Proposta de Projeto de Investigação

Análise dos hábitos de consumo de moda dos jovens: o Fast Fashion

versus Ethical Fashion.
Sofia Rocha
Universidade de Aveiro

Capítulo 1. Introdução
Com o maior conhecimento dos problemas sociais do consumo de Fast-fashion,
aumenta o consumo de ethical Fashion. A quantidade de pessoas que preferem o
ethical fashion tem crescido graças ao incremento da divulgação dos problemas éticos
nos media e o boom de informação nas redes sociais. O consumo pelos jovens do
Ethical Fashion surge como um antidoto para a Fast Fashion (Steffek, 2018). No
entanto, grande parte da população jovem ainda consome Fast Fashion. Este estudo
incide nas preferências desses jovens. O objetivo deste estudo é perceber as
motivações para o consumo de Fast Fashion, conhecendo os seus efeitos nefastos,
principalmente nas condições dos trabalhadores de países em desenvolvimento. Este
estudo pretende responder não só ao porquê de consumir Ethical Fashion, mas
também ao porque não? Em suma, perceber o porquê de jovens da Geração Y,
conhecendo os efeitos da Fast Fashion, não optam por Ethical Fashion. A literatura
existente foca-se nas motivações para o consumo de Fast Fashion e Ethical Fashion em
separado, sendo que não estudam as razões para a não compra de Ethical Fashion,
num mundo tão informado dos efeitos negativos do Fast Fashion.

