VC S/A

faroeste digital
vocesa.com.br
Chegou a hora de os governos
regularem as criptos? P. 38

as raízes do atraso
Onde o Brasil erra
em inovação. P. 52

manual dos cdbs

296 Onde vivem, do que se

alimentam, como rendem. P. 60

PROCRASTINAÇÃO
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ENTENDA ESSA INIMIGA.

E LIVRE-SE DELA.
Não há cérebro que
resista a distrações
inúteis. Conheça
as causas da
procrastinação e veja
estratégias científicas
para combatê-la. Só
não deixe para ler
r$ 25,00
depois ;) P. 28
janeiro
de 2023
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 SUMÁRIO

DESENVOLVIMENTO PESSOAL
28 PROCRASTINAÇÃO
Nosso cérebro adora distrações inúteis. Mas o adiamento
crônico de tarefas importantes pode acabar com a sua
carreira. Aprenda a combater a procrastinação.

CRIPTOMOEDAS
38 FAROESTE DIGITAL
O caso FTX força o debate:
os governos devem regular o
mundo sem lei das criptos?

ECONOMIA
52 BERÇO ESPLÊNDIDO
O Brasil até investe em C&T, mas
ainda depende de commodities.
Onde erramos em inovação?

EMPREENDEDORISMO FINANÇAS PESSOAIS

46 DUELO DA CEVADA 60 MANUAL DO CDB
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1.549 cervejarias artesanais Com o juro real nas alturas,
disputam 3% do mercado no eles se tornam cada vez mais
Brasil. Como entrar nessa? atraentes. Entenda-os melhor.

05 Para você

08 Notas
BCs compram ouro, Cogna
investe em infoprodutos e fusão
nuclear atrai investidores.

24 Entrevista
com o presidente
A Blau, que fabrica remédios
FOTOS: CELSO DONI E DIVULGAÇ ÃO
LIVRO
70 negocie sem medo
O novo livro de Breno Paquelet
explica como chegar a acordos

para hospitais e clínicas,

quer chegar às farmácias. com empatia e sem poker face.

14 Bastidores
Moradigna: a startup que
reforma casas simples
a preços módicos.
GURU
18 Fundamentos 66 o efeito Cantillon
BBAS3 segue até 70% mais Por que a inflação funciona
barata que a concorrência. como um imposto, que afeta
Vale a pena comprar? mais quem tem renda menor.
INFOGRÁFICO
74 RAIO-X DAS BOLSAS
As dez maiores bolsas de
valores do mundo concentram
77% do mercado.

ILUSTR AÇÃO DE CAPA: JOÃO MONTANARO

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 PARA VOCÊ
MMT: UMA AULA DE
TERRAPLANISMO ECONÔMICO
“
Teoria Monetária Moderna’ é algo que soa
como o tema de uma aula destinada a colocar
estudantes para dormir”, disse a The Econo-
mist. “Mas entre macroeconomistas o assunto
não tem nada de sonífero”, completou a revista.
De fato. Bastaram duas menções à MMT (sigla
em inglês da coisa) no relatório final da equipe de
transição para que a desconfiança com o futuro da
economia brasileira subisse de patamar.
O documento dizia: “A teoria keynesiana tra-
dicional, bem como a chamada Teoria Monetária
Moderna (MMT), enfatizam o papel central da po-
lítica fiscal (em contraposição à política monetária)
para recuperar a economia de um país”.
Ligando o tradutor. Isso significa que gastos do
governo em obras de infraestrutura, assistência
social e crédito subsidiado são ferramentas mais
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incisivas do que a “política monetária” – os juros
do Banco Central. Quando o BC baixa os juros, injeta
dinheiro novo nos bancos, via emissão de moeda. E o
uso desse dinheiro fica por conta da mão invisível do
mercado. Já quando é o governo quem cuida do destino
da grana (“política fiscal”), coloca os recursos onde
achar mais necessário para criar empregos. Legal.
O economista britânico John Maynard Keynes
(1883-1946) defendia isso como ferramenta para
girar engrenagens travadas da economia. Sua tese foi
posta em prática no Reino Unido e nos EUA durante a
Grande Depressão dos anos 1930, e mostrou-se eficaz.
Só que a Teoria Monetária Moderna vai mais longe.
Ela reza que o poder de investimento do Estado não
tem limites. Basta imprimir dinheiro. Como diz o pró-
prio relatório da equipe de transição. “Cabe também
enfatizar, como apontam alguns adeptos da MMT,
que o aumento de gastos públicos não pode provocar
crise de desconfiança em países que emitem a própria
moeda. Ou seja, se o financiamento das despesas fosse
feito em moeda estrangeira, seria justificável uma
preocupação com a solvência do país. Mas como os
títulos emitidos pelo Tesouro Nacional são em reais,
não existe a possibilidade de o governo não pagar.”
Não mesmo. Mas países sérios proíbem que seus
bancos centrais emitam moeda para dar ao governo
em troca de títulos públicos – a começar pelo nosso,
que traz isso explícito no artigo 164 da Constituição.
Sem esse mecanismo, qualquer governo estaria
livre para gastar o quanto achasse necessário. Bastaria
pedir para o BC emitir dinheiro novo, embolsar e usar
à vontade. O freio constitucional existe justamente
para evitar inflação – porque não há saída: se você
emite dinheiro como se não houvesse amanhã, quem
fica sem amanhã é a moeda, pois ela perde o seu valor.
Os partidários da MMT acham que esse risco é su-
perestimado. Mas deveriam atentar-se a um fato. Uma
versão involuntária da Teoria Monetária Moderna foi
posta em prática no Brasil durante a ditadura militar.
O governo imprimia dinheiro livremente para
bancar o que quisesse. O Banco do Brasil entrava como
financiador. Quando não havia dinheiro o bastante
em caixa, o BB telefonava para o Banco Central e
pedia a emissão de dinheiro. Fácil.
A chamada
Difícil mesmo foi arcar com a consequência de tanta
Teoria
Monetária grana nova entrando na economia. A inflação saltou
Moderna diz de 22% em 1973 para 235% em 1985. Essa tubulação de
que, em tese, dinheiro ligando o BC ao BB acabou extinta em 1986.
não há limites Mas já tinha deixado a semente de uma hiperinflação
para os gastos que, em 1993, chegaria a 2.708%. Quem viveu viu.
públicos, pois o
Só quando o país instituiu um arcabouço de aus-
Estado é quem
emite a moeda. teridade monetária chamado Plano Real voltamos a
O Brasil já ter uma moeda de verdade – e ganhamos o privilégio
acreditou nisso. de fazer 100% de nossa dívida em moeda nacio-
E o resultado nal. Nos tempos de hiperinflação, afinal, o Estado
foi tétrico. endividava-se em dólar, já que a moeda brasileira era
lixo. O paradoxo: quem tinha transformado a moeda
em dejeto foi justamente o Estado, via emissão de
dinheiro para bancar gastos públicos. A mesma
emissão que, “como apontam alguns adeptos da
MMT, não pode provocar crise de desconfiança”.
Não pode mesmo: deve provocar desconfiança.
Que o novo governo não se deixe seduzir por tal
terraplanismo econômico.
ALEXANDRE VERSIGNASSI
Diretor de Redação
alexandre.versignassi@abril.com.br
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5
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 NOTAS
Edição TÁSSIA KASTNER E ALEXANDRE VERSIGNASSI
Design e colagens CAROLINE ARANHA E BRENNA ORIÁ
NOTAS
AÇÕES DAS BIG TECHS
FORAM À LONA EM
2022. MAS ISSO NÃO
SIGNIFICA QUE TENHAM
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FICADO BARATAS
Queda causada pela alta de juros nos EUA trouxe
o preço das ações para a média do mercado.
Ou seja: não há pechinchas para valer.
O
lhando de fora, parece que as big techs
estão em terra arrasada. A Apple per-
deu US$ 1 trilhão em valor de mercado
na janela de um ano. Em 3 de janeiro de
2022, pela primeira vez a maçã havia
cruzado a marca de US$ 3 trilhões na bolsa. Em 4 de
janeiro de 2023, ela fechou abaixo de US$ 2 trilhões.
A dona do iPhone não está sozinha, claro. No ano
para esquecer, as ações da Amazon caíram pela
metade. A Tesla, 65% e a Meta (ou FB, se você é old
school), 61%.
O cenário apocalíptico foi muito bem documen-
tado ao longo do ano. A alta na taxa de juros dos
EUA acabou com o dinheiro barato que financiava a
expansão de companhias inovadoras, na expectativa
de lucros superlativos no futuro.
Aí as ações dessas empresas desceram da estra-
8 jAnEiRO dE 2023
tosfera. Vamos medir isso pelo P/L, o indicador que
divide o preço de todas as ações da empresa pelo lucro
da companhia em 12 meses. Ele diz quanto tempo
o investimento no papel levaria para se pagar caso
os lucros fossem 100% distribuídos aos acionistas.
No auge tech, a Tesla chegou a ter um P/L de 967 –
tudo mais constante, um paciente acionista levaria
967 anos para ver o investimento na montadora de
Musk se pagar.
Para encurtar o prazo, existem dois caminhos. Ou
a empresa lucra mais (o que esperam os otimistas),
ou o preço da ação cai na bolsa. Em 2022, o que rolou
foi um combo das duas coisas. No começo de janeiro,
o P/L da Tesla estava em palatáveis 33.
A Apple teve uma redução de P/L de 35 para 20. O
da Microsoft, de 35 para 25.
O P/L do S&P 500 é de 20, abaixo da média histórica
de 25. Significa dizer o seguinte. As big techs podem
até ter derretido na bolsa americana. Mas estão longe
de serem uma pechincha.
O caso da Amazon é ainda pior. As ações caíram
48%. Mas, como os lucros também retraíram, ela
segue com um P/L salgado, na faixa de 78. Ou seja,
a ação segue cara.
Quem se deu pior nessa brincadeira foi a Meta. A
companhia de Mark Zuckerberg decidiu fazer uma
“transição de carreira” das redes sociais tradicionais
Facebook e Instagram para o metaverso. O projeto
micou junto com a queda de usuários e anúncios
nos negócios consolidados da companhia. Hoje, o
P/L deles é de 12. Isso configuraria um preço baixo,
mas as dúvidas sobre a viabilidade tecnológica do
metaverso são grandes o bastante para considerar as
ações da Meta altamente arriscadas.   TÁSSIA KASTNER
Fotos: Getty Images
 BANCOS CENTRAIS
ESTÃO COMPRANDO
OURO EM ESCALA
INÉDITA
A procura recorde pelo metal não é só proteção
contra a inflação e a possível recessão de 2023: ele
também é valioso para países que precisam negociar
com a Rússia sem passar pelas sanções ocidentais.

O ouro já foi o coração do siste-

ma monetário internacional –
até 1971, cada dólar equivalia a
uma certa quantidade de metal
amarelo armazenada nos cofres
do banco central americano, e as
moedas de vários outros países
tinham sua cotação ancorada ao
dólar. Hoje todas as moedas do
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mundo são fiduciárias, ou seja:
não possuem lastro. O dinheiro
só tem valor porque todo mundo
concorda que tem – e confia no
órgão emissor, os bancos centrais.
Mesmo assim, o ouro perma-
nece no radar das autoridades
monetárias. Mais do que nunca:
2022 foi o ano em que bancos
centrais compraram mais ouro
desde 1967, quando o padrão-ou-
ro ainda vigorava. Ao todo, 673
toneladas foram para os cofres
dessas instituições. O auge rolou
no terceiro trimestre, quando
os BCs do mundão gastaram, ao
todo, US$ 20 bilhões com o metal
– o equivalente a 399 toneladas.
A demanda global, em setem-
bro, aumentou 28% em relação
ao mesmo mês de 2021.
A Turquia é a campeã: adqui-
riu 31,17 toneladas. Em segundo
lugar vem o Uzbequistão, um
país de governo autoritário no
coração da Ásia, com 26,13 tone-
ladas. Em terceiro e quarto, Índia
e Catar, com 17,46 e 14,77. Achou
os números pequenos diante do
total de 673 toneladas? É que tem
um asterisco nesses dados: de
acordo com o Conselho Mundial
do Ouro (WGC, na sigla em in-
glês), uma parcela substancial do
metal amarelo foi para as mãos
de países que não revelam seus
dados, caso de Rússia e China. O
que está acontecendo?
A Rússia é a origem obscu-
ra para tamanha demanda, de
acordo com a Economist. Os países
ricos impuseram sanções a Putin
para tentar estrangular a guer-
ra na Ucrânia. Quem não está no
clube do G7 e não quer romper re-
lações com os russos passou a an-
dar numa corda-bamba ao melhor
estilo Guerra Fria. É a turma da
Turquia e do Catar, por exemplo.
Aí o ouro volta a ser moeda em
transações comerciais porque
passa despercebido pelo radar das
instituições financeiras. Carregar
o metal do ponto A ao ponto B é
um calvário logístico, claro, mas
a discrição é o que vale.
Só que nem toda a explicação
é tão bélica assim. O ouro ainda
é considerado um instrumento
de proteção contra a inflação. O
Ocidente encara a maior alta nos
preços em quarenta anos, dimi-
nuindo o poder de compra das
moedas fiduciárias. Já o metal é
menos vulnerável à desvalori-
zação, porque a quantidade dis-
ponível na Terra é limitada. Ele
não paga juros aos compradores,
como ocorre com investimentos.
Por outro lado, não vai à falência
nem dá calote.
O ouro também ajuda a diver-
sificar a poupança dos países. O
mais comum é que as reservas
dos BCs sejam em títulos públicos
americanos ou europeus. Beleza.
Só que assim você fica refém de
Washington e da União Europeia
– que podem impedir seu país de
pôr a mão na grana. Putin que o
diga.  BRUNO VAIANO

V O C E S A .C O M . B R 9
 NOTAS
TRÊS PERGUNTAS
PARA...
VICTORIA SIQUEIRA,
diretora de Wealth Planning na
Portofino Multi Family Office
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Casar e ter filhos desbloqueia auto-
maticamente uma nova tarefa no ‘The
Sims’ da vida real: a preocupação com
a renda para sustentar as crianças
‘caso algo aconteça’, a declaração do IR
conjunta ou separada, a construção de
patrimônio, a divisão da herança... Para
gente como a gente, planejar sozinho
pode ser difícil, mas não inviável.
Já no mundo das famílias endinhei-
radas, a falta de planejamento e
tributário multiplica a bolada paga
em impostos. Aí faz sentido contratar
alguém para cuidar da tarefa. Isso
é o Wealth Planning (planejamento
patrimonial, na tradução do inglês).
Aqui, Victoria Siqueira, dire-
tora na Portofino Multi Family
Office, explica o que eles fazem.
JÚLIA MOURA
10 jAnEiRO dE 2023
1.
O QUE É WEALTH PLANNING?
É a consultoria de
planejamento tributário
e sucessório. O trabalho é
explicar aos clientes regras
de pagamento de impostos,
e o que acontece quando a
pessoa morre ou fica incapaz.
Eles decidem como querem
se adaptar à lei, driblando
ineficiências para pagar
menos impostos e ter uma
sucessão mais organizada,
célere e barata.
É algo que todo mundo deveria
fazer, mas quanto maior
o patrimônio, maior essa
necessidade. Quanto mais
tempo parada a herança fica,
maior pode ser a perda.
2.
QUAIS AS PRINCIPAIS DÚVIDAS
DOS SEUS CLIENTES?
Quem são os herdeiros legais
e como deixar uma herança
maior para um ou outro. Isso
acontece especialmente com
clientes que têm mais de
um casamento.
O problema é a desorganização
e também falta conhecimento.
Por exemplo, tem clientes que
acham que o casamento com
separação total de bens não
dá direito à herança, mas dá. A
separação de bens é apenas em
caso de divórcio.
3.
QUAIS OS CASOS MAIS
COMPLICADOS?
Os que envolvem muitos
imóveis. Quando o proprietário
morre, os herdeiros precisam
pagar até 8% de imposto sobre
o valor de mercado atualizado
da propriedade. Ao longo dos
anos, casas, apartamentos e
terras tendem a se valorizar.
No caso de imóveis muito
valiosos, como fazendas, este
imposto pode chegar à casa dos
milhões, que muitas vezes os
herdeiros não têm em mãos.
Não é raro que herdeiros
precisem pegar empréstimos e,
depois, vender as propriedades
para pagá-los. E quando os
compradores sabem que
herdeiros precisam de dinheiro
rápido, o valor da compra cai
muito. Daí a importância
do planejamento.
Foto: Divulgação
 COGNA ENTRA NO
MERCADO DO
“ARRASTA PRA CIMA”
COM A VOOMP

126
Unidade de negócio foca em
infoprodutos: cursos rápidos produzidos
por influenciadores digitais. Mas trata-se
de um mercado com desafios pela frente.

A Cogna (COGN3) é a maior empresa

de educação do país. E acumula pre-
MIL PONTOS juízos bilionários desde 2020, quando
o combo pandemia, crise econômica e
é a mediana das encolhimento do Fies ao longo dos anos
apostas da Faria fez minguar o número de matrículas e
Lima para o Iboves- aumentar a inadimplência.
O que sobrou de positivo foi a percepção
pa ao final de 2023.
de que as pessoas ainda estão dispostas
aprendizagem online chegue a US$ 370
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a pagar para aprender. Se a grana é curta
bilhões em 2026. Outro relatório aponta
para uma graduação ou mestrado, talvez crescimento de 5,9% ao ano até 2027 –
elas topem cursos online e rápidos. “O pouco para um negócio nascente. “É um
foco é estar em todas as etapas da vida mercado grande, que cresce, e a Cogna

“
do aluno”, diz Felipe Donato, sócio da tem a legitimidade para entrar.”
Cogna e head da nova operação. A empresa não diz quanto espera fatu-
A Voomp é uma plataforma para pro- rar com a nova operação. A produção do

ESPERAMOS dutores de conteúdo, os influencers,

venderem cursos online. É a turma do
“arrasta pra cima” do Instagram, um
curso fica por conta do influencer – ele
publica gratuitamente no site da Voomp,
que fica com 4,99% de cada venda. Como

QUE UM TERÇO mercado consolidado no Brasil pela

Hotmart, mas que pode ter ficado sa-
diferencial, a Voomp promete ajudar
influenciadores a oferecer certificados

DA ECONOMIA
turado. A explosão do modelo foi quando reconhecidos pelo MEC, algo que seria
as pessoas estavam presas em casa, na possível justamente por se tratar de uma
pandemia, e precisavam ocupar o tempo. empresa do grupo Cogna.

GLOBAL ENTRE
Algo que já é coisa do passado. Para Donato, a unidade de negócio
Donato não acha que esse seja um deve se tornar parte “muito relevante”
risco para a companhia. Ele afirma ter na Cogna, que faturou R$ 1,06 bilhão no

EM RECESSÃO estimativas de que o mercado global de terceiro trimestre de 2022. A Hotmart,

que chegou a estudar um IPO nos EUA,
não divulga seu faturamento.

NESTE ANO. Em 2022, a ação da Cogna caiu 5%, ante

uma alta de 4,7% do Ibovespa. Nos últi-
mos cinco anos, a companhia afundou
Kristalina Georgieva, 87%. Hora de ver se a Voomp conseguirá
diretora-geral do FMI garantir o “arrasta pra cima” que o papel
está precisando.  TK

V O C E S A .C O M . B R 11
NOTAS

ESSA REUNIÃO
PODERIA TER SIDO UM
EMAIL? UMA EMPRESA
DECIDIU QUE SIM
E-commerce canadense Shopify A perda de tempo em reuniões
cancela reuniões recorrentes com mais ficou ainda mais evidente quan-
de duas pessoas. E recomenda dizer do todas elas viraram convite
não para mais encontros de trabalho. na agenda online. Funcionários
passam, em média, 18 horas por
semana em reuniões, isso depois
“Essa reunião deveria ter sido um email” já se tor- de negarem convites para 14%
nou meme no mundo corporativo. A Shopify, um delas. Se pudessem escolher, eles
e-commerce canadense, decidiu acabar com a piada declinariam 31% dos “invites”,
e de fato reduzir o número de encontros, num esforço de acordo com um estudo re-
de melhorar a produtividade e o engajamento de alizado por Steven Rogelberg,
seus funcionários. professor da Universidade da
A empresa cancelou todas as reuniões recorrentes Carolina do Norte.
que envolviam mais de duas pessoas. E fixou também Rogelberg também estimou
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as quartas-feiras como o dia sem esses compromis- que o custo das reuniões para
sos. Para coroar o alívio de agenda, funcionários as grandes empresas ultrapas-
serão encorajados a dizer não a reuniões e a sair de sava os US$ 100 milhões. Está aí
grupos de trabalho (no WhatsApp ou no Slack, por um excelente incentivo para a
exemplo) que tenham muitas pessoas. nova política.  TK

GERAÇÃO DE
328.507

VAGAS COM
278.085
278.639
277.944
277.018

218.902

CARTEIRA
196.966

159.454

135.495
155.178

136.189

ASSINADA
País criou 2,4 milhões
de postos de trabalho
-265.811

formal em 2022, até

novembro. O ritmo de
abertura de empregos
passou a diminuir no DEZ JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV
último trimestre do ano. 2021 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022

12 jAnEiRO dE 2023
FUSÃO NUCLEAR
DEVE ATRAIR MAIS
INVESTIMENTOS
A ciência deu um salto no projeto de tornar
viável essa fonte de energia – limpa e
virtualmente infinita. Mas ainda é cedo para
que isso agite o mercado financeiro.
Uma nova era para a geração de
energia mundial? O Lawrence
Livermore National Lab, labora-
tório que desenvolveu as bombas
atômicas dos EUA na Guerra Fria,
anunciou, em dezembro de 2022,
um feito inédito: fez um reator de
fusão nuclear produzir mais ener-
gia do que consumiu para gerá-la.
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A novidade científica renovou
esperanças de que o método possa
ser usado no futuro em grande
escala para gerar energia de forma
limpa, substituindo os métodos
poluentes. Mas, mesmo se isso
realmente acontecer, ainda vai
demorar um bom tempo.
Existem dois tipos de reações
nucleares que geram energia. O
usado nas usinas atuais é a fissão
nuclear – um processo em que
átomos radioativos (urânio ou
plutônio) são quebrados em par-
tículas menores, liberando energia
25%
no caminho. O segundo é a fusão
nuclear, que acontece, por exem-
plo, no Sol. Nesse processo, átomos
leves se fundem, resultando em
átomos mais pesados – e também
liberando energia.
A humanidade já tem a tecno-
logia para fazer fusão nuclear em
usinas, unindo deutério e trítio
(dois isótopos do hidrogênio). O
problema: é um processo extre-
mamente complexo e que precisa
de altíssimas temperaturas. Re-
sultado: esses reatores consomem
energia em vez de produzir.
Mas isso era até agora. Pela pri-
meira vez cientistas conseguiram
criar um reator que gerou mais
energia do que gastou. O saldo
final foi baixo – 1,1 megajoule,
algo que daria para alimentar
uma televisão. Mas prova que o
método é possível.
O bom da fusão nuclear é que,
foi a queda no
preço da
gasolina em
2022, segundo
a ANP. O diesel
subiu 23%.
diferentemente da fissão, ela não
gera lixo radioativo, é feita a partir
de material abundante (hidrogênio
vindo da água do mar, e não áto-
mos radioativos). E, claro, é uma
US$
fonte limpa, perfeita para substi-
tuir os métodos que contribuem
com o aquecimento global.
Por conta disso, a tecnolo-
5 BI
FOI QUANTO O
gia tem recebido cada vez mais
aportes. Startups voltadas para
a fusão nuclear, como a Helion
Energy e a Commonwealth Fu-
sion Systems, receberam US$ 2,1
SETOR
PRIVADO bilhões só em 2021 – esta última
INVESTIU NA conta com investimentos de Bill
NOVA ENERGIA Gates e George Soros.
NUCLEAR
A Fusion Industry Association,
NESTE ANO.
uma associação do ramo, estima
que as 35 empresas que compõem
o setor no mundo tenham so-
mado US$ 5 bi em investimentos
privados em 2022. Agora, com a
novidade científica, elas esperam
receber ainda mais.
Por outro lado, ninguém sabe
ainda se é possível reproduzir
em larga escala a usina de fu-
são que produz mais energia
do que consome – nem se isso
seria financeiramente viável. O
mais provável é que tenhamos
de esperar algumas décadas pela
resposta.  BRUNO CARBINATTO
V O C E S A .C O M . B R 13
 BASTIDORES

DOCE LAR MORADIGNA

Conheça a Moradigna, uma startup

que surgiu para reformar casas
simples a preços baixos, e conta com
parceiras de crédito para que seus
clientes possam parcelar o valor.

