de alguém
que tem status superior ao de você. Conseqüentemente, os polinésios
consideram normal e educado desviar o olhar e não encarar a outra pessoa
durante uma entrevista. Infelizmente, esse mesmo comportamento é
frequentemente mal interpretado por entrevistadores ocidentais como um sinal
de comportamento rude ou "evasivo". Conseqüentemente, o significado de um
signo (neste caso, um gesto ou posição corporal) varia dependendo do contexto
cultural.
 Os sinais também podem mudar seu significado com o tempo.
Hackley comparou anúncios de cerveja no Reino Unido nas décadas de
1960 e 1990 e descobriu que as representações de homens e mulheres
mudaram consideravelmente nesse período. Dada a mudança nos
costumes sociais e na cultura, Hackley diz que as representações de
homens e mulheres nas propagandas dos anos 1960 'seriam
impensáveis hoje' (Hackley, 2003).
Existem vários tipos de semiótica, embora existam duas tradições
semióticas principais. A tradição europeia é baseada na obra linguística de
Saussure, enquanto a tradição norte-americana é amplamente baseada na
obra de Peirce. Saussure estava preocupado com o papel dos signos como
parte da vida social, enquanto Peirce estava interessado em uma 'doutrina
formal dos signos' mais abstrata.
Chandler (2008) diz que:

Os semióticos contemporâneos estudam os signos não isoladamente, mas como parte dos
"sistemas de signos" semióticos (como um meio ou gênero). Estudam como se constroem os
significados: como tal, preocupando-se não só com a comunicação, mas também com a
construção e manutenção da realidade.

A semiótica tem sido usada para analisar dados qualitativos em muitas

disciplinas, como crítica literária (Scholes, 1982) e sociologia. Talvez um dos
mais conhecidos proponentes da semiótica tenha sido o antropólogo
francês Claude Lévi-Strauss, que aplicou a teoria de Saussure à análise de
sistemas culturais (Lévi-Strauss, 1996). Lévi-Strauss argumentou que os
fenômenos culturais de superfície, como mitos e rituais, na verdade
refletem estruturas culturais profundas e subjacentes. Essas estruturas
profundas estão embutidas no pensamento humano e são universais; daí a
subdisciplina "antropologia estrutural", da qual Lévi-Strauss foi o principal
expoente. Uma das idéias-chave da antropologia estrutural é que os
conceitos ou crenças individuais não podem ser entendidos isoladamente;
em vez disso, eles devem ser entendidos em termos de todo um sistema
cultural.
Lévi-Strauss discutiu a natureza do mito e o papel do mito no
pensamento humano. Ele argumentou que, embora cada mito pareça ser
único, os mitos em todo o mundo são na verdade muito semelhantes. Os
mitos sempre consistem em elementos que se opõem ou se contradizem e
em outros elementos que 'medeiam' ou resolvem essas oposições. Ele
afirmou que se o pensamento mítico obedece a leis universais, então todo
pensamento humano deve obedecer a leis universais também. Ele sugeriu
que todas as culturas refletiam (e eram estruturadas por) essas oposições
profundas na mente humana, como as oposições entre bem / mal, sagrado /
profano, limpo / sujo e assim por diante (Desai, 2002).
Em negócios e gestão, a semiótica tem sido usada especialmente em
sistemas de informação, gestão, marketing e estudos organizacionais. Os
pesquisadores de marketing têm usado a semiótica em pesquisas sobre
publicidade, imagem de marca e comunicações de marketing (Hackley,
2003). Desai (2002) diz que a semiótica, e as ideias de Lévi-Strauss em
particular, têm se mostrado muito úteis para a compreensão das culturas
de consumo e dos 'mitos de marca', que em muitos casos parecem ser
estruturados por oposições culturais. Em sistemas de informação, os
pesquisadores examinaram o significado da informação em contextos
organizacionais e como isso se relaciona com o design e desenvolvimento
de sistemas de informação (Holmqvist, Andersen, Klein, & Posner, 1996;
Liebenau & Backhouse, 1990). Na gestão, a semiótica tem sido usada para
estudar a comunicação organizacional e a cultura organizacional (Barley,
1983). A semiótica é potencialmente uma abordagem de análise qualitativa
de dados muito útil em qualquer estudo que busque 'insights sobre o
caráter construído, arbitrário e culturalmente mediado da compreensão
humana' (Hackley, 2003: 171).