Questões e Objectivos de Pesquisa

Com a globalização crescente, as diferenças das condições de vida entre países
desenvolvidos e em desenvolvimento são cada vez mais crescentes e evidentes. Por
isso, as gerações mais jovens e informadas tendem a criar formas de consumo ético
aliado a um novo estilo de vida. (Miroslava Navrátilová J. A., 2019). A geração Y é a
geração mais informada desde as últimas gerações registadas, visto que cresce com
computadores, compras online, é a mais educada e viajada, tendo um alto sentido de
dever cívico e moralidade (Crampton, 2009). Por outro lado. A geração Y gasta 2/3 do
seu rendimento anual em roupa e moda e muitas vezes trata-se de consumidores
recreacionais, termo usado por (Wayle-Michel, 2019) . O termo, refere-se, em suma, à
compra pela experiência da compra.
O modelo de negócio apelativo da Fast Fashion, que democratiza o mundo da
moda, porque permite que todas as pessoas possam aceder aos últimos designs e
tendências a um baixo custo. (Rachel Bick, 2018), torna-se altamente atrativo para este
grupo de consumidores da Geração Y que vêm as compras como um entretinimento e
procuram sempre as últimas tendências. Nota-se assim uma falha na literatura: O que
impede os membros da geração Y de comprar ethical Fashion. Deste modo as questões
principais de pesquisa são:
 1. Em que medida os consumidores jovens de moda da geração Y têm
preocupações éticas que se refletem nos seus hábitos de consumo de moda?
2. Quais são os inibidores de consumo de Ethical Fashion da Geração Y?
Para além desta questão, o estudo procura responder às seguintes questões de
pesquisa secundárias:
1. Quais as motivações de compra dos jovens consumidores de fast fashion?
2. Conhecem e/ou sabem o conceito de ethical fashion?
3. Estarão dispostos a pagar mais no sentido de ter uma atitude mais ética face ao
consumo?
4. A situação financeira afeta as decisões de compra entre Fast Fashion e Ethical
Fashion?
5. O acesso ao comércio em fair trade é um fator que afeta as decisões de compra
entre Fast Fashion e Ethical Fashion?
6. Estarão os jovens consumidores de slow fashion, preocupados com as
questões éticas?
Em suma, o objetivo geral desta investigação é perceber as razões porque
consumidores da geração Y de moda não consomem ethical fashion. Os objetivos
secundários são:
1. analisar o conhecimento de ethical fashion da geração Y
2. Analisar o conhecimento de comércio justo da geração Y
3. Analisar o efeito da situação financeira na decisão de compra de ethical
fashion na geração Y
4. Analisar o efeito da acessibilidade na decisão de compra de ethical fashion na
geração Y
A próxima secção apresenta uma breve revisão da literatura, as hipóteses de
investigação e o modelo concetual que será usado nesta investigação.
Capítulo 2. Revisão da literatura
Fast Fashion
Fast Fashion é moda disponível com rapidez e a baixo custo. Considerada por
um modelo mais eficiente no contexto de satisfazer a produção em massa e uma alta
responsividade. Entram marcas típicas de Fast Fashion como Zara. (Rachel Bick, 2018).
Neste modelo de negócio a empresa é caracterizada por se concentrar no design,
marketing e gestão de marca, fazendo o outsourcing da confeção das roupas. Para
aumentar o volume e rapidez da produção é necessário reduzir custos. Por isso,
reduzem na mão de obra ao estabelecerem as confeções em países com pouca
regulamentação dos direitos dos trabalhadores. (Laura Germano Matos, 2018),
conhecidos como “Low e Middle Income Countries”. A produção de polyester e
algodão estão associados a graves problemas de saúde. Assim como, poluição das
águas e uso excessivo de água na produção de algodão. Comprometendo a saúde de
animais e pessoas das áreas afetadas pelas fábricas. 90% da roupa produzida no
mundo é pertence aos países de Low e Medium income, onde as leis de segurança no
trabalho são maioritariamente ignoradas, resultando em graves problemas de saúde
para os trabalhadores, desde respiratórios, cancro, linfáticos... Para além disso, este
modelo de negócio (Fast Fashion) encoraja os consumidores a verem a roupa como
altamente descartável. (Rachel Bick, 2018).
Ethical Fashion
Segundo Freestone & McGoldrick, 2008, o conceito de consumo ético nasce do
movimento ambientalista e do consumismo verde. No entanto o consumo ético é mais
abrangente. O consumo ético começa a tornar-se a preocupação com o
comportamento de compra, mais sustentável, baseados no comércio justo, bem-estar
animal e condições de trabalho.
Segundo Miroslava Navrátilová J. A., 2019, Ethical Fashion nasce do conceito de
consumo ético que está intimamente ligado ao comércio justo. Segundo Miroslava
Navrátilová J. A., 2019, o conceito de comércio justo está ligado à sustentabilidade
social. A sustentabilidade social preocupa-se com: o progresso económico aliado ao
desenvolvimento social. Fair Trade pode ser considerado pela FINE (2001) como uma
parceria de troca, baseada no diálogo, transparência e respeito pela equidade no
comércio internacional. Contribui para o desenvolvimento sustentável ao oferecer
condições melhores de comércio e ao assegurar os direitos de produtores
marginalizados, especialmente em países mais pobres. O comércio justo afeta várias
áreas como direitos humanos, reconhecimento da responsabilidade de produtores e
algumas estruturas de comércio internacional, focando-se na responsabilidade social
corporativa. Procura ainda transferir as atividades secundárias, como processamento e
empacotamento para os países de origem, dar aos produtores preços fixos e melhores
condições de trabalho, e preservação das habilidades locais. O consumidor ético é
alguém que por certas razões políticas, religiosas, ambientais, social ou outras razões
preferem um produto ou marca em particular. (Srikant Manchiraju, 2014),
nomeadamente, pela transparência do seu modelo de negócio na preocupação quanto
à crueldade animal e trabalho infantil. (Freestone & McGoldrick, 2008). As
características de Ethical Fashion podem ser resumidas na fig, 1.

