Recomendação

Em Vamos às Compras, Paco Underhill revela os

princípios-chave que ele e sua empresa, a Envirosell,
aprederam sobre a arte de observar o comportamento dos
compradores (shoppers). Ele discute o que está na mente
dos diferentes tipos de clientes e como eles respondem aos
mais diversos estímulos. Ele conta com mais de 20 anos
de experiência observando entre 50.000 a 70.000 clientes
por ano em lojas, bancos e repartições públicas. O
resultado é este livro original e prazeroso, escrito com
clareza e dinamismo. Nele, Underhill fornece inúmeros
exemplos do que ele e sua equipe de monitores aprederam
na tarefa de observar os shoppers, incluindo histórias
interessantes e estatísticas que mostram como estes se
comportam em diferentes circunstâncias.
A getAbstract recomenda vivamente este trabalho
cuidadosamente elaborado a todos os envolvidos com o
varejo.

Ideias Fundamentais
 Como antropólogo, Paco Underhill observa tudo: onde um
comprador (shopper) anda, quando para, o que toca,
quanto tempo olha e se ela efetua a compra.
 A área de entrada da loja é uma zona de transição, não
sendo um bom lugar para colocar produtos ou sinalização.
 As pessoas se movem naturalmente para a direita. Para
estimular as vendas de uma nova marca, posicione-a à
direita da marca mais popular.
 Para entender o padrão de compra dos shoppers, entenda
as suas necessidades físicas básicas.
 Encare a loja como um “conjunto de zonas”. Procure
mapeá-las cuidadosamente.
 As pessoas que vêm acompanhadas vão comprar mais se
os seus acompanhantes não compradores tiverem como se
sentar e relaxar confortavelmente.
 Os pais vão se manter distantes de uma loja que não
pareça acolhedora para as crianças. Para atrair os idosos,
utilize embalagens e sinalização bem legíveis.
 O merchandising tem muitas vezes um poder maior de
influência do que o marketing na hora de persuadir os
clientes a comprarem.
 Se o seu serviço for ruim, não importa quão bons sejam os
seus produtos, preços ou localização.
 Somente as lojas podem proporcionar sensações físicas e
interação social, mas a Internet tem outras vantagens:
seleção, conveniência, rapidez e informação.

Resumo
Nasce uma ciência
Os conhecimentos de Paco Underhill sobre as atitudes dos
compradores (shoppers) é o resultado de mais de 20 anos
de grande observação e coleta de dados cuidadosa. A sua
abordagem é a de um antropólogo que procura estudar
outra cultura através da observação participante de
dezenas de formas de comportamento.

“Uma boa loja é, por definição, aquela que expõe

o máximo de seus produtos para o máximo de
seus shoppers pelo período mais longo possível –
em outras palavras, a loja que põe as
mercadorias em nosso caminho e campo de visão,
de forma que nos leve a considerar a compra.”
A equipe de Underhill elabora um mapa detalhado da área
de compras que estão estudando. Eles recolhem centenas
de horas de observações gravadas em vídeo. Cada
pesquisador, chamado de “monitor”, segue um único
shopper. Como detetives particulares, eles observam e
registram praticamente tudo o que a pessoa faz: onde ela
anda, quando para, quais itens pega, quanto tempo olha
para eles, se ela compra ou não e assim por diante.
Normalmente, os pesquisadores registram 25 itens de
dados por comprador, o que significa cerca de 2.500 itens
por 100 compradores. Os monitores de campo também
realizam entrevistas de 20 perguntas com os shoppers que
saem da loja. Depois, todas essas informações são
inseridas em um banco de dados e tabulados de várias
maneiras para produzirem resultados sobre o
comportamento de compra de diferentes tipos de
shoppers.

“Quanto mais tempo o shopper permanece na

loja, mais ele acaba comprando. E o tempo que
alguém gasta dentro de uma loja depende de
quão agradável e confortável é a experiência.”
Este é um processo incrivelmente detalhado e demorado,
mas ele utiliza esses conhecimentos para criar um melhor
ambiente de compras. Há hoje em dia inúmeras opções de
compra para os shoppers, tanto em lojas físicas como na
Internet. Quanto mais um cliente se sentir confortável e
apreciar a experiência de compra, maior o seu tempo
gasto com as compras e mais ele ou ela vai comprar.

