Comunicacao e Media

Comunicação e Média
25 horas
Comunicação como processo
Comunicação Mediada
Comunicação de Massa
Cultura de Massa
Breve contextualização
• Entendida a comunicação no sentido de comunicação mediatizada,

os estudos de comunicação remontam ao século XIX, na Europa,
em virtude das transformações decorrentes da Revolução Industrial.
• Já no século XX assiste-se à disseminação dos meios de

comunicação de massa: rádios, jornais, televisão e cinema.
Comunicação e Média 3
• Com o desenvolvimento dos Media surgem, também, estudos

académicos sobre a origem, o funcionamento e os efeitos da
comunicação social numa sociedade de massas – Teoria da
Comunicação.
• Percebe-se a crescente popularidade das tecnologias mediáticas e o

seu papel durante os regimes totalitários na Europa, uma vez que
os meios de comunicação são usados para difundir a ideologia do
regime, exaltando o seu governo e o seu líder.
• A utilização do cinema como propaganda ideológica ou política

passa a ser uma prática comum (cf. “O Triunfo da Vontade”, 1935).
Curiosidade
O Triunfo da Vontade é um filme alemão estreado
em 28 de março de 1935 e realizado pelo cineasta
Leni Riefenstahl.
O filme, do género documentário, retrata o 6°
Congresso do Partido Nazista, realizado em 1934 na
cidade de Nuremberg e contou com a presença de
mais de 30.000 simpatizantes Nazis.
É um dos filmes de propaganda política mais
conhecidos da história do cinema, com grande
reconhecimento das técnicas utilizadas por
Riefenstahl, que depois passaram a influenciar filmes,
documentários e publicidades.
Correntes
de Pensamento
Correntes de Pensamento
A comunicação, enquanto processo, é indissociável do universo em que

ocorre.
Qualquer ato comunicativo está ligado ao todo, tudo está ligado com
tudo.
No entanto, para tornar a realidade compreensível, ou seja, para tornar

compreensíveis os atos comunicativos, os teóricos têm desenvolvido
vários modelos dos processos comunicacionais com o objetivo de
compreender e de estudar a realidade comunicacional.
Correntes de Pensamento
São vários os modelos (teorias) de comunicação e cada um deles

pode ser posicionado numa das quatro correntes de pensamento ou de
estudo existentes:
1. os modelos de base linear ou de informação;
2. os modelos de comunicação de massas;
3. os modelos de base cibernética ou circulares;
4. os modelos culturais ou socioculturais.
1. Modelos de Base Linear ou de Informação
Os Modelos de Base Linear têm em comum os seguintes

pressupostos:
• a comunicação surge como a transmissão de uma mensagem ou de

um conjunto de mensagens entre um emissor e um recetor, cujas
funções estão dissociadas (não interligadas).
• a transmissão da mensagem ocorre num único sentido, ou seja, do

emissor para o recetor. Por esta razão é que estes modelos são
considerados lineares.
2. Modelos de Base Cibernética ou Circulares
Os Modelos de Base Cibernética são todos aqueles que integram a

retroação ou o feedback como elemento regulador da circularidade da
informação.
Estes modelos distinguem-se dos modelos lineares por considerarem o

ato comunicativo não como um processo de transmissão de mensagens
num único sentido, mas sim num sistema em que existe verdadeira
interação entre emissor e recetor, onde este último também se torna
emissor ao reagir à mensagem (retroação ou feedback).
2. Modelos de Base Cibernética ou Circulares
 Introdução do conceito de Feedback:
 Capacidade de receção por parte do emissor de informação

sobre a reação do recetor;
 Capacidade de adaptar o comportamento do emissor em
função da análise que faz aos efeitos da sua ação (princípio
básico da Cibernética);
 Função da satisfação social: capacitar o comunicador a
ajustar a sua mensagem às necessidades/ expetativas/
interesses do recetor.
Feedback
• Formas de feedback
– No caso do cinema
• críticas cinematográficas;
• número de bilhetes vendidos;
• prémios obtidos.
– No caso da rádio
• pode ser direto, mediante os telefonemas dos ouvintes;
• pode ser diferido, através do envio de e-mails, cartas ou
posts nas redes sociais, “fóruns”.
– No caso da televisão
• através dos telefonemas e SMS dos telespetadores (atraídos
pela oferta de determinados prémios, pela possibilidade de
tornar audíveis as suas opiniões, etc.) ou das sondagens.
– No caso dos Media e da Web

• blogs, opções de comentário, votações em tempo real, etc.
3. Modelos de Comunicação de Massas
Entende-se como comunicação de massa a disseminação de

informações por meio de jornais, revistas, livros, rádio, televisão,
cinema e Internet, os quais formam um sistema denominado Media.
A comunicação de massa tem a característica de chegar a uma grande
quantidade de recetores ao mesmo tempo, partindo de um único
emissor.
3. Modelos de Comunicação de Massas
Os Modelos de Comunicação de Massas têm sido incluídos nos

modelos de base cibernética pelo facto de os Media atuais se
inspirarem no princípio da retroação (feedback) enquanto elemento
regulador da aceitação por parte do público.
Um programa de televisão, por exemplo, pode ser adaptado ou
reajustado conforme as críticas ou reações que recebe do público, nem
que seja apenas através do estudo do índice de audiências.
4. Modelos Culturais ou Socioculturais
Os Modelos Culturais ou Socioculturais têm como preocupação

fundamental a forma como a comunicação de massas afeta a
sociedade de um ponto de vista cultural.
É possível, neste contexto, falar-se de «cultura de massas».
Aqui já não importa tanto analisar os Mass Media propriamente ditos,

mas sim o modo como influenciam os valores coletivos.
Modelos Comunicacionais
1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990
1948 – Modelo de Lasswell

Modelos de
base linear ou 1949 – Modelo de Shannon e Weaver
de informação 1958 – Modelo de Braddock
Modelos de 1953 – Modelo de Newcomb

base
1954 – Modelo de Osgood e Schramm
cibernética ou
circulares 1966 – Modelo de DeFleur
1935 – Teoria Hipodérmica

