UNIVERSIDADE DO ESTADO DA BAHIA – UNEB

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS HUMANAS - DCH I

COMUNICAÇÃO SOCIAL/RELAÇÕES PÚBLICAS

MONALISA COSTA DOS SANTOS

PROJETO EXPERIMENTAL I
COMO EXTENDER SEUS 15 MINUTOS DE FAMA EM
MILHÕES DE DÓLARES: ESTUDO DE CASO SOBRE KIM
KARDASHIAN COMO FENÔMENO DA INDÚSTRIA
CULTURAL

SALVADOR
2016

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 UNIVERSIDADE DO ESTADO DA BAHIA – UNEB
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS HUMANAS - DCH I
COMUNICAÇÃO SOCIAL/RELAÇÕES PÚBLICAS

MONALISA COSTA DOS SANTOS

PROJETO EXPERIMENTAL I
COMO EXTENDER SEUS 15 MINUTOS DE FAMA EM MILHÕES DE
DÓLARES: ESTUDO DE CASO SOBRE KIM KARDASHIAN COMO
FÊNÔMENO DA INDÚSTRIA CULTURAL

Anteprojeto de pesquisa apresentado ao curso de

Comunicação Social – Relações Públicas da
Universidade do Estado da Bahia – UNEB, como
requisito para obtenção de nota da disciplina de
Elaboração de Projeto em Pesquisa.
Docente: Prof. Dr. Tânia Cordeiro

SALVADOR
2016

2
 Resumo

O presente anteprojeto de pesquisa busca detalhar as etapas

preliminares do processo de construção do Trabalho de Conclusão de Curso
(TCC) em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas da
Universidade do Estado da Bahia. A monografia terá o intuito de estudar a
indústria cultural, termo criado por Adorno e Horkheimer no século XX, através
do estudo de caso sobre a celebridade estadunidense Kim Kardashian,
socialite e estrela do reality show Keeping Up With The Kardashian, como
exemplo de fenômeno destra indústria, buscando compreender sua influência
nos dias atuais, sua consolidação como produto da indústria cultural e o grande
consumo pelo seu público.

Palavras-chave: Indústria Cultural, Kim Kardashian, Celebridades,

Marca.

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 Sumário

1. Apresentação/Tema ......................................................................................................... 5
2. Problemática ...................................................................................................................... 7
3. Objetivos............................................................................................................................. 8
3.1 Objetivo Geral ..................................................................................................................... 8
3.2 Objetivos Específicos....................................................................................................... 8
4. Justificativa ........................................................................................................................ 9
5. Hipóteses .......................................................................................................................... 10
6. Horizontes Metodológicos ........................................................................................... 11
7. Referencial Teórico ........................................................................................................ 12
8. Cronograma ..................................................................................................................... 15
9. Referência Bibliográficas ............................................................................................. 16

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 1. Apresentação/Tema

Logo após da Segunda Guerra Mundial, o capitalismo nos apresenta

uma nova forma de fazer cultura, a cultura de massa. Essa cultura, voltada
para atingir toda uma multidão, a massa, é construída através da Indústria
Cultural, termo criado por Adorno e Dorkheimer, e que se define como a
produção de cultura pelos meios de comunicação de massa (CRUZ, 2003, p.
47). Como resultado dessa indústria temos as grandes produções
cinematográficas, a indústria musical e televisiva. Assim foi criado mais um
produto, os novos ícones da sociedade, a celebridade.

Nascida na televisão, um meio de comunicação de massa, como

exemplo de produto da indústria cultural, entre milhares, temos a Kim
Kardashian. O presente trabalho tem o intuito de analisar a celebridade Kim
Kardashian como fenômeno da indústria cultural, buscando compreender a
ascensão de sua carreira: de mera subcelebridade norte-americana à uma das
pessoas mais influentes da atualidade, além de entender o porquê de ser tão
consumida. É curioso o fato de como Kim Kardashian conseguiu se tornar uma
marca que fatura milhões de dólares, a qual é ela mesma. Além disso, também
é curioso o envolvimento de seu público, que a consome cada vez mais.

Kim Kardashian alcançou seu estrelato em 2007, quando o seu então

namorado disponibilizou na internet sua sextape. A partir daí, assinou contratou
para estrelar seu próprio reality show com sua família, atualmente transmitido
em mais de 160 países, e hoje ela e suas irmãs construíram um império online,
com mais de 400 milhões de seguidores, o clã chega a faturar milhões só por
um post no Instagram. As únicas coisas que Kim Kardashian vende são sua
imagem e seu estilo de vida, regado de dinheiro, boas roupas, o que muitos
acreditam ser uma vida superficial, dessa forma ela conseguiu faturar 71
milhões de dólares em um ano1 com um jogo, que simula a sua vida, para
celulares. Kim gerenciou sua crise de imagem, expandiu e transformou seus 15
minutos de fama em milhões e metaforseando-se em um ícone da cultura pop
atual.

