Semiótica

Lia Madureira Ferreira

Curso Técnico em
Design Gráfico
 Semiótica
Lia Madureira Ferreira

Curso Técnico em
Design Gráfico

Escola Técnica Estadual Professor Antônio Carlos Gomes da Costa

Educação a Distância

Recife

2.ed. | março 2023

 Professor Autor
Lia Madureira Ferreira
Revisão
Lia Madureira Ferreira
Coordenação de Curso
Lia Madureira Ferreira
Coordenação Design Educacional
Deisiane Gomes Bazante
Design Educacional
Ana Cristina do Amaral e Silva Jaeger
Helisangela Maria Andrade Ferreira
Izabela Pereira Cavalcanti
Jailson Miranda
Roberto de Freitas Morais Sobrinho
Revisão descrição de imagens Professor Antônio Carlos Gomes da Costa
Sunnye Rose Carlos Gomes
Catalogação e Normalização
Hugo Cavalcanti (Crb-4 2129)
Diagramação
Jailson Miranda
Coordenação Executiva
George Bento Catunda
Renata Marques de Otero
Arnaldo Luiz da Silva Junior
Coordenação Geral
Maria de Araújo Medeiros Souza
Maria de Lourdes Cordeiro Marques
Secretaria Executiva de
Educação Integral e Profissional
Escola Técnica Estadual
Gerência de Educação a distância
Sumário
Introdução ................................................................................................................................... 5

1.Competência 01 | Reconhecer os pressupostos teóricos da Semiótica, a partir da teoria de Peirce

.................................................................................................................................................... 8

1.1 Tipos de Linguagem ................................................................................................................................. 12

1.2 Denotação e Conotação ........................................................................................................................... 14
1.3 O Signo ..................................................................................................................................................... 16
1.4 Origem e História da Semiótica................................................................................................................ 17
1.5 A Estrutura Semiótica de Peirce ............................................................................................................... 21
2.Competência 02 | Observar a semiótica aplicada ao design gráfico, a partir da percepção de
imagens e da retórica visual ....................................................................................................... 25

2.1 A Leitura e Construção de Imagens ......................................................................................................... 25

2.2 Tipos de Leituras e Perguntas Geradoras ................................................................................................ 26
2.3 Retórica Visual.......................................................................................................................................... 28
2.4 Figuras da Retórica Visual ........................................................................................................................ 30
Conclusão................................................................................................................................... 40

Referências ................................................................................................................................ 41

Minicurrículo do Professor ......................................................................................................... 42

Introdução
Olá, gostaria de lhe dar as boas-vindas à disciplina de Semiótica!
Nunca ouviu falar em Semiótica? Não se preocupe, vamos aos poucos, tenho certeza que
no final da disciplina além de entender do que se trata, é possível que desperte um interesse maior
e comece a fazer suas próprias pesquisas sobre esse assunto, foi o que aconteceu comigo! Essa
disciplina tem como objetivo observar como acontecem os sistemas de interpretação que fazemos
das coisas e o sentido que damos a elas. Isso vai te interessar porque ao trabalhar com design,
precisamos fazer leituras e interpretar as coisas que nos rodeiam, que estão no mundo e vamos
muitas vezes utilizá-las para fazer as melhores escolhas diante da construção de um discurso visual.
Talvez você esteja se perguntando por que precisamos estudar semiótica e o que
semiótica tem a ver com design gráfico? Antes de iniciar o nosso conteúdo, gostaria de te contar uma
pequena história.
Lembro de ter escutado há muito tempo algumas pessoas dizendo coisas tipo: tenho um
sobrinho que mexe com o Coreldraw, com o Photoshop e que estava fazendo design. Bastante tempo
depois, lembro quando começaram a surgir algumas expressões no mercado e outras que caíram no
gosto popular: hair design, body design, food designer, design de sobrancelha e tudo ficou ainda mais
confuso. Sugiro que você esqueça qualquer tentativa de compreender o design a partir dessas
perspectivas. Design é algo muito mais profundo que isso e gostaria de te convidar a compreender o
significado real dessa palavra.
Muito tempo depois que fiz faculdade de Comunicação Visual, lendo um filósofo chamado
Vilém Flusser, tive outra explicação sobre "o que é design", foi aí que fui compreender o seu
verdadeiro significado.

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 Figura 1- Fotografia do filósofo Vilém Flusser.
Fonte: https://revistacontinente.com.br/image/view/news/image/2705/mobile
Descrição da figura: Homem calvo, usando paletó, na cor preto e branco,com enquadramento da cintura para cima com
o braço direito levantado, próximo ao encosto de uma cadeira na cor salmão e acima da sua cabeça um balão escrito: E
você já pensou no seu propósito hoje. Fim da descrição.

Aproveito para apresentar para você o grande filósofo, Vilém Flusser, que em seu livro "O
Mundo Codificado: por uma Filosofia do Design e da Comunicação" (2013), explica a origem da
palavra design desde sua função como substantivo e verbo.
A tradução da palavra "design" para as línguas latinas está ligada ao termo "desenho".
A origem latina “desenho” que também significa “signo”, vem do termo “signum”, que
também origina a palavra alemã “Zeichen” de mesmo significado. Como verbo, design significa
etimologicamente "de-signar". Flusser busca analisar porque a palavra obteve este significado como
verbo a partir da sua função da semântica, ou seja, do seu sentido.
Observe!!!