Texto CAMILA BARROS Design LUANA PILLMANN

Fotos CELSO DONI

O
s moradores do Jardim Pantanal convivem
Acesse nosso
com o risco Canal
de terem suas no Telegram: t.me/BRASILTRASH
casas invadidas
pela água algumas vezes por ano. Loca-
lizada no extremo leste de São Paulo, a
comunidade fica às margens do rio Tietê,
destino final de parte do esgoto da maior
metrópole da América Latina. Quando chove demais,
o rio transborda e aquela água tóxica toma conta
das ruas da região.
As casas, geralmente de estrutura simples e
improvisada, costumam criar mofo e infiltrações
como efeito colateral das cheias. Problema que não
é só estético, mas de saúde: o excesso de umidade
aumenta o risco de problemas respiratórios, como
pneumonia e bronquite.
Matheus Cardoso, fundador e proprietário da
Moradigna, nasceu e morou no Jardim Pantanal du-
rante 20 anos. Ali, ele próprio enfrentou os desafios
de viver no que chama de moradia insalubre – sem
revestimento, sem ventilação, sem iluminação na-
tural e com mofo. Por conta disso, juntou-se a pro-
jetos sociais para combater problemas de habitação
desde a adolescência. Mas parecia faltar algo. “Eu
já fazia muito voluntariado e ação de mutirão, mas
me incomodava o fato de que não eram soluções
perenes”, conta.
Aos 19 anos, cursando a faculdade de engenharia,
Matheus conheceu o modelo de negócio dos empre-
endimentos sociais – um meio-termo entre ONG e

14 jAnEiRO dE 2023
 Matheus se
juntou a
projetos sociais
para combater
problemas de
habitação desde
a adolescência.
Mas parecia
Matheus faltar algo.
Cardoso fundou
a Moradigna em
2015, depois de
conhecer o modelo
de negócio dos
empresa tradicional. São empre-
empreendimentos
sas porque buscam ter lucro. Mas
Acesse nosso Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH
sociais.
também têm um pé no terceiro
setor, já que sua razão de existir
é o combate a um problema social.
Foi desse “momento eureka”
que nasceu a Moradigna, empre-
sa de reformas residenciais para
comunidades de baixa renda vi-
vendo em condições insalubres.
Ela vende pacotes de reforma que
variam de R$ 8 mil a R$ 9 mil
por cômodo – valor que inclui
material, projeto e mão de obra. O
foco da reforma é suprir as faltas
na estrutura da residência: re-
vestimento, ventilação, sistema
hidráulico e elétrico.

PRIMEIROS PASSOS
A Moradigna veio ao mundo em
2015 só com o que Matheus tinha
no bolso. E era pouco. “O salário
do meu estágio da época era a
principal fonte de renda da minha
família, contar com um ‘paitro-
cínio’ não fazia parte da minha
realidade”, brinca.
A única investidora-anjo do
projeto foi a irmã de Matheus.

V O C E S A .C O M . B R 15
 BASTIDORES
A empresa
nasceu
no Jardim
Pantanal,
comunidade no
extremo leste
da cidade de
São Paulo.
Investidora involuntária, diga-
-se: ele pegou o cartão de crédito
materiais de construção da pri-
meira obra da empresa. O pedreiro
Acesse nosso Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH
dela escondido para comprar os
responsável por botar a mão na
massa foi um tio da família. Com
o dinheiro da reforma, ele pagou
a fatura do cartão da irmã e rein-
vestiu o resto.
Uma obra depois da outra, o ne-
gócio foi tomando corpo. Em 2016,
chegou ao Shark Tank Brasil, re-
ality show de empreendedorismo
do canal Sony. Ao lado de mais dois
sócios (que se juntaram à equipe
logo no primeiro ano e deixariam
a companhia em 2018), Matheus
foi em busca de um investimento
de R$ 300 mil em troca de 10% da
empresa. O dinheiro serviria para
formar capital de giro e acelerar a
fila de reformas.
Não rolou. No lugar, os inves-
tidores do programa ofereceram
um empréstimo do valor, que de-
veria ser devolvido com correção
pelo IPCA. Negócio fechado.
Além desse, a empresa conse-
guiu outro empréstimo da acele-
16 jAnEiRO dE 2023
radora Yunus Negócios Sociais. Mais para a frente,
durante a pandemia, recebeu outro financiamento
do programa CoVida-20, que fez empréstimos para
negócios de impacto social comprometidos pela
chegada da Covid.
3.500
reformas
finalizadas
REFORMAS EXPRESS
Até 2020, a empresa tinha loja física, escritório e um
R$ 1
galpão para o estoque de material de construção.
A pandemia foi uma virada de chave forçada para
o negócio, que passou a ser inteiro à distância e
sob demanda.
Hoje funciona assim: primeiro, o cliente entra milhão
em contato pelo site ou pelas redes sociais solici-
tando uma avaliação. O atendimento, então, checa de faturamento
as necessidades da pessoa e o perfil da obra – qual em 2021
ambiente será reformado, as dimensões do cômodo
e tipo de acabamento desejado (pintura ou azulejo,
por exemplo). A partir dessas informações, a empresa
5,1
elabora um orçamento.
Depois, vem uma etapa crucial para o desenrolar
da obra: buscar quem financie – afinal, é preciso
fazer com que algo próximo de R$ 9 mil caibam
no orçamento de famílias que recebem não muito
mais do que um salário mínimo. A Moradigna milhões
poupa os clientes do trabalho de bater na porta das
é o número de
empresas de crédito, uma por uma, para avaliar
os empréstimos. Ela própria envia as informações casas em condições
do cliente para suas parceiras: Creditas, BMG, precárias no Brasil,
SP Cred, Sicoob e Sicredi. Cada uma delas, então, segundo o IBGE
retorna com sua proposta de taxa
de juro e número de parcelas. Fica
a cargo do cliente escolher qual
funciona melhor.
Aí o proprietário do imóvel fe-
cha com a credora e paga a Mo-
radigna à vista. Assim, a empresa
elimina o risco de inadimplên-
cia, ao mesmo tempo em que
consegue oferecer condições de
pagamento factíveis.
Com o dinheiro em caixa, ela
contrata mão de obra local e
compra o material de construção
em suas lojas parceiras – entre
elas a Votorantim, de cimentos,
Coral, de tintas, Vedacit, de im-
permeabilizantes, e Amanco, de
tubulações hidráulicas.
Com cada uma delas, a empresa
fechou acordos que lhe permitem
comprar os materiais a preços de
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atacado. “É como se a Moradigna
tivesse a mesma tabela de preço
de uma grande construtora. Essa
é a concessão que eles fazem”,
A empresa Matheus explica. Graças à redu-
ção de custos dos materiais, eles
elimina o risco ganham mais poder competitivo
de inadimplência, e conseguem reduzir o valor final
das reformas.
ao mesmo tempo Com funcionários contratados e
material em mãos, é só correr para
em que consegue o abraço: as obras são entregues
entre 5 e 7 dias – prazo que faz
oferecer condições jus ao nome do pacote, chamado
de pagamento que Reforma Express.
caibam no orçamento NÚMEROS E PLANOS
Em 2021, a Moradigna chegou a
dos clientes. faturar R$ 1 milhão. Para 2022,
Matheus diz que o número foi
um pouco maior que isso, mas
não dá detalhes.
Hoje a equipe conta com sete
funcionários administrativos
(sem contar a mão de obra direta,
como pedreiros e eletricistas, que
é contratada sob demanda). Em
sete anos de atividade, a empre-
sa finalizou 3.500 reformas – a
grande maioria na região me-
tropolitana de São Paulo, além
de alguns bairros do Rio, como
Bangu e Realengo.
E quer mais, claro. Um levan-
tamento do IBGE apontou que,
em 2020, existiam 5,1 milhões
de residências em condições pre-
cárias espalhadas pelo Brasil. O
plano da Moradigna é chegar a
mais capitais do país. Para isso,
ela implementou um programa
de “embaixadores”, que pre-
tende capacitar supervisores de
A Moradigna obra locais.
conta com sete Eles serão responsáveis por ge-
funcionários renciar a contratação dos pedrei-
administrativos. ros nas obras em outras cidades,
A mão de obra
enquanto a compra de materiais e
direta, como
solicitação de crédito continuarão
pedreiros e
eletricistas, centralizadas na equipe adminis-
é contratada trativa de São Paulo. Que venham
sob demanda. mais iniciativas assim. 
V O C E S A .C O M . B R 17
 FUNDAMENTOS

BANCO
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DO BRASIL
Ele é o maior banco brasileiro sob quase qualquer métrica.
Quando todos os concorrentes começaram a sofrer com a perda
de renda da população, o BB se tornou o banco mais rentável do
país. E ainda assim suas ações estão até 70% mais baratas que
as dos bancões privados. Entenda por que o Banco do Brasil não
decola na bolsa, e descubra se vale a pena apostar no papel.

Texto TÁSSIA KASTNER Design BRENNA ORIÁ

18 jAnEiRO dE 2023 Foto: SOPA Images/Getty Images

 A
A relAçãO dO BAncO dO BrAsil com a Faria Lima
é uma espécie de As Mil e Uma Noites às avessas. A
gestão de Fausto Ribeiro, que tomou posse em abril
de 2021 e se despede do comando do banco com a
troca do governo, queria entender por que as ações
do BB eram negociadas a um preço via de regra 20%
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mais baixo que os papéis dos concorrentes privados
Itaú, Bradesco e Santander. A resposta fácil, de que
era o preço a ser pago porque se trata de um banco
público, já não bastava.
E tal qual uma Sherazade, gestores de fun-
dos e analistas de ações passaram a dizer o que
gostariam de ver na condução do banco para que
pudessem investir na companhia. Despontaram
três demandas. O BB precisaria elevar a sua ren-
tabilidade, o que significaria também entrar com
mais apetite em linhas de crédito consideradas
mais arriscadas. O segundo era pagar dividendos
mais generosos, acima da distribuição obrigatória
de 25% do lucro. E, por fim, queriam mais trans-
parência, o que pode ser traduzido como “ver seus
desejos realizados”.
O Banco do Brasil cumpriu sua parte no acordo
e entregou um lucro recorde de R$ 8,1 bilhões no
O BB é o maior
terceiro trimestre, um salto de 76% na compara-
banco do país.
E também o ção com 2021 e o maior resultado entre os grandes
mais rentável. bancos. Correndo por fora, ele se tornou o banco
Mesmo assim, mais rentável do país, desbancando o Itaú e até o
suas ações Santander, que vinha tentando roubar a liderança.
chegam a A política de dividendos também mudou. O BB
ser 70%
subiu seu payout de 25% para 40% do lucro, isso en-
mais baratas
quanto os concorrentes privados deram uma fechada
que as dos
concorrentes. na torneira. Por fim, a comunicação com o mercado
financeiro passou a ser prioridade – transparência.

V O C E S A .C O M . B R 19

De 16 analistas
que cobrem o BB, 14
recomendam a compra
da ação. o preço-alvo
médio é de R$ 53,78,
58% acima do preço
em dezembro.
E a ação do BB até subiu. No acumulado de 2022, a
valorização de BBAS3 foi de 20,4%, generosa perto
dos 4,69% do Ibovespa. Só tem um problema. Agora,
o BB é 60% mais barato que o Itaú, e sai por 77%
menos que o Santander. Comparada com o Bradesco,
ela está 50% mais barata.
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Essa conta é feita pelo P/L, o indicador que divide
o preço de todas as ações pelo lucro anual da com-
panhia. O resultado mostra quantos anos o inves-
timento nas ações levaria para se pagar caso todo
o lucro fosse distribuído na forma de proventos. O
P/L do BB está em 3,18, o do Bradesco em 6,47, o do
Itaú em 8,56, e o do Santander em 13,78.
De 16 analistas que cobrem o BB, 14 recomendam
a compra da ação (dois são neutros). E o preço-
-alvo médio do papel é de R$ 53,78, 58% acima dos
R$ 34,73 do fim de dezembro. É como se os analistas
estivessem dizendo “vai indo, que já te alcanço”. Mas
os investidores não vão. Por que, afinal, as ações do
Banco do Brasil parecem presas numa história que
nunca chega ao fim?
O LEGADO
O Banco do Brasil sempre foi mais conservador no
crédito, em parte porque tem uma posição privilegia-
da no mercado. Controlado pela União, ele processa
cerca de 80% da folha de pagamento dos servidores
públicos. Isso coloca o BB em uma vantagem com-
petitiva: tem muitos clientes com renda estável
mesmo em períodos de crise, o que potencialmente
diminui o risco de calotes. Isso fez com que, ao longo
dos anos, o BB tenha ficado em um berço esplêndido,
dando-se ao luxo de só conceder empréstimos a
quem era correntista do banco.
20 jAnEiRO dE 2023
Via de regra, isso faz do BB um
banco com inadimplência abaixo
da média. No terceiro trimestre, a
taxa de atrasos acima de 90 dias
estava em 2,34%, menor que os
2,8% do mercado.
Dos R$ 900 bilhões da carteira
de crédito do Banco do Brasil, 27%
são empréstimos ao agronegócio
e 22% financiamentos a gran-
des empresas – segmentos com
seguro e garantias. No braço de
empréstimo a pessoas físicas, o
coração do BB é crédito consigna-
do (14% da carteira total) e apenas
6% das concessões de crédito do
banco são via cartão.
Parece o jeito perfeito de ser
banco, mas existem efeitos co-
laterais para essa estratégia. A
principal fonte de receita e de lu-
cro de uma instituição financeira
é o crédito. Melhor, é o spread.
Spread é a diferença entre a taxa
de juros que o banco paga para
captar dinheiro em relação ao
que ele cobra nos empréstimos.
Sede do banco
no Rio, onde
foi fundado.
Enxugamento da
estrutura levou
à saída de um
dos presidentes
durante o governo
Bolsonaro.
Quando você tem dinheiro em
conta-corrente, o banco usa essa
grana a custo zero para conceder
crédito. Se você investe em um
CDB que paga 90% do CDI, esse é
o custo de captação do banco. Dá
12,38% ao ano hoje. No crédito
consignado, o BB tem juro médio
de 24,43% ao ano. No cartão de
crédito, 398,81%. É dessa dife-
rença que vem o lucro.
Claro, não é tão trivial assim,
já que uma parte dessa diferen-
ça vai para cobrir eventuais ca-
lotes. De qualquer maneira, o
conservadorismo nas linhas de
crédito tende a reduzir a margem
de lucro na comparação com os
demais bancões.
É aqui que mora uma das crí-
ticas da Faria Lima ao BB – e por
onde passa uma das estratégias
para o futuro. O banco começou a
oferecer cartão de crédito a não-
-correntistas como um primei-
ro passo para navegar em “mar
aberto” – ou seja, disputar clien-
 LUCRO POR
Acesse nosso Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH
TRIMESTRE
3º TRI 2021 tes de outros bancos, e em linhas
R$ 4,6 BILHÕES mais rentáveis.
Ainda são “baby steps”. De
todos os pedidos de cartões que
o banco recebe, apenas 3% são
4º TRI 2021 aprovados, um resumo da difi-
R$ 5,4 BILHÕES culdade que é avaliar clientes sem
relacionamento com a instituição,
ainda mais num período em que a
inadimplência no cartão de cré-
1º TRI 2022 dito supera os 40%.
Antes mesmo de essa expan-
R$ 6,7 BILHÕES são começar a ter algum impacto,
porém, o BB conseguiu elevar a
sua receita ligada a crédito. No
jargão do setor, chama-se esse
2º TRI 2022 ganho de margem financeira. Ela
R$ 7,6 BILHÕES pode ser margem com clientes (o
crédito) e margem com o mercado
(operações com títulos públicos).
A margem financeira total do BB
3º TRI 2022 saltou 25% na comparação anual,
R$ 8,1 BILHÕES chegando a R$ 19,6 bilhões no
terceiro trimestre.
Foto: ullstein bild/Bloomberg/Getty Images
Foi um resultado comemorado
pelos analistas, que agora veem
o BB em pé de igualdade com os
bancos privados, ao menos quan-
do o assunto é rentabilidade.
Na verdade, hoje o Banco do
Brasil está melhor. O ROE (retorno
sobre o ativo) mede a capacidade
de uma empresa gerar lucro com
o dinheiro do acionista. Nisso, o
Itaú sempre foi o grande líder, com
ROE acima de 20%. Por alguns
trimestres, o Santander conse-
guiu ficar no topo. Neste 2022,
o BB roubou o pódio com ROE de
21%, isso enquanto a rentabilidade
dos privados recuava para abaixo
dos 20%.
Analistas não acreditam que o
BB continuará na ponta com folga.
O Goldman Sachs prevê um recuo
para 19% em 2023 e 17% em 2024.
Ainda assim, o ROE estará mais
alinhado com os bancos privados
V O C E S A .C O M . B R 21
 FUNDAMENTOS

do que era anteriormente, quando clientes de que tem serviços tão

o Itaú tinha um de 20%, e o BB, simples e eficientes quanto os
um de 15%. dos bancos digitais.
O BB também imitou outros
MAIS QUE UM BANCO caminhos abertos pelas fintechs.
Enquanto fala do presente e do Abriu uma loja online no app, mo-
futuro próximo, o Banco do Brasil O bb começou a delo iniciado no Brasil pelo Inter e
tem um problema de longo prazo copiado por todo o mercado, de fin-
para enfrentar. Sua base de clien- oferecer cartão techs aos quatro grandes da bolsa.
tes envelheceu, e o banco não tem De cara, o banco passa a ganhar a
conseguido atrair jovens para os
de crédito para taxa de processamento da compra,
seus serviços. A idade média dos quem não tem conta algo como 7% a 12% do valor da
correntistas é de 40 anos. transação, a depender do acordo
O problema do público jovem é no banco. Mas só com o lojista. Esse é um jeito que as
que ele é menos rentável. No co- instituições financeiras ganharam
meço da carreira, ganha-se pouco, aprova 3% das para complementar as receitas com
a demanda por crédito é limitada e tarifas à medida que caiu o ganho
o cartão de crédito, ainda mais ar-
solicitações, por com anuidades de cartão e tarifas
riscado. Por conta disso, os bancos causa do elevado de manutenção de conta.
se dividem sobre a efetividade de Mas esse é só um pedaço do
atrair esses clientes na expecta- risco de calotes. negócio. O plano do BB é passar
tiva de fidelizá-los para o futuro, a dar crédito para as compras a
quando o salário subir, ou esperar prazo, recuperando uma linha
que eles tenham mais renda, este- de negócio tipicamente bancário,
Acesse nosso Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH
jam prontos para comprar carro e mas que ficou nas mãos das vare-
casa, e só aí atraí-los. jistas ao longo do tempo.
O BB tem preferido o primeiro A loja online deve ganhar ainda
caminho. Em vez de esperá-los
crescerem, lançou uma conta para
adolescentes e tem investido mais
em patrocínios que sirvam para
conversar com o novo público. A
campanha da conta digital é es-
A AÇÃO DO BB A B B A S 3 S U B I U 2 0 , 4% E M 2 0 2 2 ,
M A S F I C O U D I S TA N T E D O P I C O D E
R $ 4 4 , 6 8 AT I N G I D O E M O U T U B R O.
trelada por Rayssa Leal, a skatista
“fadinha” que faturou medalha
de prata nas Olimpíadas do Japão.
Todos os bancões ficaram para
trás quando fintechs tipo Nubank
chegaram ao mercado oferecendo
cartão e conta sem tarifas – e
30.DEZ.2021
sem precisar de uma jornada até R$ 28,85
uma agência bancária. Depois, os
bancões correram atrás do pre-
juízo, deixaram algumas tarifas
pelo caminho e mais ou menos
reequilibraram o jogo.
Só que o BB enfrenta um pro-
blema adicional de imagem: é um
banco público com uma marca de
mais de 200 anos. Demorou mais
para fazer a transição comple-
ta do seu app e para convencer

22 jAnEiRO dE 2023
um braço de “classificados”, com serviços oferecidos
por pequenos empreendedores clientes do banco. Não
há prazo ainda para que essas iniciativas comecem
a se converter em resultados financeiros. Enquanto
isso, o BB precisa lidar com os desafios de ser um
banco público.

