DR.

ROBERTO CAPRONI

Dr. Roberto Caproni

Guia de gestão e de mercado para

consultórios e clínicas

1a edição

“Se um cego guiar outro cego, ambos cairão no buraco”

Mateus 15:14

Belo Horizonte
2016

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 GUIA DE GESTÃO E DE MERCADO

Capa e ilustrações
Giocele Vieira Rocha

Projeto Gráfico e Diagramação

Casa de Editoração e Arte

Revisão:
Sílvia Aguiar

Impressão
Gráfica Formato

Este guia pode ser reproduzido desde que citado

o autor e o site www.grupocaproni.com

Ficha catalográfica

Caproni, Roberto
C254 Guia de gestão e de mercado para consultórios e clínicas / Roberto
Caproni; ilustrações de Giocele Vieira Rocha. - Belo Horizonte:
Ed. do autor, 2016.
20p. : il.

ISBN: 978-85-64443-19-8

1. Consultórios e clínicas de saúde - Guia de gestão e de mercado.

I. Título.

CDD: 658.8 CDU: 659.3:61

Elaborada por: Maria Aparecida Costa Duarte

CRB/6-1047

Tiragem: 10.000 exemplares

Copyright © 2016
Todos os direitos reservados à
GRUPO CAPRONI LTDA.
Suas críticas, sugestões ou elogios a este trabalho serão muito bem-vindos. Para
isso utilize o e-mail roberto@grupocaproni.com. No site www.grupocaproni.com,
você encontrará artigos, histórias de sucesso e informações sobre o curso MBA
Compacto de gestão e de mercado para consultórios e clínicas.

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 DR. ROBERTO CAPRONI

Apresentação

Numa recente palestra que fiz numa grande cidade brasileira,

um profissional da saúde me mostrou o seu cartão de visitas e me
perguntou:
– Dr. Caproni, o que você acha do meu cartão?
Apenas a análise pontual de um cartão de visitas não nos permite
fazer o diagnóstico dos problemas enfrentados por um consultório
ou por uma clínica. Para isso precisamos de mais informações,
precisamos ter uma visão do todo. Para você, o que é essa visão do
todo, num consultório ou numa clínica?
Em Administração existe o conceito de produto simplificado
e de produto estendido. O produto estendido nos permite uma
visão sistêmica de um consultório ou de uma clínica. O produto
simplificado nos limita a uma visão pontual. Na saúde, o produto
simplificado é a sua especialidade. São exemplos de produtos
simplificados: a cardiologia, a proctologia, a dermatologia, a
ortodontia, a implantodontia, a endodontia e a osteopatia, entre
inúmeros outros.
O produto estendido é igual ao produto simplificado mais as
Pessoas que fazem parte da equipe do profissional, mais o Ponto onde
o profissional tem o consultório ou a clínica, mais o Preço praticado
por ele, mais a Promoção, ou seja, as formas de comunicação com o
mercado. Para o diagnóstico organizacional, temos que considerar
os resultados gerados pela interação do produto estendido com o
mercado. Se os resultados do consultório ou da clínica estiverem
aquém dos esperados, temos um ou mais problemas de gestão ou
de mercado.

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 GUIA DE GESTÃO E DE MERCADO

Com o diagnóstico organizacional, identificamos o problema

e propomos um plano de ação que, quando bem executado, nos
levará diretamente aos resultados desejados. Nada diferente do
consagrado método utilizado há centenas de anos na área da
saúde para fazer diagnósticos e propor soluções.