DESIGN = de + SIGN = do SIGNO

O grande objeto de estudo da semiótica é o Signo, isto mesmo, mas calma aí, que daqui
a pouco compreenderemos melhor o que é isso de Signo. Acredito, porém, que já deu pra ver que
semiótica tem tudo a ver com design.

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 Para finalizar a nossa introdução gostaria ainda de dizer algo sobre Flusser. Ele propôs o
seguinte: que o design seria responsável por IN+FORMAR, ou seja, dar forma a algo, e sabe como
fazemos isso em design gráfico? A partir da linguagem visual, dos seus elementos e significados que
daremos a eles. E claro, da nossa habilidade em sintetizar informação de forma que tudo faça sentido
ao comunicar o que estamos nos propondo. Afinal, se falamos em informação é porque existe um
processo de comunicação. E não esqueçam: design é comunicação.

E então, vamos começar?

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1.Competência 01 | Reconhecer os pressupostos teóricos da Semiótica, a
partir da teoria de Peirce
Você já ouviu falar na expressão Mundo VUCA? É uma sigla em inglês, surgida no
vocabulário militar norte-americano, utilizada para descrever a volatilidade (volatility),
a incerteza (uncertainty), a complexidade (complexity) e a ambiguidade (ambiguity) nos ambientes
e situações.
O curioso de tudo isso, é que, estamos vivemos em um mundo volátil, incerto, complexo
e ambíguo, basta olhar o noticiário para concluirmos isso. Observar esse cenário onde estamos
imersos, vai nos proporcionar um maior entendimento sobre o que está acontecendo e desta forma
ter maiores possibilidades de atuar como designers que precisam comunicar os propósitos dos seus
clientes. E estes propósitos, fique atento, estarão cheios de significados.
Agora, como você acha que devem ser nossas atitudes para lidar com uma realidade
VUCA? A primeira coisa a entender é que esse é o cenário em que as marcas, empresas e organizações
para as quais trabalhamos também estão inseridas. Pense que agora além de estar presentes no
mundo off, ou seja, no nosso mundo real, a maioria das coisas que fazemos em design gráfico também
estão no mundo online. Para atuar no contexto dessa “nova ordem mundial”, é necessária uma nova
abordagem, um novo mindset, ou seja, uma nova mentalidade para afrontar tantas mudanças. Veja
algumas possibilidades:

1. Confronte a volatilidade
Nesse cenário, as lideranças ganham um papel crucial na construção das organizações:
fornecendo um direcional claro para os colaboradores da organização. É aí que entra a construção de
propósito. Um propósito claro, simplifica as comunicações, esclarece a intenção interna e
externamente e ajuda a definir o seu caminho, seus produtos, seu lugar no mercado e na sociedade. A
chave para lidar com a volatilidade é não perder de vista esse propósito. E você, já pensou sobre o
seu propósito? O primeiro passo para pensar no propósito é tentar responder a seguinte pergunta:
Por que fazemos algo?

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 Vamos a um exemplo: observe o vídeo institucional da Apple no link a
seguir. Veja como ele fala do propósito da marca de forma criativa, dinâmica
e com formas e movimentos cheios de significados.
Ative as legendas do vídeo se necessário.
https://www.youtube.com/watch?v=ucAg5oeb0vE

2. Minimize a incerteza
Isso significa ter uma maior compreensão do contexto em que você está operando para
que sua estratégia de marca, de comunicação seja baseada em dados. Ser orientado por dados não é
simples e requer investimento em ferramentas e em capacitação de pessoas para a interpretação
desses dados. Mas o fato é que são esses dados que vão servir de base para a estratégia. E essa
construção estratégica surge do entendimento da necessidade das pessoas que constroem o seu
negócio: seus consumidores, clientes e colaboradores. Seja empático e destemido em sua abordagem
para a construção do futuro. Quanto mais você sabe, mais assertivo você pode ser. A estratégia é
buscar compreender as implicações futuras das decisões de hoje.

3. Supere a complexidade
Quem não subir no ônibus das mudanças vai ficar no caminho, as inovações têm mais
chance de vir de um novo player (competidor), ou uma startup, do que de um velho concorrente. Se
você é ou está trabalhando em uma empresa grande, trabalhe as inovações em pequenos pedaços,
ao invés de tentar mudar tudo de uma vez. Para conseguir conquistar essa postura, liderança criativa
e ações ousadas são uma obrigação para que a sua empresa seja bem-sucedida em gerenciar a
complexidade.

4. Neutralize a ambiguidade
A falta de clareza não apenas desvia a atenção das pessoas, como prejudica o seu negócio.
Tudo o que você faz, enquanto marca e comunicação, deve tornar mais fácil para os clientes
entenderem o que você faz e como fazer negócios com você. As atitudes de uma marca devem refletir
seu propósito em todas as instâncias: modelo de negócio, cultura, produtos, serviços e