Condições de Trabalho

Sem trabalho infantil

Proteção e preservação da produção local

Sem crueldade animal

Figura 1: Características de Ethical Fashion

Motivações para o consumo de Ethical Fashion

Os autores Miroslava Navrátilová J. A., 2019, apresentam um modelo constituido por
fases da evolução das motivações de consumo de produtos éticos. Escolho este
modelo porque é citado por vários autores na área de consumo ético que adapto para
a área de Ethical Fashion. Segundo os autores, o consumo consiste em algumas fases:
desinteresse social, atitude social, comportamento ético e compromisso social.
(Miroslava Navrátilová J. A., 2019).
1. Desinteresse social trata-se da fase em que os indíviduos acreditam que não
devem fazer nada para resolver a situação de países em desenvolvimento,
fonte da mão de obra de empresas de fast fashion. Estes indíviduos não têm
qualquer envolvimento com as causas de comércio justo.
2. Atitude social refere-se às pessoas com uma atitude social positiva, ou seja,
aqueles que já consideraram tomar ação para resolver o subdesenvolvimento e
por isso, acreditam que fazem parte da solução.
3. Na fase do comportamento ético encontramos indivíduos que
esporadicamente compram artigos de comércio justo e fazem-no para se
sentirem socialmente responsáveis na sua compra.
4. Na fase de compromisso social os indivíduos que compram em comércio justo
estão verdadeiramente comprometidos e sentem-se responsáveis pelo seu
papel na ação social.
 O autor apresenta fatores inibidores. Ou seja, o que impede um individuo de
passar de uma fase para outra.
Os inibidores da fase de desinteresse para a próxima são:
1. Indiferença. Embora haja nos países desenvolvidos cada vez maior
preocupação com a situação de países em desenvolvimento, ainda
existem uma grande maioria de indivíduos que não consideram a sua
situação um problema e não estão preocupados. Deste modo, os
indivíduos não procuram saber de onde vêm os produtos, não procuram
onde podem comprar produtos em comércio justo e não estão
dispostos a pagar mais por esses produtos.
2. Ignorância. Desconhecimento das condições de trabalho em países em
desenvolvimento e implicações do comércio internacional com esses
países.
3. Perceção de baixa eficiência. A habilidade que um individuo acredita
que tem para resolver um problema determina a sua decisão de
experimentar estes produtos. Se a pessoa acredita que a pessoa pouco
pode fazer para resolver o problema do comércio com países em
desenvolvimento, a pessoa sente-se impotente, o que pode interferir
com a sua intenção de agir. Para além disso, se o indivíduo não acredita
que o comércio justo pode resolver este problema o individuo não
estará disposto a comprar produtos em comércio ético.
4. Ceticismo. O consumidor duvida da veracidade na responsabilidade
social do comércio justo, a compra desses produtos vai ser mais
dificultada.
Os inibidores da passagem de comportamento a compromisso são:
1. Falta de compromisso. Se um consumidor pertence a organizações sociais,
torna-se mais simples para a pessoa transportar a sua responsabilidade social
para a compra ética. E por isso, se não houver responsabilidade social de início,
torna-se mais difícil haver compromisso.
2. Infidelidade. Quando o indivíduo tem pouca consciência social acaba por
alternar o consumo de produto socialmente responsáveis com outro tipo de
produtos. Por isso quanto mais aumentar a consciência social mais socialmente
responsáveis as suas compras serão.
3. Avaliação desfavorável dos atributos de produtos de comércio justo. Se os
consumidores não encontrarem vantagens em comprar produtos em comércio
justo e outros produtos, ou sentem que é de qualidade superior. Não compram
esses produtos mesmo que garantam maior responsabilidade social.
Bryce Magnuson,2017 num estudo com resultados similares no que conta aos
inibidores confirma que os atributos que mais afetam na compra de ethical fashion e
que podem inibir a adoção deste tipo de consumo são:
 1- Atributos de custo, ou seja, as barreiras que os consumidores têm de suportar
para prosseguir com uma compra, nomeadamente, tempo, esforço e dinheiro.
Este é um grande fator porque o consumidor pode encontrar um custo acrescido na
compra ética, porque está menos disponível e é mais cara o que implica maior
pesquisa, tempo de viagem e custo monetário. Embora os clientes tenham
preocupações éticas e sabem que a moda ética é mais cara, muito poucos estão
dispostos a pagar esse preço. Por isso a atitude de compra ética dos consumidores é
limitada pelo custo que estão dispostos a despender. Sendo assim a variável mais
forte.
2- Atributos físicos, são muitas vezes os atributos mais importantes para o
consumidor que os atributos éticos. Os consumidores apenas compram roupa
ética se tiverem a mesma qualidade e aparência que a roupa convencional.
3- Atributos extrínsecos, ou seja, aspetos não tangíveis, nomeadamente, marca,
país, origem, imagem do retalhista que vende e estatuto e expressão pessoal
Influenciam tantos os consumidores experientes e os que não têm muita
experiência de compra e baseiam-se na marca para decidir. Muitos consumidores
consideram estes atributos mais importantes que os éticos. (Bryce Magnuson,
2017).
O modelo concetual que uso na investigação é baseado nos modelos
anteriormente apresentados de Miroslava Navrátilová J. A., 2019, e Bryce
Magnuson, 2017. Escolho este modelo porque apresenta teorias comprovadas por
outros autores, como a importância da qualidade, apresentada também por Bryce
Magnuson, 2017, Melissa Wagnera, 2019, Miroslava Navrátilová J. A., 2019. Assim
como o efeito de “Spillover”. Apresentado por (Kwon, 2016), como o fenónemo de
transportar atitudes éticas e sustentáveis do dia-a-dia para o consumo de moda, de
modo a manter coerência. Para além disso irá permitir fazer uma avaliação dos
tipos de consumidores de ethical fashion da Geração Y neste momento em
Portugal. Deixando possibilidades de pesquisa futura, de avaliação da evolução dos
consumidores. Este modelo servirá como guia para perceber que tipos de
consumidores temos maioritariamente da geração Y em Portugal, e as razões para
se manterem nesse consumo, percebendo quais as razões têm mais peso na
decisão de compra. A figura 2 ilustra o modelo concetual.
 Consumidor de Ethical Fashion
Compromisso
social

