9

E-COMMERCE & CRO

9-6
.60
7
.14
1
10

MBA em Marketing
kh
ou
Bar
la
mi
Ca
 E m 2017, a Nasdaq projetou que até o ano de 2040, 95% das compras
mundiais serão efetuadas por meio de um dispositivo eletrônico. Bardsen
(2022) alerta que o resultado pode ocorrer antes, devido ao aceleramento
causado pela pandemia de Covid-19, a qual fez com que muitas pessoas, que
nunca haviam comprado pela internet, experimentassem as plataformas on-

9
line, assim se tornando um caminho sem volta.

9-6
Segundo E-commerce Brasil (2022), as vendas on-line pós-pandemia no Brasil
tiveram um aumento significativo. De acordo com o levantamento efetuado

.60
pela empresa CupomValido, o país lidera o ranking de crescimento das vendas
on-line mundiais, com 22,2% no ano de 2022 até o primeiro semestre. Segundo
o mesmo estudo, o Brasil possui uma expectativa de crescimento quase duas

7
vezes maior que a média mundial de 11,35%, superando países como o Japão
.14
(14,7%), Estados Unidos (14,55%) e França (11,68%).
Além do mais, estima-se um crescimento de 20,73% ao ano, entre 2022 e
1
2025, para as compras on-line no país (E-commerce Brasil, 2022).
10

Porém, engana-se quem acredita que basta criar um e-commerce e o

resultado nas vendas virá automaticamente. O mercado cresce muito. Cabe
kh

ao gestor e profissional de marketing entender que a grande moeda de troca

na internet é a construção de um conteúdo de qualidade, em que o usuário
busca conexões verdadeiras com as marcas. Além do mais, esse profissional
ou

precisa entender estrategicamente em quais momentos deve deixar esse

conteúdo disponível, utilizando CRO (CRO – Conversion Rate Optimization ou
ar

Otimização de Conversão).
B

Pensando nisso, esse material tem como premissa navegar pelos seguintes
la

assuntos:
mi

I ) Um panorama sobre o mercado de e-commerce;

Ca

II ) CRO (Conversion Rate Optimization ou Otimização de Conversão) e o

e-commerce;
III ) Teste A/B;
IV ) Marketing Stack e as ferramentas para e-commerce;
V ) Diferentes modelos de negócio – e-commerce;
VI ) Os chatbots;
VII ) Tendências futuras para e-commerce.

2
 1. UM PANORAMA SOBRE O
MERCADO DE E-COMMERCE

U m e-commerce, ou comércio eletrônico, de acordo com Turchi (2018) refere-se às operações de

compra e vendas de produtos e serviços executadas pela internet: pode ser via mobile commerce
ou m-commerce (por meio de dispositivos móveis), television commerce ou t-commerce (comércio
por meio das smartTVs), ou social commerce (por meio das mídias sociais).
Os e-commerces começaram a ganhar mais força e notoriedade com a evolução da internet e dos
mecanismos de segurança, entre o final da década de 90 e início dos anos 2000 (Turchi, 2018).

9
O comércio eletrônico nacional alcançou a marca de R$ 118,6 Bilhões em vendas no fechamento do

9-6
1º semestre de 2022, mostrando um crescimento de 6% em comparação com 2021. O crescimento
se refletiu em todas as regiões do país, com maior destaque para o Norte e Nordeste (Webshoppers,
2022a).

.60
Embora os consumidores tenham voltado a sua rotina em 2022, tendo mais contato com o ambiente
físico, o brasileiro gostou de experimentar as vendas on-line, explorando cada vez mais novas

7
categorias no e-commerce, com destaque para Alimentos e Bebidas.
.14
“Os shoppers buscam pela praticidade e promoções especiais ofertadas no e-commerce, assim
1
abrindo as portas para as lojas online explorarem as novas possibilidades de fidelizar os consumidores”
10

(Webshoppers, 2022a, p. 3).

kh

O e-commerce atingiu R$ 182,7 bilhões em vendas em 2021, representando um crescimento de 27%

ou

em comparação com 2020, crescendo em todas as regiões do país (Webshoppers, 2022b).

Nota-se na Figura 1 que o comércio eletrônico cresce consistentemente desde 2011, tanto no
ar

primeiro semestre quanto no segundo semestre de cada ano.

B

Figura 1: Crescimento vendas em e-commerce (2011 a 2020)

la

87,4
Vendas em bilhões de R$ Variação vs ano anterior
19,4%
mi

CAGR (2020-2010) 61,9

Ca

44,7 53,2
41,3 44,4
35,8
18,7 22,5 28,8

26% 20% 28% 24% 15% 7% 8% 12% 16% 41%

1º Semestre
Var. Valor 28% 14% 31% 26% 16% 5% 8% 12% 12% 47%
2º Semestre 25% 26% 26% 23% 15% 9% 7% 11% 20% 37%
Var. Valor

Fonte: Adaptado de Webshoppers (2021) e Schnaider (2020).

3
 Além disso, as compras via dispositivos móveis se intensificaramno e-commerce em 2021, totalizando
59% de todos os pedidos.
O e-commerce continuará em ascensão pelo mundo. Segundo um estudo da Grand View Research, é
previsto que o mercado mundial de e-commerce B2B (business to business) alcançará um crescimento
anual de 19,7%, de 2022 a 2030 (Venda Mais, 2021).
Contudo, não basta apenas uma empresa estruturar seu e-commerce e acreditar que este será
encontrado facilmente por seus consumidores. É preciso, na sequência, abordar sobre a importância da

9
adoção de estratégias de CRO para um comércio eletrônico.

9-6
.60
2. CRO (CONVERSION RATE
7
.14
OPTIMIZATION OU OTIMIZAÇÃO DE
CONVERSÃO) E O E-COMMERCE
1
10
kh

M uitas pessoas nunca pararam para pensar que vender algo pela
internet é bem mais difícil que vender algo em uma loja física, sabe
ou

por quê? Enquanto uma loja física possui um endereço fixo e, toda vez
que um cliente passa por ela, acaba se deparando com sua fachada, um
ar

e-commerce, para aparecer na primeira página do Google, disputa com

diversas marcas, as quais localizam-se em diversas partes do mundo.
B

Logo, para que um e-commerce se destaque, este necessita atuar com a

la

produção e disseminação de conteúdo de qualidade, afinal, de acordo com

Torres (2018), a grande moeda de troca na internet da terceira década do
mi

século XXI é o conteúdo que uma marca publica em suas mídias sociais,
blogs, entre outros.
Ca

Ademais, nota-se que o consumidor segue, em suas mídias sociais,

marcas que geram conexão e que criam conteúdo que façam a diferença na
vida de seus clientes, seja ensinando algo, educando-o no uso do produto,
facilitando sua vida ou por meio do humor (Adolpho, 2011).
Torres (2018) aponta que cerca de 90% dos internautas iniciam sua
navegação por ferramentas de busca (como o Google) e destes, 10% clicam
em links patrocinados (anúncios pagos). Os demais 80% vão encontrar um
site ou marca por meio de conteúdo gratuito e de qualidade.

4
 9
9-6
7 .60
Portanto, para que um e-commerce atraia, retenha e fidelize seu cliente, é necessário atuar com estratégias
.14
de Marketing de Conteúdo, SEM (Search Engine Marketing) e SEO (Search Engine Optimization). Para isso,
o profissional de marketing necessita estruturar sua buyer persona, ou seja, criar um avatar (personagem)
que simbolize seu público-alvo, mapeando todas suas dores, prazeres e necessidades e, com base nisso,
1
criar conteúdo de qualidade para o Avatar.
10

O marketing de conteúdo consiste em uma série de ações de marketing digital que visam produzir
e divulgar conteúdo útil e relevante na Internet para atrair a atenção e conquistar o consumidor online
kh

(Torres, 2018).
Já o SEM (Search Engine Marketing, ou Marketing de Otimização de Buscadores), são técnicas para
ou

promover um site, portal, ou e-commerce junto às ferramentas de busca, podendo ser trabalhadas de
duas maneiras: links patrocinados (que seria uma busca paga, usando sistemas como Add-Words ou
ar

Facebook Ads, em que você paga pelos cliques ou visualizações do site ou nas mídias sociais) e pelo SEO
(Search Engine Optimization) – técnicas para gerar busca orgânica (gratuitamente), utilizando palavras-
B

chave (Torres, 2018).

la

Logo, os consumidores são atraídos para o seu site, pois as ferramentas de busca, como o Google,
vasculham este conteúdo e o exibem para seus consumidores no momento em que ele estiver procurando
mi

por algo relacionado a sua dor, prazer ou necessidade.