Modelos de 1956 – Modelo de Gerbner
comunicação
de massas 1963 – Modelo de Maletzke
1965 – Modelo de massas de Schramm
1967 – Modelo de Dance

Modelos
culturais ou 1967 – Modelo de Abraham Moles
socioculturais 1973 – Modelo de Edgar Morin
1. Modelos Comunicacionais
Modelos de base
linear ou de
informação
1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990
1948 – Modelo de Lasswell

Modelos de
base linear ou 1949 – Modelo de Shannon e Weaver
de informação 1958 – Modelo de Braddock
a. Modelo de Lasswell
• O Modelo de Lasswell é considerado como a evolução da Teoria

Hipodérmica, que será abordada mais à frente.
• O Modelo foi elaborado nos anos 30 e publicado em 1948 pelo

americano Harold Lasswell.
• Para Lasswell um ato de comunicação é unidirecional e pode ser

descrito se for possível responder de forma apropriada às
seguintes questões:
• Quem – diz respeito ao emissor, aos fatores que dão início e

orientam o ato;
• Diz o quê – é a mensagem. Aqui integra-se a análise do

conteúdo;
• Através de que meio – refere-se à análise do canal;
• A quem – é/são a/s pessoa/s atingidas e envolve uma análise da

audiência;
• Com que efeito – é o impacto da mensagem na audiência.
• Seguindo este esquema de perguntas consegue-se proceder à

análise sistemática de um ato comunicativo por partes
constituintes.
• Sendo assim, é possível:
(a) o estudo dos emissores e “a análise do controlo sobre o que é

difundido”;
(b) o estudo do conteúdo das mensagens;
(c) a análise dos meios ou canais;
(d) o estudo dos recetores/ audiência;
(e) a análise dos efeitos da mensagem nos recetores.
• Este paradigma, implica portanto, determinados pressupostos

relevantes (alguns deles ainda hoje estudados), tais como:
 O processo de comunicação envolve um emissor ativo que

transmite um estímulo, estímulo esse que faz reagir o(s)
destinatários(s);
 Esse estímulo veicula uma intenção por parte do emissor que, por
sua vez, pretende obter um determinado efeito que está,
naturalmente, relacionado com o conteúdo da mensagem;
 O destinatário é uma massa passiva que, ao ser “atingida”

pelo estímulo, reage;
 Emissor e destinatário surgem como que isolados e não em

interdependência um em relação ao outro. Por outras palavras,
eles surgem separados das relações sociais, situacionais e culturais
em que os atos comunicativos se realizam.
• Este último aspeto da teoria de Lasswell foi largamente discutido e

criticado, até porque alguns investigadores levantaram as
seguintes questões:
- Será que a iniciativa do ato comunicativo se deve

exclusivamente ao emissor?
- Será que, de modo similar, o conteúdo de uma mensagem

apenas afeta o destinatário?
 Os críticos apontam, por exemplo, que o modelo de Lasswell é

linear quando o processo de comunicação é complexo, admitindo
várias formas que transvazam dessa aparente linearidade.
 Por essa razão, este é um modelo redutor, já que não dá conta de

variáveis como o feedback.
 É, ainda um modelo compartimentado, pois segmenta em

diferentes elementos aquilo que, na realidade, é um todo, o
processo de comunicação.
 É um modelo que pressupõe que o efeito constitui uma mudança

observável ou mesmo mensurável que se regista no recetor,
quando isto pode não ocorrer.
 Por outro lado, não dá conta do contexto do processo de

comunicação, nomeadamente da história e circunstâncias dos seus
elementos.
• À luz desta teoria, a comunicação é vista essencialmente como um

processo de propaganda que visa levar os indivíduos a responderem
de forma mais ou menos dócil, uniforme e homogénea aos
estímulos que lhes são fornecidos pelos Media.
• A comunicação é intencional e tem por objetivo um efeito já

determinado (manipulação).
• A ênfase do problema está nos efeitos, não na técnica.
• É aplicada a abordagem da persuasão: é preciso seduzir.
b. Modelo de Shannon e Weaver
• Os matemáticos e engenheiros de telecomunicações Shannon e

Weaver publicam, em 1948/49, a “The Mathematical Theory of
Communication”.
• A intenção primordial é a de medir cientificamente a informação.
• A preocupação da eficácia está, então, nos canais de comunicação

(como o cabo telefónico ou a onda de rádio).
• É feito um cálculo da quantidade de informação,
entropia, ruído (a unidade de cálculo é o “bit”).
• Um outro aspeto inovador deste modelo é o facto dos autores

admitirem a existência de vários tipos de mensagem: aquelas que
são “carregadas de sentido”, as que surgem “sem sentido” e até as
mensagens consideradas incoerentes.
• Modelo de comunicação de Shannon e Weaver:
• Objeto: o processo de comunicação.
• Abordagem científica: a matemática e a engenharia.
• Definição: a comunicação como “transmissão de mensagens” de

um “emissor” a um “recetor”, através de um “código” e de um
“canal”.
• Finalidades:
– maximizar a EFICÁCIA dos canais (transmissão);

– maximizar a PRECISÃO da mensagem (receção);
– minimizar erros, riscos, ruído e custos.
• Aspetos centrais deste modelo:
– Ênfase sobre a intencionalidade;
– Análise processual sobre os modos de codificação (emissores)

e descodificação (recetores);
– Análise matemática sobre o desempenho dos canais/meios

