The Honest Truth About Dishonesty - How We Lie To Everyone - Especially Ourselves PDF

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Dedicação
Aos meus professores, colaboradores e alunos, por

tornarem a pesquisa divertida e estimulante.
E a todos os participantes que participaram de nossos

experimentos ao longo dos anos - vocês são o motor desta
pesquisa e sou profundamente grato por toda a ajuda.
Conteúdo
Folha de rosto
Dedicação
Introdução
Por que a desonestidade é tão interessante?
Da Enron aos nossos próprios maus comportamentos … Um fascínio por

crime racional... O problema de estacionamento de Becker e o nascimento da trapaça do
… Voluntários idosos e pequenos ladrões … Por que economia comportamental e
desonestidade?
Capítulo 1
Testando o Modelo Simples de Crime Racional (SMORC)
Ficar rico trapaceando... Tentando as pessoas a trapacear, a medida da

desonestidade... O que sabemos versus o que pensamos saber sobre desonestidade...
Trapacear quando não podemos ser pegos... Vendedores de
mercado, motoristas de táxi e enganando os cegos
Atingindo
… Pesca
um equilíbrio
e contos entre
de fadas …
a verdade
e a trapaça.
Capítulo 2
Diversão com o Fator Fudge
Por que algumas coisas são mais fáceis de roubar do que outras…Como as empresas
abrem caminho para a desonestidade… Desonestidade simbólica… Como promessas,
mandamentos, códigos de honra e pagar em dinheiro podem apoiar a

…pouco sobre religião,
honestidade… Mas tranque as portas do mesmo jeito. E um
o IRS e companhias de seguros.
Capítulo 2B
Golfe
O homem contra si … Uma mentira de dez centímetros... Se é mais nobre no

mesmo mente para fazer o mulligan … o placar de Schrödinger.
Capítulo 3
Cegos por nossas próprias motivações
Manias, tatuagens e como os conflitos de interesse distorcem nossas Como

ossão
outras políticas não favores afetameficazes
totalmente nossas …escolhas … Por
Imaginando quecompensação
deuma a percepção
divulgação total … menos
e
conflitante …
Divulgação e regulamentação são as respostas - ou não.
Capítulo 4
Por que estragamos tudo quando estamos cansados
Por que não comemos de manhã... Força de vontade: outra limitação Como flexionar
recurso … Julgamento com o estômago vazio … nossos músculos
cognitivos e morais pode nos tornar mais desonestos Esgotamento próprio…
e uma
teoria
racional da tentação.
capítulo 5
Por que usar falsificações nos faz trapacear mais
A linguagem secreta dos sapatos … Do arminho ao Armani e a importância

da sinalização… As imitações derrubam nossos padrões de
honestidade? … As mentiras de gateway podem levar a mentiras monstruosas? … Quando o que
o inferno” causa estragos … Não existe uma pequena mentira inocente Parando a
espiral descendente.
Capítulo 6
Enganando a nós mesmos
Garras e rabos de pavão … Quando as respostas nos dizem o que já sabíamos … Pontuações
de QI excessivamente
do esporte queotimistas
permitem Retrospectiva …uma
… Ajudar-nos…aSer
ter O Centro
Kubrick de Avançado
… Heróis
autoimagem de guerra
melhor. e para
nós heróis
baixo
Capítulo 7
Criatividade e Desonestidade: Somos Todos Contadores de Histórias
As histórias que contamos a nós mesmos e como criamos histórias nas quais podemos
acreditar… Por que pessoas criativas são melhores mentirosas…

vermos o queRedesenhar
queremos… asQuando
linhas até
a
irritação nos estimula a pensar criativamente, podemos nos colocar em apuros.… Como
Capítulo 8
Trapacear como uma infecção: como pegamos o germe da desonestidade
Pegando o bug da trapaça… Uma maçã podre realmente estraga o barril (a

menos que essa maçã vá para a Universidade de Pittsburgh)… Como
regras ambíguas + dinâmica de grupo = culturas de trapaça…

Um caminho possível para a saúde ética.
Capítulo 9
Trapaça colaborativa: por que duas cabeças não são necessariamente melhores que uma
Lições de um chefe ambíguo … Todos os olhos estão em você: observação

e trapacear … Trabalhando juntos para trapacear mais? … Ou manter um ao

outro na linha… Trapacear caritativamente…
Jogar bem com os outros.Construir confiança e tomar liberdades…
Capítulo 10
Um final semiotimista: as pessoas não trapaceiam o suficiente!
Alegrar! Por que não devemos ficar muito deprimidos com este livro Diferenças … Verdadeiro
… culturais
quem engana mais? …na desonestidade... Políticos ou banqueiros, crime
Como podemos melhorar nossa saúde moral?
Condição Não Esgotável
Condição de esgotamento
Lista de Colaboradores
Bibliografia e Leituras Adicionais
Termos Pesquisáveis
Obrigado
Sobre o autor
Notas
Outros livros de Dan Ariely
direito autoral
Sobre a Editora
INTRODUÇÃO
Por que a desonestidade é tão interessante?
Há uma maneira de descobrir se um homem é honesto - pergunte a ele.
Se ele disser “sim”, ele é um vigarista.
—GROUCHO MARX
Meu interesse em trapacear surgiu pela primeira vez em 2002, apenas alguns meses após o colapso
da Enron. Eu estava passando a semana em uma conferência relacionada à tecnologia e, uma noite,
bebendo, conheci John Perry Barlow. Eu conhecia John como o antigo letrista do Grateful Dead, mas
durante nossa conversa descobri que ele também trabalhava como consultor para algumas empresas
- incluindo a Enron.
Caso você não tenha prestado atenção em 2001, a história básica da queda do queridinho de
Wall Street foi mais ou menos assim: por meio de uma série de truques de contabilidade criativos -
auxiliados pelo olho cego de consultores, agências de classificação, o conselho da empresa , e a agora
extinta empresa de contabilidade Arthur Andersen, a Enron alcançou grandes alturas financeiras
apenas para desabar quando suas ações não puderam mais ser ocultadas. Os acionistas perderam
seus investimentos, os planos de aposentadoria evaporaram, milhares de funcionários perderam seus
empregos e a empresa faliu.
Enquanto conversava com John, fiquei especialmente interessado em sua descrição de sua
própria cegueira de desejo. Embora tenha prestado consultoria para a Enron enquanto a empresa
estava rapidamente saindo do controle, ele disse que não tinha visto nada de sinistro acontecendo. Na
verdade, ele havia adquirido totalmente a visão de mundo de que a Enron era uma líder inovadora da
nova economia até o momento em que a história estava em todas as manchetes. Ainda mais
surpreendente, ele também me disse que, uma vez que a informação foi divulgada, ele não podia
acreditar que não havia visto os sinais o tempo todo.
Isso me deu uma pausa. Antes de falar com John, presumi que o desastre da Enron havia sido
basicamente causado por seus três sinistros arquitetos de nível C (Jeffrey Skilling, Kenneth Lay e
Andrew Fastow), que juntos planejaram e executaram um esquema de contabilidade em larga escala.
Mas aqui estava eu sentado com esse cara, de quem eu gostava
e admirado, que tinha sua própria história de envolvimento com a Enron, que era de
cegueira de desejo - não de desonestidade deliberada.
É claro que era possível que John e todos os outros envolvidos com a Enron fossem
profundamente corruptos, mas comecei a pensar que poderia haver um tipo diferente de
desonestidade em ação - uma que se relaciona mais com a cegueira do desejo e é
praticada por pessoas como João, você e eu. Comecei a me perguntar se o problema da
desonestidade é mais profundo do que apenas algumas maçãs podres e se esse tipo de
desejo cego também ocorre em outras empresas. * Também me perguntei se meus
amigos e eu teríamos nos comportado da mesma forma se fôssemos os consultores da
Enron.
Fiquei fascinado com o tema da trapaça e da desonestidade. De onde isso vem? Qual
é a capacidade humana tanto para a honestidade quanto para a desonestidade? E, talvez
o mais importante, a desonestidade está amplamente restrita a algumas maçãs podres ou
é um problema mais generalizado? Percebi que a resposta a esta última pergunta pode
mudar drasticamente a forma como devemos tentar lidar com a desonestidade: ou seja, se
apenas algumas maçãs podres forem responsáveis pela maior parte da trapaça no mundo,
poderemos facilmente remediar o problema. . Os departamentos de recursos humanos
podem rastrear trapaceiros durante o processo de contratação ou podem simplificar o
procedimento para se livrar de pessoas que se mostrem desonestas ao longo do tempo.
Mas se o problema não estiver confinado a alguns poucos, isso significaria que qualquer
um poderia se comportar de forma desonesta no trabalho e em casa — incluindo você e
eu. E se todos nós temos potencial para ser um pouco criminosos, é crucialmente importante
que primeiro entendamos como a desonestidade opera e depois descubramos maneiras
de conter e controlar esse aspecto de nossa natureza.
O QUE SABEMOS sobre as causas da desonestidade? Na economia racional, a noção

predominante de trapaça vem do economista da Universidade de Chicago, Gary Becker,
um prêmio Nobel que sugeriu que as pessoas cometem crimes com base em uma análise
racional de cada situação. Como Tim Harford descreve em seu livro The Logic of Life, o
* reunião
nascimento dessa teoria foi bastante mundano.
e, graças Um de
à escassez dia,estacionamento
Becker estava atrasado para uma
legal, decidiu
estacionar ilegalmente e arriscar uma multa. Becker contemplou seu próprio processo de
pensamento nessa situação e notou que sua decisão foi inteiramente uma questão de
pesar o custo concebível - ser pego, multado e possivelmente rebocado - contra o benefício
de chegar à reunião a tempo. Ele também observou que, ao pesar os custos versus os
benefícios, não havia lugar para consideração de certo ou errado; tratava-se simplesmente
da comparação de possíveis resultados positivos e negativos.
E assim nasceu o Modelo Simples de Crime Racional (SMORC).

De acordo com esse modelo, todos nós pensamos e nos comportamos da mesma forma que Becker.
Como um assaltante comum, todos nós buscamos nossa própria vantagem enquanto abrimos nosso
caminho pelo mundo. O fato de fazermos isso roubando bancos ou escrevendo livros é irrelevante
para nossos cálculos racionais de custos e benefícios. De acordo com a lógica de Becker, se
estivermos com pouco dinheiro e passarmos por uma loja de conveniência, estimamos rapidamente
quanto dinheiro há no caixa, consideramos a probabilidade de sermos pegos e imaginamos qual
punição pode estar reservada para nós. nós se formos pegos (obviamente deduzindo uma possível
folga por bom comportamento). Com base nesse cálculo de custo-benefício, decidimos então se vale
a pena roubar o local ou não. A essência da teoria de Becker é que as decisões sobre honestidade,
como a maioria das outras decisões, são baseadas em uma análise de custo-benefício.
O SMORC é um modelo muito direto de desonestidade, mas a questão é se ele descreve com
precisão o comportamento das pessoas no mundo real. Se o fizer, a sociedade tem dois meios claros
para lidar com a desonestidade. A primeira é aumentar a probabilidade de ser pego (contratando
mais policiais e instalando mais câmeras de vigilância, por exemplo). A segunda é aumentar a
magnitude da punição para as pessoas que forem pegas (por exemplo, impondo sentenças de prisão
e multas mais severas). Isso, meus amigos, é o SMORC, com suas claras implicações para aplicação
da lei, punição e desonestidade em geral.
Mas e se a visão bastante simples de desonestidade do SMORC for imprecisa ou incompleta?

Se for esse o caso, as abordagens padrão para superar a desonestidade serão ineficientes e
insuficientes. Se o SMORC é um modelo imperfeito das causas da desonestidade, precisamos
primeiro descobrir quais forças realmente levam as pessoas a trapacear e, em seguida, aplicar esse
entendimento aprimorado para conter a desonestidade. É exatamente disso que trata este livro.
*
A vida no mundo SMORC

Antes de examinarmos as forças que influenciam nossa honestidade e desonestidade, vamos
considerar um rápido experimento mental. Como seria nossa vida se todos aderíssemos estritamente
ao SMORC e considerássemos apenas os custos e benefícios de nossas ações?
Se vivêssemos em um mundo puramente baseado no SMORC, faríamos uma análise de custo-

benefício em todas as nossas decisões e faríamos o que parece ser a coisa mais racional.
Não tomaríamos decisões com base em emoções ou confiança, então provavelmente trancaríamos
nossas carteiras em uma gaveta quando saíssemos de nosso escritório por um minuto. Guardaríamos
nosso dinheiro debaixo do colchão ou o trancaríamos em um lugar escondido
seguro. Estaríamos relutantes em pedir a nossos vizinhos que trouxessem nossa

correspondência enquanto estivéssemos de férias, temendo que eles roubassem nossos
pertences. Observaríamos nossos colegas de trabalho como falcões. Não haveria valor em
apertar as mãos como forma de acordo; contratos legais seriam necessários para qualquer
transação, o que também significaria que provavelmente gastaríamos uma parte substancial
de nosso tempo em batalhas legais e litígios. Podemos decidir não ter filhos porque, quando
eles crescerem, eles também tentarão roubar tudo o que temos, e morar em nossas casas
lhes dará muitas oportunidades de fazer isso.
Claro, é fácil ver que as pessoas não são santas. Estamos longe de ser perfeitos. Mas
se você concorda que o SMORCworld não é uma imagem correta de como pensamos e nos
comportamos, nem uma descrição precisa de nossas vidas diárias, este experimento mental
sugere que não trapaceamos e roubamos tanto quanto faríamos se fôssemos perfeitamente
racionais e agimos apenas em nosso próprio interesse.
Chamando todos os entusiastas da arte
sobre Dan Em abril de 2011, o programa de Ira Glass, This American

1 apresentava
Life, Weiss,
uma história
um jovem
estudante universitário que trabalhava no John F. Kennedy Center for the Performing Arts
em Washington, DC Seu trabalho era estocar o estoque do centro lojas de presentes, onde
uma força de vendas de trezentos voluntários bem-intencionados - a maioria aposentados
que adoravam teatro e música - vendiam as mercadorias aos visitantes.
As lojas de presentes funcionavam como barracas de limonada. Não havia caixas

registradoras, apenas caixas de dinheiro nas quais os voluntários depositavam dinheiro e
das quais faziam o troco. As lojas de presentes fizeram um ótimo negócio, vendendo mais
de US$ 400.000 em mercadorias por ano. Mas eles tinham um grande problema: dessa
quantia, cerca de US$ 150.000 desapareciam a cada ano.
Quando Dan foi promovido a gerente, ele assumiu a tarefa de pegar o ladrão. Ele
começou a suspeitar de outro jovem funcionário cujo trabalho era levar o dinheiro ao banco.
Ele contatou a agência de detetives do Serviço Nacional de Parques dos EUA, e um detetive
o ajudou a montar uma operação policial. Numa noite de fevereiro, eles armaram a armadilha.
Dan colocou as notas marcadas na caixa e saiu. Então ele e o detetive se esconderam nos
arbustos próximos, esperando o suspeito. Quando o suposto funcionário finalmente saiu
para dormir, eles o atacaram e encontraram algumas notas marcadas em seu bolso. Caso
encerrado, certo?
Não é assim, como se viu. O jovem funcionário roubou apenas $ 60 naquela noite e,
mesmo depois de demitido, dinheiro e mercadorias ainda desapareceram. O próximo passo
de Dan foi configurar um sistema de inventário com listas de preços e registros de vendas.
Ele disse aos aposentados para anotar o que foi vendido e o que receberam, e - você
adivinhou - o roubo parou. O problema não era um único ladrão, mas a multidão de voluntários
idosos, bem-intencionados e amantes da arte que se serviam das mercadorias e perdiam
dinheiro por aí.
A moral desta história é tudo menos edificante. Como disse Dan, “vamos tirar as coisas
uns dos outros se tivermos uma chance… muitas pessoas precisam de para
controles
que façam
ao seu
a coisa
redor
certa”.
O PROPÓSITO PRINCIPAL deste livro é examinar as forças racionais de custo-benefício que

supostamente impulsionam o comportamento desonesto, mas (como você verá) muitas vezes
não o fazem, e as forças irracionais que pensamos não importam, mas muitas vezes importam.
Ou seja, quando uma grande quantia de dinheiro desaparece, geralmente pensamos que é
obra de um criminoso de coração frio. Mas, como vimos na história dos amantes da arte,
trapacear não é necessariamente devido a um cara fazer uma análise de custo-benefício e
roubar muito dinheiro. Em vez disso, é mais frequentemente o resultado de muitas pessoas
que discretamente justificam pegar um pouco de dinheiro ou um pouco de mercadoria repetidas
vezes. A seguir, exploraremos as forças que nos estimulam a trapacear e examinaremos mais
de perto o que nos mantém honestos. Discutiremos o que faz com que a desonestidade mostre
sua cara feia e como trapaceamos para nosso próprio benefício, mantendo uma visão positiva
de nós mesmos - uma faceta de nosso comportamento que permite grande parte de nossa desonestidade.
Depois de explorarmos as tendências básicas subjacentes à desonestidade, passaremos
a alguns experimentos que nos ajudarão a descobrir as forças psicológicas e ambientais que
aumentam e diminuem a honestidade em nossa vida diária, incluindo conflitos de interesse,
falsificações, promessas, criatividade e simplesmente ser cansado. Também exploraremos os
aspectos sociais da desonestidade, incluindo como os outros influenciam nossa compreensão
do que é certo e errado e nossa capacidade de trapacear quando outros podem se beneficiar
de nossa desonestidade. Por fim, tentaremos entender como a desonestidade funciona, como
ela depende da estrutura de nosso ambiente diário e em que condições tendemos a ser mais
ou menos desonestos.
Além de explorar as forças que moldam a desonestidade, um dos principais benefícios

práticos da abordagem da economia comportamental é que ela nos mostra as influências
internas e ambientais em nosso comportamento. Uma vez que entendemos mais claramente
as forças que realmente nos impulsionam, descobrimos que não somos impotentes diante de
nossas loucuras humanas (incluindo a desonestidade), que podemos reestruturar nosso
ambiente e que, ao fazer isso, podemos alcançar melhores comportamentos e resultados. .
É minha esperança que a pesquisa que descrevo nos próximos capítulos nos ajude a
entender o que causa nosso próprio comportamento desonesto e aponte para algumas
maneiras interessantes de refreá-lo e limitá-lo.
E agora para a viagem…

CAPÍTULO 1
Testando o Modelo Simples de Crime Racional

(SMORC)
Deixe-me ir direto e dizer isso. Eles trapaceiam. Você trapaceia. E sim, também trapaceio
de vez em quando.
Como professor universitário, tento misturar um pouco as coisas para manter meus
alunos interessados no material. Para esse fim, ocasionalmente convido palestrantes
interessantes para as aulas, o que também é uma boa maneira de reduzir o tempo gasto na
preparação. Basicamente, é uma situação ganha-ganha-ganha para o orador convidado,
para a turma e, é claro, para mim.
Para uma dessas palestras “saia do ensino grátis”, convidei um convidado especial para
minha aula de economia comportamental. Este homem inteligente e bem estabelecido tem
um excelente pedigree: antes de se tornar um lendário consultor de negócios para bancos e
CEOs proeminentes, ele obteve seu doutorado em jurisprudência e, antes disso, um
bacharelado em Princeton. “Nos últimos anos”, disse à classe, “nosso distinto convidado tem
ajudado as elites empresariais a realizar seus sonhos!”
Com essa introdução, o convidado subiu ao palco. Ele foi direto desde o início. “Hoje
vou ajudá-lo a alcançar seus sonhos. Seus sonhos de DINHEIRO!” ele gritou com uma voz
forte de treinador de zumba. “Vocês querem ganhar algum DINHEIRO?”
Todos assentiram e riram, apreciando sua abordagem entusiástica e discreta.
“Alguém aqui é rico?” ele perguntou. “Eu sei que sou, mas vocês, estudantes
universitários, não. Não, vocês são todos pobres. Mas isso vai mudar com o poder da
TRAPAÇA! Vamos fazê-lo!"
Ele então recitou os nomes de alguns trapaceiros infames, de Genghis Khan até o
presente, incluindo uma dúzia de CEOs, Alex Rodriguez, Bernie Madoff, Martha Stewart e
muito mais. “Todos vocês querem ser como eles”, ele exortou. “Você quer ter poder e
dinheiro! E tudo isso pode ser seu através da trapaça. Preste atenção, e eu lhe darei o
segredo!”
Com essa introdução inspiradora, agora era hora de um exercício em grupo. Ele pediu
aos alunos que fechassem os olhos e respirassem profundamente três vezes.
“Imagine que você trapaceou e conseguiu seus primeiros dez milhões de dólares”, disse ele.
“O que você vai fazer com esse dinheiro? Você! Com a camisa turquesa!
“Uma casa”, disse o aluno timidamente.
“UMA CASA? Nós, ricos, chamamos isso de MANSÃO. Você?" disse ele, apontando para
outro aluno.
"Umas férias."
“Para a ilha particular que você possui? Perfeito! Quando você ganha o tipo de dinheiro
que os grandes trapaceiros fazem, isso muda sua vida. Alguém aqui é fã de comida?”
Alguns alunos levantaram a mão.
“Que tal uma refeição feita pessoalmente por Jacques Pépin? Uma degustação de vinhos
no Châteauneuf-du-Pape? Quando você ganha dinheiro suficiente, pode viver bem para sempre.
Basta perguntar a Donald Trump! Olha, todos nós sabemos que por dez milhões de dólares você
atropelaria seu namorado ou namorada. Estou aqui para dizer que está tudo bem e para soltar o
freio de mão para você!”
Naquela época, a maioria dos alunos estava começando a perceber que não estava lidando
com um modelo sério. Mas, tendo passado os últimos dez minutos compartilhando sonhos sobre
todas as coisas empolgantes que fariam com seus primeiros US$ 10 milhões, eles ficaram
divididos entre o desejo de ser rico e o reconhecimento de que trapacear é moralmente errado.
“Posso sentir sua hesitação”, disse o palestrante. “Você não deve deixar suas emoções
ditarem suas ações. Você deve enfrentar seus medos por meio de uma análise de custo-benefício.
Quais são as vantagens de ficar rico trapaceando?” ele perguntou.
“Você fica rico!” os alunos responderam.
"Isso mesmo. E quais são os contras?
“Você foi pego!”
“Ah,” disse o palestrante, “Há uma CHANCE de você ser pego. MAS - aqui está o segredo!
Ser pego trapaceando não é o mesmo que ser punido por trapacear. Veja Bernie Ebbers, o ex-
CEO da WorldCom. Seu advogado retirou a defesa 'Ah, que droga', dizendo que Ebbers
simplesmente não sabia o que estava acontecendo. Ou Jeff Skilling, ex-CEO da Enron, que
escreveu um famoso e-mail dizendo: 'Destrua os documentos, eles estão atrás de nós.' Skilling
mais tarde testemunhou que estava apenas sendo 'sarcástico'! Agora, se essas defesas não
funcionarem, você sempre pode pular da cidade para um país sem leis de extradição!
Lenta mas seguramente, meu palestrante convidado - que na vida real é um comediante
chamado Jeff Kreisler e autor de um livro satírico chamado Get Rich Cheating - estava defendendo
a abordagem de decisões financeiras com base puramente no custo-benefício e não prestando
atenção a considerações morais.
Ouvindo a palestra de Jeff, os alunos perceberam que, de uma perspectiva perfeitamente
racional, ele estava absolutamente certo. Mas, ao mesmo tempo, eles não podiam deixar de se
sentir perturbados e repulsivos por seu endosso à trapaça como o melhor caminho para
sucesso.
No final da aula, pedi aos alunos que refletissem sobre o quanto
qual seu próprio comportamento se encaixa com o SMORC. “Quantas oportunidades de

trapacear sem ser pego você tem em um dia normal?” Eu perguntei pra eles. “Quantas
dessas oportunidades você aproveita? Quanto mais trapaça veríamos ao nosso redor se
todos adotassem a abordagem de custo-benefício de Jeff?”
Preparando o estágio de teste Tanto

a abordagem de Becker quanto a de Jeff para a desonestidade são compostas de três
elementos básicos: (1) o benefício que alguém pode obter com o crime; (2) a probabilidade
de ser pego; e (3) a punição esperada se alguém for pego.
Ao comparar o primeiro componente (o ganho) com os dois últimos componentes (os
custos), o ser humano racional pode determinar se cometer um determinado crime vale a
pena ou não.
Agora, pode ser que o SMORC seja uma descrição precisa da maneira como as
pessoas tomam decisões sobre honestidade e trapaça, mas o desconforto experimentado
por meus alunos (e por mim) com as implicações do SMORC sugere que vale a pena
pesquisar um pouco mais para descobrir descobrir o que realmente está acontecendo.
(As próximas páginas irão descrever com algum detalhe a forma como mediremos a
trapaça ao longo deste livro, por isso preste atenção.)
Meus colegas Nina Mazar (professora da Universidade de Toronto) e On Amir
(professor da Universidade da Califórnia em San Diego) e eu decidimos examinar mais de
perto como as pessoas trapaceiam. Postamos anúncios em todo o campus do MIT (onde
eu era professor na época), oferecendo aos alunos a chance de ganhar até $ 10 por cerca
de dez minutos de seu tempo. * Na hora marcada, os
participantes entravam em uma sala onde se sentavam em cadeiras com pequenas mesas
anexadas (a configuração típica do estilo de exame). Em seguida, cada participante
recebeu uma folha de papel contendo uma série de vinte matrizes diferentes (estruturadas
como o exemplo que você vê na próxima página) e foi informado que sua tarefa era
encontrar em cada uma dessas matrizes dois números que somassem 10 ( chamamos
isso de tarefa da matriz, e vamos nos referir a ela ao longo de grande parte deste livro).
Também dissemos a eles que eles tinham cinco minutos para resolver o máximo possível
das vinte matrizes e que receberiam 50 centavos por resposta correta (uma quantia que
variava dependendo do experimento). Uma vez o experimentador disse: “Comece!” os
participantes viraram a página e começaram a resolver esses problemas simples de
matemática o mais rápido que puderam.
Na próxima página está uma amostra de como era a folha de papel, com uma matriz
ampliada. Com que rapidez você consegue encontrar o par de números que somam 10?
Foi assim que o experimento começou para todos os participantes, mas o que
aconteceu no final dos cinco minutos foi diferente dependendo da condição particular.
Imagine que você está na condição de controle e está correndo para resolver o
máximo possível das vinte matrizes. Depois de passar um minuto, você resolveu um.
Mais dois minutos se passam e você chega a três. Então o tempo acabou e você tem
quatro matrizes completas. Você ganhou $ 2. Você caminha até a mesa do pesquisador
e entrega a ela suas soluções. Depois de verificar suas respostas, o experimentador sorri
com aprovação. “Quatro resolvidos”, ela diz e depois conta seus ganhos. “É isso,” ela
diz, e você está a caminho. (As pontuações nesta condição de controle nos deram o
nível real de desempenho nesta tarefa.)
Agora imagine que você está em outra configuração, chamada de condição

trituradora, na qual você tem a oportunidade de trapacear. Essa condição é
semelhante à condição de controle, exceto que, após os cinco minutos, o
experimentador lhe diz: “Agora que você terminou, conte o número de respostas
corretas, coloque sua planilha no triturador no fundo da sala, e então venha para a
frente da sala e me diga quantas matrizes você resolveu corretamente.” Se você
estivesse nessa condição, contaria obedientemente suas respostas, destruiria sua
planilha, relataria seu desempenho, receberia o pagamento e seguiria seu caminho.
Se você fosse um participante da condição trituradora, o que faria?
Você trapacearia? E se sim, por quanto?
Com os resultados de ambas as condições, poderíamos comparar o desempenho
na condição de controle, na qual a trapaça era impossível, com o desempenho
relatado na condição do triturador, na qual a trapaça era possível.
Se as pontuações fossem iguais, concluiríamos que não houve trapaça.
Mas se percebêssemos que, estatisticamente falando, as pessoas tiveram um
desempenho “melhor” na condição de triturador, então poderíamos concluir que
nossos participantes superestimaram seu desempenho (fraude) quando tiveram a
oportunidade de triturar as evidências. E o grau de trapaça desse grupo seria a
diferença no número de matrizes que eles afirmaram ter resolvido corretamente
acima e além do número de matrizes que os participantes realmente resolveram
corretamente na condição de controle.
Talvez sem surpresa, descobrimos que, dada a oportunidade, muitas pessoas
falsificaram sua pontuação. Na condição de controle, os participantes resolveram em
média quatro das vinte matrizes. Os participantes na condição do triturador afirmaram
ter resolvido uma média de seis — dois a mais do que na condição de controle. E
esse aumento geral não resultou de alguns indivíduos que alegaram resolver muito
mais matrizes, mas de muitas pessoas que trapacearam um pouco.
Mais dinheiro, mais trapaça?
Com essa quantificação básica de desonestidade sob nosso controle, Nina, On e eu

estávamos prontos para investigar quais forças motivam as pessoas a trapacear mais
e menos. O SMORC nos diz que as pessoas devem trapacear mais quando têm
chance de ganhar mais dinheiro sem serem pegas ou punidas. Isso parece simples e
intuitivamente atraente, então decidimos testá-lo a seguir. Montamos outra versão do
experimento da matriz, só que desta vez variamos a quantidade de dinheiro que os
participantes ganhariam por resolver cada matriz corretamente. Alguns participantes foram
prometeu 25 centavos por pergunta; outros receberam a promessa de 50 centavos, US$ 1,

US$ 2 ou US$ 5. No nível mais alto, prometemos a alguns participantes incríveis US$ 10 para
cada resposta correta. O que você acha que aconteceu? A quantidade de trapaça aumentou
com a quantidade de dinheiro oferecida?
Antes de divulgar a resposta, quero falar sobre um experimento relacionado.
Desta vez, em vez de fazer o teste da matriz, pedimos a outro grupo de participantes para
adivinhar quantas respostas aqueles na condição de triturador alegariam resolver corretamente
em cada nível de pagamento. Suas previsões eram de que as reivindicações de matrizes
resolvidas corretamente aumentariam à medida que a quantidade de dinheiro aumentasse.
Essencialmente, sua teoria intuitiva era a mesma que a premissa do SMORC. Mas eles
estavam errados. Acontece que, quando analisamos a magnitude da trapaça, nossos
participantes adicionaram duas perguntas às suas pontuações em média, independentemente
da quantia de dinheiro que poderiam ganhar por pergunta. Na verdade, a quantidade de
trapaça foi um pouco menor quando prometemos aos nossos participantes a quantia máxima
de US$ 10 para cada resposta correta.
Por que o nível de trapaça não aumentaria com a quantidade de dinheiro oferecida? Por
que a trapaça foi ligeiramente menor no nível de pagamento mais alto? Essa insensibilidade
à quantidade de recompensa sugere que a desonestidade provavelmente não é o resultado
de uma análise de custo-benefício. Se fosse, o aumento do benefício (a quantidade de
dinheiro oferecida) levaria a mais trapaças. E por que o nível de trapaça era menor quando o
pagamento era maior? Suspeito que quando a quantia de dinheiro que os participantes
podiam ganhar por pergunta era de US$ 10, era mais difícil para eles trapacear e ainda se
sentirem bem com seu próprio senso de integridade (voltaremos a isso mais tarde). A $ 10
por matriz, não estamos falando de trapacear no nível de, digamos, pegar um lápis do
escritório. É mais como pegar várias caixas de canetas, um grampeador e uma resma de
papel para impressora, o que é muito mais difícil de ignorar ou racionalizar.
Pegar um ladrão
Nosso próximo experimento analisou o que poderia acontecer se os participantes sentissem

que havia uma probabilidade maior de serem pegos trapaceando. Basicamente, inserimos o
equivalente mental de uma câmera de segurança parcialmente operacional no experimento.
Pedimos a um grupo de participantes que rasgasse metade de sua planilha - o que
significava que, se fossem desonestos, poderíamos encontrar alguma evidência disso.
Pedimos a um segundo grupo para rasgar toda a folha de trabalho, o que significa que eles
poderiam sair impunes. Por fim, pedimos a um terceiro grupo que rasgasse toda a planilha,
saísse da sala de testes e pagasse a si mesmo com uma tigela considerável de dinheiro cheia
de mais de US$ 100 em pequenas notas e moedas. Nesta condição de auto-pagamento,
os participantes poderiam não apenas trapacear e se safar, mas também poderiam ganhar muito
dinheiro extra.
Mais uma vez, pedimos a um grupo diferente para prever quantas questões, em média, os
participantes afirmariam ter resolvido corretamente em cada condição. Mais uma vez, eles previram
que a tendência humana para a desonestidade seguiria o SMORC e que os participantes alegariam
resolver mais matrizes à medida que a probabilidade de serem pegos diminuísse.
O que encontramos? Mais uma vez, muitas pessoas trapacearam, mas apenas um pouco, e o
nível de trapaça foi o mesmo em todas as três condições (rasgar metade, rasgar tudo, rasgar tudo
e autopagar).
AGORA, VOCÊ PODE se perguntar se os participantes de nossos experimentos realmente

acreditavam que, em nosso ambiente experimental, eles poderiam trapacear e não serem pegos.
Para deixar claro que esse era realmente o caso, Racheli Barkan (professora da Universidade Ben-
Gurion do Negev), Eynav Maharabani (candidato a mestrado trabalhando com Racheli) e eu
realizamos outro estudo em que Eynav ou uma pesquisa diferente assistente, Tali, supervisionou o
experimento. Eynav e Tali eram semelhantes em muitos aspectos - mas Eynav é visivelmente cega,
o que significava que era mais fácil trapacear quando ela estava no comando. Quando chegasse a
hora de pagar a si mesmos da pilha de dinheiro que era colocada na mesa em frente ao
experimentador, os participantes podiam pegar tanto dinheiro quanto quisessem e Eynav não seria
capaz de vê-los fazer isso.
Então eles enganaram Eynav em maior grau? Eles ainda pegaram um pouco mais de dinheiro
do que mereciam, mas trapacearam tanto quando Tali supervisionou os experimentos quanto
quando Eynav estava no comando.
Esses resultados sugerem que a probabilidade de ser pego não tem uma influência substancial
na quantidade de trapaça. Claro, não estou argumentando que as pessoas não são totalmente
influenciadas pela probabilidade de serem pegas – afinal, ninguém vai roubar um carro quando um
policial está por perto – mas os resultados mostram que ser pego não tem um efeito tão grande.
influência como tendemos a esperar, e certamente não desempenhou um papel em nossos
experimentos.
VOCÊ PODE ESTAR se perguntando se os participantes de nossos experimentos estavam usando

a seguinte lógica: “Se eu trapacear com apenas algumas perguntas, ninguém vai suspeitar de mim.
Mas se eu trapacear mais do que uma pequena quantia, isso pode levantar suspeitas e alguém
pode me questionar sobre isso.”
Testamos essa ideia em nosso próximo experimento. Desta vez, dissemos a metade do
participantes que o aluno médio neste experimento resolve cerca de quatro matrizes (o que era
verdade). Dissemos à outra metade que o aluno mediano resolve cerca de oito matrizes. Por que
fizemos isso? Porque se o nível de trapaça for baseado no desejo de evitar se destacar, então nossos
participantes trapaceariam em ambas as condições por algumas matrizes além do que eles acreditavam
ser o desempenho médio (o que significa que eles alegariam resolver cerca de seis matrizes quando
pensassem a média era quatro e cerca de dez matrizes quando pensavam que a média era oito).
Então, como nossos participantes se comportaram quando esperavam que outros resolvessem
mais matrizes? Eles não foram influenciados nem mesmo em um pequeno grau por esse conhecimento.
Eles trapacearam em cerca de duas respostas extras (resolveram quatro e relataram que haviam
resolvido seis), independentemente de pensarem que os outros resolveram em média quatro ou oito
matrizes.
Esse resultado sugere que a trapaça não é motivada por preocupações sobre se destacar. Em
vez disso, mostra que nosso senso de moralidade está ligado à quantidade de trapaças com as quais
nos sentimos confortáveis. Essencialmente, trapaceamos até o nível que nos permite manter nossa
autoimagem como indivíduos razoavelmente honestos.
Na selva
Munidos dessa evidência inicial contra o SMORC, Racheli e eu decidimos sair do laboratório e nos
aventurar em um ambiente mais natural. Queríamos examinar situações comuns que alguém pode
encontrar em um determinado dia. E queríamos testar “pessoas reais” e não apenas alunos (embora
eu tenha descoberto que os alunos não gostam que digam que não são pessoas reais). Outro
componente que faltava em nosso paradigma experimental até aquele momento era a oportunidade
de as pessoas se comportarem de maneira positiva e benevolente. Em nossos experimentos de
laboratório, o melhor que nossos participantes puderam fazer foi não trapacear. Mas em muitas
situações da vida real, as pessoas podem exibir comportamentos que não são apenas neutros, mas
também caridosos e generosos.
Com essa nuance adicional em mente, procuramos situações que nos permitissem testar tanto o lado
negativo quanto o lado positivo da natureza humana.
IMAGINE UM GRANDE mercado de fazendeiros ocupando o comprimento de uma rua. O mercado

está localizado no coração de Be'er Sheva, uma cidade no sul de Israel. É um dia quente e centenas
de comerciantes expõem suas mercadorias em frente às lojas que se alinham nos dois lados da rua.
Você pode sentir o cheiro de ervas frescas e picles azedos, pão recém-assado e morangos maduros,
e seus olhos vagam por pratos de azeitonas e queijo. O som de mercadores gritando elogios a seus
produtos o envolve:
“Rak ha yom!” (só hoje), “Matok!” (doce), “Bezol!” (barato).

Eynav e Tali entraram no mercado e seguiram em direções diferentes, Eynav
usando uma bengala branca para navegar no mercado. Cada um deles abordou alguns
vendedores de vegetais e pediu a cada um deles que escolhesse dois quilos (cerca de
4,5 libras) de tomates para eles enquanto eles faziam outra tarefa. Depois de fazer o
pedido, eles saíram por cerca de dez minutos, voltaram para pegar os tomates, pagaram
e foram embora. De lá, eles levavam os tomates para outro vendedor no outro extremo
do mercado, que havia concordado em julgar a qualidade dos tomates de cada vendedor.
Comparando a qualidade dos tomates vendidos para Eynav e para Tali, pudemos
descobrir quem obteve melhor produção e quem obteve
pior.
Eynav conseguiu um acordo injusto? Tenha em mente que, de uma perspectiva

puramente racional, faria sentido para o vendedor escolher seus tomates de pior
aparência para ela. Afinal, ela não poderia se beneficiar de sua qualidade estética. Um
economista tradicional, digamos, da Universidade de Chicago pode até argumentar que,
em um esforço para maximizar o bem-estar social de todos os envolvidos (o vendedor,
Eynav e os outros consumidores), o vendedor deveria ter vendido a ela os tomates de
pior aparência, guardando os bonitos para quem também pudesse aproveitar esse
aspecto dos tomates. Como se viu, a qualidade visual dos tomates escolhidos para
Eynav não era pior e, de fato, era superior aos escolhidos para Tali. Os vendedores
saíram de seu caminho, e com algum custo para seus negócios, para escolher produtos
de melhor qualidade para um cliente cego.
Com esses resultados otimistas, voltamo -nos para outra profissão que costuma ser
vista com grande desconfiança: motoristas de táxi. No mundo dos táxis, existe uma
manobra popular chamada “long haulling”, que é o termo oficial para levar passageiros
que não conhecem o caminho até seu destino por meio de um longo desvio, às vezes
aumentando substancialmente a tarifa. Por exemplo, um estudo com motoristas de táxi
em Las Vegas descobriu que alguns taxistas dirigem do Aeroporto Internacional
McCarran para a Strip passando por um túnel para a Interestadual 215, que pode chegar
a uma tarifa de $ 92 para o que deveria ser uma viagem de 1três quilômetros.
Dada a reputação que os taxistas têm, é de se perguntar se eles trapaceiam em
geral e se seriam mais propensos a trapacear aqueles que não conseguem detectar sua
trapaça. Em nosso experimento seguinte, pedimos a Eynav e Tali que pegassem um
táxi de ida e volta entre a estação de trem e a Universidade Ben-Gurion do Negev vinte
vezes. A forma como os táxis nesta rota específica funcionam é a seguinte: se você
fizer o motorista ativar o taxímetro, a tarifa fica em torno de 25 NIS (cerca de US$ 7). No
entanto, há uma taxa fixa habitual de 20 NIS (cerca de $ 5,50) se o
medidor não está ativado. Em nossa configuração, tanto Eynav quanto Tali sempre pediam
para ativar o medidor. Às vezes, os motoristas diziam aos passageiros “amadores” que seria
mais barato não ativar o medidor; independentemente disso, os dois sempre insistiam em
ter o medidor ativado. No final da viagem, Eynav e Tali perguntaram ao taxista quanto lhes
deviam, pagaram, saíram do táxi e esperaram alguns minutos antes de pegar outro táxi de
volta ao local de onde haviam acabado de sair.
Olhando para as cobranças, descobrimos que Eynav pagava menos que Tali, apesar
de ambos insistirem em pagar por metro. Como pode ser isso? Uma possibilidade era que
os motoristas tivessem pegado Eynav na rota mais curta e barata e levado Tali para uma
viagem mais longa. Se fosse esse o caso, isso significaria que os motoristas não haviam
enganado Eynav, mas que haviam enganado Tali até certo ponto. Mas Eynav teve uma
avaliação diferente dos resultados. “Ouvi os motoristas de táxi ativarem o taxímetro quando
eu pedia”, ela nos disse, “mas depois, antes de chegarmos ao nosso destino final, ouvi
muitos deles desligarem o taxímetro para que a tarifa saísse perto de vinte NIS. “Isso
certamente nunca aconteceu comigo”, disse Tali. “Eles nunca desligavam o medidor e eu
sempre acabava pagando cerca de vinte e cinco NIS.”
Há dois aspectos importantes para esses resultados. Primeiro, fica claro que os
motoristas de táxi não realizaram uma análise de custo-benefício para otimizar seus ganhos.
Se tivessem, teriam enganado Eynav ainda mais, dizendo a ela que a leitura do medidor era
mais alta do que realmente era ou dirigindo-a um pouco pela cidade. Em segundo lugar, os
motoristas de táxi se saíram melhor do que simplesmente não trapacear; eles levaram em
consideração os juros de Eynav e sacrificaram parte de sua própria renda em benefício dela.
Fazendo Fudge
Claramente há muito mais acontecendo aqui do que Becker e a economia padrão nos
querem fazer acreditar. Para começar, a descoberta de que o nível de desonestidade não é
influenciado em grande parte (em nenhum grau em nossos experimentos) pela quantidade
de dinheiro que podemos ganhar sendo desonesto sugere que a desonestidade não é o
resultado de simplesmente considerar os custos e benefícios da desonestidade. Além disso,
os resultados que mostram que o nível de desonestidade não é alterado por mudanças na
probabilidade de ser pego tornam ainda menos provável que a desonestidade esteja
enraizada em uma análise de custo-benefício. Finalmente, o fato de muitas pessoas
trapacearem apenas um pouco quando têm a oportunidade de fazê-lo sugere que as forças
que governam a desonestidade são muito mais complexas (e mais interessantes) do que as previstas pelo
O que está acontecendo aqui? Gostaria de propor uma teoria que passaremos boa
parte deste livro examinando. Em poucas palavras, a tese central é que nosso comportamento é
impulsionado por duas motivações opostas. Por um lado, queremos nos ver como pessoas
honestas e honradas. Queremos ser capazes de nos olhar no espelho e nos sentir bem
com nós mesmos (os psicólogos chamam isso de motivação do ego). Por outro lado,
queremos nos beneficiar da trapaça e obter o máximo de dinheiro possível (essa é a
motivação financeira padrão). Claramente, essas duas motivações estão em conflito.
Como podemos garantir os benefícios da trapaça e, ao mesmo tempo, ainda nos ver como
pessoas honestas e maravilhosas?
É aqui que nossa incrível flexibilidade cognitiva entra em ação. Graças a essa
habilidade humana, contanto que trapaceemos apenas um pouco, podemos nos beneficiar
da trapaça e ainda nos vermos como seres humanos maravilhosos. Esse ato de equilíbrio
é o processo de racionalização e é a base do que chamaremos de “teoria do fator de
correção”.
Para entender melhor a teoria do fator de correção, pense na última vez em que você
calculou sua declaração de imposto de renda. Como você fez as pazes com as decisões
ambíguas e pouco claras que teve que tomar? Seria legítimo amortizar uma parte do
conserto do seu carro como uma despesa comercial? Em caso afirmativo, com que quantia
você se sentiria confortável? E se você tivesse um segundo carro? Não estou falando de
justificar nossas decisões para o Internal Revenue Service (IRS); Estou falando sobre a
maneira como somos capazes de justificar nosso nível exagerado de deduções fiscais
para nós mesmos.
Ou digamos que você vá a um restaurante com amigos e eles lhe peçam para explicar
um projeto de trabalho no qual você tem passado muito tempo ultimamente. Tendo feito
isso, o jantar agora é uma despesa comercial aceitável? Provavelmente não. Mas e se a
refeição ocorreu durante uma viagem de negócios ou se você esperava que um de seus
companheiros de jantar se tornasse um cliente em um futuro próximo? Se você já fez
concessões desse tipo, também brincou com os limites flexíveis de sua ética. Em resumo,
acredito que todos nós tentamos continuamente identificar a linha em que podemos nos
beneficiar da desonestidade sem prejudicar nossa própria autoimagem. Como Oscar Wilde
escreveu certa vez: “A moralidade, como a arte, significa traçar uma linha em algum lugar”.
A pergunta é: onde está a linha?
ACHO QUE JEROME K. JEROME acertou em seu romance de 1889, Três homens em
um barco (para não dizer nada sobre o cachorro), no qual ele conta uma história sobre um
dos tópicos mais famosos do mundo: a pesca. Aqui está o que ele escreveu:
Conheci um jovem certa vez, ele era um sujeito muito consciencioso e, quando
começou a pescar com mosca, decidiu nunca exagerar em mais de vinte e cinco por
cento em suas pescarias.
“Quando eu tiver pescado quarenta peixes”, disse ele, “então direi às pessoas
que pesquei cinquenta, e assim por diante. Mas não vou mentir mais do que isso,
porque mentir é pecado”.
Embora a maioria das pessoas não tenha descoberto conscientemente (muito menos
anunciado) sua taxa aceitável de mentir como esse jovem, essa abordagem geral parece
ser bastante precisa; cada um de nós tem um limite de quanto pode trapacear antes que se
torne absolutamente “pecaminoso”.
Tentar descobrir o funcionamento interno do fator fudge - o delicado equilíbrio entre os
desejos contraditórios de manter uma autoimagem positiva e se beneficiar da trapaça - é o
que voltaremos nossa atenção a seguir.
CAPÍTULO 2
Diversão com o Fator Fudge
Aqui está uma pequena piada para você:

Jimmy, de oito anos, chega da escola com um bilhete de seu professor que diz: “Jimmy
roubou um lápis do aluno sentado ao lado dele”. O pai de Jimmy está furioso. Ele faz de tudo
para dar um sermão em Jimmy e deixá-lo saber como está chateado e desapontado, e deixa
o menino de castigo por duas semanas. “E espere até que sua mãe volte para casa!” ele diz
ao menino ameaçadoramente. Por fim, ele conclui: “De qualquer forma, Jimmy, se você
precisava de um lápis, por que simplesmente não disse alguma coisa? Por que você
simplesmente não perguntou? Você sabe muito bem que posso lhe trazer dezenas de lápis
do trabalho.
Se rimos dessa piada, é porque reconhecemos a complexidade da desonestidade
humana inerente a todos nós. Percebemos que um menino que rouba um lápis de um colega
de classe é definitivamente motivo para punição, mas estamos dispostos a tirar muitos lápis
do trabalho sem pensar duas vezes.
Para Nina, On e para mim, essa pequena piada sugeria a possibilidade de que certos
tipos de atividades podem afrouxar mais facilmente nossos padrões morais. Talvez,
pensamos, se aumentássemos a distância psicológica entre um ato desonesto e suas
consequências, o fator falsidade aumentasse e nossos participantes trapaceassem mais.
Claro, incentivar as pessoas a trapacear mais não é algo que queremos promover em geral.
Mas, com o objetivo de estudar e entender a trapaça, queríamos ver que tipos de situações e
intervenções poderiam afrouxar ainda mais os padrões morais das pessoas.
Para testar essa ideia, primeiro tentamos uma versão universitária da piada do lápis: Um
dia, entrei sorrateiramente em um dormitório do MIT e semeei muitas geladeiras comunitárias
com uma das duas iscas tentadoras. Em metade das geladeiras, coloquei seis embalagens
de Coca-Cola; nas outras, coloquei um prato de papel com seis notas de $ 1. Eu voltava de
vez em quando para visitar as geladeiras e ver como estavam minhas Cocas e meu dinheiro
— medindo o que, em termos científicos, chamamos de meia-vida da Coca e do dinheiro.
Como qualquer um que já tenha ido a um dormitório provavelmente pode adivinhar, em

72 horas todas as Cocas acabaram, mas o que foi particularmente interessante foi que
ninguém tocou nas contas. Agora, os alunos poderiam ter pegado uma nota de um dólar, ido
até a máquina de venda automática próxima e comprado uma Coca-Cola com troco, mas
ninguém o fez.
Devo admitir que este não é um grande experimento científico, já que os alunos
costumam ver latas de Coca-Cola na geladeira, enquanto descobrir um prato com algumas
notas de dólar é bastante incomum. Mas esse pequeno experimento sugere que nós,
seres humanos, estamos prontos e dispostos a roubar algo que não se refere explicitamente
ao valor monetário – isto é, algo que não tem o rosto de um presidente morto. No entanto,
evitamos roubar dinheiro diretamente a ponto de deixar orgulhoso até mesmo o mais
piedoso professor de escola dominical. Da mesma forma, podemos pegar um pouco de
papel do trabalho para usar em nossa impressora doméstica, mas seria altamente
improvável que tiraríamos US$ 3,50 da caixinha de dinheiro, mesmo que voltássemos e
usássemos o dinheiro para comprar papel para nosso impressora doméstica.
Para observar a distância entre o dinheiro e sua influência na desonestidade de
maneira mais controlada, montamos outra versão do experimento da matriz, desta vez
incluindo uma condição em que a trapaça estava a um passo do dinheiro.
Como em nossos experimentos anteriores, os participantes na condição do triturador
tiveram a oportunidade de trapacear rasgando suas planilhas e mentindo sobre o número
de matrizes que resolveram corretamente. Quando os participantes terminaram a tarefa, eles
rasgou a planilha, aproximou-se do pesquisador e disse: "Resolvi X matrizes, por favor, *
me dê X dólares".
A inovação neste experimento foi a condição “token”. A condição do token era
semelhante à condição do triturador, exceto que os participantes eram pagos em fichas de
plástico em vez de dólares. Na condição de token, uma vez que os participantes terminaram
de triturar suas planilhas, eles se aproximaram do experimentador e disseram: “Resolvi X
matrizes, por favor, me dê X tokens”. Assim que receberam suas fichas, eles caminharam
3 metros até uma mesa próxima, onde entregaram suas fichas e receberam dinheiro vivo.
Como se viu, aqueles que mentiram por fichas que alguns segundos depois se
tornaram dinheiro trapacearam cerca de duas vezes mais do que aqueles que mentiram
diretamente por dinheiro. Devo confessar que, embora eu suspeitasse que os participantes
da condição simbólica trapaceariam mais, fiquei surpreso com o aumento da trapaça
decorrente de estar a um pequeno passo de distância do dinheiro. Acontece que as
pessoas estão mais propensas a serem desonestas na presença de objetos não monetários
– como lápis e fichas – do que dinheiro real.
De todas as pesquisas que fiz ao longo dos anos, a ideia que mais me preocupa é
que quanto mais sem dinheiro nossa sociedade se torna, mais nossa bússola moral falha.
Se estar a apenas um passo do dinheiro pode aumentar a trapaça a tal ponto, imagine o
que pode acontecer quando nos tornamos uma sociedade cada vez mais sem dinheiro.
Será que roubar um número de cartão de crédito é muito menos difícil do ponto de vista
moral do que roubar dinheiro da carteira de alguém? É claro que o dinheiro digital (como
cartão de débito ou crédito) tem muitas vantagens, mas também pode
nos separam da realidade de nossas ações até certo ponto. Se estar a um passo de distância do
dinheiro liberta as pessoas de seus grilhões morais, o que acontecerá à medida que mais e mais
serviços bancários forem feitos online? O que acontecerá com nossa moralidade pessoal e social
à medida que os produtos financeiros se tornarem mais obscuros e menos reconhecíveis
relacionados ao dinheiro (pense, por exemplo, em opções de ações, derivativos e swaps de
inadimplência de crédito)?
Algumas empresas já sabem disso!
Como cientistas, tomamos muito cuidado para documentar, medir e examinar cuidadosamente a
influência de estar a um passo de distância do dinheiro. Mas suspeito que algumas empresas
entendem intuitivamente esse princípio e o usam a seu favor.
Considere, por exemplo, esta carta que recebi de um jovem consultor:
Prezado Dr. Ariely,

Eu me formei há alguns anos com bacharelado em Economia em uma faculdade de
prestígio e tenho trabalhado em uma empresa de consultoria econômica, que presta serviços
a escritórios de advocacia.
A razão pela qual decidi entrar em contato com você é que tenho observado e
participado de um fenômeno muito bem documentado de superavaliação de horas faturáveis
por consultores econômicos. Para evitar que o açúcar o cubra, vamos chamá-lo de trapaça.
Desde o pessoal mais graduado até o analista mais baixo, a estrutura de incentivos para
consultores encoraja a trapaça: ninguém verifica quanto cobramos por determinada tarefa;
não há diretrizes claras sobre o que é aceitável; e se tivermos o menor faturamento entre os
colegas analistas, é mais provável que sejamos despedidos. Esses fatores criam o ambiente
perfeito para trapaças desenfreadas.
Os próprios advogados recebem uma boa parte de cada hora que cobramos, então eles
não se importam se demorarmos mais para terminar um projeto. Embora os advogados
tenham algum incentivo para manter os custos baixos para evitar irritar os clientes, muitas
das análises que realizamos são muito difíceis de avaliar. Os advogados sabem disso e
parecem usar isso a seu favor. Na verdade, estamos trapaceando em nome deles; nós
conseguimos manter nossos empregos e eles conseguem manter um lucro adicional.
Aqui estão alguns exemplos específicos de como a trapaça é realizada na minha
empresa:
• Um prazo estava se aproximando rapidamente e estávamos trabalhando por muito tempo

horas. O orçamento não parecia ser um problema e quando perguntei quanto do meu
dia eu deveria faturar, meu chefe (um gerente de projeto de nível médio) me disse
para pegar o tempo total que eu estava no escritório e subtrair duas horas, um para o
almoço e outro para o jantar. Eu disse que havia feito várias outras pausas enquanto
o servidor estava executando meus programas e ela disse que eu poderia contar isso
como uma pausa para a saúde mental que promoveria maior produtividade mais tarde.
• Um bom amigo meu no escritório recusou-se terminantemente a faturar a mais e,

consequentemente, teve uma taxa de cobrança geral cerca de 20% menor do que a
média. Admiro sua honestidade, mas quando chegou a hora de demitir pessoas, ele
foi o primeiro a ir. Que tipo de mensagem isso envia para o resto de nós?
• Uma pessoa cobra a cada hora que está monitorando seu e-mail para um projeto,
recebendo ou não algum trabalho para fazer. Ele está “de plantão”, diz.
• Outro cara costuma trabalhar em casa e parece faturar muito, mas quando está no
escritório parece nunca ter trabalho para fazer.
Esses tipos de exemplos continuam e continuam. Não há dúvida de que sou

cúmplice desse comportamento, mas vê-lo com mais clareza me faz querer consertar
os problemas. Você tem algum conselho? O que você faria na minha situação?
Atenciosamente,
Jonas
Infelizmente, os problemas que Jonah observou são comuns e são resultado direto da
maneira como pensamos sobre nossa própria moralidade. Aqui está outra maneira de pensar
sobre esta questão: Certa manhã, descobri que alguém havia quebrado a janela do meu
carro e roubado meu sistema GPS portátil. Certamente, fiquei muito chateado, mas em
termos de impacto econômico no meu futuro financeiro, esse crime teve um efeito muito
pequeno. Por outro lado, pense em quanto meus advogados, corretores de ações,
administradores de fundos mútuos, agentes de seguros e outros provavelmente tiram de
mim (e de todos nós) ao longo dos anos cobrando um pouco a mais, acrescentando taxas
ocultas e assim por diante. Cada uma dessas ações por si só provavelmente não é muito financeiramente
significativos, mas juntos eles somam muito mais do que alguns dispositivos de navegação.
Ao mesmo tempo, suspeito que, ao contrário da pessoa que pegou meu GPS, aqueles
transgressores de colarinho branco se consideram pessoas altamente morais porque suas
ações são relativamente pequenas e, mais importante, estão a vários passos de distância
do meu bolso.
A boa notícia é que, uma vez que entendemos como nossa desonestidade aumenta
quando estamos um ou mais passos afastados do dinheiro, podemos tentar esclarecer e
enfatizar os vínculos entre nossas ações e as pessoas que elas podem afetar. Ao mesmo
tempo, podemos tentar encurtar a distância entre nossas ações e o dinheiro em questão. Ao
tomar essas medidas, podemos nos tornar mais conscientes das consequências de nossas
ações e, com essa consciência, aumentar nossa honestidade.
LIÇÕES DE SERRALHEIROS
Não muito tempo atrás, um de meus alunos chamado Peter me contou uma
história que captura muito bem nossos esforços equivocados para diminuir a desonestidade.
Um dia, Peter trancou-se fora de casa, então ligou para encontrar um
serralheiro. Demorou um pouco para encontrar alguém que fosse certificado pela
cidade para destrancar portas. O serralheiro finalmente parou em seu caminhão
e arrombou a fechadura em cerca de um minuto.
“Fiquei impressionado com a rapidez e a facilidade com que esse cara
conseguiu abrir a porta”, disse-me Peter. Então ele passou uma pequena lição
de moral que aprendeu com o chaveiro naquele dia.
Em resposta ao espanto de Peter, o serralheiro disse a Peter que as
fechaduras existem nas portas apenas para manter as pessoas honestas
honestas. “Um por cento das pessoas sempre será honesto e nunca roubará”, disse o serralhe
“Outro um por cento sempre será desonesto e sempre tentará arrombar sua
fechadura e roubar sua televisão. E o resto será honesto desde que as condições
sejam adequadas - mas se forem tentados o suficiente, também serão desonestos.
As fechaduras não vão protegê-lo dos ladrões, que podem entrar na sua casa se
quiserem. Eles só vão protegê-lo das pessoas mais honestas que podem ser
tentadas a tentar sua porta se ela não tiver fechadura.
Depois de refletir sobre essas observações, saí pensando que o chaveiro

provavelmente estava certo. Não é que 98% das pessoas sejam imorais ou
trapaceiem sempre que surgir a oportunidade; é mais provável que a maioria de
nós precise de pequenos lembretes para se manter no caminho certo.
Como fazer as pessoas trapacearem
menos Agora que descobrimos como o fator de fraude funciona e como expandi-lo, como
nosso próximo passo, queríamos descobrir se poderíamos diminuir o fator de fraude e fazer
com que as pessoas trapaceassem menos. Essa ideia também foi gerada por uma pequena piada:
Certo dia, um homem visivelmente chateado vai ver seu rabino e diz: “Rabino, você não
vai acreditar no que aconteceu comigo! Na semana passada, alguém roubou minha bicicleta
da sinagoga!”
O rabino fica profundamente chateado com isso, mas depois de pensar um pouco, ele
oferece uma solução: “Na próxima semana, venha para os cultos, sente-se na primeira fila e,
quando recitarmos os Dez Mandamentos, vire-se e olhe para as pessoas atrás de você. . E
quando chegarmos a 'Não furtarás', veja quem não consegue te olhar nos olhos e esse é o
seu cara.” O rabino está muito satisfeito com sua sugestão, assim como o
homem.
No culto seguinte, o rabino fica muito curioso para saber se seu conselho deu certo. Ele
espera o homem na porta da sinagoga e pergunta: “Então, deu certo?”
"Como um encanto", responde o homem. “No momento em que chegamos ao 'Não farás
cometer adultério', lembrei-me de onde deixei minha bicicleta.”
O que esta pequena piada sugere é que nossa memória e consciência de códigos morais
(como os Dez Mandamentos) podem ter um efeito sobre como vemos nosso próprio
comportamento.
Inspirados pela lição por trás dessa piada, Nina, On e eu fizemos um experimento na
Universidade da Califórnia, em Los Angeles (UCLA). Pegamos um grupo de 450 participantes
e os dividimos em dois grupos. Pedimos a metade deles que tentasse se lembrar dos Dez
Mandamentos e depois os tentamos a trapacear em nossa tarefa de matriz. Pedimos à outra
metade que tentasse se lembrar de dez livros que leram no ensino médio antes de soltá-los
nas matrizes e na oportunidade de trapacear. Entre o grupo que recordou os dez livros,
vimos a típica trapaça generalizada, mas moderada. Por outro lado, no grupo que foi
solicitado a relembrar os Dez Mandamentos, não observamos nenhum tipo de trapaça. E
isso apesar do fato de que ninguém no grupo conseguiu se lembrar de todos os dez.
Este resultado foi muito intrigante. Parecia que apenas tentar lembrar os padrões morais
era suficiente para melhorar o comportamento moral. Em outra tentativa de testar esse efeito,
pedimos a um grupo de ateus autodeclarados que jurassem sobre uma Bíblia e, em seguida,
demos a eles a oportunidade de reivindicar ganhos extras na tarefa da matriz. O que
os ateus fazem? Eles não se desviaram do caminho reto e estreito.

