Estrategias de Marcas - Cap05 - Identidade Visual - RevFinal

PDF exclusivo para Ana Carolina Araujo dos Santos - rm339146
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Identidade Visual Página 2
LISTA DE FIGURAS
Figura 5.1 – Refrigerador retrô vermelho Brastemp .................................................. 4

Figura 5.2 – Refrigerador retrô vermelho Home & Art ............................................... 4
Figura 5.3 – Refrigerador retrô Ion Generation ......................................................... 4
Figura 5.4 – Marcas de organizações com nomes descritivos .................................. 9
Figura 5.5 – Marcas de organizações com nomes associativos ............................... 10
Figura 5.6 – Marcas de organizações com nomes que são acrônimos ..................... 10
Figura 5.7 – Marcas de organizações com nomes abstratos .................................... 11
Figura 5.8 – Marcas de organizações com o nome de seus criadores ..................... 12
Figura 5.9 – Marcas de organizações com o nome de regiões geográficas ............. 12
Figura 5.10 – Evolução da marca Riachuelo de acordo com seu posicionamento ... 13
Figura 5.11 – Posicionamento da We Do Logos a partir da home do seu site .......... 16
Figura 5.12 – Como funciona a We Do Logos........................................................... 17
Figura 5.13 – Padrões de aplicação do logo da Fiern ............................................... 17
Figura 5.14 – Diferentes formas de identificação da marca Apple ............................ 19

SUMÁRIO
5 IDENTIDADE VISUAL .................................................................................... 4

5.1 Fundamentos .................................................................................................. 4
5.2 Semiótica e significação do design ................................................................. 6
5.3 Naming ........................................................................................................... 7
5.3.1 Conceito ........................................................................................................... 7
5.3.2 Tipos de nomes: descritivos, associativos e abstratos ..................................... 8
5.3.3 Processo .......................................................................................................... 13
5.4 Identidade visual ............................................................................................. 15
5.4.1 Criação de logo ................................................................................................ 15
5.4.2 Universo visual da marca ................................................................................. 18
5.4.3 Embalagens e rotulagens ................................................................................. 19
5.4.4 Enxoval da marca ............................................................................................. 21
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 22

5 IDENTIDADE VISUAL
5.1 Fundamentos
Depois de um bom design estratégico para sua marca, nada mais normal do
que pensar na apresentação dessa marca para o mercado.
Falando sobre isso, pode-se afirmar que a marca – brand – condensa todas as
características necessárias para uma organização se posicionar de forma competitiva
em seu mercado relevante. A ponto de ser facilmente reconhecida pelo seu público e
ter seus valores apreendidos, despertando identificação e emoções, aspecto que
denota a importância da marca também no campo subjetivo, das necessidades e dos
desejos intangíveis das pessoas.
Compra-se um refrigerador para suprir a necessidade de se ter alimentos em

temperatura adequada para o consumo. Mas se a opção não é por qualquer
refrigerador, e sim por um que tem design retrô e cor vermelha, independentemente
do preço, observa-se que, além da necessidade de armazenamento adequado de
alimentos, existe o desejo de decorar a casa de acordo com o seu gosto e até mesmo
de se apresentar aos visitantes de forma diferenciada – afinal, quantas pessoas você
conhece que têm um refrigerador vermelho? E, além disso, essa opção ainda pode
denotar estilo, status, modernidade e, para alguns, até mesmo ousadia, afinal, nem
todo mundo teria coragem de ter algo tão diferente na cozinha.
Figura 5.1 – Refrigerador retrô Figura 5.3 – Refrigerador retrô

vermelho Brastemp Figura 5.2 – Refrigerador retrô Ion Generation
Fonte: Brastemp (2018) vermelho Home & Art Fonte: Mercado Livre (2018)
Fonte: Walmart (2018)