15.2 CONCEITOS SEMIÓTICOS

A semiótica fornece um conjunto de conceitos que ajudam o pesquisador a

compreender um signo ou símbolo. Alguns desses conceitos serão descritos
agora.

Significante e Significado
Saussure pensava que o processo de interpretação dos signos envolvia
uma relação entre duas coisas: a significante e asignificou. Um signo
deve ter um significante e um significado, e ambos são necessários para
que a comunicação ocorra. osignificante é um sinal ou símbolo que
pode representar outra coisa. Por definição, todas as palavras são
significantes, uma vez que sempre representam outra coisa (por exemplo, um
pensamento, um sentimento ou uma coisa). Um significante é usado pela
pessoa que deseja se comunicar. osignificou é o que o sinal ou símbolo
representa - o que é interpretado pelo receptor da comunicação. Obviamente,
para que o receptor da mensagem compreenda corretamente o significado
do sinal ou símbolo usado pelo remetente, os dois precisam usar o mesmo
sistema de sinais. Conseqüentemente, Saussure enfatizou a importância dos
sistemas de signos e do papel dos signos na vida social.

Sinal, objeto e interpretante

Peirce pensava que o processo de interpretação dos signos envolvia
uma relação entre três coisas, ao invés de duas: a sinal, aobjeto, e as
interpretante. O interpretante (geralmente uma pessoa) desempenha o
papel de um intérprete; ou seja, refere-se à interpretação colocada no
sinal. Conseqüentemente, existe o signo, o objeto a que se refere e a
interpretação do signo. A visão de Peirce reconhece explicitamente que
o mesmo signo pode ter significados diferentes dependendo do
contexto.

Ícone, índice e símbolo

Além de propor um processo de interpretação de signos, Peirce sugeriu
um esquema de classificação relativamente simples. Ele classificou os
sinais em três tipos básicos: ícones, índices e símbolos.
Um ícone é um signo que significa seu significado por qualidades próprias;
é como a coisa que representa. Por exemplo, o ícone de uma lata de lixo em
computadores Apple e Windows parece uma lata de lixo; o ícone de um alto-
falante em um computador parece um alto-falante e é usado para controlar o
volume do som.
Um sinal também pode atuar como um índice. Se você olhar o índice deste
livro, verá várias entradas para 'pesquisa de ação'. Os números das páginas
fornecidos apontam para o local no livro onde o termo pesquisa-ação é
mencionado. Portanto, um signo também pode ser um signo indexical.
Um sinal indexical aponta para ou indica outra coisa. Por exemplo, uma
linha ondulada em uma estrada pode "apontar para" curvas na estrada
algumas centenas de metros à frente. A imagem da silhueta de um homem em uma
porta pode "apontar para" ou indicar que o banheiro masculino fica bem aqui atrás
dessa porta (Hackley, 2003: 167).
UMA símbolo é algo que representa ou é um símbolo de outra coisa. Por
exemplo, uma camiseta preta com uma samambaia prateada estampada
na frente simboliza os All Blacks (o time nacional de rugby da Nova
Zelândia). Quando a Saatchi & Saatchi foi contratada pela New Zealand
Rugby Football Union para desenvolver um plano de marketing, eles
identificaram formalmente uma 'constelação' de dez valores de marca para
os All Blacks. Os três valores fundamentais eram 'excelência', 'respeito' e
'humildade'. Os valores estendidos eram 'poder', 'masculinidade',
'compromisso', 'trabalho em equipe', 'Nova Zelândia', 'tradição' e
'inspiração'.
Os símbolos podem ser muito poderosos. Como um jornalista
comentou: 'Há alguém que já amarrou um par de botas de rúgbi na
Nova Zelândia e não sonhou em usar a camisa preta?' (Brown, 2003).
Claro, é uma questão relativamente simples (literalmente) vestir uma
camisa preta, mas Brown está se referindo ao significado mais poderoso
de realmente se tornar um All Black e representar o país em uma
partida de teste.