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comunicação. A consequência disso é um alinhamento entre o que você é e o que você fala
enquanto marca.
Usar o propósito como a lente através da qual todas as decisões devem ser tomadas –
trazendo clareza, removendo as ambiguidades, tornam uma marca mais fácil de trabalhar e comprar
– é o que permite às organizações sobreviverem e prosperarem.
Tudo isso é o resultado de uma lenta, mas profunda transformação de toda a sociedade,
que levou várias gerações para ser e ter as características do que estamos vivendo hoje.
Como designers, isso nos impacta, pois nós estamos o tempo todo construindo universos
para marcas, embalagens, livros, entre outros artefatos gráficos; nesse sentido, somos grandes
contadores de história, e veja bem, nesse processo o grande desafio do design é sobre dar significado
às coisas e por coisa entende-se tudo aquilo que percebemos e interpretamos, como produtos,
marcas, serviços.
O design pode dar significado a um produto, por exemplo, atribuindo-lhe, uma certa
forma e, uma certa função, e de maneira mais sensível, conferir-lhe com uma carga emocional e
simbólica, e é nessa dimensão que o design vai agregar maior valor ao produto, serviço, estratégia ou
marca. Nesse sentido, para afrontar o mundo VUCA o design passa também por uma revolução.
Sobre isso, Carreira (2016, p. 107) coloca: “A revolução está em entender o design como
um operador de significados e valores para dar aos usuários experiências que vão fazer sentido na
vida deles”. E fique atento, pois isto só é possível se entendermos como nascem os valores em nossa
sociedade contemporânea. Para tanto é necessário compreender alguns fatores que vêm
influenciando nossos comportamentos e, consequentemente, o consumo de bens.
A questão agora é pensar como um mercado tão complexo, com tantos concorrentes,
onde há uma necessidade quase permanente de inovar como uma saída para a diferenciação. Alguma
ideia? Pois bem, a semiótica é uma excelente ferramenta na construção de significados tão
valorizados pelo consumidor.
Observe através de um exemplo o que estamos comentando. Os sapatos da marca de
luxo Christian Louboutin possuem solado vermelho, a interpretação que os consumidores que
conhecem a marca dão a esse fato, não está apoiada nem na forma, nem na função que um sapato
pode ter. O seu verdadeiro significado foi construído no universo sensível e emocional dos seus
clientes. O designer ao decidir colocar um solado vermelho, em conjunto com uma excelente

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estratégia de marca, ressignificou o sapato para muito além de sua função, dando-lhe agora: poder,
status, luxo e elegância e com isso, muito mais valor ao produto. E por que a escolha dessa cor? Pois
bem, o vermelho além de ser uma cor associada a atenção, ao perigo, é também a cor do amor, da
paixão, do luxo e exuberância.

Figura 2 - Sapato da marca Christian Louboutin

Fonte: http://us.christianlouboutin.com/us_en/shop/women/kate-1.html
Descrição da figura: Na imagem vemos as pernas de uma mulher usando sapatos que possuem o solado vermelho. Fim
da descrição.

Dessa maneira, o design é um operador de significados e valores para dar aos usuários
experiências que vão fazer sentido na vida deles. E como dito anteriormente, tudo isso está pensado
e construído a partir da semiótica.
Semiótica (do grego semeion = signo) é a teoria geral dos signos. Para Charles Sanders
Peirce, filósofo e um dos teóricos e fundadores da semiótica, o signo é algo que representa alguma
coisa para alguém em determinado contexto. Portanto, o signo tem um caráter de representação,
de se fazer presente, de estar em lugar de algo, de não ser o próprio algo. Além disso, o signo faz um
papel de mediador entre algo ausente e um intérprete (uma pessoa) presente. Voltando ao nosso
exemplo do sapato, colocar um solado vermelho diferenciando-o de outros sapatos, faz com que
aquela marca de sapato em particular passe a ser um signo de luxo, poder e elegância para que os
usa. É através da articulação do signo que se dá a construção de sentido.

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1.1 Tipos de Linguagem

Veja que interessante: os signos se organizam em códigos, formando assim, sistemas de

linguagens.
Pense no nosso alfabeto, cada letra representa um código (que lhe foi atribuído uma
forma e um som) que organizados formam palavras, que são novos códigos que nos permitiram
entender o sentido de uma frase, de uma oração.
Pense agora no sistema de notação musical, todas aquelas notas que vemos em uma
partitura, é também um sistema de códigos, que de forma estruturada dá origem a novos códigos,
por exemplo as melodias, os ritmos. Mas claro! Precisaríamos saber ler partituras para entender o
significado do que está ali escrito. Ou seja, para aprender determinada linguagem é preciso estudá-
la. Quando lemos um texto compreendemos o seu sentido porque alguém nos ensinou a estrutura
da gramática portuguesa e dessa forma é possível ler, e entender cada parte que compõe uma frase
e os elementos que ligam uma frase à outra.
Bem, estes sistemas de códigos constituem a base de toda e qualquer forma de
comunicação. Dito de outra forma, a linguagem é a base de toda e qualquer forma de comunicação
e pode ser categorizada segundo a natureza dos códigos nela empregados.
São elas:
Linguagem verbal - é aquela expressa através de palavras escritas ou faladas, ou seja, a
linguagem verbalizada.

Figura 3 - Placa de proibido fumar.

Fonte: https://www.justocantins.com.br/noticias-do-estado-25328-lei-antifumo-proibe-propaganda-e-consumo-de-
cigarros-em-locais-publicos-e-privados.html
Descrição da figura: Placa com o texto “Atenção é proibido fumar neste local”. Fim da descrição.

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 Linguagem não verbal – é formada por elementos imagéticos, gestos, sons, movimentos etc.

Utiliza dos signos visuais para ser efetivada, por exemplo, as imagens nas placas e as cores na
sinalização de trânsito.

Figura 4 - Placa de proibido fumar.