Além do mais, o gestor de marketing precisa entender que, além de trabalhar com conteúdo de qualidade
Ca

orgânico ou pago, esse conteúdo deve auxiliar na coleta de leads para a empresa. Ou seja, utilize também
o e-mail, Telegram ou Whatsapp do possível cliente para enviar conteúdo. Recomenda-se que a marca não
dependa exclusivamente de seus seguidores, nas mídias sociais, pois, caso o dono dessa mídia decida
desativá-la, a empresa pode perder todos os seus contatos.
Um exemplo, um guia de turismo, faz passeios curtos e de proximidade aos finais de semana com
seus clientes. Ao trabalhar com conteúdo gratuito e pago em seu site e mídias sociais, com as palavras-
chaves que se relacionam com as dores, necessidades e prazeres de seu lead (“Turismo”, “Guia”, “Região
Metropolitana de Tal Cidade”, “Passeios Curtos”, “Final de Semana”), este consegue, por meio de fotos
dos passeios anteriores, atrair futuros clientes e, por páginas de captura do site (landing pages) e link na
bio do Instagram, obtém o número do Whatsapp de seu futuro cliente, enviando semanalmente o roteiro
dos passeios dos próximos fins de semana. Após um tempo, ele consegue reverter o conteúdo enviado
por Whatsapp em vendas e, posteriormente, em recompra para outros passeios.

5
 Essa estratégia de atuar com diferentes conteúdos, nas diferentes fases do cliente com a marca, pode
ser denominada de CRO ou Funil de Conversão.
De acordo com Siqueira (2021), CRO (Conversion Rate Optimization ou Otimização de Conversão,
traduzido para o português) contempla um arcabouço de práticas que aceleram as conversões de dado
site, sem necessariamente ter que atrair mais visitas, mas sim aproveitando melhor o tráfego que essas
páginas já possuem.
O CRO também é amplamente conhecido como Funil de Vendas, ou Funil de Conversão. Segundo

9
Bardsen (2022), o funil de conversão é definido como todos os passos dados por um cliente até a compra

9-6
de um produto online.

.60
De acordo com a mesma autora, a forma mais simples de
descrever as quatro etapas gerais de um funil de conversão são:

7
Awareness (Conscientização ou Atenção) ou TOFU (Topo de
.14
funil de conversão): é a fase de conscientização do potencial
cliente, mostrando que a sua marca existe. No caso do exemplo
1
supracitado do Guia de Turismo, nessa etapa é trabalhado o
10

conteúdo estratégico de fotos e passeios nas mídias sociais e

no site, utilizando palavras-chaves que atraiam a atenção de seus
clientes;
AWARENESS
kh

Interesse ou MOFU (Meio do funil): O estágio de interesse

proporciona aos clientes em potencial um motivo para perguntar
ou

mais sobre uma marca ou produtos. No marketing digital, fazer

com que os visitantes do seu site deixem o e-mail ou telefone é
INTERESSE
ar

uma boa estratégia de conversão. Nessa fase, o Guia de Turismo

coleta o Whatsapp de seu futuro cliente e começa a disparar,
B

semanalmente, numa lista de transmissão, o roteiro de passeios

curtos aos fins de semana.
la

DESEJO Nessa etapa, algumas marcas utilizam e-books, aulas gratuitas,

mi

para captura de mailing ou telefone.

Desejo: Esta é a fase com a qual o potencial cliente quer o que
Ca

a marca tem a oferecer. Confiança é importante e comunicar a

AÇÃO proposta de valor é vital.
Ação ou BOFU (Fundo do funil): é a fase de conversão, ou seja,
a fase com a qual o cliente fecha a venda. Logo, o Guia deve
continuar informando seu cliente sobre as regras do passeio que
fechou a venda, enviando as fotos do passeio logo depois e, então,
o roteiro dos próximos passeios.
Avaliações positivas de clientes nas páginas do site e mídias
sociais auxiliam muito para outros clientes tomarem suas decisões
(Kannan e Li, 2017).

6
 De acordo com Wang et al. (2017) e Bardsen (2022), a criação, distribuição e compartilhamento de
conteúdo de qualidade relevante, atraente e oportuno terá a estratégia principal de sempre fazer o cliente
pular para um próximo estágio, fazendo-o:

I ) Conhecer a marca;
II ) Comprar da marca pela primeira vez;

9
9-6
III ) Comprar mais;
IV ) Tornar fiel à marca, de modo a não
enxergar outra empresa ou solução

.60
pela frente.

7
.14
Além do mais, Bardsen (2022) aponta que, na prática, uma porcentagem de clientes não progride em
cada estágio do funil. Logo, o objetivo de um profissional de marketing digital, em essência, é mover um
cliente em potencial por todas as fases do funil, utilizando call-to-actions (Chamada para ação), resultando
1
em uma taxa de conversão mais alta para cada call-to-action que resulte na compra.
10

Siqueira (2021) alerta que CRO e SEO são conceitos diferentes. O CRO refere-se à otimização
voltada para conversões, enquanto o SEO é focado nos mecanismos de busca.
kh
ou

“O principal objetivo do CRO, além das conversões, é a experiência dos usuários. Já o SEO é voltado para
melhorar o ranqueamento dos conteúdos do site nos mecanismos de busca (Siqueira, 2021, s.p.).
B ar

O mesmo autor aponta que o SEO é uma ótima estratégia para levar o possível cliente ao site, por meio
do Google, e o CRO oferece melhor experiência assim que o usuário entra na página. O foco do primeiro
la

é o tráfego, enquanto o do segundo são as conversões. Logo, o SEO compõe o TOFU, primeira etapa do
CRO.
mi

Os motivos pelos quais deve-se utilizar as estratégias de CRO são diversos. O principal é que o consumidor
se encontra em um contexto de mercado que possui cada vez mais opções disponíveis e, por conta disso,
Ca

sua fidelidade tem diminuído ao longo dos anos.

Mckinsey & Company (2020) apontou que o consumidor pós-pandemia se tornaria mais infiel às marcas:
a pesquisa mostra que 25% dos brasileiros sempre frequentam novas lojas e 30% a 40% das pessoas
gostam de comprar e experimentar novas marcas. As dicas que o Instituto de Pesquisa recomenda para
que as marcas fidelizem mais seus clientes são:

I ) Efetuar ações que deem destaque aos consumidores leais;

II ) Assegurar disponibilidade de produtos em canais-chave, já que os
consumidores do século XXI compram de múltiplos canais;
III ) Explorar conexões afetivas entre marcas e consumidores.

7
 A partir do momento que uma marca trabalha muito bem seu funil de conversão, ela consegue criar
maiores conexões com seus consumidores, consegue reduzir o Churn (Churn rate é uma métrica utilizada
por empresas para calcular a taxa de cancelamento ou desistência de clientes em um determinado
período) e reduzir o CAC (Custo de Aquisição de Clientes), já que investir em ações que aumentem o ticket
médio de clientes que já compram da empresa é mais barato que conquistar novos clientes.
O CRO também auxilia na melhora da taxa de retenção de clientes, auxiliando no aumento do CLV
(Customer Lifetime Value ou Valor de Tempo de Vida). Essa é uma métrica de venda que analisa, em média,

9
quanto uma marca pode obter financeiramente de um cliente ao longo do tempo em que o relacionamento

9-6
de compra e venda se mantém.
Ademais, Siqueira (2021) aponta que uma página de um site não deve se pautar no achismo: torna-se

.60
primordial testá-la antes mesmo de entrar no ar, utilizando o teste A/B.