Falta de
responsabilidade
social Comportamento
ético
Pouca consciência
social Indiferença
Custo Ignorância
Atitude social
Qualidade do Perceção de baixa
Produto efetividade
Marca ceticismo

Desinteresse social

Consumidor de Fast Fashion

Figura 2. Modelo concetual

O modelo de evolução de Miroslava Navrátilová J. A., 2019 é completado com

as variáveis de Bryce Magnuson, 2017. Para além disso, divido as fases entre
consumidores de Fast Fashion e portanto inseridos nas fases de atitude social e
desinteresse social; consumidores de Ethical Fashion, indíviduos na fase de
comportamento ético e compromisso social. Os inibidores de desinteresse social para
atitude social são: indiferença, ignorância, perceção de baixa efetividade e ceticismo.
Sendo estas as variávies que poderão afetar a saída do estado de desinteresse social. O
que pode impedir o início do consumo de ethical fashion e o consumo exclusivo de
ethical fashion são os seguintes fatores: falta de responsabilidade social, pouca
consciência social, custo, qualidade do produto, marca. Este modelo será alterado à
medida que a revisão da literatura prossegue e conforme os resultados do estudo
qualitativo.
Com este modelo é possível formular as hipóteses de pesquisa.
H1: Os jovens da Geração Y conhecem o termo ethical fashion.
H2: Os jovens da Geração Y conhecem os efeitos negativos do fast fashion e do
comércio com países em desenvolvimento.
H3: A ignorância influencia a compra de ethical fashion.
H4: Os jovens da Geração Y conhecem os efeitos negativos do fast fashion e do
comércio com países em desenvolvimento e compram Fast Fashion.
H5: Os jovens da Geração Y conhecem os efeitos negativos do fast fashion e do
comércio com países e consideram que o ethical fashion não resolve esses efeitos.
H6: Os jovens da Geração Y conhecem os efeitos negativos do fast fashion e do
comércio com países e consideram que o ethical fashion não é transparente ou
verdadeiro quanto aos seus resultados.
H7: A qualidade do produto influencia a compra de ethical fashion.
H8: O custo do produto influencia a compra de ethical fashion.
H9: A imagem de marca influencia a compra de ethical fashion.
H10: A relação com a marca influencia a compra de ethical fashion.
Capítulo 3. Metodologia da Investigação
Quanto ao paradigma usado neste estudo, trata-se de pós-positivismo. Uso
este paradigma porque baseia-se apenas no que se pode observar, sendo assim,
possível recolher dados mais credíveis. Para além disso, por ser uma observação
objetiva da realidade apenas confirmamos ou refutamos hipóteses sem avaliação
crítica, e, portanto, sem comprometer o estudo com os valores pessoais.
A ontologia é o objetivismo, sem a interpretação do investigador.
A Epistemologia são os dados estatísticos e qualitativos, fenómenos
observáveis. Serão usados assim hipóteses provenientes do estudo da teoria,
completado com dados qualitativos e numéricos.
Quanto à axiologia a pesquisa é influenciada pelos valores, experiências
culturais e opinião prévia sobre o tema. (Mark Saunders, 2009).
No caso da abordagem de pesquisa, trata-se de uma abordagem dedutiva. Uma
abordagem dedutiva implica a criação de uma teoria, como um modelo concetual que
será testado rigorosamente com a realidade. Assim, as conclusões retiradas serão o
mais próximo da realidade possível. (Mark Saunders, 2009)
Esta investigação tem dois propósitos de pesquisa: exploratório e explanatório.