Fonte: https://enfoquevisual.com.br/products/proibido-fumar-250-003
Descrição da figura: Placa de proibido fumar com o desenho de um cigarro dentro de um círculo vermelho com uma
linha inclinada em cima do cigarro. Fim da descrição.

Linguagem sincrética, híbrida ou mista - formada por códigos de naturezas distintas. Esta
é a categoria em que se enquadra grande parte da produção do design gráfico. Agrega as duas
modalidades citadas anteriormente, ou seja, utiliza a linguagem verbal e não verbal para produzir a
mensagem.

Figura 5 - Placa de monitoramento.

Fonte: https://www.eletrorastro.com.br/produto/placa-sorria-voce-esta-sendo-filmado-sinalize-80730
Descrição da figura: Placa com desenho de linhas de uma cara sorrindo e texto “Sorria, você está sendo filmado''. Fim
da descrição.

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 ATENÇÃO: No design se convencionou chamar de linguagem verbo-visual
essa linguagem mista.

1.2 Denotação e Conotação

Os termos denotação e conotação são fundamentais para o nosso estudo, você

certamente já ouviu falar neles, mas vai ser importante relembrá-los.
O termo denotação é utilizado para descrever o sentido primário e literal de uma imagem
ou peça de comunicação, geralmente em relação a um público-alvo ou grupo de leitores específicos.
Assim como um nome ou substantivo, ele descreve o que um objeto é, em vez daquilo que ele
significa.
Esse aspecto de ler (decodificar) e escrever ou dar sentido a algo (codificar), em uma
mensagem é fundamental para todas as formas de comunicação, inclusive a que fazemos em design
gráfico.
Por outro lado, o termo conotação refere-se aos significados secundários, sejam eles,
intencionais ou não, dentro de uma forma de comunicação, seja ela um texto escrito, falado ou uma
imagem e fala sobre o conjunto de significados e interpretações de um objeto ou coisa, suas
qualidades e impressões aos olhos do leitor. Dessa forma, o significado da imagem e a maneira como
a “lemos” não são definidas apenas pelo seu criador ou autor, mas igualmente determinados pelo
leitor. Assim, muitas vezes existe uma gama de interpretações pessoais dos significados de uma
mensagem.
Veja na imagem a seguir que um mesmo desenho pode servir tanto para expressar um
sentido denotativo quanto conotativo.

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 CASA LAR
Figura 6 - Desenho de casa.
Fonte: https://br.pinterest.com/pin/51439620730375766/
Descrição da figura: Dois desenhos de uma mesma casa. Na parte inferior dos desenhos a palavras “Casa” e “Lar”. Fim
da Descrição.

No exemplo foi utilizado o mesmo desenho para representar tanto de forma denotativa
uma casa, quanto a ideia de lar.
Bem, agora que os conceitos de denotação e conotação estão fresquinhos na sua mente,
vamos continuar nosso percurso.

Que tal parar um momento a leitura e antes de prosseguir com o próximo

tópico ir até o podcast para entender algumas coisas que envolvem as
questões da semiótica, design e comunicação?

A semiótica é a disciplina que trata da interpretação e produção de sentido. Estuda os

fenômenos de significação que ocorrem a partir da percepção que temos por meio dos sistemas de
linguagem, sejam eles, discursos verbais, visuais ou verbo-visuais, e os processos associados a eles: a
produção de sentido e a sua interpretação. Seu objeto de estudo são os signos. E antes de adentrar
no fenômeno da semiose, vamos aproveitar e relembrar o conceito de signo, pois será fundamental
para compreender todo o resto.

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1.3 O Signo

Lembra o que é um signo? Vimos no glossário da disciplina Histórias da Arte e do Design,

mas é prudente voltar a conversar sobre este elemento, afinal de contas, a semiótica só tem sentido
porque estuda os signos.
Se você fizer uma busca pela internet, com certeza vai encontrar diferentes explicações
para a palavra signo. Não é um conceito difícil, mas precisa ser muito bem entendido para que essa
disciplina seja mais facilmente compreendida e seus fundamentos utilizados no design gráfico.
O signo é algo que representa alguma coisa para alguém em alguma circunstância. O
signo, então, está no lugar de algo, não é a própria coisa, mas como ela se faz presente para alguém
em um certo contexto. O signo é uma ocorrência de qualquer natureza, que de algum modo se
conecta com uma experiência anterior.”. Este é o conceito proposto pela semioticista Lucy Niemeyer
no livro "Elementos de Semiótica Aplicados ao Design" (2003, p. 31)
Quando se fala em experiência anterior, se quer dizer que é preciso ter tido algum
contato com o que o signo tá querendo representar, dessa forma fará sentido para você, caso
contrário, poderá não compreender o que uma comunicação está tentando trazer.
Vamos a um exemplo para ficar mais claro! Observe a fotografia, o desenho e a palavra a
seguir:

Figura 7 - Representações do signo “casa”.

Fonte:
https://www.aen.pr.gov.br/modules/noticias/article.php?storyid=102067https://pt.vecteezy.com/arte-
vetorial/582468-icone-de-casa-ilustracao-vetorial,
https://m.facebook.com/Projeto-Casa-Carinho-e-Palavra-293086054712491/
Descrição da figura: Três imagens com o signo de uma casa sendo representado, o primeiro é uma fotografia, o
segundo o desenho e o terceiro a palavra “casa” escrita. Fim da descrição.