(eficácia, precisão, …);
– Segmentação do processo em fases ou estádios (que permite

destacar a origem de erros ou ruídos).
• Shannon e Weaver identificaram três níveis de problemas no estudo

da comunicação:
Nível A Com que precisão se podem transmitir

(problemas técnicos) os símbolos da comunicação?
Nível B
Com que precisão os símbolos
transmitidos transportam o significado
(problemas semânticos)
pretendido?
Nível C Com que eficácia o significado
(problemas de eficácia) recebido afeta a conduta da maneira
desejada?
• Principais contributos:
 Emissor (nível A – problemas técnicos)
 Canal (nível A – problemas técnicos)
 Ruído (níveis A/B – problemas técnicos e

semânticos)
 Redundância e Entropia (nível B – problemas semânticos)
 Feedback (nível C – problemas de eficácia)
• CANAL
– Definição:
 Meio físico e informacional através do qual o sinal é

transmitido pelo emissor ao recetor (ondas sonoras, cabos
telefónicos, fibra ótica, etc.);
 Suscetível de controlo e medição;
 Central no processo de comunicação (conduz o sinal) e

determinante do seu sucesso/eficácia (fonte de ruído).
• RUÍDO
– Com estes autores, aparece um novo termo: o ruído.
– Definição:
 Algo físico ou informacional acrescentado ao sinal, entre a
transmissão e a receção;
 Indesejado ou independente da fonte/emissor;
 Limita a eficiência do canal;
 Concorre com a mensagem, perturbando a eficácia da sua
receção.
• REDUNDÂNCIA vs ENTROPIA
– A redundância aparece como “antídoto” do ruído e da entropia.
– A entropia define-se como a falta de previsibilidade

numa situação, resultando em incerteza.
– Se a informação é incerteza e imprevisibilidade, a redundância é

certeza e previsibilidade.
– Uma mensagem de baixa previsibilidade é entrópica e com muita

informação; inversamente, uma mensagem de elevada
previsibilidade é redundante e com pouca informação.
– Definição de redundância:
 Fator indispensável à comunicação;
 Através de efeitos de repetição da informação, garante-se a
exatidão da descodificação das mensagens;
 Ocorre numa mensagem com informação previsível,
convencional e limitada no seu conteúdo de significação;
 Opõe-se à entropia, gerada em mensagens de baixa
previsibilidade, anticonvencionais e com um excesso de
informação.
• O sistema mediático está construído para criar redundância.
– Síntese:
 A informação é inversamente proporcional à sua
probabilidade/ redundância.
 Quanto mais convencional e estereotipada é a
mensagem, mais redundante é e menor é a sua
informação.
 Quanto mais redundante é a mensagem, existem mais
garantias de descodificação.
 Quanto mais entrópica é a mensagem, menores são os
recursos de descodificação e maior é o impacto/ surpresa
potencial.
– Aplicação:
 Redundância – facilitar a compreensão;
 Redundância – estimular a memorização;
 Entropia – causar impacto, notoriedade, o “choque”, o efeito
surpresa, suspense, etc.
– Técnicas anti entrópicas ou de reforço da redundância:
 Tipificar conteúdos;
 Colocar pré-avisos;
 Adotar padrões de escrita ou conversação;
 Titular ou legendar imagens confusas ou entrópicas.
17 de julho de 2011 18 de março de 2012
• Pontos fortes:
 Clareza dos conceitos;
 Elevada aplicabilidade instrumental do modelo às
realidades físicas e técnicas;
 Introdução de conceitos inovadores;
 Elevada “persistência” do modelo em esferas de atividade
profissional: a comunicação política, a comunicação de
marketing, …
• Pontos fracos:
 Compreensão simplista, linear e mecanicista da comunicação

humana;
 Ênfase no “canal” e desvalorização do “recetor”;
 Conceção instrumental dos “canais”, como realidades neutras;
 Conceção informacional da comunicação.
Modelos de base
cibernética ou
circulares
1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990
Modelos de 1953 – Modelo de Newcomb

base
1954 – Modelo de Osgood e Schramm
cibernética ou
circulares 1966 – Modelo de DeFleur
c. Modelo de Newcomb
• O Modelo de Newcomb (1953) introduz e preocupa-se com o papel

da comunicação na sociedade e parte do princípio que as pessoas
necessitam de informações.
• Este modelo introduz o papel das relações sociais e do seu equilíbrio

nos processos comunicacionais.
• Apresenta uma estrutura triangular, diferente das estruturas

relativamente lineares.
• Promove a manutenção de equilíbrio no interior do sistema e,

portanto, de equilíbrio de relações sociais.
c. Modelo de Newcomb
• Dois sujeitos, A e B, teriam o papel de emissor e de recetor e um

terceiro elemento, X, faria parte do seu ambiente social (pode não
ser uma coisa ou uma pessoa, poderá ser qualquer elemento do
ambiente que A e B partilham), ou seja, ABX é um sistema em que
as relações internas que se estabelecem são interdependentes pois
se A se altera, B e X também vão ser alterados, o que equivale a
dizer que se A mudar a sua relação com X, B terá de mudar a sua
relação com X ou com A.
d. Modelo de Osgood e Schramm
• O Modelo de Osgood e Schramm (1954) introduz os processos de

codificação e de descodificação associados à circularidade da
informação.
• Por oposição aos modelos lineares, neste modelo o estudo é

direcionado para o comportamento dos atores no processo de
comunicação.
• Schramm admite que é errado pensar que o processo de

comunicação começa e termina em “algum lado” porque, na
verdade, ela é interminável.
• Assim,
 Schramm propõe que cada emissor pode também funcionar como

recetor num mesmo ato comunicativo (devido ao mecanismo de
retroação ou feedback);
 Cada emissor/recetor tem a habilidade de descodificar e de

interpretar mensagens recebidas e de codificar mensagens a
emitir.
• Assim,
 Ao emitir uma mensagem, o emissor emite várias mensagens.
 Não conta apenas o que se diz, mas também como se diz, a

postura corporal, o vestuário, o penteado, os gestos, etc.
e. Modelo de DeFleur
• DeFleur (1966) trabalhou e completou o modelo de Shannon e

Weaver ao introduzir o feedback.
• O Modelo de DeFleur descreve como o transmissor transforma a

mensagem em informação passando-a pelo canal (como acontece
nos Mass Media). Já o recetor descodifica a informação como
mensagem que, por sua vez, se transforma no destino em
significado. Se houver correspondência entre os dois significados o
resultado é a comunicação.
• DeFleur mostra, ainda, como a fonte recebe o feedback, dando-lhe

a possibilidade de uma adaptação mais eficaz na forma de
comunicar. Isto aumenta a possibilidade de adquirir correspondência
dos significados.
Modelos de
comunicação de
massas
1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990
1935 – Teoria Hipodérmica

Modelos de 1956 – Modelo de Gerbner
comunicação
de massas 1963 – Modelo de Maletzke
1965 – Modelo de massas de Schramm
f. Modelo / Teoria hipodérmica
• Também conhecida por Teoria da Agulha Hipodérmica, Teoria da

Bala ou Teoria dos Efeitos Ilimitados.
• Esta teoria foi uma das primeiras tentativas de se explicar os efeitos
da comunicação de massas, tendo sido desenvolvida no período
entre guerras nos EUA.
• Compara a comunicação de uma mensagem a uma injeção com

uma “seringa hipodérmica”.
• A mensagem é transmitida pelos Media e espalha-se imediata e
igualmente entre todos os recetores, provocando um efeito rápido e
poderoso entre eles.
• Vê a sociedade como uma massa homogénea de indivíduos.

• Não acredita que essa massa disponha de comportamentos,
tradições ou estrutura organizacional.
• A única referência que um indivíduo possui da realidade são as
mensagens dos meios de comunicação.
• A sociedade está pronta para receber e assimilar, sem questionar,

respondendo apenas baseada no estímulo proveniente de qualquer
informação veiculada pelos meios de comunicação de massa.
• A estrutura comunicacional é linear: Estímulo > Resposta.
E R
 Limitações:
– Resistência do público;
– Efeitos opostos aos previstos.
• Esta teoria foi criticada por ser simplista, não levando em

consideração aspetos individualizados do recetor e a sua capacidade
de escolha.
• Hoje a teoria hipodérmica é considerada obsoleta na sua forma
original, ainda que seja utilizada como base de estudos modernos.
g. Modelo de Gerbner
• O Modelo de Gerbner possibilita descrever processos de

comunicação simples ou complexos como uma produção (de
mensagens) e uma perceção (de mensagens e acontecimentos a
comunicar), que se correlacionam em permanência.
• Por outro lado, toda e qualquer transformação de uma mensagem

envolve uma nova perceção e uma nova mensagem, que podemos
considerar como sendo retroação, retroação essa que, por sua vez,
depende da estrutura (ou forma) e do conteúdo de uma mensagem.
• Este modelo apresenta uma natureza versátil e inovadora, uma vez

que não tem princípio nem fim, apresentando-se como cíclico.
• Além disso, introduz novos elementos que outros modelos ignoram:

o evento, que proporciona a comunicação; a voz, como necessária
na comunicação verbal e interpessoal e a informação como
produzida e percebida (a ideia de output – produção e de input –
perceção).
• O Modelo de Gerbner é, então, fundamentado em 10 atitudes

relacionadas com o processo comunicativo:
1. Alguém 6. para produzir e disponibilizar materiais

2. percebe um evento 7. com determinada forma
3. e reage 8. e contexto
4. numa situação 9. carregando conteúdo
5. com determinado significado 10. com alguma consequência
h. Modelo de Maletzke
• O Modelo de Maletzke, publicado em 1963, distingue-se dos

anteriores uma vez que Maletzke é o primeiro investigador que
explora as implicações sociopsicológicas da comunicação de massas.
• É também o primeiro autor que, aos elementos existentes nos

modelos (Emissor – Mensagem – Meio – Recetor), acrescenta mais
dois elementos entre o meio e o recetor:
1. a Pressão ou constrangimento causado pelo meio;
2. a Imagem que o recetor tem desse mesmo meio e que influencia

a sua escolha relativamente aos conteúdos.
1. Pressão ou constrangimento
A vivência do recetor é influenciada pelas características e conteúdos do

próprio meio.
Por exemplo, um recetor experiencia um artigo de jornal de forma diferente do

que um artigo colocado num blogue interativo.
A forma como ele interage com essa informação, dos dois tipos, é
significativamente diferente, nem que seja pelo facto do seu feedback ser mais
rápido na Internet versus num jornal.
2. Imagem
A imagem que o recetor tem sobre o meio é especialmente relevante aquando

da seleção de um determinado meio, em detrimento de outro, havendo alguns
que oferecem mais credibilidade e prestígio que outros.
• O recetor está também condicionado a outros fatores, por exemplo,

tais como:
- a sua autoimagem;
- a sua personalidade;
- o facto de ser um membro da audiência ou público-alvo;
- o seu contexto social.
• O processo de comunicação de massas é também influenciado pelo

comunicador (emissor), como:
- a seleção dos conteúdos a transmitir ou da mensagem;
- a estruturação e forma da mensagem, que o comunicador
deve adaptar de forma a ser apropriada ao meio utilizado e ao tipo de
conteúdo apresentado;
- a imagem que o comunicador tem de si;
- a sua personalidade;
- o meio social e profissional em que se encontra inserido.
• Como se pode constatar, as relações entre emissor (comunicador) e

recetor são, evidentemente, complexas.
• É esta complexidade que, muitas vezes, faz com que o comunicador
não consiga prever os efeitos que a sua mensagem terá no recetor
ou o feedback que terá junto do público.
i. Modelo de Massas de Schramm
• O Modelo de Massas de Schramm é uma adaptação do seu modelo

inicial onde o emissor é coletivo.
Modelos culturais ou
socioculturais
1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990
1967 – Modelo de Dance

Modelos
culturais ou 1967 – Modelo de Abraham Moles
socioculturais 1973 – Modelo de Edgar Morin
j. Modelo de Dance
• O Modelo de Dance (1967) é um modelo em forma de hélice

(helicoidal) que pressupõe que a comunicação de agora irá
influenciar a estrutura e o conteúdo da comunicação que virá mais
tarde, ou seja, esta forma descreve diferentes aspetos do processo
de comunicação em constante mudança, tal como acontece com os
processos sociais em que há mudança de elementos, relações e
ambientes
j. Modelo de Dance
• Este modelo tenta criticar o facto da maioria dos modelos anteriores

serem demasiado estáticos, sendo que Dance sublinha a
importância da dinâmica dos processos de comunicação.
• A ênfase está no caráter ativo do homem comunicador e na sua

criatividade e construtivismo no processo de comunicação.
• Todo o processo está dependente dos padrões de comportamento

do passado.
k. Modelo de Abraham Moles
• O Modelo de Abraham Moles (1967) insere-se na área da

sociologia da comunicação de massas e é caracterizado pela
identificação dos seguintes aspetos ou elementos:
 a cultura individual é o resultado da educação e da experiência do

indivíduo;
 a cultura coletiva é pertença de grupos sociais e de uma rede de

conhecimentos;
k. Modelo de Abraham Moles
 a cultura viva está em constante evolução;
 a cultura adquirida caracteriza-se por uma memória coletiva que a

sociedade passa de geração em geração e que é (tendencialmente)
material ou “arquivada”;
 na socio dinâmica da cultura cultura e meio interagem

permanentemente;
 à cultura adquirida acumula-se a cultura nova criada pelos Mass

Media, produzindo uma amálgama que se pode chamar de cultura
de massas, como ainda hoje se pode verificar na nossa sociedade.
l. Modelo de Edgar Morin
• O Modelo de Edgar Morin (1973) evidencia o problema da cultura

de massas (também denominada de cultura industrial), uma vez
que esta é o produto de uma dialética produção – consumo, no seio
de uma dialética global, que é a própria sociedade no seu conjunto.
• Com a comunicação de massas:
 a autonomia individual é substituída pelo monopólio cultural (ou

industrial);
 o espírito inventivo é “apagado” pela estandardização;
 a criação original é substituída pela produção em série.
• Resumindo:
- A teoria de Morin baseia-se na premissa de que a cultura de

massas é o produto de um processo dialético entre criação, produção e
consumo. Neste sentido, o sucesso junto do grande público depende
do grau de eficácia da resposta às aspirações e necessidades
individuais.

O que é que estes modelos comunicacionais têm em
comum?
Todos são baseados na ideia de

comunicação como TRANSMISSÃO DE MENSAGENS.

Comunicação como significação
A Escola semiótica da comunicação

Principais Escolas de Comunicação
• Escola processual:
– Analisa a comunicação como um processo técnico onde a noção

de transmissão de mensagem é fundamental.
• Escola semiótica:
– Analisa a comunicação como uma “produção e troca de

sentidos” (ou significados) num contexto social e cultural;
– Não se focaliza no processo de comunicação, mas sim no

intérprete (recetor).
Escola Semiótica da Comunicação
• Área de estudos que não se preocupa com o processo comunicativo.
• O centro da preocupação é a mensagem.
• Procede-se à identificação do ato comunicativo enquanto processo

de significação.
• Implica considerar a especificidade e importância do simbólico, da

atribuição de sentido, da formação de imagens.

 O semiólogo é um mitólogo.

 A mensagem é vista como uma construção social.

• Valoriza a centralidade do “signo” como elemento gerador de toda a

significação e comunicação (a mensagem é uma construção, um
“artefacto” cultural);
• Analisa o conjunto de pressupostos, estruturas e relações

(condições de possibilidade) que permitem transformar marcas e
sinais num significado e numa mensagem.

O conceito de signo
• “Um signo é algo que representa algo para alguém. Dirige-se a

alguém, isto é, cria na mente dessa pessoa um signo equivalente
ou, talvez, um signo mais desenvolvido. O signo que ele cria
designo-o por interpretante do primeiro. O signo representa algo: o
seu objeto.”
Charles Sanders Peirce (In Fiske, Introdução ao Estudo da Comunicação).

O conceito de signo
• “Um signo é algo de percetível que revela outra coisa que, de

outro modo, não seria revelada” (ou significada).
Jeanne Martinet, Chaves para a Semiologia
• “O signo é algo físico, percetível pelos nossos sentidos; refere-se a

algo diferente de si mesmo e depende do reconhecimento, por parte
de quem o usa…”
Fiske, 2001

O conceito de signo
• Veiculam construções (intencionais) ou emanações (não

intencionais) significantes.
• São entidades, objetos ou sinais que representam (estão em vez de)

outras entidades, objetos ou sinais...
• As culturas, os paradigmas, os contextos e os próprios intérpretes

condicionam o significado dos signos.

O conceito de signo
• O intérprete é, de alguma forma, um detetive.
• O método de Sherlock Holmes, o célebre detetive dos livros de Sir

Arthur Conan Doyle, mostra-nos como tudo pode ser um sinal.
• O que Sherlock Holmes faz é estabelecer relações entre coisas

que, à primeira vista, nada têm a ver umas com as outras.
• As coisas mais díspares e, à vista desarmada, mais inverosímeis,

podem constituir excelentes pistas para chegar ao criminoso.
• No momento em que se estabelece uma relação entre A e B, A deixa

de ser um objeto isolado para se tornar um sinal de B.
O “valor” dos signos
• Como é que os signos significam?

• Como adquirem “valor”?

• O significado não é “uma coisa” material, mas uma representação

mental ou psíquica dessa entidade.
• É um conceito, não o “objeto” ou o referente em si mesmo.
• Para Roland Barthes, o significado só pode ser definido no interior do

processo de significação:
 é esse “qualquer coisa”, perceção e ideia, que o utilizador

do signo entende, no contexto do código, da experiência
de utilização e na situação concreta de comunicação.

• A significação é determinada pela diferença de um signo

relativamente a outro e não apenas pela associação de uma imagem
com um conceito, por convenção ou motivação.
• O “valor” de um signo decorre da sua posição relativa (relação de

identidade e oposição) face aos outros signos do código a que
pertence (no todo da língua, por exemplo).