Esses experimentos com lembretes morais sugerem que nossa disposição e tendência a
trapacear podem diminuir se recebermos lembretes de padrões éticos. Mas embora usar os Dez
Mandamentos e a Bíblia como mecanismos de construção da honestidade possa ser útil, introduzir
doutrinas religiosas na sociedade de forma mais ampla como um meio de reduzir a trapaça não é
muito prático (sem mencionar o fato de que isso violaria a separação de igreja e estado).
Então começamos a pensar em maneiras mais gerais, práticas e seculares de reduzir o fator de
correção, o que nos levou a testar os códigos de honra que muitas universidades já
usar.
Para descobrir se os códigos de honra funcionam, pedimos a um grupo de alunos do MIT e de
Yale que assinassem esse código antes de dar a metade deles a chance de trapacear nas tarefas
da matriz. A declaração dizia: “Entendo que este experimento se enquadra nas diretrizes do código
de honra do MIT/Yale”. Os alunos que não foram solicitados a assinar trapacearam um pouco, mas
os alunos do MIT e de Yale que assinaram esta declaração não trapacearam. E isso apesar do fato
de que nenhuma das universidades tem um código de honra (um pouco como o efeito que xingar a
Bíblia teve sobre os autodeclarados ateus).
ROUBANDO PAPEL
Há alguns anos, recebi uma carta de uma mulher chamada Rhonda, que frequentava a
Universidade da Califórnia em Berkeley. Ela me contou sobre um problema que teve em
casa e como um pequeno lembrete ético a ajudou a resolvê-lo.
Ela morava perto do campus com várias outras pessoas — nenhuma delas se
conhecia. Quando os faxineiros vinham todo fim de semana, deixavam vários rolos de
papel higiênico em cada um dos dois banheiros. No entanto, na segunda-feira, todo o
papel higiênico teria acabado. Foi uma situação clássica de tragédia dos comuns:
porque algumas pessoas acumularam o papel higiênico e levaram mais do que sua
parte justa, o recurso público foi destruído para todos os outros.
Depois de ler sobre o experimento dos Dez Mandamentos em meu blog, Rhonda
colocou um bilhete em um dos banheiros pedindo às pessoas que não removessem o
papel higiênico, pois era um bem compartilhado. Para sua grande satisfação, um rolo
reapareceu em algumas horas e outro no dia seguinte. No outro banheiro sem notas,
porém, não havia papel higiênico até o fim de semana seguinte, quando o pessoal da
limpeza voltou.
Este pequeno experimento demonstra como pequenos lembretes podem

ser eficazes para nos ajudar a manter nossos padrões éticos e, neste caso, um
banheiro totalmente abastecido.
Descobrimos que um código de honra funcionou em universidades que não têm um

código de honra, mas e as universidades que têm um código de honra forte? Seus alunos
trapaceariam menos o tempo todo? Ou eles trapaceariam menos apenas quando
assinassem o código de honra? Felizmente, na época eu estava passando algum tempo no
Instituto de Estudos Avançados da Universidade de Princeton, que era uma ótima placa de
Petri para testar essa ideia.
A Universidade de Princeton tem um rigoroso sistema de honra que existe desde 1893.
Os calouros recebem uma cópia da Constituição do Código de Honra e uma carta do
Comitê de Honra sobre o sistema de honra, que devem assinar antes de se matricularem.
Eles também participam de palestras obrigatórias sobre a importância do Código de Honra
durante a primeira semana de aula. Após as palestras, os novos Princetonianos discutem o
sistema com o grupo de aconselhamento do dormitório. Como se isso não bastasse, um
dos grupos musicais do campus, o Triangle Club, executa sua “Canção do Código de Honra”
para a turma que entra.
Durante o resto de seu tempo em Princeton, os alunos são repetidamente lembrados
do código de honra: eles assinam um código de honra no final de cada trabalho que enviam
(“Este trabalho representa meu próprio trabalho de acordo com os regulamentos da
Universidade”). Eles assinam outro compromisso para cada exame, teste ou questionário
(“Eu juro minha honra que não violei o código de honra durante este exame”) e recebem e-
mails de lembrete semestrais do Comitê de Honra.
Para ver se o curso intensivo de moralidade de Princeton tem um efeito de longo prazo,
esperei duas semanas depois que os calouros terminaram seu treinamento em ética antes
de tentá-los a trapacear - dando-lhes as mesmas oportunidades que os alunos do MIT e de
Yale (que não têm nenhuma honra). código nem um curso de uma semana sobre
honestidade acadêmica). Os alunos de Princeton, ainda relativamente recém-saídos de sua
imersão no código de honra, foram mais honestos quando concluíram a tarefa da matriz?
Infelizmente, eles não eram. Quando os alunos de Princeton foram solicitados a assinar
o código de honra, eles não trapacearam (mas os alunos do MIT ou de Yale também não).
No entanto, quando não foram solicitados a assinar o código de honra, eles trapacearam
tanto quanto seus colegas do MIT e de Yale. Parece que o curso intensivo, a propaganda
sobre moralidade e a existência de um código de honra não tiveram uma influência
duradoura na fibra moral dos Princetonianos.
Esses resultados são deprimentes e promissores. Do lado deprimente, parece que é
muito difícil alterar nosso comportamento para que nos tornemos mais
ético e que um curso intensivo de moralidade não será suficiente. (Suspeito que essa
ineficácia também se aplique a grande parte do treinamento ético que ocorre em
empresas, universidades e escolas de negócios.) De maneira mais geral, os resultados
sugerem que é um grande desafio criar uma mudança cultural de longo prazo quando
se trata de ética.
Do lado positivo, parece que quando somos simplesmente lembrados de padrões
éticos, nos comportamos de maneira mais honrada. Melhor ainda, descobrimos que o
método do código de honra “assine aqui” funciona tanto quando há um custo claro e
substancial por desonestidade (o que, no caso de Princeton, pode acarretar a expulsão)
quanto quando não há custo específico (como no MIT e Yale). A boa notícia é que as
pessoas parecem querer ser honestas, o que sugere que pode ser sensato incorporar
*
lembretes morais em situações que nos tentam a ser desonestos.
UM PROFESSOR DA Middle Tennessee State University ficou tão farto das trapaças
entre seus alunos de MBA que decidiu adotar um código de honra mais drástico.
Inspirado por nosso experimento dos Dez Mandamentos e seu efeito sobre a honestidade,
Thomas Tang pediu a seus alunos que assinassem um código de honra declarando que
não colariam em um exame. A promessa também afirmava que eles “se arrependeriam
pelo resto de suas vidas e iriam para o inferno” se trapaceassem.
Os alunos, que não necessariamente acreditavam no Inferno ou concordavam que
iriam para lá, ficaram indignados. A promessa tornou-se muito controversa e, talvez sem
surpresa, Tang pegou muito calor por seu esforço (ele eventualmente teve que voltar à
velha promessa livre do inferno).
Ainda assim, imagino que em sua curta existência, essa versão extrema do código
de honra teve um grande efeito sobre os alunos. Também acho que a indignação dos
alunos indica como esse tipo de promessa pode ser eficaz. Os futuros homens e
mulheres de negócios devem ter sentido que as apostas eram muito altas, ou não teriam
se importado tanto. Imagine-se confrontado com tal promessa. Quão confortável você
se sentiria ao assiná-lo? Assiná-lo influenciaria seu comportamento? E se você tivesse
que assiná-lo antes de preencher seus relatórios de despesas?
LEMBRETES RELIGIOSOS
A possibilidade de usar símbolos religiosos como forma de aumentar a

honestidade não escapou aos estudiosos da religião. Há uma história no
Talmud sobre um homem religioso que fica desesperado por sexo e procura uma prostitut
Sua religião não toleraria isso, é claro, mas na época ele sente que tem
necessidades mais prementes. Uma vez a sós com a prostituta, ele
começa a se despir. Ao tirar a camisa, ele vê seu tzitzit, uma roupa íntima com
quatro pedaços de franjas amarradas. Ver o tzitzit o lembra das mitsvot (obrigações
religiosas), e ele rapidamente se vira e sai da sala sem violar seus padrões
religiosos.
Aventuras com o IRS

Usar códigos de honra para conter a cola na universidade é uma coisa, mas será que
lembretes morais desse tipo também funcionariam para outros tipos de cola e em ambientes
não acadêmicos? Eles poderiam ajudar a evitar fraudes em, digamos, relatórios de impostos
e reivindicações de seguro? Foi isso que Lisa Shu (aluna de doutorado na Universidade de
Harvard), Nina Mazar, Francesca Gino (professora da Universidade de Harvard), Max
Bazerman (professor da Universidade de Harvard) e eu nos propusemos a testar.
Começamos reestruturando nosso experimento de matriz padrão para parecer um pouco
com o relatório de impostos. Depois que eles terminaram de resolver e triturar a tarefa da
matriz, pedimos aos participantes que escrevessem o número de perguntas que haviam
resolvido corretamente em um formulário que modelamos a partir do formulário básico de
imposto IRS 1040EZ. Para dar ainda mais a sensação de que estavam trabalhando com um
formulário de imposto real, foi declarado claramente no formulário que sua renda seria
tributada a uma taxa de 20%. Na primeira seção do formulário, os participantes foram
solicitados a relatar sua “renda” (o número de matrizes que resolveram corretamente). Em
seguida, o formulário incluía uma seção para despesas de viagem, onde os participantes
poderiam ser reembolsados a uma taxa de 10 centavos por minuto de tempo de viagem (até
duas horas, ou US$ 12) e pelo custo direto de seu transporte (até outros US$ 12). . Essa parte
do pagamento era isenta de impostos (como uma despesa comercial). Os participantes foram
então solicitados a somar todos os números e chegar ao seu pagamento líquido final.
Havia duas condições neste experimento: alguns dos participantes preencheram o
formulário inteiro e o assinaram no final, como normalmente é feito com formulários oficiais.
Nessa condição, a assinatura funcionava como verificação das informações do formulário. Na
segunda condição, os participantes primeiro assinavam o formulário e só depois o preenchiam.
Essa era a nossa condição de “lembrete moral”.
O que encontramos? Os participantes na condição de sinal no final trapacearam
adicionando cerca de quatro matrizes extras à sua pontuação. E aqueles que assinaram no
topo? Quando a assinatura funcionava como um lembrete moral, os participantes reivindicavam
apenas uma matriz extra. Não tenho certeza de como você se sente sobre "apenas" uma
matriz adicionada - afinal, ainda é trapaça - mas, considerando que a única diferença
entre essas duas condições estava a localização da linha de assinatura, vejo esse resultado
como uma forma promissora de reduzir a desonestidade.
Nossa versão do formulário fiscal também nos permitiu examinar as solicitações de
reembolso de viagens. Agora, não sabíamos quanto tempo os participantes realmente gastavam
viajando, mas se assumissemos que, devido à randomização, o tempo médio de viagem era
basicamente o mesmo em ambas as condições, poderíamos ver em qual condição os
participantes alegaram maiores despesas de viagem. O que vimos foi que a quantidade de
pedidos de reembolso de viagem seguiu o mesmo padrão: aqueles na condição de assinatura
na parte inferior reivindicaram despesas de viagem em média $ 9,62, enquanto aqueles na
condição de lembrete moral (assinatura na parte superior) alegaram que tiveram despesas de
viagem em média $ 5,27.
ARMADOS COM NOSSA evidência de que quando as pessoas assinam algum tipo de
compromisso, isso as coloca em uma disposição mais honesta (pelo menos temporariamente),
abordamos o IRS, pensando que o Tio Sam ficaria feliz em saber de maneiras de aumentar as
receitas fiscais . A interação com o IRS foi mais ou menos assim:
EU: Quando os contribuintes terminam de inserir todos os dados no formulário, já é tarde

demais. A trapaça acabou e ninguém dirá: “Ah, preciso assinar isso, deixe-me voltar e
dar respostas honestas”. Você vê? Se as pessoas assinarem antes de inserir qualquer
dado no formulário, elas trapaceiam menos. O que você precisa é de uma assinatura
na parte superior do formulário, e isso lembrará a todos que eles devem estar dizendo
a verdade.
IRS: Sim, isso é interessante. Mas seria ilegal pedir às pessoas que assinassem no início
do formulário. A assinatura precisa verificar a precisão das informações fornecidas.
EU: Que tal pedir para as pessoas assinarem duas vezes? Uma vez no topo e uma vez no
fundo? Dessa forma, a assinatura de cima funcionará como uma promessa - lembrando
as pessoas de seu patriotismo, fibra moral, mãe, bandeira, torta de maçã caseira - e
a assinatura de baixo serviria para verificação.
IRS: Bem, isso seria confuso.
EU: Você olhou o código tributário ou os formulários fiscais recentemente?
Receita Federal: [Sem reação.]
EU: Que tal isso? E se o primeiro item do formulário de impostos perguntasse se o
contribuinte gostaria de doar vinte e cinco dólares para uma força-tarefa de combate
à corrupção? Independentemente da resposta específica, a pergunta forçará as
pessoas a refletir sobre sua posição na honestidade e sua importância para a
sociedade! E se o contribuinte doar dinheiro para essa força-tarefa, eles não
apenas declaram uma opinião, mas também investem algum dinheiro em sua decisão e
agora podem estar ainda mais propensos a seguir seu próprio exemplo.
IRS: [Silêncio de pedra.]

EU: Essa abordagem pode ter outro benefício interessante: você pode sinalizar os contribuintes
que decidem não doar para a força-tarefa e auditá-los!
IRS: Você realmente quer falar sobre auditorias? *
Apesar da reação do IRS, não desanimamos totalmente e continuamos a procurar outras

oportunidades para testar nossa ideia de “assine primeiro”. Finalmente tivemos (moderadamente)
sucesso quando abordamos uma grande companhia de seguros.
A empresa confirmou nossa teoria já fundamentada de que a maioria das pessoas trapaceia, mas
apenas um pouco. Eles nos disseram que suspeitam que muito poucas pessoas trapaceiam
flagrantemente (cometendo incêndio criminoso, fingindo um roubo e assim por diante), mas que
muitas pessoas que sofrem uma perda de propriedade parecem à vontade exagerando sua perda
em 10 a 15 por cento. Uma televisão de 32 polegadas se torna 40 polegadas, um colar de 18k se
torna 22k e assim por diante.
Fui à sede deles e passei o dia com os principais funcionários da empresa, tentando descobrir
maneiras de diminuir os relatórios desonestos sobre sinistros de seguro. Surgimos com muitas ideias.
Por exemplo, e se as pessoas tivessem que declarar suas perdas em termos altamente concretos e
fornecer detalhes mais específicos (onde e quando compraram os itens) para permitir menos
flexibilidade moral? Ou se um casal perdesse sua casa em uma enchente, e se eles tivessem que
concordar sobre o que foi perdido (embora, como veremos no capítulo 8, “Trapaça como uma
infecção” e no capítulo 9, “Trapaça colaborativa”, essa ideia específica pode sair pela culatra).
E se tocássemos música religiosa quando as pessoas estivessem esperando? E, claro, e se as

pessoas tivessem que assinar na parte superior do formulário de solicitação ou mesmo ao lado de
cada item relatado?
Como acontece com grandes empresas, as pessoas com quem me encontrei levaram as ideias
a seus advogados. Esperamos seis meses e finalmente ouvimos os advogados – que disseram que
não estavam dispostos a nos deixar tentar nenhuma dessas abordagens.
Alguns dias depois, minha pessoa de contato na seguradora me ligou e pediu desculpas por
não poder testar nenhuma de nossas ideias. Ele também me disse que havia um formulário de
seguro de automóvel relativamente sem importância que poderíamos usar para uma experiência. O
formulário pedia às pessoas que registrassem a leitura atual do hodômetro para que a seguradora
pudesse calcular quantos quilômetros haviam dirigido no ano anterior. Naturalmente, as pessoas que
desejam que seu prêmio seja menor (posso
pense em muitos) pode ser tentado a mentir e subestimar o número real de milhas que eles
dirigiram.
A companhia de seguros nos deu 20 mil formulários, e os usamos para testar nossa
ideia de assinatura na parte superior versus a ideia da assinatura na parte inferior. Mantivemos
metade dos formulários com a declaração “Prometo que as informações que estou fornecendo
são verdadeiras” e a linha de assinatura na parte inferior da página. Na outra metade,
movemos a declaração e a linha de assinatura para o topo. Em todos os outros aspectos, as
duas formas eram idênticas. Enviamos os formulários para vinte mil clientes e esperamos um
pouco, e quando os recebemos de volta estávamos prontos para comparar a quantidade de
condução relatada nos dois tipos de formulários. O que encontramos?
Quando estimamos a quantidade de viagens que ocorreram no ano passado, aqueles
que assinaram o formulário primeiro pareceram ter dirigido em média 26.100 milhas, enquanto
aqueles que assinaram no final do formulário pareceram ter dirigido em média 23.700 milhas
- um diferença de cerca de 2.400 milhas. Agora, não sabemos quanto aqueles que assinaram
no topo realmente dirigiram, então não sabemos se eles foram totalmente honestos - mas
sabemos que eles trapacearam em um grau muito menor. Também é interessante notar que
essa magnitude de diminuição da trapaça (que foi cerca de 15% da quantidade total de
direção relatada) foi semelhante à porcentagem de desonestidade que encontramos em
nossos experimentos de laboratório.
JUNTOS, ESTES resultados EXPERIMENTAIS sugerem que, embora normalmente

pensemos nas assinaturas como formas de verificar informações (e, claro, as assinaturas
podem ser muito úteis para cumprir esse propósito), as assinaturas no topo dos formulários
também podem atuar como uma profilaxia moral.
AS EMPRESAS SÃO SEMPRE RACIONAIS!
Muitas pessoas acreditam que, embora os indivíduos possam se comportar de

forma irracional de tempos em tempos, grandes empresas comerciais dirigidas
por profissionais com conselhos de administração e investidores sempre
operarão racionalmente. Nunca acreditei nesse sentimento e, quanto mais interajo
com as empresas, mais descubro que elas são muito menos racionais do que os
indivíduos (e mais me convenço de que quem pensa que as empresas são
racionais nunca compareceu a uma reunião do conselho corporativo). ).
O que você acha que aconteceu depois que demonstramos à seguradora que
poderíamos melhorar a honestidade no relatório de milhagem usando seus
formulários? Você acha que a empresa estava ansiosa para corrigir seus
práticas regulares? Eles não eram! Ou você acha que alguém nos pediu (talvez
implorou) para experimentar
Algumas Lições
Quando pergunto às pessoas como podemos reduzir o crime na sociedade, elas geralmente
sugerem colocar mais policiais nas ruas e aplicar punições mais severas aos infratores.
Quando pergunto a CEOs de empresas o que eles fariam para resolver o problema de roubo
interno, fraude, excesso de relatórios de despesas e sabotagem (quando os funcionários fazem
coisas para prejudicar o empregador sem nenhum benefício concreto para si mesmos), eles
geralmente sugerem uma supervisão mais rigorosa e duras políticas de não-tolerância. E
quando os governos tentam diminuir a corrupção ou criar regulamentos para um comportamento
mais honesto, eles geralmente pressionam pela transparência (também conhecida como
“políticas brilhantes”) como uma cura para os males da sociedade. Claro, há pouca evidência
de que qualquer uma dessas soluções funcione.
Por outro lado, os experimentos descritos aqui mostram que fazer algo tão simples quanto
relembrar os padrões morais no momento da tentação pode fazer maravilhas para diminuir o
comportamento desonesto e potencialmente evitá-lo completamente. Essa abordagem funciona
mesmo que esses códigos morais específicos não façam parte de nosso sistema de crenças
pessoais. Na verdade, está claro que os lembretes morais tornam relativamente fácil fazer com
que as pessoas sejam mais honestas — pelo menos por um curto período. Se o seu contador
lhe pedisse para assinar um código de honra um momento antes de declarar seus impostos ou
se o seu agente de seguros o fizesse jurar que estava dizendo toda a verdade sobre aquela
mobília danificada pela água, é provável que a sonegação de impostos e a fraude de seguro
seriam menos comum. *
O que devemos fazer com tudo isso? Primeiro, precisamos reconhecer que a desonestidade
é amplamente motivada pelo fator de fraude de uma pessoa e não pelo SMORC. O fator
disfarce sugere que, se quisermos reduzir o crime, precisamos encontrar uma maneira de
mudar a forma como somos capazes de racionalizar nossas ações. Quando nossa capacidade
de racionalizar nossos desejos egoístas aumenta, também aumenta nosso fator de
dissimulação, deixando-nos mais à vontade com nosso próprio mau comportamento e trapaça.
O outro lado também é verdadeiro; quando nossa capacidade de racionalizar nossas ações é
reduzida, nosso fator de falsidade diminui, deixando-nos menos à vontade com mau comportamento e trapaça
Quando você considera a gama de comportamentos indesejáveis no mundo desse ponto de
vista - de práticas bancárias a opções retroativas de ações, de inadimplência em empréstimos
e hipotecas a sonegação de impostos -, há muito mais em honestidade e desonestidade do
que cálculos racionais.
Claro, isso significa que entender os mecanismos envolvidos na desonestidade

é mais complexo e que dissuadir a desonestidade não é uma tarefa fácil – mas
também significa que descobrir a intrincada relação entre honestidade e
desonestidade será uma aventura mais emocionante.
CAPÍTULO 2B
Golfe
O imposto de renda tornou o povo americano mais mentiroso do que o golfe.
—WILL ROGERS
Há uma cena no filme The Legend of Bagger Vance em que o personagem de Matt Damon, Rannulph
Junuh, está tentando recuperar seu jogo de golfe, mas comete um erro crítico e sua bola acaba na
floresta. Depois de voltar para o green, ele move um galho que está ao lado da bola para criar um
caminho livre para sua tacada. Conforme ele move o galho, a bola rola um pouquinho para o lado.
De acordo com as regras, ele deve contar como uma tacada. Nesse ponto da partida, Junuh havia
ganhado vantagem o suficiente para que, se ignorasse a regra, pudesse vencer, voltando e restaurando
sua antiga glória. Seu jovem assistente implora em lágrimas a Junuh para ignorar o movimento da bola.
“Foi um acidente”, diz o assistente, “e é uma regra estúpida de qualquer maneira. Além disso, ninguém
jamais saberia.
Junuh se vira para ele e diz estoicamente: “Eu irei. E você também.
Até mesmo os oponentes de Junuh sugerem que provavelmente a bola apenas balançou e voltou
à sua posição anterior ou que a luz enganou Junuh fazendo-o pensar que a bola se moveu. Mas Junuh
insiste que a bola rolou para longe. O resultado é um jogo honrosamente empatado.
Essa cena foi inspirada em um evento real ocorrido durante a Guerra dos Estados Unidos em 1925.
Abrir. O jogador de golfe, Bobby Jones, notou que sua bola se movia levemente enquanto ele se
preparava para sua tacada no bruto. Ninguém viu, ninguém jamais saberia, mas ele chamou a si mesmo
o golpe e acabou perdendo a partida. Quando as pessoas descobriram o que ele havia feito e os
repórteres começaram a atacá-lo, Jones pediu que não escrevessem sobre o evento, dizendo: “Você
também pode me elogiar por não roubar bancos”. Este momento lendário de nobre honestidade ainda é
referido por aqueles que amam o jogo, e por boas razões.
Acho que essa cena - tanto cinematográfica quanto histórica - captura o ideal romântico do golfe. É
uma demonstração do homem contra si mesmo, mostrando sua habilidade e nobreza. Talvez essas
características de autoconfiança, automonitoramento e altos padrões morais sejam o motivo pelo qual o
golfe é frequentemente usado como uma metáfora para a ética nos negócios (não
para mencionar o fato de que tantos empresários passam tanto tempo em campos de golfe). Ao
contrário de outros esportes, o golfe não tem árbitro, árbitro ou painel de juízes para garantir que
as regras sejam seguidas ou para tomar decisões em situações questionáveis. O jogador de
golfe, assim como o empresário, deve decidir por si mesmo o que é ou não aceitável. Golfistas e
empresários devem escolher por si mesmos o que querem ou não fazer, já que na maioria das
vezes não há ninguém para supervisionar ou verificar seu trabalho. Na verdade, as três regras
básicas do golfe são: jogue a bola como ela está, jogue o campo como você o encontrar e, se
não puder fazer nenhum dos dois, faça o que é justo. Mas “justo” é uma coisa notoriamente difícil
de determinar. Afinal, muita gente pode julgar não considerar uma mudança acidental e
inconsequente na localização da bola após um movimento de um galho como “justo”. Na verdade,
pode parecer bastante injusto ser penalizado por um movimento acidental da bola.
APESAR DA NOBRE herança que os jogadores de golfe reivindicam para seu esporte, parece
que muitas pessoas veem o jogo da mesma forma que Will Rogers via: como alguém que faria
de qualquer um um trapaceiro. Isso não é muito surpreendente quando você para para pensar
sobre isso. No golfe, os jogadores acertam uma pequena bola a uma grande distância, repleta
de obstáculos, em um buraco muito pequeno. Em outras palavras, é extremamente frustrante e
difícil, e quando somos nós que julgamos nosso próprio desempenho, parece que muitas vezes
podemos ser um pouco mais tolerantes quando se trata de aplicar as regras à nossa própria
pontuação.
Assim, em nossa busca para aprender mais sobre a desonestidade, nos voltamos para os
muitos jogadores de golfe de nosso país. Em 2009, Scott McKenzie (um aluno de graduação da
Duke na época) e eu realizamos um estudo no qual fizemos a milhares de jogadores de golfe
uma série de perguntas sobre como eles jogam e, mais importante, como eles trapaceiam.
Pedimos-lhes que imaginassem situações em que ninguém os pudesse observar (como acontece
frequentemente no golfe) e eles pudessem decidir seguir as regras (ou não) sem quaisquer
consequências negativas. Com a ajuda de uma empresa que administra campos de golfe,
enviamos um e-mail a jogadores de golfe nos Estados Unidos, pedindo que participassem de
uma pesquisa sobre golfe em troca de uma chance de ganhar todos os tipos de equipamentos
de golfe de última geração. Cerca de doze mil jogadores de golfe atenderam ao nosso chamado,
e aqui está o que aprendemos.
Movendo a bola
“Imagine”, pedimos aos participantes, “que quando o jogador de golfe médio se aproxima de sua
bola, ele percebe que seria altamente vantajoso se a bola ficasse a 4 polegadas de distância de
onde está atualmente. Qual a probabilidade de você achar que a média
golfista seria mover a bola por essas 4 polegadas?”

Essa questão apareceu em três versões diferentes, cada uma descrevendo uma abordagem
diferente para melhorar a localização infeliz da bola (a propósito, é uma curiosa coincidência que
no jargão do golfe a localização da bola seja chamada de “mentira”). Quão confortável você
acha que o jogador de golfe médio se sentiria em mover a bola 4 polegadas (1) com seu taco;
(2) com o sapato; e (3) pegando a bola e colocando-a a 4 polegadas de distância?
As questões de “mover a bola” foram projetadas para ver se no golfe, como em nossos
experimentos anteriores, a distância da ação desonesta mudaria a tendência de se comportar
imoralmente. Se a distância funcionasse da mesma forma que o experimento com fichas que
discutimos anteriormente (consulte o capítulo 2, “Diversão com o Fator Fudge”), esperaríamos
ter o nível mais baixo de trapaça quando o movimento fosse realizado explicitamente com a
mão; veríamos níveis mais altos de trapaça quando o movimento era realizado com um sapato;
e veríamos o nível mais alto de desonestidade quando a distância fosse maior e o movimento
fosse feito por meio de um instrumento (um taco de golfe) que afastasse o jogador do contato
direto com a bola.
O que nossos resultados mostraram é que a desonestidade no golfe, assim como em

nossos outros experimentos, é de fato influenciada diretamente pela distância psicológica da
ação. A trapaça se torna muito mais simples quando há mais etapas entre nós e o ato desonesto.
Nossos entrevistados achavam que mover a bola com um taco era o mais fácil e afirmaram que
o jogador de golfe médio faria isso 23% das vezes. Em seguida, foi chutar a bola (14% das
vezes) e, finalmente, pegar e mover a bola foi a maneira moralmente mais difícil de melhorar a
posição da bola (10% das vezes).
Esses resultados sugerem que, se pegarmos a bola e a reposicionarmos, não há como

ignorar o propósito e a intencionalidade do ato e, portanto, não podemos deixar de sentir que
fizemos algo antiético.
Quando chutamos a bola com o sapato, há um pouco de distância do ato, mas ainda somos nós
que chutamos. Mas quando o taco está tocando (e especialmente se movermos a bola de
maneira um tanto aleatória e imprecisa), podemos justificar o que fizemos com relativa facilidade.
“Afinal”, podemos dizer a nós mesmos, “talvez tenha havido algum elemento de sorte exatamente
como a bola acabou sendo posicionada”. Nesse caso, podemos nos perdoar quase totalmente.
Tomando Mulligans
Diz a lenda que na década de 1920, um jogador de golfe canadense chamado David Mulligan foi
jogando golfe em um clube de campo em Montreal. Um dia, ele deu a tacada inicial e não ficou
satisfeito com a tacada, então rebateu e tentou novamente. De acordo com a história, ele
chamou de “tacada de correção”, mas seus sócios acharam que “mulligan” era um nome
melhor, e ficou como o termo oficial para “recomeçar” no golfe.
Hoje em dia, se uma tacada é flagrantemente ruim, um jogador de golfe pode considerá-
la um “mulligan”, colocar a bola de volta em seu ponto de partida original e marcar a si mesmo
como se a tacada nunca tivesse acontecido (uma de minhas amigas refere-se ao ex-esposa
como “mulligan”). Estritamente falando, os mulligans nunca são permitidos, mas em jogos
amistosos, os jogadores às vezes concordam antecipadamente que os mulligans são
permitidos. Claro, mesmo quando os mulligans não são legais nem acordados, os jogadores
de golfe ainda os praticam de tempos em tempos, e esses mulligans ilegais foram o foco de
nosso próximo conjunto de perguntas.
Perguntamos aos nossos participantes qual a probabilidade de outros jogadores de golfe
fazerem mulligans ilegais quando poderiam fazê-lo sem serem notados pelos outros jogadores.
Em uma versão dessa pergunta, perguntamos a eles sobre a probabilidade de alguém fazer
um mulligan ilegal no primeiro buraco. Na segunda versão da pergunta, perguntamos a eles
sobre a probabilidade de fazer um mulligan ilegal no nono buraco.
Para deixar claro, as regras não diferenciam esses dois atos: eles são igualmente
proibidos. Ao mesmo tempo, parece que é mais fácil racionalizar um remate no primeiro buraco
do que no nono buraco. Se você está no primeiro buraco e começa de novo, pode fingir que
“agora estou realmente começando o jogo e, a partir de agora, cada tacada contará”. Mas se
você está no nono buraco, não tem como fingir que o jogo ainda não começou. Isso significa
que, se você fizer um mulligan, terá que admitir para si mesmo que simplesmente não está
contando uma chance.
Como seria de esperar com base no que já sabíamos sobre autojustificação em nossos
outros experimentos, encontramos uma grande diferença na disposição de fazer mulligans.
Nossos jogadores de golfe previram que 40% dos jogadores fariam um mulligan no primeiro
buraco, enquanto (apenas?) 15% dos jogadores fariam um mulligan no nono buraco.
Realidade difusa
Em um terceiro conjunto de perguntas, pedimos aos jogadores de golfe que imaginassem que
acertaram 6 tacadas em um buraco de par 5 (um buraco que bons jogadores podem completar
em 5 tacadas). Em uma versão dessa pergunta, perguntamos se o jogador de golfe médio
escreveria “5” em vez de “6” em seu cartão de pontuação. Na segunda versão desta questão,
perguntamos qual a probabilidade do jogador de golfe médio registrar sua pontuação com
precisão, mas, quando se trata de somar as pontuações, conte o 6 como um 5 e, assim, obtenha
o mesmo desconto na pontuação, mas fazendo isso adicionando incorretamente.

Queríamos ver se seria mais facilmente justificável anotar a pontuação incorretamente para
começar, porque uma vez que a pontuação é escrita, é difícil justificar a adição incorreta (como
reposicionar uma bola com a mão). Afinal, adicionar incorretamente é um ato explícito e deliberado
de trapaça que não pode ser tão facilmente racionalizado. Isso foi de fato o que encontramos.
Nossos jogadores de golfe previram que, nesses casos, 15 por cento dos jogadores anotariam uma
pontuação melhorada, enquanto muito menos (5 por cento) adicionariam sua pontuação de forma
imprecisa.
O grande jogador de golfe Arnold Palmer disse certa vez: “Tenho uma ponta que pode tirar
cinco tacadas do jogo de golfe de qualquer pessoa. Chama-se apagador.” Parece, no entanto, que
a grande maioria dos jogadores de golfe não está disposta a seguir esse caminho, ou pelo menos
eles teriam mais facilidade em trapacear se não escrevessem a pontuação corretamente desde o
início. Então, aqui está a pergunta atemporal do tipo “se uma árvore cair na floresta”: se um jogador
de golfe acertar um 6 em um buraco par 5, a pontuação não é registrada e não há ninguém para
ver isso - a pontuação dele é 6 ou 5?
MENTIR SOBRE UMA partitura dessa maneira tem muito em comum com um experimento mental
clássico chamado “gato de Schrödinger”. Erwin Schrödinger foi um físico austríaco que, em 1935,
descreveu o seguinte cenário: Um gato é lacrado em uma caixa de aço com um isótopo radioativo
que pode ou não decair. Se decair, desencadeará uma cadeia de eventos que resultará na morte
do gato. Caso contrário, o gato continuará vivo. Na história de Schrödinger, enquanto a caixa
permanecer lacrada, o gato ficará suspenso entre a vida e a morte; não pode ser descrito como
vivo ou morto. O cenário de Schrödinger destinava-se a criticar uma interpretação da física que
sustentava que a mecânica quântica não descrevia a realidade objetiva - em vez disso, tratava
apenas de probabilidade. Deixando os aspectos filosóficos da física de lado por enquanto, a história
do gato de Schrödinger pode nos servir bem aqui quando pensarmos em resultados de golfe. Uma
pontuação de golfe pode ser muito parecida com o gato vivo e morto de Schrödinger: até que seja
anotado, ele realmente não existe em nenhuma das formas. Somente quando é escrito é que ganha
o status de “realidade objetiva”.
VOCÊ PODE ESTAR SE perguntando por que perguntamos aos participantes sobre “o jogador de
golfe médio” em vez de sobre seu próprio comportamento no campo. A razão para isso era que
esperávamos que, como a maioria das pessoas, nossos jogadores de golfe mentiriam se fossem
questionados diretamente sobre sua própria tendência de se comportar de maneira antiética. Ao
perguntá-los sobre o comportamento dos outros, esperávamos que eles se sentissem livres para
dizer a verdade sem sentir que estavam admitindo qualquer mau comportamento. *
Ainda assim, também queríamos examinar quais comportamentos antiéticos os jogadores de golfe estariam
dispostos a admitir sobre seu próprio comportamento. O que descobrimos foi que, embora muitos “outros jogadores de
golfe” trapaceiem, os participantes específicos de nosso estudo eram anjos relativos: quando questionados sobre seu
próprio comportamento, eles admitiram mover a bola com o taco para melhorar seu lie apenas 8% dos tempo. Chutar
a bola com o sapato foi ainda mais raro (apenas 4% das vezes), e pegar a bola e movê-la ocorreu apenas 2,5% das
vezes. Agora, 8 por cento, 4 por cento e 2,5 por cento ainda podem parecer grandes números (principalmente devido
ao fato de que um campo de golfe tem 18 buracos e muitas maneiras diferentes de ser desonesto), mas eles
empalidecem em comparação com o que “outros jogadores de golfe” fazem. .
Encontramos diferenças semelhantes nas respostas dos jogadores de golfe em relação a mulligans e pontuação.
Nossos participantes relataram que fariam um mulligan no primeiro buraco apenas 18% das vezes e no nono buraco
apenas 4% das vezes. Eles também disseram que escreveriam a pontuação errada apenas 4% das vezes, e apenas
1% lidaram com algo tão flagrante quanto contabilizar incorretamente suas pontuações.
Então, aqui está um resumo dos nossos resultados:

Não tenho certeza de como você quer interpretar essas diferenças, mas me parece
como se os jogadores de golfe não apenas trapaceassem muito no golfe, mas também mentem sobre mentir.
O QUE APRENDEMOS com esta aventura no fairway? Parece que trapacear no golfe captura
muitas das nuances que descobrimos sobre trapacear em nossos experimentos de laboratório.
Quando nossas ações estão mais distantes da execução do ato desonesto, quando são suspensas
e quando podemos racionalizá-las com mais facilidade, os jogadores de golfe – como qualquer
outro ser humano no planeta – acham mais fácil ser desonesto. Também parece que os jogadores
de golfe, como todo mundo, têm a capacidade de ser desonestos, mas ao mesmo tempo se
consideram honestos. E o que aprendemos sobre a trapaça dos empresários? Bem. Quando as
regras são um pouco abertas à interpretação, quando há áreas cinzentas e quando as pessoas
são deixadas para pontuar seu próprio desempenho - mesmo jogos honrados, como o golfe,
podem ser armadilhas para desonestidade.
CAPÍTULO 3
Cegos por nossas próprias motivações
Imagine sua próxima consulta odontológica. Você entra, troca gentilezas com a recepcionista
e começa a folhear algumas revistas antigas enquanto espera que seu nome seja chamado.
Agora vamos imaginar que desde sua última visita, seu dentista saiu e comprou um
equipamento odontológico inovador e caro. É uma máquina odontológica CAD/CAM
(abreviação de computer-aided design/computer-aided manufacturing), um dispositivo de
ponta usado para personalizar restaurações dentárias, como coroas e pontes. O dispositivo
funciona em duas etapas. Primeiro, ele exibe uma réplica em 3D dos dentes e gengivas do
paciente na tela do computador, permitindo que o dentista trace a forma exata da coroa –
ou qualquer que seja a restauração – na imagem da tela. Esta é a parte CAD. Depois vem
a parte do CAM; este dispositivo molda o material cerâmico em uma coroa de acordo com
a planta do dentista. Ao todo, esta máquina sofisticada vem com um preço alto.
Mas vamos voltar para você. Assim que você termina de folhear um artigo sobre os
problemas conjugais de algum político e está prestes a começar uma história sobre a
próxima it-girl, a recepcionista chama seu nome. "Segundo quarto à esquerda", diz ela.
Você se senta na cadeira do dentista e conversa um pouco com o higienista, que
cutuca sua boca por um tempo e segue com uma limpeza. Em pouco tempo, seu dentista
entra.
O dentista repete o mesmo procedimento geral de cutucar e, ao verificar seus dentes,
diz ao higienista para marcar os dentes 3 e 4 para observação posterior e marcar o dente 7
como tendo linhas de fissura.
"Huh? Caze o quê? você gorgoleja, com a boca bem aberta e o tubo de sucção
puxando o lado direito da boca.
O dentista para, retira os instrumentos, coloca-os cuidadosamente na bandeja ao lado
dele e recosta-se na cadeira. Ele então começa a explicar sua situação: “As linhas de
fissura são o que chamamos de pequenas rachaduras no esmalte do dente. Mas não tem
problema, temos uma ótima solução para isso. Usaremos apenas o CAD/CAM para ajustar
uma coroa a você, problema resolvido. Que tal isso?" ele pergunta.
Você hesita um pouco, mas depois que ele garante que não vai doer nem um pouco,
você concorda. Afinal, você tem consultado esse dentista há muito tempo e, embora alguns
de seus tratamentos ao longo dos anos tenham sido bastante desagradáveis, você sente
que ele geralmente o tratou bem.
Agora, devo salientar - porque seu dentista pode não - que as linhas de fissura são
basicamente rachaduras muito, muito pequenas no esmalte de seus dentes e, além do
mais, quase sempre são completamente assintomáticas; muitas pessoas os têm e não se
incomodam nem um pouco com eles. Então, na verdade, geralmente é desnecessário
atingir as linhas de mania com qualquer tipo de tratamento.
DEIXE-ME CONTAR -LHE uma história real contada por meu amigo Jim, ex-vice-presidente
de uma grande empresa odontológica. Ao longo dos anos, Jim encontrou seu quinhão de
casos dentários excêntricos, mas uma história de CAD/CAM que ele me contou foi
particularmente horrível.
Alguns anos depois que o equipamento CAD/CAM chegou ao mercado, um
determinado dentista no Missouri investiu no equipamento e, a partir desse ponto, ele
começou a olhar para as linhas de mania de maneira diferente. “Ele queria coroar tudo”,
Jim me disse. “Ele estava animado e entusiasmado para usar seu novo gadget, então
recomendou que muitos de seus pacientes melhorassem seus sorrisos, usando, é claro,
seu equipamento CAD/CAM de última geração.”
Um de seus pacientes era um jovem estudante de direito com linhas de mania
assintomáticas; ainda assim, ele recomendou que ela ganhasse uma coroa. A jovem
obedeceu, pois estava acostumada a ouvir os conselhos do dentista, mas adivinhem?
Por causa da coroa, seu dente tornou-se sintomático e depois morreu, obrigando-a a fazer
um tratamento de canal. Mas espere, fica pior. O canal radicular falhou e teve que ser
refeito, e o segundo canal radicular também falhou. Como resultado, a mulher não teve
escolha a não ser se submeter a uma cirurgia mais complexa e dolorosa. Então, o que
começou como um tratamento para linhas de mania inofensivas acabou resultando em
muita dor e custo financeiro para essa jovem.
Depois que a mulher se formou na faculdade de direito, ela fez sua lição de casa e
percebeu que (surpresa!) ela nunca precisou daquela coroa em primeiro lugar. Como você
pode imaginar, ela não ficou muito feliz com isso, então ela foi atrás do dentista para se
vingar, levou-o ao tribunal e ganhou.
AGORA, O QUE PODEMOS fazer com este conto? Como já aprendemos, as pessoas não
precisam ser corruptas para agir de maneira problemática e às vezes danosa.
Pessoas perfeitamente bem-intencionadas podem tropeçar nas peculiaridades da mente
humana, cometer erros flagrantes e ainda se considerarem boas e morais. É seguro dizer
que a maioria dos dentistas são indivíduos competentes e atenciosos que abordam seu
trabalho com a melhor das intenções. No entanto, como se vê, incentivos tendenciosos
podem - e de fato - desencaminham até mesmo os profissionais mais íntegros.
Pense nisso. Quando um dentista decide comprar um novo aparelho, sem dúvida acredita
que isso o ajudará a atender melhor seus pacientes. Mas também pode ser um empreendimento
caro. Ele quer usá-lo para melhorar o atendimento ao paciente, mas também quer recuperar
seu investimento cobrando de seus pacientes pelo uso dessa nova e maravilhosa tecnologia.
Então, conscientemente ou não, ele busca formas de fazer isso, e voilà! O paciente acaba com
uma coroa - às vezes necessária, outras vezes não.
Para ser claro, não acho que os dentistas (ou a grande maioria das pessoas) façam um
cálculo explícito de custos e benefícios pesando o bem-estar dos pacientes contra seus
próprios bolsos e depois deliberadamente escolham sua própria auto-estima. interesse sobre
o melhor interesse de seus pacientes. Em vez disso, suspeito que alguns dentistas que
compram o equipamento CAD/CAM estão reagindo ao fato de terem investido muito dinheiro
no dispositivo e quererem aproveitá-lo ao máximo. Esta informação influencia o julgamento
profissional dos dentistas, levando-os a fazer recomendações e decisões que são de seu
próprio interesse, em vez de fazer o que é melhor para o paciente.
Você pode pensar que casos como esse, quando um provedor de serviços é puxado em
duas direções (geralmente referido como conflito de interesses), são raros. Mas a realidade é
que os conflitos de interesse influenciam nosso comportamento em todos os tipos de lugares
e, com bastante frequência, tanto profissional quanto pessoalmente.
Posso tatuar seu rosto?

Algum tempo atrás, me deparei com um estranho conflito de interesses. Neste caso eu
era o paciente. Quando era um jovem de vinte e poucos anos — cerca de seis ou sete anos depois de ter
sido originalmente ferido * —, voltei ao hospital para um exame de rotina.
Naquela visita em particular, conversei com alguns médicos e eles revisaram meu caso.
Mais tarde, conheci o chefe do departamento de queimados, que parecia especialmente feliz em
Veja-me.
“Dan, tenho um novo tratamento fantástico para você!” ele exclamou. “Você vê, porque você tem cabelo
grosso e escuro, quando você se barbeia, não importa o quão rente você tente se barbear, sempre haverá
pequenos pontos pretos onde seu cabelo cresce. Mas como o lado direito do seu rosto está marcado, você
não tem nenhum pelo facial ou pequenos pontos pretos nesse lado, fazendo com que seu rosto pareça
assimétrico.”
Nesse ponto, ele iniciou uma breve palestra sobre a importância da simetria por razões estéticas e
sociais. Eu sabia o quanto a simetria era importante para ele, porque recebi uma minipalestra semelhante
alguns anos antes, quando ele me convenceu a passar por uma operação complexa e demorada na qual ele
retiraria parte do meu couro cabeludo junto com seu suprimento de sangue e recriaria a metade direita da
minha sobrancelha direita. (Fui submetido àquela complexa operação de doze horas e gostei dos resultados.)
Então veio sua proposta: “Começamos a tatuar pequenos pontos que lembram barba por fazer em
rostos com cicatrizes muito parecidos com o seu, e nossos pacientes ficaram incrivelmente felizes com os
resultados”.
“Isso parece interessante,” eu disse. “Posso falar com um dos pacientes que fez esse procedimento?”
“Infelizmente você não pode – isso violaria o sigilo médico”, disse ele. Em vez disso, ele me mostrou
fotos dos pacientes - não de seus rostos inteiros, apenas das partes tatuadas. E com certeza, parecia que os
rostos cheios de cicatrizes estavam cobertos com manchas pretas semelhantes a barba por fazer.
Mas então pensei em algo. “O que acontecerá quando eu envelhecer e meu

o cabelo fica grisalho?” Perguntei.
“Oh, isso não é problema,” ele respondeu. “Quando isso acontecer, vamos apenas iluminar a tatuagem
com um laser.” Satisfeito, levantou-se, acrescentando: “Volte amanhã às nove. Basta raspar o lado esquerdo
do rosto como costuma fazer, com a mesma precisão de barbear que você gosta de manter, e tatuarei o lado
direito do rosto para ficar igual. Garanto que ao meio-dia você estará mais feliz e atraente.”
Refleti sobre o possível tratamento no caminho de volta para casa e pelo resto do dia. Também percebi
que, para obter todos os benefícios desse tratamento, teria que me barbear exatamente da mesma maneira
pelo resto da vida. Entrei no escritório do chefe do departamento na manhã seguinte e disse a ele que não
estava interessado no procedimento.
Eu não esperava o que veio a seguir. "O que há de errado com você?" ele rosnou.
“Você gosta de parecer pouco atraente? Você sente algum tipo de prazer estranho em parecer
assimétrico? As mulheres sentem pena de você e fazem sexo com simpatia? Estou te oferecendo a
chance de se arrumar de uma forma bem simples e elegante. Por que não apenas aceitar e ser grato?”
“Eu não sei,” eu disse. “Só estou desconfortável com a ideia. Deixe-me pensar um pouco mais
sobre isso.
Você pode achar difícil acreditar que o chefe do departamento possa ser tão agressivo e duro,
mas garanto que foi exatamente isso que ele me disse. Ao mesmo tempo, não era sua maneira usual
comigo, então fiquei intrigado com sua abordagem implacável. Na verdade, ele era um médico fantástico
e dedicado que me tratou bem e trabalhou muito para me deixar melhor. Também não foi a primeira vez
que recusei um tratamento. Ao longo de muitos anos interagindo com profissionais médicos, decidi fazer
alguns tratamentos e não outros. Mas nenhum dos meus médicos, incluindo o chefe do departamento
de queimados, jamais tentou me culpar por ter
um tratamento.
Na tentativa de desvendar esse mistério, procurei seu substituto, um médico mais jovem com
quem mantinha uma relação amigável. Pedi-lhe que explicasse por que o chefe do departamento havia
me colocado sob tanta pressão.
“Ah, sim, sim”, disse o deputado. “Ele já realizou esse procedimento em dois pacientes e precisa
de apenas mais um para publicar um artigo científico em uma das principais revistas médicas.”
Essas informações adicionais certamente me ajudaram a entender melhor o conflito de interesses

que eu enfrentava. Aqui estava um médico realmente bom, alguém que eu conhecia há muitos anos e
que sempre me tratou com compaixão e muito cuidado. No entanto, apesar do fato de que ele se
preocupava muito comigo em geral, neste caso ele foi incapaz de ver além de seu conflito de interesses.
Isso mostra o quão difícil é superar conflitos de interesses, uma vez que eles colorem fundamentalmente
nossa visão de mundo.
Depois de anos de experiência publicando em revistas acadêmicas, agora tenho uma maior
compreensão do conflito de interesses desse médico (mais sobre isso mais tarde). Claro, nunca tentei
coagir ninguém a tatuar o rosto - mas ainda há tempo para isso.
O custo oculto dos favores

Outra causa comum de conflitos de interesse é nossa inclinação inerente para retribuir favores. Nós,
humanos, somos criaturas profundamente sociais, então, quando alguém nos ajuda de alguma forma
ou nos presenteia com um presente, tendemos a nos sentir em dívida. Que
o sentimento pode, por sua vez, influenciar nossa visão, tornando-nos mais inclinados a tentar
ajudar essa pessoa no futuro.
Um dos estudos mais interessantes sobre o impacto dos favores foi realizado por Ann Harvey,
Ulrich Kirk, George Denfield e Read Montague (na época, todos estavam no Baylor College of
Medicine). Neste estudo, Ann e seus colegas investigaram se um favor poderia influenciar as
preferências estéticas.
Quando os participantes chegaram ao laboratório de neurociência em Baylor, foram informados
de que avaliariam a arte de duas galerias, uma chamada “Terceira Lua” e outra chamada “Lone
Wolfe”. Os participantes foram informados de que as galerias generosamente forneceram seu
pagamento para participar deste experimento. Alguns foram informados de que seu pagamento
individual foi patrocinado por Third Moon, enquanto outros foram informados de que seu pagamento
individual foi patrocinado por Lone Wolfe.
De posse dessas informações, os participantes passaram para a parte principal do experimento.

