Comunicação /Didático
informações e
multipliquem boas
experiências para outras
iniciativas do trabalho
voluntário.
É articulista em periódicos
do terceiro setor, expositor
sobre temas ligados à
comunicação e
espiritualidade, com mais
de 500 palestras realizadas
em diferentes instituições e
eventos. Instrutor de
cursos e seminários sobre
comunicação, oratória,
administração, marketing,
qualidade e planejamento
estratégico. Atua como
pesquisador sobre
comunicação, jornalis~o,
propaganda e historicidade
de Jesus. É consultor para
a instalação de processo de
planejamento estratégico
em várias instituições
beneficentes.
Autor dos livros Como
Melhorar sua Comunicação
(1994) e Como Administrar
Melhor o Centro Espírita
(1996).
E-mail: ivanrf@terra.com.br
R MELHOR
E OBTER BONS RESULTADOS
Escrever é uma forma de comunicação que revela um pouco
do interior do ser humano. Falar e escrever significam
mais do que um meiod(lse comunicar. Por meio desses
mecanismos, consegue-se trocar informações, conhecimentos
e sentimentos que devem alimentar o espírito, a arte e
a cultura.
Neste livro, o leitor encontrará técnicas que o ajudarão a
vencer as dificuldades da escrita e a aprender a utilizá-Ias
com efeitos cada vez melhores.
Neste processo de aprimoramento, Como Escrever Melhor e
Obter Bons Resultados destacaaimpGFtâucia,·daJeitura ..
minuciosa, da vontade e da persistência. Todas as técnicas
apresentadas estão baseadas no jornalismo e adaptadas, seja
para correspondência pessoal, no ambiente de trabalho, na
internet ou na imprensa, melhorando o processo de
comunicação e maximizando resultados.
Ao ler Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados, você
deverá ter liberdade de imaginação e, acima de tudo,
estimular sua criatividade.
Início, desenvolvimento e conclusão são características
simples mas fundamentais para o seu texto.
Este livro auxiliará você, leitor, a tirar todas as suas dúvidas
e a vencer o medo da escrita. Ele apresenta idéias simples e
conhecidas, reunindo-as de forma objetiva e agradável.
Organize as idéias com clareza e objetividade.
ISBN 85-7374-663-7
911788 573 1174663 1
 COMO ES

MELHOR Ivan René Franzolim é

paulistano, nascido em
07/11/1952, casado, e tem
dois filhos. Formado em
BONS RESU Administração de
Empresas, com pós-
graduação em
Comunicação Social pela
Dicas Rápidas no Fundação Cásper Líbero.
Tem vivência em
consultoria de sistemas e
Pessoal e no organização, planej amento,
tecnologia da informação e
marketing. Atualmente é
gerente de produtos na
área de serviços de
informações.
É voluntário junto ao
terceiro setor desde 1980,
nas áreas de gestão de
negúcio e comunicação.
Atua com a estratégia de
contribuir (~omgrupos e
insHtui~~õesque forneçam

IvanRené
.
ranzol~m
.~
MAllltA&';
© 2004, Madras Editora Ltda.

Editor:
Wagner Veneziani Costa

Produção e Capa:
Equipe Técnica Madras

Revisão:
Ana Maria Balboni Palma
/
Bruna Maria Martins Fontes
lnáice
CIP-BRASIL CATALOGAÇÃO NA FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ,

F917c Apresentação 9
Franzolim, Ivan René, 1952-
Como Escrever melhor e Obter Bons Resultados/Ivan René Franzolim. - São Introdução 11
Paulo: Madras, 2004
Parte 1- A Arte de Escrever 13
Inclui bibliografia
ISBN 85-7374-663-7 O que é escrever 15
I. Comunicação escrita. 2. Língua portuguesa - Composição e exercícios. 1. Aprenda a gostar de escrever 17
Título.
4.309. CDD 808.066 Comunicação oral e escrita 18
CDU 808.1
Tipos de comunicação escrita 20
13.02.04 005518
05.02.04
Buscando um estilo próprio 21
Você deve escrever cada vez melhor 23
Proibida a reprodução total ou parcial desta obra, de qualquer forma Tenha sempre em mente 25
ou por qualquer meio eletrônico, mecânico, inclusive por meio de
processos xerográficos, incluindo ainda o uso da Internet sem a per- Mais idéias para melhorar sua redação 33
missão expressa da Madras Editora, na pessoa de seu editor (Lei nº
9.610, de 19.2.98).
Adote um estilo vigoroso e direto 33
Saiba como lidar com declarações 35
Todos os direitos desta edição reservados pela
,,~.~
MADRAS EDITORA LTDA.
Rua Paulo Gonçalves, 88 - Santana
tl'r
9"~//
/'''"
Abreviaturas
Seja conciso, porém legível
35
35
02403-020 - São Paulo - SP
Caixa Postal 12299 - CEP 02013-970 - SP Atenção com as siglas 38
Te!': (0 __ 11) 6959.1127 - Fax: (0 __ 11) 6959.3090 Encontre a palavra certa para cada caso 38
www.madras.com.br
5
6 Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados Índice 7

Não cometa erros ou omissões .41 Entretenimento 76

Vá direto ao ponto .43 Quem deve escrever para as mídias? 76
Atenção com as ambigüidades .43 Por que escrever para as mídias? 77
Saiba lidar com números 44 Como escrever 78
Cuidado com a combinação de palavras .45 Para quem escrever 78
Falácias 45 Sobre o que escrever 80
Parte 2 - Comunicação Formal .49 Elaborando matérias para as mídias 83
A comunicação formal nas empresas 51 O editorial 83
Alguns cuidados ao escrever no trabalho 53 A notícia 84
Explorando os títulos 55 Exemplo de notícia 85
Elaborando documentos 57 A nota 86
Relatório 57 A entrevista 86
Memorando 58 A reportagem 88
Carta 60 O artigo 90
Mural 61 Coluna especializada 92
A produção do cartaz interno 62 A crônica 92
Convocação para reunião 66 Exemplo de crônica 93
Ata de reunião 67 Trabalhando com o título nas mídias 95
Parte 3 - Escrevendo para as mídias 69 A função do antetítulo 96
A arte de escrever para as mídias 71 A função do subtítulo 96
De artista e jornalista, todo mundo Intertítulos 97
tem um pouco 72
Use bem as legendas 97
A linguagem e o estilo do jornalismo ; 73
Escrevendo para a Internet 99
O que é jornalismo? 74
Participando de listas de discussão 103
Informativo 74 A difícil arte de criticar 105
Interpretativo 75 Resenhas 109
Opinativo 75
Bibliografia 112
 Yl.presentação

A idéia central deste livro é levar aos leitores uma

forma simples e eficiente de se comunicar, baseada nas
técnicas do jornalismo, facilitando a tarefa diária de pro-
duzir comunicações escritas na sociedade moderna. Seu
objetivo é produzir estímulos para as pessoas utilizarem
mais a palavra escrita, seja na correspondência pessoal,
no ambiente de trabalho, na Internet ou na imprensa,
melhorando o processo de comunicação e maximizando
resultados.
Quem escreve pode exercitar um aspecto impor-
tante da comunicação, dando mais de si mesmo em fa-
vor da coletividade. Cada vez mais, a sociedade pede
participação, interação. Veja o movimento a favor do
voluntariado. Falar e escrever significa mais do que
um meio de o ser humano se comunicar. Por meio des~
ses mecanismos, consegue-se trocar informações, co-
nhecimentos e sentimentos que devem alimentar, senão
o espírito, certamente a cultura, a arte e a sabedoria
dos povos.

9
l() Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados

Quem escreve revela um pouco do seu íntimo, de

sua essência. Cria oportunidades para receber os pensa-
mentos de outras pessoas e refletir com opiniões dife-
rentes da sua. Essa troca de idéias gera benefícios para
todos os envolvidos, com o enriquecimento de pontos
de vista, da motivação, das demonstrações de afeto e
interesse.
O objetivo deste livro é dar o ferramental básico
para a obtenção de bons resultados pela palavra escrita,
Introáução
baseando-se nas técnicas utilizadas no jornalismo. Com
//0 jornalísmo é o exercício diário da
isso, o leitor encontrará diversas maneiras de melhorar
sua capacidade de comunicação, enriquecer o seu co- inteligência e a prática cotidiana do caráter.//
nhecimento e facilitar seu trabalho de busca permanen- Cláudio Abramo (I92J-I987)
te de melhores resultados.

Ivan René Franzolim

ivanrf@terra.com.br
Nota do Editor
A Madras Editora não participa, endossa ou tem
qualquer autoridade ou responsabilidade no que diz
respeito a transações particulares de negócio entre o
autor e o público.
Quaisquer referências de internet contidas neste
trabalho são as atuais, no momento de sua publicação,
mas o editor não pode garantir que a localização espe-
ctt'ica será mantida.
O propósito desta publicação é ajudá-Io a conver-
ter suas idéias em palavras - rápida, clara e persuasi-
vamente. Você, como todos os seres humanos, é capaz
elese aprimorar em qualquer campo, basta desejar. Por-
tanto, deseje entusiasticamente e mãos à obra!
Este livro busca aproximar o leitor das técnicas e
da arte de escrever com resultados, desmistificando a
aura de dificuldades que se costuma atribuir a essa neces-
sidade de comunicação que todos possuem, particular-
mente aqueles que coordenam e orientam pessoas com a
responsabilidade de obter resultados cada vez melhores.
A partir de agora) assuma um novo
objetivo de estar sempre procurando
melhorar sua comunicação escrita
11
12 Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados

Esta obra apresenta idéias simples e conhecidas -

seu mérito consiste em reuni-Ias e apresentá-Ias de for-
ma objetiva e agradável. Com ele, você conseguirá pro-
duzir bons trabalhos e atingir os objetivos desejados. Se
resolveu melhorar sua forma de escrever - já deu o
passo decisivo -, esteja certo de que com o auxílio
deste livro irá se surpreender com a qualidade e o retor-
no de suas próximas produções. Depende da sua vontade
e persistência.
Partel
A partir de agora, assuma um novo objetivo de estar
sempre procurando melhorar sua comunicação escrita.
Sua mente deve ficar atenta e interessada em descobrir
bons e maus textos em todo material que lhe cair em
mãos. Você vai ler relatórios, jornais e revistas com ou-
tros olhos. Detalhes antes despercebidos estarão natu- J?l J?lrteáe
ralmente realçados.
Leia muito e se interesse em descobrir erros e pos-
sibilidades de melhoria. Você vai notar que, além de es-
!Escrever
crever melhor, pensará e falará melhor.
Antes de escrever, pense! Arranje as idéias com cla-
reza e objetividade. Embora algumas pessoas achem o
processo mais fácil que outras, mesmo os melhores es-
critores obtêm bons resultados no seu trabalho com 90%
de "transpiração" e 10% de inspiração.

13
 oque iescrever
o mais difícil é começar - depois do
esforço das primeiras palavras/
o texto flui com facilidade

Escrever é vestir os pensamentos com a roupagem

dUfI palavras, facilitando o acesso de outros indivíduos
às suas idéias. É por meio da troca de pensamentos que
o homem se transforma e influencia a transformação
daqueles com quem se relaciona.
O ato de escrever encerra o esforço intelectual do
escritor para encontrar boas idéias que possam explorar
uma oportunidade do momento, assim como apresentar uma
novidade no desenvolvimento, na argumentação, na ana-
logia ou na conclusão. A isso se chama criatividade.
Para ser criativa, a pessoa deve ter liberdade de ima-
ginação e uma tendência a não se conformar com as si-
tuações e soluções já existentes, pois sabe que sempre
haverá outras boas maneiras de pensar e agir em cada
caso. Os maiores adversários da cri atividade são o medo
do ridículo e a busca exagerada de certeza e precisão