Não por acaso, fala-se muito em personalidade de marca – brand personality

ou brand persona –, quando se começa a atribuir características e comportamentos
humanos às marcas para diferenciá-las em seu segmento e torná-las mais próximas
de seus consumidores a partir do posicionamento e do tom de voz que elas assumem
em sua comunicação.
Visto que pessoas se identificam mais com pessoas do que com coisas, essa
é uma forma de estreitar o vínculo emocional de uma organização com seu público-
alvo e perenizar essa relação. Uma metodologia muito utilizada para desenhar brand
personas é a do Mapa de Empatia, a mesma utilizada para desenhar as chamadas
buyer personas, ferramenta de visual thinking desenvolvida pela companhia XPLANE
e destacada no capítulo anterior.
Já o termo “identidade” diz respeito a “uma forma de comunicação dos atributos

pessoais ou empresariais/corporativos por meio de elementos que possam ser
associados diretamente ao que se refere” (MONTEIRO; LIMA; VIEIRA, 2017, p. 3).
A identidade de marca – brand identity –, por sua vez, é a forma como a

essência da marca se torna tangível a ponto de despertar todos os sentidos – é
possível vê-la, tocá-la, segurá-la, ouvi-la (WHEELER; MILLMAN, 2018, p. 4).
O foco deste capítulo, por sua vez, é a identidade visual de marca, ou seja,
como ela se expressa visualmente para o seu público, tendo em vista todos os seus
possíveis pontos de contato, sejam eles físicos ou digitais.
É importante ressaltar que, “na prática, o termo ‘identidade visual’ está

associado à criação de marcas”, conforme explicitam pesquisadores da Escola
Superior de Desenho Industrial da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ),
após ampla pesquisa cotejando obras dos mais renomados acadêmicos da área
(MONTEIRO; LIMA; VIEIRA; 2017, p. 3).
“Para a maioria dos autores, o termo ‘identidade visual’ é sinônimo de

‘identidade de marca’” (IDEM), uma vez que se utiliza o nome de “manual de
identidade visual” não apenas em português, mas em diversos idiomas, para designar
a publicação que se configura como guia de uso da marca – conceito, paleta de cores
e aplicação nos diversos pontos de contato, de modo que se mantenha fiel à original,
evitando qualquer tipo de distorção.

5.2 Semiótica e significação do design
No início do século XX, “o funcionalismo foi um princípio do design”, atendendo,

dessa forma, correntes de países como a Alemanha (NIEMEYER, 2008). Nesse
período, acreditava-se que o design “devia assumir a especificidade da linguagem
formal própria à tecnologia industrial, tomá-la até como manifesto ideológico e ajustar
a configuração formal do produto ao seu modo de funcionamento” (IDEM).
Essa perspectiva mudou após a Segunda Guerra, pois, com o conceito da

ergonomia, o design passou a se adequar ao seu usuário. Já nas últimas décadas, o
produto, ao entrar em circulação, também passou a ser visto como um meio de
comunicação e, assim, “além das suas funções prática, estética e de uso, tem a função
significativa” (IDEM). Passa a carregar consigo também valores a serem percebidos
por aqueles a quem se destina, de acordo com o contexto em que está inserido.
A Semiótica, considerada uma das mais novas disciplinas no campo das

Ciências Humanas (SANTAELLA, 2017), contém a raiz grega semeion, que quer dizer
“signo”, sendo, portanto, concebida como a teoria geral dos signos.
Seus estudos remetem às décadas de 1960 e 1970 e o cientista e filósofo norte-

americano Charles Sanders Peirce (1839-1914) é considerado um de seus principais
pensadores. É certo que existem outros, mas, neste capítulo, serão destacados os
fundamentos como ele os concebeu e a sua apropriação pelo universo do design.
A Semiótica peirceana é concebida como Lógica e, nessa perspectiva, Peirce

buscou uma definição e uma classificação de signo generalistas, mas quase
matemáticas, em diversas de suas obras. Santaella simplificou essa definição: “Signo
é uma coisa que representa outra coisa: seu objeto” (SANTAELLA, 2017, p. 35). E,
nesse sentido, ela explica: “Ele só pode funcionar como signo se carregar esse poder
de representar, substituir uma outra coisa diferente dele” (IDEM).
Por exemplo: a palavra casa, a pintura de uma casa, o desenho de uma

casa, a fotografia de uma casa, o esboço de uma casa, um filme de
uma casa, a planta baixa de uma casa, a maquete de uma casa, ou
mesmo o seu olhar sobre uma casa, são todos signos do objeto casa.
Não são a própria casa, nem a ideia geral que temos de casa.
Substituem-na, apenas, cada um deles de um certo modo que depende
da natureza do próprio signo”. (SANTAELLA, 2017, p. 35).