Um por um, eles foram solicitados a permanecer o mais imóveis possível em um scanner de
ressonância magnética funcional (fMRI), uma grande máquina com um orifício em forma de cilindro
no meio. Uma vez situados dentro do imã maciço, eles viram uma série de sessenta pinturas, uma
de cada vez. Todas as pinturas eram de artistas ocidentais que datam do século XIII ao século XX
e variavam da arte representacional à arte abstrata. Mas as sessenta pinturas não eram tudo o que
eles viam. Perto do canto superior esquerdo de cada pintura estava o belo logotipo da galeria onde
aquela imagem em particular poderia ser comprada - o que significava que algumas fotos eram
apresentadas como se fossem da galeria que patrocinou o participante, e algumas fotos eram
apresentadas como se eles vieram da galeria não patrocinadora.
Uma vez terminada a parte de escaneamento do experimento, cada participante foi solicitado
a dar outra olhada em cada uma das combinações de pintura e logotipo, mas desta vez eles foram
solicitados a avaliar cada uma das imagens em uma escala que variava de “não gosto” a “ como."
Com as informações de classificação em mãos, Ann e seus colegas puderam comparar quais
pinturas os participantes gostaram mais, as de Third Moon ou as de Lone Wolfe. Como você pode
suspeitar, quando os pesquisadores examinaram as avaliações, descobriram que os participantes
deram avaliações mais favoráveis às pinturas que vieram de sua galeria patrocinadora.
Você pode pensar que essa preferência pela galeria patrocinadora se deve a uma espécie de
polidez - ou talvez apenas da boca para fora, a maneira como cumprimentamos amigos que nos
convidam para jantar mesmo quando a comida é medíocre. É aqui que a parte fMRI do estudo foi
útil. Sugerindo que os efeitos da reciprocidade são profundos, as varreduras cerebrais mostraram o
mesmo efeito; a presença do logotipo do patrocinador
aumentou a atividade nas partes do cérebro dos participantes relacionadas ao prazer

(particularmente o córtex pré-frontal ventromedial, uma parte do cérebro responsável pelo
pensamento de ordem superior, incluindo associações e significado).
Isso sugere que o favor da galeria patrocinadora teve um efeito profundo em como as pessoas
reagiram à arte. E veja só: quando os participantes foram questionados se achavam que o
logotipo do patrocinador tinha algum efeito em suas preferências artísticas, a resposta
universal foi “De jeito nenhum, absolutamente não”.
Além do mais, diferentes participantes receberam quantias variadas de dinheiro por seu
tempo nos experimentos. Alguns receberam $ 30 de sua galeria patrocinadora, outros
receberam $ 100. No nível mais alto, os participantes recebiam US$ 300.
Descobriu-se que o favoritismo em relação à galeria patrocinadora aumentava à medida que
aumentava o valor dos ganhos. A magnitude da ativação cerebral nos centros de prazer do
cérebro foi menor quando o pagamento foi de US$ 30, maior quando o pagamento foi de US$
100 e maior quando o pagamento foi de US$ 300.
Esses resultados sugerem que uma vez que alguém (ou alguma organização) nos faz um
favor, nos tornamos parciais em relação a qualquer coisa relacionada ao doador - e que a
magnitude desse viés aumenta conforme a magnitude do favor inicial (neste caso, o valor do
pagamento ) aumenta. É particularmente interessante que favores financeiros possam
influenciar as preferências de alguém por arte, especialmente considerando que o favor (pagar
pela participação no estudo) não tem nada a ver com a arte, que foi criada independentemente
das galerias. Também é interessante notar que os participantes sabiam que a galeria pagaria
sua remuneração independentemente de suas avaliações das pinturas e, ainda assim, o
pagamento (e sua magnitude) estabeleceu um senso de reciprocidade que orientou suas
preferências.
Divirta-se com a Farmácia
Algumas pessoas e empresas entendem muito bem essa propensão humana à reciprocidade
e, consequentemente, gastam muito tempo e dinheiro tentando engendrar nos outros um
sentimento de obrigação. A meu ver, a profissão que mais representa esse tipo de operação,
ou seja, a que mais depende de criar conflitos de interesses, é – claro – a dos lobistas
governamentais, que gastam uma pequena fração de seu tempo informando os políticos sobre
os fatos como relatado por seus empregadores e o resto do tempo tentando implantar um
sentimento de obrigação e reciprocidade nos políticos que eles esperam que retribuam
votando com seus interesses em mente.
Mas os lobistas não estão sozinhos em sua busca incansável por conflitos de interesse,
e algumas outras profissões poderiam indiscutivelmente dar a eles uma corrida pelo bem-estar.
dinheiro repartido. Por exemplo, vamos considerar a maneira como os representantes de empresas
farmacêuticas (representantes farmacêuticos) administram seus negócios. O trabalho de um representante
farmacêutico é visitar médicos e convencê-los a comprar equipamentos médicos e medicamentos para
tratar de tudo, desde A (asma) até Z (síndrome de ollinger-Ellison). Primeiro, eles podem dar a um médico
uma caneta grátis com seu logotipo, ou talvez um bloco de notas, uma caneca ou talvez algumas amostras
grátis de medicamentos. Esses pequenos presentes podem sutilmente influenciar os médicos a prescrever
1
um medicamento com mais frequência - tudo porque eles sentem a necessidade de retribuir.
Mas pequenos presentes e amostras grátis de medicamentos são apenas alguns dos muitos truques
psicológicos que os representantes farmacêuticos usam quando tentam atrair médicos.
“Eles pensam em tudo”, disse-me meu amigo e colega (vamos chamá-lo de MD). Ele passou a explicar que
as empresas farmacêuticas, especialmente as menores, treinam seus representantes para tratar os
médicos como se fossem deuses. E eles parecem ter uma reserva desproporcionalmente grande de
representantes atraentes. Todo o esforço é coordenado com precisão militar. Todo representante que se
preze tem acesso a um banco de dados que informa exatamente o que cada médico prescreveu no último
trimestre (tanto os medicamentos dessa empresa quanto os de seus concorrentes). Os representantes
também se preocupam em saber que tipo de comida cada médico e sua equipe de escritório gostam, a que
hora do dia eles têm mais probabilidade de ver os representantes e também que tipo de representante fica
mais tempo face a face com os médicos. Se for notado que o médico passa mais tempo com uma
determinada representante feminina, eles podem ajustar a rotação dessa representante para que ela possa
passar mais tempo naquele consultório. Se o médico é fã dos militares, mandam um veterano. Os
representantes também fazem questão de concordar com os círculos externos do médico; portanto, quando
o representante chega, eles começam distribuindo doces e outros pequenos presentes para as enfermeiras
e a recepção, garantindo a boa vontade de todos desde o início .
Uma prática particularmente interessante é o “jantar e correr”, onde, em nome da educação, os

médicos podem simplesmente parar em restaurantes pré-especificados para viagem e pegar o que
quiserem. Mesmo estudantes de medicina e estagiários são atraídos para alguns esquemas. Um exemplo
particularmente criativo dessa estratégia foi a famosa caneca preta. Uma caneca preta com o logotipo da
empresa foi entregue a médicos e residentes, e a empresa providenciou para que um médico pudesse
levar essa caneca a qualquer local de uma rede de café local (que não será identificada) e obter tanto café
expresso ou cappuccino quanto ele ou ela queria. O clamor por esta caneca foi tão grande que se tornou
um símbolo de status entre alunos e estagiários. À medida que essas práticas se tornaram mais
extravagantes, também houve mais regulamentação dos hospitais e da American Medical Association,
limitando o uso dessas táticas agressivas de marketing. Obviamente, à medida que os regulamentos se
tornam mais rigorosos, os representantes farmacêuticos continuam a procurar abordagens novas e
inovadoras para
influenciar os médicos. E a corrida armamentista continua …*
ALGUNS ANOS ATRÁS, minha colega Janet Schwartz (professora da Tulane University) e
eu convidamos alguns representantes farmacêuticos para jantar. Basicamente, tentamos os
representantes farmacêuticos em seu próprio jogo; nós os levamos a um bom restaurante e
mantivemos o vinho fluindo. Assim que os sentimos felizes e lubrificados, eles estavam
prontos para nos contar os truques de seu ofício. E o que descobrimos foi bastante chocante.
Imagine um desses representantes farmacêuticos, um homem atraente e charmoso de
vinte e poucos anos. Não é o tipo de cara que teria problemas para encontrar um par. Ele nos
contou como uma vez persuadiu uma médica relutante a participar de um seminário informativo
sobre um medicamento que ele estava promovendo - concordando em acompanhá-la a uma
aula de dança de salão. Foi um quid pro quo não declarado: o representante fez um favor
pessoal para o médico, e o médico pegou suas amostras gratuitas de medicamentos e promoveu
o produto para seus pacientes.
Outra prática comum, disseram-nos os representantes, era levar refeições sofisticadas a
todo o consultório médico (uma das vantagens de ser enfermeira ou recepcionista, suponho).
Um consultório médico até exigia dias alternados de bife e lagosta no almoço, se os
representantes quisessem ter acesso aos médicos. Ainda mais chocante, descobrimos que os
médicos às vezes chamavam os representantes para a sala de exame (como um “especialista”)
para informar diretamente os pacientes sobre a maneira como certos medicamentos funcionam.
Ouvir histórias de representantes que vendiam dispositivos médicos era ainda mais
perturbador. Aprendemos que é uma prática comum para os representantes de dispositivos
vender seus dispositivos médicos na sala de cirurgia em tempo real e enquanto uma cirurgia
está em andamento.
Janet e eu ficamos surpresos com o quão bem os representantes farmacêuticos entendiam
as estratégias clássicas de persuasão psicológica e como as empregavam de maneira sofisticada
e intuitiva. Outra tática inteligente que eles nos contaram envolveu a contratação de médicos
para dar uma breve palestra a outros médicos sobre um medicamento que eles estavam
tentando promover. Agora, os representantes farmacêuticos realmente não se importavam com
o que o público tirava da palestra - o que realmente os interessava era o efeito que a palestra
tinha sobre o palestrante. Eles descobriram que depois de dar uma breve palestra sobre os
benefícios de uma certa droga, o orador começava a acreditar em suas próprias palavras e logo
prescrever de acordo. Estudos psicológicos mostram que rapidamente e facilmente começamos
a acreditar em tudo o que sai de nossas próprias bocas, mesmo quando o motivo original para
expressar a opinião não é mais relevante (no caso dos médicos, que eles foram pagos para dizê-
lo). Isso é dissonância cognitiva em jogo; os médicos raciocinam que, se estão contando aos
outros sobre uma droga, ela deve ser boa - e assim suas próprias crenças mudam para
corresponder ao seu discurso,
e eles começam a prescrever de acordo.

Os representantes nos contaram que também empregavam outros truques, transformando-se em
camaleões — ligando e desligando vários sotaques, personalidades e afiliações políticas.
Eles se orgulhavam de sua capacidade de deixar os médicos à vontade. Às vezes, um relacionamento
colegial se expandia para o território da amizade social - alguns representantes iam pescar em alto mar
ou jogavam basquete com os médicos como amigos. Essas experiências compartilhadas permitiram que
os médicos escrevessem com mais alegria prescrições que beneficiassem seus “amigos”. Os médicos, é
claro, não perceberam que estavam comprometendo seus valores quando estavam pescando ou jogando
basquete com os representantes da droga; eles estavam apenas fazendo uma merecida pausa com um
amigo com quem acabaram de fazer negócios. É claro que, em muitos casos, os médicos provavelmente
não perceberam que estavam sendo manipulados — mas não há dúvida de que estavam.
FAVORES DISFARÇADOS SÃO uma coisa, mas há muitos casos em que os conflitos de interesse são
mais facilmente reconhecíveis. Às vezes, um fabricante de medicamentos paga a um médico milhares de
dólares em honorários de consultoria. Às vezes, a empresa doa um prédio ou faz uma doação ao
departamento de um pesquisador médico na esperança de influenciar suas opiniões. Esse tipo de ação
cria imensos conflitos de interesse – especialmente nas faculdades de medicina, onde o viés farmacêutico
pode ser passado do professor de medicina para os estudantes de medicina e também para os pacientes.
Duff Wilson, repórter do The New York Times, descreveu um exemplo desse tipo de comportamento.
Alguns anos atrás, um aluno da Harvard Medical School notou que seu professor de farmacologia estava
promovendo os benefícios dos remédios para colesterol e minimizando seus efeitos colaterais. Quando o
aluno pesquisou no Google, descobriu que o professor estava na folha de pagamento de dez empresas
farmacêuticas, cinco das quais fabricavam remédios para colesterol. E o professor não estava sozinho.
Como disse Wilson, “De acordo com as regras de divulgação da escola, cerca de 1.600 dos 8.900
professores e palestrantes da Harvard Medical School relataram ao reitor que eles ou um membro da
família tinham interesse financeiro em um negócio relacionado ao ensino, pesquisa ou clínica Cuidado."
2
Quando os professores divulgam publicamente
as recomendações de medicamentos como conhecimento acadêmico, temos um problema sério.
Falsificando os números Se
você acha que o mundo da medicina está repleto de conflitos de interesse, vamos considerar outra
profissão na qual esses conflitos podem ser ainda mais difundidos. Sim, estou falando do país das
maravilhas dos serviços financeiros.
Digamos que seja 2007 e você acabou de aceitar um trabalho fantástico em um banco
em Wall Street. Seu bônus pode estar em torno de US$ 5 milhões por ano, mas apenas se
você encarar os títulos lastreados em hipotecas (ou algum outro novo instrumento financeiro)
sob uma luz positiva. Você está recebendo muito dinheiro para manter uma visão distorcida
da realidade, mas não percebe os truques que seu grande bônus prega em sua percepção
da realidade. Em vez disso, você rapidamente se convence de que os títulos lastreados em
hipotecas são tão sólidos quanto você quer acreditar que sejam.
Depois de aceitar que os títulos lastreados em hipotecas são a onda do futuro, você fica
pelo menos parcialmente cego para seus riscos. Além disso, é notoriamente difícil avaliar
quanto realmente valem os títulos. Enquanto você se senta com sua grande e complexa
planilha do Excel cheia de parâmetros e equações, você tenta descobrir o valor real dos
títulos. Você altera um dos parâmetros de desconto de 0,934 para 0,936 e logo de cara vê
como o valor dos títulos sobe. Você continua a brincar com os números, procurando
parâmetros que forneçam a melhor representação da “realidade”, mas com um olho você
também vê as consequências de suas escolhas de parâmetros para seu futuro financeiro
pessoal. Você continua a brincar com os números por mais algum tempo, até se convencer
de que os números realmente representam a maneira ideal de avaliar os títulos lastreados
em hipotecas. Você não se sente mal porque tem certeza de ter feito o possível para
representar os valores dos títulos da forma mais objetiva possível.
Além disso, você não está lidando com dinheiro real; você está apenas jogando com
números que estão muito distantes do dinheiro. Sua abstração permite que você veja suas
ações mais como um jogo, e não como algo que realmente afeta as casas, meios de
subsistência e contas de aposentadoria das pessoas. Você também não está sozinho.
Você percebe que os inteligentes engenheiros financeiros nos escritórios próximos ao seu
estão se comportando mais ou menos da mesma maneira que você e quando você compara
suas avaliações com as deles, você percebe que alguns de seus colegas de trabalho
escolheram valores ainda mais extremos do que os seus. Acreditando que você é uma
criatura racional e acreditando que o mercado está sempre correto, você está ainda mais
inclinado a aceitar o que está fazendo - e o que todo mundo está fazendo (aprenderemos
mais sobre isso no capítulo 8) - como o caminho certo a seguir. Certo?
É claro que nada disso está realmente bem (lembra da crise financeira de 2008?), mas
dada a quantidade de dinheiro envolvida, parece natural falsificar um pouco as coisas. E é
perfeitamente humano se comportar dessa maneira. Suas ações são altamente problemáticas,
mas você não as vê como tal. Afinal, seus conflitos de interesse são sustentados pelo fato
de que você não está lidando com dinheiro real; que os instrumentos financeiros são
incrivelmente complexos; e que todos os seus colegas estão fazendo a mesma coisa.
O fascinante (e terrivelmente angustiante) documentário vencedor do Oscar Inside

Job mostra em detalhes como a indústria de serviços financeiros corrompeu o governo
dos EUA, levando a uma falta de supervisão em Wall Street e ao colapso financeiro de
2008. O filme também descreve como o A indústria de serviços financeiros pagou
importantes acadêmicos (reitores, chefes de departamentos, professores universitários)
para escrever relatórios especializados a serviço da indústria financeira e de Wall Street.
Se você assistir ao filme, provavelmente ficará intrigado com a facilidade com que os
especialistas acadêmicos parecem se vender e pensará que você nunca faria o mesmo.
Mas antes de colocar uma garantia em seus próprios padrões de moralidade, imagine
que eu (ou você) ganhamos muito para estar no comitê de auditoria do Giantbank. Com
grande parte de minha renda dependendo do sucesso do Giantbank, provavelmente não
seria tão crítico quanto sou atualmente sobre as ações do banco. Com um incentivo
bastante forte eu não poderia, por exemplo, dizer repetidamente que os investimentos
devem ser transparentes e claros e que as empresas precisam trabalhar duro para tentar
superar seus conflitos de interesses. É claro que ainda não participei de tal comitê, então,
por enquanto, é fácil para mim pensar que muitas das ações dos bancos foram
repreensíveis.
Os acadêmicos também estão em conflito
Quando reflito sobre a onipresença dos conflitos de interesse e como eles são impossíveis
de reconhecer em nossas próprias vidas, tenho de reconhecer que também sou suscetível
a eles.
Nós, acadêmicos, às vezes somos chamados a usar nosso conhecimento como
consultores e testemunhas especializadas. Pouco depois de conseguir meu primeiro
emprego acadêmico, fui convidado por um grande escritório de advocacia para ser perito.
Eu sabia que alguns de meus colegas mais estabelecidos forneciam depoimentos de
especialistas como um trabalho regular pelo qual eram bem pagos (embora todos
insistissem que não faziam isso pelo dinheiro). Por curiosidade, pedi para ver as
transcrições de alguns de seus casos antigos e, quando eles me mostraram alguns, fiquei
surpreso ao descobrir como era unilateral o uso que faziam dos resultados da pesquisa.
Também fiquei um tanto chocado ao ver como eles eram depreciativos em seus relatórios
sobre as opiniões e qualificações dos peritos que representavam o outro lado – que na
maioria dos casos também eram acadêmicos respeitáveis.
Mesmo assim, decidi experimentá-lo (não pelo dinheiro, é claro) e fui bastante pago
para dar minha opinião de especialista. * Logo no início do caso, percebi que os
advogados com quem eu estava trabalhando estavam tentando plantar ideias em minha
mente que fortaleceriam o caso deles. Eles não o fizeram com força ou dizendo que certas coisas
seria bom para seus clientes. Em vez disso, eles me pediram para descrever toda a pesquisa
relevante para o caso. Eles sugeriram que algumas das descobertas menos favoráveis para
sua posição podem ter algumas falhas metodológicas e que a pesquisa que sustentava sua
visão era muito importante e bem feita. Eles também me elogiaram calorosamente cada vez
que interpretei a pesquisa de uma maneira útil para eles. Depois de algumas semanas,
descobri que rapidamente adotei o ponto de vista de quem estava me pagando. Toda a
experiência me fez duvidar se é possível ser objetivo quando alguém é pago por sua opinião.
(E agora que estou escrevendo sobre minha falta de objetividade, tenho certeza de que
ninguém jamais me pedirá para ser uma testemunha especialista novamente - e talvez isso
seja uma coisa boa.)
O homem bêbado e o ponto de dados
Tive outra experiência que me fez perceber os perigos dos conflitos de interesse; desta vez
foi em minha própria pesquisa. Na época, meus amigos em Harvard foram gentis o suficiente
para me deixar usar seu laboratório comportamental para conduzir experimentos. Eu estava
particularmente interessado em usar suas instalações porque eles recrutavam residentes da
área ao redor, em vez de depender apenas de estudantes.
Em uma determinada semana, eu estava testando um experimento sobre tomada de
decisão e, como geralmente acontece, previ que o nível de desempenho em uma das
condições seria muito maior do que o nível de desempenho na outra condição. Isso foi
basicamente o que os resultados mostraram - além de uma pessoa.
Essa pessoa estava na condição que eu esperava ter melhor desempenho, mas seu
desempenho era muito pior do que o de todos os outros. Foi muito chato. Ao examinar seus
dados mais de perto, descobri que ele era cerca de vinte anos mais velho do que todos os
outros participantes do estudo. Também lembrei que havia um sujeito mais velho que estava
incrivelmente bêbado quando veio ao laboratório.
No momento em que descobri que o participante infrator estava bêbado, percebi que
deveria ter excluído seus dados em primeiro lugar, visto que sua capacidade de tomada de
decisão estava claramente comprometida. Então joguei fora seus dados e, instantaneamente,
os resultados ficaram lindos — mostrando exatamente o que eu esperava que mostrassem.
Mas, alguns dias depois, comecei a pensar no processo pelo qual decidi eliminar o bêbado.
Eu me perguntei: o que teria acontecido se esse sujeito estivesse na outra condição - aquela
que eu esperava que fosse pior? Se fosse esse o caso, eu provavelmente não teria notado
suas respostas individuais para começar. E se tivesse, provavelmente nem teria pensado
em excluir seus dados.
Após o experimento, eu poderia facilmente ter contado a mim mesmo uma história
isso me dispensaria de usar os dados do cara bêbado. Mas e se ele não estivesse bêbado?
E se ele tivesse algum outro tipo de deficiência que não tivesse nada a ver com a bebida?
Eu teria inventado outra desculpa ou argumento lógico para justificar a exclusão de seus
dados? Como veremos no capítulo 7, “Criatividade e Desonestidade”, a criatividade pode nos
ajudar a justificar seguir nossos motivos egoístas enquanto ainda pensamos em nós mesmos
como pessoas honestas.
Eu decidi fazer duas coisas. Primeiro, refiz o experimento para verificar novamente os
resultados, que funcionaram perfeitamente. Então decidi que não havia problema em criar
padrões para excluir participantes de um experimento (ou seja, não testaríamos bêbados ou
pessoas que não entendessem as instruções). Mas as regras de exclusão devem ser feitas
antecipadamente, antes que o experimento ocorra e, definitivamente, não depois de examinar
os dados.
O que eu aprendi? Quando decidi excluir os dados do bêbado, acreditei honestamente
que estava fazendo isso em nome da ciência - como se estivesse lutando heroicamente para
limpar os dados para que a verdade pudesse emergir. Não me ocorreu que eu poderia estar
fazendo isso em meu próprio interesse, mas eu claramente tinha outra motivação: encontrar
os resultados que esperava. De maneira mais geral, aprendi - novamente - sobre a
importância de estabelecer regras que possam nos proteger de nós mesmos.
Divulgação: Uma Panacéia?
Então, qual é a melhor maneira de lidar com conflitos de interesse? Para a maioria das
pessoas, a “divulgação completa” vem à mente. Seguindo a mesma lógica das “políticas
sunshine”, a suposição básica subjacente à divulgação é que, desde que as pessoas
declarem publicamente exatamente o que estão fazendo, tudo ficará bem. Se os profissionais
simplesmente tornassem seus incentivos claros e conhecidos por seus clientes, assim o
pensamento continua, os clientes podem decidir por si mesmos o quanto confiar em seus
conselhos (tendenciosos) e, então, tomar decisões mais informadas.
Se a divulgação total fosse a regra do país, os médicos informariam seus pacientes
quando possuíssem o equipamento necessário para os tratamentos que recomendam. Ou
quando são pagos para consultar o fabricante dos medicamentos que estão prestes a
prescrever. Os consultores financeiros informariam seus clientes sobre todas as diferentes
taxas, pagamentos e comissões que recebem de vários fornecedores e casas de investimento.
Com essas informações em mãos, os consumidores devem ser capazes de descontar
adequadamente as opiniões desses profissionais e tomar melhores decisões. Em teoria, a
divulgação parece ser uma solução fantástica; tanto exonera os profissionais que estão
reconhecendo seus conflitos de interesse quanto fornece a seus clientes uma melhor noção
de onde seus
informações estão vindo.
NO ENTANTO, ACONTECE que a divulgação nem sempre é uma cura eficaz para
conflitos de interesse. Na verdade, a revelação às vezes pode piorar as coisas. Para
explicar como, permita-me conduzi-lo através de um estudo conduzido por Daylian
Cain (professor da Yale University), George Loewenstein (professor da Carnegie
Mellon University) e Don Moore (professor da University of California, Berkeley). Neste
experimento, os participantes jogaram um jogo em um dos dois papéis.
(A propósito, o que os pesquisadores chamam de “jogo” não é o que qualquer criança
razoável consideraria um jogo.) Alguns dos participantes desempenharam o papel de
avaliadores: sua tarefa era adivinhar a quantia total de dinheiro em uma grande jarra
cheia de trocados soltos com a maior precisão possível. Esses jogadores foram pagos
de acordo com o quão próximo seu palpite estava do valor real do dinheiro na jarra.
Quanto mais próximas eram suas estimativas, mais dinheiro recebiam, e não importava
se erraram superestimando ou subestimando o valor real.
Os outros participantes desempenharam o papel de conselheiros, e sua tarefa era
aconselhar os estimadores em suas suposições. (Pense em alguém semelhante ao
seu consultor de ações, mas com uma tarefa muito mais simples.) Havia duas
diferenças interessantes entre os estimadores e os consultores. A primeira foi que,
enquanto os avaliadores viram a jarra à distância por alguns segundos, os consultores
tiveram mais tempo para examiná-la e também foram informados de que a quantia de
dinheiro na jarra estava entre US$ 10 e US$ 30. Isso deu aos conselheiros uma
vantagem informativa. Tornou-os especialistas na área de estimar o valor do frasco e
deu aos avaliadores uma razão muito boa para confiar nos relatórios de seus
consultores ao formular suas suposições (comparável à maneira como confiamos em
especialistas em muitas áreas da vida).
A segunda diferença dizia respeito à regra de remuneração dos conselheiros. Na
condição de controle, os consultores foram pagos de acordo com a precisão dos
palpites dos estimadores, portanto, não houve conflitos de interesse. Na condição de
conflito de interesses, os consultores recebiam mais à medida que os estimadores
superestimavam o valor das moedas na jarra em um grau maior. Portanto, se os
estimadores exagerassem em $ 1, seria bom para os consultores - mas seria ainda
melhor se eles exagerassem em $ 3 ou $ 4. Quanto maior a superestimação, menos o
estimador fez, mas mais o consultor embolsou.
Então, o que aconteceu na condição de controle e na condição de conflito de
interesses? Você adivinhou: na condição de controle, os consultores sugeriram um
valor médio de US$ 16,50, enquanto na condição de conflito de interesses, os
consultores sugeriram uma estimativa superior a US$ 20. Eles basicamente aumentaram a estimativ
valor em quase US$ 4. Agora, você pode olhar para o lado positivo desse resultado e dizer a
si mesmo: “Bem, pelo menos o conselho não foi de $ 36 ou algum outro número muito alto”.
Mas se foi isso que passou pela sua cabeça, você deve considerar duas coisas: primeiro, que
o consultor não poderia dar conselhos claramente exagerados porque, afinal, o estimador viu
o pote. Se o valor fosse dramaticamente alto demais, o estimador teria rejeitado totalmente a
sugestão. Em segundo lugar, lembre-se de que a maioria das pessoas trapaceia apenas o
suficiente para se sentirem bem consigo mesmas. Nesse sentido, o fator fudge foi um extra de
$ 4 (ou cerca de 25% do valor).
A importância desse experimento, no entanto, apareceu na terceira condição - a condição
de conflito de interesses mais revelação. Aqui, o pagamento para o consultor foi o mesmo que
na condição de conflito de interesses. Mas desta vez o consultor teve que dizer ao estimador
que ele ou ela (o consultor) receberia mais dinheiro quando o estimador tivesse adivinhado. A
política do sol em ação! Dessa forma, o estimador poderia presumivelmente levar em
consideração os incentivos tendenciosos do consultor e descontar o conselho do consultor
adequadamente.
Esse desconto do conselho certamente ajudaria o estimador, mas e o efeito da divulgação
sobre os consultores? A necessidade de divulgar eliminaria seus conselhos tendenciosos?
Revelar seu viés aumentaria o fator de falsificação? Eles agora se sentiriam mais à vontade
para exagerar seus conselhos em um grau ainda maior? E a pergunta de um bilhão de dólares
é esta: qual desses dois efeitos provaria ser maior? O desconto que o estimador aplicou ao
conselho do conselheiro seria menor ou maior que o exagero extra do conselheiro?
Os resultados? Na condição de conflito de interesses mais divulgação, os consultores

aumentaram suas estimativas em mais US$ 4 (de US$ 20,16 para US$ 24,16). E o que os
estimadores fizeram? Como você provavelmente pode imaginar, eles descontaram as
estimativas, mas apenas $ 2. Em outras palavras, embora os estimadores tenham levado em
consideração a divulgação dos consultores ao formular suas estimativas, eles não subtraíram
o suficiente. Como o resto de nós, os avaliadores não reconheceram suficientemente a
extensão e o poder dos conflitos de interesse de seus consultores.
O principal argumento é este: a divulgação criou um viés ainda maior no conselho.
Com a divulgação, os estimadores ganharam menos dinheiro e os consultores ganharam mais.
Agora, não tenho certeza de que a divulgação sempre piorará as coisas para os clientes, mas
é claro que as políticas de divulgação e soltura nem sempre tornarão as coisas melhores.
Então o que deveríamos fazer?
Agora que entendemos um pouco melhor os conflitos de interesse, deve ficar claro o que
sérios problemas que causam. Eles não apenas são onipresentes, mas também não parecemos
avaliar plenamente seu grau de influência sobre nós mesmos e sobre os outros. Então, para
onde vamos a partir daqui?
Uma recomendação direta é tentar erradicar completamente os conflitos de interesse, o
que obviamente é mais fácil falar do que fazer. No domínio médico, isso significaria, por exemplo,
que não permitiríamos que os médicos tratassem ou testassem seus próprios pacientes usando
equipamentos de sua propriedade. Em vez disso, teríamos que exigir que uma entidade
independente, sem vínculo com os médicos ou empresas de equipamentos, conduzisse os
tratamentos e exames. Também proibiríamos os médicos de prestar consultoria para empresas
farmacêuticas ou investir em ações farmacêuticas. Afinal, se não queremos que os médicos
tenham conflitos de interesse, precisamos garantir que sua renda não dependa do número e
tipos de procedimentos ou prescrições que eles recomendam. Da mesma forma, se quisermos
eliminar conflitos de interesse para consultores financeiros, não devemos permitir que eles
tenham incentivos que não estejam alinhados com os melhores interesses de seus clientes –
sem taxas por serviços, sem propinas e sem pagamento diferenciado para sucesso e fracasso.
Embora seja claramente importante tentar reduzir os conflitos de interesse, não é fácil fazê-
lo. Tome empreiteiros, advogados e mecânicos de automóveis, por exemplo. A forma como
esses profissionais são pagos os coloca em terríveis conflitos de interesse, porque eles fazem a
recomendação e se beneficiam do serviço, enquanto o cliente não tem experiência ou influência.
Mas pare por alguns minutos e tente pensar em um modelo de remuneração que não envolva
conflitos de interesse. Se você está dedicando um tempo para tentar chegar a essa abordagem,
provavelmente concorda que é muito difícil - se não impossível - conseguir. Também é importante
perceber que, embora os conflitos de interesse causem problemas, às vezes eles acontecem
por um bom motivo. Veja o caso de médicos (e dentistas) que solicitam tratamentos com
equipamentos de sua propriedade. Embora seja uma prática potencialmente perigosa do ponto
de vista dos conflitos de interesse, ela também traz algumas vantagens inerentes: os profissionais
têm maior probabilidade de comprar equipamentos nos quais acreditam; eles provavelmente se
tornarão especialistas em usá-lo; pode ser muito mais conveniente para o paciente; e os médicos
podem até realizar algumas pesquisas que possam ajudar a melhorar o equipamento ou as
formas como ele é usado.
O ponto principal é que não é uma tarefa fácil criar sistemas de remuneração que não
envolvam inerentemente — e às vezes dependam de — conflitos de interesse. Mesmo que
pudéssemos eliminar todos os conflitos de interesse, o custo de fazê-lo em termos de diminuição
da flexibilidade e aumento da burocracia e supervisão pode não valer a pena - e é por isso que
não devemos defender com excesso de zelo regras e restrições draconianas (digamos, que os
médicos nunca possam fale com representantes farmacêuticos ou equipamentos médicos
próprios). Ao mesmo tempo, acho importante percebermos
até que ponto todos nós podemos ser cegados por nossas motivações financeiras. Precisamos
reconhecer que as situações que envolvem conflitos de interesse têm desvantagens
substanciais e tentar reduzi-las cuidadosamente quando seus custos provavelmente superarem
seus benefícios.
Como você pode esperar, há muitos casos diretos em que os conflitos de interesse devem
ser simplesmente eliminados. Por exemplo, os conflitos para consultores financeiros que
recebem pagamentos paralelos, auditores que atuam como consultores para as mesmas
empresas, profissionais financeiros que recebem belos bônus quando seus clientes ganham
dinheiro, mas não perdem nada quando seus clientes perdem suas camisas, agências de
classificação que são pagas pelas empresas que avaliam e pelos políticos que aceitam
dinheiro e favores de corporações e lobistas em troca de seus votos; em todos esses casos,
parece-me que devemos fazer o possível para erradicar o máximo possível de conflitos de
interesse — provavelmente por meio de regulamentação.
Você provavelmente está cético de que uma regulamentação desse tipo possa acontecer.
Quando a regulamentação do governo ou de organizações profissionais não se concretizar,
nós, como consumidores, devemos reconhecer o perigo que os conflitos de interesse trazem
consigo e fazer o possível para buscar provedores de serviços que tenham menos conflitos de
interesse (ou, se possível, nenhum). Por meio do poder de nossas carteiras, podemos
pressionar os provedores de serviços a atender a uma demanda por conflitos de interesse
reduzidos.
Por fim, quando enfrentamos decisões sérias nas quais percebemos que a pessoa que
está nos aconselhando pode ser tendenciosa – como quando um médico se oferece para
tatuar nosso rosto – devemos gastar um pouco mais de tempo e energia para buscar uma
segunda opinião de uma parte. que não tem interesse financeiro na decisão em questão.
CAPÍTULO 4
Por que estragamos tudo quando estamos cansados
Imagine-se no final de um dia muito longo e difícil. Digamos que seja o mais cansativo
dos dias: o dia da mudança. Você está completamente exausto. Até seu cabelo parece
cansado. Cozinhar certamente está fora de questão. Você nem mesmo tem energia para
localizar uma panela, prato e garfo, muito menos colocá-los em uso. Claramente vai ser
uma noite para viagem.
A um quarteirão do seu novo local, há três restaurantes. Um deles é um pequeno
bistrô com saladas frescas e paninis. Outro é um lugar chinês; os cheiros gordurosos e
salgados que emanam de dentro fazem sua boca formigar. Há também uma pizzaria fofa
onde os moradores locais desfrutam de fatias de queijo com o dobro do tamanho de
seus rostos. Para qual restaurante você arrasta seu corpo cansado e dolorido? Que tipo
de cozinha você prefere desfrutar em seu novo andar? Por outro lado, considere qual
seria sua escolha se a refeição fosse depois de uma tarde relaxando no quintal com um
bom livro.
Caso você não tenha notado, em dias estressantes muitos de nós cedemos à
tentação e escolhemos uma das alternativas menos saudáveis. Comida chinesa para
viagem e pizza são praticamente sinônimos de dia de mudança, evocando a imagem de
um casal jovem, atraente, cansado, mas feliz, cercado por caixas de papelão e comendo
chow mein fora da caixa com pauzinhos. E todos nos lembramos das vezes em que
amigos da faculdade nos ofereciam pizza e cerveja em troca de ajudá-los
mover.
Essa misteriosa conexão entre a exaustão e o consumo de junk food não é apenas
fruto da sua imaginação. E é a razão pela qual tantas dietas morrem no limite do estresse
e por que as pessoas voltam a fumar depois de uma crise.
Vamos Comer Bolo
A chave desse mistério tem a ver com a luta entre a parte impulsiva (ou emocional) e a
parte racional (ou deliberativa) de nós mesmos. Esta não é uma ideia nova; muitos livros
seminais (e trabalhos acadêmicos) ao longo da história tiveram algo a dizer sobre os
conflitos entre desejo e razão. Temos Adão e Eva, tentados pela perspectiva do
conhecimento proibido e daquele fruto suculento. Havia Odisseu, que sabia que seria
atraído pelo canto das sereias e habilmente ordenou que sua tripulação o amarrasse ao
mastro e enchesse os ouvidos com cera para
abafar o chamado tentador (assim, Odisseu poderia ter as duas coisas - ele poderia ouvir
a música sem se preocupar com a possibilidade de os homens naufragarem o navio). E
em uma das lutas mais trágicas entre a emoção e a razão, Romeu e Julieta de Shakespeare
se apaixonaram, apesar do aviso de Frei Lourenço de que a paixão indomável só traz
desastre.
Em uma demonstração fascinante da tensão entre razão e desejo, Baba Shiv
(professor da Universidade de Stanford) e Sasha Fedorikhin (professora da Universidade
de Indiana) examinaram a ideia de que as pessoas caem em tentação com mais frequência
quando a parte do cérebro que está em a carga do pensamento deliberativo é ocupada de
outra forma. Para reduzir a capacidade dos participantes de pensar de forma eficaz, Baba
e Sasha não removeram partes de seus cérebros (como às vezes fazem os pesquisadores
de animais), nem usaram pulsos magnéticos para interromper o pensamento (embora
existam máquinas que podem fazer isso). Em vez disso, eles decidiram sobrecarregar a
capacidade de pensar de seus participantes acumulando o que os psicólogos chamam de carga cognitiva
Simplificando, eles queriam descobrir se ter muito em mente deixaria menos espaço
cognitivo para resistir à tentação e tornaria as pessoas mais propensas a sucumbir a ela.
O experimento de Baba e Sasha foi assim: eles dividiram os participantes em dois

grupos e pediram aos membros de um grupo que lembrassem um número de dois dígitos
(algo como, digamos, 35) e pediram aos membros do outro grupo que lembrassem um
número de sete dígitos. (digamos, 7581280). Os participantes foram informados de que,
para receber o pagamento pelo experimento, teriam que repetir o número para outro
experimentador que os esperava em uma segunda sala do outro lado do corredor. E se
eles não se lembrassem do número? Nenhuma recompensa.
Os participantes fizeram fila para participar do experimento e foram brevemente

mostrados o número de dois dígitos ou o número de sete dígitos. Com seus números em
mente, cada um deles caminhou pelo corredor até a segunda sala, onde seriam solicitados
a lembrar o número. Mas no caminho, eles inesperadamente passaram por um carrinho
exibindo pedaços de bolo de chocolate amargo e tigelas de frutas coloridas e de aparência
saudável. À medida que os participantes passavam pelo carrinho, outro experimentador
disse a eles que, assim que chegassem à segunda sala e recitassem seu número, poderiam
comer um dos dois lanches - mas teriam que tomar sua decisão naquele momento, no
carrinho. Os participantes faziam sua escolha, recebiam um pedaço de papel indicando o
lanche escolhido e partiam para a segunda sala.
Que decisões os participantes tomaram enquanto trabalhavam sob mais e menos
tensão cognitiva? Fez o “Yum, bolo!” ganharam o dia por impulso, ou escolheram a
saudável salada de frutas (a escolha bem fundamentada)? Como Baba e Sasha
suspeitavam, a resposta dependia em parte se os participantes estavam pensando em uma
número fácil de lembrar ou difícil. Aqueles que atravessam o corredor com um mero “35”
em mente escolhem a fruta com muito mais frequência do que aqueles que lutam com
“7581280”. Com suas faculdades de nível superior preocupadas, o grupo de sete dígitos foi
menos capaz de derrubar seus desejos instintivos, e muitos deles acabaram sucumbindo
ao bolo de chocolate instantaneamente gratificante.
O Cérebro Cansado
O experimento de Baba e Sasha mostrou que quando nossa capacidade de raciocínio
deliberativo está ocupada, o sistema impulsivo ganha mais controle sobre nosso comportamento.
Mas a interação entre nossa capacidade de raciocinar e nossos desejos fica ainda mais
complicada quando pensamos no que Roy Baumeister (professor da Florida State University)
chamou de “esgotamento do ego”.
Para entender o esgotamento do ego, imagine que você está tentando perder alguns
quilos a mais. Um dia no trabalho, você está de olho em um queijo dinamarquês na reunião
matinal, mas está tentando ser bom, então se esforça muito para resistir à tentação e
apenas toma seu café. Mais tarde naquele dia, você está desejando fettuccine Alfredo para
o almoço, mas se obriga a pedir uma salada com frango grelhado. Uma hora depois, você
quer parar um pouco mais cedo porque seu chefe está fora, mas você se detém e diz: “Não,
preciso terminar este projeto”. Em cada um desses casos, seus instintos hedônicos o levam
a tipos de gratificação agradáveis, enquanto seu louvável autocontrole (ou força de vontade)
aplica força oposta na tentativa de neutralizar esses impulsos.
A ideia básica por trás do esgotamento do ego é que resistir à tentação requer esforço
e energia consideráveis. Pense na sua força de vontade como um músculo. Quando vemos
frango frito ou um milk-shake de chocolate, nossa primeira reação é um instintivo “Yum,
quero!” Então, enquanto tentamos superar o desejo, gastamos um pouco de energia.
Cada uma das decisões que tomamos para evitar a tentação exige algum esforço (como
levantar um peso uma vez), e exaurimos nossa força de vontade usando-a repetidamente
(como levantar um peso repetidamente). Isso significa que depois de um longo dia dizendo
“não” a várias e diversas tentações, nossa capacidade de resistir a elas diminui – até que
em algum momento nos rendemos e acabamos com a barriga cheia de queijo dinamarquês,
Oreos, batatas fritas ou o que quer que seja. é que nos faz salivar. Isso, é claro, é um
pensamento preocupante. Afinal, nossos dias estão cada vez mais cheios de decisões,
juntamente com uma enxurrada interminável de tentações. Se nossas repetidas tentativas
de nos controlar esgotam nossa capacidade de fazê-lo, é de se admirar que falhemos com
tanta frequência? O esgotamento do ego também ajuda a explicar por que nossas noites
são particularmente preenchidas com tentativas fracassadas de autocontrole - depois de um
longo dia de trabalho duro para sermos bons, ficamos cansados de tudo. E quando a noite cai, nós somos
particularmente propensos a sucumbir aos nossos desejos (pense nos lanches noturnos como
o culminar de um dia de resistência à tentação).
QUANDO OS JUÍZES SE CANSAM
Caso você tenha uma audiência de liberdade condicional chegando, certifique-se

de que seja logo pela manhã ou logo após a hora do almoço. Por que? De acordo
com um estudo de Shai Danziger (professor da Universidade de Tel Aviv), Jonathan
Levav (professor da Universidade de Stanford) e Liora Avnaim-Pesso (professora
da Universidade Ben-Gurion do Negev), os juízes em conselhos de liberdade
condicional tendem a conceder liberdade condicional com mais frequência quando
estão mais atualizados. Investigando um grande conjunto de decisões sobre
liberdade condicional em Israel, os pesquisadores descobriram que os conselhos
de liberdade condicional eram mais propensos a conceder liberdade condicional durante os prim
Por que? A decisão padrão dos conselhos de liberdade condicional é não conceder
liberdade condicional. Mas parece que quando os juízes se sentiam rejuvenescidos,
o que acontecia logo de manhã ou depois de comer e fazer uma pausa, eles tinham
uma capacidade maior de anular sua decisão padrão, tomar uma decisão mais
difícil e conceder liberdade condicional com mais frequência. Mas, ao longo das
muitas decisões difíceis do dia, à medida que sua carga cognitiva aumentava, eles
optaram pela decisão mais simples e padrão de não conceder liberdade condicional.
Acho que os alunos de doutorado (um tipo ligeiramente diferente de prisioneiro)
entendem instintivamente esse mecanismo, e é por isso que costumam trazer
rosquinhas, muffins e biscoitos para suas propostas e defesas de dissertação.
Com base nos resultados do estudo da liberdade condicional, é provável que seus
juízes concedam a eles liberdade condicional acadêmica e os deixem começar suas
próprias vidas independentes.
Testando o Músculo Moral Na
série de TV Sex and the City, Samantha Jones (a mais loira e obscena, para quem não sabe)
se encontra em um relacionamento sério. Ela começa a comer compulsivamente e
conseqüentemente ganha peso.
O que é interessante é a razão por trás desse comportamento desconcertante. Samantha
percebe que sua compulsão alimentar começou quando um homem bonito se mudou para a
casa ao lado - exatamente o tipo de homem que ela perseguiria quando era solteira. Ela
percebe que está usando a comida como um baluarte contra a tentação: “Eu como para não
trapacear”, ela explica aos amigos. A Samantha fictícia está esgotada, assim como uma pessoa
real. Ela não consegue resistir a todas as tentações, então ela cede ao se apaixonar pela comida
em vez da promiscuidade.
Sex and the City não é uma obra-prima cinematográfica ou psicológica, mas levanta uma
questão interessante: as pessoas que se sobrecarregam em um domínio acabam sendo menos
morais em outros? O esgotamento nos leva a trapacear? Foi isso que Nicole Mead (professora
da Católica-Lisbon), Roy Baumeister, Francesca Gino, Maurice Schweitzer (professor da
Universidade da Pensilvânia) e eu decidimos conferir. O que aconteceria com Samanthas da
vida real que se esgotassem em uma tarefa e tivessem a oportunidade de trair outra? Eles
trapaceariam mais? Menos? Eles preveriam que são mais propensos a sucumbir à tentação e,
portanto, tentariam evitar completamente a situação tentadora?
Nosso primeiro experimento incluiu várias etapas. Primeiro, dividimos nossos participantes
em dois grupos. Pedimos a um grupo que escrevesse uma pequena redação sobre o que havia
feito no dia anterior sem usar as letras “x” e “z”. Para ter uma ideia dessa tarefa, tente você
mesmo: no espaço abaixo, escreva uma breve sinopse de um de seus livros favoritos, mas não
use as letras “x” e “z”. Observação: você não pode simplesmente omitir as letras das palavras –
você deve usar palavras que não contenham um “x” ou “z” (por exemplo, “bicicleta”).
Chamamos isso de condição inesgotável porque, como você pode ver, é bastante
fácil escrever um ensaio sem usar as letras “x” e “z”.
Pedimos ao outro grupo que fizesse a mesma coisa, mas pedimos que não usassem as
letras “a” e “n”. Para entender melhor como essa versão da tarefa é diferente, tente escrever
uma breve sinopse de um de seus filmes favoritos sem usar palavras que contenham as letras
“a” e “n”.
Como você provavelmente descobriu em sua experiência com a segunda tarefa, tentar
contar uma história sem usar “a” e “n” exigia que nossos contadores de histórias reprimissem
constantemente as palavras que surgiam naturalmente em suas mentes. Você não pode escrever
que os personagens “foram passear no parque” ou “se encontraram em um restaurante”.
Todos esses pequenos atos de repressão resultam em maior esgotamento.

Depois que nossos participantes entregaram suas redações, pedimos que realizassem uma
tarefa separada para um estudo diferente, que era o foco principal deste experimento.
A outra tarefa era nosso teste de matriz padrão.
Como as coisas aconteceram? Nas duas condições de controle, descobrimos que tanto as
pessoas esgotadas quanto as não esgotadas mostraram uma capacidade igual para resolver os
problemas matemáticos - o que significa que a depleção não diminuiu sua capacidade básica de
fazer matemática. Mas nas duas condições do triturador (nas quais eles podiam trapacear), as
coisas foram diferentes. Aqueles que escreveram redações sem as letras “x” e “z” e depois
rasgaram suas respostas se entregaram a um pouco de trapaça, alegando ter resolvido cerca de
uma matriz extra corretamente. Mas os participantes da condição trituradora que passaram pela
provação de escrever redações sem as letras “a” e “n” levaram o bolo proverbial: eles alegaram
ter resolvido corretamente cerca de três matrizes extras. Como se viu, quanto mais desgastante
e desgastante a tarefa, mais os participantes trapaceavam.
O que essas descobertas sugerem? De um modo geral, se você desgastar sua força de
vontade, terá consideravelmente mais problemas para regular seus desejos, e essa dificuldade
também pode desgastar sua honestidade.
avós mortas
Ao longo de muitos anos de ensino, percebi que normalmente
parece ser uma onda de mortes entre parentes de alunos no final do semestre, e acontece
principalmente na semana anterior aos exames finais e antes do prazo de entrega dos trabalhos.
Em um semestre médio, cerca de 10% dos meus alunos vêm até mim pedindo uma
prorrogação porque alguém morreu - geralmente uma avó. Claro que acho muito triste e estou
sempre pronto para simpatizar com meus alunos e dar-lhes mais tempo para concluir suas
tarefas. Mas a questão permanece: o que há nas semanas anteriores às finais que são tão
perigosas para os parentes dos alunos?
A maioria dos professores se depara com o mesmo fenômeno intrigante, e imagino que
passamos a suspeitar de algum tipo de relação causal entre exames e mortes súbitas entre
avós. Na verdade, um intrépido pesquisador provou isso com sucesso. Depois de coletar
dados ao longo de vários anos, Mike Adams (professor de biologia na Eastern Connecticut
State University) mostrou que as avós têm dez vezes mais chances de morrer antes de um
exame intermediário e dezenove vezes mais chances de morrer antes de um exame final.
Além disso, as avós dos alunos que não estão indo tão bem nas aulas correm um risco ainda
maior — os alunos que estão reprovando têm cinqüenta vezes mais chances de perder uma
avó em comparação com os alunos que não reprovam.
Em um artigo explorando essa triste conexão, Adams especula que o fenômeno se deve
à dinâmica intrafamiliar, ou seja, as avós dos alunos se preocupam tanto com os netos que se
preocupam até a morte com o resultado dos exames. Isso realmente explicaria por que as
fatalidades ocorrem com mais frequência à medida que os riscos aumentam, especialmente
nos casos em que o futuro acadêmico de um aluno está em perigo. Com essa descoberta em
mente, fica bastante claro que, do ponto de vista das políticas públicas, as avós –
principalmente as de alunos reprovados – devem ser monitoradas de perto quanto a sinais de
problemas de saúde durante as semanas anteriores e durante as provas finais. Outra
recomendação é que os netos, principalmente os que não estão indo bem nas aulas, não
digam nada às avós sobre o horário das provas ou como estão se saindo nas aulas.
Embora seja provável que a dinâmica intrafamiliar cause essa trágica reviravolta, há outra
explicação possível para a praga que parece atingir as avós duas vezes por ano. Pode ter
algo a ver com a falta de preparação dos alunos e sua subsequente luta para ganhar mais
tempo do que com qualquer ameaça real à segurança daquelas queridas velhinhas. Se for
esse o caso, poderíamos perguntar por que os alunos se tornam tão suscetíveis a “perder”
suas avós (em e-mails para professores) no final dos semestres.
Talvez no final do semestre, os alunos fiquem tão esgotados pelos meses de estudo e
queimando a vela em ambas as pontas que perdem um pouco de sua moralidade e, no
processo, também mostram desrespeito pelas avós.
vidas. Se a concentração necessária para lembrar um dígito maior pode fazer as pessoas correrem
para comer um bolo de chocolate, não é difícil imaginar como lidar com meses de material
cumulativo de várias aulas pode levar os alunos a fingir uma avó morta para aliviar a pressão (não
que isso é uma desculpa para mentir para os professores).
Mesmo assim, para todas as avós: cuidem-se na hora das finais.
Vermelho, verde e azul

Aprendemos que o esgotamento tira alguns de nossos poderes de raciocínio e com eles nossa
capacidade de agir moralmente.
Ainda assim, na vida real, podemos optar por nos afastar de situações que possam nos tentar
a agir de maneira imoral. Se estivermos um pouco conscientes de nossa propensão a agir
desonestamente quando esgotados, podemos levar isso em consideração e evitar totalmente a
tentação. (Por exemplo, no domínio da dieta, evitar a tentação pode significar que decidimos não
fazer compras quando estamos morrendo de fome.)
Em nosso próximo experimento, nossos participantes poderiam escolher se deveriam ou não

se colocar em uma posição que os tentasse a trapacear em primeiro lugar. Mais uma vez, queríamos
criar dois grupos: um esgotado, o outro não. Desta vez, no entanto, usamos um método diferente
de exaustão mental chamado tarefa de Stroop.
Nesta tarefa, apresentamos aos participantes uma tabela de nomes de cores contendo cinco
colunas e quinze linhas (totalizando setenta e cinco palavras). As palavras na tabela eram nomes
de cores — vermelho, verde e azul — impressos em uma dessas três cores e organizados sem
ordem específica. Uma vez que a lista estava na frente dos participantes, pedimos que eles
dissessem a cor de cada palavra da lista em voz alta. Suas instruções eram simples: “Se uma
palavra estiver escrita em tinta vermelha, independentemente de qual seja a palavra, você deve
dizer 'vermelho'. Se uma palavra for escrita em tinta verde, independentemente de qual seja a
palavra, você deve dizer 'verde'. E assim por diante. Faça isso o mais rápido que puder.
Se em algum momento você cometer um erro, por favor, repita a palavra até acertar.
Para os participantes na condição de não esgotamento, a lista de cores foi estruturada de
forma que o nome de cada cor (por exemplo, verde) fosse escrito na mesma cor de tinta (verde).
Os participantes na condição de esgotamento receberam as mesmas instruções, mas a lista de
palavras tinha uma diferença fundamental – a cor da tinta não correspondia ao nome da cor (por
exemplo, a palavra “azul” seria impressa em tinta verde e os participantes foram solicitados a dizer
“verde”).
Para tentar você mesmo a condição inesgotável desse experimento, cronometre quanto tempo
leva você para dizer as cores de todas as palavras na lista “Palavras de cores congruentes”
*. Quando terminar, tente a condição de esgotamento cronometrando quanto tempo você
leva para dizer em voz alta as cores de todas as palavras na lista “Palavras de cores
incongruentes” .
Quanto tempo essas duas tarefas levaram você? Se você for como a maioria de nossos
participantes, a leitura da lista congruente (a condição de não esgotamento) provavelmente
levou cerca de sessenta segundos, mas a leitura da lista incongruente (a condição de
esgotamento) foi provavelmente três a quatro vezes mais difícil e mais demorada.
Um tanto ironicamente, a dificuldade de nomear as cores na lista incompatível decorre

de nossa habilidade como leitores. Para leitores experientes, o significado das palavras que
lemos vem à mente muito rapidamente, criando uma reação quase automática para dizer a
palavra correspondente em vez da cor da tinta. Vemos a palavra “vermelho” de cor verde e
queremos dizer “vermelho!” Mas não é isso que devemos fazer nesta tarefa, então, com
algum esforço, suprimimos nossa resposta inicial e, em vez disso, nomeamos a cor da tinta.
Você também deve ter notado que, à medida que continua nessa tarefa, experimenta uma
espécie de exaustão mental resultante da supressão repetida de suas respostas automáticas
rápidas em favor de respostas mais controladas, esforçadas (e corretas).
Depois de concluir a tarefa Stroop fácil ou difícil, cada participante teve a oportunidade
de responder a um questionário de múltipla escolha sobre a história da Florida State
University. O teste incluía perguntas como “Quando a escola foi fundada?” e “Quantas vezes
a equipa de futebol disputou o Campeonato Nacional entre 1993 e 2001?” No total, o
questionário continha cinquenta perguntas, cada uma com quatro respostas possíveis, e os
participantes eram pagos de acordo com seu desempenho. Os participantes também foram
informados de que, assim que terminassem de responder a todas as perguntas, receberiam
uma folha de resposta para que pudessem transferir suas respostas do questionário para a
folha, reciclar o próprio questionário e enviar apenas a folha de resposta para pagamento.
Imagine que você é um aluno na condição de ter a oportunidade de trapacear.

Você acabou de terminar a tarefa Stroop (seja a versão depleting ou nondepleting). Você
respondeu às perguntas do questionário nos últimos minutos e o tempo alocado para o
questionário acabou. Você caminha até o experimentador para pegar a folha de resposta
para que possa transferir suas respostas obedientemente.
“Sinto muito”, diz a pesquisadora, franzindo os lábios em autoaborrecimento. “Estou
quase sem folhas de bolhas! Eu só tenho um não marcado e um que tem as respostas pré-
marcadas. Ela diz a você que fez o possível para apagar as marcas na folha de resposta
usada, mas as respostas ainda estão ligeiramente visíveis. Irritada consigo mesma, ela
admite que esperava aplicar mais um teste hoje depois do seu. Ela
next se vira para você e faz uma pergunta: “Como você é o primeiro entre os dois últimos
participantes do dia, pode escolher qual formulário gostaria de usar: o limpo ou o pré-
marcado”.
É claro que você percebe que pegar a folha de respostas pré-marcada lhe daria uma
vantagem se decidisse trapacear. Você aceita? Talvez você aceite o pré-marcado por
altruísmo: você quer ajudar o experimentador para que ele não se preocupe tanto com isso.
Talvez você pegue o pré-marcado para trapacear. Ou talvez você pense que pegar o pré-
marcado o tentaria a trapacear, então você o rejeita porque quer ser uma pessoa honesta,
íntegra e moral. O que quer que você escolha, você transfere suas respostas para aquela
folha de resposta, destrói o questionário original e devolve a folha de resposta ao
experimentador, que lhe paga de acordo.
Os participantes esgotados se recusaram a fugir da situação tentadora com mais
frequência ou gravitaram em torno dela? Como se viu, eles eram mais propensos do que os
participantes não esgotados a escolher a folha que os tentava a trapacear. Como resultado
de seu esgotamento, eles sofreram um golpe duplo: escolheram a folha de respostas pré-
marcada com mais frequência e (como vimos no experimento anterior) também trapacearam
mais quando a trapaça era possível. Quando analisamos essas duas formas de trapaça
combinadas, descobrimos que pagamos aos participantes esgotados 197% a mais do que
aqueles que não estavam esgotados.
Esgotamento na Vida Cotidiana
Imagine que você está em uma dieta de proteínas e vegetais e vai fazer compras no final do
dia. Você entra no supermercado, vagamente faminto, e sente o cheiro de pão quentinho
saindo da padaria. Você vê abacaxi fresco à venda; embora você adore, está fora dos limites.
Você leva seu carrinho até o balcão de carnes para comprar frango. Os bolos de caranguejo
parecem bons, mas têm muitos carboidratos, então você os ignora também. Você pega
alface e tomate para uma salada, preparando-se contra os croutons de alho com queijo.
Você chega ao balcão de pagamento e paga por suas mercadorias. Você se sente muito
bem consigo mesmo e com sua capacidade de resistir à tentação. Então, quando você está
fora da loja em segurança e a caminho do carro, você passa por uma venda de bolos da
escola e uma garotinha fofa oferece a você uma amostra grátis de brownie.
Agora que você sabe o que sabe sobre o esgotamento, pode prever o que suas
tentativas heróicas anteriores de resistir à tentação podem levá-lo a fazer: você provavelmente
cederá e dará uma mordida. Tendo provado o delicioso chocolate derretendo em suas papilas
gustativas carentes, você não pode ir embora. Você está morrendo de vontade de mais.
Então você compra brownies suficientes para uma família de oito pessoas e acaba comendo
metade deles antes mesmo de chegar em casa.
AGORA PENSE EM shoppings. Digamos que você precise de um novo par de tênis para caminhada.
À medida que avança da Neiman Marcus para a Sears através de uma vasta extensão de
reluzentes tentações comerciais, você vê todos os tipos de coisas que deseja, mas não
necessariamente precisa. Há aquele novo conjunto de grelha pelo qual você está babando,
aquele casaco de lã falso para o próximo inverno e o colar de ouro para a festa da qual você
provavelmente comparecerá na véspera de Ano Novo. Cada item atraente que você passa
pela vitrine e não compra é um impulso esmagado, diminuindo lentamente sua reserva de
força de vontade - tornando muito mais provável que mais tarde você caia em tentação.
Sendo humanos e suscetíveis à tentação, todos nós sofremos a esse respeito.

