b De: Paco Underhill.

São Paulo: Elssevier/Campos, 2004.

Por: Marcos Kathalian,

graduado em Comunicação Social,
mestre em Multimeios e professor
da FAE Business School – Centro
Universitário.

e-mail: marcosk@swi.com.br

A MAGIA DOS SHOPPINGS

PACO UNDERHILL – RESENHA
SHOPPINGS DO MUNDO E O MUNDO PÓS-SHOPPING

Nos tempos atuais, de alto consumo e ideologia hedonista,
certamente os shopping centers ocupam lugar central numa
hierarquia de compras. Simbolizando, para muitos, um templo
moderno de conforto e lazer a preencher com compras e
entretenimento o vazio existencial de gerações de jovens,
para outros o shopping é visto como um local civilizatório, no
sentido de marcar um determinado tipo de acesso aos bens
materiais.
moderno há mais de 20 anos com sua empresa “Envirosell”,
Underhill tornou-se mundialmente conhecido, especialmente no
varejo, quando publicou em 1999 o livro “Why We Buy”, em que
descrevia as principais conclusões de seus anos de estudo naquilo
que passou a chamar uma “ciência do consumo”. A contribuição
inovadora de Paco Underhill foi radicalizar o conceito de
observação da situação de compra, utilizando métodos

Inegável, contudo, é o poder de sedução exercido por um shopping

center e atire a primeira pedra aquele que secretamente nunca
sentiu um certo prazer em ir às compras. O livro tem a forma de uma
visita ao shopping, começando
A Magia dos Shoppings (São Paulo, Elsevier, 2004), do antropólogo
urbano norte-americano Paco Underhill, trata desses e de outros
pela entrada no estacionamento,
assuntos com propriedade. Lançado simultaneamente aqui e nos passando pelos tipos de lojas,
EUA (em inglês, Call off the Mall, Simon & Schuster), o livro possui pela praça de alimentação até a
um subtítulo bastante explicativo: Como os shoppings atraem e
seduzem. volta para casa, depois de assistir
a um cineminha
Paco Underhill sabe do que está falando. Antropólogo urbano
dedicado ao estudo do comportamento de compra do consumidor

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maio 2005
etnográficos. Em vez de imaginar o que o consumidor deseja,
Underhill dedicou-se a observá-lo, anotando tudo o que via: quan-
to tempo um consumidor demora-se em uma loja, em uma prate-
leira, o que olha, o que não olha, qual o seu percurso na loja, onde
pára etc. Enfim, a metodologia consiste em registrar continua-
mente o ato de compras e, a partir daí, tecer hipóteses explicativas
de um determinado comportamento, sugerindo, experimentalmen-
te, melhorias no processo de consumo. Famosas são suas mi-
lhares de horas de gravação em vídeo de lojas e consumidores
em interação com ambientes varejistas e atendentes. O que se
aprende, muitas vezes, com uma imagem, vale, como diz o ditado,
por um tratado de marketing.
b SELVA DE CONSUMO
No caso de A Magia dos Shoppings, Underhill, que visitou mais
de 300 centros de compras em todo o mundo, passa a
descrever o resultado de suas observações. O livro tem a
forma de uma visita ao shopping começando pela entrada no
estacionamento, passando pelos tipos de lojas, pela praça de
alimentação até a volta para casa, depois de assistir a um
cineminha (e Paco quer o tempo inteiro assistir ao último filme
do Jackie Chan). Há até um shopping brasileiro visitado, o
Iguatemi em São Paulo, onde, segundo o autor, existe a maior
concentração de pessoas bonitas e elegantes por metro
quadrado que já presenciou, ou o que ele chama de “coeficiente
de moda de um shopping”.
Não se trata de um livro
de louvação do shopping.
O autor afirma que o
shopping, tal como o
conhecemos hoje, irá
desaparecer, está fadado
ao fracasso e que mesmo
a sua época áurea já
passou. O que era
diversão, segundo Paco,
está virando
(ou já virou) monotonia
Embora, provavelmente, todas as conclusões do livro sejam bem
conhecidas e assimiladas pelos bons profissionais de varejo, há
no livro um sabor de autenticidade e numerosos exemplos que
ratificam os erros e acertos da experiência de consumo em
shopping center. Desde o problema de como estacionar o carro
(e depois como achá-lo), até os problemas de localização, as
zonas de descompressão (isto é, as zonas de baixo impacto de
compras), o problema pouco observado e muito enfatizado pelo
autor do excesso de bagagem e sacolas que impedem,
fisicamente, que a compra continue, até o aspecto de bloco frio e
desumano da maioria dos shoppings americanos, parecendo uma
caixa disforme, colocada ao lado de uma rodovia. Até mesmo o
shopping, como um terror masculino, é abordado pelo autor, que
se pergunta: “Algum dia, será que os homens vão gostar de
shopping?”. E propõe soluções para como tornar também a
experiência de visita ao shopping mais interessante para o homem,
e, especialmente, para o marido, retratado como martirizado,
procurando alguma coisa que o atraia na selva de consumo que
é o shopping, enquanto esposa e filhos não parecem nem um
pouco dispostos a deixar mais rápida aquela “visitinha” ao
shopping.
É leitura agradável –
e imprescindível –
para os profissionais
do varejo brasileiro,
e diria também para
todos os estudantes
e profissionais de
marketing e
administração
b CALOR HUMANO
O interessante é que não se trata de um livro de louvação do
shopping, tanto que o autor, de forma surpreendente, afirma que
o shopping, tal como o conhecemos hoje, irá desaparecer, está
fadado ao fracasso e que mesmo a sua época áurea já passou. O
que era diversão, segundo Paco, está virando (ou já virou)
monotonia. Ante a impessoalidade do shopping, Underhill sugere
a vida ativa dos pequenos centros comerciais de bairro,
geralmente, ao ar livre, como circulação heterogênea de pessoas,
flores, frutas, e um colorido local, um atendimento mais próximo,
um centro de convivência regional, de maior calor humano.
Essa situação desoladora de um shopping center pouco atraente
para o consumidor moderno ocorre porque, segundo o autor, grande
parte dos shoppings nasce de uma mentalidade imobiliária, não de
uma mentalidade varejista. Isto é, o empreendedor imobiliário
raciocina em termos de locação de espaço e maximização do
metro quadrado, quando o mais importante é, de fato, a contínua e
qualificada geração de tráfego de pessoas para o empreendimento.
Acredito que Paco está certo, pois eu mesmo em minha experiência
profissional já fui contratado algumas vezes para solucionar
problemas de varejo em shoppings que nasciam, na verdade, de
uma concepção imobiliária equivocada.
É leitura portanto agradável – e imprescindível – para os
profissionais do varejo brasileiro, e diria também para todos os
estudantes e profissionais de marketing e administração. Após a
leitura de A Magia dos Shoppings, com certeza, a sua visita e
visão sobre o que é um shopping não permanecerá a mesma.
Apesar de que, quase com certeza, você continuará não
lembrando de onde estacionou seu carro. F
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