BLINDADO
A tentativa de rejuvenescer o Banco do Brasil co-
meçou há pelo menos quatro anos – e foi também
a responsável pela primeira das crises do governo
Bolsonaro com a independência das estatais.
Em abril de 2019, o banco lançou um comercial
com jovens fazendo selfies e vídeos para redes
sociais, incentivando a abertura de conta no BB
pelo celular. Entre os atores, havia negros e uma
mulher trans. Jair Bolsonaro, que estava há apenas
quatro meses na Presidência da República, mandou
tirar a campanha do ar. O diretor de marketing do
banco foi demitido.
À época, o BB era presidido por Rubem Novaes,
um amigo de longa data do então ministro Paulo
Guedes. Ambos filiados à Escola de Chicago, queriam
a privatização do banco público, projeto sepultado
Acesse nosso Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH
de compra das ações, elevando
pelo próprio Bolsonaro. Um ano e meio depois, No-
vaes pediu demissão do cargo por razões pessoais. A o preço-alvo de R$ 46 para R$
frustração com a dinâmica de Brasília, a pandemia e a 48, o Goldman Sachs escreveu
idade – ele tinha 76 anos – teriam pesado na decisão. que os riscos para 2023 seriam
O substituto foi André Brandão, que havia fei- o aumento da inadimplência e a
to carreira no HSBC. Ficou seis meses no cargo expansão do crédito a juros não
e renunciou. A crise veio logo após o anúncio de tão altos.
que o banco promoveria o fechamento de várias O Itaú, por outro lado, escre-
agências juntamente com um programa de de- veu que investidores estrangeiros
missão voluntária. A medida de enxugar a rede de devem ficar ecumenicamente de
agências físicas e reduzir o quadro de funcionários fora do setor bancário em 2023.
29.DEZ.2022 já vinha pelo menos desde 2016, num movimento
A skatista
O risco seria um aumento das
R$ 34,73 que também ocorria nos bancos privados. Ainda
Rayssa Leal,
com um colar alíquotas de impostos sobre as
assim, Bolsonaro esbravejou de tal maneira que do BB. A jovem instituições financeiras, uma
Brandão preferiu sair. O PDV foi executado, com a medalhista figurinha fácil quando o gover-
adesão de mais de 5 mil funcionários. olímpica foi no precisa elevar a arrecadação
Os defensores do Banco do Brasil dizem que, hoje, contratada pelo – aconteceu sob Bolsonaro, sob
apesar do barulho, a instituição financeira tem Banco do Brasil Temer, sob Dilma… É do jogo, mas
para promover
instrumentos sólidos o bastante para se blindar das sobra menos para pagamento de
uma conta
interferências do governo de turno, mesmo que ele digital para dividendos a investidores.
seja o controlador da instituição. Quem assumirá adolescentes. No fundo, o futuro do BB está
a presidência será Tarciana Medeiros, a primeira traçado – ele tende a seguir
mulher a comandar o BB. Ela é funcionária de car- operando de forma tão eficien-
reira do banco, assim como Fausto, algo considerado te quanto seus pares privados,
positivo pelo mercado. mais caros. Resta saber quando
Mesmo antes da mudança, analistas de ações investidores vão concordar com os
não mencionavam a mudança de gestão como mo- analistas, de que a ação é barata
tivo de receio. Quando revisou sua recomendação demais para ser ignorada. 

Foto: Buda Mendes/Getty Images V O C E S A .C O M . B R 23

ENTREVISTA COM O PRESIDENTE

BLAU FARMACÊUTICA:
A EXPANSÃO PARA O VAREJO
Especializada na produção de medicamentos de alta complexidade para hospitais, a
companhia quer ampliar sua presença nas farmácias, e está construindo uma fábrica
de R$ 1 bi para otimizar a produção. O CEO Marcelo Hahn dá os detalhes.

Texto JÚLIA MOURA Fotos DIVULGAÇÃO Design CAROLINE ARANHA

A
pesar de ter apenas 35 anos, a história
da Blau começa antes da Segunda Guerra
Mundial, quando o farmacêutico Adolfo
Klinge montou uma fábrica de medica-
mentos em Berlim. Sua filha se casou com
um químico, Alfredo Hahn, e manteve o negócio
Acesse nosso Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH
em família. No pós-guerra, o casal se mudou para
a Argentina e abriu a própria farmacêutica em
solo latino. Aos poucos, expandiu o negócio pela
América do Sul.
Após a morte de Alfredo, descobriu-se que ele tinha
vários herdeiros de diferentes relacionamentos e a
indústria, então, se desmembrou. Seu filho Rodolfo
Hahn ficou com a parte brasileira, a Ariston.
Em 2005, com dificuldades financeiras, Rodolfo
se viu obrigado a se desfazer do negócio da família.
Formado em farmácia, seu filho Marcelo Rodolfo
Hahn não só recobrou a indústria do pai poucos anos
depois como reconstrói o império de seu avô por meio
da Blau, que exporta fármacos para diversos países.
Com foco em medicamentos complexos, feitos
para hospitais e clínicas, a Blau produz antibióticos,
antirretrovirais, remédios oncológicos e anestésicos
(entre outros) – também fabrica a camisinha Pre-
serv, produto inicial da marca. Hoje, são mais de 8
mil clientes, em um mercado estimado em mais de
R$ 7 bilhões.
No Brasil, a companhia tem 27% do mercado no
qual está inserida. Estreou na bolsa em 2021, ano
que fechou com lucro de R$ 324 milhões. No terceiro
trimestre de 2022, lucrou R$ 93,9 milhões, com
margem líquida de 26%.
Aqui, Hahn conta como construiu uma companhia
com valor de mercado de R$ 4,8 bilhões vendendo
o seu carro aos 19 anos e recuperando o legado de
família. E mostra os planos de expansão da Blau.

Como surgiu a Blau?
Eu visitava o laboratório do meu
pai desde pequeno. Naquela época
não existiam as restrições e cui-
dados que temos hoje para entrar
dentro de uma área fabril. As vi-
sitas acabaram virando trabalho
quando eu era adolescente. E essa
experiência foi mais que um exce-
lente aprendizado, ela me desper-
tou o sonho de um dia ter minha
própria indústria farmacêutica.
Fui cursar farmácia nos Esta-
dos Unidos, enquanto meu irmão
mais velho abria um negócio pró-
prio que prosperou muito. Isso
despertou ainda mais a vontade
de ter minha própria empresa no
Brasil. Logo que voltei ao país,
comecei a estudar o que poderia
ser um bom negócio ligado à in-
dústria farmacêutica.
Pensei em importar IFA (ingre-
diente farmacêutico ativo), mas
para isso era preciso muito dinhei-
ro – eu precisaria ter um estoque
com vários IFAs para atender a
indústria brasileira. E não contei
com a ajuda do meu pai, porque ele
queria que eu trabalhasse com ele.

24 jAnEiRO dE 2023
Acesse nosso Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH
 ENTREVISTA COM O PRESIDENTE

Então, continuei pesquisando. Naquele momento

estava tendo uma onda de Aids no mundo e aqui
no Brasil só havia um fabricante de preservativos
com várias marcas. Foi aí que pensei em importar
preservativos. Aos 19 anos, vendi meu carro e in-
vesti nessa ideia.
Como as marcas de camisinha da época tinham
uma linguagem que beirava o pornográfico, escolhi
vender o meu em uma caixa branca com uma maçã
vermelha. Foi aí que nasceu a Preserv, em 1987.
Comecei importando da Alemanha. E depois, com
o crescimento das vendas, comprava da Malásia e
da Tailândia.
Eu mesmo visitava os clientes e realizava as ven-
das. Como o mercado era carente, foi muito fácil a
inserção da Preserv. Vendíamos até em supermer-
cados embalagens com 12 unidades. Via-se muita
mãe comprando para o filho, dada a quantidade de
artistas famosos contaminados.
A operação cresceu tanto que, quatro anos depois
da abertura da companhia, eu já conseguia importar
medicamentos. E assim a Blau foi se desenvolven-
de não concorrer com o laboratório do meu pai.
do. Hoje, a Preserv responde por menos de 1% da
Acesse nosso Canal no Telegram:
nossa receita. t.me/BRASILTRASH
Nunca vendi os produtos que ele vendia. Mas ele
acabou tendo dificuldades com essa mudanças
Por que a decisão de construir regulatórias e com a fraca economia do país no fim
fábricas próprias no Brasil? dos anos 1990, então vendeu a fábrica de antibió-
O país tinha muitos problemas econômicos, sempre ticos para terceiros em 2005. Em 2013, consegui-
com desvalorização da moeda. Então, você remava, mos recuperá-la para aumentar nosso portfólio
remava, remava e perdia muito dinheiro com essas com antibióticos.
mudanças cambiais. Foi aí que decidi montar uma Também compramos um laboratório em Anápolis
indústria. A nossa primeira fábrica foi inaugurada (GO) e, agora, mais recentemente outro em São Paulo.
em 1995, em Caucaia do Alto (SP), voltada para a Ainda expandimos as unidades antigas e, na de
produção de medicamentos oncológicos. Cotia, passamos a produzir IFA. Investimos nisso
Marcelo
Logo depois, em 1999, foi criada a Anvisa, o que desde os anos 2000 e, em 2021, finalmente inaugu-
Rodolfo Hahn:
nos favoreceu bastante porque nossas instalações importação de ramos a planta. Foi um sonho realizado.
já respeitavam as normas que seriam implemen- preservativos Como o nosso carro-chefe é a nefrologia [medi-
tadas. Essa planta é dedicada exclusivamente para nos anos 1980 camentos que tratam doenças do sistema urinário],
produtos oncológicos, mas, naquela época, muitos financiou produzimos IFA para a fabricação desses fármacos.
laboratórios foram obrigados a parar de fabricar tais o início da Somos líderes nesse mercado no Brasil, com cerca
medicamentos para evitar a contaminação cruzada farmacêutica. de 95% da fabricação de alfaepoetina [remédio que
com outras produções. Você não pode manipular um estimula a produção de células vermelhas do sangue,
produto oncológico junto com um produto que não usado por pacientes em hemodiálise].
é oncológico por conta dos residuais. Agora, estamos produzindo quatro proteínas para
Já em 2005 inauguramos nossa segunda fábrica, ingressar no mercado de anticorpos monoclonais
em Cotia (SP), dedicada a produtos biológicos, a [utilizados para o tratamento de câncer, entre outras
primeira no Brasil. funções]. Somos precursores desse desenvolvimento.

E a fábrica que era de seu pai? Por E como está a expansão da Blau fora do Brasil?
que comprá-la de volta? Nos últimos dez anos, investimos bastante na expan-
Desde que comecei a Blau, sempre tive uma política são geográfica. Compramos nossos distribuidores

26 jAnEiRO dE 2023

na Colômbia, no Uruguai, no Chi-
Acesse
le, na Argentina,nosso
no Peru e noCanal no Telegram: t.me/BRASILTRASH
Equador. Também exportamos
para Costa Rica, Panamá, Tai-
lândia, Vietnã e Emirados Árabes.
Hoje, nós temos mais registros
de medicamentos da Blau fora
do Brasil do que no Brasil.
Nosso próximo desafio é o Méxi-
co. Queremos ingressar ali para de-
pois ir para o mercado americano.
Nos EUA, já temos uma ope-
ração de coleta de plasma – algo
que não é regulado no Brasil. Pre-
cisamos de plasma para produzir
medicamentos como a imunoglo-
bulina, que foi muito utilizada na
pandemia contra a Covid-19.
Passamos a fazer a coleta re-
centemente para garantirmos a
qualidade do produto – e para que
ele não nos falte. Nos EUA, paga-se
em média US$ 75 por coleta. E, di-
ferentemente da doação de sangue,
que só pode ser feita duas vezes ao
ano, a de plasma pode ser feita duas
vezes por semana. Acaba sendo um
bom complemento de renda. Mas
aqui no Brasil isso é proibido.
Já estamos abrindo nosso segundo centro de coleta
nos EUA e montando o terceiro. A ideia é termos dez
por lá, o que vai nos dar a independência em relação
a esse insumo. Também estamos investindo no au-
mento de capacidade produtiva nas nossas plantas
atuais e no projeto de Pernambuco.
O que é este projeto?
A ideia é produzir todos os nossos medicamentos
lá em grande escala e com baixo custo operacional
e exportar para o mundo todo. A fábrica está muito
bem localizada [no Complexo de Suape], a cinco
quilômetros do aeroporto e do porto.
Vamos dar início à obra agora no primeiro semestre
de 2023, a um custo de construção de R$ 1 bilhão. Ela
deve iniciar a produção em 2024.
Como lá temos benefício da Sudene, ou seja, re-
dução de impostos, este é um investimento que se
paga. Além de um desconto no ICMS, temos uma
redução de 85% no Imposto de Renda.
Hoje, temos cinco fábricas em cinco endereços
diferentes. A ideia é produzir tudo em um lugar
só, com alta capacidade e baixo custo operacional,
de modo que nos permita expandir nossa linha
de medicamentos.
O plano é transferir todas as produções para
Pernambuco, menos a do IFA, que requer muita
pesquisa e inovação – e é difícil levar tantos pes-
quisadores para lá.
E queremos ampliar nossa presença no mer-
cado. Estamos muito focados em hospitais, que
recebem 95% do que fabricamos, então va-
mos começar a produzir mais medicamentos
“Temos cinco
fábricas hoje. A
ideia é transferir
tudo para um
lugar só, com alta
capacidade e baixo
custo operacional.”
para o varejo, com remédios
de prescrição.
Quais os planos para o varejo?
Estamos investindo na serializa-
ção dos medicamentos. Ou seja,
o remédio vai ser produzido com
um número de série e será pos-
sível vendê-lo por unidade, e não
apenas em uma caixa com dez,
trinta comprimidos.
Também desenvolvemos em-
balagens unitárias que podem
ser preenchidas de acordo com
a necessidade exata do paciente.
Sem ele ter de comprar mais ou
menos do que precisa. É algo que
já existe nos EUA e que a Anvisa
deve liberar por aqui.
Além do seu pai, que preside
o conselho da Blau, existe
mais alguém da família
na companhia? Há um
plano de sucessão?
O meu segundo filho se formou
na Inglaterra, veio para a Blau,
fez dois anos de trainee e agora
está cuidando de uma de nos-
sas unidades. Temos um plano
sucessório dentro da organiza-
ção, mas vai depender dele. Ele
terá que conquistar o seu espaço.
Sempre deixei claro para os meus
filhos que se eles quisessem
trabalhar aqui teriam que ter o
melhor currículo de todos para
não serem chamados de filhinho
de papai.
Tenho muito cuidado porque
sempre penso a companhia em
primeiro lugar e me preocupo com
sua perpetuidade. É como se a em-
presa fosse meu primogênito. E
olha que sou pai de cinco filhos.
Tenho muito amor pelo negócio
e não gostaria de ver isso aqui
perdido, como já aconteceu na
minha família. E essa foi uma das
grandes motivações para abrir-
mos o capital. 
V o C e S a .C o M . B r 27
DESENVOLVIMENTO PESSOAL

PRO
CRAS
TINA
Acesse nosso Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH

ÇÃO
Entenda essa inimiga.
E livre-se dela.
28 jAnEiRO dE 2023
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Adiar tarefas importantes em prol de atividades inúteis é uma

tendência universal, com raízes biológicas. Mas quando o
problema se torna crônico pode (e vai) arruinar sua carreira.
Conheça as causas da procrastinação e veja estratégias
científicas para combatê-la. Só não deixe para ler depois ;)

V O C E S A .C O M . B R 29
o
DESENVOLVIMENTO PESSOAL
Texto BRUNO CARBINATTO
Ilustração MARI ANDRELLO
Design BRENNA ORIÁ
Edição ALEXANDRE VERSIGNASSI
“O hOme m que A di A o tra-
b a l h o e s t á s e m pr e a lu t a r
com desastres.”
A frase é da obra “Os trabalhos
e os dias”, do poeta grego Hesí-
odo, que viveu e escreveu no sé-
culo 8 a.C. No texto em questão,
ele aconselha o seu irmão Perses,
com quem tem desavenças, sobre
a questão do trabalho – alertan-
Acesse nosso Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH
do-o para nunca deixar as tarefas
importantes para depois.
“Não adies para amanhã nem
depois de amanhã, pois não en-
che o celeiro o homem negligente,
nem aquele que adia: a atenção
faz o trabalho prosperar”, con-
tinua o poeta.
A obra grega em questão é tão
antiga quanto os trechos mais
ancestrais da Bíblia, escritos na
mesma época. E registra a luta da
humanidade contra um demônio
persistente: a procrastinação – o
ato de não deixar para amanhã
aquilo que pode ser feito depois
de amanhã.
Pior. Tecnologias que facilitam
a vida sempre trouxeram como
efeito colateral um convite ao
adiamento sem fim. Em 1920,
por exemplo, a escritora inglesa
Virginia Woolf reclamou sobre
estar perdendo tempo demais
30 jAnEiRO dE 2023
com as novidades de sua época em
vez de se concentrar naquilo que
realmente importava. “Planejei
uma manhã de escrita tão boa, e
gastei a nata do meu cérebro no
telefone”, escreveu em seu diário.
Tudo bem, Mrs. Woolf. Até este
texto foi finalizado poucas horas
antes do prazo derradeiro – em
parte por conta da procrastinação
deste que vos escreve.
A culpa não é (só) nossa. A
procrastinação é um fenômeno
universal e atemporal porque tem
causas biológicas, psicológicas e
sociais. Embora alguns sofram
mais com ela do que outros, nin-
guém consegue fugir totalmente
da tentação de adiar tarefas. Nas
próximas páginas, vamos des-
vendar o que a ciência sabe sobre
esse fantasma – e, mais impor-
tante, entender as estratégias que
podem realmente funcionar para
combatê-lo. Se você não procras-
tinar a leitura, é claro.
É PROCRASTINAÇÃO
OU PAUSA
SAUDÁVEL?
Toda rotina inclui pausas e momentos de lazer
que não são considerados procrastinação.
Na dúvida se está procrastinando ou
descansando, siga o questionário abaixo.
sim
Você estabeleceu um tempo
definido para sua pausa/
momento de lazer?
não
 AS RAÍZES
Na dúvida, culpe Darwin.
Humanos não são muito afeitos
a tarefas cuja recompensa só vem
em longo prazo. “Nosso cérebro é
bom em escolher o que nos traz
benefício no aqui e agora”, explica
Claudia Feitosa-Santana, neuro-
cientista pela Universidade de São
Paulo (USP) e autora do livro Eu
controlo como eu me sinto (2021).
“Tudo que é visto como algo que
está lá no futuro, o cérebro é bom
em literalmente não escolher.”
Curtir memes no TikTok, jogar
um game ou ver aquele episódio a
mais de uma série na Netflix à 1h
da manhã trazem doses de prazer
e felicidade instantaneamente.
O cérebro
Adiantar o relatório, estudar para
humano não é
bom em escolher a prova ou organizar o guarda-
atividades que só -roupas são tarefas que, além
trazem benefício de desagradáveis, seguem uma
em longo prazo. lógica de longo prazo – e podem
Acesse nosso Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH É ótimo para
sobreviver na
(quase) sempre ser deixadas para
depois. O lado primitivo do seu
natureza – mas
cérebro sempre vai preferir gastar
também estimula
a procrastinação. energia e atenção com algo que
traga resultado imediato.
Os primatas do gênero Homo,
que deram origem à nossa espé-
Quando está trabalhando após uma
cie, evoluíram por dois milhões
pausa, sente vontade de voltar às
de anos em ambiente selvagem.
atividades de lazer a todo momento?
Nossa massa cinzenta foi forjada
ali, não no relativo conforto da
não civilização. E segue programada
para viver sob aquelas condições.
não sim Gastar energia com tarefas que só
Você estourou
esse tempo? trarão algum benefício lá na fren-
te simplesmente não é a melhor
sim opção para um cérebro que está
Parabéns!
a todo momento tentando achar
Parece que é uma
comida e fugir de predadores. O
pausa saudável
melhor mesmo é focar no agora.
do trabalho.

É difícil para você não

interromper a
atividade de lazer e
voltar ao trabalho? É provável que você esteja
procrastinando. Investigue as causas
sim (veja mais na página 32).

Adaptado do livro “Procrastination: What It Is, Why It’s a Problem, and What You Can Do About V O C E S A .C O M . B R 31
It”, de Fuschia Sirois, professora de psicologia da Universidade de Durham.
 DESENVOLVIMENTO PESSOAL

5 VILÕES QUE CAUSAM

A PROCRASTINAÇÃO
1. Prazos incertos
Se o prazo é aberto demais,
ou se atrasos são tolerados
como algo normal, a
procrastinação se instala
naturalmente. O ideal
é ter um planejamento
2. Medo de errar
claro – quando começar,
quando desenvolver, quando
pausar e, finalmente,
quando entregar.
Tarefas que são entendidas
como difíceis ou desafiadoras
são mais procrastináveis
porque criam sensação
de insegurança, medo
do julgamento e aversão
ao risco. Em casos de
procrastinadores crônicos,
trabalhar o gerenciamento
das emoções é essencial.
3. Autoengano
A ideia de que procrastinar é
ok porque a pressão do prazo
faz o indivíduo “funcionar
melhor” não passa de mito.
Estudos mostram que a
procrastinação gera não
só mais estresse, como
também trabalhos mal
feitos. O primeiro passo é
reconhecer o problema.

