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Jornal de Produção Mais Limpa 201 (2018) 988e1000

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Jornal de Produção Mais Limpa

página inicial da revista: www.elsevier.com/locate/jclepro

Criando valor na economia circular: uma análise estruturada de múltiplos

casos de modelos de negócios
Valtteri Ranta* , Leena Aarikka-Stenroos, Saku J. Makinen €
Universidade de Tecnologia de Tampere, Korkeakoulunkatu 10, 33720 Tampere, Finlândia

informações do artigo abstrato

Historia do artigo: A economia circular (EC) ganhou força como um caminho para um crescimento econômico mais sustentável.
Recebido em 10 de fevereiro de 2017
As principais ações que levam a uma EC foram identificadas como os princípios 3R de reduzir, reutilizar e reciclar. No entanto, falta
Recebido em forma revisada
compreensão sobre como a adoção da EC usando os princípios 3R gera valor e receita em um contexto de negócios. Assim, este
1 de junho de 2018
estudo examina estruturalmente os modelos de negócios usados por empresas orientadas por EC utilizando os componentes
Aceito em 7 de agosto de 2018
Disponível on-line em 11 de agosto de 2018 fundamentais do modelo de negócios de proposta de valor, criação/entrega de valor e captura de valor. Ao desenvolver uma
estrutura detalhada dos componentes do modelo de negócios, reconhecendo as características particulares da implementação de

Palavras-chave:
CE e conduzindo um estudo de caso múltiplo combinando a abordagem do modelo de negócios com os princípios 3R, este estudo
Modelo de negócios analisa modelos de negócios de CE viáveis de vários setores na Europa, EUA , e China. As cinco propostas de pesquisa a seguir
Economia circular são derivadas das descobertas da análise de caso exploratória: 1) a eficiência de custo das operações circulares é o principal
Princípios 3R proponente para o sucesso do negócio de EC, 2) os serviços de devolução permitem a aquisição de resíduos específicos como
Proposta de valor recursos, mas eles precisam ser incentivados por meio de reduções nos custos totais de gerenciamento de resíduos dos clientes,
Captura de valor 3) modelos de negócios circulares exigem que a empresa focal gerencie separadamente várias posições na cadeia de valor, 4) o
Criação de valor
sistema de retorno para ganhar valor por meio de EC pode ser implementado com sucesso de várias maneiras, e 5) a reciclagem é
mais fácil de implementar do que reduzir ou reutilizar devido ao menor impacto no negócio. Essas proposições contribuem para a
literatura do modelo de negócios circular, mostrando como o valor econômico é gerado pelas iniciativas de EC e fornecendo
fundamentos para futuras pesquisas teóricas. As proposições também fornecem orientação para formuladores de políticas e
gerentes sobre como apoiar e implementar negócios circulares.

© 2018 Elsevier Ltd. Todos os direitos reservados.

1. Introdução
O desenvolvimento econômico dominante de hoje modelado pelo chamado modelo
“pegar, fazer e descartar” está sendo desafiado atualmente.
Métodos mais sustentáveis de consumo e gerenciamento de materiais e recursos
naturais estão se tornando cada vez mais vitais, tanto em escala regional quanto global.
Do ponto de vista da captação de recursos, o modelo atual baseia-se em fazer negócios
com base no uso de recursos materiais virgens (Yuan et al., 2006). No entanto, como
muitos recursos naturais são limitados em quantidade, há uma necessidade urgente de
criar novos métodos para aproveitar e usar os recursos (Mathews e Tan, 2011). Nesse
contexto desafiador, a economia circular (EC) oferece um modelo alternativo para analisar
e entender
* Autor correspondente.
Endereços de e-mail: valtteri.ranta@tut.fi (V. Ranta), leena.aarikka-stenroos@tut.fi (L. Aarikka-Stenroos),
saku.makinen@tut.fi (SJ M€ akinen).
consumo. Em uma EC, produtos e materiais continuam a circular nos chamados “loops”
enquanto puderem agregar valor, ao mesmo tempo em que promovem atividades que
reduzem a necessidade do material por unidade de valor produzida. Essas atividades
incluem, por exemplo, ofertas baseadas em serviços, como serviços de aluguel, criação
de produtos mais duráveis e/ou enxutos e aumento do uso de materiais reciclados (Zhu
et al., 2010). Devido ao seu potencial de criação simultânea de valor econômico e
desenvolvimento sustentável, a EC está recebendo cada vez mais atenção em escala
global entre empresas (MacArthur, 2013) e formuladores de políticas (Comissão Europeia,
2015; Jiao e Boons, 2017).
No entanto, para o CE realmente emergir como o novo modelo de crescimento, ele
deve ser capaz de cumprir suas promessas de proporcionar crescimento econômico
junto com sustentabilidade. Se as empresas de EC não puderem competir economicamente
com o atual modelo linear de “pegar, fazer e descartar”, a implementação da EC será
uma batalha difícil (Charonis, 2012). Aqui, o conceito de modelo de negócios pode
fornecer uma base crítica para discutir a geração de valor econômico em um negócio.

https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.08.072
0959-6526/© 2018 Elsevier Ltd. Todos os direitos reservados.
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vinculando a proposta de valor, criação de valor e mecanismos de entrega, juntamente
com formas de capturar valor para uma empresa (Osterwalder et al., 2005;
Richardson, 2008). Estudar modelos de negócios em um EC é, portanto, vital para
determinar os reais benefícios econômicos que podem resultar da adoção de práticas
de EC no nível da empresa.
Estudos anteriores com foco na EC a partir de uma perspectiva de modelo de
negócios empregaram consistentemente a abordagem de modelo de negócios
sustentável (Lewandowski, 2016; Linder e Williander, 2015; Rizos et al., 2016;
Weissbrod e Bocken, 2016), que combina aspectos ambientais, sociais, e valor
econômico (Bocken et al., 2014).
Portanto, há uma lacuna na literatura acadêmica que examina os modelos de
negócios para EC predominantemente sob a perspectiva do valor econômico.
Estudos orientados para CE fora da pesquisa de modelo de negócios têm
tipicamente focado na circulação de fluxos de materiais e no avanço dos princípios
3R de reduzir, reutilizar e reciclar (Ghisellini et al., 2016) em iniciativas de EC, como
simbioses industriais (Mathews e Tan, 2011) e aumento das atividades de reciclagem
de resíduos (Zhu et al. , 2010). Esses estudos, no entanto, permanecem em silêncio
sobre como a EC cria benefícios econômicos, valor e receita no nível da empresa.
Essa perspectiva é crítica porque, como Lieder e Rashid (2016) em sua revisão
abrangente da EC no estado do contexto de fabricação, os modelos de negócios, o
design do produto e o design do suprimento são determinados pela motivação
subjacente de ganhar valor econômico. Portanto, nossa questão de pesquisa é a
seguinte: Com que tipos de modelos de negócios os empreendimentos orientados à
EC operam em termos de sua proposta de valor, criação e entrega de valor e captura
de valor?
Este estudo preenche uma lacuna de pesquisa atual usando uma perspectiva de
valor econômico para avaliar as iniciativas de negócios no campo da EC. Para tanto,
desenvolvemos uma estrutura conceitual de modelo de negócios baseado em
componentes para estudar especificamente os modelos de negócios de EC a partir
de uma revisão da literatura sobre modelos de negócios; isso é detalhado na seção 2.
Na seção 3, descrevemos nossa análise exploratória de casos múltiplos de diferentes
modelos de negócios de CE de uma variedade de indústrias e localizações
geográficas. A seção 4 descreve os principais resultados de cada caso e revela
padrões entre os casos usando a estrutura desenvolvida na seção 2. Na seção 5, as
propostas para negócios de economia circular são desenvolvidas com base nas
descobertas e na literatura anterior sobre modelos de negócios e economia circular,
após o que as limitações do estudo são discutidas. A Seção 6 conclui o estudo
identificando contribuições, implicações para pesquisa e prática e áreas para
pesquisas futuras.
2. Antecedentes teóricos
2.1. A abordagem do modelo de negócios
O conceito de modelo de negócios abrange múltiplos aspectos, desde como a
empresa obtém receita até como estrutura sua organização (Clauss, 2016; DaSilva
e Trkman, 2014). Como esse conceito multifacetado com várias definições tem
recebido críticas por sua ambiguidade e, portanto, sua usabilidade como conceito de
pesquisa (M€ akinen e Seppanen, 2007; Massa et al., 2017 ), revisar as abordagens
€
do modelo de negócios é crucial para usar esse conceito para analisar o valor das
econômico
iniciativas de EC. A visão geral é que o modelo de negócios preenche a lacuna entre
a estratégia da empresa e suas operações concretas, descrevendo a lógica que ela
aplica para criar valor para os clientes e capturar valor econômico para si (veja a
revisão completa no Apêndice A). As primeiras pesquisas tendiam a descrever os
tipos de modelos de negócios quase como fórmulas a serem seguidas (Linder e
Cantrell, 2000), mas à medida que o campo se desenvolveu, a visão tipológica deu
lugar a uma abordagem mais flexível, tratando o modelo de negócios como construído
de partes que juntas na interação descrevem a forma como a empresa faz negócios
(Saebi et al., 2017). As unidades menores do modelo de negócios representam
componentes definidos que devem
989
ser considerado ao desenvolver ou analisar um modelo de negócios (Osterwalder et
al., 2005) ou um sistema de atividades que descreva as atividades interdependentes
necessárias para criar valor (Zott e Amit, 2010).
Este estudo adota a abordagem de componentes do modelo de negócios, que
revisões recentes de Clauss (2016) e Foss e Saebi (2016) identificaram como a
abordagem estabelecida para analisar modelos de negócios à medida que aparecem
em um momento. Doravante, o conceito de modelo de negócios refere-se ao conjunto
de componentes no empreendimento de negócios da empresa que conecta o valor
do empreendimento para o cliente com a capacidade da empresa de gerar lucro.
Esta definição sintetiza os aspectos predominantes nas definições de modelos de
negócios existentes. O modelo de negócios não é um fator a ser analisado meramente
como uma reflexão tardia, mas sim uma ferramenta gerencial para planejar um
empreendimento comercial (Osterwalder et al., 2005) que combina vários
componentes das atividades, capacidades e recursos da empresa em um único
conceito (Wirtz e outros, 2016). Essa abordagem é ilustrada pela representação do
modelo de negócios como um conjunto de componentes nos empreendimentos de
negócios da empresa. No entanto, dentro da abordagem baseada em componentes,
existem várias abordagens para quais componentes e ainda subcomponentes
constituem o modelo de negócios (DaSilva e Trkman, 2014; Wirtz et al., 2016). A
Tabela 1 apresenta as visões dos principais autores sobre os componentes e
subcomponentes de um modelo de negócios.
Nossa definição também reflete a visão de que o modelo de negócios
retrata um único empreendimento ou oferta de negócios e não necessariamente
reflete os componentes de uma empresa inteira (Chesbrough e Rosenbloom, 2002).
Outro aspecto do modelo de negócios, ilustrado por essa definição, é a necessidade
de ver o valor de um empreendimento sob duas perspectivas. O empreendimento
precisa criar valor para o cliente e, ao mesmo tempo, gerar lucro para a empresa
(Saebi et al., 2017; Teece, 2010). O modelo de negócios cumpre o importante papel
de unir esses dois tipos de criação de valor em um único conceito.
2.2. Economia circular: objetivos e princípios
O conceito de economia circular (EC) propõe novas maneiras para as empresas
criarem valor anteriormente não alcançado tanto para os clientes quanto para a
própria empresa (MacArthur, 2013). Este conceito sugere a criação simultânea de
benefícios ambientais e econômicos e tem potencial para gerar oportunidades de
emprego em uma indústria emergente (Comissão Europeia, 2015). No entanto, para
analisar de onde se espera que o valor econômico da EC venha na prática, é
importante discutir os objetivos gerais da economia circular e, principalmente,
identificar como a implementação da EC deve ter um valor econômico. gerando efeito
em um negócio.
As principais ações por meio das quais a EC é realizada são os princípios dos
3Rs reduzir, reutilizar e reciclar, que focam na circulação de materiais no sistema
(Ghisellini et al., 2016). O princípio de redução exige minimizar a quantidade total de
materiais e energia usados e resíduos gerados no sistema, aumentando a eficiência
na produção e no consumo, por exemplo, melhorando as tecnologias, simplificando
a embalagem e usando aparelhos mais eficientes em termos de energia (Feng e
Yan, 2007; Su et al., 2013). O princípio reduzir possui as mais diversas implementações
práticas, pois visa eliminar a necessidade de reutilização ou reciclagem de materiais.
Em um exemplo, a estratégia de desperdício zero visa maximizar o valor produzido,
minimizando o desperdício e o impacto ambiental (Figge et al., 2014). A Unilever
(2016) adotou essa estratégia e eliminou os resíduos não perigosos para aterros em
mais de 600 instalações até fevereiro de 2016.
O princípio da reutilização afirma que “produtos ou componentes que não são
resíduos são reutilizados para a mesma finalidade para a qual foram concebidos” (O
Parlamento Europeu e o Conselho da
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tabela 1
Exibições sobre componentes do modelo de negócios e subcomponentes correspondentes.

