22 Keys to Sales Success

22 Keys t Sales Success: How to Make It Big in Financial Services

Ano de publicação: 2004
Autor: James Benson
224 páginas
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Há pessoas que dizem que para trabalhar com vendas é preciso

ter dom. Mas as habilidades naturais só podem levar o
profissional até certo lugar, pois além delas é preciso estudar.
Aprenda com o resumo do livro “22 Keys to Sales Success”, os 22
pontos chaves para vender como nunca!

Mas não podem ser quaisquer técnicas. É necessário conhecer as

técnicas adequadas e certeiras de venda para atingir os seus
objetivos com os clientes e ser bem-sucedido no mercado
financeiro.

E não basta conhecer uma única vez: é necessário continuar a

aprender continuamente, uma vez que o mercado muda, se
atualiza e novas técnicas surgem.

Avaliação geral Ideias principais do livro

O foco deve ser sempre o cliente que volta a comprar de você;

8
•
• O vendedor deve ter o controle do processo de vendas;
• A venda é uma transferência de emoções;
9 Aplicabilidade
• É necessário controlar as emoções dos clientes em potencial;
7 Inspiração • É preciso se posicionar diferente no mercado;
7 Inovação • O vendedor precisa perceber quando um potencial cliente não
9 Impacto nos resultados dará em nada e dedicar seu tempo, habilidades e
conhecimento com quem se importa com seu esforço e com as
9 Estrutura
oportunidades oferecidas;
• É preciso se esforçar para ser compreendido pelo cliente, uma
vez que os produtos financeiros podem ser complexos de
entender;
• Entrar em acordo, ao menos em parte, com o potencial cliente
já na hora da proposta facilita ganhar o sim dele;
• O sucesso no mercado financeiro depende muito da habilidade
de criar e cultivar relacionamentos;

Esse livro é indicado para quem?

Para os profissionais que trabalham com vendas de serviços financeiros e desejam aprender técnicas de
sucesso para lucrarem no segmento.

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 Visão geral do livro

Overview: Parte 1 - É sobre os clientes

“O segredo para o sucesso de longo prazo e ilimitado no negócio de produtos financeiros é focar nos clientes,
não nas comissões.”

Gerir e formar uma base de clientes é o que precede o ganho. Para isso, três habilidades são cruciais:

1. Foco;
2. Disciplina;
3. Paciência.

Os clientes aqui citados são aqueles com quem você constrói uma relação pessoal e profissional de confiança
e longo prazo, que gera repetidos negócios; não os que compram de você uma vez e não têm perspectivas
futuras de precisar do seu serviço.

Emoções

Vendas são feitas por razões emocionais e justificadas com a lógica. Uma venda trata-se de uma transferência
de emoções e, por isso, o vendedor deve acreditar nos benefícios dos seus produtos. É preciso estar
emocionalmente conectado com o que vende.

Quatro tipos de medo e como ajudar a superá-los

O medo é a principal emoção que o vendedor deve aprender a detectar e controlar.

Sinais corporais como braços cruzados, manter as mãos ocupadas, postura inclinada para fora, caretas,
expressões de pânico e não dar conta de ficar em pé ou sentar cara a cara contigo também são indícios de
medo.

1. Medo de escolher errado

Agir como um educador, conhecer os objetivos e conhecimentos do potencial cliente. Através de dados
neutros, simples e factuais como artigos de jornal e gráficos, explicar como o produto ajuda.

2. Medo da mudança

Dar um mapa ao cliente em potencial sobre como funciona todo o processo de tomada de decisão da compra,
para que ele saiba o que esperar. A informação é o maior antídoto contra o medo.

3. Medo de não estar no controle

Sempre pedir permissão e entrar em acordo. Exemplo: pedir permissão para fazer uma pergunta e entrar em
acordo sobre como proceder em cada etapa de discussão sobre a venda.

4.Medo de perder autoestima

Vender o produto certo para a pessoa certa no momento certo. Comunicar-se com o potencial cliente de
modo que ele sinta-se bem em relação a si mesmo.

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 O valor dos clientes que você já tem

O vendedor deve identificar novas oportunidades, vender aquilo que o cliente precisa, pensar adiante e
preparar-se para sugerir novas formas de como servir o cliente.
Para gerar novos negócios com os clientes que já tem é preciso conhecê-los, reavaliá-los (um de cada vez),
casar os seus produtos com as necessidades deles e aplicar o plano de marketing com todos, não só com
alguns deles.

Overview: Parte 2 - Diferenciação

Pode ser difícil decidir de qual provedor de produtos financeiros comprar porque todos são parecidos. Para
ter uma vantagem competitiva no nicho, o vendedor deve-se posicionar de modo diferente em relação aos
concorrentes. Isso não se refere aos produtos vendidos em si, mas ao modo como você é percebido.