Quando ouço uma pergunta, como a que citei na introdução

deste texto, eu entendo que aquele profissional ainda não recebeu
formação na área de Gestão e de Mercado. Assim, ele pode pensar
que seus problemas profissionais têm a ver com um simples cartão
de visitas e que existem soluções pontuais para os problemas
enfrentados por ele. Soluções pontuais e aparentemente fáceis
são sintomáticas e paliativas. Podem causar alívio da dor do
momento, assim como podem também mascarar o quadro e agravar
seriamente um problema. Essas soluções parecem tentadoras, mas
também representam o “Canto das Sereias” que nos jogam contra
os rochedos...
Um bom consultor de Gestão e de Mercado tem visão
estratégica, isto é, visão sistêmica do consultório ou da clínica para
propor soluções definitivas, lembrando que em ciência não existem
soluções mágicas. Escrevi este guia para que você possa se esclarecer
e ter segurança fazendo as escolhas acertadas sobre Gestão e
Mercado para o seu consultório ou para a sua clínica.
Agora, quero compartilhar com você algo que aprendi na
minha pós-graduação de Psicologia e que fez grande diferença
na minha vida pessoal e profissional. Vida é trabalho! Devemos
ignorar os atalhos e as soluções aparentemente fáceis. Quando
se trata de ciência, devemos aprender a mergulhar e não a surfar.
Administração – Gestão e Mercado – é uma ciência que ajudará
você a encontrar as soluções definitivas para o seu consultório ou
para a sua clínica. Aplicando os conceitos dessa ciência, você vai
melhorar o seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu
prestígio social.
Boa leitura e todo sucesso para você!

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 DR. ROBERTO CAPRONI

Guia de gestão e de mercado para

consultórios e clínicas

Seis passos para você ganhar tempo, dinheiro,

qualidade de vida e prestígio social através das
modernas ferramentas de Gestão e de Mercado para
consultórios e clínicas.

Quais são os resultados que você pretende em seu consultório

ou em sua clínica? Qualidade de vida e prestígio social? Para isso
você precisa ganhar dinheiro. A maioria dos profissionais da saúde
tem uma carga de trabalho extenuante porque troca o seu tempo
por dinheiro, perdendo qualidade de vida e prestígio social. Como
reverter isso? Aplicando os seis passos de Gestão e de Mercado no
seu consultório ou na sua clínica.

Ser bom tecnicamente é necessário, mas já não é suficiente. Para

ter sucesso profissional, você deve desenvolver as habilidades de
Gestão e de Mercado.

Fazemos gestão quando buscamos otimizar o Produto, as

Pessoas, o Ponto, o Preço e a Promoção de um consultório ou de
uma clínica. Estamos atuando no mercado quando pensamos em
Segmentação, Público-alvo e Posicionamento. Vamos abordar cada
uma dessas variáveis e a interação entre elas, apresentando os seis
passos para a otimização dos seus resultados.

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 GUIA DE GESTÃO E DE MERCADO

Passo 1 – Gestão de Produto = P1

Onde você ganha e onde perde tempo e dinheiro em

seu consultório ou em sua clínica.

Para fazer gestão de produto, temos que identificar as suas

Unidades de Negócios. Unidade de Negócio (UN) é cada fonte de
receita do seu consultório ou da sua clínica. Para identificar as suas
UNs, temos que responder a três perguntas:

1 - Onde você trabalha?

2 - Quais são as suas especialidades?

3 - O atendimento é particular ou por meio de plano de saúde?

Para exemplificar, vamos supor que eu trabalhe aqui, ali e lá, isto
é, em três lugares diferentes; que eu faça Ginecologia e Obstetrícia,
isto é, tenha duas especialidades, e que eu atenda clientes particulares
e dez planos de saúde, isto é, 1 + 10 = 11. Nesse caso, o meu número
total de UNs é igual ao produto obtido na multiplicação desses
números, isto é: 3 x 2 x 11 = 66 Unidades de negócios. Assim, nesse
exemplo, temos 66 fontes de receita.
Precisamos, agora, encontrar o lucro por hora de cada uma das
Unidades de Negócios. Ainda, apenas a título de exemplo, vamos
dizer que o lucro da UN1 seja de R$ 1.000,00 por hora e que o
lucro da UN2 seja de R$ 20,00 por hora.
Temos, então, as informações fundamentais para chegar a uma
conclusão muito importante para esse consultório ou para essa
clínica. Quantas horas o profissional da saúde tem que trabalhar
na UN1 para ganhar R$ 1.000,00? Uma hora! Quantas horas
esse profissional da saúde tem que trabalhar na UN2 para ganhar
R$ 1.000,00? 50 horas!

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 DR. ROBERTO CAPRONI

Se o profissional da saúde trabalhar apenas na UN2, para ganhar

R$ 1.000,00, ele terá perdido 49 horas do seu tempo. Como
o dia tem apenas 24 horas, ele terá que tirar esse tempo do seu
descanso, do seu lazer e do convívio com as pessoas que ama. Isso
comprometerá seriamente a sua qualidade de vida. Como reverter
isso? Simplesmente focando os seus esforços nas UNs nas quais
ele ganha mais por hora, ou seja, em nosso exemplo, na UN1.
O que fazer com as UNs pouco lucrativas ou que dão prejuízo? Fazer
dar lucro, delegar, terceirizar, vender ou desativar. A escolha do que
fazer vai depender da estratégia de mercado desse profissional, isto
é, do que ele pretende para o seu consultório ou para a sua clínica
no futuro.

