Branded Content Luisa Barwinski Ebook

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Conteúdo Estratégico para Marcas
Luísa Barwinski
www.quarteldigital.com.br 1
"Faça do seu cliente
o herói da sua história"
Ann Handley
sobre a autora
Luísa
Barwinski
Jornalista formada pela Universidade Positivo, especialista em

Marketing pela FAE Business School, em Novas Tecnologias em
Jornalismo da PUC-PR e Digital Marketing and Advertising, pela
New York University.
Nos últimos anos foi redatora dos portais Baixaki, Tecmundo e

TodaEla. Desenvolveu diversos projetos de mídias sociais e
conteúdo para o Hospital Erasto Gaertner, New Holland
Agriculture, Case IH e Shopping Estação.
Trabalhou como redatora do núcleo de Plataformas Digitais da

Gazeta do Povo e estrategista de conteúdo digital da GVT. Hoje
realiza projetos independentes pela MOT/marketing digital. Além
disso, escreve para o Ideia de Marketing e é professora dos
cursos de Branding de Conteúdo e Construção de Buyer
Personas Digitais da Aldeia Coworking, em Curitiba.
Sumário
01 o que é marca? pág 09
02 o que é conteúdo? pág 23
03 por que oferecer conteúdo? pág 49
04 e content strategy
branded content, content marketing
pág 67
05 buyer personas pág 82
06 metodologias de produção pág 89
07 conheça seus resultados pág 102
Introdução
CONTEÚDO: UTILIDADE E DIÁLOGO

Houve um tempo em que a comunicação entre
marcas e consumidores se baseava em informa-
ções úteis e que trouxessem esclarecimentos
maiores sobre como utilizar os produtos, notí-
cias relevantes sobre o nicho de atuação da mar-
ca e também os benefícios que todo este conjunto
pode agregar ao consumidor final. Sabe quando
isso tudo começou? No final dos anos 1800, com
o lançamento da revista The Furrow, da monta-
dora de máquinas agrícolas John Deere, que era
entregue nas casas dos agricultores e fazendei-
ros junto com os catálogos de produtos da marca.
Portanto, este tipo de troca de informação não é novidade.
O que realmente aconteceu foi que, com a che-

gada dos meios eletrônicos e a velocidade da in-
formação, perdemos o hábito de conversar com
quem realmente importa: o cliente. Deixamos de
conversar com quem precisa do que fazemos para
tentar empurrar produtos que mal sabíamos se
eles realmente precisavam.
A retomada do branded content aconteceu justa-

mente quando o meio mais revolucionário e mul-
tifacetado de todos teve sua ascensão. A internet
resgatou alguns hábitos que muitos comunica-
dores acreditavam ter acabado. E é neste espa-
ço digital que mídias como este e-book que você
está lendo fazem com que cada vez mais pessoas
tenham acesso a informações que podem mudar
suas vidas.
Branded content, ou seja, o conteúdo produzido

pelas marcas para os seus consumidores, tem
suas bases em duas premissas muito simples: a
utilidade e o diálogo. Desde 2012 o mercado cami-
nha para uma realidade em que o conteúdo - nas
suas mais variadas formas - seja o que realmen-
te fale pelas marcas e crie relações duradouras
com quem está do outro lado.
Este e-book foi pensado para oferecer o máximo

de informações para você conseguir produzir conteúdos
relevantes e capazes de gerar conversas interessantes
não só para a sua marca, mas para quem faz parte dela.
Algo que sempre costumo dizer é que marcas,

empresas, produtos... Tudo isso exige que uma
pessoa esteja na ponta de origem para entregar
a outra, na ponta final. Portanto, se marcas são
feitas de pessoas, precisamos começar a olhar
para o lado humano de cada parafuso, fio, pala-
vra ou o qualquer outro componente daquilo que
você vende.
Uma boa leitura,
Luísa Barwinski
MOT/marketing digital
01
o que é marca?
A construção de uma marca passa
por etapas muito mais elaboradas
do que simplificar todos esses
elementos em itens tão materiais.
A
definição de marca é algo que costuma
confundir muitas pessoas. Ao contrário do
que muitos podem acreditar, a marca não
é o produto, mesmo que esteja profundamente
ligada a ele, como a Coca-Cola. Aliás, falar sobre
marca e não mencionar a maior marca de refri-
gerantes e bebidas do mundo é impossível. Leia
a seguir o que realmente define uma marca.
O livro Brand Gap, de Marty Neumeier, é um dos

títulos indispensáveis para quem estuda a relação
entre pessoas e marcas. No texto de Neumeier
fica muito claro que marca não é o logotipo, não
é o produto e tampouco o preço. A construção de
uma marca passa por etapas muito mais elabo-
radas do que simplificar todos esses elementos
em itens tão materiais.
Ainda que a percepção da marca passe por todos
esses aspectos, ela em si é algo maior. O concei-
to de marca vem daquilo que fica gravado, cau-
sa memória física ou emocional em outra pes-
soa. Logo, o termo brand (marca em inglês) tem
sua origem no ato de colocar as iniciais do dono
do gado em cada uma das vacas e bois com fer-
ros em brasa. De lá para cá a expressão ganhou
significados menos doloridos e passou a signifi-
car, dentro do universo da comunicação, a ação
de transmitir sentimentos, conceitos e criar áre-
as comuns para várias pessoas.
As marcas são os conjuntos de percepções sub-

jetivas e por isso, têm muito mais a ver com atri-
buições e reações psicológicas do que qualquer
oura ciência. Sabe quando alguém lhe diz que a
primeira impressão é a que fica? Pois bem, esta
pessoa não estava mentindo.
Geralmente, tanto pessoas quanto marcas têm pe-
ríodos de tempo curtíssimos para construir uma
primeira noção dentro do labirinto infinito de infor-
mações que todos nós temos. Sendo assim, tomar
cuidado com este primeiro impacto é importante.
Hoje, mais do que nunca, convivemos com mar-

cas em lugares mais e mais inusitados. Se existe
uma imagem capaz de resumir muito bem o que
é este universo de exposição no qual estamos in-
seridos, é a Times Square, em Nova York.
Todas as luzes da cidade que nunca dorme mos-

tram o quanto a comunicação tradicional e a sim-
ples exposição de logotipos não constroem im-
pactos mais profundos. A não ser que você tenha
pedido alguém em casamento em frente a um des-
ses letreiros, dificilmente um deles vai fazer a di-
ferença na hora de optar pela marca A ou marca B.
Pense bem... O que realmente leva você a fazer
este tipo de escolha?
PERCEPÇÃO E VALOR
Como você se relaciona com as marcas que con-

some? Este tipo de pergunta é crucial na hora de
entender e começar a planejar o que você pre-
tende fazer para a marca que atua. Do momento
em que acordamos até quando vamos dormir so-
mos consumidores. Independente de consumir-
mos produtos para o cliente final (B2C) ou para
outras empresas (B2B).
A diferença é que alguns de nós leva muito a sé-

rio a relação com as marcas e o que elas signifi-
cam. O resultado é quase um retorno às origens
do branding. As tatuagens de marcas demons-
tram toda a devoção que alguém pode ter a uma
marca e aos valores que elas transmitem.
Quando isso acontece, podemos ter certeza de

duas coisas: 1) o profissional de marketing en-
volvido na construção desta marca foi muito bem
sucedido; 2) o consumidor realmente carrega o
conjunto de valores da marca para onde quer que
vá. Fidelidade assim é muito difícil de encontrar.
Outra coisa vital que devemos falar quando nos
referimos à marca é o valor que elas têm em re-
lação ao valor real da empresa.
O modelo acima foi retirado do livro de Marty Neu-

meier e mostra muito bem o que quero dizer.
A Coca-Cola, sem a sua marca, valeria menos da
metade do seu valor total. Estudos deste tipo são
feitos pela revista Forbes anualmente e servem
como um importante termômetro para quem tra-
balha neste mercado.
Para ver a lista inteira, basta clicar aqui. Em 2013,

as marcas mais valiosas do mundo foram as co-
locadas no ranking abaixo:
MARCA E PRODUTO
Como já havia comentado, não podemos confun-

dir a marca com o produto. Apesar de um ser im-
portantíssimo durante a percepção da marca, os
dois não são sinônimos.
Existe algo muito importante que cabe à cabeça

pensante por trás da marca planejar no momento
em que está montando o grande escopo da coisa.
A experiência de marca é um ponto importantís-
simo e que mexe com diferentes áreas - da psico-
logia à arquitetura de prédios, tudo isso faz parte
dessa etapa tão delicada.
Uma marca que consegue fazer isso como nin-

guém é a Disney. É lógico que o core business,
ou seja, o que move a Disney, é este mundo de
fantasia e de imersão total. Porém, existem al-
gumas lições valiosíssimas que podemos retirar
tanto dos parques quanto das histórias contadas
pelo estúdio de animações que é referência em
vários pontos. Isso ficou muito claro quando o
eterno flerte entre a Disney e as trilogias de Star
Wars se transformou em um belo casamento. A
natureza rica da história de George Lucas combina
completamente com o que Walt Disney se propôs
ao colocar o primeiro boneco nos seus parques.
Star Wars é um exemplo claro de um produto que

fala não só por si mesmo e acabou por se tor-
nar uma marca incrivelmente forte. Isso aconte-
ce exatamente quando o emissor, ou seja, quem
conta uma história, pensa em todos os detalhes.
Outro caso semelhante são os universos de O Se-
nhor dos Anéis e Harry Potter. Estas três histó-
rias são tão flexíveis e completas a ponto de per-
mitir que os próprios consumidores se imaginem
e escrevam seus próprios contextos.
É claro que você não precisa escrever livros da
magnitude destes três exemplos. Porém, eles po-
dem trazer algumas lições valiosíssimas para o
momento em que você estiver desenvolvendo con-
teúdos estratégicos para a sua marca. São elas:
> Tenha personalidade bem definida;