15
16 Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
para dar andamento a alguma idéia nova. Naturalmente,
deve-se levar em conta também os aspectos políticos e
as preferências das pessoas envolvidas. É o desafio de
quem quer ser criativo, agradar e atingir os resultados
esperados.
É inegável que o escritor tenha prazer em realizar
o seu trabalho. Sua motivação, porém, não deve ser ape-
nas a satisfação pessoal. A meta maior consiste em al-
cançar os melhores resultados e contribuir de algum
modo com a coletividade.
É preciso ter um tema, um objetivo e um plano de
desenvolvimento que poderão ser alterados no decorrer do
trabalho.
O tema escolhido não deve ser muito genérico, pois
será difícil abordar todos os ângulos, e os leitores pode-
rão ter expectativas superdimensionadas, decepcionan-
do-se com o texto.
O plano padrão é: introdução, desenvolvimento e
conclusão. Dentro dele, há uma série de opções de orga-
nização, como a cronologia dos fatos, as semelhanças
ou dessemelhanças, os aspectos positivos ou negativos,
as causas, as conseqüências. Escreva corretamente, mas,
sobretudo, procure apresentar algo novo: uma idéia, um
enfoque, uma análise, uma correlação, etc.
As condições básicas para alcançar um nível de cria-
tividade acima da média, considerando que a pessoa não
traga consigo um talento nato (que também deve ser de-
senvolvido),\ãO: senso crítico, curiosidade intelectual,
leitura e reflexão.
Senso crítico é a capacidade natural do ser humano
de analisar e discutir racionalmente, não aceitando, a
O que é escrever 17
princípio, as opiniões próprias ou alheias sem um exa-
me mais apurado.
Curiosidade intelectual é o interesse sempre pre-
sente de aprender e conhecer. Trata-se de um recurso
destinado ao aprimoramento, que deve ser perseguido e
estimulado, pelas suas características de impulsionar o
homem ao aprendizado e às descobertas.
É preciso ler muito, diversos autores e assuntos,
apreciando as idéias expostas, a forma adotada e o esti-
lo. Depois, será necessário pensar demoradamente so-
bre as idéias, buscando ampliar, complementar e priorizar
até sentir que o assunto está convenientemente amadu-
recido.
Quando sentir que está devidamente envolvido com
as idéias que sustentam o tema, escreva o primeiro ras-
cunho, procurando manter boa sintonia, sem preocupa-
ção gramatical ou de ordenamento, que devem ficar para
n fase final. Depois do esforço das primeiras palavras,
você vai perceber que o texto se desenvolve com mais
facilidade. Escreva bastante, pois é da quantidade que
geralmente se extrai a qualidade. Mas não queira utili-
zar toda a sua produção, retire apenas o que melhor es-
clareça a idéia principal e os seus leitores ficarão agra-
decidos.
Aprenda a gostar de escrever
O homem primitivo teve uma evolução bastante
lenta, quase estática, desde sua primeira concepção como
hominídeo (australopithecus), há quase seis milhões de
anos. Somente há recentes 40 mil anos ocorreram gran-
des mudanças na fabricação e uso de ferramentas, ar-
18 Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
mas e roupas, utilização de metais, agricultura, domes-
ticação de animais, expressão artística e organização
social.
Esse salto evolutivo se deve à capacidade de co-
municação. Estudos identificaram que os seres anterio-
res aos Cro-Magnon (Homo sapiens sapiens), tinham
traços anatômicos iguais aos dos primatas e que os im-
pediam de alcançar os sons necessários para a fala hu-
mana. A facilidade de se comunicar pela linguagem oral
e escrita foi o principal fator de sobrevivência e pro-
gresso do ser humano.
A comunicação verbal e escrita é indispensável à
vida social das pessoas. Com ela um indivíduo pode com-
partilhar seus pensamentos com os outros, ampliando o
saber cultural.
O ser humano já nasce com a potencialidade de se
comunicar de todas as formas, inclusive pela escrita.
Aprenda a gostar de escrever. Você vai ficar muito satis-
feito com seu desenvolvimento.
O gosto de escrever está latente, esperando um es-
tímulo, uma vontade que o faça germinar, crescer e ge-
rar frutos que irão satisfazer muitas necessidades de
comunicação.
Comunicação oral e escrita
Linguagem é um sistema de signos e destinado à
comunicação social. Tem como funções básicas estru-
turar o pensamento e permitir sua comunicação. Pode
ser escrita ou falada.
A linguagem pode ser voltada para arte (literatura)
proporcionando sensações estéticas agradáveis ou até
O que é escrever 19
prazer espiritual e pode ser voltada para o aspecto práti-
co da necessidade de se comunicar no dia-a-dia.
Toda pessoa deve saber usar a linguagem para de-
sempenhar seu papel social. É um instrumento tão im-
portante, tão fundamental, que não deveria se admitir
ser deliberadamente mal conhecido e aplicado.
Há diferenças significativas entre a língua falada e
n Ifngua escrita. Quando falamos, contamos com mais
recursos que facilitam o entendimento das nossas idéias
e 11 captação das emoções, como o timbre de voz, a en-
tonRÇnO das frases, os gestos e a expressão fisionômica.
Ê natural que o processo de comunicação se torne
mal" ugradável com a presença física dos interlocuto-
,. •• O ser humano gosta de perceber o outro ser huma-
no n(111 mensagens comunicativas. Mesmo a distância,
onceptor procura lembrar ou até criar a imagem do
IItor.
NA exposição escrita, as pausas e a variação da ento-
dA" puluvras nas frases são recriadas pelo leitor e
m vQriuçôes não controladas que podem ressaltar
Ar o sentido original. Na exposição falada, os
.1 concentram mais nos sentidos do que na for-
rAm normalmente pequenos erros e redundân-
1\10ndmitiriam no texto escrito.
• 8UU5 primeiras manifestações como homem
t O ler humano primeiro desenvolveu sua me-
UVA. Demorou muito tempo para o homem
_IUl memória visual por meio de sinais grá-
6ria visual, a mente cria uma audição in-
~~Clpelos significados conhecidos dos sím-
Ii
 20
Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
Enquanto a comunicação auditiva é rapidamente
perdida exigindo concentração voltada para compreen-
são, a comunicação escrita permanece à disposição do
leitor permitindo, a qualquer momento, análise mais
apurada do seu conteúdo, isto é, das idéias e dos senti-
dos que busca transmitir, mas também da sua forma.
Assim, algumas incorreções que passariam despercebi-
das pelo ouvinte ganham proeminência, saltando aos
olhos dos leitores. O perigo é a associação de idéias que
podem invalidar o propósito da comunicação, desper-
tando inferências do tipo: o autor não tem boa forma-
ção, boa cultura, não tem cuidado com as palavras e pode
estar querendo passar idéias incorretas ou inverdades.
Tipos de comunicação escrita:
• Dissertação: é uma exposição, discussão ou in-
terpretação de determinada idéia;
• Descrição: é a enumeração de caracteres de coi-
sas e seres existentes no mundo real (físico e
psicológico), ou no mundo da imaginação;
• Narração: é a representação de fatos reais ou
fictícios utilizando palavras.
Ao escrever você se individualiza, distingue-se do uni-
verso de pessoas e cria uma reprodução do seu modo de
ver a vida, de sentir e pensar, contribuindo para o acervo
cultural da humanidade.
Uma comunicação objetiva transmite um sistema de
pensamento que pode ser definido como um ordenado
e coerente arranjo de idéias e crenças a respeito de de-
terminado assunto. Como essa transmissão necessita
ser compreendida pelos receptores, a escrita precisa se
O que é escrever 21
valer das regras convencionadas de ortografia, gramá-
tica e lógica, para permitir a manutenção dos sentidos
ongmaIs.
Para que suas idéias sejam bem recebidas, leve em
conta que as pessoas possuem uma predisposição favo-
rável a tudo que compreendem ou, pelo menos, já te-
nham constituído uma crença, uma predisposição
dcsfavorável para aquilo que contraria suas crenças, ou
ncutra para o que não compreendem.
Ao abordar temas com possíveis objeções, estruture
scu texto de modo a refutar as objeções de maneira im-
perceptível, oferecendo a oportunidade de o próprio lei-
lor concluir favoravelmente a respeito de cada idéia. Não
se mostre radical, inflexível, pois isso cria o reflexo men-
lul condicionado de rejeição, suspeita ou prevenção.
Buscando um estilo próprio
E.screva tanto com a razão como com o sentimento.
Este último será responsável pela revelação do seu
estilo natural
Todo escritor deve buscar um estilo particular que
Ilcju adequado à sua maneira de ser. Estilo é um con-
Junto cle meios de expressão utilizados com fins literá-
dos, característicos de um escritor. Dele fazem parte a
riqueza vocabular, a vivacidade das palavras, a energia
dus expressões, a facilidade de gerar sentimentos e a
originalidade.
Genericamente falando, há diversos estilos apro-
priados à variada gama de leitores. Podem ser: contun-
dente, prolixo, gracioso, seco, conciso, difuso, metafó-
rico c muitos outros combinados.
22 ComoEscreverMelhor e Obter Bons Resultados

Escreva para produzir coisas boas

e agradáveis

As idéias precisam ser expostas de maneira que pos-

sam ser compreendidas e sentidas sem muito esforço.
Devem ser agradáveis de ler, com palavras e frases pos-
suindo boa harmonia e sonoridade. 1/ocê áeve escrever
O autor deve fugir de qualquer aproximação ao es-
tilo vulgar, bastante difundido, que usa expressões des-
gastadas e argumentos enfraquecidos pelo uso constante, caáa vez meflíor
que só favorecem o despertar de sensações desagradá-
veis. Escreva para produzir coisas boas e agradáveis.
Lembre-se de que você está deixando um registro na Mesmo não sendo um jornalista ou escrito1/
história a respeito de si mesmo. você pode usar os padrões da imprensa para
Além de escrever bastante, leia sobre muitos as- escrever hem e garantir hons resultados
suntos e autores diferentes para favorecer e acelerar a con-
solidação do seu estilo. Aproveite as primeiras reações
contrárias que surgirem para aprimorar o seu modo de
escrever. Nem só de elogios vive o escritor, para tudo há O estilo jornalístico atende satisfatoriamente à
um preço a pagar, e o autor não foge à regra. Felizmen- maioria das necessidades de comunicação escrita, pois
te, contudo, o saldo de quem escreve para contribuir é ele é claro, simples e direto. A linguagem jornalística
sempre positivo. pode e deve ser aplicada na maioria das nossas necessi-
dudes de comunicação escrita. Ela é correta, objetiva,
concisa e utiliza palavras usuais, visando a atender a um
pllblico variado, com relação à cultura e preferências.

23
 24 Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
Vócédeve escrever cada vez melhor 25

Qualquer texto deve refletir clareza de Nas próximas páginas você vai encontrar doze con-
pensamento) trabalho árduo e) tribuições efetivas para o seu propósito de escrever me-
lhor. Confira.
sobretudo) respeito ao leitor
Tenha sempre em mente
Em qualquer campo de atuação, é necessário co-
municar idéias para obter resultados. Quando surge a A linguagem tem de impulsionar a ação.
necessidade ou a oportunidade, cartas e relatórios de-
1 • Você não tem tempo!
vem ser escritos da melhor maneira possível, para evitar
o risco, sempre latente, da má interpretação. NRo escreva nem uma palavra a mais do que o neces-
.4rlo I
Toda comunicação encerra um objetivo de per-
suasão, que precisa estar bem formulada. Os documen-
Percu um pouco de seu tempo para que seu leitor ga-
tos são escritos visando a conduzir, orientar, solicitar
nha muito tempo.
providências, auxiliar decisões, enfim: convencer!
Um texto bem escrito permite inferir que o seu au- Por isso, faça certo e bem da primeira vez; caso con-
tor é inteligente, está interessado, esforçou-se, deseja algo "'rio, correrá o risco de precisar responder a dúvidas
bem claro e definido e respeita os destinatários de suas do. leitores, gastando muito mais tempo em reuniões e
comunicações. 1I1.foncmns.
Qualquer texto deve refletir clareza de pensamen-
lercntc desculpou-se, certa vez, por escrever um
to, trabalho árduo e, sobretudo, respeito ao leitor.
Seu estilo deve fugir do vulgarismo ou do precio-
.to muito longo, explicando que "não teve tempo para
i,l·lo mais curto"!?
sismo; use criteriosamente os adjetivos. Observe os jor-
nais e revistas e aprenda com seus textos. O essencial • D I,itor também não tem tempo!
em comunicação é ser entendido com facilidade.
fU' voc:8 escreve deve ser claro à primeira leitura.
Não se iluda com o raciocínio equivocado de que
basta escrever sobre coisas sérias e importantes, e a lei- Conçns curtas e parágrafos curtos são mais fáceis
tura da sua matéria estará assegurada. O leitor não tem QUAnto mais curta for sua exposição, maior chan-
obrigação de ler nada, particularmente textos confusos d. ser lida por todos os tipos de leitores. Por-
e pouco agradáveis. Quem se comunica tem a obrigação clijn muis para telegrama (lembra?) do que para
de despertar o interesse e conduzir à ação os seus
inter!ocu tores.
24 Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
Qualquer texto deve refletir clareza de
pensamento) trabalho árduo e)
sobretudo) respeito ao leitor
Em qualquer campo de atuação, é necessário co-
municar idéias para obter resultados. Quando surge a
necessidade ou a oportunidade, cartas e relatórios de-
vem ser escritos da melhor maneira possível, para evitar
o risco, sempre latente, da má interpretação.
Toda comunicação encerra um objetivo de per-
suasão, que precisa estar bem formulada. Os documen-
tos são escritos visando a conduzir, orientar, solicitar
providências, auxiliar decisões, enfim: convencer!
Um texto bem escrito permite inferir que o seu au-
tor é inteligente, está interessado, esforçou-se, deseja algo
bem claro e definido e respeita os destinatários de suas
comunicações.
Qualquer texto deve refletir clareza de pensamen-
to, trabalho árduo e, sobretudo, respeito ao leitor.
Seu estilo deve fugir do vulgarismo ou do precio-
sismo; use criteriosamente os adjetivos. Observe os jor-
nais e revistas e aprenda com seus textos. O essencial
em comunicação é ser entendido com facilidade.
Não se iluda com o raciocínio equivocado de que
basta escrever sobre coisas sérias e importantes, e a lei-
tura da sua matéria estará assegurada. O leitor não tem
obrigação de ler nada, particularmente textos confusos
e pouco agradáveis. Quem se comunica tem a obrigação
de despertar o interesse e conduzir à ação os seus
interlocutores.
vvcê deve escrever cada vez melhor 25
Nas próximas páginas você vai encontrar doze con-
tribuições efetivas para o seu propósito de escrever me-
lhor. Confira.
Tenha sempre em mente
A linguagem tem de impulsionar a ação.
1- Você não tem tempo!
Não escreva nem uma palavra a mais do que o neces-
súrio!
Perca um pouco de seu tempo para que seu leitor ga-
nhe muito tempo.
Por isso, faça certo e bem da primeira vez; caso con-
trário, correrá o risco de precisar responder a dúvidas
dos leitores, gastando muito mais tempo em reuniões e
telefonemas.
Um gerente desculpou-se, certa vez, por escrever um
texto muito longo, explicando que "não teve tempo para
f'tulig i-lo mais curto"!?
2 • O leitor também não tem tempo!
o que você escreve deve ser claro à primeira leitura.
Sentenças curtas e parágrafos curtos são mais fáceis
de ler. Quanto mais curta for sua exposição, maior chan-
cc terá de ser lida por todos os tipos de leitores. Por-
tunto, redija mais para telegrama (lembra?) do que para
enRuios.
28 Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
Procure não sair do tradicional esquema: introdução,
desenvolvimento e conclusão. Ele funciona.
5 - A forma e a diagramação são importantes
Torne aquilo que você escreve fácil de ser lido
Preocupe-se com a forma - ela também é importan-
te. Por meio dos recursos de diagramação, você pode
valorizar e destacar sua matéria. A função básica é dotar
seu texto de atratividade, legibilidade e bom gosto.
Para dar ênfase, você pode criar um quadro, inserir
um diagrama, uma imagem, colocar um fio, uma tarja,
usar negrito, itálico, mudar a fonte (tipo de letra), su-
blinhar, alinhar o texto à esquerda, à direita, justificar,
centralizar, reduzir o corpo das letras, aumentar, usar
CAIXA ALTA, caixa baixa, comprimir, expandir, nu-
merar os tópicos, etc. Use o bom senso e não abuse dos
recursos.
Faça-o atraente ao leitor. Preste atenção ao formato e
à aparência. Um bom texto é fácil de ler e agradável de
ver.
Estude para descobrir onde colocar destaques (pou-
cos) e outros recursos de diagramação. Escreva para os
olhos, tanto quanto para a mente.
Tenha atenção para não perder a harmonia do con-
junto ou fugir do padrão visual obrigatório. Geralmen-
te se atinge a elegância utilizando-se da simplicidade.
Cuidado para o seu trabalho não se assemelhar a um
bilhete de seqüestro.
vvcê deve escrever cada vez melhor 29
6 - Clareza não é obviedade
Vc)(::ê pode ser claro sem ser óbvio
Não canse o leitor com obviedades. Esqueça frases
como estas:
... devidamente assinado (assinado);
... digitar o nome corretamente (completo, sem abre-
viação).
7 - Seus argumentos devem ter força!
S(~/lsmar é apelar e o leitor vai supor que você está
ou é desonesto
l/lst'glft"O
Sua argumentação merece cuidados especiais. Asse-
K"re~sc ele que a informação esteja completa, mas não
dC'Nl'uidcde seu objetivo. Remova todos os detalhes des-
necl'ssários.
I"ujadas redações nebulosas. Seja claro. Quando você
disser algo, assegure-se de que disse mesmo.
Nllo fique apenas na superfície do assunto. Vá ao fun-
do, Se você se mantiver à margem, seu leitor não terá
UIII guia para chegar à profundidade adequada e pode
ser perigoso para ambos ...
I';vitesuperlativos. Nunca exagere em seus argumentos.
(~melhor subestimar do que sobrestimar. Confrontado com
um exagero evidente, o leitor é levado a rejeitar toda a sua
exposição.
Utilize argumentos que estejam sustentados por fatos;
ussim, eles serão sólidos e muito mais convincentes.
30 Como Escreper Melhor e Obter Bons Resultados
8 - Nunca remeta seu primeiro esboço
Rearranje. Revire. E, sobretudo, corte.
Reescreva, procurando sempre esclarecer e simplificar.
Se puder, deixe passar um ou dois dias, ou pelo me-
nos algumas horas entre a primeira minuta e a segunda.
Você vai se surpreender com os cortes e mudanças que
vai fazer.
Prefira as preposições às locuções prepositivas. Exem-
plo: a fim de = para.
9 - Faça outra pessoa ver seu rascunho
Duas cabeças pensam melhor que uma
Textos importantes merecem maior atenção. Invista
neles. Saiba que os anúncios publicitários são lidos vá-
rias vezes por diversos profissionais.
Antes de proferir seu discurso, qualquer político o sub-
mete, não a um assessor, mas a vários deles.
Altos executivos pedem opinião de outros. E você,
por que não?
10 - Elimine os cacoetes de linguagem
Dispense os modismos ou chavões que vulgarizam o
texto jomalístico. Perceba: luz no fim do túnel, no fundo
do poço, a todo vapor, atuaçao impecável, calorosa re-
cepção, perda irreparável, abrir com chave de ouro, apa-
rar as arestas, chegar a um denominador comum.
Evite () liSO exagerado do "que" e o uso dos conecto-
rm~:lIssill1,portanto, desse modo, etc.
-r0cê deve escreper cada vez melhor 31
JJ - Encerre seu texto com arte, sentimento e vigor.
Você conseguiu atrair o leitor com o título, despertou
slIa atenção e manteve seu interesse com os intertítulos,
apresentou um texto útil e agradável. Não vá decepcio-
lIlÍ,lo com um final qualquer e desleixado.
Apresente uma construção inteligente, tente oferecer
lIl11ainformação inesperada, uma declaração relevante
Olllima conclusão perspicaz. Seu leitor ficará satisfeito
l~ voltará a ler suas matérias.
/2 - Honestidade e humildade podem convencer
Iksde que você se mostre seguro e tranqüilo
()uundo precisar recuar, assegure-se de que esteja to-
1I1lllHloimpulso para dar um grande salto.
Nuo "force", isto é, não utilize como fato a inferência
qut' você faz sobre o assunto. Você precisa distinguir
t'l1lreambos, de maneira que o leitor não fique em dúvi-
tia sobre uma coisa ou outra. Se os fatos não suportam o
ponto de vista geral ou o seu, diga-o. Não disfarce, nem
Nclcdone apenas os fatos que lhe dão cobertura. Admita
el1gllnos.
Muitas vezes confundimos os argumentos com as in-
l'crências que fazemos dos fatos. Isso nos toma vulnerá-
veis. Não cometa esse erro.
Futo
() produto vendeu menos 20%.
Illfcrência
Os clientes não estão satisfeitos com o produto.
32 Como EscreverMelhor e Obter Bons Resultados