1
http://www.forbes.com/profile/kim-kardashian/

5
 Hoje, com o advento da tecnologia, Kardashian e sua família acabam
atravessando as barreiras da comunicação de massa e se estabilizam na
cultura digital, arrecadando ainda mais seguidores de suas vidas. À vista disso,
ela traz o capitalismo à luz da prática para a sua marca, já que este tem como
característica iminente a necessidade de transformar constantemente suas
condições de produção para que continue a existir (FONTENELLE, 2002, p.
77).

Este trabalho tem o intuito de compreender a minha inquietação, onde

eu, como seguidora assídua da Kim Kardashian me pergunto o porquê do
grande consumo por milhões de pessoas. Embora Kim Kardashian seja
considerada por muitos um sinônimo de futilidade, ela é um bom caso de como
estudar e entender o comportamento da sociedade atual, afinal ela impira
valores, ideias, sonhos e desejos, sintomas de um produto.

6
 2. Problemática

Como Kim Kardashian gerenciou sua crise e se transformou em um

fenômeno da indústria cultural, elevando o seu nome ao patamar de marca? E
por que seus consumidores se interessam tanto por ela, já que ela pode ser
ponderada como sinônimo de futilidade?

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 3. Objetivos

3.1 Objetivo Geral

O objetivo do presente trabalho é estudar o fenômeno da socialite Kim

Kardashian como produto da indústria cultural.

3.2 Objetivos Específicos

 Analisar a carreira de Kim Kardashian;
 Entender o alto consumo de circunstâncias que podem ser
consideradas fútil pelo ser humano;
 Compreender a transformação de uma celebridade em uma
marca de grande valor.

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 4. Justificativa

Na atual sociedade, onde tudo o que consumimos tem uma rápida

validade, permanecer na mídia torna-se complicado. A celebridade Kim
Kardashian luta contra essa onda e estabiliza seu nome, deixando de ser
apenas uma pessoa famosa e elevando seu nome à marca e produto da
indústria cultural. Kardashian tinha tudo para ser só mais uma celebridade com
seus 15 minutos de fama após o vazamento de seu sextape, mas conseguiu
render milhões e estabilizar seu nome junto à nomes mais antigos desse ramo,
como por exemplo Paris Hilton, quase dez anos após sua crise de imagem
ainda estampa a maioria dos sites sobre famosos.

Fica claro que nessa cultura industrial não devemos considerar "banal"
nenhum aspecto da realidade, quando se trata compreendê-la criticamente e
em profundidade (FONTENELLE, 2002, p.32), por mais que ela seja
considerada sinônimo de superficial para muitos, por vender um estilo de vida
regado a dinheiros, roupas, glamour e etc., é impossível ignorar os números
que ela rende e toda a sua influência.

Atualmente Kim Kardashian pode ser a prova viva de como ser

considerada fútil rende muito dinheiro, o que nos faz questionar o por que dela
ser tão consumida, afinal transformar seu nome em marca que rende milhões
apenas mostrando o seu padrão de vida não é algo fácil. É de interesse para
um profissional de comunicação tanto entender o que seu público consome e
como ele se comporta para saber como lidar com ele. Além disso, é de extrema
importância trazer exemplos atuais do nosso cotidiano para dentro da
academia, Kim Kardashian é um exemplo para se entender, na pratica, a teoria
e os diversos fenômenos da indústria cultural.

9
 5. Hipóteses

Em resposta a problemática levantada surge a seguinte hipótese. Por

ser oriunda da televisão, Kim Kardashian foi esculpida para se tornar um
produto da indústria cultural que com o passar do tempo soube administrar e
conciliar a antiga mídia (televisão) com as novas mídias (internet). Ditadora de
tendências, acabou transformando e inspirando um novo comportamento digital
nas redes sociais. Além disso, o capitalismo forma uma concepção de vida nos
indivíduos, a qual Kim carrega em sua marca, ela mostra ser tudo o que o
homem da sociedade capitalista deseja possuir um dia: uma boa vida, a sua
existência é um exemplo perfeito de vida ideal, por isso ela se tornou tão
consumida.

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 6. Horizontes Metodológicos

O estudo a ser proposto será de caráter teórico explicativo, sobre o

fenômeno Kim Kardashian. Para a coleta de dados será realizado um
questionário que tem o intuito de averiguar a opinião do público consumidor da
Kim Kardashian e a análise de dados está prevista para ser feita de forma
qualitativa e quantitativa, da forma que uma complementa a outra. O
questionário foi escolhido pelo fato de ser mais prático de ser aplicado já que
será feito online.