> Construa contextos envolventes;
> Desenhe diálogos inseridos nestes contextos;
> Crie identidade com o seu leitor;
> Fale a língua de quem está lendo
(nem que você precise inventar uma nova!);
> Dê espaço para que outras pessoas possam

criar com você.
LOVEMARKS
Quando uma marca consegue cumprir os pon-

tos que falamos anteriormente, temos uma boa
parte do caminho já pavimentada para que a sua
marca entre em um nível diferente das outras: as
lovemarks. Como o nome já diz, uma lovemark
é a marca que consegue cativar o amor dos seus
consumidores. Este tipo de status é atribuído às
marcas como Nutella, Harley Davidson, Ferrari,
Apple, Google, Moleskine e outras que elevaram
a discussão.
Não é mais uma questão de preço, produto ou de-

manda. Qualquer uma dessas marcas têm algo
que poucas conseguem estabelecer. Elas criaram
elos de identificação com os seus consumidores
de maneira tão profunda que, de certa forma, elas
conseguem traduzir o estilo de vida, nível cultural
e outros aspectos da personalidade de alguém.
Se eu disser que o indivíduo A consome Google,
Moleskine e Apple podemos concluir que ele per-
tence a um grupo de pessoas que está envolvida
com tecnologia e artes. Provavelmente ele pode
ser um designer ou um redator.
É claro que este tipo de construção de persona

não se resume a este tipo de análise. As perso-
nas, perfis de consumidores e também da própria
marca, precisam ser feitos com muito cuidado e
atenção. É justamente aí que algumas coisas im-
portantes como a linguagem, a mensagem e os
canais de distribuição do seu branded content
começam a ser desenhados.
Confira o gráfico cruzado
02
o que é conteúdo?
O conteúdo precisa ser informativo
de alguma forma, do contrário,
ele se torna apenas ruído.
C
onteúdo é tudo aquilo que informa. Pode-
ríamos resumir assim, não é? Entretanto,
existem pormenores que tornam a compre-
ensão do que é conteúdo um pouco mais comple-
xa e elaborada. Ainda assim, precisamos manter
esta premissa. O conteúdo precisa ser informa-
tivo de alguma forma, do contrário, ele se torna
apenas ruído. Quando isso acontece, passamos a
ter um sério problema.
Sempre que nos comunicamos levamos algum

conteúdo a alguém. É impossível não absorver-
mos alguma informação nova vinda de qualquer
experiência. Portanto, é fácil entendermos que
conteúdo nada mais é do que uma porção de ex-
periências que adquirimos e repassamos aos ou-
tros de formas variadas. É neste ponto em que
entra uma habilidade que, como vimos no capí-
tulo anterior, parecia que havíamos esquecido: o
storytelling.
O conteúdo é algo bastante amplo para ser con-

finado a apenas um canal de distribuição ou uma
linguagem. Estamos falando sobre pessoas aqui.
Tente pensar em um mundo perfeito para a trans-
missão de uma ideia. Quais meios você usaria?
Quando a Red Bull decidiu promover um salto es-
tratosférico, quis passar mais do que o evento em
si. Escolhas deste tipo contam várias histórias ao
mesmo tempo. Vejamos:
> A preparação do paraquedista Felix Baum-

gartner para o salto;
> A construção de estruturas capazes de

levá-lo até lá;
> As pessoas envolvidas nas etapas anteriores;

> A expectativa da família e amigos do paraquedista;
> A repercussão nas mídias online e tradicional;
> O envolvimento da marca Red Bull com pro-
jetos fora do comum.

O processo de produção deste tipo de conteúdo
é riquíssimo em várias maneiras, já que toca di-
versos assuntos ao mesmo tempo. Trata-se de
um misto de ação de marketing que requer enge-
nharia, treinamentos exaustivos, autorizações da
NASA, efeitos físicos no corpo de Baumgartner e
tantas outras ciências que podem ser transmitidas
ao público sob várias óticas diferentes. Por exemplo:
Com isso, percebemos que existem diferentes
abordagens para a produção de conteúdo. Pode-
mos produzir vídeos, textos, podcasts, eventos,
experiências sensoriais, imagens e o que mais
você conseguir imaginar. Entretanto, as estrutu-
ras do mercado já se estabeleceram em torno de
plataformas pré-estabelecidas e tidas como “in-
falíveis para o sucesso”. Ainda que elas sejam
importantes, lembre-se de que nem tudo é Fa-
cebook, Twitter, Blog - existe muita coisa aconte-
cendo fora da internet.
Também é importante saber reconhecer e fazer

com que as plataformas de conteúdo da sua mar-
ca conversem entre si. O nome disso é manter a
essência e, como tal, precisa ter unidade. Quan-
do você passa a mensagem A no meio 1 precisa
saber que o meio 2 precisa conter sua dose de
mensagem A para que a pessoa que está do outro
lado perceba que o seu discurso está interligado
e que não se trata de uma conversa de loucos em
que você muda de assunto toda hora. Existe uma
linha muito delicada entre o tagarela e o monote-
mático - não seja nenhum dos dois.
Quando temos a essência mantida, plataforma e

mensagens definidas, descobrimos um novo pas-
so: a estratégia. É neste momento que você pre-
cisa escolher qual método vai utilizar. Veremos
mais a diante algumas metodologias de produ-
ção de conteúdo que podem ajudar muito na divi-
são de prioridades e inovação. Atualmente, temos
identificadas quatro maneiras estratégicas de se
produzir conteúdo:
Vaidade Conquistas, Lucros, Aquisições e demais assuntos de baixo

interesse geral e baixo índice de engajamento
Conversacional Sobre o consumidor. Assuntos pessoais importantes.

Baixo índice de engajamento, alto interesse pessoal
Convencional Sobre a sociedade. Assuntos que afetam a vida de todos.

Alto índice de engajamento, baixo interesse
Viral Assuntos que provocam o consumidor. Altos índices de

engajamento e interesse.
YOUTILITY: SEJA ÚTIL
Outro livro que se tornou praticamente obrigató-

rio para qualquer pessoa que pense em trabalhar
com conteúdo é o Youtility, do autor norteameri-
cano Jay Baer. Neste livro, Baer traz exemplos
concretos de que o marketing que dá mais resul-
tado é aquele que se propõe a ser útil às pessoas
de alguma forma em vez de criar promoções e
alardes malucos para chamar a atenção para um
produto em específico.
O segredo da utilidade, ou melhor, do Youtility,

é saber pensar de maneira colaborativa. Quanto
mais contribuições você puder fazer a uma comu-
nidade de pessoas, mais forte será o seu relacio-
namento com elas. A partir de então você não é
só um fabricante de produtos ou um prestador de
serviços. Você agora é parte de um grupo. E este
grupo poderá amá-lo e fazer da sua marca uma
lovemark; ou então odiá-lo e fazer com que você
tenha dias dificílimos. Portanto, tente ser o mais
transparente possível em suas relações.
Construir ideias em grupo exige que você res-

peite três leis do Youtility. São elas: informação
self-service; transparência radical; relevância em
tempo real.
INFORMAÇÃO SELF-SERVICE
O conceito de self-service já está amplamen-

te conhecido em todo o Brasil, então você não
tem desculpas para não saber o que isso signifi-
ca, viu? Por via das dúvidas, vamos esclarecer: a
pessoa vai até o produto/serviço e escolhe como
quer consumir, combinar e utilizar. A mesma coi-
sa vale para o seu conteúdo, ou seja, para a sua
informação.
Quando falamos sobre informação self-service,
ela também precisa ter algumas características
que façam com que ela mereça este título. Isso
quer dizer que a sua informação só é self-ser-
vice quando o consumidor pode encontrá-la fa-
cilmente e sabe exatamente onde ela vai estar.
Para que isso aconteça sem interferências, o seu
especialista em UX (user experience) deve estar
bem alinhado com a equipe de conteúdo.
Outra característica importante do self-service é
a objetividade. A pessoa precisa entender logo de
início o que está fazendo ali e qual conteúdo vai
consumir. Portanto, seja o mais claro o possível.
Sabe quando você precisa explicar para a sua avó
sobre a sua profissão de maneira que ela entenda
que não é nada contra a lei e que você não é um
bandido? Pois bem, é exatamente isso. Imagine
que você está explicando o assunto para a sua
avó e não deixe escapar nenhum detalhe.
Além disso, estas informações precisam estar
disponíveis para a pessoa no momento em que
ela bem entender. Certifique-se de que o seu ser-
vidor não vai cair ou se por alguma obra do acaso
aquele post resolveu ter problemas. Esse tipo de
erro costuma irritar bastante.
Lembre-se: quando você serve bem, o consumi-

