UNIVERSIDADE ESTADUAL DE SANTA CRUZ – UESC

DEPARTAMENDO DE CIÊNCIA EXATAS E TECNOLÓGICAS – DCET

Prof.ª. Dr. Vera Lúcia Mendonça
CURSO: Engenharia de Produção
NOME: Ricardo Gonçalves do Nascimento

Sem logo – A tirania das marcas – A marca se

expande – Resumo

Como a logomarca ocupou o papel principal

Há séculos que a propaganda vem sendo utilizada para disseminar ideias. Mas do início
do século xx até os dias atuais, as empresas vêm fazendo uso de maneira cada vez mais
elaborada desta ferramenta, que em conjunto com outras ferramentas de marketing,
deixa a sociedade cada vez mais dependente de sua existência.

No início, o único objetivo por parte das corporações era o de se tornarem conhecidas
do público em geral. Mas com o passar do tempo, elas foram observando que poderiam
chegar cada vez mais longe, se conseguissem fazer com que sua marca fosse um objeto
de distinção para que tivesse condições de adquirir seus produtos. Nesse ponto eles
perceberam que não adiantava mais vender produtos, precisavam vender uma marca.
A partir daí empresas como Tommy Hilfinger, Polo, Lacoste, dentre outras, passaram a
aumentar de tal modo as dimensões de suas logomarcas, que – como afirmou a autora
– suas roupas pareciam mais portadoras ocas de suas marcas.

A cobiça das marcas pelo papel principal não parou por aí. O próximo patamar seria uma
política de patrocínio a eventos culturais praticados por várias empresas de diferentes
seguimentos, cujo único objetivo era fazer parte do evento. Logo depois, essa estratégia
alcançou seu auge, quando em vez de apenas patrocinar, decidiram promover os
eventos culturais. Com essa prática elas conseguiram definitivamente ser a atração
principal, deixando os artistas e o evento em si como meros coadjuvantes.
 O Branding da paisagem urbana

Se hoje parece comum, no passado o ato de inundar as ruas com outdoors e cartazes de
propagandas, principalmente em ruas com grande circulação de pessoas, fez parte de
uma cobiçada disputa entre diferentes empresas. Todas queriam impor seu anúncio, seu
logo, na maior área possível, pois sabiam que a probabilidade de serem lembradas
dependia do quanto grande e imponente fosse seu anúncio.

Seguindo esta estratégia, empresas como a Warner Brothers, Calvin Klein e Levi Strauss
passaram a aplicar esta ideia utilizada por empresas como Coca-Cola e Pepsi desde os
anos 20.

O Branding da mídia

A mídia é o meio de difusão mais cobiçado e também mais contaminado com a presença
de anúncios comerciais. Atualmente, é difícil separa-la de patrocínio corporativo. As
marcas tendem a se apropriar dos meios de comunicação, e entretenimento,
principalmente quando estes abordam temas relacionados a felicidade, qualidade de
vida ou qualquer assunto ligado à sua maneira de ver o mundo. Por outro lado, elas
procuram se desvincular de qualquer fonte de conteúdo controverso.

A pesar de toda a pressão feita pelas marcas, nem todos os membros da mídia cederam.
É o caso do jornalismo, que segundo a autora, “Em sua forma mais ousada e
descompromissada, a mídia jornalística pode proporcionar modelos viáveis para a
proteção do interesse público mesmo sob forte pressão corporativa, embora essas
batalhas sejam com frequência travadas a portas fechadas”.

O branding da música

O branding da música retrata uma outra estratégia das corporações, que fazia uso de
cantores e de clipes musicais para divulgação da marca. Contudo, havia uma certa
cooperação por parte dos músicos e das gravadoras, devido também a um interesse em
se divulgar com artistas. Como dizia o vice-presidente executivo da Atlantic Records:
"Temos de estar em toda parte. Não podemos ser afetados demais em nosso
marketing".

A Nike e o Branding dos esportes

A Nike sempre fez questão de ser conhecida como a marca dos esportes. Ela conquistou
este status ao longo de muito tempo organizando e patrocinando eventos esportivos e
atletas de alto desempenho. A maneira como ela chegou a esse nível pode ser separado
em três princípios:

Crie celebridades do esporte: Além de contar com atletas de altíssimo rendimento,

considerados os melhores em seu segmento esportivo, a Nike investia pesado em
campanhas, que fazia com que o atleta ganhasse uma projeção equiparada ao de astros
e estrelas do rock e do cinema. O caso mais emblemático ocorreu com o jogador de
basquete Michael Jordan.

Destrua a concorrência: Apesar de ter a Adidas, Reebok e fila como concorrentes, a

abordagem feita pelo presidente (Phil Knight) se refere mais a tentativa por parte dos
agentes esportivos de querer impor a vontade de seus representados em detrimento
das decisões da Nike. Segundo ele, a cobiça dos os coloca em "inerentemente em eterno
conflito com os interesses de atletas".

Venda partes da marca como se fosse o muro de Berlim: Para a Nike, suas lojas devem
ser vistas como verdadeiros templos de exaltação da marca e do estilo pregado por ela.

A estrela de grife

Parte do sucesso da Nike se deve aos astros e estrelas que ela tanto patrocinou e
exaltou, pois, segundo a autora, estes serviram como tijolos de construção de sua
imagem. O problema, é quando alguns desses personagens começam a se desvincular,
usar toda sua reputação, algo que no caso a Nike também ajudou a construir, e se lançar
no mercado como também uma marca. Foi o que aconteceu com Michael Jordan, que
ao se aposentar, decidiu criar sua própria marca, e aos poucos foi se desvinculando da
Nike.
 A era do marcassauro

Após toda essa discussão, começa-se a perceber que todos os elementos utilizados pelas
marcas para chegarem aonde estão atualmente, são praticamente a mesma coisa. Seja
eles música, artistas, paisagem urbana, eventos culturais e ETC. todos serviram no fundo
para promover algo. No final sempre estarão promovendo algo, e no fim todos acabam
concorrendo entre si.

Referência bibliográfica

KLEIN, Naomi. Sem logo – A tirania das marcas em um planeta vendido. Editora
Record, 2006. 5ª edição.