Você considerou todos os fatores? Procure a causa

específica para cada efeito encontrado. Escreva para ser
plenamente entendido. Não permita que seu texto dê
margem a outras interpretações.
Ninguém é o dono da verdade e, para atingir os
objetivos, diversos são os caminhos plausíveis.
Cuidado com a exteriorização do desejo de vingan-
ça, mesmo quando mascarado pela vontade de acertar.
Isso não leva a nada, ou melhor, leva a mais conflito e
incompreensão. Descobrindo algo que deponha contra Mais úféinspara
urna instituição ou pessoa, use a informação com res-
ponsabilidade, bom senso e respeito. Lembre-se de que
todos nós erramos vez por outra. meflíorar sua redãção
( 'o;sas que você já sahe ou aprendel/,/ mas
sempre é hom relemhrar

Adote um estilo vigoroso e direto

Seu estilo deve evoluir com você

N fio use a desculpa do estilo ou do hábito enraizado

JlIII'IIescrever mal. Encare corno urna oportunidade de
III'Nreiçoamento.
Cada parágrafo deve encerrar urna única idéia. Cui-
dudo (;om as orações intercaladas; elas confundem o sen-
tido e obrigam o leitor a tentar decifrar o que você quis
dll',cr.

33
34 Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
Para bem informalS você deve ser preciso
Cause impacto com suas idéias, não com palavras
difíceis. Deixe isso para os eruditos. Analise:
"O fator mantenedor que assegura o caráter iner-
dal do processo foi gestado pelo excesso de deman-
da e pelo total desequilíbrio dos preços relativos".
(Entendeu ?)
Sempre que possível, use verbos na voz ativa,
evitando a voz passiva. Dê preferência às frases afir-
mativas.
Quando não necessitar ser incisivo ou diferente,
construa a maioria de suas orações no esquema: sujeito,
verbo e predicado.
Não seja genérico. Para bem informar, você deve
ser preciso. Procure a palavra ou frase que indique exa-
tamente o que você quer dizer. Observe:
Vago
Muito dispendioso
Ligeiramente atrasado
Compareceram muitas pessoas
Preciso
Custou um milhão a mais
Atrasou trinta minutos
Compareceram mais de cem pessoas
Mais idéias para melhorar sua redação 35
Saiba como lidar com declarações
A reprodução de declarações textuais entre aspas é
recomendada, porque valoriza a matéria e demonstra que
li uutor preocupou-se em enriquecer seu texto.
Use, de preferência, apenas uma declaração tex-
tua~ a cada dois ou três parágrafos.
Ao reproduzir uma declaração que apresente erro,
forma estranha ou duvidosa, coloque um sic, entre pa-
rênteses logo após o erro ou a afirmação.
Numa declaração longa, ajude o leitor, identifican-
do antes o autor.
Abreviaturas
Abreviatura é a representação abreviada de uma pa-
Itlvra ou expressão, como: Av. (avenida), h (horas).
Certifique-se de que esteja escrita corretamente; em
101'1I1.as abreviaturas terminam por consoante seguida
de ponto final, com exceção de símbolos científicos,
Itwll'Oe horas.
Abreviaturas não usuais devem ser explicadas para
""iudnro leitor.
Seja conciso, porém legível
() ,'mptfr(llIo alonga/ compHca e consome mais tempo
Concisão é uma virtude, quando não extremada.
OIllÍlIl palavras desnecessárias. Escreva sentenças cur-
h's. I1UIS claras. Preferencialmente, os seus parágrafos
UC'lVtHll ler entre 20 e 40 palavras.
36 Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
Seu texto não deve ser tão longo a ponto de desen-
corajar o editor a publicá-Io ou o leitor a lê-Io. Limite
seu texto a poucas palavras. Uma carta com bom tama-
nho tem entre 200 e 300 palavras, um artigo de opinião
entre 500 e 800, um artigo científico pode ser mais lon-
go. Procure utilizar exemplos, tabelas e ilustrações.
Evite qualificativos vagos e palavras que possam
ser retiradas sem afetar a compreensão. Seja breve, sim-
ples e natural.
Concisão é uma virtude que
você deve conquistar
Reveja sua minuta com o propósito de eliminar toda
palavra, frase ou sentença desnecessária. Você pode me-
lhorar seu trabalho, eliminando parágrafos e até mesmo
páginas inteiras.
Não escreva
na eventualidade de
com o objetivo de
partir para a ação
no tempo presente
na maior parte dos casos
37
Mais idéias para melhorar sua redação
Escreva
se
para
agir
agora
usualmente
Artigos e pronomes são os primeiros que podem
'H'I rI Illados. As conjunções freqüentemente podem tam-
IH'III~,l'rsuprimidas, tais como: contudo, porém, entre-
1111110. por outro lado, além disso, à medida que, etc.
Use linguagem descomplicada
Pllllci paImente nas matérias científicas, evite os ter-
11111'; que súo conhecidos apenas por uma parcela do pú-
hlho ( 'ollheça as normas da ABNT (Associação Brasi-
1,,1111 de Normas Técnicas) sobre artigos científicos. Não
IIiIVI·IH II I regras específicas de formatação, crie um "box"
Iqllildm) definindo as palavras, apresentando o histórico
11I11'~wl:lreCClldo didaticamente a essência do assunto,
S('lIlpre existe uma expressão simples que signifi-
( ti II\('ê;lllacoisa que a expressão especializada ou so-
11
llrlllrllda.
SIIIlsl ilua com vantagem: juntamente por junto, so-
/IIf'flft' por ,\'fIOU apenas.
Nno empregue a múltipla possibilidade de flexão,
1'1111111:
rilho(a), clicnte(s), etc.
( )hservc como pensava Charles Chaplin:
"() I/SSIIII/O mais importante do mundo pode ser sim-
1111/imdo a/I; o /!lm/o em que todos possam apreciá-Ia e
 Mais idéias para melhorar sua redação 39
38 Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados

1I1Ihill;ao,fato que recebe o nome de polissemia. Exis-

compreendê-lo. Isso é, ou deveria ser, a mais elevada
forma de arte. "
Atenção com as siglas
Sigla é a abreviatura formada com as letras iniciais
das palavras de um nome ou título. Exemplo: ONU (Or-
lI'llI lllnda os homônimos, que são palavras que têm a
IIIi"'dltnpronLÍncia e até a mesma grafia, mas sentidos
Itlkll'lllcs.
()lliIlHlovocê confunde as palavras, seu leitor pode
!llIhlllll qlll' você não domina o assunto. Você mostra-
'11' 111\'11110 (ildrado), não impõe respeito e perde credibi-

ganização das Nações Unidas). Elas dispensam aspas e 11.111.11'

pontos entre as letras.

NRu ('111I1'11I)(1 •• :
As siglas que se lêem letra por letra são escritas em
1111 InV!\f,(i10contrário) com em vez de (em lugar de)
maiúsculas (CNF, INSS).
1111 (11'111 ~,l' til) passado) com a (usa-se no futuro)
Escreva as siglas ou acrônimos com mais de três
letras que já adquiriram o caráter de substantivo com Itlllll'lt'nll' (ignorante) com incipiente (iniciante)
apenas a inicial maiúscula. Unesco, Bradesco, etc. Mas: III1th' llilp,m l'1Il que) com aonde (lugar a que)
ONU, FEB, etc.
Quando a sigla for desconhecida do leitor, colo-
que-a entre parênteses, de preferência após seu respecti-
vo nome ou expressão.
Não abuse, pois as siglas podem confundir. Para
alguns leitores elas constituem um código indecifrável.
Se você for usar alguma abreviatura muitas vezes, deixe
claro o seu significado logo de início.

Encontre a palavra certa para cada caso

O significado de uma palavra pode ter variações
fundamentais entre os leitores. Disse Voltaire:
"Se você quer falar comigo, defina suas palavras. "
Conheça seu exato sentido. Use o dicionário para
esclarecer. Lembre-se de que os sinônimos são palavras
de sentido aproximado, nunca exatamente igual. Além
disso, as palavras geralmente possuem mais de uma sig-
 :-~lO cometa erros
* ...-
(Jlt omlSsoes

Ilw.//l/L' sempre a perfeição

TIi"n 'l"li I k ('111) deve ser evitado. Desde aqueles

ftUU- l'HW,,'" I' 1I1111l111l~';, até outros mais sutis e camu-
ftltfUl!
tJf! "llll!''' 1·11l1~.n ~;\'Il'1l1evitados são:
I- li'! IIIVI'lllndl's:
J 11I 1111 f W,;\( I lia l'X p()sição das idéias e racio-
Hllhltj
~ !t 1l1llli<hIH' dI' dados c ratos importantes para
t.t1"lh 11
1M ~HHij ti" 1'líllllíllil'a s:lo os 11Iais simples de se-
II\'Ufttliltl. p l!l" Í';r",11'11' l'tlllStllll tanta impressão

II
42 Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados Não cometa erros ou omissões 43

1':vile a repetição freqüente do mesmo vocábulo.

Se tiver dúvida) não escreva! Não se
torne um mau redator por tão pouco
( '''IHHI o Ieilor e denota falta de atenção para com ele.
itlllrllll' hons sinônimos.
Vl'Iifique se não está iniciando frases e parágrafos
nllll plllnvras ou estruturas iguais.