7
Teste A/B .14
De acordo com Resultados Digitais (2020, s.p.), o Teste A/B consiste “em dividir o tráfego de uma
1
determinada página em duas versões: a atual e uma “desafiante”, com modificações. Depois, mede-se
10

qual das versões apresenta maior taxa de conversão”.

Ele pode ser utilizado para testar anúncios no Google Ads e em redes sociais (como Facebook e
kh

LinkedIn), E-mail Marketing, Landing Pages e nas páginas de um site, a possibilidade de aplicar testes A/B
é praticamente infinita.
ou
ar

O que costuma ser analisado são os itens de

B

conversão de uma página, como:

la

I ) Headline (título em destaque) da página;

mi

II ) Call-to-Action (botões para conversão);

III ) Imagens ou vídeos;
Ca

IV ) Descrições da oferta;
V ) Tamanho e campos do formulário;
VI ) Indicadores de confiabilidade (testemunhos,
certificados etc.)

8
 Utilizam o Teste A/B em landing pages, principalmente nas páginas em que a taxa de conversão está
baixa (Resultados Digitais, 2020).
Algumas ferramentas para teste A/B são:

9
9-6
.60
Google Optimize Optimizely VWO RD Station
Marketing

7
(que assumiu as
funções de teste A/B .14 (que analisa também
antes encontradas no landing pages e e-mail
Google Analytics) marketing)
1
10

Assim como Teste A/B, um profissional de marketing que atua com e-commerce precisa compreender
sobre automatização de ferramentas de marketing digital, ou Marketing Stack, conforme será descrito
na sequência.
kh
ou

3. MARKETING STACK E
ar

AS FERRAMENTAS PARA
B

E-COMMERCE
la
mi
Ca

S egundo Purcărea (2018), por conta da maior exigência do usuário por uma experiência mais
agradável, os diversos desafios de integração do omnichannel e a busca por um CRM completo,
os profissionais de marketing buscam por ferramentas de gestão que automatizem suas operações
e, ao mesmo tempo, que não deixem de agregar valor ao cliente, combinando tecnologias simples
que mesclem Inteligência Artificial e automatização de dados.
Logo, de acordo com Souto (2021), os profissionais de marketing, ao invés de levar um longo tempo
para efetuar tarefas burocráticas, podem automatizar muitos de seus processos – isso é Marketing Stack,
ou Automatização de Marketing.
De acordo com Hubspot (s.d.), a automatização de marketing possui muitas vantagens, dentre elas: 1.
Maior geração de leads; 2. Ganho de produtividade; 3. Redução do tempo de conversão e 4. Redução de
erros humanos.

9
 Hubspot (s.d.) ainda alega que o Marketing Stack pode ser utilizado nas seguintes atividades de modo
a melhorar a comunicação entre usuários e empresa, agregando ainda mais valor em todas as etapas do
funil de conversão.
Na sequência, abordam-se ferramentas de automação que podem ser utilizadas para um e-commerce.

Quadro 1: Atividades a serem automatizadas em um e-commerce

9
9-6
Ações a serem automatizadas Explicação Ferramenta que pode utilizar

.60
Gratuitas:

7
.14 HubSpot.
SendPulse.
Pode ser disparado nas
MailChimp.
diferentes etapas que o
1
usuário se encontra no GetResponse.
10

Funil de conversão: desde Zoho Campaigns.

Disparo de e-mails mensagens diferentes no Moosend.
momento da captura do
kh

SendInBlue.
lead (troca de e-book por Mailjet.
e-mail), ou mais para frente,
ou

Pagas:
aquecendo a lista.
Leadlovers
ar

Marketing Hub (da Hubspot)

RD Station Marketing
B
la

Gratuitas:
mi

HubSpot.
Disparo de e-mail automático SendPulse.
Ca

com a newsletter, de modo MailChimp.

a gerar relacionamento GetResponse.
com o cliente. Deve- Zoho Campaigns.
se cumprir o prazo de
Envio de newsletters Moosend.
entrega da informação
que foi combinado com o SendInBlue.
assinante (semanalmente, Mailjet.
quinzenalmente e Pagas:
mensalmente, entre outros). Leadlovers
Marketing Hub (da Hubspot)
RD Station Marketing

10
 HubSpot
A função principal das LAHAR
landing pages é fazer a Instapage
captura de leads no topo
Lander
do funil, logo, a automação
delas é fundamental para Unbounce
que você tenha mais Themeforest
Landing pages

9
agilidade nesse processo. LeadPages

9-6
Isso também garante que PageWiz
todos os dados concedidos
Kickoff Labs
pelo visitante ficarão muito
Klickpages

.60
bem armazenados para uso
posterior. Leadlovers
RD Station Marketing

7
1 .14
Cada pipeline é único,
10

pois cada empresa tem o Pipedrive

seu. Indiferentemente se RD Station Marketing
kh

Ações no pipeline este é mais curto ou mais

extenso, deve-se promover Marketing Hub (da Hubspot)
e automatizar as ações por
ou

meio de ferramentas.
B ar
la

Fonte: elaborado pela autora, a partir de Hubspot (s.d.)

mi

As vantagens de pacotes pagos, como RD Station Marketing e Marketing Hub, da Hubspot, pois estas
Ca

contemplam ferramentas que ajudam na automatização de todas as etapas do Funil de Conversão.

11
 4. DIFERENTES MODELOS DE
NEGÓCIO – E-COMMERCE

C onforme já citado anteriormente, Turchi (2018) alega que um e-commerce se refere aos
negócios que os consumidores podem fazer, sejam elas compras ou vendas pela internet. Essas
transações podem ser efetuadas em diferentes gadgets, como mobile commerce ou m-commerce
(por meio de dispositivos móveis), television commerce ou t-commerce (comércio por meio das
smartTVs), ou social commerce (por meio das mídias sociais).
A autora determina que os negócios on-line englobam as diferentes modalidades esboçadas no
Quadro 2.

9
9-6
Quadro 2: Diferentes modelos de negócios on-line

7 .60
Este é o modelo de negócio mais próximo e comum entre os
.14
consumidores. A transação comercial acontece entre a empresa
e o consumidor final (ou para o shopper – pessoa que está no
1
ponto de venda on-line comprando) e, não envolve nenhuma
10

intermediação de terceiros. Ocorre quando, por exemplo, um

B2C (Business to grande varejista vende eletrodomésticos ao consumidor final.
Consumer)
kh

Aqui, há diferença entre a loja virtual (aquela que o estoque e

logística é todo de responsabilidade da marca. Exemplo: Baw)
e marketplace (funciona como se fosse um shopping center
ou

on-line: aluga-se o espaço no site para que uma loja venda seu
produto. Para isso, a loja precisa pagar um percentual ao site que
ar

vai divulgar seus produtos. Exemplo: Lojas Americanas).

B
la

Neste modelo de negócio, a relação de consumo é entre

empresas e não envolve o consumidor final. A venda/compra
mi

B2B (Business to tem a finalidade de suprir uma necessidade da empresa para que
Business) esta sim possa atender o consumidor final. Exemplo: Plataforma
Ca

de vendas on-line da Unilever que vende diretamente ao Pequeno

Varejo, sem a necessidade de vender antes para um Atacadista.

B2G (Business to Ocorre quando há transações entre empresas privadas e

Government) governo.

Atividades comerciais entre empresas e instituições

B2I (Business to (educacionais, associações). Exemplo: venda de cursos on-line
Institutions) de educação financeira no canal do Youtube “Me Poupe”, na
plataforma da Hotmart.

12
B2E (Business to Modelo de transação no e-commerce entre empresas e seus
Employer) funcionários. Exemplo: loja de fábrica on-line.

Utilizado por empresas para compra de suprimentos (como

materiais de escritório, higiene e limpeza, entre outros). Exemplo:
E-Procurement Gimba.com.br, que vende esse tipo de produto diretamente aos

9
escritórios, por meio de seu e-commerce.