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 Tanto a fotografia, como o desenho e a palavra CASA, são signos pois estão representando
uma casa e não é a casa propriamente dita, mas um sistema de linguagem visual e verbal que ocupará
o lugar do objeto CASA.
Agora, preste bem atenção! Vimos que o design gráfico utiliza o sistema de signos para
atribuir sentidos. Por exemplo, podemos criar um cartaz para falar da ideia de LAR e nele colocar o
signo de uma casa, mas precisa que existam outros elementos visuais e às vezes textuais para que a
ideia de LAR faça sentido, veja que na imagem a seguir o coração dentro da casa, faz rapidamente
pensar na ideia de acolhimento, amor, respeito atrelados a ideia de LAR.

Figura 8 - Desenho de casa representando a ideia de lar.

Fonte: https://br.pinterest.com/pin/360991726386695834/
Descrição da figura: Desenho de uma casa com traços na cor rosa com um coração na parte interior. Fim da descrição.

A partir da representação de uma casa com um coração e uma cor rosa, poderíamos fazer
a seguinte leitura: “LAR é onde o AMOR está” e é exatamente a isso que explica o contexto, na
definição de signo que vimos anteriormente.

1.4 Origem e História da Semiótica

Acredito não haver mais dúvidas sobre o significado do signo, vamos ver então, como
surgiu o estudo da Semiótica.
A palavra semiótica vem do grego "semeion", que significa "signo", e do sufixo "tikoç",
que significa "relativo a", portanto, etimologicamente poderia ser traduzido como "relativo aos
signos".

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 As antigas civilizações gregas, lideradas por Platão e Aristóteles, foram as primeiras a
refletir sobre as origens da linguagem e a analisar a relação entre os signos e o mundo em que viviam.
Esses estudos continuaram durante a Idade Média com Santo Agostinho e através dos
séculos com obras de William de Occan, John Poinsot e John Locke, entre outros estudiosos.
Finalmente, em meados do século 19, o filósofo americano Charles Sanders Peirce propôs
uma nova teoria dos signos, classificando-os entre outras coisas em ícones, símbolos e índices.
Pouco tempo depois, no início do século XX, o suíço Ferdinand Saussure analisou o
complexo procedimento pelo qual um significado específico é atribuído a um significante, termo com
o qual chamou a parte física ou material de um signo.
Com seus estudos, Peirce e Saussure lançaram as bases para o que hoje é conhecido como
semiótica. Em geral, o termo semiologia costuma ser associado à escola europeia, uma vez que foi
usado por Ferdinand Saussure, enquanto a semiótica está ligada à americana, já que foi usada por
Charles Peirce.
A semiótica merece um lugar de destaque nas ciências sociais pela relevância de seu
objetivo. Alguns desses precursores afirmam que a semiótica inclui todas as outras ciências já que ao
dedicar-se ao estudo dos signos, seria possível analisá-los em vários campos do conhecimento.
Dessa forma vai utilizar como meios de observação: a arquitetura, o cinema, o teatro, a
moda, a publicidade, a literatura, a arte, o design gráfico e tantos outros sistemas linguísticos.
Hoje se conhecem diferentes posições quanto à definição do termo semiótica, por
exemplo, para Charles Sanders Peirce é "a doutrina da natureza, essencial das variedades
fundamentais de todas as semioses possíveis"; para Eric Buyssens, é o estudo dos processos de
comunicação, isto é, dos meios utilizados para influenciar os outros e reconhecidos como tal por
quem quer influenciar.
Portanto, essa teoria é entendida como a capacidade de comunicação, um princípio que
nasce da lógica.
A forma de pensar a comunicação é possivelmente uma das que mais nos interessa, afinal
fazer design é comunicar… e além disso design é sobre significação, ou seja, estamos sempre
tentando dar um sentido a todo discurso visual e gráfico que desenvolvemos.

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 A semiótica é a ciência que estuda todas as formas de comunicação que existem entre os
seres humanos. Isso inclui não apenas a linguagem e as palavras, mas também os diferentes sistemas
de signos que permitem a troca de mensagens entre os indivíduos.
Neles podemos incluir imagens, signos, ícones, códigos, atos e objetos que geralmente
possuem um significado estipulado, que é comum e compartilhado pelos membros de uma
sociedade.
De certa forma, as pessoas se comunicam por meio de quase tudo o que fazem, o que
dizem, o que calam, seus gestos e posturas, as roupas que vestem, a música que ouvem e a maneira
como se movem ou penteam os cabelos.
Da mesma forma, no nosso cotidiano somos rodeados por sinais que institucionalizamos
e que nos permitem vivenciar o dia-a-dia e relacionar-nos com os outros.
Isso vai desde a sinalização de trânsito até a representação de nossos símbolos nacionais
e religiosos, passando por imagens publicitárias e diferentes expressões culturais.
Ou seja, a semiótica abrange todos os sistemas de comunicação presentes nas sociedades
humanas. O seu estudo ajuda-nos a compreender como os diferentes signos adquirem e transmitem
sentido e a forma como se habituam a interagir e a se relacionar. Por exemplo: ao criarmos o logotipo
de uma empresa, esse passará a ser o signo da mesma, podendo ser entendida sempre que vista,
além dessa lembrança, a ideia é que tente representar a personalidade, os valores, o DNA da marca.
Toda vez que um signo é criado e lhe é atribuído um significado e esse significado é adequadamente
decodificado vai ocorrer um fenômeno que chamamos de semiose.
Niemeyer (2003. p.1) diz o seguinte sobre o processo de semiose: “A semiótica ilumina o
processo no qual se dá a construção de um sistema de significação. A partir do seu quadro teórico,
pode-se identificar as variáveis intervenientes nessa dinâmica. Desse modo, o produto de design é
tratado como portador de representações, participante de um processo de comunicação”
Vamos a um exemplo prático a partir da imagem de um semáforo.