Quando tomamos decisões complexas ao longo do dia (e a maioria das decisões é mais
complexa e desgastante do que nomear as cores de palavras incompatíveis), nos
encontramos repetidamente em circunstâncias que criam um cabo de guerra entre o impulso
e a razão. E quando se trata de decisões importantes (saúde, casamento e assim por diante),
passamos por uma luta ainda mais forte. Ironicamente, tentativas simples e cotidianas de
manter nossos impulsos sob controle enfraquecem nosso suprimento de autocontrole,
tornando-nos assim mais suscetíveis à tentação.
AGORA QUE VOCÊ conhece os efeitos do esgotamento, qual a melhor forma de enfrentar as muitas
tentações da vida? Aqui está uma abordagem sugerida por meu amigo Dan Silverman, um economista
da Universidade de Michigan que enfrentava graves tentações diariamente.
Dan e eu éramos colegas no Institute for Advanced Study em Princeton.

O Instituto é um lugar adorável para pesquisadores sortudos que podem tirar um ano de
folga para fazer pouco mais além de pensar, passear na floresta e comer bem. Todos os
dias, depois de passarmos as manhãs refletindo sobre a vida, a ciência, a arte e a razão de
tudo isso, desfrutávamos de um almoço delicioso: digamos, peito de pato servido com
polenta e tampas de cogumelos glaceadas. Cada menu de almoço foi acompanhado por
uma sobremesa maravilhosa: sorvete, crème brûlée, cheesecake de Nova York, bolo triplo
de chocolate com recheio de creme de framboesa. Foi torturante, principalmente para o
pobre Dan, que tinha uma forte queda por doces. Sendo um economista inteligente, racional
e com problemas de colesterol, Dan queria sobremesa, mas também entendia que comer
sobremesa diariamente não é aconselhável.
Dan pensou um pouco sobre seu problema e concluiu que, diante da tentação, uma
pessoa racional às vezes sucumbe. Por que? Porque, ao fazer isso, a pessoa racional pode
evitar que se esgote demais, permanecendo forte para quaisquer tentações que o futuro
possa trazer. Então para
Dan, que era muito cuidadoso e preocupado com as tentações futuras, era sempre carpe
diem quando se tratava da sobremesa diária. E sim, junto com Emre Ozdenoren e Steve
Salant, Dan escreveu um artigo acadêmico justificando essa abordagem.
Em uma nota mais séria, essas experiências com esgotamento sugerem que, em geral,
faríamos bem em perceber que somos continuamente tentados ao longo do dia e que nossa
capacidade de lutar contra essa tentação enfraquece com o tempo e a resistência acumulada.
Se realmente levamos a sério a perda de peso, devemos nos livrar da tentação limpando
nossas prateleiras e geladeira de todos os alimentos açucarados, salgados, gordurosos e
processados e nos aclimatando ao sabor dos produtos frescos. Devemos fazer isso não
apenas porque sabemos que frango frito e bolo nos fazem mal, mas também porque nos
expor a essas tentações ao longo do dia (e toda vez que abrimos um armário ou a geladeira)
torna as coisas mais difíceis para nós. para combater esta e outras tentações ao longo do dia.
Compreender o esgotamento também significa que (na medida do possível) devemos

enfrentar as situações que exigem autocontrole - uma tarefa particularmente tediosa no
trabalho, por exemplo - no início do dia, antes que estejamos exaustos demais.
Este, é claro, não é um conselho fácil de seguir porque as forças comerciais ao nosso redor
(bares, compras online, Facebook, YouTube, jogos de computador online e assim por diante)
prosperam tanto na tentação quanto no esgotamento, e é por isso que são tão bem-sucedidas.
É verdade que não podemos evitar ser expostos a todas as ameaças ao nosso
autocontrole. Então, há alguma esperança para nós? Aqui vai uma sugestão: uma vez que
percebemos que é muito difícil virar as costas quando enfrentamos a tentação, podemos
reconhecer que uma estratégia melhor é nos afastarmos da atração do desejo antes de
estarmos perto o suficiente para sermos apanhados por ela. Aceitar esse conselho pode não
ser fácil, mas a realidade é que é muito mais fácil evitar totalmente a tentação do que superá-
la quando ela permanece no balcão da cozinha. E se não conseguirmos fazer isso, podemos
sempre tentar trabalhar nossa capacidade de lutar contra a tentação — talvez contando até
cem, cantando uma música ou traçando um plano de ação e cumprindo-o. Fazer qualquer
um desses pode nos ajudar a construir nosso arsenal de truques para vencer a tentação, de
modo que estejamos mais bem equipados para lutar contra esses impulsos no futuro.
FINALMENTE, DEVO salientar que, às vezes, o esgotamento pode ser benéfico.

Ocasionalmente, podemos sentir que estamos no controle demais, lidando com
muitas restrições e que não somos suficientemente livres para seguir nossos impulsos.
Talvez, às vezes, só precisemos deixar de ser adultos responsáveis e nos soltar.
Então, aqui vai uma dica: da próxima vez que você realmente quiser deixar tudo para fora
e satisfazer seu eu primitivo, tente se esgotar primeiro escrevendo um longo ensaio
autobiográfico sem usar as letras “a” e “n”. Então vá a um shopping, experimente coisas
diferentes, mas não compre nada. Depois, com todo esse esgotamento pesando sobre
você, coloque-se na situação tentadora de sua escolha e deixe-se levar. Só não use esse
truque com muita frequência.
E SE VOCÊ realmente precisa de uma desculpa mais oficial para sucumbir à tentação de
vez em quando, apenas use a teoria de Dan Silverman da auto-indulgência racional como
a licença final.
CAPÍTULO 5
Por que usar falsificações nos faz trapacear mais
Deixe-me contar a história da minha estreia no mundo da moda. Quando Jennifer Wideman
Green (uma amiga minha da pós-graduação) acabou morando na cidade de Nova York, ela
conheceu várias pessoas na indústria da moda. Através dela conheci Freeda Fawal-Farah,
que trabalhava para a Harper's Bazaar, um padrão ouro na indústria da moda. Alguns meses
depois Freeda me convidou para dar uma palestra na revista e, por ser um público tão atípico
para mim, concordei.
Antes de começar minha palestra, Freeda me ofereceu um rápido tutorial de moda
enquanto bebíamos nossos lattes em um café com varanda com vista para a escada rolante
no grande edifício do centro de Manhattan. Freeda me deu um resumo das roupas usadas
por todas as mulheres que passaram por nós, incluindo as marcas que usavam e o que suas
roupas e sapatos diziam sobre seu estilo de vida. Achei sua atenção a cada detalhe - na
verdade, toda a análise da moda - fascinante, do jeito que imagino que observadores de
pássaros experientes sejam capazes de discernir diferenças mínimas entre as espécies.
Cerca de trinta minutos depois, encontrei-me em um palco diante de um auditório cheio
de especialistas em moda. Foi um enorme prazer estar rodeado de tantas mulheres atraentes
e bem vestidas. Cada mulher era como uma exposição em um museu: suas joias, sua
maquiagem e, claro, seus sapatos deslumbrantes. Graças ao tutorial de Freeda, pude
reconhecer algumas das marcas quando olhei para as fileiras. Pude até discernir o senso de
moda que inspirou cada conjunto.
Eu não sabia por que aqueles fashionistas me queriam lá ou o que esperavam ouvir de
mim. Ainda assim, parecíamos ter uma boa química. Falei sobre como as pessoas tomam
decisões, como comparamos preços quando estamos tentando descobrir quanto vale algo,
como nos comparamos com os outros e assim por diante.
Eles riram quando eu esperava que rissem, fizeram perguntas ponderadas e ofereceram
várias ideias interessantes. Quando terminei a palestra, Valerie Salembier, editora da
Harper's Bazaar, subiu ao palco, me abraçou e me agradeceu - e me deu uma estilosa bolsa
preta Prada.
Depois de nos despedirmos, saí do prédio com minha nova bolsa Prada e fui para o centro
da cidade para minha próxima reunião. Eu tinha algum tempo para matar, então decidi dar
um passeio. Enquanto vagava, não pude deixar de pensar na minha grande bolsa de couro
preta com seu grande logotipo da Prada exibido. Debati comigo mesmo: devo carregar minha
bolsa nova com o logotipo voltado para fora? Dessa forma, outras pessoas poderiam vê-lo
e admirá-lo (ou talvez apenas se perguntar como alguém vestindo jeans e tênis vermelho
poderia tê-lo adquirido). Ou devo carregá-lo com o logotipo voltado para mim, para que
ninguém reconheça que é um Prada? Eu decidi pelo último e virei a bolsa.
Mesmo tendo certeza de que com o logo escondido ninguém percebeu que era uma
bolsa Prada, e apesar de não me considerar alguém que se preocupa com moda, algo
parecia diferente para mim. Eu estava continuamente ciente da marca na bolsa. Eu estava
vestindo Prada! E isso me fez sentir diferente; Fiquei um pouco mais ereto e andei com um
pouco mais de arrogância. Eu me perguntei o que aconteceria se eu usasse cuecas da
Ferrari. Eu me sentiria mais revigorado? Mais confiante? Mais ágil? Mais rápido?
Continuei andando e passei por Chinatown, que estava fervilhando de atividade,

comida, cheiros e vendedores ambulantes vendendo seus produtos ao longo da Canal Street.
Não muito longe, avistei um casal jovem e atraente na casa dos vinte anos observando a
cena. Um chinês se aproximou deles. “Bolsas, bolsas!” ele chamou, inclinando a cabeça
para indicar a direção de sua pequena loja. A princípio, eles não reagiram. Então, depois
de um momento ou dois, a mulher perguntou ao chinês: "Você tem Prada?"
O vendedor assentiu. Observei enquanto ela conversava com seu parceiro. Ele sorriu
para ela e eles seguiram o homem até seu estande.
A Prada a que eles se referiam, é claro, não era realmente Prada. Nem os óculos de
sol de “designer” de US$ 5 exibidos em seu estande eram realmente Dolce&Gabbana. E
os perfumes Armani expostos nas barracas de comida de rua? Falsos também.
*
De Arminho a Armani
Vamos fazer uma pausa e considerar a história dos guarda-roupas, pensando
especificamente sobre algo que os cientistas sociais chamam de sinalização externa, que
é simplesmente a maneira como transmitimos aos outros quem somos pelo que vestimos.
Voltando um pouco, a antiga lei romana incluía um conjunto de regulamentos chamados
de leis suntuárias, que se infiltraram ao longo dos séculos nas leis de quase todas as
nações européias. Entre outras coisas, as leis ditavam quem poderia usar o quê, de acordo
com sua posição e classe. As leis entraram em um nível extraordinário de detalhes. Por
exemplo, na Inglaterra renascentista, apenas a nobreza podia usar certos tipos de peles,
tecidos, rendas, contas decorativas por metro quadrado e assim por diante, enquanto os
nobres podiam usar roupas decididamente menos atraentes. (Os mais pobres eram
geralmente excluídos da lei, já que não havia sentido em regular
juta, lã e camisas de cilício.)

Alguns grupos foram ainda mais diferenciados para não serem confundidos com pessoas “respeitáveis”.
Por exemplo, as prostitutas tinham que usar capuzes listrados para sinalizar sua “impureza”, e os hereges
às vezes eram forçados a usar remendos decorados com feixes de madeira para indicar que poderiam ou
deveriam ser queimados na fogueira. De certa forma, uma prostituta saindo sem o obrigatório capuz listrado
estava disfarçada, como alguém usando um par de óculos Gucci falsos. Um capuz sólido e sem listras
enviava um sinal falso sobre o sustento e a situação econômica da mulher. As pessoas que “se vestiam
acima de sua posição” estavam silenciosamente, mas diretamente, mentindo para aqueles ao seu redor.
Embora vestir-se acima de sua posição não fosse uma ofensa capital, aqueles que infringiam a lei eram
frequentemente punidos com multas e outras punições.
O que pode parecer um grau absurdo de compulsão obsessiva por parte da camada superior era, na
verdade, um esforço para garantir que as pessoas fossem o que elas sinalizavam ser; o sistema foi
projetado para eliminar desordem e confusão. (Ele claramente tinha algumas vantagens de sinalização,
embora eu não esteja sugerindo que voltemos a ele.) Embora nosso atual sistema de classes de vestuário
não seja tão rígido quanto no passado, o desejo de sinalizar sucesso e individualidade é tão forte hoje
quanto sempre. Os privilegiados da moda agora usam Armani em vez de arminho. E assim como Freeda
sabia que salto plataforma Via Spiga não era para qualquer um, os sinais que enviamos são inegavelmente
informativos para quem está ao nosso redor.
AGORA, VOCÊ PODE pensar que as pessoas que compram imitações na verdade não prejudicam o
fabricante de moda porque muitas delas nunca comprariam a coisa real para começar. Mas é aí que entra
o efeito da sinalização externa. Afinal, se um monte de gente compra cachecóis Burberry falsificados por
US$ 10, outros — os poucos que podem pagar pelo produto de verdade e querem comprá-lo — podem não
estar dispostos a pagar vinte vezes mais para os lenços autênticos. Se quando vemos uma pessoa usando
um xadrez Burberry ou carregando uma bolsa Louis Vuitton com estampa LV, imediatamente suspeitamos
que seja uma falsificação, então qual é o valor de sinalização em comprar a versão autêntica? Essa
perspectiva significa que as pessoas que compram falsificações diluem a potência da sinalização externa e
minam a autenticidade do produto real (e de seu usuário). E essa é uma das razões pelas quais varejistas
de moda e fashionistas se preocupam tanto com falsificações.
AO PENSAR NA MINHA EXPERIÊNCIA COM A BOLSA PRADA, EU ME PERGUNTEI SE EXISTIRIAM

OUTRAS FORÇAS PSICOLÓGICAS RELACIONADAS ÀS FALSIFICAÇÕES QUE VÃO ALÉM DO EXTERNO
sinalização. Lá estava eu em Chinatown segurando minha verdadeira bolsa Prada,

observando a mulher sair da loja segurando sua falsa. Apesar do fato de eu não ter escolhido
nem pago pela minha, senti que havia uma diferença substancial entre a maneira como eu
me relacionava com minha bolsa e a maneira como ela se relacionava com a dela.
De maneira mais geral, comecei a me perguntar sobre a relação entre o que vestimos
e como nos comportamos, e isso me fez pensar em um conceito que os cientistas sociais
chamam de autossinatura. A ideia básica por trás da auto-sinalização é que, apesar do que
tendemos a pensar, não temos uma noção muito clara de quem somos. Geralmente
acreditamos que temos uma visão privilegiada de nossas próprias preferências e caráter,
mas na realidade não nos conhecemos tão bem (e definitivamente não tão bem quanto
pensamos). Em vez disso, observamos a nós mesmos da mesma forma que observamos e
julgamos as ações de outras pessoas – inferindo quem somos e o que gostamos de nossas
ações.
Por exemplo, imagine que você vê um mendigo na rua. Em vez de ignorá-lo ou dar-lhe
dinheiro, você decide comprar um sanduíche para ele. A ação em si não define quem você
é, sua moralidade ou seu caráter, mas você interpreta a ação como evidência de seu caráter
compassivo e caridoso. Agora, munido dessa “nova” informação, você começa a acreditar
mais intensamente em sua própria benevolência. Isso é auto-sinalização no trabalho.
O mesmo princípio também pode ser aplicado a acessórios de moda. Carregar uma
bolsa Prada verdadeira – mesmo que ninguém mais saiba que é real – pode nos fazer
pensar e agir de maneira um pouco diferente do que se estivéssemos carregando uma
falsificada. O que nos leva às perguntas: usar produtos falsificados de alguma forma nos faz
sentir menos legítimos? É possível que acessórios falsos possam nos afetar de maneiras
inesperadas e negativas?
Ligando para All
Chloés , decidi ligar para Freeda e contar a ela sobre meu interesse recente em alta moda.
(Acho que ela ficou ainda mais surpresa do que eu.) Durante nossa conversa, Freeda
prometeu convencer um estilista a me emprestar algumas peças para usar em alguns
experimentos. Algumas semanas depois, recebi um pacote da grife Chloé contendo vinte
bolsas e vinte pares de óculos de sol. A declaração que acompanhava o pacote me dizia
que as bolsas valiam cerca de US$ 40.000 e os óculos de sol cerca de US$ 7.000.
*
Com essas mercadorias quentes em mãos, Francesca Gino, Mike Norton (professor da
Universidade de Harvard) e eu começamos a testar se os participantes que usavam produtos
falsificados sentiriam e se comportariam de maneira diferente daqueles que usavam produtos
autênticos. Se nossos participantes sentissem que usar falsificações transmitiria (mesmo
para si mesmos) uma auto-imagem menos honrada, nos perguntamos se eles poderiam
começar a pensar em si mesmos como um pouco menos honestos. E com esse
autoconceito maculado em mente, eles estariam mais propensos a continuar no caminho
da desonestidade?
Usando a atração dos acessórios Chloé, recrutamos muitas alunas de MBA para
nosso experimento. (Nós nos concentramos nas mulheres não porque pensávamos que
elas eram diferentes dos homens de alguma forma moral - na verdade, em todos os nossos
experimentos anteriores, não encontramos nenhuma diferença relacionada ao sexo - mas
porque os acessórios que tínhamos eram claramente projetados para mulheres .) Nós nos
perguntamos se deveríamos usar os óculos de sol ou as bolsas em nossos primeiros
experimentos, mas quando percebemos que seria um pouco mais difícil explicar por que
queríamos que nossos participantes andassem pelo prédio com bolsas, optamos pelos
óculos de sol .
NO INÍCIO do experimento, atribuímos a cada mulher uma das três condições: autêntica,
falsa ou sem informação. Na condição autêntica, dissemos aos participantes que eles
usariam óculos de sol reais da marca Chloé. Na condição falsa, dissemos a eles que eles
usariam óculos de sol falsificados que pareciam idênticos aos da Chloé (na verdade, todos
os produtos que usamos eram os verdadeiros McCoy). Finalmente, na condição de não
informação, não dissemos nada sobre a autenticidade dos óculos de sol.
Depois que as mulheres colocaram seus óculos de sol, as direcionamos para o

corredor, onde pedimos que olhassem para diferentes cartazes e para fora das janelas
para que pudessem avaliar a qualidade e a experiência de olhar através de seus óculos
de sol. Logo depois, os chamamos em outra sala para outra tarefa. Qual era a tarefa?
Você adivinhou: enquanto as mulheres ainda usavam seus óculos escuros, demos a elas
nosso velho amigo, a tarefa da matriz.
Agora imagine-se como um participante deste estudo. Você aparece no laboratório e
é designado aleatoriamente para a condição falsa. O experimentador informa que seus
óculos são falsificados e o instrui a testá-los para ver o que você acha. Você recebe um
estojo de aparência bastante real (o logotipo é perfeito!), Tira os óculos de sol, examina-os
e os coloca. Depois de colocar as especificações, você começa a andar pelo corredor,
examinando diferentes pôsteres e olhando pelas janelas. Mas enquanto você está fazendo
isso, o que está passando pela sua cabeça? Você compara os óculos de sol com o par do
seu carro ou com os que você quebrou outro dia? Você pensa: “Sim, eles são muito
convincentes.
Ninguém seria capaz de dizer que eles são falsos.” Talvez você pense que o peso não
parece certo ou que o plástico parece barato. E se você pensar sobre o
falsidade do que você está vestindo, isso faria com que você colasse mais no teste de
matriz? Menos? A mesma quantidade?
Aqui está o que encontramos. Como de costume, muitas pessoas trapacearam com algumas perguntas.
Mas enquanto “apenas” 30% dos participantes na condição autêntica relataram resolver
mais matrizes do que realmente resolveram, 74% daqueles na condição falsa relataram
resolver mais matrizes do que realmente resolveram.
Esses resultados deram origem a outra questão interessante. A suposta falsidade do
produto fez com que as mulheres traíssem mais do que fariam naturalmente?
Ou o rótulo genuíno de Chloé fez com que eles se comportassem de maneira mais honesta
do que de outra forma? Em outras palavras, o que era mais poderoso: a auto-sinalização
negativa na condição falsa ou a auto-sinalização positiva na condição autêntica?
É por isso que também tivemos a condição de não informação (controle), na qual não
mencionamos nada sobre se os óculos de sol eram reais ou falsos. Como a condição de
não-informação nos ajudaria? Digamos que as mulheres que usavam óculos falsos
trapacearam no mesmo nível que aquelas na condição de não-informação. Se fosse esse
o caso, poderíamos concluir que o rótulo falsificado não tornava as mulheres mais
desonestas do que eram naturalmente e que o rótulo genuíno causava maior honestidade.
Por outro lado, se víssemos que as mulheres que usavam os verdadeiros óculos de sol
Chloé trapaceavam no mesmo nível daquelas na condição sem informação (e muito menos
do que aquelas na condição da etiqueta falsa), concluiríamos que a etiqueta autêntica não
não tornava as mulheres mais honestas do que eram naturalmente e que o rótulo falso
estava fazendo com que as mulheres se comportassem de maneira menos honesta.
Como você deve se lembrar, 30% das mulheres na condição autêntica e 73% das
mulheres na condição de rótulo falso exageraram o número de matrizes que resolveram.
E na condição sem informação? Nessa condição, 42% das mulheres trapacearam. A
condição sem informação estava entre as duas, mas era muito mais próxima da condição
autêntica (na verdade, as duas condições não eram estatisticamente diferentes uma da
outra). Esses resultados sugerem que usar um produto genuíno não aumenta nossa
honestidade (ou pelo menos não muito). Mas, uma vez que conscientemente colocamos
um produto falsificado, as restrições morais diminuem até certo ponto, tornando mais fácil
para nós darmos mais passos no caminho da desonestidade.
A moral da história? Se você, seu amigo ou alguém que você namora usa produtos
falsificados, tome cuidado! Outro ato de desonestidade pode estar mais próximo do que
você espera.
O efeito “que diabos”
Agora vamos fazer uma pausa para pensar novamente sobre o que acontece quando você
faz dieta. Quando você começa, trabalha duro para seguir as difíceis regras da dieta: meia
toranja, uma fatia de torrada multigrãos seca e um ovo escalfado no café da manhã; fatias
de peru na salada com molho sem calorias para o almoço; peixe assado e brócolis cozido
no vapor para o jantar. Como aprendemos no capítulo anterior, “Por que estragamos tudo
quando estamos cansados”, você agora está honrosamente e previsivelmente carente.
Então alguém coloca uma fatia de bolo na sua frente. No momento em que você cede à
tentação e dá a primeira mordida, sua perspectiva muda. Você diz a si mesmo: “Oh, que
diabos, eu quebrei minha dieta, então por que não comer a fatia inteira - junto com aquele
cheeseburger perfeitamente grelhado e de dar água na boca com todos os acompanhamentos
que eu desejei a semana toda? Vou começar de novo amanhã, ou talvez na segunda-feira.
E desta vez eu realmente vou cumpri-lo.” Em outras palavras, já tendo manchado seu
autoconceito de dieta, você decide quebrar completamente sua dieta e aproveitar ao
máximo sua autoimagem sem dieta (claro que você não leva em conta que a mesma coisa
pode acontecer novamente amanhã e no dia seguinte, e assim por diante).
Para examinar essa fraqueza com mais detalhes, Francesca, Mike e eu queríamos
examinar se falhar em uma pequena coisa (como comer uma batata frita quando você
supostamente está de dieta) pode fazer com que alguém abandone completamente o esforço.
Desta vez, imagine que você está usando um par de óculos de sol - sejam eles Chloé
autênticos, um par falso ou um par de autenticidade não especificada. Em seguida, você se
senta em frente a uma tela de computador onde é apresentado um quadrado dividido em
dois triângulos por uma linha diagonal. O teste começa e, por um segundo, vinte pontos
espalhados aleatoriamente piscam dentro do quadrado (veja o diagrama abaixo).
Em seguida, os pontos desaparecem, deixando você com um quadrado vazio, a linha
diagonal e dois botões de resposta, um marcado como “mais à direita” e o outro marcado
como “mais à esquerda”. Usando esses dois botões, sua tarefa é indicar se havia mais
pontos no lado direito ou esquerdo da diagonal. Você faz isso cem vezes. Às vezes, o lado
direito tem claramente mais pontos.
Às vezes, eles estão inequivocamente concentrados no lado esquerdo. Outras vezes é
difícil dizer. Como você pode imaginar, você se acostuma bastante com a tarefa, por mais
tediosa que seja, e depois de cem respostas o experimentador pode dizer com que precisão
você pode fazer esse tipo de julgamento.
Em seguida, o computador pede que você repita a mesma tarefa mais duzentas
vezes. Só que desta vez, você será pago de acordo com suas decisões. Aqui está o
detalhe principal: independentemente de suas respostas serem precisas ou não, toda vez
que você selecionar o botão esquerdo, receberá meio centavo e toda vez que selecionar
o botão direito, receberá 5 centavos (dez vezes mais dinheiro).
Com essa estrutura de incentivos, você ocasionalmente se depara com um conflito
de interesses básico. Cada vez que você vê mais pontos à direita, não há problema ético
porque dar a resposta honesta (mais à direita) é a mesma resposta que lhe dá mais
dinheiro. Mas quando você vir mais pontos à esquerda, terá que decidir se dará a resposta
honesta e precisa (mais à esquerda), conforme as instruções, ou se maximizará seu lucro
clicando no botão mais à direita.
Ao criar esse sistema de pagamento distorcido, demos aos participantes um incentivo
para ver a realidade de uma maneira um pouco diferente e trapacear clicando
excessivamente no botão mais à direita. Em outras palavras, eles enfrentaram um conflito
entre produzir uma resposta precisa e maximizar seu lucro. Trapacear ou não trapacear,
eis a questão. E não se esqueça, você está fazendo isso enquanto ainda usa os óculos
de sol.
Como se viu, nossa tarefa de pontos mostrou os mesmos resultados gerais da tarefa
de matriz, com muitas pessoas trapaceando, mas apenas um pouco. Curiosamente,
também vimos que a quantidade de trapaça era especialmente grande para aqueles que
usavam óculos de sol falsos. Além do mais, os usuários falsificados trapacearam mais em geral.
Eles trapacearam mais quando era difícil dizer qual lado tinha mais pontos e trapacearam
ainda mais quando estava claro que a resposta correta estava mais à esquerda (o lado
com a menor recompensa financeira).
Esses foram os resultados gerais, mas a razão pela qual criamos a tarefa dos pontos
em primeiro lugar foi observar como a trapaça evolui ao longo do tempo em situações em
que as pessoas têm muitas oportunidades de agir de forma desonesta. Estávamos
interessados em saber se nossos participantes começaram o experimento trapaceando
apenas ocasionalmente, tentando manter a crença de que eram honestos, mas ao mesmo
tempo se beneficiando de alguma trapaça ocasional. Suspeitávamos que esse tipo de
trapaça equilibrada poderia durar algum tempo, mas que em algum momento os
participantes poderiam atingir seu “limiar de honestidade”. E assim que passassem desse
ponto, começariam a pensar: “Que diabos, já que sou um trapaceiro, posso tirar o máximo
proveito disso”. E a partir de então, eles trapaceariam com muito mais frequência - ou
mesmo em todas as chances que tivessem.
A primeira coisa que os resultados revelaram foi que a quantidade de trapaça
aumentou à medida que o experimento avançava. E como nossas intuições sugeriram,
também vimos que para muitas pessoas houve uma transição muito acentuada onde, em
algum ponto do experimento, elas repentinamente passaram de um pouco de trapaça
para trapacear em todas as oportunidades que tiveram. Esse padrão geral de
comportamento é o que esperaríamos do efeito que diabos, e ele veio à tona tanto nas
condições autênticas quanto nas falsas. Mas os usuários de óculos de sol falsos mostraram
uma tendência muito maior de abandonar suas restrições morais e trapacear a todo vapor.
*
Em termos do efeito que diabos, vimos que, quando se trata de trapacear, nos
comportamos praticamente da mesma forma que nas dietas. Uma vez que começamos a
violar nossos próprios padrões (digamos, trapaceando em dietas ou por incentivos
monetários), é muito mais provável que abandonemos novas tentativas de controlar nosso
comportamento – e a partir desse ponto há uma boa chance de sucumbirmos ao tentação
de se comportar ainda mais mal.
PARECE, ENTÃO, que as roupas fazem o homem (ou a mulher) e que usar imitações
tem efeito nas decisões éticas. Como é o caso de muitas descobertas na pesquisa em
ciências sociais, existem maneiras de usar essas informações tanto para o bem quanto
para o mal. Do lado negativo, pode-se imaginar como as organizações poderiam usar
esse princípio para afrouxar a moralidade de seus funcionários de forma que eles achem
mais fácil “enganar” seus clientes, fornecedores, reguladores e concorrentes e, ao fazer
isso, aumentar o receita da empresa às custas das outras partes. Do lado positivo,
entender como as ladeiras escorregadias funcionam
pode nos orientar a prestar mais atenção aos primeiros casos de transgressão e nos ajudar a frear antes
que seja tarde demais.
Até que não é bom
Tendo concluído esses experimentos, Francesca, Mike e eu tínhamos evidências de que usar cores
falsificadas da maneira como nos vemos e que, uma vez que somos pintados como trapaceiros aos nossos
próprios olhos, começamos a nos comportar de maneiras mais desonestas.
Isso nos levou a outra pergunta: se usar falsificações muda a maneira como vemos nosso próprio
comportamento, isso também nos leva a suspeitar mais dos outros?
Para descobrir, pedimos a outro grupo de participantes que colocassem o que dissemos serem óculos
de sol Chloé reais ou falsificados. Mais uma vez, eles obedientemente caminharam pelo corredor
examinando diferentes pôsteres e vistas das janelas.
No entanto, quando os chamamos de volta ao laboratório, não pedimos que realizassem nossa tarefa de
matriz ou pontos. Em vez disso, pedimos a eles que preenchessem uma pesquisa bastante longa com seus
óculos escuros. Nesta pesquisa, fizemos várias perguntas irrelevantes (perguntas de preenchimento)
destinadas a obscurecer o objetivo real do estudo. Entre as perguntas de preenchimento, incluímos três
conjuntos de perguntas destinadas a medir como nossos respondentes interpretavam e avaliavam a
moralidade dos outros.
As perguntas do conjunto A pediram aos participantes que estimassem a probabilidade de pessoas
que eles conhecem se envolverem em vários comportamentos eticamente questionáveis. As perguntas do
conjunto B pediram que estimassem a probabilidade de que, quando as pessoas dizem certas frases, elas
estejam mentindo. Finalmente, o conjunto C apresentou aos participantes dois cenários retratando alguém
que tem a oportunidade de se comportar desonestamente, e eles foram solicitados a estimar a probabilidade
de que a pessoa no cenário aproveitaria a oportunidade para trapacear. Aqui estão as perguntas de todos
os três conjuntos:
Conjunto A: Qual é a probabilidade de as pessoas que você conhece se

envolverem nos seguintes comportamentos?
Fique na fila expressa com muitos mantimentos.

Tente embarcar em um avião antes que o número do grupo seja chamado.
Infle seu relatório de despesas de negócios.
Diga ao supervisor que houve progresso em um projeto quando nenhum foi feito.
Leve material de home office do trabalho.

Mentir para uma seguradora sobre o valor dos bens danificados.
Compre uma peça de roupa, vista-a e devolva-a.
Mentem para o parceiro sobre o número de parceiros sexuais que tiveram.
Conjunto B: Quando as seguintes falas são proferidas, qual a

probabilidade de serem mentiras?
Desculpe o atraso, o trânsito estava terrível.

Meu GPA é 4.0.
Foi bom conhecê-lo. Vamos almoçar qualquer hora.
Claro, vou começar a trabalhar nisso hoje à noite.
Sim, John estava comigo ontem à noite.
Achei que já havia enviado aquele e-mail. Tenho certeza que sim.
Conjunto C: Qual a probabilidade desses indivíduos realizarem a

ação descrita?
Steve é o gerente de operações de uma empresa que produz pesticidas e fertilizantes para
gramados e jardins. Um determinado produto químico tóxico será banido em um ano e, por esse
motivo, é extremamente barato agora. Se Steve comprar esse produto químico e produzir e
distribuir seu produto com rapidez suficiente, ele poderá obter um lucro muito bom. Estime a
probabilidade de Steve vender esse produto químico enquanto ainda é legal.
Dale é o gerente de operações de uma empresa que produz alimentos saudáveis. Uma de suas
bebidas de frutas orgânicas tem 109 calorias por porção. Dale sabe que as pessoas são sensíveis
ao cruzar o limite crítico de 100 calorias. Ele poderia diminuir o tamanho da porção em 10 por
cento. O rótulo dirá então que cada porção tem 98 calorias, e as letras miúdas dirão que cada
garrafa contém 2,2 porções. Estime a probabilidade de Dale reduzir o tamanho da porção para
evitar ultrapassar o limite de 100 calorias por porção.
Quais foram os resultados? Você adivinhou. Ao refletir sobre o comportamento de pessoas que
eles conhecem (conjunto A), os participantes na condição de falsificação julgaram que seus conhecidos
eram mais propensos a se comportar desonestamente do que os participantes na condição de falsificação.
condição autêntica. Eles também interpretaram a lista de desculpas comuns (conjunto B) como mais
prováveis de serem mentiras e julgaram o ator nos dois cenários (conjunto C) como sendo mais provável
de escolher a opção mais duvidosa. No final, concluímos que os produtos falsificados não apenas tendem
a nos tornar mais desonestos; eles também nos levam a ver os outros como menos honestos.
Finja até você conseguir

Então, o que podemos fazer com todos esses resultados?
Primeiro, vamos pensar nas empresas de alta moda, que há anos lutam contra falsificações. Pode ser
difícil simpatizar com eles; você pode pensar que fora de seu círculo imediato, ninguém deveria realmente
se importar com os “desgostos” de designers sofisticados que atendem aos ricos. Quando tentado a
comprar uma bolsa Prada falsificada, você pode dizer a si mesmo: “Bem, produtos de grife são muito caros
e é tolice pagar por uma verdadeira”. Você pode dizer: “Eu não consideraria comprar o produto real de
qualquer maneira, então o designer não está realmente perdendo dinheiro”. Ou talvez você diga: “Essas
empresas de moda ganham tanto dinheiro que algumas pessoas comprando produtos falsificados não farão
muita diferença”.
Quaisquer que sejam as racionalizações que inventamos - e todos somos muito bons em racionalizar
nossas ações para que estejam de acordo com nossos motivos egoístas - é difícil encontrar muitas pessoas
que sintam que o alarme por parte das empresas de alta moda é de grande importância. preocupação
pessoal.
Mas nossos resultados mostram que há outra história mais insidiosa aqui. As empresas de alta moda
não são as únicas que pagam caro pelas falsificações. Graças à auto-sinalização e ao efeito que diabos,
um único ato de desonestidade pode mudar o comportamento de uma pessoa daquele ponto em diante.
Além do mais, se for um ato de desonestidade que vem com um lembrete embutido (pense em óculos de
sol falsos com um grande “Gucci” estampado na lateral), a influência a jusante pode ser duradoura e
substancial. Em última análise, isso significa que todos nós pagamos um preço por falsificações em termos
de moeda moral; “fingir” muda nosso comportamento, nossa autoimagem e a maneira como vemos os
outros ao nosso redor.
*
Considere, por exemplo, o fato de que os diplomas acadêmicos estão pendurados em muitas suítes
executivas em todo o mundo e decoram ainda mais currículos. Alguns anos atrás, o The Wall Street Journal
publicou um artigo sobre executivos que deturpam suas credenciais acadêmicas, apontando para grandes
magnatas como Kenneth Keiser, que na época era o presidente e COO da PepsiAmericas, Inc. , ele nunca
se formou; ainda assim, por muito tempo, ele assinou papéis que afirmavam que ele tinha um BA do estado
de Michigan (claro, é possível que isso tenha sido apenas um mal-entendido).
1
Ou considere o caso de Marilee Jones, co-autora de um guia popular chamado Menos

estresse, mais sucesso: uma nova abordagem para orientar seu adolescente durante as
admissões na faculdade e além, no qual, entre outras coisas, ela defende “ser você
mesmo” para ser bem-sucedido em admissões em faculdades e procura de emprego. Ela
era a popular reitora de admissões do MIT, e por 25 anos, ao que tudo indica, fez seu
trabalho muito bem. Havia apenas um problema: ela havia acrescentado vários diplomas
fictícios a seu currículo para conseguir aquele emprego em primeiro lugar. Foi um ato de
trapaça, puro e simples. A ironia de sua queda em desgraça não passou despercebida por
Jones, que se desculpou por não “ter coragem” de corrigir os “erros” em seu currículo falso
em nenhum momento de seu emprego. Quando um defensor extremamente popular de
“ser você mesmo” é derrubado por credenciais falsas, o que o resto de nós deve pensar?
Se você pensar sobre esse tipo de trapaça no contexto do efeito “que diabos”, pode
ser que credenciais acadêmicas falsas muitas vezes comecem inocentemente, talvez na
linha de “finja até conseguir”, mas uma vez um tal ato foi estabelecido, pode trazer um
padrão moral mais frouxo e uma maior tendência para trapacear em outros lugares. Por
exemplo, se um executivo com um diploma de pós-graduação falso coloca lembretes
constantes de seu diploma falso em seu papel timbrado, cartões de visita, currículo e site,
não é exagero imaginar que ele também poderia começar a trapacear em relatórios de
despesas, deturpando horas, ou uso indevido de fundos corporativos. Afinal, dado o efeito
de que diabos, é possível que um ato inicial de trapaça possa aumentar o nível geral de
desonestidade auto-sinalizada do executivo, aumentando seu fator de fraude, o que daria
origem a mais fraudes.
A CONCLUSÃO é que não devemos ver um único ato de desonestidade como apenas um
ato mesquinho. Tendemos a perdoar as pessoas pela primeira ofensa com a ideia de que
é apenas a primeira vez e todos cometem erros. E embora isso possa ser verdade, também
devemos perceber que o primeiro ato de desonestidade pode ser particularmente
importante para moldar a maneira como uma pessoa vê a si mesma e suas ações a partir
desse ponto - e por causa disso, o primeiro ato desonesto é o mais importante. importante
prevenir. É por isso que é importante reduzir o número de atos singulares de desonestidade
aparentemente inócuos. Se o fizermos, a sociedade pode se tornar mais honesta e menos
corrupta ao longo do tempo (para saber mais sobre isso, consulte o capítulo 8, “A trapaça
como uma infecção”).
(NÃO) ROUBE ESTE LIVRO

Finalmente, nenhuma discussão sobre falsificações de designers poderia

ser completa sem mencionar seu primo, o download ilegal. (Imagine
experimentos semelhantes aos de óculos de sol falsos, mas usando
músicas ou filmes baixados ilegalmente.) Permita-me compartilhar uma
história sobre uma época em que aprendi algo interessante sobre
downloads ilegais. Neste caso particular, eu era a vítima. Alguns meses
após a publicação de Predictably Irrational , recebi o seguinte e-mail:
Caro Sr. Ariely,

Acabei de ouvir a versão baixada ilegalmente de seu audiolivro esta
manhã e gostaria de dizer o quanto apreciei.
Sou um homem afro-americano de 30 anos do centro da cidade de

Chicago e, nos últimos cinco anos, tenho ganhado a vida vendendo CDs e
DVDs ilegalmente. Sou a única pessoa da minha família que não está na
prisão ou sem-teto. Como o último sobrevivente de uma família que
representa tudo o que há de errado com a América, e como alguém
infringindo a lei hoje, sei que é apenas uma questão de tempo antes de me juntar à minh
Algum tempo atrás, consegui um emprego das 9 às 5 e estava animado
com a ideia de começar uma vida respeitável, mas logo depois que comecei,
pedi demissão e voltei ao meu negócio ilegal. Isso se deve à dor que senti
ao desistir do meu negócio ilegal que construí e alimentei por cinco anos.
Eu era o dono e não conseguia encontrar um emprego que me desse a mesma sensaçã
Desnecessário dizer que realmente me identifico com sua pesquisa sobre propriedade.
Mas outra coisa foi igualmente importante para me empurrar de volta
para o comércio varejista ilegal. Na loja de varejo legal onde trabalhei, as
pessoas costumavam falar sobre lealdade e cuidado com seus clientes,
mas acho que não entendiam o que isso significa. Na indústria ilegal, a
lealdade e o cuidado são muito mais fortes e intensos do que qualquer
coisa que encontrei no varejo legal. Ao longo dos anos, construí uma rede
de cerca de 100 pessoas que gentilmente compram de mim. Nós nos
tornamos amigos de verdade com conexões reais e desenvolvemos um
nível de profundo cuidado um pelo outro. Essas conexões e amizades com
meus clientes tornaram muito difícil para mim desistir do negócio e de sua amizade no p
Estou feliz por ter ouvido seu livro.
Elias
Depois de receber este e-mail de Elijah, pesquisei na Internet e encontrei

algumas versões gratuitas para download do meu audiolivro e algumas
cópias digitalizadas da versão impressa (que, devo admitir, eram
digitalizações de alta qualidade, incluindo a frente e contracapas, todos os
créditos e referências, e até mesmo os avisos de direitos autorais, que eu
particularmente apreciei).
Não importa onde você esteja no espectro ideológico “a informação
quer ser livre”, ver seu próprio trabalho distribuído gratuitamente sem
permissão torna toda a questão dos downloads ilegais um pouco mais
pessoal, menos abstrato e mais complexo. Por um lado, estou muito feliz
que as pessoas estejam lendo sobre minha pesquisa e espero que se
beneficiem dela. Quanto mais, melhor — afinal, é para isso que escrevo.
Por outro lado, também entendo o aborrecimento daqueles cujo trabalho
está sendo copiado e vendido ilegalmente. Felizmente, tenho um emprego
diurno, mas tenho certeza de que, se eu dependesse da escrita como minha
principal fonte de renda, os downloads ilegais seriam menos uma curiosidade
intelectual e muito mais difíceis de engolir.
Quanto a Elijah, acho que fizemos uma troca justa. Claro, ele copiou
ilegalmente meu audiolivro (e ganhou algum dinheiro no processo), mas
aprendi algo interessante sobre lealdade e cuidado com os clientes na
indústria ilegal e até tive uma ideia para uma possível pesquisa futura.
COM TUDO isso em mente, como podemos lutar contra nossa própria deterioração
moral, o efeito de que diabos e o potencial de um ato transgressivo resultar em efeitos
negativos de longo prazo em nossa moralidade? Quer tratemos da moda ou de outros
domínios da vida, deve ficar claro que um ato imoral pode tornar outro mais provável e
que atos imorais em um domínio podem influenciar nossa moralidade em outros
domínios. Sendo esse o caso, devemos nos concentrar nos primeiros sinais de
comportamentos desonestos e fazer o possível para cortá-los em seus estágios iniciais
antes que atinjam a plena floração.
E a bolsa Prada que deu início a todo esse projeto de pesquisa? Tomei a única decisão
racional possível: dei para minha mãe.
CAPÍTULO 6
Enganando a nós mesmos
Imagine-se em uma praia de areia macia. A maré está subindo, criando uma ampla faixa de
areia molhada para você passear. Você está indo para o lugar onde vai de vez em quando para
checar as garotas. Ah, e você é um caranguejo azul mal-humorado.
E, na verdade, você vai lutar com alguns outros caranguejos machos para ver quem vai ganhar
o favor das fêmeas.
À frente, você vê uma coisinha bonita com garras fofas. Ao mesmo tempo, você percebe
que sua concorrência está se aproximando rapidamente. Você sabe que a maneira ideal de lidar
com a situação é assustar os outros caranguejos. Dessa forma, você não precisa entrar em uma
briga e correr o risco de se machucar ou, pior, perder a chance de acasalar. Então você tem
que convencer os outros caranguejos de que você é maior e mais forte. À medida que você se
aproxima da concorrência, sabe que precisa enfatizar seu tamanho.
No entanto, se você simplesmente fingir ser maior ficando na ponta dos pés e balançando as
garras sem entusiasmo, provavelmente se delatará.
O que fazer?
O que você precisa fazer é se animar e começar a acreditar que você é, de fato, maior e
mais forte do que realmente é. “Sabendo” que você é o maior caranguejo da praia, você fica o
mais alto que pode nas patas traseiras e espalha suas garras o mais longe possível acima de
você (chifres, caudas de pavão e inchaço geral ajudam outras criaturas masculinas Faça a
mesma coisa). Acreditar em sua própria invenção significa que você não vacilará. E sua
autoconfiança (exagerada) pode intimidar seus oponentes.
AGORA DE VOLTA PARA nós. Como humanos, temos meios um pouco mais sofisticados de
nos encher de orgulho do que nossos equivalentes animais. Temos a capacidade de mentir -
não apenas para os outros, mas também para nós mesmos. O autoengano é uma estratégia útil
para acreditar nas histórias que contamos e, se tivermos sucesso, torna-se menos provável que
vacilemos e sinalizemos acidentalmente que somos algo diferente do que fingimos ser.
Dificilmente estou endossando a mentira como meio de conseguir um parceiro, um emprego ou
qualquer outra coisa. Mas, neste capítulo, veremos como conseguimos enganar a nós mesmos
enquanto tentamos enganar os outros.
Claro, não podemos acreditar instantaneamente em todas as nossas mentiras. Por
exemplo, digamos que você é um cara em um evento de encontros rápidos e está tentando
impressionar uma mulher atraente. Uma ideia maluca surge em sua mente: você diz a ela que tem um
licença de piloto. Mesmo que você tenha vendido essa história a ela, é improvável que você
se convença de que, de fato, tem essa licença e comece a sugerir aos pilotos em seu
próximo voo como melhorar seus pousos. Por outro lado, digamos que você saia correndo
com seu amigo e comece uma discussão sobre os melhores tempos de corrida. Você diz a
seu amigo que correu uma milha em menos de sete minutos, quando na realidade seu
melhor tempo foi um pouco mais de sete minutos. Alguns dias depois, você conta a mesma
coisa para outra pessoa. Depois de repetir essa afirmação ligeiramente exagerada várias
vezes, você pode acabar esquecendo que não quebrou a marca de sete minutos. Você
pode acreditar nisso a tal ponto que pode até estar disposto a apostar dinheiro nisso.
PERMITA-ME lhe contar a história de uma época em que abracei meu próprio engano. No
verão de 1989 — cerca de dois anos depois que saí do hospital —, meu amigo Ken e eu
decidimos voar de Nova York a Londres para ver outro amigo. Compramos o voo mais
barato para Londres, que por acaso era da Air India. Quando o táxi nos deixou no aeroporto,
ficamos consternados ao ver uma fila de pessoas saindo do terminal. Pensando rápido, Ken
teve uma ideia: “Por que não colocamos você em uma cadeira de rodas?” Pensei na
sugestão dele. Não só eu ficaria mais confortável, mas também poderíamos passar muito
mais rápido.
(Sinceramente falando, é difícil para mim ficar em pé por muito tempo porque a circulação
nas minhas pernas está longe de ser boa. Mas não preciso de uma cadeira de rodas.)
Nós dois estávamos convencidos de que era um bom plano, então Ken saltou do táxi e
voltou com a cadeira de rodas. Passamos rapidamente pelo check-in e, com mais duas
horas para matar, tomamos um café e um sanduíche. Mas então eu precisava usar o
banheiro. Então Ken me empurrou na cadeira de rodas até o banheiro mais próximo, que
infelizmente não foi projetado para acomodar uma cadeira de rodas. Eu mantive meu papel,
no entanto; colocamos a cadeira de rodas o mais próximo possível do banheiro e tentei
acertar a marca à distância, com sucesso limitado.
Assim que superamos o desafio do banheiro, era hora de embarcar no avião. Nossos
assentos estavam na fila 30 e, ao nos aproximarmos da entrada do avião, percebi que a
cadeira de rodas seria muito larga para o corredor. Então, fizemos o que meu novo papel
ditava: deixei a cadeira de rodas na entrada do avião, agarrei os ombros de Ken e ele me
puxou para nossos assentos.
Enquanto esperava o voo decolar, fiquei aborrecido porque o banheiro do aeroporto
não era acessível para deficientes e a companhia aérea não havia me fornecido uma cadeira
de rodas mais estreita para chegar ao meu assento. Minha irritação aumentou quando
percebi que não deveria beber nada durante as seis horas de voo, porque não teria como
continuar com o ato e usar o banheiro. Nas próximas
A dificuldade surgiu quando desembarcamos em Londres. Mais uma vez, Ken teve que me carregar
até a entrada do avião, e quando a companhia aérea não tinha uma cadeira de rodas esperando por
nós, tivemos que esperar.
Essa pequena aventura me fez apreciar as irritações diárias das pessoas com deficiência em
geral. Na verdade, fiquei tão aborrecido que decidi ir reclamar com o chefe da Air India em Londres.
Assim que pegamos a cadeira de rodas, Ken me levou até o escritório da Air India e, com um ar
exagerado de indignação, descrevi cada dificuldade e humilhação e repreendi o chefe regional da
Air India pela falta de preocupação da companhia aérea com deficientes físicos em todos os lugares.
É claro que ele se desculpou profusamente e depois disso nos afastamos.
O estranho é que durante todo o processo eu sabia que podia andar, mas adotei meu papel
tão rápida e completamente que minha presunção parecia tão real como se eu tivesse um motivo
legítimo para estar chateado. Depois de tudo isso, chegamos à esteira de bagagens, onde
simplesmente peguei minha mochila e saí andando sem problemas, como Keyser Söze no filme Os
Suspeitos.
PARA EXAMINAR MAIS SERIAMENTE o autoengano, Zoë Chance (uma pós-doutora em Yale),
Mike Norton, Francesca Gino e eu decidimos aprender mais sobre como e quando nos enganamos
para acreditar em nossas próprias mentiras e se existem maneiras de nos prevenir. de fazê-lo.
Na primeira fase de nossa exploração, os participantes fizeram um teste de QI de oito

perguntas (uma das perguntas, por exemplo, foi esta: “Qual é o número que é metade de um quarto
de um décimo de 400?”). Depois que terminaram de responder ao questionário, os participantes do
grupo de controle entregaram suas respostas ao experimentador, que verificou suas respostas. Isso
nos permitiu estabelecer o desempenho médio no teste.
*
Na condição em que a trapaça era possível, os participantes tinham uma chave de resposta na
parte inferior da página. Eles foram informados de que a chave de resposta estava lá para que
pudessem pontuar o quão bem eles se saíram no teste e também para ajudá-los a estimar em geral
o quão bons eles eram em responder a esses tipos de perguntas. No entanto, eles foram instruídos
a responder primeiro às perguntas e só depois usar a chave para verificação. Depois de responder
a todas as perguntas, os participantes verificaram suas próprias respostas e relataram seu próprio
desempenho.
O que os resultados da primeira fase do estudo mostraram? Como esperávamos, o grupo que
teve a oportunidade de “verificar suas respostas” obteve alguns pontos a mais em média, o que
sugere que eles usaram a chave de resposta não apenas para se pontuar, mas também para
melhorar seu desempenho. Como foi o caso de todos os nossos outros experimentos, descobrimos
que as pessoas trapaceiam quando têm um
chance de fazê-lo, mas não por muito.
Ajudando-me a obter uma pontuação MENSA mais

alta A inspiração para esta configuração experimental veio de uma daquelas revistas
gratuitas que você encontra nos bolsos traseiros dos assentos dos aviões. Em um
determinado voo, eu estava folheando uma revista e descobri um questionário MENSA
(perguntas que deveriam medir a inteligência). Como sou bastante competitivo,
naturalmente tive que tentar. As instruções diziam que as respostas estavam no final da
revista. Depois de responder à primeira pergunta, fui até o final para ver se estava certo
e, eis que estava. Mas, ao continuar com o questionário, também notei que, ao verificar a
resposta para a pergunta que acabei de resolver, meus olhos se desviaram um pouco
para a próxima resposta. Tendo dado uma olhada na resposta para a próxima pergunta,
descobri que o próximo problema é muito mais fácil. No final do teste, consegui resolver
corretamente a maioria das questões, o que me tornou mais fácil acreditar que eu era
algum tipo de gênio. Mas então tive que me perguntar se minha pontuação era tão alta
porque eu era superinteligente ou porque tinha visto as respostas com o canto do olho
(minha inclinação era, é claro, atribuir isso à minha própria inteligência).
O mesmo processo básico pode ocorrer em qualquer teste em que as respostas

estejam disponíveis em outra página ou sejam escritas de cabeça para baixo, como
costumam acontecer em revistas e guias de estudo do SAT. Muitas vezes usamos as
respostas quando praticamos fazendo testes para nos convencermos de que somos
inteligentes ou, se erramos uma resposta, que cometemos um erro bobo que nunca
cometeríamos durante um exame real. De qualquer forma, saímos com uma ideia inflada
de quão brilhantes realmente somos - e isso é algo que geralmente aceitamos com prazer.
OS RESULTADOS DA PRIMEIRA FASE DE NOSSOS EXPERIMENTOS mostraram que

os participantes tendiam a antecipar as respostas como forma de melhorar sua pontuação.
Mas essa descoberta não nos diz se eles se envolveram em trapaças à moda antiga ou
se estavam realmente enganando a si mesmos. Em outras palavras, ainda não sabíamos
se os participantes sabiam que estavam trapaceando ou se se convenceram de que
sabiam legitimamente as respostas corretas o tempo todo. Para descobrir isso,
adicionamos outro componente ao nosso próximo experimento.
Imagine que você está participando de um experimento semelhante ao anterior. Você
respondeu ao questionário de oito perguntas e respondeu corretamente a quatro perguntas
(50%), mas, graças às respostas na parte inferior da página, alegou ter resolvido seis
corretamente (75%). Agora, você acha que o seu real
capacidade está na faixa de 50% ou você acha que está na faixa de 75%?
Por um lado, você pode estar ciente de que usou a chave de resposta para aumentar sua
pontuação e perceber que sua capacidade real está mais próxima da marca de 50%. Por
outro lado, sabendo que você foi pago como se realmente tivesse resolvido seis problemas,
você pode se convencer de que sua capacidade de resolver essas questões está, na
realidade, mais próxima do nível de 75%.
É aqui que entra a fase dois do experimento. Depois de terminar o teste de matemática,
o pesquisador pede que você preveja como você se sairá no próximo teste, no qual será
solicitado que você responda a uma centena de perguntas de natureza semelhante. Desta
vez, está claro que não haverá respostas na parte inferior da página (e, portanto, nenhuma
chance de consultar a chave). O que você prevê que seu desempenho será no próximo
teste? Será baseado em sua capacidade real na primeira fase (50 por cento) ou será
baseado em sua capacidade exagerada (75 por cento)? Aqui está a lógica: se você está
ciente de que usou a chave de resposta no teste anterior para aumentar artificialmente
sua pontuação, você poderia prever que resolveria corretamente a mesma proporção de
questões que resolveu sem ajuda no primeiro teste (quatro em oito, ou cerca de 50 por
cento). Mas digamos que você começou a acreditar que realmente respondeu corretamente
a seis perguntas por conta própria e não porque olhou as respostas. Agora você pode
prever que neste próximo teste também resolveria corretamente uma porcentagem muito
maior das questões (mais perto de 75%). Na verdade, é claro, você pode resolver apenas
cerca de metade das questões corretamente, mas seu auto-engano pode inflá-lo, como
um caranguejo, e aumentar sua confiança em sua capacidade.
Os resultados mostraram que os participantes experimentaram o último tipo de auto-

engano. As previsões de quão bem eles se sairiam na segunda fase do teste mostraram
que os participantes não apenas usaram a chave de resposta na primeira fase para
exagerar sua pontuação, mas também se convenceram muito rapidamente de que
realmente mereceram aquela pontuação. Basicamente, quem teve a chance de checar
suas respostas na primeira fase (e trapaceou) passou a acreditar que seu desempenho
exagerado era um reflexo de sua verdadeira habilidade.
Mas o que aconteceria se pagássemos aos participantes para prever sua pontuação
com precisão na segunda fase? Com dinheiro em jogo, talvez nossos participantes não
ignorassem tão abertamente o fato de que na primeira fase eles usaram a chave de
resposta para melhorar suas pontuações. Para tanto, repetimos o mesmo experimento
com um novo grupo de participantes, desta vez oferecendo a eles até US$ 20 se previssem
corretamente seu desempenho no segundo teste. Mesmo com um incentivo financeiro
para serem precisos, eles ainda tendiam a receber todo o crédito por suas pontuações e
superestimar suas habilidades. Apesar de ter uma forte motivação para ser preciso, o auto-
engano dominava o dia.
EU SABIA DE TUDO
Eu dou um número considerável de palestras sobre minha pesquisa para

diferentes grupos, desde acadêmicos até profissionais. Quando comecei a
dar palestras, muitas vezes descrevia um experimento, os resultados e,
finalmente, o que achava que poderíamos aprender com ele. Mas muitas
vezes descobri que algumas pessoas não ficaram surpresas com os
resultados e estavam ansiosas para me dizer isso. Achei isso intrigante
porque, como a pessoa que realmente realizou a pesquisa, muitas vezes
me surpreendi com os resultados. Eu me perguntei, as pessoas na platéia
eram realmente tão perspicazes? Como eles souberam os resultados mais
cedo do que eu? Ou foi apenas um sentimento de intuição ex post facto?
Por fim, descobri uma maneira de combater esse sentimento de “eu
sabia o tempo todo”. Comecei a pedir ao público que previsse os resultados
dos experimentos. Depois que terminei de descrever a configuração e o
que medimos, dei a eles alguns segundos para pensar sobre isso. Em
seguida, pedia que votassem no resultado ou escrevessem sua previsão.
Somente quando eles se comprometessem com sua resposta, eu forneceria
os resultados. A boa notícia é que essa abordagem funciona. Usando esse
método de perguntar primeiro, raramente recebo a resposta “eu sabia o tempo todo”.
Em homenagem à nossa tendência natural de nos convencermos de
que sabíamos as respostas certas o tempo todo, chamo meu centro de
pesquisa na Duke University de “O Centro de Retrospectiva Avançada”.
Nosso amor pelo exagero Era

uma vez — no início dos anos 1990 — o aclamado diretor de cinema Stanley Kubrick
começou a ouvir histórias por meio de seu assistente sobre um homem que fingia ser
ele. O homem-que-ser-Kubrick (cujo nome verdadeiro era Alan Conway e que não se
parecia em nada com o diretor de barba escura) andou por Londres dizendo às
pessoas quem ele era famoso (não). Como o verdadeiro Stanley Kubrick era uma
pessoa muito reservada que evitava os paparazzi, muitas pessoas não tinham ideia
de como ele era. Assim, muitas pessoas ingênuas, emocionadas por “conhecer” o
famoso diretor pessoalmente, morderam a isca de Conway. A Warner Bros., que
financiava e distribuía os filmes de Kubrick, começou a ligar para o escritório de
Kubrick praticamente todos os dias com novas reclamações de pessoas que não
conseguiam entender por que “Stanley” não respondia. Afinal, eles trataram
ele para beber e jantar e pagou seu táxi, e ele havia prometido a eles um papel em seu
próximo filme!
Um dia, Frank Rich (o ex-crítico de teatro e colunista do The New York Times) estava
jantando em um restaurante de Londres com sua esposa e outro casal. Por acaso, o
imitador de Kubrick estava sentado em uma mesa próxima com um membro do parlamento
e alguns outros jovens, regalando-os com histórias de suas maravilhas cinematográficas.
Quando o impostor viu Rich na mesa ao lado, foi até ele e disse ao crítico que estava
inclinado a processar o Times por tê-lo chamado de “criativamente adormecido”. Rich,
animado para conhecer o recluso “Kubrick”, pediu uma entrevista. Conway disse a Rich
para ligar para ele, deu a Rich seu número de telefone residencial e … desapareceu.
Logo após esse encontro, as coisas começaram a se complicar para Conway, pois
Rich e outros perceberam que haviam sido enganados. Eventualmente, a verdade veio à
tona quando Conway começou a vender sua história para jornalistas. Ele alegou ser uma
vítima em recuperação de um distúrbio mental ("Foi estranho. Kubrick simplesmente me
assumiu. Eu realmente acreditava que era ele!"). No final, Conway morreu alcoólatra sem
*
um tostão, apenas quatro meses antes de Kubrick.
Embora essa história seja bastante extrema, Conway pode muito bem ter acreditado
que era Kubrick quando desfilava disfarçado, o que levanta a questão de saber se alguns
de nós são mais propensos a acreditar em nossas próprias mentiras do que outros. Para
examinar essa possibilidade, montamos um experimento que repetia a tarefa básica de
autoengano, mas desta vez também medimos a tendência geral dos participantes de
fechar os olhos para seus próprios fracassos. Para medir essa tendência, pedimos aos
participantes que concordassem ou discordassem de algumas afirmações, como “Minhas
primeiras impressões sobre as pessoas geralmente são as corretas” e “Nunca disfarço
meus erros”. Queríamos ver se as pessoas que responderam “sim” a mais dessas
perguntas também tinham uma tendência maior de autoengano em nosso experimento.
Assim como antes, vimos que aqueles na condição de chave-resposta trapacearam
e obtiveram pontuações mais altas. Novamente, eles previram que responderiam
corretamente a mais perguntas no teste seguinte. E mais uma vez, eles perderam dinheiro
porque exageraram suas pontuações e superestimaram suas habilidades. E quanto
àqueles que responderam “sim” a mais afirmações sobre suas próprias propensões?
Havia muitos deles, e foram eles que previram que se sairiam melhor em nosso teste da
segunda fase.
VETERANOS HERÓICOS?
Em 1959, o “último veterano sobrevivente da Guerra Civil americana”, Walter