dor sempre volta! Funciona para o seu buffet a
quilo favorito. Vai funcionar para o seu conteúdo!
TRANSPARÊNCIA RADICAL
A curiosidade e a suspeita são sentimentos comuns à

maioria das pessoas. É inevitável, somos humanos e
a fofoca nos move. Sempre que existir algo obscuro ou
que não tenha sido explicado o suficiente, haverá uma
versão fantasiosa vinda de alguém. Foi assim com a
criação das lendas, mitologias e se você não ficar es-
perto, pode acontecer com a sua marca também.
Para resolver esta questão existe uma solução
muito simples: seja radicalmente transparente
e mostre cada um dos seus passos. Isso não só
dá uma incrível sensação de segurança ao con-
sumidor como também costuma desestabilizar
os concorrentes que acreditavam serem os do-
nos da bola. É claro que você não precisa abrir o
jogo sobre informações confidenciais sobre a sua
empresa - isso já é outro assunto. Porém, exis-
tem coisas que geram curiosidade e o melhor que
você pode fazer é explorar esses assuntos para
criar conteúdo exclusivo, que só você tem como
desenvolver.
Os consumidores se habituaram a encontrar in-

formações claras e objetivas a qualquer momen-
to, como pudemos ver no item sobre a informação
self-service. Portanto, dê algo honesto e trans-
parente a eles. O retorno será igualmente positivo
para você. Lembre-se de que tudo o que você faz é
uma forma de manter o seu relacionamento com
as outras pessoas. Coloque-se no lugar de quem
compra e imagine o que você gostaria de saber e
como se sentiria caso a marca na qual você confia
mentisse ou omitisse informações importantes.
Este tipo de postura é a melhor maneira de evitar

crises e outros problemas relacionados à imagem
da empresa. Apesar de este ser uma assunto li-
geiramente mais adequado para quem cuida área
de imprensa da empresa, é importante que você
esteja informado sobre o que corre nesse âmbito.
RELEVÂNCIA EM TEMPO REAL
Não basta garantir a facilidade e a transparên-

cia do seu conteúdo. É preciso fazer com que ele
sempre esteja atualizado e de acordo com os as-
suntos do momento. Saber quais são os principais
temas da atualidade no seu nicho passam a real
percepção de que a sua marca está preocupada
em repercutir (e até mesmo criar, por que não?)
assuntos relevantes.
Este tipo de abordagem é ainda mais válida para

marcas que podem se permitir utilizar do humor
como tom de voz. Comentar o assunto da vez com
a apropriação de elementos da marca ao tema
pode ser bastante interessante e criar engaja-
mento instantâneo devido à identificação imedia-
ta dos consumidores e seguidores da marca.
Entretanto, é ainda mais importante tomar os de-

vidos cuidados para que não haja qualquer pro-
blema relacionado à interpretação do comentário.
Caso contrário, é melhor manter-se em silêncio
para não causar impacto negativo para a marca.
Assuntos como política, futebol e religião já são
complicados fora da internet. Sendo assim, evite
ao máximo tocar neste universo caso a sua mar-
ca não esteja intrinsecamente ligada a eles.
Grandes eventos esportivos podem render assun-
tos para boas postagens, mas eles costumam ter
aceitação melhor quando não estão diretamente
relacionados com os times em questão. Um exem-
plo clássico disso é o “You can still dunk in the
dark” postado pela Oreo quando acabou a ener-
gia no estádio do Super Bowl, final do campeona-
to de futebol americano.
PAID, OWNED, EARNED
Existem três tipos básicos de mídia que você pode

ter na sua estratégia. São eles: paid (paga), owned
(proprietária) e earned (espontânea). Cada uma
tem suas peculiaridades e abordagens diferen-
tes de acordo com o gatilho comportamental que
você deseja provocar no seu público-alvo. Tudo
vai depender da quantidade de recursos que você
tem para investir em cada uma delas.
Um dos pontos que mais diferem entre esses três

tipos de mídia é o controle que a marca pode exer-
cer sobre a veiculação e conteúdos adicionais.
Quando se trabalha com mídia paga e proprie-
tária você é o dono da bola e nada sai diferente
do que foi combinado. No primeiro por você ter
comprado um espaço publicitário, seja ele qual
for, e porque vai enviar uma peça pronta ao veícu-
lo. No segundo caso o controle também se mantém
devido ao fato de que quem controla as inserções
nesse tipo de mídia é você mesmo. Vale ressaltar
que as mídias proprietárias são o seu site, perfis
em redes sociais, revistas, programas de rádio e
assim por diante.
Agora, quando estamos no terreno da earned media,

ou seja, mídia espontânea, as coisas mudam de
figura. Mídia espontânea é tudo aquilo que você
não precisou investir diretamente para obter uma
publicação. Um caminho muito utilizado para ob-
ter este tipo de resultado são as assessorias de
imprensa, que conseguem publicações em veícu-
los de mídia tradicional por um valor muito me-
nor do que um espaço de anúncio.
Contudo, os meios digitais permitiram que o cam-

po da mídia espontânea aumentasse exponencial-
mente. Todos nós somos uma mídia em potencial.
Todos temos nossas audiências (nossos amigos,
seguidores etc). Portanto, o poder de influência
individual conta bastante para medir a reputação
de uma marca e a sua presença digital.
Cada uma delas têm seu momento de agir. Entenda

melhor cada um dos três formatos a seguir.
Como vimos na figura anterior, temos vários exem-
plos de mídia para cada um dos três tipos que co-
mentamos. Vamos ver agora cada um destes gru-
pos em um nível um pouco maior de profundidade.
PAID MEDIA
Você já sabe muito bem o que é mídia paga. En-

tretanto, todos nós acabamos ficando viciados
nos principais formatos do mercado e dificilmen-
te inovamos neste aspecto. Existem mais forma-
tos de utilizar a sua verba para mídia paga do que
comprar espaços de banner em portais ou usar
na sua Google Display Network.
Alguns destes formatos são:

facebook ads promoted tweets, publicidade nativa e-mail marketing

hashtags etc
O menos explorado deles está no setor da publi-
cidade nativa. Apesar de este ser um formato que
cresce cada vez mais no exterior, aqui no Brasil as
marcas ainda estão muito tímidas no desenvolvi-
mento de ações deste tipo. Para que não restem
dúvidas, quando falamos em publicidade nativa,
nos referimos aos conteúdos publicados em um
veículo através do oferecimento de uma marca.
Este tipo de comunicação acontece sem interfe-

rências ou interrupções, diferente do que acon-
tece com a comunicação publicitária tradicional
com banners e peças de mídia usuais. Isso se deve
ao fato de que a linguagem do veículo é mantida
e não há quebras de leitura. Portanto, o consumi-
dor deste conteúdo consegue absorver a mensa-
gem com muito mais eficiência.
Veja abaixo alguns exemplos deste tipo de abordagem:
OWNED MEDIA
A sua mídia proprietária (owned media) é um dos

seus canais mais preciosos. Portanto, cuide mui-
to bem dos canais que você mesmo controla.
Estes canais geralmente são:
facebook page perfil no twitter newslatters blog site
Apesar de as mídias sociais serem importantes

fontes de tráfego para o seu conteúdo, existe um
risco bastante grande em manter a sua estraté-
gia apenas nestes canais. Como sabemos, cada
rede social é uma empresa e empresas podem
sumir do dia para a noite. Logo, se você deposita
todas as suas fichas em uma delas e, de repente,
as regras do jogo mudam, o seu conteúdo pode
sofrer sérias consequências.
Sendo assim, o ideal é ter uma estratégia com-

pleta de conteúdo que contemple canais próprios
e que os coloque no centro do planejamento. Crie
primeiro para o canal que você detém controle to-
tal e depois distribua este conteúdo para outros
canais.
Veja um exemplo de owned media:
The Red Bulletin
EARNED MEDIA
Chegamos ao tipo de mídia mais difícil de ser ad-

quirido. A mídia espontânea, ou earned media,
tem um fator complicador que se chama: gente.
Você precisa ser agradável, eficiente e transpa-
rente o bastante para ganhar os corações dessas
pessoas. Entretanto, é preciso compreender as
motivações delas para que a sua estratégia seja
bem sucedida.
Isso só é possível depois de algum tempo de pes-

quisa comportamental do seu consumidor. Pode
até parecer simples em um primeiro momen-
to. Porém, quando você começa a mergulhar no
oceano de informações sobre quem está do ou-
tro lado as coisas começam a ficar ligeiramente
mais complexas. Vamos entrar neste tópico nos
próximos capítulos, não se preocupe.
Exemplos claros de earned media:
> Comentários em redes sociais (Facebook,

Twitter, Pinterest etc.);
> Posts e comentários em blogs;
> Matérias em jornais, revistas, rádio, televisão,
canais de YouTube etc;
> Indicações boca a boca (não mensuráveis)
03
por que oferecer
conteúdo?
Eduque o seu consumidor sobre
aquilo que você faz ou vende e
fortaleça o mercado como um todo.
D
epois de compreender os conceitos de
branding e de conteúdo precisamos falar
sobre a justificativa para mobilizar uma
equipe a trabalhar em cima desses pontos.
Basicamente, temos dois motivos bastante claros
e ambos têm foco em pessoas. O primeiro deles é
a educação do seu consumidor sobre aquilo que
você faz ou vende. O segundo é o fortalecimento
do mercado como um todo.
Quando aplicamos os dois conceitos que vimos

nos capítulos anteriores, chegamos ao tal
branded content. Porém, precisamos trazer mais
detalhes que justifiquem este tipo de abordagem.
Como você sabe, não existe almoço grátis e seu
chefe vai querer saber o quanto essa história de
produzir conteúdo vai custar e qual será o retorno.

