COMO

AUMENTAR
SUAS
HABILIDADES
COMO
PRODUCT
MANAGER
ROBINSON CASTILHO
Introdução

A carreira de Product Manager é uma das mais gratificantes da área de

desenvolvimento de software, pois nela você é o guia para materializar
produtos que resolvem problemas e impulsionam negócios.

Porém, também é uma das mais duras e que exige mais habilidades. Não
é atoa que alguns Fundos de Capital de Risco, antes de investir, analisam a
experiência do fundador da startup e exigem que ele(a) tenha experiência
comprovada como Product Manager.

Este livro tem a ambição de te ajudar a chegar lá. Nele vou te ensinar o
passo a passo para desenvolver ou melhorar habilidades e características
que todo(a) Product Manager precisa ter e, com isso, te ajudar a
impulsionar sua carreira. Se você é fundador(a) de uma startup ou CEO,
você também irá se beneficiar deste material, pois as habilidades aqui
trabalhadas serão úteis na sua jornada de empreendedorismo.

Vamos começar?
Empatia

A empatia é a capacidade de se colocar no lugar de uma pessoa, de

pensar como se fosse ela, de sentir e, principalmente, de enxergar as
situações e sentimentos como exatamente a outra pessoa vivencia.

Como Product Manager você precisa ter essa habilidade bem

desenvolvida, pois ela será a chave do sucesso para entender e
construir o produto correto.

Para exemplificar o que estou te falando, vou te contar uma história:

Você já deve ter ouvido falar do Google Ads (antigo Google Adwords),
que só no primeiro trimestre de 2018 gerou mais de 24 bilhões de
dólares de faturamento para o Google. Isso mesmo, BILHÕES!
O que talvez você não saiba é que o Google Ads quase não existiu.
Quando o produto estava sendo concebido, surgiu muita
insatisfação por parte da força de vendas, que vendia anúncios para
grandes marcas. Eles temiam que um produto como o Google Ads,
onde o próprio usuário criasse suas propagandas, poderia concorrer
com o que eles estavam fazendo.

Também gerou resistência por parte dos Engenheiros, que

trabalhavam duro para entregar resultados de busca relevantes.
Estes estavam preocupados que os usuários poderiam ficar confusos
e frustrados com propagandas aparecendo nos resultados de suas
pesquisas.

Neste cenário, a Product Manager Jane Manning sentou com cada

um dos lados, entendeu profundamente as preocupações, para
depois disso elaborar um produto que endereçasse todos os pontos
de atenção existentes.

O resultado foi que as propagandas geradas pelo Google Ads foram

colocadas na lateral, deixando para o topo da página as
propagandas negociadas pela equipe de vendas. Além disso, a
ordem de exibição dos anúncios não foi baseada apenas no preço
pago, mas sim em uma fórmula que levava em conta a taxa de clique
no anúncio (ou seja: os mais relevantes tinham melhor posição).

Isso tirou a preocupação dos Engenheiros e também da equipe de

vendas, já que não concorria com os anúncios que eles vendiam.

O que a Jane exerceu nessa história foi sua capacidade de empatia.

Ou seja: a capacidade de ouvir e se colocar no lugar do outro,
entender suas dores e medos. Ao fazer isso, ela procurou soluções
capazes de ultrapassar essas barreiras. Isso permitiu a criação de um
produto que impulsiona até hoje o negócio do Google, com
faturamento BILIONÁRIO.
Como desenvolver essa habilidade?

Na década de 50, a empatia passou a ser estudada com maior

aprofundamento e aplicada pela Psicologia por iniciativa de Carl
Rogers. Depois disso, muitos outros estudos e técnicas foram
desenvolvidas. A seguir, vou te apresentar algumas dessas técnicas.

Palhaçoterapia em Hospitais

Recentemente, pesquisadores da Universidade Federal do Vale do

São Francisco descobriram que a palhaçoterapia em hospitais é um
instrumento direto de desenvolvimento da empatia, com efeitos
positivos aos que a praticam.

Caso você não saiba, na palhaçoterapia a pessoa se veste de palhaço

para animar e distrair as pessoas.

