Módulo 1

Técnicas e Práticas de Comunicação e Relações Públicas
(TPCRP)
Módulo 1
A Comunicação
1
CONTEÚDOS
1. Introdução ao estudo da comunicação
1.1 Estudo do processo de comunicação.
1.2 Questões em torno do sistema de comunicação.
1.3 Modelo de comunicação de Lasswell.
1.4 Os efeitos cognitivos da comunicação de massas.
1.5 Tipologia dos efeitos da comunicação de massas.
1.6 Comunicação organizacional.
1.7 Que Públicos para o efeito de agenda.
1.8 Agendas dos diferentes Mass Media.
1.9 Natureza e processos de Agenda-Setting.
2
1.1 ESTUDO DO PROCESSO DA COMUNICAÇÃO
" A natureza deu-nos dois ouvidos e dois olhos, mas só

uma língua - com o fim de ouvir e ver mais do que
falar"
"Socrates, 469 - 399
ac"
3
Vejamos o seguinte texto:
“ Um morador de uma cidade do interior de Minas me deu

conhecimento do fato: diz ele que há tempos um cientista local
passou telegrama para outro cientista, amigo seu, residente em
Manaus:
“Obsequio providenciar remessa 1 OU 2 macacos”.
Ficou aguardando, e o chefe da estação veio comunicar-lhe:
– Professor, chegou sua encomenda. Aqui esta o conhecimento
para o senhor assinar. Foi preciso trem especial.
E acrescentou:
– É macaco que não acaba mais!
4
Ficou aterrado: o telégrafo errara ao transmitir “1 ou 2

macacos”, transmitira “1002 macacos”! E na estação, para
começar, nada menos que seiscentos macacos engaiolados
aguardavam desembaraço. Telegrafou imediatamente ao
amigo:
“Pelo amor Santa Maria Virgem suspenda remessa restante”.
Ia para a estação, mas a população local, surpreendida pelo
acontecimento, já se concentrava ali, curiosa, entusiasmada,
apreensiva:
– O que será que o professor pretende com tanto macaco?
(...)
http://www.litcult.net/os_escritores/fernandosabino
5
Vamos analisar a situação de comunicação do texto
Quem enviou a mensagem?
Qual o meio que utilizou?
Para quem era a mensagem?
Qual era a mensagem?
A mensagem foi compreendida?
6
Comunicar é transmitir/enviar aos outros as nossas ideias,

pensamentos, sensações, informações, através de diversos
meios de expressão. Para comunicar é necessário estar
disponível para ser capaz de receber e compreender.
7
Quando penso em silêncio... posso não estar a comunicar

mas... se
Estou a utilizar meios de expressão
8
Comunicar é transmitir mensagens, é informar.
Hoje a comunicação é fundamental para aproximar as

pessoas.
9
Para haver comunicação é necessário haver um emissor, um

recetor e uma mensagem a ser enviada através de um
determinado código.
10

Elementos do processo de Comunicação
11

Elementos do processo de Comunicação
Emissor Mensagem Receptor Código Canal
É aquele que Ou É um É o meio

A informação
envia a destinatário conjunto de físico ou
transmitida
mensagem é aquele sinais e técnico por
que recebe regras onde circula
a organizados a mensagem
mensagem
12
•Emissor / Fonte / Codificador

•Código
•Mensagem
•Canal
•Recetor / Descodificador
13
Emissor – Sujeito (individual ou colectivo) que envia a mensagem ou o

mecanismo que emite ou transmite a mensagem.
Fonte – Pessoa singular ou plural que se empenha na comunicação; é ela

que inicia, dá origem ao processo comunicativo e procede à codificação
das suas ideias, objectivos.
Codificação – Operação efectuada graças ao conjunto de habilidades

motoras do codificador que lhe possibilita construir mensagens segundo
um código compreendido pelo emissor e pelo receptor. Operação que
permite ao emissor escolher um código, seleccionar e combinar os
respectivos signos.
14
Código – Conjunto de símbolos com significado, organizados segundo