Observa-se, portanto, a existência de uma tríade, composta por signo, objeto

e interpretante, que podem estar em constante movimento, daí o significado de
semiose proposto por Peirce, uma vez que um signo, hoje, pode se tornar um objeto
amanhã. E qual é a relação da Semiótica com o universo do design?
O trabalho do designer é um ótimo exemplo do dinamismo da semiose.

Um designer raramente consegue elaborar “de primeira” um desenho
que seja o arranjo e síntese de todas as qualidades que esse
profissional idealizou para o produto que está criando. O que ele faz é
uma série de tentativas – os croquis, modelos, maquetes etc. – que são,
cada uma delas, contínuas reinterpretações do conceito que ele busca
materializar no produto que está criando. Deve haver um propósito
orquestrando toda essa sequência, mas cada um dos signos da cadeia
pode ser, na aparência, bastante diferente do anterior que o originou.
O que importa é o padrão que vai emergindo durante a semiose, que
tende a ser a forma do interpretante final que coroa todo o processo.
(ROMANINI, p. 2).
Não por acaso, muitos estudiosos se apropriam dos princípios da Semiótica no

universo do design, partindo do conceito de que a identidade visual de marca também
pode ser concebida como um signo, tal e qual definido por Peirce.
5.3 Naming
5.3.1 Conceito
Uma vez concebida a identidade de uma marca, todas as características que

pertencem a ela e que demarcam a sua personalidade, assim como seu
posicionamento no mercado, se condensam a partir do nome pelo qual ela será
designada.
Como cada um de nós, que tem um nome registrado em cartório, pelo qual
somos chamados, as marcas também o têm – é certo que o nome de registro (que
seria o relacionado à razão social, efetivamente) nem sempre equivale ao nome
fantasia, da mesma forma que nem sempre o nome em cartório equivale à forma como
nos chamam, mas o fato é que, ao sermos lembrados ou chamados pelo nome, já
somos imediatamente identificados. Quem tem filhos, sabe muito bem como é.

Naming, em sua tradução literal, significa “nomear”. Na seara do marketing, é

como se chama o processo pelo qual se define o nome da marca de uma organização,
de seus produtos ou serviços, tendo em vista a sua persona.
Realizar esse processo requer a articulação de estratégia e criatividade. Não

por acaso, todas as metodologias de Naming iniciam com uma imersão em todos os
aspectos contidos no plano de negócios da organização e também no ambiente
competitivo. O mapeamento de todos os competidores é essencial, visto que todos os
tipos de nomes serão analisados a fim de se criar um novo, que se diferencie dos
demais e se torne mais forte.
5.3.2 Tipos de nomes: descritivos, associativos e abstratos
Existem três principais tipos de nomes entre os quais a concorrência pode ser
classificada, no intuito de se identificar lacunas – em geral, um novo nome acaba indo
pelo tipo menos utilizado pelos concorrentes: descritivos, associativos e abstratos.
Os descritivos são aqueles que efetivamente descrevem o que a empresa, o

produto ou o serviço oferece (FELIPE, 2018). O público, ao ter um primeiro contato
com o nome, não tem dúvida do que se trata – o Banco do Brasil, por exemplo, não
deixa dúvidas de que se trata de um banco. É uma opção que facilita o posicionamento
de um novo entrante no mercado.
E, além disso, nomes descritivos muitas vezes também facilitam que a

empresa, o produto ou o serviço se destaque na primeira página dos resultados de
busca do Google sem necessidade de investimento em anúncios por se apropriarem
de palavras-chave de amplo conhecimento e utilização das pessoas.
No entanto, nomes muito abrangentes acabam tendo dificuldade de registro,

além de, em alguns casos, limitarem o próprio negócio. A Casa das Cuecas, por
exemplo, comercializa não apenas cuecas, mas outros itens de vestuário masculino –
camisas, camisetas, calças, bermudas, pijamas etc. –, tendo, inclusive, peças para
crianças se vestirem iguais aos pais.