Autor, ano Componentes Sub-componentes

Linder e Cantrell, 2000
Morris et al., 2005
Osterwalder et al., 2005
Richardson, 2008
Bocken et al., 2014
Clause, 2016
Proposta de valor Proposta de valor: cliente, necessidades do cliente, produtos, serviços e experiências, canais, preços
Entrega de valor Entrega de valor: execução, recursos distintos
Estrutura financeira Estrutura financeira: estrutura financeira distinta
Oferta Oferta: tipo de produto/serviço, criação de valor e entrega
Mercado Mercado: tipo de organização, tamanho geográfico do mercado, posição do cliente na cadeia de valor, mercado
segmento, mercado transacional/relacional
Recursos internos Capacidades internas (um ou mais dos seguintes): produção/sistemas operacionais, vendas/marketing,
gerenciamento de informações/mineração/embalagem, tecnologia/P&D/intelectual/criativo ou inovador
capacidade, transações financeiras/arbitragem, gerenciamento da cadeia de suprimentos, rede/alavancagem de recursos
Estratégia competitiva Estratégia competitiva (um ou mais dos seguintes): imagem das operações, produto ou serviço, qualidade/
seleção/recursos/disponibilidade/liderança em inovação
produtos Produto: proposta de valor
Interface do cliente Interface com o cliente: cliente-alvo, canal de distribuição, relacionamento
Gerenciamento de infraestrutura Gerenciamento de infraestrutura: configuração de valor, competência central, rede de parceiros
Aspectos financeiros Aspectos financeiros: estrutura de custos, modelo de receita
Proposta de valor Proposta de valor: oferta, cliente-alvo, estratégia básica para conquistar clientes e ganhar competitividade
vantagem
Criação de valor & Sistema de criação e entrega de valor: recursos e capacidades, cadeia de valor, sistema de atividades, negócios
sistema de entrega processos, links para fornecedores, parceiros e clientes
Captura de valor Captura de valor: fontes de receita, economia do negócio
Proposta de valor Proposta de valor: oferta, segmentos de clientes e relacionamentos
Criação e entrega de valor Criação e entrega de valor: atividades-chave, recursos e capacidades, canais, parceiros, tecnologia
Captura de valor Captura de valor: estrutura de custos, fluxos de receita
Proposta de valor Proposta de valor: oferta, clientes e mercados, canais, relacionamento com o cliente
Criação de valor Criação de valor: capacidades, tecnologia/equipamento, parcerias, processos
Captura de valor Captura de valor: modelo de receita, estrutura de custos