Como bem sabemos, é tudo bastante relativo.
Cada projeto exige uma configuração diferente e
tem objetivos diferentes. Quando você cria um es-
copo que tem como foco aumentar o brand awa-
reness, ou seja, o reconhecimento da marca, não
consegue ter a mesma facilidade de medição de
retorno financeiro do que uma campanha de ven-
das. É possível atribuir valores a cada Key Perfor-
mance Indicator (KPI) no seu Google Analytics ou
outra ferramenta de web analytics, mas não são
precisos como o cálculo Lucro = Investimento -
Custos gerado pela venda objetiva dos produtos.
A solução é fazer as estimativas corretas e, logo

depois do término das ações, apresentar compa-
rativos para saber a efetividade de cada uma
delas. Se você tem liberdade o suficiente para
rodar testes e fazer pesquisas durante a execução
das campanhas, não deixe de fazer! Todas essas
experiências são valiosíssimas para o desenvol-
vimento da comunicação da sua marca.
Um dos assets (recursos) mais importantes den-
tro da sua estrutura é a análise de Testes A/B.
Cada pessoa responde de forma diferente aos

mais variados estímulos de comunicação que
você cria. Portanto, vale a pena saber qual deles
tem a melhor performance para que seja possí-
vel apostar sempre nas melhores opções de tex-
to, imagem e produto.
Agora que você compreendeu as motivações,

vamos aos tópicos principais deste capítulo.
EDUCAÇÃO DO CONSUMIDOR
Acredito que um dos maiores exemplos de como

o conteúdo pode ser benéfico para incrementar
vendas é o caso de um vendedor de piscinas cha-
mado Marcus Sheridan. Sheridan tinha uma loja
especializada em piscinas e materiais relaciona-
dos que ia muito bem, obrigado. Porém, a crise
de 2008 chegou e os negócios começaram a pio-
rar não só pra ele como para todo empreendedor
norte-americano. O estouro da bolha imobiliária
fez com que muita, mas muita gente mesmo, per-
desse milhões de dólares do dia para a noite.
Como o nicho de mercado de Sheridan não é uma

necessidade básica do ser humano, começou a
ser cortado das listas de prioridades das famílias.
O que é mais importante: pagar as contas em dia
ou instalar uma piscina nova?
Pois é. Agora você entende a gravidade do pro-
blema que Marcus Sheridan tinha em suas mãos.
Ele e seu sócio estavam tentando de tudo e um
belo dia Sheridan teve uma ideia.
Quando se preparavam para vender as piscinas,

iam de casa em casa conversando com as pes-
soas, explicando detalhes e respondendo dúvi-
das. Tudo isso era cuidadosamente anotado para
que ele pudesse compreender o que as pessoas
queriam. Um dia todas essas perguntas seriam a
resposta para o problema que eles estavam en-
frentando devido à grande crise.
Já que as pessoas não estavam comprando, Mar-

cus e seu sócio tiveram muito tempo para repen-
sar seu modelo de negócio. Uma das ideias que
surgiram foi começar a responder as perguntas
que os outros clientes tinham, só que de uma ma-
neira diferente. Em vez de respondê-las presen-
cialmente, ele decidiu começar um blog.
Cada pergunta se tornou um post e o acervo de
conteúdo sobre piscinas e a manutenção delas
cresceu de forma espantosa! A River Pools & Spas
havia se tornado referência no mercado de pisci-
nas e materiais de lazer relacionado. Conforme
os efeitos da crise foram ficando mais estáveis, a
procura pela empresa de Marcus aumentou con-
sideravelmente e a partir daí ele não atendia só a
comunidade em um alcance meramente próximo
ao estado de origem dele.
A empresa começou a receber e-mails de todos

os cantos dos Estados Unidos agradecendo, pe-
dindo mais informações e acima de tudo, reco-
nhecendo o trabalho que os especialistas se de-
ram em responder perguntas que poderiam até
parecer bobas, mas que foram de extremo valor
para quem estava pensando em colocar uma pis-
cina no quintal de casa.

O que aprendemos com o exemplo de Marcus
Sheridan? Ficou evidente que fornecer conteúdo
útil e com foco total em quem vai consumir seus
produtos e serviços é a chave de um bom retor-
no e de muita gente procurando o que você tem
a oferecer. No caso dele, o problema estava em
fazer com que a informação saísse das pequenas
reuniões com os seus clientes e atingisse um nú-
mero incrível de pessoas de maneira fácil e que
tivesse baixo investimento.
Geralmente é isso que acontece quando come-

çamos a pensar em estratégias efetivas de
inbound marketing. Tudo o que podemos fazer
dentro das nossas próprias fronteiras, ou seja,
em canais proprietários, faz parte do inbound
marketing. Podemos incluir aí os blogs, e-mail
marketing, mídias sociais e todo o leque que nós
já discutimos nos capítulos anteriores.
Entretanto, precisamos dar sentido de utilidade
real e palpável a esses canais para que o retorno
seja percebido pelo consumidor final do que es-
tamos vendendo. É aí que surge o verdadeiro en-
gajamento e o que faz as pessoas tomarem uma
decisão de compra. Cada post que você faz no seu
blog ou nos seus perfis de redes sociais devem
ter um sentido apenas: ajudar alguém.
Quando pensamos em educação do consumidor,

precisamos dar o máximo de informações que
ele precisa para optar pela sua marca e não pelo
concorrente. Entretanto, faça isso de maneira ho-
nesta. A pior coisa que você pode fazer é denegrir
um competidor sem fundamento. Aliás, mesmo
que você tenha fundamentos, é muito melhor - e
mais elegante - não fazer.
Acredito que um dos principais livros que devem

ser lidos por qualquer pessoa, independente do
seu nicho de atuação, é o clássico Como fazer
amigos e influenciar pessoas, de Dale Carnegie.
No livro, Carnegie dá conselhos preciosos sobre
como lidar com pessoas - afinal de contas, não
somos tão fáceis de se decifrar quanto imaginamos.
A primeira lição que Carnegie nos dá em seu livro é:
“Não critique,
não condene,
não se queixe.”
Um exemplo muito claro disso é aquela expressão:

“Quando Pedro me fala de Paulo, sei muito mais
sobre Pedro do que sobre Paulo”. Traduzindo em
miúdos, seja autêntico e fale apenas dos pontos
que você acredita serem relevantes às outras pes-
soas sem criticar ou condenar outras pessoas ou
marcas. Se você é bom naquilo que faz, as pessoas
reconhecerão o seu valor sem que seja necessá-
rio se quer comentar a existência dos seus con-
correntes.
Outros princípios trazidos por Dale Carnegie e
que cabem como uma luva na educação do seu
consumidor são:
Seja um bom ouvinte, incite os outros a falar sobre eles mesmos

A tarefa de um bom estrategista de conteúdo é saber ouvir.
Ao ouvir e estimular que a sua audiência fale sobre o que interessa
a ela trará benefícios incríveis para o seu planejamento.
Fale coisas que interessem à outra pessoa

Agora que você soube ouvir, já sabe o que interessa ao seu público e pode
trazer exatamente aquilo que eles querem. Porém, existem sutilezas como
saber a diferença entre o que o público quer e o que o público precisa.
Faça a outra pessoa sentir-se importante, e faço-o com sinceridade

