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Caso Interdisciplinar Teste Anpad Junho 2022

INSTRUÇÃO: Esta prova consiste em uma única questão dissertativa envolvendo o Caso a
seguir. Leia-o atentamente para responder, na forma de um texto argumentativo-expositivo-
dissertativo, ao que se solicita logo em seguida.
Sua resposta deve ter, no mínimo, 250 palavras e, no máximo, 400 palavras.
Não adicione título à sua resposta.
Utilize o espaço reservado para produzir e revisar o seu texto.
Gerencie bem o tempo disponível. A versão do texto a ser avaliada será aquela enviada dentro
do tempo ou, do contrário, aquela digitada até o último segundo de prova.
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A empresa de sapatos Vou a Pé, tradicional na Região de Franca e especialista em calçados feitos a
mão, iniciou suas atividades em janeiro de 1975.
Desde 1990, vem disponibilizando seus produtos para venda em sites renomados, além da venda in
loco em sua cidade-sede. Com o aceite da sua ideia de produto e da qualidade de suas mercadorias,
deseja também desenvolver a venda on-line por site próprio.
O comércio eletrônico ( e-commerce) é uma realidade, e a pandemia contribuiu para o seu
crescimento. Fato é que, em 2021, o faturamento do e-commerce brasileiro teve alta de 48,4%,
enquanto as vendas desse modo cresceram 35,36%.
De acordo com Gastão Mattos, responsável pela divisão de Varejo Online da camara-e.net, “[o]
forte crescimento das vendas on-line em 2021 revela um novo hábito do consumo, com migração
de compras para a internet.

No ano passado, não tivemos períodos críticos de confinamento e quarentena como em 2020, e,
mesmo assim, os consumidores adotaram em maior proporção as compras remotas. Em novembro
de 2021, o e-commerce representou 17,9% das vendas varejistas, um recorde no histórico
observado desde janeiro de 2018, quando a penetração era de apenas 4,7%”; nesse mesmo mês, as
compras realizadas pelo e-commerce no segmento para tecidos, vestuário e calçados foi de 10,2%
(FATURAMENTO, 2022). Em 2020, o faturamento do e-commerce havia crescido 41%, com mais
de 194 milhões de pedidos feitos por consumidores brasileiros no ano (LOTUFO, 2021).

Esses dados corroboram que o e-commerce, além de ser uma realidade, ainda pode evoluir muito.
Marcelo Osanai, diretor de e-commerce da Ebit/Nielsen, considera que as pessoas se deram conta
de que há outras opções de compra – por vezes, mais acessíveis e cômodas. Para se ter uma ideia,
Bruna Rodrigues (redatora especializada em marketing digital, SEO e link building) observa que,
em 2022, de acordo com o Relatório Setores do E-commerce, “em média, cada brasileiro acessou
cerca de 8 vezes sites de e-commerce no mês. Cada acesso, por sua vez, pode ter a visualização de
muitas páginas. Os canais preferidos para chegar às lojas são ‘direto’ (quando ele digita o endereço
da loja, o que representa 44,3% dos acessos), busca orgânica do Google (27,2%) e busca paga
(18,7%)1. Tráfegos de redes sociais representam 3,1%” (RODRIGUES, 2022):
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O e-commerce é uma realidade em crescimento, enquanto, por sua vez, a produção de calçados na
Região de Franca, setor a que pertence a empresa de sapatos Vou a Pé, está em um processo de
retomada após um momento impactante vivenciado em 2017, quando, de acordo com dados do
Sindifranca, encerrou o ano com 27 milhões de pares produzidos, ou seja, 10,89% a menos na
comparação com 2016 (TIENGO, 2018).

Nos anos de 2020 a 2022, a exportação de calçados vem em um crescente – “em 2021, houve uma
boa recuperação nas exportações de calçados, o que vem se confirmando em janeiro de 2022.