certas regras, aceites pelo emissor e pelo receptor. O código tem que ser
comum a ambos.
Mensagem – Conjunto de informações agrupadas e estruturadas que o

emissor transmite, sob a forma de sinais ou signos, a um receptor. É o
objecto da própria comunicação.
Canal – Suporte físico que assegura a passagem da mensagem do

emissor para o receptor, através do tempo e do espaço.
15
Receptor – Sujeito (individual ou colectivo) que recebe a mensagem ou

o mecanismo que recebe a mensagem e procede à respectiva
descodificação.
Descodificação – Operação efectuada graças ao conjunto de

habilidades sensoriais e nervosas do descodificador que lhe possibilita
decifrar a mensagem enviada pelo emissor. Operação que permite ao
receptor compreender e interpretar, com base num código comum ao
emissor e recetor, os signos que compõem a mensagem que recebeu.
16
Feed-back – Informação de retorno ao emissor sobre o efeito que a

mensagem está a causar no receptor e sobre as condições de recepção
da mensagem.
17
Esquema Físico da Comunicação
18
Esquema Psicológico da Comunicação
19
A mensagem é como uma moeda tem sempre duas

faces:
Existe a mensagem tal como é vista pelo emissor

codificador e a mensagem tal como é vista pelo receptor
descodificador.
As duas não são necessariamente iguais.
20
Todo ato de comunicação tem um objetivo principal (geral):
informar algo a alguém. Entretanto, as diversas situações
comunicacionais atendem a objetivos específicos, que
cumprem funções distintas, a depender da ênfase dada a
cada um dos elementos da comunicação.
21
A mensagem é uma expressão quase sempre imperfeita e
incompleta das intenções de comunicação do emissor. O
ajustamento entre os conteúdos que o emissor pretendeu
pôr na mensagem e aqueles que são percebidos pelo
receptor nunca é perfeita, pelo que de tudo o que é
comunicado apenas uma parte é correctamente entendida.
22
oral
Linguagem verbal
escrita
sons
gestos
Linguagem não verbal
sinais
imagens
Linguagem mista Associação da comunicação verbal

com a não verbal, i.é, utiliza-se ao
mesmo tempo a imagem e a palavra
23
Linguagem verbal
A linguagem verbal, pode ser falada ou escrita.
"Se falares a um homem numa linguagem que ele compreenda,

a tua mensagem entra na sua cabeça. Se lhe falares na sua
própria linguagem, a tua mensagem entra-lhe diretamente no
coração."
Autor - Nelson Mandela
24
Linguagem não- verbal
A comunicação gestual é um meio que possibilita

pessoas com deficiência auditiva de comunicarem
entre si.
25
Linguagem mista
26
Funções da Comunicação
1. Função de Informação
As pessoas sentem necessidade de obter conhecimentos e também de os
transmitir. É necessário difundir os conhecimentos para que seja possível
formular opiniões e juízos acerca da realidade que nos rodeia e que vai
evoluindo.
2. Função de Persuasão e de Motivação

Na relação interpessoal é vulgar querer-se que os outros ajam como se quer
que ajam ou pensem de determinada maneira. Esta função está, de certo
modo, ligada ao controlo social e à necessidade de ajustar atitudes e
comportamentos, entre os membros de determinado grupo social .
27
3. Função de Educação
Todo o ser, quando nasce, fica integrado numa sociedade, que está interessada
em dar, ao novo ser, a sua herança social e cultural. Esta vai-lhe sendo
comunicada e ele experimenta-a, ao longo da sua existência, estando sujeita a
controlo e vigilância, pelos transmissores.
4. Função de socialização
Esta função, bastante ligada à anterior, permite a integração de sujeitos nos
grupos. Permite a troca e a difusão de informações, assim como dos dados da
experiência. Através desta função, o sujeito aprende a vivência das regras e das
normas da sociedade, fazendo-as suas.
5. Função de distração
Esta função varia com as culturas e será tanto mais diversificada e utilizada
quanto mais elevada for a qualidade de vida dos grupos.
28
1.2 QUESTÕES EM TORNO DO SISTEMA DE
COMUNICAÇÃO.
No dia-a-dia são inúmeras as vezes que, embora nos tenhamos