União Europeia, 2008, p. 10). Reutilizando produtos e componentes
requer menos recursos e menos energia e trabalho do que produzir
novos a partir de materiais virgens ou mesmo reciclagem e descarte de
produtos (Castellani et al., 2015). A reutilização tem, assim, o potencial de
aumentar a eficiência geral dos recursos e produzir receita adicional de vários
ciclos de uso. Este princípio é central em sistemas produto-serviço orientados ao
uso, onde a empresa não vende seus produtos.
produto, mas o oferece como um serviço (Tukker, 2015), e no mercado emergente
economia compartilhada, onde pessoas com recursos excedentes os alugam
para quem precisa (Belk, 2014) muitas vezes por meio de plataformas, como
como o Airbnb, que permite que as pessoas aluguem seus quartos não utilizados
acomodações.
O princípio da reciclagem refere-se a “qualquer operação de recuperação pela qual
os resíduos são reprocessados em produtos, materiais ou substâncias, seja para
os fins originais ou outros” (The European
Parlamento e Conselho da União Europeia, 2008, p. 10).
Na reciclagem, os produtos e componentes são sempre transformados
de volta em materiais. O princípio de reciclagem também apoia o uso de
materiais reciclados e recicláveis; como no caso do outdoor sueco
marca de equipamentos Fj€ allr€ aven que fabrica uma mochila feita de
95% poliéster reciclado (Fj€ allr€ aven, 2016). A reciclagem é muitas vezes tratada
como sinônimo de CE, e as políticas de resíduos têm tido forte
foco no aumento das taxas de reciclagem (Kirchherr et al., 2017). No entanto,
ao considerar a eficiência dos recursos e a capacidade de manter
o valor dos materiais em circulação, a reciclagem pode ser a menos
solução sustentável dos princípios dos 3R porque é limitado pela
lei natural da entropia, complexidade dos materiais e potencial para
abuso (Stahel, 2013). Os princípios 3R são os métodos tangíveis para
influenciam o uso de materiais na EC (Ghisellini et al., 2016), de modo que sua
implementação deve contribuir para o valor econômico quando as empresas
adotar modelos de negócios de EC (Urbinati et al., 2017). Para analisar o
viabilidade econômica da EC nos negócios, portanto, é importante
examinar todos os três princípios usando a abordagem do modelo de negócios.
2.3. Em direção a uma estrutura conceitual para analisar modelos de negócios em
o campo CE
Várias formas do conceito de modelo de negócios foram recentemente
aplicada à economia circular. Scheepens et ai. (2016) discutem a
importância de criar valor econômico e ambiental em
modelos de negócios circulares e aplicar um ciclo de vida inovador
Abordagem de relação de valor de custo-eco baseada em avaliação (LCA) que se
concentra na disposição dos clientes em pagar. Embora a abordagem seja muito
promissor na medida em que testa tanto os aspectos ambientais como
efeitos de um modelo de negócios circular, não ajuda a identificar como
valor econômico é gerado em uma economia circular na empresa ou
nível sistêmico. Rizos et ai. (2016) estudaram as barreiras e facilitadores da
implementação do modelo de negócios circular em pequenas e
médias empresas (PME). Embora destaquem a
razões pelas quais as PMEs implementam modelos de negócios circulares, os
autores não exploram se esses modelos geram
valor Econômico. A pesquisa de Lewandowski (2016) tem sido a
mais focado na identificação de métodos de criação de valor por meio de um
análise do modelo de negócios canvas (Osterwalder et al., 2005) em
em relação à literatura de EC.
No entanto, cada uma das contribuições recentes para o campo tem
abordou a CE sob a perspectiva de negócios sustentáveis
modelos. Na abordagem do modelo de negócios sustentável, o valor
centralidade do modelo de negócios é estendida para incluir a sociedade e
valores ambientais, bem como valor econômico (Dentchev et al.,
2018). Esta extensão segue a sugestão de que o meio ambiente
sustentabilidade pode fornecer uma vantagem competitiva para as empresas, pois
clientes e outras partes interessadas, como legisladores, tornam-se
cada vez mais conscientes dos riscos ambientais (Bocken et al., 2014).
Enquanto o conceito de modelo de negócios sustentável leva seus adotantes a
criar negócios mais sustentáveis, ao mesmo tempo atrapalha
aspectos relevantes para a geração de valor econômico, reduzindo assim sua
aplicabilidade como ferramenta analítica para avaliar esse tipo de valor
geração, que é o principal impulsionador da tomada de decisão em
negócios (Lieder e Rashid, 2016).
Com base na literatura de modelo de negócios revisada, desenvolvemos
uma estrutura baseada em componentes que permite a análise de
casos de forma estruturada e aprofundada. Nós reconhecemos o
frameworks apresentados na literatura de modelo de negócios anterior e
adotar a estrutura geral do modelo de negócios de Richardson
(2008). Assim, utilizamos proposta de valor, criação de valor e
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entrega e captura de valor como nossos principais componentes. A mesma
estrutura geral surgiu como uma estrutura líder de alto nível para componentes
do modelo de negócios (Clauss, 2016). e já foi utilizado no campo do modelo de
negócios sustentável (Bocken et al., 2014). Além disso, como o conceito de
modelo de negócios recebeu críticas por sua ambiguidade (Chesbrough e
Rosenbloom, 2002; Magretta, 2002; Zott et al., 2011), aprimoramos o nível de
detalhe adicionando subcomponentes, que, conforme retratado na Tabela 1, é
uma forma estabelecida de concretizar o conceito de modelo de negócios.
Essa abordagem é semelhante à de Lewandowski (2016); no entanto, decidimos
não estender os componentes do modelo de negócios para incluir componentes
específicos do CE, como programas de retorno, pois esses podem ser vistos
como parte dos arquétipos do modelo de negócios do CE e, assim, limitar a
usabilidade da estrutura. Em vez disso, nossa abordagem foi incluir componentes
no conceito de modelo de negócios que possam identificar a variedade de
abordagens de EC durante a análise.
Para avaliar a proposta de valor, selecionamos a oferta e o cliente-alvo como
subcomponentes porque podem incluir, por exemplo, aspectos de servitização
(Tukker, 2015) ou segmentos de clientes emergentes (por exemplo, Chertow,
2007). Recursos e capacidades, organização e posição na rede de valor
representam os subcomponentes da criação e entrega de valor em nosso modelo;
estes podem capturar, por exemplo, programas de retorno (Lewandowski, 2016)
sem a necessidade de subcomponentes adicionais. Para captura de valor, os
fluxos de receita e a economia do negócio foram selecionados como
subcomponentes porque, independentemente da adição de aspectos de EC, uma
empresa capturará valor por meio de receita agregada ou benefícios realizados
para a economia do empreendimento. A estrutura conceitual completa
desenvolvida para nossa análise de caso é mostrada na Figura 1. Além da
camada de modelo de negócios, uma camada separada específica de CE de
princípios 3R foi incluída para melhorar e garantir a identificação de aspectos de
CE durante a análise de caso. Conforme afirmado por Ghisellini et al. (2016), os
princípios 3R veiculam as principais “ações” pelas quais o conceito de EC é
colocado em prática de acordo com a pesquisa de EC (Ranta et al., 2017; Su et
al.,
Fig. 1. A estrutura conceitual desenvolvida para análise de modelos de negócios na área de EC.
991
2013). No entanto, incorporar diretamente os princípios 3R entre os componentes
do modelo de negócios sobrecarregaria a estrutura, pois eles poderiam emergir
em qualquer um dos subcomponentes, dependendo da perspectiva de cada um.
Assim, em vez de incorporar os princípios 3R na estrutura do modelo de negócios,
eles foram analisados separadamente enquanto suas conexões com a estrutura
do modelo de negócios surgiram.
3. Metodologia de pesquisa
3.1. Projeto de pesquisa
Uma estratégia exploratória de casos múltiplos (ver, por exemplo , Eisenhardt,
1989; Miles e Huberman, 1994) foi usada para examinar modelos de negócios no
campo da EC por várias razões. Primeiro, a falta de literatura combinando a
perspectiva do modelo de negócios e o conceito de EC sinaliza uma falta de
compreensão sobre o potencial de negócios das iniciativas de EC (ver, por
exemplo, Lieder e Rashid, 2016) e, portanto, destaca a necessidade de explorar
a EC de forma estruturada . Em segundo lugar, como os estudos relevantes até o
momento têm sido principalmente conceituais, uma estratégia de casos múltiplos
nos permitiu analisar empiricamente os componentes do modelo de negócios de
vários casos de maneira detalhada, aprofundada e contextualizada, bem como
comparar casos e mapear padrões emergentes entre eles que representam
diferentes tipos de iniciativas de EC em diferentes mercados globais.
Quatro casos de diferentes localizações geográficas e empregando diferentes
tipos de iniciativas de EC foram escolhidos. Foi aplicada uma estratégia de
amostragem intencional, por ser um método estabelecido em estudos de caso
(Eisenhardt, 1989, p. 537). Seguimos vários princípios de amostragem intencional
(ver Patton, 1990, p. 177) para melhorar a validade externa da análise de nossa
amostra (Eisenhardt, 1989). Em primeiro lugar, empregamos amostragem de
variação máxima com base na região geográfica, permitindo a identificação de
padrões comuns que atravessam a legislação regional variada (Comissão
Europeia, 2015; Jiao e Boons, 2017). Em segundo lugar, seguindo a estratégia
de caso extremo
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992 V. Ranta et ai. / Journal of Cleaner Production 201 (2018) 988e1000