O que os varejistas e profissionais de marketing

não sabem
Para entender como e por que as pessoas compram,
primeiro é importante entender as suas capacidades
físicas e anatômicas, tendências, limitações e necessidades
básicas. Tudo isso é levado em conta na concepção de um
ambiente eficaz de varejo. Entre os fatores mais
importantes estão o modo como as pessoas caminham,
utilizam as mãos, seguem indicações das sinalizações e
interagem com outras pessoas que as acompanha nas
compras. Muitos varejistas não estão atentos a esses
fatores. Eles fazem más escolhas de forma inconsciente
quanto ao posicionamento dos produtos nas prateleiras,
colocação da sinalização e distribuição da iluminação, ou
seja, quanto ao layout da loja e dos produtos ali expostos.

“Quanto maior o contato shopper/funcionário,

maior a média de vendas. Conversar com um
funcionário tem a propriedade de seduzir mais o
shopper.”
Em primeiro lugar, analise o design do espaço de entrada
do ambiente de compras. Considere essa parte uma zona
de transição, onde as pessoas se adaptam a partir da luz
exterior. Ajuste este espaço ao layout da loja. Geralmente
o caminho de entrada não é um bom lugar para expor
mercadorias ou afixar sinalização. Não tente “realizar
nada de importante” nesta zona. Ela deve ser a menor
possível. Por exemplo, utilize-a para recepcionar os
clientes, dar as boas-vindas ou oferecer uma cesta, mapa
ou cupons de desconto.

“É possível prever, ou mesmo determinar, como e

por onde as pessoas andarão – percorrermos
caminhos previsíveis e aceleramos ou reduzimos
a marcha e paramos em resposta ao ambiente
que nos circunda.”
A segunda coisa a ter em mente é a forma como os clientes
utilizam as suas mãos quando compram e de quanto
espaço eles necessitam para fazer as compras
confortavelmente. As pessoas que se sentem
enclausuradas em um corredor, por este ser muito estreito
ou não possuir um lugar para elas colocarem as compras,
vão comprar menos. É por isso que menos mercadoria
exposta e corredores maiores podem resultar em mais
vendas, assim como oferecer aos clientes cestas, sacos e
carrinhos de compras. O posicionamento é crucial. É
melhor espalhar cestas por toda a loja, assim os clientes
podem ir atrás de uma quando precisarem, ao invés de
colocá-las na frente da loja. Ao entrarem, talvez os clientes
não tenham ainda a noção de quanto desejam comprar.

“Ser o primeiro não é necessariamente melhor

(...). Em qualquer seção de uma loja, o primeiro
produto que os shoppers veem nem sempre terá
vantagem. Às vezes, ocorre exatamente o
contrário.”
Ao escolher o melhor lugar para expor as mercadorias,
leve em conta a forma como as pessoas se movem por
toda a loja. O ideal é permitir um bom fluxo, sem
obstáculos ou pontos cegos. As pessoas se movem
naturalmente para a direita. Então coloque seus produtos
mais importantes na parte da frente da loja e para a
direita.

“Os lugares aonde os shoppers vão, aquilo que

veem e as respostas daí resultantes determinam a
própria natureza de sua experiência. Eles verão
as mercadorias e os sinais com clareza ou não os
enxergarão. Alcançarão os objetos com facilidade
ou com dificuldade. Percorrerão os ambientes
com calma ou rapidamente – ou não os
percorrerão.”
É mais fácil para os clientes pegarem os itens que se
encontram à sua direita. Para estimular as vendas de uma
nova marca, posicione-a à direita da marca mais popular.
Os clientes veem mais facilmente o que estiver
diretamente a sua frente. Portanto, os “displays de ponta
de gôndola”, feitos para exibirem mercadorias no final de
um corredor, são muito eficazes. A maior parte das lojas
nos EUA já os utiliza.
“Um projeto melhor – que levasse em conta a
anatomia humana – talvez exibisse menos
mercadorias, mas acomodaria mais shoppers.”
O tamanho, design e posicionamento da sinalização
também faz uma grande diferença. Escolher uma
programação visual bonita em uma conferência de vendas
não é suficiente. Você precisa ver como ela funciona no
ambiente de compras. Em primeiro lugar, você tem que
chamar a atenção do cliente. Lance as informações aos
poucos, uma camada de cada vez e na sequência correta.
Caso contrário, a informação não vai ser absorvida. Se
você sobrecarregar ou confundir as pessoas, elas vão
acabar ignorando a mensagem.