expressado claramente, usando o código adequado, não conseguimos
estabelecer comunicação real e efetiva.
Porquê?
Porque existem fatores pessoais, psicológicos que facilitam ou
dificultam a comunicação
Na sociedade, situamo-nos em regra dentro de grupos. Esses grupos

geram tensões emocionais: simpatia ou antipatia pelo orador, pelo
assunto, dúvidas, ansiedades, suspeitas, invejas, essas tensões,
favoráveis ou desfavoráveis, facilitam ou dificultam a comunicação.
Essas tensões transformam-se em fatores favoráveis à comunicação
ou em barreiras inultrapassáveis à comunicação.
29
1.2 QUESTÕES EM TORNO DO SISTEMA DE
COMUNICAÇÃO.
Os fatores de índole pessoal assumem importância excecional na

comunicação oral. Há pessoas com mais facilidade que outras em
expor as suas ideias, a defendê-las ou fazer com que os outros as
aceitem.
A aparência pessoal, postura e o movimento corporal, o contacto

visual, a expressão facial, a voz, são fatores de índole pessoal do
orador que facilitarão, ou dificultarão a receção e aceitação da
mensagem por parte dos recetores.
Por outro lado, os fatores de ordem psicológica também afetam a

comunicação, tais como: educação, cultura, crenças, normas sociais,
religião, a deformação profissional e o medo
30
BARREIRAS À COMUNICAÇÃO
Podemos concluir que:

Em todo processo da comunicação existem barreiras que servem
como obstáculos ou resistência à comunicação entre as pessoas.
Barreiras variáveis indesejáveis que intervêm no processo e

que o afetam negativamente, fazendo com que a mensagem tal
como é enviada se torne diferente da mensagem tal como é
recebida.
Barreiras Pessoais
Barreiras Internas
Barreiras Semânticas
Barreiras Físicas Barreiras Externas
31
Barreiras Pessoais: são as interferências que decorrem das
limitações, emoções e valores humanos de cada pessoa.
Exemplo: sentimentos pessoais, motivações pessoais, pouca atenção, hábitos

pessoais
Barreiras Físicas: são as interferências que ocorrem no ambiente

em que acontece o processo de comunicação.
Exemplo: espaço físico, ruídos ambientais, distância física, ambiente

de trabalho
32
Barreiras Semânticas: são as limitações ou distorções
decorrentes dos símbolos por meio dos quais a comunicação é feita.
Exemplo: interpretação e significado de palavras, interpretação do idioma,

significado de sinais e símbolos, descodificação de gestos, gírias e expressões
populares
Estes três tipos de barreiras podem ocorrer simultaneamente,

fazendo com que a mensagem seja filtrada, bloqueada ou
distorcida.
33
Aspetos fundamentais a serem observados na
comunicação
Cuidados com a voz: a voz é o veículo da linguagem falada e
portanto deve merecer especial atenção por parte do emissor da
comunicação;
Usar vocabulário adequado (comunicar não é falar palavras

difíceis);
Respeitar a correta pronúncia das palavras;

Controlar a intensidade da voz;
Evitar erros de concordância verbal;

Evitar erros gramaticais;
Diminuir o número de gírias;
Observar postura corporal;
34
Tomar atenção à gesticulação como forma de complemento da
linguagem falada;
Comunicar não é falar muito, mas sim, falar na ocasião oportuna

de maneira clara e precisa;
Comunicar não é só falar continuamente, mas também ouvir o

que os outros têm a dizer.
Saber ouvir implica:
Demonstrar interesse;
Manter contacto visual;
Estar consciente de sua linguagem corporal;
Participar oportunamente da conversa;