O desenvolvimento da empatia ocorre pois, para trazer resultados

positivos para os pacientes, o objetivo principal daquele que carrega
o nariz vermelho é “chegar à essência daquele que sofre, para que
possa compreendê-lo e, assim, improvisar”. Para isso é importante
perceber o paciente, compreender as situações que ele viveu e
respeitá-lo, de acordo com seus limites.

Para desenvolver com excelência a palhaçoterapia você precisará

construir e evoluir suas capacidades empáticas, relacionadas
diretamente ao ouvir, sentir e ao agir.

Interessante, concorda? Além de ajudar ao próximo, você ainda se

torna uma pessoa melhor!
Porém, esse exercício não é para todo mundo. Eu já tentei algo
parecido em hospitais mas não me senti bem. Mas, se você puder,
obterá ótimos resultados.

Por isso eu diria: Experimente!

Treinamento consciente

A pesquisadora Eliane Falcone, da Universidade do Estado do Rio de

Janeiro, identificou a efetividade de se treinar a empatia e aferiu a
ocorrência de evolução duradoura nos praticantes do treinamento
(de 50% a 80% em aspectos não-verbais e de 70% a 90% em aspectos
verbais).

Em outro estudo, publicado em 2019 pela Universidade de Lisboa, o

pesquisador Julio Freitas desenvolveu um modelo de treinamento da
empatia que você pode utilizar para, conscientemente, treinar essa
característica.

O método sugere que você ​prenda sua atenção na pessoa sendo

observada, depois tente ​imitar internamente a emoção que ela
está sentindo, ​identifique as emoções através da linguagem verbal
e corporal e, por fim, avalie ​quais seriam suas reações se você
estivesse passando pela situação.

Você pode treinar observando o que acontece no seu dia a dia, em

suas interações com outras pessoas, e até enquanto assiste um filme
ou aquela sua série favorita.
Mapa de Empatia

O Mapa de Empatia é uma ferramenta do ​Design Thinking que ajuda a

entender as perspectivas do usuário de uma forma visual. Nele é
possível externalizar o conhecimento sobre o usuário, seu ambiente,
comportamentos, aspirações e preocupações.

O foco está em compreender a outra pessoa olhando o mundo

através do seu ponto de vista. Tudo a ver com o que estamos
estudando, certo? :)

Originalmente, o Mapa da Empatia foi criado com 4 áreas: o que a

pessoa “vê”, “fala e faz”, “pensa e sente” e “ouve”. Mas depois disso
foram adicionadas mais 2 áreas: “dores/desafios” e “necessidades”. A
imagem a seguir apresenta um template do Mapa de Empatia
Você pode utilizar este template, um quadro, tablet, flip chart ou até
um papel A4. O mais importante é colocar em prática :)

A seguir vou te mostrar uma descrição detalhada de cada área do

Mapa da Empatia e sugestões de perguntas para te ajudar a
preenchê-lo:

Vê

Você deve analisar os estímulos visuais que seu usuário recebe.

Algumas perguntas que podem te ajudar são:

● Como é o mundo em que ele vive?

● O que é mais comum no seu dia a dia?
● O que acontece diante dos seus olhos?

Fala e Faz
Para analisar o que o usuário fala e faz, atente-se principalmente ao
seu comportamento. Algumas perguntas que podem te ajudar são:

● O que ele fala é condizente com o que ele faz?

● Sobre o que ele costuma falar?
● Como se comporta diante das outras pessoas?
● O que faz para se divertir?
● O que ele faz no dia a dia?
Pensa e Sente
Faça uma análise mais subjetiva do usuário, tentando entender suas
ideias, aspectos da sua personalidade, medos e frustrações. Algumas
perguntas que podem te ajudar são:

● Quais as preocupações que o usuário possui?

● Como ele se sente em relação à sociedade?
● Ele está feliz ou triste?
● Quais são os seus sonhos?
● O que ele pensa do futuro e da vida?

Ouve
Avalie a influência que seu usuário recebe de fontes diversas. Isso
inclui seu círculo social, meios de comunicação, músicas, outros
consumidores etc. Avalie também a quais meios de comunicação ele
tem acesso. Algumas perguntas que podem te ajudar são:

● Quais pessoas e ideias o influenciam?