escolhemos casos notavelmente funcionais, além de meros casos piloto,
identificados em colaboração com especialistas na área. Terceiro, para capturar
diferentes tipos de iniciativas, usamos amostragem teórica,
o que nos permitiu incluir os dois principais tipos de iniciativas de EC impulsionadas
por empresas no nível micro: produção (por exemplo, design ecológico,
produção mais limpa) e gestão de resíduos (por exemplo, “catadores”
e “se decompõe”) (Ghisellini et al., 2016, p. 19).
A amostragem de casos passou por duas fases. Primeiro, através de um
busca preliminar de publicações relacionadas ao CE, lendo o CE anterior
estudos de caso e discussões com especialistas de negócios e
academia, identificamos nove casos potenciais. Em segundo lugar, selecionamos um
conjunto final de quatro casos funcionais representando diferentes localizações
globais e iniciativas de CE para análise estruturada detalhada, conforme mostrado
na Tabela 2.
3.2. Coleta de dados
Nosso objetivo era coletar dados extensivos para descobrir o negócio
elementos do modelo dos casos e aplicou uma pesquisa LexisNexis para
coletar um conjunto de dados de várias fontes de documentos versáteis e disponíveis
publicamente. LexisNexis foi usado para melhorar a qualidade e confiabilidade de
os dados, pois é uma fonte estabelecida de dados de documentos arquivados
(por exemplo, Adams et al., 2009; Tankard, 2001). Entre julho e
Setembro de 2016, as pesquisas foram realizadas para cada caso no Lex isNexis
usando termos de pesquisa derivados de informações preliminares
sobre cada caso. Por exemplo, para o caso da Dell, as pesquisas foram
conduzido usando termos de pesquisa como “Dell Optiplex” e “Dell
Reconnect”, pois esses eram componentes centrais do caso. Dentro
geral, os dados coletados cobrem 2006e2016, mas os casos alocados
diferentes dentro do prazo e não são simultâneos. No total,
as buscas renderam mais de 200 artigos de mídia e notícias, imprensa
lançamentos, relatórios, estatísticas e estudos (incluindo artigos em revistas
científicas e profissionais) (ver Tabela 3). Este método de
o uso de dados públicos de várias fontes foi empregado antes por, por exemplo,
Ansari et ai. (2016), que estudou o TiVo e o ecossistema da televisão
nos EUA, e Ritala et al. (2014), que estudou os modelos de negócios
da Amazon. com.
Além disso, complementamos este extenso conjunto de dados de arquivo por
realização de entrevistas individuais com executivos seniores da
casos europeus; entrevistas temáticas com representantes da empresa que ocupam
cargos-chave nos casos focais foram realizadas em
Junho de 2016. As entrevistas duraram em média 50 min e foram
gravadas e transcritas. Os informantes foram solicitados a descrever a
modelo de negócios do caso por meio de perguntas relacionadas ao valor
proposição (valor para o cliente), criação e entrega de valor,
e captura de valor (valor para a empresa). Essas entrevistas tanto
complementou e validou parcialmente os dados de arquivo e direcionou
o mesmo prazo que os dados documentais coletados para cada caso.
A coleta de dados extensivos de várias fontes (por exemplo, pesquisa,
mídia e documentos da empresa) maior triangulação de dados
(Miles e Huberman, 1994) e melhorou a validade de construto de
nosso estudo (Yin, 1994).
3.3. Análise de dados
A análise dos dados foi realizada em duas fases. Na primeira fase,
análises dentro do caso foram conduzidas (Eisenhardt, 1989; Miles e
Huberman, 1994). Análise focada em retraçar, identificar e
classificar o modelo de negócios e os elementos do princípio 3R do
vastos dados coletados para cada caso. Nesse processo, os dados foram
transformados em artigos de estudo de caso estruturados em torno do
modelo de negócios e estruturas de princípios 3R (Eisenhardt, 1989, p.
540). Usando o modelo de negócios e os princípios 3R como base para
análise e abordá-los usando insights de
literatura melhorou a validade interna do nosso método (Yin, 1994) .
os dados foram coletados em uma planilha Excel centralizada, que
foi utilizado como ferramenta de apoio, não só para gerenciar os dados, mas também
para aumentar a confiabilidade dos achados por meio do exame cruzado de
múltiplas fontes. Ao identificar e classificar os componentes das estruturas
conceituais em cada caso,
os dados foram rastreados manualmente para referências à estrutura
componentes. Por exemplo, ao buscar o componente “oferta”
da estrutura do modelo de negócios, dados referentes a um produto ou
serviço oferecido aos clientes foi classificado nesta categoria. Semelhante
o retraçamento e a categorização foram conduzidos para os princípios CE 3R. Por
exemplo, se as fontes de dados mencionarem que uma iniciativa
materiais reciclados, esses esforços foram vinculados à estrutura em
a análise.
A segunda fase de análise consistiu na análise de casos cruzados.
Como esta pesquisa foi exploratória devido à compreensão limitada dos fenômenos,
a correspondência de padrões baseada em teoria de
categorização ou dimensões diferentes teriam limitado
viabilidade. Assim, empregamos a tática de comparar casos
mapeando suas diferenças e semelhanças e identificando os padrões emergentes.
Juntamente com o caso rigoroso
princípios de amostragem utilizados, a análise de casos cruzados melhorou a

mesa 2
Casos selecionados e informações relevantes.

Caso Localização Funcionários da empresa Receita da empresa Indústria Fundo

(MEURb 2015)

Suzhou China Milhares no Não disponível Gestão de resíduos Gestão de resíduos municipais, caso “scavenger”
setor informal
Dell os EUA 101 000 51 700 ISTO
Circulação de equipamentos de TI em fim de vida
UPM UE 19 600 10 100 Indústria florestal, produto de design ecológico da indústria de processo de energia
Ekokem Finlândia 680 260 Gestão de resíduos Separação na fonte e gestão de resíduos especiais, caso “decompositor”
uma

Com base em Fei et al. (2016, pág. 76).

b
Milhões de euros.

Tabela 3
Fontes de dados coletadas para cada caso.

Caso Novos artigos Colunas Artigos de pesquisa Lançamentos da empresa Outros materiais da empresa