Serão utilizados artigos de blogs, sites e revistas para a pesquisa sobre

Kim Kardashian, além do programa de tv Keeping Up With The Kardashians e
das redes sociais, em especial o Instagram, onde a celebridade é mais ativa e
possui um enorme apelo e quantidade de seguidores. Para o embasamento
teórico, até o momento, foram estudados os seguintes autores: Edgar Morin
(1962); Isleide Fontenelle (2002) e Stuart Hall (1992).

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 7. Referencial Teórico

Os conceitos estudados neste trabalho são a pequena base inicial para

o estudo.

Surgida no século XX, a indústria cultural aparece após a segunda

guerra mundial como detentora da cultura de massa, sendo essa cultura de
massa produzida para os novos meios de comunicação da época (televisão,
rádio e jornal) voltada para a massa.

"cultura de massa, isto é, produzida segundo as normas

maciças da fabricação industrial; propaganda pelas técnicas de difusão
maciça, destinando-se a uma massa social, isto é, um aglomerado
gigantesco de indivíduos compreendidos aquém e além das estruturas
internas da sociedade (classes, famílias, etc.). ” (MORIN, 1962, p.14)

Grandes produtos midiáticos agora são produzidos, entre eles o filme se

destaca, dando espaço para as celebridades, que acabam tornando-se
grandes produtos rentáveis desta indústria, “a imprensa consome e cria sem
cessar vedetes calcadas sobre o molde de estrelas de cinema (...). As vedetes
são personalidades estruturadas (padronizadas) e individualizadas (MORIN,
1962, p.32) ”. A partir do século XXI, a indústria cultural nos sugere com mais
força uma nova forma de vedete, ela não canta nem dança, só possui um rosto
bonito e aparece em eventos: a socialite. Apesar de não ser uma figura recente
no nosso cotidiano, a imagem da socialite dá seus primeiros passos no início
do século XX e ganha uma maior potência a partir do final dos anos 1990 2,
como exemplos deste fenômeno desta época temos a Paris Hilton e Nicole
Richie.

Já como exemplo mais atual deste produto da indústria cultural,

apresentamos a socialite Kim Kardashian que surge "do nada", alimentando um
imaginário social sobre como é possível realizar o sonho americano do
empreendedor de sucesso (FONTENELLE, 2002, p. 261). Vinda de família rica,
a celebridade norte-americana conquista seu estrelato em 2007, após um
vazamento de um vídeo de sexo feito por seu namorado na época, o que faz
com que muitas pessoas acreditem que esse tenha sido seu primeiro passo
para se delinear como produto/marca, como Fontenelle (2002) nos explica,
talvez “não se trata de um acontecimento espontâneo, mas de algo que ocorre

2
http://www.refinery29.uk/2016/10/127230/kim-kardashian-socialite-definition-being-famous

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porque alguém planejou, criou ou incitou, desse, o "pseudo-evento" é criado
com o objetivo imediato de ser noticiado ou reproduzido”. Com o ponta pé
inicial dado, sendo intencional ou não, sua família assina com um canal de TV
no mesmo ano para a exibição de um reality-show e desde então Kardashian
tornou-se sinônimo de exposição e milhões de dólares. Ela ultrapassa a
fronteira da televisão e finca sua fama na internet, adaptando sua marca já que
com

“um mercado saturado e infinitas opções por parte dos consumidores -

que passam, em função disso, a se tornar cada vez mais exigentes - a
produção de novos produtos e serviços visando atrair novos clientes e,
principalmente, mantê-los torna o processo de inovação tecnológica
ininterrupta e o mercado, extremamente volátil. Dessa forma, a
inovação torna-se o pilar básico de sustentação do negócio.”
(FONTENELLE, 2002, p. 157).

A partir de então, Kim Kardashian se tornou inspiração para milhões de

jovens. Atualmente sua vida dita tendência e está no imaginário de idealização
de todo os seus seguidores, do jeito que um produto cultural deve ser,
seguindo um modelo que seja estímulo para todo um público, “a cultura de
massa delineia uma figura particular e complexa da felicidade: projetiva e
identificativa simultaneamente” (MORIN, 1962, p.125). Mostrando parte de sua
vida, nos dando a concepção de que temos plena noção de todos os seus
passos, Kardashian alimenta o conceito de felicidade construído na indústria
capitalista, já que sua existência é regada de dinheiro, boas roupas, boas
comidas, grandes casas e viagens pelo mundo.

