FUNDAÇÃO ESCOLA DE COMÉRCIO ÁLVARES PENTEADO

FECAP

CENTRO UNIVERSITÁRIO ÁLVARES PENTEADO

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO: SUZANO PAPEL E CELULOSE S.A.

Andre Alves De Lima - 20079257

Sabrina Souza Marino - 22032429

São Paulo
2022
(I) CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

De acordo com as informações do relatório anual de 2020, a Suzano Papel e Celulose é

uma empresa com mais de 90 anos de existência e trajetória marcada pela busca constante do
desenvolvimento sustentável. Trabalha com celulose de eucalipto, papel de imprimir e cartão.

A história da empresa começa em 1924, quando o imigrante ucraniano Leon Feffer investe
todos seus bens, inclusive as joias da esposa, para conseguir abrir sua firma, somente dezessete
anos depois que ele adquiriu sua primeira fábrica e começou sua pesquisa em desenvolvimento de
papel com fibra de eucalipto, o que futuramente revolucionou a indústria de celulose no Brasil .

No Brasil, emprega mais de quatorze mil profissionais próprios e cerca de 21 mil

terceirizados, mantém uma sede administrativa em São Paulo e Bahia e quatorze unidades
industriais, sendo as principais em Embu, Limeira, duas em Suzano, Mucuri e Imperatriz. Detém
ainda a SPP-KSR, maior distribuidora de papéis e produtos gráficos da América do Sul, além de
escritórios comerciais em outras partes do mundo.

Por sua competência florestal, avança no objetivo de fornecer produtos e serviços rentáveis
e ambientalmente corretos a partir de florestas renováveis. Seu compromisso com o
desenvolvimento sustentável é atestado também pelo fato de ter importantes certificações florestais
como: Forest Stewardship Council® (FSC®), OHSAS 18001, ISO 9001 e ISO 14001, Cerflor,
além de outros.

(II) REFERENCIAL ESTRATÉGICO

Missão: Oferecer produtos de base florestal renovável, celulose e papel, destacando-se

globalmente pelo desenvolvimento de soluções inovadoras e contínua busca da excelência e
sustentabilidade em nossas operações.
Visão: Estar entre as maiores e mais rentáveis empresas de base florestal do mundo e ser
reconhecida pelas práticas de respeito às pessoas e ao meio ambiente.
Valores:
- Integridade e Segurança: Preservação da vida como valor fundamental da empresa, da
transparência e dos princípios éticos como norte para toda e qualquer ação ou decisão.
- Responsabilidade Socioambiental: Pensa os negócios da empresa e seus impactos com
visão sustentável, contribuindo para os avanços socioambientais e econômicos da sociedade.
- Excelência: Busca constante pela excelência em tudo o que fazemos aliada às melhores
práticas, assegurando resultados sustentáveis e de alto padrão.
- Visão Global: Vai além das fronteiras da empresa e compreende o ambiente de negócios
como um conjunto de relações interdependentes.
- Liderança: Inspira e direciona pessoas e equipes para a sustentação das estratégias da
empresa.
- Empreendedorismo: Busca novas perspectivas para os negócios e mobiliza recursos para
sua implementação.
- Relações de Qualidade: Cria um ambiente em que se cultivam relações de transparência,
respeito e confiança.
 - Paixão: Sustenta o ambiente de trabalho com energia, autonomia e motivação, por meio
de dedicação e alto nível de comprometimento.

ANÁLISE CRÍTICA

Para garantir a sua continuidade, a Suzano Papel e Celulose insere no seu referencial
estratégico elementos que interligam os sistemas econômicos, sociais e ambientais, com foco na
sustentabilidade e concentrando seus esforços em investimento na produção consciente dos seus
produtos e na busca pela competitividade, defendendo seus valores e melhorando a relação com
seus clientes, sendo capaz de apresentar melhores resultados aos seus acionistas, e garantindo o
equilíbrio nas relações com diversos grupos de interesse.

(III) DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO (INTERNO E EXTERNO)

ANÁLISE DE SWOT

Forças: Sustentabilidade e Responsabilidade Social, pioneira no ramo de papel, geração

de caixa constante e solidez financeira.

Fraquezas: Reordenação de estoque, essencialidade da produção, terceirização excessiva,

alto custo em reparação ambiental e social.

Oportunidades: Investimento em energia alternativa, pesquisa e desenvolvimento,

exportação, logística reversa.

Ameaças: Volatilidade do mercado, desenvolvimento tecnológico, escassez da matéria

prima, causas judiciais.

PESTAL

Político: Mudança de governos (recentemente) e sua participação nas políticas ambientais,

econômicas e fiscais. Dependendo dos ministros escolhidos pelo presidente para ocupar cargos
importantes que impactam a economia e a regulamentações.

Econômico: Instabilidade econômicas devido a crises externas, como a pandemia, mas

também internas como rentabilidade financeira e custos.

Social: Consciência ecológica por parte da sociedade, cultura de cancelamento, mudança

comportamental de compra.

Tecnologia: Avanço da tecnologia, diminuição do uso de papel para um mundo digital ou

impressão 3D.
 Ambiental: O Eucalipto como uma matéria prima natural pode se tornar escasso e mesmo
com investimento em sustentabilidade e políticas sociais o dano causado na natureza e ainda muito
maior que o reparo.