Segundo dados apurados pelo Sindifranca, no primeiro mês do ano foram embarcados 14 milhões
de pares (aumento de 43,8%), que geraram US$101,2 milhões (aumento de 66%) em relação ao
mesmo mês de 2021. Um levantamento aponta que Franca exportou, em 2021, o valor de
US$140.996.157,00, superando o montante do ano anterior, que fora de US$ 118.584.754,00, e
gerando um aumento de 19% no total do faturamento com as exportações. No caso das
importações, a cidade atingiu US$ 15.345.073,00 em 2021, sendo 12,5% maior que o ano de 2020.
O calçado lidera o ranking de exportação, com um volume de US$ 55 milhões”
(RECUPERAÇÃO, 2022).

Essa situação é corroborada pelos dados do Relatório Setorial Indústria de Calçados de 2022
(ABICALÇADOS, 2022). A indústria brasileira teve, em 2020, uma queda expressiva na produção
de calçados, de 18,4%, totalizando 734 milhões de pares.

Em 2021, a produção registrou um crescimento de 9,8%, totalizando 806,3 milhões de pares. No

entanto,[a]pesar do aumento na produção observado no último ano, o resultado não foi suficiente
para retomar os níveis produtivos pré-pandemia,ou seja, o total produzido em 2021 foi 10,3%
menor do que o observado em 2019.

Para o ano de 2022, a previsão otimista indica produção de 828,1 milhões de pares (+2,7%),
enquanto o cenário pessimista sinaliza 820,8 milhões de pares (+1,80%), dinâmica superior à
observada nos últimos cinco anos. Contudo, comparando as previsões de 2022 com o cenário pré-
pandemia, ano de 2019, caso o cenário otimista se concretize, a produção de calçados, em termos
de pares, seguirá 7,9% inferior a 2019; e, no caso do cenário pessimista, será 8,7% menor.
Considerando o valor da produção de calçados, medido em reais, a queda em 2020 foi de 15,7% –
portanto, menos intensa do que o ocorrido em termos de pares.

Em 2021, foi observado um crescimento ainda mais significativo em termos de valores de

produção do que em pares (25,2%). Assim, em termos de valores de produção, o crescimento
observado no último ano foi suficiente para superar os valores pré-pandemia. [...] Para 2022, a
previsão é a persistência de um crescimento mais expressivo em termos de valores de produção do
que em pares. Assim, no cenário otimista, o valor da produção projetado é 14,7% superior ao valor
de 2021 e, no cenário pessimista, ficaria 13,2% acima dos valores registrados no último ano.
(ABICALÇADOS, 2022, p. 17) 1 Os termos “busca orgânica” e “busca paga”, comuns em
negócios digitais, podem ser estranhos ao público leigo. Assim, considera-se oportuno conceituá-
los. Os resultados nas plataformas de sites de busca podem ser classificados em duas categoriais:
“as que se originam do processo natural de seleção dos sites, o que é definido como busca orgânica,
e os resultados de busca paga.

Os resultados da busca orgânica são derivados da análise que os buscadores fazem, considerando a
relevância dos sites e a palavra-chave de busca” (SANTOS; KUNZ, 2014, p. 81). Por sua vez, os
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resultados de busca paga “são disponibilizados na página de resultados de busca a partir dos
seguintes critérios: palavra-chave procurada, relevância e aspecto mais importante, que é o valor
oferecido pelo anunciante pelo clique”

(SANTOS; KUNZ, 2014, p. 81). Assim, “esse link, ao ser clicado pelo usuário do site de busca,
produz um custo para o proprietário do anúncio. Esse tipo de resultado é denominado link
patrocinado ou busca paga” (SANTOS; KUNZ, 2014, p. 81). Em outras palavras, a busca paga
refere-se ao hiperlink pago para se ter mais visibilidade nos mecanismos de buscas. Neves et al.
(2020, p. 411) consideram que “os resultados de busca orgânica passam uma maior confiança ao
usuário quando comparados aos de hiperlinks pagos”.

A Tabela 1 apresenta, por meio de cenários de projeções, as expectativas de crescimento da

produção e exportações brasileiras de calçados para o ano de 2022. Para tanto, a ABICALÇADOS
considerou as atividades econômicas do Brasil e dos Estados Unidos e o movimento da taxa de
câmbio no Brasil, além da tendência de crescimento do setor (ABICALÇADOS, 2022).