Williams, morreu. Ele recebeu um funeral principesco, incluindo um desfile

que dezenas de milhares se reuniram para ver e uma semana oficial de luto.
Muitos anos depois, no entanto, um jornalista chamado William Marvel
descobriu que Williams tinha apenas cinco anos quando a guerra começou,
o que significava que ele não teria idade suficiente para servir nas forças
armadas em qualquer função. Fica pior, no entanto. O título que Walter
Williams levou falsamente ao túmulo foi passado a ele por um homem
chamado John Salling, que, como a Marvel descobriu, também se
autodenominava falsamente o mais velho veterano da Guerra Civil. Na
verdade, a Marvel afirma que a última dúzia dos chamados veteranos mais
antigos da Guerra Civil eram todos falsos.
Existem inúmeras outras histórias como essas, mesmo em guerras
recentes, onde se pode pensar que seria mais difícil inventar e sustentar tais
reivindicações. Em um exemplo, o sargento Thomas Larez recebeu vários
ferimentos à bala lutando contra o Talibã no Afeganistão enquanto ajudava
um soldado ferido a ficar em segurança. Ele não apenas salvou a vida de seu
amigo, mas também se recuperou de seus próprios ferimentos e matou sete
combatentes do Talibã. Assim foi a reportagem das façanhas de Larez
transmitida por um canal de notícias de Dallas, que mais tarde teve que se
retratar quando descobriu que, embora Larez fosse de fato um fuzileiro naval,
ele nunca estivera perto do Afeganistão - toda a história era mentira.
Os jornalistas frequentemente descobrem tais alegações falsas. Mas de
vez em quando, é o jornalista que é a fibra. Com os olhos marejados e a voz
trêmula, o jornalista de longa data Dan Rather descreveu sua própria carreira
nos fuzileiros navais, embora nunca tivesse saído do treinamento básico.
Aparentemente, ele deve ter acreditado que seu envolvimento era muito mais
significativo do que realmente era.1
PROVAVELMENTE EXISTEM muitos motivos pelos quais as pessoas exageram em seus registros de serviço.
Mas a frequência de histórias sobre pessoas que mentem em seus currículos, diplomas
e histórias pessoais levanta algumas questões interessantes: será que quando mentimos
publicamente, a mentira registrada age como um marcador de conquista que nos
“lembra” de nossa falsa conquista? e ajuda a consolidar a ficção no tecido de nossas vidas?
Então, se um troféu, fita ou certificado reconhece algo que nunca alcançamos, o
marcador de conquista nos ajudaria a manter falsas crenças sobre nossa própria
capacidade? Esses certificados aumentariam nossa capacidade de auto-engano?
ANTES DE FALAR sobre nossos experimentos sobre essa questão, devo salientar que
orgulhosamente penduro dois diplomas na parede do meu escritório. Um é um “MIT
Bachelor of Science in Charm” e o outro é um “PhD in Charm”, também do MIT. Recebi
esses diplomas da Charm School, que é uma atividade que acontece no MIT durante o frio
e miserável mês de janeiro. Para cumprir os requisitos, tive que fazer muitas aulas de
dança de salão, poesia, amarrar gravatas e outras habilidades inspiradas em cotilhões. E,
na verdade, quanto mais tempo tenho os certificados na parede do meu escritório, mais
acredito que sou realmente muito charmoso.
NÓS TESTAMOS OS efeitos dos certificados dando aos nossos participantes a chance de
colar em nosso primeiro teste de matemática (dando a eles acesso à chave de respostas).
Depois que eles exageraram em seu desempenho, demos a alguns deles um certificado
enfatizando seu desempenho (falso) naquele teste. Até escrevemos o nome e a pontuação
deles no certificado e o imprimimos em um papel bonito e de aparência oficial. Os demais
participantes não receberam certificado. Os marcadores de desempenho aumentariam a
confiança dos participantes em seu desempenho exagerado, que na realidade foi
parcialmente baseado na consulta à chave de resposta? Isso os faria acreditar que sua
pontuação era, de fato, um verdadeiro reflexo de sua habilidade?
Acontece que não sou o único a ser influenciado por diplomas pendurados na
parede. Os participantes que receberam um certificado previram que acertariam
mais questões no segundo teste. Parece que ter um lembrete de um “trabalho bem
feito” torna mais fácil para nós pensar que nossas realizações são todas nossas,
independentemente de quão bem o trabalho foi realmente feito.
A romancista do século XIX, Jane Austen, forneceu um exemplo fantástico de

como nossos próprios interesses egoístas, junto com a ajuda de outras pessoas ao
nosso redor, podem nos levar a acreditar que nosso egoísmo é realmente uma
marca de caridade e generosidade. Em Razão e Sensibilidade há uma cena
reveladora em que João, o primeiro e único filho e herdeiro legal, pondera o que,
exatamente, está envolvido em uma promessa que fez ao pai. No leito de morte de
seu pai, John promete ao velho cuidar de sua gentil, mas pobre, madrasta e três
meias-irmãs. Por sua própria vontade, ele decide dar às mulheres £ 3.000, uma
mera fração de sua herança, que cuidaria bem delas. Afinal, raciocina ele
alegremente, “ele poderia poupar uma quantia tão considerável com poucos inconvenientes”.
Apesar da satisfação que John obtém com essa ideia e da facilidade com que o
presente pode ser dado, sua esposa inteligente e egoísta o convence - sem muita
dificuldade e com muita argumentação ilusória - que qualquer dinheiro que ele der à sua
família adotiva deixará ele, sua esposa e seu filho "empobrecidos a um nível mais
terrível". grau." Como uma bruxa malvada de um conto de fadas, ela argumenta que seu
pai deve ter ficado tonto. Afinal, o velho estava a minutos da morte quando fez o pedido.
Ela então critica o egoísmo da madrasta. Como a madrasta e as meias-irmãs de John
podem achar que merecem algum dinheiro? Como ele, seu marido, pode desperdiçar a
fortuna de seu pai sustentando sua gananciosa madrasta e irmãs? O filho, submetido a
uma lavagem cerebral, conclui que “Seria absolutamente desnecessário, senão altamente
indecoroso, fazer mais pela viúva e pelas três filhas de seu pai…” Et voilà! Consciência
apaziguada, avareza racionalizada, fortuna intocada.
AUTO-ENGANAÇÃO NOS ESPORTES
Todos os jogadores sabem que o uso de esteróides é contra as regras e que,

se forem descobertos usando-os, isso manchará seus recordes e também o
esporte. No entanto, o desejo de bater novos recordes (alimentados por
esteróides) e ganhar a atenção da mídia e a adoração dos fãs leva muitos
atletas a trapacear por doping. O problema está em todos os lugares e em
todos os esportes. Houve Floyd Landis, que perdeu sua vitória no Tour de
France por causa do uso de esteróides em 2006. A Universidade de Waterloo,
no Canadá, suspendeu todo o time de futebol por um ano, quando oito
jogadores testaram positivo para esteróides anabolizantes. Um técnico de
futebol búlgaro foi banido do esporte por quatro anos por dar esteróides aos
jogadores antes de uma partida em 2010. E, no entanto, só podemos imaginar
o que os usuários de esteróides pensam quando vencem uma partida ou
recebem uma medalha. Eles reconhecem que seu elogio é imerecido ou
realmente acreditam que seu desempenho é um puro tributo à sua própria habilidade?
Então, é claro, há o beisebol. Será que Mark McGwire teria tantos recordes
se não fosse pelo uso de esteroides? Ele acreditava que sua conquista se
devia à sua própria habilidade? Depois de admitir o uso de esteróides,
McGwire afirmou: “Tenho certeza de que as pessoas vão se perguntar se eu
poderia ter acertado todos aqueles home runs se nunca tivesse tomado
esteróides. Tive anos bons em que não fiz nenhum e tive anos ruins em que
não fiz nenhum. Tive bons anos quando tomei esteróides e tive anos ruins
2
quando tomei esteróides. Mas não importa o que aconteça, eu não deveria ter feito isso e p
Desculpe, ele pode estar, mas no final nem seus fãs nem McGwire
ele mesmo pode saber exatamente o quão bom ele realmente é.
COMO VOCÊ PODE ver, as pessoas tendem a acreditar em suas próprias histórias exageradas. É
possível parar ou pelo menos diminuir esse comportamento? Como oferecer dinheiro às pessoas para
julgar seu desempenho com mais precisão não parecia eliminar o autoengano, decidimos intervir de
antemão, bem no momento em que as pessoas eram tentadas com a oportunidade de trapacear. (Essa
abordagem está relacionada ao nosso uso dos Dez Mandamentos no capítulo 2, “Diversão com o Fator
Fudge”.) Como nossos participantes foram claramente capazes de ignorar o efeito que a chave de
resposta teve em suas pontuações, nos perguntamos o que aconteceria se tornamos o fato de que eles
estavam contando com a chave de resposta mais óbvio no momento em que a estavam usando. Se
usar a chave de resposta para aumentar suas pontuações fosse flagrantemente óbvio, eles seriam
menos capazes de se convencer de que sabiam a resposta correta o tempo todo?
Em nossos experimentos iniciais (baseados em papel), não foi possível descobrir exatamente
quando os olhos de nossos participantes vagaram para a chave de resposta e o nível em que eles
estavam cientes da ajuda que receberam das respostas escritas. Assim, em nosso próximo experimento,
pedimos aos participantes que fizessem uma versão computadorizada do mesmo teste. Desta vez, a
chave de resposta na parte inferior da tela foi inicialmente ocultada. Para revelar as respostas, os
participantes tinham que mover o cursor para a parte inferior da tela e, quando o cursor era afastado, a
chave de resposta ficava oculta novamente. Dessa forma, os participantes foram forçados a pensar
exatamente quando e por quanto tempo usaram a chave de resposta e não podiam ignorar tão facilmente
uma ação tão clara e deliberada.
Embora quase todos os participantes tenham consultado a chave de resposta pelo menos uma
vez, descobrimos que desta vez (em contraste com os testes em papel) eles não superestimaram seu
desempenho no segundo teste. Apesar do fato de ainda trapacearem, a decisão consciente de usar a
chave de resposta — em vez de apenas olhar para o final da página — eliminou suas tendências de
autoengano. Parece, então, que quando nos tornamos descaradamente cientes das maneiras como
trapaceamos, nos tornamos muito menos capazes de receber crédito injustificado por nosso desempenho.
Auto-engano e auto-ajuda Então, onde
nos posicionamos em relação ao auto-engano? Devemos mantê-lo? Eliminá-lo? Suspeito que o

autoengano seja semelhante a seus primos, excesso de confiança e otimismo e, assim como esses
outros vieses, tem vantagens e desvantagens.
Do lado positivo, uma crença injustificadamente elevada em nós mesmos pode aumentar nosso
bem-estar geral, ajudando-nos a lidar com o estresse; pode aumentar nossa persistência ao
realizar tarefas difíceis ou tediosas; e pode nos levar a experimentar experiências novas e
diferentes.
Persistimos em nos enganar em parte para manter uma autoimagem positiva.
Nós encobrimos nossos fracassos, destacamos nossos sucessos (mesmo quando eles não são
inteiramente nossos) e adoramos culpar outras pessoas e circunstâncias externas quando
nossos fracassos são inegáveis. Como nosso amigo caranguejo, podemos usar o auto-engano
para aumentar nossa confiança quando, de outra forma, não nos sentiríamos ousados.
Posicionar-nos com base em nossos pontos mais delicados pode nos ajudar a marcar um
encontro, terminar um grande projeto ou conseguir um emprego. (Não estou sugerindo que
você encha seu currículo, é claro, mas um pouco mais de confiança pode funcionar a nosso favor.)
Do lado negativo, na medida em que uma visão excessivamente otimista de nós mesmos
pode formar a base de nossas ações, podemos presumir erroneamente que as coisas vão dar
certo e, como consequência, não tomar ativamente as melhores decisões. O autoengano
também pode nos levar a “melhorar” nossas histórias de vida com, digamos, um diploma de
uma universidade de prestígio, o que pode nos levar a sofrer muito quando a verdade for
finalmente revelada. E, claro, há o custo geral do engano. Quando nós e as pessoas ao nosso
redor somos desonestos, começamos a suspeitar de todos e, sem confiança, nossas vidas se
tornam mais difíceis em quase todos os sentidos.
Como em outros aspectos da vida, também aqui o equilíbrio está entre a felicidade (em
parte impulsionada pelo autoengano) e as decisões ideais para o futuro (e uma visão mais
realista de nós mesmos). Claro, é emocionante ter os olhos brilhantes, com esperanças de um
futuro maravilhoso – mas, no caso de autoengano, nossas crenças exageradas podem nos
devastar quando a realidade desaba.
Algumas Vantagens da Mentira
Quando mentimos para benefício de outra pessoa, chamamos isso de “mentira inocente”.
Quando contamos uma mentira inofensiva, estamos expandindo o fator fudge, mas não o
fazemos por motivos egoístas. Por exemplo, considere a importância de elogios insinceros.
Todos nós conhecemos o padrão-ouro das mentiras inocentes, em que uma mulher menos que
esbelta coloca um vestido novo e justo e pergunta ao marido: "Eu pareço gorda com isso?" O
homem faz uma rápida análise de custo-benefício; ele vê toda a sua vida passar diante de seus
olhos se responder com a verdade brutal. Então ele diz a ela: “Querida, você está linda.” Outra
noite (casamento) salva.
Às vezes, as mentiras inocentes são apenas sutilezas sociais, mas outras vezes elas
podem fazer maravilhas para ajudar as pessoas a superar as circunstâncias mais difíceis, como eu
aprendeu como uma vítima de queimadura de dezoito anos de idade.
Depois de um acidente que quase me matou, fui parar no hospital com queimaduras
de terceiro grau cobrindo mais de 70% do meu corpo. Desde o início, os médicos e as
enfermeiras me diziam: “Tudo ficará bem”. E eu queria acreditar neles. Para minha mente
jovem, “tudo ficará bem” significava que as cicatrizes de minhas queimaduras e muitos,
muitos transplantes de pele acabariam desaparecendo e desaparecendo, assim como
quando alguém se queima enquanto faz pipoca ou assa marshmallows em uma fogueira.
Um dia, no final do meu primeiro ano no hospital, a terapeuta ocupacional disse que
queria me apresentar a uma vítima de queimadura recuperada que havia sofrido um
destino semelhante uma década antes. Ela queria me demonstrar que era possível sair
pelo mundo e fazer as coisas que costumava fazer — basicamente, que tudo ficaria bem.
Mas quando o visitante entrou, fiquei horrorizado. O homem tinha cicatrizes graves — tão
graves que parecia deformado. Ele era capaz de mover as mãos e usá-las de várias
formas criativas, mas elas mal funcionavam. Essa imagem estava longe de como eu
imaginava minha própria recuperação, minha capacidade de funcionar e como eu ficaria
quando saísse do hospital. Após esse encontro fiquei profundamente deprimido,
percebendo que minhas cicatrizes e funcionalidade seriam muito piores do que eu
imaginava até aquele momento.
Os médicos e enfermeiras me contaram outras mentiras bem-intencionadas sobre
que tipo de dor esperar. Durante uma operação insuportavelmente longa em minhas mãos,
os médicos inseriram longas agulhas nas pontas dos meus dedos através das articulações
para manter meus dedos retos para que a pele pudesse cicatrizar adequadamente. No
topo de cada agulha eles colocaram uma rolha para que eu não pudesse me coçar ou
furar meus olhos sem querer. Depois de alguns meses vivendo com essa engenhoca
sobrenatural, descobri que ela seria removida na clínica - não sob anestesia. Isso me
preocupou muito, porque eu imaginava que a dor seria muito forte. Mas as enfermeiras
disseram: “Oh, não se preocupe. Este é um procedimento simples e nem é doloroso.” Nas
semanas seguintes, senti-me muito menos preocupado com o procedimento.
Na hora de retirar as agulhas, uma enfermeira segurava meu cotovelo e a outra
puxava lentamente cada agulha com um alicate. Claro, a dor foi insuportável e durou dias
- muito diferente de como eles descreveram o procedimento. Ainda assim, em retrospectiva,
fiquei muito feliz por eles terem mentido para mim. Se eles tivessem me dito a verdade
sobre o que esperar, eu teria passado as semanas antes da extração antecipando o
procedimento em sofrimento, pavor e estresse - o que, por sua vez, poderia ter
comprometido meu tão necessário sistema imunológico. Então, no final, passei a acreditar
que há certas circunstâncias em que mentiras inocentes são justificadas.
CAPÍTULO 7
Criatividade e Desonestidade
Somos todos contadores de histórias
Os fatos são para pessoas que não têm imaginação para criar sua própria verdade.
-ANÔNIMO
Era uma vez, dois pesquisadores chamados Richard Nisbett (professor da Universidade de
Michigan) e Tim Wilson (professor da Universidade da Virgínia) montaram acampamento em
seu shopping local e colocaram quatro pares de meias de náilon sobre uma mesa. Eles então
perguntaram às transeuntes qual dos quatro eles mais gostaram. As mulheres votaram e, em
geral, preferiram o par da extrema direita. Por que? Alguns disseram que gostaram mais do
material. Alguns disseram que gostaram da textura ou da cor. Outros achavam que a qualidade
era a mais alta. Essa preferência foi interessante, considerando que os quatro pares de meias
eram idênticos. (Nisbett e Wilson mais tarde repetiram o experimento com camisolas e
encontraram os mesmos resultados.)
Quando Nisbett e Wilson questionaram cada participante sobre a lógica por trás de sua
escolha, nenhum citou a colocação das meias na mesa.
Mesmo quando os pesquisadores disseram às mulheres que todas as meias eram idênticas e
que havia simplesmente uma preferência pelo par da mão direita, as mulheres “negaram,
geralmente com um olhar preocupado para o entrevistador, sugerindo que elas achavam que
haviam entendido mal a questão ou estava lidando com um louco.”
A moral desta história? Nem sempre sabemos exatamente por que fazemos o que
fazemos, escolhemos o que escolhemos ou sentimos o que sentimos. Mas a obscuridade de
nossas verdadeiras motivações não nos impede de criar razões perfeitamente lógicas para
nossas ações, decisões e sentimentos.
VOCÊ PODE AGRADECER (ou talvez culpar) o lado esquerdo do seu cérebro por essa incrível
capacidade de confabular histórias. Como o neurocientista cognitivo Michael Gazzaniga
(um professor da Universidade da Califórnia, em Santa Bárbara), nosso lado esquerdo do

cérebro é “o intérprete”, a metade que tece uma narrativa de nossas experiências.
Gazzaniga chegou a essa conclusão depois de muitos anos de pesquisa com pacientes
com cérebro dividido, um grupo raro cujos corpos calosos – o maior feixe de nervos que
conecta os dois hemisférios do cérebro – foram cortados (geralmente como forma de reduzir
ataques epiléticos). Curiosamente, essa anormalidade cerebral significa que esses indivíduos
podem receber um estímulo em uma metade do cérebro sem que a outra metade tenha
consciência disso.
Trabalhando com uma paciente que teve um corpo caloso cortado, Gazzaniga queria
descobrir o que acontece quando você pede ao lado direito do cérebro para fazer algo e
depois pede ao lado esquerdo (que não tem nenhuma informação sobre o que está
acontecendo no lado direito do cérebro). lado) para fornecer uma razão para essa ação.
Usando um dispositivo que mostrava instruções escritas para o hemisfério direito da paciente,
Gazzaniga instruiu o lado direito do cérebro da paciente a fazê-la rir, exibindo a palavra “rir”.
Assim que a mulher obedeceu, ele perguntou por que ela havia rido. A mulher não sabia por
que ria, mas em vez de responder com um “não sei”, ela inventou uma história. “Vocês vêm
e nos testam todos os meses. Que maneira de ganhar a vida!” ela disse. Aparentemente, ela
decidiu que os neurocientistas cognitivos eram muito divertidos.
Esta anedota ilustra um caso extremo de uma tendência que todos nós temos. Queremos
explicações de por que nos comportamos como agimos e de como o mundo ao nosso redor
funciona. Mesmo quando nossas fracas explicações têm pouco a ver com a realidade.
Somos criaturas contadoras de histórias por natureza e contamos a nós mesmos história
após história até chegarmos a uma explicação de que gostamos e que pareça razoável o
suficiente para acreditar. E quando a história nos retrata sob uma luz mais brilhante e
positiva, tanto melhor.
Enganando a mim
mesmo Em um discurso de formatura na Cal Tech em 1974, o físico Richard Feynman disse
aos graduados: “O primeiro princípio é que você não deve enganar a si mesmo - e você é a
pessoa mais fácil de enganar”. Como vimos até agora, nós, seres humanos, somos
dilacerados por um conflito fundamental — nossa propensão profundamente arraigada a
mentir para nós mesmos e para os outros, e o desejo de nos considerarmos pessoas boas e
honestas. Assim, justificamos nossa desonestidade contando a nós mesmos histórias sobre
por que nossas ações são aceitáveis e, às vezes, até admiráveis. Na verdade, somos
bastante habilidosos em enganar nossos próprios olhos.
Antes de examinarmos com mais detalhes o que nos torna tão bons em tecer histórias
de autoglorificação, permita-me contar uma pequena história sobre como eu uma vez (muito
felizmente) me enganou. Há alguns anos (quando eu tinha trinta anos), decidi que precisava
trocar minha motocicleta por um carro. Eu estava tentando decidir qual carro seria o perfeito
para mim. A Internet estava apenas começando a crescer com o que chamarei educadamente
de “auxílio à decisão” e, para minha alegria, encontrei um site que fornecia conselhos para a
compra de carros. O site foi baseado em um procedimento de entrevista e me apresentou
muitas perguntas que iam desde preferências de preço e segurança até que tipo de faróis e
freios eu queria.
Demorou cerca de vinte minutos para responder a todas as perguntas. Cada vez que eu
completava uma página de respostas, eu podia ver a barra de progresso indicando que eu
estava muito mais perto de descobrir meu carro personalizado dos sonhos. Terminei a última
página de perguntas e cliquei ansiosamente no botão “Enviar”. Em apenas alguns segundos,
recebi minha resposta. Qual era o carro perfeito para mim? De acordo com este site bem
… de tambores, por favor … um Ford Taurus!
ajustado, o carro para mim era rufar
Confesso que não sabia muito sobre carros. Na verdade, eu sei muito pouco
sobre carros. Mas eu certamente sabia que não queria um Ford Taurus. *
Não tenho certeza do que você faria em tal situação, mas fiz o que qualquer pessoa
criativa faria: voltei ao programa e “consertei” minhas respostas anteriores. De tempos em
tempos, eu verificava como diferentes respostas se traduziam em diferentes recomendações
de carros. Continuei assim até que o programa teve a gentileza de recomendar um pequeno
conversível - certamente o carro certo para mim. Segui esse sábio conselho e foi assim que
me tornei o orgulhoso proprietário de um conversível (que, aliás, me serviu fielmente por
muitos anos).
Essa experiência me ensinou que às vezes (talvez com frequência) não fazemos escolhas
com base em nossas preferências explícitas. Em vez disso, temos um pressentimento sobre
o que queremos e passamos por um processo de ginástica mental, aplicando todo tipo de
justificativa para manipular os critérios. Dessa forma, podemos conseguir o que realmente
queremos, mas ao mesmo tempo manter a aparência – para nós mesmos e para os outros –
de que estamos agindo de acordo com nossas preferências racionais e bem fundamentadas.
Lógica da
moeda Se aceitarmos que frequentemente tomamos decisões dessa forma, talvez possamos
tornar o processo de racionalização mais eficiente e menos demorado. Veja como: Imagine
que você está escolhendo entre duas câmeras digitais. A câmera A tem um bom zoom e uma
bateria pesada, enquanto a câmera B é mais leve e tem um formato mais elegante. Você não
tem certeza de qual pegar. Você acha que a câmera A é de melhor qualidade, mas a câmera
B o deixará mais feliz porque você gosta de sua aparência. O que você deveria fazer? Aqui
está o meu conselho: tire uma moeda de 25 centavos do bolso e diga a
você mesmo: "A câmera A é cara, a câmera B é coroa". Em seguida, jogue a moeda. Se a moeda
der cara e a câmera A for a que você queria, bom para você, vá comprá-la.
Mas se você não estiver satisfeito com o resultado, comece o processo novamente, dizendo a si
mesmo: “O próximo lance é de verdade”. Faça isso até que a moeda dê coroa. Você não apenas
obterá a câmera B, que tanto queria, mas poderá justificar sua decisão porque apenas seguiu o
“conselho” da moeda. (Você também pode substituir a moeda por seus amigos e consultá-los até
que um deles lhe dê o conselho que você deseja.)
Talvez essa fosse a verdadeira função do software de recomendação de carros que usei para
obter meu conversível. Talvez tenha sido projetado não apenas para me ajudar a tomar uma
decisão melhor, mas para criar um processo que me permitisse justificar a escolha que realmente
queria fazer. Se for esse o caso, acho que seria útil desenvolver muito mais desses aplicativos úteis
para muitas outras áreas da vida.
O cérebro do mentiroso
A maioria de nós pensa que algumas pessoas são especialmente boas (ou ruins) em enganar. Se
for esse o caso, que características os distinguem? Uma equipe de pesquisadores liderada por
Yaling Yang (um pós-doutorando da Universidade da Califórnia, em Los Angeles) tentou descobrir
a resposta para essa pergunta estudando mentirosos patológicos – isto é, pessoas que mentem
compulsiva e indiscriminadamente.
Para encontrar participantes para o estudo, Yang e seus colegas foram a uma agência de
empregos temporários em Los Angeles. Eles imaginaram que pelo menos alguns daqueles que
estavam sem emprego permanente teriam dificuldade em manter um emprego porque eram
mentirosos patológicos. (Obviamente, isso não se aplica a todos os temporários.)
Os pesquisadores então deram a 108 candidatos a emprego uma bateria de testes psicológicos
e conduziram várias entrevistas individuais com eles, seus colegas de trabalho e seus familiares, a
fim de identificar as principais discrepâncias que poderiam revelar os mentirosos patológicos.
Nesse grupo, eles encontraram doze pessoas que apresentavam inconsistências generalizadas
nas histórias que contavam sobre seu trabalho, escolaridade, crimes cometidos e antecedentes
familiares. Eles também eram os mesmos indivíduos que frequentemente se envolviam em fingir
que estavam doentes para obter benefícios de doença.
Em seguida, a equipe colocou os doze mentirosos patológicos — mais vinte e uma pessoas
que não eram mentirosos patológicos e estavam no mesmo grupo de candidatos a emprego (o
grupo de controle) — através de um scanner cerebral para explorar a estrutura cerebral de cada pessoa.
Os pesquisadores se concentraram no córtex pré-frontal, uma parte do cérebro que fica logo atrás
de nossas testas e é considerada responsável pelo pensamento de ordem superior.
como planejar nossa programação diária e decidir como lidar com as tentações ao nosso
redor. É também a parte do cérebro da qual dependemos para nossos julgamentos morais
e tomada de decisões. Resumindo, é uma espécie de torre de controle do pensamento,
raciocínio e moralidade.
Em geral, existem dois tipos de matéria que preenchem nosso cérebro: cinza e branco.
A massa cinzenta é apenas outro nome para as coleções de neurônios que compõem a
maior parte de nossos cérebros, o material que alimenta nosso pensamento. A matéria
branca é a fiação que conecta essas células cerebrais. Todos nós temos massa cinzenta e
branca, mas Yang e seus colaboradores estavam particularmente interessados nas
quantidades relativas dos dois tipos nos córtices pré-frontais dos participantes. Eles
descobriram que os mentirosos patológicos tinham 14% menos massa cinzenta do que o
grupo de controle, um achado comum para muitos indivíduos com problemas psicológicos.
O que isso pode significar? Uma possibilidade é que, como os mentirosos patológicos tinham
menos células cerebrais (a massa cinzenta) alimentando seu córtex pré-frontal (uma área
crucial para distinguir entre o certo e o errado), eles acham mais difícil levar a moralidade
em consideração, tornando mais fácil para eles mentir. .
Mas isso não é tudo. Você pode se perguntar sobre o espaço extra que os mentirosos
patológicos devem ter em seus crânios, já que eles têm muito menos massa cinzenta. Yang
e seus colegas também descobriram que os mentirosos patológicos tinham 22 a 26% mais
massa branca no córtex pré-frontal do que os mentirosos não patológicos. Com mais massa
branca (lembre-se, é isso que liga a massa cinzenta), os mentirosos patológicos
provavelmente são capazes de fazer mais conexões entre diferentes memórias e ideias, e
essa maior conectividade e acesso ao mundo das associações armazenadas em sua massa
cinzenta pode ser o ingrediente secreto que os torna mentirosos naturais.
Se extrapolarmos essas descobertas para a população em geral, podemos dizer que
uma maior conectividade cerebral pode tornar mais fácil para qualquer um de nós mentir e,
ao mesmo tempo, pensar em nós mesmos como criaturas honradas. Afinal, cérebros mais
conectados têm mais caminhos a explorar quando se trata de interpretar e explicar eventos
duvidosos – e talvez esse seja um elemento crucial na racionalização de nossos atos
desonestos.
Mais criatividade é igual a mais dinheiro Essas
descobertas me fizeram pensar se o aumento da massa branca poderia estar ligado tanto
ao aumento da mentira quanto ao aumento da criatividade. Afinal, as pessoas que têm mais
conexões entre as diferentes partes do cérebro e mais associações são presumivelmente
também mais criativas. Para testar essa possível ligação entre criatividade e desonestidade,
Francesca Gino e eu realizamos uma série de estudos. Fiel à natureza da própria criatividade,
abordamos a questão de vários ângulos,
começando com uma abordagem relativamente simples.

Quando nossos participantes apareceram no laboratório, informamos que
responderiam a algumas perguntas seguidas de uma tarefa computadorizada. O
conjunto de perguntas incluía muitas perguntas irrelevantes sobre suas experiências e
hábitos gerais (essas perguntas de preenchimento foram projetadas para obscurecer a
real intenção do estudo) e três tipos de perguntas que eram o foco do estudo.
No primeiro conjunto de perguntas, pedimos aos participantes que indicassem até
que ponto eles se descreveriam usando alguns adjetivos “criativos” (perceptivo,
inventivo, original, engenhoso, não convencional e assim por diante). No segundo,
pedimos que nos contassem com que frequência se envolvem em 77 atividades
diferentes, algumas das quais exigem mais criatividade e outras menos (boliche, esqui,
pára-quedismo, pintura, escrita e assim por diante). No terceiro e último conjunto de
perguntas, pedimos aos participantes que avaliassem o quanto se identificavam com
afirmações como “Tenho muitas ideias criativas”, “Prefiro tarefas que me permitam
pensar criativamente”, “Gosto de fazer coisas de forma original” e outras
declarações.
Depois que os participantes concluíram as medidas de personalidade, pedimos

que concluíssem a tarefa dos pontos, que presumivelmente não estava relacionada às
perguntas. Caso você não se lembre dessa tarefa, volte para O efeito “Que diabos” no
capítulo 5, “Por que usar falsificações nos faz trapacear mais”.
O que você acha que aconteceu? Os participantes que escolheram um grande
número de adjetivos criativos, se envolveram em atividades criativas com mais
frequência e se consideraram mais criativos trapaceiam mais, menos ou quase o mesmo
que os participantes que não eram tão criativos?
Descobrimos que os participantes que clicaram no botão mais à direita (aquele com
o pagamento mais alto) tendiam a ser as mesmas pessoas que obtiveram pontuações
mais altas em todas as três medidas de criatividade. Além disso, a diferença entre
indivíduos mais e menos criativos foi mais pronunciada nos casos em que a diferença
no número de pontos nos lados direito e esquerdo foi relativamente pequena.
Isso sugere que a diferença entre indivíduos criativos e menos criativos ocorre
principalmente quando há ambiguidade na situação em questão e, com isso, mais
espaço para justificativas. Quando havia uma diferença óbvia entre o número de pontos
nos dois lados da diagonal, os participantes simplesmente tinham que decidir se
mentiam ou não. Mas quando as tentativas eram mais ambíguas e era mais difícil dizer
se havia mais pontos à direita ou à esquerda da diagonal, a criatividade entrava em
ação – junto com mais trapaças.
Quanto mais criativos os indivíduos, melhor explicavam a si mesmos por que havia
mais pontos à direita da diagonal (o lado com maior recompensa).
Simplificando, a ligação entre criatividade e desonestidade parece estar relacionada à

capacidade de contar a nós mesmos histórias sobre como estamos fazendo a coisa certa,
mesmo quando não estamos. Quanto mais criativos somos, mais somos capazes de inventar
boas histórias que nos ajudam a justificar nossos interesses egoístas.
Inteligência importa?
Embora este tenha sido um resultado intrigante, ainda não ficamos muito entusiasmados. Este
primeiro estudo mostrou que a criatividade e a desonestidade estão correlacionadas, mas isso
não significa necessariamente que a criatividade esteja diretamente ligada à desonestidade. Por
exemplo, e se um terceiro fator, como a inteligência, fosse o fator ligado tanto à criatividade
quanto à desonestidade?
A ligação entre inteligência, criatividade e desonestidade parece especialmente plausível
quando se considera como pessoas inteligentes como o esquema Ponzi Bernie Madoff ou o
famoso falsificador de cheques Frank Abagnale (autor de Prenda-me se for capaz) devem ter
sido para enganar tantas pessoas. . E assim, nosso próximo passo foi realizar um experimento
no qual verificamos se a criatividade ou a inteligência eram melhores indicadores de
desonestidade.
Mais uma vez, imagine-se como um dos nossos participantes. Desta vez, o teste começa
antes mesmo de você colocar os pés no laboratório. Uma semana antes, você se senta em seu
computador doméstico e responde a uma pesquisa online, que inclui perguntas para avaliar sua
criatividade e também medir sua inteligência. Medimos sua criatividade usando as mesmas três
medidas do estudo anterior e medimos sua inteligência de duas maneiras. Primeiro, pedimos
que você responda a três perguntas destinadas a testar sua confiança na lógica versus intuição
usando um conjunto de três perguntas coletadas por Shane Frederick (professor da Yale
University). Junto com a resposta correta, cada pergunta vem com uma resposta intuitiva que
na verdade está incorreta.
Para dar um exemplo, tente este: “Um bastão e uma bola custam $ 1,10 no total.
O bastão custa R$ 1,00 a mais do que a bola. Quanto custa a bola?”
Rápido! Qual é a resposta?
Dez centavos?
Boa tentativa, mas não. É a resposta sedutora, mas não a certa.

Embora sua intuição o estimule a responder “$ 0,10”, se você confiar mais na lógica do que
na intuição, verificará sua resposta apenas para ter certeza: “Se a bola custasse $ 0,10, o bastão
custaria $ 1,10, que combinados dariam $ 1,20, não $1,10 (0,1 + (1 + 0,1) = 1,2)! Depois de
perceber que seu instinto inicial está errado, você alista sua memória de álgebra do ensino
médio e produz a solução correta (0,05 + (1 + 0,05)
= 1,1): 5 centavos. Não parece que os SATs tudo de novo? E parabéns se você acertou.
(Caso contrário, não se preocupe, você provavelmente teria acertado as duas outras
perguntas neste pequeno teste.)
Em seguida, medimos sua inteligência por meio de um teste verbal. Aqui você é
apresentado a uma série de dez palavras (como “diminuir” e “amenizar”) e, para cada
palavra, você deve escolher qual das seis opções tem o significado mais próximo da
palavra-alvo.
Uma semana depois, você chega ao laboratório e se acomoda em uma das cadeiras
voltadas para o computador. Uma vez situado, as instruções começam: “Você participará
de três tarefas diferentes hoje; eles testarão suas habilidades de resolução de problemas,
habilidades de percepção e conhecimento geral. Por uma questão de conveniência, temos
combinou todos eles em uma sessão.”

A primeira é a tarefa de resolução de problemas, que nada mais é do que nossa confiável
tarefa de matriz. Quando os cinco minutos para o teste terminarem, você dobra sua planilha e a
joga na lixeira. O que você afirma ser sua pontuação? Você relata sua pontuação real? Ou você
o veste um pouco?
Sua segunda tarefa, a tarefa de habilidades perceptivas, é o teste de pontos. Mais uma vez,
você pode trapacear o quanto quiser. O incentivo existe - você pode ganhar $ 10 se trapacear
em cada uma das tentativas.
Finalmente, sua terceira e última tarefa é um teste de conhecimento geral de múltipla
escolha composto por cinquenta questões de dificuldade e assunto variados. As perguntas
incluem uma variedade de curiosidades, como "Até onde um canguru pode pular?" (25 a 40 pés)
e “Qual é a capital da Itália?” (Roma). Para cada resposta correta, você recebe 10 centavos, para
um pagamento máximo de $ 5. Nas instruções para este último teste, pedimos que você circule
suas respostas na folha de perguntas antes de transferi-las para uma folha de respostas.
Quando chegar ao final deste teste, você larga o lápis. De repente, o experimentador fala:
“Oh, meu Deus! eu brinquei! Fotocopiei por engano as folhas de respostas que já estão marcadas
com as respostas corretas. Eu sinto muito.
Você se importaria de usar uma dessas folhas de bolhas pré-marcadas? Vou tentar apagar todas
as marcas para que não apareçam muito claramente. OK?" Claro que você concorda.
Em seguida, o experimentador pede que você copie suas respostas do questionário para a
folha de resposta pré-marcada, rasgue as folhas de teste com suas respostas originais e só então
envie a folha de resposta pré-marcada com suas respostas para receber seu pagamento.
Obviamente, ao transferir suas respostas, você percebe que pode trapacear: em vez de transferir
suas próprias respostas para as planilhas de respostas, você pode simplesmente preencher as
respostas pré-marcadas e receber mais dinheiro. (“Eu sabia o tempo todo que a capital da Suíça
é Berna. Simplesmente escolhi Zurique sem pensar nisso.”)
Para resumir, você participou de três tarefas nas quais pode ganhar até $ 20 para usar na
próxima refeição, cerveja ou livro didático. Mas o quanto você realmente sai depende de sua
inteligência e habilidades para fazer o teste, bem como de sua bússola moral. Você trapacearia?
E se sim, você acha que sua trapaça tem algo a ver com o quão inteligente você é? Tem alguma
coisa a ver com o quão criativo você é?
Eis o que descobrimos: como no primeiro experimento, os indivíduos mais criativos também
apresentaram níveis mais altos de desonestidade. A inteligência, no entanto, não estava
correlacionada em nenhum grau com a desonestidade. Isso significa que aqueles que
trapacearam mais em cada uma das três tarefas (matrizes, pontos e conhecimento geral) tiveram,
em média, pontuações mais altas de criatividade em comparação com os não-trapaceiros, mas sua inteligência
pontuações não foram muito diferentes.

Também estudamos as pontuações dos trapaceiros extremos, os participantes que trapacearam
quase ao máximo. Em cada uma de nossas medidas de criatividade, eles obtiveram pontuações mais
altas do que aqueles que trapacearam em grau inferior. Mais uma vez, suas pontuações de inteligência
não foram diferentes.
Ampliando o Fator Fudge: O Argumento da Vingança A criatividade é
claramente um meio importante pelo qual permitimos nossa própria trapaça, mas certamente não é o
único. Em um livro anterior (The Upside of Irrationality) , descrevi um experimento destinado a medir o que
acontece quando as pessoas ficam chateadas com um serviço ruim. Resumidamente, Ayelet Gneezy
(professora da Universidade da Califórnia, San Diego) e eu contratamos um jovem ator chamado Daniel
para fazer alguns experimentos para nós em cafeterias locais. Daniel pediu aos clientes da cafeteria que
participassem de uma tarefa de cinco minutos em troca de US$ 5. Quando eles concordaram, ele entregou-
lhes dez folhas de papel cobertas com letras aleatórias e pediu-lhes que encontrassem o maior número
possível de letras adjacentes idênticas e as circundassem com um lápis. Depois que terminaram, ele
voltou para a mesa, pegou as folhas, entregou-lhes uma pequena pilha de notas e disse: “Aqui estão seus
$ 5, conte o dinheiro, assine o recibo e deixe-o sobre a mesa. Voltarei mais tarde para pegá-lo. Então ele
saiu para procurar outro participante. A chave era que ele deu a eles $ 9 em vez de $ 5, e a questão era
quantos dos participantes devolveriam o dinheiro extra.
Esta era a condição de não aborrecimento. Outro grupo de clientes - aqueles na condição de
aborrecimento - experimentou um Daniel ligeiramente diferente. No meio da explicação da tarefa, ele
fingiu que seu celular estava vibrando. Ele enfiou a mão no bolso, tirou o telefone e disse: “Oi, Mike. E
aí?" Depois de uma breve pausa, ele dizia com entusiasmo: “Perfeito, pizza hoje às oito e meia.
Minha casa ou a sua? Então ele terminaria sua ligação com “Mais tarde”. Toda a falsa conversa durou
cerca de doze segundos.
Depois que Daniel colocou o celular de volta no bolso, ele não fez nenhuma referência à interrupção
e simplesmente continuou descrevendo a tarefa. Daquele ponto em diante, tudo ficou como na condição
de não aborrecimento.
Queríamos ver se os clientes que haviam sido tão rudemente ignorados ficariam com o dinheiro
extra como um ato de vingança contra Daniel. Acontece que eles fizeram. Na condição de não
aborrecimento, 45% das pessoas devolveram o dinheiro extra, mas apenas 14% daqueles que ficaram
aborrecidos o fizeram. Embora tenhamos achado muito triste que mais da metade das pessoas na
condição de não aborrecimento trapaceasse, foi muito perturbador descobrir que a interrupção de doze
segundos provocou pessoas em
a condição de aborrecimento para enganar muito, muito mais.

Em termos de desonestidade, acho que esses resultados sugerem que quando algo ou
alguém nos irrita, fica mais fácil justificar nosso comportamento imoral.
Nossa desonestidade torna-se uma retribuição, um ato compensatório contra o que quer que
tenha nos deixado em primeiro lugar. Dizemos a nós mesmos que não estamos fazendo nada de
errado, estamos apenas nos vingando. Podemos até levar essa racionalização um passo adiante
e dizer a nós mesmos que estamos simplesmente restaurando o carma e o equilíbrio do mundo.
Bom para nós, estamos em uma cruzada por justiça!
MEU AMIGO e colunista de tecnologia do New York Times , David Pogue, capturou parte do
aborrecimento que sentimos em relação ao atendimento ao cliente - e o desejo de vingança que
vem com isso. Qualquer um que conheça David diria a você que ele é o tipo de pessoa que
ajudaria de bom grado qualquer um que precisasse, então a ideia de que ele sairia de seu
caminho para ferir alguém é bastante surpreendente - mas quando nos sentimos feridos,
dificilmente há uma limite até onde podemos reformular nosso código moral. E David, como você
verá em breve, é um indivíduo altamente criativo. Aqui está a música de David (por favor, cante
junto com a melodia de “The Sounds of Silence”):
Olá correio de voz, meu velho amigo

Liguei para o suporte técnico novamente
Ignorei o aviso do meu chefe Liguei na
segunda-feira de manhã Agora é noite
e meu jantar Primeiro esfriou e depois
ficou mofado Ainda estou na espera! …
Estou ouvindo os sons do silêncio.
Você não parece entender.

Acho que suas linhas telefônicas não são monitoradas.
Toquei em todos os tons que me disseram,
mas ainda assim passei 18 horas esperando.
Não é suficiente seu programa travar meu Mac E ele
constantemente trava e bombardeia; Ele apagou minhas
ROMs!
Agora meu Mac faz os sons do silêncio.
Em meus sonhos eu fantasio