A procrastinação é só um dos puxa para empreitadas desagra-

resultados da influência do “cé-
rebro primitivo” na nossa vida
moderna. É por causa dele tam-
Acesse nosso Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH
bém que amamos doces e fritu-
ras – alimentos que trazem uma
grande carga de calorias de uma
só vez, algo raro na natureza.
Também por isso é difícil fazer
poupança para o futuro.
Mas claro que nosso cérebro
também tem um lado 100% ra-
cional – é o córtex pré-frontal, a
parte que, como o nome diz, fica
bem na frente da nossa cabeça.
Ele é responsável por aquilo que
nos diferencia dos animais – o
pensamento a longo prazo, o pla-
nejamento. O córtex pré-frontal
sabe que estudar matemática, ler
um pouquinho por dia e adian-
tar o trabalho para não deixar
acumular em cima do prazo são
decisões importantes.
A procrastinação, no fim das
contas, é o resultado de uma
briga entre a parte primitiva do
cérebro, que quer guardar sua
energia para missões mais ime-
diatistas, e a parte racional, que
dáveis, mas necessárias. E o re-
sultado às vezes é um “bug” que
faz a gente travar, sem saber se
inicia ou não a tarefa – tudo isso
enquanto sente culpa e tensão,
porque seu córtex pré-frontal faz
questão de te lembrar que deveria
estar na ação.
Mas, para ser justo, apontar o
dedo para Darwin não é lá a melhor
desculpa. É que as origens biológi-
cas são apenas uma parte da causa
– e nem são as mais relevantes.
NA MENTE
O vício de adiar até o último mo-
mento não afeta todo mundo de
maneira igual. “Embora todo
mundo procrastine, nem todo
mundo é um procrastinador”, diz
Joseph Ferrari, professor de psi-
cologia da Universidade DePaul,
em Chicago (EUA), e autor de Still
Procrastinating (Ainda Procrasti-
nando, sem tradução para o portu-
guês). Ferrari foi um dos pioneiros
no estudo científico da procras-
tinação, ainda na década de 1990.
Ao longo dos anos, o profes-
sor Ferrari reuniu dados de que
a existência desse comporta-

32 jAnEiRO dE 2023

4. Falta de
incentivos
Punir atrasos é uma
atitude menos efetiva
do que recompensar
adiantamentos. Mesmo
assim, a sociedade trabalha
na lógica da penalização.
Líderes que querem
combater a procrastinação
na equipe devem inverter
esse raciocínio.
Acesse nosso Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH
mento procrastinador é mais ou
menos parecida entre diferentes
5. Falta de grupos, independentemente de
fatores como gênero, raça, idade
organização
ou nacionalidade – o que reforça
Para 80% da população o caráter universal do problema.
(a fatia que não é
Alguns cenários, porém, pare-
procrastinadora crônica),
cem ser especialmente propícios
grande parte do problema
para comportamentos procrasti-
vem de uma gestão do
nadores. Um deles é o meio uni-
tempo ineficaz. O primeiro
versitário. Faz sentido: trabalhos
passo é mapear como você
gasta seu tempo por alguns acadêmicos, dissertações e teses
dias, e então refletir quais costumam ter prazos maiores
pontos podem melhorar. (dias, meses ou até anos), o que
facilita deixar coisas para depois.
Além disso, as punições para a
procrastinação neste meio (ti-
rar uma nota baixa ou reprovar
Até mesmo
numa disciplina) são menos in-
as tarefas
rápidas e tragáveis do que num ambiente
simples se de trabalho (demissão).
tornam pro- Também há os procrastina-
crastináveis dores crônicos. Estas pessoas,
– e ajudam a ao contrário de quem adia uma
bola de neve
tarefa ou outra, costumam le-
de afazeres a
var a procrastinação para to-
crescer.
das áreas da vida – estudos,
trabalho,tarefas domésticas,
relacionamentos (enrolam para
20%
responder mensagens e marcar
encontros, por exemplo). Ferrari
estima que 20% dos humanos se
encaixem nessa definição.
Para este um quinto da po-
pulação, o problema está mui-
to mais ligado à regulação das
emoções do que ao controle do
tempo e da rotina.
É comum, por exemplo, que
das pessoas procrastinadores crônicos adiem
tarefas por medo de enfrentar os
são procrasti- desafios, de se colocar à prova e
de ser julgado. Há uma correlação
nadoras crô- entre se cobrar mais e ser perfec-
nicas – sofrem cionista com uma maior tendên-
cia a procrastinar – justamente
com o problema porque estas pessoas têm um
em todas áreas receio patológico de se mostrar
frágeis ou incompetentes perante
da vida. os outros.
V O C E S A .C O M . B R 33
 DESENVOLVIMENTO PESSOAL

Imagine-se olhando para um

documento em branco e ter que es-
crever um texto do zero. Você pode
duvidar da capacidade de conse-
guir cumprir a tarefa – e mesmo se
conseguir, será que vai ficar bom?
O que os outros vão pensar? Melhor
deixar para depois…
Por conta disso, até tarefas
rápidas podem ser um convite
à procrastinação. Mandar uma
mensagem sensível para um ami-
go, por exemplo, ou mesmo um
e-mail simples, só que escrito em
inglês, acabam virando monstros
que parecem consumir mais es-
forço e tempo na nossa cabeça do
que realmente o fazem na prática.
De forma geral, então, quadros
de procrastinação crônica estão
ligados à baixa autoestima, alto
grau de cobrança, ansiedade, in-
segurança, falta de autocontrole
e impulsividade. Em casos muito
Acesse nosso Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH
graves, em que o problema acon-
tece a todo momento e em toda
ocasião, pode ser sintoma de um
transtorno mental mais grave e
não tratado, como depressão, ex-
plica Feitosa-Santana.
Mais: o medo de enfrentar as
tarefas pode virar uma bola de
“Temos uma cultura
que dá gás à
procrastinação.”
neve com o tempo. Um estudo
acompanhou estudantes univer-
sitários que tinham de se preparar
para uma prova. Os pesquisadores
pediram para que eles classifi-
cassem quão estressante a missão
parecia. No começo, quando ainda
faltava muito tempo, não houve
esse tipo de queixa. À medida que
os estudantes procrastinavam,
porém, o grau de dificuldade da
tarefa ia aumentando na percep-
ção deles, até atingir seu nível
máximo quando o dia da prova
estava prestes a chegar.
Quando finalmente se sen-
tavam para estudar, porém,
percebiam que não era algo tão
difícil assim. A procrastinação,
por si só, criou uma imagem que
incentivava ainda mais o adia-
mento das obrigações.
Joseph Ferrari,
professor de psicologia
da Universidade DePaul
(EUA)
Nesta bola de neve também en-
tram outras atividades que pare-
cem inofensivas – aquelas coisas
que você consegue concluir em
cinco minutos ou menos, como
pagar uma conta ou lavar a louça
do café da manhã.
Parece paradoxal, já que, como
vimos, tendemos a adiar aqui-
lo que é difícil e demorado, mas
nesses casos a procrastinação
acontece exatamente porque
tendemos a julgar que, como são
tarefas rápidas, podem ser feitas
de última hora. É uma meia ver-

DICAS PARA COMBATER

A PROCRASTINAÇÃO

5
1. Divida tarefas
Missões grandes, difíceis
e complexas incentivam
a procrastinação eterna.
Um jeito bastante eficaz
é quebrá-las em tarefas
menores e mais rápidas,
de forma a cumprir uma
de cada vez, inclusive
com pausas no meio
para descanso e lazer.
2. Mais difícil
primeiro
Isso ajuda a quebrar
a imagem de que as
tarefas são monstros
indomáveis. Quando você
se livra daquilo que dá mais
trabalho, também ganha
uma dose de ânimo para
continuar na empreitada,
já que dali para a frente o
trabalho é mais suave.
3. Recompense-se
Se o gestor não seguir
a lógica dos incentivos,
faça você mesmo. Premie-
-se quando avançar na
empreitada – podem ser
pausas para descanso,
comida, momentos
de lazer. Isso dá um
gás para enfrentar as
próximas etapas.

34 jAnEiRO dE 2023

Acesse nosso Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH
4. Planeje
Parte da procrastinação
também vem da ansiedade
de sentar e enfrentar uma
tarefa que parece difícil
ou desafiadora. Antes de
encará-la, então, planeje
como será o processo,
quais passos você tomará,
quanto tempo vai gastar e a
quem poderá pedir ajuda.
dade – quando acumuladas, aca-
bam atrapalhando a rotina como
um todo, inclusive a conclusão de
outras obrigações mais complexas.
O BURACO É MAIS EMBAIXO
Outro problema de quem sofre
deste mal de forma crônica é
admitir o tamanho do desafio.
“Procrastinadores são ótimos em
arranjar desculpas”, diz Ferrari.
A maioria sabe que procrastina,
mas tenta terceirizar a culpa ou
encontrar justificativas para o
comportamento – é por causa do
celular, da pandemia, do trabalho
em equipe, do trânsito…
O mais comum, diz Ferrari, é
tentar pintar a procrastinação
como uma estratégia consciente
de produção. É o famoso “deixo
tudo para última hora porque
funciono melhor sob pressão”.
Lindo – mas uma fantasia.
Em 2001, uma pesquisa do pro-
fessor Ferrari comparou a perfor-
Procrastina-
mance de procrastinadores crôni-
dores crônicos
são ótimos em cos com não-procrastinadores em
arranjar descul- uma série de atividades manuais
pas – sabem que simples. Aqueles que deixavam
procrastinam, para cumprir tudo de última hora,
mas tentam sob a justificativa de que fariam
minimizar o melhor com a pressão, tiveram
impacto do pro-
uma performance pior e maior
blema ou tercei-
rizar a culpa. taxa de erros. Quando pedidos
para julgar os resultados, avalia-
vam erroneamente seu trabalho
como melhor que o dos outros.
Autoengano em estado bruto.
Outros estudos mostram que a
procrastinação crônica gera roti-
5. Adie (um pouco) nas mais duras, piores noites de
Uma rotina saudável sono, impactos diversos na saúde
exige que prioridades física e, naturalmente, pior pro-
sejam elencadas – e que gressão na carreira. Trata-se de
algumas coisas fiquem um fenômeno negativo por onde
mesmo para depois. Não quer que se olhe. “Acreditar que
deixe de ter momentos de tudo bem procrastinar é uma fa-
lazer e descanso só para lácia que gera mais estresse, mais
zerar a lista de tarefas. ansiedade, e mais depressão”, diz
Veja o que realmente Feitosa-Santana.
pode ficar para depois. O problema é ainda mais difícil
V O C E S A .C O M . B R 35
 DESENVOLVIMENTO PESSOAL

de enfrentar porque é, em partes,
aceito socialmente. “Nós temos
uma cultura que dá gás para a
procrastinação”, diz Ferrari.
“Aceitamos esses adiamentos. É
algo esperado, e não queremos
ofender ninguém.” Não é lá tão
incomum termos dois tipos de
prazos para tarefas – o ideal e um
mais realista, que já considera o
atraso esperado.
Quando de fato há algum tipo de
medida contra a procrastinação,
ela vem da forma menos eficaz.
Tendemos a punir atrasos em vez
de recompensar adiantamentos.
Dois exemplos clássicos citados
pelo professor: fatura do cartão de
crédito e declaração do imposto de
renda. Em ambos há multa para
os atrasados, mas não recom-
pensas para quem se organiza e
paga com antecedência. Nisso, a
medida apenas incentiva que tudo
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seja feito em cima da hora apenas
para evitar a penalidade, mas não
estimula adiantamentos.
VENCENDO O MONSTRO
Agora que já visitamos as causas
da procrastinação, fica mais fácil
explorar estratégias para vencê-
-la. Infelizmente, não existe re-
ceita de bolo.
No caso dos 20% de procras-
tinadores crônicos, é preciso ir
na causa central que desregula
as emoções. Praticar o autoco-
nhecimento é o primeiro passo
– entender quais são as emoções
e sentimentos mais aversivos que
incentivam o adiamento das ta-
refas (autocrítica exacerbada,
medo do julgamento, insegu-
rança…) para depois trabalhar
nelas. Buscar ajuda profissional
é o recomendável.
Para os 80% restantes, feliz-
mente, técnicas mais simples de
gerenciamento de tempo e orga-
nização do trabalho costumam
ser eficazes.
Uma das estratégias mais in- Para os 80% dos
procrastinado-
dicadas é tentar vencer a ideia
res não-crôni-
de que as tarefas são difíceis ou cos, técnicas de
desafiadoras demais. Lembra gerenciamento
daquele conceito de que, quanto de tempo e
mais procrastinamos, mais a bola organização
de neve aumenta e parece amea- são eficazes
çadora? Para evitar isso, quebre as em minimizar
o problema.
obrigações em missões menores,
Para os 20%
e vá cumprindo-as uma a uma ao restantes, é pre-
longo de todo o prazo. Ao vencer ciso ir a fundo
as primeiras etapas, as restantes nas causas.
vão se tornando menos e menos
amedrontadoras – afinal, você
percebe que consegue cumpri-las
mais rápido do que pensava.
Nessa mesma lógica, é preci-
so elencar o que fazer primeiro.
Há quem prefira começar com as
atividades mais leves e fáceis e
ir aumentando de dificuldade. É
uma estratégia legítima, mas, em
caso de dúvida se funciona para
você ou não, prefira o contrário.
Gastar tempo com atividades fá-
ceis e deixar o grosso para o final
do prazo é justamente uma estra-
tégia de procrastinação. E fazer
o mais difícil primeiro serve de
incentivo para matar o resto – na
lógica do “o pior já passou”.

36 jAnEiRO dE 2023
 Punir atrasos é
menos efetivo do
que recompensar
adiantamentos
– e só incentiva que tudo
seja feito de última hora
para evitar a penalidade.
Também dá para aplicar a es-
tratégia das recompensas aqui.
Para cada “etapa” da empreitada
cumprida com antecedência, se
dê algum benefício – uma pausa
maior, um episódio da série, uma
partida de seu game favorito etc.
Se você estiver numa posição de
liderança, considere o mesmo
para toda a equipe.
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Na hora do foco, não há escapa-
tória: é preciso se livrar de distra-
ções que chamam para a volta da
procrastinação. Nas configurações
do seu celular, dá para programar
para evitar notificações desne-
cessárias, sem ter que desligá-lo
ou desconectá-lo da internet. No
computador, vale investir num
“browser blocker”, extensões que
bloqueiam todos os sites, exceto os
que você precisa para a sua tare-
fa. Percebeu que aquele game está
consumindo horas demais da sua
vida? Considere desinstalar. Vale
mais lidar com uma pequena crise
de abstinência do que colocar sua
carreira em jogo.
Para aquelas tarefas pequenas e
simples, a dica é encaixá-las nos
momentos em que a produção de
outras atividades já está rolando,
de modo que elas não fiquem sen-
do eternamente procrastinadas.
Precisa mandar uma mensagem
importante do trabalho? Apro-
veite e também responda aquele
recado que está ignorado há dias
no WhatsApp. Está esperando a
água do café esquentar? Em vez
de ficar parado na frente do fogão,
lave aqueles copos na pia. Essas
pequenas atitudes vão derretendo
a bola de neve.
Mapear as desculpas que damos
a nós mesmos também é impor-
tante para diferenciar pausas le-
gítimas para o descanso e lazer
de momentos de procrastinação
pura. Pensamentos como “ainda
tem tempo”, “consigo resolver
isso rápido amanhã” e o clássico
“a pressão vai ajudar” devem ser
vistas como sinais de alerta.
Tente ser honesto e descobrir
se realmente vale a pena adiar
aquela tarefa – porque já cum-
priu outras no dia, por exemplo –
ou se está arranjando desculpas
para procrastinar. Se quer enga-
tar uma mudança de rotina nesse
sentido, separe alguns dias para
mapear como você realmente
gasta o seu tempo.
Outra dica realista é aceitar um
pouco de procrastinação. Como
vimos, ela é um comportamen-
to universal, que não será 100%
evitável. Mesmo rotinas saudáveis
e organizadas, com períodos de
descanso e lazer bem encaixados,
vão eventualmente encontrar a
tentação de deixar atividades para
depois do planejado inicialmente.
Neste caso, prefira a redução
de danos: se vai procrastinar, es-
colha o menos pior. Melhor adiar
uma limpeza na caixa de entrada
do e-mail, uma tarefa mecânica,
do que um relatório, cuja produ-
ção exige capacidade analítica.
Por fim, uma boa notícia: pro-
crastinadores crônicos, por mais
que saibam do problema, dificil-
mente se esforçam para tentar
resolvê-lo. Se você chegou até o
fim deste texto, é porque prova-
velmente está engajado em com-
bater esse vício. Agora resta ir à
ação. Não deixe para depois. 
V O C E S A .C O M . B R 37
MERCADO FINANCEIRO

CHEGOU A HORA DE

REGULAR
a crise de confiança nas criptomoedas
ganhou novo capítulo com a quebra da
FTX e reabriu o debate sobre a regulação
desse mercado. Mas não há consenso:
alguns temem que isso possa trazer
os riscos do mundo cripto ao sistema
financeiro tradicional. entenda.
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 ?
AS
CRIPTOS
Texto TÁSSIA KASTNER Design BRENNA ORIÁ
Ilustração LEANDRO DEXTER
Edição ALEXANDRE VERSIGNASSI