Codificação e decodificação
Central para a semiótica é a ideia de mensagens e um código. A única
maneira de enviar mensagens de uma pessoa para outra é por meio de
um código.
Codificação é o processo de transformar qualquer pensamento ou
comunicação em uma mensagem. A decodificação é o processo de ler
a mensagem e entender o que ela significa. Sebeok (1994) diz que:

Codificar e decodificar implicam em um código, um conjunto de regras inequívocas

pelas quais as mensagens são conversíveis de uma representação para outra; o
código é o que as duas partes na mensagem trocada devem ter, de fato ou por
suposição, total ou parcialmente, em comum. (p. 9)
Um exemplo óbvio disso é a linguagem. Se pegarmos este livro em
particular, apenas alguém que entende inglês pode entender o significado
deste livro. Por definição, eles devem ser capazes de ler o alfabeto latino no
qual o inglês se baseia. O código da estrada ou rodovia é outro bom
exemplo. Somente quem consegue ler os sinais de trânsito corretamente
tem permissão para obter a carteira de motorista. Portanto, uma tarefa
importante para os pesquisadores que usam a semiótica é decodificar os
significados implícitos nos signos e símbolos. Eco (1984) aponta que
existem muitos tipos diferentes de códigos.

Pragmático, Semântico e Sintático

Os pesquisadores semióticos costumam fazer uma distinção entre
vários níveis de significado dos signos. Três desses níveis são os
níveis pragmático, semântico e sintático.
o pragmático nível refere-se ao contexto cultural no qual a
comunicação ocorre. A compreensão pragmática de um signo é o que
as pessoas envolvidas no momento esperam e assumem que o signo
significa em uma situação particular. Por exemplo, se eu dissesse a
um colega acadêmico: 'Vou dar aula amanhã', ela assumiria
imediatamente que estou falando sobre dar uma aula na
universidade. O significado da minha declaração é 'óbvio'. A ideia de
que eu poderia estar me referindo a ensinar outra coisa, como tênis,
nem mesmo ocorreria a ela. Esse significado "dado como certo" é o
nível pragmático.
o semântico nível refere-se ao significado preciso dos sinais. A que se
refere o sinal? Como palavras e signos podem ter muitos significados
diferentes, o pesquisador semiótico deve descobrir qual interpretação é
correta em qualquer contexto dado.
o sintático nível refere-se às regras que regem o uso dos sinais. Na
verdade, esta é a lógica ou gramática que especifica como as palavras ou
sinais devem ser usados. Por exemplo, existem regras publicadas que
regem como os sinalizadores devem ser exibidos e regras publicadas sobre
a colocação de sinais de trânsito.

Análise Sintagmática
A análise sintagmática envolve estudar a estrutura de um texto e as
relações entre suas partes. Chandler (2008) diz que:

Semióticos estruturalistas procuram identificar segmentos constituintes

elementares dentro do texto - seus sintagmas. O estudo das relações sintagmáticas
revela as convenções ou 'regras de combinação' subjacentes à produção e
interpretação de textos (como a gramática de uma língua). O uso de uma estrutura
sintagmática em vez de outra dentro de um texto influencia o significado.

Chandler diz que existem essencialmente três relações sintagmáticas.

A primeira é uma relação sequencial, encontrada nas sequências
narrativas de filmes e televisão. A segunda é uma relação espacial,
encontrada em cartazes e fotografias (onde signos e símbolos são
justapostos). A terceira é uma relação conceitual, como em um
argumento. Ele destaca que muitos textos contêm mais de um tipo de
estrutura sintagmática, embora uma possa ser dominante (Chandler,
2008).

Análise Paradigmática
Enquanto a análise sintagmática estuda a 'estrutura superficial' de um texto,
Chandler afirma que a análise paradigmática busca identificar os vários
paradigmas que fundamentam o conteúdo dos textos. Um paradigma 'é um
conjunto de significantes ou significados associados que são todos membros de
alguma categoria definidora, mas em que cada um é significativamente
diferente' (Chandler, 2008).
Por exemplo, as palavras 'preto' e 'branco' pertencem à mesma
categoria (cor), mas são opostas. Uma análise paradigmática envolve
estudar 'as oposições e contrastes entre os significantes que pertencem
ao mesmo conjunto a partir do qual aqueles usados no texto foram
extraídos' (Chandler, 2008):

A análise paradigmática envolve comparar e contrastar cada um dos significantes

presentes no texto com significantes ausentes que em circunstâncias semelhantes
poderiam ter sido escolhidos, e considerando o significado das escolhas feitas. Pode
ser aplicado em qualquer nível semiótico, desde a escolha de uma palavra, imagem
ou som em particular até o nível da escolha do estilo, gênero ou meio. O uso de um
significante em vez de outro do mesmo paradigma
 baseia-se em fatores como restrições técnicas, código (por exemplo, gênero),
convenção, conotação, estilo, propósito retórico e as limitações do próprio
repertório do indivíduo. A análise das relações paradigmáticas ajuda a definir o
'valor' de itens específicos em um texto.