Em me vingar de vocês.
Digamos que sua motocicleta bata;
O sangue jorra de seus cortes.
Com sua força diminuindo, você liga para o
911 E reza por um médico treinado Mas…você
me entende!
E você ouve os sons do silêncio!
Uma história italiana de vingança criativa Quando
eu tinha dezessete anos e meu primo Yoav, dezoito, passamos o verão fazendo mochila nas
costas pela Europa, nos divertindo muito. Conhecemos muitas pessoas, vimos cidades e lugares
lindos, passamos um tempo em museus – foi um passeio europeu perfeito para dois adolescentes
inquietos.
Nosso roteiro de viagem passou de Roma pela Itália e França e finalmente para a Inglaterra.
Quando originalmente compramos nossos passes de trem para jovens, o simpático sujeito do
escritório da Eurail em Roma nos deu uma fotocópia de um mapa do sistema ferroviário europeu,
marcando cuidadosamente o caminho do trem que íamos pegar com uma caneta esferográfica
preta. Ele nos disse que poderíamos usar nossos passes a qualquer momento que quiséssemos
dentro da janela de dois meses, mas que poderíamos viajar apenas pela rota específica que ele
havia traçado. Ele grampeou o frágil mapa fotocopiado em um recibo impresso mais oficial e nos
entregou o pacote. Inicialmente, tínhamos certeza de que nenhum condutor respeitaria essa
combinação de bilhete e mapa de aparência pouco sofisticada, mas o vendedor do bilhete nos
garantiu que era tudo de que precisávamos e, de fato, provou ser o
caso.
Depois de apreciar as vistas de Roma, Florença, Veneza e algumas cidades italianas
menores, passamos algumas noites na margem de um lago nos arredores de Verona. Em nossa
última noite à beira do lago, acordamos e descobrimos que alguém havia vasculhado nossas
mochilas e espalhado nossas coisas por todo lugar. Depois de fazer um inventário cuidadoso de
nossos pertences, vimos que todas as nossas roupas e até minha câmera ainda estavam lá. A
única coisa que faltava era o par extra de tênis de Yoav. Teríamos considerado uma perda menor,
exceto pelo fato de que a mãe de Yoav (minha tia Nava), em sua infinita sabedoria, queria ter
certeza de que teríamos algum dinheiro de emergência caso alguém roubasse nosso dinheiro.
Então ela colocou algumas centenas de dólares no par extra de tênis de Yoav. A ironia da
situação era dolorosa.
Decidimos dar uma volta pela cidade para ver se avistávamos alguém
usando tênis de Yoav e foi à polícia também. Dado o fato de os policiais locais entenderem pouco
inglês, foi bastante difícil transmitir a natureza do crime - que um par de tênis havia sido roubado e
que era importante porque havia dinheiro escondido na sola do sapato certo. Não surpreendentemente,
nunca recuperamos os tênis de Yoav, e isso nos deixou um tanto amargurados. Em nossa opinião,
foi uma reviravolta injusta, e a Europa nos devia
um.
CERCA DE UMA SEMANA depois do incidente do roubo de tênis, decidimos que, além dos outros
lugares do nosso roteiro, também queríamos visitar a Suíça e a Holanda. Poderíamos ter comprado
novas passagens de trem para o desvio, mas lembrando dos sapatos roubados e da falta de ajuda
da polícia italiana, decidimos expandir nossas opções com um pouco de criatividade. Com uma
caneta esferográfica preta igual à do bilheteiro, desenhamos outro caminho em nosso mapa
fotocopiado. Este passou pela Suíça a caminho da França e de lá para a Inglaterra. Agora o mapa
mostrava duas rotas possíveis para nossa jornada: a rota original e a nossa modificada. Quando
mostramos os mapas aos condutores seguintes, eles não comentaram sobre nossa arte, então
continuamos esboçando rotas extras em nossos mapas por algumas semanas.
Nosso golpe funcionou até que estávamos a caminho de Basel. O maestro suíço
examinou nossos passes, fez uma careta, balançou a cabeça e os devolveu para nós.
“Você vai ter que comprar passagem para essa parte da viagem”, informou
nós.
“Ah, mas veja, senhor”, dissemos muito educadamente, “Basel está de fato em nosso
rota." Apontamos para o caminho modificado em nosso mapa.
O condutor não estava convencido. “Sinto muito, mas você terá que pagar por
sua passagem para Basel, ou terei que pedir para você sair do trem.
“Mas, senhor”, argumentamos, “todos os outros condutores aceitaram nossas passagens sem
nenhum problema”.
O condutor deu de ombros e balançou a cabeça novamente.
“Por favor, senhor,” implorou Yoav, “se você nos permitir chegar a Basel, nós lhe daremos esta
fita do The Doors. Eles são uma grande banda de rock americana.”
O maestro não parecia divertido ou particularmente interessado no The Doors.
"Tudo bem", disse ele. “Você pode ir para Basel.”
Não tínhamos certeza se ele finalmente concordou conosco, apreciou o gesto ou simplesmente
desistiu. Após esse incidente, paramos de adicionar linhas ao nosso mapa e logo retornamos ao
nosso caminho original planejado.
OLHANDO PARA TRÁS , para nosso comportamento desonesto, fico tentado a atribuir
isso à estupidez da juventude. Mas eu sei que isso não é tudo. Na verdade, suspeito que
haja vários aspectos da situação que nos permitiram nos comportar dessa maneira e
justificar nossas ações como perfeitamente aceitáveis.
Primeiro, tenho certeza de que estar em um país estrangeiro sozinho pela primeira vez Se
ajudou a nos sentirmos mais à vontade com as novas regras que estávamos * tivéssemos
criando. paramos para pensar mais sobre nossas ações, certamente teríamos reconhecido sua
seriedade, mas de alguma forma, sem pensar muito, imaginamos que nossos aprimoramentos
criativos de rota faziam parte do procedimento regular da Eurail. Em segundo lugar, perder
algumas centenas de dólares e os tênis de Yoav nos fez sentir que não havia problema em nos
vingarmos e fazer com que a Europa nos pagasse de volta. Em terceiro lugar, como estávamos
em uma aventura, talvez também nos sentíssemos moralmente mais aventureiros. Quarto,
justificamos nossas ações convencendo-nos de que não estávamos realmente prejudicando
nada nem ninguém. Afinal, estávamos apenas desenhando algumas linhas extras em um
pedaço de papel. De qualquer maneira, o trem seguia nos trilhos; além disso, os trens nunca
estavam cheios, então não estávamos deslocando ninguém. Também foi o caso de justificarmos
muito facilmente nossas ações para nós mesmos, porque quando originalmente compramos as
passagens, poderíamos ter escolhido uma rota diferente pelo mesmo preço. E como os
diferentes caminhos eram os mesmos para o escritório da Eurail quando originalmente
compramos as passagens, por que importaria em que momento decidimos escolher um caminho
diferente? (Talvez seja assim que as pessoas que retrocedem as opções de compra de ações
justifiquem suas ações para si mesmas.) Uma última fonte de justificativa tinha a ver com a
natureza física do próprio bilhete. Como o vendedor do bilhete Eurail nos deu apenas um
pedaço frágil de papel fotocopiado com um desenho à mão de nossa rota planejada, foi
fisicamente fácil para nós fazermos nossas alterações - e porque estávamos apenas marcando
o caminho da mesma forma que o bilhete vendedor (fazendo linhas em um pedaço de papel),
essa facilidade física rapidamente se traduziu em uma facilidade moral também.
Quando penso em todas essas justificativas juntas, percebo quão extensa e expansiva é
nossa capacidade de justificar e quão prevalente pode ser a racionalização em quase todas as
nossas atividades diárias. Temos uma capacidade incrível de nos distanciar de todas as
maneiras do conhecimento de que estamos quebrando as regras, especialmente quando nossas
ações estão a poucos passos de causar dano direto a outra pessoa.
O departamento do trapaceiro Pablo
Picasso disse uma vez: “Bons artistas copiam, grandes artistas roubam”. Ao longo da história,
não houve escassez de tomadores de empréstimo criativos. William Shakespeare
encontrou suas ideias de enredo em fontes clássicas gregas, romanas, italianas e históricas e
então escreveu peças brilhantes baseadas nelas. Até mesmo Steve Jobs ocasionalmente se
gabava de que, assim como Picasso, a Apple não tinha vergonha de roubar grandes ideias.
Nossos experimentos até agora sugeriram que a criatividade é uma força orientadora
quando se trata de trapacear. Mas não sabíamos se poderíamos pegar algumas pessoas,
aumentar sua criatividade e, com isso, aumentar também seu nível de desonestidade. É aqui
que entra o próximo passo de nossa investigação empírica.
Na próxima versão de nossos experimentos, Francesca e eu investigamos se poderíamos
aumentar o nível de trapaça simplesmente colocando nossos participantes em uma mentalidade
mais criativa (usando o que os cientistas sociais chamam de priming). Imagine que você é um
dos participantes. Você aparece e apresentamos a tarefa dos pontos. Você começa
completando uma rodada de prática, pela qual não recebe nenhum pagamento. Antes de fazer
a transição para a fase real – aquela que envolve o pagamento tendencioso – pedimos que
você conclua uma tarefa de criação de frases. (É aqui que trabalhamos nossa mágica indutora
de criatividade usando uma tarefa de sentença embaralhada, uma tática comum para mudar
a mentalidade momentânea dos participantes.) Nesta tarefa, você recebe vinte conjuntos de
cinco palavras apresentadas em uma ordem aleatória (como como “céu”, “é”, “o”, “por que”,
“azul”), e você é solicitado a construir uma frase de quatro palavras gramaticalmente correta
de cada conjunto (“O céu é azul”).
O que você não sabe é que existem duas versões diferentes desta tarefa e você verá apenas
uma delas. Uma versão é o conjunto criativo, no qual doze das vinte sentenças incluem
palavras relacionadas à criatividade (“criativo”, “original”, “novidade”, “novo”, “engenhoso”,
“imaginação”, “ideias” etc. sobre). A outra versão é o conjunto de controle, no qual nenhuma
das vinte sentenças inclui qualquer palavra relacionada à criatividade. Nosso objetivo era
preparar alguns dos participantes para uma mentalidade mais inovadora e aspirante à la Albert
Einstein ou Leonardo da Vinci, usando palavras associadas à criatividade. Todos os outros
estavam presos à sua mentalidade habitual.
Depois de concluir a tarefa de sentença (em uma das duas versões), você volta para a
tarefa de pontos. Mas desta vez você está fazendo isso por dinheiro real. Assim como antes,
você ganha meio centavo por escolher o lado esquerdo e 5 centavos por escolher o lado direito.
Que tipo de imagem os dados pintaram? Facilitar uma mentalidade mais criativa afetou a
moralidade de uma pessoa? Embora os dois grupos não tenham diferido em seus níveis de
desempenho nas rodadas de prática da tarefa de pontos (quando não havia pagamento),
houve diferença após a tarefa de sentença embaralhada. Como esperávamos, os participantes
que foram preparados com as palavras criativas escolheram “certo” (a resposta com o
pagamento mais alto) com mais frequência do que aqueles na condição de controle.
ATÉ AGORA, parecia que uma mentalidade criativa poderia fazer as pessoas trapacearem um pouco mais.
No estágio final de nossa investigação, queríamos ver como a criatividade e a trapaça se
relacionam no mundo real. Entramos em contato com uma grande agência de publicidade e
pedimos que a maioria dos funcionários respondesse a uma série de perguntas sobre dilemas
morais. Fizemos perguntas como “Qual a probabilidade de você inflar seu relatório de despesas
comerciais?”; “Qual a probabilidade de você dizer ao seu supervisor que houve progresso em
um projeto quando nada foi feito?”; e “Qual a probabilidade de você levar materiais de home
office do trabalho?” Também perguntamos a eles em que departamento eles trabalhavam na
empresa (contabilidade, redação, gerenciamento de contas, design e assim por diante).
Finalmente, conseguimos que o CEO da agência de publicidade nos dissesse quanta
criatividade era necessária para trabalhar em cada um dos departamentos.
Agora conhecíamos a disposição moral básica de cada funcionário, seus departamentos

e o nível de criatividade esperado em cada departamento. Com esses dados em mãos,
calculamos a flexibilidade moral dos funcionários de cada um dos diferentes departamentos e
como essa flexibilidade se relacionava com a criatividade exigida por seus cargos. Como se
viu, o nível de flexibilidade moral estava altamente relacionado ao nível de criatividade exigido
em seu departamento e por seu trabalho. Designers e redatores estavam no topo da escala de
flexibilidade moral, e os contadores na parte inferior. Parece que quando a “criatividade” está
em nossa descrição de trabalho, é mais provável que digamos “Vá em frente” quando se trata
de comportamento desonesto.
O Lado Negro da Criatividade Claro,
estamos acostumados a ouvir a criatividade exaltada como uma virtude pessoal e como um
motor importante para o progresso da sociedade. É uma característica a que aspiramos, não
apenas como indivíduos, mas também como empresas e comunidades. Honramos os
inovadores, elogiamos e invejamos aqueles que têm mentes originais e balançamos a cabeça
quando os outros não conseguem pensar fora da caixa.
Há uma boa razão para tudo isso. A criatividade aumenta nossa capacidade de resolver
problemas, abrindo portas para novas abordagens e soluções. É o que permitiu à humanidade
redesenhar nosso mundo de maneiras (às vezes) benéficas com invenções que vão desde
sistemas de esgoto e água potável a painéis solares e de arranha-céus à nanotecnologia.
Embora ainda tenhamos um caminho a percorrer, podemos agradecer à criatividade por
grande parte do nosso progresso. Afinal, o mundo seria um lugar muito mais sombrio sem
pioneiros criativos como Einstein, Shakespeare e da Vinci.
Mas isso é apenas parte da história. Assim como a criatividade nos permite imaginar
soluções inovadoras para problemas difíceis, também pode nos permitir desenvolver caminhos
originais em torno de regras, ao mesmo tempo em que nos permite reinterpretar as informações de
maneira egoísta. Colocar nossas mentes criativas para trabalhar pode nos ajudar a criar uma
narrativa que nos permite comer nosso bolo e também comê-lo, e criar histórias nas quais somos
sempre o herói, nunca o vilão. Se a chave para nossa desonestidade é nossa capacidade de
pensar em nós mesmos como pessoas honestas e morais e, ao mesmo tempo, nos beneficiar da
trapaça, a criatividade pode nos ajudar a contar histórias melhores - histórias que nos permitem ser
ainda mais desonestos, mas ainda assim pensar em nós mesmos como pessoas maravilhosamente honestas.
A combinação de resultados positivos e desejados, por um lado, e o lado sombrio da
criatividade, por outro, nos deixa em apuros. Embora precisemos e desejemos a criatividade,
também é claro que, em algumas circunstâncias, a criatividade pode ter uma influência negativa.
Como o historiador (e também meu colega e amigo)
Ed Balleisen descreve em seu próximo livro Suckers, Swindlers, and an Ambivalent State, toda vez
que os negócios rompem novas fronteiras tecnológicas – seja a invenção do serviço postal, do
telefone, do rádio, do computador ou dos títulos lastreados em hipotecas – tal progresso permite
que as pessoas se aproximem dos limites da tecnologia e da desonestidade. Só mais tarde, uma
vez estabelecidas as capacidades, efeitos e limitações de uma tecnologia, poderemos determinar
as formas desejáveis e abusivas de usar essas novas ferramentas.
Por exemplo, Ed mostra que um dos primeiros usos do serviço postal dos Estados Unidos foi
para vender produtos que não existiam. Demorou algum tempo para descobrir isso e, eventualmente,
o problema da fraude postal deu origem a um forte conjunto de regulamentos que agora ajudam a
garantir a alta qualidade, eficiência e confiança neste importante serviço. Se você pensar sobre o
desenvolvimento tecnológico a partir desta perspectiva, isso significa que devemos ser gratos a
alguns dos vigaristas criativos por algumas de suas inovações e alguns de nossos progressos.
Onde isso nos deixa? Obviamente, devemos continuar contratando pessoas criativas, ainda
devemos aspirar a sermos criativos e devemos continuar a encorajar a criatividade nos outros. Mas
também precisamos entender os vínculos entre criatividade e desonestidade e tentar restringir os
casos em que pessoas criativas podem ser tentadas a usar suas habilidades para encontrar novas
maneiras de se comportar mal.
A propósito, não tenho certeza se mencionei isso, mas acho que sou incrivelmente honesto e
altamente criativo.
CAPÍTULO 8
Trapaça como uma infecção
Como pegamos o germe da desonestidade
Passo muito do meu tempo dando palestras ao redor do mundo sobre os efeitos do comportamento
irracional. Então, naturalmente, sou um passageiro frequente. Um itinerário típico incluía voar de
minha casa na Carolina do Norte para a cidade de Nova York e depois para São Paulo, Brasil;
Bogotá, Colômbia; Zagreb, Croácia; San Diego, Califórnia; e de volta para a Carolina do Norte.
Alguns dias depois, voei para Austin, Texas; Cidade de Nova York; Istambul, Turquia; Camden,
Maine; e finalmente (exausto) de volta para casa. No processo de acumular todas essas milhas,
sofri um número interminável de insultos e ferimentos enquanto passava pelos postos de controle
de segurança e tentava recuperar bagagens perdidas. Mas essas dores não são nada comparadas
à dor de ficar doente durante uma viagem, e estou sempre tentando minimizar minhas chances
de ficar doente.
Em um determinado vôo transatlântico, enquanto eu preparava uma palestra para dar no dia
seguinte sobre conflitos de interesse, meu vizinho parecia estar com um forte resfriado. Talvez
tenha sido a doença dele, meu medo de pegar alguma coisa em geral, privação de sono ou
apenas a natureza aleatória e divertida das associações livres que me fizeram pensar sobre a
semelhança entre os germes que meu companheiro de assento e eu estávamos passando de um
lado para o outro e a recente disseminação de desonestidade corporativa.
Como mencionei, o colapso da Enron despertou meu interesse pelo fenômeno da trapaça
corporativa - e meu interesse continuou a crescer após a onda de escândalos na Kmart, WorldCom,
Tyco, Halliburton, Bristol Myers Squibb, Freddie Mac, Fannie Mae, a crise financeira de 2008 e,
claro, Bernard L. Madoff Investment Securities. Do lado de fora, parecia que a frequência dos
escândalos financeiros estava aumentando. Isso foi devido a melhorias na detecção de
comportamento desonesto e ilegal? Foi devido a uma bússola moral deteriorada e a um aumento
real da desonestidade? Ou havia também um elemento infeccioso na desonestidade que estava
se tornando mais forte no mundo corporativo?
Enquanto isso, à medida que crescia a pilha de lenços usados do meu vizinho fungando,
comecei a me perguntar se alguém poderia se infectar com um “bichinho da imoralidade”.
Se houve um aumento real na desonestidade social, poderia estar se espalhando como um
infecção, vírus ou bactéria transmissível, transmitida por mera observação ou contato direto?
Pode haver uma conexão entre essa noção de infecção e a história contínua de engano e
desonestidade que temos visto cada vez mais ao nosso redor? E se existisse essa conexão,
seria possível detectar esse “vírus” com antecedência e impedir que ele causasse estragos?
Para mim, essa era uma possibilidade intrigante. Assim que cheguei em casa, comecei
a ler sobre bactérias e descobri que temos inúmeras bactérias dentro, sobre e ao redor de
nossos corpos. Também aprendi que, desde que tenhamos apenas uma quantidade limitada
de bactérias nocivas, nos viramos muito bem. Mas os problemas tendem a surgir quando o
número de bactérias se torna tão grande que perturba nosso equilíbrio natural ou quando
uma cepa particularmente ruim de bactéria consegue atravessar as defesas de nossos corpos.
Para ser justo, não sou o primeiro a pensar nessa conexão. Nos séculos XVIII e XIX, os
reformadores penitenciários acreditavam que os criminosos, assim como os doentes,
deveriam ser mantidos separados e em locais bem ventilados para evitar o contágio. É claro
que não interpretei a analogia entre a disseminação da desonestidade e as doenças tão
literalmente quanto meus predecessores. Algum tipo de miasma aéreo provavelmente não
transformará as pessoas em criminosos. Mas, correndo o risco de estender demais a
metáfora, pensei que o equilíbrio natural da honestidade social também poderia ser
perturbado se formos colocados próximos a alguém que está trapaceando. Talvez observar
a desonestidade em pessoas próximas a nós possa ser mais “infeccioso” do que observar o
mesmo nível de desonestidade em pessoas que não são tão próximas ou influentes em
nossas vidas. (Considere, por exemplo, a frase de efeito “Aprendi observando você” da
campanha antidrogas da década de 1980: o anúncio alertava que “Pais que usam drogas
têm filhos que usam drogas”.)
Mantendo a metáfora da infecção, me perguntei sobre a intensidade da exposição à
trapaça e quanto comportamento desonesto pode ser necessário para inclinar a balança de
nossas próprias ações. Se vemos um colega saindo da sala de suprimentos do escritório
com um punhado de canetas, por exemplo, imediatamente começamos a pensar que não há
problema em seguir seus passos e pegar alguns materiais de escritório nós mesmos? Eu
suspeito que este não é o caso. Em vez disso, assim como nosso relacionamento com as
bactérias, pode haver um processo de acréscimo mais lento e sutil: talvez quando vemos
alguém trapacear, uma impressão microscópica é deixada em nós e nos tornamos um pouco
mais corruptos. Então, na próxima vez que testemunharmos um comportamento antiético,
nossa própria moralidade se corroerá ainda mais e nos tornaremos cada vez mais
comprometidos à medida que aumenta o número de “germes” imorais aos quais estamos expostos.
ALGUNS ANOS atrás, comprei uma máquina de venda automática, pensando que seria
uma ferramenta interessante para fazer experiências relacionadas a preços e descontos. Para
Algumas semanas, Nina Mazar e eu o usamos para ver o que aconteceria se dermos às pessoas um desconto
probabilístico em vez de um desconto fixo. Traduzindo, isso significa que configuramos a máquina para que
alguns slots de doces fossem marcados com um desconto de 30% sobre o preço normal de $ 1, enquanto
outros slots davam aos usuários 70% de chance de pagar o preço total de $ 1,00 e 30% de chance de receber
todo o seu dinheiro de volta (e, portanto, não pagar nada). Caso você esteja interessado nos resultados desse
experimento, quase triplicamos as vendas ao devolver probabilisticamente o dinheiro às pessoas. Esse
desconto probabilístico é uma história para outra hora, mas a ideia de as pessoas receberem seu dinheiro de
volta nos deu a ideia de testar outro caminho para trapacear.
Certa manhã, levei a máquina para perto de um prédio de salas de aula no MIT e defini o preço interno
da máquina como zero para cada um dos doces. Por fora, cada doce supostamente custava 75 centavos. Mas
no momento em que os alunos desembolsavam três quartos e faziam sua escolha, a máquina servia tanto o
doce quanto o dinheiro. Também colocamos um sinal proeminente na máquina com um número para ligar se
a máquina apresentar defeito.
Uma assistente de pesquisa sentou-se ao alcance da visão da máquina e fingiu trabalhar em seu laptop.
Mas, em vez disso, ela registrou o que as pessoas faziam quando confrontadas com a surpresa de um doce
grátis. Depois de fazer isso por um tempo, ela observou dois tipos de comportamento. Primeiro, as pessoas
pegaram aproximadamente três pedaços de doce. Quando recebiam o primeiro doce junto com o pagamento,
a maioria das pessoas verificava se isso aconteceria novamente (o que, é claro, aconteceu). E então muitas
pessoas decidiram tentar pela terceira vez. Mas ninguém tentou com mais frequência do que isso. As pessoas,
sem dúvida, se lembram de uma época em que uma máquina de venda automática consumia seu dinheiro
sem distribuir nada, então provavelmente sentiram que essa máquina generosa estava nivelando seu carma
de máquina de venda automática.
Também descobrimos que mais da metade das pessoas procuravam um amigo e, quando viam alguém
que conheciam, convidavam o amigo para participar da benção carregada de açúcar. Claro, este foi apenas
um estudo observacional, mas me levou a suspeitar que, quando fazemos algo questionável, o ato de convidar
nossos amigos para participar pode nos ajudar a justificar nosso próprio comportamento questionável. Afinal,
se nossos amigos cruzarem a linha ética conosco, isso não fará nossa ação parecer mais socialmente aceitável
aos nossos próprios olhos? Ir tão longe para justificar nosso mau comportamento pode parecer exagerado,
mas muitas vezes nos consolamos quando nossas ações se alinham com as normas sociais das pessoas ao
nosso redor.
Trapaça Infecciosa na Aula

Depois da minha experiência com a máquina de venda automática, comecei a observar os agentes infecciosos
natureza da cola em outros lugares também - inclusive em minhas próprias aulas. No início
do semestre, alguns anos atrás, perguntei aos quinhentos alunos de graduação de minha
turma de economia comportamental quantos deles acreditavam que podiam ouvir com
atenção em sala de aula enquanto usavam seus computadores para atividades não
relacionadas à aula (Facebook, Internet , e-mail, etc.). Felizmente, a maioria deles indicou
que não conseguia realizar multitarefas muito bem (o que é verdade). Então perguntei
quantos deles tinham autocontrole suficiente para evitar usar o laptop para atividades não
relacionadas à aula se ele estivesse aberto na frente deles. Quase ninguém levantou a mão.
Nesse ponto, eu estava em conflito entre proibir laptops na sala de aula (que são úteis
para fazer anotações) ou permitir laptops, mas, para ajudar os alunos a combater sua falta
de autocontrole, adicionar alguma intervenção. Sendo otimista, pedi aos alunos que
levantassem a mão direita e repetissem comigo: “Nunca, nunca, nunca usarei meu
computador neste curso para algo que não seja relacionado à aula. Não vou ler ou enviar e-
mail; Não usarei o Facebook ou outras redes sociais; e não usarei a Internet para explorar
qualquer material não relacionado à aula durante o horário de aula.”
Os alunos repetiram essas palavras depois de mim e fiquei bastante satisfeito comigo
mesmo - por um tempo.
De vez em quando, mostro vídeos em sala de aula para ilustrar um ponto e para dar
aos alunos uma mudança de ritmo e atenção. Normalmente aproveito esse tempo para
caminhar até o fundo da sala e assistir aos vídeos com os alunos de lá. Claro, ficar no
fundo da sala também me dá uma linha de visão direta para as telas dos laptops dos
alunos. Durante as primeiras semanas do semestre, suas telas brilhavam apenas com
material relacionado à aula. Mas, à medida que o semestre avançava - como cogumelos
depois da chuva -, notei que a cada semana mais e mais telas eram abertas para sites
muito familiares, mas não relacionados à classe, e que o Facebook e os programas de e-
mail eram frequentemente o centro das atenções.
Em retrospecto, acho que a escuridão que acompanhou os vídeos foi um dos culpados
pela deterioração da promessa dos alunos. Uma vez que a classe estava no escuro e um
aluno usou seu laptop para uma atividade não relacionada à aula, mesmo que por apenas
um minuto, muitos dos outros alunos, não apenas eu, puderam ver o que ele estava
fazendo. Isso provavelmente levou mais alunos a seguir o mesmo padrão de mau
comportamento. Como descobri, o juramento de honestidade foi útil no começo, mas, no
final das contas, não foi páreo para o poder da norma social emergente que surgiu ao
observar o mau comportamento dos outros. *
Uma Maçã Ruim

Minhas observações sobre trapaça no campus e minhas reflexões de 30.000 pés

sobre infecção social foram, é claro, apenas especulações. Para adquirir uma visão
mais informada sobre a natureza infecciosa da trapaça, Francesca Gino, Shahar Ayal
(professor do Centro Interdisciplinar em Israel) e eu decidimos fazer alguns
experimentos na Carnegie Mellon University, onde Francesca estava visitando na
época . Montamos a tarefa de matriz da mesma maneira geral que descrevi
anteriormente (embora tenhamos usado uma versão mais fácil da tarefa), mas com
algumas diferenças importantes. A primeira foi que junto com as planilhas contendo
as matrizes, o experimentador entregou um envelope pardo contendo $ 10 em dinheiro
(oito notas de $ 1 e quatro moedas de meio dólar) para cada participante. Essa
mudança no procedimento de pagamento significava que, ao final do experimento, os
participantes pagavam a si mesmos e deixavam para trás seu dinheiro não ganho.
Na condição de controle, em que não havia oportunidade de colar, uma aluna que
resolveu sete questões no tempo estipulado contou quantos problemas resolveu
corretamente, retirou a quantia apropriada de dinheiro do envelope pardo e colocou o
dinheiro em sua carteira . Em seguida, o participante devolveu a folha de trabalho e o
envelope com o dinheiro não ganho ao pesquisador, que verificou a folha de trabalho,
contou o dinheiro restante no envelope e despachou a aluna com seus ganhos. Até
agora tudo bem.
Na condição do triturador, as instruções eram um pouco diferentes. Nessa
condição, o experimentador disse aos participantes: “Depois de contar suas respostas,
dirija-se ao triturador no fundo da sala, rasgue seu questionário, depois volte para seu
assento e pegue a quantia de dinheiro que você ganhou do manilha. envelope. Depois
disso, você está livre para sair. Ao sair, jogue o envelope com o dinheiro não ganho
na caixa perto da porta.” Então ela disse aos participantes para começar o teste e
começou a ler um livro grosso (para deixar claro que ninguém estava olhando). Após
o término dos cinco minutos, o experimentador anunciou que o tempo havia se
esgotado. Os participantes largaram o lápis, contaram o número de respostas corretas,
rasgaram as folhas de trabalho, voltaram para o seu lugar, pagaram a si mesmos e,
ao sair, jogaram na caixa os envelopes com o dinheiro que sobrou. Não
surpreendentemente, descobrimos que os participantes na condição do triturador
alegaram ter resolvido mais matrizes do que aqueles na condição de controle.
Essas duas condições criaram o ponto de partida a partir do qual pudemos testar
o que realmente queríamos ver: o componente social da trapaça. Em seguida,
pegamos a condição trituradora (na qual a trapaça era possível) e adicionamos um
elemento social a ela. O que aconteceria se nossos participantes pudessem observar
outra pessoa - um Madoff em formação - trapaceando flagrantemente? Isso alteraria seu nível de
trapaceando?
Imagine que você é um participante da chamada condição Madoff. Você está sentado em
uma mesa e o pesquisador dá as instruções a você e aos outros participantes. “Você pode
começar!” ela anuncia. Você mergulha no conjunto de problemas, tentando resolver o maior
número possível de matrizes para maximizar seus ganhos. Cerca de sessenta segundos se
passaram e você ainda está na primeira pergunta. O tempo está passando.
"Eu terminei!" um cara alto, magro e loiro diz enquanto se levanta e
olha para o experimentador. "O que eu deveria fazer agora?"
“Impossível”, você pensa. “Eu nem resolvi a primeira matriz!” Você e todos os outros o
encaram incrédulos. Obviamente, ele está enganado. Ninguém poderia ter completado todas
as vinte matrizes em menos de sessenta segundos.
“Vá destruir sua planilha”, diz o instrutor. O cara vai até o fundo da sala, rasga sua planilha
e diz: “Resolvi tudo, então meu envelope para o dinheiro extra está vazio. O que eu deveria
fazer com isso?"
“Se você não tem dinheiro para devolver”, responde o experimentador, imperturbável,
“coloque o envelope vazio na caixa e você está livre para ir”. A aluna agradece, se despede de
todos e sai da sala sorrindo, tendo embolsado todo o valor. Tendo observado este episódio,
como você reage? Você fica indignado porque o cara trapaceou e escapou impune? Você
muda seu próprio comportamento moral? Você trapaceia menos? Mais?
Talvez você se sinta um pouco melhor ao saber que o sujeito que trapaceou de forma tão
escandalosa foi um estudante de teatro chamado David, que contratamos para desempenhar
esse papel. Queríamos ver se observar o comportamento ultrajante de David faria com que os
verdadeiros participantes seguissem seu exemplo, pegando o “vírus da imoralidade”, por assim
dizer, e começassem a trapacear mais.
Aqui está o que encontramos. Na condição Madoff, nossos participantes alegaram ter
resolvido uma média de quinze de vinte matrizes, oito matrizes adicionais além da condição de
controle e três matrizes adicionais além da condição trituradora. Em suma, aqueles na condição
de Madoff pagaram a si mesmos pelo dobro do número de respostas que realmente acertaram.
Aqui está um rápido resumo:

ESSES RESULTADOS, EMBORA interessantes, ainda não nos dizem por que os
participantes na condição de Madoff estavam trapaceando mais. Dado o desempenho
de David, os participantes poderiam ter feito um cálculo rápido e dito a si mesmos:
“Se ele pode trapacear e se safar, isso deve significar que posso fazer o mesmo sem
medo de ser pego”. Se fosse esse o caso, a ação de David teria mudado a análise de
custo-benefício dos participantes, demonstrando claramente que, nesse experimento,
eles poderiam trapacear e se safar. (Essa é a perspectiva do SMORC que
descrevemos no capítulo 1, “Testando o Modelo Simples de Crime Racional”.)
Uma possibilidade muito diferente é que as ações de David de alguma forma
sinalizaram para os outros participantes na sala que esse tipo de comportamento era
socialmente aceitável, ou pelo menos possível, entre seus pares. Em muitas áreas da
vida, esperamos que os outros aprendam quais comportamentos são apropriados e
inadequados. A desonestidade pode muito bem ser um dos casos em que as normas
sociais que definem o comportamento aceitável não são muito claras, e o comportamento
dos outros — David, neste caso — pode moldar nossas ideias sobre o que é certo e
errado. A partir dessa perspectiva, o aumento da trapaça que observamos na condição
de Madoff pode ser devido não a uma análise racional de custo-benefício, mas sim a
novas informações e revisão mental do que é aceitável dentro dos limites morais.
Para examinar qual das duas possibilidades explica melhor o aumento da trapaça na
condição de Madoff, montamos outro experimento, com um tipo diferente de informação
sócio-moral. Na nova configuração, queríamos ver se apagamos qualquer preocupação
sobre sermos pegos, mas sem dar um exemplo encenado
de trapaça também faria com que os participantes trapaceassem mais. Conseguimos que
David trabalhasse para nós novamente, mas desta vez ele fez uma pergunta enquanto o
pesquisador estava finalizando as instruções. “Desculpe-me”, disse ele ao pesquisador em
voz alta, “dadas essas instruções, não posso simplesmente dizer que resolvi tudo e sair
com todo o dinheiro? Tudo bem? Após uma pausa de alguns segundos, o experimentador
respondeu: “Você pode fazer o que quiser”. Por razões óbvias, chamamos isso de condição
de pergunta. Ao ouvir essa troca, os participantes rapidamente entenderam que nesse
experimento eles poderiam trapacear e se safar.
Se você fosse um participante, esse entendimento o encorajaria a trapacear mais? Você
conduziria uma rápida análise de custo-benefício e descobriria que poderia sair com algum
dinheiro não ganho? Afinal, você ouviu o pesquisador dizer: “Faça o que quiser”, não ouviu?
Agora vamos parar e considerar como esta versão do experimento pode nos ajudar a
entender o que aconteceu na condição Madoff. Na condição de Madoff, os participantes
receberam um exemplo vivo de comportamento de trapaça, que lhes forneceu dois tipos
de informação: De uma perspectiva de custo-benefício, assistir David sair com todo o
dinheiro mostrou a eles que neste experimento não há resultados negativos consequências
da traição. Ao mesmo tempo, a ação de David forneceu a eles uma pista social de que
pessoas como eles parecem estar trapaceando nesse experimento. Como a condição de
Madoff incluía ambos os elementos, não podíamos dizer se o aumento da trapaça que se
seguiu foi devido a uma reavaliação da análise de custo-benefício, à sugestão social ou a
ambos.
É aqui que a condição de pergunta é útil. Nesta condição, apenas o primeiro elemento
(perspectiva de custo-benefício) estava presente. Quando David fez a pergunta e o
pesquisador confirmou que trapacear não só era possível, mas também sem consequências,
ficou claro para os participantes que trapacear nessa configuração não tinha desvantagens.
E o mais importante, a condição da pergunta mudou a compreensão dos participantes
sobre a consequência sem dar a eles um exemplo vivo e uma dica social de alguém de
seu grupo social que trapaceou. Se a quantidade de trapaça na condição de pergunta
fosse a mesma que na condição de Madoff, concluiríamos que o que causou o aumento
do nível de trapaça em ambas as condições provavelmente foi a informação de que não
havia consequência para a trapaça. Por outro lado, se a quantidade de trapaça na condição
de pergunta fosse muito menor do que na condição de Madoff, concluiríamos que o que
causou o nível extra alto de trapaça na condição de Madoff foi o sinal social - a percepção
de que pessoas de o mesmo grupo social considera aceitável trapacear nessa situação.
O que você acha que aconteceu? Na condição de pergunta, nossos participantes

alegaram ter resolvido uma média de dez matrizes - cerca de mais três matrizes
do que na condição de controle (o que significa que eles trapacearam), mas cerca de duas
matrizes a menos do que na condição do triturador e cinco a menos do que na condição
Madoff. Depois de observar o experimentador dizendo a David que ele poderia fazer o que
quisesse, a trapaça realmente diminuiu. Isso foi o oposto do que teria acontecido se nossos
participantes tivessem se engajado apenas em uma análise racional de custo-benefício.
Além disso, esse resultado sugere que, quando nos tornamos conscientes da possibilidade
de comportamento imoral, refletimos sobre nossa própria moralidade (semelhante aos Dez
Mandamentos e aos experimentos do código de honra no capítulo 2, “Diversão com o Fator
Fudge”). E, como consequência, nos comportamos de maneira mais honesta.
Uma declaração de moda
Embora esses resultados fossem promissores, ainda queríamos obter apoio e evidências
mais diretas para a ideia de que a trapaça pode ser socialmente contagiosa. Então
decidimos entrar no ramo da moda. Bem, mais ou menos.
A estrutura de nosso próximo experimento foi a mesma da condição de Madoff: nosso
ator levantou-se alguns segundos após o início do experimento e anunciou que havia
resolvido tudo e assim por diante. Mas desta vez houve uma diferença relacionada à moda:
o ator usava um moletom da Universidade de Pittsburgh.
Deixe-me explicar. Pittsburgh tem duas universidades de classe mundial, a University
of Pittsburgh (UPitt) e a Carnegie Mellon University (CMU). Como muitas instituições de
ensino superior próximas, essas duas têm uma rivalidade de longa data. Esse espírito
competitivo era exatamente o que precisávamos para testar ainda mais nossa hipótese de
trapaça como contágio social.
Conduzimos todos esses experimentos na Carnegie Mellon University, e todos os
nossos participantes eram alunos da Carnegie Mellon. Na condição básica de Madoff,
David usava apenas uma camiseta simples e jeans e, portanto, era considerado um aluno
da Carnegie Mellon, assim como todos os outros participantes. Mas em nossa nova
condição, que chamamos de “condição forasteiro-Madoff”, David usava um moletom UPitt
azul e dourado. Isso sinalizou para os outros alunos que ele era um estranho - um aluno
da UPitt - e não fazia parte de seu grupo social; na verdade, ele pertencia a um grupo rival.
A lógica dessa condição era semelhante à lógica da condição de pergunta.

Nós raciocinamos que se o aumento da trapaça que observamos na condição de Madoff
foi devido à percepção de que se David poderia trapacear e se safar, os outros participantes
também poderiam, e não importaria se David estivesse vestido como um CMU ou um UPitt.
estudante. Afinal, a informação de que não havia consequências negativas para trapaças
flagrantes era a mesma, independentemente de sua roupa. Por outro lado, se o aumento
da trapaça na condição Madoff foi devido a um
norma social emergente que revelou aos nossos participantes que trapacear era aceitável em seu
grupo social, essa influência operaria apenas quando nosso ator fizesse parte de seu grupo interno
(um aluno da Carnegie Mellon) e não quando ele fosse membro de outro grupo rival (aluno da UPitt).
O elemento crucial nesse projeto, portanto, era o vínculo social que ligava David aos outros
participantes: quando ele estivesse vestido com um moletom UPitt, os alunos da CMU continuariam
a bancar o imitador ou resistiriam à sua influência?
Para recapitular os resultados até agora, eis o que vimos: quando a trapaça era possível na
condição trituradora, mas não divulgada por David, os alunos afirmavam ter resolvido, em média,
doze matrizes — cinco a mais do que na condição de controle. Quando David se levantou vestindo
trajes regulares da CMU na condição Madoff, os participantes alegaram ter resolvido cerca de quinze
matrizes. Quando David fez uma pergunta sobre a possibilidade de trapaça e lhe garantiram que era
possível, os participantes afirmaram ter resolvido apenas dez matrizes. E, finalmente, na condição
de forasteiro-Madoff (quando David usava um moletom UPitt), os alunos que o observaram trapacear
afirmaram ter resolvido apenas nove matrizes.
Eles ainda trapacearam em relação à condição de controle (por cerca de duas matrizes), mas
trapacearam por cerca de seis matrizes a menos do que quando David era considerado parte de seu
grupo social CMU.
Veja como ficaram nossos resultados:
Juntos, esses resultados mostram não apenas que a trapaça é comum, mas que ela
é contagiosa e pode ser agravada pela observação do mau comportamento de outras
pessoas ao nosso redor. Especificamente, parece que as forças sociais ao nosso redor
funcionam de duas maneiras diferentes: quando o trapaceiro faz parte do nosso grupo
social, nos identificamos com essa pessoa e, como consequência, sentimos que trair é
mais aceitável socialmente. Mas quando a pessoa que trai é um estranho, é mais difícil
justificar nosso mau comportamento, e nos tornamos mais éticos pelo desejo de nos
distanciar dessa pessoa imoral e daquele outro (muito menos moral) grupo externo.
De maneira mais geral, esses resultados mostram como as outras pessoas são
cruciais na definição de limites aceitáveis para nosso próprio comportamento, incluindo a
trapaça. Enquanto virmos outros membros de nossos próprios grupos sociais se
comportando de maneira fora do intervalo aceitável, é provável que também recalibremos
nossa bússola moral interna e adotemos o comportamento deles como modelo para o
nosso. E se o membro do nosso grupo for uma figura de autoridade - um pai, chefe,
professor ou outra pessoa que respeitamos - as chances são ainda maiores de sermos arrastados.
Com a Multidão
Uma coisa é se irritar com um bando de universitários trapaceando
universidade com alguns dólares (embora até essa trapaça se acumule rapidamente); é
bem diferente quando a trapaça é institucionalizada em uma escala maior.
Quando alguns insiders se desviam da norma, eles infectam aqueles ao seu redor, que por
sua vez infectam aqueles ao seu redor e assim por diante – que é o que eu suspeito que
ocorreu na Enron em 2001, em Wall Street até 2008 e em muitos outros casos.
Pode-se facilmente imaginar o seguinte cenário: um conhecido banqueiro chamado
Bob, do Giantbank, envolve-se em negócios obscuros — superfaturando alguns produtos
financeiros, atrasando o relatório de perdas até o ano seguinte e assim por diante — e, no
processo, ganha rios de dinheiro. Outros banqueiros do Giantbank ouvem sobre o que Bob
está fazendo. Eles saem para almoçar e, enquanto tomam martínis e bifes, discutem o que
Bob está fazendo. No estande ao lado, algumas pessoas do Hugebank os ouvem. A
palavra se espalha.
Em um tempo relativamente curto, ficou claro para muitos outros banqueiros que Bob
não é a única pessoa a falsificar alguns números. Além disso, eles o consideram parte de
seu grupo. Para eles, falsificar os números agora se torna um comportamento aceito, pelo
menos no âmbito de “manter-se competitivo” e “maximizar o valor do acionista”. *
Da mesma forma, considere este cenário: um banco usa o dinheiro do resgate do
governo para pagar dividendos aos seus acionistas (ou talvez o banco apenas guarde o
dinheiro em vez de emprestá-lo). Logo, os CEOs de outros bancos começam a ver isso
como um comportamento apropriado. É um processo fácil, uma ladeira escorregadia. E é
o tipo de coisa que acontece ao nosso redor todos os dias.
O BANCO, CLARO, não é o único lugar onde esse infeliz tipo de escalada ocorre. Você
pode encontrá-lo em qualquer lugar, incluindo órgãos governamentais como o Congresso
dos EUA. Um exemplo de deterioração das normas sociais nas salas legislativas dos EUA
envolve os comitês de ação política (PACs). Cerca de trinta anos atrás, esses grupos foram
estabelecidos como uma forma de os membros do Congresso arrecadarem dinheiro para
seu partido e colegas legisladores usarem durante difíceis batalhas eleitorais. O dinheiro
vem principalmente de lobistas, corporações e grupos de interesses especiais, e as
quantias que eles dão não são restritas ao mesmo grau que as contribuições a candidatos
individuais. Além de ser tributado e ter que ser informado à FEC, poucas restrições são
impostas ao uso do dinheiro do PAC.
Como você pode imaginar, os membros do Congresso adquiriram o hábito de usar os
fundos do PAC para uma gama de atividades não relacionadas às eleições - desde contas
de babá até contas de bar, viagens de esqui no Colorado e assim por diante. Além do mais,
menos da metade dos milhões de dólares arrecadados pelos PACs foi para os políticos
que concorrem nas eleições; o restante costuma ser destinado a diferentes regalias:
arrecadação de fundos, despesas gerais, pessoal e outras despesas. Como Steve Henn da NPR
show Marketplace colocou, “PACs colocam a diversão na arrecadação de fundos”.

1
Para lidar com o uso indevido do dinheiro do PAC, a primeira lei que o Congresso aprovou após a eleição
do Congresso em 2006 pretendia limitar os gastos discricionários dos membros do Congresso, forçando-os a
divulgar publicamente como gastavam o dinheiro do PAC. No entanto, e um tanto previsivelmente do nosso
ponto de vista, a legislação parecia não surtir efeito. Apenas algumas semanas após a aprovação da lei, os
congressistas estavam se comportando tão irresponsavelmente quanto antes; alguns gastaram o dinheiro do
PAC indo a clubes de strip-tease, gastando milhares de dólares em festas e geralmente se comportando sem a
menor aparência de responsabilidade.
Como isso pode ser? Muito simples. Com o tempo, como os congressistas testemunharam colegas
políticos usando fundos do PAC de maneiras duvidosas, sua norma social coletiva piorou. Aos poucos, foi se
estabelecendo que os PACs podem ser usados para todos os tipos de atividades pessoais e “profissionais” – e
hoje o desvio de recursos do PAC é tão comum quanto ternos e gravatas na capital do país. Como Pete
Sessions (um congressista republicano do Texas) respondeu quando foi questionado sobre perder vários mil
dólares no Forty Deuce em Las Vegas: “É difícil para mim saber o que é normal ou regular”.
Você pode suspeitar, dada a polarização no Congresso, que tais influências sociais negativas estariam
contidas dentro dos partidos. Você pode pensar que, se um democrata quebrar as regras, seu comportamento
influenciaria apenas outros democratas e que o mau comportamento dos republicanos influenciaria apenas os
republicanos. Mas minha própria experiência (limitada) em Washington, DC, sugere que, longe do olhar atento
da mídia, as práticas sociais de democratas e republicanos (por mais díspares que sejam suas ideologias)
estão muito mais próximas do que pensamos. Isso cria as condições sob as quais o comportamento antiético
de qualquer congressista pode se estender além das linhas partidárias e influenciar outros membros,
independentemente de sua afiliação.
MOINHOS DE ENSAIO
Caso você não esteja familiarizado com eles, as fábricas de ensaios são empresas cujo único
objetivo é gerar redações para alunos do ensino médio e superior (em troca de uma taxa, é claro).
Claro, eles afirmam que os papéis são destinados a ajudar os alunos a escrever seus próprios
papéis originais, mas com nomes como eCheat.com, seu objetivo real é bastante claro. (A
propósito, o slogan do eCheat.com era “Não é trapaça, é colaboração”.)
Os professores, em geral, preocupam-se com as redações e seu impacto na

aprendizagem. Mas, sem nenhuma experiência pessoal usando os moinhos de
ensaio e sem nenhuma ideia sobre o que eles realmente fazem ou quão bons
eles são, é difícil saber o quão preocupados deveríamos estar. Então, Aline
Grüneisen (a gerente de laboratório do meu centro de pesquisa na Duke
University) e eu decidimos verificar algumas das fábricas de ensaios mais
populares. Encomendamos um conjunto de trabalhos típicos de faculdade de
algumas das empresas, e o tópico do trabalho que escolhemos foi (surpresa!) “Cola”.
Aqui está a tarefa que terceirizamos para as fábricas de ensaios:
Quando e por que as pessoas traem? Considere as circunstâncias sociais

envolvidas na desonestidade e dê uma resposta ponderada ao tema da trapaça.
Abordar várias formas de trapaça (pessoal, no trabalho, etc.) e como cada uma
delas pode ser racionalizada por uma cultura social de trapaça.
Solicitamos um trabalho final de doze páginas para uma aula de psicologia

social de nível universitário, usando quinze referências, formatado no estilo da
American Psychological Association (APA), para ser concluído em duas semanas.
Este foi, em nossa opinião, um pedido bastante básico e convencional. As
fábricas de ensaios nos cobravam de US$ 150 a US$ 216 por artigo com antecedência.
Duas semanas depois, o que recebemos seria melhor descrito como sem
sentido. Alguns dos jornais tentaram imitar o estilo APA, mas nenhum o
conseguiu sem erros flagrantes. As citações eram desleixadas e as listas de
referências abomináveis – incluindo fontes desatualizadas e desconhecidas,
muitas das quais eram notícias online, postagens editoriais ou blogs, e algumas
que eram simplesmente links quebrados. Em termos de qualidade da redação
em si, os autores de todos os artigos pareciam ter um domínio tênue da língua
inglesa e da estrutura de um ensaio básico.
Os parágrafos saltavam desajeitadamente de um tópico para outro e muitas
vezes desmoronavam em forma de lista, contando várias formas de trapaça ou
fornecendo um longo fluxo de exemplos que nunca foram explicados ou
conectados à tese do artigo. Das muitas afrontas literárias, encontramos as
seguintes preciosidades:
Trapaça por curandeiros. A cura é diferente. Há a cura inofensiva, quando

curandeiros-trapaceiros e feiticeiros oferecem presságios, lapelas, dano para
retirar, o marido-mulher volta e tal. Lemos no jornal e
apenas sorria. Mas hoje em dia menos pessoas acreditam em bruxos.
Se a grande quantidade de estudos realizados sobre a traição escolar é uma

sugestão da academia e do forte desejo dos professores de reduzir a traição escolar,
parecia esperado que essa mentalidade fizesse parte da criação de suas diretrizes
de sala de aula.
Confiando de olhos vendados apenas no amor estável, na lealdade, na

responsabilidade e na honestidade, os parceiros se assimilam aos crédulos e
ingênuos do passado.
A geração futura deve aprender com os erros históricos e desenvolver o senso

de orgulho e responsabilidade por suas ações.
Nesse ponto, ficamos bastante aliviados, imaginando que ainda não havia
chegado o dia em que os alunos poderiam enviar trabalhos das fábricas de ensaios
e obter boas notas. Além disso, concluímos que se os alunos tentassem comprar
um artigo de uma redação, assim como nós, eles sentiriam que haviam desperdiçado
seu dinheiro e não tentariam novamente.
Mas a história não termina aí. Enviamos os ensaios que compramos para o
WriteCheck.com, um site que inspeciona documentos em busca de plágio, e
descobrimos que metade dos artigos que recebemos foram em grande parte
copiados de trabalhos existentes. Decidimos agir e entramos em contato com as
fábricas de ensaios para solicitar nosso dinheiro de volta. Apesar da prova sólida
de WriteCheck.com, os ensaios insistiram que não haviam plagiado nada. Uma
empresa até nos ameaçou com um processo judicial e alegou que entraria em
contato com o reitor da Duke para alertá-lo sobre o fato de que eu havia enviado um
trabalho que não era meu. Escusado será dizer que nunca recebemos esse
reembolso …
A linha de fundo? Os professores não devem se preocupar muito com as
fábricas de ensaios, pelo menos por enquanto. A revolução tecnológica ainda não
resolveu esse desafio específico para os alunos, e eles ainda não têm outra opção
a não ser escrever seus próprios trabalhos (ou talvez trapacear à moda antiga e
usar um trabalho de um aluno que fez a aula no semestre anterior ).
Mas me preocupo com a existência de fábricas de ensaios e o sinal de que

eles enviam aos nossos alunos - isto é, a aceitação institucional da cola, não
apenas enquanto eles estão na escola, mas depois de se formarem.
Como recuperar nossa saúde ética?
A ideia de que a desonestidade pode ser transmitida de pessoa para pessoa por meio do
contágio social sugere que precisamos adotar uma abordagem diferente para coibir a
desonestidade. Em geral, tendemos a ver as infrações menores como apenas isso: triviais
e inconsequentes. Os pecadilhos podem ser relativamente insignificantes em si mesmos,
mas quando se acumulam dentro de uma pessoa, entre muitas pessoas e em grupos,
podem enviar um sinal de que não há problema em se comportar mal em uma escala maior.
Nessa perspectiva, é importante perceber que os efeitos das transgressões individuais
podem ir além de um ato desonesto singular. Passada de pessoa para pessoa, a
desonestidade tem um efeito lento, rastejante e socialmente erosivo. À medida que o
“vírus” sofre mutações e se espalha de uma pessoa para outra, um novo código de conduta
menos ético se desenvolve. E embora seja sutil e gradual, o resultado final pode ser
desastroso. Este é o custo real até mesmo de pequenas fraudes e a razão pela qual
precisamos ser mais vigilantes em nossos esforços para coibir até mesmo pequenas infrações.
Então, o que nós podemos fazer sobre isso? Uma dica pode estar na Teoria das
Janelas Quebradas, que foi a base de um artigo da Atlantic de 1982 de George Kelling e
James Wilson. Kelling e Wilson propuseram um componente crítico para manter a ordem
em bairros perigosos, e não apenas colocar mais policiais na ronda. Eles argumentaram
que, se as pessoas em uma área degradada da cidade virem um prédio com algumas
janelas quebradas e não consertadas, elas ficarão tentadas a quebrar ainda mais janelas
e causar mais danos ao prédio e seus arredores, criando um efeito de ferrugem. Com base
na Teoria das Janelas Quebradas, eles sugeriram uma estratégia simples para prevenir o
vandalismo: consertar os problemas quando eles são pequenos. Se você reparar cada
janela quebrada (ou outro mau comportamento) imediatamente, outros infratores em
potencial terão muito menos probabilidade de se comportar mal.
Embora a Teoria das Janelas Quebradas tenha sido difícil de provar ou refutar, sua
lógica é convincente. Sugere que não devemos desculpar, ignorar ou perdoar pequenos
crimes, porque isso pode piorar as coisas. Isso é especialmente importante para quem
está no centro das atenções: políticos, funcionários públicos, celebridades e CEOs. Pode
parecer injusto exigir deles padrões mais elevados, mas se levarmos a sério a ideia de
que o comportamento observado publicamente tem um impacto mais amplo sobre aqueles
que o observam, isso significa que seu mau comportamento pode
têm maiores consequências a jusante para a sociedade em geral. Em contraste com essa visão,
parece que as celebridades são muitas vezes recompensadas com punições mais leves por
seus crimes do que o resto da população, o que pode sugerir ao público que esses crimes e
contravenções não são tão ruins assim.
A BOA NOTÍCIA é que também podemos tirar proveito do lado positivo do contágio moral,
divulgando os indivíduos que se opõem à corrupção. Por exemplo, Sherron Watkins, da Enron,
Coleen Rowley, do FBI, e Cynthia Cooper, da WorldCom, são ótimos exemplos de indivíduos
que enfrentaram a má conduta interna em suas próprias organizações e, em 2002 , a revista
Time os selecionou como Pessoas do Ano.
Atos de honestidade são incrivelmente importantes para nosso senso de moralidade social.
E embora seja improvável que façam as mesmas notícias sensacionalistas, se entendermos o
contágio social, também devemos reconhecer a importância de promover publicamente atos
morais notáveis. Com exemplos mais salientes e vívidos de comportamento louvável, podemos
melhorar o que a sociedade vê como comportamentos aceitáveis e inaceitáveis e, finalmente,
melhorar nossas ações.
CAPÍTULO 9
Trapaça colaborativa
Por que duas cabeças não são necessariamente melhores que uma
Se você já trabalhou em qualquer organização, sabe que trabalhar em equipe ocupa

muito do seu tempo. Grande parte da atividade econômica e da tomada de decisões
ocorre por meio da colaboração. Na verdade, a maioria das empresas americanas
depende do trabalho em grupo e mais da metade de todas as empresas americanas
atualmente, os funcionários passam pelo menos parte do dia trabalhando em grupo. 1
Tente contar o número de reuniões, equipes de projeto e experiências colaborativas
que você teve nos últimos seis meses e rapidamente perceberá quantas horas de
trabalho essas atividades em grupo consomem. O trabalho em grupo também
desempenha um papel importante na educação. Por exemplo, a maioria das atribuições
dos alunos de MBA consiste em tarefas baseadas em grupo, e muitas aulas de
graduação também exigem projetos baseados em grupo.
Em geral, as pessoas tendem a acreditar que trabalhar em grupo tem uma influência
2
positiva nos resultados e que aumenta a qualidade geral das decisões.
(Na verdade, muitas pesquisas mostraram que a colaboração pode diminuir a qualidade
das decisões. Mas isso é assunto para outra ocasião.) Em geral, acredita-se que há
pouco a perder e tudo a ganhar com a colaboração — inclusive encorajar um senso de
camaradagem, aumentando o nível de diversão no trabalho e beneficiando-se do
compartilhamento e desenvolvimento de novas ideias – tudo isso resulta em funcionários
mais motivados e eficazes. O que há para não amar?
ALGUNS ANOS atrás, em uma de minhas aulas de pós-graduação, dei uma palestra
sobre algumas de minhas pesquisas relacionadas a conflitos de interesse (consulte o
capítulo 3, “Cegados por nossas próprias motivações”). Depois da aula, uma aluna (vou
chamá-la de Jennifer) me disse que a discussão a tocou. Isso a lembrou de um incidente
ocorrido alguns anos antes, quando ela trabalhava como contadora pública certificada
(CPA) para uma grande empresa de contabilidade.
Jennifer me disse que seu trabalho era produzir os relatórios anuais, declarações
de procuração e outros documentos que informariam os acionistas sobre o estado dos
negócios de suas empresas. Um dia, seu chefe pediu que sua equipe preparasse um
relatório para a reunião anual de acionistas de um de seus maiores clientes. O
tarefa envolvia revisar todas as demonstrações financeiras do cliente e determinar a

situação financeira da empresa. Era uma grande responsabilidade, e Jennifer e sua equipe
trabalharam muito para elaborar um relatório abrangente e detalhado que fosse honesto e
realista. Ela fez o possível para preparar o relatório com a maior precisão possível, sem,
por exemplo, reivindicar lucros excessivos da empresa ou atrasar o relatório de perdas
para o próximo exercício contábil. Ela então deixou o rascunho do relatório na mesa de
seu chefe, esperando (um tanto ansiosamente) seu feedback.
Mais tarde naquele dia, Jennifer recebeu o relatório com uma nota de seu chefe.
Dizia: “Não gosto desses números. Por favor, reúna sua equipe e me dê uma versão
revisada até a próxima quarta-feira.” Agora, há muitas razões pelas quais seu chefe pode
não ter “gostado” dos números, e não ficou totalmente claro para ela o que ele quis dizer.
Além disso, não “gostar” dos números é uma questão totalmente diferente de os números
estarem errados – o que nunca foi implícito. Uma infinidade de perguntas passou pela
cabeça de Jennifer: “O que exatamente ele queria? Quão diferente devo fazer os números?
Meio por cento? Um por cento? Cinco por cento? Ela também não entendia quem seria
responsável por qualquer uma das “melhorias” que ela fizesse. Se as revisões acabassem
sendo excessivamente otimistas e alguém fosse levar a culpa por isso no futuro, seria seu
chefe ou ela?
A PROFISSÃO DE CONTABILIDADE é em si um ofício um tanto equívoco. Claro, existem

algumas regras bem definidas. Mas há um corpo de sugestões vagamente intitulado -
conhecido como Princípios Contábeis Geralmente Aceitos (GAAP) - que os contadores
devem seguir. Essas diretrizes fornecem margem de manobra substancial aos contadores;
eles são tão gerais que há uma variação considerável em como os contadores podem
interpretar as demonstrações financeiras. (E muitas vezes há incentivos financeiros para
“dobrar” as diretrizes até certo ponto.) Por exemplo, uma das regras, “o princípio da
sinceridade”, afirma que o relatório do contador deve refletir a situação financeira da
empresa “de boa fé”. Isso é muito bom, mas “de boa fé” é excessivamente vago e
extremamente subjetivo. É claro que nem tudo (na vida ou na contabilidade) é quantificável
com precisão, mas “de boa fé” levanta algumas questões: isso significa que os contadores
podem agir de má fé? * E a quem se
dirige esta boa fé? As pessoas que dirigem a empresa? Aqueles que gostariam que os
livros parecessem impressionantes e lucrativos (o que aumentaria seus bônus e
remuneração)? Ou deveria ser direcionado para as pessoas que investiram na empresa?
Ou é para quem quer ter uma ideia clara da situação financeira da empresa?
Somando-se à inerente complexidade e ambiguidade de sua tarefa original,

Jennifer agora estava sob pressão adicional de seu chefe. Ela havia preparado o relatório
inicial no que lhe parecia ser de boa fé, mas percebeu que estava sendo solicitada a
contornar as regras contábeis até certo ponto. Seu chefe queria números que refletissem
de forma mais favorável para a empresa cliente. Depois de deliberar um pouco, ela concluiu
que ela e sua equipe deveriam atender ao pedido dele; afinal, ele era seu chefe e
certamente sabia muito mais do que ela sobre contabilidade, como trabalhar com clientes
e as expectativas do cliente. No final, embora Jennifer tenha iniciado o processo com a
intenção de ser o mais precisa possível, ela acabou voltando à prancheta, revisando as
declarações, refazendo os números e retornando com um relatório “melhor”. Desta vez,
seu chefe ficou satisfeito.
DEPOIS QUE JENNIFER ME CONTOU sua história, continuei a pensar em seu ambiente
de trabalho e no efeito que trabalhar em equipe com seu chefe e colegas de equipe teve
sobre sua decisão de ir um pouco mais longe na contabilidade. Jennifer certamente estava
no tipo de situação que as pessoas frequentemente enfrentam no local de trabalho, mas o
que realmente me chamou a atenção foi que, nesse caso, a trapaça ocorreu no contexto
de uma equipe, diferente de tudo o que havíamos estudado antes.
Em todos os nossos experimentos anteriores sobre trapaça, uma pessoa sozinha
tomou a decisão de trapacear (mesmo que tenha sido estimulada por um ato desonesto de
outra pessoa). Mas no caso de Jennifer, mais de uma pessoa estava diretamente envolvida,
como costuma acontecer em ambientes profissionais. Na verdade, ficou claro para Jennifer
que, além dela e de seu chefe, seus colegas de equipe seriam afetados por suas ações.
No final do ano, toda a equipe seria avaliada como um grupo - e seus bônus, aumentos e
perspectivas futuras estariam interligados.
Comecei a me perguntar sobre os efeitos da colaboração na honestidade individual.