Figura 5.4 – Marcas de organizações com nomes descritivos

Fonte: Google Imagens (2018)
Os nomes associativos são aqueles que remetem ao que a empresa, o

produto ou o serviço oferta e não são tão objetivos quanto os descritivos. Se pedigree
se tornou sinônimo de registro que legitima a raça de determinado animal, uma
organização com esse nome passará a ser automaticamente associada a produtos e
serviços para animais de raça.
Para se chegar a nomes associativos, é preciso imergir profundamente no

negócio e no posicionamento da marca e apostar na criatividade para rememorar
palavras e expressões associadas a ambos.

Figura 5.5 – Marcas de organizações com nomes associativos

Nomes descritivos ou associativos, muitas vezes, são representados por

acrônimos que permitem uma única pronúncia, caso de marcas como Bradesco
(Banco Brasileiro de Descontos S.A.), Embratel (Empresa Brasileira de
Telecomunicações) e FedEx (Federal Express). Com o tempo, pode-se até mesmo
afirmar que o acrônimo acabou tendendo a ser um nome abstrato, posto que essas
empresas já não explicam mais o significado de seu nome.
Figura 5.6 – Marcas de organizações com nomes que são acrônimos

O terceiro tipo reúne os nomes abstratos, aqueles que não transmitem a sua
proposta de valor imediatamente e, em alguns casos, acabam sendo até mesmo
arbitrários, caso da Apple. Afinal, qual a imediata conexão de uma maçã com
tecnologia?

Há nomes abstratos que trazem consigo uma simbologia, outros que estão
ligados à experiência que a marca pretende proporcionar ao seu público, caso das
empresas de telefonia Vivo e Claro. Esse tipo de nome também inclui a invenção de
palavras, caso de Lego, que “significa ‘brincar bem’ e veio da fusão de duas palavras
dinamarquesas, leg godt” (FELIPE, 2018).
É importante ressaltar que nomes abstratos, muitas vezes, requerem elevado

investimento em publicidade para terem a sua proposta de valor assimilada pelo
público. Não por acaso, muitos deles, na fase de lançamento, acabam sendo
acompanhados por uma frase – também chamada de slogan ou tag line.
Figura 5.7 – Marcas de organizações com nomes abstratos

É importante destacar que muitas marcas têm o nome de seus criadores ou

de localizações geográficas a que pertencem. No primeiro caso, o posicionamento
é mais fácil no mercado, pois pessoas se vinculam mais facilmente a outras pessoas,
mas, inevitavelmente, haverá um grande desafio de desvincular a brand persona da
persona do criador, principalmente quando existirem outros sócios. Não deixa de ser
tão restritivo quanto nomes descritivos que não dão a dimensão de todos os produtos
da organização, como mencionado acima.

Figura 5.8 – Marcas de organizações com o nome de seus criadores

Figura 5.9 – Marcas de organizações com o nome de regiões geográficas

Todos os tipos de nomes também podem ser apresentados por meio da sua
sigla, como a Riachuelo, que, depois do reposicionamento recente da marca, passou
a ter a sua expressão baseada na sigla RCHLO.
Isso acontece por diversos motivos – há nomes cuja sigla permite uma melhor
representação gráfica do que o nome, outros em que a facilidade de assimilação da
sigla pelo público é maior do que a do nome em si.
No caso da Riachuelo, o objetivo de se tornar mais moderna e sofisticada,

aspiracional para a chamada classe C, se traduziu pela opção de utilização da sigla.

Figura 5.10 – Evolução da marca Riachuelo de acordo com seu posicionamento

Se você quer ter certeza se entendeu bem essa classificação, que tal acessar
a seção de lojas do site de um shopping center, na qual se encontram todas as
marcas, para treinar? Um site bacana para essa experiência é o da rede de shoppings
Iguatemi: <https://iguatemi.com.br>.
5.3.3 Processo
Empresas que realizam projetos de Naming acabam tendo metodologias

diferentes, mas todas elas acabam passando pelas etapas apresentadas abaixo:
● Imersão nas características da marca (brand persona, buyer persona e