Fila de espera, ociosidade. Excesso de trabalho, baixa qualidade

de vida. Estresse, baixa rentabilidade. Esses são sintomas que
evidenciam que o seu consultório ou que a sua clínica não está
indo bem, que se encontra em crise, em desequilíbrio com o
mercado.

Administração – Gestão e Mercado – é uma ciência que tem

por objetivo ajustar a oferta com a demanda, otimizando os seus
resultados. Oferta significa os horários disponíveis em sua agenda
e demanda significa a procura pelos seus serviços. Desequilíbrios
entre a oferta e a demanda geram ociosidade ou fila de espera.
Com ociosidade, você tem baixa rentabilidade ou prejuízo em
seu consultório ou em sua clínica, já que os gastos são elevados
para a receita que é baixa. Com fila de espera, você tem clientes
insatisfeitos que buscam outro profissional e que falam mal de você
num boca a boca negativo sem fim. Ninguém gosta de esperar para
ser atendido. Uma boa gestão é aquela que evita a ociosidade ou a
fila de espera gerando alta rentabilidade para você e satisfação para
os seus clientes.

Se a ociosidade é ruim, a fila de espera é muito pior. A indigestão

mata mais do que a fome.

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 GUIA DE GESTÃO E DE MERCADO

Passo 2 – Gestão de Pessoas = P2

Como ter as pessoas certas nas funções certas.

A gestão de pessoas tem por objetivo formar uma equipe

altamente eficaz, focada nas UNs mais rentáveis do seu consultório
ou da sua clínica.
Muitas vezes, o profissional da saúde nos procura dizendo que
tem cinco funcionários e que está enfrentando muitas dificuldades
para contratar uma sexta pessoa para a sua equipe. Eu digo:
“Doutor, contratar uma sexta pessoa para atender Unidades de Negócios
de baixa rentabilidade ou que dão prejuízo? Isso não é boa gestão!” Se
focamos nossos esforços nas UNs mais lucrativas, vamos ter que
demitir dois funcionários em vez de contratar mais um. Assim,
ficaremos com apenas três funcionários. É importante lembrar
que três funcionários trabalhando com sinergia geram resultados
iguais aos de um grupo de seis funcionários. E, nesse caso, ainda
economizamos quarenta por cento da folha de pagamentos. Isso,
sim, é boa gestão de pessoas!
Como ter uma equipe de três pessoas que, com sinergia, faz
o serviço de seis funcionários?Você deve estar se perguntando...
Inspire-se num bom técnico de futebol. O melhor técnico do
mundo, neste momento, é o do time alemão que, em 2014, derrotou
o time brasileiro, no Mineirão. Como é do conhecimento de todos,
o time alemão goleou o pentacampeão do mundo com o placar de
7 x 1. Quais foram os princípios básicos utilizados pelo técnico
alemão? Recrutar, selecionar, treinar, motivar, avaliar, liderar, delegar
e controlar resultados. Esses são os mesmos princípios que você deve
utilizar para ter uma equipe fantástica ao seu lado. Não importa
se a sua equipe tem 11, menos ou mais integrantes. Os princípios
para formar uma equipe vencedora são os mesmos utilizados pelo
técnico do time alemão.

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 DR. ROBERTO CAPRONI

Atuar em equipe significa ter as pessoas certas nas funções

certas. Somente assim, as pessoas são mais produtivas e não
se estressam no trabalho. Num time de futebol quem tem
habilidade de goleiro joga no gol e quem tem habilidade de
atacante joga no ataque.
Os profissionais da saúde têm muitas restrições em delegar funções
para a sua equipe, no seu consultório ou na sua clínica; se esquecem de
que já delegam muitas atividades importantes e vitais em suas vidas,
além de outras não tão importantes assim. O que é uma babá, se não
uma função delegada para cuidar dos seus filhos? Você, com certeza,
não vê dificuldades em delegar a faxina do seu consultório ou da sua
clínica. Se você não souber delegar funções, nunca terá tempo para
viver. Delegar significa passar para o outro fazer aquilo que ele faz
melhor e mais barato que você. Delegando tudo ou parte das funções
do seu consultório ou da sua clínica, você está gerenciando o seu tempo.
Todos nós temos 24 horas por dia. É o que fazemos e como utilizamos
esse tempo que vai definir o nosso futuro.