35
1.3 MODELO DE COMUNICAÇÃO DE LASSWELL
O cientista político Harold Lasswell desenvolveu um modelo

comunicativo.
Para Lasswell, compreender o alcance e efeito das mensagens

transmitidas pela imprensa requer responder às seguintes questões:
Quem? - Diz o Quê? - A Quem? - Através de que Meio? - Com
que Finalidade?
A importância deste modelo reside no facto de fazer uma referência a

todos os ingredientes do processo de comunicação e de sugerir o
modo como se inter-relacionam.
36
Quem – Refere-se àquele que inicia a comunicação, o Emissor.
Diz o Quê – É a Mensagem, elemento indispensável ao processo de

comunicação. A comunicação só tem sentido se o emissor tiver algo a
comunicar ao recetor.
A Quem – Refere-se àquele que se constitui no mais importante dos

elementos do processo de comunicação, o Recetor.
Através de que Meio – Constitui a referência direta do modelo ao

Canal, isto é, ao veículo utilizado na transmissão da mensagem.
A utilização/escolha do canal é condicionada por inúmeros fatores,
nomeadamente, os relacionados com as características do emissor e do recetor e
com o próprio conteúdo da mensagem.
37
Com que Finalidade – Traduz o Objetivo do emissor.

Ao iniciar a comunicação, o emissor pretende afetar o recetor, levando-o a realizar
determinadas ações ou a adotar certos comportamentos.
Nesta ação de “produtos-atitudes” reside, exatamente, o objetivo ou efeito
pretendido pelo emissor ao enviar a sua mensagem até ao recetor.
A análise do modelo de Lasswell mostra bem como a comunicação é um processo

cujo resultado depende da interação dos vários ingredientes que para ele
concorrem.
O sucesso da comunicação depende da correção das operações de

codificação e de descodificação, da escolha do canal adequado, das
capacidades do emissor e do recetor, do conteúdo da mensagem e também
da eliminação dos ruídos que afetam a sua fidelidade em relação à ideia do
emissor.
38
A comunicação é um processo cujo resultado depende da
interação dos vários ingredientes que para ele concorrem.
39
1.4 EFEITOS COGNITIVOS DA COMUNICAÇÃO DE MASSAS
e
1.5 TIPOLOGIA DOS EFEITOS DA COMUNICAÇÃO DE MASSAS
A comunicação interpessoal e a comunicação de massas
A comunicação interpessoal é uma forma de comunicação em que

a troca de mensagens se realiza entre duas ou um número reduzido
de pessoas. É a comunicação predominante entre grupo de amigos,
entre familiares e pequenas comunidades locais.
A comunicação de massas é a forma de comunicação em que as

mensagens são difundidas a partir de um centro emissor,
destinando-se a uma infinidade de pessoas cuja reação ou resposta
não é conhecida do emissor.
A comunicação de massa é a comunicação feita de forma industrial, ou

seja, em série para atingir um grande número de indivíduos, a sociedade
de massa. 40
e
O Homem dispõe de vários instrumentos naturais de comunicação,

através dos quais emite e recebe mensagens faladas e escritas,
que são:
•Os instrumentos de comunicação individuais
Os principais são:
são A fala; a escrita; a audição; a leitura.
Mas existem outros:

outros O riso ou o choro; o gesto; uma forma pouco
usual de vestir; um esfregar de mãos, etc.
41
e
• Os instrumentos de comunicação nas empresas
Seminários;
Reuniões;
Entrevistas;
Cartas;
Relatórios;
Circulares;
Ordens de serviço;
Mails;
Etc
• Os instrumentos de comunicação em massa