● Quem seu usuário idolatra ou vê como alguém de destaque?
● Quais canais de comunicação ele consome?
● O que as pessoas falam para ele no dia a dia?
● Com quais marcas o usuário se identifica?
Dores/Desafios
O objetivo é entender os reais problemas do usuário que podem ser
resolvidos pelo produto que você vai construir, e as objeções que ele
tem para fazer uso do seu produto. Algumas perguntas que podem
te ajudar são:

● Quais são as insatisfações e frustrações do seu usuário?

● Do que ele tem medo?
● Que obstáculos o seu usuário precisa ultrapassar para
conseguir o que deseja?
● Quais são suas principais reclamações?

Necessidades
O foco é entender o que seu usuário precisa. O que o seu produto
pode fazer para resolver de forma positiva os problemas descritos
pelo usuário, de forma que ele compreenda que obteve sucesso.
Algumas perguntas que podem te ajudar são:

● O que é sucesso para o usuário?

● O que acabaria com os problemas do usuário?
● Como resolver suas necessidades de forma perfeita?
● Quais são os sonhos e objetivos do seu usuário?

É muito normal que você não consiga responder todas essas

perguntas. Este é um indicativo que você precisa conhecer ainda
mais o seu cliente.

Também não fique preso às perguntas acima. Elas servem de guia

para te ajudar a refletir quais características do usuário devem ser
observadas.

Essa técnica vai te ajudar a ser empático, colocar-se no lugar do

cliente e experimentar ver a vida através do universo dele. Por isso,
pratique e veja sua capacidade de Empatia aumentando.
Foco

Você está concentrado lendo este livro, ou se chegar uma notificação

no slack ou em uma rede social você irá correndo dar uma
espiadinha?

Para te mostrar a importância de ter foco, vou te contar uma história

envolvendo Steve Jobs.

Quando Jobs voltou à Apple, ele passou semanas revisando o

portfólio da empresa até perder a paciência e desenhar no quadro a
tabela a seguir:
E cravou: a Apple deveria fazer ​um único bom produto para cada
uma destas categorias. O resto deveria ser descartado!

Ou seja: ao invés de ter múltiplos produtos, Jobs achava que o

melhor era ter FOCO e criar um único produto por categoria.

Se até o Steve Jobs era capaz de ter foco, me parece uma boa ideia
seguir este mesmo caminho.

Como Product Manager, é muito tentador querer atender todos os

segmentos de mercado ao mesmo tempo, todas as personas
possíveis ou resolver todos os problemas que seu cliente possui.
Mas, quando você tenta fazer isso, ou você acaba com um produto
que não atende bem ninguém, ou então você vai demorar N vezes
mais tempo para finalizar o produto pois terá que atender
características específicas de cada cliente/persona/problema que se
propôs a atender.
Por isso, o melhor é você “dividir para conquistar”. Atenda MUITO
BEM um determinado segmento, persona ou tipo de cliente para só
depois mudar o seu foco para outro.

DOMINE um mercado de cada vez!

Como desenvolver essa habilidade?

Ter foco é um trabalho contínuo, e você precisa exercitar SEMPRE. E

não adianta querer exercitar apenas na Gestão de Produtos, você
precisa exercitar em todas as áreas da sua vida. Nas próximas
seções você vai aprender técnicas efetivas de como melhorar essa
característica.

Defina Objetivos e Metas

Um objetivo é algo que você queira alcançar (exemplo: trocar de

carro) e Meta define os meios e o tempo para alcançar este objetivo
(exemplo: vou economizar R$ 1000 durante 12 meses para dar de
entrada na troca do carro).

Quando você define um objetivo e, principalmente, uma meta, sua

chance de ignorar o que não é importante para alcançar aquela
meta aumenta exponencialmente. Ou seja: você FOCA no resultado
que quer alcançar.