Você faz parte da sua equipe. Procure delegar tudo o que for
delegável. Assim, você encontrará tempo para fazer o que gosta e
estar ao lado das pessoas que ama, tendo qualidade de vida.
Se soubermos delegar, poderemos ter um negócio com valor de
mercado, em vez de ser o negócio. Quando somos o negócio, ele
para quando ficamos doentes ou temos um acidente; para também
quando saímos de férias.
Você pode estar aí pensando que não tem interesse em ter
um negócio, que você é pequeno e que sempre será o seu próprio
negócio. Sim, eu entendo! O que realmente importa não é ter ou não
um negócio, e sim ter renda passiva. Quando você tem um negócio,
automaticamente, tem renda passiva, isto é, mesmo que não possa
trabalhar, terá recursos financeiros para ter a mesma qualidade de
vida que tem hoje, para você e para a sua família. Se você é o negócio,
deve, então, ter um certo volume de dinheiro que gere rendimentos
e que lhe dê segurança e tranquilidade em relação ao futuro.
É nesse contexto que devemos pensar na delegação ou não de
funções e na gestão de pessoas.

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 GUIA DE GESTÃO E DE MERCADO

Passo 3 – Gestão do Ponto = P3

O Ponto define o tipo de cliente que você tem.

O tipo de cliente que você tem define o futuro do seu
consultório ou da sua clínica.
Muitas vezes, o profissional da saúde nos procura, dizendo que
tem duas salas e precisa de uma terceira sala para atender a uma
demanda crescente de clientes. Eu digo: “Doutor, alugar ou comprar
uma terceira sala para atender clientes de Unidades de Negócios que
geram para você baixa rentabilidade ou, muitas vezes, prejuízo, não
faz sentido. Isso não é um exemplo de boa gestão!” Se focamos nossos
esforços nas UNs mais lucrativas, o que devemos fazer é entregar
ou vender uma sala. Com uma única sala, atendendo apenas as UNs
mais rentáveis, vamos trabalhar muito menos e ganhar muito mais,
tendo mais tempo e qualidade de vida. E ainda reduziremos os
nossos gastos com impostos e com espaços de que não precisamos.
Isso, sim, é boa gestão de Ponto!

Paciente é aquele que tem paciência. Cliente é aquele que faz

escolhas de forma ativa. Ele pode escolher você ou o outro.

Para otimizar o Ponto, ou seja, o local onde temos o nosso

consultório ou a nossa clínica, precisamos refletir sobre localização,
legislação, fluxos internos e humanização do espaço.
Localização se refere a bairro ou centro, no alto de um prédio ou
de frente para a rua. Uma sala no alto de um prédio tem visibilidade
nula. De frente para a rua tem alta visibilidade. Alta visibilidade
para clientes e também para bandidos, comprometendo a sua
segurança. No alto de um edifício temos segurança, mas o cliente
não sabe que estamos ali. Se errarmos na localização, dificilmente
teremos os resultados desejados. Resolvida essa questão, temos que
pensar na legislação. Existem leis federais, estaduais e municipais