Quando você for falar com as pessoas, encontre maneiras de fazê-las se
sentirem especiais. Porém, não faça isso de maneira mentirosa. Fica muito
claro quando alguém tenta agradar só por aparência. A autenticidade é o
grande segredo do sucesso neste ponto. Valorize o que o outro fez.
FORTALECIMENTO DO MERCADO
Mercados maduros têm uma coisa muito interes-

sante de ser observada: não existem segredinhos
e birras entre as marcas que atuam neste merca-
do. É claro que a concorrência existe, mas exis-
te uma enorme diferença entre preservar a sua
marca e entregar informação de qualidade para o
consumidor em comparação aos ataques quase
gratuitos ao concorrente e a ocultação de conte-
údo a quem precisa.
Neste ponto voltamos ao quesito da transparência

absoluta que falamos no capítulo anterior. Quan-
do um mercado está bem estabelecido e os clien-
tes conhecem bem como as empresas atuam, o
que vai realmente fazer a diferença é o relacio-
namento que cada marca consegue estabelecer
com a sua base de consumidores. Do contrário,
seremos todos um monte de bebês chorões que
mal conseguem manter uma linha consistente de
comunicação.
Como dar exemplos é muito melhor do que gastar

linhas e mais linhas explicando, vamos aos fatos.
Você, como profissional de marketing digital, já
deve ter ouvido falar em uma ferramenta chama-
da Buffer. Caso não tenha ouvido, o Buffer é res-
ponsável por fazer um dos maiores milagres da
vida de quem precisa distribuir conteúdo online
da melhor maneira possível de maneira eficiente.
Ele permite postar conteúdo em várias redes so-
ciais como Facebook, LinkedIn, Twitter e Google+
em horários específicos e ainda lhe fornece da-
dos sobre o alcance e repercussão de cada pos-
tagem em cada uma das redes.
Pois bem, apresentações feitas, vamos ao que in-

teressa. O Buffer, como empresa, tem uma base
bastante sólida quanto à sua comunicação. Um
dos valores que eles defendem com unhas e den-
tes é a transparência. Prova disso é o post que fi-
zeram no final de dezembro de 2013, mostrando a
quem quiser ver, como são calculados os salários
dos seus funcionários. É isso mesmo! Está tudo
ali - do CEO ao responsável pelo conteúdo, está
todo mundo lá. Quer mais transparência do que isso?
Veja abaixo:
Para ler o artigo

na íntegra
clique aqui

A política de transparência radical do Buffer mos-
tra que a empresa está incrivelmente madura para
encarar um mercado que ainda está em forma-
ção. Esta é uma postura muito importante para
quem quer trabalhar abertamente e que dá es-
paço para seus consumidores e funcionários fa-
larem abertamente. É uma questão de dar poder
a quem faz parte do cotidiano da operação.

Se existe algo que dá muito resultado, é o brand
storytelling. Neste caso estamos falando de algo
que vem de dentro para fora da empresa. É um
estímulo que vem dos próprios funcionários e é
percebido pelo consumidor. Lembre-se de que o
seu principal advogado de marca é quem está do
lado de dentro do balcão.
A imagem abaixo mostra o funil de conversão glo-

bal e o status de relacionamento com a marca des-
de o primeiro momento, o primeiro contato com
a sua marca até tornar-se um evangelizador dos
seus valores. Perceba que exatamente no centro
vemos o staff como parte crucial de fidelização
de clientes.
VISITORS
APPLICANTS
RECRUITS
OPPS
ACCEPTANCE
EMPLOYEES EMPLOYEES
SATISFY
RETAINED
LOYAL
PROMISE KEEPERS
EVANGELISTS
Um bom atendimento faz toda a diferença quando
estamos falando sobre conquistar pessoas e reter
consumidores fiéis na sua base. Simpatia, aten-
ção e cuidado são apenas o mínimo exigido para
que um cliente se sinta razoavelmente satisfeito.
Porém, não exagere. O cliente sabe quando você
não está sendo sincero. Aqui, voltamos ao tercei-
ro ponto do que disse Dale Carnegie sobre fazer
com que as pessoas se sintam especiais e im-
portantes. Não brinque com este tipo de sentimen-
to, ser um cliente VIP deve ser algo que traga valor
ao consumidor e não apenas uma falsa sensação de
pertencer a um clube. Coloque-se no lugar de quem
está do outro lado do balcão. Como você se sentiria?

04
branded content,
content marketing
e content strategy
Existem grandes diferenças entre os papéis
de cada uma dessas etapas dentro de uma
organização e até mesmo dentro das
atribuições diárias de cada profisional.
A
pesar de muita gente acreditar que estes
três elementos se tratam da mesma coisa,
existem grandes diferenças entre os pa-
péis de cada uma dessas etapas dentro de uma
organização e até mesmo dentro das atribuições
diárias de cada profissional. O Content Marketing
significa uma coisa, enquanto Content Strategy é
outra totalmente diferente de Branded Content.
Apesar de estarem inseridas em um mesmo con-
texto, estamos falando de coisas diferentes entre si.
Parece um pouco confuso, certo? Afinal estamos

falando sobre conteúdo, não é? Pois bem, exis-
tem diferenças entre Content Marketing, Content
Strategy, e Branded Content. A princípio, pode-
mos encaixar cada uma dessas etapas na outra.
Se fossemos montar uma espécie de organogra-
ma de um departamento de marketing com um
braço dedicado ao conteúdo, teríamos algo mais
ou menos nesta perspectiva abaixo:
Branded Content e suas divisões são parte de um

grupo chamado ZMOT, ou Zero Moment of Truth.
Criado por Jim Lecinski, do Google, ZMOT nada
mais é do que o momento em que o consumidor
está procurando informações sobre um produto
ou serviço na internet. É nesta etapa que ocorrem
as influências no processo de compra e a existência
do conteúdo de marca (branded content) é crucial.
Entenda melhor o que é o Zero Moment of Truth:
BRANDED CONTENT
Vimos o conceito de branded content logo no iní-

cio deste e-book, porém, não custa relembrar a
definição que trabalhamos nas páginas anteriores.
Dissemos que branded content, ou seja, o con-

teúdo produzido pelas marcas para os seus con-
sumidores, tem suas bases em duas premissas
muito simples: a utilidade e o diálogo. Desde 2012
o mercado caminha para uma realidade em que o
conteúdo - nas suas mais variadas formas - seja
o que realmente fale pelas marcas e crie relações
duradouras com quem está do outro lado”. Tam-
bém vimos que o conteúdo publicado por marcas
não é uma novidade incrível e revolucionária in-
ventada no século XXI.
Ao contrário do que muitos possam imaginar, o

branded content já existe desde o final do século
XIX, quando a John Deere publicou a sua revista
The Furrow com informações importantes para
os agricultores do final dos anos 1800.
Outro exemplo de conte-

údo originado por marcas
é o clássico filme natalino
“O Milagre da Rua 34”. O
filme conta a história de
Kris Kringle, um senhor
muito simpático que tra-
balha na maior loja de
departamentos dos Es-
tados Unidos, a Macy’s
(que fica na Rua 34, em
Nova York). De uma ma-
neira bastante sutil, o
filme é um grande ofe-
recimento da Macy’s, assim como os eventos que
a loja promove, como o Macy’s Day Parade no Dia
de Ação de Graças, por exemplo.
Clique na imagem para assistir ao filme
“O Milagre da Rua 34” na íntegra.
CONTENT MARKETING
Quando falamos em content marketing, nos refe-

rimos a uma divisão interna do branded content
dedicada à criação de estratégias macro das his-
tórias que serão contadas. Trata-se se um pla-
nejamento bastante grande que contempla tudo
aquilo que a marca quer comunicar e os porme-
nores que isso exige, como a montagem de equi-
pes, viabilização de canais de distribuição de con-
teúdo e assim por diante.
O mercado de content marketing deu um salto

incrível nos últimos dois anos e tem pouquíssi-
mas chances de retração previstas. Curiosamen-
te, o termo content marketing acabou rivalizando
com outro bastante popular quando o SEO era a
menina dos olhos dos profissionais de marketing
mundo afora - link building.
O gráfico abaixo mostra muito bem a relação en-
tre as duas coisas e logo você entenderá a razão
dessa mudança no cenário mundial.
A grande procura do mercado pelo content marketing

em vez do puro e simples link building oferecido
pelas agências especializadas em SEO se deve ao
fato da complexidade e da qualidade da entrega
dos resultados. Chegou um momento em que o
cadastro das URLs em agregadores sabe-se lá de
qual país se tornou mais um dos infinitos jeitos
de fazer SPAM e a qualidade dos links começou a
cair bastante. Com isso caiu, também, o ranking
dos sites dos clientes dessas agências.
Graças a algoritmos como o Panda e o Pinguim,

muitas práticas do link building caíram severa-
mente e a construção orgânica do relacionamen-
to por meio de conteúdo relevante colocado no lu-
gar certo para as pessoas certas - que nada mais
é do que o content marketing - teve a sua subida
épica durante 2013. No fundo, as relações conti-
nuam bastante parecidas quando falamos sobre
o processo de ligação entre as páginas. Entretan-
to, as mudanças publicadas pelo Google no seu
algoritmo e a necessidade de conteúdo cada vez
mais humano faz com que a lei da seleção natural
funcione incrivelmente bem no mercado de pro-
dução de conteúdo para a web.
O mercado de content marketing cresceu tanto, que
em 2007 surgiu o Content Marketing Institute.
Criado por Joe Pulizzi, Robert Rose e outros gran-