Procure sempre melhorar e assegure-se de que sua Vá direto ao ponto!

redação será revista por alguém habilitado.
Escrever bem requer reescrever. Nunca envie seu Hvllr dar a scnsação de estar escondendo algo. Fale
IIm'lamente e lembre-se de que nem sempre é
IrIfUlI"v
primeiro texto aos destinatários, ele estará mais para ras-
cunho do que para a versão final. um" 1IIIIIllHIl'aprimeiro elogiar e depois criticar.
11tlll,'lo ao ponto pode trazer muitas vantagens.
Procure "furos" ou lacunas nos seus argumentos.
Iam d" IIIUIN claro e conciso, o seu texto ganha mais
Verifique os fatos e a lógica. Critique a si mesmo, com
ngor. "t'ltp"rldade persuasiva.
O IHN.idl'lIll' I.ula LIsaa expressão "Fome Zero",
Se o seu modo de escrever é descuidado, os seus
IUU,lIl1l lnda IIllla série de dados e argumentações
leitores poderão, justificadamente, duvidar do seu modo
ti ttlUllllllo
de pensar.
18 d' voltas. Iliga o que você pensa em senten-
Incorreto li. t1!~dllntl(írias,depois esclareça ponto a pon-
há medida em que mn qur firll lexlo deixe transparecer tranqüili-
fazem muitos dias nMll~'"r ,",,"hl"cimcnto.
daqui há duas horas
haviamlhaverão reuniões I)~~() rom as atnbigüidades
H '''''1'' .1 flf{l''1'!ct.1r bem seu texto
Correto
à medida que •• eUUtlII1,' 1I11l11"XI\) conhcce bem o assunto por
faz muitos dias M'" h"hlllllldo ~)linha de raciocínio adotada,
1lI111111',dslt'ncla
de ambigüidades.
daqui a duas horas
l:IlIIlIplIl'lldos.l,,,jas idéias não são cap-
havia/haverá reuniões
m,1I11Ivll"l n. devem ser revistos, visan-
I \,UIHIII~!\wjnllIlI'lm; Ieilores.
 44
Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
Por isso, sempre é recomendável que outra pessoa
examine o texto. Veja alguns exemplos:
• O funcionário conversava com o chefe sobre o filho
dele (filho de quem?);
• O instrutor notou que o aprendiz estava contente com
o seu desempenho (desempenh9 de quem?);
• Os estudantes se questionavam sobre o assunto (ques-
tionavam a si próprios ou entre eles?).
Saiba lidar com números
Use-os com discemimento
Alguns poucos números podem ajudá-lo a demons-
trar o seu ponto. Números redondos são mais fáceis de
ler do que números precisos, com várias casas decimais.
Mas ao arredondar, faça-o de maneira conservadora.
Preste atenção nas tendências e médias; os núme-
ros relativos são freqüentemente mais reveladores do que
os absolutos.
Use palavras para designar números redondos, fá-
ceis de se ler como os algarismos de um a dez, vinte,
trinta, cem, mil, etc.
As datas devem ser escritas com algarismos (18 de
abril).
Coloque espaço ou ponto para indicar milhar, mas
não os utilize quando se referir a ano, caixa postal, qui-
lometragem, leis e decretos. Veja: ano de 1952, caixa
postal 12078 e R$ 30.500,00.
Não cometa erros ou omissões 45
I ':x pressões como: "aproximadamente" e "cerca de"
dl'VI'1I1ser empregadas apenas em números redondos.
Cuidado com a
combinação de palavras
I':111hora seja mais importante o conteúdo de um
tI'\ tIl, I) SOIlI de suas palavras pode compor um conjunto
dl"'il)'ladavcl aos ouvidos, desestimulando sua leitura ou
1111ilpalltando sua compreensão.
i\1l'll~Jío à combinação de duas ou mais palavras
,!11l',11\1:111<10lidas sem pausa, formam outra, inoportuna
i' Iilillllvl'nicntc, como: ela tinha, por cada, uma mão,
liOI ;\/:10, de então, já nela, etc.
1
Falácias
VIl('(' deve estar consciente dos erros de racioCÍnio
'1W 11'.1l11lrosempregam para tentar convencê-Io, e de
',1'11',plllplios deslizes ao procurar persuadir alguém.
;\ .. lal:ícias são estudadas na Lógica, que é a parte
ti" Illll';olia que trata das formas do pensamento em ge-
1111 \' da~;01ll'raçÕes intelectuais como recursos para se
ílIIIIlH;;\1a verdade.
hllacia t; um argumento ou racioCÍnio concebido
i 11111 'I ohll'l ivo de mostrar uma verdade ilusória, pois,
f'llIllIllil ap;II\'nte estar de acordo com as regras da lógi-
I ,I. '1111n:1' 11
Ia, lia realidade, uma estrutura interna incor-
"tIl q'lI' plodu/'. conclusões incorretas.
;\ lllaimia das falácias das pessoas não é conscien-
tl'lIll'lIl,' dl'lihL-rada. São fruto de falhas de lógica na
 46
Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
construção de raciocínios ou de manobras inconscien-
tes com a finalidade de convencer a qualquer custo.
É comum ouvirmos pessoas que nunca estuda-
ram lógica, dizerem "é lógico!" ou "Isso não tem ne-
nhuma lógica!". Essa reação denuncia que a idéia de
lógica, em sua essência, faz parte do entendimento cole-
tivo. As pessoas compreendem que para chegar a algu-
ma conclusão é preciso construir um conjunto de racio-
cínios que façam sentido, que sejam consistentes, que
estejam ligados entre si, um complementando o outro.
Você não acredita em tudo o que lê e ouve. Usa-
mos como critério básico verificar se as informações são
verdadeiras e se a conclusão está correta. Quanto mais
esclarecida é a pessoa, mais recursos utiliza para anali-
sar uma afirmação, um argumento, verificar se é verda-
deiro e, somente depois, concordar com ele. Bom, está
certo, algumas vezes decidimos apressadamente sobre
um assunto, quando somos favoráveis a ele ou à pessoa
que o formulou. Isso lembra que precisamos nos vigiar
para não corrermos riscos desnecessários.
Quando precisar convencer alguém sobre alguma
coisa, vai ter de recorrer às informações e argumenta-
ções. Aí, todo cuidado será pouco. Todos nós temos o
impulso irresistível para agir como se os meios justifi-
cassem os fins. Isto é, buscamos todas as formas que
nos vêm à mente para argumentar e alcançar o objeti-
vo de convencer. Assim, poderemos "ganhar", embora
às vezes nossa consciência possa ficar um pouco mais
pobre.
Veja a seguir alguns exemplos de falácias.
Circunstancial- aquela que evita analisar os ar-
gUlllcntos centrais de uma idéia, substituindo por outras
Ni/O '01/1(/111'1"-0.1' ou omissões 47
I" li' '1"' ILIl)LI/,'III partc do conteúdo da idéia apre-
"lIlilold I, \IOlllplo:o dirctor deve aprovar este relatório
1'"1'1"1111'(' p;III,' do rclatório anterior que já foi apro-
e 1o I i;I.
I Iil'1.10111
, ,101,
ignorância - aquele que tenta pro-
1":/11111 '1110 fic/(/
• dI ,tI"11111.1(l'I~;:lsimplesmente porque ninguém provou
IdiI!I 1':wllIplo: discos voadores existem, pois nin-
i i I '1111
)111'111 dlllol,l1(11clpaz de provar que não existem.
1/"'/" 11 flit't/(/t/C - quando se procura despertar as
11111",'"" '\:11:1 (11)terdcterminadoresu1tado. Exemplo: não
.I, " 11111', f('dll/.tr a vcrba prevista para os hospitais pú-
I" I, li, Ili 'I',":lO os lÍnicos lugares a que podem recorrer
" '" ',11,1',1lIllIlíldcs,as crianças e os idosos.
"111/ \/", de credibilidade - quando se usa o
':lIci(/
'I, 11,'1I11l'1I10de alguém famoso e benquisto para con-
\ 'li' I I 1\11111;1.--;
vezcs esse pensamento é retirado de ou-
1111'"l1lnl() nada tem a ver com a nova proposição.
(0
I " 11'I do I I~;SO dc buscar ser herói é besteira. Eintein
I" dI! LI "dl'l('~-;locom todas as forças o heroísmo". Con-
ILI "1)'1111 W 111 o: a frase é parte de uma idéia com sentido
"1'".1", vq;1 "I )ctesto com todas as forças o heroísmo
"lllll',(I"II( I, ;1violência gratuita e o nacionalismo exa-
, , 11,,,,11,!\ J',lInla é a coisa mais desprezível que existe.
1'11111LI' it'1.\;llmC assassinar a participar desta ignomí-
111,1I, '1'1111)1,) 2: é o perfume preferido de determinada
,1111 ('I ,1111;1 argumento: o que essa atriz entende de per-
111111l' '
1"('/011 (/utoridade errada - recorre-se a um pen-
I h· I )cssoa famosa para provar algo fora de sua
',;11111'1111)
1'1il'11.t1ld:llk.Exemplo: Bill Gates prefere uma decora-
1;\111IIIIIIIslalias rcsidências.
48 ComoEscreverMelhor e Obter Bons Resultados

Acidente - que se generaliza a partir de um caso

ou situação cujas circunstâncias impedem a aplicação
de uma proposição geral. Exemplo: todos os jogos de
computador que contenham violência são nocivos às
crianças. Contra-argumento: depende da violência e da
idade da criança.
Ofensiva - em vez de tentar refutar o argumento,
ataca a pessoa que fez a afirmação. Exemplo: como uma '/ílrte2
pessoa que já foi alcoólatra pode falar de falta de moral
nas atitudes das pessoas dessa comunidade?
Afinnações isoladas - quando se usa duas ou mais
afirmações válidas isoladamente, mas uma não neces-
sariamente justifica a outra. Exemplo: a Microsoft é a
empresa mais eficaz do mundo, pois Bill Gates é o ho- y ~ ~
mem mais rico do mundo.
São inúmeras as possibilidades de construir uma
, {Jlllunzeaçao
falácia. Para fugir delas, procure se ater nos pontos cen-
trais da idéia. Analise o conteúdo. Verifique se há in-
formação suficiente para chegar a uma conclusão. Fi-
que alerta se notar exageros, apelos emocionais. Bons
!Forma!
debates.

/t9
48 Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados

Acidente - que se generaliza a partir de um caso

ou situação cujas circunstâncias impedem a aplicação
de uma proposição geral. Exemplo: todos os jogos de
computador que contenham violência são nocivos às
crianças. Contra-argumento: depende da violência e da
idade da criança.
Ofensiva - em vez de tentar refutar o argumento,
ataca a pessoa que fez a afirmação. Exemplo: como uma
Parte 2
pessoa que já foi alcoólatra pode falar de falta de moral
nas atitudes das pessoas dessa comunidade?
Afinnações isoladas - quando se usa duas ou mais
afirmações válidas isoladamente, mas uma não neces-
sariamente justifica a outra. Exemplo: a Microsoft é a
empresa mais eficaz do mundo, pois Bill Gates é o ho-
.. ...,~...-
mem mais rico do mundo.
São inúmeras as possibilidades de construir uma
{ {JJnunzeaçao
falácia. Para fugir delas, procure se ater nos pontos cen-
trais da idéia. Analise o conteúdo. Verifique se há in-
formação suficiente para chegar a uma conclusão. Fi- !Forma!
que alerta se notar exageros, apelos emocionais. Bons
debates.

49
J2l comuníalção forma!
nas empresas
o tempo é fatorprecioso para quem
quer escrever bem

Antes de escrever seu documento, você deve estar

convencido dos fatos e dos elementos que pretende uti-
lizar. Lembre-se de que sua missão é informar bem, vi-
sando a obter ações determinadas que atendam aos in-
teresses da organização.
Pense! Arranje as idéias com clareza e objetivida-
de. Gaste sempre o tempo que for necessário para es-
crever o melhor e mais claramente possível, sem dar
margem para qualquer entendimento diferente daquele
desejado.

51
 S2 Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
I . ,"# !"il',;1 dr! Irlll1ll1l Jllf\ (I11/'''(YIf)" 53

Lembre-se do velho ditado: 'nl' .t" 'di" ',li ,I (',(II'V(T, ponha em ordem os
I" '(111,."1" \1"11,, "'1"111< IP:llspontosquevocêquer
tempo é dinheiro! ''ri; !lI 11 I . ,I Ilwlll(ll ,,;('qiiCnciados assuntos.
,0111,1

í 1,.,·lf, ." 'lI' 111'" ., 1.11,1:; t' 1)('111 fundamentadas.

Uma vez que é mais difícil falar correta e educada-

mente, em razão dos estímulos recebidos pela parte emo- '!til 111.1 111.1.1.1. )', ,11) escrever no trabalho
cional ao escrever, você tem obrigação de superar pelo 1,·(/1" -.l o melhor que puder
,I, /.r./I I i·/U .•.
menos esse obstáculo. Abuse das revisões.
. ,. "I" I LI .. ,111'Il' ()S assuntos que não possam
Saiba que a interpretação é a chave do processo de
comunicação, mas a compreensão e a empatia são fato- ., ·1 "\,, \" ,lI,illllI'lllc ou pelo telefone. Não es-
res decisivos do relacionamento humano. "11 I11 ',( p't,lt"geratrás dos documentos-
1"01,,,

H llfl " I! ,1,,,, ll'pl"tos de papel ocupando precio-

Escrever bem demanda, além de tudo o que você
\ ".'" I, IliI'" tI,l', 11(';;s()as.
irá ler aqui, o fator tempo. Por isso, não há desculpas
que justifiquem a falta de tempo para escrever melhor. \', '" 111' possível, dar algo mais do que
'1111" (' '111t'

É falta de interesse mesmo! I i I, t., 'I I , 11IIlação, organização ou criati-

111 ,111 (

Lembre-se do velho ditado: tempo é dinheiro! Es- 1,,,1, 111 I Il 1111.1 ti" IlIdo, assegure-se de que o seu
crever bem economiza tempo - o tempo de todos quantos IH' IIII! I! I I. IH",:.(};lsceltas,produzindoosresulta-
j. IH , "1,,
tenham de ler, compreender e agir com base no que você
escreveu. I 111111 11111"111.1111(' não é defender posições, mas
Procure conhecer bem o assunto objeto de sua co- I. I. Ii.L, !,j, 11',( 11', Ilill'I'csses da organização; por isso,
municação. Mesmo que sua intenção seja apenas pedir 'I'" I" j 'I 'Iilhll" LI~:ao melhor que a situação exige.
informação. Você vai notar que uma pergunta bem for-
mulada geralmente obtém uma resposta completa e
esc1arecedora. Leia tudo sobre esse assunto. Observe os
fatos, os argumentos e a linha de raciocínio. Se você for IIi d f 'I lI!
parceira da precipitação e
J \ ,til (
superficial, sua comunicação estará comprometida.
,;/, di 1I/iI//I/rar insegurança ou falta
Analise o que você sabe e procure padrões, encon-
tre o melhor raciocínio lógico. Tenha mentalidade aber- de argumentos
ta ao examinar as informações. Que princípios gerais
podem ser aplicados? O que a legislação esclarece? O
que a concorrência está fazendo? Qual será a repercus- II 111 ('( t1l1(}llIil',e
munição para atacar idéias, mas
são social? Quais os argumentos contrários e favoráveis? (li'!!' ,111.\11'11' pc;;soas. Exponha os fatos e explore as
 tó,J

('011/" F" 1'1'1'1'/' il/r/h",. r ()/Jlcr Bons Resultados

conseqüências,
pode lembrando
ser o melhor ataque. que uma nova e boa idéia

Se tiver que responder um memorando duro, acu-

sador, mostre-se seguro e tranqüilo. Indignação é par-
ceira de
falta da argumentos.
precipitação e pode demonstrar insegurança ou

Não classifique Como adversários os Colegas de tra-

balho que pensam diferente de você. Da diversidade se
extrai o melhor. Assim Como você, eles podem estar pro-
cUrando realizar um bom trabalho ou querendo preser-
Var uma idéia que acreditam ser a melhor. Logo o as-
~;rplórandóOS títulós
SUnto estará esquecido e vocês estarão tomando um
cafczinho - isso é profissionalisnlO, rancor só piora o
o título é um faei/itador para quem lê
al11biente e atrapalha o bOlll dese/llpcnho.