posicionamento em seu mercado relevante);
● Imersão no ambiente competitivo com foco no Naming da concorrência,
levando-se em consideração o tipo de cada um, conforme explicado aqui
para a identificação de lacunas que representem oportunidade de
diferenciação;
● Estudo de relevância de cada um dos concorrentes e de outros ainda não
identificados a partir de pesquisa no buscador do Google pelas palavras-
chave associadas ao negócio;
● Delimitação de caminho a ser seguido na estratégia de acordo com o tipo
de nome que representa maior oportunidade e diferenciação: no caso de a
concorrência ter nomes mais descritivos e associativos, vale mais a pena

investir num nome abstrato para se diferenciar, aspecto que também facilita
para quem irá precisar pesquisar as palavras de acordo com o conceito;
● Identificação de territórios da marca de acordo com seu posicionamento no
mercado e transposição desses territórios para campos semânticos;
● Estudo de eventuais nomes concebidos por profissionais e colaboradores
da empresa para verificação da sua força perante a concorrência (se
houver);
● A partir de oportunidade identificada por meio das análises acima,
proposição de caminho a ser seguido de acordo com recursos de linguística,
linguagem do público-alvo e livres associações feitas pelo profissional de
Naming, com verificação nos resultados de pesquisa do Google, que irão
gerar uma série de palavras ou conjunto de palavras;
● A partir daí, ou o especialista em Naming escolhe um nome e defende essa
escolha ou apresenta alguns dos nomes identificados para que o cliente
escolha;
● Por último, existe a verificação de registro do nome de acordo com as regras
jurídicas.
Escolher um nome não é assim tão simples e quem o faz precisa ter no radar
ao menos onze critérios fundamentais, conforme explica Brenda Felipe em artigo no
site FriendsLab. Os sete primeiros, segundo ela, foram extraídos do livro The Brand
Gap: o Abismo da Marca, de Marty Neumeier. Os onze critérios são:
• Diferenciação: capacidade de diferenciar a marca das concorrentes;

• Brevidade: nomes mais curtos facilitam a memorização pelo público-alvo;
• Conveniência: adequação do nome ao propósito comercial da empresa;
• Grafia e pronúncia fáceis: facilidade de escrita e pronúncia pelo público;
• Agradabilidade: quanto o nome agrada a brand e as buyer personas;
• Extensibilidade: possibilidade de adaptação a diferentes finalidades
criativas;
• Possibilidade de proteção: é original e pode ser facilmente registrado;
• Aparência: a aparência precisa ser tão agradável quanto a pronúncia;
• Disponibilidade: o domínio para o site precisa estar livre (ou existir a
possibilidade de adquiri-lo, caso já tenha proprietário);

• Interesse: potencial de ganhar relevância nos principais buscadores,

segundo critérios de SEO – Search Engine Optimization, ou seja, otimização
para os mecanismos de busca;
• Versatilidade: facilidade para se posicionar no mercado internacional.
5.4 Identidade visual
A criação da identidade visual só acontece depois de se ter um nome definido

e todo o processo inerente a ela deve ser estratégico, conforme descrito a seguir.
Considera-se importante ressaltar isso, a priori, porque nem sempre esse processo é
tratado dessa forma – há organizações que desconhecem tal processo ou não o
valorizam a ponto de investir financeiramente no trabalho; há profissionais sem as
competências necessárias para executá-lo, pois, como se observa, o visual é uma
parte de um trabalho que acaba sendo muito mais amplo e interdisciplinar.
Portanto, quando se ouve que o desenho de uma marca foi feito de forma
arbitrária “num papel de pão” ou num guardanapo e apenas precisa de contornos de
design, é importante, antes de qualquer execução, questionar se ele realmente reflete
todo o conceito da marca e de seu posicionamento no mercado a ponto de tornar
competitiva a organização a que se refere.
É interessante relembrar que a força de uma marca pode estar em elementos

que a compõem e que sejam facilmente reconhecidos pelo seu público-alvo. Quem já
experimentou o jogo Logo Quiz, concebido principalmente para sistemas operacionais
Android, sabe como funciona. Para o jogador, são disponibilizados diversos
fragmentos de marcas, ele escolhe e redige seu nome. Se acertar, ganha pontos e
avança para a próxima fase.
5.4.1 Criação de logo
Para criar um logo, não basta apenas desenhá-lo ou fazer isso por meio de
ferramentas, como o InDesign. O processo – que é tornar o nome visualmente atrativo
e facilmente identificável pelo seu público-alvo – segue o de definição de Naming,
conforme os passos abaixo:

● As logomarcas da concorrência são colocadas lado a lado para se avaliar

visualmente quais são as potencialmente mais fortes;
● As logomarcas da concorrência também são posicionadas numa escala de
cores a fim de se identificar qual cor diferenciará a nova marca em seu
mercado de atuação;
● O conceito inerente ao nome escolhido começa a se desdobrar em cores,
tipologia e outros elementos gráficos.
Empresas como a We Do Logos (https://www.wedologosbrasil.com.br/ ), que
se configuram como marketplaces pelo fato de colocarem interessados na criação de
um logo em contato com profissionais que elaborem o seu desenho, não realizam
todas as etapas desse processo a fim de torná-lo uma commoditie rápida e barata:
um logo custa R$99 e poderá ficar pronto em 24 horas.
Figura 5.11 – Posicionamento da We Do Logos a partir da home do seu site

Fonte: We Do Logos (2019)

Figura 5.12 – Como funciona a We Do Logos

Fonte: We Do Logos (2019)
Todavia, conforme explicita a designer de marcas Dani Lima em seu canal no

Medium, “[...] não basta ter um logotipo. É preciso que ele seja aplicado de forma
consistente e coerente, junto de outros elementos-chave, dando um estilo específico
ao negócio, que irá ajudar o público a reconhecer e a se relacionar com o negócio”
(LIMA, 2017).
Figura 5.13 – Padrões de aplicação do logo da Fiern

Fonte: Fiern (2018)

5.4.2 Universo visual da marca
A agência de design catarinense Bradda explica em seu site o conceito de

universo de marca, posto que ele se configura também como um serviço no qual se
insere a criação da logomarca: “Universo de marca são todas as diretrizes verbais e
visuais de uma marca, sendo responsável por traduzir conceitos e valores em textos
e imagens”. Faz parte do universo da marca a sua personalidade ou brand persona e
o seu tom de voz ou identidade verbal.
Já o universo visual da marca é composto pelas cores, pela tipologia, pelo estilo
fotográfico e por todos os outros elementos gráficos que se juntam para torná-la uma
unidade visualmente identificável. Pois a logomarca, muitas vezes, não existe sozinha:
uma série de outros elementos se unem a ela.
Elementos gráficos são elementos secundários da marca que podem

ser explorados em materiais institucionais, comunicações, brindes,
promoções. Os elementos gráficos ajudam a evoluir a identidade visual
e devem ser usados como elementos de apoio. Só não podem se
confundir com o logotipo. (LIMA, 2017).
A Apple é um exemplo significativo nesse sentido, afinal, existe uma unidade

visual que já a identifica nos seus mais diferentes produtos – computadores,
dispositivos móveis, acessórios etc. –, nos seus canais de comunicação com seu
público-alvo – site, mídias sociais etc. – ou nas suas lojas físicas.

Figura 5.14 – Diferentes formas de identificação da marca Apple

Fonte: Apple e Google Imagens (2018)
5.4.3 Embalagens e rotulagens
As embalagens exerciam papel fundamental no processo de divulgação da

marca no século passado. Hoje em dia, não é diferente: a forma como a marca se
reflete em embalagens e rotulagens é um grande desafio. O consumidor está cada
vez mais exigente e, para atendê-lo, existe uma diversificação de produtos muito
grande. “Por exemplo, num supermercado que comercialize 15 mil produtos, o
comprador comum passa por cerca de 300 mil itens por minuto. Dado que 53% das
compras são feitas por impulso, a embalagem eficaz tem um papel crucial: o de
comercial instantâneo” (IRIGARAY; VIANNA; NASSER; LIMA; 2011, p. 120).