Jornais;
Revistas;
Rádio;
Televisão;
Cinema;
Painéis de estrada;
Anúncios luminosos
Internet
Etc.
42
e
Os instrumentos/meios de comunicação de massa podem ser usados

tanto para fornecer informações úteis e importantes para a
população, como para alienar, determinar um modo de pensar,
induzindo certos comportamentos e aquisição de certos produtos.
Em geral, os meios de comunicação dos "mass media" tornam-se

agentes que participam na formação das nossas atitudes.
Os meios de comunicação de massa são veículos, sistemas de

comunicação num único sentido. Esta característica distingue-os da
comunicação pessoal, na qual o comunicador conta com imediato e
contínuo feedback do recetor.
43
e
Efeito cognitivo da comunicação de massas
Conjunto das consequências que derivam da ação mediadora

dos meios de comunicação de massas sobre os conhecimentos
partilhados por uma comunidade.
44
e
A Teoria Hipodérmica
Mais do que um modelo sobre o processo de comunicação é uma teoria
elaborada segundo a psicologia behaviorista (cujo objetivo era o estudo
dos conteúdos psicológicos através das manifestações observáveis).
Segundo esta teoria, o sistema de ação que distingue o comportamento

humano deve ser decomposto, pela ciência psicológica, em unidades
compreensíveis, diferenciáveis e observáveis.
“Estímulo e resposta parecem ser unidades naturais em cujos

termos pode ser descrito o comportamento”.
A unidade estímulo/resposta exprime os elementos de qualquer forma
de comportamento.
45
e
Assim:
A teoria hipodérmica estudou o fenómeno dos media a partir de
premissas behavioristas. O seu modelo comunicativo é baseado no
conceito de "estímulo/resposta":
Quando há um estímulo (uma mensagem dos media), este atinge

o indivíduo sem encontrar resistências.
A teoria hipodérmica, ligada em 1924 à arte de influenciar, defendia

uma relação direta entre a exposição às mensagens e o comportamento:
se uma pessoa é apanhada pela propaganda, pode ser controlada,

manipulada, levada a agir.
46
e
Principais aspetos da teoria hipodérmica
•Abordagem positivista da comunicação.
•Desenvolvida durante o período das duas grandes guerras.
•É um modelo que surge muito influenciado pelo desenvolvimento das

telecomunicações e vai refletir a importância que é atribuída à noção de
massa – sociedade de massa.
•Reflete sobre o papel da propaganda na comunicação.
•Os media são o estímulo que provocam determinadas respostas 

têm um grau de manipulação muito elevado.
47
e
A teoria hipodérmica é muito simplista porque não
tem em conta que as pessoas são individuais e
recebem as mensagens de acordo com seu grau de
instrução, cultura , conhecimentos e vontade de as
receber.
48
e
Podemos concluir que:
Nenhuma teoria sobre a comunicação será definitiva.
A cada novidade surgida nos meios de comunicação, podemos ter uma

nova teoria, que será substituída por outra, mais nova, contestando a
anterior.
 Nada em comunicação será definitivo, principalmente nos dias atuais

em que a tecnologia existente torna-se obsoleta em questão de dias e a
comunicação torna-se cada vez mais ágil, atingindo as pessoas com
toneladas de informação sobre um mesmo assunto.
49
COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
A comunicação organizacional envolve a transferência de informações
através de hierarquia.
Pode assumir um caráter :

• informal
• formal e escrito.
Este é um processo através do qual a informação é transmitida numa

organização e também do qual surgem as relações entre os indivíduos
que dela fazem parte.
A comunicação entre os diferentes elementos de uma organização

fazem com que a informação circule e as relações sejam criadas.
50
1.6 COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL Comunicação Formal
Na comunicação formal a mensagem é enviada, transmitida e
recebida através de um padrão de autoridade determinado pela
hierarquia da empresa, conhecido por “cadeia de comando”.
Neste tipo de comunicação não se tem em conta os sentimentos e
valores inerentes à organização social através dos quais os indivíduos
ou grupos são diferenciados e integrados de maneira informal.
Existem três trajetos de comunicação formal:

Comunicação descendente
Comunicação ascendente
Comunicação horizontal e lateral
51
Trabalho de pesquisa:
1 – Diga o que entende por comunicação organizacional.
2 – Distinga comunicação formal de comunicação

informal.
3 – Distinga os diferentes tipos de comunicação formal.
52
Trajeto Descendente
A comunicação descendente segue a linha de informação desde o

topo hierárquico até ao centro, ou seja permite aos superiores
serem uma referência, exemplo no desenvolvimento da empresa.
Este tipo de comunicação relaciona-se muitas vezes com a

orientação e o controle do desempenho, onde os superiores
atribuem tarefas, instruem e avaliam os subordinados.
Interessa em particular à interpretação da política dos diretores

através dos vários departamentos, em relação aos executores que
desempenham as tarefas.
53
1.6 COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
A comunicação descendente visa dar informação geral sobre

cultura, o negócio e a estratégia da empresa.
Nesta última década houve um crescimento na utilização da

comunicação descendente, este crescimento nota-se mais nas
empresas de pequenas dimensões.
54
1.6 COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
Trajeto Ascendente
Na comunicação ascendente a informação circula no sentido dos

empregados, ou seja, circula da base para o topo, quer
individualmente ou em grupo.
 É um tipo de comunicação que permite aos níveis hierárquicos

inferiores intervirem na resolução de problemas encontrados no seu
trabalho, dando a conhecer as suas necessidades, desejos,
sentimentos, opiniões.
55
1.6 COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
O fluxo ascendente garante que as boas ideias, as queixas e
outras questões importantes vindas de baixo sejam devidamente
consideradas quando se entra em ação nos níveis competentes.
 Esta comunicação geralmente é menos adequado na grande

maioria das empresas do que as comunicações descendentes.
 Alguns métodos têm sido utilizados para melhorar as

comunicações ascendentes nas empresas, tais como as reuniões
grupo planeadas entre empregados, conversas informais superiores
entre outros.
56
1.6 COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
Trajeto Horizontal e Lateral
A comunicação entre as linhas de departamentos muitas vezes

fornece dados para a coordenação e resolução de problemas.
O trajeto lateral refere-se à comunicação entre diferentes níveis

hierárquicos em diversos departamentos.
O trajeto horizontal refere-se à comunicação com pessoas de igual

nível hierárquico, mas que trabalham em outros departamentos.
57
1.6 COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
Comunicação Informal
As comunicações informais ocorrem fora dos canais formais de
comunicação.
 Este sistema de comunicação dentro de uma empresa é geralmente
denominado “cacho de uva” pelo seu aparente crescimento e
desenvolvimento casual em cadeias de segmentos através de grupos
sociais.
58
1.6 COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
Tem origem na necessidade do indivíduo conviver com os demais
seres humanos. Como, por exemplo, quando alguém entra em um
novo ambiente de trabalho, certamente apresenta elevado interesse
em estabelecer relações satisfatórias informais com os seus novos
companheiros de trabalho. Esta necessidade será realizada através das
ligações que se estabelecem na organização informal e no seio dos
grupos onde estes mesmos se formam.
59
1.6 COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
Este tipo de comunicação é o que mais afeta as organizações.
Restringi-la a canais aceitáveis apenas formalmente, pode
conduzir a uma ausência de transmissão de mensagens.
Através da cadeia formal uma mensagem de uma secção para

outra pode demorar muito tempo até ser transmitida, fazendo
com que o cliente possa vir até a perder o interesse. Por isso
existe a comunicação informal para não existir esses problemas e
para tudo acontecer mais rápido.
60
1.6 COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
A comunicação informal pode tomar uma de quatro formas:
 Pessoa a pessoa (transferência de informação de pessoa a