Nenhum documento deve ser distribuído sem títu-

lo adequado. O título deve, em pOUcas palavras, anun-
ciar a informação principal da matéria ou descrever com
precisão um fato. Assim, ele cumpre sua missão de faci-
litar ao leitor a tomada de decisão sobre o documento:
ler ou encaminhar para a pessoa certa.

o título necessita ser claro) explicativo

e preciso em relação ao assunto que o
documento aborda

Esse item compreende: o título propriamente dito,

o subtítulo, que é um segundo título curto e mais expli-
55
 56 Como EscreverMelhor e Obter Bons Resultados

cativo, o intertítulo, pequeno título que divide textos

longos de um relatório, e a legenda de seus gráficos ou
ilustrações. São os elementos mais importantes de cada
página, os primeiros a serem lidos, influindo na decisão
do leitor em prestar mais atenção e continuar a leitura
seguindo sua linha de raciocínio.

Evite colocar no título o tipo de documento, por

exemplo: "Relatório de Vendas a Prazo" - denomine
apenas "Vendas a Prazo"; em vez de "Ficha de Regis-
tros Contábeis", prefira: "Registros Contábeis". 'Efaboranáo
O título necessita ser claro, explicativo e preciso em
relação ao assunto que o documento aborda. Muitas ve-
zes será interessante adotar um nome curto, fácil de guar-
áocumentos
dar e de se referenciar. Exemplo: "projeto cobrança".
As recomendações devem ser
Intertítulos genéricos e específicos claras e persuasivas
Os intertítulos podem ser genéricos como: recei-
tas, despesas, benefícios, etc. Contudo, sempre que pos-
sível, especifique mais, veja: receitas operacionais, des- Relatório
pesas administrativas, benefícios com a nova estratégia.
Os intertítulos cumprem o objetivo de tornar a leitura Antes de escrever, reflita. Por que você deve escre-
mais agradável, demonstrar o encadeamento dos assun-
ver o relatório? Quais as ações que você pretende
tos e despertar o interesse do leitor.
desencadear? Quem lerá o seu documento?

Use bem as legendas

Escreva as legendas de suas ilustrações com verbo
no presente, explicando e procurando informar sobre o
assunto ou acontecimento. As conclusões devem ser A primeira frase do seu relatório deve
mencionadas, por mais óbvio que possam parecer. Exem- levar o leitor a ler a segunda) senão o seu
plo: o retomo do investimento ocorre após doze meses
de atividades.
trabalho terá sido em vão
 58
Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados Elaborando documentos 59

Escreva suas recomendações tão claras e persuasi- tituindo-se na forma básica de comunicação dos correios
vas quanto puder. Gaste o tempo que for necessário para eletrônicos, responsável pela consecução da maioria das
escrever o melhor possível. Está emjogo o desempenho atividades; mas também são responsáveis por entupir
de sua organização. É a sua carreira ou, no mínimo, a
sua imagem que está em jogo. arquivos físicos e magnéticos, exigindo mais armários,
pastas e mão-de-obra.
Cada parágrafo do seu relatório deve levar o leitor
Muitos não deveriam ser escritos, porque tratam
a ler o seguinte e, assim, até o fim, senão o seu trabalho
de assuntos simples, podendo ser substituídos por um
terá sido em vão. Procure redigir de forma clara, com-
preensível e o mais curto possível. telefonema. Outros são produzidos apenas para confir-
Você deve ir além da descrição do fato. Esforce-se mar algo que já foi tratado convenientemente. Alguns
resultam da necessidade de se proteger contra algo que
para esgotar os assuntos relacionados, não deixando
nenhUma dúvida ao leitor. Desenvolva o texto com pro- pode não dar certo e o autor ser considerado culpado.
Estes últimos são os piores, uma vez que ajudam a man-
fundidade e espírito de investigação. Seja um repórter,
ter um clima de desconfiança e egoísmo - cada um
um analista, um crítico, mas também um vendedor. Faça
seu papel e verifique se não está sendo chato. cuidando de si e ninguém cuidando da empresa.
Desdobre e divida os assuntos para melhor aná-
lise e compreensão. Apresente ângulos novos, versões
e enfoques diferentes. Mostre que sua visão é abran-
gente e que você possui bom senso e criatividade.
Registre sua opinião visando
Elabore textos explicativos para enriquecer seU re-
latório. Pode ser uma breve retrospectiva ou Uma expij-
à utilidade que ela possa ter
cação mais trabalhada de um tema complexo abordado.
Não se deixe envolver pela emoção. Registre a
emoção observada sem tornar o texto emotivo.
Escreva-os seguindo as recomendações dadas nos
Antes de escrever, certifique-se de que você dis-
tópicos anteriores. Envie uma quantidade mínima de có-
põe de dados e fatos suficientes e bem apurados. Muitos
relatórios ruins resultam de um esforço frustrado de pias para outros envolvidos no assunto; de preferência,
preencher lacunas e esconder uma faUa de exatidão. faça uma cópia transitar por diversas pessoas em uma
mesma hierarquia.
Memorando Coloque uma referência sobre o assunto tratado e
deixe muito claro, no corpo do texto, as necessidades,
Também conhecidos por Comunicação Interna, são os recursos e os prazos envolvidos.
os documentos mais escritos em toda organização, cons-
 ()()
Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
Todas as observações também são válidas para o
caso de utilizar o correio eletrônico.
Registre sua opinião, visando à utilidade que ela
possa ter. Não escreva apenas para anunciar admiração
ou indignação. Apoie sua opinião em argumentos con-
cretos e raciocínio lógico. Não deixe de concluir. Acima
de tudo, seja honesto.
Carta
A comunicação entre empresas, com órgãos públi-
cos ou entre a organização e a sociedade é muito impor-
tante e merece toda a atenção, começando por se asse-
gurar de quem está mais qualificado para escrever cada
carta.
A Internet acaba intensificando o uso desse docu-
mento, além de disponibilizar tudo o que é escrito para
o mundo todo. Quando enviar suas mensagens por meio
dessa grande "infovia", escreva num tom fraterno e in-
formal. É o clima natural desse ambiente.
Seja útil e demonstre essa inten.f(ão
Ao escrever uma carta, coloque em referência o
assunto principal a ser tratado. Ninguém gosta de ter
de ler diversos parágrafos para descobrir o motivo da
carta.
Se estiver respondendo a uma carta, procure consi-
derar tanto quanto possível o seu destinatário como um
cliente ou alguém que pode interferir na imagem públi-
Elaborando documentos 61
ca da sua empresa. seja educado, responda rápida e di-
retamente a todas as perguntas, certifique-se de atender
a tudo o que foi solicitado. Seja útil e demonstre essa
intenção.
Caso sua respost~ esteja atrasada, não exagere nas
explicações; J1luitasvezes fica melhor assumir o erro do
que se desculpar.
Acrescente ane)(os que possam ajudar e mencione
que estão seguindo jUoto com a carta. Facilite as coisas
para quem você se dirige, mencionando nome, telefone,
fax, e-mail, CEP e endereço completo das pessoas e de-
partamentos que podem fornecer mais informações.
Mural
o mural ou quadro de avisos é um ótimo recurso
para informar e mobilizar os colaboradores de uma ins-
tituição. Deve fazer parte um sistema-integrado de co-
municação interna, ter objetivos claros e atender a de-
manda de campanhas e ações imediatas.
Ele pode ser físiCOou eletrônico. O mural físico é
um quadro onde se fi)(.ampequenos cartazes e materiais
específicos para visIJalização das pessoas a uma certa
distância. Geralmente colocado em local de reunião in-
formal dos colaboradores, contribui para a integração e
ocupa o mes1J10tempo consumido para tomar água, café
ou ir ao banheiro.
O mural eletrôOicopode ser montado em páginas
da Intranet. Conta com mais recursos, mas encontra di-
ficuldade para ser lido periodicamente pelos colabora-
dores, geralrJ1ente ocupados com os afazeres do dia-a-
dia.
 (I.~
( :011/0 Ji.rcrc]JcrMelhor e Obter Bons Resultados
Seu principal objetivo é comunicar, de forma orga-
nizada e coletiva, informações de interesse às pessoas
envolvidas com determinada instituição ou grupo. Alcança
também outros objetivos, como integrar e envolver os
colaboradores, tomar eficaz a comunicação dos líderes,
valorizar as atuações de colaboradores e grupos nos re-
sultados da instituição e obter a ação das pessoas para
atividades e programas específicos.
É preciso atenção para não poluir, facilitar a leitura
e a rápida localização de cada tipo de informação pelos
leitores. Crie chamadas personalizadas para cada assun-
to, como: Saúde, Educação, Benefícios, Concursos, No-
tícias, Aniversários, Saiba Mais, Metas e Resultados, Sua
Opinião, etc. Procure
mesma posição manter cada assunto sempre na
do mural.
Seja muito claro, conciso e, se possível, criativo
nos títulos das matérias. Veja: Muda o cálculo do IR,
Inscreva-se no Curso de Voluntários, Metas são supera-
das por seis departamentos. No desenvolvimento dos
textos, limite-se ao essencial e remeta o leitor para a
fonte de mais informações.
A produção do cartaz interno
Saiba como aument:ar a utilidade dos cart:azes
O cartaz interno é um instrumento de comunicação
fácil de produzir. Pode ser usado isoladamente ou inse-
rido em mural. Seus resultados podem ser avaliados em
pouco tempo, possibilitando a realização de eventuais
ajustes necessários.
Grupos e instituições dele se utilizam para comu-
nicar mudanças, normas, obter a participação em even-
Elaborando documentos 63
tos, campanhas e até mudanças de atitudes. O Terceiro
Setor é um segmento que muito está se beneficiando
dessa ferramenta útil e simples, que dá bons resultados.
Qualquer pessoa pode produzir cartazes de boa
qualidade, obtendo maior resultado, desde que conside-
re algumas orientações.
As técnicas utilizadas para a produção de cartazes
podem ser resumidas na seguinte frase: "comunicar o
máximo de informações com o mínimo de detalhes".
Por detalhes, você deve entender textos, traços, cores e
ilustrações. Assim, tenha cuidado apenas com sua
empolgação. Muitas vezes, queremos "caprichar" tanto
que o nosso cartaz acaba ficando muito esquisito, redu-
zindo o resultado esperado.
Os cartazes devem conter mensagens circunstan-
ciais com prazo de validade. Mesmo mensagens pere-
nes, como "Proibido Fumar", devem ser refeitas perio-
dicamente e colocadas em outros lugares. Um cartaz
como esse, fixado na parede por um ou mais anos, aca-
ba perdendo sua finalidade, aproximando-se mais de um
objeto de decoração do que de um instrumento de co-
municação. Avalie sempre os resultados obtidos; se não
forem satisfatórios, mude, crie uma campanha.
Para confeccionar um cartaz, você vai precisar de
um microcomputador, softwares especializados no tra-
tamento de imagens e de textos e uma impressora. Não
se esqueça, porém, de que bons resultados também po-
dem ser obtidos por meio de materiais de fácil acesso
nas papelarias, como papel mais encorpado para o supor-
te do cartaz, papel para a base ou fundo do cartaz, papel
colorido para recortar e colar, canetas coloridas de traço
 64
Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
fino e largo, tesoura, estilete, lápis, borracha, régua, es-
quadro, fita adesiva e cola.
O primeiro passo será definir clara e diretamente a
mensagem a ser transmitida e a ação que se deseja dos
leitores. O segundo passo será fazer vários esboços com
criatividade, simplicidade e sem censura. Comece ano-
tando as primeiras idéias. Não seja exigente nessa fase.
Em seguida, desenvolva as idéias, mas não definitiva-
mente, apenas para deixar claro o sentido geral. Não se
preocupe se perceber que está combatendo a sua própria
idéia. Também faz parte do processo de desenvolvimento
"brigar" tanto com a idéia inicial até produzir uma outra
melhor. Faça esboços em tamanho reduzido. É mais rá-
pido e produz uma visão global, necessária para anali-
sar o cartaz.
Seja espontâneo, até óbvio, mas procure transmitir
simpatia. O estímulo à curiosidade costuma ser um bom
caminho, idéias opostas podem ser úteis, uma foto ou
desenho interessante, trocadilhos inteligentes também.
Evite proibir diretamente ou usar a palavra não.
Cada cartaz deve ter apenas uma idéia principal. O
texto deve ser simples, coloquial. Cuidado para não dar
margem a outra interpretação, exceto quando for inten-
cional, naturalmente. Depois de elaborados os rascunhos,
deixe passar pelo menos um dia e volte a examiná-Ios;
você vai ter novas idéias para melhorá-Ios. Peça para
seus colegas opinarem e aproveite os pontos positivos
de consenso. Eles representam o seu público leitor.
Figuras estilizadas podem ser adotadas. Ao usar
fotos, use poucas (uma ou duas), não coloque uma em
cima da outra, nem faça escadinhas ou disponha-as muito
Elaborando documentos 65
simetricamente. Uma imagem também pode ser utiliza-
da como fundo decorativo, desde que não dificulte a lei-
tura do texto. Crie uma harmonia com os elementos. Não
deixe muita coisa de um lado só, pois o "peso" dos ele-
mentos vai incomodar o senso estético das pessoas.
Você pode criar um personagem para comunicar
com simpatia avisos simples, horários, etc. É um recur-
so interessante que associa a instituição ao personagem.
Experimente.
U se o branco, o preto e mais uma ou duas cores,
sendo que uma delas deve prevalecer sobre as outras.
Não há limitação de cores ou de recursos visuais; é pre-
ciso apenas que o conjunto seja harmônico. Você pode
realçar uma ou duas palavras, ou ainda usar um dese-
nho, que vai servir de "isca" para fisgar seus leitores.
Assegure-se de que os elementos estão ordenados de for-
ma lógica e didática - procure conduzir o raciocínio
dos leitores.
Deixe o cartaz "respirar", ou seja, não preencha
todos os espaços, pois eles auxiliam o direcionamento
dos os olhos do leitor. Coloque uma boa margem no seu
cartaz; isso vai torná-Ia elegante e impedir que sofra in-
terferência visual de outros avisos e cartazes fixados ao
lado.
Na hora de escrever o texto, evite usar apenas cai-
xa alta (maiúscula), mas certifique-se de que as letras
menores são legíveis a pelo menos dois metros de dis-
tância. Se não tiver um catálogo de letras (fontes), pro-
cure reproduzir as letras das manchetes de jornal. O tex-
to deve parecer organizado, pois será mais convidativo.
Por isso, centralize, alinhe à esquerda, à direita ou deixe
justificado (blocado). Caso tenha um texto mais longo,

66 Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
divida-o em alguns blocos. Se tiver que optar, será pre-
ferível um cartaz insosso, porém objetivo, a um supos-
tamente criativo, porém confuso.
Intensifique sua comunicação com cartazes, a ins-
tituição ou grupo que colabora vai ganhar em ordem,
simpatia, integração e, sobretudo, na participação efeti-
va dos envolvidos.
Convocação para reunião
O sucesso de uma reunião começa
na hora de convocar os participantes
Esse esquecido instrumento, que hoje pode ser fa-
cilmente distribuído pelo correio eletrônico, é muito útil
para fazer render mais as reuniões e ganhar tempo!
Não convoque as pessoas em cima da hora. Você
estará forçando o insucesso da sua reunião: muitos não
irão ou mandarão substitutos que não conhecem bem o
assunto ou não podem decidir sobre ele.
Sua convocação precisará conter:
1. Pauta da reunião, explicitando, sempre que
possível, os itens que necessitarão de apro-
vação;
2. Nome dos convocados e suas áreas;
3. Data, horário (início/término) e local dareu-
nião;
4. Nome de quem receberá a convocação ape-
nas para conhecimento.
67
Elaborando documentos
Dê atenção especial aos assuntos a serem tratados
_ gaste todas as linhas de que necessitar para esclare-
cer e permitir que os convocados possam se preparar
adequadamente para esse encontro.
Ata de reunião
Esse documento tem a finalidade de registrar as de-
cisões tomadas e as pendências estabelecidas em reunião.
As melhores atas são escritas pelos que fazem as
melhores anotações. Por isso, não se constranja em ano-
tar o máximo que puder nas reuniões. Não confie na
memória.
Quando for possível, faça a ata durante a reunião
em conjunto com os participantes. É particularmente in-
teressante quando o assunto for delicado, criando possi-
bilidades de que o texto cause polêmica.
Dê um bom visual à sua ata, separe os parágrafos,
coloque negrito nos nomes das pessoas e procure dis-
pensar o tratamento de Sr. e Dr., que se toma muito
repetitivo eformal.
Dê um bom visual à sua ata
Depois de registrar os dados genéricos, como o lo-
cal, os participantes, os ausentes, o horário e o assunto
principal, anote concisamente:
6X Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados

• cada aSSunto apresentado ou discutido, to-

mando cuidado para esclarecer melhor a lei-
tores menos familiarizados com os temas;
• o que se decidiu - não necessariamente o
porquê da decisão;

• qual a ação requerida;

• quem é o responsável;

• quais as datas e prazos estipulados.