Por isso é um estudo realizado em 2 fases, exploratório e explanatório,
respetivamente. Esta investigação é por um lado exploratória, pertinente quando
queremos clarificar a nossa compreensão do problema e quando não se está segura da
precisão do problema. (Mark Saunders, 2009). Com o estudo exploratório será possível
confirmar a literatura e as hipóteses de pesquisa, ou mudar o seu rumo à medida que
nova informação aparece. Esta constante adaptação do rumo da investigação não
demonstra falta de direção, apenas vai guiar o foco inicial para questões menos
abrangentes. (Mark Saunders, 2009). Para além disso permite descobrir as variáveis
que podem ser pertinentes para a segunda fase da investigação.
A segunda fase da investigação, estudo explanatório é útil para encontrar
relações causais entre variáveis. (Mark Saunders, 2009). A finalidade é estudar a
relevância das variáveis encontradas na primeira fase, que causam a preferência por
Fast Fashion ou Ethical Fashion.
Sendo um estudo pós-positivista, os dados serão quantitativos e qualitativos.
Uso duas estratégias de pesquisa de modo a não tornar a pesquisa demasiado
simplista. (Mark Saunders, 2009). A recolha dos dados será feita por uma abordagem
de métodos mistos. (Mark Saunders, 2009). A abordagem de métodos mistos é o
termo geralmente usado para o referir-se ao uso no mesmo research design de tanto
técnicas de recolha de dados qualitativas como quantitativas. O tipo de método misto
que uso é o método misto sequencial. Na primeira fase da pesquisa, o estudo
exploratório, serão recolhidos dados qualitativos, ou seja, dados não-numéricos. A
recolha será feita através de entrevistas semiestruturadas.
Na segunda-fase, o estudo explanatório será usado o método quantitativo, no
qual serão quantificados os dados recolhidos na primeira fase.
Esta pesquisa será uma “fotografia” do consumo de Fast Fashion e Ethical
Fashion da Geração Y neste ano, ou seja, enquanto têm entre 40 e 20 anos. Assim
 sendo, trata-se de um estudo transversal. Isto porque, sendo um estudo académicos é
restringido pelo tempo.

A metodologia pode ser resumida na figura 3.

Interprativismo

Realismo

Dedutivo
Entrevista
Questionário
Método único

Transversal Positivismo
Caso de Estudo
Método Misto
Longitudinal
Etnografia Indutivo

Método múltiplo

Pragmatismo

Figura 3: Metodologia
A população alvo desta investigação é a Geração Y. A Geração Y é descrita por alguns
autores como Millenials ou Nexters. Para a delimitação desta geração em termos de
datas de nascimento segui a caracterização de Miroslava Navrátilová J. A., 2019,
porque compara um conjunto de atores. A geração Y é assim definida como os filhos
da Geração X. São jovens nascidos entre a década de 1980 e 1990. (Miroslava
Navrátilová J. A., 2019). Para a recolha da amostra uso uma amostragem
representativa, ou seja, generalizo a minha amostra para toda a população e é possível
responder à questão de investigação completamente a partir dos dados retirados
dessa amostra. (Mark Saunders, 2009). A base de amostragem será a lista de alunos de
primeiro ano de Licenciatura, de Mestrado e de Doutoramento. Esta base de
amostragem deve-se ao facto de estar num contexto mais fácil de aceder no meu
contexto e integra jovens Millenials de várias idades, no entanto, a amostragem
poderá tornar-se tendenciosa. Para as duas fases, a amostragem será dividida em 2
grupos diferentes:
Grupo 1: Consumidor de Ethical Fashion
Grupo 2: Consumidor de Fast Fashion

Para a recolha da amostra da fase exploratória qualitativa, pretendo usar

“purposive sampling”. Isto porque é a mais adequada para estudos qualitativos visto
que nos permite encontrar as pessoas com mais conhecimento na nossa questão de
pesquisa. (Elo, 2014). Para esta amostragem serão contactados via e-mail e redes
sociais, consumidores de fast fashion e ethical fashion que nasceram entre 1981 e
1999. Para aceder a estes contactos, usarei a lista de contactos de e-mail de alunos da
Universidade de Aveiro de cada departamento que a disponibilize e os contactos
pessoais. No caso do estudo quantitativo, uso o método de amostragem Stratified
random sampling, porque divido a amostragem aleatória em 2 grupos diferentes.
Para a definição dos grupos de consumidores será realizado um inquérito
prévio, nas duas fases na qual se avalia a idade, as marcas que o entrevistado mais
consome, a frequência de compra dessas marcas e o interesse em saber o país de
origem da roupa que compra. No caso do estudo qualitativo, por se tratar de
pursposive sampling os grupos servem para escolher os entrevistados. No caso do
estudo quantitativo é útil para distribuir inquéritos diferentes.
De modo a realizar um estudo exploratório sobre as razões de comprar ethical fashion
e fast fashion, a literatura aconselha 12 entrevistas, podendo adicionar se necessário.
(Mark Saunders, 2009).
De modo a realizar o estudo explanatório estatístico mais robusto terei em
consideração o teorema do limite central. Tenho em consideração a escolha de uma
amostra significante. Isto porque quanto maior for o tamanho absoluto da amostra
mais perto da distribuição normal ela será. De modo a cumprir com a lei de grandes
números, que constata que quanto maior a amostra menos será a hipótese dos meus
resultados ocorrerem por acaso e para ter um nível de certeza de 95 por cento o
tamanho da amostra para o estudo quantitativo será de aproximadamente 300
respostas, numa população de aproximadamente 1700 indivíduos número sugerido
por (Mark Saunders, 2009). Os inquéritos serão diferentes para os 2 grupos,
consumidores de Ethical Fashion e consumidores de Fast Fashion.
Quanto ao estudo qualitativo a entrevista será semiestruturada deixando
espaço para respostas longas e abertas dos entrevistados. As perguntas dependem dos
grupos. Se pertencer ao grupo 1: consumidor de ethical fashion, as perguntas
permitirão responder a questões como: porquê consumir ethical fashion, que marcas
consome, se consome outros produtos éticos, o que pode afetar a sua escolha por
ethical fashion. Se pertencer ao grupo 2, consumidor de Fast Fashion, baseia-se nas
razões para o consumo do Fast Fashion, o seu conhecimento dos efeitos do fast
Fashion, sensibilidade ao preço e à qualidade.
Quanto ao estudo quantitativo, baseando no estudo de (Miroslava Navrátilová
J. A., 2019) e adaptando ao estudo em geral será usado uma escala de 1 a 5, variando a
sua definição. Se o respondente pertencer ao Grupo 1: Consumidor de Ethical Fashion,
as questões serão sobre a frequência da compra de artigos de Fast Fashion, a
importância da tendência, da marca, do estatuto e do preço. Ou seja, em que medida
estaria disposto a abdicar de estes para comprar ethical fashion. No grupo 2:
consumidor de Fast Fashion, as questões serão sobre o seu conhecimento dos efeitos
do Fast Fashion em países em desenvolvimento, interesse no país de origem dos
produtos, disposição de pagar mais por um produto de ethical fashion, crença que o
comércio justo pode amenizar os efeitos do fast fashion, importância da qualidade e
do design do produto.
Os resultados estatísticos serão depois sujeitos a testes de correlação de variáveis
num software de estatística. As variáveis independentes serão: Idade, sexo,
Independência Financeira, Nível de Escolaridade, Intervalo de Rendimento mensal.
Sendo as variáveis dependentes: Ignorância, indiferença, ceticismo, disposição para
despender mais gastos na compra de produtos de moda ética, importância da
qualidade.
As variáveis serão modificadas após a análise dos dados qualitativos assim como
suas hipóteses de pesquisa.
Quanto às limitações da investigação podemos relembrar o referido
anteriormente, a viabilidade deste estudo pode estar comprometida pelo
enviesamento da amostra e pelos valores do investigador. (Mark Saunders, 2009) De
modo a aumentar a confiança no estudo qualitativo registo uma breve descrição de
como são selecionados os entrevistados e as suas principais características, visto que
estudo qualitativos podem se tornar mais difíceis de replicar. As questões serão
analisadas em pré-entrevistas e as gravações das entrevistas serão analisadas pelo
investigador de modo a avaliar a sua ação durante a entrevista. (Elo, 2014). Acredito
que será um estudo viável porque utiliza vários métodos de recolha de dados, o que
permite uma resposta mais completa às questões de pesquisa. (Mark Saunders, 2009).
O uso de entrevistas numa fase inicial, fase exploratória, antes do questionário traz
grandes vantagens porque garante que o questionário se foca nas questões mais
importantes. Em suma, considero que será um estudo viável porque as escalas foram
já usadas por outros autores e obtiveram resultados positivos e relevantes. O estudo
não sofre de dados insuficientes nem de realismo crítico. (Mark Saunders, 2009).
Capítulo 4. Contribuição esperada
Com este estudo espero encontrar relações entre variáveis de género, idade,
independência financeira e o consumo de ethical fashion. Assim como, a ligação entre
consciência social e o consumo de ethical fashion. Para além disso, com este estudo
espero encontrar diferenças dentro da geração, entre idades, zonas de residência,
independência financeira, nível de escolaridade e o consumo de Fast Fashion. Por fim,
este estudo permite compreender a percentagem de jovens que consome ethical
fashion e fast fashion ou que têm intenções de consumir ethical fashion,
compreendendo o que os impede.
 Capítulo 5. Calendarização

1º Mês Revisão da
Literatura

Formulação das
2º Mês questões de
Entrevistas
entrevista

3º Mês Divulgação do
Formulação do
questionário
questionário

Análise dos dados

4º Mês Recolha de dados e testes de
correlação

5º Mês Discussão dos

Conclusão e
dados
Revisão
Referências
Anuar, M. M. (2012). Consumer Response to Cause-related Marketing: A Case of Malaysia .

Bryce Magnuson, V. R. (2017). Re-visiting an old topic with a new approach: the case of ethical
clothing.

Crampton, S. M. (Abril de 2009). Generation Y: Unchartered Territory .

Elo, S. (Jan-Mar de 2014). Qualitative Content Analysis: A Focus on.

Freestone, O. M., & McGoldrick, P. J. (2008). Motivations of the Ethical Consumer.

Johnson, C. K. (2019). Mammoth Tusk Beads and Vintage Elephant. skin bags, Wildlife,
conservation, and rethinking ethical fashion.

Kwon, S. H. (2016). Spillover from past recycling to green apparel shopping behavior: the role of
environmental concern and anticipated guilt.

Laura Germano Matos, J. L. (2018). Multinational fast fashion and human rights: new
standards and human rights: new standards firms of liability.

Mark Saunders, P. L. (2009). Research Methods for Business Students. England: Pearson
Education Limited.

Melissa Wagnera, A. C. (2019). A design analysis for eco-fashion style using sensory evaluation
tools:Consumer perceptions of product appearance.

Miroslava Navrátilová, J. A. (2019). Fair Trade Products and sustainable consumer behaviour .

Nayeli Manzano, L. R. (12 de Março de 2012). Explanatory Models of Change of Consumer

Behavior.

Niinimäki, K. (2015). Ethical foundations in sustainable fashion.

Rachel Bick, E. H. (2018). "The global environmental injustice of fast fashion".

Srikant Manchiraju, A. S. (Julho de 2014). Personal Values and Ethical Fashion Consumption.

Steffek, R. Š. (2018). Key Issues in Slow Fashion: Current Challenges and Future Perspectives.

Wayle-Michel, C. B. (2019). Female Generation Y consumer descision-making styles.