9-6
.60
CtoC (Consumer to Comércio entre consumidores, de consumidor para consumidor.
Consumer) ou P2P É o que ocorre no Enjoei, ImóvelWeb, Webmotors, Airbnb, entre

7
(Peer to Peer) outros. .14
1
Do fabricante direto ao consumidor final, não tendo assim um
10

D2C (Direct to varejista como intermediário. Pode-se dar como exemplo o

Consumer) e-commerce da Fini, que ocorre da fábrica diretamente para o
kh

consumidor.
ou

OtoO (On-line to Off-

ar

Serviços obtidos no on-line para uso no off-line.

line)
B
la

Ao vender um produto ou serviço, a empresa deve considerar

que essa transação impactou toda cadeia de valor, tornando-se
BtoN (Business to
mi

primordial o poder da indicação, tanto no boca a boca (off-line),

Network) quanto no WoM (Word-of-Mouth, “boca a boca”, recomendação
Ca

on-line).

Fonte: Turchi (2018) e Colpani (2020)

13
 5. OS CHATBOTS

9
9-6
7 .60
.14
U
1
m Chatbot é um programa de computador que pode interagir com um humano, usando linguagem
natural com entradas textuais ou auditivas, simulando um ser humano durante toda a interação
10

(Vaz, 2019).
Na terceira década do século XXI, devido à evolução da tecnologia e à necessidade constante de
kh

informações rápidas e válidas, os chatbots se encontrarão em um grande campo em expansão.

Os serviços dos chatbots são diversos, podem servir como assistente virtual de e-commerce, ou
ou

como assistentes pessoais, a exemplo da Alexa da Amazon, Siri da Apple e Cortana da Microsoft
(Weinberger, 2017).
ar

Alguns desses bots aproveitam os avanços na área de Machine Learning para fornecer informações
B

relevantes com base em pesquisas na web feitas por uso do bot. Alguns usam APIs (Application
Programming Interfaces) para automatizar ações. Outros bots têm um modelo generativo mais
la

espontâneo para responder. Por último, alguns usam “Statistical Machine Translation” (SMT) com
Redes Neurais Recorrentes (RNN’s) para codificar e decodificar entradas para responder ao usuário
mi

(Jurafsky, 2018).
Destarte, uma grande tendência para as marcas, por conta dos chatbots, é a criação de uma
Ca

influenciadora virtual, a qual reflete as características da Buyer Persona da marca, deixando a

comunicação mais próxima com seus usuários e, ainda por cima, minimiza os riscos de contratar
uma influencer que pode dar problemas para imagem da empresa, já que a organização vai controlar e
programar tudo que as influencers virtuais vão comunicar. Vide como bons exemplos a Lu do Magalu,
Nat Natura da Natura, entre outros (NSC Lab, 2021).
Logo, o principal desafio dos chatbots é melhorar a experiência do usuário, perante seus pontos
de contato, e gerar conexões mais profundas com os clientes e leads. A marca deve equilibrar os
chatbots para que não fique tão mecânico e difícil de compreender aos olhos do usuário, de modo
que o auxilie em sua jornada com a empresa.

14
 Scherma (2022) pontua alguns passos sólidos para criação de chatbots:
I ) Determine a estratégia da empresa: deve-se definir, nesse momento,
qual será a prioridade na empresa para uso de chatbot: será para captura de
leads? Para aprimorar o atendimento? Será para qualificar os leads que estão no
meio do funil? Pode-se utilizar os chatbots para as três questões. Em seguida,
deve-se criar as mensagens, de acordo com o objetivo principal e pensar
em como o cliente pode pular para a próxima etapa do Funil de Conversão.
Referente aos atendimentos: torna-se importante mapear as principais dores
dos usuários, como os pontos que geram dúvidas nos clientes e garantir que

9
as mensagens trarão esse tipo de informação;

9-6
II ) Escolha uma plataforma para criar o chatbot: optar por uma ferramenta
que integre não somente o WhatsApp, mas também outros contatos, como

.60
Telegram, Instagram e Facebook Messenger; muito importante obter um bom
sistema de inteligência artificial, que deixe os atendimentos mais humanizados
possíveis.

7
.14
III ) Utilize dashboards que auxiliem na análise dos dados: quanto mais
informações nas mãos, mais simples é compreender se os fluxos vão bem e
se é necessário fazer ajustes na estratégia;
1
IV ) Efetue análises das emoções em cada atendimento,, para entender o
10

quão satisfatórias são as conversas via chatbot;

V ) Solicite autorização dos leads,, de acordo com a LGPD (Lei de Proteção
kh

de Dados);
ou

VI ) Crie o fluxo de conversas: Identificados o objetivo, a estratégia e

plataforma a ser utilizada, deve-se criar um fluxo de conversas. Lembre-se que
as mensagens do chatbot devem conter pessoalidade, com linguagem direta,
ar

uso de emojis e CTAs (call-to-actions, ou chamadas para ação) bem claras —

B

sempre de acordo com as personas – mesmo que o negócio seja B2B, sempre
se encontram pessoas falando com pessoas. Essa etapa deve ser vista com
la

frequência, para garantir conversão e gerar melhores resultados.

mi

VII ) Efetuar aprovação das mensagens: caso a ferramenta escolhida seja

o WhatsApp, torna-se necessária a aprovação dos templates das mensagens
que serão enviadas pela marca a clientes ou leads. A prática é essencial, pois
Ca

o WhatsApp bloqueia uma mensagem que não teve o template aprovado. E,

caso isso aconteça, a empresa terá retrabalho.

Para efetuar chatbots, a empresa pode contar com ferramentas gratuitas, disponibilizadas pelas próprias
mídias sociais, como Whatsapp Business (no caso de chatbots com mensagens automáticas simples),
ou pagar plataformas que já contemplam serviço de chatbots automatizados e humanizados.

15
 6. TENDÊNCIAS FUTURAS
PARA E-COMMERCE

LGPD

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) foi concebida na Europa, depois dos escândalos de espionagem
e divulgação de dados de clientes da Cambridge Analytica, em parceria com Facebook, gerando uma
grande discussão sobre proteção de dados da União Europeia (Carvalho et al., 2019).

9
9-6
“Em 14 de agosto de 2018 foi criada a Lei nº 13.709, a Lei Geral de Proteção dos Dados Pessoais (LGPD)
ou Marco Civil da Internet, que visa medidas preventivas e proativas na manutenção e privacidade dos
dados de terceiros” (Rapôso et al., 2019, p.59).

.60
Logo, ao coletar os dados de seus leads, necessita-se cumprir uma série de procedimentos definidos

7
pela LGPD, visando transparência e ética no uso dos dados; caso contrário, o negócio terá que pagar
.14
multa.
Além do mais, a LGPD tem estudado a possibilidade de os usuários de internet poderem escolher se
1
querem receber links patrocinados em suas mídias sociais ou não. Logo, cabe aos gestores de marketing
10

compreenderem como captarem leads de seus clientes e trabalharem com o topo do funil de conversão,
sem ficarem dependentes das mídias sociais, criando assim comunidades de usuários.
kh
ou

Metaverso, Realidade Aumentada e Omnichannel

B ar

De acordo com Pereira (2022, p.2), “o metaverso vai para além de um conceito, de uma definição: é um
conjunto de experiências tridimensionais (3D) e imersivas num mundo virtual, onde os utilizadores podem
la

interagir com outros utilizadores através do seu avatar e recriar, ou até mesmo criar, uma vida”.
mi

A autora atenta que esse é um universo cada vez mais próximo das marcas e dos próprios consumidores,
sendo primordial às marcas estruturarem as estratégias de comunicação para esse novo ambiente virtual
e imersivo, voltado ao Customer Experience (CX).
Ca

Mais do que apenas um efeito 3D, a realidade virtual e realidade aumentada estão relacionadas ao
metaverso, sendo tecnologias que auxiliam ainda mais na imersão do usuário com a marca.
A realidade aumentada pode também ser utilizada no ponto de venda físico, trazendo ainda mais
experiência de compra ao usuário. Em Londres, a marca britânica Burberry inseriu em sua loja espelhos
que se transformam em telas, juntamente com outras telas de grande porte, que mostravam celebrações
de moda antiga britânica e, ainda, show ao vivo de Jake Bugg, um cantor de folk, de Nottingham. O objetivo
da marca era mostrar às pessoas que não se vendem apenas casacos, pois todos os casacos possuem
uma história, e é por isso que a marca constrói esses ambientes imersivos (Rodrigues, 2018).
Trazer a realidade aumentada cada vez mais para o e-commerce e mídias sociais também é uma
tendência, ideais para vitrines digitais e conteúdos interativos no smartphone. Nota-se que a realidade
aumentada será trabalhada nos multicanais das marcas.