pessoa);
 Bisbilhotice (transferência de informação pessoalmente e em
rede);
 Ao acaso (transmissão de informação ao acaso sem a preocupação
de quem a recebe, e assim sucessivamente);
 Cachos (transmissão de informação seletiva, ou seja, o emissor
seleciona o recetor).
61
1.6 COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
62
1.6 COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
63
1.6 COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
Em síntese:
A Comunicação não é apenas falar às pessoas, é necessário
compreendê-las. O facto de não usar a palavra e optar pelo silêncio,
também é uma forma de comunicar.
Muitas das vezes a eficácia da comunicação não é conseguida como se
pretende, uma vez que existem diferentes fatores de ruído que
distorcem e interferem na transmissão da mensagem. Para além do
ruído, como problema de comunicação, a interpretação da mensagem
pela pessoa que o transmite torna-se também uma das maiores
barreiras ao cumprimento de um circuito eficaz a nível
comunicacional.
64
1.7 Que Públicos para o efeito de agenda
 Guardamos em nossa memória uma série de informações que,

repentinamente, lançamos mão.
 Os meios de comunicação influenciam o receptor não a curto
prazo, como boa parte das antigas teorias pressupunham, mas
sim, a médio e longo prazos;
 No fluxo contínuo das informação verifica-se que o processo
de informação e de comunicação não é um processo
fechado;
 As teorias clássicas fazem recorte e fragmentam a realidade;
 As avalanches de informação conduzem-nos ao processo de
entropia;
65
A Teoria do Agendamento é uma teoria de Comunicação formulada

na década de 1970.
A Teoria do Agendamento estuda o poder de agenda dos meios de

comunicação, ou seja, a capacidade que estes possuem para evidenciar
um determinado assunto. Para isso, investiga a importância dos media
como mediadora entre o indivíduo e uma realidade da qual este se
encontra distante.
66
A teoria explica a correspondência entre a intensidade de

cobertura de um facto pelos media e a relevância desse facto para
o público. Demonstrou-se que esta correspondência ocorre
repetidamente.
Através dos media, as audiências não só são informadas sobre

assuntos de interesse público, mas também são condicionadas
sobre o grau de importância que devem atribuir a um assunto,
pela visibilidade que os media lhe conferem.
67
 Os meios de comunicação, embora não sejam capazes de impor

o que pensar em relação a um determinado tema, são capazes
de, a médio e longo prazo, influenciar sobre o que pensar e falar,
o que motiva a hipótese de agendamento;
 Dependendo dos assuntos que venham a ser agendados pelas

mídias, a médio e longo prazos, o público passa a inclui-los nas
suas preocupações;
 A agenda da mídia termina por se constituir em uma agenda

individual e mesmo uma agenda social;
68
A função de agendamento é um processo de três níveis:
1.Agenda Mediática – questões discutidas nos media;
2.Agenda pública ou da Sociedade Civil – questões discutidas e

pessoalmente relevantes para o público;
3.Agenda de Políticas Públicas – questões que gestores públicos

consideram importantes.
69
A agenda, é assim, a orientação que os repórteres recebem

descrevendo que tipo de reportagem será feita, com quem deverão
falar, onde e como.
A agenda não é necessariamente escrita e nem sempre é

premeditada.
70
O efeito do agenda-setting:
•Acumulação
capacidade que os media têm de dar relevância a um determinado
tema, destacando-o dos restantes conjunto de acontecimentos
diários;
•Consonância
apesar de suas diferenças e especificidades, os media possuem
traços em comum e semelhanças na maneira pela qual atuam na
transformação do relato de um acontecimento que se torna notícia;
•Omnipresença
um acontecimento que, transformado em notícia, ultrapassa os
espaços tradicionalmente ocupados a ele.
71
•Relevância
quando um determinado acontecimento é noticiado por todos os
diferentes media, independente do destaque que lhe seja atribuído;
•Frame Temporal
período de levantamento de dados das duas ou mais agendas (isto é, a
agenda dos media e a agenda pública, por exemplo);
•Time-lag
intervalo decorrente entre o período de levantamento da agenda dos
media e a agenda do público, ou seja, como se pressupõe a existência
e um efeito dos media sobre o público;
•Centralidade
capacidade que os media têm de colocar como algo importante
determinado assunto;
72
•Tematização
está implicitamente ligado à centralidade, pois é a capacidade de dar o
destaque necessário de modo a chamar a atenção.
•Saliência
valorização individual dada pelo recetor a um determinado assunto
noticiado;
•Focalização
maneira pela qual os media abordam determinado assunto, utilizando
uma determinada linguagem, recursos de editoração.
73