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 DR. ROBERTO CAPRONI

que devem ser respeitadas ou teremos muitos problemas com a

fiscalização. Nesse caso, em vez de usar a energia para otimizar os
nossos resultados, vamos usá-la para nos defender de processos.
A legislação que regulamenta o uso do espaço de um consultório ou de
uma clínica é a RDC-50. Arquitetos especializados em consultórios
e clínicas têm muita familiaridade com essa legislação. Em relação
aos fluxos internos, podemos dizer que, num fluxo perfeito, o cliente
que chega não se encontra com o cliente que sai, enquanto, no fluxo
cruzado, o cliente que chega se encontra com o cliente que sai.
É exemplo de fluxo perfeito o verificado em motéis, e de fluxos
cruzados o verificado no check-in e check-out de hotéis. Algumas
especialidades devem ter fluxos perfeitos, tais como: proctologia,
dermatologia e implantodontia. Especialidades como cardiologia,
ortodontia e osteopatia podem ter fluxos cruzados. Por que isso? Se
o pós-clínico desagrega valor na percepção do cliente, o fluxo deve
ser perfeito. Se a especialidade não desagrega valor na percepção
do cliente, o fluxo pode ser cruzado. Sua especialidade desagrega
ou não valor na percepção dos clientes? A resposta a essa pergunta
vai definir o fluxo correto para os clientes em seu consultório ou
em sua clínica. Quando erramos na definição do fluxo correto,
comprometemos seriamente os nossos resultados.
É ainda importante ressaltar que a gestão de Pessoas mais a
gestão de Ponto chama-se gestão do Ambiente Amigo.

Ética é a inteligência compartilhada a serviço do

aperfeiçoamento da convivência. Pessoas éticas inspiram
credibilidade.

CREDIBILIDADE = RESPEITO MÚTUO + CONFIANÇA

Respeito mútuo quer dizer respeitar e ser respeitado. Confiança

depende de transparência e de coerência. Pessoas transparentes,
coerentes, que respeitam e que são respeitadas geram credibilidade.
A credibilidade é a base do sucesso de um profissional da saúde no
mercado.

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 GUIA DE GESTÃO E DE MERCADO

Passo 4 – Gestão de Preço = P4

Valor é o que o cliente leva. Preço é o que você cobra.

Como cobrar preços justos pelos seus serviços.

Quanto mais amigo o ambiente for para o cliente, mais valor

ele percebe em nossa oferta e menos sensível ele se torna aos preços
praticados, facilitando a negociação. Quando gerenciamos, de
forma correta, o Ambiente Amigo, os preços se tornam irrelevantes
para os clientes, isto é, os clientes aceitam pagar mais pelos nossos
serviços que serão percebidos como sendo justos e de qualidade
superior. Se recebermos mais por nossa consulta e tratamento,
vamos ter que trabalhar menos, melhorando a nossa qualidade de
vida. É no Ambiente Amigo que vamos ou não ser valorizados
profissionalmente pelo cliente.

Nos serviços existem duas qualidades: a técnica, que depende

de você, e a percebida, que depende do cliente. As duas são
fundamentais para o seu sucesso no mercado.

Dessa forma, na gestão de Preços, devemos observar: Custo para

você, Preço para o cliente, Condições de pagamento, Negociação
com o cliente e Aspectos psicológicos dos preços.
A realidade é que o profissional da saúde não foi preparado
para estabelecer o custo da sua oferta e definir o preço de forma
justa e correta para ele e para o cliente. Não foi também preparado
para negociar com o cliente nem para agregar valor aos seus
serviços através dos aspectos psicológicos dos preços. Sem esses
conhecimentos, são vítimas altamente vulneráveis do mercado.

Simplesmente subir os preços dos seus serviços sem gerar

valor agregado prévio levará à perda de clientes. Agregar o valor
certo aos seus serviços tornará os preços irrelevantes para os seus
clientes.

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 DR. ROBERTO CAPRONI

Passo 5 – Gestão da Promoção = P5

Comunicação não é o que você diz. Comunicação é o

que o outro entende.

Fazemos promoção através da comunicação. Promoção quer

dizer promover a ação. Comunicação significa tornar comum a
ação. Que ação? A ação diferenciadora, que nos torna únicos no
mercado. A ação diferenciadora consistente está no Ambiente
Amigo e não no Produto, como se pensa. O Produto é algo comum
e genérico aos profissionais da saúde, sendo por isso chamado de
Commodity. Se não temos um diferencial competitivo de mercado,
temos que reduzir preços. Reduzindo preços, temos que trabalhar
mais, comprometendo a nossa qualidade de vida.
Tendo um bom diferencial competitivo de mercado, devemos
buscar a melhor forma de comunicá-lo ao mercado. Para isso
temos cinco possibilidades: propaganda, publicidade, boca a boca
positivo dos clientes atuais, relacionamento social e relacionamento
profissional.
Propaganda é a mídia paga. Como se trata de uma mídia
paga, tem baixa credibilidade. Publicidade é a mídia gratuita.
Como é veiculada como notícia, tem elevada credibilidade. Boca
a boca positivos dos clientes atuais é uma mídia muito poderosa e
responsável por até 90% dos clientes de um profissional da saúde.
Ela acontece quando superamos as expectativas dos clientes no
Ambiente Amigo. Relacionamento social é uma mídia altamente
desejável para o profissional da saúde, já que existe a percepção
de que por trás de um grande ser humano sempre existirá um
grande profissional. Relacionamento profissional acontece quando
recebemos clientes por indicação de outros profissionais.
Conforme o nosso foco, definido na escolha das UNs mais
rentáveis, vamos também definir o Ambiente Amigo, o Preço e a