16
 A partir do momento em que o consumidor pode vivenciar experiência de compra no metaverso, ou
em lojas físicas com o uso de tecnologia, as marcas devem pensar em como estruturar as compras
integradas com e-commerce dentro das plataformas digitais, assim como ocorre no mundo offline.
De acordo com Rodrigues (2018), as telas proporcionam uma interação entre os sentidos do usuário,
incentivando-os a participar e a se envolver com a marca.
Desse modo, o metaverso virou mais um canal de venda. Logo, a experiência de compra em múltiplos
canais (omnichannel) deve ser padronizada e mantida, tanto em lojas virtuais, quanto físicas.

9
9-6
Pereira (2022) também alega que, no metaverso, há possibilidade de

.60
uma marca atuar em algumas frentes, de modo a estreitar ainda mais
o relacionamento com o cliente, assim, agregando valor superior ao da
concorrência:

7
I ) E-commerce imersivo (compra de bens físicos, por meio do
.14
mundo online
online);
);
II ) Gamification (a utilização do conceito e do ambiente de um jogo
1
online para implementação de ações da marca);
10

III ) Showrooms virtuais;

kh

IV ) Eventos virtuais.
ou
ar

Por fim, influenciadores virtuais, por conta do metaverso, continuarão em alta e auxiliarão na construção
de marcas mais conectadas com seus clientes ao longo dos próximos anos.
B
la
mi

Internet de todas as coisas (Internet of Everything – IoE) e Inteligência Artificial

Ca

O profissional de marketing deve cada vez mais utilizar-se da tecnologia, para humanizar e estreitar seus
laços com o cliente.
A Internet de Todas as Coisas (Internet of Everything – IoE) é o fenômeno que ocorre quando há
uma transformação de objetos estáticos em coisas novas e dinâmicas, podendo incluir inteligência à
comunicação destas informações e conectar pessoas, processos, dados e coisas (Barcellos, 2013).
Já a Big Data tem como objetivo processar dados em tempo real, de forma tão rápida que as análises
também estejam disponíveis em tempo real, cruzando várias fontes de dados distintas do cliente: mídias
sociais, heat maps em lojas, geolocalização, entre outros (Lies, 2019).
Portanto, Big Data e IoE possibilitam às marcas esmiuçarem todos os momentos da experiência do
consumidor, entendendo quando um consumidor entra na loja, quanto tempo demora, quais produtos
procura e há quanto tempo, por meio de seus diversos canais (Rodrigues, 2018).

17
 Ambos ainda permitem saber quanto tempo que o produto esteve em determinada gôndola e quais são
os que têm maior e menor saída, não apenas no ambiente online, mas também no momento físico da
experiência, onde os estímulos podem ter maior força (Rodrigues, 2018).
Portanto, o marketing de relacionamento visa fazer com que o consumidor compre mais e com melhor
qualidade dentro dessa experiência.

9
9-6
Coraccini (2019) viu que o Walmart lançou nos Estados Unidos uma loja
denominada Intelligent Retail Lab. A unidade possui milhares de câmeras no

.60
teto, que se comunicam com sensores nas prateleiras, como feito na Amazon
Go. A diferença é que o Walmart não pretende tirar seus funcionários, mas sim:

7
I ) Detectar o produto na prateleira;
.14
II ) Reconhecer o produto específico (ou seja, decifrar as diferenças entre
um quilo de carne moída e dois quilos de carne moída);
1
10

III ) Comparar as quantidades na prateleira com a demanda de vendas

futura;
IV ) Analisar as expressões faciais dos clientes e proporcionar melhor
kh

experiência de compra, enquanto espera no caixa, por exemplo;

ou

V ) Gerenciar estoque via IA;

VI ) Captar informações e melhorar os pontos de contato com o cliente,
ar

desenhando a melhor jornada de compra, garantindo mais CX.

B
la
mi

Quanto à IoE, o varejo poderá interligar-se com os equipamentos que se conversam da casa do cliente,
de modo a facilitar seu pedido e já entregar em domicílio. Isso já ocorre com geladeiras inteligentes, que
leem o que falta na despensa do consumidor e efetuam o pedido automaticamente, já lendo qual é o
Ca

melhor horário para entregar ao cliente em sua residência, além de fazer sugestões nesse pedido com os
assuntos pesquisados nas mídias sociais para entregar tudo na mesma ordem de compra.
Além do mais, a Big Data permite cruzamento de dados de diferentes fontes, como as mídias sociais
do cliente, a geolocalização e as zonas de calor nas lojas. Isso pode possibilitar que o varejo cruze dados
distintos e ofereça produtos de categorias diferentes ao seu consumidor, segmentando-o assim, por
exemplo, em seu programa de relacionamento, de maneira comportamental.
Um case clássico do Grupo Walmart foi descobrir, por meio do uso de seu gigantesco armazém de
dados, que a venda de fraldas descartáveis estava associada à de cerveja: os compradores eram homens,
que saíam à noite para comprar fraldas e aproveitavam para comprar algumas latinhas de bebida. Os
produtos foram expostos, assim, lado a lado no PDV. Resultado: a venda de fraldas e cervejas disparou
(Gurovitz, 2011).

18
 Outra rede varejista identificou que a venda de colírios aumentava na véspera dos feriados e passou a
estruturar seus estoques e promoções desse produto, baseando-se nesse cenário (Gurovitz, 2011).
Logo, na terceira década do século XXI será possível cruzar ainda mais esses dados, por meio de
diversas fontes, com o Big Data, montando essas estratégias de vendas no omnichannel, de maneira
mais assertiva e customizada.
Outra questão a ser pontuada aqui é a Inteligência Artificial (IA) utilizada nos aplicativos das marcas:
essas devem facilitar as buscas do consumidor e ser cada vez mais humanizada. Um excelente exemplo
é a Seguradora Porto Seguro, que oferece seus serviços aos segurados, de maneira rápida e eficiente, por
meio de sua IA que atua via Whatsapp e presta o serviço com agilidade, eficiência e eficácia.

9
É importante ressaltar que, por conta da evolução tecnológica, da internet, mídias sociais e do

9-6
Omnichannel, a jornada do cliente deixou de ser linear, e, na maior parte das vezes, muitas etapas ocorrem
antes mesmo do cliente efetuar qualquer tipo de contato com as lojas.

.60
Lembrando que a jornada do cliente mapeia todos os pontos de contato do usuário, desde a descoberta
do problema, reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão de compra.