“Você só saberá quanto os shoppers comprarão

quando tornar a experiência de compra a mais
confortável, fácil e prática possível.”
Procure definir a loja como um conjunto de zonas,
mapeando-as e posicionando a sinalização da melhor
forma. Se as pessoas estiverem passando rapidamente,
você precisa de um cartaz maior com apenas algumas
palavras. Se você encontrar um local onde elas estejam
dispostas a parar para ler, é ali que você deve fornecer
informações mais detalhadas.

“Se os shoppers não puderem estender a mão e

sentir certos produtos, não comprarão.”
O fato de uma determinada pessoa ir às compras sozinha
ou acompanhada acaba afetando também o seu
comportamento de compras. As pessoas que vêm
acompanhadas compram mais se elas percebem que os
seus acompanhantes não compradores têm como se
sentar e relaxar confortavelmente.

A demografia das compras

Em geral, os homens fazem compras de forma bem
diferente das mulheres. Tradicionalmente, as mulheres
vão mais às compras. Elas são mais organizadas e passam
mais tempo nas lojas. Elas tendem a criar listas de
compras e avaliar cuidadosamente as mercadorias, como,
por exemplo, escolher as melhores frutas em um
supermercado. Em contrapartida, os homens se movem
muito mais rapidamente pelos corredores de uma loja,
gastam menos tempo procurando, e são mais focados. As
mulheres são mais propensas a procurar e fazer perguntas
aos funcionários da loja. Os homens preferem ler as
informações ou obtê-las nos vídeos de instrução ou telas
de computador. Eles não gostam de perguntar onde estão
as coisas, assim como eles não gostam de pedir indicações
de ruas quando dirigem.

“As compras online cresceram não porque a

tecnologia seja tão boa assim, mas (...) graças,
em grande parte, ao fracasso das avenidas,
canais, processos e sistemas de entrega off-line.”
Como os homens estão indo cada vez mais às compras,
você pode vender mais se projetar uma loja que atraia
tanto os homens como as mulheres. Por exemplo,
configure zonas da loja com um design mais masculino.
Agrupe ali os produtos para os homens. Coloque os
produtos de saúde e beleza masculina em uma seção
própria ao invés de misturá-los com os cosméticos das
mulheres.

“Alguém que tenha capacidade de focar em seu

negócio será não apenas capaz de vender coisas
online, mas também se sair magnificamente
bem.”
Por outro lado, leve em conta as recentes mudanças nos
padrões de compra das mulheres. As mulheres ainda são
mais propensas a fazer compras com as amigas, mas
muitas mulheres têm atualmente menos tempo porque
andam mais ocupadas. Elas também estão comprando
mais produtos tradicionalmente “masculinos”, tais como
materiais de construção. No entanto, elas estão mais
interessadas em saber como as coisas funcionam e por
quê. As mulheres querem ver o resultado final dos
produtos em uma casa, não apenas uma exibição das
várias partes. É por isso que a Home Depot consegue
vender tão bem não apenas ferragens, mas estilos de vida.

“Não seria absurdo afirmar que as lojas se

tornaram locais de adoração – lugares para a
exaltação de coisas feitas pelo homem, templos
nos quais podemos expressar, reafirmar e
compartilhar nossas crenças no
autoaperfeiçoamento, na beleza, no
conhecimento e no entretenimento.”
Responda ao mercado crescente da terceira idade. Utilize
letras maiores nas embalagens e na sinalização para
torná-las mais legíveis. Aplique cores mais contrastantes e
ilumine melhor as lojas para que estes shoppers possam
encontrar os produtos mais facilmente.
Avalie a melhor forma de atender aos filhos, sejam eles o
seu mercado-alvo ou apenas visitantes. As crianças são
hoje uma força poderosa de marketing. Elas são
especialmente sensíveis aos meios de comunicação de
massa, especialmente aos personagens de TV licenciados.
Elas estão muito conscientes de nomes de marcas
e status. Por sua vez, os pais dão muita importância ao
gosto dos filhos, estejam eles comprando para as crianças
ou não. Se uma loja não parece muito acolhedora para as
crianças, os pais logo a evitam. Se os corredores são muito
estreitos para um carrinho de bebê, os clientes com bebês
vão provavelmente se manter longe daquela loja. Coloque
 os produtos infantis ao nível dos olhos das crianças, o que
facilita a sua visualização. Se você precisa da atenção dos
pais por um tempo para uma compra mais complicada,
como um carro ou empréstimo bancário, procure
encontrar alguma maneira de entreter os filhos. Uma
criança inquieta pode distrair os seus pais e interromper
uma venda.