Parte 3

'Escrevenáo

para as tnítfías

69
 Yl. arte áe escrever

para as múfias

/tA imprensa que consegue impor-se pelo

critério/ pela reflexão/ pelo comedimento/
mantendo em todas as circunstâncias a
grande linha do dever; louvando sem bajulação
e censurando sem virulência/ é uma força
incontrastável posta ao serviço da boa causal
e/ como tal/ vale pelo império da própria
.-

opinião pública. E essa força que devem

conquistar os que se dedicam à missão de
orientar e esclarecer multidões/I.
Alberto tk,ga/ jornalista português (I8S8-I92J/

71

72 Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
De artista e jornalista, todo mundo
tem um pouco
Mídias são os meios de comunicação de massa,
como jornais, revistas, informativos, sites, portais, vídeo
e cinema. Gaste sempre o tempo que for necessário para
escrever o melhor possível. Examine com atenção a
mídia em que você deseja publicar. Perceba os estilos,
os assuntos, a linha editorial, a formatação. Procure se
enquadrar.
Demonstre que seu raciocínio é claro e agradável.
Antes de escrever sua matéria, você deve estar con-
vencido dos fatos e dos elementos que pretende utilizar.
Caso um argumento não explique bem ou completamente
uma idéia, não force a situação tentando encobrir possí-
veis falhas; mostre as lacunas e procure uma explicação
plausível.
Suas palavras serão lidas por muitas
pessoaseficarão registradas na história
Analise o que você sabe, busque os melhores argu-
mentos e exemplos. Que princípios gerais podem ser
aplicados? O que a legislação esclarece? Quais as possí-
veis objeções?
73
A arte de escrever para as mídias
A linguagem e o estilo do jornalismo
É a linguagem da maioria das mídias: fácil de apren-
der e agrada a todos.
Qualquer texto deve ser redigido partindo do prin-
cípio de que o leitor não está familiarizado com o assun-
to. Mesmo o jornalismo especializado tem a preocupação
de explicar tudo de forma simples.
Escrever na primeira pessoa tem cabimento nos ar-
tigos, comentários e colunas assinadas. Nas reportagens,
é admissíve1 quando o autor participou ou foi testemu-
nha do assunto relatado.
Consulte sempre o dicionário. Alguns jornalistas e
até um ministro já caíram na tentação de criarem novas
palavras. Modere, portanto, esse tipo de criatividade. Pa-
lavras como: imexível, elencado, pretensiosidade e recon-
ciliamento simplesmente não existem.
Cuidado também com os vícios lingüísticos usa-
dos para encadeamento dos parágrafos, como: por outro
lado, enquanto isso, assim sendo, não obstante, etc.
Procure limpar seu texto informativo de adjetivos
e advérbios que impliquem juízo de valor. Exemplos:
bonito/feio, bem/mal, verdadeiro/falso e certamente, evi-
dentemente, fielmente, levemente, absolutamente.
A comparação, mesmo a metafórica, é recurso im-
portante, mas que não pode ser exagerado, principal-
mente nos textos informativos.
O seu texto ganha vida e melhor compreensão quan-
do acompanhado por uma foto, gráfico ou desenho
explicativo. Aproveite os recursos da tecnologia dispo-
níveis em qualquer microcomputador. Todo assunto se
 74
Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
tornaExperimente.
ção. mais compreensível com um diagrama ou ilustra-
o que é jornalismo?
Pertence ao âmbito da comunicação coletiva e pode
ser definido como "o estudo do processo de transmis-
são de informação, por meio de veículos de difusão co-
letiva, com características específicas de atualidade,
periodicidade e recepção coletiva". (Amaral. 1987:16)
A matéria-prima do jornalismo é a informação,
que deve ser apresentada de forma adequada e com fi-
delidade, caso contrário, a informação esbarra na im-
parcialidade, para se tornar tendenciosa.
São virtudes do jornalismo: a objetividade, a inde-
pendência, a honestidade, a justiça, a busca da verdade
e do interesse da coletividade. São defeitos: a subordi-
nação a grupos de interesse, a defesa de preconceitos, a
ademagogia,
prepotência.o sensacionalismo, o gosto pela violência e
Há quatro tipos básicos de gêneros jornalísticos:
Informativo
É o gênero de jornalismo constituído da informa-
ção dos fatos, excluindo inferências e julgamentos. Veja
o que disse Ezequiel P. Paz, ex -diretor do jornal La Pren-
sa de Buenos Aires: "/nfonnar com exatidão e com ver-
conhecer".
dade; não omitir nada do que o público tem o direito de
Registre sempre todas as versões existentes sobre
um mesmo fato. Omitir é uma forma de manipular.
A arte de escreverpara as mídias 75
É comum, nas matérias informativas, o trabalho de
revisão chegar mesmo a reescrever todo o texto, visan-
do a adequá-l O ao estilo do periódico. Não se acanhe.
Persista até alcançar a satisfação de verificar que o seu
texto não recebeu qualquer alteração.
O primeiro parágrafo, conhecido por "lead" (con-
duzir, liderar), deve fornecer a maior parte das respostas
a seis perguntas básicas: o quê, quem, quando, onde,
como e por quê? As que não puderem ser esclarecidas
nesse parágrafo, deverão figurar, no máximo, no segun-
do. Assim, o leitor poderá ter uma idéia sumária do acon-
tecimento, numa rápida leitura.
Nesse tipo de matéria, só use os pronomes indefi-
nidos (muito, alguns, diversos, vários, etc.) quando não
houver realmente possibilidade alguma para quantificar
a realidade, ou o mais próximo dela. Busque a exatidão.
Exemplos: notícia, suíte, reportagem rápida e en-
trevista.
Interpretativo
É aquele que aponta a relevância dos pontos de vista,
aborda as notícias com maior profundidade e significa-
ção, remontando às origens e demonstrando as conseqüên-
cias. Pertencem a esse gênero as grandes reportagens, os
comentários analíticos e as matérias de pesquisa.
Opinativo
Enquadram-se nesse gênero as matérias que expres-
sam a opinião do autor. Visam a orientar e a influenciar
diretamente a conduta dos leitores. Fazem uso de juízos
 76
Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
de valor e inferências pessoais. Exemplos: editorial, ar-
tigo, cartas dos leitores e coluna assinada.
Entretenimento
É o gênero de jornalismo destinado a distrair e a
proporcionar momentos de lazer aos leitores. Possui ma-
térias como: quadrinhos, palavras cruzadas, problemas,
frases de sabedoria, etc.
Quem deve escrever para as mídias?
Se você pretende redigir para a mídia/
aja com responsabilidade
Na mídia, existe um grande espaço a ser ocupado
por pessoas responsáveis e dedicadas que desejam con-
tribuir com a organização em que trabalham, ou com a
divulgação de um fato ou de uma idéia de utilidade. Foi
assim que se formaram muitos dos atuais jornalistas, es-
critores e articulistas conhecidos. Milhares de pessoas
escrevem diariamente na Internet - a maior mídia exis-
tente, sempre ávida de proporcionar mais informações.
Vócêpode ser crítico sem desrespeitar
nindruém.L1liáSy deve
Se você deseja escrever e exercer um papel no
âmbito da comunicação escrita, saiba que sua responsa-
A arte de escreverpara as mídias 77
bilidade é grande, assim como deve ser sua preocupa-
ção em maximizar os resultados esperados.
Não assuma ares de falsa humildade ou pretensa
intelectualidade. Evite superlativos e use adjetivos com
parcimônia (lembra dessa palavra?). Você pode ser crí-
tico sem desrespeitar ninguém. Aliás, deve.
Não seja omisso. Ao sentir a importância de co-
mentar ou alertar sobre uma idéia ou prática, escreva.
Procure o equilíbrio, não relatando apenas erros ou acer-
tos. Mostre os dois. Deixe sempre claro que sua crítica
dirige-se às idéias e não às pessoas. Os latinos são, em
geral, muito melindrosos. Vá em frente.
Por que escrever para as mídias?
PaTaampliaTos benefícios das idéias que
você expõe apenas aos amigos
Para divulgar produtos e idéias, mensagens e ex-
periências que possam ser úteis à coletividade. Para anun-
ciar e promover eventos que necessitam da participação
do público. Para atender às necessidades de comunica-
ção da empresa com a sociedade.
As rnídias estão inseridas num contexto maior, que
é a comunicação. A boa comunicação concorre para a
união dos homens, favorece o intercâmbio de idéias e
experiências, instiga e facilita a sinergia para a realiza-
ção de obras para o bem comum, torna as pessoas mais
conscientes e participativas.
Caso você ainda não tenha tido essa experiência de
escrever para os grandes canais de mídia, não menos-
preze sua capacidade, nem negligencie qualquer opor-
 78
Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
tunidade, pois elas, como as idéias, não surgem por aca-
so. Considere essas colocações.
Como escrever
Utilize todas as dicas deste livro, consulte-o perio-
dicamente,.assim como sua bibliografia.
Peça para uma pessoa especializada reler seus tex-
tos, com liberdade para criticar e fazer sugestões, além
de rever os eventuais deslizes da gramática. Analise as
observações feitas e os possíveis erros, aprendendo com
eles, de tal maneira que, passado um tempo, você vai
notar que diminui o número de ressalvas ao seu traba-
lho. É o progresso.
Utilize a técnica do "lead", que é uma palavra in-
glesa traduzida como "abertura de matéria". Com o
"lead", o leitor poderá rapidamente se inteirar do con-
teúdo do assunto.
Como já dissemos, ao construir o "lead" você deve
procurar responder, de forma curta e direta, às seguintes
perguntas alusivas ao tema ou notícia: o quê, quem, quan-
do, onde, como e por quê?
Cabe ao autor iniciar com a pergunta mais impor-
tante em cada situação, seguindo com as outras em or-
dem de interesse, podendo deixar, eventualmente, para
responder a uma das questões no segundo parágrafo.
Para quem escrever
Adapre seu texto ao periódico e ao público leitor
Muitos veículos de comunicação cometem o enga-
no de não definir ou deixar claro para qual público são
79
A arte de escreverpara as mídias
destinados, correndo o risco de não satisfazer plenamente
nenhum. Suas matérias parecem se destinar tanto a lei-
gos como a especialistas; tanto para pessoas de pouca
instrução como para aqueles com grande conhecimento
e boa formação. Isso é possível, mas difícil de ser bem-
sucedido.
Nunca imagine que o leitor entende do ;1
assunto tanto quanto voce
111,
!I'
Antes de oferecer sua contribuição, escolha um veí-
culo, procure identificar para qual público ele se desti-
na, seu estilo e sua tendência ou posição com relação
aos temas polêmicos. Tomando esses cuidados você terá
maior probabilidade de ver sua matéria publicada.
Nunca imagine que o leitor entende do assunto tanto
quanto você. Seu maior desafio será ficar no meio do
I'
caminho entre subestimar e superestimar.
a que o leitor deve saber para entender a matéria?
Devo criar um texto explicativo adicional? Comece por aí.
Não escreva nada sem tentar antecipar
como o leitor irá reagir
80 Como Escrerer Melhor e Obter Bons Resultados
Suas matérias devem transmitir idéias que ajudem
o leitor a tomar suas decisões na difícil arte de se condu-
zir bem na vida.
Quais as perguntas ou objeções que poderão ser
feitas? Que dados históricos ou esclarecedores devo
acrescentar?
Não escreva nada sem tentar antecipar como o leitor
irá reagir. Você pode otimizar o processo de comunicação
se antecipar as eventuais objeções. Seja amigável e dis-
pense, sempre que puder, o excesso de formalidade.
Escreva como se estivesse falando. Evite se prote-
ger atrás de uma linguagem impessoal.
Se quiser, você pode ser contundente, mas trate
sempre com muito respeito as pessoas que irão ler sua
matéria. São eles os seus clientes.
Envie apenas matérias inéditas e deixe clara essa
condição. Faça um controle para acompanhar a publica-
ção das suas matérias e solicitar devolução, se for o caso.
Sobre o que escrever
Isso é com você. Escreva cartas de sugestões e re-
clamações. Escreva um artigo sobre um produto ou ser-
viço. Escreva algo interessante sobre informática,
económia, marketing, filosofia, questões sociais, histó-
ria, fatos, descobertas contemporâneas, espiritualidade
e, felizmente, mais uma gama quase infinita de outros
assuntos. Faça uma reportagem sobre uma pesquisa ou
um evento. Escreva um artigo científico, apresentando
uma tese.
A arte de escrerer para as mídias 81
Escreva sobre qualquer assunto, mas assegure-se
de que sua mensagem apresente alguma coisa nova, cria-
tiva e, acima de tudo, de que ela tenha realmente força
para atingir os resultados esperados.
Procure apresentar novo enfoque)
raciocínio) informação ou conclusão
Se a essência de sua comunicação for o problema
do trânsito, não resta dúvida de que é importante, mas a
julgar pelo grande número de matérias sobre o mesmo
tema, procure apresentar novo enfoque, raciocínio, in-
formação ou conclusão. Isso motivará seu leitor.
Caso sua empresa tenha sido denegrida, tenha muito
cuidado ao desejar assumir sua defesa. Obtenha antes a
anuência dos ofendidos e escreva para esclarecer, não
para revidar.
Cuidado com os enxertos. Ao colocar muitas cita-
ções sobre um tema, você estará dificultando a ligação
entre os parágrafos e confundindo o leitor.
Se o assunto a respeito do qual você escrever tiver
ligação com algo que esteja acontecendo ou em vias de
acontecer, sua matéria será considerada "quente" pelo
editor e terá prioridade sobre as outras.
Ao escrever uma notícia para o informativo de sua
instituição, ou um "release" para a imprensa, procure
82 Como EscreperMelhor e Obter Bons Resultados

prepará-Io dentro do estilo e da linguagem jomalística.