Dessa forma, “a embalagem deve desempenhar muitas das tarefas de vendas:

atrair a atenção, descrever os aspectos do produto, criar confiança no consumidor e
transmitir uma imagem favorável” (Idem, Ibidem).
No entanto, é preciso lembrar que a embalagem não pode deixar de ser fiel ao
universo visual da marca, ao passo que também precisa preservar o seu produto
(estoque, transporte e qualidade). Ou seja: há incidência de inúmeras variáveis
simultâneas – mercadológicas, logísticas, jurídicas – e, não por acaso, há estudiosos
que afirmam ser este o quarto P do marketing: o packing.
No que diz respeito aos aspectos mercadológicos, pode-se dizer que a

embalagem é a forma como a marca se concretiza fisicamente para o seu público,
portanto, aqui, todos os atributos inerentes ao seu conceito precisam ser facilmente
identificados por meio dos cinco sentidos – o som, o cheiro, o toque, o visual e o gosto.
Já em relação à logística, privilegia-se a eficiência cúbica para facilitar a

estocagem – sim, o formato da embalagem interfere diretamente em custos de
armazenamento e transporte do produto, bem como em sua exposição nos pontos de
venda (Idem, Ibidem).
Quanto às questões jurídicas, observa-se que mudanças no produto precisam

ser comunicadas ao consumidor por meio da embalagem de forma que mantenha a
transparência. Produtos que têm a sua quantidade reduzida sem a diminuição da
embalagem e a comunicação com o consumidor estão passíveis de ações na Justiça.
E o rótulo? Nesse caso, já não é possível ter a mesma liberdade criativa de se

conceber um logo, pois é necessário cumprir uma série de exigências. “Se na
elaboração da embalagem, as empresas têm uma grande liberdade criativa, o mesmo
já não se pode dizer dos rótulos, pois, na sua confecção, muitos aspectos legais
(tamanho, fonte, dados e informação) devem ser observados” (Idem, p. 122). São
eles:
● Nome do fabricante;
● Data de fabricação;
● Prazo de validade;
● Lote;
● Ingredientes ou materiais que compõem o produto;
● País de origem;

● Classificação do produto segundo as leis vigentes do país onde está sendo

comercializado;
● Fácil explicação sobre o uso do produto, incluindo eventuais perigos ou usos
errados;
● Número de telefone e e-mail de contato do SAC (exigência do Código de
Defesa do Consumidor);
● Site da empresa.
5.4.4 Enxoval da marca
Enxoval de uma marca é a forma como, depois de aprovada, ela pode ser
aplicada em diversos canais de comunicação da empresa ou em materiais
necessários à sua operação, de modo que todos componham uma unidade. A forma
como a marca irá se expressar num site, num cartão de visitas ou num brinde da
organização faz parte do chamado enxoval da marca.
E para finalizar, vale a pena mencionar aqui o Brand Book. Ele funciona como
um manual de identidade visual, garantindo que nada saia do lugar quando se trata
de marca. Geralmente, ele contém missão, visão, valores, tom de voz, formas de
aplicação do logo, tipografia, paletas de cores possíveis de serem aplicadas on e off-
line, além de outros do’s e dont’s referentes a fotografia, vídeos, temas a serem
abordados e assim por diante.
Tudo isso ajuda a uniformizar a apresentação da marca, que cria a sua

personalidade e a apresenta de forma clara e eficiente.
Mas tudo isso que falamos até agora sobre marca ainda não é o suficiente
para que você crie a sua estratégia. Aguenta mais um pouco, aí? Vamos falar de
estratégia de arquitetura de marca 😊.

REFERÊNCIAS
BRADDA. [Passo 7 de 9] Universo de marca. 20 jun. 2016. Disponível em:

<https://www.bradda.com.br/blog/passo-7-de-9-universo-de-marca/>. Acesso em: 22
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FELIPE, Brenda. Naming: o primeiro passo para iniciar seu negócio. FriendsLab,
2018. Disponível em: <https://friendslab.co/naming-o-primeiro-passo-para-iniciar-seu-
negocio/>. Acesso em: 22 mai. 2020.
FIERN. Disponível em: <https://www.fiern.org.br>. Acesso em: 22 mai.