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V O C E S A .C O M . B R 39
 s
MERCADO FINANCEIRO
sAtOshi nAkAmOtO publicou em 2008 o concei-
to daquilo que viria a ser o Bitcoin. Naquele ano, o
sistema bancário e financeiro dos EUA atravessava
sua maior crise desde a década de 1930. Gestada em
Wall Street, a bolha imobiliária causada por critérios
frouxos de concessão de crédito culminou com a
quebra do banco Lehman Brothers e causou uma
recessão de escala global. Foi o embrião da ideia de
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que bancos e governos não eram confiáveis no papel
de “donos” das finanças globais, e que era preciso
um sistema alternativo.
De acordo com o concepção de Satoshi, o Bitcoin
navegaria em uma rede transparente e de hipervi-
gilância, como se os usuários estivessem checando
câmeras de segurança 24h por dia para garantir a
segurança da moeda. Com a ascensão da cripto, os
governos perderiam a capacidade de imprimir di-
nheiro e de interferir na economia subindo e baixan-
do taxas de juros. Seria um mundo completamente
libertário – e supostamente à prova de crises.
Corta para 2022. 15 anos depois do lançamento do
Bitcoin, o que existe agora não é mais uma única crip-
tomoeda. São mais de 10 mil. E elas são negociadas
em um ecossistema complexo de empresas privadas
montado para emular o setor financeiro tradicional.
Mas que são majoritariamente uma caixa-preta de
empresas tentando escapar de qualquer regulação.
A principal figura nesse mundo é a da exchan-
ge, empresa que ocupa ao mesmo tempo o lugar
de bolsa de valores, corretora e banco no mundo
cripto. Existem ainda os fundos de investimento,
os derivativos e mais uma miríade de produtos que
tratam de formalizar as criptos no universo dos
investimentos.
A expansão dessas companhias, porém, estancou
de súbito no último ano, depois que o preço do Bitcoin
40 jAnEiRO dE 2023
caiu 77%, de US$ 64 mil para coisa de US$ 16 mil. O
valor somado de todas as criptos, que chegou US$ 3
trilhões, agora está em US$ 800 bilhões. Moedas im-
plodiram, fundos e empresas quebraram em cascata,
expondo fraudes e esquemas de pirâmide.
A gota d’água (até agora) foi a quebra da segunda
maior exchange do mundo, a FTX. A empresa de
Sam Bankman-Fried, o bilionário de 30 anos com
aura de filantropo, colapsou com um tuíte.
Changpeng Zhao, CEO da maior exchange do
mundo, a Binance, escreveu que sua empresa estava
vendendo a criptomoeda da plataforma FTX, a FTT,
por conta de “recentes revelações que vieram à luz”.
Zhao acusava Bankman-Fried de aproveitar a piora
do mercado para operar contra concorrentes, o que
seria desleal. Isso é detalhe.
O que pegou mesmo foi o aviso de venda dos tokens
na postagem, causando uma “corrida bancária” à FTX,
que registrou um saque de mais de US$ 6 bilhões em
72 horas. Nenhum banco é capaz de sobreviver a uma
onda de retiradas dessa magnitude. O problema? A
FTX não era um banco. Em teoria, ela precisaria ter o
dinheiro para devolver a todos os clientes. Não tinha.
Veio à tona que, na verdade, a empresa estava usando
aquela grana em outro negócio de Bankman-Fried,
o fundo Alameda. E o nome disso é fraude.
No fim de dezembro, Bankman-Fried foi preso e
deportado das Bahamas para os Estados Unidos. O
escândalo levantou dúvidas também sobre a Binan-
ce, empresa sediada nas Ilhas Cayman, e que agora
tenta provar que tem dinheiro para garantir todos
os depósitos de seus clientes.
A subida O Bitcoin alcançou valor
de mercado de US$ 64 mil.
E afundou a US$ 16 mil, de
e o tombo volta ao patamar de 2020.
70k
60k
50k
40k
30k
20k
10k
2020 mai set 2021 mai set 2022
 Acesse nosso Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH
A crise de confiança fez ganhar corpo a tese de que
governos deveriam tratar criptos como ativos regu-
lados. A ideia é que a poupança de pessoas comuns
estaria à mercê de golpistas agindo no vácuo legal.
Com normas, as empresas ligadas a esses ativos
também precisariam de regras análogas às impos-
tas a bancos e corretoras tradicionais. Esse seria o
caminho para depurar os golpistas e consolidar a
reputação da indústria cripto junto aos investidores.
AS REGRAS
Enquanto a FTX colapsava, o Brasil aprovava um pro-
jeto de lei conhecido como Marco Regulatório dos
Criptoativos. O texto tem três eixos. Primeiro, fixa
uma definição desse tipo de ativo: “Representação
digital de valor que pode ser negociada ou transfe-
rida por meios eletrônicos e utilizada para realização
de pagamentos ou com propósito de investimento”.
O segundo ponto foi estabelecer que as exchanges
mai set
e outras empresas do ecossiste-
ma cripto precisarão ter uma
licença prévia de operação, que
será dada por um órgão regula-
dor a ser definido pelo governo
A ‘corrida
federal. Espera-se que a tarefa
bancária’
sofrida pela fique com o Banco Central, que
FTX revelou já concede licenças de operação
que a exchange a bancos e corretoras. Por fim,
estava usando a nova lei fixa penas para quem
o dinheiro dos montar pirâmides financeiras e
clientes de ma-
outras fraudes com criptoativos.
neira indevida.
As pirâmides estão por trás dos
Tratava-se
de fraude. maiores crimes recentes ligados
a criptos no Brasil – os casos do
“Faraó dos Bitcoins” e do “Sheik
dos Bitcoins”. Nos dois casos, os
criadores dos esquemas captaram
bilhões de reais com a promessa de
V O C E S A .C O M . B R 41
 MERCADO FINANCEIRO
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rendimentos de até 20% por mês.
A lei foi sancionada no fim de
dezembro e entrará em vigor em
junho. Depois que o órgão regu-
lador for designado, as exchanges
ainda terão mais 180 dias para se
registrar formalmente.
E talvez ela não resolva o pro-
blema que está no coração dos ca-
sos de fraude. A Câmara excluiu
a exigência de segregação patri-
monial do texto. A ausência dessa
ferramenta foi o que permitiu à
FTX usar dinheiro dos clientes
para financiar o fundo Alame-
da. Também é o que abre brechas
para a criação das pirâmides.
Para entender isso melhor,
vamos examinar como funcio-
na essa separação no mundo
financeiro tradicional.
42 jAnEiRO dE 2023
Mapa da
TUDO JUNTO
regulação
A principal diferença entre um
banco e uma corretora é o que
eles fazem com o dinheiro de
seus clientes. O banco coloca em
um caixa único tudo o que chega
via depósitos, e vai usando essa
A segregação grana para dar crédito.
patrimonial De R$ 1 mil depositados, o ban-
impede uma co vai manter no caixa R$ 200 e
empresa de
usar os outros R$ 800 para em-
usar os recur-
sos dos clientes prestar. Para você está tudo cer-
sem autoriza- to, o seu saldo na conta continua
ção. E tende a sendo de R$ 1 mil, mesmo que
reduzir o núme- 80% desse montante esteja ago-
ro de fraudes ra na conta de outra pessoa, a que
financeiras.
tomou o empréstimo. Essa multi-
plicação de dinheiro só é possível
porque todo mundo acredita que,
quando precisar, poderá sacar a
grana. Se essa crença deixa de
 existir, todo mundo corre para sacar ao mesmo
tempo. E a brincadeira acaba, já que nunca haverá
o bastante para todo mundo.
Ao longo dos anos, e das crises financeiras, os BCs
entenderam que era preciso exigir mais garantias
dos bancos. Eles precisavam ter um valor mínimo
de patrimônio em investimentos ultrasseguros
(como títulos públicos) para proteger a instituição
e o sistema financeiro como um todo de uma crise
inesperada, como uma onda de calotes nos emprés-
timos, ou uma corrida por saques.
Se tudo der errado, há ainda a cobertura do Fundo
Garantidor de Créditos. O FGC serve para garantir
que, mesmo com rumores de quebra de um banco, os
clientes possam esperar pelo ressarcimento. A mera
existência do seguro funciona como um mecanismo
de prevenção à corrida por saques.
Sem esse tipo de proteção ao investidor, acontecem
coisas tipo a FTX: as pessoas sacam o dinheiro até
a última gota, quebrando a instituição e deixando
mais um caminhão de gente a ver navios. E com riscos
sistêmicos à economia.
Já as corretoras são intermediários que ajudam
a investir, mas não podem usar a grana dos clien-
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Países que consideram criptos ativos legítimos têm
regras diferentes para uso. Países que consideram
ilegais barram as transações. Veja quem são.
Majoritariamente legal Com preocupações Majoritariamente ilegal
tes para dar crédito. O dinheiro
que você tem em ações, fundos
de investimento, títulos públicos,
debêntures, CDBs fica registrado
US$ no seu CPF e atado ao seu nome.
800 Ou seja, não entra num “caixa
único” da corretora.
Essa dinâmica cria a chamada
bilhões segregação patrimonial, o meca-
é o valor de nismo que impede uma institui-
mercado de ção financeira de usar o dinheiro
todas as crip- do cliente como bem entender. O
tomoedas. No que as corretoras podem fazer,
pico, elas che- com a autorização do investidor,
garam a valer é colocar ativos dele para aluguel.
US$ 3 trilhões.
Se você tem uma ação da Petro-
bras e não pretende vendê-la tão
cedo, pode deixar o papel dispo-
nível para locação e ganhar uma
grana com esse “empréstimo”.
Do outro lado, alguém querendo
apostar na queda das ações pega
o seu papel “emprestado” para
vender, e te paga uma remune-
ração por isso. Essa pessoa ope-
ra alavancada, ou seja, com um
dinheiro que não tem. Quem se
encarrega de garantir a operação
é a corretora, e a B3 registra os
papéis que estão alugados.
É dessa combinação de carac-
terísticas do sistema financeiro
tradicional, o crédito e o aluguel
de ativos, que vem o coração da
versão 3.0 das criptomoedas, as
chamadas finanças descentra-
lizadas (DeFi). O dono da crip-
tomoeda que cede o ativo para
empréstimos e outras operações
ganha uma rentabilidade “sem
Fonte: Thomson Reuters
fazer nada”, uma renda passiva.
O problema é que todo o ecos-
sistema acaba se conectando com
as exchanges, tornando coisa do
passado a tal descentralização
idealizada na origem do Bitcoin.
Para entender melhor esse ema-
ranhado, basta revisitar o estouro
da bolha cripto de 2022.
A primeira quebra importante
foi a do chamado sistema Terra-
-Luna, um esquema de stablecoin,
V O C E S A .C O M . B R 43
 MERCADO FINANCEIRO
como são chamadas as criptomoedas que têm las-
tro em dólar. Depois que investidores deixaram de
confiar no lastro da Terra e o valor de sua stablecoin
foi a zero, a Celsius, uma corretora de cripto que
investia na corretora da Terra-Luna, faliu.
Em sequência veio do fundo cripto Three Arrow
Capital, e aí o Voyage. A FTX resgatou o Voyage, mas
aí ela mesma não conseguiu sobreviver, levando a
mais uma rodada de quebras. A BlockFi, uma DeFi
que tinha recebido um financiamento da FTX, tam-
bém ficou sem grana. Em suma: uma baderna.
Com a segregação patrimonial, uma parte desses
negócios deixaria de ser possível – a começar pelo
desvio de recursos da FTX. Daí por que a disputa
no Congresso brasileiro se travou neste tópico. As
exchanges nacionais, lideradas pelo Mercado Bitcoin
e pela associação do setor, a ABCripto, queriam a
segregação em lei. A Binance, não.
RECUSA
Por anos governos e órgãos reguladores se recusa-
ram a regular as criptos por entenderem que elas
não eram moedas nem ativos. A definição clássica
de moeda é que ela precisa servir como unidade de
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conta, reserva de valor e meio de troca. O Bitcoin e
nenhuma outra criptomoeda conseguiu cumprir
essa função, seja pela volatilidade das cotações, pelo
custo das transações ou pela baixa aceitação.
Nos EUA, o Bitcoin acabou sendo considerado
por lei uma commodity, como o ouro, que ele diz
emular, ou o petróleo. Commodities são produtos
padronizados e negociáveis entre pessoas. O prin-
cípio é que eles tenham alguma função, nem que
seja virar aliança de casamento – só vale notar
que não dá para fazer joias com os códigos de um
Bitcoin, e isso torna a regulação um tanto capenga.
Hoje os participantes dessa indústria afirmam que
o valor das criptomoedas está ligado à tecnologia
e ao uso que a rede blockchain de cada uma delas
terá no futuro. Se a função do Bitcoin é emular uma
reserva de valor (pela escassez de unidades, limi-
tadas a 21 milhões seja qual for a demanda), a do
Ethereum seria se converter na principal plataforma
de contratos inteligentes – aqueles que regulam
informalmente a posse de um NFT, por exemplo.
“Não são moedas. São ativos. Por trás deles exis-
tem projetos de tecnologia. O tempo dirá quais são
viáveis”, diz Julien Dutra, diretor de Relações Go-
vernamentais da 2TM, holding do Mercado Bitcoin.
Se essa for a tese vitoriosa, aí a regulação deveria
ser tão draconiana quanto a aplicada para empre-
sas com ações na bolsa. A SEC (a CVM americana)
44 jAnEiRO dE 2023
vem advogando, baseada em
uma decisão da Suprema Corte
dos EUA, que criptomoedas po-
dem ser uma forma de captação
de recursos junto a investidores
para investimento em um projeto,
com a expectativa de geração de
lucros. Nesse caso, trataria-se de
um IPO, sem tirar nem pôr. E cada
moeda seria prima de uma ação –
ou seja, um ativo mobiliário.
Todas as grandes exchanges,
vale lembrar, têm suas próprias
criptomoedas. Por um lado, elas
servem para que clientes operem
cripto sem pagar as taxas das re-
des do Bitcoin ou do Ethereum.
Por outro, funcionam como ca-
choeiras de dinheiro.
Especuladores passam a com-
prar essas novas criptos na espe-
rança de que elas subam de valor.
Só isso já faz com que elas passem
a valer alguma coisa (no auge das
criptos, que rolou em 2021, muita
coisa: só a BNB subiu 1.320% na-
quele ano).
Nisso, as exchanges se enchem
de dólares de verdade emitindo
seus dinheiros “de brinquedo”.
Em suma, um faroeste em que
cada instituição financeira é dona
de sua própria impressora de di-
nheiro. Daí a preocupação da SEC.
No Brasil, a CVM começou a fundos autorizados a ter investi-
mostrar interesse pelo tema ao mentos em criptos. Antes, isso era
decidir, em outubro, delimitar restrito a fundos de investimento
quais criptoativos (ou tokens) no exterior. Agora, fundos locais
seriam considerados valores poderão ter até 10% do patrimô-
mobiliários, seguindo os mesmos nio em criptos. Brasileiros têm
parâmetros da SEC. mais de R$ 7 trilhões em fundos
A CVM já havia antes autori- de investimentos – eis o potencial
zado que fundos de investimento de crescimento de demanda, corte
apliquem parte dos recursos de com regulação.
investidores em criptoativos. Foi A mudança chega a reboque do
daí que surgiu o primeiro ETF de buzz de 2020 para cá, quando a
criptos do mundo, criado pela redução dos juros para enfren-
gestora brasileira Hashdex. Lan- tar a pandemia motivou a euforia
çado em abril de 2021, o ETF tem cripto. O Bitcoin subiu 1.188% até
perda acumulada de quase 70%. o pico, uma disparada irresistí-
No final do ano, o regulador vel para a maioria dos investi-
decidiu ampliar a quantidade de dores individuais.

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Não foi um fenômeno puramen-
10%
te espontâneo. Exchanges coloca-
ram muito dinheiro em publicida-
de, anunciando em campeonatos
esportivos, como a NFL (a liga de
futebol americano). Personalida-
des como Tom Brady (ex-marido
de Gisele Bündchen) e Kim Kar-
dashian se tornaram “embaixa-
dores” das marcas – ela chegou a
ser multada por não informar que
É O PERCENTUAL DO parte de sua produção de conteúdo
DINHEIRO EM FUNDOS QUE sobre criptos era publicidade.
Naquele ciclo de alta, já se dizia
PODERÁ SER ALOCADO EM que a novidade era a chegada dos
CRIPTOMOEDAS NO BRASIL. investidores institucionais, que
estariam confirmando a legiti-
midade da nova classe de ativos.
Agora que as criptos enfrentam
uma nova crise de confiança, par-
te do mercado quer a chancela dos
órgãos reguladores para ganhar
nova vida, e atrair uma nova leva
de investidores.
Assim como EUA e Brasil, ou-
tros países caminham para esta-
belecer suas regras. A União Eu-
ropeia aprovou diretrizes básicas
para os ativos e empresas, com a
previsão de que elas comecem a
vigorar em dois anos.
A ausência de regulamentação
específica é vista como um dos
motivos para que o estouro da
bolha cripto tenha disseminado
estragos em cascata apenas na
indústria cripto, como vimos há
alguns parágrafos, não no sistema
financeiro bancário como um todo.
Se os bancos tivessem sido au-
torizados a entrar de cabeça nas
criptos, o resultado poderia ser
bem diferente. E trágico.
Efeito-cont ág io e x i ste no
sistema financeiro tradicional
também – a crise de 2008 está aí
para nos lembrar. Mas com re-
gras de capital, seguros e capaci-
dade de intervenção, os governos
conseguem salvar a economia
real do apocalipse.
É quase um dilema de ovo e
galinha. Devem-se regular as
criptos para evitar o contágio, já
que investidores têm exposição
às criptomoedas? Ou é melhor
não regular, e deixar que as cri-
ses depurem o mercado longe do
mercado de crédito tradicional?
Enquanto não há uma res-
posta definitiva, dois diretores
do Banco Central Europeu vêm
sendo vocalmente contrários
à regulação. Ulrich Bindseil e
Jürgen Schaaf afirmam que isso
significaria um endosso às crip-
tos, e retroalimentaria o mercado
em direção a uma tecnologia que
jamais produziu nada – apenas
bolhas especulativas. 
V O C E S A .C O M . B R 45
EMPREENDEDORISMO

CERVEJAS

artesa n
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O mercAdO cervejeirO no Brasil

é um oceano: somos o terceiro
Águas
turbulentas: maior do mundo, atrás apenas de
com o domínio China e EUA. As fatias, porém, se
de Ambev, dividem assim: 96% são contro-
Heineken e Grupo lados pelas três gigantes: Ambev
Petrópolis, (58% em 2021), Heineken (22%) e
sobram só 3%
Grupo Petrópolis (16%)*. As im-
do mercado para
1.549 cervejarias portadas abocanham coisa de 1%.
artesanais. E os 3% que restam ficam pulve-
rizados entre 1.549 cervejarias**.

*Dados da CervBrasil (Associação Brasileira da Indústria da Cerveja)

* *Dados do Ministério da Agricultura referentes a agosto de 2022 (https://www.gov.br/agricultura/pt-
br/assuntos/noticias-2022/numero-de-cervejarias-registradas-no-brasil-cresce-12-em-2021)

46 jAnEiRO dE 2023
AS

a nais
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Texto HELOISA LUPINACCI Ilustração HENRIQUE PETRUS Design CAROLINE ARANHA

Lançar cervejas extremas ou fáceis de beber? Montar uma fábrica ou terceirizar

a produção? Essas são algumas das perguntas que toda cervejaria precisa
como
navegar
nesse
mercado

Edição ALEXANDRE VERSIGNASSI

responder antes de montar seu modelo de negócios. Veja aqui as dicas de

empreendedores que triunfaram no mercado de artesanais – cada um à sua maneira.

Para comparar: nos EUA, país que tem um mercado
de artesanais mais maduro, as médias e pequenas
representam quase 30% das vendas de cerveja, com
mais de 9 mil cervejarias.
Olhando assim, os 3% podem parecem desani-
madores, mas leve em conta o todo. O setor fatu-
rou 77 bilhões em 2021. Ou seja: 3% disso dá R$ 2,3
bilhões. Por outro lado, a tributação é pesada e os
insumos flutuam com o dólar (que subiu 35% nos
últimos três anos). Um censo feito no ano passado
pelo Sebrae em parceria com a Abracerva, associação
que reúne cervejarias artesanais
de todo o país, mostrou que a
maioria desses negócios empata
receita e despesa (41%) ou toma
prejuízo (37%).
PEQUENOS ENTRE GIGANTES
A dominância das grandes acaba
ditando o jogo para quem quer
empreender no setor. “É uma
referência constante. Brinco

V O C E S A .C O M . B R 47
 EMPREENDEDORISMO
que não podemos jogar o jogo da
Ambev sem dinheiro. A pergunta
sempre é: o que podemos fazer
que a Ambev não pode?”, resume
Daniel Bekeierman, fundador e
sócio da cervejaria Trilha. Para
ele, a primeira parte da resposta
é cristalina: cerveja com perso-
nalidade, que leva à descoberta
de novos sabores. E isso as arte-
sanais entregam, com oferta ex-
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tensa e digna de um dos maiores
mercados do mundo.
Mas o negócio é cheio de me-
andros. Se de fora pode parecer
que as pequenas formam um blo-
co uniforme, basta aproximar o
olhar para ver que elas seguem
direções bem diferentes. A cario-
ca Praya, por exemplo, ganhou
atenção ao investir forte no mar-
keting em torno de um produto
único, uma witbier (suave, fácil de
beber e amiga de climas quentes).
Já as paulistanas Dogma, Trilha e
Avós lançam ao menos um novo
rótulo por semana, aproximan-
do os consumidores da marca ao
compartilhar seus experimentos
– o que reforça a imagem de cria-
tividade da cena artesanal.
Mas isso não quer dizer que es-
sas três sigam modelos parecidos.
A Dogma investe num programa
de franquias. Tem cinco bares na
cidade de São Paulo, sendo três
franqueados (Itaim, Jardins e
Pinheiros) e dois próprios (Santa
Cecília e shopping Tamboré). Já a
48 jAnEiRO dE 2023
Trilha vai com tudo numa abor-
dagem intimista: além de manter
um bar próprio, o Taproom, em
Perdizes, acaba de abrir um bar-
-restaurante na Barra Funda com
mesas em torno dos barris onde
as receitas envelhecidas em bar-
ril maturam. Dogma e Trilha têm
fábrica própria; Avós não.
MARCA X FÁBRICA
A primeira decisão de uma cer-
vejaria, aliás, é se ela vai ter
mesmo sua fábrica. Avós e Praya
entenderam que, dentro de seus
modelos de negócio, fazia mais
sentido terceirizar a produção.
Tornaram-se, então, cervejarias
“ciganas”, que usam as instala-
ções de alguma fábrica que não
lhes pertence.
“É uma questão de vocação.
Quero focar no que sei fazer: criar.
A Avós é uma empresa conceitual,
de ideia. Não tem vocação fabril”,
diz Júnior Bottura, sócio-funda-
dor e cervejeiro da marca.
A decisão foi concentrar esfor-
ços na construção da marca e da
experiência do consumidor nos
3 pontos de contato próprios que
têm: no rooftop do shoppping
Light, no Estádio do Pacaembu
e na Casa Avós, QG da marca, na Vila Ipojuca, zona
oeste de São Paulo. Para Bottura, dentro do modelo
em que ele opera, só faria sentido ter uma fábrica a
partir dos 100 mil litros/mês – dez vezes o que ele
produz hoje.
Tal necessidade abre espaço para outro tipo de
negócio no mundo cervejeiro: fábricas especializa-
das em produzir para esse tipo de marca. É o caso
da BrewCenter, que opera na cidade de Ipeúna (SP).
A operação principal ali é produzir chope em bar-
ril, um mercado altamente sazonal, com pico de
demanda em dezembro.
A fábrica é dimensionada para atender a esse pico.
Logo, tem capacidade ociosa todos os outros 11 meses
do ano. Daí vem a segunda divisão do negócio: pro-
duzir cervejas para marcas que não têm fábrica ou
cuja capacidade de fabricação é baixa – e precisa de
complemento. “A lógica, para quem está começando,
é consolidar a marca, consolidar vendas, arredondar
o conceito para depois pensar se precisa ou não ter
fábrica própria”, define Ubirajara Rodrigues, gerente
geral da BrewCenter.
Acesse nosso Canal no
Há três
modelos de
negócio: fábrica
própria, alugar
plantas fabris
e o brewpub –
produzir e vender
a cerveja no
mesmo lugar,
sem envase em
garrafas ou latas.
Existem também cervejarias
artesanais com capacidade ociosa
que produzem também para as
sem fábrica, caso da Tarantino.
Ou ainda as que fazem não só a
produção, como também a dis-
tribuição e a logística, caso da
86
Dádiva, que tem capacidade de
produção de 90 mil litros e fabrica
e distribui cervejas próprias e de
mais 10 marcas.
No meio do caminho entre o
modelo com fábrica e o sem fá-
brica, existe o brewpub: simples-
mente uma cervejaria acoplada a
um bar. Dogma e Trilha passaram
% por esse modelo, que é o mais su-
gerido pelos cervejeiros ouvidos
nesta reportagem para quem quer
dasempreender no ramo.
Primeiro porque, nessa mo-
cervejarias dalidade, o envase é somente
em barril, mais barato do que
artesanais se comercializar latas ou garrafas.
Telegram: t.me/BRASILTRASH
concentram Segundo, porque não envolve in-
termediários (bares, restauran-
no Sul etes, supermercados).
“A cadeia é altamente remune-
Sudeste. rada, todo mundo no mercado ga-
nha dinheiro. Quando você vende
direto, consegue fazer um preço
mais baixo e ter uma margem
mais folgada”, completa Rodri-
gues, da BrewCenter.
Outro ponto frequentemente
citado como oportunidade é a
regionalização. Toda cerveja-
ria aberta e todo rótulo lançado
precisa de registro no Ministé-
rio da Agricultura. O Anuário da
Cerveja 2021, documento organi-
zado pela pasta, mostra que 672
municípios brasileiros têm pelo
menos uma cervejaria.
Isso equivale a 12,5% do total de
municípios. Bastante. Por outro
lado, há uma grande concentra-
ção: 85,8% delas estão nas regiões
V O C E S A .C O M . B R 49
 EMPREENDEDORISMO

Trilha avós Dogma TaranTino

A palavra Concentra a operação Com cinco bares, sendo Equilibra rótulos Um de seus pontos fortes é o
em seu bar, o Taproom, 2 próprios e 3 franquias, pensados para o grande espaço da cervejaria. A fábrica,
de quem em Perdizes, e na tem fábrica própria, varejo com outros mais na zona norte de SP, tem um
Trilha Fermentaria, o instalada na Mooca, zona nichados. A produção é espaço amplo – acolhe famílias,
entende novo bar-restaurante, leste de São Paulo. terceirizada. pets, ciclistas e virou point. Por
na Barra Funda. exemplo: um dos pré-Carnavais
Representantes PRODUÇÃO:
PRODUÇÃO: mais agitados da cidade rola ali.
de seis PRODUÇÃO: 10 mil litros/mês 30 mil litros/mês
cervejarias 13 mil litros PRODUÇÃO:
CONSELHO PARA CONSELHO PARA
dão seus 40 mil litros
CONSELHO PARA OS INICIANTES: OS INICIANTES:
conselhos para CONSELHO PARA
OS INICIANTES: “Existe muito espaço “Projeto bem feito sempre
quem deseja “Abrir uma cervejaria não OS INICIANTES:
para explicar o que é tem espaço. Para abrir hoje
empreender pode ser a solução pra precisa ter um bom plano “O que faz diferença hoje é a
cerveja artesanal. Quem
na área. você mudar de lifestyle” de negócio e encontrar uma profissionalização. Precisa
consegue furar a bolha
– Daniel Bekeierman, encontra espaço” – Júnior maneira de se diferenciar” ter uma marca com conceito
sócio-fundador. Bottura, sócio-fundador. – Bruno Moreno de Brito, definido. Tem que gastar energia
sócio-fundador. e grana nisso” – Gilberto
Tarantino, sócio-fundador.