Missão

“A declaração de missão vai descrever as razões convincentes porque um certo grupo de potenciais clientes
deve fazer negócios com você em vez de outros fornecedores.”

Ela deve ser escrita em poucas palavras, que expliquem porque o seu negócio existe e deve ser simples o
bastante para uma criança entender.

Visão

A visão de um negócio é o que ele quer criar e alcançar. Para formá-la é preciso identificar e esclarecer quais
são os seus valores. Para ser eficiente, a visão tem que significar algo para você em nível pessoal.
Ela funciona como um mapa mental do futuro e dá ao negócio a direção necessária para avançar. Conforme
o negócio cresce, a visão definida para ele terá que ser alterada.

Mercado alvo

Quanto menor for o número de mercados em que uma empresa atuar, melhor ela se sairá. Baseado no
posicionamento pré-determinado no mercado, o mercado alvo é uma tática para atingir a clientela
escolhida.

Público-alvo

Para quem tem dificuldades em escolher o público-alvo desejado, “22 Keys To Sales Success” sugere:

• Opte por um grupo com um número suficiente de pessoas: pesquise o que tem em mente e calcule
quantos clientes terá que conquistar para atingir as metas do negócio;
• Selecione um público com recursos suficientes para comprar os seus produtos;
• Evite mercados saturados, aqueles em que já há muito gente buscando por potenciais clientes;
• Escolha um grupo de fácil acesso, em que todos se juntam em um só lugar como reuniões, por exemplo,
ou que permite usar contato facilitado como newsletters;
• Opte por um público que goste, pois passará muito tempo com eles;
• Volte às raízes: defina um público-alvo que tenha a ver com de onde você começou ou os seus interesses.

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 Alcançar o mercado-alvo

É o que sucede a definição do público-alvo. Eis algumas táticas:

• Converse com os clientes que fazem parte do público-alvo para achar ideias, informações e contatos que
ajudam a entrar mais profundamente no mercado;
• Ache e participe dos grupos e associações profissionais do seu público-alvo;
• Escreva para as publicações profissionais do seu mercado-alvo;
• Fale nas reuniões e conferências onde os membros do grupo se encontram;
• Envolva-se na comunidade do seu público-alvo;
• Peça referências e faça eventos com os clientes para consegui-las;
• Faça seminários públicos voltados ao seu grupo-alvo;
• Cite o seu mercado-alvo em todos os materiais de venda e marketing.

Overview: Parte 3 - A proposta

Uma das táticas poderosas para fazer com que o cliente aceite a proposta é dar a ele algo que seja fácil de
aceitar. Mas quando se trata de produtos financeiros há um empecilho: eles são difíceis de entender.
Isso traz o erro comum aos profissionais da área financeira, o de se perder em funcionalidades e detalhes
técnicos que geram confusão ao potencial cliente. James Benson e Paul Karasik nos leva a refletir:

“Por natureza, apresentações complicadas ou técnicas são problemáticas e podem criar obstáculos
significativos para fechar a venda.”

Entrar em acordo

Se as complexidades forem superadas e o cliente entendeu a proposta, o problema seguinte é: o cliente em

potencial certamente levará as suas sugestões para discutir com um familiar ou profissional antes de decidir.
Algo que não dá para controlar, já que você não estará lá.
O que ajuda neste sentido é entrar em acordo, ao menos em parte, sobre o que é sugerido, pois ao levar as
sugestões para pensar e discutir, ele já terá algo para o qual dizer sim.

Os seis pontos da proposta escrita

Além da apresentação oral, o processo de venda exige a entrega de um resumo detalhado das suas
propostas. “22 Keys to Sales Success” nos indica seis pontos, que devem caber em uma folha de papel, para
comunicar os planos complexos, de modo que facilite ganhar o sim do cliente.

1. Recomendações

Escreva em uma frase a proposta e a ação sugerida ao cliente.

2. Razões

Baseado no status financeiro do cliente, escreva duas ou três razões pelas quais você indica o produto.

3. Resultados

Aponte dois ou três benefícios principais que o cliente pode ter ao acatar a sua sugestão.

4. Custo

Seja claro e revele todos os custos. Vale colocar uma frase que descreva o custo de oportunidade: as
vantagens perdidas caso o cliente não aceite sugestão.

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 5. Alternativas

Descreva outras duas ou três possibilidades que você considerou sugerir e explicar porque não indicou-as.

6. Cronograma de implementação

Os passos exatos que o cliente precisa dar para colocar as suas sugestões em prática.