7
Cabe aos profissionais de marketing, portanto, mapearem todas essas possibilidades.
1 .14
10

Conexões mais profundas com o cliente

kh

Os consumidores, principalmente da geração Z, estão cansados de acompanharem estilos de vida

inalcançáveis. A WGSN (2021) cunhou o termo genuinfluencers para se referir aos influenciadores que
compartilham conhecimento e sabedoria e que estão oferecendo uma fonte mais genuína de informação
ou

e inspiração.
ar

Logo, será importante para as marcas e empresas fazerem parcerias e cocriarem conteúdo de qualidade
com esses influenciadores genuínos para compartilhar a verdade, serem transparentes com os clientes e
B

adicionar clareza aos assuntos que podem melhorar a sociedade (WGSN, 2021).
la

Trabalhar com pessoas e informações genuínas faz com que os usuários estabeleçam conexões mais
profundas com as marcas. Assim, essa é uma tendência que perpetuará nos próximos anos.
mi

A Mintel (2022) também pontua ética e bem-estar mental como principais motivos de preocupação dos
consumidores para os próximos anos. Desta forma, as marcas devem se preocupar em como auxiliarem
Ca

genuinamente seus consumidores, de modo que estes tenham mais tempo para curtirem suas vidas e
gastem menos tempo lavando louça, por exemplo.
As empresas também, por conta dessa tendência, devem, cada vez mais, tratar da saúde e bem-estar de
seus stakeholders, comunicando esse cuidado de maneira verdadeira, mostrando que esses quesitos são
ativos intangíveis importantes às marcas.
Além do mais, há uma forte tendência de cocriação de linhas de produtos com os clientes. A Ruffles
elaborou uma campanha juntamente com seus consumidores, denominada “Faça-me um sabor”,
convidando-os a criar um novo sabor de batatas (a recompensa sendo três sabores campeões [feijoada,
burrito e calabresa] que ganharam 1% dos lucros nas vendas desses sabores, nos primeiros 6 meses). As
sugestões recebidas passaram de 2 milhões no Brasil, superando a marca de outros países que fizeram
a mesma campanha para a Elma Chips da PepsiCo, em países como Inglaterra, Austrália, Turquia e África
do Sul (Turchi, 2018).

19
 -69
09
Responsabilidade Social Corporativa (RSC), ESG e Blockchain

7.6
De nada adianta ser a empresa mais tecnológica, mostrar-se humana, mas, ao “apagar as luzes”, o cliente
.14
descobre que a empresa se envolve em trabalho escravo, que seus funcionários sofrem com burnout, ou
seus produtos e serviços degradam muito o meio ambiente, ou fazem mal à saúde da comunidade.
01

A RSC (Responsabilidade Social Corporativa) abarca toda e qualquer ação da organização que possa
contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. Afinal, as empresas possuem grandes
h1

poderes sociais, já que empregam pessoas, compram de fornecedores, vendem produtos e, em todas as
suas relações com seus stakeholders, podem causar grandes impactos em toda a cadeia de valor (Serpa
e Fourneau, 2007).
uk

Já o tripé da sustentabilidade foi substituído pelas organizações pela abreviação ESG (cunhado pelo
ro

mercado financeiro, devido à maior cobrança para com as empresas, visando um Desenvolvimento
Sustentável - DS) para a terceira década do século XXI, com o intuito de sintetizar as práticas adotadas,
Ba

substituindo o fator econômico para o termo governança corporativa, pois amplia a visão, envolve o
resultado comercial, a transparência nesta divulgação, os comitês de auditoria, a postura corporativa e o
combate à corrupção (Costa e Ferezin, 2021; Carvalho e Nicodemo, 2022).
la

Portanto, cabem às marcas usarem o marketing de relacionamento de maneira ética, conscientizando,

mi

de fato, seus consumidores e stakeholders a hábitos mais conscientes, bem como efetuando ações que
sejam verdadeiras, de impacto profundo e duradouro (Silva et al., 2011; Dias, 2014; Kotler e Keller, 2019).
Afinal, os consumidores estão cada vez mais exigentes e esperam que as marcas tomem posturas mais
Ca

efetivas perante sua RSC.

Ou seja, as marcas devem realizar uma experiência de compra excelente aos stakeholders, ao mesmo
tempo que garantir que esses estejam consumindo de maneira ética e auxiliar na construção de um
mundo mais justo e melhor.
Uma das tecnologias que podem auxiliar em algumas questões de ESG e RSC é o Blockchain, tecnologia
em plataforma que auxilia qualquer rede de usuários na rastreabilidade e comercialização virtual de
qualquer coisa de valor, de acordo com Allayannis (2018).
O conceito de rede, criptografia e confiança vistas em transações, foi comunicada pela primeira vez no
artigo “Bitcoin, a peer to peer Electronic Cash System”, em 2008 sob o pseudônimo de Satoshi Nakamoto
(Aquino, 2019).

20
 A mesma autora pontua que o Blockchain consiste em uma base de dados eletrônica distribuída e
criptografada capaz de transmitir confiança sobre a evolução de seus registros a quaisquer usuários, sem
a necessidade de uma organização centralizada e verificadora, já que a tecnologia consegue rastrear de
ponta a ponta todas as transações. O exemplo mais difundido de Blockchain são as criptomoedas, as
quais as transações ocorrem na internet, sem precisarem de um Banco Central, por exemplo, para sua
regulamentação.

9
“Blockchain, de forma simplista, pode ser resumida como um repositório de informações, conciliadas

9-6
continuamente que constituem um livro-razão público. Com isso, a privacidade das informações precisa
ser resolvida, no caso, sem a participação de um terceiro (por exemplo, um banco) para garantir a

.60
confidencialidade de dados sensíveis” (Aquino, 2019, p.20).

7
Para se ter uma ideia, com a utilização de Blockchains vai ser possível mostrar ao consumidor toda
.14
rastreabilidade da cadeia de produção.
No Brasil, alguns testes já estão sendo efetuados: por meio de cooperação técnica com a Cooperativa
1
dos Plantadores de Cana do Estado de São Paulo (Coplacana) e a Usina Granelli, a Embrapa Informática
10

Agropecuária elaborou um sistema de rastreabilidade utilizando tecnologia Blockchain, para produtos e

processos agroindustriais da cadeia produtiva da cana-de-açúcar (Embrapa, 2022).
kh

Gerou-se uma ferramenta para armazenar, registrar, organizar e rastrear os processos e produtos
agroindustriais dessa cadeia, obtendo maior confiabilidade e segurança das informações geradas ao
ou

mercado consumidor sobre a origem das matérias-primas e insumos (Embrapa, 2022).

Com essa tecnologia, disponibilizam-se todas as informações coletadas, desde a produção no campo
ar

até a chegada ao consumidor final (moagem da cana-de-açúcar, extração na usina, distribuição e

comercialização dos produtos) (Embrapa, 2022).
B

O projeto foi desenvolvido devido à tendência de saudabilidade exigência do mercado internacional em

la

saber como os alimentos são produzidos e ESG. O sistema de rastreabilidade implementado na Usina
Granelli também vai armazenar dados primários de custódia da Política Nacional de Biocombustíveis, o
mi

programa RenovaBio, e rastrear os créditos de descarbonização do programa (Cbios) (Embrapa, 2022).

Ca

21
 Inclusão Digital das Classes Populares e da Terceira Idade

Turchi (2018) pontua duas grandes tendências para negócios digitais nos próximos anos: Inclusão
Digital das Classes Populares e da Terceira Idade.
Embora o Brasil seja um dos países que mais utilizam a internet e mídias sociais diariamente, perdendo

-69
apenas para Indonésia e Colômbia no número de horas despendidas nas mídias (We Are Social, 2022),
ainda temos 10% dos lares sem acesso à internet.
De acordo com pesquisa divulgada pela Casa Civil (Gov.br, 2022), 65,6 milhões de domicílios estão

09
conectados à internet, 5,8 milhões a mais do que em 2019. Seguem alguns dados importantes:

7.6
.14
Zona rural - crescimento na conectividade em áreas rurais, que saiu de 57,8%
e chegou em 74,7% dos domicílios em 2021. Ressalta-se que grande parte dos
compromissos do leilão do 5G, realizado em novembro de 2021, têm relação
01
com a ampliação da conectividade no interior do país, como expansão do 4G e
do backhaul de fibra óptica;
h1

Usuários - Entre os 183,9 milhões de pessoas com mais de 10 anos de idade

no país; 84,7% utilizaram a internet no período de referência da Pnad TIC, em
2021. Em 2019, esse percentual era de 79,5%. Isto é, os brasileiros usuários de
uk

Internet já formam um contingente de 155,7 milhões, o que representa mais

11,8 milhões de usuários de Internet em relação a 2019.
ro

Faixas etárias - A proporção de pessoas conectadas também aumentou

Ba

em todos as faixas etárias. Para o grupo de 60 anos ou mais, passou de

44,8% para 57,5%. Este foi o maior crescimento proporcional apresentado no
levantamento, superando, pela primeira vez, os 50% na faixa etária. Uma das
la

possíveis explicações é a pandemia de Covid-19, que teria levado os idosos a

acessarem mais a internet em função das medidas de isolamento social. Para
mi

a população de 50 a 59 anos esse percentual também subiu significativamente:

de 74,4% para 83,3%.
Ca

Meios usados - Pela primeira vez desde o início da série histórica, mais
pessoas utilizaram a Internet para conversar por chamadas de voz ou vídeo
(95,7%), em comparação com o envio ou recebimento de mensagens de texto,
voz ou imagens por aplicativos diferentes de e-mail (94,9%).