Suzhou 30 8 8 26 19
Dell 22 12 1 2 12
UPM 12 7 98 27
Ecocomic 12 3 1 35 20
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V. Ranta et ai. / Journal of Cleaner Production 201 (2018) 988e1000
validade externa de nossos resultados e nos permitiu tirar conclusões mais amplas sobre
a criação de valor econômico em uma EC (Eisenhardt, 1989).
4. Resultados
O arcabouço conceitual criado na seção 2 foi utilizado para analisar os quatro casos.
As análises internas do Profi da UPM, da Circular Economy Village da Ekokem, da cidade
chinesa de Suzhou e do serviço Reconnect da Dell incluem uma descrição de cada
iniciativa usando o modelo de negócios e a estrutura de princípios 3R. Na última subseção,
os quatro casos são ainda comparados em uma análise de casos cruzados usando a
estrutura conceitual para resumir os resultados e identificar padrões emergentes a serem
desenvolvidos em proposições na seção de discussão.
4.1. Resultados do caso UPM
Este caso de risco resultou da identificação de que um resíduo
O fluxo do negócio de rótulos da empresa poderia ser usado como material para produtos
compostos de madeira e plástico (WPC) chamados Profi. No processo de venda de
produtos WPC, a empresa está capturando novos ciclos de valor dos mesmos materiais
que usava para fabricar etiquetas que antes eram vendidas aos clientes. Isso é
especialmente verdadeiro quando os resíduos de rótulos utilizados são adquiridos de
clientes por meio do serviço de gerenciamento de resíduos da empresa. Como explicou o
diretor de parcerias estratégicas entrevistado, “temos um contrato com o cliente para que,
após a utilização do revestimento das etiquetas, recolhamos os resíduos back, pois são
resíduos “puros”, sabemos exatamente o que contém e podemos então usá-lo para
produzir Profi.”
Nessa situação, o resíduo já foi um produto de etiqueta pelo qual a empresa recebia
receita e agora é devolvido à empresa para mais uma rodada de geração de receita como
produto WPC.
Potencialmente, se o serviço de gerenciamento de resíduos estiver gerando receita, o
mesmo material pode gerar uma terceira rodada de receita. O caso é descrito com a
estrutura de análise na Tabela 4.
O modelo de negócios reduz a quantidade de resíduos transformando um grande fluxo
de resíduos em um recurso para outro produto completamente reciclável (Smith, 2008).
Mais de 60% da matéria-prima para os produtos WPC pode ser proveniente de resíduos
de rótulos que anteriormente não podiam ser reciclados e eram descartados por incineração
ou aterro (UPM, 2016). Assim, a principal forma que o modelo de negócios da WPC
possibilita a EC é reduzindo a quantidade de resíduos gerados por meio do negócio de
etiquetas da empresa. O princípio de reciclagem está sendo adotado na fabricação do
WPC
Tabela 4
Relações dos princípios 3R e componentes do modelo de negócios no caso UPM.
Componente do modelo de negócios Reduzir
Oferta O serviço de gerenciamento de resíduos de revestimento
RafCycle reduz os resíduos para aterros e a incineração de
resíduos de etiquetas.
Cliente alvo Clientes da marca Raflatac e todas as empresas envolvidas na
cadeia de valor da marca.
Recursos e capacidades Capacidade de separar os resíduos de rótulos na fonte onde os
resíduos de rótulos são produzidos.
Organização A UPM Raflatac opera a RafCycle, aproveitando a
infraestrutura logística de reciclagem de papel da UPM e
empresas parceiras de gestão de resíduos.
Posição na Cadeia de Valor Nova posição na cadeia de valor da UPM: organização
de serviços de gestão de resíduos para rotular os clientes.
Fontes de receita Receita Raflatac das vendas de rótulos.
Economia do negócio Reduz os custos de gerenciamento de resíduos para clientes
de etiquetas.
993
produtos, o que cria um ciclo de reciclagem para resíduos de etiquetas anteriormente
difíceis de reciclar (Smith, 2008; UPM, 2013a, 2013b). Comparando os componentes do
modelo de negócios e os princípios 3R na Tabela 4, a fonte de valor também parece ser a
capacidade de reciclagem, pois habilita o componente de serviço do modelo de negócios
ao mesmo tempo em que contribui para a capacidade de fabricar produtos WPC, a principal
fonte de receitas resultantes da iniciativa.
4.2. Resultados do caso Ekokem
A empresa por trás do conceito CE Village é um operador especializado em gestão de
resíduos que recentemente se perfilou como uma empresa CE. A CE Village da Ekokem é
a primeira do gênero na Finlândia e contribui para a compreensão do que significa CE no
país. Do ponto de vista do modelo de negócios, este caso é um exemplo de criação de
mecanismos de captura de valor para apoiar o aumento da capacidade de reciclagem. Um
fator importante é a capacidade de capturar valor tanto através do serviço de tratamento
de resíduos quanto dos produtos finais da CE Village, como explica o gerente de pesquisa
e desenvolvimento entrevistado sobre as fontes de receita: “Também cobramos uma taxa
de entrada ao aceitar os resíduos, além da receita obtida com a venda dos produtos finais
do processo”.
O serviço de tratamento de resíduos pode ser visto como uma
fonte de receita. Os produtos finais precisam competir com os preços das commodities
nos mercados e, portanto, são mais suscetíveis à volatilidade dos preços. Em geral, o
modelo de negócios visa maximizar a captura de valor do fluxo de resíduos mistos; assim,
este caso cria um aumento da atividade econômica através do CE. O caso é descrito na
estrutura de análise na Tabela 5.
Do ponto de vista da EC, a principal contribuição do case vem da venda de materiais
reciclados. Se os materiais virgens forem substituídos por materiais reciclados, a CE
Village reduzirá a quantidade de materiais virgens usados em seu mercado. Este parece
ser o caso, uma vez que a proposta de valor dos plásticos reciclados produzidos inclui a
redução dos custos dos materiais através da substituição de materiais virgens por
reciclados (Ekokem, 2016). Não foi identificado nenhum reúso direto no caso, e o princípio
de redução não é adotado por meio da redução direta do uso de material, mas sim pela
substituição de materiais virgens.
4.3. Resultados do caso Suzhou
A China tentou construir um sistema formal de reciclagem. Por exemplo, em Suzhou,
a separação de diferentes fontes de
Reuso Reciclar
Nenhuma reutilização identificada no caso. Produtos de WPC recicláveis e duráveis de alta qualidade feitos
parcialmente de resíduos de etiquetas reciclados.
Nenhuma reutilização identificada no caso. Consumidores, arquitetos e construtores.
Nenhuma reutilização identificada no caso. Matéria patenteada. Capacidade de processar resíduos de
etiquetas em produtos ProFi usando processos tradicionais de
moldagem de plásticos.
Nenhuma reutilização identificada no caso. A RafCycle entrega resíduos de etiquetas para fábricas ProFi na
Alemanha e Finlândia. ProFi e UPM Raflatac estão em unidades
de negócios diferentes.
Nenhuma reutilização identificada no caso. Os produtos ProFi são vendidos a clientes finais por meio
de revendedores.
Nenhuma reutilização identificada no caso. Vendas de ProFi.
Nenhuma reutilização identificada no caso. Materiais econômicos a partir de resíduos de etiquetas.
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994 V. Ranta et ai. / Journal of Cleaner Production 201 (2018) 988e1000
resíduos sólidos domésticos foram fornecidos pelo governo da cidade
desde 2000 (Zhang e Wen, 2014, p. 6446). Ainda assim, este governo
programa continua em grande parte ineficaz porque os impostos,
proteção e outros custos levaram ao sistema informal, ainda
formidável no país e atualmente fora do governo
controle ganhando uma vantagem significativa de custo. Por exemplo, em seus
análise de como integrar os setores formal e informal, Fei
et ai. (2016) aproximaram que mais de 80% do fluxo de caixa no
sistema de reciclagem de Suzhou passa pelo setor informal, devido
a grande vantagem na quantidade de instalações e quantidade de material reciclado.
Neste caso, a análise do modelo de negócio com a
Os princípios de CE foram conduzidos para ilustrar como o sistema de Suzhou de
a reciclagem de resíduos domésticos opera. O caso é descrito através
a estrutura de análise na Tabela 6.
A descoberta mais notável da análise do modelo de negócios no
O caso de Suzhou é a única fonte de receita da venda de reciclados
materiais. Isso porque os recicláveis são comercializados como objetos de valor
desde o início, em oposição, por exemplo, ao tratamento de resíduos
provedores cobrando uma taxa de portão como no caso de Ekokem. Informal
catadores de lixo, por exemplo, dependiam parte de sua vida de seus
capacidade de vender recicláveis para operadores que podem processar
recicláveis em materiais (Fei et al., 2016). Porque os operadores de
o sistema de reciclagem só pode adquirir receita com a venda de
materiais reciclados, seus modelos de negócios devem se concentrar em fornecer
materiais aos fabricantes da forma mais econômica possível. Na prática, isso resulta
em renda muito baixa, em média 1.200 RMB por
mês em 2012 em comparação com a média de 2770 RMB para os cidadãos,
para funcionários em locais de reciclagem (Fei et al., 2016), e no uso de
tecnologia de baixo nível e a capacidade reduzida de competir se as regras ambientais
(que reduzem a eficiência de custos) são cumpridas.
O princípio principal através do qual o CE é avançado e valoriza
é gerado é através da reciclagem de resíduos em um recurso. Um bem
indicador disso é que todo o sistema é baseado na coleta
resíduos, separando os recicláveis dos resíduos e processando os recicláveis em
materiais reciclados. Pode-se argumentar que o uso de materiais reciclados reduz o
uso de materiais virgens. Não direto
instâncias de reutilização foram identificadas na análise.
4.4. Resultados de casos da Dell
A Dell é um fabricante líder de computadores pessoais com sede nos EUA
(PCs) e equipamentos de informática. É o terceiro maior fabricante de PCs quando
medido em unidades enviadas, com embarques de 10,2
milhões de PCs no quarto trimestre de 2015, de acordo com a tecnologia
Tabela 5
Relações dos princípios 3R e componentes do modelo de negócios no caso Ekokem.
Componente do modelo de negócios Reduzir
Oferta Serviço de tratamento de resíduos que reduz o desperdício
incineração e deposição em aterro, aumentando
taxas de reciclagem.
Cliente alvo Resíduos de plásticos industriais e agrícolas
produtores, gestão municipal de resíduos
operadoras e programa nacional de separação na fonte de
resíduos plásticos.
Recursos e capacidades Recursos de tratamento de resíduos, incluindo
transformação de resíduos em energia e o novo sistema de reciclagem.
Organização Os operadores de gestão de resíduos entregam
resíduos e plásticos separados na fonte para Ekokem
Para processamento.
Posição na Cadeia de Valor Prestadora de serviços de tratamento de resíduos para resíduos
coletores, agricultura e indústria.
Fontes de receita Taxas de embarque
Economia do negócio Plásticos separadores de fontes podem levar a
taxas de portão para o cliente.
analista Gartner Inc. (Renstrom, 2016). Ao usar materiais reciclados
em seus produtos, a Dell economiza custos de material sem alterar o produto
atuação. A Dell diz que essa economia de custos é atualmente nominal, mas
a empresa espera que a economia aumente à medida que o uso de materiais reciclados
materiais e o programa são ampliados (Dell, 2016). A economia
dos custos de material é, no entanto, um mecanismo claro e direto de captura de valor
para a Dell. O caso é descrito na estrutura do modelo de negócios na Tabela 7.
Um dos principais objetivos do programa de ciclo fechado é permitir a reciclagem de
equipamentos informáticos em fim de vida. A Dell se concentra na reciclagem do
conteúdo plástico dos computadores, que pode ser usado com eficiência para fabricar
novos produtos, reduzindo custos. Em 2015, a Dell reutilizou mais
de 3,4 milhões de libras de plásticos reciclados de eletrônicos antigos em
computadores e monitores, além de 10,7 milhões de libras de
plásticos de garrafas plásticas e outras fontes recicláveis (Dell,
2016; Renstrom, 2016). A Dell não usa outros materiais extraídos do lixo eletrônico,
como metais valiosos, mas os transfere para
empresas de reciclagem contratadas para desmontar e separar materiais adequados
ao programa de ciclo fechado (Renstrom, 2016).
Embora este modelo de negócios capture computadores e monitores para
reutilização, a própria Dell não ganha nenhum valor econômico com a reutilização.
Em vez disso, a Dell paga ao seu parceiro sem fins lucrativos Goodwill para lidar com o
separação e reutilização parte do modelo de negócios (Napsha e Olson,
2009; Negley, 2012; Renstrom, 2016). Isso sugere que a reutilização
não criar valor econômico suficiente para merecer a incorporação no negócio da Dell
modelo de negócio como fonte de receita porque é um custo. Do 3R
princípios, portanto, a reciclagem é o principal contribuinte do valor econômico.
4.5. Resumindo os resultados por meio de uma análise de casos cruzados
Os casos analisados diferem cada um no que diz respeito ao seu negócio
modelos, indústrias e áreas geográficas, mas temas recorrentes
surgem nos casos. A Tabela 8 resume todos os
temas, e aqueles que fazem as maiores contribuições serão discutidos em mais
detalhes.
Como primeiro tema-chave, em todos os casos, a principal fonte de valor
econômico da EC para a empresa focal é alcançada através da reciclagem.
Para a UPM, a reciclagem de resíduos de etiquetas resulta em materiais econômicos
e sustentáveis para os produtos WPC. No caso Ekokem,
adicionar recursos de reciclagem permite que a empresa focal capture
valor adicional das vendas de materiais reciclados, além de
a fonte de receita existente de taxas de portão. Em Suzhou, as vendas de reciclados
materiais é a única fonte de receita e, no caso da Dell, o
Reuso Reciclar
Nenhuma reutilização identificada no caso. Granulados e produtos de plásticos reciclados.
Nenhuma reutilização identificada no caso. Indústria de plásticos para granulados; construção
indústria de produtos prontos.
Nenhuma reutilização identificada no caso. Combinação de uma ecorefinaria, refinaria de plásticos,
e a biorrefinaria permite altas taxas de reciclagem.
Nenhuma reutilização identificada no caso. Refinarias ecológicas e de plástico operadas por
Ekokem; biorrefinaria operada por uma empresa parceira.
Nenhuma reutilização identificada no caso. Nova posição da Ekokem na venda de reciclados
granulados e produtos plásticos.
Nenhuma reutilização identificada no caso. As vendas de granulados de plástico reciclado e
produtos.
Nenhuma reutilização identificada no caso. Plásticos reciclados são mais baratos que virgens
plásticos.
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Tabela 6
Relações dos princípios 3R e componentes do modelo de negócios no caso de Suzhou.