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 GUIA DE GESTÃO E DE MERCADO

forma de Promoção mais adequada. Apenas para exemplificar, se você

é proctologista ou urologista, não terá bons resultados na captação
de novos clientes com a propaganda, nem com a publicidade,
nem com o boca a boca positivo de clientes e nem mesmo com
o relacionamento social. O proctologista e o urologista somente
recebem clientes através da indicação de outros profissionais. Já um
ortodontista ou um cardiologista poderá utilizar todas as formas de
promoção.

Na área da saúde, a propaganda deve ser utilizada com sabedoria

para evitar problemas desnecessários. Uma propaganda malfeita
pode comprometer seriamente a sua imagem no mercado.

Quais são as UNs que você deve focar? Elas predeterminam

seu Ambiente Amigo, seu Preço e sua forma de Promoção.
O que quero dizer é que ações de gestão do Produto, das Pessoas,
do Ponto, do Preço e da Promoção devem ser sinérgicas, devem
ser coerentes entre si e devem ter identidade com os clientes do
Público-alvo, para que sejam efetivas e levem ao resultado desejado.
A isso chamamos de estratégia.
Estratégia é uma combinação coerente de diretrizes e ações
destinadas a superar um desafio de alto risco. As ações de uma
estratégia devem ser coordenadas para que se obtenham os
resultados desejados. Ações isoladas são praticamente inócuas, pouco
efetivas e, muitas vezes, danosas. Temos uma tendência natural
para agir como surfistas, de forma superficial. Para ter soluções
concretas e definitivas, precisamos agir como mergulhadores, de
forma profunda e efetiva, que inspire credibilidade.

O ser humano vive em sociedade. Na sociedade, ele faz

trocas. As trocas podem ser egoístas, ingênuas ou altruístas.
Somente as trocas altruístas inspiram credibilidade, gerando
relacionamentos justos, lucrativos e duradouros.

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 DR. ROBERTO CAPRONI

Passo 6 – Posicionamento no mercado = P6

O que fazer para ter os clientes certos no mercado.

Agora que entendemos as ferramentas de gestão que estão a

nossa disposição em um consultório ou em uma clínica, bem como
a importância da sinergia e da coerência entre essas ações, devemos
entender as variáveis do mercado. Essas variáveis são: Segmentação,
definição do Target – isto é, do público-alvo – e Posicionamento.

Você é uma referência moral e ética na sua região. Esse

posicionamento é o principal fator de sucesso de um profissional
da saúde no mercado.

Até o ano de 1920, pensava-se que o mercado total era

homogêneo, isto é, igual em todos os seus pontos. Se assim
fosse, todas as pessoas que constituem o mercado seriam iguais e
demandariam os mesmos produtos e serviços para atender às suas
necessidades, desejos e expectativas. Uma simples análise contraria
esse pensamento e mostra que o mercado atual não é total, e sim
segmentado.
O mercado é constituído de pessoas. As pessoas podem ser do
gênero masculino ou feminino. Como sabemos, o homem tem
uma forma de entender a realidade e a mulher, outra forma de
entender essa mesma realidade. Se os dois são diferentes, também
farão escolhas diferentes para atender às suas necessidades, desejos
e expectativas em relação a um produto ou serviço.
Uma pessoa tem necessidades, desejos e expectativas diferentes
em relação a um produto ou serviços em momentos diferentes ao
longo da sua vida. Por exemplo, uma criança com oito anos de idade
tem preferências alimentares muito diferentes das preferências
dessa mesma criança quando adulta, com 30, 60 e 90 anos de

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 GUIA DE GESTÃO E DE MERCADO

idade. Sabemos que as crianças são aficionadas por doces e que

isso, normalmente, não acontece na sua vida adulta. A ilustração a
seguir ajuda a entender o conceito de mercado total e de mercado
segmentado.

