UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS

FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CIÊNCIAS CONTÁBEIS E CIÊNCIAS

ECONÔMICAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

TESTE EXPERIMENTAL DE PERCEPÇÃO DE VALOR PARA VERIFICAR

OCORRÊNCIA DE EFEITO FRAMING

ALEXANDRE FREIRE LAURENÇO

GOIÂNIA-GO
2020/2
 Este trabalho tem por finalidade o estudo dos conceitos teóricos elaborados por
Kahneman e Tversky (1984), que concluíram que as decisões tomadas pelos consumidores
nem sempre estão de acordo com os princípios da consistência lógica. Segundo a teoria das
perspectivas, a forma com que um problema é apresentado tem influência direta na escolha do
indivíduo, este fenômeno é chamado efeito framing (Kahneman e Tversky, 1979 e Tversky e
Kahneman, 1981).
Simon (1957) indicou que existe uma discrepância entre o que uma pessoa faz e o que
ela deveria fazer, isto estaria ligado a questões cognitivas. “A capacidade humana para
formular e solucionar problemas complexos é muito pequena comparada à capacidade que
uma solução, dentro dos padrões de comportamento objetivamente racional, requer” (Simon,
1957, p.31).
Partindo desses princípios, para testar essa teoria, foi elaborado um questionário onde
o consumidor deverá fazer a seguinte escolha:

Imagine que você vá a uma loja de departamentos em um shopping para adquirir dois
produtos, uma TV Led que está no valor de R$ 2.000,00 e um carregador para celular
por R$ 50,00. O vendedor lhe informa que a filial que fica fora do shopping a uma
distância de 2Km tem esses mesmos produtos e lá poderão lhe oferecer um desconto.
Qual o desconto mínimo (em reais) para a TV e para o Carregador que a outra loja
deve oferecer para que você se desloque até lá?

Racionalmente, os valores de desconto exigidos pelo consumidor, deveriam ser os

mesmos tanto para a TV quanto para o Carregador, já que o esforço de se deslocar até outra
loja é o mesmo. Assim temos as seguintes hipóteses:

H0: o desconto exigido será o mesmo, independente do produto

H1: o desconto exigido para a televisão será maior que o desconto exigido para o
carregador (confirmando ocorrência de efeito framing).

A coleta de dados se deu por meio de formulário on-line, o número da amostra foi de
50 participantes com idades, sexo e níveis de renda variados. Os dados foram organizados em
planilha de Excel, sendo a variável aleatória os Desconto exigidos pelos clientes, e a variável
dependente os Produtos, divididos em dois grupos (TV e Carregador).
 O software estatístico escolhido para rodar os testes foi o Rstudio (por meio das
bibliotecas dplyr, RVAideMemoire e rstatix). O primeiro passo foi verificar a normalidade
dos dados através de um teste de Shapiro-Wilk, onde comprovou-se que as amostras não
obedeciam uma distribuição normal.
Shapiro-Wilk normality tests
data: Desconto by Produto
W p-value
Carregador 0.8673 4.695e-05 ***
TV 0.8694 5.428e-05 ***
H0: distribuição dos dados = normal p > 0,05
H1: distribuição dos dados ≠ normal p ≤ 0,05

Portanto o método estatístico escolhido para análise dos dados foi o Teste de Mann-
Whitney para duas amostras independentes de dados não paramétricos, que tem como
hipóteses:
H0: mediana do grupo A = mediana do grupo B p > 0,05
H1: mediana do grupo A ≠ mediana do grupo B p ≤ 0,05

Obtivemos o seguinte resultado:

Wilcoxon rank sum test with continuity correction

data: Desconto by Produto
W = 0, p-value < 2.2e-16
alternative hypothesis: true location shift is not equal to 0

O p-valor retornado foi < 0,05 ou seja, rejeitamos H 0 e aceitamos H1. Podemos
também fazer uma análise descritiva dos dados, através dos valores de mediana:

Produto variable n median iqr

<chr> <chr> <dbl> <dbl> <dbl>
1 Carregador Desconto 50 10 10
2 TV Desconto 50 110 100
 Concluímos que o desconto exigido para que o cliente vá até outra loja comprar a
Televisão é maior em relação ao Carregador. Este estudo confirma portanto o efeito framing,
pois o comportamento do consumidor não está de acordo com o princípio da consistência
lógica, pois se ele está disposto a se deslocar de loja para obter desconto em um Carregador
de celular cujo valor foi de R$ 10,00 de mediana, também deveria aceitar o mesmo valor para
a TV, esta porém obteve R$ 110,00 de mediana. O ônus que o consumidor terá para obter os
descontos tanto para a TV quanto para o Carregador é o mesmo, andar 2km, mas ele exige
uma compensação maior para fazer esse deslocamento no caso do produto mais caro.
A análise do histograma também nos mostra que o consumidor exige um valor de
desconto muito mais alto para comprar a TV em outra loja do que o Carregador. Sendo que o
valor mínimo de desconto para a TV equivale o preço “cheio” do carregador (R$ 50,00).

As implicações gerenciais desse estudo podem ser usadas no sentido de melhorar a

comunicação com o consumidor, afim de torna-lo mais consciente do processo de decisão de
compras. Bazerman (2001) relatou que a literatura tem sido omissa em relação a aspectos
importantes dos episódios de compras. O tipo de abordagem e a pergunta que é feita ao
consumidor na hora de oferecer uma promoção, pode leva-lo ao erro cognitivo e a não tomar
uma decisão racional que aumente sua utilidade.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BAZERMAN, H. Consumer Research for Consumers, Journal of Consumer Research,

Vol.27, p. 499- 504, 2001.

KAHNEMAN, D.; TVERSKY, A. Choices, Values, and Frames. American Psychologist, v.

39, no 4, 1984.

KAHNEMAN, D.; TVERSKY, A. Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk.

Econometrica, 1979.

SIMON, H. Models of Man, New York: John Wiley, 1957

TVERSKY, A.; KAHNEMAN, D. The Framing of Decisions and the Psychology of Choice.
Science, 1981.