Componente do modelo de negócios Reduzir Reuso Reciclar

Oferta Coleta de recicláveis diretamente das residências. Nenhuma reutilização identificada no caso. Materiais reciclados baratos para empresas de manufatura.
Reduz o total de resíduos sólidos domiciliares, que são
oficialmente direcionados para incineração.

Cliente alvo Moradores. Nenhuma reutilização identificada no caso. Empresas de manufatura.

Recursos e capacidades Capacidade de coletar de forma flexível os recicláveis dos Nenhuma reutilização identificada no caso. Capacidade de processar recicláveis em materiais reciclados
moradores, geralmente de porta em porta. de forma muito barata. Baixa tecnologia
Recursos.
Organização Catadores individuais. Nenhuma reutilização identificada no caso. Locais de reciclagem formais e informais que pré-
processam resíduos para locais de processamento.
Posição na Cadeia de Valor Os catadores recolhem os recicláveis dos moradores e os vendem Nenhuma reutilização identificada no caso. Locais de reciclagem compram recicláveis de catadores e
para os locais de reciclagem. vendem recicláveis pré-processados para locais de
processamento, que vendem materiais reciclados para
empresas de manufatura.
Fontes de receita Vendas de recicláveis. Nenhuma reutilização identificada no caso. Vendas de materiais reciclados.
Economia do negócio Os recicláveis têm valor econômico desde o início. Nenhuma reutilização identificada no caso. Cada ator do sistema tem que pagar pelos recicláveis,
e sua única fonte de receita é a venda de materiais reciclados. O
setor informal tem uma vantagem de custo, pois não segue as
regulamentações ambientais.

Tabela 7
Relações dos princípios 3R e componentes do modelo de negócios no caso Dell.

Componente do Reduzir Reuso Reciclar

modelo de negócios

Oferta Serviço de devolução gratuito para os consumidores para reduzir Computadores usados do programa Reconnect através do Plásticos de circuito fechado introduzidos nos produtos Dell
a incineração e o aterro de lixo eletrônico. parceiro sem fins lucrativos Goodwill. existentes, melhorando sua sustentabilidade.
Clientes-alvo Consumidores com vida útil não utilizada e em fim de vida Consumidores. Clientes-alvo atuais da Dell.
computadores.
Recursos e Rede de mais de 2000 locais de serviço de devolução gratuita. Capacidade de separar computadores adequados para Capacidade de fabricação de plásticos de circuito
Capacidades reutilização. Serviços de reforma e revenda para consumidores. fechado, serviço de devolução e reciclagem de materiais de
Ambos pelo parceiro sem fins lucrativos Goodwill. computadores usados.

Organização Serviço de take-back implementado pelo parceiro sem fins A reforma e venda de computadores usados é feita pelo A reciclagem e o processamento de plásticos em circuito fechado
lucrativos Goodwill. parceiro sem fins lucrativos Goodwill. são realizados pela Wistron, e a fabricação de computadores
ocorre na China. Outros materiais reciclados por empresas de
reciclagem parceiras.
Posição no O serviço de devolução gratuito desvia os computadores usados A Goodwill separa computadores reutilizáveis daqueles que O sistema de reciclagem permite que a Dell capture plásticos
Cadeia de valor do descarte inadequado e os integra ao programa Reconnect. precisam de reciclagem. pós-consumo de forma econômica, ao mesmo tempo em que
melhora a sustentabilidade dos negócios.
Fontes de receita A Dell paga à Goodwill por aceitar, inspecionar e empacotar Computadores reutilizáveis são vendidos pelo parceiro sem Vendas de produtos Dell com plásticos de circuito fechado.
computadores para reciclagem. fins lucrativos Goodwill.
Economia do O serviço de devolução é financiado pela Dell. Goodwill é uma organização sem fins lucrativos; a Os plásticos reciclados são mais baratos e seus preços são
negócio doação de um computador funcionando pode equivaler a 6,8 mais estáveis do que os dos plásticos virgens.
horas de treinamento profissional para um funcionário da Goodwill.

