PADRÕES DE BELEZA E DE VIRILIDADE MASCULINA PRESENTES

NO COMERCIAL OLD SPICE BR – BLOQUEIO!

Gleissiano Ruan de Freitas (UEM)

Eliane Rose Maio (UEM)
ruangleissiano@gmail.com

Resumo:
O presente trabalho tem como temática a campanha publicitária, Bloqueio, da linha de
produtos, P&G, a linha Old Spice, para tal, utilizamos uma metodologia para análise
de fontes audiovisuais, deste modo, tecemos críticas, ao tempo que, analisávamos o
comercial, objetivamos com isso, pesquisar como a Old Spice, (re)estabelece o
padrão de beleza masculino, ao mesmo tempo que impõe características para um
sujeito ser considerado viril. Como conclusão, a Old Spice comercializa além de
desodorantes, um discurso que diz como um homem “Cabra Macho” deve se portar
perante a sociedade, e principalmente, perante outros homens, para ser reconhecido
como um “homem de verdade”.

Palavras-chave: publicidade; padrões de beleza; masculinidades.

Introdução

A Old Spice é uma marca vinculada à empresa, de renome internacional, P&G,

e a tal marca foi uma jogada de marketing, para resgatar o que a empresa denominou
de “história da Homenidade”, isto é, reformular o que é ser um homem ‘viril’ na
sociedade contemporânea, construindo ou reforçando estereótipos de corpos e
personalidades, que fazem de um homem um “Cabra Macho” (FERNANDES e SILVA,
2018).
Desta forma, analisamos o comercial intitulado Bloqueio, lançado em 2015,
estrelado pelo ator Terry Crews, que conta com 21 segundos. Temos como objetivo
de estudo, analisar como a propaganda dissemina um padrão de beleza
demonstrando tornar os homens, ‘legítimos’, “Cabra Machos”, que é uma frase
difundida pelas propagandas Old Spice, ditas em um tom grave pelo locutor ao fim de
cada campanha publicitária, e em segundo lugar analisar como um este deve se
comportar, para ser considerado como tal.
Sendo assim a nossa metodologia está fundamentada nos estudos do
historiador José D’Assunção Barros (2011), que nos mostra que, para uma análise de
fontes audiovisuais deve-se atentar que estas são dotadas de intencionalidades de
quem a produz, trazendo tal ensinamento para a nossa a atenção aos detalhes, pois
se tratando de um comercial, que foi feito para um público específico, no intuito de
convencê-lo a adquirir determinado produto. Sendo assim, analisamos a propaganda
Bloqueio como um todo, a linguagem verbal e, principalmente, visual, para o
entendimento das mensagens implícitas e explícitas, presentes nos 21 segundos da
campanha publicitária.

Bloqueia! Bloqueia!

Tal subtítulo faz menção à palavra que ganha ênfase na publicidade Bloqueio
da Old Spice, nosso corpus de análise. De início temos, no presente trabalho, uma
descrição dos elementos que compõem a campanha publicitária, em paralelo a isso,
temos um estudo pormenorizado, do que tais elementos, da linguagem falada ou
visual, querem dizer ao público alvo do produto a ser vendido.
A publicidade começa com Terry Crews, gritando os seguintes dizeres
“Desodorante Old Spice ajuda a bloquear o mau cheiro”, logo em seguida começa
uma cena, na qual o ator fala diversas vezes “bloqueia!”, é oportuno salientar que a
utilização de pontos de exclamação neste trabalho se dá por ele gritar a palavra
“bloqueia!”, enquanto difere socos às palavras em caixa alta que dizem “MAU
CHEIRO”, realiza essa performance como se estivesse lutando contra inimigos em um
filme de ação, isto pois, em pouco mais de vinte segundos ocorrem diversas
explosões, artifício comumente associado aos filmes desse gênero.
Utilizando o conceito de discurso estabelecido por Foucault (2008), que em
suma, se refere às ideias que são criadas e reforçadas na sociedade, de forma
intencional ou não, por um determinado indivíduo, podemos supor que o comercial da
linha de produtos Old Spice intitulado Bloqueio, quer vender para além de um
desodorante, um discurso de que “homens de verdades” são destemidos por
utilizarem este desodorante, haja vista que, durante todo o comercial, Terry Crews
segura um frasco, com tamanho desproporcional em comparação aos vendidos no
comércio e no fim da campanha publicitária, o ator segura cinco frascos com as
diferentes fragrâncias de Old Spice, apertando o spray que libera o desodorante com
muita força, que serve para reforçar a frase escrita logo acima, “O desodorante do
“Homem Homem”, ao mesmo tempo que Terry diz a palavra “poder”, de forma
pausada e alta, para dar mais destaque ao poder que, supostamente, Old Spice,
proporciona aos seus usuários.
A partir da frase, “O desodorante do “Homem Homem”, e do comercial como
um todo, é notável que o “Homem Homem”, exaltado no comercial de Old Spice, se
refere ao próprio protagonista, Terry Crews, desta forma, o comercial dissemina o
discurso de um padrão de beleza masculino, na qual o homem que se encaixa, é
aquele que tem um corpo bem definido, alto, que possuí força e vigor físico, algo que
vai de acordo com o que, Januário e Cascais (2012), entendem como culto ao corpo,
que é a busca por se enquadrar nos padrões de beleza estabelecidos.
Para além disso, o Comercial prega que o padrão de beleza masculino, vai além
do seu corpo, pois como notamos ao longo do vídeo publicitário, um “Cabra Macho”
tem que ser destemido, falar alto, saber se defender com socos, deste modo, deve ser
um sujeito viril, que não tem medos, assim sendo, a propaganda vende que os
produtos Old Spice podem tornar um sujeito masculino semelhante ao protagonista,
que exerce uma masculinidade inquestionável, pelos seus atributos físicos e suas
atitudes consideradas corajosas.

Considerações finais

Concluímos, a partir da discussão realizada ao longo do presente trabalho que,

a propaganda Bloqueio da linha da produtos Old Spice, pretende, não somente vender
um produto, como também “vender” um discurso, sobre o qual o homem para ser
considerado homem (“Cabra Macho”), necessita ter um corpo atlético, e manter os
padrões de virilidade, ou seja, ser destemido, forte, falar em um tom alto, e
principalmente, se afastar do que socialmente foi construído como feminino. Haja vista
que, a masculinidade para se constituir, plenamente, busca se afastar de atitudes
atribuídas às feminilidades (BARBOSA, 1998)
Deste modo, Old Spice, almeja por meio de sua campanha, Bloqueio,
(re)estabelecer um padrão de comportamento e também físico para um sujeito
masculino, ser considerado um “Cabra Macho”. Sendo assim um dos recursos
utilizados no comercial Bloqueio, para reforçar a ideia de um “Homem Homem”, foi o
ator Terry Crews aparecer durante todo o comercial de sunga e sem camisa, para
assim, demonstrar e institucionalizar o corpo que um “Cabra Macho” deve ter, e
aqueles que divergem e subvertem esse padrão de corpo masculino, não podem usar
o desodorante que contém, segundo a marca, as partículas do “Cabra Macho”
(ANDRÉ et al., 2018).

Referências

ANDRÉ, Robson Gomes et al. Desodorante do “Cabra-Macho”: Uma Análise Queer

da Campanha Publicitária da Marca Old Spice no Brasil. Almanaque
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