Polissemia
Textos e signos podem ter vários significados. Por exemplo, as duas palavras
'semáforo' podem se referir a um semáforo em um cruzamento (o próprio
semáforo sendo um sinal de 'pare') ou podem se referir a uma parte da cidade
(o bairro do 'semáforo'). As mesmas duas palavras (ou sinais) podem ter
significados diferentes. O significado de uma determinada frase ou situação
depende do contexto.
É claro que, embora o autor ou o remetente de uma mensagem possa
tentar controlar ou influenciar a maneira como o público a interpreta,
sempre há a possibilidade de o receptor interpretar a mensagem de
forma diferente. Isso é quase garantido se houver vários públicos.
Barthes sugere que todas as imagens são polissêmicas. As imagens
implicam uma 'cadeia flutuante' de significados, podendo o leitor escolher
alguns e ignorar outros (Barthes, 1985).
Scott diz que o significado não é estático e que o significado dos textos e
sinais muda continuamente. Percepções anteriores de processos lineares
de significados fixos são agora desafiadas pela investigação cultural pós-
moderna, que vê o significado como uma 'rede de associações' (Scott,
1994).

15.3 COMO USAR SEMIÓTICOS

O pesquisador qualitativo que usa a semiótica deve estudar os signos e

símbolos que são usados em um domínio particular e identificar as
convenções de seu uso. Ele ou ela tem que decodificar os significados
transmitidos pelos signos. A ideia é descobrir as regras que regem o
comportamento humano.
Em marketing, a semiótica pode ser usada para estudar sinais e
símbolos na publicidade e na pesquisa do consumidor. Há uma consciência
crescente no marketing de que a interpretação da publicidade é
moldado por valores culturais e os significados simbólicos de palavras e rituais. A
teoria do consumidor defende que o consumo não é apenas uma atividade
econômica, é também uma atividade cultural com uma multiplicidade de
significados (Desai, 2002).
Você só precisa caminhar por uma rua da cidade ou ligar a TV para
perceber que somos bombardeados com nomes de marcas, logotipos,
videoclipes ou música. No supermercado, um certo tipo de música pode
estar tocando para nos colocar no clima de compras, ou um vendedor
pode tentar nos induzir a provar um determinado produto. A
publicidade, o design do produto, a embalagem dos produtos, os preços
e a colocação dos produtos em uma determinada posição podem ser
lidos como sinais. O objetivo desses sinais é comunicar uma
determinada mensagem ao público "alvo" com o resultado líquido
sendo o comportamento de compra (ou assim os anunciantes esperam).
Os pesquisadores de marketing provavelmente estão interessados nas
seguintes questões: As placas comunicaram a mensagem certa às
pessoas certas? Que impressão foi transmitida pelo uso dos sinais?
Quão eficazes foram os sinais?
Claro, existem muitas outras questões de pesquisa que podem ser
consideradas. Por exemplo, Floch (1988) usou a semiótica estrutural para
analisar as principais alternativas de design de loja em relação ao layout da
loja e à arquitetura interna. Arnold, Kozinets e

Tabela 15.1 Uma abordagem à análise semiótica (Hackley, 2003)

Perguntas a serem feitas: O que X significa para mim? Por que X

significa isso para mim? O que X pode
significar para os outros? Por que X pode
significar isso para os outros?
Possíveis fontes de X: Por exemplo, roupas, estilos de cabelo, estilos de maquiagem, as
Objetos (visuais maneiras como os objetos são usados pelas pessoas, uso em anúncios
semiose) na imprensa de cópia impressa, tipo de letra, uso de logotipo / imagem
simbólica pictórica, as inter-relações espaciais de objetos
Gesto (corporal Por exemplo, tipos de corpo, tipos faciais, gestos
semiose) expressivos, expressões faciais, postura, olhar, justaposição
de corpos, justaposição de corpos com produtos
Fala (verbal Por exemplo, o uso de expressões idiomáticas, regionais ou
semiose) sotaque ou dialeto nacional, uso de metáfora /
metonímia, tom e volume da fala, ritmo de entrega, uso
de narração, uso de humor, ênfase em palavras / fonemas
específicos

Handelman (2001) usou a semiótica institucional para revelar a miríade de

significados em um panfleto de propaganda do Wal-Mart. Além da promessa
de grandes economias em uma ampla gama de produtos, o folheto refletia
uma rica mistura de família, comunidade e normas nacionais. O maior
varejista do mundo projetou uma imagem no panfleto de um lojista vizinho de
uma cidade pequena, legitimando-se assim entre seu público consumidor
(Arnold et al., 2001).
Hackley (2003) sugere que fazer semiótica envolve a desconstrução
do significado em contextos dados: aquilo que é cotidiano e dado como
certo 'deve ser tornado estranho e não familiar'. Isso ocorre porque
consideramos nossa própria cultura e compreensão subjetiva como
garantidos. Sua abordagem à análise semiótica é resumida emTabela
15.1, usando a análise semiótica da publicidade como exemplo. Sua
abordagem envolve desconstruir um anúncio como uma 'cadeia de
sinais'.
Conseqüentemente, a semiótica pode ser usada para estudar a maneira como
os consumidores interpretam as comunicações de marketing. De forma mais
ampla, a semiótica pode ser usada para estudar o consumo e o anticonsumo.
Como Hackley (2003) aponta: 'Sua propriedade de bens de marca pode significar
muito sobre você, como seu status social, os grupos aos quais você afirma ser
membro e suas aspirações e fantasias sobre si mesmo' (p. 165)

Eco (1976) aponta que existem muitas aplicações potenciais de

pesquisa semiótica. O pesquisador pode se concentrar em códigos
culturais, comunicação de massa, retórica, comunicação visual e
linguagens escritas, entre outras coisas.

15.4 CRÍTICA DE SEMIÓTICA

A semiótica é potencialmente uma forma muito poderosa de analisar e

interpretar dados qualitativos em ambientes empresariais e organizacionais.
Permite, e até incentiva, o pesquisador qualitativo a usar qualquer
tipo de dado, sejam esses dados na forma de texto, imagens ou
música. Requer que o pesquisador saia da maneira cotidiana e de
bom senso como vemos o mundo e decodifique o significado dos
signos e símbolos.
Outra vantagem da semiótica é que ela está bem fundamentada na
linguística e na antropologia estrutural. Isso significa que é relativamente
fácil justificar o uso da semiótica.
Talvez a principal desvantagem da semiótica seja a tendência de se
concentrar apenas nas estruturas de significado (por exemplo,
oposições binárias) e de tratar as pessoas como algo passivas. Visto que
a semiótica enfatiza a importância de interpretar o significado dos
signos e símbolos dentro de um sistema social e cultural particular, ela
tende a se tornar formalista e pode ignorar a maneira pela qual as
pessoas ativamente criam significado.
Outra desvantagem do uso da semiótica é que ela depende quase inteiramente
das percepções do pesquisador. É necessária uma criatividade considerável para
produzir uma boa análise semiótica de dados qualitativos. Isso pode servir para
alguns pesquisadores qualitativos, mas não para outros.

15.5 EXEMPLOS DE USO DE SEMIÓTICA

1. Usando a semiótica para estudar ocupacional e

Culturas Organizacionais
Barley (1983) mostra como a semiótica fornece uma via para
conceituar e analisar culturas ocupacionais e organizacionais. Barley
estudou uma funerária por três meses, durante os quais observou e
conduziu várias entrevistas em um bairro metropolitano de uma
cidade do leste dos Estados Unidos. Seu objetivo era entender como
um agente funerário entende o trabalho funerário.