a única parte do serviço Reconnect que está conectada ao modelo de
negócios da Dell é a substituição de plásticos de origem virgem por plásticos
de circuito fechado mais econômicos. A maneira pela qual a reciclagem
gera valor econômico difere, portanto, dependendo se a empresa está
vendendo materiais reciclados ou produtos feitos de materiais reciclados,
com novos fluxos de receita no primeiro caso e custos de material mais
baixos no segundo.
O segundo tema-chave é que os modelos de negócios analisados
incluíam um tipo de sistema de devolução para aquisição de resíduos aptos
para reciclagem. Embora o sistema de devolução tenha contribuído para a
receita apenas no caso Ekokem, estabelecer tais sistemas de forma a
permitir a separação de recicláveis de fluxos de resíduos mistos é crucial
para o sucesso da criação de valor econômico por meio da reciclagem.
No entanto, os métodos de organização do sistema de devolução variaram
muito nas empresas do caso. O sistema no caso UPM foi organizado
internamente, enquanto no caso Dell foi organizado por meio de parcerias.
No caso Ekokem, foi organizado através da prestação de um serviço de
gestão de resíduos com uma taxa de portão, enquanto os recicláveis foram
adquiridos de catadores no caso de Suzhou.
O terceiro tema-chave recorrente é que ou a retomada
serviço ou os produtos vendidos feitos de materiais reciclados estavam
intimamente ligados a um negócio existente, enquanto a nova operação foi
organizada separadamente. Por exemplo, no caso da UPM, a unidade de
negócios Raflatac existente começou a oferecer o programa de devolução
a seus clientes, enquanto o negócio de produtos WPC é organizado como
uma empresa completamente separada; O serviço RafCycle da Raflatac
opera como um fornecedor interno para o negócio de produtos WPC. No
caso da Dell, a separação é ainda mais clara, pois a Dell organiza apenas o
programa de devolução, que então fornece plásticos de circuito fechado
para os produtos existentes da Dell. Isso permite que o negócio original
funcione como antes, ao mesmo tempo em que adiciona circularidade ao
negócio. No entanto, isso altera simultaneamente a posição da empresa
focal na cadeia de valor, pois a empresa de repente se vê fornecendo
serviços de gerenciamento de resíduos e vendendo materiais, enquanto
apenas um ou outro era o caso anteriormente.
Quarto, nos casos analisados, o princípio do reaproveitamento é
subutilizado como fonte de valor econômico. Somente a Dell reutiliza, mas,
mesmo nesse caso, a Dell não incorpora a reutilização em seu modelo de
negócios, deixando-a para seu parceiro sem fins lucrativos, Goodwill. Em
vez de capturar o valor econômico da reutilização, a Dell paga à Goodwill para separar
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996 V. Ranta et ai. / Journal of Cleaner Production 201 (2018) 988e1000
Tabela 8
Temas recorrentes das relações dos princípios 3R e componentes do modelo de negócios nos casos analisados.
Componente do Reduzir
modelo de negócios
Oferta Redução de resíduos mistos aumentando a separação
na fonte e aumentando a reciclagem.
Cliente-alvo Novos clientes-alvo por meio de devolução
Serviços.
Recursos e Capacidade de fornecer serviços de devolução acessíveis
Capacidades aos clientes.
Organização Retirada de produtos e materiais operados separadamente
da fabricação do produto, seja por meio de parceiros ou
por outras unidades de negócios.
Posição no Desvio de resíduos para reciclagem em várias partes da
Cadeia de valor cadeia de valor.
Fontes de receita
Economia do Aumentar a separação na fonte e, assim, reduzir os resíduos
negócio mistos reduz os custos de gerenciamento de resíduos.
computadores e equipamentos, de modo que o princípio da reutilização gera custos
ao invés de receitas. O valor econômico obtido com o princípio da reutilização parece
pequeno, especialmente quando se considera as expectativas da Ellen MacArthur
Foundation (2013) e da Comissão Europeia (2015) para grandes benefícios do
aumento da reutilização, como novos trabalhos de manutenção e recondicionamento
de produtos.
Por fim, enquanto o princípio de reciclagem é a principal fonte de valor econômico
para a empresa focal em cada caso e o princípio de reutilização parece ser
subutilizado, o princípio de redução surge ao longo dos casos como um incentivo para
que os clientes participem do take-back. Serviços. Reduzir a quantidade de desperdício
aproveitando os serviços de devolução oferece valor econômico aos clientes nos
casos UPM, Ekokem e Dell. A razão para isso é que, em cada um desses casos, a
seleção do serviço de devolução em vez do serviço tradicional de gerenciamento de
resíduos reduz efetivamente os custos de gerenciamento de resíduos. Embora os
custos de gerenciamento de resíduos no caso de Suzhou não sejam claros, a
participação no serviço de devolução também é incentivada, pois os locais de
reciclagem pagam pelos recicláveis.
Assim, no caso de Suzhou, a participação no serviço de devolução também resulta
em ganho econômico para o cliente.
5. Discussão
Através de uma análise estruturada e comparação de casos múltiplos,
desenvolvemos uma compreensão dos tipos de modelos de negócios em relação aos
componentes do modelo de negócios e princípios 3R que permitem as operações de
negócios de CE. Na próxima seção, os resultados deste estudo de caso múltiplo
qualitativo de desenvolvimento de teoria são desenvolvidos em proposições de
modelos de negócios circulares que fornecem implicações teóricas para pesquisas
adicionais de modelos de negócios circulares, bem como implicações para gerentes e
formuladores de políticas para avançar em direção à EC.
5.1. Proposições para modelos de negócios de CE
Com base em nossa análise de caso exploratória, sugerimos as seguintes cinco
proposições para a implementação de modelos de negócios de EC sob a perspectiva
de criação de valor econômico e os princípios 3R.
Proposição 1. A eficiência de custos das operações circulares é o principal proponente
para o sucesso dos negócios de CE
Em cada um dos casos analisados, o principal valor econômico para a empresa
focal foi obtido pelo uso de materiais reciclados como alternativas econômicas aos
materiais virgens, ou pela venda de materiais reciclados para
Reuso Reciclar
Serviços de retoma e venda de produtos usados e Materiais mais baratos para fabricação ou produtos
recondicionados. finais sustentáveis de alta qualidade.
Produtos usados para os consumidores. Novos clientes-alvo para materiais reciclados.
Capacidade de separar produtos e componentes de Capacidade de capturar resíduos separados na fonte
trabalho dos resíduos e recondicioná-los para revenda. para reciclagem eficiente.
Separar produtos reutilizáveis de materiais e reformas O uso de materiais reciclados na produção de produtos é
organizadas em conjunto. baseado em uma unidade de negócios separada do sistema
de reciclagem.
Separação precoce de produtos reutilizáveis de Novo posicionamento na cadeia de valor, quer na venda de
fluxos de resíduos. novos produtos a partir de materiais reciclados, quer na
gestão de resíduos ou serviços de recolha.
Produtos reaproveitados recondicionados. Vendas de materiais reciclados ou produtos feitos de
materiais reciclados.
A venda e reforma de produtos usados é subsidiada. Materiais reciclados mais baratos que materiais
virgens.
fabricantes para este fim. Assim, do ponto de vista do modelo de negócios, a melhoria
do modelo de negócios deveu-se à economia do componente de negócios do modelo
de negócios.
Richardson (2008) descreve a economia de um negócio como a forma como a
empresa obtém uma margem de lucro por meio de receitas mais altas ou custos mais
baixos. Nos casos analisados, o aproveitamento da reciclagem resultou em melhor
eficiência de custo por meio de menores custos gerais de material.
Proposição 2. Os serviços de recolhimento permitem a aquisição de resíduos
específicos como recursos, mas precisam ser incentivados por meio de reduções nos
custos totais de gerenciamento de resíduos dos clientes.
Em cada caso, a eficiência de custos é impulsionada por um sistema de devolução
que garante que a empresa focal possa adquirir resíduos adequados para reciclagem
eficiente. Lewandowski (2016) sugeriu a inclusão de sistemas de retorno nos modelos
de negócios de EC, e nossas descobertas corroboram essa conclusão. No entanto,
nossas descobertas também fornecem mais informações sobre os incentivos dos
clientes para usar sistemas de devolução. Nas infraestruturas de gestão de resíduos
que cobram de forma fiável as taxas de portagem dos produtores de resíduos, a
capacidade de reduzir os custos de gestão de resíduos constitui um incentivo nos
casos analisados. Os serviços de devolução também obscurecem as linhas entre os
princípios 3R porque a adoção de serviços de devolução reduz a geração de resíduos
para descarte, substituindo o descarte por reutilização ou reciclagem. Assim, embora
da perspectiva de captura de valor das empresas focais, a reciclagem eficiente pareça
ser o impulsionador do valor econômico dos serviços de devolução, o princípio de
redução é central na perspectiva de proposta de valor dos serviços de devolução.
Proposição 3. Modelos de negócios circulares exigem que a empresa focal gerencie
separadamente várias posições na cadeia de valor.
Nossa análise também mostra que a mudança para um modelo de negócios mais
circular introduz novas posições na cadeia de valor para a empresa focal. Por exemplo,
se as fontes de receita do modelo de negócios original fossem as vendas de produtos,
a posição da empresa focal na cadeia de valor se diversificava devido à introdução de
um sistema de devolução, que permitia que os materiais voltassem e gerassem valor
(MacArthur, 2013). . Um aspecto especialmente interessante desse aparecimento de
múltiplas posições na cadeia de valor foi que essas duas posições eram gerenciadas
separadamente. Uma razão para isso pode ser que, como implícito em nossa segunda
proposição, o próprio sistema de devolução deve ser capaz de fornecer valor aos
clientes e, portanto, deve ser gerenciado separadamente como um modelo de
negócios próprio (Chesbrough e Rosenbloom, 2002). ).
Proposição 4. O sistema de devolução para ganho de valor econômico
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através do CE pode ser implementado com sucesso de várias maneiras.
A necessidade do sistema de recolhimento e sua viabilização de operações
circulares eficientes em termos de custos foram centrais para cada um dos casos
analisados. No entanto, a organização do sistema de devolução e, portanto, a forma
como a eficiência de custos foi alcançada, podem ser projetadas de várias maneiras.
Isso sugere que, embora a recuperação de resíduos adequados seja um requisito,
não há uma única resposta certa sobre como ela deve ser implementada, exceto que
deve ser gerenciada separadamente.
A implementação do sistema de devolução internamente, por meio de parcerias ou
por meio de compras nos mercados, parecem ser abordagens aplicáveis e bem-
sucedidas.
Proposição 5. A reciclagem é mais fácil de implementar do que reduzir ou reutilizar
devido ao seu menor impacto no modelo de negócios.
A dominância da reciclagem para obter valor econômico dos negócios de EC foi
uma descoberta surpreendente, especialmente considerando que a literatura anterior
de EC destacou o potencial valor econômico de avançar para a reutilização, uma vez
que preserva produtos de maior valor (MacArthur, 2013; Stahel, 2013) . Propomos
que a dependência da reciclagem é resultado da facilidade de implementação em um
modelo de negócios anteriormente linear. Comparado ao reúso, onde novas atividades
como reforma, manutenção e remanufatura, bem como vendas separadas de produtos
novos e usados são necessárias para implementação (Lieder e Rashid, 2016), a
introdução da reciclagem apenas substitui materiais virgens por materiais reciclados,
com pouca efeito sobre os fundamentos do modelo de negócios (por exemplo, clientes-
alvo ou fontes de receita). A separação da gestão das diferentes posições na cadeia
de valor também apóia nossa quinta proposição de que gerenciar as atividades de
EC para que tenham impacto mínimo no modelo de negócios original é mais fácil do
que integrar a EC diretamente ao modelo de negócios original por meio de redução
ou reutilização.
5.2. Implicações para a pesquisa e a prática
As cinco proposições trazem implicações teóricas para a discussão acadêmica
sobre EC e modelos de negócios. Vinculando-se ao modelo de negócios anterior e à
literatura de EC, essas proposições explicam por que a reciclagem é um método
dominante de implementação da circularidade nas empresas. Futuras pesquisas
poderão testar e desenvolver as proposições estabelecidas neste estudo exploratório
qualitativo. Os métodos quantitativos raramente são usados na pesquisa de modelos
de negócios de EC, e essas proposições podem servir como perguntas iniciais de
pesquisa para análises quantitativas para testar a teoria nessa área. Em particular, a
importância do sistema de devolução para a capacidade da reciclagem de gerar valor
econômico e a constatação sobre a gestão separada de posições diversificadas na
cadeia de valor indicam áreas interessantes para futuras pesquisas de modelos de
negócios circulares. A reutilização está sub-representada na geração de valor
econômico, portanto, estudos futuros também podem ter como objetivo fornecer
evidências concretas de como a reutilização gera valor econômico em modelos de
negócios circulares.
Além disso, embora a reciclagem seja a fonte dominante de valor econômico nos
modelos de negócios, o princípio de redução muitas vezes coincide com a reciclagem
como um contribuinte central para a proposta de valor para os clientes em serviços
de devolução. Assim, seguindo Kirchherr et al. (2017), recomendamos investigações
mais detalhadas e estruturadas sobre os métodos de implementação da EC porque
as linhas entre os princípios 3R como os métodos de implementação da EC podem
se tornar confusas e co-dependentes.
As proposições também têm implicações gerenciais práticas, pois oferecem
orientações concretas sobre como obter valor econômico dos negócios de EC. Os
gerentes que implementam negócios de EC devem prestar atenção específica à
eficiência de custos das operações circulares, pois é o principal proponente para
obter valor econômico da EC. A necessidade de incentivos para os clientes do
sistema de retoma, a
997
A implicação do benefício de gerenciar o sistema de devolução separadamente de
outros negócios e a noção de que nenhuma implementação única para o sistema de
devolução é o único caminho para o sucesso são todos aprendizados práticos que
podem ser transferidos para o design do negócio de EC modelos. A relativa facilidade
de implementação da EC por meio da reciclagem em vez de redução ou reutilização
também é uma consideração importante, permitindo que as empresas adotem a EC
mais rapidamente sem mudanças drásticas nos modelos de negócios atuais.
Nossas descobertas também sugerem implicações e oferecem orientação para
os formuladores de políticas. O princípio da reciclagem foi a fonte dominante de valor
econômico para as empresas focais em nosso estudo. Do ponto de vista ambiental,
isso é preocupante, pois reciclar requer mais energia do que reutilizar produtos ou
reduzir o uso de materiais e leva inevitavelmente à perda de alguns dos materiais
originais, bem como de algumas de suas propriedades (Charonis, 2012). Portanto,
isso limita a capacidade de reciclagem de fechar completamente os ciclos de material.
Muitos dos impactos sociais positivos da EC também são esperados da reforma,
manutenção e remanufatura de produtos, nenhum dos quais é introduzido quando
apenas a reciclagem é implementada. O incentivo dos custos de gestão de resíduos
foi um grande facilitador dos sistemas de devolução para reciclagem e, assim,
fornecer mais incentivos que apoiem diretamente a reutilização, mesmo em detrimento
da reciclagem, poderia levar as empresas a implementar a reutilização em suas
operações. No entanto, como a reutilização tem um impacto muito maior no modelo
de negócios do que a reciclagem, pois exige a mudança fundamental de começar a
vender produtos usados, o direcionamento dos incentivos para as atividades reais
necessárias para a reutilização poderia ser mais eficaz.
5.3. Limitações
Este estudo contou com casos escolhidos propositalmente; portanto,
reconhecemos que a seleção de casos apresentou limitações à validade externa do
estudo, pois nem todos os tipos de iniciativas de EC puderam ser analisados
diretamente no escopo do estudo. No entanto, amostramos rigorosamente os estudos
de caso com base em vários critérios de amostragem propositais para capturar um
amplo conjunto de diferentes iniciativas de EC e conduzimos uma análise comparativa
entre os casos. Isso pretendia melhorar a validade externa do estudo e permitir
conclusões mais generalizáveis dos achados (Eisenhardt, 1989).
Pesquisas subsequentes sobre o assunto devem visar casos que ajudem a
explicar o domínio relativo da reciclagem como um fator de valor econômico e devem
considerar a expansão da estrutura do princípio dos 3R no contexto do modelo de
negócios. Embora as definições dos princípios dos 3R sejam claras do ponto de vista
de uma hierarquia de gerenciamento de resíduos, seus limites podem ficar confusos
ao analisar a criação de valor a partir de uma perspectiva de modelo de negócios,
pois muitas vezes coexistem. Uma categorização mais holística reconhecendo as
conexões e interligações entre os princípios poderia capturar claramente a essência
de diversos modelos de negócios de EC. Por exemplo, em uma revisão das
conceituações de EC, Kirchherr et al. (2017) identificaram a estrutura de princípios
3R como dominante na literatura de EC, mas também encontraram estruturas mais
extensas que sugerem novos princípios e tornam suas definições mais explícitas a
partir de uma perspectiva de criação de valor.
Em relação à coleta de dados, a maioria dos dados veio das quatro empresas de
casos focais, embora a LexisNexis tenha sido usada para coletar material secundário
de agências de notícias confiáveis. Para abordar a validade dos dados originados na
mídia, realizamos triangulação usando, por exemplo, dados da empresa (ver, por
exemplo, Ansari et al., 2016). No entanto, dados originados da mídia e da empresa
podem ter introduzido viés nos resultados, mesmo que a triangulação por meio de
dados de várias fontes tenha sido realizada na tentativa de reduzi-lo. A amostragem
que também é baseada no período de tempo dos casos pode aumentar a validade
de futuras pesquisas de casos múltiplos, melhorando o efeito de triangulação da
análise de casos cruzados (Yin, 1994).
Machine Translated by Google