• Os códigos são concebidos como redes de diferenças entre signos:

«um signo é antes de mais o que os outros não são.» (Saussure)
• O valor do signo é determinado pelo jogo de relações e oposições,

identidades e alteridades, que se estabelece no sistema. Logo, a
identidade do signo não é fixa, estável ou material. A identidade é
funcional e mutável.




• O paradigma da significação na comunicação:
 O “signo” como elemento nuclear e constitutivo de toda a

“mensagem” e de toda a “significação”.
 A “pansemiotização” na semiologia europeia (R. Barthes):

não há objetos insignificantes!…
• A valorização do “recetor”, da “significação”, da “interpretação” e do

fundo sociocultural pré-existente;

A Pansemiotização na Comunicação
«Qualquer objeto do mundo pode passar de uma existência

fechada, muda, a um estado oral, aberto à apropriação da
sociedade, dado que nenhuma lei, natural ou não, proíbe de falar
das coisas.»
Roland Barthes, Mitologias

• A desvalorização da “intencionalidade”, do “emissor”, do “processo”,

do “canal”, da “eficácia”…
• O pensamento como processo simbólico… Significação e

comunicação refletem dimensões sociais, psíquicas, culturais, mas
definem-se antes de mais como realidades simbólicas ou linguísticas.

Tipos de signos
– O ícone (ou imagem);
– O indício (ou índice);
– O símbolo;
– O signo linguístico.
• Definem-se e distinguem-se pela diferença da sua relação com o “objeto”

(Peirce) ou o “significado” (Saussure)…

Tipos de signos
«Todo o signo é determinado pelo seu objeto: quer porque, em

primeiro lugar, faz parte do carácter do objeto, e nesse caso chamo
ao signo um ícone; quer porque, em segundo lugar, está realmente,
e na sua existência individual, ligado ao objeto individual, e nesse
caso chamo ao signo um indício; quer, em terceiro lugar, pela
certeza mais ou menos aproximada de que será interpretado como
denotando o objeto em consequência de um hábito, (...) e nesse
caso chamo ao signo um símbolo.» (Fiske 2001).

Tipos de signos
• ÍCONE (1/3)
 O signo assemelha-se naturalmente ao seu “objeto”: reproduz a

sua forma, aspeto ou modo de evidência (isomorfismo).
 O signo como mimética (mimesis). O holograma como ícone

absoluto.
Tipos de signos
• ÍCONE (2/3)
 O ícone estabelece uma correspondência morfológica com o seu
“referente”.
 “A maneira mais direta de fazer conhecer um objeto a outrem

consiste em apresentar-lhe o próprio objeto… ou uma
imagem…” (J. Martinet)

Tipos de signos
• ÍCONE (3/3)
» Uma maquete.
» A fotografia.
» A pintura naturalista.
» Um mapa.
» A simbologia matemática romana.
» Uma onomatopeia.

Tipos de signos
• INDÍCIO (1/2)
 O signo estabelece com o “objeto” uma relação direta (efeito,

consequência, manifestação, …).
 O indício manifesta a presença ou a existência de um objeto ou

“referente” antes ocultos, no tempo
presente, futuro ou passado...

Tipos de signos
• INDÍCIO (ou Índice) (2/2)
 Por definição, uma “emanação” (natural ou artificial):
» “Não há fumo sem fogo”.

» O perfume e a mulher.
» O sintoma e a doença presente.
» Os vestígios/impressões/marcas e o passado.

Tipos de signos
• SÍMBOLO (1/5)
 O símbolo não estabelece uma semelhança evidente nem uma

ligação direta com o seu “objeto” ou “significado”.
 Comunica e estabelece um reconhecimento por

“convencionalidade”, em resultado de uma regra, de um acordo
social ou de um hábito…
 “Representa” isto porque tem um caráter substitutivo.

Tipos de signos
• SÍMBOLO (2/5)
 É da natureza do símbolo exprimir algo que não podemos dar

uma representação icónica (o medo, a alegria, a guerra, a justiça,
a paz, a democracia, um movimento político, …)

Tipos de signos
• SÍMBOLO (3/5)

Tipos de signos
• SÍMBOLO (4/5)
 Saussure (linguista e semiótico suíço) advoga porém que os

símbolos não são
completamente “arbitrários” e “convencionais”. “Há
sempre um rudimento de ligação natural entre o
significante e o significado”…
 Uma espécie de “correspondência analógica” ou indireta, uma

“vaga sugestão”…

Tipos de signos
• SÍMBOLO (5/5)
» Simbologia ideológica, política, religiosa, civil, …;
» Simbologia matemática árabe;
» Simbologia química;
» Caracteres linguísticos;
» Logótipo;
» Insígnias/ emblemas/ brasões;
» Simbologia religiosa;
» Sinalização de trânsito;
» Simbologia animal (touro, serpente, …).

Tipos de signos
• “Signos compostos”:

Tipos de signos

Tipos de signos

Tipos de signos
• SIGNO LINGUÍSTICO (1/4)
• Ao conjunto de conceito e imagem acústica chama-se signo.
• Ferdinand Saussure passa a designar o conceito e a imagem acústica

por significado e significante, respetivamente.

Tipos de signos
• A imagem acústica não é o som material, coisa puramente física, mas

a impressão psíquica desse som, a representação que dele nos dá o
testemunho de nossos sentidos; tal imagem é sensorial.

Tipos de signos
• Não é o som que importa, mas sim a imagem sensorial que aparece na
consciência do indivíduo quando, por exemplo, sem abrir a boca,
pensa numa palavra.
• Em resumo, o signo linguístico é uma entidade psíquica de duas faces,

representado pela imagem:

Tipos de signos

Tipos de signos
• As categorias sígnicas devem ser aplicadas/ interpretadas

enquanto “disposições” ou “tendências”.
• Não existem “signos puros”:

- O ícone é tendencialmente referencial.
- O indício é tendencialmente metonímico.
- O símbolo é tendencialmente metafórico.
- O signo linguístico é tendencialmente substitutivo.

Tipos de signos
• Imagens de marca tendencialmente icónicas ou motivadas:

Tipos de signos
• Imagens de marca tendencialmente simbólicas ou arbitrárias:

Tipos de signos
• Imagens de marca como indícios:

Denotação / Conotação
• Binómio semiótico;
• O funcionamento sígnico e da comunicação assenta num

mecanismo de “estratificação de sentidos”;
• Essa cadeia de significados resulta da interação e da

negociação do “texto” com a cultura e a experiência
do utilizador/ intérprete;
• Organiza-se em duas “ordens de significação” (Barthes).

• A “primeira ordem” de significação é a denotação:
– Significação icónica, referencial, ligada morfologicamente ou

naturalmente ao objeto da realidade exterior.
– Na linguagem, a significação denotativa é “literal”, determinada
pelo código (“objetiva”), destituída de “sentidos segundos”.
– Poderá adiantar-se que a denotação é essencialmente “icónica”

e “metonímica”.

• A “segunda ordem” de significação é a conotação:
– Significação intersubjetiva, determinada pelo confronto do signo

com os valores de uma cultura e a experiência do intérprete.
– Na linguagem, a significação conotativa decorre de uma leitura ou

escolha de “sentidos segundos”, de ordem simbólica;
– Resulta do acréscimo de outros significados paralelos ao

significado de base da palavra.
– Ocorre quando se evoca outras realidades pelas associações que

provoca.
Interpretação dos sentidos denotativo e conotativo
• O primeiro significado converte-se no significante (espécie de

trampolim) de um “sentido segundo”.

10 de setembro de 2012
• Ao descodificar as construções simbólicas, conotativas ou

mitológicas, o semiólogo revela as suas componentes sociopolíticas
e culturais latentes, mas não evidentes.

• Este binómio é a componente primordial da mensagem publicitária.
Segundo Roland Barthes (cf. A Mensagem Publicitária):

– “Uma frase publicitária (…) contém, de facto, duas
mensagens, cuja imbricação constitui a linguagem
publicitária na sua especialidade”;
– [Sobre a conotação] “(…) esse significado é único e é
sempre o mesmo, em todas as mensagens publicitárias:
é, numa palavra, a excelência do produto anunciado.”
– O “significante desta segunda mensagem […] São, em
primeiro lugar, traços de estilo, tirados da retórica
(figuras de estilo, metáforas, …)”.
– “A denotação serve para desenvolver argumentos, numa

palavra, persuadir, mas é mais provável (…) que a primeira
mensagem sirva mais subtilmente para naturalizar a segunda:
retira-lhe a sua finalidade interesseira, a gratuitidade da sua
afirmação, a rigidez da sua comunicação; o convite banal
(comprem) e substituir pelo espetáculo de um mundo onde é
natural comprar…”;

– “Pela sua dupla mensagem, a linguagem conotada da

publicidade reintroduz o sonho na humanidade dos
compradores: o sonho, quer dizer, sem dúvida, uma certa
alienação (…), mas também uma certa verdade (a da poesia).” ;
– “Ao apoderarem-se do produto pela linguagem publicitária, os

homens emprestam-lhe sentido e transformam assim a sua
simples posse em experiência de espírito.”


• Tens um coração de pedra.
• Parti o espelho da sala.
• O metro é uma unidade de comprimento.
• Na primavera os campos florescem.
• Completou vinte primaveras.
• Quem semeia ventos, colhe tempestades.

Metáfora / Metonímia
• Segundo o Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, a

palavra deriva do grego metaphorá ("mudança, transposição").
• Metáfora é o emprego da palavra, fora do seu sentido convencional,

ou seja, um sentido figurado.
• Metáfora é uma figura de estilo que consiste na atribuição de um

sentido imaginário a partir de uma relação de semelhança que é
possível estabelecer com o seu sentido real.

• “As serpentes são as gravatas das árvores.”
• “O T é o martelo do alfabeto.”
• “Presidente usou a bomba atómica para demitir Primeiro Ministro.”
• “O pão duro é um fóssil recém nascido.”
• “O comando é Meo.”
• “Red Bull dá-te asas.”


• A metáfora explora as semelhanças e as diferenças dos significantes

e significados;
• A metáfora explora a polissemia/ duplicidade da linguagem;
• A metáfora explora o caráter arbitrário, simbólico, conotativo da

linguagem;
• A metáfora explora os sentidos duplos das imagens.

• Se a metáfora significa por comparação e analogia, a metonímia

significa por referencialidade, denotação, representação icónica do
real (tomado parcialmente).
• A sua definição clássica é a de “tomar a parte pelo todo”.
• Representa a grande parte dos discursos produzidos:
– Os azuis-e-brancos estão nos oitavos da Liga dos Campeões;
– “Polícia usou fogo para dispersar manifestantes.”


Como é que formo as minhas convicções?
Como associo uma marca a um produto?
O poder mediático não consiste em dizer o que devemos

pensar, mas em dizer sobre o que devemos pensar.

Exercício
• Faça uma análise semiótica a uma marca, ou a uma imagem

significativa1, ou recorra à sua criatividade criando um item
exemplificativo. Nessa análise deve evidenciar os sinais/ elementos
nele presentes que contribuem para a criação de valor dos signos
na mente do “intérprete”, fazer referência aos tipos de signos e à
interpretação dos sentidos.
1 Cf. diapositivo seguinte

• Pode optar pelo seguinte poster do filme do Batman que estreou em
2012:

Referências
• Barthes, Roland. 1987. A Aventura Semiológica. Lisboa: Edições 70.
• Carvalho, Rita. 2015. “Não Usar Acordo Ortográfico Nos Exames Pode Baixar Nota Em 5
Valores.” Sol, March 12. http://sol.pt/noticia/126786.
• Castro, João Pinto. 2007. Comunicação de Marketing. Edições Sílabo.
• Ferreira, Ana Bela. 2015. “Acordo Ortográfico. Erros Nos Exames Cortam 25% Da Nota.”
DN, March 11. http://www.dn.pt/inicio/portugal/interior.aspx?content_id=4446404.
• Fidalgo, António. 1998. Semiótica: A Lógica da Comunicação. Estudos em Comunicação.
http://www.livroslabcom.ubi.pt/pdfs/20110826-fidalgo_antonio_logica_comunicacao.pdf.
• Fiske, John. «Teoria da Comunicação». Em Introdução ao Estudo da Comunicação. Edições
Asa.
• Marques, Mauro C. 2015. “Alunos Podem Perder até 5 Valores Nos Exames Nacionais.”
Desacordo. http://sol.pt/noticia/126786.
• Picasso, Pablo. 1937. Guernica. Pintura a óleo: 349 cm × 776 cm.
• Ribeiro, Graça Barbosa. “‘Efectiva’ Em Vez De ‘Efetiva’ Pode Valer Penalização De 5 Valores
Nos Exames.” Público, March 12. http://www.publico.pt/sociedade/noticia/aplicacao-do-
acordo-ortografico-de-1990-nos-exames-preocupa-professores-e-alunos-1688845 .
Referências
• Rodrigues, Leonor. 2015. “Acordo Ortográfico. Erros Nos Exames Cortam 25% Da Nota.”
Oeiras Digital.
http://oeirasdigital.pt/?page=noticia_detalhe&categoria=portugal&t=CCB03B30-68A8-A7EE-
C3AE-8233D8556F42.
• Serra, J. Paulo. 2007. Manual de Teoria da Comunicação. Livros Labcom.
• Silva, Armando Malheiro da. 2006. A Informação: Da compreensão do fenómeno e
construção do objecto científico.

Referências
• https://www.slideshare.net/MariaTeresaVasconcelos/as-barreiras-comunicao-humana-e-sua-
minimizao
• http://www.silabo.pt/Conteudos/8520_PDF.pdf
• http://educomid.blogspot.com/p/caros-visitantes-durante-primeira-aula.html
• http://www.bocc.ubi.pt/pag/fidalgo-antonio-quadros-incerteza.pdf
• http://comunicaislactd.blogspot.com/2014/10/desde-que-existe-comunicacao-que.html
• http://arquivoescolar.org/bitstream/arquivo-e/132/5/cap1.pdf


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Comunicação e Média

• Entendida a comunicação no sentido de comunicação mediatizada,

• Já no século XX assiste-se à disseminação dos meios de

• Com o desenvolvimento dos Media surgem, também, estudos

• Percebe-se a crescente popularidade das tecnologias mediáticas e o

• A utilização do cinema como propaganda ideológica ou política

A comunicação, enquanto processo, é indissociável do universo em que

No entanto, para tornar a realidade compreensível, ou seja, para tornar

São vários os modelos (teorias) de comunicação e cada um deles

1. os modelos de base linear ou de informação;

2. os modelos de comunicação de massas;

3. os modelos de base cibernética ou circulares;

4. os modelos culturais ou socioculturais.

Os Modelos de Base Linear têm em comum os seguintes

• a comunicação surge como a transmissão de uma mensagem ou de

• a transmissão da mensagem ocorre num único sentido, ou seja, do

Os Modelos de Base Cibernética são todos aqueles que integram a

Estes modelos distinguem-se dos modelos lineares por considerarem o

 Introdução do conceito de Feedback:

 Capacidade de receção por parte do emissor de informação

– No caso dos Media e da Web

Entende-se como comunicação de massa a disseminação de

Os Modelos de Comunicação de Massas têm sido incluídos nos

Os Modelos Culturais ou Socioculturais têm como preocupação

É possível, neste contexto, falar-se de «cultura de massas».

Aqui já não importa tanto analisar os Mass Media propriamente ditos,

1948 – Modelo de Lasswell

Modelos de 1953 – Modelo de Newcomb

1935 – Teoria Hipodérmica

1967 – Modelo de Dance

1948 – Modelo de Lasswell

• O Modelo de Lasswell é considerado como a evolução da Teoria

• O Modelo foi elaborado nos anos 30 e publicado em 1948 pelo

• Para Lasswell um ato de comunicação é unidirecional e pode ser

• Quem – diz respeito ao emissor, aos fatores que dão início e

• Diz o quê – é a mensagem. Aqui integra-se a análise do

• Através de que meio – refere-se à análise do canal;

• A quem – é/são a/s pessoa/s atingidas e envolve uma análise da

• Com que efeito – é o impacto da mensagem na audiência.

• Seguindo este esquema de perguntas consegue-se proceder à

• Sendo assim, é possível:

(a) o estudo dos emissores e “a análise do controlo sobre o que é

• Este paradigma, implica portanto, determinados pressupostos

 O processo de comunicação envolve um emissor ativo que

 O destinatário é uma massa passiva que, ao ser “atingida”

 Emissor e destinatário surgem como que isolados e não em

• Este último aspeto da teoria de Lasswell foi largamente discutido e

- Será que a iniciativa do ato comunicativo se deve

- Será que, de modo similar, o conteúdo de uma mensagem

 Os críticos apontam, por exemplo, que o modelo de Lasswell é

 Por essa razão, este é um modelo redutor, já que não dá conta de

 É, ainda um modelo compartimentado, pois segmenta em

 É um modelo que pressupõe que o efeito constitui uma mudança

 Por outro lado, não dá conta do contexto do processo de

• À luz desta teoria, a comunicação é vista essencialmente como um

• A comunicação é intencional e tem por objetivo um efeito já

• A ênfase do problema está nos efeitos, não na técnica.

• É aplicada a abordagem da persuasão: é preciso seduzir.

• Os matemáticos e engenheiros de telecomunicações Shannon e

• A preocupação da eficácia está, então, nos canais de comunicação

• Um outro aspeto inovador deste modelo é o facto dos autores

• Modelo de comunicação de Shannon e Weaver:

• Objeto: o processo de comunicação.