Micro 2014 Aula3

Microeconomia I
Pós-Graduação em Economia
Universidade Federal Fluminense
Monopolização e
Discriminação de
Preços
Bibliografia
• Gravelle e Rees, Cap.11

• Varian, Cap. 14
• Kreps, Cap. 9
• Cowell Cap.3
Tópicos da análise
n 1)
Monopólio – regras de
maximização
n 2) Monopólio - discriminação de
preços
n 3) Monopólio – Políticas de preços
para bens duráveis

Monopólio: origens
n Barreiras à entrada
Bain (1968), Stigler (1968) e Ferguson (1974)
n Bain: condições de entrada definda como a medida

que, no longo prazo, uma firma estabelecida pode
elevar os preços de venda acima do custo mínimo
de produção e distribuição sem que haja a entrada de
novos agentes na industria
– Diferenciação de produto, grande requerimento de capital
e economia de escala.
Monopólio: origens
n Stigler: custo de produção (em algum taxa de

produção) que esta presente numa firma entrante mas
não esta presente em uma firma que já está no
mercado. (Se o entrante tem a mesma função de
custo que uma firma que já está no mercado, não há
barreiras a entrada).
– Acesso diferenciado a recursos ...
Monopólio: origens
n Ferguson: barreira a entrada como um fator que faz

que não seja lucrativo a entrada de outras firmas,
pernitindo a firma estabelecida de escolher preços
acima do custo marginal e ganhar persistentemente
retornos de monopólio.
– Economia de escala
– Não entra por exemplo custo de capital ou custo de
propaganda
Simplificando barreiras à
entrada
n Barreiras à entrada regulatórias
q Licenças (taxi/onibus), patentes ...
n Barreiras à entrada tecnológicas
q Escala mínima eficiente pequena relativamente à
demanda
q Alto custo fixo e baixo custo marginal
q Exemplos clássicos: água, esgoto, etc
Origem de monopolios
Aspecto Chave: Capacidade para fixar preços

i) Tecnologia de produção superior : permite produzir a um custo menor
que outras firmas.
Dind: Demanda do mercado

Dres: Demanda residual da firma com menor custo.
Se a firma com menor custo (2) fixa um preço < P1 => demais
firmas saem do mercado.
Firma 2 operará onde Rmg = CMg, (P2 , Q2)
Origem de Monopólios
ii) Patentes
iii) Ações estratégicas de incubente: por exemplo,

controle de um recurso essencial.
Monopólio natural => economias de escala em
relação ao tamanho do mercado só permitem que uma
empresa com escala mínima eficiente
iv) Restrições legais à entrada: monopólios criados

pelo governo (generalmente com baixo no argumento do
monopólio natural)
v) Restrições comerciais: probição da importação de

determinados bens.
O problema do monopolista
n Seja P(q) a curva de demanda inversa. O
monopolista resolve:
max qPq   cq 
q
n A condição de 1ª ordem para um máximo interior
é:
dP q  dcq 
P q   q 
dq dq
Monopólio: a regra de maximização
n Manipulando a condição de primeira ordem:
dPq  dcq   q dPq   dcq 

Pq   q   Pq 1   
dq dq  Pq  dq  dq
CMg q   1 
 Pq    CMg (q )  P(q)1  
 1    q  

1  
  q  
 
onde  q  é o valor absoluto da elasticidade
n
Elasticidade preço da demanda é aquela que é confortada

pelo monopolista na decisão de quanto produzir
Elasticidade (q) = (P(q)/q)(dq/dP(q))
Elasticidade é nagtiva
æ 1ö Lembre-se que
Monopólio MR = p ç1 + ÷ Cmg é não
è eø Negativo, Rmg não
n MR (receita marginal) >0 se a demanda é elástica (ε<-1). Poderia ser igula
a Cmg
n MR<0 se a curva de demanda é inelástica (-1<ε<0).
n Definindo a condição de maximização de lucro (MR=MC) como:
æ 1ö
MR = p ç 1 + ÷ and MR = MC
è eø
æ 1ö p - MC 1
p ç 1 + ÷ = MC ® =-
è eø p e
n Lado esquerdo equivale à margem preço sobre custo  indicador de poder
de mercado  conhecido como Índice de Lerner.
n Preço de monopólio se aproxima do CMg (preço competitivo) quando
demanda é muito elástica.
n Preço do monopólio aumenta expressivamente em relação ao CMg quando
demanda se torna menos elástica.
p - MC 1
if e = -2 then = ® p = 2 MC
p 2
p - MC 1
if e = -100 then = ® p = 1.01MC
p 100
Monopólio: a regra de maximização
n Implicações:
q O monopolista nunca produz na parte inelástica da
curva de demanda
q Quanto maior a elasticidade, menor o preço
n O poder de mercado depende da elasticidade

n No limite, quando P = CMg
 q   
Preço pelo Mark-up
n O preço de monopólio situa-se acima do
preço de competição perfeita
n Mark-up → A quantidade de Pmonopolio
excede Pcompetição_perfeita
n Quanto o monopólio poderá fazer de “mark-
up” e como é determinado?
Preço pelo Mark-up
n Então em monopólio Rmg=Cmg. e
Cmg = Rmg = P+q(dP/dq)
Cmg = P+q(dP/dq)(P/P)
Cmg = P+P(q/P)(dP/dq)
Pcomp
Pmon = Cmg+P(1/d)
n O mark-up do monopólio acima de Pc é:
P(1/d)
n Quanto mais (menos) elástica for a procura
menor (maior) é o mark-up
O índice de Lerner do poder de mercado
n Rearranjando a expressão:
(P-Cmg)/P = 1/d
n Definido como Índice de Lerner ou medida
de poder de mercado
n Mede a variação de preço relativamente ao
custo marginal
n O índice de Lerner será maior (menor),
quanto menos (mais) elástica for a procura.
O índice de Lerner do poder de mercado
n Rearranjando a expressão:
(P-Cmg)/P = 1/d
n Definido como Índice de Lerner ou medida
de poder de mercado
n Mede a variação de preço relativamente ao
custo marginal
n O índice de Lerner será maior (menor),
quanto menos (mais) elástica for a procura.
Monopólio: max. de lucro com demanda linear
24.01
Maximização de Lucro em Monopólio: casos
especiais
Demanda Linear
Curva de demanda
inversa
Custo->Cmg constante c
Receita Receita marginal
Quantidade do mon.
Preço do mon.
Receita Média e Marginal
Rme como curva de

p
§
demanda da firma...
§
Receita Total: área
dp(q)q delimitada por retêngulo

dq §
Diferenciação da
Receita Total para obter-
se receita Marginal
p(q)
p(q)q
RMe
RMg
q
Ótimo Monopolista
Rme e Rmg
p
§
§
Custo Médio e Custo
Mraginal
§
Ótimo qunado Cmg =
RMg
§
Preço ótimo
monopolista
CMg §
Lucro Monopolista
CMe
p* P
RMe
RMg
q
q*
Comparação Monopólio x Concorrência Perfeita
Peso morto: perda do ponto de vista do bem estar social