Objeções

Não são algo que o vendedor deve temer, mas sim almejar, demandar e até programar. Para os James
Benson e Paul Karasik, a venda não começa até que as objeções do potencial cliente sejam expressas.
O potencial cliente só não traz objeções se:

• O vendedor fez um trabalho excelente e tratou todos os problemas levantados com sucesso;
• Nunca teve interesse no produto;
• A qualificação não foi bem feita do ponto de vista financeiro e a pessoa aceitou tudo, mas não pode
arcar com os custos.

Planejar a venda e tratar possíveis objeções cedo no processo de venda tira a necessidade de ter que
enfrentá-las mais tarde. Mas se mesmo com isso elas aparecem, “22 Keys to Sales Success” tem cinco dicas
para lidar com elas:

• Escute atentamente e certifique-se de que entende o que está por trás da objeção;
• Não discuta, ou qualquer boa vontade ganha com o cliente será perdida, ao lado da venda;
• Não diminua ou rejeite a objeção e ser sincero no esforço de confirmar a importância do que a pessoa
diz;
• Mostre interesse e faça perguntas de modo curioso, não impaciente, para que a pessoa elabore mais
sobre suas objeções e medos;
• Reforce os benefícios dos seus produtos. Diga que entende como ele se sente, depois que outros se
sentiram da mesma forma e, só então, mostrar os benefícios encontrados por aqueles que se sentiram do
mesmo jeito.

O fechamento

Fechar uma venda exige acreditar 100% no que faz e vende e comportar-se de modo profissional, o que
envolve ética, integridade, respeito e verdade.
Uma estratégia importante para fechar vendas é ter um roteiro prévio, que ajude a guiar o processo até o
sim do cliente.

Overview: Parte 4 - A regra 60-20-20

“Essa regra permite que você continue a fazer as atividades que geram vendas enquanto também descobre,
testa e inicia novas técnicas para aumentar as vendas ainda mais.”

Questão de tempo

A regra nada mais é que uma maneira de dividir o tempo dedicado ao negócios e funciona da seguinte
maneira:

60% do tempo

Deve ser gasto na implementação dos sistemas de vendas e marketing que você já possui.

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 0% do tempo

Deve ser gasto em pesquisas e aprendizados sobre coisas que podem ou não ter aplicações práticas como
informações técnicas, mercados alvo, produtos, estratégias de marketing, novos modelos de negócio,
técnicas de venda, entre outros fatores relevantes.

Outros 20% do tempo

Deve ser gasto em pôr em prática aquelas ideias achadas na pesquisa, que você vê que podem funcionar.
Devem ser incluídas nas tarefas que tomam 60% do tempo, ao passo que você deve continuar a analisar o
que toma os 60% do seu tempo e excluir aquilo que não dá mais certo como antes.

“Você não tem que seguir as porcentagens exatas, mas divida o seu tempo entre essas três atividades para
ajudar a inovar e achar novas formas de crescer o negócio, Passe a maior parte do tempo fazendo o que
funciona. Passe algum tempo pesquisando novas possibilidades e passe algum tempo testando e inovando”,
orientam James Benson e Paul Karasik.

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 O que outros autores dizem a respeito?
Jeffrey Gitomer em "A Bíblia de Vendas" deixa seu recado: seja sincero com os clientes. Se você quiser ajudá-
los, o sentimento será recíproco, pois isso auxilia o processo de criação de confiança e até mesmo de
fidelidade a seu serviço.

Em "The Psychology of Selling", Brian Tracy alerta que a impressão que você faz é importante. Os vendedores
de sucesso projetam uma imagem profissional descontraída e confiante.

Em "Selling to Big Companies", o autor Jill Konrath esclarece que Estar focado é crucial. Não tente vender para
todo mundo. Como você deve se tornar um especialista no negócio dos seus clientes, defina seu mercado de
maneira cuidadosa.

Certo, mas como aplicar isso na minha vida?

• Controle o processo de vendas e as emoções do potencial cliente;

• Supra as necessidades do potencial cliente;
• Identifique os medos do potencial e ajude a superar;
• Defina sua missão, visão e público-alvo;
• Coloque em prática as táticas para atingir o público-alvo;
• Explique a proposta com clareza;
• Entre em acordo com o potencial cliente em uma relação proposta sugerida;
• Escreva a proposta resumida ao cliente com base nos seis pontos ensinados pela obra;
• Aplique a regra 60-20-20;
• Crie e cultive relacionamentos com os clientes e com os potenciais clientes;
• Seja o seu próprio gerente de vendas: responsabilize-se pelo seu desenvolvimento profissional e busque
técnicas para melhorar seus resultados;
• Monte o seu roteiro de venda;
• Supere as expectativas do cliente.

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