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Técnicas e Práticas de Comunicação e Relações Públicas

1. Introdução ao estudo da comunicação

1.1 Estudo do processo de comunicação.

1.2 Questões em torno do sistema de comunicação.

1.3 Modelo de comunicação de Lasswell.

1.4 Os efeitos cognitivos da comunicação de massas.

1.5 Tipologia dos efeitos da comunicação de massas.

1.6 Comunicação organizacional.

1.7 Que Públicos para o efeito de agenda.

1.8 Agendas dos diferentes Mass Media.

1.9 Natureza e processos de Agenda-Setting.

" A natureza deu-nos dois ouvidos e dois olhos, mas só

Vejamos o seguinte texto:

“ Um morador de uma cidade do interior de Minas me deu

Ficou aterrado: o telégrafo errara ao transmitir “1 ou 2

Vamos analisar a situação de comunicação do texto

Quem enviou a mensagem?

Qual o meio que utilizou?

Para quem era a mensagem?

Qual era a mensagem?

A mensagem foi compreendida?

Comunicar é transmitir/enviar aos outros as nossas ideias,

Quando penso em silêncio... posso não estar a comunicar

Estou a utilizar meios de expressão

Comunicar é transmitir mensagens, é informar.

Hoje a comunicação é fundamental para aproximar as

Para haver comunicação é necessário haver um emissor, um

Elementos do processo de Comunicação

Elementos do processo de Comunicação

Emissor Mensagem Receptor Código Canal

É aquele que Ou É um É o meio

•Emissor / Fonte / Codificador

Emissor – Sujeito (individual ou colectivo) que envia a mensagem ou o

Fonte – Pessoa singular ou plural que se empenha na comunicação; é ela

Codificação – Operação efectuada graças ao conjunto de habilidades

Código – Conjunto de símbolos com significado, organizados segundo

Mensagem – Conjunto de informações agrupadas e estruturadas que o

Canal – Suporte físico que assegura a passagem da mensagem do

Receptor – Sujeito (individual ou colectivo) que recebe a mensagem ou

Descodificação – Operação efectuada graças ao conjunto de

Feed-back – Informação de retorno ao emissor sobre o efeito que a

Esquema Físico da Comunicação

Esquema Psicológico da Comunicação

A mensagem é como uma moeda tem sempre duas

Existe a mensagem tal como é vista pelo emissor

As duas não são necessariamente iguais.

Todo ato de comunicação tem um objetivo principal (geral):

informar algo a alguém. Entretanto, as diversas situações

comunicacionais atendem a objetivos específicos, que

cumprem funções distintas, a depender da ênfase dada a

cada um dos elementos da comunicação.

A mensagem é uma expressão quase sempre imperfeita e

incompleta das intenções de comunicação do emissor. O

ajustamento entre os conteúdos que o emissor pretendeu

pôr na mensagem e aqueles que são percebidos pelo

receptor nunca é perfeita, pelo que de tudo o que é

comunicado apenas uma parte é correctamente entendida.

Linguagem mista Associação da comunicação verbal

"Se falares a um homem numa linguagem que ele compreenda,

Linguagem não- verbal

A comunicação gestual é um meio que possibilita

2. Função de Persuasão e de Motivação

comportamentos, entre os membros de determinado grupo social .