Se quiser turbinar ainda mais sua meta, experimente compartilhar

ela com outras pessoas. Pode ser com sua família, amigos ou até
com seu cliente. Você vai ver como isso vai gerar
COMPROMETIMENTO e, consequentemente, FOCO!
Técnica Pomodoro

Pomodoro é uma técnica de gestão de tempo que consiste em

utilizar um cronômetro para marcar períodos fixos de tempo
(normalmente 25 minutos) onde você deve executar uma tarefa SEM
INTERRUPÇÃO, acompanhada na sequência por um breve intervalo.

Essa técnica é fantástica, pois te leva a manter o foco na tarefa sendo

desenvolvida, já que você sabe que daqui alguns minutos terá um
intervalo para analisar o que queria te interromper.

Existem aplicativos, sites e aparelhos para te ajudar a marcar o

tempo. Os mais estilosos (e originais) são aqueles em forma de
tomate que você acha baratinho no Mercado Livre. Eu,
particularmente, não gosto (fazem barulho o tempo todo) e por isso
uso o timer do meu celular.

De qualquer forma, não importa o que você vai usar para marcar o
tempo, mas sim que você comece ainda hoje a praticar. É a prática
que traz a perfeição.

Mindfulness

O termo ​Mindfulness ​pode ter diferentes conotações, às vezes

similares ou divergentes. Adotaremos aqui, por simplificação que o
exemplo permite, que ​Mindfulness ​é uma forma de atenção plena.
Uma concentração no momento atual, intencional e sem
julgamentos.

Essa concentração pode ser alcançada através da meditação, cuja

prática budista sugere que você observe sua respiração, estando
sentado, imóvel e com a coluna ereta.
Em um estudo da Univeridade do Texas, a pesquisadora Betsy
Wisner verificou que ​Mindfulness ​traz melhorias na habilidade de
prestar atenção (foco). Isso acontece pois a prática tem sido
associada com mudanças em uma área do nosso cérebro chamada
córtex cingulado anterior, que está diretamente vinculada à
regulação da atenção e autocontrole.

A seguir vou te apresentar um conjunto de passos que pode ser

mentalizado e repetido de modo pausado e lento para a prática da
meditação. Se preferir, você pode gravar os passos e ouvir enquanto
pratica.

Sente-se em uma posição confortável. Mantenha-se com a coluna ereta, mas não
rígida.

Relaxe o seu corpo. Deixe seus ombros relaxarem, naturalmente.

Feche seus olhos. Não se preocupe com mais nada. Mantenha sua concentração.

Respire. Inspire e solte o ar. Preste atenção nos movimentos da sua barriga e no ar
entrando e saindo de suas narinas, como se fosse uma onda.

Pensamentos podem surgir na sua cabeça. Apenas observe os pensamentos e não

julgue nem se preocupe com eles.

Mantenha sua atenção na sua respiração. Preste atenção nos movimentos da sua
barriga. Respire vagarosamente.

Mil pensamentos podem surgir na sua cabeça. Apenas observe, sem nenhum
julgamento. Continue prestando atenção na sua respiração.

(repita os passos)

Além desta, existem muitas outras técnicas de meditação disponíveis

em livros e pela internet. Procure aquela que melhor lhe atender.
Mas lembre-se: foco! o importante é dar o pontapé inicial e estar
concentrado em seu objetivo.
Persistência

Uma coisa você pode ter certeza: muitas das funcionalidades que
você fizer no seu produto não terão sucesso. Às vezes será porque
ela não vai trazer o benefício esperado pelo usuário, ou vai ser
porque o usuário terá dificuldades de utilizá-la. E, na maioria das
vezes, quando uma funcionalidade vingar, você vai precisar de várias
iterações até conseguir alcançar o verdadeiro valor de negócio para
ela.

Por isso que o trabalho de um Product Manager pode ser

comparado com o de um jogador de futebol. No futebol, quanto
mais o jogador treina chutar, mais chances vai ter de acertar o gol. O
Product Manager é a mesma coisa: quanto mais você for persistente,
testar, colocar algo em produção e observar o resultado, maior será
a chance de acertar e criar uma funcionalidade matadora. A
persistência é algo fundamental para qualquer Produteiro.
Como desenvolver essa habilidade?

Encarando falhas como aprendizado

As pessoas de sucesso também falham. A diferença é que essas

pessoas encaram o fracasso como aprendizado, e continuam pois
sabem que o fracasso faz parte da jornada.