Sua primeira tarefa foi descobrir as unidades básicas da análise semiótica:

signos que têm relevância para os diretores de funerais. Conseqüentemente, ele
se familiarizou com o trabalho da casa funerária e, após várias semanas de
entrevistas, analisou as transcrições para descobrir domínios de objetos,
eventos e ações em que os agentes funerários pareciam segmentar o
fluxo de seu trabalho. Depois de identificar os domínios (56 no total),
ele conduziu mais entrevistas para eliciar as categorias e
subcategorias de cada domínio. Seu objetivo era mapear cada
domínio em termos de uma análise estrutural e de atributos.
Barley descobriu que o caso típico de um agente funerário consiste em
uma série de eventos: remover o corpo, fazer arranjos com a família,
embalsamar e preparar o corpo, fazer um velório, fazer um funeral e,
finalmente, sepultar. Ele analisou o sistema de códigos que os diretores
funerários usam para fazer as cenas funerárias parecerem mais "naturais"
ou "normais".
Em seu artigo, Barley discute três códigos: o 'código das características
postas' (por meio do qual o corpo é feito para parecer como se estivesse
dormindo), o 'código do mobiliário' (para fazer as pessoas se sentirem
confortáveis e em casa durante o funeral) , e o código de remoções (para
fazer a sala da morte parecer normal).
O artigo de Barley, portanto, ilustra o uso da semiótica para mapear os
sistemas de significado empregados por pessoas em uma determinada
ocupação ou organização. Ele foi capaz de descobrir códigos subjacentes
ao significado de vários domínios de ação e comunicação, mostrando como
eles são estruturados de forma consistente. A descoberta de tais códigos
culturais, usando a análise estrutural, representa 'regras rigidamente
formuladas para a produção de ações e interpretações consideradas
apropriadas pelos membros da cultura' (Barley, 1983: 410). Ele argumenta
que a semiótica oferece um conjunto de conceitos e métodos de análise
"para confrontar diretamente a natureza da cultura como um sistema de
significado e encoraja a criação de teoria e análise congruente com a
natureza da própria besta" (Barley, 1983: 411) .

2. Por que os consumidores valorizam bens especiais

Por que os consumidores valorizam bens especiais? Grayson e Shulman
(2000) apontam que posses especiais podem representar eventos,
pessoas, lugares e valores pessoalmente relevantes:

Um aposentado guarda um livro que sua esposa lhe deu no dia do casamento. Um estudante
universitário salva o canhoto do ingresso de um show recente. Dono de restaurante
 molda o primeiro dólar que sua empresa ganhou. Um professor universitário guarda
uma garrafa de champanhe dada em agradecimento por um aluno recém-formado. Um
advogado não suportaria perder o colar que ela comprou para si mesma quando foi
promovida a sócia. (p. 17)

Grayson e Shulman usaram a semiótica para compreender os processos

de representação que sustentam esses significados. Especificamente,
eles usaram o conceito semiótico de indicialidade para ampliar a
compreensão de como os significados estão embutidos em bens
especiais insubstituíveis.
Eles descobriram que as posses especiais estabelecem uma ligação semiótica,
permitindo que os consumidores verifiquem momentos auto-selecionados de sua
história pessoal. Como eles explicam:

Nossa pesquisa sugere que posses especiais insubstituíveis são índices porque têm
uma conexão factual e espacial com os eventos especiais e as pessoas que
representam. Dadas as afirmações de Peirce a respeito da natureza dos índices,
postulamos ainda que a indicialidade das posses insubstituíveis lhes permite servir
a uma função factual ou probatória para seus proprietários. Assim como em um
tribunal de justiça, onde as provas físicas geralmente confirmam um evento
passado em virtude de sua relação física e factual com o crime, os bens especiais
insubstituíveis servem como prova para seus proprietários. Eles verificam
momentos importantes da história pessoal. (Grayson & Shulman, 2000: 19)

Sua pesquisa mostra o valor das estruturas semióticas aplicadas à pesquisa

sobre propriedade de posse e também lança luz sobre o valor da
autenticidade para os consumidores (Grayson & Shulman, 2000).

3. Uma análise semiótica da linguagem corporativa

Fiol (1989) usou a semiótica para analisar as cartas dos CEOs aos acionistas
na tentativa de explicar as diferenças na propensão das organizações a
entrar em joint ventures. Ela analisou as estruturas narrativas dessas
cartas usando conceitos semióticos. A proposição central de seu estudo é
que:

as firmas de joint-ventures tendem a exibir limites fracos separando a empresa

dos ambientes externos e limites fortes entre as subunidades organizacionais.
Por outro lado, as empresas não joint-ventures são susceptíveis de
 exibem limites fortes separando a empresa dos ambientes externos e limites
fracos entre as subunidades organizacionais. (Fiol, 1989: 278)