Sul e Sudeste. Só no estado de São

Paulo são 340. Na cidade, 51.
Ou seja: há espaço para cres-
Acesse nosso Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH
cer mirando em regiões menos
atendidas. A referência, como
sempre, é o mercado americano,
onde cervejarias pequenas estão
pulverizadas por todo o país, com
públicos reduzidos porém fiéis –
e menos desafios logísticos.
Mas tem que ter papel e cane-
ta na mão antes de se lançar na
aventura. “É a coisa mais linda
do mundo você ver uma fábrica e
gente na porta bebendo. Mas o ta-
manho é minúsculo. Precisa fazer
conta para ver se o negócio para
de pé. Quanto você precisa ganhar
por mês para pagar suas contas,
quanto do mercado local você vai
ter. Muita gente não faz essas con-
tas básicas”, alerta Bekeierman,
da Trilha.
E OS SUPERMERCADOS?
Vender para grandes redes de va-
rejo é tradicionalmente um de-
safio para as artesanais. A maior
parte das cervejarias opta por não
pasteurizar a cerveja, para que ela
preserve o sabor integralmente.
Por isso, essas cervejas precisam
ser guardadas em geladeira. Não
podem ficar na prateleira.
“Recentemente, fizemos uma
venda para uma rede de super-
mercados. Ficou combinado que
ia ficar tudo na geladeira. Fui lá
conferir e estava tudo na prate-
leira. Na geladeira dos caras, não
tinha uma marca artesanal. En-
tão a gente prefere nem vender,
porque fica uma confusão”, diz
Gilberto Tarantino, presidente
da Abracerva e sócio-fundador
da Cervejaria Tarantino. Sua em-
presa, então, foca na distribuição
em bares e restaurantes. “É um
problema que precisa ser resolvi-
do. Supermercado dá visibilidade
e facilita a vida do consumidor.”
“O supermercado tem uma
coisa interessante: a validação.
As pessoas, quando encontram

50 jAnEiRO dE 2023
BrewCenTer
Atende ciganas com pacote
que inclui desenvolvimento
da receita, produção,
embalagem e assessoria
com o registro no
Ministério da Agricultura.
PRODUÇÃO:
1,5 milhão de litros
CONSELHO PARA
OS INICIANTES:
“Um erro comum é a
inversão da cronologia: a
pessoa monta a fábrica e
depois pensa em como vai
comercializar a cerveja”
– Ubirajara Rodrigues,
gerente geral.
nossa cerveja no St. Marché, pa-
rece que pensam ‘ah, agora o ne-
DáDiva
Além de ter presença forte no
mercado com suas cervejas
próprias, atende ciganas
em sua fábrica, na cidade de
Várzea Paulista (SP). Também
cuida da distribuição das
marcas terceirizadas. 1930 e 1960: Vó Maria (hoppy pils), Vó Terezinha
PRODUÇÃO: (german pils), Vó Antônia (india pale lager) e Vó
90 mil litros Francisca (dark lager).
A Praya, que tem uma cerveja pasteurizada e pro-
CONSELHO PARA
OS INICIANTES:
dução em grande escala (são 350 mil litros/mês),
“Quanto mais um empreendedor também tem presença forte em supermercados, e
conhece o seu cliente e quanto mira distribuição no país inteiro.
mais bem definido é o seu público,
maiores as chances de uma MENOS PAIXÃO, MAIS EXCEL
empresa ser bem-sucedida” – Mesmo num setor que pode parecer saturado para
Luisa Tolosa, sócia-fundadora. quem se lembra dos tempos em que um punhado
de marcas monopolizavam as prateleiras, ainda
existem oportunidades. No censo Sebrae/Abracerva,
64% dos cervejeiros dizem achar que há espaço para
novas cervejarias.
Em uma coisa, no entanto, todos os cervejeiros

um barzinho…’”, brinca Bekeier-

man, da Trilha, que vende um
“Tem muito
Acesse nosso Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH
gócio virou sério, não é mais só
ouvidos concordam: se alguns anos atrás dava para
empreender movido à paixão e apostando tudo em
fazer uma cerveja incrível, hoje não dá mais. Quando
o mercado era menor, as cervejarias que acertaram
portfólio reduzido para super- nas receitas chamaram a atenção do público e cra-
mercados de alto padrão, como
os da rede paulistana St. Marché.
espaço no varam seu lugar ao sol. Só que hoje muita gente faz
cerveja excelente. Além de um bom produto, então,

Já a Avós, que trabalha forte
com supermercados, resolveu o
problema com produtos pensa-
dos para o grande varejo. A linha
Avós do Brasil é a única pasteuri-
zada da cervejaria. “Fizemos uma
adaptação na produção. Elas têm
uma correção de dry-hopping
para manter o sabor mesmo pas-
teurizando”, explica Bottura.
Dry-hopping é a adição de lú-
pulo à cerveja já pronta, a frio, e
dá à bebida aroma acentuado e
fresco de lúpulo. São quatro ró-
tulos, com os nomes de mulher
mais comuns entre as décadas de
mercado.
é fundamental ter uma boa estratégia. “A solução
hoje não está na receita da cerveja. Está no modelo
de negócio. De onde você vai tirar o crescimento?
Mas não Ele não vem mais só do produto”, desenha Bruno
Moreno de Brito, sócio-fundador da Dogma.
“Ainda tem muito espaço no mercado, mas não
para apai- para apaixonados. Tem que ter business plan”, con-
corda Bottura, da Avós. “A construção de marca e a
definição do nicho dela são os fatores mais impor-
xonados. tantes”, arremata Luisa Tolosa, fundadora e sócia da
Dádiva, que é marca, distribuidora, fábrica e atende
mais de 10 ciganas.
”
Não basta
fazer uma boa
Isso não significa que quem tem um modelo sólido
de negócios não seja também um apaixonado. E isso
é ótimo para quem está entrando. Estamos falando
em um mercado feito de pessoas que amam inten-
cerveja. Para samente o que fazem. É uma gente mais aberta, que
não naufragar,
gosta de compartilhar informação. Como aconselha
você deve
Bekeierman, da Trilha: “Não entre nessa sem bater
construir
um business perna e conhecer a realidade das cervejarias. Vá con-
plan sólido. versar com os cervejeiros, tem muito conhecimento
de graça disponível”. 

V O C E S A .C O M . B R 51
ECONOMIA

AsCanal
Acesse nosso raízes
BRASIL
do retrocesso
no Telegram: t.me/BRASILTRASH
Texto BRUNO VAIANO Design e colagem JULIANA KRAUSS Edição ALEXANDRE VERSIGNASSI

52 jAnEiRO dE 2023
 e
A indústria de
transformação já
representou 36% do PIB
brasileiro – hoje são 11%.
E nossa dependência de
soja, minério de ferro
e petróleo aumentou
justamente nos anos em essA é umA históriA sobre o Bra-
sil. Mas, como quase toda história
que mais investimos em do século 20, começa nos Estados
ciência e tecnologia. Onde Unidos. Logo após a 2ª Guerra,
Roosevelt entendeu que os EUA
o Brasil erra em inovação?
só venceram porque suaram para
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ficar à frente do Eixo na corrida
tecnológica. As mesmas invenções
que permitiam vencer as batalhas
na Europa e no Pacífico aquece-
riam a economia em solo ameri-
cano, impulsionando o PIB. Por
exemplo: um acelerador de partí-
culas portátil chamado magnetron
de cavidade emitia a radiação que
os radares top de linha da época
usavam para detectar submari-
nos e aviões nazistas. Mais tarde,
basicamente todos os americanos
passaram a ter um em casa. Essa
é a peça que gera as micro-ondas
dos fornos de micro-ondas.
Antevendo essa tendência,
o presidente americano man-
dou uma carta a um engenhei-
ro eletricista do MIT chamado
Vannevar Bush. Ele tinha dado o
pontapé inicial no desenvolvi-
mento da bomba atômica, o pro-
jeto Manhattan, e liderou os seis
mil cientistas do OSRD – o órgão
federal que criava gadgets milita-
res durante o conflito. Roosevelt
perguntou o que o governo podia
fazer para garantir que a ciência
e a tecnologia (C&T) americanas
continuassem progredindo no pe-
ríodo de paz no mesmo ritmo em
que avançavam durante o conflito,
e para que as invenções nascidas
no âmbito militar pudessem che-
gar às mãos dos civis.
A resposta – um relatório cha-
mado Science, the Endless Frontier –
foi o documento mais importante
da ciência no século 20. Bush con-
venceu Roosevelt de que o Estado
precisava continuar patrocinando
o setor de C&T em tempos de paz,
algo que parece óbvio hoje, mas
não era até 1940: “Alguns de nós
sabem do papel vital que o radar
teve na vitória contra a Alemanha
Nazista (...). De novo, foi a pesquisa
científica diligente, ao longo de
muitos anos, que tornou o radar
possível. O que nós esquecemos é
quantas folhas de pagamento são
preenchidas porque novos produ-
tos deram emprego a incontáveis
americanos. Em 1939, milhões de
pessoas estavam empregadas em
indústrias que sequer existiam ao
final da 1ª Guerra – rádio, ar-con-
dicionado, rayon e outras fibras
sintéticas e plásticos (...)”.
Assim nasceu a National Scien-
ce Foundation (NSF), modelo de
muitas agências federais que
financiam ciência pelo mundo
– inclusive o Conselho Nacional
de Desenvolvimento Científico e
Tecnológico (CNPq) aqui no Bra-
sil. Surgiram também os vários
braços de pesquisa das Forças Ar-
madas, que participaram da cria-
ção da internet, do touchscreen,
dos microprocessadores...
Muitos países encontraram
a prosperidade trilhando esses
passos no pós-guerra. O Japão saiu
das cinzas e foi a segunda maior
economia do mundo entre 1968 e
2010. A Coreia do Sul, que estava
num patamar socioeconômico
pior que o do Brasil nos anos 1970,
V O C E S A .C O M . B R 53
 ECONOMIA
hoje tem um PIB per capita quatro
vezes maior que o nosso. Para não
falar na China, claro – que foi de
2% a 20% do PIB mundial e hoje
é a grande ameaça à dominância
tecnológica do Ocidente.
Por algum tempo, durante o
milagre econômico da década
de 1970, deu até para pensar que
nós tínhamos gás para seguir os
mesmos passos. Mas não rolou:
a hiperinflação e a dívida exter-
na acabaram com o país nos 1980
– e nossa indústria, acostumada
com o protecionismo, apanhou
feio quando os portos abriram às
importações nos anos 1990.
Hoje, nossas três maiores ex-
portações são soja (11,9%), minério
de ferro (11,7%) e petróleo (8,1%),
e somos reféns das altas e baixas
nos preços desses produtos. Nossa
dependência das commodities se
acentuou nos anos 2000, em vez de
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diminuir. E enquanto o Brasil con-
firmava sua vocação agropecuária
e extrativista, um paradoxo asso-
lou o setor secundário: a indústria
continuou encolhendo e se tornou
menos inovadora justamente no
momento em que o investimento
público em pesquisa e desenvol-
vimento (P&D) atingiu seu ápice,
entre 2000 e 2015. Se o Brasil pôs
uma grana razoável no setor, por
que isso não melhorou nossos
produtos e linhas de produção?
O retrato atual
O Brasil perdeu 9,5 mil empresas
na última década; 3,5% do total.
Desde 2015, início da recessão
econômica do governo Dilma, 17
fábricas encerraram as atividades
por dia. Esses são só os números
mais recentes: de 1985 até 2021,
a participação da indústria de
transformação (a que transforma
matéria-prima em produto) no PIB
caiu de 36% para 11%.
Resultado: fomos da 25ª para a
60ª posição no ranking de com-
54 jAnEiRO dE 2023
GRANA PRIVADA
Em países desenvolvidos, a
maior parcela do investimento
em pesquisa vem de empresas
privadas melhorando seus
produtos e processos.
ALEMANHA REINO UNIDO CANADÁ JAPÃO COREIA DO SUL
100%
ESTADOS
FRANÇA CHINA BRASIL
UNIDOS
Governo
Empresas
Outros
Fontes: banco de dados da OCDE e artigo “Inovação tecnológica no Brasil: desafios e
insumos para políticas públicas’’, de Carlos Ivan Simonsen Leal e Paulo Figueiredo
plexidade econômica de Harvard,
que avalia 133 países. “O Brasil tal-
vez seja o maior caso de fracasso
do ponto de vista dessa métrica”,
diz Rafael Lucchesi, diretor de
Educação e Tecnologia da Con-
federação Nacional da Indústria
(CNI). “A gente perdeu muita es-
13%
trutura industrial e se reprima-
rizou. Já tivemos uma presença
muito maior, em exportações
complexas, do que China e Coreia.”
A tal complexidade econômi- dos países
ca tem a ver com com o grau de desenvolvidos
exclusividade e de diversidade dependem de
dos produtos que um país vende. commodities,
A soja é algo que muitos países já vs. 64% dos
países em
plantam e não é um produto de
desenvol-
alta tecnologia. Portanto, baixa
vimento e 89%
complexidade. Enquanto isso, um dos países
processador M1 da Apple é algo mais pobres.
que envolve praticamente todo o
conhecimento acumulado na his-
tória da humanidade e que só um
país no mundo (Taiwan) produz
em larga escala. Logo, altíssima
complexidade. No infográfico da
 pág. 56, você vê as exportações
brasileiras distribuídas de acordo
com esse critério.
Commodities são sempre sinô-
nimo de estagnação? Não. Alguns
países com IDH de marshmallow
baseiam sua economia em ma-
téria-prima. O petróleo corres-
ponde a 18,5% das exportações
da Noruega, o Canadá é um polo
de mineração, e 25% do comércio
exterior da Austrália consiste em
minério de ferro – vs. 11% do nos-
so –, além de carvão e gás natural.
Mas tratam-se de exceções.
Existe uma correlação bem veri-
ficada, por exemplo, entre depen-
dência de combustíveis fósseis e
autoritarismo, guerra civil, desi-
gualdade social… é a tal maldição
do petróleo (oil curse). Há quem
fale em algo mais amplo: uma
maldição dos recursos naturais,
já que o fenômeno se replica, em
Acesse nosso Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH
algum grau, a qualquer produto de
baixo valor agregado. De acordo
com um levantamento do Fórum
Econômico Mundial, 54% dos paí-
ses dependem de agricultura, mi-
neração ou combustíveis fósseis.
Mas só 13% dos países desenvolvi-
dos estão nessa situação, vs. 64%
dos países em desenvolvimento e
89% dos países mais pobres.
Ou seja: o caminho da inovação
é de fato o mais seguro – espe-
cialmente considerando que, em
longo prazo, os carros elétricos
demolirão a demanda por pe-
tróleo, e não será mais aceitável
destroçar o Cerrado e a Amazônia
para abrir espaço para gado e soja
(até porque as mudanças climá-
ticas causadas pela agropecuária
vão afetar a própria agropecuária).
E não dá para dizer que nós não
tentamos inovar: entre 1999 e
2015, todos os indicadores acadê-
micos brasileiros melhoraram. O
número de bolsas concedidas pela
Capes a mestres, doutores e outros
pós-graduandos cresceu de 20 mil
para 105 mil. O de bolsas do CNPq,
de 42 mil para 101 mil. O número
de artigos em periódicos indexa-
dos – ou seja, de experimentos
científicos bons o suficiente para
uma revista especializada séria
publicar o resultado – subiu de 13,5
mil para 80,4 mil, o que nos alçou
ao 13º lugar no ranking mundial de
produtividade acadêmica. O que foi
que deu errado, então?
Dois tipos de incentivo
O gráfico da pág. 54 mostra que a
maior porcentagem do investi-
mento em P&D, no Brasil, vem do
governo, enquanto países desen-
volvidos contam com mais recur-
sos privados. Não por coincidência,
o estado de São Paulo, o mais in-
dustrializado e inovador do país,
é o único em que as empresas in-
vestem mais do que o governo em
pesquisa (cerca de 60% do total).
Por que as empresas brasileiras,
em média, não querem se arris-
car em P&D – ainda que isso seja
bom para elas? Um problema é que
o Brasil não sabe cobrar.
O Estado pode incentivar a ino-
vação de dois jeitos, grosso modo.
O primeiro é conceder benesses:
isenção ou redução de impostos,
linhas de crédito, treinamentos,
consultorias e fundos públicos de
venture capital, que se arriscam e
põem grana em startups de van-
guarda. Calcula-se que uma queda
de 10% na tributação gera um au-
mento de 10% no investimento em
P&D em longo prazo. Por isso, 32
dos 44 países da OCDE têm algu-
ma medida desse gênero em vigor
– cobra menos imposto de quem
gasta mais com P&D.
É claro que só cortar imposto
não adianta. O tipo de imposto
também conta. Existem os pro-
gressivos e regressivos, os dire-
tos e indiretos – ou seja, os que
comem uma parcela da renda do
contribuinte, como o IR, vs. os que
V O C E S A .C O M . B R 55
ECONOMIA

MATÉRIA-PRIMA
Soja, minério de ferro e
petróleo – produtos de
baixa complexidade –
dominam cada vez mais
as exportações brasileiras.

POR TIPO

ICT SOJA AÇÚCAR MINÉRIO PETRÓLEO

(TECNO- 11,9% 3,54% DE FERRO CRU
LOGIAS DA 11,74% 8,14%
INFORMAÇÃO E
COMUNICAÇÃO)
8,13%

PETRÓLEO COBRE
CARNE FRANGO RESÍDUOS CAFÉ REFINADO 0,93%
1,97%
BOVINA 2,33% SÓLIDOS 1,89%
CONGELADA DE SOJA CARROS OURO Cada quadrado
2,66% 2,07%
2,33% 1,15% representa um
produto que o
MILHO
2,39%
AVIÕES Brasil vende para
TRANS-
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PORTES
2,16%
E AFINS
0,89%
outros países.
Quanto maior o
quadrado, maior
POLPA DE
TU- MADEIRA a participação do
RISMO 2,36% item nas nossas
1,30%
exportações.

Serviços Agricultura Minerais Químicos Metais Veículos Maquinário Pedras Têxtil Eletrônicos Outros

POR COMPLEXIDADE

Ao lado, você
vê o grau de
complexidade de
cada exportação
exibida no gráfico
acima. Produtos
verdes têm menos
tecnologia e sofrem
mais concorrência.
Já os cinzas são
mais exclusivos
e complexos.
Em geral, países
desenvolvidos
têm mapas com
mais cinza.

Baixa complexidade Alta complexidade

Fonte Atlas de Complexidade Econômica de Harvard.

56 jAnEiRO dE 2023
OS CAMPEÕES inovação do setor privado. Nes- rentável. Nesse modelo, o Estado
se campo, um dos modelos mais arca com a pesquisa básica, já que
Este é o top 10 de complexidade econômica, ou seja:
os dez países que tem mais exportações “cinzas”, conhecidos é o de encomendas ela é um sumidouro de verba: ob-
de acordo com os mesmos critérios usados para tecnológicas. Trata-se, por exem- servar buracos negros e borboletas
montar o gráfico sobre o Brasil que você vê abaixo. plo, do que a FAB fez com o C-390 é essencial para o nosso avanço
Millenium, um cargueiro militar como civilização, mas não é lu-
*Índice de
1 JAPÃO 2,27* Complexidade top de linha que 32 países já ma- crativo. Enquanto isso, a iniciativa
Econômica (ECI) nifestaram intenção de comprar. privada fica encarregada de ver
2 SUÍÇA 2,14
O governo pôs R$ 12,1 bilhões na como a pesquisa científica do pas-
3 ALEMANHA 1,96 mão da Embraer em troca de uma sado pode virar algo que interesse
solução (R$ 4,9 bilhões para criar ao consumidor e dê dinheiro.
4 COREIA DO SUL 1,95
o avião do zero mais R$ 7,2 bilhões Um exemplo didático do mode-
5 CINGAPURA 1,87
em troca de 28 unidades). E hoje lo linear são apps como o iFood e
6
REPÚBLICA
1,78 o país tem esse produto, de alta o Uber. Eles só foram possíveis
TCHECA
complexidade, em seu portfólio porque existe o GPS, que foi um
7 ÁUSTRIA 1,70
de itens de exportação. investimento em tecnologia das
8 SUÉCIA 1,59 Trata-se de uma exceção: o Bra- Forças Armadas americanas fei-
9 HUNGRIA 1,59 sil está entre os países que mais to na década de 1970. O GPS, por
concedem benesses fiscais às sua vez, dependeu de uma sólida
10 REINO UNIDO 1,54
empresas (ou seja, usamos muito base científica para vir ao mun-
as estratégias do primeiro tipo), do – das equações da mecânica
60 BRASIL 0,03
mas não usa tanto as estratégias newtoniana usadas para pôr um
de demanda – em que o Esta- satélite em órbita às equações de
estão embutidos no que ele conso- do convida o setor privado para Einstein que mantêm os satélites
Acesse nosso Canal
me, como o ICMS. no Telegram: t.me/BRASILTRASH
E há uma pilha desenvolver uma tecnologia para calibrados (como eles giram muito
de estudos que medem como cada ele e então paga pelo resultado, rápido em torno da Terra e estão
tipo de corte melhora ou piora o como no exemplo que acabamos mais distantes do planeta, o tem-
investimento em pesquisa. Mas a de visitar. Como as estratégias de po passa mais devagar para eles).
conclusão geral, para o Ipea, é que demanda são específicas – você No geral, porém, não é assim
“o debate sobre a reforma tribu- pede algo e recebe algo, em vez que a inovação funciona – quem
tária no Brasil tem passado muito de contar com a criatividade da estuda essa área já descartou o
distante da inovação”. empresa para usar sua isenção de modelo linear como um conto de
Nem tudo é fracasso, claro. Um impostos como bem entender –, fadas. As interações entre em-
exemplo bem sucedido do Bra- elas guiam e aceleram a inovação. presas, governo, universidades e
sil, nessa área, é a Lei do Bem, de militares são mais imprevisíveis,
2005. Entre outras medidas, ela O modelo linear cheias de vaivém. Apenas algo en-
tira do Imposto de Renda (IRPJ) as Existe, então, um problema nas tre 10% e 15% dos novos produtos
despesas operacionais das empre- estratégias fiscais versus as de de- e processos lançados pela indús-
sas com P&D. Ou seja: o leão não manda. Ele não é o único. Outro é tria nos EUA entre 1975 e 1994 se
morde a grana para contratar o dilema entre investir em ciência basearam em alguma pesquisa
pesquisadores, comprar itens de básica versus ciência aplicada. En- acadêmica recente, realizada no
laboratório etc. Cinco estudos com tre 2000 e 2015 – a já mencionada máximo quinze anos antes de eles
boa metodologia já indicaram que era de ouro da pesquisa no Brasil serem comercializados. Ou seja: a
a lei funcionou – o mais otimista, – 69,5% do dispêndio federal em ciência de base demora para dar
de 2016, fala em um aumento en- P&D foi para a ciência básica. frutos – mas, por outro lado, dá
tre 43% e 81% dos investimentos Esse número mostra que o Brasil para inovar com a ciência que os
das empresas em P&D. Outro, mais se pautou pelo chamado “modelo países mais desenvolvidos já fi-
conservador, dá 17%. O número de linear da inovação”. Trata-se da zeram para você.
pesquisadores contratados au- ideia clichê de que tudo começa Tudo isso mostra o seguinte:
mentou em torno de 10%. com uma descoberta científica, quando um país chega atrasado à
O segundo tipo de incentivo são que depois dá origem a uma nova festa da inovação e industrializa-
os “de demanda”, que cobram tecnologia e só então a um produto ção – caso do Brasil –, ele faz bem