Quando fazemos parte de um grupo, somos tentados a trapacear mais? Menos? Em outras
palavras, um ambiente de grupo é propício ou destrutivo para a honestidade? Essa pergunta
está relacionada a um tópico que discutimos no capítulo anterior (“Trapaça como uma
infecção”): se é possível que as pessoas “peguem” a trapaça umas das outras. Mas o
contágio social e a dependência social são diferentes. Uma coisa é observar o
comportamento desonesto nos outros e, com base nisso, alterar nossas percepções sobre
o que são normas sociais aceitáveis; outra bem diferente é se o bem-estar financeiro dos
outros depende de nós.
Digamos que você esteja trabalhando em um projeto com seus colegas de trabalho.
Você não necessariamente os observa fazendo algo obscuro, mas sabe que eles (e você)
se beneficiarão se você quebrar um pouco as regras. Você terá mais chances de fazer isso se
você sabe que eles também vão ganhar alguma coisa com isso? O relato de Jennifer sugere que
a colaboração pode nos levar a tomar algumas liberdades extras com diretrizes morais, mas é
esse o caso em geral?
Antes de fazermos um tour por alguns experimentos que examinam o impacto da
colaboração na trapaça, vamos dar um passo para trás e pensar nas possíveis influências
positivas e negativas das equipes e da colaboração em nossa tendência de ser desonesto.
Trapaça altruísta: possíveis custos da colaboração Os ambientes de
trabalho são socialmente complexos, com múltiplas forças em jogo. Algumas dessas forças
podem tornar mais fácil para processos baseados em grupo transformar colaborações em
oportunidades de trapaça nas quais os indivíduos trapaceiam em um grau mais alto porque
percebem que suas ações podem beneficiar pessoas de quem gostam e com quem se importam.
Pense em Jennifer novamente. Suponha que ela fosse uma pessoa leal e gostasse de se
ver assim. Suponha ainda que ela realmente gostasse de seu supervisor e dos membros da
equipe e desejasse sinceramente ajudá-los. Com base nessas considerações, ela pode ter
decidido atender ao pedido de seu chefe ou até mesmo levar seu relatório um passo adiante -
não por motivos egoístas, mas por preocupação com o bem-estar de seu chefe e profunda
consideração pelos membros de sua equipe. Em sua mente, números “ruins” podem fazer com
que seu chefe e os membros da equipe caiam em desgraça com o cliente e a empresa de
contabilidade — o que significa que a preocupação de Jennifer com sua equipe pode levá-la a
aumentar a magnitude de seu mau comportamento.
Subjacente a esse impulso está o que os cientistas sociais chamam de utilidade social. Esse
termo é usado para descrever a parte irracional, mas muito humana e maravilhosamente
empática de nós, que nos leva a nos preocupar com os outros e a agir para ajudá-los quando
podemos - mesmo com um custo para nós mesmos. É claro que todos nós somos motivados a
agir em nosso próprio interesse até certo ponto, mas também temos o desejo de agir de maneira
a beneficiar as pessoas ao nosso redor, especialmente aqueles de quem gostamos. Esses
sentimentos altruístas nos motivam a ajudar um estranho que está com um pneu furado, devolver
uma carteira que encontramos na rua, ser voluntário em um abrigo para sem-teto, ajudar um
amigo necessitado e assim por diante.
Essa tendência de se importar com os outros também pode tornar possível ser mais
desonesto em situações em que agir de maneira antiética beneficiará os outros. A partir dessa
perspectiva, podemos pensar em trapacear quando os outros estão envolvidos como altruístas -
onde, como Robin Hood, trapaceamos porque somos boas pessoas que se preocupam com o
bem-estar das pessoas ao nosso redor.
Cuidado: Possíveis Benefícios da Colaboração

No “Mito do Rei de Gyges” de Platão, um pastor chamado Gyges encontra um anel que o
torna invisível. Com esse poder recém-descoberto, ele decide partir para uma onda de
crimes. Então ele viaja para a corte do rei, seduz a rainha e conspira com ela para matar o
rei e assumir o controle do reino. Ao contar a história, Platão se pergunta se existe alguém
vivo que resista a tirar proveito do poder da invisibilidade. A questão, então, é se a única
força que nos impede de praticar atos ilícitos é o medo de ser visto pelos outros (JRR
Tolkien elaborou esse tema alguns milênios depois em O Senhor dos Anéis). Para mim, o
mito de Platão oferece uma boa ilustração da noção de que as configurações do grupo
podem inibir nossa propensão a trapacear. Quando trabalhamos em equipe, outros membros
da equipe podem atuar informalmente como monitores e, sabendo que estamos sendo
observados, podemos estar menos inclinados a agir de forma desonrosa.
UM EXPERIMENTO INTELIGENTE de Melissa Bateson, Daniel Nettle e Gilbert Roberts

(todos da Universidade de Newcastle) ilustrou a ideia de que a mera sensação de estar
sendo observado pode inibir o mau comportamento. Esse experimento ocorreu na cozinha
do departamento de psicologia da Universidade de Newcastle, onde chá, café e leite estavam
disponíveis para professores e funcionários. Sobre a área de preparo do chá havia uma
placa dizendo que os bebedores deveriam contribuir com algum dinheiro para a caixa de
honestidade localizada nas proximidades. Durante dez semanas, o letreiro foi decorado com
imagens, mas o tipo de imagem se alternava a cada semana. Em cinco semanas, a placa foi
decorada com imagens de flores e, nas outras cinco semanas, a placa foi decorada com
imagens de olhos que olhavam diretamente para os bebedores.
No final de cada semana, os pesquisadores contavam o dinheiro na caixa de honestidade.
O que eles encontraram? Havia algum dinheiro na caixa no final das semanas em que a
imagem das flores era pendurada, mas quando os olhos brilhantes estavam “observando”, a
caixa continha quase três vezes mais dinheiro.
Como é o caso de muitas descobertas em economia comportamental, esse experimento
produziu uma mistura de boas e más notícias. Do lado negativo, mostrou que mesmo os
membros do departamento de psicologia — que você pensaria saber mais — tentaram fugir
sem pagar sua parte para um bem comum. Do lado positivo, mostrou que a mera sugestão
de que estavam sendo observados os fazia se comportar de maneira mais honesta. Também
mostra que uma abordagem totalmente orwelliana de “o Grande Irmão está observando” não
é necessária e que sugestões muito mais sutis de ser observado podem ser eficazes para
aumentar a honestidade. Quem sabe? Talvez um sinal de alerta, completo com olhos
atentos, na parede do chefe de Jennifer pudesse ter feito diferença em seu comportamento.
AO PONDERAR a situação de Jennifer , Francesca Gino, Shahar Ayal e eu

começamos a nos perguntar como a desonestidade funciona em ambientes
colaborativos. O monitoramento ajuda a reduzir a trapaça? As conexões sociais
em grupos aumentam o altruísmo e a desonestidade? E se ambas as forças
exercem sua influência em direções opostas, qual das duas é mais poderosa?
Para esclarecer essa questão, voltamos mais uma vez ao nosso experimento de
matriz favorito. Incluímos a condição básica de controle (na qual trapacear não
era possível), a condição trituradora (na qual trapacear era possível) e
adicionamos uma nova condição que introduziu um elemento colaborativo na condição tritura
Como nosso primeiro passo para explorar os efeitos dos grupos, não queríamos
que os colaboradores tivessem a oportunidade de discutir sua estratégia ou de se
tornarem amigos, então criamos uma condição de colaboração que não incluía nenhuma
familiaridade ou conexão entre os dois membros da equipe . Nós a chamamos de
condição de grupo distante. Digamos que você seja um dos participantes da condição
de grupo distante. Como na condição normal do triturador, você se senta em uma mesa
e usa um lápis número 2 para trabalhar nas matrizes por cinco minutos. Quando o
tempo acabar, você caminha até o triturador e destrói sua folha de teste.
Até esse ponto, o procedimento é o mesmo da condição básica do triturador, mas
agora introduzimos o elemento colaborativo. O experimentador diz que você faz parte
de uma equipe de duas pessoas e que cada um receberá metade dos ganhos totais do
grupo. O experimentador aponta que seu comprovante de coleta é azul ou verde e tem
um número impresso no canto superior direito. O pesquisador pede que você caminhe
pela sala e encontre a pessoa cujo comprovante de coleta é de cor diferente, mas com
o mesmo número no canto superior direito. Quando você encontra seu parceiro, vocês
se sentam juntos e cada um de vocês escreve o número de matrizes que resolveu
corretamente em seu recibo de coleta. Em seguida, você anota a pontuação da outra
pessoa em seu comprovante de cobrança. E, finalmente, você combina os números
para uma medida de desempenho total. Feito isso, vocês caminham juntos até o
pesquisador e entregam a ele os dois recibos de coleta. Como suas planilhas foram
trituradas, o pesquisador não tem como verificar a validade de seus ganhos relatados.
Então ele acredita na sua palavra, paga de acordo e você divide os ganhos.
Você acha que as pessoas nessa situação trapaceariam mais do que na condição
de triturador individual? Aqui está o que descobrimos: quando os participantes
aprenderam que eles e outra pessoa se beneficiariam com sua desonestidade se
exagerassem mais em suas pontuações, eles acabaram se envolvendo em níveis ainda
mais altos de trapaça, alegando ter resolvido três matrizes a mais do que quando foram
trapaceando apenas para si mesmos. Esse resultado sugere que nós, humanos, temos uma
queda por trapaças altruístas, mesmo que mal conheçamos a pessoa que pode se beneficiar
de nosso mau comportamento. Infelizmente, parece que até mesmo o altruísmo pode ter um
lado negro.
Essa é a má notícia, e não é tudo.
TENDO ESTABELECIDO UM aspecto negativo da colaboração – que as pessoas são mais

desonestas quando outros, mesmo estranhos, podem se beneficiar de sua trapaça – queríamos
voltar nossa visão experimental para um possível aspecto positivo da colaboração e ver o que
aconteceria quando os membros da equipe se observassem. .
Imagine que você está em uma sala com alguns outros participantes e está aleatoriamente
emparelhado com alguém que nunca conheceu antes. Por sorte, você acabou com uma jovem
de aparência amigável. Antes de ter a chance de falar com ela, você deve concluir a tarefa da
matriz em completo silêncio.
Você é o jogador 1, então você começa primeiro. Você rasga a primeira matriz, depois a
segunda e depois a terceira. Enquanto isso, seu parceiro observa suas tentativas, sucessos e
falhas. Quando os cinco minutos terminarem, você silenciosamente abaixa o lápis e sua
parceira pega o dela. Ela começa a trabalhar em sua tarefa de matriz enquanto você observa
seu progresso. Quando o tempo acabar, vocês caminham juntos até o triturador e trituram suas
planilhas. Em seguida, cada um de vocês anota sua própria pontuação no mesmo pedaço de
papel, combina os dois números para sua pontuação de desempenho conjunto e caminha até
a mesa do pesquisador para receber seu pagamento - tudo sem dizer uma palavra um ao outro.
Que nível de trapaça encontramos? Nenhum mesmo. Apesar da inclinação geral para
trapacear que observamos repetidamente, e apesar do aumento na propensão a trapacear
quando outros podem se beneficiar de tais ações, ser supervisionado de perto eliminou
completamente a trapaça.
ATÉ AGORA, NOSSOS experimentos sobre trapaça em grupos mostraram duas forças em
jogo: tendências altruístas levam as pessoas a trapacear mais quando os membros de sua
equipe podem se beneficiar de sua desonestidade, mas a supervisão direta pode reduzir a
desonestidade e até mesmo eliminá-la completamente. Dada a coexistência dessas duas
forças, a próxima pergunta é: qual força tem maior probabilidade de dominar a outra em
interações de grupo mais padrão?
Para responder a essa pergunta, precisávamos criar um ambiente experimental que fosse
mais representativo de como os membros do grupo interagem em um ambiente normal do dia-
a-dia. Você provavelmente notou que nos dois primeiros experimentos, nosso
os participantes realmente não interagiam uns com os outros, enquanto na vida diária, a
discussão em grupo e a conversa amigável são uma parte essencial e inerente das colaborações
em grupo. Na esperança de adicionar esse importante elemento social à nossa configuração
experimental, planejamos nosso próximo experimento. Desta vez, os participantes foram
incentivados a conversar, se conhecer e se tornar amigos. Nós até demos a eles listas de
perguntas que eles poderiam fazer uns aos outros para quebrar o gelo.
Eles então se revezaram monitorando uns aos outros enquanto cada um deles resolvia as
matrizes.
Infelizmente, descobrimos que a trapaça apareceu quando adicionamos esse elemento
social à mistura. Quando ambos os elementos estavam misturados, os participantes relataram
que resolveram corretamente cerca de quatro matrizes extras. Assim, enquanto o altruísmo
pode aumentar a trapaça e a supervisão direta pode diminuí-la, a trapaça altruísta supera o
efeito de supervisão quando as pessoas são colocadas juntas em um ambiente onde têm a
chance de socializar e serem observadas.
RELACIONAMENTOS DE LONGO PRAZO
A maioria de nós tende a pensar que quanto mais tempo tivermos um relacionamento
com nossos médicos, contadores, consultores financeiros, advogados e assim por
diante, mais provável será que eles se preocupem mais profundamente com nosso
bem-estar e, como consequência, , eles provavelmente colocarão nossas
necessidades à frente das deles. Por exemplo, imagine que você acabou de receber
um diagnóstico (não terminal) de seu médico e se depara com duas opções de
tratamento. Uma é iniciar uma terapia agressiva e cara; a outra é esperar um pouco
e ver como seu corpo lida com o problema e como ele progride (“espera vigilante”
é o termo oficial para isso). Não há uma resposta definitiva sobre qual das duas
opções é melhor para você, mas é claro que o caro e agressivo é melhor para o
bolso do seu médico. Agora imagine que seu médico lhe diga que você deve
escolher a opção de tratamento agressivo e agendá-lo para a próxima semana, o
mais tardar. Você confiaria em seus conselhos? Ou você levaria em consideração o
que sabe sobre conflitos de interesses, descartaria o conselho dele e talvez
buscasse uma segunda opinião? Quando confrontados com tais dilemas, a maioria
das pessoas confia em seus provedores de serviços em um grau muito alto e é
ainda mais provável que confiemos neles quanto mais os conhecemos.
Afinal, se conhecêssemos nossos conselheiros há muitos anos, eles não começariam

a se preocupar mais conosco? Eles não veriam as coisas de nossa perspectiva e
nos dariam melhores conselhos?
Outra possibilidade, no entanto, é que, à medida que o relacionamento se

estende e cresce, nossos consultores pagos - intencionalmente ou não - ficam mais
à vontade para recomendar tratamentos que sejam de seu próprio interesse. Janet
Schwartz (a professora de Tulane que, junto comigo, jantou com os representantes
farmacêuticos), Mary Frances Luce (professora da Duke University) e eu abordamos
essa questão, esperando sinceramente que, à medida que as relações entre clientes
e prestadores de serviços se aprofundassem, os profissionais se preocupariam
mais com o bem-estar de seus clientes e menos com o seu próprio. O que
encontramos, no entanto, foi o oposto.
Examinamos essa questão analisando dados de milhões de procedimentos
odontológicos ao longo de doze anos. Observamos os casos em que os pacientes
receberam obturações e se as obturações eram feitas de amálgama de prata ou
composto branco. Veja bem, as obturações de prata duram mais, custam menos e
são mais duráveis; as obturações brancas, por outro lado, são mais caras e quebram
com mais facilidade, mas são esteticamente mais agradáveis. Portanto, quando se
trata de nossos dentes da frente, a estética geralmente prevalece sobre a praticidade,
tornando as restaurações brancas a opção preferida. Mas quando se trata de nossos
3
dentes posteriores menos visíveis, as obturações de prata são o caminho a percorrer.
O que descobrimos foi que cerca de um quarto de todos os pacientes recebem
restaurações brancas atraentes e caras em seus dentes ocultos, em vez das
restaurações de prata funcionalmente superiores. Nesses casos, era mais provável
que os dentistas estivessem tomando decisões que favoreciam seus próprios
interesses (maior remuneração inicial e reparos mais frequentes) em detrimento dos
interesses dos pacientes (menor custo e tratamento mais duradouro).
Como se isso não bastasse, também descobrimos que essa tendência é mais
pronunciada quanto mais tempo o paciente visita o mesmo dentista (encontramos o
mesmo padrão de resultados para outros procedimentos também). O que isso
sugere é que, à medida que os dentistas ficam mais à vontade com seus pacientes,
eles também recomendam com mais frequência procedimentos que são de seu
próprio interesse financeiro. E os pacientes de longo prazo, por sua vez, são mais
propensos a aceitar o conselho do dentista com base na confiança que seu
*
relacionamento gerou.
Conclusão: há claramente muitos benefícios na continuidade dos cuidados e
nas relações contínuas entre o paciente e o prestador de cuidados. No entanto, ao
mesmo tempo, também devemos estar cientes dos custos que esses relacionamentos
de longo prazo podem ter.
AQUI ESTÁ O QUE APRENDEMOS sobre trapaça colaborativa até agora:

MAS ESPERA, TEM MAIS! Em nossos experimentos iniciais, tanto o trapaceiro

quanto o parceiro se beneficiavam de cada exagero adicional de sua pontuação.
Portanto, se você fosse o trapaceiro no experimento e exagerasse o número de
respostas corretas em um, receberia metade do pagamento adicional e seu
parceiro receberia o mesmo. Isso certamente é menos recompensador
financeiramente do que pegar todo o valor para si mesmo, mas você ainda se
beneficiaria de seu exagero até certo ponto.
Para examinar a trapaça puramente altruísta, introduzimos uma condição na
qual o fruto da trapaça de cada participante beneficiaria apenas seu parceiro. O
que encontramos? Acontece que o altruísmo é de fato um forte motivador para trapacear.
Quando a trapaça era praticada por motivos puramente altruístas e os trapaceiros
eles mesmos não ganharam nada com seu ato, a reivindicação excessiva aumentou em um
grau ainda maior.
Por que esse pode ser o caso? Acho que quando nós e outra pessoa podemos nos
beneficiar de nossa desonestidade, agimos a partir de uma mistura de motivos egoístas e
altruístas. Em contraste, quando outras pessoas, e apenas outras pessoas, podem se beneficiar
de nossa trapaça, achamos muito mais fácil racionalizar nosso mau comportamento de maneiras
puramente altruístas e, posteriormente, relaxamos ainda mais nossas inibições morais.
Afinal, se estamos fazendo algo para o puro benefício dos outros, não estamos de fato um
pouco como Robin Hood? *
FINALMENTE, vale a pena dizer algo mais explícito sobre o desempenho nas diversas
condições de controle que tivemos neste conjunto de experimentos. Para cada uma de nossas
condições de trapaça (triturador individual, grupo com triturador, grupo distante com triturador,
grupo amigável com triturador, recompensa altruísta com triturador), também tínhamos uma
condição de controle na qual não havia oportunidade de trapacear (isto é, nenhum triturador ).
Observar essas muitas condições de controle diferentes nos permitiu ver se a natureza da
colaboração influenciava o nível de desempenho. O que descobrimos foi que o desempenho
era o mesmo em todas essas condições de controle. Nossa conclusão? Parece que o
desempenho não melhora necessariamente quando as pessoas trabalham em grupo - pelo
menos não tanto quanto fomos levados a acreditar.
É claro que não podemos sobreviver sem a ajuda de outras pessoas. Trabalhar em conjunto é
um elemento crucial de nossas vidas. Mas claramente, a colaboração é uma faca de dois gumes.
Por um lado, aumenta o prazer, a lealdade e a motivação. Por outro lado, traz consigo o
aumento do potencial de trapaça. No final - e muito tristemente - pode ser que as pessoas que
mais se importam com seus colegas de trabalho acabem trapaceando mais. Claro, não estou
defendendo que paremos de trabalhar em grupos, paremos de colaborar ou paremos de nos
importar uns com os outros. Mas precisamos reconhecer os custos potenciais de colaboração e
maior afinidade.
A ironia do trabalho colaborativo Se a
colaboração aumenta a desonestidade, o que podemos fazer a respeito? Uma resposta óbvia é
aumentar o monitoramento. Na verdade, essa parece ser a resposta padrão dos reguladores do
governo a cada instância de má conduta corporativa. Por exemplo, o fiasco da Enron trouxe um
grande conjunto de regulamentações de relatórios conhecidas como Lei Sarbanes-Oxley, e a
crise financeira de 2008 inaugurou um
conjunto ainda maior de regulamentos (em grande parte emergentes da Lei Dodd-Frank Wall
Street Reform and Consumer Protection), que foram concebidos para regular e aumentar a
supervisão do setor financeiro.
Até certo ponto, não há dúvida de que o monitoramento pode ser útil, mas também está
claro a partir de nossos resultados que o aumento do monitoramento por si só provavelmente
não superará completamente nossa capacidade de justificar nossa própria desonestidade -
especialmente quando outros têm a ganhar com nosso mau comportamento (não para mencionar
os altos custos financeiros de conformidade com tais regulamentos).
Em alguns casos, em vez de adicionar camadas e mais camadas de regras e regulamentos,
talvez possamos nos concentrar em mudar a natureza da colaboração baseada em grupo. Uma
solução interessante para esse problema foi recentemente implementada em um grande banco
internacional por um ex-aluno meu chamado Gino. Para permitir que sua equipe de agentes de
crédito trabalhasse em conjunto sem arriscar aumentar a desonestidade (por exemplo,
registrando o valor dos empréstimos como maior do que realmente eram em um esforço para
mostrar maiores lucros de curto prazo), ele criou um sistema de supervisão exclusivo. . Ele
disse a seus agentes de crédito que um grupo externo revisaria o processamento e a aprovação
dos pedidos de empréstimo. O grupo de fora estava socialmente desconectado da equipe de
empréstimos e não tinha lealdade ou motivação para ajudar os agentes de empréstimos. Para
garantir que os dois grupos estivessem separados, Gino os localizou em prédios de escritórios
diferentes. E ele garantiu que eles não tivessem relações diretas entre si ou mesmo
conhecessem os indivíduos do outro grupo.
Tentei obter os dados de Gino para avaliar o sucesso de sua abordagem, mas os
advogados desse grande banco nos impediram. Portanto, não sei se essa abordagem funcionou
ou como seus funcionários se sentiram em relação ao acordo, mas suspeito que esse
mecanismo teve pelo menos alguns resultados positivos. Provavelmente diminuiu a diversão
que o grupo de trabalho de empréstimo teve durante suas reuniões. Provavelmente também
aumentou o estresse em torno das decisões dos grupos e certamente não foi barato de
implementar. No entanto, Gino me disse que, no geral, adicionar o elemento de monitoramento
objetivo e anônimo parecia ter um efeito positivo na ética, na moral e nos resultados.
CLARAMENTE, NÃO EXISTEM balas de prata para a complexa questão da trapaça em

configurações de grupo. Em conjunto, penso que nossas descobertas têm sérias implicações
para as organizações, especialmente considerando a predominância do trabalho colaborativo
em nosso dia-a-dia profissional. Também não há dúvida de que entender melhor a extensão e
a complexidade da desonestidade em ambientes sociais é bastante deprimente. Ainda assim,
compreendendo as possíveis armadilhas envolvidas na colaboração, podemos dar alguns
passos para retificar o comportamento desonesto.
CAPÍTULO 10
Um Final Semiotimista
As pessoas não trapaceiam o suficiente!
Ao longo deste livro, vimos que a honestidade e a desonestidade se baseiam na mistura

de dois tipos muito diferentes de motivação. Por um lado, queremos nos beneficiar da
trapaça (essa é a motivação econômica racional), enquanto, por outro, queremos ser
capazes de nos ver como seres humanos maravilhosos (essa é a motivação psicológica).
Você pode pensar que não podemos alcançar esses dois objetivos ao mesmo tempo -
que não podemos ter nosso bolo e comê-lo também, por assim dizer - mas a teoria do
fator de cobertura que desenvolvemos nestas páginas sugere que nossa capacidade pois
o raciocínio flexível e a racionalização nos permite fazer exatamente isso. Basicamente,
contanto que trapaceemos um pouco, podemos pegar o bolo e comê-lo (um pouco)
também. Podemos colher alguns dos benefícios da desonestidade enquanto mantemos
uma imagem positiva de nós mesmos.
Como vimos, certas forças — como a quantidade de dinheiro que podemos ganhar e
a probabilidade de sermos pegos — influenciam os seres humanos surpreendentemente
menos do que se poderia pensar. E, ao mesmo tempo, outras forças nos influenciam
mais do que poderíamos esperar: lembretes morais, distância do dinheiro, conflitos de
interesse, esgotamento, falsificações, lembretes de nossas conquistas fabricadas,
criatividade, testemunhar os atos desonestos de outras pessoas, cuidar dos outros em nossa equipe , e
breve.
EMBORA O FOCO dos vários experimentos apresentados aqui fosse na desonestidade,

também é importante lembrar que a maioria dos participantes de nossos experimentos
eram pessoas legais de boas universidades que provavelmente alcançarão posições de
algum poder e influência mais tarde na vida. Eles não eram o tipo de pessoa que
normalmente se associa à trapaça. Na verdade, eles eram como você, eu e a maioria das
pessoas neste planeta, o que significa que todos nós somos perfeitamente capazes de
trapacear um pouco.
Embora isso possa parecer pessimista, a metade da história é que os seres humanos
são, em geral, mais morais do que prevê a teoria econômica padrão. Na verdade, visto
de uma perspectiva puramente racional (SMORC), nós humanos não trapaceamos o
suficiente. Considere quantas vezes nos últimos dias você
teve a oportunidade de trapacear sem ser pego. Talvez uma colega tenha deixado a bolsa na
mesa enquanto ela estava ausente para uma longa reunião. Talvez um estranho em uma
cafeteria tenha pedido para você ficar de olho no laptop dela enquanto ela ia ao banheiro.
Talvez um balconista de supermercado tenha perdido um item em seu carrinho ou você tenha
passado por uma bicicleta destrancada em uma rua vazia. Em qualquer uma dessas situações,
a atitude do SMORC seria pegar o dinheiro, o laptop ou a bicicleta ou não mencionar o item
perdido. No entanto, deixamos passar a grande maioria dessas oportunidades todos os dias
sem pensar que devemos aproveitá-las. Isso significa que começamos bem nosso esforço de
melhorar nossa fibra moral.
E os criminosos “reais”?
Em todos os nossos experimentos, testamos milhares de pessoas e, de vez em quando, vimos

trapaceiros agressivos que guardam o máximo de dinheiro possível. No experimento da matriz,
por exemplo, nunca vimos ninguém afirmar ter resolvido dezoito ou dezenove das vinte matrizes.
Mas, de vez em quando, um participante afirmava ter resolvido todas as vinte matrizes
corretamente. Essas são as pessoas que, tendo feito uma análise de custo-benefício, decidiram
se safar com o máximo de dinheiro possível. Felizmente, não encontramos muitas dessas
pessoas e, como pareciam ser a exceção e não a regra, perdemos apenas algumas centenas
de dólares para elas. (Não exatamente emocionante, mas não tão ruim.) Ao mesmo tempo,
tivemos milhares e milhares de participantes que trapacearam com “apenas” algumas matrizes,
mas como eram muitas, perdemos milhares e milhares de dólares para eles - muito, muito mais
do que perdemos para os trapaceiros agressivos.
Suspeito que em termos de minhas perdas financeiras para os agressivos e para os

pequenos trapaceiros, nossos experimentos são indicativos de desonestidade na sociedade em geral.
Muito poucas pessoas roubam em grau máximo. Mas muitas pessoas boas trapaceiam um
pouco aqui e ali, arredondando suas horas faturáveis, alegando perdas maiores em seus
sinistros de seguro, recomendando tratamentos desnecessários e assim por diante.
As empresas também encontram muitas maneiras de trapacear um pouco. Pense nas empresas
de cartão de crédito que aumentam as taxas de juros levemente sem motivo aparente e
inventam todos os tipos de taxas e penalidades ocultas (que são frequentemente chamadas,
dentro das empresas, de “aumentos de receita”). Pense nos bancos que retardam o
processamento de cheques para que possam reter nosso dinheiro por mais um ou dois dias ou
cobram taxas exorbitantes para proteção de cheque especial e para usar caixas eletrônicos.
Tudo isto significa que, embora seja obviamente importante prestar atenção a comportamentos
flagrantes, é provavelmente ainda mais importante desencorajar os pequenos e
formas mais onipresentes de desonestidade - os maus comportamentos que afetam a todos nós na maior
parte do tempo - tanto como perpetradores quanto como vítimas.
Uma Palavra Sobre Diferenças Culturais
Eu viajo muito, o que significa que conheço pessoas de todo o mundo e, quando faço isso, sempre pergunto
sobre honestidade e moralidade em seus países. Como resultado, estou começando a entender como as
diferenças culturais — sejam elas regionais, nacionais ou corporativas — contribuem para a desonestidade.
Se você cresceu fora dos Estados Unidos, pense nisso por um minuto: as pessoas do seu país traem
mais ou menos do que os americanos? Depois de fazer essa pergunta a muitas pessoas de vários países,
descobri que as pessoas têm crenças muito fortes sobre trapaça em seus próprios países, e a maioria
acredita que as pessoas em seu país de origem trapaceiam mais do que os americanos (com a exceção
um tanto previsível de pessoas de Canadá e países nórdicos).
Compreendendo que essas são apenas impressões subjetivas, fiquei curioso para ver se realmente
havia algo nelas. Então decidi testar algumas dessas percepções culturais mais diretamente. Para explorar
as diferenças culturais, primeiro tivemos que encontrar uma maneira de igualar os incentivos financeiros
entre os vários locais. Se sempre pagássemos, por exemplo, um valor equivalente a $ 1 por uma questão
resolvida corretamente, isso variaria de um pagamento muito alto em alguns lugares a um valor bastante
baixo em outros. Nossa primeira ideia de como equacionar o tamanho dos incentivos foi usar um produto
que fosse reconhecido internacionalmente, como um hambúrguer do McDonald's. Seguindo essa
abordagem, para cada matriz resolvida corretamente, os participantes poderiam receber um quarto do
custo de um hambúrguer do McDonald's naquele local. (Essa abordagem pressupõe que as pessoas que
definem os preços no McDonald's entendem o poder econômico de compra em cada local e estabelecem
seus preços de acordo.)
No final, decidimos por uma abordagem relacionada e usamos o “índice de cerveja”. Abrimos lojas
em bares locais e pagamos aos participantes um quarto do custo de meio litro de cerveja para cada matriz
que eles afirmavam ter resolvido. (Para garantir que nossos participantes estivessem sóbrios, abordamos
os frequentadores do bar apenas quando eles estavam entrando no bar.)
COMO CRESCI em Israel, queria especialmente ver como os israelenses se saíam (admito que suspeitava
que os israelenses trapaceariam mais do que os americanos). Mas, como se viu, nossos participantes
israelenses trapacearam nos experimentos de matriz da mesma forma que
tanto quanto os americanos. Decidimos verificar outras nacionalidades também. Shirley

Wang, uma de minhas colaboradoras chinesas, estava convencida de que os chineses
trapaceariam mais do que os americanos. Mas, novamente, os chineses mostraram os
mesmos níveis de desonestidade. Francesca Gino, da Itália, estava certa de que os
italianos trapaceariam mais. “Venha para a Itália e mostraremos o que é trapacear”,
disse ela com seu sotaque fantástico. Mas ela provou que estava errada também.
Descobrimos os mesmos resultados na Turquia, Canadá e Inglaterra. Na verdade, a
quantidade de trapaça parece ser igual em todos os países – pelo menos naqueles que
testamos até agora.
Como podemos reconciliar o fato de que nossos experimentos não mostram
nenhuma diferença real em desonestidade entre vários países e culturas com a forte
convicção pessoal de que pessoas de diferentes países trapaceiam em graus diferentes?
E como podemos conciliar a falta de diferenças que vemos em nossos resultados com
as claras diferenças nos níveis de corrupção entre países, culturas e continentes? Acho
que ambas as perspectivas estão corretas. Nossos dados refletem um aspecto
importante e real da trapaça, mas também as diferenças culturais. Aqui está o porquê.
Nosso teste de matriz existe fora de qualquer contexto cultural. Ou seja, não faz
parte de nenhum ambiente social ou cultural. Portanto, testa a capacidade humana
básica de ser moralmente flexível e reformular situações e ações de forma que reflitam
positivamente em nós mesmos. Nossas atividades diárias, por outro lado, estão
entrelaçadas em um contexto cultural complexo. Esse contexto cultural pode influenciar
a desonestidade de duas maneiras principais: pode levar atividades específicas e fazer
a transição delas para dentro e fora do domínio moral, e pode mudar a magnitude do
fator de falsificação que é considerado aceitável para qualquer domínio específico.
Veja o plágio, por exemplo. Nas universidades americanas, o plágio é levado muito
a sério, mas em outras culturas é visto como uma espécie de jogo de pôquer entre
alunos e professores. Nessas culturas, ser pego, em vez do próprio ato de trapacear, é
visto de forma negativa. Da mesma forma, em algumas sociedades, diferentes tipos de
trapaça – não pagar impostos, ter um caso, baixar software ilegalmente e passar no
sinal vermelho quando não há trânsito por perto – são desaprovados, enquanto em
outras sociedades as mesmas atividades são vistas como neutras ou mesmo conferem
direitos de se gabar.
Claro, há muito mais a aprender sobre a influência da cultura na trapaça, tanto em
termos de influências sociais que ajudam a conter a desonestidade quanto em termos
das forças sociais que tornam a desonestidade e a corrupção mais prováveis.
PS: DEVO salientar que, em todos os nossos experimentos interculturais, houve uma
vez em que encontramos uma diferença. Em algum momento, Racheli Barkan e eu
realizamos nosso experimento em um bar em Washington, DC, onde muitos funcionários

do Congresso se reúnem. E realizamos o mesmo experimento em um bar na cidade de
Nova York, onde muitos dos clientes são banqueiros de Wall Street. Esse foi o único
lugar onde encontramos uma diferença cultural. Quem você acha que trapaceou mais,
os políticos ou os banqueiros? Eu tinha certeza de que seriam os políticos, mas nossos
resultados mostraram o contrário: os banqueiros trapacearam quase o dobro. (Mas
antes de começar a suspeitar mais de seus amigos banqueiros e menos de seus
amigos políticos, você deve levar em consideração que os políticos que testamos eram
políticos juniores - principalmente funcionários do Congresso. Portanto, eles tinham
muito espaço para crescimento e desenvolvimento.)
TRAÍÇA E INFIDELIDADE
Claro, nenhum livro sobre trapaça estaria completo se não contivesse algo
sobre adultério e os tipos de subterfúgios complexos e intrincados que os
relacionamentos extraconjugais inspiram. Afinal, no vernáculo popular,
traição é praticamente sinônimo de infidelidade.
Aliás, a infidelidade pode ser considerada uma das principais fontes do

entretenimento mais dramático do mundo. Se os adúlteros modernos como
Liz Taylor, Prince Charles, Tiger Woods, Eliot Spitzer, Arnold Schwarzenegger
e muitos outros não tivessem traído seus cônjuges, os tablóides e vários
meios de comunicação de entretenimento provavelmente iriam à falência
(para dizer falar).
Em termos da teoria do fator de fraude, a infidelidade é provavelmente a
ilustração prototípica de todas as características da desonestidade de que
falamos. Para começar, é o garoto-propaganda (ou pelo menos um deles) de
um comportamento que não decorre de uma análise de custo-benefício.
Suspeito também que a tendência à infidelidade depende em grande parte
da capacidade de justificá-la para nós mesmos. Começar com uma pequena
ação (talvez um beijo) é outra força que pode levar a tipos mais profundos
de envolvimento ao longo do tempo. Estar longe da rotina habitual do dia-a-
dia, por exemplo, em uma turnê ou set, onde as regras sociais não são tão
claras, pode aumentar ainda mais a capacidade de autojustificar a
infidelidade. E pessoas criativas, como atores, artistas e políticos — todos
conhecidos por sua tendência à infidelidade — tendem a ser mais hábeis em
inventar histórias sobre por que é certo ou mesmo desejável que se
comportem dessa maneira. E semelhante a outros tipos de desonestidade, a infidelidade é
as ações daqueles que nos cercam. Alguém que tem muitos amigos e
familiares que tiveram casos provavelmente será influenciado por essa exposição.
Com toda essa complexidade, nuances e importância social, você
pode se perguntar por que não há um capítulo neste livro sobre
infidelidade e por que esse tópico tão fascinante é relegado a uma pequena seção.
O problema são os dados. Geralmente gosto de me ater às conclusões
que posso tirar de experimentos e dados. A realização de experimentos
sobre infidelidade seria quase impossível e os dados, por sua própria
natureza, são difíceis de estimar. Isso significa que, por enquanto, nos
resta especular — e apenas especular — sobre a infidelidade.
O que devemos fazer em seguida?
Então aqui estamos nós, cercados pela desonestidade. Como um Apoth E. Cary colocou em 1873:
Fraude, fraude, em toda parte, De

toda forma e tamanho; Tire a
fraude de um homem, E você não
terá mais nada além de mentiras.
A filantropia é feita para cobrir uma fraude, a
caridade mantém as farsas a reboque; E
somos enganados em casa, enganados no exterior, E
enganados onde quer que vamos.
Pois o mundo está cheio de embustes
Gerenciados por homens desonestos;
Um segue em frente, outro vem, E
somos enganados de novo e de novo. 1 —
APOTH E.
CARY, “RECOLLECTIONS OF THE SWINDLE FAMILY”
Como vimos, todos somos capazes de trapacear e somos muito hábeis em contar a nós
mesmos histórias sobre por que, ao fazê-lo, não somos desonestos ou imorais.
Pior ainda, somos propensos a “pegar” o bug da trapaça de outras pessoas e, uma vez que
começamos a agir de forma desonesta, é provável que continuemos nos comportando mal dessa maneira.
Então, o que devemos fazer sobre a desonestidade? Passamos recentemente por uma
tremenda crise financeira, que nos proporcionou uma excelente oportunidade para examinar o
fracasso humano e o papel que a irracionalidade desempenha em nossas vidas e na sociedade
como um todo. Em resposta a esse desastre causado pelo homem, demos alguns passos para
aceitar algumas de nossas tendências irracionais e começamos a reavaliar nossa abordagem aos
mercados de acordo. O templo da racionalidade foi abalado e, com nossa melhor compreensão da
irracionalidade, seremos capazes de repensar e reinventar novos tipos de estruturas que acabarão
por nos ajudar a evitar tais crises no futuro. Se não fizermos isso, será uma crise desperdiçada.
MEMENTO MORI
Existem muitas conexões possíveis que podem ser feitas entre os tempos
romanos e os bancos modernos, mas talvez a mais importante delas seja o
memento mori. No auge do poder de Roma, os generais romanos que obtiveram
vitórias significativas marcharam pelo meio da cidade exibindo seus despojos.
Os generais em marcha usavam túnicas cerimoniais roxas e douradas, uma
coroa de louros e tinta vermelha no rosto enquanto eram carregados pela
cidade em um trono. Eles foram saudados, celebrados e admirados. Mas havia
mais um elemento na cerimônia: ao longo do dia um escravo caminhava ao
lado do general e, para evitar que o general vitorioso caísse na arrogância, o
escravo sussurrava repetidamente em seu ouvido: “Memento mori”, que
significa “ Lembre-se de sua mortalidade.
Se eu fosse encarregado de desenvolver uma versão moderna da frase,

provavelmente escolheria “Lembre-se de sua falibilidade” ou talvez “Lembre-
se de sua irracionalidade”. Seja qual for a frase, reconhecer nossas deficiências
é um primeiro passo crucial no caminho para tomar decisões melhores, criar
sociedades melhores e consertar nossas instituições.
Dito isso, nossa próxima tarefa é tentar descobrir maneiras mais eficazes e práticas de
combater a desonestidade. As escolas de negócios incluem aulas de ética em seus
currículos, as empresas obrigam os funcionários a participar de seminários sobre o código
de conduta e os governos têm políticas de divulgação. Qualquer observador casual do
estado de desonestidade no mundo perceberá rapidamente que tais medidas não
resolvem o problema. E a pesquisa apresentada aqui sugere que tais abordagens de
band-aid estão fadadas ao fracasso pela simples razão de que não levam em conta a
psicologia da desonestidade. Afinal, toda vez que políticas ou procedimentos são criados
para evitar trapaças, eles visam um determinado conjunto de comportamentos e
motivações que precisam mudar. E geralmente quando as intervenções são apresentadas,
eles assumem que o SMORC está em jogo. Mas, como vimos, esse modelo simples tem
pouco a ver com as forças motrizes por trás da trapaça.
Se estamos realmente interessados em reduzir a trapaça, que intervenções devemos
tentar? Espero que esteja claro agora que, se quisermos ter uma chance de conter a
desonestidade, devemos começar com uma compreensão de por que as pessoas se
comportam desonestamente em primeiro lugar. Com isso como ponto de partida, podemos
encontrar remédios mais eficazes. Por exemplo, com base em nosso conhecimento de
que as pessoas em geral querem ser honestas, mas também são tentadas a se beneficiar
da desonestidade, poderíamos recomendar lembretes no momento da tentação, que, como vimos,
são surpreendentemente eficazes. Da mesma forma, entender como os conflitos de

interesse funcionam e quão profundamente eles nos influenciam deixa claro que precisamos
evitar e regular os conflitos de interesse em um grau muito maior. Também precisamos
entender os efeitos que o meio ambiente, assim como o esgotamento mental e físico,
exercem na desonestidade. E, claro, uma vez que entendemos o contágio social da
desonestidade, podemos seguir uma sugestão da Teoria das Janelas Quebradas para
combater o contágio social da trapaça.
Curiosamente, JÁ temos muitos mecanismos sociais em vigor que parecem ser projetados
especificamente para redefinir nossa bússola moral e superar o efeito “que diabos”. Esses
rituais de restauração — que vão da confissão católica ao Yom Kippur, do Ramadã ao
sábado semanal — nos apresentam oportunidades de nos recompor, interromper a
deterioração e virar uma nova página. (Para os não religiosos, pense nas resoluções de
Ano Novo, aniversários, mudanças de emprego e rompimentos românticos como
oportunidades de “reinício”.) Recentemente, começamos a realizar experimentos básicos
sobre a eficácia desses tipos de abordagens de redefinição (usando uma versão não
religiosa de a confissão católica), e até agora parece que eles podem reverter com sucesso
o efeito que diabos.
Do ponto de vista das ciências sociais, a religião evoluiu de forma a ajudar a sociedade
a neutralizar tendências potencialmente destrutivas, incluindo a tendência à desonestidade.
A religião e os rituais religiosos lembram as pessoas de suas obrigações de serem morais
de várias maneiras; lembre-se, por exemplo, do judeu com o tsitsit do capítulo 2 (“Diversão
com o Fudge Factor”). Os muçulmanos usam contas chamadas tasbih ou misbaha, nas
quais contam os noventa e nove nomes de Deus várias vezes ao dia. Há também a oração
diária e a oração confessional (“Perdoe-me, Pai, porque pequei”), a prática de prayaschitta
no hinduísmo e inúmeros outros lembretes religiosos que funcionam de maneira muito
semelhante aos Dez Mandamentos em nossos experimentos.
Na medida em que tais abordagens forem úteis, podemos pensar em criar mecanismos
relacionados (embora não religiosos) nos negócios e na política. Talvez devêssemos fazer
com que nossos servidores públicos e empresários prestem juramento, usem um código
de ética ou mesmo peçam perdão de vez em quando. Talvez essas versões seculares de
arrependimento e apelo ao perdão ajudem os trapaceiros em potencial a prestar atenção
em suas próprias ações, virar uma nova página e, ao fazê-lo, aumentar sua adesão moral.
UMA DAS formas mais intrigantes de cerimônias de redefinição são os rituais de

purificação praticados por certas seitas religiosas. Um desses grupos é o Opus Dei,
uma sociedade católica secreta, na qual os membros se flagelam com chicotes de
taboa. Não me lembro exatamente como começamos a discutir o Opus Dei, mas,
em algum momento, Yoel Inbar (professor da Universidade de Tilburg), David Pizarro
e Tom Gilovich (ambos da Universidade de Cornell), e eu me perguntei se a
autoflagelação e comportamentos semelhantes capturar um desejo humano básico
de autolimpeza. A sensação de ter feito algo errado pode ser apagada pela
autopunição? A dor autoinfligida pode nos ajudar a pedir perdão e começar de novo?
Seguindo a abordagem fisicamente dolorosa do Opus Dei, decidimos realizar um
experimento usando uma versão mais moderna e menos sangrenta de chicotes de taboa
- então escolhemos choques elétricos levemente dolorosos como nosso material
experimental. Assim que os participantes chegaram ao laboratório da Cornell University,
pedimos a alguns deles que escrevessem sobre uma experiência passada que os fez
sentirem-se culpados; pedimos a outros participantes que escrevessem sobre uma
experiência passada que os deixou tristes (uma emoção negativa, mas não relacionada à
culpa); e pedimos a um terceiro grupo que escrevesse sobre uma experiência que os fez
sentir nem bem nem mal. Depois de refletirem sobre um desses três tipos de experiências,
pedimos aos participantes que participassem de “outro” experimento envolvendo choques elétricos autoa
Nesta próxima fase do experimento, conectamos o pulso do participante a uma
máquina geradora de choque. Uma vez que a conexão estava segura, mostramos aos
participantes como definir o nível do choque elétrico e qual botão apertar para dar a si
mesmos o choque doloroso. Colocamos a máquina no nível de choque mais baixo possível
e pedimos aos participantes que pressionassem o botão, aumentassem o nível do choque,
pressionassem o botão, aumentassem o nível do choque, pressionassem o botão e assim
por diante até que não pudessem mais tolerar a intensidade do choque.
Realmente não somos tão sádicos quanto pode parecer, mas queríamos ver até onde
os participantes iriam se esforçar na escala de dor e até que ponto seu nível de dor
autoadministrada dependeria da condição experimental em que estivessem. , queríamos
ver se ser lembrado de uma experiência passada relacionada à culpa faria com que nossos
participantes se purificassem buscando mais dor. Como se viu, nas condições neutra e
triste, o grau de dor autoinfligida foi semelhante e bastante baixo, o que significa que as
emoções negativas por si só não criam um desejo de dor autoinfligida. No entanto, aqueles
na condição de culpados estavam muito mais dispostos a auto-administrar níveis mais
altos de choques.
Por mais difícil que seja apreciar este suporte experimental para a prática do Opus
Dei, os resultados sugerem que a purificação através da dor da autoflagelação pode ser
uma forma básica de lidar com sentimentos de culpa.
Talvez reconhecer nossos erros, admiti-los e acrescentar alguma forma de punição física
seja uma boa receita para pedir perdão e abrir uma nova página. Agora, não estou
recomendando que adotemos essa abordagem ainda, mas posso pensar em alguns
políticos e empresários com os quais não me importaria de experimentá-la - apenas para
ver se funciona.
Um exemplo MAIS SECULAR (e mais elegante) de redefinição me foi contado por uma
mulher que conheci em uma conferência alguns anos atrás. A irmã da mulher morava na
América do Sul, e um dia a irmã percebeu que sua empregada estava roubando um pouco
de carne do freezer todos os dias. A irmã não se importava muito (além do fato de que às
vezes ela não tinha carne suficiente para fazer o jantar, o que se tornava bastante
frustrante), mas ela claramente precisava fazer algo a respeito. A primeira parte de sua
solução foi trancar o freezer. Então a irmã disse à empregada que suspeitava que algumas
das pessoas que trabalhavam na casa de vez em quando tiravam carne do freezer, então
ela queria que apenas as duas tivessem as chaves. Ela também deu à empregada uma
pequena promoção financeira pela responsabilidade adicional. Com a nova função, as
novas regras e o controle adicional, o roubo cessou.
Acho que essa abordagem funcionou por vários motivos. Suspeito que o hábito de
roubar da empregada se desenvolveu de maneira muito parecida com a trapaça que
discutimos. Talvez tenha começado com uma única pequena ação (“Vou pegar um pouco
de carne enquanto limpo”), mas depois de roubar uma vez, ficou muito mais fácil continuar
fazendo isso. Ao trancar o freezer e dar uma responsabilidade adicional à empregada, a
irmã ofereceu à empregada uma maneira de redefinir seu nível de honestidade. Também
acho que confiar a chave à empregada foi um elemento importante para mudar sua visão
sobre o roubo de carne e para estabelecer a norma social de honestidade naquela casa.
Além disso, agora que era necessária uma chave para abrir o freezer, qualquer ato de
roubo teria que ser mais deliberado, mais intencional e muito mais difícil de se justificar.
Isso não é diferente do que aconteceu quando forçamos os participantes a mover
deliberadamente o mouse para a parte inferior da tela do computador para revelar uma
chave de resposta (como vimos no capítulo 6, “Enganando-nos”).
A questão é que quanto mais desenvolvermos e adotarmos tais mecanismos, mais
seremos capazes de coibir a desonestidade. Nem sempre vai ser simples, mas é possível.
É IMPORTANTE observar que a criação de um ponto final e a oportunidade de um novo

começo pode ocorrer em uma escala social mais ampla. A Verdade e a Reconciliação
Comissão na África do Sul é um exemplo desse tipo de processo. O objetivo dessa comissão
semelhante a um tribunal era permitir a transição do governo do apartheid, que oprimiu
duramente a grande maioria dos sul-africanos por décadas, para um novo começo e para a
democracia. Semelhante a outros métodos de interromper o comportamento negativo, pausar
e começar de novo, o objetivo da comissão era a reconciliação, não a retribuição. Tenho
certeza de que ninguém diria que a comissão apagou todas as memórias e resquícios da era
do apartheid ou que algo tão profundamente marcado quanto o apartheid poderia ser
esquecido ou totalmente curado. Mas continua sendo um exemplo importante de como
reconhecer o mau comportamento e pedir perdão pode ser um passo importante na direção
certa.
FINALMENTE, vale a pena tentar examinar o que aprendemos sobre desonestidade de uma
perspectiva mais ampla e ver o que isso pode nos ensinar sobre racionalidade e
irracionalidade em geral. Ao longo dos diferentes capítulos, vimos que existem forças
racionais que pensamos guiar nosso comportamento desonesto — mas não o fazem.
E existem forças irracionais que achamos que não impulsionam nosso comportamento
desonesto - mas sim. Essa incapacidade de reconhecer quais forças estão em ação e quais
são irrelevantes é algo que vemos consistentemente na tomada de decisões e na pesquisa
de economia comportamental.
Vista dessa perspectiva, a desonestidade é um excelente exemplo de nossas tendências
irracionais. É difundido; não entendemos instintivamente como ela opera sua mágica em
nós; e, mais importante, não o vemos em nós mesmos.
A boa notícia em tudo isso é que não somos impotentes diante de nossas fraquezas
humanas (incluindo a desonestidade). Uma vez que entendemos melhor o que realmente
causa nosso comportamento abaixo do ideal, podemos começar a descobrir maneiras de
controlar nosso comportamento e melhorar nossos resultados. Esse é o verdadeiro objetivo
da ciência social, e tenho certeza de que a jornada só se tornará mais importante e
interessante nos próximos anos.
Irracionalmente seu,
E Ariely
Se o seu dispositivo de leitura eletrônica não for compatível com cores, esse experimento não
funcionará – acesse a versão colorida on-line em http://danariely.com/stroop/
Se o seu dispositivo de leitura eletrônica não for compatível com cores, esse experimento não
funcionará – acesse a versão colorida on-line em http://danariely.com/stroop/
Lista de Colaboradores
Aline Grüneisen
Aline juntou-se à minha equipe de pesquisa logo depois que me mudei para Duke, e ela
tem sido uma grande fonte de energia e entusiasmo desde então. Não tenho certeza se
isso faz parte do plano dela, mas com o tempo passei a depender dela cada vez mais.
Aline e eu trabalhamos juntos em uma ampla gama de tópicos, e o tema unificador de
todos eles é que são inovadores e divertidos.
Aline é atualmente a gerente de laboratório do Center for Advanced Hindsight da Duke
University, e espero que ela continue trabalhando comigo por muitos anos.
Ayelet Gneezy
Conheci Ayelet há muitos anos em um piquenique organizado por amigos em comum.
Tive uma primeira impressão muito positiva dela, e meu apreço por ela só aumentou com
o tempo. Ayelet é uma pessoa maravilhosa e uma grande amiga, por isso é um pouco
estranho que os tópicos sobre os quais decidimos colaborar fossem desconfiança e vingança.
O que inicialmente nos levou a explorar esses tópicos acabou sendo muito útil, tanto
academicamente quanto pessoalmente. Ayelet é atualmente professora da Universidade
da Califórnia, em San Diego.
David Pizarro
David e eu nos conhecemos em um retiro acadêmico de verão na Universidade de

Stanford. Dividíamos uma parede entre nossos escritórios, e essa foi minha primeira
introdução real ao rap. Algumas semanas depois, comecei a gostar da música, e David
teve a gentileza de compartilhar sua coleção de músicas comigo (não tenho certeza de
como isso era legal). Ao longo dos anos, passei muito tempo com David e sempre
aprendo muito, fico energizado e gostaria de ter mais tempo com ele. David é atualmente
professor na Cornell University.
Eynav Maharabani
Conheci Eynav em uma de minhas visitas a Israel. Na época, ela era uma estudante de
pós-graduação que acabara de começar a trabalhar com Racheli Barkan. Fiquei muito
impressionado com sua mistura de inteligência, polidez e assertividade desde o início, e é o
mistura dessas habilidades que a tornaram uma colaboradora tão maravilhosa. Eynav está
atualmente trabalhando na Abilities Solution, uma empresa única que se concentra em
empregar pessoas com deficiência para empresas de alta tecnologia.
Francesca Gino
Francesca é uma rara combinação de gentileza, carinho, conhecimento, criatividade e

estilo. Ela também tem energia e entusiasmo infinitos, e o número de projetos nos quais ela
está envolvida a qualquer momento é geralmente o que outras pessoas fazem na vida.
Como italiana, ela também é uma das melhores pessoas para compartilhar uma refeição e
um vinho. Foi um dia profundamente triste para mim quando ela decidiu se mudar da
Carolina do Norte para Boston. Francesca é atualmente professora na Universidade de Harvard.
Janet Schwartz
Tive a sorte de tentar Janet a passar alguns anos comigo no Center for Advanced Hindsight.
Janet está particularmente interessada em irracionalidades relacionadas aos cuidados com
a saúde (que são muitas) e juntos exploramos alimentação, dieta, conselhos, conflitos de
interesses, segundas opiniões e diferentes abordagens para fazer com que as pessoas se
comportem como se se importassem com seus saúde a longo prazo. Janet tem um grande
senso de observação sobre o mundo ao seu redor e é uma fantástica contadora de histórias,
tirando sarro de si mesma e de todos ao seu redor. Janet é atualmente professora na
Tulane University, mas em espírito ela ainda está no The Center.
Lisa Shu
Lisa é tão brilhante quanto divertida de se estar. Ela tem uma espécie de sexto sentido para
comida, boas ideias de pesquisa e moda. Essas qualidades a tornam não apenas uma
colaboradora perfeita, mas também uma ótima parceira de compras. Além de estudar
comportamento ético, ela se interessa por negociação. E embora nunca tenha tido a
oportunidade de negociar pessoalmente com ela, não tenho dúvidas de que se o fizesse
perderia muito. Lisa é atualmente uma estudante de doutorado na Universidade de Harvard.
Mary Frances Luce
Mary Frances era uma estudante de doutorado na Duke alguns anos antes de mim e voltou
para a Duke como membro do corpo docente, também alguns anos antes de mim.
Naturalmente, isso a tornou uma boa fonte de conselhos ao longo dos anos, e ela sempre
foi muito solidária e prestativa. Há alguns anos ela se mudou para a reitoria e, tanto para
meu próprio bem quanto para o bem da escola, espero não continuar seguindo seus passos.
Mary Frances é atualmente professora na Duke University.
Maurice Schweitzer
Maurice acha quase tudo ao seu redor interessante e aborda novos projetos com um
grande sorriso e muita curiosidade. Há anos ele me diz que é um bom jogador de squash
e, embora eu queira verificar pessoalmente o quão bom ele realmente é, também estou
um pouco preocupado em descobrir que ele é muito melhor do que eu. Maurice também
é sempre uma boa fonte de sabedoria no trabalho, na família e na vida.
Maurice é atualmente professor na Universidade da Pensilvânia.
Max Bazerman
Max é perspicaz sobre praticamente qualquer tópico que surja na pesquisa, política e vida
pessoal. E ele sempre tem algo inesperado e interessante a dizer. Depois de descobrir
que muitos de seus alunos resolvem seus próprios dilemas e tomam decisões perguntando
a si mesmos: “O que Max faria?”, tentei essa abordagem algumas vezes e posso atestar
sua utilidade. Max é atualmente professor na Universidade de Harvard.
Michael Norton
Mike é uma mistura interessante de brilhantismo, autodepreciação e um senso de humor

sarcástico. Ele tem uma perspectiva única da vida e acha quase todos os tópicos
interessantes. Mike é uma ótima pessoa para trocar ideias, e seu feedback é sempre uma
mistura de maluco, inesperado, perspicaz e construtivo. Costumo pensar em projetos de
pesquisa como jornadas e, com Mike, posso embarcar em aventuras que seriam
impossíveis com qualquer outra pessoa. Mike é atualmente professor na Universidade de
Harvard.
Nicole Mead
Conheci Nicole pela primeira vez quando ela era estudante de pós-graduação na Florida
State University. Já era tarde, depois de uma palestra que dei, e acabamos bebendo um
pouco demais. Lembro que fiquei muito impressionado com as ideias que estávamos
trocando, mas em algum momento perguntei a Nicole se ela achava que eram ideias
realmente boas ou se era o álcool. Nicole me garantiu que não era o álcool e acho que
ela estava certa. Nicole teve muitas boas ideias desde então e atualmente é professora
na Católica-Lisbon em Portugal.
Nina Mazar
Nina veio pela primeira vez ao MIT por alguns dias para obter feedback sobre sua pesquisa
e acabou ficando por cinco anos. Durante esse tempo, nos divertimos muito trabalhando
juntos e passei a confiar muito nela. Nina é imune a obstáculos e sua disposição para
enfrentar grandes desafios nos levou a realizar alguns experimentos particularmente difíceis
na Índia rural. Por muitos anos esperei que ela nunca decidisse partir, mas, infelizmente,
chegou a hora. Atualmente é professora da Universidade de Toronto. Em uma realidade
alternativa, Nina é uma estilista de alta moda em Milão.
Em Amir
On ingressou no MIT como aluno de doutorado um ano depois de ingressar como novo
professor e se tornar “meu” primeiro aluno. Nessa qualidade, ele teve um papel tremendo
em moldar o que espero dos alunos e como vejo a relação professor-aluno. Além de ser
excepcionalmente inteligente, On tem um incrível conjunto de habilidades, e o que ele não
sabe, é capaz de aprender em um ou dois dias. É sempre emocionante trabalhar e passar
tempo com ele. On é atualmente professor da Universidade da Califórnia, em San Diego.
Rachel Barkan
Racheli (Rachel) e eu nos tornamos amigas há muitos anos, quando éramos duas alunas
de pós-graduação. Ao longo dos anos, conversamos sobre iniciar vários projetos de pesquisa
juntos, mas realmente só começamos quando ela veio passar um ano na Duke. Como se
viu, o café é um ingrediente importante para traduzir ideias em ação, e nos divertimos muito
durante a visita dela e fizemos muito progresso em uma ampla gama de projetos. Racheli é
incrivelmente experiente, inteligente e perspicaz, e eu gostaria que tivéssemos mais tempo
juntos. Racheli é atualmente professora na Universidade Ben-Gurion de Negev, em Israel.
Roy Baumeister
Roy é uma mistura única de filósofo, músico, poeta e observador perspicaz da vida humana.
Seus interesses abrangem tudo, e sua perspectiva muitas vezes parece intrigante para mim
no início, mas então percebo a sabedoria nisso e acabo pensando sobre seus pontos de
vista por um longo tempo - muitas vezes os adotando. Roy é uma pessoa ideal para viajar e
explorar. Atualmente é professor na Florida State University.
Scott McKenzie
Scott era um entusiasta da graduação da Duke quando ingressou no Center for Advanced
Hindsight. Ele era altamente sociável e tinha um talento natural para fazer as pessoas
fazerem o que ele queria, inclusive participar de nossos estudos.
Quando chegou a hora de escolher um tema para um projeto de pesquisa independente, ele
escolhi trapacear no golfe e, durante o processo, aprendi muito sobre esse nobre jogo.
Scott está atualmente entrando no mundo da consultoria.
Shahar Ayal
Conheci Shahar pela primeira vez socialmente por meio de amigos em comum e
novamente quando ele estava estudando para seu doutorado sob a supervisão de outro
amigo. Então, quando ele se formou, nossos caminhos pessoais e profissionais se
combinaram e ele passou alguns anos no Centro de Retrospectiva Avançada como bolsista
de pós-doutorado. Ao longo desses anos, conseguimos nos entender em um nível mais
profundo e pensar ainda mais parecido (principalmente para melhor). É um prazer estar e
trabalhar com Shahar, e estou ansioso por muitos anos de pesquisa conjunta. Shahar é
atualmente professor no Instituto Interdisciplinar em Israel.
Tom Gilovich
Quando eu era aluno de doutorado, assisti a uma das apresentações de Tom e fiquei
impressionado com a qualidade de seu pensamento e criatividade. Tom tem uma
habilidade única de fazer perguntas importantes e encontrar respostas em lugares
interessantes. Por exemplo, ele mostrou que times com uniforme preto recebem mais
penalidades do que seus adversários; que os jogadores de basquete realmente não
recebem uma “mão quente”; e que os jogadores da NBA erram mais lances livres quando
acham que não merecem o pênalti. Eu sempre quis ser um pouco mais como Tom.
Atualmente é professor na Cornell University.
Yoel Inbar
Conheci Yoel quando ele era aluno de Tom Gilovich e David Pizarro, e foi assim que
começamos a trabalhar juntos. Yoel é o epítome do hipster moderno - partes iguais de
legal e geek com um profundo conhecimento de bandas de rock indie (você provavelmente
nunca ouviu falar delas) e UNIX. Um dos interesses de Yoel é o nojo, e ele é especialista
em encontrar maneiras interessantes de enojar as pessoas (spray de peido, chocolate em
forma de fezes, comidas estranhas, etc.). Yoel é atualmente professor na Universidade de
Tilburg, na Holanda.
Zoe Chance
Zoë é uma força de criatividade e bondade. Falar com ela é um pouco como estar em um
parque de diversões - você sabe que vai ser excitante e interessante, mas é difícil prever
que direção seus comentários tomarão. Juntamente com seu amor pela vida e pela
humanidade, ela é a mistura ideal de pesquisadora e amiga. Zoë é atualmente pós-
doutoranda na Universidade de Yale.
Bibliografia e Leituras Adicionais
Introdução: Por que a desonestidade é tão interessante?

Baseado em
Tim Harford, A Lógica da Vida: A Economia Racional de um Irracional

World (Nova York: Random House, 2008).
Capítulo 1. Testando o Modelo Simples de Crime Racional (SMORC)

Baseado em
Jerome K. Jerome, Three Men in a Boat (to Say Nothing of the Dog) (1889;
reimpressão, Nova York: Tom Doherty Associates, 2001).
Jeff Kreisler, Get Rich Cheating: The Crooked Path to Easy Street (Nova York:
HarperCollins, 2009).
Eynav Maharabani, “Honestidade e Comportamento de Ajuda: Testando Situações
que Envolvem a Tentação de Enganar uma Pessoa Cega,” tese de mestrado,
Ben Gurion University of the Negev, Israel (2007).
Nina Mazar, On Amir e Dan Ariely, “A desonestidade das pessoas honestas: uma
teoria da manutenção do autoconceito”, Journal of Marketing Research (2008).
Nina Mazar e Dan Ariely, “A desonestidade na vida cotidiana e suas implicações

políticas”, Journal of Public Policy and Marketing (2006).
Capítulo 2. Diversão com o Fator Fudge

Baseado em
Nina Mazar, On Amir e Dan Ariely, “A desonestidade das pessoas honestas: uma
teoria da manutenção do autoconceito”, Journal of Marketing Research (2008).
Lisa Shu, Nina Mazar, Francesca Gino, Max Bazerman e Dan Ariely, “Quando
assinar na linha pontilhada? Assinar primeiro torna a ética saliente e diminui
auto-relatos desonestos”, documento de trabalho, Unidade NOM da Harvard
Business School (2011).
Leituras relacionadas
Jason Dana, Roberto A. Weber e Jason Xi Kuang, “Explorando Moral Wiggle Room: Behavior
Inconsistent with a Preference for Fair Outcomes,” Economic Theory (2007).
Christopher K. Hsee, “Justificação elástica: como fatores tentadores, mas irrelevantes para
a tarefa influenciam as decisões” , Comportamento organizacional e processos de
decisão humana (1995).
Christopher K. Hsee, “Justificação elástica: como fatores injustificáveis influenciam
julgamentos,” Comportamento organizacional e processos de decisão humana (1996).
Maurice Schweitzer e Chris Hsee, “Esticando a verdade: justificação elástica e comunicação

motivada de informações incertas,”
O jornal do risco e da incerteza (2002).
Capítulo 2b. Leituras
relacionadas ao golfe
Robert L. Goldstone e Calvin Chin, “Desonestidade no auto-relato de cópias feitas —

Relatividade moral e a copiadora”, Psicologia social básica e aplicada (1993).
Robert A. Wicklund, “A influência da autoconsciência na

Behavior”, American Scientist (1979).
Capítulo 3. Cego por nossas próprias motivações

Baseado em
Daylian M. Cain, George Loewenstein e Don A. Moore, “The Dirt on Coming Clean: The
Perverse Effects of Disclosing Conflicts of Interest,” Journal of Legal Studies (2005).
Ann Harvey, Ulrich Kirk, George H. Denfield e P. Read Montague, "Favores monetários e
sua influência nas respostas neurais e preferências reveladas", The Journal of
Neuroscience (2010).
James Bader e Daniel Shugars, "Acordo entre as recomendações dos dentistas para
tratamento restaurador", Journal of Dental Research (1993).
Max H. Bazerman e George Loewenstein, “Tirando o viés da contagem de feijões”, Harvard

Business Review (2001).
Max H. Bazerman, George Loewenstein e Don A. Moore, “Por que bons contadores fazem
auditorias ruins: o verdadeiro problema não é a corrupção consciente. É um viés
inconsciente”, Harvard Business Review (2002).
Daylian M. Cain, George Loewenstein e Don A. Moore, “When Sunlight Fails to Disinfect:
Understanding the Perverse Effects of Disclosing Conflicts of Interest,” Journal of Consumer
Research (no prelo).
Carl Elliot, White Coat, Black Hat: Adventures on the Dark Side of Medicine (Boston:
Beacon Press, 2010).
Capítulo 4. Por que estragamos tudo quando estamos cansados

Baseado em
Mike Adams, “The Dead Grandmother/Exam Syndrome and the Potencial Downfall of American
Society,” The Connecticut Review (1990).
Shai Danziger, Jonathan Levav e Liora Avnaim-Pesso, “Extraneous Factors in Judicial
Decisions,” Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of
America (2011).
Nicole L. Mead, Roy F. Baumeister, Francesca Gino, Maurice E.
Schweitzer e Dan Ariely, “Cansado demais para dizer a verdade: esgotamento e
desonestidade dos recursos de autocontrole”, Journal of Experimental Social Psychology
(2009).
Emre Ozdenoren, Stephen W. Salant e Dan Silverman, “Willpower and the Optimal Control of
Visceral Urges,” Journal of the European Economic Association (2011).
Baba Shiv e Alexander Fedorikhin, “Coração e Mente em Conflito: A Interação de Afeto e

Cognição na Tomada de Decisões do Consumidor”, The Journal of Consumer Research
(1999).
Roy F. Baumeister e John Tierney, Força de vontade: redescobrindo a maior força humana
(Nova York: The Penguin Press, 2011).
Roy F. Baumeister, Kathleen D. Vohs e Dianne M. Tice, “The Strength Model of Self-control,”
Current Directions in Psychological Science (2007).
Francesca Gino, Maurice E. Schweitzer, Nicole L. Mead e Dan Ariely, “Incapaz de resistir à
tentação: como o esgotamento do autocontrole promove
Comportamento Antiético”, Comportamento Organizacional e Processos de Decisão

Humana (2011).
C. Peter Herman e Janet Polivy, “Um modelo de limite para a regulação da alimentação”,
Publicações de pesquisa — Associação para pesquisa em doenças nervosas e mentais
(1984).
Walter Mischel e Ozlem Ayduk, “Willpower in a Cognitive-Affective Processing System: The
Dynamics of Delay of Gratification,” in Handbook of Self-regulation: Research, Theory, and
Applications, editado por Kathleen D. Vohs e Roy F. Baumeister ( Nova York: Guilford,
2011).
Janet Polivy e C. Peter Herman, “Dieta e compulsão alimentar, uma causa

Analysis”, American Psychologist (1985).
Capítulo 5. Por que usar falsificações nos faz trapacear mais

Baseado em
Francesca Gino, Michael I. Norton e Dan Ariely, “O eu falsificado: os custos enganosos de

fingir”, Ciência psicológica (2010).
Dan Ariely e Michael L. Norton, “How Actions Create—Not Just Reveal —Preferences,” Trends
in Cognitive Sciences (2008).
Roy F. Baumeister, Kathleen D. Vohs e Dianne M. Tice, “The Strength Model of Self-control,”
Current Directions in Psychological Science (2007).
C. Peter Herman e Deborah Mack, “Comer restrito e irrestrito”,

Jornal da personalidade (1975).
Capítulo 6. Enganando a nós mesmos

Baseado em
Zoë Chance, Michael I. Norton, Francesca Gino e Dan Ariely, “Uma visão temporal
dos custos e benefícios da auto-ilusão”, Proceedings of the National Academy of Sciences
(2011).
Ziva Kunda, “O Caso do Raciocínio Motivado,” Boletim Psicológico

(1990).
Danica Mijoviÿ-Prelec e Dražen Prelec, “Autoengano como auto-sinalização: um modelo e
evidências experimentais”, Philosophical Transactions of the Royal Society (2010).
Robert Trivers, “Os Elementos de uma Teoria Científica do Autoengano,”

Anais da Academia de Ciências de Nova York (2000).
Capítulo 7. Criatividade e Desonestidade: Somos Todos Contadores de Histórias

Baseado em
Edward J. Balleisen, “Suckers, Swindlers, and an Ambivalent State: A History of Business Fraud
in America”, manuscrito.
Shane Frederick, “Reflexão Cognitiva e Tomada de Decisões,” Journal of Economic Perspectives
(2005).
Michael S. Gazzaniga, "Consciousness and the Cerebral Hemispheres", em The Cognitive
Neurosciences, editado por Michael S. Gazzaniga (Cambridge, Mass.: MIT Press, 1995).
Francesca Gino e Dan Ariely, “The Dark Side of Creativity: Original Thinkers Can Be More
Dishonest,” Journal of Personality and Social Psychology (2011).
Ayelet Gneezy e Dan Ariely, “Don't Get Mad, Get Even: On Consumers' Revenge”, documento
de trabalho, Duke University (2010). Richard Nisbett e Timothy DeCamp Wilson, “Telling
More Than We Can Know: Verbal Reports on Mental Processes,” Psychological Review
(1977).
Yaling Yang, Adrian Raine, Todd Lencz, Susan Bihrle, Lori Lacasse e Patrick Colletti, “Prefrontal
White Matter in Pathological Liars,” The British Journal of Psychiatry (2005).
Jesse Preston e Daniel M. Wegner, “The Eureka Error: Inadvertent Plagiarism by Misattributions
of Effort,” Journal of Personality and Social Psychology (2007).
Capítulo 8. Trapaça como uma infecção: como pegamos o germe da
desonestidade
Baseado em
Nicholas A. Christakis e James H. Fowler, Connected: The Surprising

O poder de nossas redes sociais e como elas moldam nossas vidas (Nova York: Little,
Brown, 2009).
Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion (New York:
Willian Morrow, 1993).
Francesca Gino, Shahar Ayal e Dan Ariely, “Contágio e diferenciação em comportamento
antiético: o efeito de uma maçã estragada no barril”, Psychological Science (2009).
George L. Kelling e James Q. Wilson, “Broken Windows: The Police and

Neighborhood Safety,” The Atlantic (março de 1982).
Nina Mazar, Kristina Shampanier e Dan Ariely, “Probabilistic Price Promotions—When
Retailing and Las Vegas Meet,” documento de trabalho, Rotman School of
Management, University of Toronto (2011).
Ido Erev, Paul Ingram, Ornit Raz e Dror Shany, “Punição Contínua e o Potencial de
Aplicação Gentil de Regras,”
Processos Comportamentais (2010).
Capítulo 9. Trapaça colaborativa: por que duas cabeças não são necessariamente
melhores que uma
Baseado em
Melissa Bateson, Daniel Nettle e Gilbert Roberts, “Cues of Being

Assisti Melhorar a Cooperação em um Ambiente do Mundo Real,” Biology Letters
(2006).
Francesca Gino, Shahar Ayal e Dan Ariely, “Fora da vista, eticamente correto? The Effects
of Collaborative Work on Individuals' Disonesty,” documento de trabalho (2009).
Janet Schwartz, Mary Frances Luce e Dan Ariely, “Os consumidores confiam demais? Os
efeitos dos relacionamentos com consultores especializados”, Journal of Marketing
Research (2011).
Francesca Gino e Lamar Pierce, “Dishonesty in the Name of Equity,”

Ciência Psicológica (2009).
Uri Gneezy, “Deception: The Role of Consequences,” American Economic Review (2005).
Nina Mazar e Pankaj Aggarwal, “Greasing the Palm: Can Collectivism

Promover suborno?” Ciência Psicológica (2011).

Scott S. Wiltermuth, “Trapaceando mais quando os despojos são divididos,”
Comportamento Organizacional e Processos de Decisão Humana (2011).
Capítulo 10. Um final semiotimista: as pessoas não trapaceiam o suficiente!

Baseado em
Rachel Barkan e Dan Ariely, “Worse and Worst: Daily Dishonesty of Businessmen and
Politicians”, documento de trabalho, Ben-Gurion University of the Negev, Israel (2008).
Yoel Inbar, David Pizarro, Thomas Gilovich e Dan Ariely, “Moral Masochism: Guilt Causes
Physical Self-punishment”, documento de trabalho (2009).
Azim Shariff e Ara Norenzayan, “Mean Gods Make Good People: Different Views of God Predict
Cheating Behavior,” International Journal for the Psychology of Religion (2011).
Keri L. Kettle e Gerald Häubl, “O efeito da assinatura: como assinar o nome de alguém influencia
o comportamento relacionado ao consumo ao estimular a autoidentidade”, Journal of
Consumer Research (2011).
Deepak Malhotra, “(Quando) as pessoas religiosas são mais agradáveis? Saliência Religiosa e
o 'Efeito Domingo' no Comportamento Pró-Social,” Julgamento e Tomada de Decisões
(2010).
Termos Pesquisáveis
Os números das páginas neste índice referem-se à versão impressa deste livro; eles não correspondem
às páginas do seu e-book. Você pode usar a ferramenta de pesquisa do leitor de e-book para encontrar
uma palavra ou passagem específica.
Abagnale, Frank, 173

academia: conflitos de
interesse em, 82, 84-85
influência da indústria de serviços financeiros em, 84-85
projetos baseados em grupo em, 217-18
influência das empresas farmacêuticas em, 82
credenciais acadêmicas, deturpação de, 135–36, 153, 154 firmas de

contabilidade: desonestidade colaborativa em, 218–21
noção de “boa fé” e, 219–20
Adão e Eva, 98
Adams, Mike, 107
agências de publicidade, ligação entre criatividade e desonestidade em, 186–87
preferências estéticas, impacto de favores em, 75–77
Guerra do Afeganistão, 152
trapaça altruísta, 222–23, 225–26, 232 efeito de
supervisão e, 227–28
Associação Médica Americana, 79

Amir, On, 15, 18, 31–32, 39, 262
Apple, 184
ateus, jurando sobre a Bíblia e, 40, 41, 42
Atlântico, 214–15
Austen, Jane, 154–55
Avnaim-Pesso, Liora, 102

197, 225, 263
infecções bacterianas, 192–93

Balleisen, Ed, 188 banqueiros,
trapaças entre políticos vs., 243 bancos: pequenos maus
comportamentos de, 240
ver também indústria de serviços financeiros
Barkan, Racheli, 21, 23, 262

Barlow, John Perry, 1, 2
beisebol, esteróides em, 156
Bateson, Melissa, 224
Baumeister, Roy, 100, 104, 262–63
Baylor College of Medicine, 75–77
Bazerman, Max, 45, 260
Becker, Gary, 3–4, 14, 26
Be'er Sheva, Israel, mercado do fazendeiro em, 23–24
sendo capturado, probabilidade de, 4–5, 13, 14, 27
variando, em tarefa de matriz, 20–22
comportamento benevolente, 23–24

Bíblia, como lembrete moral, 40, 41, 42 horas
faturáveis, exagero de, 35–37 clientes cegos,
comportamento benevolente em relação a, 23–26 cérebro: maior
conectividade em, 170
divisão esquerda-direita, 164–65
de mentirosos patológicos, 169-70
Teoria das janelas quebradas, 214–15, 249

empresários, automonitoramento de, 56–57 escolas
de negócios, 248 projetos baseados em grupo em,
217–18
motoristas de táxi, comportamento benevolente de, para cliente cego, 25–26

equipamentos CAD/CAM, em odontologia, 67–71 Cain, Daylian, 89 Canadá,
trapaça, 242 atendimento a clientes, em negócios ilegais, 138–39 mecânicos de
automóveis, 93 Carnegie Mellon University, 197–207 software de recomendação
de carros, “consertando” respostas em, 166–67 Cary, Apoth E., 246 sociedade
sem dinheiro, implicações para desonestidade em, 34 Catch Me If You Can
(Abagnale), 173 certificados para ( falso) conquistas, 153–54 Chance, Zoë, 145,
264 comportamento caridoso, 23–24 trapaça: trapaceiros agressivos e, 239
altruísta, 222–23, 225–26, 227–28, 232
sendo feito descaradamente ciente de, 156-57
sendo observado e, 223–25, 227
colaborativo, veja trapaça colaborativa
desejo de se beneficiar, 12-14, 27, 29, 237
esgotamento do ego, 104-6, 111-12
impacto de produtos falsificados, 125–31
no golfo, 55-65
códigos de honra e, 41-45
aumentar a criatividade para aumentar o nível de, 184-87
como infecção, 191–216; veja também a natureza infecciosa da trapaça

infidelidade e, 244-45
em testes de QI, autoengano e, 145–49, 151, 153–54, 156–57
quantidade reduzida de, 39-51, 248-54
remover-se da situação tentadora e, 108-11
formulários de assinatura no topo e, 46-51
Dez Mandamentos e, 39–40, 41, 44
efeito que diabos e, 127–31, 136
veja também desonestidade
China, trapaça, 241–42

acessórios Chloé, estudos com, 123–34
veteranos da Guerra Civil, 152 classes,
natureza infecciosa da trapaça, 195–97 Coca-Cola,
roubo de dinheiro vs., 32–33 dissonância cognitiva,
81 cognitiva carga: capacidade de resistir à tentação
e, 99-100
decisões de liberdade condicional dos juízes e, 102-3
Teste de Reflexão Cognitiva (CRT), 173–74

lógica de moedas, 167–68 trapaça
colaborativa, 217–35 altruísmo e, 222–23,
225–26, 227–28, 232
sendo observado ou monitorado e, 223–25, 227–28, 234–35
ênfase no trabalho como grupo ou equipe e, 217-18
natureza infecciosa da trapaça em relação a, 221–22
utilidade social e, 222-23
empresas:
sendo um passo removido do dinheiro e, 34-37
irracionalidade de, 51
veja também desonestidade corporativa
elogios, insinceros, 159 conflitos de

interesse, 67–95, 238, 248 na academia, 82, 84–
85
em odontologia, 67–71, 93, 94, 230
divulgação e, 88-92
tarefa de pontos e, 129
erradicação de, 92-95
exclusão de dados experimentais e, 86-88
testemunhas especializadas e, 85-86
na indústria de serviços financeiros, 83-85, 93, 94
lobistas governamentais e, 77-78, 94
limiar de honestidade e, 130-31
inclinação inerente para retribuir favores e, 74-75
procedimentos médicos e, 71–74, 92–94, 229
influência das empresas farmacêuticas na academia e, 82
representantes farmacêuticos e, 78-82
efeito que diabos e, 129-31
funcionários do Congresso, trapaceando entre, 243

Membros do Congresso, dinheiro do PAC mal utilizado por, 208–10
contratados, 93
Conway, Alan, 150–51

Cooper, Cynthia, 215
Cornell University, 250–51
corpora callosa, 164–65
desonestidade corporativa:
trapacear um pouco e, 239–40
Colapso da Enron e, 1–3, 192, 207, 215, 234
propagação recente de, 192, 207-8
análise de custo-benefício, 4–5, 26–27, 237, 239

natureza infecciosa da trapaça e, 201–3, 205
veja também Modelo Simples de Crime Racional
falsificações, ver criatividade de

produtos falsificados, 88, 163–89,
238 estrutura cerebral e, 164–65
lado negro de, 187-89
enganar a si mesmo e, 165-67
aumentando, para aumentar o nível de trapaça, 184-87
infidelidade e, 244
inteligência vs., como preditor de desonestidade, 172-77
ligação entre desonestidade e, 170-72, 186-89
fundamentos lógicos para escolhas e, 163-64
medidas de, 171
flexibilidade moral e, 186-87
mentirosos patológicos e, 168-70
vingança e, 177-84
empresas de cartão de crédito, 239–40

crime, redução, 52 diferenças culturais,
240–43
Danziger, Shai, 102

tomada de decisão:
criando um processo eficiente para, 167–68
eficácia do trabalho em grupo em, 217-18
processo de racionalização e, 163-67
Denfield, George, 75
dentistas: continuidade dos
cuidados e, 228–31
tratamento de pacientes usando equipamentos de sua propriedade, 67–68, 93–94
trabalho desnecessário e, 67-71
esgotamento, consulte dieta de

esgotamento do ego, 98, 109, 112–13,
114–15 efeito que diabos e, 127, 130 “jantar e correr”, 79
diplomas, mentir sobre, 135–36, 153, 154 pessoa

com deficiência, adoção do papel do autor, 143–44 revelação, 88–92,
248 estudo sobre o impacto de, 89–92
desconto, fixo vs. probabilístico, 194 desonestidade:

causas de, 3–4, 5
colaborativo, veja trapaça colaborativa
diferenças culturais e, 240-43
desencorajando formas pequenas e onipresentes de, 239-40
importância do primeiro ato de, 137

natureza infecciosa de, 191-216; veja também a natureza infecciosa da trapaça
inteligência versus criatividade como preditor de, 172-77
ligação entre criatividade e, 170-72, 186-89
oportunidades para, rejeitadas pela grande maioria, 238
de outros, produtos falsificados e avaliação de, 131–34
forças racionais e irracionais em, 254
quantidade reduzida de, 39-51, 248-54
meios da sociedade para lidar com, 4-5
resumo das forças que moldam (figura), 245
ao viajar, 183n
veja também trapaça
propostas de dissertação e defesas, 101 fatores

de distância, 238 no golfe, 58–59
roubar Coca-Cola vs. dinheiro e, 32–33
experimento token e, 33-34
médicos:
consultoria ou investimento em empresas farmacêuticas, 82, 93
continuidade dos cuidados e, 228–29
palestra sobre drogas, 81
tratar ou testar pacientes com equipamentos de sua propriedade, 92–94

Dodd-Frank Wall Street Reform and Consumer Protection Act, tarefa de 234
pontos: conflito de interesses e, 129
descrição de, 127-29
ligação entre criatividade e desonestidade e, 171-72, 185-86
downloads, ilegais, 137–39

vestir-se acima de sua estação, 120–21
Ebbers, Bernie, 13
esgotamento do ego, 100–116, 238,
249 ideia básica por trás, 101
trapaça e, 104–6
na vida cotidiana, 112–16
retirar-se de situações tentadoras e, 108–11, 115–16
de Sex and the City's Samantha Jones, 103
às vezes sucumbindo à tentação e, 114-115
mortes súbitas entre as avós dos alunos na época do exame e, 106–8
motivação do ego, 27
Inglaterra, trapaceando, 242
Enron, 1–3, 192, 207, 215, 234
fábricas de ensaios, 210–13
exames, mortes súbitas entre as avós dos alunos e, 106–8 exaustão, 249
consumo de junk food e, 97–98
decisões de liberdade condicional dos juízes e, 102-3
ver também esgotamento do ego

dados experimentais, exclusão de, 86-88

testemunhas especializadas, 85-86
explicações, soar lógico, criação de, 163-65 sinalização
externa, 120-22 vestir-se acima de sua estação e, 120-21
produtos falsificados e, 121–22
falhas, tendência a fechar os olhos para, 151

“justo”, determinação do que é, 57 produtos
falsificados, 119, 121–40, 238
downloads ilegais e, 137–39
deturpação de credenciais acadêmicas e, 135-36
racionalizações e, 134-35
auto-sinalização e, 123-26, 135
valor de sinalização da versão autêntica diluído por, 121–22
desconfiança dos outros e, 131-34
efeito que diabos e, 127–31, 135
mercado do fazendeiro, comportamento benevolente em relação ao cliente cego,

moda 23–24, 117–26 produtos falsificados e, 119, 121–22, 121–40, 123–26; veja
também produtos falsificados
vestir-se acima de sua estação e, 120–21
sinalização externa e, 120-22
auto-sinalização e, 122-26
Fastow, Andrew, 2
favores, 74-82
preferências estéticas e, 75-77
lobistas governamentais e, 77-78
inclinação inerente para retornar, 74-75
ver também conflitos de interesse
Fawal-Farah, Freeda, 117, 118

FBI, 215
Fedorikhin, Sasha, 99–100
Feynman, Richard, 165
crise financeira de 2008, 83–85, 192, 207, 234, 246–47 favores
financeiros, preferências estéticas e, 77 indústria de serviços
financeiros: monitoramento anônimo e, 234–35
trapaça entre políticos vs., 243
conflitos de interesse em, 83-85, 93, 94
regulamentação governamental de, 234
pesca, mentindo, 28
Frederick, Shane, 173
amigos, convidados a participar em comportamento
questionável, 195 teoria do fator de falsificação, 27–29, 237
taxa aceitável de mentira e, 28–29, 91
distância entre ações e dinheiro e, 34-37
fazer as pessoas trapacearem menos e, 39–51
infidelidade e, 244
racionalização dos desejos egoístas e, 53
roubar Coca-Cola vs. dinheiro e, 32–33

Gazzaniga, Michael, 164–65

Princípios Contábeis Geralmente Aceitos (GAAP), 219–20 comportamento
generoso, 23–24 Get Rich Cheating (Kreisler), 14 Gilovich, Tom, 250, 263–
64 Gino, Francesca, 45, 104, 123 , 127, 131, 145, 170, 184, 197, 225,
234–35, 242, 258–59 Glass, Ira, 6 Gneezy, Ayelet, 177, 257–58 golfe, 55–
65 trapaça por “jogador de golfe médio” vs . participantes do estudo e, 63-64
pontuação errada em, 61-64
localização do movimento da bola, 58-59, 63
mulligans em, 60-61, 63-64
automonitoramento em, 56-57
pesquisa sobre trapaça, 57–64
regulamentos governamentais, 234

avós, mortes súbitas de, na hora do exame, 106–8 massa
cinzenta, 169–70
Green, Jennifer Wideman, 117
compras de supermercado, esgotamento do ego e, 109, 112–
13 trabalho em grupo ou em equipe, 220–23 desempenho
não afetado por, 233
possíveis benefícios de, 223
predominância de, na vida profissional, 217-18, 235
utilidade social e, 222-23
veja também trapaça colaborativa
Grüneisen, Aline, 210–11, 257 culpa,

dor autoinfligida e, 250–52
Harford, Tim, 3–4

Harper's Bazaar, 117–18
Escola de Medicina de Harvard, 82
Harvey, Ana, 75
Henn, Steve, 209
hereges, sinalização externa de, 120
Hinduísmo, 25
limiar de honestidade, 130–31
códigos de honra, 41–45, 204
organizações ideológicas, 232n

sentimento de “eu sabia o tempo todo”,
149 negócios ilegais, lealdade e cuidado com os clientes em, 138–39 partes
impulsivas (ou emocionais) versus partes racionais (ou deliberativas) de nós mesmos, 97–106 carga
cognitiva e, 99–100
esgotamento do ego e, 100-106
exaustão e, 97-98
Inbar, Yoel, 250, 264

natureza infecciosa da trapaça, 191–216, 249
infecções bacterianas em comparação com, 192-93
na classe, 195–97
trapaça colaborativa em relação a, 221-22
Uso indevido de dinheiro do PAC por membros do Congresso e, 208–10
desonestidade corporativa e, 192, 207-8
análise de custo-benefício e, 201–3, 205
moinhos de ensaio e, 210-13
tarefa de matriz e, 197-204

lado positivo do contágio moral e, 215-16
recuperar a saúde ética e, 214-15
processo lento e sutil de acréscimo em, 193-94, 214-15
normas sociais e, 195, 201–3, 205–7, 209
estranhos sociais e, 205-7
experimento de máquina de venda automática e, 194-95
infidelidade, 244–45
noção de “boa fé”, 219–20 Trabalho
interno, 84–85 reivindicações de
seguro, 49–51 inteligência:
criatividade vs., como preditor de
desonestidade, 172–77
medidas de, 173-75
Testes de QI, trapaça e autoengano, 145–49

certificados enfatizando realização (falsa) e, 153–54
aumento da conscientização sobre trapaça e, 156–57
tendência dos indivíduos de fechar os olhos para seus próprios fracassos e, 151
IRS, 47–49
Islã, 249
Israel, trapaceando, 241
Itália, trapaceando, 242
Jerome, Jerome K., 28

Jobs, Steve, 184 Jones,
Bobby, 56 Jones, Marilee,
136 Judaísmo, 45, 249
juízes, exausto, decisões
de liberdade condicional e, 102–3
junk food, exaustão e consumo de, 97-98
Keiser, Kenneth, 135

Kelling, George, 214–15 John
F. Kennedy Center for the Performing Arts, Washington, DC, 6–7 Kirk, Ulrich, 75 Kreisler,
Jeff, 13–14 Kubrick, Stanley, 150–51
Landis, Floyd, 155

Larez, Thomas, 152
escritórios de advocacia, excesso de horas faturáveis em, 35–
37 advogados, conflitos de interesse e, 93
Lay, Kenneth, 2
cérebro esquerdo, 164–65
Lenda de Bagger Vance, The, 55–56
Menos estresse, mais sucesso (Jones), 136
Levav, Jonathan, 102
lobistas, governamentais, 77–78, 94
bloqueios, como proteção contra pessoas honestas, 38
Loewenstein, Jorge, 89
Logic of Life, The (Harford), 3–4
relacionamentos de longo prazo com prestadores de serviços, 228–31
Senhor dos Anéis, O (Tolkien), 223 lealdade,
em negócios ilegais, 138–39
Luce, Mary Frances, 229, 259–60 mentira:
taxa aceitável de, 28–29
vestir-se acima de sua estação como, 120-21
para nós mesmos, 141–61; veja também autoengano
patológico, estrutura cerebral e, 168-70
publicamente, capacidade de auto-engano e, 153-54
mentiras inocentes e, 159–61

Madoff, Bernie, 173, 192

Maharabani, Eynav, 21, 24–26, 258
Maravilha, Guilherme, 152
Marx, Groucho, 1
tarefa de matriz, 15–23
trapaceiros agressivos e, 239
trapacear um passo removido do dinheiro em (condição de token), 33–34
com supervisão rigorosa, 226–27
com elemento colaborativo, 225-28
preocupações em se destacar e, 22–23
condições de controle e triturador em, 17–18
diferenças culturais e, 240-43
esgotamento do ego e, 106
natureza infecciosa da trapaça e, 197–204
com lembretes morais, 39–44, 46–47
condição de autopagamento em, 20, 21
condições de assinatura na parte superior vs. condições de assinatura na parte inferior em, 46–47
tarefa em, 15-16
relatórios fiscais e, 45-47
quantidade variável de dinheiro em, 18-20

probabilidade variável de ser pego, 20-22
Mazar, Nina, 15, 18, 31–32, 39, 45, 194, 261

McGwire, Mark, 156
McKenzie, Scott, 57, 263
Mead, Nicole, 104, 261
representantes de dispositivos
médicos, 80 faculdades de medicina, influência de empresas farmacêuticas em,
82 medicina, conflitos de interesse em, 71–74, 78–82, 92–94
ver também representantes farmacêuticos
memento mori, 247

Universidade Estadual do Meio Tennessee, 44–45
COM:
Escola de Charme em, 153
estudo do código de honra em, 41–42, 43
estudo de tarefa de matriz em, 15–21
dinheiro:
roubar diretamente, 32–33
distância entre nossas ações e, 34-37
monitorar ou assistir, como desincentivo à trapaça, 223–25, 227–28, 234–35

Montague, Read, 75
Moore, Don, 89
considerações morais, 4, 13, 14
quantidade de trapaça e, 23, 27
flexibilidade cognitiva e, 27–28, 186–87, 242
lembretes morais, 39–52, 238, 248, 249–50

declínio na eficácia de, ao longo do tempo, 44n
natureza infecciosa da trapaça e, 203–4

formulários de assinatura no topo e, 46-51
Dez Mandamentos e, 39–40, 41, 44, 250
títulos lastreados em hipotecas, 83-85

Mulligan, David, 60
mulligans, 60–61, 63–64
“Mito do Rei de Gyges” (Platão), 223
Nettle, Daniel, 224 New

York Times, 82, 150 Nisbett,
Richard, 163–64 objetos não
monetários, desonestidade na presença de, 32–34 roubar Coca-Cola vs.
dinheiro e, 32–33
condição de token e, 33–34
Norton, Michael, 123, 127, 131, 145, 260–61 sem fins

lucrativos, 232n
Odisseu, 98
Opus Dei, 250–52
Ozdenoren, Emre, 114–15
Palmer, Arnold, 62
multas de estacionamento,
4 audiências de liberdade condicional, exaustão dos juízes e,
102–3 empresas farmacêuticas, 93 impacto na academia de,
82
representantes
farmacêuticos, 78–82 estratégia “jantar e correr” de, 79
palestras de médicos e, 81
pequenos presentes e amostras grátis de drogas de, 78
Picasso, Pablo, 184

Pizarro, David, 250, 258 plágio,

213 diferenças culturais e,
242–43
Platão, 223
Pogue, David, 178–80
comitês de ação política (PACs), 208–10 organizações
políticas, 232n políticos, trapaça entre banqueiros vs.,
243 serviço postal, EUA, 188 bolsas Prada: falsas, 119,
122
real, dado ao autor, 118–19, 122, 140
Previsivelmente irracional (Ariely), downloads ilegais de, 137–39 preferências,

criando razões lógicas para, 163–64 córtex pré-frontal, 169–70
Universidade de Princeton, estudo do código de honra em,

42–44 desconto probabilístico, 194 prostitutas, sinalização
externa de, 120 prudência, princípio de, punição 220n, 13, 52
análise de custo-benefício e, 5, 13, 14
auto-limpeza, na redefinição de rituais, 250-52
Em vez disso, Dan,

152 racionalização de desejos egoístas:
dos personagens de Austen, 154–55
produtos falsificados e, 134-35
fator de correção e, 27–28, 53, 237
ligação entre criatividade e desonestidade e, 172
vingança e, 177-84
declarações fiscais e, 27-28
ver também autojustificação
razão vs. desejo, 97-106 carga

cognitiva e, 99-100
exaustão e, 97-98
“Recollections of the Swindle Family” (Cary), 246 religião:

lembretes de obrigações morais e, 45, 249–250; ver também
dez
mandamentos
redefinindo rituais e, 249, 250-52
lembretes:
de conquistas inventadas, 153–54, 238
veja também lembretes morais
redefinindo rituais, 249, 250–54 para

mudar as opiniões sobre roubo, 252–53
dor autoinfligida e, 249, 250–52
Comissão da Verdade e Reconciliação na África do Sul e, 253–54
currículos, credenciais falsas em, 135–36, 153

vingança, 177–84 aborrecimento por mau serviço
e, 177–80
conto do autor de, durante viagens europeias, 180-84
Rich, Frank, 150

cérebro direito, 164–65
Roberts, Gilberto, 224
Rogers, Will, 55, 57
Roma, antiga:
lembretes memento mori em, 247
leis suntuárias em, 120
Romeu e Julieta, 98
Rowley, Coleen, 215
Salant, Steve, 115

Salling, João, 152
Lei Sarbanes-Oxley, 234
O gato de Schrödinger, 62–63
Schwartz, Janet, 80, 229, 259
Schweitzer, Maurice, 104, 260
pontuação, desonestidade em, 61-64
autoengano, 141-61 experiência pessoal do
autor de, 143-44
trapacear em testes de QI e, 145–49, 151, 153–54, 156–57
sensação de “eu sabia o tempo todo” e, 149
Imitador de Kubrick e, 150-51
aspectos negativos de, 158-59
pessoas com maior tendência para, 151
aspectos positivos de, 158
tendência de redução para, 156-57
lembretes de conquistas inventadas e, 153–54, 238
repetindo mentiras repetidamente e, 142–43
egoísmo dos personagens de Austen e, 154-55
nos esportes, 155–56

falsas alegações dos veteranos e, 152
mentiras inocentes e, 159–61
autoflagelação, 250–52
autoimagem: quantidade de
trapaça e, 23, 27
fator de fudge e, 27-29
autoindulgência, racional, 115–16 egoísmo,

ver racionalização de desejos egoístas autojustificação: criação
de explicações lógicas e, 163–65
ligação entre criatividade e desonestidade e, 172
mulligans e, 60-61
reposicionamento da bola de golfe e, 61
veja também racionalização de desejos egoístas
auto-sinalização, 122–26
ideia básica de, 122
atos de caridade e, 122–23
produtos falsificados e, 123–26, 135
Sense and Sensibility (Austen), 154–55 prestadores

de serviços, relacionamentos de longo prazo com, 228–31 registros de
serviço, exagerados, 152–53
Sessões, Pete, 209
Sex and the City, 103–4
Shakespeare, William, 184 valor
para o acionista, maximizando de, 208n
Shiv, Baba, 99–100
shopping centers, suscetibilidade à tentação em, 113 Shu, Lisa,

45, 259 formulários de assinatura na parte superior versus
inferior, 46–51 reivindicações de seguro e, 49–51
relatórios fiscais e, 46-49
Silverman, Dan, 114–15

Modelo Simples de Crime Racional (SMORC), 4–6, 11–29, 53, 201, 238, 248 teoria alternativa
do autor para, 27–28; ver também teoria do fator de fudge
apresentação satírica do palestrante convidado em, 11–14
vida no mundo hipotético baseado em, 5-6
tarefa de matriz e, 15–23
testado em situações da vida real, 23–26
sinceridade, princípio de, 220n

Skilling, Jeffrey, 2 normas sociais,
natureza infecciosa da trapaça e, 195, 201–3, 205–7, 209 utilidade social, trapaça
colaborativa e, 222–23 África do Sul, Truth and Reconciliation Commission in, 253–54
pacientes com cérebro dividido, 164 esportes, autoengano em, 155–56 roubo: Coca-Cola
versus dinheiro, 32–33
piada sobre, 31
mecanismos de reinicialização e, 252-53
do local de trabalho, 31, 33, 193
esteroides, nos esportes, 155–

56 narrativa: criação de
explicações lógicas e, 163–65
reinterpretando informações de maneira egoísta em, 187-88

auto-engano e, 142-43
Tarefa Stroop, 109–12

oportunidade de trair, 111–12
Suckers, Swindlers, and an Ambivalent State (Balleisen), 188 leis

suntuárias, 120 políticas suntuosas, 88, 91–92 desconfiança de outros:
autoengano e, 158–59
Tal (assistente de pesquisa), 21, 24–26

Taliban, 152
Talmude, 45
Tang, Thomas, 44
declarações fiscais, 45–49
Reação do IRS às descobertas do autor em, 47–49
racionalização de deduções exageradas em, 27-28
assinando na parte superior x inferior, 46–49
fronteiras tecnológicas, potencial para desonestidade e, 188

tentação, resistência a: carga cognitiva e, 99–100
dieta e, 98, 109, 112–13, 114–15
noites como tempo difícil para, 102
exaustão física e, 97-98
retirar-se de situações tentadoras e, 108–11, 115–16
em shoppings, 113
Dez Mandamentos, 39–40, 41, 44, 204, 250 This American

Life, 6–7 Three Men in a Boat (to Say Nothing of the Dog)
(Jerome), 28 Time, 215 token experiment, 33–34 Tolkien, JRR, 223 Tour de
France, 155 situações de tragédia dos comuns, 40–41 reembolsos de viagens,
46, 47 Comissão de Verdade e Reconciliação, 253–54 Turquia, trapaça, 242
University of California, Los Angeles (UCLA), 39–40 University of

Newcastle, 224 University of Pittsburgh, 204–7 University of Waterloo,
Canada, 155 Upside of Irrationality, The (Ariely), 177 US Open
(1925), 56
estudo de máquina de venda automática,

194–95 veteranos, registros de serviço exagerados e, 152–53
Wall Street Journal, 135 Wang,

Shirley, 241–42 Warner Bros.,
150 assistindo ou monitorando,
como desincentivo à trapaça, 223–25, 227–28, 234–35 Watkins, Sherron, 215 Weiss, Dan, 6–7 o
que -efeito inferno, 127–31 combatendo a deterioração moral de, 140
dieta e, 127, 130
credenciais acadêmicas falsas e, 136
produtos falsificados e, 127–31, 135

limiar de honestidade e, 130-31
redefinindo rituais e, 249, 250-53
mentiras inocentes, 159–

61 matéria branca, no cérebro, 170
Wilde, Oscar, 28
força de vontade, veja a tentação, resistindo de
Wilson, Duff, 82
Wilson, James, 214–15
Wilson, Wim, 163–64
cegueira do desejo, 2 horas
de trabalho, decisões de visualização em termos de local
de trabalho 86n, roubo em, 31, 33, 193
WorldCom, 13, 215
Yale, experimento do código de honra em, 41–42

Yang, Yaling, 168–70
Obrigado
Acho que escrever sobre pesquisa acadêmica é gratificante e estimulante, mas o prazer que
tenho dia após dia vem de trabalhar em conjunto com pesquisadores/amigos incríveis -
apresentando ideias, projetando experimentos, descobrindo o que funciona e o que não
funciona e descobrir o que os resultados significam. A pesquisa aqui descrita é em grande
parte um produto da engenhosidade e dos esforços de meus colaboradores (veja as
seguintes biografias de meus excelentes colegas), e sou grato por termos podido viajar
juntos no cenário da desonestidade e juntos aprender um pouco sobre isso tema importante
e fascinante.
Além disso, também sou grato aos cientistas sociais em geral. O mundo das ciências
sociais é um lugar empolgante no qual novas ideias são constantemente geradas, dados
coletados e teorias revisadas (algumas mais do que outras). Todos os dias aprendo coisas
novas com meus colegas pesquisadores e me lembro do quanto não sei (para uma lista
parcial de referências e leituras adicionais, veja o final deste livro).
Este é meu terceiro livro e, a essa altura, seria de se esperar que eu soubesse o que
estou fazendo. Mas a realidade é que não conseguiria fazer muito sem a ajuda de muitas
pessoas. Meus mais profundos agradecimentos vão para Erin Allingham, que me ajudou a
escrever; Bronwyn Fryer, que me ajudou a ver com mais clareza; Claire Wachtel, que
conduziu o processo com graça e humor raros em editores; Elizabeth Perrella e Katherine
Beitner, que conseguiram ser minhas substitutas humanas para Adderall e Xanax. E a equipe
da Levine Greenberg Literary Agency, que estava lá para ajudar de todas as maneiras
possíveis. Aline Grüneisen fez muitas sugestões, algumas muito esclarecedoras e outras
que me fizeram sorrir. Também sou grato a Ania Jakubek, Sophia Cui e Kacie Kinzer.
Agradecimentos muito especiais também vão para a pessoa que funciona como minha
memória externa, mãos e alter ego: Megan Hogerty.
Finalmente, onde eu estaria sem minha adorável esposa, Sumi? É preciso uma pessoa
muito especial para estar disposta a compartilhar uma vida comigo, e minha vida agitada e
workaholism não tornam isso mais fácil. Sumi, vou levar as caixas para o sótão quando
chegar em casa hoje à noite. Na verdade, provavelmente vou me atrasar, então farei isso
amanhã. Bem, você sabe o que? Com certeza farei este final de semana. Eu prometo.
Amoroso, Dan
Sobre o autor
Dan Ariely é James B. Duke Professor de Psicologia e Economia

Comportamental na Duke University, com cargos na Fuqua School of Business,
no Center for Cognitive Neuroscience, no Departamento de Economia e na
Escola de Medicina. Dan obteve um PhD em psicologia cognitiva e outro PhD
em administração de empresas. Ele é o fundador e diretor do Center for
Advanced Hindsight. Seu trabalho foi apresentado em muitos veículos, incluindo
The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post, The
Boston Globe e outros. Ele mora em Durham, Carolina do Norte, com sua
esposa, Sumi, e seus dois filhos criativos, Amit e Neta.
www.danariely.com
Notas
Introdução: Por que a desonestidade é tão interessante?
1. Ira Glass, “See No Evil,” This American Life, National Public Radio, 1º de abril de 2011.
Capítulo 1. Testando o Modelo Simples de Crime Racional (SMORC)
1. “Os motoristas de táxi de Las Vegas dizem que são levados a trapacear”, Las Vegas Sun, 31
de janeiro de 2011, www.lasvegassun.com/news/2011/jan/31/driven cheat/.
Capítulo 3. Cegos por nossas próprias motivações 1. A.
Wazana, “Physicians and the Pharmaceutical Industry: Is a Gift Ever Just a Gift?” Jornal da
Associação Médica Americana (2000).
2. Duff Wilson, “Escola de Medicina de Harvard em dilemas éticos,” The New
York Times, 2 de março de 2009.
Capítulo 5. Por que usar falsificações nos faz trapacear mais
1. KJ Winstein, “Inflated Credentials Surface in Executive Suite,” The

Wall Street Journal, 13 de novembro de 2008.
Capítulo 6. Enganando a nós mesmos
1. Anne Morse, “Whistling Dixie”, The Weekly Standard (blog), novembro

10 de 2005.
2. Geoff Baker, “Mark McGwire Admite o Uso de Esteróides: Votação no Hall da Fama Tornando-
se uma Dor no Lugar Exato em que Ele Costumava Colocar a Agulha,” http://
seattletimes.nwsource.com/html/marinersblog/ 2010767251_mark_mcgwire_admits_to_steroid.html.
Capítulo 8. Trapaça como uma infecção: como podemos pegar o germe da desonestidade
1. Steve Henn, “Oh, Garçom! Charge It to My PAC,” Marketplace, 21 de julho de 2008, e “PACs
Put the Fun in Fundraising,” Marketplace, 22 de julho de
2008.
2. Steve Henn, “PACs Put the Fun in Fundraising”, Marketplace, 22 de julho de
2008.
Capítulo 9. Trapaça Colaborativa

1. Dennis J. Devine, Laura D. Clayton, Jennifer L. Philips, Benjamin B.
Dunford e Sarah P. Melner, “Teams in Organizations, Prevalence,
Characteristics, and Effectiveness,” Small Group Research (1999). John
Gordon, “Equipes de trabalho: até onde chegaram?” Formação (1992).
Gerald E. Ledford, Jr., Edward E. Lawler III e Susan A. Mohrman, “Reward
Innovations in Fortune 1000 Companies,” Compensation & Benefits Review
(1995). Susan A. Mohrman, Susan G. Cohen e Allan M. Mohrman, Jr.,
Designing Team-Based Organizations: New Forms for Knowledge Work
(San Francisco: Jossey-Bass, 1995). Greg L.
Stewart, Charles C. Manz e Henry P. Sims, Team Work and Group Dynamics
(Nova York: Wiley, 1999).
2. Bernard Nijstad, Wolfgang Stroebe e Hein FM Lodewijkx, “The Illusion of
Group Productivity: A Reduction of Failures Explanation,”
Jornal Europeu de Psicologia Social (2006).
3. Conselho de Assuntos Científicos da ADA, “Materiais Restauradores Diretos
e Indiretos”, The Journal of the American Dental Association (2003).
Capítulo 10. Um final semiotimista: as pessoas não trapaceiam o suficiente!

1. Montpelier [Vermont] Argus & Patriot, 6 de março de 1873.
OUTROS LIVROS DE DAN ARIELY
O lado bom da irracionalidade: o inesperado

Benefícios de desafiar a lógica
Previsivelmente irracional: as forças ocultas

Que Moldam Nossas Decisões
direito autoral
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77-85 Fulham Palace Road,
Hammersmith, Londres W6 8JB
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Publicado pela primeira vez por HarperCollinsPublishers 2012
1 3 5 7 9 10 8 6 4 2
Dan Ariely afirma o direito moral de ser identificado como o autor desta obra
Um registro de catálogo deste livro está disponível na Biblioteca Britânica
HB ISBN 978-0-00-747731-9
TPB ISBN 978-0-00-747732-6
A VERDADE (HONESTA) SOBRE A DESONESTIDADE. © Dan Ariely 2012. Todos os direitos

reservados sob as convenções internacionais e pan-americanas de direitos autorais. Mediante o
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* A enxurrada de escândalos corporativos que continuaram daquele ponto em diante respondeu muito claramente a isso
pergunta n.
* Para obter as referências completas de todos os materiais usados em cada capítulo e as leituras
relacionadas, consulte a Bibliografia e as Leituras Adicionais no final do livro.
* Além de explorar o tema da desonestidade, este livro é fundamentalmente sobre racionalidade e irracionalidade.
E embora a desonestidade seja fascinante e importante nos empreendimentos humanos por direito próprio,
também é importante ter em mente que ela é apenas um único componente de nossa interessante e
intrincada natureza humana.
* Os leitores de Predictably Irrational podem reconhecer parte do material apresentado neste capítulo
e no capítulo 2, “Fun with the Fudge Factor”.
* X representa o número de perguntas que os participantes afirmaram ter resolvido corretamente.

* Uma questão importante sobre o uso de lembretes morais é se com o tempo as pessoas vão se acostumar a
assinar tais códigos de honra, fazendo com que tais lembretes percam sua eficácia. É por isso que acho
que a abordagem certa é pedir às pessoas que escrevam sua própria versão do código de honra - assim
será difícil assinar sem pensar na moralidade, e um comportamento mais ético deve ser seguido.
* Acontece que fui auditado pelo IRS alguns anos depois, e foi um processo longo, doloroso, mas muito
experiência interessante. Eu não acho que estava relacionado a esta reunião.
* Suspeito que para as pessoas que não gostam ativamente do governo ou das seguradoras, o efeito
ainda se manteria, embora pudesse ser mitigado até certo ponto — algo que vale a pena testar
no futuro.
* Pense em todos os casos em que as pessoas pedem conselhos sobre como se comportar em momentos constrangedores
situações - não para si mesmos, mas para um "amigo".
* Quando eu era adolescente, uma explosão de magnésio explodiu perto de mim. Sofri queimaduras
graves de terceiro grau e passei por muitas operações e tratamentos nos anos seguintes. Para mais
detalhes, veja meus livros anteriores.
* Talvez a evidência mais reveladora da influência da indústria farmacêutica seja o fato de que meu informante para esta
entrevista insistiu que eu mantivesse seu nome confidencial para evitar ser colocado na lista negra da indústria farmacêutica.
* Esta foi a primeira vez que recebi muito por hora e fiquei intrigado ao ver como comecei a ver muitas
decisões em termos de “horas de trabalho”. Achei que por uma hora de trabalho eu poderia comprar
um jantar realmente chique e que por mais algumas eu poderia comprar uma bicicleta nova. Suspeito
que essa seja uma maneira interessante de pensar sobre o que devemos ou não comprar, e um dia
posso investigar isso.
* Se o seu dispositivo de leitura eletrônica não for compatível com cores, isso não funcionará – acesse a versão colorida on-
line em http://danariely.com/stroop/
* O mercado de produtos falsificados, é claro, vai muito além de Chinatown e Nova York. Depois de ganhar
impulso por mais de quarenta anos, o fenômeno é agora um caso formidável.
A falsificação é ilegal em quase todo o planeta, embora a severidade da punição varie de país para
país, assim como a visão das pessoas sobre a moralidade de comprar falsificações.
(Ver Frederick Balfour, “Fakes!” BusinessWeek, 7 de fevereiro de 2005.)
* O boato sobre esta remessa rapidamente se espalhou por Duke, e eu me tornei popular entre os
multidão que pensa na moda.
* Você pode se perguntar se receber falsificações como presentes teria o mesmo efeito que escolher um
produto falsificado para nós mesmos. Nós nos perguntamos a mesma coisa e testamos essa questão
em outro experimento. Acontece que não importa se adquirimos um produto falsificado por nossa
própria escolha ou não; uma vez que temos um produto falsificado, é mais provável que trapaceemos.
* Você pode se perguntar se as pessoas estão cientes das consequências posteriores das falsificações. nós testamos
isso também e descobriram que eles desconhecem esses efeitos.
* Usamos esse tipo de pergunta semelhante ao SAT em vez de nossas matrizes padrão porque esperávamos
que essas perguntas levassem mais naturalmente ao sentimento de “eu sabia o tempo todo” e ao auto-
engano.
* A história foi escrita pelo assistente de Kubrick, Anthony Frewin, na revista Stop Smiling , e serviu
de base para o filme Color Me Kubrick, estrelado por John Malkovich como Conway.
* Não tenho nada contra o Ford Taurus, que tenho certeza de que é um bom automóvel; simplesmente não era
um carro tão empolgante quanto eu imaginava dirigir.
* Suspeito que haja uma conexão entre desonestidade e viagens em geral. Talvez seja porque
quando se viaja as regras são menos claras, ou talvez tenha a ver com estar longe do
ambiente habitual.
* O mais inteligente teria sido conduzir os alunos através do juramento no início de cada palestra,
e talvez seja isso que farei na próxima vez.
* Suspeito que as empresas que adaptam a ideologia de maximizar o valor para o acionista acima de tudo
podem usar esse lema para justificar uma ampla gama de comportamentos inadequados, desde trapaças
financeiras, jurídicas e ambientais. O fato de a remuneração dos executivos estar atrelada ao preço das
ações provavelmente apenas aumenta seu compromisso com o “valor para o acionista”.
* Outra regra difusa é o “princípio da prudência”, que soa estranho, segundo o qual os contadores não devem
fazer as coisas parecerem mais cor-de-rosa do que realmente são.
* Os dentistas estão fazendo isso de propósito e os pacientes sabem que estão sendo punidos por sua
lealdade? Muito provavelmente não é intencional, mas seja consciente ou não, o problema permanece.
* Com base nesses resultados, podemos especular que as pessoas que trabalham para organizações ideológicas,
como grupos políticos e sem fins lucrativos, podem na verdade se sentir mais à vontade para quebrar regras
morais — porque o fazem por uma boa causa e para ajudar os outros.

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As lojas de presentes funcionavam como barracas de limonada. Não havia caixas

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Com essa quantificação básica de desonestidade sob nosso controle, Nina, On e eu

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Nosso próximo experimento analisou o que poderia acontecer se os participantes sentissem

AGORA, VOCÊ PODE se perguntar se os participantes de nossos experimentos realmente

VOCÊ PODE ESTAR se perguntando se os participantes de nossos experimentos estavam usando

IMAGINE UM GRANDE mercado de fazendeiros ocupando o comprimento de uma rua. O mercado

“Rak ha yom!” (só hoje), “Matok!” (doce), “Bezol!” (barato).

Eynav conseguiu um acordo injusto? Tenha em mente que, de uma perspectiva

Diversão com o Fator Fudge

Aqui está uma pequena piada para você:

Como qualquer um que já tenha ido a um dormitório provavelmente pode adivinhar, em

Algumas empresas já sabem disso!

Prezado Dr. Ariely,