A dinâmica das compras

O terceiro fator-chave do sucesso nas vendas é a arte de
criar uma apresentação eficaz, proporcionando uma
espécie de clima de romance ou sedução para envolver o
shopper. É isso que faz um cliente desejar e adquirir os
bens. Uma força subjacente que gera essa resposta
desejada é convencer o cliente a amar algo, uma vez que,
no final, é o amor que faz o mundo do varejo girar. Os
elementos-chave que contribuem para o amor dos
compradores são:
1. Tato – Os clientes devem experimentar diretamente o
mundo físico. Isso é crucial. Quase todas as compras não
planejadas se devem aos sentidos, ou a capacidade de ver,
tocar, ouvir, cheirar ou provar, tornando a “disposição e
promoção dos produtos no ponto-de-venda”
(merchandising) muitas vezes mais influente do que o
marketing.
2. Espelhos – Eles servem para atrair os shoppers e ajudam
os consumidores a experimentarem vestimentas e
acessórios.
3. Descoberta – Toques sedutores e cheiros tentadores
(tais como pães assando no forno) adicionam uma
sensação de aventura.
4. Conversa – Os clientes sentem um prazer redobrado
quando a experiência nas compras lhes permite uma
maior sociabilidade.
5. Reconhecimento – As pessoas gostam de se sentirem
conhecidas e especiais. Isso acontece quando um
colaborador chama um cliente pelo nome.
6. Pechinchas – Faça um shopper sentir que você está
propondo um bom negócio.
Em contrapartida, os clientes também tendem a não
gostar de exageros. Os clientes também não apreciam
espelhos demais, o que torna a loja parecida com uma
boate. Eles não gostam de esperar em filas e ficam logo
impacientes. Os shoppers se frustram quando não há
informações sobre os produtos. Eles se chateiam quando
os produtos preferidos estão esgotados e quando é difícil
encontrar as etiquetas de preços. O mau serviço é outro
grande impedimento, caso os funcionários sejam rudes,
lentos, desinformados, preguiçosos ou nada úteis.
Normalmente, quando o serviço é ruim os clientes vão
procurar outro lugar. A regra geral é que um mau serviço
vai sempre comprometer até mesmo os melhores
produtos, preços e localização.
Pense na melhor forma de combinar as mercadorias.
Quando você coloca produtos complementares próximos
uns dos outros, é bem provável que você consiga vender
mais de ambos. Observe como a Gap vende perfumes e
velas ou como a loja de roupas Club Monaco vende
cosméticos.

Internet
Estes princípios que favorecem uma boa experiência de
compra também podem ser aplicados na Internet e no
comércio eletrônico. Embora apenas as lojas possam
oferecer sensações físicas, gratificação imediata e
interação social, a Internet tem outras vantagens. Entre
elas estão uma ampla seleção de produtos, conveniência,
rapidez e muita informação.
Para promover uma loja física na internet, utilize-a para
impulsionar a construção da imagem e da identidade
corporativa. Na Web, você pode fornecer informações
sobre seus produtos e onde obtê-los. Você pode oferecer
tanto uma versão em escala reduzida como uma
versão online completa de uma loja. Para tornar o
seu site mais eficaz, facilite a navegação com indicações
bem claras. Conheça bem as suas possibilidades e
limitações. Torne-o divertido utilizando gráficos atraentes
e entretenimento interativo.

Sobre o autor
Paco Underhill é fundador e diretor da Envirosell, uma
empresa dedicada a analisar o comportamento dos
compradores. Ele possui inúmeros clientes corporativos,
incluindo McDonalds, Starbucks, Citibank e Wells Fargo.
Ele já escreveu para diversas publicações,
incluindo American Demographics e Adweek, além de ser
um palestrante muito solicitado.