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 Figura 9 - Semáforo.
Fonte: https://www2.ale.com.br/conheca-os-7-erros-mais-comuns-no-transito
Descrição da figura: Sinal de trânsito vertical com as cores vermelho, amarelo e verde acesas. Fim da descrição.

Tenho certeza que mesmo que não saiba dirigir, conhece o significado das cores de um
semáforo de trânsito:

Vermelho Pare

Amarelo Atenção

Verde Siga

Quadro 01: Significado das cores no semáforo.

Fonte: a autora

Além disso, a partir do conhecimento do significado que foi dado a essas cores é possível
compreender algumas coisas, como por exemplo: quem avança o sinal coloca vidas em risco.
A frase anterior possui um trecho em negrito para chamar a sua atenção para duas
questões:
1. A cor funciona como um signo, pois lhe foi atribuído um significado que servirá
inclusive para que as pessoas tomem a decisão correta.

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 2. O signo ocupa o lugar de “algo” e conhecendo os elementos da linguagem visual

será possível atribuir valores aos nossos projetos.

Observe estes outros exemplos:

Desde as antigas pinturas rupestres até os dias atuais, os signos nos acompanharam
praticamente em todos os momentos. Alguns exemplos conhecidos são hieróglifos egípcios, pedras
esculpidas na Ilha de Páscoa e inscrições pré-colombianas, incluindo todos os seus ritos e cerimônias.
Hoje todos compreendemos que uma placa com determinados desenhos implica que é
proibido fumar, que não é permitido animais de estimação, que não se pode estacionar, que devemos
utilizar máscara ou que estamos na presença de uma escola ou de uma substância tóxica.
Da mesma forma, todos nós sabemos que uma pomba branca com um ramo de oliveira
na boca representa a paz, uma cruz representa o Cristianismo e a Estrela de Davi representa o
Judaísmo, enquanto o uso de certos tipos de roupas está associado a empregos e profissões, como
por exemplo os jalecos para médicos.
No futebol, todos entendemos que um cartão amarelo significa uma advertência e um
cartão vermelho significa uma expulsão. E assim poderíamos continuar acumulando signos e
interpretações, pois a semiótica está presente em praticamente tudo o que fazemos.
Acho que já percebeu que a semiótica permite compreender em grande medida o mundo
em que vivemos e a forma como os seres humanos agem e se comunicam, facilitando a interpretação
dos fenômenos culturais, psicológicos e sociais.

1.5 A Estrutura Semiótica de Peirce

Para Peirce o signo só pode representar seu objeto para um intérprete, e porque
representa seu objeto, produz na mente desse intérprete alguma outra coisa que também está
relacionada ao objeto, através da mediação do signo. Para Peirce o sistema semiótico é formado pelo
signo ou representamen, objeto e interpretante. O sistema do signo é dito triádico justamente por
ser composto por esses três elementos e normalmente será representado segundo o esquema
apresentado na imagem a seguir.

21
 Figura 10 - Representação triádica do signo.
Fonte: http://www.abq.org.br/cbq/2013/trabalhos/6/3522-13009.html
Descrição da figura: Imagem com três setas formando um triângulo, nos vértices deste se encontram as palavras: Signo
ou representamen, Interpretante e objeto. Fim da descrição.

Onde:
Signo ou Representamen: qualquer coisa que representa alguma outra coisa para
alguém.
Objeto: o que está sendo representado.
Interpretante: Não confundir com o intérprete. O interpretante é um processo relacional
que envolverá os 3 elementos do signo. O interpretante é o momento que percebemos algum
significado.
O Intérprete será a pessoa que realizará o processo de semiose, ou seja, observará o
signo, entenderá que objeto está tentando representar e o sentido que está sendo proposto.
O interessante disso tudo é que entendendo esse processo de significação vamos poder
fazer as melhores escolhas na hora de propor um representamen/signo para os nossos processos de
comunicação e nesse sentido é fundamental entender que existem 3 formas de estabelecer a relação
do signo (representamen) com o seu objeto: ícone, índice e símbolo.

Onde:
Ícone: Quando a representação se dá por semelhança, chama-se ícone. Nesse caso, a
representação se faz por meio de analogia com o algo representado. Uma imagem é um primeiro
nível do ícone, já que manifesta semelhança. Um segundo nível do ícone é o diagrama que estabelece
relações de semelhança pelas relações análogas entre as partes do signo e as do algo representado
(o objeto). Os gráficos, os mapas, são diagramas.

22
 Índice: Quando o procedimento de representação se faz por meio de marcas que o objeto
causa. A relação é de causalidade e não de analogia com o objeto; ou seja, o que o objeto causa e que
pode ser representado pelo signo. Por exemplo, a fumaça é um índice de que há ou houve fogo em
algum lugar.
Símbolo: É a relação que se dá por um processo de convenção. Mesmo um símbolo sendo
de livre associação, essa associação não é totalmente arbitrária, mas determinada por princípios pré-
existentes, que pertencem ao universo ao que pertence o signo.

Realeza, força, justiça, bravura, divindade

Figura 11 - Representações de um leão.

Fonte: Da autora.
Descrição da figura: Imagem com fotografia de um leão com a palavra “objeto”, ao lado desenho de um leão de perfil,
desenho da pata de um leão e algumas palavras que representam o significado simbólico de um leão, são elas: realeza,
força, justiça, bravura, divindade. Fim da descrição.

No design utilizamos a lógica desse sistema com outros elementos para dar sentido a algo,
por exemplo, a escolha de uma determinada cor, tipografia, formas.
Observe:

23
 Figura 12 - Marca da empresa “Green Nature”.
Fonte: https://br.pinterest.com/pin/22869910598853504/
Descrição da figura: Desenho da letra “g” em simulando uma folha e abaixo escrito em minúsculas “green nature”. Fim
da descrição.

A marca “green nature” é formada pelo logotipo (a parte escrita), o símbolo (a letra “g”
que lembra uma folha com a cor verde que remete à natureza). Nesse caso o símbolo funciona como
um desenho e não como uma palavra, como vimos anteriormente no exemplo do leão.
Na próxima competência vamos nos dedicar à leitura das imagens, isso facilitará nossa
vida na interpretação e proposição de signos. Além disso, será apresentado outro tema relacionado
que é bem interessante: a retórica visual.

Antes, porém, convido para que faça uma pausa e assista a videoaula onde
faremos uma revisão sobre o sentido e importância da semiótica no design.

Até já!

24
2.Competência 02 | Observar a semiótica aplicada ao design gráfico, a
partir da percepção de imagens e da retórica visual
Vivemos numa sociedade onde a informação e a cultura têm um tratamento
predominantemente visual.
A comunicação contemporânea é uma espécie de colagem de imagens com
características distintas, cujo crescimento desenfreado das mídias põem em destaque o caráter de
imediatismo, de aparente reflexão e de duplicação da realidade, agora temos também o mundo
digital.
O design gráfico de forma predominante vai trabalhar com algum tipo de imagem, de
representação. Muitas vezes utilizando-se de signos que não têm uma analogia direta com o objeto
representado, mas têm um sentido simbólico repartido a nível consciente e inconsciente para a
maioria dos espectadores, dos leitores, daí a importância de desenvolver habilidades de leitura e
construção dessas representações.

2.1 A Leitura e Construção de Imagens

Compreender os diferentes tipos de leituras que podem ser realizados a partir das
imagens será necessário para quem se aventura no universo do design gráfico. Ler imagens é uma
habilidade muito importante e que, muitas vezes, não é levada à sério. Muita gente acha que VER
uma imagem é só olhar para ela por alguns poucos segundos. Dito isto, observe a imagem a seguir e
faça uma pequena reflexão, será que essas pessoas estão realmente vendo o quadro exposto?

25
 Figura 13 - Sala do quadro Mona Lisa no Museu do Louvre, em Paris
Fonte: https://revistacasaejardim.globo.com/Casa-e-Jardim/Arte/noticia/2019/07/quadro-de-mona-lisa-sera-
realocado-pela-primeira-vez-em-14-anos.html
Descrição da figura: Aglomeração de pessoas fotografando o mesmo quadro. Fim da descrição.

É muito comum escutar o seguinte comentário: "Fui ao museu do Louvre e vi a Mona

Lisa". Será que viu mesmo? Ou será que passou perto dela e bateu os olhos rapidamente? Ou apenas
fez uma self com ela? :) VER de verdade precisa de reflexão, tempo. VER de verdade é muito mais
que só bater os olhos na imagem.
Ler uma imagem é tirá-la de sua imobilidade para lhe dar vida, é deixá-la ser na sua
realidade, envolvendo-a com as nossas experiências. Por esse motivo, cada nova leitura é uma nova
interpretação, e são muitas as interpretações possíveis, porque somos diferentes a cada dia e,
também somos diferentes uns dos outros.

2.2 Tipos de Leituras e Perguntas Geradoras

As perguntas mais importantes que devemos nos fazer para ler uma imagem são:
● O que podemos ver?
● É sobre o quê?
● O que ela diz para você?
● Qual é a relação da obra com o mundo?

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 Também é possível categorizar alguns tipos de leitura segundo o que está você busca
analisar e veja que quando se fala em imagem, podem ser incluídas qualquer tipo de representação:
quadros, cartazes, anúncios, embalagens, um sem fim de possibilidades:

1. Leitura Formal
Cores: Que cores estão presentes na imagem? Por que você acha que essas cores foram
utilizadas? Como essas cores estão organizadas? Quais os efeitos que elas criam?
Formas: Que tipo de formas você pode encontrar na imagem? Formas arredondadas, retas,
pontiagudas, pontilhados? Quais os efeitos que elas criam?
Signos: Que tipos de ícones, índices ou símbolos foram utilizados? Quais efeitos eles têm? Eles
fazem parte de alguma cultura? O que significam?

2. Leitura Temática
Conteúdo: O que é a imagem? Ela é sobre o quê? O que está acontecendo? É possível imaginar
um enredo? É possível identificar se a imagem foi inspirada ou faz referência a alguma
manifestação artística?
Mensagem: Depois de fazer uma descrição atenta da imagem, o que podemos especular
sobre o que ela diz? Que tipo de mensagem está tentando passar? O que representa?
Título e textos: Além da imagem existem textos que ajudam a compreendê-la?
Tipo/gênero: Há alguma relação dessa obra com os gêneros tradicionais da História da arte
(mesmo que a obra em questão não seja uma pintura), como por exemplo, a paisagem, o
retrato ou a pintura de natureza morta?