A empresa de sapatos Vou a Pé, localizada na Região de Franca, busca constantemente se adequar
às tendências e mudanças do mercado e do setor calçadista, seja na escolha e oferta de modelos de
seus produtos, seja na necessidade de integração com a inovação e as tecnologias de informação
que fazem parte do cotidiano da humanidade. Assim, apesar de toda a dificuldade que o setor
calçadista da Região de Franca atravessou de 2010 a 2017, a empresa, desde 1990, além da venda
in loco em sua cidade-sede, vem disponibilizando seus produtos para venda em lojas virtuais
renomadas ( marketplaces).

O seu produto foi bem aceito, tanto pela proposta de vanguarda (por exemplo, solas coloridas)
quanto pela qualidade dos produtos. O desejo da empresa no momento é ter uma plataforma virtual
própria; no entanto, o problema é que não é tão simples quanto parece a decisão de entrada de uma
empresa ou uma marca no mundo virtual.

O sucesso da busca de seu produto no mundo virtual é confirmado pelos pedidos dos sites de
vendas. Porém, a oferta de seu produto também em site próprio com certeza vai incorrer em
mudanças na empresa. O know-how para seu sucesso certamente irá acarretar alterações na
estrutura e processos, com inclusão de responsáveis pela plataforma, de estudos de logística, de call
center etc.
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O desejo da Vou a Pé é manter a loja presencial e as vendas a outras empresas que comercializem
seus produtos de forma presencial ou virtual, mas também possuir uma loja virtual. A ideia de
construção de uma loja virtual é garantir um serviço diferencial ao cliente que não pode por alguma
razão ir à loja presencial e que gostaria de uma compra direta com a Vou a Pé.

Em outras palavras, ele pode comprar de sites, mas gostaria de comprar da própria empresa, uma
vez que acredita que irá evitar problemas comuns, como atrasos, trocas de produtos (por exemplo,
modelo, cor e tamanho) e recebimento de produtos avariados, ou seja, problemas básicos de
gerenciamento de estoques, processos de faturamento e relatórios de acompanhamento (logística).

Nesse contexto, a empresa precisa decidir por onde começar o desenvolvimento de seu e-
commerce. A definição do objetivo de desenvolvimento do e-commerce da Vou a Pé e de
consequente criação da loja virtual da Vou a Pé é apresentada pelos proprietários aos gerentes da
empresa: gerente de pessoas, gerente de vendas, gerente de propaganda e marketing, gerente de
logística, gerente de produção e gerente de pesquisa e desenvolvimento. A reunião considera o
crescimento das exportações e a crescente aceitação do produto, além da confiável relação com
seus fornecedores, visto que a loja virtual pode acarretar o crescimento da produção de calçados e o
incremento da mão de obra.
Assim, após discussões, aprova-se a proposta de criação da Loja Virtual da Vou a Pé.
A partir da situação relatada, esboce um planejamento para a criação da loja virtual da Vou a Pé.
Nesse planejamento, identifique:

i. quais são as estratégias de divulgação e comunicação da loja virtual?

ii. quais departamentos específicos devem ser pensados/criados para a loja virtual?
iii. como serão a aprendizagem e o treinamento dos funcionários envolvidos com o e-commerce
próprio?
Apresente uma justificativa para sua implantação que seja coerente com as informações
apresentadas no Caso.
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FATURAMENTO DO e-commerce brasileiro tem alta de 48,4% em 2021. Mercado e Consumo, 24
mar. 2021. Disponível em: https://mercadoeconsumo.com.br/2022/01/24/faturamento-do-e-
commerce-brasileiro-tem-alta-de-484-em-2021. Acesso em: 08
abr. 2022.
LOTUFO, É. Faturamento das vendas online cresce 41% no Brasil em 2020. Infomoney, 24 jan.
2021. Disponível em: https://www.infomoney.com.br/negocios/faturamento-das-vendas-online-
cresce-41-no-brasil-em-2020-veja-5-tendencias-vencedoras/.
Acesso em: 08 abr. 2022.
SANTOS, J. B. N.; KUNZ, M. A. Estratégias de marketing em plataformas digitais. Revista de
Administração, v. 12, n. 21, p. 73-92, ago. 2014. Disponível em:
http://revistas.fw.uri.br/index.php/revistadeadm/issue/view/101/showToc. Acesso em: 04 maio
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NEVES, B. C. et al. Se estou no Google, logo existo: técnicas de alavancagem e visibilidade de um
periódico científico em motores de busca por meio de técnicas de SEO. Informação & Informação,
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RODRIGUES, B. E-commerce no Brasil: conheça os principais dados, o market share, o
crescimento e as principais estatísticas, com atualização mensal! Conversion, 14 mar. 2022.
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TIENGO, R. Indústrias de Franca têm pior produção de calçados em 20 anos. G1 Ribeirão e