Segmentar significa dar os benefícios certos para os clientes

certos. Quando fazemos a segmentação do mercado, nos
tornamos mais fortes, ficando mais fácil gerar clientes muito
satisfeitos com os nossos serviços. Clientes muito satisfeitos
voltam, trazem os amigos e os conhecidos.

Fazendo a segmentação do mercado, isto é, dividindo o mercado

em partes, poderemos escolher o segmento de nosso interesse.
A partir daí, devemos focar os nossos esforços nesse segmento,
ou seja, nosso Target ou público-alvo. Por exemplo, se eu for
obstetra, entre todos os segmentos existentes no mercado, eu vou
escolher atender mulheres na fase reprodutiva. Se aparecer em meu
consultório uma menina de 6 anos de idade, eu a encaminharei para
a Pediatria. Se chegar ao meu consultório ou à minha clínica uma
senhora de 90 anos de idade, eu a encaminharei para a Geriatria.
Observe que, quando eu foco os meus esforços num segmento
específico, estou dizendo não para os outros segmentos. Depois de
definido o meu público-alvo, devo fazer a seguinte pergunta: como o
meu Target me percebe? Essa percepção chama-se Posicionamento.
O posicionamento é a imagem que eu e o meu consultório ou a
minha clínica temos no mercado. É o posicionamento que define o
meu futuro no mercado!

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 DR. ROBERTO CAPRONI

93% da comunicação é não verbal. Um dado tão expressivo não

admite erros. Falhas na comunicação com o mercado geram
posicionamento inadequado comprometendo os seus resultados.

Concluindo, devemos, então, fazer segmentação de mercado,

definir o Target e o Posicionamento desejado. A partir daí, alinhamos
as ferramentas de gestão, isto é, Produto, Pessoas, Ponto, Preço e
Promoção, em função do nosso objetivo. Primeiramente, devemos
analisar o mercado e depois fazer o alinhamento das ferramentas de
gestão. Devemos pensar um consultório ou uma clínica de fora para
dentro e não de dentro para fora, isto é, do mercado para a gestão e
não da gestão para o mercado.
É o Target que orienta as ações de gestão, dando um sentido a
elas. Imagine um arqueiro atirando flechas num alvo. O arqueiro é
você. As flechas são as ações de gestão. O alvo é o Target, constituído
de necessidades, desejos e expectativas dos clientes. A figura a seguir
ilustra esse pensamento.

A equação ideal, apresentada a seguir, é uma forma muito

simples de resumir tudo o que vimos neste guia:

Sucesso(3) = Produto(3), Pessoas(8), Ponto(4), Preço(5),

Promoção(5) = Mercado(3)

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 GUIA DE GESTÃO E DE MERCADO

O sucesso de um profissional da saúde acontece quando se

associam três fatores: dinheiro, qualidade de vida e prestígio social.
O sucesso profissional é uma função da interação entre Produto,
Pessoas, Ponto, Preço e Promoção, que é uma função do Mercado.
Para se definir o foco e otimizar o seu resultado, devemos fazer três
perguntas em Produto, isto é: onde trabalhamos, que especialidades
fazemos e se atendemos a clientes particulares ou a planos de saúde.
Da mesma forma, quando avaliamos a nossa equipe em Pessoas,
temos que considerar oito momentos: recrutar, selecionar, treinar,
motivar, avaliar, liderar, delegar e controlar. Em Ponto, temos quatro
momentos: localização, legislação, fluxos e humanização. Em Preço,
devemos considerar cinco momentos: custo para você, preço para o
cliente, negociação, condições de pagamento e aspectos psicológicos
dos preços. Em formas de Promoção, temos cinco possibilidades:
a propaganda, a publicidade, o boca a boca positivo dos clientes,
o relacionamento social e o relacionamento profissional. Essas
variáveis de Gestão devem estar alinhadas com o Mercado, onde
devemos considerar a segmentação e o Target, isto é, o público-alvo
e o posicionamento.
A situação real do seu consultório ou da sua clínica pode ser
definida pela seguinte equação:

Sucesso(x) = Produto(x), Pessoas(x), Ponto(x), Preço(x),

Promoção(x) = Mercado(x)

Como ignoramos a situação do seu consultório ou da sua clínica

em cada uma das variáveis acima, vamos chamá-las de “x”. Essas
variáveis serão identificadas no diagnóstico organizacional do seu
consultório ou da sua clínica.
Comparando a equação ideal com a real, teremos um delta que
nos permitirá elaborar o seu plano de ação. É a implementação desse
plano de ação, elaborado especificamente para o seu consultório ou
para a sua clínica, que levará aos resultados desejados. O plano de
ação é como uma receita médica. Ele especifica o que deve ser feito
para que tenha a sua situação otimizada, com melhor resultado

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 DR. ROBERTO CAPRONI

financeiro, menos trabalho, com mais qualidade de vida e prestígio

social. A partir daí, devemos fazer o controle dos resultados e os
ajustes que forem necessários ao longo do tempo.

Trabalhar com mais inteligência é mais produtivo do que

trabalhar mais.

O Brasil tem excelentes cursos MBA de gestão e de mercado.

No entanto, todos eles têm de 360 a 900 horas de duração, com um
conteúdo que pouco tem a ver com a realidade de um profissional
da saúde. E mais ainda, quando você deixa de trabalhar para se
dedicar a um curso, com no mínimo 360 horas, deve considerar não
só o que pagou pelo curso, mas também o que deixou de ganhar no
seu consultório ou na sua clínica. Onde você pode aprender sobre
gestão e mercado de forma rápida, prática e objetiva, com foco nos
seus interesses e na realidade de um profissional da saúde?
Foi respondendo a essa pergunta que o Grupo Caproni
idealizou o MBA Compacto de Gestão e de Mercado para você.
Além da fundamentação científica, você terá soluções práticas e
objetivas para o seu consultório ou para a sua clínica que levarão
você diretamente aos resultados desejados.
No MBA Compacto, curso com 64 horas de duração, você vai
aprofundar os seus conhecimentos sobre gestão e mercado, com o
estudo de 95 casos reais,tendo como referência o “Protocolo de Gestão
e de Mercado” que se encontra no verso da primeira capa deste guia.
Na consultoria a que tem direito, vamos fazer o seu diagnóstico
organizacional, elaborar o seu plano de ação e orientá-lo na
implementação dele. Isso se aplica a você, que já está atuando
no mercado, ou a você, que é recém-formado e quer entrar no
mercado da forma correta. Tudo com o suporte de consultores
especializados na área de Gestão e Mercado para consultórios e
clínicas, coordenados pelo Dr. Roberto Caproni. Profissionais com
quem você sempre pode contar.
Com o diagnóstico organizacional, identificamos o problema
e propomos um plano de ação que, quando bem executado, nos

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 GUIA DE GESTÃO E DE MERCADO

levará diretamente aos resultados desejados. Nada diferente do

consagrado método utilizado há centenas de anos na área da saúde
para fazer diagnósticos e propor soluções.

Tanto numa fábrica quanto num consultório ou numa clínica, a

proposta final da boa gestão é o êxito organizacional e a felicidade
humana.

Numa pesquisa realizada nos Estados Unidos, verificou-se que,

quando chegarmos aos 65 anos de idade, teremos 45% de chance
de depender financeiramente da ajuda da família ou dos amigos;
28% de possibilidade de contar com a assistência pública; 22% de
chance de ainda estar trabalhando e 4% de probabilidade de ser
capaz de suprir apenas as nossas necessidades básicas. Numa outra
leitura, podemos dizer que, em cada cem pessoas, apenas uma será
financeiramente independente. Com Gestão e Mercado, poderemos
melhorar esses números de forma significativa para você, o que fará
grande diferença na sua vida pessoal, profissional, familiar e social.
O nosso objetivo com o MBA Compacto é que você tenha
melhor resultado financeiro para ter mais qualidade de vida e
prestígio social, aplicando as modernas ferramentas de Gestão e
Mercado em seu consultório ou sem sua clínica.
Essa é a nossa proposta para você!
Tendo alguma dúvida, faça contato com o Grupo Caproni com
a certeza de ser muito bem atendido. Estaremos à disposição para
ajudar você no que precisar para que tenha pleno sucesso num
mercado cada vez mais saturado, massificado e competitivo.
Você encontrará um checklist para avaliar a gestão do seu
consultório ou da sua clínica no www.grupocaproni.com/cheklist.

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