V O C E S A .C O M . B R 57
 ECONOMIA
em bancar novas tecnologias e em
convencer o setor privado a fazer o
mesmo, ainda que a ciência básica
seja importante.
O gráfico da pág. 59 compara os
investimentos da Coreia do Sul e
do Brasil em P&D entre 2000 e
2015. Note que 77,4% do investi-
mento coreano foi para pesquisa
tecnológica, geralmente realiza-
da por empresas, enquanto 69,5%
da nossa grana foi para a pesqui-
sa básica, feita nas universidades.
Isso se reflete no dado de que 88%
do investimento em P&D da in-
dústria de transformação brasilei-
ra na era de ouro vinha de recursos
privados, e só 11,2% era público.
Com mais dinheiro voltado ao
desenvolvimento tecnológico
– especialmente nos chaebols,
apelido dos oligopólios familia-
res como Samsung e Hyundai –,
eles melhoraram seus processos
Acesse nosso Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH
(o que permite que cada funcio-
nário faça mais em menos tem-
po) e inovaram em produtos (suas
exportações têm mais tecnologia
embarcada e dão trabalho para a
concorrência). O trabalhador mé-
dio coreano monta um produto ou
realiza um serviço três vezes mais
rápido do que o brasileiro.
Como nós, os coreanos deram
o pontapé inicial na sua indústria
de transformação fazendo subs-
tituição de importações, ou seja:
construindo versões próprias dos
produtos que antes eles precisa-
vam comprar de outros países,
e contando com o protecionis-
mo nos portos para evitar que a
concorrência entrasse.
Mas eles superaram a armadi-
lha da cópia com estratégias de
incentivo bem pensadas. Além
de fazer encomendas tecnológi-
cas, o Estado passou a subsidiar
e recompensar esforços para au-
mentar exportações. Então, os
produtos precisavam ser bons o
suficiente para ganhar a vida no
58 jAnEiRO dE 2023
mundão. Resultado: hoje, nossas
ruas estão coalhadas de Hyundais
e as casas, de objetos Samsung,
concorrendo com carros e gadgets
japoneses e americanos. Já os co-
reanos nunca viram um jipinho
Gurgel ou uma TV da Gradiente.
Enquanto isso, na universidade
Com pouca pesquisa nas empresas
brasileiras, não adianta tanto for-
mar pesquisadores: não há quem
possa contratá-los. Por aqui, de
acordo com o CGEE, só 11,4% dos
doutores trabalham em empre-
sas. Nos EUA, 42% deles encon-
tram vagas na iniciativa privada.
Algo como 30% dos funcionários
do Google têm um PhD. De fato,
Google, Intel e Apple empregam,
juntas, quase 14 mil doutores. O
Brasil como um todo forma 20 mil
por ano. “Temos um problema na
ponta da absorção [dos acadêmi-
cos]”, resume Artur Vilas Boas, que
presidiu o Núcleo de Empreende-
dorismo da USP (NEU).
Aqui entra um outro obstácu-
lo: além de as bolsas de mestrado
(R$ 1,5 mil mensais) e doutorado
(R$ 2,2 mil) serem baixas, elas
cobram dedicação integral. Isso
obriga o jovem a escolher entre
mercado ou carreira acadêmi-
ca, e torna os acadêmicos pouco
atraentes para o mercado, já que a
pessoa termina o doutorado com
pouca experiência profissional. Em
países desenvolvidos, não só esse
subsídio é mais competitivo como
os laboratórios, com frequência,
trabalham em parceria com em-
presas. O pesquisador já sai com
networking – dependendo da área,
é caçado ativamente pelos RHs.
Esses convênios entre empresa
e universidade são cada vez mais
comuns no Brasil, apesar dos en-
traves burocráticos e da falta de
costume de muitos acadêmicos
no trato com o mercado. A Uni-
camp é exemplar nesse aspecto:
TEORIA E PRÁTICA
Entre 2000 e 2015, o Brasil in-
vestiu principalmente em ciência
básica, feita nas universidades,
enquanto a Coreia do Sul pôs mais
verba de P&D no desenvolvimen-
to tecnológico de empresas.
100%
BRASIL
COREIA
Pesquisa básica Agricultura Desenvolvimento tecnológico e industrial
Saúde Infraestrutura Defesa Meio-ambiente Energia Outros
Fontes banco de dados da OCDE e artigo “Inovação tecnológica no Brasil: desafios e
insumos para políticas públicas’’, de Carlos Ivan Simonsen Leal e Paulo Figueiredo
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em média, 8% dos orçamentos das
20 maiores universidades ame-
ricanas vêm de convênios com a
iniciativa privada. Na estadual de
Campinas, essa proporção é de
10%. Parte do segredo do sucesso é
que, desde 2003, eles centralizam
todas as interações com empresas
em uma única agência, chamada
Inova. Ela cuida tanto das startups
42%
que nascem na universidade como
dos convênios para fazer pesquisa
em parceria com empresas priva-
das já bem-estabelecidas.
dos doutores A existência de um órgão assim
formados significa que professores e alunos
nos EUA vão
já sabem quem procurar quando
trabalhar
precisam de ajuda com uma pa-
na iniciativa
privada. No tente, por exemplo – sem pular de
Brasil, são repartição em repartição. Eles têm
11,4%. As números impressionantes para a
empresas não realidade universitária brasileira:
absorvem essa as 1.293 empresas-filhas cadas-
mão de obra.
tradas (criadas por alunos ou ex-
-alunos) geram 44,6 mil empre-
gos e faturam R$ 19 bilhões.
É um exemplo do potencial do
Brasil, e exemplos não faltam. Vide
o caso da Embraer, que é um ca-
chorro grande no mercado global
de aviação. A gigante de São José
dos Campos (SP) foi possível por
causa de tudo que mencionamos
ao longo desta reportagem: o in-
teresse do Estado (via Forças Ar-
madas), uma universidade como o
ITA na mesma cidade, formando
nerds pós-graduados prontos para
desenvolver tecnologia de ponta
na empresa, e uma boa estraté-
gia do poder público para forçar
a empresa a inovar – afinal, en-
comendar um novo avião dá um
senso de urgência de que nenhum
incentivo fiscal é capaz.
Diante disso, fica complicado ar-
gumentar que o Brasil tenha uma
índole acomodada, como reza o
mito persistente. O que falta são
políticas públicas melhores e mais
investimento empresarial. Preci-
samos aprender com os outros paí-
ses e com as dezenas de programas
de inovação que já aconteceram. E
já estamos aprendendo: em 2022,
o Brasil avançou da 57ª para a 54ª
posição no Índice de Inovação Glo-
bal (GII). Isso nos torna o segundo
país mais inovador da América La-
tina, atrás só do Chile.
Inovação, afinal, não é só feita
de gênios que geram 1.093 patentes
ao longo da vida, como fez Tho-
mas Edison. Pequenas melhorias
na linha de produção de uma fá-
brica, por exemplo, já ajudam na
construção de um PIB mais ro-
busto. Mas é preciso lembrar do
mais importante. Nada disso se
constrói sem uma educação básica
decente. E metade dos brasileiros
termina o ensino médio sem saber
regra de três (dados de São Pau-
lo, o estado mais rico). Enquanto
nosso transtorno educacional não
estiver resolvido, estaremos para
sempre presos no século 16, for-
necendo matéria-prima para po-
vos que sabem melhor o que fazer
com ela.
V O C E S A .C O M . B R 59
FINANÇAS PESSOAIS

MANUAL
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Com o juro real nas alturas, os

DO
CDBs se tornam cada vez mais
atraentes. Entenda onde eles
vivem, do que se alimentam, e
como podem reproduzir o seu
dinheiro com mais eficiência que
os fundos DI e o Tesouro Direto.

60 jAnEiRO dE 2023
 CDB
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Texto JÚLIA MOURA E ALEXANDRE VERSIGNASSI Design e colagens CAROLINE ARANHA

Fotos: Getty Images e Unsplash

V O C E S A .C O M . B R 61
o
FINANÇAS PESSOAIS

O mundO dA rendA fixA passa

por uma tempestade perfeita – no
bom sentido. Neste momento, a
taxa de juro real dos investimen-
tos mais conservadores está em
7,85% (Selic a 13,75% versus uma
inflação de 5,90%). É o maior juro
real do planeta. E a tendência é que
ele siga nessa linha.
A previsão dos economistas
consultados pelo Boletim Focus,
do Banco Central, é que a Selic
caia pouco até o final de 2023, a
12%, e que a inflação fique meio
que na mesma, a 5%. Ou seja: 7%
de juro real.
Numa realidade assim, os CDBs
despontam como alternativas es-
pecialmente atraentes. Enquanto
investimentos em Fundos DI e no
onde vem o rendimento, quais são os riscos, como
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Tesouro Direto pós-fixado pagam
funciona a garantia dos depósitos.
perto de 100% do CDI, a taxa que
acompanha a Selic, não faltam O QUE É O CDI
CDBs remunerando a 110%, 115%. Então vamos lá. CDB é a sigla para Certificado de
No universo dos títulos prefixa- Depósito Bancário. Ele nada mais é que um título de
dos e de inflação, idem. O Tesou- dívida de bancos. Ou seja, quando você compra um
ro Prefixado com vencimento em CDB do Itaú, você está financiando o banco.
2029 pagava 13% ao ano no início Por este empréstimo, o banco te dá em troca uma
de janeiro. Um CDB equivalente, certa remuneração. No caso dos CDBs mais comuns,
com vencimento em 2028, 15%. os pós-fixados, ela será uma porcentagem do CDI –
Mas não vamos falar de prefi- o Certificado de Depósito Interbancário. Apesar do
xados aqui. Eles são especulati- nome, o CDI não é um “certificado” propriamente
vos demais: se a inflação explo- dito. É uma taxa de juros. Mais exatamente, a média
dir, você se lasca. No mundo “off da taxa que os bancos cobram uns dos outros quan-
pós-fixado”, então, vamos nos do fazem empréstimos entre si – algo que acontece
ater aos CDBs IPCA+. Enquanto os todos os dias.
títulos equivalentes do Tesouro Essa taxa vale para os empréstimos ofertados sem
pagavam inflação mais 6%, eles garantia. Quando há uma garantia (na forma de tí-
ofereciam 8% de juro real. tulos públicos), a taxa cobrada é a Selic. Por conta da
Significa o seguinte: se você grande concorrência nesse mercado de empréstimos,
realmente pode abrir mão de uma ambas as taxas caminham juntas.
certa quantia por alguns anos Apesar de cada banco cobrar o quanto quiser de
para deixá-la investida, os CDBs juros, essas taxas acabam definidas pelo Banco Cen-
são uma opção mais rentável e, tral, que interfere no mercado de empréstimos inter-
até um certo limite, tão seguras bancários quando quer subir ou baixar juros. Grosso
quanto o Tesouro Direto. modo, o BC toma emprestado quando quer elevar a
Dito isso, é importante que você taxa média e oferece empréstimos a juro mais baixo
saiba de fato o que é um CDB: de com dinheiro novo quando quer derrubá-la. É assim

62 jAnEiRO dE 2023
 que a decisão da “meta da Selic”
vira realidade na prática.
Geralmente, a taxa DI equivale à
meta da Selic com um desconto de
0,1 ponto percentual (o desconto
existe porque, se não estivesse ali,
o banco tomador de empréstimo
preferiria vender os títulos pú-
blicos que tem na mão para fazer
caixa – e o próprio CDI não teria
motivo para existir). Bom, com a
taxa básica de juros a 13,75% ao
ano, o CDI está a 13,65%.
A maioria dos CDBs acompanha
esta rentabilidade, pagando uma
porcentagem dela – 95%, 100%,
112%... Um de 112%, por exemplo,
oferece neste momento uma taxa
anual de 15,29%.
PRAZO
Para que tais rentabilidades sejam
aplicadas de fato ao CDB, é preciso
respeitar o prazo de resgate, que
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pode variar bastante: de 30 dias
a 5 anos. É possível que o banco
emissor cobre uma taxa de resgate
antecipado se você se desfizer do
CDB antes do vencimento.
Se a ideia é utilizar o CDB
como reserva de emergência, que
possa ser sacada sem prejuízo
a qualquer momento, opte por
aqueles com liquidez diária, que
não têm essa taxa de antecipa-
ção. Mas não existe almoço grá-
tis: esses vão oferecer taxas de
no máximo 101% do CDI. Ainda
assim, é mais do que você obtém
no Tesouro Selic.
Já entre os CDBs prefixados e
IPCA+ nem existe a modalidade de
liquidez diária. Então nem cogite
algum deles caso você vá precisar
da grana antes do vencimento –
que pode ser em 2025, 2026, 2030…
Basta olhar no cardápio de CDBs
do seu banco ou corretora.
IMPOSTOS
Quando o dinheiro do CDB cair na sua conta, ele já
virá descontado do Imposto de Renda, que incide
apenas sobre o rendimento. Só que esta alíquota varia
de acordo com o prazo do investimento. Quanto me-
nos tempo investido, maior o imposto. Hoje, a tabela
regressiva do IR é esta:
 Até 180 dias: 22,5%
 181 a 360 dias: 20%
 361 a 720 dias: 17,5%
 Acima de 720 dias: 15%
Ou seja, para pagar menos impostos, vale deixar o
dinheiro investido por mais de dois anos em um CDB.
Caso dê zebra e você precise fazer o resgate logo
após o investimento, aí tem outro imposto, o IOF
(Imposto sobre Operações Financeiras), que é bem
mais arrasador. Ele incide sobre resgates em até 30
dias após a aplicação e também segue uma tabela
regressiva, que varia diariamente – de 96% no pri-
meiro dia até 0% no trigésimo.
Dessa forma, se você solicitar o resgate duas se-
manas após a aplicação, irá pagar 53% de IOF sobre
os rendimentos mais 22,5% de IR. Quase todo o
lucro ficará retido.
O QUE É O FGC
O FGC é o Fundo Garantidor de Créditos. E o nome já
diz tudo: ele é a garantia por trás de muitos títulos
de dívida, entre eles os CDBs. Ele ainda garante pou-
panças, LCIs, LCAs, RDBs, entre outros, incluindo o
principal e o rendimento. Ou seja, quanto você in-
vestiu e o quanto isso rendeu.
Mas a garantia à falência, intervenção ou liquidação
de uma instituição financeira tem limites: R$ 250 mil
por CPF e por instituição financeira, limitado a R$ 1
milhão. Ou seja: se você tiver R$ 250 mil em CDBs de
quatro bancos emissores diferentes, essa pequena
fortuna estará garantida pelo FGC. O que passar disso
fica por sua conta e risco.
Entre nós: se você tem bala para passar disso, co-
loque o excedente em títulos públicos mesmo, ainda
que eles paguem menos.
O prazo para reaver este dinheiro pode demorar.
Mas não por culpa do FGC, é que o fundo depende que
o Banco Central decrete a falência e que a instituição
liquidante organize a relação de credores. Quando
essas informações são repassadas ao FGC, ele avisa
aos credores que o dinheiro está pronto para ser
acessado. Por meio do aplicativo do FGC, após uma
selfie, upload de foto do documento e preenchimento
de dados, é feita a assinatura eletrônica e o paga-
mento. Segundo o fundo garantidor, o processo pode
V O C E S A .C O M . B R 63
 FINANÇAS PESSOAIS
ser concluído em dois dias depois do recebimento
da lista de credores. Antes do app, a demora podia
chegar a um mês.
A última liquidação extrajudicial foi a da Com-
panhia Hipotecária Brasileira (CHB), em 2021. Em
apenas dois dias, os credores de R$ 120 milhões foram
pagos pelo FGC via app.
RISCO X RETORNO
Caso você opte por colocar mais de R$ 250 mil num
único CDB, ou mais de R$ 1 milhão espalhado por
vários, é preciso ficar de olho no risco que o emissor
“oferece”. Via de regra, quanto menor for o banco
e maior a remuneração ofertada, mais arriscado é
o título. Afinal de contas, só paga caro por um em-
préstimo quem não tem tanto crédito assim na praça.
Um Itaú ou Bradesco da vida paga 100% do CDI, ou
menos, já que estão na lista dos “grandes demais para
quebrar”. Entre os menores, a praxe é outra.
Um dos CDBs mais rentáveis hoje é o do Agibank,
que paga 117,5% do CDI em três anos (pós-fixado com
liquidez apenas no vencimento). O banco tem estrutu-
ra de startup. Precisa se financiar para crescer e brigar
com os grandes. Para se ter uma ideia, ele tem apenas
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1,9 milhão de clientes, contra 65 milhões do Nubank.
Outro que chama a atenção é o da BRK Financeira,
com remuneração de 128% do CDI em 8 anos. A insti-
tuição concede empréstimos para empresas de médio
porte, crédito consignado, e investimentos, mas ainda
não conseguiu torná-los consistentemente rentáveis.
Desde 2020, acumula um prejuízo de R$ 64,6 milhões.
Também há os CDBs “promocionais”. A XP, por
exemplo, ofertou 120% do CDI em um de seus CDBs
com aplicação mínima de R$ 25 mil e máxima de
R$ 100 mil. Mas a oferta era limitada a quem abris-
se uma conta entre outubro do ano passado e o
último 2 de janeiro.
Outra promoção para atrair clientes é a “EuIndi-
coXP”. O cliente que fizer três amigos abrirem uma
conta na XP até 28 de janeiro e transferirem R$ 3 mil
cada um será recompensado com um CDB que rende
8,60%
64 jAnEiRO dE 2023
400% do CDI. Mas é claro que tem
um porém. Este CDB é de apenas
30 dias. Ou seja, o dinheiro inves-
tido irá render cerca de 4%. E como
o investimento tem o limite de até
R$ 3 mil, o ganho máximo nesta
jogada fica em magros R$ 120.
CDB X TESOURO DIRETO
A diferença entre o CDB e os tí-
tulos do Tesouro está na ren-
tabilidade e no resgate. O título
equivalente ao CDB pós-fixado
é o Tesouro Selic, que acompa-
nha diariamente a taxa básica de
juros e pode ser resgatado antes
do vencimento sem penalidade –
salvo contratempos raríssimos,
você sempre vai sacar mais do que
depositou, corrigido pelo tanto
que a Selic rendeu no período.
Ao fim de 2022, este título com
prazo em 2025 rendia a Selic +
0,0257%. Ou seja, mais que 100%
do CDI. Uma opção segura para
alocar a reserva de emergência,
com rentabilidade maior que mui-
tos CDBs. Ou seja: se for para tirar
menos de 100% do CDI, vá sem
pestanejar para o Tesouro Selic.
Já entre os títulos prefixados
e IPCA+ do Tesouro vale a mes-
ma regra tanto no universo dos
CDBs como no dos títulos públi-
cos: para garantir o rendimento
contratado, você precisa segurar
até o vencimento.
CDB X FUNDO DI
Outra opção de renda fixa são os
fundos DI, que investem a maior
parte de seu portfólio em títulos
É A TAXA DE
JURO REAL DE
ALGUNS CDBS.
 pós-fixados atrelados ao CDI. Assim, eles rendem
todo dia o equivalente a 100% do CDI, com incidência
de impostos tal qual os CDBs.
A principal diferença para os CDBs, e para o Tesouro
Selic, está na liquidez. Tais fundos têm liquidez diária,
e, muitas vezes, imediata. Assim, é possível acessar
este dinheiro na hora que precisar.
O custo de ter o dinheiro à mão com facilidade vem
na forma de taxa de administração do fundo, o que o
torna menos rentável que um CDB.
Por exemplo, se você aplicar R$ 10.000 em um fundo
com taxa de 0,3% por 20 anos a 100% do CDI, terá
R$ 16.692,72 ao fim do período, considerando uma
Selic de 8% ao ano.
Sob as mesmas condições, um CDB iria para
R$ 17.058,94, pois não tem taxa de administração.
Ou seja, pagaria-se R$ 366,22 pela possibilidade de ter
mais rapidamente o dinheiro em mãos neste período. assim. Essas categorias de in-
vestimento não cobram imposto
CDB X LCI E LCA porque são lastreadas em emprés-
Gerentes de banco e analistas costumam oferecer timos que os bancos fazem para o
LCIs e LCAs como “CDBs sem IR”, mas não é bem setor imobiliário (LCI) e do agro-
negócio (LCA) – você empresta
para o banco, o banco empresta
Acesse nosso Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH para eles e depois te paga no ven-
cimento com os juros combinados.
Os CDBs pós-fixados e de inflação Como esses empréstimos ban-

JURO ALTO com maior rentabilidade em

janeiro de 2023.
cários vão obrigatoriamente para
dois setores-chave da economia,
o Estado promove a isenção de
imposto. Isso estimula os clien-
CDI tes dos bancos a financiar esse
tipo de crédito.
DISTRIBUIDOR EMISSOR VALOR MÍNIMO RENTABILIDADE PRAZO Mas a remuneração dele já leva
Nova Futura BRK R$ 5.000 125% do CDI 2 anos em conta a ausência de IR, ao
XP Master R$ 1.000 121% do CDI 5 anos menos em parte. Por exemplo:
Bari Bari R$ 1.000 121% do CDI 3 anos
um LCA do Bradesco com prazo
de 1 ano paga 94% do CDI. Sem IR,
XP Will R$ 1.000 119% do CDI 5 anos
isso equivale a um CDB de 112,55%
Nu Invest Caruana R$ 5.000 119% do CDI 4 anos
– taxa que dá para garimpar no
mercado de CDBs comuns.

IPCA Seja qual for sua escolha, o fato

é que a lei da não existência de al-
DISTRIBUIDOR EMISSOR VALOR MÍNIMO RENTABILIDADE PRAZO moço grátis vale para tudo. Rendas
XP BMG R$ 10.000 IPCA + 8,60% 1 ano maiores implicam risco maior –
XP Pine R$ 10.000 IPCA + 8,60% 1 ano principalmente aquele de você se
Nova Futura BRK R$ 5.000 IPCA + 8,56% 1 ano
ver numa emergência financeira e
não poder sacar o que tem investi-
Nu Invest C6 R$ 1.000 IPCA + 8% 3 anos
do. Mas o fato é que o cardápio da
Nu Invest Master R$ 1.000 IPCA + 7,90% 2 anos
renda fixa poucas vezes esteve tão
Fonte: Yubb apetitoso. E os CDBs são mesmo os
pratos principais. 