des entusiastas do conteúdo como forma de obter os
melhores resultados para as marcas, o CMI tem
como objetivo trazer conhecimento sobre esta in-
dústria e promover grandes eventos educativos
como o Content Marketing World e suas versões
específicas para cada grande nicho de mercado já
estabelecidos e outros que não param de crescer.
CONTENT STRATEGY
O terceiro e não menos importante ponto des-

te capítulo é a estratégia de conteúdo, conheci-
da também por content strategy. Não é difícil ver
as duas menções e, sinceramente, é uma escolha
pessoal fazer a referência em inglês ou português.
Aqui trataremos como estratégia de conteúdo, ok?
Pois bem, a estratégia de conteúdo é a divisão do

branded content responsável por tornar palpável
tudo aquilo que foi desenhado de forma macro
pelo content marketing. É aqui que são definidos
os mínimos detalhes da história que a marca irá
contar. É aqui, também, que são feitos os traba-
lhos árduos e muitas vezes cansativos como as
auditorias de conteúdo, verificação de rótulos de
interface e tantas outras tarefas que exigem do
estrategista de conteúdo um bom conhecimento
sobre usabilidade e arquitetura da informação.
Se você já trabalha ou quer trabalhar nesta área,
existe um livro indispensável para a sua rotina e
que vai tornar tudo muito mais fácil na hora de
explicar qual é a sua função dentro da empresa
para os seus pais, colegas de trabalho e princi-
palmente o seu chefe, que só ouviu por aí que
conteúdo seria interessante.
Este livro é o Content Strategy for

the Web, escrito pela brilhante
Kristina Halvorson e Melissa Rach.
Ainda que não seja muito extenso,
este livro consegue trazer as infor-
mações mais importantes para o
dia-a-dia de quem trabalha com a
estratégia de conteúdo.
Nele, você aprende pontos-chave como a gover-

nança de conteúdos e até mesmo a montar uma
planilha perfeita para auditorias e reestrutura-
ções de conteúdo de portais imensos.
Veja um exemplo das possibilidades que podem
ser exploradas por um estrategista de conteúdo
e como este mercado mudou com a inserção dos
canais digitais na realidade das empresas:
ANTES
DEPOIS
05
buyer personas
Conheça quem são as pessoas que
podem querer comprar o que você
tem para vender.
U
m dos principais elementos de uma es-
tratégia, quer ela seja de conteúdo ou de
qualquer outra coisa que você esteja fazen-
do, é conhecer quem são as pessoas que podem
querer comprar o que você tem para vender. Isso
nada mais é do que a criação de buyer personas,
ou seja, pessoas que tenham características em
comum e que possam representar um grupo de
compradores dos seus produtos.
Criar uma buyer persona é algo que exige algu-

mas etapas bastante importantes e que devem
ser estudadas com muito cuidado para que você
possa criar a representação do grupo de pessoas
que compra ou que poderia comprar os seus pro-
dutos e serviços. Entretanto, é crucial perceber a
diferença entre uma pessoa uma persona.
Apesar de as palavras se parecerem bastante,
uma persona não representa indivíduos, pesso-
as. Uma buyer persona é o conjunto de caracte-
rísticas de várias pessoas que resulta em um perfil
demográfico e comportamental bastante detalha-
do de um grupo. Se você quiser, pode dar um nome
à sua persona como se ela fosse uma pessoa ou
apenas chamar de persona A ou persona B.
Uma persona é resultado de várias pesquisas:
Fase 1 - Identificação:
>> Pesquisa Interna - Google Analytics, Google

Webmaster Tools, outras ferramentas de web
analytics, listas de e-mail, CRM ;
>> Pesquisa Externa - Twitter, Faceboook, Orkut,
Pinterest, LinkedIn, Marplan;
Fase 2 - Entrevista:
>> Pesquisa Quantitativa - E-mail, formulário,

questionário;
>> Pesquisa Qualitativa - Grupos focais, obser-
vação participante (etnografia/netnografia);
Uma vez que você tenha concluído a parte de in-

vestigação sobre as pessoas que consomem ou
poderiam consumir seus produtos e serviços, é
hora de criar fichas específicas com cada um dos
grupos de atributos que você encontrou na sua
pesquisa. Você deverá ter os seguintes grupos:
Ficha demográfica - atributos ligados à gênero,

idade, localização, número de filhos etc;
Ficha motivacional - atributos ligados às neces-

sidades básicas para a motivação da pessoa, você
deverá encontrar vários pontos subjetivos aqui;
Ficha de assuntos de interesse - se você soube ou-
vir bem a todos os seus entrevistados, terá uma lista
imensa de assuntos que podem ser interessantes;
Ficha para mensagem - relação de mensagens

que combinem com o desenho de personalidade
e os assuntos de interesse a persona que você
está construindo.
Procure criar essas fichas de maneira pontual e

objetiva. Assim, fica fácil consultá-las quando for
necessário e as informações estão prontas para
serem utilizadas nos seus planejamentos. Entre-
tanto, você pode usar meios criativos e escrever um
perfil narrando a “história de vida” da sua persona.
O último passo deste exercício é criar clusters,
ou seja, grupos de personas que tenham afinida-
des entre-si. Assim, podemos agrupar personas
(grupos de pessoas com interesses em comum)
em conjuntos de assuntos relacionados, os clusters.
Podemos ter clusters de fãs de esporte ou gas-

tronomia - tudo depende da classificação que você
pretende utilizar para enquadrar a sua marca.
06
metodologias
de produção
As pessoas precisam de informação
e querem se relacionar com o que a
sua marca propõe.
A
gora que você já conhece os principais con-
ceitos, subdivisões e também tem uma boa
noção de como criar a sua buyer persona,
é hora de começar a pensar em produzir conteúdo
e colocar suas engrenagens para girar. Entretan-
to, você tem duas maneiras para fazer com que
isso aconteça: a curadoria e a produção. Ambas
dão algum trabalho, porém existem níveis dife-
rentes de dificuldade.
Começar a produzir conteúdo significa que você

já conseguiu dar grandes passos dentro da empresa
em que trabalha - mesmo que a sua empresa se
resuma a você mesmo. É um estágio em que você
percebe que as outras pessoas precisam de infor-
mação e querem se relacionar com o que a sua mar-
ca propõe. Portanto, podemos assumir que este seja
um estágio muito mais maduro na sua trajetória.
Para dar continuidade a este fluxo, você precisa tra-
balhar duas frentes na sua produção de conteúdo.
A produção própria e a curadoria são formas com-
plementares de trabalhar o conteúdo para mar-
cas e usá-las em conjunto só faz fortalecer o seu
relacionamento com as pessoas que consomem
ou podem vir a consumir seus produtos.
Entretanto, é preciso conhecer as principais di-

ferenças entre estas metodologias e os impactos
que elas têm no seu planejamento. Às vezes a
curadoria pode tomar mais tempo do que produ-
zir um conteúdo com a sua chancela. Em outras
ocasiões, ela pode ser a chave para ganhar tem-
po enquanto você está trabalhando em um artigo
mais extenso para a sua audiência. Tudo vai de-
pender dos pesos que você deseja atribuir a cada
uma delas.
Portanto, é essencial saber distribuir bem as for-

ças e saber reconhecer um bom momento para
trabalhar as referências de mercado que você co-
lecionou até hoje e dividir com as outras pessoas.
Esta é a essência da curadoria. Pense em uma
exposição de um museu ou galeria de arte. Seria
um absurdo ver grandes museus como o MoMA
ou Metropolitan produzindo peças para expor.
O trabalho de um museu é selecionar o que há de

melhor dentro de um assunto e mostrar ao públi-
co que confia na percepção, no senso estético e
conhecimento histórico da equipe que fez a cura-
doria daquela exposição. Talvez este seja o mé-
todo mais colaborativo que exista para conseguir
conteúdo de alta qualidade. Entretanto, isso não
significa que escolher conteúdo alheio para a sua
“exposição” não dá trabalho.
CURADORIA
Como falamos agora há pouco, o trabalho de cura-

doria de conteúdo é muito semelhante ao que os
grandes museus fazem com as suas exposições.
É preciso ter muito planejamento, fazer muita
pesquisa, encontrar as melhores fontes e sem-
pre atribuir os créditos.
Além disso, é possível construir uma empresa de

conteúdo inteirinha baseada apenas em curado-
ria de conteúdo. Duvida? Então acesse o BuzzFe-
ed, Update or Die e demais sites do gênero. Todos
eles se baseiam na seleção de assuntos, imagens
e vídeos produzidos por outras pessoas. Contudo,
o que agrega valor a eles é a forma com que estes
conteúdos são apresentados à audiência final.
Seria muito simples criar um apanhado geral de