Não anuncie tão-somente os nomes da nova diretoria,
realce alguma coisa da proposta de trabalho. Não diga
apenas que a palestra contou com cerca de 300 pessoas;
evidencie alguma colocação original de impacto como:
"'com esse serviço, o Brasil dá um importante passo para
o tratamento de crédito em massa', disse o expositor".
O seu texto ganha vida e melhor compreensão quan-
do acompanhado por uma foto, gráfico ou desenho
explicativo. Não esqueça de mencionar o nome do autor
ou a fonte. Qualquer assunto pode ser representado, com
'Efaóoranáo matérias
vantagens, por um diagrama ou ilustração. Experimente.
Esteja preparado para receber críticas. Encare-as
com bom senso e equilíbrio, sem supervalorizá-Ias ou
para t1S 11tÍáins
negligenciá-Ias. Toda crítica é uma oportunidade de re-
pensar e melhorar. Aproveite.
o dia-a-dia do mundo das notícias

o editorial
O editorial deve ser a palavra da direção do veí-
culo de comunicação e da direção da instituição man-
tenedora.

Geralmente o conselho editorial ou de redação se

reúne para discutir os assuntos da edição em questão,
identificando, de comum acordo, os aspectos mais rele-
vantes a serem abordados, segundo a sua linha editorial.
Aproveite os temas que aparecem nas matérias
publicadas e que possam ter maior interesse para os
leitores.

83
84 Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
Caso você colabore na redação do editorial, lem-
bre-se de obedecer ao padrão de linguagem já estabele-
cido e de estar realmente expressando a opinião do
periódico, não apenas a sua.
É importante manter o estilo próprio do editorial.
Não use ironia. Dê ênfase aos argumentos, pontos de
vista e eventual refutação, mas mantenha a serenidade.
Se assumir uma posição e os fatos o levarem a
mudar de opinião, mude. Seja leal à verdade, não ao
orgulho ou à vaidade.
A notícia
Notícia é a informação imediata de fatos ou opi-
niões de interesse e/ou importância para o maior núme-
ro possível de pessoas.
Noticiar é informar resumidamente um fato jorna-
lístico, procurando referenciar o lugar, a forma, a causa,
o momento, as pessoas e as coisas envolvidas.
Seguida de perto pela reportagem e pela entrevis-
ta, a notícia é a base do trabalho jornalístico. O maior
desafio do jornalista é buscar a notícia de maior inte-
resse público, dentre os inúmeros acontecimentos do
dia-a-dia, ou tirar de um fato corriqueiro uma grande
notícia.
Tenha atenção para não suprimir ou inserir infor-
mações no texto que possam alterar sua compreensão.
A exatidão é a primeira premissa da notícia.
85
Elaborando matérias para as mídias
Quanto mais inédita ou inesperada
pelo leito~ melhor
A notícia pode ainda ser definida como "infonna-
ção atual verdadeira, carregada de interesse humano e
capaz de despertar a atenção e a curiosidade de grande
número de pessoas". (Amaral. 1987:60) Ela deve des-
crever os fatos sem interpretação ou opinião do jornalis-
ta, com clareza, veracidade e concisão.
Exemplo de Notícia
"O juiz aposentado Nicolau dos Santos Neto, ex-pre-
sidente do Tribunal Regional do Trabalho de São Paulo,
negou-se a responder ontem à CPI do judiciário todas as
perguntas sobre sua evolução patrimonial. Ele invocou
a Constituição para permanecer calado sempre que era
questionado sobre seus bens ou sobre contas no exterior."
(Folha de S. Paulo, 05/05/99)
Quanto mais inédita ou inesperada pelo leitor, me-
lhor. A matéria deve despertar a curiosidade e o interes-
se, pois quanto mais leitores puderem se identificar com
a situação e os personagens (empatia), mais importante
ela será.
Os desdobramentos de uma notícia podem ser ex-
plorados em edições posteriores, relembrando sempre
os fatos anteriormente divulgados. Esse recurso recebe
o nome de "suíte".
86 Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
Lembre-se de que sua missão é informar correta-
mente os fatos mais relevantes aos seus leitores.
Anota
Constitui a essência da informação. É um pequeno
texto jornalístico, pelo qual se transmite uma notícia de
forma bem mais curta, apresentada direta e objetivamen-
te, sem nenhum comentário adicional.
Possibilita ao jornal transmitir um grande número
de informações, com economia de espaço. Geralmente
são agrupadas em uma mesma seção.
A entrevista
É uma das principais fontes de informação dos veí-
culos de comunicação. Pode estar presente em todos os
tipos de matéria, ou constituir uma por si só.
Há dois tipos básicos de entrevista, aquela que ex-
pressa a opinião de uma pessoa sobre determinado as-
sunto, e outra que procura retratar a personalidade, gos-
tos e preferências do entrevistado. Bem desenvolvida e
mesclados os dois tipos, a entrevista pode adquirir bri-
lho especial.
As melhores entrevistas são aquelas em
que o entrevistado r soube ve1) ouvi1)
sentir e anotar
Elaborando matérias para as mídias 87
Tenha cuidado em reproduzir corretamente o que
foi falado pelo entrevistado, mas não tão exatamente a
ponto de reproduzir os pequenos erros de gramática que
ele tenha cometido.
Use o gravador e tome nota simultaneamente. Lem-
bre-se de que as melhores entrevistas são aquelas em
que o entrevistador soube ver, ouvir, sentir e anotar.
Prepare um roteiro de perguntas e aproveite as opor-
tunidades inseridas nas respostas para fazer novas per-
guntas fora do roteiro. Não deixe uma colocação do
entrevistado sem complementação, pela metade. Identi-
fique eventuais áreas de contradição nas respostas. In-
dague das conseqüências, apresente pontos de vista
opostos ou conflitantes.
O destaque da entrevista são as palavras do entre-
vistado, não as impressões do entrevistador. Se você
quiser aproveitar uma entrevista para valorizar suas
idéias, não publique a entrevista - publique apenas
as suas idéias.
Não queira colocar palavras na boca
do entrevistado
Varie a forma do texto para fugir de repetições in-
cômodas, como: disse, comentou, continuou, a seguir,
mais adiante, etc.
88 Como EscrlWerMelhor e Obter Bons Resultados
Elaborando matérias para as mídias 89

Escolha frases contundentes, polêmicas ou origi-

É O relato de um acontecimento feito por quem te-
nais, para usar como olho - frase de destaque inserida
no meio do texto - e chamadas, distribuindo e valori- nha estado no local em que o fato ocorreu ou tenha apu-
rado as informações relativas a ele. Observe como exem-
zando melhor o texto.
plo, o primeiro parágrafo de uma reportagem publicada
É fundamental criar, antes da entrevista, um clima no Jornal da Tarde em 1982:
de cordialidade. Coloque o entrevistado à vontade. Diga
pronta e claramente o que você pretende. "José Antonio era solteiro nessa época. Ainda não
havia conhecido Isabel, com quem casou em 1977, dois
Não queira colocar palavras na boca do entrevista-
anos antes de chegar a Itaipu, onde nasceram os três fi-
do. Você não precisa concordar com ele para fazer uma lhos do casal."
boa matéria. Evite perguntas que induzem uma determi-
nada resposta. Com apenas 30 palavras o autor conseguiu retratar
Para evitar constrangimentos futuros, deixe claro a vida de um homem, no espaço de cinco anos.
que você vai ouvir outras opiniões (se for o caso) e que
as respostas do entrevistado serão editadas, podendo ser
suprimida alguma fala.
Evite perguntas óbvias ou genéricas, se quiser ob- Desenvolva a matéria com maior
ter boas respostas e não irritar o leitor. Já disseram que
para perguntas cretinas há respostas cretinas. Faça per-
profundidade e espírito de investigação
guntas curtas, inteligentes, oportunas, claras e objetivas.
Você vai se sair bem.

Você deve ir além da descrição do fato. Esforce-se

A reportagem
Reportagem é a atividade jomalística que compreen-
de a cobertura de um acontecimento, a análise e a pre-
paração do texto final a ser entregue à redação. Diversa-
mente da notícia, a reportagem pretende esgotar o
acontecimento, suas causas e conseqüências, e estimular
debate sobre o mesmo.
Pode ser: a) expositiva; b) interptetativa, apresen-
tando ligações com outros fatos e problemas, causas e
efeitos; c) opinativa, orientando e direcionando a opi-
nião do leitor segundo a linha de racioCÍnio do autor.
para esgotar os assuntos relativos ao fato em questão.
Desenvolva a matéria com maior profundidade e espíri-
to de investigação.
Aponte as origens e identifique as conseqüências.
Desdobre e divida os assuntos para melhor análise e com-
preensão. Apresente ângulos novos, versões e enfoque.
diferentes. Mostre sua perspicácia.
Elabore textos explicativos para enriquecer ."'.
portagem. Pode ser um glossário, uma breve
lima ligeira retrospectiva histórica ou uml
mais trabalhada de um tema complexo.~
90 Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
Não se deixe envolver pela emoção. Registre a emo-
ção observada sem tornar o texto emotivo.
Antes de escrever, certifique-se de que você dis-
põe de dados e fatos suficientes e bem apurados. Muitas
matérias ruins resultam de um esforço frustrado de preen-
cher lacunas e esconder uma falta de exatidão.
o artigo
Um artigo é o desenvolvimento de um assunto con-
tendo a opinião ou interpretação do autor. Trata-se de
texto argumentativo, no qual o autor objetiva convencer
o leitor. Articulista é o nome de quem o escreve.
São textos autorais que trazem a identificação do
autor. Retratam uma opinião de sua responsabilidade e
abordam assunto da realidade objetiva, pautado pela
imprensa. Vejamos um exemplo: um certo conflito ocorre
em algum lugar do planeta e é noticiado pelas mídias;
você pode aproveitá-l o para desenvolver os aspectos his-
tóricos e sociais do evento.
Registre sua opinião visando à utilidade que ela
pode ter. Não escreva apenas para anunciar admiração
ou indignação. Ofereça algo mais ao leitor. Apóie sua
opinião em argumentos concretos e raciocínio lógico.
Não deixe de concluir.'
Logo nas primeiras linhas) vocédeve
transmitir ao leitor que ele está diante
de algo novo) interessante ou relevante
Elaborando matérias para as mídias 91
Cuidado para não retirar dos livros partes incom-
pletas do pensamento do autor para subsidiar sua opi-
nião. Acima de tudo, seja honesto.
O primeiro parágrafo do seu artigo deve conduzir
o leitor a ler o segundo, senão o seu trabalho terá sido
em vão.
O "lead" também é importante nas matérias opi-
nativas em que se procura buscar outros recursos para
prender a atenção do leitor, devendo possuir elegân-
cia, bom gosto e, às vezes, um toque de poesia. Procu-
re o tom certo para cada assunto.
Logo nas primeiras linhas, você deve transmitir ao
leitor que ele está diante de algo novo, interessante ou
relevante - que não pode perder esse texto, pois lhe
prestará uma grande contribuição.
Para interligar um parágrafo ao outro, não abuse
de fórmulas como: assim sendo, dessa forma, de qual-
quer maneira, etc.
Limite-se a escrever entre 500 e 800 palavras, de-
pendendo da mídia, mas, em geral, elas lutam devido à
falta de espaço e gostariam de publicar matérias de mais
colaboradores.
Lembre-se de que seu artigo será revisado para se
adequar ao estilo e à gramática, podendo sofrer algumas
alterações. Qualquer mudança que adultere o sentido ou
a compreensão do assunto não pode ser realizada sem a
plena concordância do autor. Compreenda, mas confira.
Saiba que o jornal poderá discordar de sua opinião e
publicar uma nota ao lado, externando sua posição so-
bre o assunto. Nada mais natural e democrático.
92 Como Escrcper Melhor e Obter Bons Resultados 93
Elaborando matérias para as mídias

Envie apenas artigos inéditos. Se você se identifi-
car com o jornal com o qual colabora, escreva oferecen-
do sua ajuda na pauta dos próximos números. Assim
você poderá obter encomenda de artigos com assuntos
.previamente definidos.
Coluna especializada
jornalística. Aquele que é agradável de ler, indepen-
dentemente do seu conteúdo. Pode ser um conto, fábula
ou apólogo, transmitindo sua mensagem de forma poé-
tica, irônica ou humorística .
A boa crônica deve conseguir quebrar a defesa emo-
cional do leitor, mostrando toda sua força de expressão,
sendo capaz de fazê-Ia pensar, repensar e agir.

Seção delimitada e assinada do periódico, voltada

a um assunto específico, como: Economia, Crítica Lite- Exemplo de crônica
rária, Ciência, etc. "Quando Rubem Braga não tinha assunto, ele abria a
Respondendo por uma coluna, mantenha sempre janela e encontrava um. Quando não encontrava, dava
duas ou três matérias prontas e não fuja do tema ou en- no mesmo, ele abria ajanela, olhava o mundo e comuni-
foque que a coluna propõe. cava que não havia assunto. Fazia isso com tanto enge-
nho e arte que também dava no mesmo: a crônica estava
O número de cartas recebidas que se referenciam à feita."
sua coluna revelará a receptividade dela junto aos leito-
res. Como a maioria dos leitores não escreve, cada carta (CarIos Heitor Cony, Folha de S. Paulo, 02/01198)
recebida representa a opinião de milhares de outros.
Não se preocupe em ganhar um grande espaço no
jornal da sua cidade. Paulo Coelho faz um bom traba-
lho possuindo a menor coluna conhecida: 120 palavras
no jornal Folha de S. Paulo, aos domingos.

