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“Um guia rápido, prático e extremamente útil para o marketing boca a boca.”
– Emanuel Rosen, autor de The Anatomy of Buzz
“Este livro está para The Tipping Point de Gladwell assim como a engenharia está
para a física. Se você quer entender as profundas teorias sociológicas por trás da
comunicação interpessoal, este livro não é para você. Mas se você precisa saber
como usar a comunicação pessoal para impulsionar o seu negócio, compre este
livro.”
– David Godes, Professor-adjunto, Harvard Business School
“O boca a boca é a moeda corrente que tem valor no atual mundo saturado da pro-
paganda. Andy Sernovitz escreveu um livro repleto de ideias sobre a maneira certa
de fazer marketing boca a boca.”
– Jackie Huba e Ben McConnell, autores de
Creating Customer Evangelists
“É breve. É elementar. É óbvio. Mas é assim que a verdade é com frequência. Leia
este livro para reaprender o que você sempre soube ainda a tempo de mudar a sua
vida profissional.”
– Bob Garfield, coapresentador de On the Media da NPR e autor de
Os 10 Mandamentos da Propaganda, Editora Cultrix
“É um bom livro.”
– Don Peppers, autor de The One to One Future
“É fácil concordar que o boca a boca é importante, mas está na hora de nos tornarmos
alunos para aprender como ele funciona e por que é tão valioso para os nossos clien-
tes. Comece ou continue a sua jornada lendo este livro.”
– Bob Pearson, Dell
“O livro mais legal sobre o tema mais atual na área de marketing e comunicação.
Andy o descreve como ele realmente é. Os Cinco Elementos são a melhor estru-
tura organizadora para o boca a boca que já vi até hoje. Use-os e você terá lucro.
Andy os expõe sem sensacionalismo, artifícios e promessas exageradas.”
– Don E. Schultz, Professor Emérito em Serviço,
Northwestern University
“Enquanto eu lia Marketing Boca a Boca, eu me senti, acima de tudo, aliviado. Aliviado
pelo fato de finalmente termos um autor de marketing que compreende a simplici-
dade (e a complexidade) dessa atividade, que reconhece que a integridade é a única
política viável para os anunciantes e que percebe que, em um mundo nivelado,
inundado de informações, nada, exceto o produto certo – um produto criado em
função das necessidades dos seus clientes – será bem-sucedido. Sernovitz conseguiu
criar um raro produto “dois pelo preço de um” ao apresentar um guia simples, tático
e prático que qualquer pessoa pode usar para melhorar seus esforços de comunica-
ção, ao mesmo tempo que descreve uma filosofia inteiramente nova para os profis-
sionais de marketing e anunciantes de toda parte. Além disso, o autor também conta
casos divertidos e tem um estilo de fácil leitura. Sem brincadeira, eu sei que você não
aguenta mais todos aqueles textos de marketing, e eu também não, mas este é real-
mente digno do seu tempo.”
– Jonah Bloom, Editor Executivo, Advertising Age
“Mais uma leitura obrigatória se você tem algum interesse no marketing boca
a boca.”
– Mark Hughes, autor de Buzzmarketing
“Existe uma maneira errada e uma maneira certa de fazer marketing em um mundo
interligado. Andy expõe passos simples em direção a uma transmissão de mensagens
éticas e eficazes.”
– Shawn Gold, MySpace
MARKETING
BOCA
A
BOCA
Como as empresas inteligentes
levam as pessoas a falar delas
Tradução
CLAUDIA GERPE DUARTE
1a edição 2012.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou usada de qualquer forma ou
por qualquer meio, eletrônico ou mecânico, inclusive fotocópias, gravações ou sistema de armazenamento em
banco de dados, sem permissão por escrito, exceto nos casos de trechos curtos citados em resenhas críticas ou
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A Editora Cultrix não se responsabiliza por eventuais mudanças ocorridas nos endereços convencionais ou
eletrônicos citados neste livro.
Sernovitz, Andy
Marketing boca a boca: como as empresas inteligentes
levam as pessoas a falar delas / Andy Sernovitz ; tradução:
Claudia Gerpe Duarte. – São Paulo : Cultrix, 2012.
12-05967 CDD-658.8
Tudo pelo que sou reconhecido hoje em dia é, na realidade, uma síntese
do trabalho generoso e ideias engenhosas de centenas de pessoas muito
inteligentes. De 2004 a 2007, tive a sorte de ser o CEO da Work of Mouth
Marketing Association, onde essas pessoas incríveis estavam se esforçando
para fazer o marketing boca a boca deixar de ser uma prática casual feita de
qualquer jeito e se tornar uma genuína profissão de marketing. Isso me deu
a oportunidade de trabalhar lado a lado com alguns dos profissionais de
marketing mais brilhantes do mundo, aprendendo e inovando com eles. Eu
conversava com eles o dia inteiro, ajudava quando podia e absorvia coisas
novas e maravilhosas como uma esponja. É divertido fazer parte do início
de um movimento.