Não é assim com todo mundo na hora de aprender a andar de

bicicleta? É a persistência que faz você conseguir andar. Isso vale
para tudo na vida e não é diferente para aqueles que querem obter
sucesso na criação de produtos de software.

Então, evite desistir ao primeiro sinal de dificuldade. Avalie o que

pode estar te levando ao fracasso, corrija sua abordagem e “tente
outra vez”.

Buscando resultados, apesar de...

Existem pessoas que se acostumam a terceirizar a culpa. Elas dizem

que não conseguem resultado “por causa”...

Por causa do cliente que não fala direito o que quer

Por causa do chefe que não disponibiliza todos os recursos necessários
Por causa <coloque aqui sua desculpa favorita>

Deixe de ser uma pessoa sem resultados “por causa” de alguma

coisa, seja persistente e passe a ser uma pessoa que obtém
resultado, “apesar” de tudo.

Apesar do cliente não falar direito o que quer

Apesar do chefe não disponibilizar todos os recursos necessários
Apesar de...
Defina Objetivos e Metas

Não, você não está doido. Estou repetindo a mesma sugestão dada
para a habilidade “Foco”.

Veja só: definir objetivos e metas criam desafios, e desafios irão te

obrigar a ter persistência, para alcançá-los.

Simples assim :)
Conhecer as Necessidades do Usuário

Para explicar essa característica, nada melhor do que uma frase

famosa do Henry Ford, que é mais ou menos assim:

“Se eu perguntasse para as pessoas o que desejam, elas me diriam que

gostariam de um cavalo mais veloz.”

Ou seja: você não tem apenas que ouvir, mas tem mesmo é que
mergulhar e conhecer as reais necessidades do seu usuário. Caso
contrário você vai criar um cavalo mais rápido, e vai ser engolido por
quem criar um automóvel.

Eu conheço excelentes analistas de requisitos que passam por

profunda dificuldade para se tornarem Product Managers pois estão
acostumados a ouvir o que o cliente quer, mas não conseguem
decifrar o que o cliente precisa.
Como desenvolver essa habilidade?

Técnica dos 5 Porquês

Eu não sei se isso acontece com você. Mas, nesses quase 20 anos
desenvolvendo software, eu sempre me deparei com usuários
fazendo de tudo para dizer como o sistema deveria ser:

- A tela deve ter 3 botões de exportação para Excel. Um deles deve

fazer a somatória das vendas, o outro a média e o outro o
acumulado anual.

Acontece que, por mais bem intencionado que o usuário esteja, na

MAIORIA das vezes o que ele te pede é uma solução RUIM para um
problema importante. E isso é normal! Afinal, ele não é um
especialista em Produtos de Software nem em Tecnologia, então ele
não sabe todas as ferramentas que temos para entregar o melhor
resultado para ele.

Eu gosto de comparar este tipo de usuário com um paciente que vai

ao médico e, antes mesmo que o médico lhe pergunte alguma coisa,
já diz para o médico fazer uma receita com o remédio X, Y e Z.

Será mesmo que o médico deveria fazer a receita? Eu tendo a

responder NÃO.

Será mesmo que devemos fazer a tela com os 3 botões de

exportação? Eu tendo a responder NÃO. Assim como Henry Ford não
tentou criar um cavalo mais veloz!

Para ajudar a resolver este tipo de problema, você pode fazer uso de
uma técnica simples mas que funciona muito bem: A Técnica dos 5
Porquês.
Essa técnica consiste em perguntar “Por quê?” repetidas vezes
sempre que o usuário lhe pedir uma funcionalidade, para ir além do
óbvio e descobrir assim a causa raiz que precisa ser resolvida.

Essa técnica foi criar por Sakichi Toyoda e utilizada no Sistema

Toyota de Produção para resolução de problemas, mas pode ser
facilmente adaptada para o desenvolvimento de Produtos de
Software.

O número 5 vem da observação do seu inventor. Costuma ser

suficiente para se chegar a causa raiz. Mas nada impede de você
utilizar mais ou menos do que 5 perguntas até estar satisfeito com a
resposta.