Custo social de monópolio
Posner:
Perda de eficiência social pode chegar a ser a ser b + c ( monopólio
+ triângulo de H.) quando se se utiliza os lucros  para establecer
um maior poder monopóliista (através de condutas rentistas).
Outros custos sociais do Monopólio
Exemplos
1. Recursos destinados a restringir entrada de
possíveis competidores através de regulações
governamentais (lobbies)
2. Recursos destinados a prevenir entrada de

competidores através de sobre-investimento
(excesso de capacidade ociosa)
3. Publicidade enganosa e práticas anti-competitivas
Posner => boa parte da perda de eficiência social se

deve a regulaçõesgovernamentais que restrinjem a
competição.
Monopólio ( Peso Morto - Dead Weight Loss)
p ($)
Quando os preços aumenta, o lucro do
monopólio se eleva para A+B, mas o peso
morto também aumenta para C+D.
1
60
DWLD = (100 - 50 )( 50 - 35 ) = 375
2
1
50 DWLC + D = (100 - 50 )( 50 - 10 ) = 1000
B 2
35 D
A C
MC
10
MR p(q)
0 q
50 100
Beneficios de Monopólio
n a possibilidade de obter lucros de monopólio, pelo
menos durante algum tempo, pode ser um incentivo
para a inovação (associada à geração de patentes:
proteção legal para uso exclusivo do produto que a
empresa desenvolveu);
n se existirem economias de escala até volumes de
produção elevados, pode ser a única solução para o
fornecimento do produto (monopólio natural: custos
unitários decrescentes até ao nível de produção que
satisfaça a procura).
Monopólio Natural: escala mínima eficiente
•
Resposta depende da escala mínima eficiente da
indústria (MES), associada ao nível de produto que
minimiza Cme (longo prazo), relativamente ao tamanho
da demanda
P P
Demanda
Demanda
Q
MES MES Q
Mercado competitivo Monopólio (natural)
•
Relevância das condições tecnológicas!
•
Outros fatores relevantes: política econômica (i.e., política de comércio
exterior), colusão entre firmas, acidentes históricos
Regulação de monopólio: teoria
neoclássica
Monopólio Natural
n Um monopólio natural surge quando a tecnologia da firma gera economias
de escala grandes o suficiente para atender todo mercado a um custo
médio total de produção inferior àquele que seria obtido no caso da
produção de um número maior de firmas no mercado
c ( q ) < c ( q1 ) + c ( q2 ) + ... + c ( qn ) with n firms
p ($)
p(q)
pm
AC
MR MC
0
q* q
Monopólio Natural e Regulação
Monopólio Natural: quando há custos fixos
elevados-> problemas dos preços a Cmg de CP
24.06
$
Caso 1:monopólio Não regulado

PM
CM  D = AR
 AC
MR MC
0
QM QC MWHs
$ Caso 2: Preço pelo Custo
Marginal
D = AR

C1
 AC
PC
MR MC
0
QC MWHs
$
Opção 3: preço pelo custo médio

PA

 AC
MR MC
0 QA MWHs
Comparação de resultados
Perda de
bem estar
dada pela Lucro econômico
Opção Preço Quantidad área dada pela área
e
1 PM QM  PMCM
2 PC QC 0 (C1PC)
3 PA QA  0
Precificação pelo Custo médio
n Permite ao monopólio fixar um preço acima do custo
marginal que é suficiente para garantir uma taxa de
retorno sobre o investimento “justa”.
Preço
Equilíbrio com precificação

baseada mo custo médio
fixado em Q3 e P3
P1
C1
P3=C3
C2
AC
P2 MR MC
Quantidade
Q1 Q3 Q2 D
Precificação pelo Custo médio
n Supondo que uma atividade regulada tem
uma função de produção na forma
q = f (k,l)
n A taxa de retorno sobre o capital é definida
pelo regulador de modo a atingir
pf (k , l )  wl
s0  v
k Remuneração
do capital
Remuneração
regulada
Precificação pelo Custo Médio
n O Lagrangeano para o problema de
maximização de lucro sob restrição da
firma é dado por
L = pf (k,l) – wl – vk + [wl + s0k – pf (k,l)]
n A condição de primeira ordem para o fator
capital é dada por:
L
 pfk  v  (s0  pfk )  0
k
Precificação pelo Custo Médio
n A firma opera com sobre-capitalização
(1   ) pf k  v  s0
v   s0  ( s 0 v )
pf k  v
(1   ) (1   )
q Como s0>v e <1, isto significa que
pfk < v
Sistema com Múltiplos preços
Preços Possibilidade de fixação de preços P1 para

alguns consumidores
Outros consumidores pagam P2

P1
Lucros obtidos com vendas

C1 a preços elevados
contrabalança perdas a
C2
preços mais baixos
AC
P2 MC
Quantidade
Q1 Q2 D
Regulação de Monopólio – Preço
Máximo
Incentivos a inovar em monopólio.
§ Sem inovação monopolista tem
custo MC1.
P Lucro inicial
MC1 § Inovação  custo para MC2.
MC2
P § Inovação aumenta quantidade e
P1 reduz preço.
2
§ Qual efeito sobre lucros?

AR=D
§ Efeito no incentivo à inovação?

x1x2 Q § Aumento nos lucros não implica
necessariamente em inovação.
 De lucros MR § Comparação π com o custo de
P&D.
Ampliação do Poder de Mercado da
Firma
n A teoria standard supõe que o monopóleo define um preço por
unidade de produto
n A justificativa usual para isto é que o bem é comprado de um agente
anônimo e pode ser revendido
– Neste contexto nenhum tipo de diferenciação de preço seria
possível: diferenciação por quantidade, cesta de bens...
– Para alguns bens (como serviço elétrico, telefone, água,
passagem área...) … a possibilidade de revenda e a
anonimidade se torna claramente impossível (ou
demasiadamente custosa) → o monopólio pode considerar
diferentes mecanismos de diferenciação
Ampliação do Poder de Mercado da
Firma (diferenciação de preços)
n Best position para um monopolista:
1) Saber precisamente a função de utilidade do consumidro
2) Conseguir desenhar preços que encaixe cada indíviduo
3) Conseguir controlar qualquer revenda de produto
Neste contexto o monopolista pode fazer ofertas do tipo “take or leave”

para cada consumidor individual → extrairá assim todo o excedente do
consumidor
Ofertas do tipo “take or leave” → consumidor possui possui uma função de

utilidade u(x*,y), sendo x, quantidade do bem monopolizado e y receita para comprar
todos outros bens. Todos os outros preços são fixos. O consumidor deve aceitar
a oferta de comprar x* bens por z* preço ou nada. O monopolista irá aumentar z*
tanto quanto possível mantendo u(x*, y0-z*)> ou = u0 . Sendo y0 renda se não compra
nenhum x* e u0 utilidade caso o agente não adquira x (formalização ver Kreps).
Discriminação de preços:
definições gerais
n Discriminação de Preços:
• Convencional: • Stigler (Mais Precisa):

Quando a empresa Quando a empresa
cobra preços cobra proporções de
diferentes para preços sobre custos
consumidores marginais diferentes
diferentes para consumidores
diferentes
Discriminação de preços: uma taxonomia
Existem três diferentes tipos de discriminação de preços:
n Discriminação de preços de primeiro grau (ou preços personalizados) => Cada
consumidor paga um preço diferente dependendo da disposição a pagar (WTP) =>
consumidores são deixados sem excedente do consumidor.
n Discriminação de preços de segundo grau (ou menu de preços) => o preço por
unidade depende do número de unidades adquiridas => a empresa não é capaz de
capturar todo o excedente do consumidor.
n Discriminação de preços de terceiro grau de (preço de grupo) => cada grupo de
consumidores enfrenta o seu próprio preço por unidade => a empresa não é capaz
de capturar todo o excedente do consumidor.
Exemplos específicos de estratégias de discriminação de preços:
n Tarifa em Duas Partes (non-linear pricing) =>: A empresa cobra uma taxa de
montante fixo (a primeira parte da tarifa) para o direito de participar na operação, e
um preço por unidade de produto (segunda parte) => exemplo de diversões /
parques temáticos, couvert em clubes... tarifas....
n Desconto quantidade =>desconto no preço para grandes compras, por exemplo
=>esquema compre 2 pague 1.
n Vendas casadas (Tie-in-sale) =>um consumidor só pode comprar um produto se
outro produto é também comprado => por exemplo, máquina de café que requer uma
cápsula de café especial da empresa.
n Discriminação de qualidade => venda qualidades diferentes para diferentes tipos de
consumidores.
n 1ª ordem (ou perfeita): Informação completa
q Monopolista sabe o preço de reserva dos consumidores
q Retira todo o excedente do consumidor, mas é eficiente
q Monopolista vende diferentes unidades a diferentes preços, e este

esquema varia entre os consumidores
q Exemplo (raramente observado na prática):
n Médico em cidade pequena

n Estilo socialista: “from everyone according to their means, to
everyone according to their needs”
n 2ª ordem (screening, ou apreçamento não-linear)
q Monopolista não observa a capacidade de pagamento (preço de
reserva), mas oferece diferentes menus preço-quantidade e

consumidores se auto-selecionam
q Monopolista vende diferentes unidades a preços diferentes mas não há
variação entre consumidores