Legal: Políticas ambientais e novas regulamentações que podem ou não favorecer a

organização, dependendo do governo e influência de outros países, como o protocolo de Kyoto e
o Acordo de Paris.

ANÁLISE DE 5 FORCAS

Rivalidade de concorrente: Uma das maiores rivais concorrentes era a Fibria mas em 2018 a
empresa foi adquirida pela Suzano, onde houve uma fusão, mas a empresa ainda possui outras
concorrentes como a Klabin, Bracel e CMPC. Ainda assim a empresa é considerada uma das
maiores no Brasil, sendo responsável pelo nome de um município no Estado de São Paulo.

Poder de barganha de fornecedores: Segundo relatório da Suzano de 2020, a empresa possui mais
de 30.015 fornecedores ativos e em 2020 devido a pandemia a empresa ampliou seu diálogo com
intuito de se aproximar de seus fornecedores e evitar qualquer tipo perda, reforçando seus vínculos
e ainda ajudou micro e pequenos negócios, repassando cerca de 15 milhões de reais para que esses
pequenos negócios pudessem sobreviver a pandemia.

Poder de barganha de cliente: A Suzano impacta a vida de mais 2 bilhões de pessoas em todo o
mundo, possui uma política voltada para atender a necessidade do cliente, através de inovação e
tecnologia. Em 2020 devido a pandemia e ao comportamento impulsionado pela estocagem em
massa, principalmente em países do Hemisférico Norte e Asia, a empresa passou por um período
de alta de estoque e preços em queda. Desta forma foi preciso realizar novas parcerias e em e-
commerce sendo responsável por 50% das vendas para pequenos clientes.

Ameaça de novos entrantes: A Suzano possui uma enorme barreira de entrada devido o mercado
global de commodity usada na produção de diferentes tipos de papeis e restrições de ofertas, além
da demora da entrada em operações de novas capacidades produtivas obtendo vantagem em
diversos países, inclusive na Europa e China, onde atualmente devido aos altos preços da celulose
e estoques baixos sustentou resultados financeiros satisfatórios para a companhia.

Ameaça de produtos substitutos: Através de investimento em tecnologia biodegradável, a Suzano

busca substituir a matéria prima de origem fóssil por soluções mais sustentáveis extraída do seu
próprio plantio renovável, substituindo também embalagens farmacêuticas por embalagens
biodegradáveis, também canudo de plástico pelo de papel. Porém essas mudanças podem alterar
os preços dos produtos, o que faz os clientes relutares em comprar os produtos “ecológicos” por
comprar a do concorrente não ecológico pelo menor preço.
 (IV) POSICIONAMENTO COMPETITIVO E CORPORATIVO

Posicionamento competitivo:

Estratégia de liderança em custos – “A estratégia de liderança de custos envolve se tornar a

organização sistematicamente de custo mais baixo em um domínio de atividade”. No caso da
empresa Suzano papel e celulose observamos que o custo com matéria prima ainda é alto e pode
acabar se tornando escasso, mesmo sendo uma empresa sustentável, como exemplo o Eucalipto
como uma matéria prima natural pode se tornar escasso e mesmo com investimento em
sustentabilidade e políticas sociais o dano causado na natureza e ainda muito maior que o reparo.
Ponto importante para a empresa seria buscar matéria prima de plantio próprio onde renderia
menos gastos, solução essa que já está sendo estudada “Através de investimento em tecnologia
biodegradável, a Suzano busca substituir a matéria prima de origem fóssil por soluções mais
sustentáveis extraída do seu próprio plantio renovável”.

Posicionamento Corporativo:
Estratégia de desenvolvimento de mercado – “Buscar outros consumidores para o produto ou
serviço, os quais não eram originalmente seu público – alvo”. Conforme mencionamos acima,
notamos que a pandemia fez com que a empresa não vendesse tanto e assim tendo um estoque
superlotado, desta forma foi preciso realizar novas parcerias e em e-commerce sendo responsável
por 50% das vendas para pequenos clientes. Com a busca de novos clientes em uma área
geográfica maior sejam eles PJ ou PF, o lucro seria maior e estoque “menor”. Com o aumento de
outros consumidores a empresa poderia “conter” seus concorrentes.

(V) SUGESTÃO DE MELHORIA

Marketing digital: Permite um bom alcance e com investimento baixo, por exemplo, anúncios
online, como a inserção de banners em sites de interesse. Desta forma atraindo mais consumidores
a empresa.
Planejamento da Produção: Realizar um balanço de quantos quilos de determinado insumo estão
entrando em sua linha produtiva, os custos e todos os valores envolvidos nos processos.
Estabelecer medidas que possam contribuir com a redução dos gastos, como com energia elétrica,
manutenção de equipamentos, entre outros.
Gestão de relacionamento com o cliente: Aplicar “softwares” de conheça seu cliente, onde visa
oferecer a eles serviços e produtos de alta qualidade, de acordo com suas necessidades.
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

SUZANO. Suzano Papel e Celulose S.A. Disponível em:

<https://centraldeindicadores.suzano.com.br/wp-content/uploads/2021/05/RelatorioSuzano2020-
3.pdf>. Acesso em: 8 Maio, 2022.

SUZANO. Suzano Papel e Celulose S.A. Disponível em: <

https://ri.suzano.com.br/Portuguese/a-companhia/historico/default.aspx>. Acesso em: 8 Maio,
2022.