2020.IGUATEMI. Disponível em: <https://iguatemi.com.br>. Acesso em: 22 mai. 2020.
IRIGARAY, H. et al. Gestão de desenvolvimento de produtos e marcas. 3. ed. Rio

de Janeiro: Editora FGV, 2011.
LIMA, Dani. Identidade visual: modo de usar, Medium. Disponível em:

<https://medium.com/ch%C3%A1-com-design/identidade-visual-modo-de-usar-
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MONTEIRO, Gisela Costa Pinheiro; LIMA, Guilherme Cunha; VIEIRA, Thais. A

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<https://even3.blob.core.windows.net/anais/73843.pdf>. Acesso em: 22 mai. 2020.
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WHEELER, Alina; MILLMAN, Millman. Designing brand identity: an essential guide

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Acesso em: 22 mai. 2020.WIKIPÉDIA. FedEx. Disponível em:
<https://pt.wikipedia.org/wiki/FedEx>. Acesso em: 22 mai. 2020.


Estrategias de Marcas - Cap05 - Identidade Visual - RevFinal

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Estrategias de Marcas - Cap05 - Identidade Visual - RevFinal

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Figura 5.1 – Refrigerador retrô vermelho Brastemp .................................................. 4

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5 IDENTIDADE VISUAL .................................................................................... 4

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Compra-se um refrigerador para suprir a necessidade de se ter alimentos em

Figura 5.1 – Refrigerador retrô Figura 5.3 – Refrigerador retrô

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Não por acaso, fala-se muito em personalidade de marca – brand personality

Já o termo “identidade” diz respeito a “uma forma de comunicação dos atributos

A identidade de marca – brand identity –, por sua vez, é a forma como a

É importante ressaltar que, “na prática, o termo ‘identidade visual’ está

“Para a maioria dos autores, o termo ‘identidade visual’ é sinônimo de

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5.2 Semiótica e significação do design

No início do século XX, “o funcionalismo foi um princípio do design”, atendendo,

Essa perspectiva mudou após a Segunda Guerra, pois, com o conceito da

A Semiótica, considerada uma das mais novas disciplinas no campo das

Seus estudos remetem às décadas de 1960 e 1970 e o cientista e filósofo norte-

A Semiótica peirceana é concebida como Lógica e, nessa perspectiva, Peirce

Por exemplo: a palavra casa, a pintura de uma casa, o desenho de uma

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Observa-se, portanto, a existência de uma tríade, composta por signo, objeto

O trabalho do designer é um ótimo exemplo do dinamismo da semiose.

Não por acaso, muitos estudiosos se apropriam dos princípios da Semiótica no

Uma vez concebida a identidade de uma marca, todas as características que

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Naming, em sua tradução literal, significa “nomear”. Na seara do marketing, é

Realizar esse processo requer a articulação de estratégia e criatividade. Não

5.3.2 Tipos de nomes: descritivos, associativos e abstratos

Os descritivos são aqueles que efetivamente descrevem o que a empresa, o

E, além disso, nomes descritivos muitas vezes também facilitam que a

No entanto, nomes muito abrangentes acabam tendo dificuldade de registro,

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Figura 5.4 – Marcas de organizações com nomes descritivos

Os nomes associativos são aqueles que remetem ao que a empresa, o

Para se chegar a nomes associativos, é preciso imergir profundamente no

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Figura 5.5 – Marcas de organizações com nomes associativos

Nomes descritivos ou associativos, muitas vezes, são representados por

Figura 5.6 – Marcas de organizações com nomes que são acrônimos

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É importante ressaltar que nomes abstratos, muitas vezes, requerem elevado

Figura 5.7 – Marcas de organizações com nomes abstratos

É importante destacar que muitas marcas têm o nome de seus criadores ou

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Figura 5.8 – Marcas de organizações com o nome de seus criadores

Figura 5.9 – Marcas de organizações com o nome de regiões geográficas

No caso da Riachuelo, o objetivo de se tornar mais moderna e sofisticada,

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Figura 5.10 – Evolução da marca Riachuelo de acordo com seu posicionamento

Empresas que realizam projetos de Naming acabam tendo metodologias

● Imersão nas características da marca (brand persona, buyer persona e

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• Diferenciação: capacidade de diferenciar a marca das concorrentes;

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• Interesse: potencial de ganhar relevância nos principais buscadores,

5.4 Identidade visual

A criação da identidade visual só acontece depois de se ter um nome definido

É interessante relembrar que a força de uma marca pode estar em elementos

5.4.1 Criação de logo

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● As logomarcas da concorrência são colocadas lado a lado para se avaliar