Ela ressalta que as cartas aos acionistas não apenas comunicam fatos
sobre a empresa, mas também comunicam crenças implícitas sobre a
organização e seu relacionamento com o mundo ao redor.
Fiol realizou uma análise semiótica nas cartas dos CEOs aos acionistas em dez
relatórios anuais de empresas químicas. Todas as dez empresas tinham linhas de
produtos, mercados e tamanhos semelhantes. Sua análise apoiou apenas
parcialmente sua proposição central, refletindo a natureza instável do contexto
ambiental. No entanto, ela descobriu que havia uma simplicidade padronizada
subjacente a todas as cartas das firmas de jointventuring, muito parecido com os
padrões recorrentes encontrados em mitos e contos populares. Fiol diz que as
cartas dos CEOs aos acionistas têm um conjunto de estruturas recorrentes que
refletem os valores subjacentes. Todas essas cartas têm um objetivo semelhante:
transmitir uma imagem positiva aos acionistas.

4. A ascensão da cultura do consumidor na China

Zhao e Belk (2008) afirmam que a transição ideológica da China de um país
comunista para uma sociedade de consumo fornece um contexto sem
precedentes para explorar a ascensão do consumismo em uma sociedade
contemporânea.
Os autores realizaram uma análise semiótica de anúncios na Diário
do Povo para investigar a transição ideológica do comunismo para o
consumismo como representado na publicidade. oDiário do Povo é o
jornal oficial do governo chinês desde 1949. Eles também lêem
declarações oficiais do governo sobre publicidade e artigos
relacionados na imprensa especializada em publicidade chinesa.

Os autores detectaram uma fronteira confusa entre a política e o

mercado na China. Por exemplo, eles mostraram como marcos, heróis e
ícones socialistas foram apropriados em anúncios para promover o
consumo. Os autores conseguiram mostrar como o consumismo se
expandiu na China, representado na publicidade. Eles disseram que o
orgulho da China agora é o orgulho do estilo de vida do consumidor chinês
e a esperança de que as marcas chinesas se tornem líderes globais.
 Exercícios
1. Com Tabela 15.1 como guia, use a análise semiótica para desconstruir o
significado de um determinado anúncio.
2. Usando o mesmo anúncio, analise-o fazendo as seguintes perguntas:
Qual é o propósito do anúncio (o nível pragmático)? Qual é o
significado das palavras e sinais usados (nível semântico)? Quais são
as regras que regem o uso dos sinais e símbolos (nível sintático)?

3. Faça uma breve pesquisa bibliográfica usando o Google Scholar ou alguma outra
base de dados bibliográfica e veja se consegue encontrar artigos que usam
semiótica no campo escolhido. Que tipo de tópicos aparecem?
4. Navegando nos sites da Internet listados abaixo, identifique alguns dos
escritores atuais que usam a semiótica. Que tipo de tópicos aparecem? Você
consegue descobrir como esses tópicos podem ser relevantes para os negócios
e a gestão?

LEITURA ADICIONAL

Livros
Uma introdução útil à semiótica é o livro de Sebeok (1994). Ele sugere seis espécies
(ou tipos) de signos: sinal, sintoma, ícone, índice, símbolo e nome.The Savage Mind
(Lévi-Strauss, 1996) é um texto clássico que mostra como a semiótica tem sido
usada na antropologia estrutural. Para aqueles que estudam sistemas de
informação, o conjunto de leituras coletado em Holmqvist et al. (1996) é uma boa
introdução ao uso da semiótica nesse campo.

Artigos
o Journal of Consumer Research in marketing publicou muitos artigos sobre
semiótica nos últimos 20 anos. Por exemplo, Mick (1986) fornece uma visão
geral razoavelmente abrangente da semiótica e suas aplicações e implicações
para a pesquisa do consumidor. Ele ressalta que o mundo dos consumidores
está repleto de signos e símbolos.
 Sites

Os seguintes sites sobre semiótica são muito úteis:

Daniel Chandler tem um excelente site intitulado 'Semiótica para Iniciantes' em
www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/sem01.html
Martin Ryder fornece um excelente índice de recursos semióticos na
Internet. Seu índice é dividido em três categorias: tópicos em semiótica,
autores de seminários e escritores ativos:http://carbon.cudenver.edu/
~mryder/itc_data/semiotics.html
O Centro de Recursos de Semiótica Aberta está em www.semioticon.com/