998 V. Ranta et ai. / Journal of Cleaner Production 201 (2018) 988e1000

6. conclusões princípios de “reduzir” e especialmente de “reutilizar”. Como a reciclagem tem

uma capacidade limitada de manter os materiais em circulação (Stahel, 2013), é
Neste estudo, abordamos o conceito emergente de EC a partir da perspectiva importante que os formuladores de políticas encontrem maneiras de facilitar a
do modelo de negócios, contribuindo para a lacuna de pesquisa sobre o valor criação de valor por meio dos princípios de “reduzir” e “reutilizar” para que a EC
econômico da EC para as empresas (Lieder e Rashid, 2016). atinja todo o seu potencial.
Ao vincular a análise de caso à literatura anterior, desenvolvemos cinco
proposições para a condução de negócios circulares: 1) a eficiência de custo das
Reconhecimentos
operações circulares é o principal proponente para o sucesso do negócio de EC,
2) os serviços de devolução permitem a aquisição de resíduos específicos como
Os autores agradecem o apoio dos participantes do programa de pesquisa
recursos, mas eles precisam ser incentivados por meio de reduções nos custos
ARVI e Material Value Chains organizado pela Clic Innovation e o financiamento
totais de gerenciamento de resíduos dos clientes, 3) modelos de negócios
de pesquisa relacionado da Tekes - a Agência Finlandesa de Financiamento para
circulares exigem que a empresa focal gerencie separadamente várias posições
Tecnologia e Inovação.
na cadeia de valor, 4) o sistema de devolução para obter valor econômico por
meio da EC pode ser implementado de várias maneiras, e 5) a reciclagem é mais
fácil de implementar do que reduzir ou reutilizar devido ao menor impacto no Apêndice A. Pesquisa e definições de modelos de negócios
modelo de negócios. Com base nessas descobertas, o princípio “reciclar” é revisados
surpreendentemente mais dominante na criação de valor econômico na EC
quando comparado com o

Autor, ano Tipo de pesquisa Definição do Modelo de Negócios

Linder e Cantrell, 2000
Amit e Zott, 2001
Chesbrough e Rosenbloom, 2002
Tipologia de modelos de negócios, com base em uma
pesquisa de praticantes
Análise de modelos de negócios em 29 e-business
europeus de capital aberto
Estudo de caso de modelos de negócios para inovações em
P&D da Xerox
“Um modelo de negócios, estritamente falando, é a lógica central da organização
para criar valor.” (pág. 1)
“Um modelo de negócios descreve o conteúdo, a estrutura e a
governança das transações projetadas para criar valor por meio da
exploração de oportunidades de negócios”. (pág. 511)
“Um modelo de negócios bem-sucedido cria uma lógica heurística que
conecta o potencial técnico com a realização do valor econômico.” (pág. 529)

Magreta, 2002 Análise da relação entre estratégia e modelo de negócios, “Modelos de negócios são, no fundo, histórias e histórias que explicam como as
usando estudos de caso empresas funcionam. Um bom modelo de negócios responde às antigas
perguntas de Peter Drucker: Quem é o cliente? E o que o cliente valoriza?
Também responde às perguntas fundamentais que todo gerente deve fazer: como
ganhamos dinheiro neste negócio? Qual é a lógica econômica subjacente que
explica como podemos entregar valor aos clientes a um custo apropriado?” (pág. 4)

Morris et al., 2005 Revisão da literatura de modelos de negócios a partir de “Um modelo de negócios é uma representação concisa de como um
uma perspectiva empreendedora conjunto inter-relacionado de variáveis de decisão nas áreas de estratégia de
empreendimento, arquitetura e economia são abordados para criar vantagem
competitiva sustentável em mercados definidos.” (pág. 727)
Osterwalder, 2004 Revisão da literatura do modelo de negócios levando a uma “Um modelo de negócios é uma ferramenta conceitual que contém um
estrutura baseada em componentes conjunto de objetos, conceitos e seus relacionamentos com o objetivo de expressar
a lógica de negócios de uma empresa específica. Portanto, devemos considerar
quais conceitos e relacionamentos permitem uma descrição e representação
simplificada de qual valor é fornecido aos clientes, como isso é feito e com quais
consequências financeiras.” (p.3)

Richardson, 2008 Revisão da literatura do modelo de negócios a partir de “Um modelo de negócios bem desenhado define e organiza as atividades da
uma perspectiva estratégica empresa para executar a estratégia. As atividades são escolhidas e organizadas
para criar e entregar a proposta de valor, ou seja, para implementar a teoria da
empresa de como competir.” (pág. 141)

Teece, 2010 Explora as conexões do conceito de modelo de “Um modelo de negócios articula a lógica, os dados e outras evidências que
negócios com estratégia, inovação e teoria econômica suportam uma proposta de valor para o cliente e uma estrutura viável de receitas e
custos para a empresa que entrega esse valor.” (pág. 179)

Zott e Amit, 2010 Revisão da literatura do modelo de negócios levando a uma
perspectiva do sistema de atividades para o design do modelo
de negócios
Bocken et al., 2014 Revisão da literatura e prática de modelos de
negócios para desenvolver arquétipos para modelos de
negócios sustentáveis
DaSilva e Trkman, 2014 Artigo conceitual discutindo os fundamentos teóricos da
abordagem do modelo de negócios
Clause, 2016 Revisão da literatura do modelo de negócios para desenvolver
uma escala para medir a inovação do modelo de negócios
“O conteúdo, estrutura e governança das transações projetadas para criar
valor por meio da exploração de oportunidades de negócios” (p. 219)
“Neste artigo, um modelo de negócios é definido por três elementos
principais: a proposta de valor, a criação e entrega de valor e a captura de
valor.” (pág. 43)
“O núcleo do modelo de negócios é definido como uma combinação de recursos
que, por meio de transações, geram valor para a empresa e seus clientes.” (pág.
383)
“Modelos de negócios são modelos estruturais de como as empresas administram
e desenvolvem seus negócios em níveis holísticos e sistêmicos” (pp. 386 e387)
Machine Translated by Google

V. Ranta et ai. / Journal of Cleaner Production 201 (2018) 988e1000 999

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