q Exemplos:
n Desconto por quantidade

n Bundling
n Custo de entrada
n 3ª ordem (ou sinalização)
q Monopolista observa um sinal imperfeito sobre o tipo
(preço de reserva) do consumidor
q Geralmente o sinal é um dado demográfico, como
idade, sexo, residência
q Oferece diferentes preços a diferentes tipos de
consumidores, mas cada unidade é vendida ao
mesmo preço
q Exemplos:
Desconto para estudantes e idosos
n
n Grupos são identificados
n Monopolista observa um sinal (imperfeito) da
propensão a pagar
Discriminação de preços:1ª ordem,
First-Best
n Suponha que há 2 consumidores (V e A) ,
com propensões diferentes a pagar por
diferentes quantidades:
p Preço de reserva para

p
cada quantidade
Preço de reserva para

cada quantidade
qV q qA q
First-Best
• Prática que consiste em cobrar de cada
consumidor a quantia máxima que ele está
disposto a pagar por cada unidade do bem.
• Permite à empresa extrair todo o excedente do
consumidor
• Suponha que o custo para o monopolista é zero.
Se ele não é daltônico, ele oferece o seguinte
menu de contratos:
q (PV = Área Vermelha, qV)
q (PA = Área Azul, qA)
First-Best
First-Best
Inconvenientes
n Na prática os custos de transação e a
escassez de informação tornam difícil
implementar esta política de preços.
n A discriminação de preços não funciona se
os consumidores puderem revender o
produto (arbitragem).
Discriminação de preços de 2ª ordem -
Second-Best
Neste caso a empresa não tem informação suficiente para
atribuir a cada consumidor um bloco de preços
n Prática que consiste em usar uma tabela discreta de

preços decrescentes para diferentes intervalos ou escalas
de consumo
n Monopolistas mão conhece os tipos de conusmidores: →
monopolista oeferece diferenetes possibilidades e o
consumidor escolhe
Uma idéia é encorajar os indivíduos a comprar mais

unidades sem ter que diminuir o preço das quantidades
pelas quais o indivíduo estava disposto a pagar um preço
mais alto → este tipo de desconto não segmenta os clientes
pelo preço, mas segmenta os diferentes volumes de
compras feitas pelo mesmo consumidor
Discriminação de preços de 2ª ordem, Second-Best
Pensando no preço
de eletricidade...
problemas?
Discriminação de preços de 2ª ordem,
Second-Best
n Preços por blocos podem também ser
operacionalizados da seguinte maneira:
n 1) A empresa anuncia uma tabela de preços
onde os preços dependem da quantidade
comprada
n 2) Cada consumidor, num processo de auto-
seleção escolhe o bloco que maximiza o seu
excedente
Tarifa Duas-partes
(non-linear pricing)
n Quando não é possível cobrar preços diferentes por
diferentes unidades vendidas, mas existe informação
sobre a procura, as tarifas em duas partes podem
permitir à empresa extrair todo o excedente dos
consumidores
n Tarifas em duas partes consistem numa franquia fixa

mais um preço por unidade. Exemplo: Clubes de Golf,
parques da Disney, rent-a-car (fee+x por Km)
n Pode funcionar como um desconto de quantidade:

grandes consumidores pagam menos do que
pequenos consumidores, pelo mesmo produto.
Tarifa Duas-partes
n Implica em oferecer aos consumidores diferentes
pacotes de tarifas, de modo a que os mesmos se
separem, por iniciativa própria, dependendo de
quanto desejam comprar.
n As tarifas duas partes são fixadas com o propósito
de, através de descontos pela quantidade
comprada, obrigar os consumidores a adquirir uma
quantidade mínima, implantando uma “quota de
acesso” que força o consumidor a adquirir um
produto quando quer adquirir outro.
n Para a aplicação dessa política de preços, os
benefícios devem ser maiores que os resultantes de
uma política de preço único. Além disso, esse
sistema pressupõe que não é possível a realização
de arbitragem.
Tarifa Duas-partes
Tarifa Duas-partes
Tarifas duas partes
n Jazz club serve dois tipos de cliente
q Antigo: a procura por entrada mais Qo bebidas é
dada por P = Vo – Qo
q Jovem: a procura por entrada mais Qy bebidas é
dada por P = Vy – Qy
q Números iguais de cada tipo
q Assume-se que Vo > Vy: cliente Antigo está
disposto a pagar mais que o Jovem
q Custo de operação do clube de jazz dados por
C(Q) = F + cQ
n A demanda e os custos são dados em
unidades diárias
Tarifas duas partes
n Suponha que o proprietário do clube de jazz aplica
preços lineares "tradicionais“ : entrada gratuita e um
preço definido para bebidas
q Demanda agregada dada por Q = Qo + Qy = (Vo + Vy) – 2P
q invertendo: P = (Vo + Vy)/2 – Q/2
q Receita marginal MR = (Vo + Vy)/2 – Q
q Igualando RMg ao CMg, onde CMg= c e resolvendo para Q
obtém-se
q QU = (Vo + Vy)/2 – c
q Substituindo na demanda agregada para definir preço de
equilíbrio
q PU = (Vo + Vy)/4 + c/2
q Cada consumidor Antigo adquire Qo = (3Vo – Vy)/4 – c/2 drinks
q Cada consumidor Jovem adquire Qy = (3Vy – Vo)/4 – c/2 drinks
q Cada consumidor matém seu excedente
Tarifas duas partes
n Proprietário do clube de jazz pode fazer melhor do que isso
n O excedente do consumidor ao preço linear uniforme é dado
por :
q Antigo: CSo = (Vo – PU).Qo/2 = (Qo)2/2
q Jovem: CSy = (Vy – PU).Qy/2 = (Qy)2/2
n Então, deve-se cobrar uma taxa de entrada (de pouco menos

de):
q Eo = CSo a cada cliente Antigo e Ey = CSy cada cliente
Jovem
n verificar IDs para implementar política
q cada tipo ainda vai estar disposto a freqüentar o clube e
comprar o número de equilíbrio de bebidas

n Política eleva lucro em torno de Eo para cada consumidor
Antigo e Ey para cada consumidor jovem
Tarifas duas partes
n Proprietário do clube de jazz pode fazer ainda

melhor
q Reduzir preço por drink
q Aumento do excedente do consumidor
q mas o excedente do consumidor adicional pode ser
extraído por meio de uma taxa de entrada superior
n Considere o melhor que o dono do clube de jazz
pode fazer com relação a cada tipo de consumidor
Tarifas duas partes
$
Vi A taxa de entrada
converte excedente do
Definir o preço unitário igual
consumidor
ao custo marginal
em lucro
Isto dá ao consumidor
excedente de(Vi - c)2/2 c MC
MR
Define-se a taxa de entrada
por (Vi - c)2/2 Vi - c Vi
Quantity
Lucro de cada par de consumidores (Antigo e Jovem) é dado por

d = [(Vo – c)2 + (Vy – c)2]/2
Uso de tarifa duas partes
aumenta lucro do
monopolista
Preço em Bloco
n Há um outro método de precificação que o dono do
clube pode aplicar
q Oferece pacote composto por “Entrada mais X drinks por
$Y”
n Para maximizar o lucro aplicam-se duas regras
q definir a quantidade oferecida para cada tipo de
consumidor igual ao montante que este tipo iria comprar a
um preço igual ao custo marginal
q definir o preço total para cada tipo de consumidor em
função da disposição total a pagar pela quantidade em
causa
n Retornando ao exemplo:
Preço em Bloco
Antigo Jovem
$ Disposição a $
pagar de cda Disposição a Qunatidade
consumidor pagar de cda oferecida a
Vo consumidor cada
antigo
jovem consumidor
Qunatidade jove,m
Vy
oferecida a
cada
consumidor
antigo
c MC c MC
Qo Vo Qy Vy
Quantity Quantity
WTPy = (Vy – c)2/2 + (Vy – c)c = (Vy2 – c2)/2

Preço em Bloco - Comentários
n Análise dos resultados
q preço médio que é pago por um cliente antigo = (Vo2 – c2)/2(Vo
– c) = (Vo + c)/2
q preço médio que é pago por um cliente jovem = (Vy2 – c2)/2(Vo –
c) = (Vy + c)/2
q idêntica à discriminação de preços de terceiro grau (linear)
q mas o resultado em termos de lucro é muito melhor com
discriminação de preços de primeiro grau. Por quê?

n Consumo se iguala a CMg da última unidade adquirida com
seu benefício marginal

n Com precificação linear CMg= Preco Médio
n com a discriminação de preços de primeiro grau CMg da
última unidade adquirida é menor do que o Pme fazendo

com que uma maior quantidade seja adquirida
Vendas Casadas (Bundling)
n Prática que consiste em vender dois ou mais

produtos em conjunto e cobrar um único
preço pelo pacote.
Exemplos
n Pacotes de férias (avião +hotel)
n Computadores e software
n Restaurantes e menus de preço fixo
n Rede fixa e Internet

Preços em pacote (Bundling)
n Venda de produtos diferentes juntos em pacotes

n Faz sentido quando:
n Demandas heterogêneas: alguns consumidores têm o
preço de reserva relativamente alto para um bem e
outro para dois bens
n Correlação negativa entre as demandas: se um
consumidor tem um preço de reserva alto para um bem
1, ele é susceptível de ter um preço de reserva baixo
para um bem 2
n A empresa não pode discriminar preço perfeitamente
Preços em pacote (Bundling)
Exemplos:
n Vendas de automóveis
n Viagens de férias
n TV a cabo
n Restaurantes
n Bundling financeiro: bem de capital e financiamento
Impedimentos legais:
n Microsoft Internet Explorer e Windows
n Honeywell / GE (motores de aeronaves /

financiamento))
Definição de pacotes
n Suponha firma vendendo dois bens, 1 e 2
n Preços de reserva dos bens são dados por
R1 e R2
n Sem pacote,firma define preços para os bens
P1 e P 2
n Com pacote, firma define um preço PB para
pacote contendo uma unidade de cada bem.
Consumo sem pacotes
r2 R1  P1 R1  P1
R2  P2 R2  P2 Para quaisquer
II I
preços P1 e P2,
Consumers buy Consumers buy
consumidores podem
only good 2 both goods
ser categorizados de
P2 acordo com os
R1  P1 R1  P1
preços de reserva R1
R2  P2 R2  P2
e R2 para algum dos
III IV
bens, nenhum dos
Consumers buy Consumers buy
neither good only Good 1 bens ou ambos os
r1
bens
P1
Pacotes “puros” (Pure Bundling)
R2
•
Com “pure bundling”
I apenas pacotes, e não
Consumers bens separados, são
buy bundle oferecidos
R1+ R2 >PB •
Consumidores adquirirão
R1+ R2 =PB bens se e somente se
R1+ R2 ≥ PB
II
Consumers do
not buy bundle
R1+ R2 <PB
R1
Pacotes Mixtos (Mixed Bundling)
R2
•
Com pacotes mixtos ( mixed Buy 2
bundling) tanto pacotes como PB
bens separados são oferecidos
•
Com esta alternativa, alguns Buy bundle
consumidores que não P2
adquiririam o produto com
pacote puro passam a adquirir
•
A contrapartida é que alguns
consumidores que adquiririam
pacotes agora preferem adquirir
Buy nothing Buy 1
bens individuais
•
Lucro deve ser pelo menos P1 PB
semelhante ao dos pacotes R1
puros
Discriminação inter-temporal e peak-
load pricing
Discriminação de Preços em função do horário de aquisição
n Restaurantes almoço/jantar
n Cinemas e teatros: matinês vs. noite
Peak Load Pricing

n Útil quando o custo de servir um consumidor varia
significativamente com o timing da compra
n Ocorre quando a procura varia em momentos diferentes mas
a oferta não é “estocável”
n Ex: aviões, hotéis, eletricidade, telefones, teatros, pontes
pedágio.
n Como não se pode deslocar a oferta dos produtos ao longo
do tempo o melhor é tentar gerir a procura.
n Assim, quando a procura durante os períodos de pico é
muito alta, excedendo a capacidade da empresa, esta deve
praticar peak-load pricing
Em tarifas também pode ser usado para alocar CF e CV diferentemente
segundo os usuarios → pode aplicar tipo de non-linar pricing
Peak-Load Pricing
n Quando a demanda nos
horários de pico é maior Price
MC
do que a capacidade da
empresa, a empresa
pode envolver-se em
PH
preços de pico de carga D
(peak-load pricing). H
PL
n Cobrar um preço mais MRH
elevado (PH), durante os
horários de pico (DH).
n Cobrar um preço mais baixo DL
MRL
(PL) durante horários fora do
pico (DL). QL Q Quantity
H
Peak Load Pricing
Subsídios Cruzados
n O preço cobrados por um produto é
subsidiado pela venda de outro produto.
n Pode ser rentável quando existem efeitos
significativos de complementaridades da
demanda.
n Examples
q Browser e software.
q Bebidas e alimentos em restaurantes.
Marginalização Dupla
n Considere-se uma grande empresa com duas divisões: :
q a divisão de upstream é o único fornecedor de um insumo
fundamental.
q a divisão downstream utiliza o insumo produzido pela divisão a
montante para produzir o produto final.
n Incentivos para maximizar os lucros divisionais leva o gestor a
montante para produzir onde MRU = MCU.
q Implicação: PU > MCU.
n Da mesma forma, quando o departamento downstream tem

poder de mercado e tem um incentivo para maximizar os lucros
divisionais, o gerente vai produzir onde MRD = MCD.
q Implicação: PD > MCD.
n Assim, ambas as divisões estabelecem preços acima do custo

marginal, resultando em um fenômeno chamado de dupla
marginalização (double marginalization).
q Resultado: redução de lucros totais ideais para a empresa.
Discussão: melhor term uma empresa monopolista na cadeia ou duas?

Preços de Transferência->
integração vertical
n Para superar a dupla marginalização, o preço
interno através do qual uma divisão upstream
vende seus insumos para um departamento
downstream deve ser definido de forma a
maximizar os lucros totais empresa.
n Para atingir este objetivo, a divisão upstream
deve produzir de tal forma que o seu custo
marginal, MCu, seja igual à receita marginal
líquida para a divisão downstream (NMRd):
NMRd = MRd - MCd = MCu
Preços de Transferência
n Demanda pelo produto final P = 10 - 2Q.

n C(Q) = 2Q.
n Suponha que gerente da divisão upstream iguale
MR = MC para maximizar lucros.
n 10 - 4Q = 2, então Q* = 2.
n P* = 10 - 2(2) = $6, então o gerente upstream
cobra à divisão downstream $6 por unidade.
Preços de Transferência
n Demanda pelo produto final P = 10 - 2Q.

n Custo Marginal da divisão downstream equivale
ao valor de $6 cobrado pela divisão upstream.
n Divisão downstream fixa MR = MC para
maximizar lucros.
n 10 - 4Q = 6, então Q* = 1.
n P* = 10 - 2(1) = $8, então a divisão downstream
cobra $8 por unidade.
Análise de preços de transferência
n A estratégia de preços da divisão upstream resulta
em um valor menor do que o dos lucros possíveis!
n A divisão upstream necessita que o preço seja $6 e
a quantidade vendida seja 2 unidades de forma a
maximizar os lucros. Infelizmente, a divisão
downstream define o preço no nível $8, o qual é
muito alto; então apenas 1 unidade é vendida a este
preço.
q Lucros de divisão downstream dados por $8  1 – 6(1) =
$2.
n Lucros da divisão upstream dado por $6  1 - 2(1) =
$4 em vez da obtenção de lucros de monopólio
dados por $6  2 - 2(2) = $8.
n Lucro total da firma dado por $4 + $2 = $6.
Solução para o conjunto da firma
n Atribuir a gerente de divisão upstream incentivos

para definir um preço de transferência igual a $2
(custo marginal da divisão upstream).
n Lucro total com preço ótimo de transferência :
  $6  2  $2  2  $8
Definições
n Integração vertical: envolvimento de produtor
em estágios sucessivos de produção ou
distribuição de bens e serviços.
n Restrições verticais: firma estabelece

contratos de longo prazo com empresas com as
quais trabalha na especificação de preço ou
comportamentos. Por exemplo, os contratos
entre produtores e distribuidores ou
comerciantes.
Vantagens da Integração
Vertical
1. Redução dos custos de transação.
Prevenção de transações com outras empresas.
2. Garantir o fornecimento de um insumo essencial..
Integração para trás comprando e produzindo o insumo.
3. Corrigir falhas de mercado..
Permite internalizar externalidades: por exemplo. padrões
uniformes de qualidade.
4. Evitar regulamentações governamentais.
Evitar controles de preços, impostos, etc.
5. Obter poder de mercado.
permite geração de lucros de monopólio, elimina a
concorrência ou impede a entrada.
6. Para combater o poder de outra empresa do mercado..
Evitar os preços de monopólio de outra empresa.
Fusões Verticais
n Fusão vertical: Operação que resulta no
estabelecimento de um vínculo vertical entre as
firmas, ou seja, em uma relação do tipo
comprador-vendedor entre elas.
n Benefícios
n Aumento de eficiência organizacional: Firmas têm que
escolher entre “fazer ou comprar” (make or buy). A liberdade
de entrar em uma fusão é essencial para que a escolha
eficiente possa ser feita.
n Redução de custos de transação: Fusões podem evitar
custos como os de negociar com fornecedores, estabelecer
detalhes de contratos e ficar preso a um contrato quando
ocorrem inovações tecnológicas.
Fusões Verticais
n Benefícios
q Economias resultantes de restrições tecnológicas: A integração
dos processos de produção de dois ou mais produtos pode gerar
reduções de custo.
q Dupla marginalização: Ocorre quando tanto o mercado
atacadista (upstream) quanto o varejista (downstream) são
monopólios.
n Dupla marginalização
q Mercado com duas firmas, A e B.
q Firma B compra o produto da firma A e adiciona alguns insumos
para produzir o bem final a ser vendido no mercado varejista.
q Uma unidade do produto da firma B precisa de exatamente uma
unidade do produto da firma A para ser produzida.
q Custo marginal dos insumos adicionais igual a C.
Fusões Verticais
n Dupla marginalização
q Caso as duas firmas se fundissem, a firma
verticalmente integrada resultante maximizaria
seu lucro ao igualar sua receita marginal RMg a
seu custo marginal C+c. A quantidade ótima seria
300 e o preço final, R$500.
q Além do benefício social gerado pelo preço mais
baixo (e quantidade mais alta), também a firma se
beneficiaria, pois seu lucro aumentaria em um
montante igual à área do triângulo EFG.
Fusões Verticais
n Custos
n Fechamento de mercado (foreclosure): Nova firma impede suas
concorrentes de adquirir produtos intermediários essenciais em
seu processo produtivo. É necessário que haja a firma tenha
poder de mercado em algum dos seus segmentos.
n Fusão dificulta a entrada, pois firmas entrantes têm dificuldade
em se financiar para entrar nos dois mercados.
n Fusão com fornecedor de insumos pode, ao diminuir o número
de fornecedores no mercado de insumos, tornar esses insumos
mais caros para as concorrentes.
n Pode permitir a extensão de poder de mercado de um mercado
para outro, como no caso do price squeeze. A firma que fabrica
tanto o bem intermediário quanto o final cobra mais caro pelo
bem intermediário e mais barato pelo bem final, reduzindo a
margem de lucro das concorrentes no mercado do bem final.
Restrições Verticais
n Restrição vertical: Prática que inibe as ações entre as
partes envolvidas numa relação (vertical) de vendedor-
comprador.
n Aparecem, em geral, na forma de cláusulas nos
contratos entre produtores e distribuidores (ou varejistas),
e têm como efeito a restrição das ações dos últimos.
n Exemplo:
q Produtores entram em conluio para fixar preços no mercado
upstream (a montante) acima dos níveis competitivos
q Manutenção do preço de revenda pode proporcionar os meios de
assegurar um retorno satisfatório para os distribuidores e ao mesmo
tempo, detectar violações da colusão (por parte dos produtores).
q Por outro lado, os distribuidores podem forçar o produtor a manter o
preço de revenda de forma a facilitar a fixação de preços ao nível da
distribuição.
Restrições Verticais
Prática Restritiva Descrição
Exclusividade comercial Um fornecedor vende apenas sob a condição de que o comprador

não adquira esse mesmo produto ou similares, de outros
competidores.
Recusa de Comercializar De forma similar à exclusividade comercial, um fornecedor se
recusa a vender a compradores. Distingue-se dela pelo tratamento
potencialmente diferente na legislação.
Manutenção de preço de Revenda Um fornecedor vende para distribuidores somente sob a condição
de que eles revendam o produto a um preço ditado pelo produtor.
Restrição Territorial Um fornecedor vende para distribuidores apenas sob a condição

de que o distribuidor não venda o produto fora de um território
especificado. Essa prática auxilia na discriminação de preços. Uma
forma dessa restrição é a prevenção de importação paralela, por
meio da qual o fornecedor não permite que distribuidores
nacionais exportem para outros países.
Discriminação de Preços Um fornecedor cobra preços diferentes de compradores diferentes,

sob circunstâncias similares.
Oferta de Prêmios Um fornecedor oferece descontos ou outros incentivos a alguns

compradores. Geralmente, isto constitui uma forma de
discriminação de preços.
Venda casada Um fornecedor coloca no contrato cláusulas irrelevantes ou
desnecessárias à comercialização do produto. Tipicamente, essas
condições envolvem a compra de outros produtos.
Forçando a linha completa Uma forma de venda casada, onde o fornecedor requer que os
distribuidores carreguem toda a linha de produtos que ele oferece.
Abuso de posição de negociação Um fornecedor impõe condições injustas ou abusivas nos

contratos, em detrimento dos compradores.
Discriminação de preços: 3ª ordem
n Prática que consiste em cobrar preços
diferentes a grupos diferentes de consumidores
pelo mesmo produto.
n Exemplos: descontos para estudantes e
aposentados, mercados regionais e
internacionais, empresas e particulares.
n Sempre quem tem menor elasticidade (maior
propensão a pagar, menor sensibilidade a
preço)
n Suponha que o monopolista tenha dois
mercados separados
q Sejam y1 e y2 as quantia no mercado 1 e 2
q Seja C(y1+y2) o custo de produzir y1+y2
q Seja p1(y1) e p2(y2) as demandas nos dois mercados
Discriminação de preços: 3ª
ordem
n O monopolista resolve:
max p1  y1  y1  p2  y2  y2  C  y1  y2 
y1 , y 2
n As condições de 1ª ordem são:
MR1  y1   MC  y1  y2 
MR2  y2   MC  y1  y2 
Discriminação de preços: 3ª
ordem
n Ou seja
dpi  y i 
y i  pi  y i   MC  y1  y 2  
dy i

pi  y i  1 
y i dp i  y i  
  MC  y1  y 2  
p dy 
 i i 
MC  y1  y 2 
pi  y i  
 1 
1  
  
 i 
Monopolista: mercado 1
§
AR and MR
p §
Marginal and average
cost
§
Optimum where MC=MR
§
Monopolist’s optimum
price.
p* §
Monopolist’s profit
MC
P
AC
AR
MR
q
q*
Monopolista: mercado 2
§
AR and MR
p §
cost
§
Optimum where MC=MR
§
Monopolist’s optimum
price.
§
Monopolist’s profit
MC
p*
P
AC
AR
MR
q
q*
Considerando dois
submercados:
P
Submercado de Baixa Elasticidade
DB Q
IMgB
Introduzindo Segundo
Submercado
P
Submercado de Alta Elasticidade
DA
IMgB
DB Q
IMgB
Derivando RMgT
Preço em que
consumidor
com elevada elasticidade
não entra
RMgT =RMgA+RMgB
RMgA
Q
RMgB
Agregando Curvas de
Demanda dos Submercados
P
RMgT
RMgA D
D
B Q A
RMgB
Igualando RMgT=CMg
P CMg
RMgT
RMgA D
D
B Q A
QT
RMgB
Derivando QA e PA
P CMg
PA
RMgT
RMgA D
D
B Q A
QA QT
RMgB
Derivando QB e PB
P CMg
PB
RMgT
RMgA D
D
B Q A
QB QT
RMgB
Considerando em conjunto
P CMg
P
B
PA
RMgT
RMgA D
D
B Q A
QB QA QT =QB +QA
RMgB
Monopólio com mercados separados
n Problema “max P(q1, q2) s.t. q1, q2 ≥ 0, onde:
q P(q1, q2) = p1(q1)q1 + p2(q2)q2 - C(q1 + q2).
n Condições de primeira ordem:

q Pi (q1, q2) = 0, i = 1, 2
q p1(q1)q1 +p1q (q1) = Cq(q1 + q2)
q p2(q2)q2 +p2q (q2) = Cq(q1 + q2)
n Interpretação:
q “Mercado 1 MR = MC geral”
q “Mercado 2 MR = MC geral ”
q Produto em cada mercado é definido de forma a igualar MR
n Implicação
q Definição de preço em cada mercado em função de suas
características
q Preço mais elevao no mercado com menor elasticidade-
preço
Produto ótimo com separação de
mercados
§
Marginal cost
p §
MR1 and MR2
§
“Horizontal sum”
§
Optimum total output
§
Allocation of output to
markets
MC
MR1 MR2
q
q1* q2* q1*+
mercados
§
Marginal cost
p §
MR1 and MR2
§
§
§
p* markets
§
Price & profit in market 1
MC
P
MR1 AR1
q
q1*
mercados
§
Marginal cost
p §
MR1 and MR2
§
§
§
markets
§
MC
§
p*
P AR2
MR2
q
q2*
Dois mercados: sem separação
§
AR1 and AR2
p §
§
Marginal revenue
§
cost
§
Optimum where MC=MR
§
Price and profit
p* MC
P
AC
AR
MR
q
q*
.
Comparando
preços e lucros Markets 1+2
n Mercados separados 1, 2
n Mercados combinados 1+2
n Lucros maiores se
mercados podem ser
separados
Market 1 Market 2
Discriminação de preços e
elasticidade
n Supondo existência de dois mercados com o
mesmo custo marginal
n MR no mercado i é dada por MRi = Pi(1 – 1/hi)
q onde hi é o valor absoluto da elasticidade da demanda
n Para a regra definida anteriormente
q MR1 = MR2
q Então P1(1 – 1/h1) = P2(1 – 1/h2) , o que gera:
P1 1  1  2  1 2  1
Preço é menor no
mercado com maior
  .
P2 1  1 1  1 2   2
elasticidade da
demanda
Discriminação de 3º Grau - Demonstração
n Procedimento mais geral de derivar as regras de preços discriminatórios e
uniforme.
q Suponha que um monopolista vende para dois grupos de consumidores
com as seguintes demandas inversas..
P1 = A1 - B1Q1 and P2 = A2 - B2Q2 assume A1 > A2
q Invertendo curvas de demanda:

Q1 =
( A1 - P ) and Q2 =
( A2 - P )
B1 B2
q Definindo demanda agregada como:
A1 B2 + A2 B1 B + B2
Q = Q1 + Q2 = - 1 P
B1 B2 B1 B2
this holds for P < A2
q Curva de receita Marginal associada com curva de Demanda Agregada:
A1 B2 + A2 B1 B1 B2
MR = -2 Q
B1 + B2 B1 + B2
uniforme …
q Supondo por simplicidade que MC=0 (o que pode ser relaxado), então
maximização de lucro requer MR=MC  MR=0  resovendo para Q*U.
A1 B2 + A2 B1
QU* = under the uniform pricing rule.
2 B1 B2
q Substituindo Q*U na demanda agregada inversa implica que

A1 B2 + A2 B1
PU* =
2 ( B1 + B2 )
q Substituindo P*U na demanda agregada a quantidade de equilíbrio em cada
mercado é definnida como.
( 2 A1 - A2 ) B1 + A1B2 ( 2 A2 - A1 ) B2 + A2 B1
QU*1 = and QU* =
2 B1 ( B1 + B2 ) 2
2 B2 ( B1 + B2 )
uniforme …
q Em condições de regras de discriminação de preços, a firma estabelece
MR=MC fpara cada grupo. Sabendo que as funções MR são definidas como:
P1 = A1 - B1Q1 and P2 = A2 - B2Q2
TR1 = ( A1 - B1Q1 ) Q1 and TR2 = ( A2 - B2Q2 ) Q2
MR1 = A1 - 2 B1Q1 and MR2 = A2 - 2 B2Q2
q Os preços e quantidades de equilíbrio para cada grupo são definidos:
A1
MR1 = MC ® A1 - 2 B1Q1 =0 ® Q*D1 =
2 B1
A2
MR2 = MC ® A2 - 2 B2Q2 =0 ® Q*D 2 =
2 B2
A1 A2
PD*1 = A1 - B1QD*1 = and PD*2 = A2 - B2QD* 2 =
2 2
q Obtêm-se Q
: * < Q* and Q* > Q * and QD*1 + QD* 2 = QU*
D1 U1 D2 U1
n We can also verify:
¶P1 æ ¶P Q ö
MR1 = P1 + Q1 = P1 ç 1 + 1 1 ÷
¶Q1 è ¶Q1 P1 ø
æ 1ö ¶Q1 P1
MR = P1 ç 1 + ÷ with e1 =
è e1 ø ¶P1 Q1
æ 1 ö
Similarly MR2 = P2 ç1 + ÷
è e 2 ø
n With price discrimination: MR1=MR2, and thus;

1
1+
æ 1ö æ 1 ö P1 e 2 e 1e 2 + e1
P1 ç 1 + ÷ = P2 ç 1 + ÷ or = =
è e1 ø è e2 ø P2 1 + 1 e 1e 2 + e 2
e1
n If the demand curve is elastic  ε<-1 and if the demand curve is
inelastic  -1<ε<0. Thus, price will be lower in the market with
higher elasticity of demand.
Resumo
n Discriminação de Preços de 1º grau,

permitem à empresa extrair todo o excedente
do consumidor
n Bundling e discriminação de preços de 2º e
3º permitem à empresa extrair parte (mas
não todo) o excedente do consumidor
Conclusões
n Discriminação de preços perfeita permite á firma extrair
todo o excedente do consumidor
n Isso resulta em um resultado eficiente e pode ser
conseguido usando tarifas duas ou ofertas do tipo “pegue
ou deixe”
n Em discriminação de preços em múltiplos mercados, a
firma identifica grupos de consumidores ou segmentos
de mercado e define um preço mais elevado para os
segmentos com demanda menos elástica
n O lucro é pelo menos tão elevado como para os preços
uniformes, mas o efeito sobre a eficiência é ambígua
Conclusões
n Discriminação de preços de segundo grau ou de triagem
(screening) é uma forma de discriminação de preço que ocorre
quando a empresa não pode distinguir entre diferentes tipos de
consumidores
n Tarifa duas partes é um exemplo simples que geralmente dá
um preço por unidade maior do que o custo marginal, mas
menor do que no caso de preços uniformes
n A triagem ou screening também pode ser feita usando a
discriminação de qualidade e vendas casadas
n O agrupamento de bens (bundling) é útil quando os
consumidores têm preferências heterogêneas e negativamente
correlacionadas
n No caso do agrupamento puro, apenas pacotes estão
disponíveis, enquanto no caso agrupamento misto também
estão disponíveis bens em separado
Conclusões
n Discriminação de preços de segundo grau ou de triagem
(screening) é uma forma de discriminação de preço que ocorre
quando a empresa não pode distinguir entre diferentes tipos de
consumidores
n Tarifa duas partes é um exemplo simples que geralmente dá
um preço por unidade maior do que o custo marginal, mas
menor do que no caso de preços uniformes
n A triagem ou screening também pode ser feita usando a
discriminação de qualidade e vendas casadas
n O agrupamento de bens (bundling) é útil quando os
consumidores têm preferências heterogêneas e negativamente
correlacionadas
n No caso do agrupamento puro, apenas pacotes estão
disponíveis, enquanto no caso agrupamento misto também
estão disponíveis bens em separado
Políticas de preços para bens
duráveis
Política de Preços para Bens
Duráveis
n Bens que não se esgotam imediatamente no
seu consumo;
n Ex: um automóvel, um frigorífico, um livro, um
diamante => perduram durante um determinado
nº de períodos
n Problema do monopolista com um bem durável
n 1) Cria a sua própria concorrência
n 2) Ao vender hoje reduz a procura amanhã
n 3) O monopolista compete com ele próprio no
futuro
Duráveis - Implicações
n Existência de um mercado de “segunda-mão”:
n O poder de mercado do monopolista no futuro é
determinado, em parte, pela sua produção hoje.
n Os preços que os consumidores estão dispostos a pagar
hoje dependem do que eles esperam que sejam os preços
no futuro
n Se antecipam queda dos preços no futuro têm incentivos
para adiar a compra, logo reduzem o poder de mercado do
monopolista no presente.
Hipóteses:
n 1) O bem durável hoje é um substituo imperfeito do
mesmo bem amanhã
n 2) O monopolista faz discriminação inter- temporal de
preços
Bens duráveis
n Suponha que a firma produz um bem durável
que gera um fluxo de serviços a partir da data
de aquisição
n Supondo que existem 7 clientes que demanda
uma unidade cada, e tem avaliações do para o
produto dadas por 1,2,…,7 respectivamente,
para o produto, e um fator de desconto 0<d<1
n Assumindo que o custo de produzir o bem é
zero, e que o bem é infinitamente durável
n O tempo é discreto e dado por t=1,2,…
Bens duráveis
n Como a firma define o preço ao longo do tempo?
n Considere a alternativa:
q No período 1 define-se o preço de monopólio p1=4 de tal modo
que os lucros são maximizados e o produto é vendido para os
quatro consumidores com maior avaliação.
q Isto geral uma demanda residual associada aos com avaliação
do produto entre 1 e 3, de tal forma que no segundo período a
firma poderia modificar o preço de monopólio para p 2=2
n Contudo, se os consumidores com maior avaliação
conhecem este procedimento, é provável que não
adquiram o produto no primeiro período…
Papel das expectativas das

estratégias
Bens duráveis
n Como as pessoas em geral não compram um novo
bem durável se acabaram de comprar um, a empresa
tem de enfrentar a concorrência dos bens que vendeu
anteriormente
n A empresa tem incentivos para abaixar os preços
gradualmente através da definição de custo marginal
igual à receita marginal dos clientes restantes em cada
período
n O problema (para a empresa) é que os consumidores
percebem isso e postergam suas compras
n Conjectura de Coase (1937): Quando os ajustes de
preços se tornam mais e mais freqüentes, o lucro da
empresa converge para zero - todas as transações
comerciais ocorrem quase que instantaneamente a
preços próximos ao custo marginal
Duráveis - Conjectura de Coase
n A durabilidade do produto e as expectativas dos
consumidores podem reduzir substancialmente, ou
mesmo eliminar, o poder de monopólio do monopolista.
n Problema: o monopolista não tem a possibilidade de
tornar crível o compromisso de não baixar os preços no
futuro para explorar a procura residual.
Estratégias para reduzir o efeito da Conjectura de Coase
n Alugar em vez de vender
n Reputação
n Limitar a Capacidade
n Novos clientes
n Redução da durabilidade
I. Alugar
n Alugar em vez de vender a empresa mantém os direitos
de propriedade do produto mas atribui ao cliente o
direito de usufruir do bem por um período contratado a
um determinado preço.
n Problemas associados ao aluguel:Risco moral, seleção
adversa, ativo específico.
II. Reputação
n O monopolista pode investir na sua reputação resistindo
à tentação de aumentar a oferta hoje.
n Reduz a oferta no curto prazo e este é o custo para
manter os preços de monopólio no futuro.
II. Limitar a Capacidade
n Compromisso crível para não aumentar a oferta amanhã destruindo a
possibilidade de produzir no futuro.
n Eliminação da possibilidade de reproduzir uma determinada obra de arte
no futuro
n Ex: Produção de um modelo de automóvel ou um relógio que é uma série
limitada
n Custos marginais crescentes que tornam crível o limite de capacidade.
V. Redução da Durabilidade
n Ao reduzir a durabilidade o monopolista aumenta a procura no futuro
podendo assim manter os preços elevados
n Assim o monopolista tem sempre incentivos para reduzir a durabilidade do
bem, se não consegue comprometer-se a manter os preços elevados no
futuro.
n Ex: processos de inovação do produto permitem reduzir a concorrência
entre as gerações novas e velhas do mesmo produto
n Elevados custos de investimento R&D => Ex: automóveis, vestuário, livros
de texto
Economias de Escala e Escopo e Indústrias de
Economias de Escala
Rede
n Indústrias de rede requerem grandes investimentos em infra-estrutura.
n Investimentos representam custos-fixos elevados (sunk costs), quando
comparados aos custos operacionais.
n Custos fixos das indústrias de rede não aumentam na mesma proporção que
a produção, resultando numa curva de custo médio de longo-prazo
decrescente, com rendimentos crescentes de escala.
n Escalas mínimas eficientes são significativamente elevadas, implicando em
concentração na oferta dos bens ou serviços.
Economias de escopo
n Entendidas como a redução do custo de produção de um bem ou serviço,
quando o mesmo é produzido de forma conjunta com outros.
n Fronteiras entre indústria de rede costumavam ser bem delimitadas, sendo
“ratificadas” pela regulação setorial.
n Inovações tecnológicas juntamente com o processo de liberalização das
indústrias de rede, possibilitam aproveitamento das economias de escopo.
n Papel do “compartilhamento” da infra-estrutura entre serviços
Economias de Densidade e Indústrias de
n
Rede
Economias de densidade referem-se aos ganhos econômicos que
podem ser obtidos pelos produtores através da agregação da
demanda de consumidores.
n A agregação da demanda de consumidores resulta em economias
importantes para os investimentos na capacidade de suprimento. Isto
decorre do fato dos consumidores demandarem o serviço em
momentos diferentes no tempo. Desta forma, quanto maior a
quantidade de consumidores, maior será a distribuição da demanda no
tempo (ao longo do dia, semana e ano).
n Com uma melhor distribuição da demanda ao longo do tempo, os
custos fixos são rateados por uma maior quantidade produzida,
resultando em menores custos fixos médios.
n No caso das indústrias de transporte, as economias de densidade
podem se manifestar não apenas através do aumento do número de
consumidores, mas através da modificação da morfologia das redes
de transporte, de forma a melhor adequar os fluxos à
disponibilidade da capacidade de transporte.
Externalidades de Demanda e Efeito Clubes
n “Rede” adquire maior valor e importância quanto maior
for o número de usuários a ela interligados.
n Pelo lado da demanda, as externalidades de rede (de consumo)
ocorrem quando o valor de um bem depende do número de
pessoas que o utilizam (Varian, 1999). Ex: “efeito clube”.
n Um exemplo clássico de efeito clube direto é o impacto que a
adesão de um novo consumidor a determinado sistema de
serviços telefônicos causa sobre a utilidade deste serviço para os
demais consumidores. Quanto maior o número de aderentes do
serviço, maior sua utilidade.
n Efeito clube indireto ocorre por associações indiretas entre
as funções demanda de determinados tipos de produtos.
Quanto maior número de consumidores de um serviço (por
exemplo, serviço de eletricidade), maior será a oferta de
produtos complementares (eletrodomésticos), e maior a
propensão do consumidor a pagar pelo serviço prestado.
Externalidades de Rede - Desdobramentos Analíticos
n Presença de efeito clube implica que a utilidade de serviços se eleva
quanto maior o número de consumidores que já aderiram a estes
serviços => feedback positivo vinculado à presença de economias
de escala pelo lado da demanda (Shapiro e Varian, 1999).
n Conexão de um usuário é valorizada mais que proporcionalmente
pelos consumidores efetivos e potenciais, gerando um processo de
retroalimentação que reforça aquelas externalidades e conduz à
ampliação da própria rede.
n Como os custos fixos da rede são maiores no período inicial, existe
uma contradição entre o que os consumidores estão dispostos a
pagar e o custo marginal de produção neste período (problemas de
retro-ações entre oferta e demanda).
n Necessidade de desenvolvimento de uma estratégia de difusão que
leve em conta a evolução da utilidade destes serviços, gerando
retroação positiva.
n Necessidade de coordenação e investimentos em serviços que
operam como “bens públicos”, ou seja, não podem ser imputados a
um produtor específico (papel do Estado).
“Critérios de Reconhecimento” de “Indústrias de Rede”
n presença de “efeitos de clube”, vinculados a
externalidades de demanda: reflexo da maneira como
padrões de interconexão são incorporados à função
utilidade dos consumidores, bem como da disponibilidade
e variedade dos serviços complementares disponíveis;
n sinergias na produção de bens ou serviços subjacente
à operação da rede, sejam decorrentes das economias
de escala na ampliação da sua infra-estrutura, sejam
vinculadas a economias de escopo (ou variedade)
decorrentes da repartição de custos variáveis entre os
diferentes serviços oferecidos;
n existência de subvenções cruzadas entre diversos
tipos de bens ou serviços oferecidos e entre diferentes
tipos de usuários da rede, o que implica a montagem de
um sistema de tarifas que, confrontada com os custos,
garanta a sustentabilidade global da rede;
“Critérios de Reconhecimento” de “Indústrias de Rede”
n inexistência de uma demarcação rígida entre monopólio ou
concorrência como estrutura de mercado mais eficiente para
a operação de “indústrias de rede”.
n Convivência entre práticas de competição e cooperação
entre os agentes, não como forma de conluio ou prevenção à
entrada, e sim como meio para obtenção de diversos tipos
de sinergias fundamentais para a sustentabilidade da rede;
n existência de uma forte regulação que direciona-se , por um
lado, para o monitoramento de posições dominantes nas
atividades de infra-estrutura e, por outro lado, para a
organização da concorrência na provisão de bens e serviços
finais.
n Regulação tem como objetivos promover uma interconexão
eficaz da infra-estrutura e garantir uma universalização
dos serviços prestados através da indústria de rede.
Padrões tecnológicos e Indústrias de Rede
n Venda de produtos ou serviços através da mobilização de
tecnologias que devem funcionar de forma coordenada e
complementar.
n Compatibilidade requer um determinado grau de padronização das
tecnologias utilizadas.
n Padronização cria irreversibilidades tecnológicas, podendo
inclusive resultar em problemas de escolhas tecnológicas sub-ótimas
(Arthur, 1989).
n Necessidade de coordenação dos investimentos realizados,
incluindo ajustes na estrutura de propriedade de tecnologias e
componentes.
n Coordenação das decisões de consumo dos agentes.
n Necessidade de compatibilização entre o hardware e o software,
gerando efeitos sobre as decisões de consumo (positive feedback
effects).
n Adequação de requisitos de compatibilidade nas etapas anteriores à
produção (P&D, projeto, testes, etc.)
n Presença de mecanismos de “auto-reforço” (self-reinforcing
mechanisms), resultantes da adoção inicial de determinada
tecnologia, originam uma trajetória cumulativa que, por sua vez, gera
uma situação de lock-in.
Externalidades de Rede e Padrões Técnicos
“Arquitetura técnica de interconexão” de “indústrias

de rede”: estratificação em três níveis:
n 1) infra-estrutura material (ou física) que possibilita
a ligação entre os vários nós (hardware);

n 2) “info-estrutura” que permite otimizar a utilização
daquela infra-estrutura através de um sistema de

operação eficaz (software);
n 3) conjunto de serviços utilizados a partir da
operação do sistema, diferenciados em termos de

qualidade e preços e que se adaptam a diferentes
segmentos de usuários ou clientela (aplicativos).
Concorrência entre padrões - principais
aspectos
n “atração” dos consumidores em relação a determinada
tecnologia, gerando ampliação da sua “base instalada”
(Katz e Shapiro, 1986);
n análise de determinados “custos de mutação” (switching
costs);
n identificação dos impactos gerados pelo reforço da
“compatibilidade” entre componentes de um bem
estruturado na forma de determinado “sistema” (Katz e
Shapiro, 1985 e 1986);
n discussão sobre a importância da presença de um
“adaptador” (Farrell e Saloner, 1992) que conecte duas
tecnologias distintas;
n arbitragem entre padronização e variedade na
identificação do nível de compatibilidade que se mostra
mais satisfatório.
Estratégias de atração em indústrias de rede
Objetivo: solução de problema de credibilidade => compromisso dos

produtores em termos do repasse de eventuais benefícios proporcionados pela
estruturação da rede.
Alternativas (Katz e Shapiro, 1994):
n a montagem de sistemas relativamente “abertos” em termos da estrutura
de hardware-software;
n substituição de estratégias de vendas por estratégias de “aluguel” de
pacotes integrados de hardware-software, com garantia de posterior up-
grade;
n a montagem de alianças e contratos de longo prazo entre provedores dos
sistemas e seus consumidores;
n anúncio e realização de sunk-investments por parte dos produtores,,
explicitando um compromisso em termos da continuidade do
desenvolvimento de novas soluções;
n a adoção de preços de penetração indutores da expansão da rede;
n reforço mercadológico da reputação como “ativo”, de modo a solidificar
os laços entre provedor e consumidores interligados à rede e a garantir
incentivos à sua expansão..

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Microeconomia I

• Gravelle e Rees, Cap.11

para bens duráveis

n Bain: condições de entrada definda como a medida

n Stigler: custo de produção (em algum taxa de

n Ferguson: barreira a entrada como um fator que faz

Aspecto Chave: Capacidade para fixar preços

Dind: Demanda do mercado

iii) Ações estratégicas de incubente: por exemplo,

iv) Restrições legais à entrada: monopólios criados

v) Restrições comerciais: probição da importação de

n Manipulando a condição de primeira ordem:

dPq  dcq   q dPq   dcq 

Elasticidade preço da demanda é aquela que é confortada

n O poder de mercado depende da elasticidade

Receita Receita marginal

Rme como curva de

Peso morto: perda do ponto de vista do bem estar social

2. Recursos destinados a prevenir entrada de

3. Publicidade enganosa e práticas anti-competitivas

Posner => boa parte da perda de eficiência social se

Equilíbrio com precificação

Preços Possibilidade de fixação de preços P1 para

Outros consumidores pagam P2

Lucros obtidos com vendas

§ Qual efeito sobre lucros?

§ Efeito no incentivo à inovação?

Neste contexto o monopolista pode fazer ofertas do tipo “take or leave”

Ofertas do tipo “take or leave” → consumidor possui possui uma função de

• Convencional: • Stigler (Mais Precisa):

q Retira todo o excedente do consumidor, mas é eficiente

q Monopolista vende diferentes unidades a diferentes preços, e este

n Médico em cidade pequena

reserva), mas oferece diferentes menus preço-quantidade e

variação entre consumidores

n Desconto por quantidade

p Preço de reserva para

Preço de reserva para

n Prática que consiste em usar uma tabela discreta de

Uma idéia é encorajar os indivíduos a comprar mais

n Tarifas em duas partes consistem numa franquia fixa

n Pode funcionar como um desconto de quantidade:

q Jovem: CSy = (Vy – PU).Qy/2 = (Qy)2/2

n Então, deve-se cobrar uma taxa de entrada (de pouco menos

comprar o número de equilíbrio de bebidas

n Proprietário do clube de jazz pode fazer ainda

Lucro de cada par de consumidores (Antigo e Jovem) é dado por

WTPy = (Vy – c)2/2 + (Vy – c)c = (Vy2 – c2)/2

q mas o resultado em termos de lucro é muito melhor com

discriminação de preços de primeiro grau. Por quê?

seu benefício marginal

n com a discriminação de preços de primeiro grau CMg da

última unidade adquirida é menor do que o Pme fazendo

n Prática que consiste em vender dois ou mais

n Restaurantes e menus de preço fixo

n Rede fixa e Internet

n Venda de produtos diferentes juntos em pacotes

n Bundling financeiro: bem de capital e financiamento

n Honeywell / GE (motores de aeronaves /

Peak Load Pricing

n Da mesma forma, quando o departamento downstream tem

n Assim, ambas as divisões estabelecem preços acima do custo

Discussão: melhor term uma empresa monopolista na cadeia ou duas?