Vou te contar um história para exemplificar o uso dessa técnica:

Na minha adolescência, eu trabalhava na oficina mecânica de meu

pai. Tínhamos um cliente chamado Joel Gomes e, uma certa vez, a
luz de super aquecimento do seu veículo acendeu. Ao invés dele
procurar o meu pai, ele verificou que a água do motor estava baixa e
completou. Com isso, a luz apagou.

Acontece que, dias depois, sua esposa Márcia pegou o carro para
passear, e a luz voltou a acender. Porém, ela não percebeu e
continuou andando com o carro, até que o motor travou! Isso gerou
um grande prejuízo para o Joel (e um bom lucro para o meu pai).

Se Joel tivesse aplicado a técnica dos 5 porquês, teria descoberto a

causa-raiz do problema, evitando assim o travamento do motor do
seu carro. Veja:
Por que a luz de superaquecimento acendeu? Faltava água no
motor
Por que faltou água no motor? ​Havia um vazamento no radiador
Por que havia um vazamento no radiador? Uma peça do radiador
estava quebrada
Por que havia um peça quebrada no radiador? Durante uma
viagem, uma pedra bateu forte, causando a quebra da peça
Por que a pedra causou a quebra da peça no radiador? O carro
não possuía peito de aço

Então, qual parece ser a solução? Trocar o radiador e incluir um

peito de aço no veículo

Veja que, ao fazer repetidamente a pergunta “por quê?” , você vai

“descascando” as camadas do problema, assim como as camadas de
uma cebola e, com isso, chega a causa-raiz do problema.

Alguns pontos fortes da abordagem são:

● Identifica com facilidade a relação entre as possíveis causas
imediatas e a causa-raiz.
● Simples de utilizar. Você não precisa de ferramentas
estatísticas nem softwares de apoio.
● Baixo custo de implementação. Basta fazer as perguntas para o
seu usuário :)
Conhecer o seu Mercado/Indústria

Para te explicar essa habilidade, eu vou te contar uma outra história:

do Dairton Bassi, o cara por trás do Agile Trends (o maior evento de
agilidade do Brasil).

O Dairton criou o Agile Trends em 2013, mas ele já estava envolvido

com agilidade nada mais nada menos do que 10 anos antes disso.
Quando o evento foi criado, ele já tinha feito monografia sobre
métodos ágeis, tinha sido o responsável pelo Agile Brazil de 2012 em
São Paulo, participado de diversos outros eventos da área... ou seja:
Ele sabia o que existia nesse mercado e como poderia fazer o Agile
Trends entregar mais valor.

O resultado é que hoje ele é o CEO de um grande evento, que cresce

e melhora a cada ano.
Como desenvolver essa habilidade?

Talvez pareça óbvio, mas muitas vezes não é. Para você conhecer o
mercado do seu produto de software, você precisa estar em contato
CONTINUAMENTE com as pessoas deste mercado. Então, é
imperativo que você participe de eventos da sua indústria, converse
com prospects e tenha contato com seus clientes.

Uma forma que eu faço para alcançar esse objetivo é através de

conversas com usuários em grupos de WhatsApp. Isso me aproxima
muito deles e faz com que seja possível conhecer um pouco melhor
o que de fato eles PRECISAM.

Em um evento que participei, o Mario Baumgartner disse que, na

ContaAzul, eles falam com os clientes toda semana. Tiram dúvidas,
apresentam protótipos e tudo mais que for necessário para
melhorar o ​Discovery e, consequentemente, conhecerem melhor o
mercado que estão inseridos.

Então, não perca tempo. Comunique-se!

Conclusão

Essas são as técnicas e ferramentas que eu uso e que, até então,

guardava apenas para mim. Mas agora você também pode colocar
em prática!

Porém, não vai adiantar você exercitar por uma semana e depois
parar. Isso aqui é igual aula de Muay Thai. Se você deixa de treinar
por um mês, seu soco não será mais o mesmo, nem seu chute vai
entrar tão forte. Por isso, tenha este livro SEMPRE por perto, releia
ele diversas vezes até que as técnicas façam parte da sua rotina.

Ah, espere mais um minutinho. Vá até a próxima página para você

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