22
 Logo, tanto os consumidores maduros quanto as pessoas que tiveram acesso recentemente à internet
vão estar mais dispostas a comprarem produtos por e-commerce.
Além do mais, o Brasil tem se transformado cada vez mais em um país com muitas pessoas de idade
avançada. Nota-se que, em 2018, o número de idosos no país alcançou a marca de 28 milhões, ou seja,

-69
13,4% da população, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), isto é, o
número de pessoas com mais de 60 anos já superou o de crianças com até 9 anos (Munis, 2021).

09
Há um estudo do IBGE que relata que o número de idosos superará o de jovens em 2031, quando haverá
42,3 milhões de jovens (0-14 anos) e 43,3 milhões de idosos (60 anos e mais). Neste momento e pela
primeira vez, o Índice de Envelhecimento (IE) será maior do que 100, em outras palavras, haverá 102,3

7.6
idosos para cada 100 jovens (Munis, 2021).
A projeção do IBGE para o ano de 2055 destaca um total de 34,8 milhões de jovens (0-14 anos) e de
.14
70,3 milhões de idosos (60 anos e mais), onde o IE será de 202 idosos para cada 100 jovens. Ou seja, o
país terá mais do dobro de idosos quando comparado aos jovens em 2055, que haverá 231,5 milhões de
01
pessoas, e os idosos totalizarão 30,4% da população total.
Nota-se um aumento considerável na expectativa de vida dos brasileiros: em 1990, a média era de 69,8
h1

anos e em 2021 a média cresceu para 74,8 anos. Ao mesmo tempo, o número de nascimentos reduziu e o
aumento da expectativa de vida é em decorrência dos avanços tecnológicos na medicina, que consegue
cada vez mais prevenir, tratar, retardar e curar uma série de doenças e males, o que antes não era possível.
uk

O profissional de marketing precisa atentar-se a esse dado demográfico: em 2050, o Brasil será o 6º país
ro

mais velho do mundo, à frente de diversos países desenvolvidos.

Portanto, na terceira idade as pessoas adquirem mais maturidade e uma nova forma de olhar para
Ba

o mundo e ter poder de compra. A denominada “Economia Prateada” movimenta 1,6 trilhão de reais,
segundo o Instituto Locomotiva (Munis, 2021). Calcula-se que a Economia Prateada seja a terceira maior
atividade econômica do planeta, uma indústria que movimenta US$ 7,1 trilhões anuais, de acordo com
la

Tsunami 60 + (s.d.).
mi

Engana-se quem ainda crê que esse mercado é movimentado por produtos de cuidado geriátrico e
tecnologias para a saúde: os maduros são plurais, assim como as pessoas de outras idades. Há pessoas
Ca

que amam ficar em casa, assim como há quem ama viajar, cuidar da aparência e serem livres e ativas
(Munis, 2021).
Tsunami 60 + (s.d.) sugere aos profissionais de marketing que parem de tratar o envelhecimento como
um grande tabu, pois o público maduro é composto por humanos que apenas possuem mais experiência
de vida. Deste modo, os gestores devem compreender que grande parte desse público se sente física e
mentalmente ativos, sem levar muitas vezes em consideração a questão da idade, ao consumirem um
produto ou serviço.

23
 7. RESUMINDO

• O Brasil é o país em que as transações por e-commerce são as que mais crescem no mundo. Além
do mais, estima-se um crescimento das compras on-line de 20,73% ao ano, entre 2022 e 2025
(E-commerce Brasil, 2022).
• Muitas pessoas nunca pararam para pensar que vender algo pela internet é muito mais difícil que
vender algo em uma loja física, sabe por quê? Enquanto uma loja física possui um endereço fixo e,
toda vez que um cliente passa por ela acaba se deparando com sua fachada, um e-commerce, para
aparecer na primeira página do Google, disputa com diversas marcas, as quais localizam-se em
diversas partes do mundo.

-69
• Logo, para que um e-commerce se destaque, este necessita atuar com a produção e disseminação
de conteúdo de qualidade, afinal, de acordo com Torres (2018), a grande moeda de troca na internet

09
na terceira década do século XXI será o conteúdo que uma marca publica em suas mídias sociais,
blogs, entre outros.

7.6
• Ademais, nota-se que o consumidor segue, em suas mídias sociais, marcas que gerem conexão e
que criam conteúdo que faça a diferença na vida de seus clientes, seja ensinando algo, educando-o
.14
no uso de dado produto, facilitando sua vida ou por meio do humor (Adolpho, 2011).
• Portanto, o profissional de marketing deve utilizar estratégias de CRO para atrair, reter e fidelizar
01
seus clientes. De acordo com Siqueira (2021), CRO (Conversion Rate Optimization ou Otimização
de Conversão, traduzido para o português) contempla um arcabouço de práticas que aceleram as
conversões de dado site, sem necessariamente ter que atrair mais visitas, mas sim aproveitando
h1

melhor o tráfego que essas páginas já possuem. Para cada estágio do cliente para com a empresa
(Topo de Funil, Meio de Funil ou Fundo de Funil), esta deve utilizar um conteúdo diferente.
uk

• De acordo com Resultados Digitais (2020, s.p.), o Teste A/B “consiste em dividir o tráfego de uma
determinada página em duas versões: a atual e uma ‘desafiante’, com modificações. Depois, mede-
ro

se qual das versões apresenta maior taxa de conversão”. Deve ser utilizado para testar anúncios no
Google Ads e em redes sociais (como Facebook e LinkedIn), Email Marketing, Landing Pages e nas
Ba

páginas de um site. Contudo, a possibilidade de aplicar testes A/B é praticamente infinita.

• De acordo com Souto (2021), os profissionais de marketing, ao invés de levar um longo tempo para
la

efetuar tarefas burocráticas, eles podem automatizar muitos de seus processos – isso é o que
se chama de Marketing Stack, ou Automatização de Marketing. Pode ser utilizado para disparo de
mi

e-mails, envio de newsletters, landing pages e ações no pipeline.

• Um Chatbot é um programa de computador que pode interagir com um humano usando linguagem
Ca

natural com entradas textuais ou auditivas, simulando um ser humano durante toda a interação
(Vaz, 2019). Deve ser utilizado da maneira mais humanizada possível, de modo a agregar valor ao
consumidor em seus diferentes pontos de contato.
• As tendências futuras que impactam os e-commerces são:
1. LGPD,
2. Metaverso, Realidade Aumentada e Omnichannel,
3. Internet de todas as coisas (Internet of Everything – IoE) e Inteligência Artificial,
4. Construção de Conexões profundas com o cliente,
5. Responsabilidade Social Corporativa (RSC), ESG e Blockchain e
6. Inclusão Digital das Classes Populares e da Terceira Idade.