GIFs ou vídeos e soltar para o seu público final.
Porém, você sabe que as pessoas gostam de saber
que são especiais. O sentimento de importância é
algo que não podemos ignorar e o melhor jeito de
fazer isso é entregar conteúdo de primeira linha
sempre que for publicar.
O modelo ideal de publicar conteúdo de curado-

ria é sempre dar o seu toque pessoal à seleção
feita. Isso mostra ao seu consumidor que você se
preocupou o suficiente para entregar conteúdo
personalizado. Além disso, é preciso tomar muito
(mas muito) cuidado com o plágio. Curadoria de
conteúdo não significa copiar “na cara dura”. Por
isso, insisto tanto em dizer que é preciso sempre
citar a fonte da qual você retirou aquele conteúdo
e sempre colocar a sua percepção sobre aquilo.
A curadoria também é uma forma de produzir e

alimentar a cultura do mashup. Quando coloca-
mos peças diferentes e que tenham relação ló-
gica ou sequencial entre si, criamos um produto
novo e totalmente diferente. Por isso, podemos
dizer que sim, curadoria é uma forma de mashup.
Afinal de contas você está colocando coisas dife-
rentes em um mesmo ambiente para que outras
pessoas consumam estes conteúdos de acordo
com a sua leitura e percepção dos fatos. Não os
desaponte!
Por fim, a curadoria é uma excelente forma de conhe-

cer o seu mercado e praticar a boa vizinhança com
as pessoas que fazem parte dele. Pense bem, um
dia alguém poderá entrar em contato com você
para publicar algo interessante que está sob a sua
marca, da mesma forma com que você fala com
os outros produtores de conteúdo para montar a
sua curadoria.
Sendo assim, acho que podemos fazer um pe-
queno checklist de boas práticas da curadoria de
conteúdo:
> Pesquise muito bem o tema;

> Encontre boas fontes de conteúdo sobre o tema;
> Peça autorização do autor para a utilização
deste conteúdo;
> Monte uma sequência lógica entre as peças
de conteúdo;
> Sempre cite a fonte e construa boas relações
no seu nicho;
PRODUÇÃO
A produção de conteúdo tem benefícios bastante

interessantes para a sua marca e oferece bons re-
sultados. Um dos principais objetivos da produção
de conteúdo é atrelar o nome da sua marca com
textos, vídeos e informações de qualidade para
que sejam encontradas em buscadores como o
Google, Bing e Yahoo!. Por isso é tão importante
trabalhar a otimização do seu conteúdo.
Quando falamos em otimização, estamos nos re-

ferindo às boas práticas de SEO que o mercado
já estabeleceu como referência. Portanto, não
faça qualquer tipo de SPAM ou keyword stuffing,
isto é, colocar várias palavras-chave que não têm
qualquer relação com o seu conteúdo. Também é
passível de punição quem fizer trocas ou compras
de links em sites só para obter boas posições nos
resultados de busca.
É justamente para isso que o Google publicou as
suas três atualizações mais recentes: Panda, Pin-
guim e Hummingbird (beija-flor). Todos eles têm
um forte apelo anti-SPAM e muita gente têm caí-
do na malha fina do maior buscador do mundo.
Outro tipo de comportamento que pode levar a

cair posições nos resultados de busca é a cópia
de conteúdo. O Google sabe muito bem quem pu-
blicou primeiro e, agora com o Google Authorship,
fica ainda mais fácil saber quem é o verdadeiro
autor daquele conteúdo em questão. Todas essas
medidas ajudam a proteger e privilegiar quem re-
almente se preocupa em ter conteúdo de qualida-
de dentro dos seus domínios. Portanto, não tente
“passar a perna” no Google - você estará prejudi-
cando o seu consumidor e a si mesmo com este
tipo de atitude.
Ainda falando sobre a produção de conteúdo pró-
prio, é importante que você tenha algumas preocu-
pações referentes à logística deste processo. Isso
significa começar a organizar seus estoques e pen-
sar em um método que se adeque à sua rotina de
produção quase como se você fosse uma fábrica.
Para isso precisamos destacar alguns pontos in-

dispensáveis para que tudo funcione bem. São
eles: montagem de um calendário editorial; pes-
quisa inicial de conteúdo; e o estabelecimento
de periodicidade. Sem ter estes três itens muito
bem claros, o seu planejamento de conteúdo tem
grandes chances de não decolar.
Ter um calendário editorial eficiente é a chave do

seu planejamento de conteúdo. Nele você deter-
mina quais são os dias, as postagens e aplica a
periodicidade de publicação do seu blog, rede so-
cial ou canal de vídeos. Tudo fica muito mais prá-
tico quando se tem um cronograma deste tipo.
Depois, basta distribuir entre o membros da sua
equipe e acompanhar o desenvolvimento.
Para agilizar o seu trabalho,

clique na imagem ao lado
e baixe um modelo de
calendário editorial que
pode servir de base para
desenvolver o seu.
Lembre-se, não existe um modelo único para isso.

Cada um encontra o formato que melhor funciona
para si. Portanto, use este arquivo como uma re-
ferência, apenas.
07
conheça seus
resultados
Encontrar bons resultados é apenas
a ponta final de um planejamento
cuidadoso.
C
hegamos à parte que mais preocupa quem
produz conteúdo e precisa prestar contas e
mostrar que todo o seu trabalho realmen-
te trouxe algo de bom para a marca. O conteúdo é
como qualquer outro investimento, uma vez que
exige pessoas especializadas, ferramentas espe-
cíficas, computadores, treinamentos etc. Portan-
to, se você pensou que nunca mais ia lidar com
números se enganou!
Um dos maiores erros que nós, produtores de

conteúdo, cometemos no início das nossas car-
reiras é pensar que nunca mais vamos precisar li-
dar com números. O que ninguém nos avisa neste
momento é que esta é a pior coisa que podemos
pensar para a nossa vida. Portanto, se você está
dando os primeiros passos agora, não se enga-
ne: você vai precisar muito do lado exato do seu
cérebro e o Excel vai ser um dos seus melhores
amigos.
Encontrar bons resultados é apenas a ponta fi-

nal de um planejamento cuidadoso. É claro que
existem fatores externos, mas quando você tem o
mapa dos principais cenários desfavoráveis, con-
segue contornar situações que possam significar
algo ruim. Para que não restem dúvidas, os prin-
cipais tópicos de um planejamento são:
> Descrição do produto/serviço;

> Objetivos e Key Performance Indicators (KPIs)
> Nicho de mercado;
> Público-alvo;
> Canais de distribuição;
> Periodicidade;
> Análise de resultados.
Como você viu, antes de qualquer coisa, você pre-
cisa saber o que vai fazer. Em seguida, e tão im-
portante quanto isso, é o para que você vai fazer.
Os seus objetivos são tão importantes quanto o
produto. Afinal de contas, ele só existe para so-
lucionar algum problema ou preencher alguma
lacuna que o mercado identificou.
Quando temos os objetivos claros, temos tam-

bém os pontos que podem mostrar se o sucesso
está próximo ou não. Chamamos estes pontos de
Key Performance Indicators, ou seja, Indicado-
res-chave de Desempenho. Não se engane, cada
negócio tem seus KPIs específicos e todos eles
precisam ser previstos logo na primeiro ciclo de
vida da empresa como um todo. Podemos enten-
der o primeiro ciclo de vida de uma empresa como
aquele período em que a empresa se apresenta
ao mercado, faz seus primeiros testes e recolhe
material o suficiente para conhecer os pontos que
precisam ser ajustados.
Conheça alguns KPIs que podem ser interessan-
tes para o seu negócio:
> Cliques em botões de ação (Ex.: ligamos para

você; baixe o e-book etc)
> Tempo de permanência no site;
> Cadastro em um formulário;
> Envio de e-mails;
> Total de pageviews;
> Compartilhamentos em redes sociais.

De qualquer maneira, não desconsidere outras

formas de mensurar o seu sucesso. Encontre a
melhor para você! Determinar o conjunto de KPIs
para o seu negócio é algo que não deve ficar só
na mão de quem cuida do marketing. Estes indi-
cadores precisam ser passados por todos os se-
tores da empresa e contar com a aprovação de
cada uma das áreas. Ainda que outras áreas pre-
cisem dessas informações, os responsáveis por
ficar de olho na performance deles geralmente é
o departamento de marketing.
As áreas que são essenciais para a definição de