A crônica
Escrever crônicas requer uma certa bagagem de co-
nhecimentos literários, um estilo próprio e bem defini-
do. Se você ainda não os tiver, esqueça.
Os cronistas não possuem compromisso com a rea-
lidade objetiva. Eles retratam a realidade subjetiva.
Trata-se do desenvolvimento de um texto baseado
em assuntos do cotidiano, de maneira mais literária que
 111

1IIIij

:11111

1,[,

1
1II

I,

III

1111:1

rrrabaflíanáo com O
111,

,li

títufo 1UlS míáias

Um título criativo e bem colocado prepara o
leitor para aceitar e entender a mensagem
publicada

Este item compreende: o antetítulo, que é coloca-

do antes do título; o título propriamente dito; o suhtí-
lulo, que é um segundo título mais curto e explicalivo;
o olho; o intertítulo - pequeno título que dividl' 1('\
los longos - e também a legenda. São os l'll'Illl'1l11 I',
Illais importantes de cada página e os pfillH'iHi~,11 'W
flêll1lidos, influindo na decisão do Ieilor dI' (I IlIllllllill ti
leitura.

1)"1
96 Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados Trabalhando com o título nas mídias 97

o título precisa causar impacto) Intertítulos

despertar a atenção) sem) contudo) ser
sensacionalista
Para aumentar a força do título, use o presente do
indicativo: Presidente do Brasil inaugura creche. Mes-
mo que o fato tenha acontecido há pouco tempo.
Nas notícias, o título deve ser extraído do "lead",
desde que ele tenha sido bem feito e contenha as infor-
mações principais.
A função do ante título
Colocado na margem superior da página, é útil para
ordenar as seções ou assuntos, facilitando o acesso pe-
los leitores.
Evite intertítulos muito genéricos como: livros, cur-
sos, clientes, etc. Eles não cumprem seu objetivo de tor-
nar a leitura mais agradável e despertar o interesse do
leitor.
Como regra geral, use letra maiúscula apenas na
primeira letra da primeira palavra e nos nomes próprios,
é claro.
Use bem as legendas
Esêreva as legendas de suas fotos e ilustrações, com
verbo no presente, explicando e procurando informar
sobre a imagem. Exemplo: Walter (de óculos) expõe como
a empresa obteve o Prêmio Nacional de Qualidade.
Tenha atenção para não repetir termos e expressões
ou usar fórmulas semelhantes nos títulos, olhos, intertí-
tulos e legendas de uma mesma página.

Expressão ou palavra que antecede o título principal

e que serve para introduzi-Ia (Governo cede [antetítulo] .
Salário mínimo aumenta em março [título]).

A função do subtítulo
o subtítulo é um pequeno texto, maior do que o
título, cuja função é resumir de forma atraente o conteú-
do principal da matéria.
~-=::- ~ --~ ----~~---- --~

~crevenáopara a
Internet

Estamos vivendo uma grande mudança no hábito

de escrever. Meu avô escrevia com pena ou caneta tin-
teiro, meu pai em máquina de escrever mecânica. Eu
aprendi em máquina de escrever elétrica, passei para o
computador e em seguida para a rede de computadores.
A cada dia ficam mais claras as vantagens do texto digi-
tal (suporte eletrônico) sobre o texto tradicional (supor-
te em papel), como:

• é ecologicamente mais adequado;

• pode ser usado em tempo real;
• facilita e incentiva a integração total com os
textos, a ponto de transformá-Ios a partir de
suas próprias idéias;
• permite uma reedição para adequar-se às Il(,~
cessidades estéticas de cada pessoa;
1)1)
 I
100 ComoEscreverMelhor e Obter Bons Resultados
Escrevendopara a Internet 101

• possibilita que cada pessoa possa atuar em

funções que eram excludentes de autor, edi-
I Escreva seu texto dirigindo-se a um leitor, chame-
o de você. Seja simples, sincero. Não demonstre estar
tor e leitor.
escondendo algo, pois ninguém gosta de se relacionar
Compartilhe suas experiências e conhecimentos. com quem parece estar desconfiado. Fuja de demons-
trações explícitas de "dono da verdade". Nada mais cha-
Aproveite a grande oportunidade que a tecnologia está
oferecendo para facilitar relacionamentos e aumentar o to. Mostre que deseja compartilhar experiências e
conhecimento, que conhece o que escreve mas está dis-
diálogo cultural entre as pessoas de todo o mundo. Es-
posto também a aprender.
creva artigos, participe de fóruns, escreva e-mails.Re-
lacione-se. Criar um texto simples não significa oferecer ao
seu leitor apenas a mesmice letárgica do vocabulário
Lembre-se de que o ambiente da Internet é marca-
cotidiano; surpreenda-o com uma palavra, uma frase
do pela pressa e abundância de informações para serem
mais trabalhada que transmita algo de arte, de poesia ou
selecionadas. Seja claro, vá direto ao ponto e não diva-
de inteligência. Algo que acelere os neurônios e crie um
gue além de poucas frases e depois de colocações que clima de satisfação íntima.
você sabe que prenderão a atenção do seu leitor.
Use plenamente o recurso do hipertexto. Permita
Linguagem informal, frases curtas, parágrafos bre- ao leitor ter vários níveis de leitura de seu texto. Essa é
ves. A grande rede aprecia o uso de metáforas e do a dinâmica da Internet.
humor.
Conhecer bem o assunto, de seu futuro texto é im-
prescindível para você conseguir atrair e manter a aten-
ção dos leitores, mas não busque apenas isso, busque,
sobretudo, encantar seus leitores.
Familiarizado com o assunto, você consegue criar,
brincar com as idéias e palavras, usar uma dose de humor
que é importante na rede mundial de computadores.
Não pense que quem escreve tem obrigação de es-
crever algo diferente, muito relevante, ou abordado de
forma inusitada. As pessoas gostam de ler sobre seus
assuntos preferidos. Sendo um texto bem construído, leve
e inteligente como pede esse canal de comunicação, os
leitores "intemautas" terão prazer em ler.
 Participandó dê Ilstns
dê áiscussão
Há d;versas mane;ras de exercer o d;álogo/
mas uma delas/ emhora desconheâda/ possu;
um grande efeho transformador

A Internet exige interação e nos convida ao diálo-

go a todo momento. Os fóruns e as Listas de Discussão
são exemplos.
A melhor forma de participar é aquela em que to-
das as partes são beneficiadas, fazendo emergir e com-
partilhando idéias e novos significados. Chamo a isso
de Diálogo Aberto, baseando-me nas idéias do físico
DavidBohm.
Embora muitas vezes seja necessária uma postura
firme na defesa de nossas idéias, acabamos assumindo
indiscriminadamente essa postura. Proponho avaliar a
103
104 Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
conveniência. Ao procurar convencer o outro do nosso
ponto de vista, buscamos um relacionamento do tipo
ganha-perde. Alimenta nosso individualismo, preserva
nossos paradigmas e incita o conflito.
Vócêpode tentar conduzir um Diálogo
Aberto) aberto ao aprendizado mútuo
Nesse exercício, os interlocutores desejam ganhar
experiência, aprender algo novo, descobrir outras for-
mas de raciocínio e entendimento.
A verdade é que as pessoas são diferentes, tiveram
vidas diferentes, sensibilidades diferentes e possuem
verdades diferentes. O problema é que a evolução pres-
supõe a transformação de nossos paradigmas, mas man-
temos uma postura tão firme de defesa que dificultamos
o processo natural de aprendizado.
Para captar bem esses conceitos, experimente! Re-
corde-se de que você não precisa decidir a cada ques-
tão colocada, não tem e não aceita essa obrigação. Trate
a sua opinião como a opinião de outra pessoa. Ela não é
você, é tão-somente uma opinião que conheceu. A prio-
ridade maior é entender a outra opinião e partilhar um
conteúdo comum. Assuma integralmente uma atitude
serena de querer aprender. Com isso, você estará
vivenciando um novo modo de ser, com plena liberdade
para ouvir e refletir.
Participando de listas de discussão 105
Você não precisa concordar com o ponto de vista
do seu interlocutor, basta procurar entendê-Io. Como ele
chegou a essa conclusão? Quais fatos ou inferências fo-
ram fundamentais? Caso você identifique uma falha, não
tripudie de jeito algum! Ao contrário, seja benevolente,
procure você mesmo outro argumento. Respeite os sen-
timentos dos outros. Sinta e busque sentir que está co-
nectado a outras mentes. Você está somando sua energia
à energia dos seus parceiros de comunicação, multipli-
cando as possibilidades de estar realmente aproveitan-
do o momento para se transformar, estimulando a trans-
formação nos outros-e no meio ambiente. Bom diálogo!
Ótima comunicação.
A dificil arte de criticar
A crítica pode ser encarada simultaneamente como
ciência e arte. Em qualquer obra, sempre haverá aspectos
técnicos e de sensibilidade artística que poderão ser cri-
ticados. Faz parte do eterno trabalho de construção do
conhecimento em que todos nós estamos inseridos.
O senso crítico faz parte da capacidade natural de
discernimento do homem, sendo, assim, essencial para
o seu desenvolvimento. Deolindo Amorim Gornalista)
disse: "Uma comunidade que não admite o diálogo está
condenada, por si mesma, a ficar parada no tempo".
Simples opiniões não contam) apenas
ar;gumentos lógicose consistentes
106 Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
Participando de listas de discussão 107

A crítica publicada na imprensa deve objetivar tanto vaidade e orgulho, que podem modificar a forma e a
o esclarecimento do público que teve acesso à matéria direção da crítica, causando sérios embaraços.
criticada, fornecendo novos dados e argumentos, como
O segundo obstáculo surge no transcurso do traba-
aleItar aquele que a produziu, subsidiando a continuida-
lho de realizar a crítica. É a dificuldade de separar o que o
de e a melhoria dessa capacidade de produção, reconhe-
autor quis realmente dizer do que o crítico julga que está
cendo também suas partes positivas. A intenção deve
por trás das entrelinhas.
ser sempre ajudar, nunca demolir ou ferir.
O exercício da crítica deve nascer de uma necessi- O terceiro obstáculo o crítico irá encontrar depois
dade ou dever, conduzido com ponderação e bom senso de realizada e divulgada sua crítica. Trata-se do orgulho
e da vaidade, atuando de modo mais ou menos intenso
e distanciado de qualquer sentimento próximo do pra-
no autor da obra criticada. É preciso todo o cuidado na
zer. O conceito popular que a verdade deve ser dita, doa
a quem doer, deve ser adaptado à frase de Gandhi "a forma de elaborar a crítica, para que ela possa mostrar
verdade deve estar unida ao amor em todas as suas ex- racionalmente os aspectos importantes que deixaram a
pressões" . desejar, afastando-se de apelos emocionais, para evitar
que se inicie uma batalha na imprensa com desdobra-
A crítica de livros e matérias que abordam ou en-
volvem uma doutrina deve ser realizada em confronto mentos imprevisíveis e quase sempre lastimáveis.
com essa mesma doutrina. Simples opiniões contam
apenas para o veículo aferir a satisfação de seus leitores,
melhor incorporar argumentos lógicos e consistentes.

Evitar que se inicie uma batalha na

imprensa com desdobramentos
imprevisíveis e quase sempre lastimáveis

O desafio do crítico está em vencer três grandes

obstáculos. O primeiro deles se encontra antes. e defor-
ma independente da obra a ser criticada - o excesso de
 2\gsenfzas

Resenha é a síntese de um livro contendo comen-

tários e, opcionalmente, análise ,crítica. É por meio da
resenha que o leitor consegue avaliar seu interesse pela
obra e decidir por sua leitura identificando, com antece-
dência, as partes a que deve dedicar maior atenção.
Você pode fazer uma resenha informativa, preocu-
pando-se em expor o conteúdo do livro. Pode fazer uma
resenha crítica quando se ocupa de analisar e interpretar
as idéias e pensamentos principais da obra. Pode ainda
juntar os dois tipos, informando e desenvolvendo análi-
ses críticas.
Passe ao leitor uma visão precisa do conteúdo do
texto, destaque o assunto, os objetivos, a idéia central,
como o autor estrutura seu raciocínio. Pode apresentar
também uma avaliação crítica, destacando a conlrilllli
ção da obra para determinados setores da eUlllll;), :,11,1
qualidade científica, literária ou filosórie;L I k:;l.lqll' LIIII
bém as eventuais falhas, incocrt'lIcj;I:; ,'IIIIIILI','" ,I"
texto.
11)"
 llO Como Escrever Melhor e Obter Bons Resultados
Vale a pena ressaltar que resenha não é resumo,
embora você possa se valer do resumo como primeiro
passo na elaboração de uma resenha. O ideal é estabele-
cer um diálogo crítico com o autor. Veja exemplo de um
roteiro para elaborar a resenha:
1. Forneça todos os dados do livro analisado: título,
subtítulo, nomes dos autores, organizadores, tradutores,
editora, edição e ano, número de páginas, ano de lança-
mento (copyright), cidade, país;
2. Apresente alguns dados biográficos relevantes
do autor (titulação, vínculo acadêmico, outras obras);
3. Ressalte a proposta do livro conforme Prefácio
ou Introdução. Mostre as áreas de conhecimento envol-
vidas;
4. Identifique a idéia central da obra, as afirmações
que o autor defende;
5. Levante os argumentos que sustentam suas afir-
mações;
Resenhas III
9. Desenvolva sua avaliação crítica de modo agra-
dável e acessível. Examine, pense e observe com olhar
aferido tanto para buscar pontos fracos como para per-
J
ceber pontos fortes. Seja justo. Estabeleça um diálogo
com o autor e também com o leitor. Mostre se a obra
atingiu o objetivo proposto, examine sua validade. Ava-
lie a qualidade dos argumentos e a estrutura da idéia cen-
tral. Saliente a originalidade ou a falta dela. Avalie a
contribuição da obra. Aborde a obra em sua totalidade. Co-
mente detalhes específicos, mas relevantes. Sua resenha
deve se distanciar da crítica inconsistente, sem funda-
mentação, que transpareça preconceito.
Esteja certo de que as críticas estão dirigidas às
idéias e posições do autor, nunca à sua pessoa ou às con-
dições pessoais de existência. Procure contextualizar a
obra analisada, relacionado-a com outros trabalhos e com
a situação da cultura e das disciplinas envolvidas na épo-
ca de sua produção.

6. Apresente o resumo da obra, sua síntese. Geral-

mente se mantém a divisão das partes do livro (capítu-
los), para melhor orientar o leitor. Detenha-se no
essencial, evite recorrer a detalhes que possam desviar a
atenção do leitor para partes menos importantes do li-
vro. Preocupe-se mais em informar, embora a crítica já
possa estar presente;
7. Desvende, se necessário, alguns termos e expres-
sões usados pelo autor.
8. Reproduza total ou parcialmente a referência bi-
bliográfica e comente sobre sua importância e sobre a
eventual ausência de obras significativas para as idéias-
apresentadas no livro;