Franca, 23 jan. 2018. Disponível em:
https://g1.globo.com/sp/ribeirao-preto-franca/noticia/industrias-de-franca-tem-pior-producao-de-
calcados-em-20-anos.ghtml.
Acesso em: 08 abr. 2022.
RECUPERAÇÃO das exportações segue firme em 2022. SINDIFRANCA, 14 fev. 2022.
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ABICALÇADOS – Associação Brasileira das Indústrias de Calçados. Relatório setorial indústria
de calçados. Novo Hamburgo: ABICALÇADOS, 2022. Disponível em:
http://abicalcados.com.br/publicacoes/relatorio-setorial. Acesso em: 06 abr. 2022.

Resposta:

Inicialmente a empresa Vou a Pé deve criar uma comissão formada por integrantes das áreas de
pessoas, vendas, propaganda e marketing, logística, produção e pesquisa e desenvolvimento. Além
do pessoal próprio da empresa, a comissão deverá contar com o suporte de dois agentes externos,
que representarão os departamentos que serão criados de forma específica: Vendas e Logística.
Caso a empresa decida por montar o modelo antes da contratação dos novos executivos, pode optar
pela contratação de consultores externos.

Inicialmente o grupo pode utilizar uma matriz Swot, para análise dos pontos fortes, fracos,
oportunidades e ameaças. Os funcionários da empresa contribuirão com a visão atual, que será
complementada pelos profissionais do mercado.

A partir desse resultado, uma outra ferramenta deverá ser elaborada, que será a matriz de
responsabilidades, onde será registrada cada iniciativa a ser adotada, com respectivos prazos e
responsáveis.

Uma das iniciativas, que ficará sob responsabilidade do Departamento de Marketing, será a
elaboração do plano de comunicação da loja virtual, com as seguintes vertentes: criação de perfis
da empresa Vou a Pé nas diversas redes sociais; patrocínio de influenciadores digitais, para uso e
divulgação dos produtos da empresa; e investimento em marketing digital, focado no público de
interesse. A priorização da divulgação e comunicação nos meios digitais tem como propósito
abarcar o público que já está acostumado com o consumo por meio do e-commerce, para
acelerar o crescimento da nova plataforma de vendas.

É de suma importância a criação de dois departamentos específicos para a loja virtual: Vendas, para
contar com pessoal especializado no meio digital; e Logística, por apresentar dinâmica própria e
diferente das lojas físicas.

A elaboração do plano de aprendizagem contínua e treinamento dos funcionários deve constar de

uma iniciativa própria, sob a responsabilidade do Departamento de Pessoal. Apesar de ficar sob a
responsabilidade da área de pessoal, é fundamental que a elaboração do plano conte com a
participação interdisciplinar de todas as áreas envolvidas. Uma boa ferramenta para o registro e
disseminação do conhecimento é a gestão por processos, com a diagramação de todos os processos
envolvidos na venda eletrônica, de forma detalhada, devendo trazer o propósito de cada atividade,
quem deve ser o responsável, como deve ser realizada a atividade e em que período de tempo. Essa
documentação será apresentada e disponibilizada para os funcionários envolvidos, bem como
servirão de insumo para os novos integrantes da equipe.