KPIs são: Inteligência Competitiva, Business In-
telligence e Marketing. É claro que contar com a
participação de outros setores sempre enriquece
o seu escopo de indicadores, mas o crucial é con-
tar com estas três áreas. Contudo, não são todas
as empresas que têm departamentos tão especí-
ficos e muitas vezes o marketing fica com a com-
plicada tarefa de saber um pouquinho de tudo e
dar conta de várias coisas ao mesmo tempo.
Sendo assim, você precisa ter algumas noções bem

claras sobre qual é o core business da empresa.
Isso significa entender qual é o principal motivo
pelo qual ela existe e direcionamentos importan-
tes como missão, visão e valores. Sem isso, fica
difícil apontar quais são os indicadores de sucesso
e saber se estamos bem ou mal das pernas.
De uma maneira ou de outra, você poderá tirar
bons insights sobre o seu conteúdo ao observar
as seguintes métricas nas suas ferramentas de
web analytics:
Fontes de tráfego - observe principalmente as

referências, é exatamente ali que você encontra
quem são seus parceiros e qual dá mais resultado;
Engajamento - neste momento não estamos fa-

lando sobre redes sociais. Entenda engajamento
como o total de páginas vistas por visita, tempo
de permanência no site e a bounce rate (número
de visitas sem interações);
Engajamento social - agora sim estamos falando

sobre redes sociais. Contabilize curtidas, retwe-
ets, pins e outras interações que agreguem valor
ao conteúdo que você publicou;
Conversões - cada um dos tópicos anteriores pode
gerar uma conversão. Conversões são as conclu-
sões de comportamento desejado que você deve
conduzir o seu usuário.
AVALIAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
Você já deve conhecer este ciclo. Ele não traz

nenhuma novidade contundente, mas sempre é
válido lembrar dele e observar o fluxo ideal das
operações. Nem sempre conseguimos respeitar
o tempo de cada um dos momentos desta roda.
Infelizmente o período de planejamento se mis-
tura com a execução e são poucos aqueles que
conseguem extrair bons aprendizados dos resul-
tados que vieram das ações anteriores. Embora
pareça básico, muita gente se esquece de olhar
para trás e tirar boas lições do que já aconteceu.
Isso deveria acontecer em todos os setores das

nossas vidas, porém a tal “falta de tempo” ou até
mesmo a preguiça acaba impedindo. Entretanto, o
momento de reflexão e análise é essencial quan-
do estamos falando de conteúdo. Isso precisa ser
feito pelo menos uma vez por semana e grandes
compilados disso devem acontecer mensalmente.
Assim é possível ver quais foram os melhores

conteúdos, quais trouxeram mais engajamento
(social ou não), quais atraíram mais leads para
a marca ou venderam mais produtos. A observa-
ção atenta dessas métricas é importante para que
seja possível corrigir o caminho enquanto esta-
mos andando. Esses dados costumam dar poder
para que se tome decisões rápidas e eficientes.
Por isso, inclua sempre nos seus cronogramas
um período para análise dos resultados e reava-
liação de estratégias. Existem algumas pergun-
tas importantes que precisam ser feitas:
> Já vimos este tipo de comportamento antes?

> O nosso público-alvo foi atingido?
> Existem padrões de acesso? Quais dias da
semana temos mais resultado?
> Qual é a média de consumo de conteúdo do
nosso usuário padrão?
> Quais conteúdos precisam ser atualizados?
> Vamos fazer uma auditoria?
Todas essas perguntas e esse período de análise

faz parte do processo de governança de conteúdo.
A manutenção da estratégia, a percepção do que
deu certo ou não e todas as outras informações
que já vimos estão contidas neste processo. Para
que não restem dúvidas, a governança de conte-
údo lida com assuntos relacionados à definição
de responsabilidades e papéis dentro da equipe;
workflow de conteúdo; documentação dos pro-
cessos; e o treinamento de profissionais.
A análise de resultados e avaliação de estratégia

está contida no workflow de conteúdo e é exa-
tamente a etapa que fecha o ciclo, que dá toda a
novidade de direcionamento para iniciar um novo
plano. Sendo assim, o fluxo segue como indicado
abaixo:
Conclusão
N
este e-book você viu alguns tópicos que
ajudam a entender melhor a sua audiên-
cia e encontrar formas de transformar a
sua linguagem para que ela seja compreensível
e agradável para quem a consome. Além disso,
separei algumas das principais metodologias de
produção e curadoria de conteúdo para auxiliá-lo
nos seus planejamentos e orientar estratégias de
conteúdo para qualquer ocasião.
Sendo assim, espero que você tenha feito uma boa

leitura e, se acreditar que este e-book contribuiu
para o seu desenvolvimento profissional, escreva
e envia a sua opinião para o e-mail:
querofalar@motdigital.com
Caso queria conversar, sugerir ou enviar críticas,

o endereço acima é o canal perfeito para isso. A
sua opinião construirá materiais ainda melhores
para todos que têm paixão por conteúdo e que-
rem fazer este mercado crescer. Este foi o nosso
primeiro contato e espero que tenha sido tão in-
teressante para você como foi para mim.
Gostaria de contar com a sua participação em to-

dos os nossos eventos e canais de conteúdo para
que assim seja possível construirmos um grupo
bastante sólido e levantarmos discussões rele-
vantes para que o branded content ganhe mais
expressão e adeptos no Brasil.
Por fim, agradeço imensamente o seu interesse

em saber mais sobre este assunto. Como já falei,
se houver alguma dúvida ou questionamento, tra-
ga-a para que possamos conversar! Espero que
tenha gostado deste e-book e que ele tenha sido
útil de alguma forma. Nos veremos em breve!
Um abraço,
Luísa Barwinski
MOT/marketing digital
Treinamento Completo
Enfim encerramos nossa jornada de estudo sobre Branded
Content, correto? Não mesmo!
Se você leu todo esse livro digital, tenho a certeza que se apai-
xonou tanto quanto eu pelo marketing de conteúdo e que a sua
vontade de conhecer mais e mais sobre o assunto só aumentou.
Por isso eu te convido para conhecer meu curso BRANDED

CONTENT: Conteúdo Estratégico para Marcas. Este curso vai
te ensinar passo-a-passo como posicionar sua marca através
de um conteúdo direcionado e estratégico. Não perca tempo.
Você só se destaca se tiver conteúdo.
QUERO SABER MAIS
Realização
O Quartel Digital é uma empresa consolidada na área do Marketing Digital que

busca levar educação a todos por meio de cursos presenciais e, online.
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A MOT/marketing tem o objetivo de oferecer treinamentos e consultoria de

qualidade sobre marketing digital e branded content a profissionais que já atuam no
mercado ou aqueles que ainda estão começando.
Para isso realizamos pesquisas, estudos de marca e identificação de oportunidades

para produção de conteúdo com metodologia própria, sempre com foco em trazer
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Projeto Gráfico
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ramonrcc@gmail.com
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(85) 98262602
Branded
Content
Conteúdo Estratégico para Marcas
Luísa Barwinski

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Jornalista formada pela Universidade Positivo, especialista em

Nos últimos anos foi redatora dos portais Baixaki, Tecmundo e

Trabalhou como redatora do núcleo de Plataformas Digitais da

02 o que é conteúdo? pág 23

03 por que oferecer conteúdo? pág 49

05 buyer personas pág 82

06 metodologias de produção pág 89

07 conheça seus resultados pág 102

O que realmente aconteceu foi que, com a che-

A retomada do branded content aconteceu justa-

Branded content, ou seja, o conteúdo produzido

Este e-book foi pensado para oferecer o máximo

Algo que sempre costumo dizer é que marcas,

Uma boa leitura,

O livro Brand Gap, de Marty Neumeier, é um dos

As marcas são os conjuntos de percepções sub-

Hoje, mais do que nunca, convivemos com mar-

Todas as luzes da cidade que nunca dorme mos-

Como você se relaciona com as marcas que con-

A diferença é que alguns de nós leva muito a sé-

Quando isso acontece, podemos ter certeza de

O modelo acima foi retirado do livro de Marty Neu-

Para ver a lista inteira, basta clicar aqui. Em 2013,

Como já havia comentado, não podemos confun-

Existe algo muito importante que cabe à cabeça

Uma marca que consegue fazer isso como nin-

Star Wars é um exemplo claro de um produto que

> Tenha personalidade bem definida;

> Dê espaço para que outras pessoas possam

Quando uma marca consegue cumprir os pon-

Não é mais uma questão de preço, produto ou de-

É claro que este tipo de construção de persona

Sempre que nos comunicamos levamos algum

O conteúdo é algo bastante amplo para ser con-

> A preparação do paraquedista Felix Baum-

> A construção de estruturas capazes de

> As pessoas envolvidas nas etapas anteriores;

Também é importante saber reconhecer e fazer

Quando temos a essência mantida, plataforma e

Vaidade Conquistas, Lucros, Aquisições e demais assuntos de baixo

Conversacional Sobre o consumidor. Assuntos pessoais importantes.

Convencional Sobre a sociedade. Assuntos que afetam a vida de todos.

Viral Assuntos que provocam o consumidor. Altos índices de

Outro livro que se tornou praticamente obrigató-

O segredo da utilidade, ou melhor, do Youtility,

Construir ideias em grupo exige que você res-

O conceito de self-service já está amplamen-

Lembre-se: quando você serve bem, o consumi-

A curiosidade e a suspeita são sentimentos comuns à

Os consumidores se habituaram a encontrar in-

Este tipo de postura é a melhor maneira de evitar

RELEVÂNCIA EM TEMPO REAL

Não basta garantir a facilidade e a transparên-

Este tipo de abordagem é ainda mais válida para

Entretanto, é ainda mais importante tomar os de-

Existem três tipos básicos de mídia que você pode

Um dos pontos que mais diferem entre esses três

Agora, quando estamos no terreno da earned media,

Contudo, os meios digitais permitiram que o cam-

Cada uma delas têm seu momento de agir. Entenda

Você já sabe muito bem o que é mídia paga. En-

Alguns destes formatos são: