CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLOGIA PAULA SOUZA

FACULDADE DE TECNOLOGIA DE INDAIATUBA

DR. ARCHIMEDES LAMMOGLIA

ISABELA SANT’ANNA HESSELBARTH

Como o marketing social impacta no marketing esportivo

dos clubes de futebol

Indaiatuba
Novembro de 2021
CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLOGIA PAULA SOUZA
FACULDADE DE TECNOLOGIA DE INDAIATUBA

DR. ARCHIMEDES LAMMOGLIA

ISABELA SANT’ANNA HESSELBARTH

Como o marketing social impacta no marketing esportivo

dos clubes de futebol

Trabalho de Graduação apresentado por Isabela

Sant’Anna Hesselbarth como pré-requisito para a
conclusão do Curso Superior de Tecnologia em
Gestão Empresarial, da Faculdade de Tecnologia de
Indaiatuba, elaborado sob a orientação do Profa. Ma.
Viviane Di Battisti.

Indaiatuba
Junho 2022
 CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLOGIA PAULA SOUZA

FACULDADE DE TECNOLOGIA DE INDAIATUBA

DR. ARCHIMEDES LAMMOGLIA

ISABELA SANT’ANNA HESSELBARTH

Banca Avaliadora:

Profa. Ma. Viviane Di Battisti Orientadora

Prof. Benedito Carlos Florêncio Silva Avaliador área

Prof. Rogerio Antonio Alves Avaliador convidado

Data da defesa: 06/2022

“Dedico esse trabalho à minha família que
sempre esteve ao meu lado em todos os
momentos da minha vida”
 AGRADECIMENTOS

“Aos meus pais, meus avós e meu irmão que desde o início da minha vida me
apoiaram em todas as decisões”
“Aos meus amigos que me deram força nessa trajetória complexa e cheia de desafios”
“À Ana, Thais e Diego que sempre me lembraram da importância dessa caminhada”
“Aos meus orixás e entidades que me deram força e sabedoria para continuar”
“Ao corpo docente da FATEC – Indaiatuba por todo conhecimento compartilhado”
“Viver é evoluir, e ao deixar de existir… 
até morrer é mudar!"
(Bráulio Bessa)
 RESUMO

Com entendimento das novas gerações sobre a importância da diversidade e da normalização

do “diferente”, cada vez mais vemos esses assuntos em pauta em diversos nichos e ocasiões.
A ascensão da internet trouxe consigo um acesso à informação e uma velocidade de
divulgação capaz de levar a imagem de algo ou alguém através do mundo todos em segundos.
Essa velocidade capacitou as empresas a melhorarem e alcançarem seu público com ainda
mais facilidade, porém também as deixou vulneráveis à julgamentos com velocidade
proporcional.
Unindo a paixão e a influência do esporte na cultura brasileira, mais especificamente o
futebol, estudaremos como a implementação das causas em suas ações de marketing afetam
seu público, colaboradores e seu crescimento. Analisaremos cases de sucesso e fracasso que já
ocorreram pelo mundo relacionados principalmente a causas como racismo, homofobia e
machismo, consultando também torcedores e declarações fornecidas anteriormente por
funcionários, junto a ações já feitas pelos grandes públicos. A viabilidade do trabalho se dá
pelo fácil acesso às informações disponíveis na internet. Esse estudo tem o objetivo de
entender a importância do marketing social para o retorno financeiro dos clubes de futebol,
acompanhando as novas gerações esse assunto é muito importante para as organizações
estarem alinhadas com a sociedade mantendo seus clientes e lucro. Percorremos uma
metodologia que envolve a opinião do público alvo do futebol, estudo de casos relacionados a
diversidade e estudos previamente feitos por especialistas da área.

Palavras-chave: Marketing Esportivo; Patrocínio; Marketing social.

 LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Museu do Holocausto 17

Figura 2 – Grafite praça da Liberdade em Petrópolis 18
Figura 3 – Ex-jogador de futebol Miguel do Carmo 19
Figura 4 – Campanha da Ponte Preta no dia da consciência negra 19
Figura 5 – Manchete no jornal The Sun sobre a orientação sexual de Justin Fashanu 21
Figura 6 – Divulgação da Ligay 2019 22
Figura 7 – Foto para divulgação da camisa da torcida LGBTricolor 25
Figura 8 – Solenidade para assinatura do acordo antirracismo 26
Figura 9 – Casos confirmados de racismo dentro dos estádios pelos estados brasileiros 24
Figura 10 – Comentário feito em uma publicação nas redes sociais da jogadora Marta 27
Figura 11 – Comentário feito em uma publicação nas redes sociais da jogadora Marta 28
Figura 12 – Ação contra o machismo em jogo do Coritnhians 28
Figura 13 – Corinthians feminino se sagra campeão na estreia de sua nova camisa 29
 LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Composição do público do futebol brasileiro 20

Gráfico 2 - Casos discriminatórios nos estados brasileiros entre 2014 e 2020 27
Gráfico 3 – Respostas pesquisa 30
Gráfico 4 – Respostas pesquisa 31
Gráfico 5 – Respostas pesquisa 32
Gráfico 6 – Respostas pesquisa 32
 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

PIB – Produto Interno Bruto

LGBTQIA+ - Lésbicas, gays, bissexuais, transexuais, queers, intersexuais, assexuais e demais
siglas
CBF – Confederação Brasileira de Futebol
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatistica
 SUMÁRIO

Introdução 12
1 Fundamentação Teórica 15
1.1 Marketing Esportivo 15
1.2 Responsabilidade e Marketing Social 16
1.3 Relação Histórica e Atual com a Diversidade 17
1.4 Diversidade no Futebol 18
2 Percurso Metodológico 23
2.1 Caracterização de Pesquisa 23
2.2 Quanto aos objetivos 23
2.3 Quanto ao delineamento 23
2.4 Caracterização do lugar e da amostra de pesquisa 23
2.5 Procedimentos para coleta e análise de dados 24
2.6 Ambiente de coleta de dados 24
2.7 Técnicas para coleta de dados 24
2.8 Natureza da análise de dados 24
3 Análise e Discussão dos Dados 25
3.1 Resultados e Análise da Pesquisa 25
3.2 Ações no Futebol Pela Diversidade 29
Conclusão 33
Referências           34
 INTRODUÇÃO

A responsabilidade social das empresas é algo que não pode ser mais ignorado
atualmente, trazido principalmente pelas novas gerações, as ideias de inclusão e igualdade
fazem cada vez mais parte do dia a dia da população e consequentemente dos clientes. Uma
marca pode ganhar o mundo com suas ações voltadas a minorias, assim como pode vir a
fechar por pequenos atos que não são mais tolerados e tomam uma proporção muito maior do
que o esperado. Com isso é necessário que cada passo dado em relação ao público seja
pensado cautelosamente e tenha a participação ativa de clientes.
Olhando para o Brasil vemos que um grande responsável pela movimentação
monetária do país é o esporte, pesquisas realizadas antes mesmo da pandemia apontaram que
2% do PIB nacional vem do esporte, sendo que a metade disso é de responsabilidade apenas
do futebol. Uma projeção feita pelo site Statista aponta que até 2025 essa porcentagem
crescerá para 5%, o que nos permite visualizar a importância do futebol não só como prática
cultural e de ensino, mas também como um nicho de empresas em ascensão.
Diversidade vem do latim “diversitas”, que significa diferença. Segundo Olgária
Matos (2015) a diferença traz consigo uma riqueza, por trazer uma gama de coisas, tipos etc,
porém também traz um antagonismo com potenciais desentendimentos e conflitos. Os
conflitos podem ser causados por alguns motivos: falta de comunicação, falta de informação,
esgotamento etc. Todos esses fatores estão ligados a diferença entre dois pontos, quando
falamos de pessoas enxergamos isso de maneira mais palpável. Para Douglas Burtet (2018) a
causa principal do conflito apresenta-se quando uma pessoa é incapaz de aceitar o
posicionamento de outra, independente do assunto, e se incomoda profundamente com isso
acarretando outros problemas na relação interpessoal.
Em cenários econômicos-culturais muito se percebe hoje em dia sobre conflitos, no
futebol não é diferente. Como reflexo da sociedade vemos as pautas igualmente frequentes.
Como explica Franklin Foer (2009), o futebol desde sua criação foi levado ao mundo em
períodos muito importantes, os ingleses como colonizadores carregaram esse esporte até
outros territórios e assim por diante foi sendo levado. No Brasil, por exemplo, o futebol
chegou trazido por ferroviários. Desde sempre vemos os reflexos muito bem acentuados,
desde eventos á expressões utilizadas nas arquibancadas que abrangem todo tipo de tópico,
por exemplo vemos a religião representada quando falamos sobre os “templos sagrados do
futebol” ao nos referirmos aos estádios ou ao “manto sagrado” referindo-nos aos uniformes
dos times.
O esporte no Brasil foi sempre acompanhado da luta pela inclusão. Em seu início,
praticado quase que exclusivamente por membros da elite brancos, logo se viu em meio a uma
invasão de pessoas pobres e pretas que se destacavam com poucos recursos. Podemos
enxergar essa luta em alguns clubes como o Corinthians que foi criado por operários em uma
esquina da cidade de São Paulo. Até hoje o time é conhecido como “time do povo”, já que
sempre esteve concentrado nas periferias da cidade e nos campos de várzea, assim como teve
seu nome envolvido em lutas políticas como a “Democracia Corinthiana”, movimento contra
a ditadura que pedia eleições diretas na década de 80.
Entendendo o futebol como reflexo da sociedade, os clubes, apesar de sua essência
histórica, são empresas que visam lucro, possuem transações valiosas, investimentos e
estratégias de marketing para atrair cada vez mais os torcedores a consumirem seus produtos e
serviços. Hoje vemos um grande aumento no marketing social das empresas, isso trazido por
uma mudança geral da sociedade. Segundo Kotler (2011) o marketing social, diferente do
comercial, busca não trazer diretamente o retorno financeiro, como a venda de um produto,
mas sim a passagem de um comportamento ou imagem da empresa como um todo. Nesse
caso enfrenta diversos outros concorrentes e não só organizações do mesmo ramo, mas as
resistências que uma mudança envolve e a dificuldade em passar realmente essa imagem.
Esse trabalho percorrerá a influência das causas sociais no processo de tomada de
decisão no momento da “compra” para o cliente e no comportamento das marcas
patrocinadoras.
Sua viabilidade vem principalmente pelo acesso à informação de cases sobre o assunto
pela internet, já que em sua grande maioria os causos relacionados acontecem através das
mídias sociais, intensificado pela pandemia. Além de diversos estudos e autores sobre os
assuntos.
A questão norteadora do trabalho é entender o retorno que um marketing social traz na
esfera do futebol mundial e como influencia na tomada de decisão do cliente e marcas
patrocinadoras.
O objetivo do trabalho é demonstrar e analisar a necessidade de um marketing
responsável pelos clubes de futebol para um retorno positivo junto com patrocinadores e
público.
Considerando as prioridades das novas gerações, que são o público futuro do futebol, a
hipótese é que o incremento das causas sociais na imagem dos clubes e nas suas campanhas
de marketing é essencial para que seja criada uma identificação com seu público, mantendo a
boa imagem do time, e aproximando cada vez mais sua torcida, trazendo uma participação
mais acentuada nos serviços e produtos relacionados ao clube.
O percurso metodológico deste trabalho será composto por pesquisas com o
público-alvo do esporte em questão, junto ao estudo de casos em que o marketing social foi
utilizado pelos clubes ou em que os clubes foram alvos de críticas pelos torcedores, utilizando
também os estudos feitos por alguns autores sobre o tema.
O trabalho está organizado em três capítulos, sendo o capítulo I será a fundamentação
teórica, o capítulo II é o percurso metodológico e o capítulo III conterá os resultados, análise e
discussão dos dados.
 15

CAPÍTULO I

Fundamentação Teórica

1.1 Marketing Esportivo

O marketing esportivo é a estratégia de marketing que visa o esporte como ferramenta

para as empresas alcançarem seu público alvo, utilizando-se de sua grandeza e das dimensões
que o esporte chega. Muitas vezes vemos essa área do marketing diretamente e apenas
relacionada com patrocínios, ou seja, com o envolvimento diretamente financeiro das
entidades e eventos esportivos. (Magalhães, 2007)
Essa área do marketing, por outro lado, vai muito além apenas dessa abordagem. O
marketing esportivo possui um diferencial marcante que é o seu envolvimento direto com as
pessoas. No esporte a população participa ativamente, o que aumenta sua sensação de
responsabilidade e pertencimento com as entidades e situações ali expressas. (Melo Neto,
2013)
O esporte provoca nas pessoas sensações extremamente emocionais, que não são
percebidas com tanta facilidade em outros momentos do cotidiano. O torcedor ou praticante
se envolve por uma série de questões, como a incerteza de resultado, o desejo por vencer, a
euforia do ambiente que o cerca, a variabilidade de sensações e resultado entre outros.
Ao atingir esse ponto de extrema emoção nas pessoas, a marca tem a possibilidade de
ali se expor e chegar a níveis de conexão com seu público dificilmente alcançados. Os
vínculos criados transferem para a empresa a mesma sensação que a prática causa na pessoa
naquele momento. Se em um determinado evento esportivo um torcedor se sente feliz e
extasiado por aquele ambiente, a marca exposta estará inconscientemente também relacionada
a essa sensação trazendo sempre a lembrança de bem-estar para aquela pessoa.
Pelo lado das entidades esportivas, o marketing vem para trazer lucro também por
meio da participação da comunidade. Os ganhos vêm principalmente das bilheterias, vendas
de artigos esportivos, investidores e patrocinadores. Através dessa combinação, os times
fazem com que cada vez mais a população que o rodeia esteja inserida dentro de sua prática e
 16

vivencie o esporte cada dia mais como parte do seu cotidiano, fidelizando ainda mais seu
público. (Melo Neto, 2013)

1.2 Responsabilidade e Marketing Social

Pensando na diversidade que possuímos no mundo, entramos em um assunto que

atinge grande parte, senão todas, as organizações atualmente: a responsabilidade social.
Há alguns anos, quando o assunto começou a se tornar popular, empresas do mundo
todo se voltaram a fazer boas ações afim de serem socialmente responsáveis, já que isso traria
uma boa imagem dentro do mercado. O foco até então se deu por atos de caridade ligados a
doações entre outros eventos esporádicos, mas que marcassem o nome da marca.
(CASAGRANDE, CZAJKOWSKI e KLIMCZAK, 2017)
Quebrando essa ideia simples e ingênua sobre a responsabilidade social, Melo Neto e
Froes (2002) dizem que a verdadeira responsabilidade abrange todas as áreas em que a
empresa está inserida e tem como principal objetivo fazer a diferença na sociedade. A
organização deve se preocupar com toda a população e ambiente que a circunda.
Por exemplo, a empresa deve se preocupar com a compensação de gases poluentes
emitidos em suas fábricas, também precisa pensar se seus colaboradores se sentem bem em
trabalhar ali e se possuem boas condições de serviço. Elevando o pensamento para fora dos
muros é necessário que pense sobre sua influência na população local e qual a diferença feita
na vida e dia-a-dia dessas pessoas.
Tomei (1984) traz também a preocupação com a maneira que as instituições utilizam
essa responsabilidade de maneira rasa como estratégia de marketing, basicamente para se
promoverem.
As organizações que levam esse pensamento de maneira tão simplificada não
enxergam a influência que tais atos têm sobre seus resultados. Por volta de 1914, Henry Ford
já começava a levantar a preocupação com o bem-estar de seus funcionários ao criar um
departamento que tinha o objetivo de entender suas necessidades e assim mantê-los parte da
empresa a longo prazo, a impulsionando cada vez mais. (Morcerf, 2007)
Devido a grandeza tomada por essas questões, tornou-se necessária uma análise que
mensurasse os resultados de tais ações, e assim o marketing social entrou em cena.
Transformando interações qualitativas em resultados quantitativos, o marketing social veio
para mostrar a diferença de um comportamento social por parte das organizações mostrando
 17

que a necessidade de certas práticas é real e que o equilíbrio entre sociedade e marca é
necessário para um ambiente produtivo. (Rodrigues e Kamlot, 2022)

1.3 Relação Histórica e Atual com a Diversidade

A diversidade é uma das principais questões da atualidade, desde que se começou a

entender sobre a normalidade do diferente a sociedade vem aprendendo a lidar com o
desigual. Se por muito tempo isso foi ignorado, chegamos a um ponto em que não é mais
possível fingir que não existe e se criou a necessidade de diversificar em todos os nichos.
Ao longo da história houveram eventos em que as diferenças foram utilizadas como
pretexto para a soberania de um povo ou pessoa sobre outras, podemos destacar o holocausto
e a escravidão de povos indígenas. Atualmente é necessário que esses acontecimentos sejam
lembrados para que não se repitam, datas, músicas e livros, entre outras representações
mantém essa memória viva.
A Figura 1 mostra o Museu do Holocausto localizado em Curitiba com o objetivo de
manter viva a memória daqueles que sofreram com a tirania por serem diferentes dos padrões
definidos como ideal.
Figura 1 – Museu do Holocausto

Fonte: Catraca Livre, 2020.

A Figura 2 é um grafite presente na Praça da Liberdade em Petrópolis que traz os

rostos de grandes figuras femininas que lutaram pelo fim da escravidão – Dandara e Tereza da
Bengala. Esse grafite traz consigo também a luta das mulheres por seu espaço. O local
também é uma memória pois foi o local onde negros se uniram para comprar a liberdade de
 18

seus companheiros.

Figura 2 – Grafite praça da Liberdade em Petrópolis

Fonte: Sou Petrópolis (2018)

1.4 Diversidade no Futebol

Enxergando sempre o futebol como um reflexo da sociedade também temos uma

demanda diversa nesse âmbito. Historicamente vemos que pretos e pardos são maioria nas
periferias, isso também os levou ao futebol que sempre foi muito praticado nessas regiões
mais pobres. Apesar disso, por muito tempo não se viam pretos no esporte, isso porque o
investimento sempre foi designado para as grandes elites econômicas.
Apesar desse cenário muito se via as minorias jogando em times de várzea e como
torcedores dos grandes times, o que os levou a ganhar força na luta pelo espaço no futebol.
Segundo o Observatório da Discriminação Racial no Futebol (2017) o primeiro negro a jogar
em um time profissional no Brasil foi Migué do Carmo, como era chamado Jorge Araújo
Miguel do Carmo, como mostra a Figura 3.
 19

Figura 3 – Ex-jogador de futebol Miguel do Carmo

Fonte: Terceiro tempo (SD)

Migué do Carmo foi um dos fundadores do time campineiro Ponte Preta, segundo o
site do time, Associação Atlética Ponte Preta (2021), o clube é o mais antigo em exercício
intermitente do país, a maior torcida do interior de São Paulo e sempre teve em sua história a
luta contra o racismo como uma bandeira. Hoje a mascote oficial do time é a Macaca, mas
antes de se tornar queridinha entre os torcedores era um apelido pejorativo utilizado pelos
rivais para diminuir o time com negros no elenco. A mascote hoje é um dos símbolos de
resistência contra o racismo dentro de um time que constantemente faz campanhas
relacionadas ao tema, como exemplificado na Figura 4.

Figura 4 – Campanha da Ponte Preta no dia da consciência negra

 20

Fonte: Trivela (2016)

Uma pesquisa do Datafolha (2019) comprova que a maior parte do público do futebol
brasileiro é economicamente ativa e composta por homens pretos ou pardos como mostra o
gráfico 2.
Gráfico 1: Composição do público do futebol brasileiro

Fonte: Datafolha (2019)

Na comunidade LGBTQIA+ a luta pelo espaço no futebol ainda é muito difícil,

segundo o Hypeness (2017) o primeiro jogador profissional a se assumir homossexual foi
Justin Fashanu, por volta de 1981 na Inglaterra. Justin também era negro e não conseguiu
espaço entre os companheiros de time no último grande time que jogou Nottingham Forest.
Sua orientação sexual foi divulgada em meio a polemicas de chantagem pelo jornal The Sun
 21

em 1990, como mostra a figura 5.

Figura 5 – Manchete no jornal The Sun sobre a orientação sexual de Justin Fashanu

Fonte: Hypeness (2017)

Terminou a carreira jogando por pequenos clubes da América do Norte e depois se

tornou técnico. Após ter seu nome envolvido em um escândalo de violência sexual, cometeu
suicido aos 37 anos deixando um bilhete onde dizia não querer mais ser vergonha para a
família.
Hoje a fundação que leva seu nome luta para combater a homofobia e o racismo dentro
do futebol. Em 2020 uma carta divulgada no The Sun, por intermédio da Justin Fashanu
Foudantion, trazia o desabafo de um atleta profissional da Liga Inglesa que demonstrou como
é duro viver dentro de um esporte tão homofóbico, o jogador não se identificou. (SAMPAIO,
2020)
Por conta dessa dificuldade, campeonatos menores e paralelos aos oficiais foram
criados, assim como times e organizações. A figura 6 mostra o anúncio da Ligay.

Figura 6 – Divulgação da Ligay 2019

 22

Fonte: Comunicação, Esporte e Cultura (2019)

Esses movimentos têm o objetivo de abrir espaço para membros da comunidade

praticarem o esporte dentro de um espaço em que possam se sentir seguros. A Ligay é o maior
campeonato voltado ao público LGBTQIA+ do Brasil e é baseada nos torneios da Europa.
 23

CAPÍTULO II

Percurso Metodológico

1.1 Caracterização de Pesquisa.

A pesquisa foi constituída de questões de múltipla escolha que buscam reunir as

impressões de torcedores e apreciadores do futebol sobre as questões anteriormente
apresentadas. Assim como entender melhor o que buscam sobre diversidade quando
relacionada ao esporte.

1.2 Quanto aos objetivos.

Foi utilizado o método descritivo buscando discorrer sobre as percepções do

público-alvo e de eventos que aconteceram relacionados ao tema, ligando também as
percepções a características das pessoas consultadas. (GIL, 2008)

1.3 Quanto ao delineamento

A pesquisa seguiu delineada por estudos de caso e levantamentos, nesse tipo de

pesquisa examinamos a fundo acontecimentos relacionados à diversidade e investigamos a
reação do público a esses acontecimentos. (GIL, 2008)

1.4 Caracterização do lugar e da amostra de pesquisa.

A população estudada pela pesquisa foi composta por torcedores e admiradores do

futebol mundial, que por sua vez responderam a pesquisa online através do link que
receberam por meio da divulgação digital.
Alcançou-se 202 respostas de um público qualificado para o tema, que se envolve com
o futebol, de alguma forma. Para isso, a pesquisa foi vinculada no mês de maio e contou com
um filtro inicial para garantir que apenas a audiência qualificada prosseuisse.
 24

1.5 Procedimentos para coleta e análise de dados.

A coleta de dados foi feita através de materiais disponibilizados principalmente na

internet, vindos de fontes confiáveis, através de livros e artigos científicos. A coleta também
ocorreu por meio da pesquisa divulgada entre a população e entrevistas com torcedores.
Os dados foram analisados de acordo com pensadores que estudaram sobre marketing
social e esportivo, relacionando-os com a opinião pública e os dados concretos da população.

1.6 Ambiente de coleta de dados

A coleta de dados foi feita de maneira online, através de um formulário preparado

previamente foi possível que os entrevistados respondessem perguntas pertinentes ao tema
para torcedores e admiradores do futebol.

1.7 Técnicas para coleta de dados

Para coleta de dados utilizamos um formulário com questões fechadas e de múltipla

escolha para garantir a uniformidade nas respostas, possibilitando uma conclusão melhor
sobre o assunto. As questões de múltipla escolha fechadas permitem apenas que o
entrevistado responda dentro de algumas possibilidades aquela que mais se aproxima da sua
percepção, não sendo possível alterá-las. (GIL, 2008)

1.8 Natureza da análise de dados

A análise de dados foi quantitativa e qualitativa. Com as respostas do público

entrevistado foram organizados números para mensurar impressões e características, porém os
estudos de caso foram analisados de forma qualitativa, entendendo as particularidades de cada
evento de acordo também com o pesquisador. (GIL, 2008)
 25

CAPÍTULO III

Análise e Discussão dos Dados

2.1 Resultados e análise da pesquisa

A pesquisa levantou dados sobre a opinião de torcedores sobre a relação

time/patrocinador, englobando a responsabilidade social e o papel de cada um desses agentes
na construção da relação com o público.
A pesquisa comprovou que a maioria dos torcedores acompanham as marcas que
patrocinam o time que torcem, ou seja, essas empresas já possuem um público e as compras
por parte dos clientes podem ser impulsionadas pelo sentimento trazido pelo futebol. Como
pudemos entender com Melo Neto, esse sentimento acessa o inconsciente e desperta o desejo
pelo produto por estar relacionado com a paixão do público.
Um dos medidores importantes do marketing é o Net Promoter Score (NSP), ele faz
um levantamento importante sobre como os clientes podem ajudar a divulgar ainda mais a
marca ou prejudicar fazendo justamente o contrário. A divisão compõe: (Hollanda, 2019)
● Detratores – Pessoas que não voltariam a fazer negócio e divulgam
negativamente a marca
● Neutros – Pessoas que voltariam a fazer negócio em caso de necessidade, mas
não necessariamente dão preferência para essa marca
● Promotores – Pessoas que dão preferência para a empresa e divulgam
positivamente sua experiência, atraindo automaticamente mais clientes
Seguindo essa linha os gráficos 4 e 5 mostram como o patrocínio pode agregar para a
marca, já que a grande maioria dos respondentes indicaram o patrocinador e consideraram a
utilização da mesma.

Gráfico 4 – Respostas pesquisa

 26

Fonte: Autoria própria

Gráfico 5 – Respostas pesquisa

Fonte: Autoria própria

Nesse sentido é importante que os objetivos e comportamentos estejam alinhados entre

o clube e patrocinador para que seja possível criar a conexão com o torcedor, acessando o
sentimento que fará aumentar seu consumo do produto em questão.
Pelo aumento da importância das causas sociais o impacto também é grande no
 27

público. Quando perguntados sobre algumas situações relacionadas ao assunto, conseguimos

perceber o impacto causado nos torcedores. Os gráficos abaixo mostram o resultado de duas
perguntas relacionadas a casos, o primeiro levanta a hipótese fictícia de um jogador envolvido
em uma condenação por racismo. Já o segundo utiliza o caso real do jogador Robinho,
condenado por estupro fora do país.

Gráfico 6 – Respostas pesquisa

Fonte: Autoria própria

Gráfico 7 – Respostas pesquisa

Fonte: Autoria própria

Em ambos vemos que grande parte dos respondentes se sentem totalmente afetados
 28

pelo comportamento do jogador e do patrocinador, principalmente ao observarmos o caso

real. O curioso de o acontecido com o jogador Robinho ter uma comoção maior do que o caso
hipotético é justamente o que é levantado pelos estudos sobre o marketing esportivo, por ser
um caso verídico possui automaticamente uma sincronia maior com a população, sendo assim
alcança as pessoas com mais “força”, o que faz com que “comprem” a ideia transmitida mais
facilmente.

2.2 Ações no futebol pela diversidade

Nos últimos anos os clubes vêm cada vez mais se manifestando a favor das lutas das
minorias, principalmente em datas especiais. Aqui destacamos algumas ações que foram tidas
como importantes para o movimento da diversidade.
Ainda esse ano o Bahia se destacou por suas ações contra a LGBTfobia, no dia 28 de
junho de 2021 foi divulgado no próprio site do clube o “Manifesto LGBT” que traz todas as
ações que o time já fez e ainda faz pela causa. De acordo com o Manifesto (2021, p. 1):

Por que o Bahia “não fez nada” ontem, enquanto alguns clubes
realizaram bonitas ações ligadas à temática LGBTQIA+ neste
domingo (27)? Além de o Dia Internacional do Orgulho ser hoje
(28/6), o Bahia não está numa disputa entre times de futebol. Muito
mais importante é a causa, a luta.

Pelo manifesto podemos ver que a posição do time baiano está muito atrelada com o
real significado no marketing social. O clube destaca justamente o que os autores que
discorreram sobre o assunto trouxeram, a preocupação social deve ser algo completo e não
feito apenas em datas ou eventos específicos, como no caso do Dia do Orgulho.
O texto cita a data em que diversos outros clubes também se manifestaram em apoio à
causa. O Bahia desde 2018 fez ações desse tipo, destacando-se pela venda das camisas da
torcida LGBTricolor na loja oficial do time com a renda convertida para uma entidade que
age nessa causa. (Esporte Clube Bahia, 2021). A figura 7 mostra a camisa dessa torcida.

Figura 7 – Foto para divulgação da camisa da torcida LGBTricolor

 29

Fonte: Mantos do Futebol (2021)

Na luta contra o racismo podemos destacar o Grêmio, primeiro clube a assinar com a
Defensoria Pública da União no combate a esse preconceito. Segundo a matéria divulgada no
site do clube (2019) o documento traz um acordo com práticas definidas em combate ao
racismo. Nos pronunciamentos feitos durante a solenidade a defensora pública Rita Cristina
de Oliveira destacou que o Grêmio já trazia consigo essa luta, o que casou perfeitamente
com as intenções da defensoria. O então vice-presidente do conselho deliberativo do clube
também se pronunciou dizendo que esse era um passo importante para consolidar ainda
mais a luta do time contra o racismo, já que com seu porte a responsabilidade vai muito
além das quatro linhas do campo.
Na Figura 8 vemos o momento da solenidade com representantes do Grêmio e do
poder público.

Figura 8 – Solenidade para assinatura do acordo antirracismo

 30

Fonte: Defensoria pública do Rio Grande do Sul (2019)

Vale destacar que segundo o Relatório Anual da Discriminação no Futebol (2020) o

Rio Grande do Sul, estado sede do Grêmio, é o estado com maior índice de casos de agressões
raciais. Quando falamos de discriminação no geral, o estado dispara na frente com o dobro de
casos do segundo colocado.
Esse case ilustra bem a necessidade de haver uma preocupação com a totalidade ao
redor da organização, assim como dito por Melo Neto e Froes (2002). Ou seja, o Grêmio está
em volto justamente por uma população com muitos problemas racistas, é então que se deve
surgir a pergunta dentro da empresa: “Como posso fazer a diferença de dentro para
fora?” e aqui tivemos um bom exemplo.
O Gráfico 3 mostra em número a quantidade de casos discriminatórios, envolvendo
não somente o racismo, que aconteceram por estado entre 2014 e 2020, em diversos âmbitos
como em estádios, internet ou até mesmo nas ruas entre torcedores.

Gráfico 2 – Casos discriminatórios nos estados brasileiros entre 2014 e 2020

Fonte: Relatório Anual da Discriminação no Futebol (2020)

 31

Outro problema muito frequente no futebol é o preconceito de gênero, mesmo o Brasil

tendo uma história memorável com o futebol feminino, tendo uma das maiores jogadoras de
todos os tempos defendendo a camisa verde e amarela, o espaço para as mulheres ainda é
pequeno dentro desse esporte.
Marta Vieira da Silva foi eleita por seis vezes a melhor jogadora do mundo, sendo
cinco delas consecutivas (UOL, 2020). No dia 18 de junho de 2019, Marta quebrou mais um
recorde ao fazer seu 17ª gol em Copas do Mundo contra a Itália, se tornando a maior artilheira
do campeonato de todos os tempos (ANDREOLLA, 2020). Mesmo com tantos feitos durante
a carreira a jogadora, que também é assumidamente lésbica, sofre frequentemente agressões.
As Figuras 10 e 11 mostram comentários feitos em publicações das redes sociais de Marta, os
nomes e fotos foram escondidos para preservar a identidade dos agressores.

Figura 10 – Comentário feito em uma publicação nas redes sociais da jogadora Marta

Fonte: Instagram - @martasilva10 (2021)

Figura 11 – Comentário feito em uma publicação nas redes sociais da jogadora Marta

Fonte: Instagram - @martasilva10 (2021)

Diversos clubes também vêm fazendo ações relacionadas à essa discriminação no

futebol. O Esporte Clube Corinthians Paulista possui o maior time de futebol feminino do
Brasil segundo ranking divulgado pela CBF ainda esse ano e frequentemente faz ações contra
o machismo. (GLOBO ESPORTE, 2021)
 32

Utilizando a visibilidade, o Corinthians também fez campanhas com o time masculino

sobre o assunto. Em 2016, quando se comemorou 10 anos da Lei Maria da Penha, o time
distribuiu faixas aos torcedores, fez uma ação com torcedora no intervalo do jogo e estampou
as camisas dos jogadores com a hashtag “Tire o machismo de campo” como mostra a Figura
12.
Figura 12 – Ação contra o machismo em jogo do Corinthians

Mais recentemente o clube lançou seu novo uniforme com o tema “Respeita as
minas”, gíria usada para pedir respeito às mulheres. A campanha envolveu diversos nomes
femininos que estamparam as fotos oficiais, assim como um vídeo de divulgação com vozes
das torcedoras corinthianas. A camisa vem na cor roxa, escolhida por representar diversas
lutas feministas ao longo da história, tem o slogan tema da campanha estampado e possui uma
rosa decorando os números da camiseta.

Figura 13 – Corinthians feminino se sagra campeão na estreia de sua nova camisa

 33

Fonte: UOL (2021)

O mais marcante dessa campanha é que pela primeira vez uma camisa oficial foi
estreada em um jogo da equipe feminina do clube. A estreia aconteceu na decisão do
Campeonato Brasileiro contra o principal rival do time, como mostra a figura 13.
(CORINTHIANS, 2021)
A ações por parte do time alvi-negro também fazem muito sentindo do ponto de vista
do marketng esportivo, por ser o maior time feminino do pais consequentemente possui um
público feminino também muito grande e fazer esse tipo de ação causa justamente a relação
necessaria para que o público seja atingido de maneira mais profunda e consiga os feitos que
o marketing esportivo pode trazer.
 34

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após analisarmos os conceitos sobre marketing e responsabilidade social, comparando

com as respostas obtidas na pesquisa e os cases de inclusão que já ocorrem no futebol,
podemos perceber que a pauta diversidade já é uma realidade e se faz cada vez mais
necessária considerando a heterogeneidade que aumenta a cada dia, não só no esporte, mas
em um contexto geral da população. Para que os times se tornem progressivamente mais
próximos do seu público e influentes, atraindo patrocinadores e investidores interessados nos
consumidores instigados pelo sentimento que o futebol traz e inconscientemente interessados
nos produtos ali envolvidos, é necessário que entendam o contexto que os cerca para poderem
aplicar o que é necessário e saberem como atingir esse público.
A hipótese foi confirmada de que realmente assuntos sociais impactam na sociedade, a
pergunta sobre o jogador Robinho revelou claramente essa impressão e como ela poderia ter
prejudicado e definido os números de consumo das marcas caso continuassem investindo seu
dinheiro e imagem em um time relacionado à um crime contra uma minoria, nesse cenário
uma mulher.
Depois desse estudo pode-se dizer que uma boa indicação para os clubes de futebol e
para as organizações como um todo, é buscar entender melhor como seu público se comporta,
quais são suas necessidades, o que esperam da sua marca (consciente e inconscientemente) e
como ela pode atingir essas expectativas. Assim como atrair ainda mais pessoas, sendo uma
empresa não só bem vista, mas também que cause um bom sentimento em todos os
envolvidos.
É também interessante para as companhias buscarem entender como o marketing
esportivo pode ajudá-las a alavancar seus negócios, visto que é uma área que atinge um
número vantajoso de pessoas, de uma maneira diferenciada e diversificada, podendo se
encaixa em diversas situações e cenários, fazendo um link principalmente com o lazer e a boa
sensação que o acompanha.
 35

REFERÊNCIAS

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Disponível em:
https://soupetropolis.com/2018/04/16/5-curiosidades-sobre-o-graffiti-da-praca-da-liberdade/.
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Footure, 25/06/2020. Dsiponível em:
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Disponível em:
https://www.ufrgs.br/humanista/2019/06/13/bola-em-jogo-o-espaco-da-comunidade-lgbt-no-f
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Camisa LGTricolor do EC Bahia 2021. Mantos do Futebol, 28/06/2021. Disponível em:

https://mantosdofutebol.com.br/2021/06/camisa-lgbtricolor-ec-bahia-2021/ Acesso em
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Carvalho, Thaila. Por que a Macaca é a mascote da Ponte Preta? Os porquês do esporte,
24/11/2013. Disponível em:
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https://datafolha.folha.uol.com.br/opiniaopublica/2019/09/1988413-flamengo-e-time-mais-po
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