Meu amigo Peter Waldheim tem passado mais horas no telefone comigo,
ajudando-me tanto nas crises quanto na loucura, do que qualquer pessoa racio-
nal deveria fazê-lo, e não há palavras capazes de expressar a minha gratidão.
Além disso, é claro, Julie Grisham, minha mulher e meu amor, tem me
dado um apoio absurdo e altruísta ao longo de anos de altos e baixos empre-
sariais e insanidade pessoal. Só sou capaz de fazer o que faço devido à sua
generosidade, tolerância e compreensão. (Além do mais, ela é uma editora
incrivelmente talentosa que investiu um tempo enorme para tornar este livro
melhor do que eu jamais poderia tê-lo feito.)
Oi, Charlie! Olá, Ivy!
Preâmbulo 13
Introdução 15
Nota ao leitor 23
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As pessoas falam sobre Andy. Onde quer que ele vá, independentemente
do setor em que esteja atuando, Andy Sernovitz provoca uma conversa.
Esse é o segredo dele. Não conte para ninguém (na verdade, vá em
frente, ele não se importará). Ao gerar uma conversa e depois criar organi-
zações que facilitem a continuação dessa conversa, Andy prospera. Ele é um
exemplo vivo do poder do boca a boca.
Este não é o primeiro livro sobre o tema (escrevi Unleashing the Idea-
virus há oito anos, e o meu nem mesmo foi o primeiro). E provavelmente
tampouco será o último. Mas este livro oferece duas coisas: em primeiro
lugar, a visão de Andy aprimorada no campo de batalha, ano após ano. E,
em segundo, uma abordagem incrivelmente objetiva e desprovida de jargões
sobre um tema a respeito do qual o seu chefe não para de falar. Não deixe
de mostrar a ele o manifesto do Capítulo 3, que, por si só, vale o preço que
você pagou pelo livro.
Pessoalmente, não creio que alguém precise de uma associação para
idealizar novas maneiras de estender o boca a boca. O que é necessário, e o
que Andy defende intensamente, é um grupo de pessoas que incentivem
incessantemente umas às outras a fazer cada vez mais coisas incríveis, a não
se acomodar, a criar coisas a respeito das quais realmente valha a pena falar.
Divirta-se. Espalhe a notícia.
Seth Godin
Autor de Unleashing the Ideavirus
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Este é um livro para todos os que têm alguma coisa para vender.
O marketing boca a boca não é apenas para corporações multinacionais
com enormes orçamentos de marketing. As ideias e informações práticas que
você encontrará aqui funcionam tão bem para uma lavanderia, um restau-
rante ou um consultório dentário quanto para uma empresa que faça parte
da lista da Fortune 500. Você não precisa ser um gênio do marketing.
Por quê? Porque o marketing boca a boca não diz respeito aos profis-
sionais de marketing ou ao marketing em si. Diz respeito a pessoas comuns
e aos motivos que elas teriam para falar de si mesmas e sobre suas vidas.
O marketing boca a boca funciona para qualquer tipo de produto ou
serviço. Ele também funciona para causas, ideias, instituições beneficentes
e organizações. Em resumo: para qualquer coisa a respeito da qual você
queira que as pessoas falem.
Trabalho com marketing há muito tempo, mas nunca tive um orça-
mento de marketing. Apesar disso, vendi muitos produtos e serviços. Todo
o sucesso que alcancei sempre foi devido metade à criatividade e metade às
minhas conversas com um grande número de pessoas. Eu não sabia na
época, mas o que eu estava fazendo era o que hoje chamamos de marketing
boca a boca – participar de conversas que as pessoas estão tendo todos os
dias com outras pessoas.
Uma das coisas mais importantes que aprendi é que o marketing boca
a boca pode ser tão fácil e óbvio que todos deixam de perceber como ele é
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Uma promessa
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Igualando as condições
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Então, eis o que interessa: já estão falando sobre você, quer você goste,
quer não. A conversa começou, de modo que é melhor você se envolver.
Grande parte da conversa está tendo lugar on-line. Milhões de pessoas
blogam, outros milhões divulgam avaliações on-line, e todo mundo googla você.
Porém mais coisas ainda estão acontecendo off-line – como sempre
aconteceram. Todo mundo conversa com um amigo ou membro da família
antes de comprar alguma coisa. Ouvimos o que os amigos têm a dizer antes
de ir a uma loja ou restaurante. E não apenas pedimos conselhos; também
fazemos comentários sobre o que gostamos e o que detestamos.
Mas e as coisas negativas? E se as pessoas disserem coisas ruins a seu
respeito? Tarde demais – se tiver que acontecer, vai acontecer. A não ser que
você seja a empresa perfeita, provavelmente já aconteceu.
Portanto, você só tem duas escolhas: deixar que as pessoas falem sobre
você, espalhem os rumores e fiquem com a ideia errada; ou entrar na con-
versa, participar e fazer com que ela trabalhe para você.
De fato, é desagradável. A primeira vez que você faz uma busca do
nome do seu produto nos blogs geralmente é uma grande surpresa, mais ou
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