24
 Estudo de caso – PRINCIPIA Dermocosméticos

Adaptado do site da marca e de Segs (2020)

Tratamentos cientificamente comprovados, transparência nas composições das fórmulas e preços

-69
acessíveis são alguns dos diferenciais da nova marca brasileira de skincare.
Um dos mercados mais promissores no Brasil ganhou um novo player: a PRINCIPIA. A startup brasileira

09
de dermocosméticos tem como premissa democratizar os tratamentos mais eficazes de skincare, com
um conceito inovador no país, o qual une fórmulas concentradas em ativos de alta performance, vendidas

7.6
ao que a marca denomina de “preços justos”, os quais costumam ser uma fração dos cobrados por
produtos importados similares.
.14
O nome da marca faz referência a três pilares que a alicerçam: princípios ativos, os quais são os
ingredientes que proporcionam benefícios para a pele; princípios éticos, como transparência na relação
com o usuário e shopper; e ciência, que respalda a eficácia e a segurança das formulações fabricadas.
01

“Queremos democratizar o acesso a dermocosméticos de alta performance, oferecendo fórmulas

concentradas e cientificamente comprovadas pelo melhor custo-benefício”, alega o idealizador Marcio
h1

Marques, o qual sabe sobre as particularidades desse mercado, desde quando era vice-presidente de uma
das maiores indústrias farmacêuticas do Brasil.
uk

Nessa época, viu que os principais motivos dos altos preços praticados pelas marcas eram os
investimentos em comunicação e as altas margens de lucro, que nem sempre refletiam nos custos dos
ro

produtos em si.
Ba

Outro quesito que chamou a atenção do dono da marca era como a falta de informação atrapalhava na
escolha das consumidoras. “Por isso, o que outras marcas tratam como segredo industrial, decidimos
informar em destaque nos nossos rótulos”, explica, citando as concentrações dos ingredientes ativos nas
la

fórmulas.
mi

Todos os produtos da PRINCIPIA são livres de parabenos, petrolatos, sulfatos, silicones, fragrâncias e
glúten, não são testados em animais e trazem uma experiência sensorial adaptada para os mais diversos
climas e tipos de peles do país.
Ca

A PRINCIPIA possui em seu portfólio quatro versões de séruns que hidratam, reduzem linhas de
expressão, melhoram a textura, diminuem manchas, combate acnes e auxiliam no aumento da elasticidade
e firmeza da pele.
Nativa digital, a PRINCIPIA vende exclusivamente por canais proprietários, como seu e-commerce, o
que incentiva a interação direta com suas clientes. “Este contato direto permite entender e desenvolver
fórmulas mais adequadas às necessidades de nossas clientes”, completa o fundador da marca.
No topo do funil de conversão, a PRINCIPIA atua mesclando conteúdo orgânico e pago em suas mídias
sociais: a que mais trabalha ultimamente é o Instagram. Nessa mídia social, conta com parcerias com
Dermatologistas, mostra depoimentos de suas clientes (nos destaques), e no feed, trabalha bastante
com conteúdo que eduque sua audiência, mostrando o efeito de cada um dos produtos distintos, seus
componentes e sua funcionalidade.

25
 Nota-se, assim, que a PRINCIPIA conhece muito bem sua buyer
persona, suas dores, prazeres e necessidades, esclarecendo os
componentes da fórmula do produto, criando recomendações de
profissionais da área, mostrando seu preço acessível e estimulando
a compra de kits.
Em muitas de suas postagens do feed, deixa o link da loja disponível
para compra. Na bio, a marca deixa o link do site, bem como o ícone
que direciona o lead diretamente ao e-commerce e Whatsapp da
empresa (o qual ainda não conta com Chatbots) e é utilizado apenas
para reclamações e trocas, não sinalizando o horário de atendimento.

-69
No site da empresa, há um campo para ícone do Whatsapp e chat,
bem como para cadastro para compra. Não há landing pages para
captura de leads e o cadastro para newsletter (para aquecimento da

09
lista no Meio do Funil ou Fundo de Funil) é difícil de localizar, tem que
descer toda barra de rolagem para encontrar.

7.6
Logo, observa-se que a captura de e-mail ocorre apenas com quem
comprou o produto da empresa. .14
No Meio para o Fundo do Funil de Conversão, a PRINCIPIA criou
dois campos: um para o usuário “montar seus kits” e outro para “criar
01
sua rotina”, educando assim o público a encontrar as dores de seu
tratamento adequado de pele e cabelo, incentivando-os a comprar
h1

mais e melhor.
uk
ro
Ba
la
mi
Ca

26
 Perguntas do estudo de caso

1) Atualmente, como a PRINCIPIA trabalha com CRO em seu e-commerce e

mídias sociais? Quais são as ferramentas que utiliza?
Observa-se que a PRINCIPIA entende muito bem as dores, prazeres e necessidades de sua buyer persona

9
e desenvolve com primor o marketing de conteúdo em suas mídias sociais, equilibrando assim conteúdo

9-6
orgânico e pago.
Por conta disso, nota-se que a marca desenvolve um bom trabalho no topo do funil de vendas, levando

.60
as pessoas a conhecerem seus produtos e tirarem dúvidas perante a fórmula de seus ingredientes, além
de trabalhar com depoimento de dermatologistas e dos próprios clientes.

7
Além do mais, em muitas de suas postagens do feed do Instagram, a marca deixa o link da loja disponível
.14
para compra (meio do funil), quando o lead já conhece a marca.
A marca também possui um bom pós-venda, com atendimento ao cliente via mídias sociais, Whatsapp
1
e site, porém ainda não se encontra automatizado.
10

No Meio para o Fundo do Funil de Conversão, a PRINCIPIA criou dois campos no site: um para o usuário
“montar seus kits” e outro para “criar sua rotina”, educando assim o público a encontrar as dores de seu
tratamento adequado de pele e cabelo, incentivando-os a comprar mais e melhor.
kh
ou

2) Como a PRINCIPIA poderia melhorar seu CRO?

ar

Primeiramente, a PRINCIPIA poderia desenvolver mais páginas de captura (landing pages) em seu site,
B

de modo a coletar o contato do lead e “esquentar” a lista de prospects que se encontram no meio do
funil (MOFU), enviando assim newsletters, promoções, novidades e conteúdo de qualidade aos futuros
la

possíveis clientes.
mi

É recomendável à marca, efetuar inicialmente teste A/B em suas novas páginas de captura.
Poderia trazer o campo de assinatura de newsletter no topo da página do site, assim conseguindo
Ca

entregar conteúdo não apenas para quem já comprou da empresa.

O Whatsapp e mídias sociais poderiam também trabalhar com chatbots humanizados, de modo a
melhorar a experiência do usuário com todos os pontos de contato da empresa, sinalizando também seu
horário de atendimento.
Portanto, nota-se que a marca necessita melhorar seu CRO principalmente no meio ao fundo do
funil. Sugere-se também a confecção de conteúdo de qualidade, como videoaulas em parceria com
genuinfluencers ensinando massagens faciais, alimentação saudável para melhorar a pele e cuidados
diários, por exemplo, como passar o produto, tudo de maneira gratuita e, em troca, coletar o lead (Whatsapp,
Telegrama ou e-mail) para que a empresa se conecte ainda mais com seu futuro ou atual cliente.

27
 3) Como a PRINCIPIA pode aproveitar as tendências futuras em seu negócio?

As tendências que se referem a ESG e RSC, na PRINCIPIA, já atuam. Adotam modelos reais para seus
produtos, não testam em animais e trabalham oferecendo acesso do produto a todos, com fórmulas que
atendam a diversidade de peles encontradas no Brasil. Precisaria, para melhorar ainda mais sua atuação
nessa tendência, mostrar sua preocupação com a saúde mental de todos os seus stakeholders.

-69
Além do mais, a marca já atua com a tendência de envelhecimento da população e tem uma gama
diversa para atender a esse tipo de pele.

09
• Sugere-se, portanto, a PRINCIPIA atuar com as seguintes tendências:
• Efetuar ações exclusivas para suas atuais clientes no Metaverso,

7.6
proporcionando cursos e videoaulas que aproveitem a realidade aumentada
desse universo.
.14
• Mostrar toda cadeia de suprimentos, por meio de um projeto de Blockchain;
• Pensar na abertura de lojas-conceito em praças estratégicas, onde as pessoas
01

possam testar os produtos na loja e já os comprar ali mesmo;

h1

• Pensar em eventos exclusivos que estreitem os laços e conexões com os

clientes, criando comunidades fortes;
uk

• Pensar em Inteligência Artificial que identifica a pele do cliente via smartphones

e dá sugestão de produtos;
ro
Ba
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