V O C E S A .C O M . B R 65
 PERGUNTAS E RESPOSTAS
Edição BRUNO VAIANO
Ilustração GIO BORGES
Design LUANA PILLMANN
GURU
1.
O QUE É A LEI DOS
RENDIMENTOS
Acesse DECRESCENTES?
nosso Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH
P
ense em um restauran-
te médio, que fatura uns
R$ 50 mil por mês e dá
15% de lucro. Nas últimas sema-
nas, muitos clientes desistiram e
foram embora sem comer porque
o atendimento demora. Também,
pudera: o lugar só tem um garçom.
O dono, então, contrata mais uma
pessoa para o salão. E dá certo. O
faturamento sobe para R$ 55 mil
e a margem de lucro vai a 17%. Os
números animam o patrão, que
pensa: “Será que adianta chamar
mais um?” Ele contrata o terceiro
garçom e então vem uma surpresa
ruim: o lucro cai em vez de aumen-
tar, e o faturamento fica pratica-
mente estável.
Isso acontece porque dois gar-
çons são suficientes para a clien-
tela do local. Com um trio, o total
de trabalho se dilui entre mais
pessoas, e cada uma delas pas-
sa mais tempo ociosa. Se o dono
66 jAnEiRO dE 2023
quiser aumentar o faturamento,
terá de atacar em outras frentes:
aumentar o salão, contratar mais
cozinheiros, investir em publi-
cidade para atrair um público
maior etc.
Essa regra vale para tudo: não
adianta comprar mais uma co-
lheitadeira se sua fazenda é pe-
quena. A Apple pode contratar
o dobro de gênios de exatas do
MIT, mas o próximo iPhone não
vai ficar duas vezes melhor. O
Para conseguir uma
alta de 55% no IDH
em três dácadas, a
China teve de fazer seu
PIB crescer 4.700%.
problema é que, conforme o escritório for enchendo,
cada gênio contribuirá um pouquinho menos que o
gênio anterior nas sessões de brainstorm – afinal,
elas estão lotadas, não dá tempo de todo mundo
falar, duas pessoas se desentendem e começam a
bater boca… Olha aí os retornos decrescendo.
Em academiquês, diz-se que “em processos pro-
dutivos, aumentar um fator de produção em uma
unidade (tipo contratar um garçom) enquanto se
mantêm os outros fatores de produção constantes
(como deixar cozinha e salão iguais) faz com que
cada unidade a mais passe a render um output me-
nor a partir de um certo ponto”.
Economistas como os ingleses Thomas Malthus
e David Ricardo, lá no século 18, já enunciavam
esse princípio. Que, vale dizer, não se aplica só à
administração de empresas. Por exemplo: sabe-se
que o IDH aumenta em função do PIB per capita – ou
seja, quanto mais rica é a população de um país,
mais sua qualidade de vida aumenta. Mas IDH tem
limite (que é 1), e quanto mais um país se aproxi-
ma desse limite platônico, mais difícil conquistar
mais pontos. A Suíça, com 0,962, dificilmente vai
conseguir adicionar mais do que 0,010 ou 0,015 em
seu score, que já é ridiculamente alto.
Bem diferente da China, que fez seu IDH saltar
de 0,490 em 1990 para 0,760 hoje – uma alta de
55% – enquanto seu PIB de fato cresceu 4.700%.
Com um ponto de partida tão ruim (800 milhões de
pessoas vivendo com menos de US$ 1,90 por dia),
a melhora foi muito rápida e sensível. É como se a
China tivesse um garçom só em 1990. E a Suíça já
estivesse com os três. BRUNO VAIANO
2.
O QUE É O
PRINCÍPIO
Acesse
DE nosso
PETER?Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH
Michael Scott – o chefe sem no-
ção interpretado por Steve Carell
na série The Office – começou a
carreira como um vendedor de
papel. Ele entende tudo sobre o
assunto: tamanho das folhas,
gramatura, opacidade etc. Tem
lábia com os clientes e foi fun-
cionário do ano em 1996. Seu
desempenho era tão bom que ele
acabou sendo promovido. Virou
gerente regional da Dunder Mi-
fflin (o nome da empresa fictí-
cia da sitcom). Foi aí que azedou:
acontece que Michael é um bom
vendedor, não um bom gestor. Ele
quer ser amigo de seus subordi-
nados, procrastina a maior parte
do tempo, odeia tarefas básicas de
gestão, como assinar documentos
ou lidar com o RH.
Michael é um exemplo perfei-
to do princípio de Peter, que reza
o seguinte: “Num sistema hie-
rárquico, todo funcionário tende
a ser promovido até ao seu nível
de incompetência”. Ou seja, en-
quanto você for bom nas funções
que exerce, tenderá ganhar cargos
mais altos – de modo que, eventu-
almente, você vai acabar empa-
“Num sistema cando em uma função na qual não
é tão bom assim, o que é ruim para
hierárquico, você e para a empresa. O tal “Peter”
é Laurence J. Peter, o professor de
todo funcionário administração canadense que pôs
essa ideia no papel em 1968.
tende a ser Os RHs podem evitar esse pro-
blema entendendo que cargos de
promovido até gestão exigem habilidades dife-
rentes – e não só um uso redobra-
ao seu nível de do das mesmas habilidades que
fizeram o funcionário se desta-
incompetência.” car em primeiro lugar. Às vezes, a
melhor maneira de recompensar
uma pessoa talentosa é aumentar
seu salário e mantê-la na tarefa
que sabe realizar, e não desafiá-
-la com um cargo de atribuições
diferentes. BV
V O C E S A .C O M . B R 67
 PERGUNTAS E RESPOSTAS

3.
O QUE É
O EFEITO
CANTILLON?
Era uma vez um pequeno país imaginário, com cem
habitantes. Um desses cidadãos, o João, inventa uma
máquina mágica capaz de imprimir dinheiro. São
falsificações perfeitas, notas indistinguíveis das
reais. Ele vai fazendo as verdinhas e comprando
TV nova, geladeira nova, fogão novo para a família
toda. O dono da loja de eletrodomésticos local nunca
viu algo assim. Para um país tão pequeno, uma alta
dessas na demanda é algo brutal. Então, ele sobe os
preços. E sai para gastar os lucros no supermercado.
A dona do supermercado, que nunca vê ninguém
torrar dois mil em uma compra, fica animada: “A
coisa tá boa, hora de um reajuste nos preços”.
De início, não parece um mau negócio: com uma
demanda maior por produtos e serviços, todo mun-
do sobe os preços e todo mundo sai ganhando. O
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problema é que geladeira não dá em árvore, nem
filé mignon. O estoque de bois e eletrodomésticos
não é infinito. Demora para os bezerros crescerem
e o próximo caminhão da Brastemp chegar. Se João Central “fabrica” do nada entra
imprimir demais, logo haverá mais dinheiro em na economia na forma de crédito
circulação do que coisas para comprar com esse bancário, e só depois chega ao ci-
dinheiro. Começa, na prática, um leilão: os comer- dadão comum, já com o valor de-
ciantes põem o preço lá em cima – e quem puder fasado. Ou seja: a inflação agrava
pagar mais caro leva. Bem-vindo à inflação. desigualdades. Enquanto o dono
E ela tem uma característica cruel. Na etapa da re- da loja de eletrodomésticos se
ação em cadeia em que interrompemos nossa histó- sente mais próspero, o vendedor
ria, o vendedor de picolé já está pagando mais caro no de sorvete fica mais pobre.
supermercado – mas o dinheiro extra em circulação Na prática, a inflação acaba
ainda não chegou ao seu bolso. Se o dono da loja de funcionando como um imposto

eletrodomésticos e a proprietária do supermercado não
usarem seu dinheiro extra para comprar sorvete na
rua, ele vai lucrar menos. O processo todo é uma fileira
de dominós, e os dominós mais distantes se dão mal.
A moral da história é: em um cenário de inflação
descontrolada, quanto mais rápido o dinheiro recém-
-fabricado chegar em você, maior será o seu poder
de compra, porque você terá mais oportunidades de
adquirir o que precisa antes de os preços subirem
como um todo. Esse é o efeito Cantillon, descoberto
pelo francês Richard Cantillon no século 18 (no exem-
plo original dele, o João tinha uma mina de ouro).
Na vida real, a impressora de dinheiro ou a mina
de ouro são o Banco Central. A grana que o Banco
R$ 2.870
extra para quem está mais dis-
tante da fonte de dinheiro novo.
É o que acontece em todo país que
era a renda média convive com taxas de inflação re-
lativamente altas por décadas,
domiciliar per capita no
como o nosso. Em 1995, a renda
ano de 1995, em dinheiro média domiciliar per capita no
de hoje. Em 2021, ela Brasil era de R$ 497. Corrigido
era de R$ 1.367. Parte pela inflação, isso daria R$ 2.870.
Mas a renda média hoje é metade
dessa disparidade se
disso: R$ 1.367. Essa perda de 50%
deve ao efeito Cantillon.
no poder de compra é o imposto
que a inflação das últimas déca-
das cobrou dos mais pobres. BV

68 jAnEiRO dE 2023
4.
O QUE FOI O
CONSENSO DE
WASHINGTON?
Foi um pacotão padronizado de
Acesse
dez mudanças nanosso
política eco-Canal no Telegram: t.me/BRASILTRASH
nômica e monetária que o Fundo
Monetário Internacional (FMI)
recomendava aos países em de-
senvolvimento – especialmente
os latino-americanos e as ex-re-
públicas soviéticas que queriam se
aproximar do Ocidente – ao longo
dos anos 1990. A lista, elaborada
pelo economista britânico John
Williamson, foi adotada de vez
em 1989. Como os órgãos envol-
vidos (o Banco Mundial, o Depto.
do Tesouro dos EUA e o próprio
FMI) ficam todos sediados em
Washington, o nome pegou.
O consenso consistia em várias
premissas clássicas do livre-mer-
cado e da escola de pensamento
ortodoxa: manter uma dívida pú-
blica baixa em relação ao PIB, pri-
vatizar estatais, reduzir barreiras
comerciais… O objetivo era deter
inflação crônica e outros proble-
mas fiscais e monetários que os
governos locais com frequência
tentavam resolver com planos
heterodoxos mirabolantes (como
congelamento de preços do Sarney ou o confisco de
poupanças do Collor, ambos fracassados).
Especialistas de postura mais keynesiana, que
defendem algum grau de intervenção do Estado na
economia, torciam o nariz para o consenso – bem
como líderes de esquerda de várias partes do mundo,
que o consideravam uma tentativa da Casa Branca
de impor sua agenda econômica a países onde ela
Os países que não funcionaria tão bem.
Não ajudava o fato de que o FMI cobrava obediência
mais devem às suas diretrizes como uma condição para empres-
tar dinheiro às nações quebradas – e os opositores
para o FMI: encaravam essas condições como um desafio à sobe-
rania de seus países. A disputa política em torno das
intervenções do FMI na América Latina (que tentava
1º Argentina: US$ 42,2 bi
lidar com a chamada “crise da dívida externa” dos
2º Egito: US$ 16,6 bi anos 1980 e precisou de muita ajuda do Fundo) foi um
tópico das brigas entre esquerda e direita na época.
3º Ucrânia: US$ 9,4 bi
Ideologia à parte, houve governos de esquerda
4º Paquistão: US$ 7,8 bi que implantaram itens do consenso com sucesso.
O caso mais famoso é a equipe econômica do pri-
5º Equador: US$ 7,2 bi meiro mandato de Lula, que foi ortodoxa em suas
decisões monetárias e fiscais, e ao mesmo tempo
bem-sucedida no combate à miséria, acesso à edu-
cação superior e outras pautas sociais. Em 2005, o
Brasil quitou sua última dívida com o FMI, de R$ 15,5
bilhões, contraída em 2002. Em 2009, pela primeira
vez, nós emprestamos dinheiro ao Fundo em vez de
pegar emprestado. BV
V O C E S A .C O M . B R 69
LR IE VT RR OA N C A

NEGOCIE
SEM MEDO
dizem que, para se dar bem numa nego-
ciação, você nunca deve fazer a primeira
proposta. O ideal seria se manter ilegível:
não falar demais dos seus interesses, de-
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monstrar indiferença. É como se você pre-
cisasse incorporar os poderes dedutivos
sobrenaturais de Sherlock Holmes para ler
a situação, e, ao mesmo tempo, usar os ma-
cetes indutivos de um hipnólogo para sair
ganhando no argumento.
Breno Paquelet, autor de Negocie sem medo,
acha que isso é tudo bobagem. Para esse
especialista em negociação estratégica (e
colunista do site da Você S/A), tal postura é
fruto da crença de que negociação é sinôni-
mo de competição. Na prática, dicas prontas
como essas engessam o comportamento do
negociador e atrapalham o fluxo do diálogo.
O melhor, para Breno, é encarar a situação
como um esforço mútuo – com o objetivo de
encontrar soluções e chegar a bons acordos.
Um negociador de respeito é aquele que con-
segue adaptar sua postura de acordo com o
contexto, comunica seus interesses de forma
clara, escuta as necessidades do interlocutor
e, no fim, consegue manejar as emoções do
momento a seu favor. Mais importante: é
alguém que sabe se conectar com as outras
pessoas – uma tarefa na qual o poker face
não ajuda.
Em suma: conexão é a chave. No trecho
a seguir, o autor apresenta seis estratégias
de persuasão e explica como utilizá-las de
forma mais eficiente.

BRENO PAQUELET
É professor do MBA em Gestão Empreendedora
da Universidade Federal Fluminense (UFF)
e consultor de negociação estratégica.

70 MAn
j REçi
OR O
d Ed E
2020
221 Foto: Divulgação
 TRECHO DO LIVRO
CAPÍTULO 4
QUARTO PILAR:
TÁTICAS
S
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SEIS CANAIS DE PERSUASÃO
Para persuadir, é importante se conectar com a au-
diência. O livro The Art of Woo apresenta seis canais
de persuasão, e indica que a escolha do canal correto
para se sintonizar com seu público é determinante
para a persuasão.
1
Interesses: apresentar sua ideia endereçando
os interesses e necessidades do outro.
Na ânsia por convencermos as pessoas de algo,
acabamos focando apenas nos nossos interesses ao
apresentar argumentos. Por exemplo: um vendedor
de loja pede o e-mail do cliente, com o argumen-
to de “manter o cadastro atualizado no sistema”.
Essa linha de argumentação é focada apenas nos
interesses da loja, sem conexão com os do cliente.
Por outro lado, se o vendedor
pedisse o e-mail dizendo: “En-
viamos promoções exclusivas
para clientes cadastrados. E não
se preocupe, porque a frequência
de envio é baixa”, ele se conecta-
ria com os interesses do cliente de
ter condições especiais de com-
pra e de não ser incomodado com
mensagens frequentes.
2 Autoridade: apelar para
seu poder, posição hierárquica ou
para regras autoritárias.
É muito utilizada em empresas,
quando chefes usam sua posição
para fazer valer sua opinião, e
nas relações entre pais e filhos.
O problema do uso excessivo e
frequente desse canal é que ele
desgasta a relação e gera frus-
tração na parte persuadida, que
sente falta da autonomia.
Seria possível preser vá-la,
mesmo em relações de hierarquia.
Por exemplo: um chefe que exige
de uma pessoa de sua equipe que
fique no escritório até depois do
horário para finalizar um proje-
to poderia dar a opção de escolha
entre: realmente ficar até mais
tarde no escritório, terminar a
tarefa em casa ou chegar mais
cedo no dia seguinte.
V O C E S A .C O M . B R 71
 LIVRO

3 Político: uso de coalizões e trabalho de bas-

ao projetar potencial para tran-
sações recorrentes (canais inte-
tidores para costurar apoio a uma iniciativa. resses e relacionamentos) e outro
Um estudo sueco indicou que 95% das empresas para obter crédito no banco ou
possuem algum tipo de atividade política em seu captar investidores (canais po-
ambiente. Saber como obter apoio de diferentes áreas lítico e racionalidade).
ou interlocutores nos estágios iniciais de um projeto Os melhores persuasores não
pode ser fundamental para que ele se concretize. apenas escutam o interlocutor,

4 Racionalidade: usar dados, evidências e

mas também incorporam suas
perspectivas em uma solução con-
questões objetivas para apresentar seu ponto e, com junta. Para a persuasão ser mais
isso, influenciar as atitudes da audiência. eficaz, o ideal é se mostrar aberto
Em muitos casos, os dados serão determinantes. a adaptar suas ideias às necessi-
Em outros, você não conseguirá avançar caso não dades e preocupações do público.
toque o coração das pessoas com seu discurso. Outro ponto é ter clareza no dis-

5 Inspiração e emoção: é a persuasão “visio-

curso e usar elementos que sejam
conhecidos pelo outro. Pessoas
nária”, que procura captar as pessoas através de que usam jargões específicos até
emoções como esperança, desejo, pertencimento transparecem expertise no tema,
ou orgulho. mas criam uma barreira desne-
Ela fala com os corações das pessoas. Líderes vi- cessária à absorção do conteúdo
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sionários e carismáticos compartilham suas visões para públicos não familiarizados.
de futuro e dão propósito ao grupo, fazendo com Uma ótima forma de criar cone-
que as pessoas se sintam parte de algo maior. Usar xão e impacto é usar metáforas e
expressões como “time dos sonhos” e “esquadrão histórias, o chamado storytelling.
de elite” para designar grupos são formas de evocar Foi o que fez Bono Vox, vocalis-
esse espírito. ta do U2, quando pleiteava o apoio

6
no senado americano para obter
Relacionamentos: canal em que similarida- perdão de dívidas de países afri-
de, conexões, afinidades e reciprocidade são usados
para abrir portas ou obter apoio.
Temos maior tendência a dizer sim para indiví-
duos que estimamos, conhecemos melhor e com
quem nos identificamos. Além disso, sociólogos e
antropólogos definem a regra da reciprocidade como
uma das mais generalizadas e básicas da cultura
humana. Ela consiste em nos sentirmos impelidos Em muitos casos, os dados
a retribuir o que alguém fez por nós.
serão determinantes. Em
Aristóteles já apontava a necessidade de conhecer
sua audiência para usar diferentes argumentos ao
outros, você não conseguirá
persuadir públicos distintos. É preciso saber sin- avançar caso não toque
tonizar diferentes canais. Um empreendedor, por
exemplo, precisa usar diferentes discursos para o coração das pessoas
convencer um funcionário a se juntar a sua empre-
sa, acreditando no sonho e recebendo baixo salário com seu discurso.
no início (canal inspiração e emoção). Precisará
usar outra linha de argumentação para negociar
com fornecedores e obter boas condições iniciais

72 jAnEiRO dE 2023

Para a persuasão ser mais
eficaz, o ideal é se mostrar
aberto a adaptar suas
ideias às necessidades e
preocupações do público.
canos, permitindo que direcionassem mais recursos
locais para a epidemia da Aids.
Ao abordar um importante senador, Bono optou
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pelo canal da racionalidade — meio pelo qual con-
EDITORA
venceu outros apoiadores — e apresentou uma série
de dados consistentes sobre os impactos da doença
na África. Mas não estava surtindo efeito e resolveu
mudar de canal.
Observou através de diversos objetos no gabinete
do senador e por algumas frases proferidas que seu
interlocutor era cristão, e migrou para um discurso
calcado na inspiração e na emoção. Passou a citar
diversas escrituras que tratavam do auxílio aos ne-
cessitados e empacotou seu discurso com uma me-
táfora simples e direta: “A Aids é a lepra dos nossos
tempos”. O impacto foi imediato e o senador disse:
“Farei tudo o que puder para apoiá-lo”. E fez. Seu
apoio rendeu benefícios de 435 milhões de dólares
nas semanas seguintes ao encontro.
EXTRAINDO A ESSÊNCIA PERSUASIVA DO DISCURSO
Um ponto importante da persuasão é conseguir
apresentar seus argumentos conectando-os di-
retamente aos interesses da outra pessoa. Com a
sobrecarga de informações a que somos expostos
atualmente, a atenção do ouvinte é um bem cada vez
mais escasso. Fazê-lo se lembrar de seus argumentos
é um desafio ainda maior.
Estudos indicam que imediatamente após ouvir
um discurso com atenção, as pessoas se lembram de
apenas metade do que foi falado. Por isso, a capaci-
dade de resumir um argumento à
sua essência persuasiva, em uma
frase de impacto, facilita a absor-
ção do conteúdo. Essa estratégia
promove retenção da mensagem,
rápida multiplicação e ação.
Comunicadores usam frases que
colam para esse fim. Na pandemia
da covid-19, uma delas foi o slogan
#FiqueEmCasa, repetido à exaus-
tão pela mídia e população. Nas
campanhas presidenciais ame-
ricanas, frases de impacto como
“Make America great again”, de TÍTULO
Donald Trump, e “Yes, we can”, Negocie
de Barack Obama, comunicavam sem medo
diretamente o espírito de suas AUTOR
campanhas e contribuíram para Breno
Paquelet
suas vitórias nas urnas.
Steve Jobs era mestre em tra- PÁGINAS
duzir as características de seus 216
produtos em benefícios tangíveis
conectados diretamente às do- Portfolio
Penguin
res de seus clientes, atendendo
a interesses que muitas vezes PREÇO
eles mesmos desconheciam. Ao R$ 46,99
lançar a primeira geração do to- (físico)
R$ 39,90
cador de mp3 iPod, em 2001, Jobs
(e-book)
identificou um problema que os
amantes da música tinham na
época: a falta de mobilidade. Era
pouco prático carregar consigo
uma coleção de álbuns para onde
fossem. No desenvolvimento do
produto, teve a mobilidade e ca-
pacidade de armazenamento em
Escaneie o
mente e conseguiu chegar a um código para
dispositivo de 184 g, com menos comprar o livro
via Amazon.
de 20 mm de espessura, dez horas
de bateria e 5 GB de capacidade.
Na apresentação e divulgação
para o público, entretanto, tradu-
ziu essas características em uma
frase, que iluminava os atributos
do produto, demonstrando cla-
ramente os benefícios ele traria
para os consumidores de forma
memorável: “iPod: mil músicas
no seu bolso”. 
V O C E S A .C O M . B R 73
 INFOGRÁFICO

OS VALORES
Para medir o tamanho de uma bolsa de valores, calcula-se o valor somado de todas
as ações das empresas que têm capital aberto ali. Wall Street é insuperável nesse
quesito. Juntas, NYSE e Nasdaq têm um market cap de US$ 39,3 trilhões – mais do que

DAS BOLSAS
a soma de todo o restante do top 10 (US$ 32,4 trilhões). E as 10 mais respondem por
77% do mercado global. A B3, com valor abaixo de US$ 1 tri, fica na rabeira do top 20.
Texto BRUNO VAIANO Design CAROLINE ARANHA

1º NYSE (EUA) ranking SIGLA (LOCAL)

Bolsa de valores
Nome da bolsa
de Nova York
2º NASDAQ Capitalização de 1 cubo =
(EUA) mercado em dólares US$ 100 bilhões
(outubro de 2022) US$

4º EURONEXT
3º SSE (CHINA) (EUROPA)
Bolsa de valores European New
de Shangai Exchange Technology

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U S $ 2 2 ,1 U S $ 17,2 U S $ 5,9 U S $ 5,5
1 3 tr i 32 tri 84 tri 17 t r i

5º JPX (JAPÃO) 6º SZSE (CHINA) 7º HKEX 8º NSE (ÍNDIA)

Japan Exchange Bolsa de valores (HONG KONG) Bolsa de valores
Group de Shenzhen Bolsa de valores nacional da Índia
de Hong Kong

U S $ 4 ,9 U S $ 4 ,2 U S $ 3 ,3 U S $ 3 ,2
09 tri 26 t r i 62 tri 83 tri

ToTal US$ 93,467 tri

9º TADAWUL 10º LSE
(ARÁBIA SAUDITA) (REINO UNIDO) OUTROS
Bolsa de valores saudita Bolsa de valores US$ 21,148 tri
de Londres 19º B3 (BRASIL)
Brasil, Bolsa, Balcão

U S $ 2 ,8 U S $ 2 ,8 US$ 848
64 tri 23 tri ,7 b i TOP 10
US$ 72,318 tri

Fonte: World Federation of Exchanges (WFE)

74 jAnEiRO dE 2023
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