"a felicidade moderna é partilhada pela alternativa entre a

prioridade dos valores afetivos e a prioridade dos valores
materiais, a prioridade do ser e a prioridade do ter, e ao mesmo
tempo faz foça para superá-la, para conciliar o ser e o ter. A
concepção da felicidade que é da cultura de massa, não pode
ser reduzida ao hedonismo do bem- estar, pois, pelo contrário,
leva alimentos para as grandes fomes da alma, mas pode ser
considerada consumidora, no sentido mais amplo do termo, isto
é, que incita não só a consumir os produtos, mas a consumir a
própria vida." (MORIN, 1962, p.127)

Todo o instante de sua vida é noticiado, tanto pelo reality show, como
nas suas redes sociais, que nos trazem outro conteúdo, como seu site pessoal,
que ainda tem uns assuntos diferentes e mais restrito por ser pago. A produção
de conteúdo é constate e a inovação sempre presente, característica própria de
uma marca, afinal essa cultura precisa do lucro para permanecer presente na

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indústria, agradando assim sempre o cliente, estabelecendo uma troca entre o
produto e o receptor, como afirma Morin (1962).

Na última forma de globalização, são ainda as imagens, os artefatos e

as identidades da modernidade ocidental, produzidos pelas indústrias culturais
das sociedades “ocidentais” (incluindo o Japão) que dominam as redes globais.
(HALL, 1992, p.79) e é através da imagem que Kim Kardashian se faz como
fenômeno da indústria cultural, produzindo sensações, estímulos e emoções.
Como tudo é publicado é assim que ela atinge o imaginário das pessoas,
formando sonhos e fantasias. Ela é o sonho desta época. É desta forma que a
consumimos, pois é gerado um desejo a qual nos identificamos para o nosso
futuro, sua vida é onde queremos chegar, ela nos apresenta o ideal para a
nossa realidade. O "império de imagens" é um sintoma de nossa época,
podendo ser o ponto de partida para que possamos pensar uma nova forma de
representação da realidade. (FONTENELLE, 2002, p.22)

Com o capitalismo, nosso desejo só cresce, é pertinente o fato de Kim

inspirar tanto e ter como fonte de sua renda o lançamento de tendências, afinal,
como marca, Kim propõe exatamente o que Fontenelle afirma ser a sua função,
que é de oferecer as opções para um consumidor que parece não saber mais
escolher a cor de uma roupa ou um tipo de comida (FONTELELLE, 2002, p.
259). Muitas pessoas se definem a partir de Kim, ela alimenta seus desejo e
cria ainda novos, talvez essa seja a razão do seu grande consumo, e reflete
isso a ela, ela como produto é oca, tal como os sujeitos diante de uma cultura
descartável procuram desesperadamente por padrões nos quais mirar, e é ai
que esses indivíduos encontram Kim Kardashian.

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 8. Cronograma

ETAPAS/MÊS FEV MAR ABR MAI

Revisão de Fontes x x

Elaboração dos x x
instrumentos de pesquisa
Coleta de Dados x

Análise de Dados x x

Elaboração do trabalho final x x x x

Entrega do trabalho final x

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 9. Referência Bibliográficas

MORIN, Edgar. Cultura de Massas no Sec. XX – Vol 1 – Neurose. Rio de

Janeiro: Forense Universitária, 1ª edição em 1962, 9ª edição em 2002.
HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade, Rio de Janeiro:
DP&A Editora, 1ª edição em 1992, 11ª edição em 2006.
FONTENELLE, Isleide Arruda. O Nome da Marca: McDonald’s, fetichismo e
cultura descartável. Boitempo Editorial: São Paulo, 2002.
CRUZ, Décio Torres. O POP: Literatura, mídia e outras artes. Editora Quarteto,
2003.
BAILA, Morgan. How Kim Kardashian Reinvented The Socialite. Refinery29, 22
de outubro de 2016. Disponível em:
<http://www.refinery29.uk/2016/10/127230/kim-kardashian-socialite-definition-
being-famous>. Acesso em 06 de novembro de 2016.

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APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO

1. Você conhece Kim Kardashian?

( ) sim ( ) não

2. Como você a conheceu?

( ) através do reality-show ( ) por causa do seu sextape ( ) através de

alguma rede social ( ) por causa de alguma fofoca

3. Assiste ao reality show?

( ) sim ( ) não

4. Se sim, com que frequência?

( ) sempre ( ) as vezes ( ) raramente

5. Você a segue nas redes sociais?

( ) sim ( ) não

6. Se sim, quais?

( ) facebook ( ) instagram ( ) Snapchat ( ) twitter ( ) aplicativo Kim

Kardashian West

7. Além da Kim, você segue mais alguém da família

Kardashian/Jenner?

( ) sim ( ) não

8. Se sim, quais?

( ) Kourtney Kardashian ( ) Khloé Kardashian ( ) Kris Jenner ( ) Kendall

Jenner ( ) Kylie Jenner

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