3. Leitura Pessoal
Você: Qual foi sua primeira reação ao observar a imagem? O que fez você sentir ou pensar
assim? Você gostou da obra à primeira vista?
Seu mundo: A imagem te fez lembrar de algo? Que aspectos dele despertaram essa memória?
Você consegue fazer alguma relação entre o que vê e sua vida?
Ela representa algo que é importante para você?

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 Suas experiências: Você pode conectar a obra a quê? Se a imagem mostrar uma paisagem,
você já foi a algum lugar como este que está sendo retratado?

4. Leitura Contextualizada
Quando: Quando essa imagem foi feita? É possível identificar a época? É possível fazer alguma
conexão entre a obra e o período em que ela foi feita? Ela mostra algo que era comum há uma
época e que já não acontece mais?
Histórias: Podemos relacionar essa imagem ao contexto social e político do momento
histórico em que foi feita? Ela ainda é atual? Pode ser relacionada ao contexto social e político
de hoje?
Outras linguagens: Podemos relacionar essa imagem com obras de outras linguagens
artísticas do mesmo período, como cinema, música, teatro, por exemplo?

Agora que já sabe como realizar as leituras visuais, vamos até o podcast para
escutar um pouco sobre retórica visual.

2.3 Retórica Visual

O conceito de retórica, geralmente aplicado em literatura e filosofia, refere-se ao uso

estratégico da linguagem como base para um argumento bem fundamentado.
A arte clássica da retórica envolve diversas fases distintas que, em relação ao design
gráfico, podem ser descritas como: descobertas de ideias, organização de ideias, tratamento
estilístico de ideias e a maneira como o signo é apresentado. Correspondendo diretamente a fases
de metodologias projetuais do design, como: conceito e composição.
A retórica visual faz uso das figuras retóricas por meio da linguagem visual ou verbo-
visual. É usada para dar um significado diferente do esperado, havendo alguma ligação entre o
significado figurativo e o literal (denotativo). A figura retórica é definida como a operação que parte
de uma proposição simples e modifica certos elementos para constituir uma proposição figurativa
(conotativa).

28
 A retórica tradicionalmente abrange uma gama de figuras de linguagem, entre elas ironia,
antítese, metonímia, sinédoque, trocadilho, metáfora, personificação e hipérbole, são algumas delas.
No design gráfico também utilizaremos figuras de linguagem da retórica, mas de forma
visual, por isso nos referimos à retórica visual e o seu uso pode ser útil para diferenciar abordagens e
sugerir métodos alternativos a serem explorados. Quando queremos transmitir uma coisa através de
outra coisa. Quando a intenção é chegar ao destinatário, ao leitor de uma forma mais habilidosa, sem
dizer como seria dito de forma denotativa, ou seja, trabalhar com retórica visual é uma forma de dizer
algo de forma não literal.
A retórica visual se soma à análise semiótica. Isso é baseado na arte de lidar com figuras
estabelecidas por convenção histórica e cultural, com o objetivo principal de gerar um discurso que
pode ser persuasivo, informativo ou que tenha qualquer outra intenção.
Observe que a retórica visual trabalha com um conjunto de elementos visuais que podem
incluir: imagem + forma + cor + tipografia. Tudo isso para criar uma mensagem sintética que testa a
capacidade analítica dos receptores. Onde a semiótica é o seu principal ponto de apoio. A intenção é
que o receptor possa interpretar as imagens, gerando uma reflexão, uma impressão, um significado
e claro, ter o processo de comunicação fechado. Ou seja, a partir da leitura de uma imagem que
propõe a retórica visual como chave do seu discurso, poderá fechar o processo de semiose.
O interessante sobre a retórica visual é quando essa interpretação acontece quase à
primeira vista, em conjunção de dois ou mais signos em uma única imagem. Agora pare um momento
e faça uma leitura visual dos anúncios a seguir.

Figura 14 - Anúncios utilizando a retórica visual.

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 Fonte: http://baishunpu.blogspot.com/201 8/02/anuncio-nescafe.html e
https://ppcomunicacao.wordpress.com/2012/04/10/analise-da-propaganda/
Descrição da figura: Dois anúncios no formato vertical. O primeiro com fundo vermelho mostra na parte central da
página um despertador em forma de xícara com café. Na parte inferior direita, aparece a marca Nescafé assinando o
anúncio. O segundo com fundo branco mostra na parte superior esquerda, detalhe de um rosto com a boca aberta e a
língua de fora. Um peixe ocupa o lugar da língua. Na parte inferior direita, aparece a marca Clorets assinando o anúncio.
Fim da descrição.

Acredito que deva ter achado interessante essa atividade. Você conseguiu perceber como
o uso da retórica visual impressiona bastante, já que nos transmite uma mensagem de maneira muito
óbvia, com um impacto grande, rápido e muitas vezes divertido? Outra coisa interessante é que
muitas vezes se transmite uma informação com tal potencial visual que não se satura o campo visual
com elementos supérfluos. Percebe que já está absorvendo a ideia da semiótica?
Certamente, nem todas as mensagens podem ser transmitidas dessa forma. Dentro do
planejamento das estratégias e conceitos visuais a serem utilizados nas peças gráficas, será
necessário analisar quando vale a pena fazer uso deste recurso.
Na retórica visual existem diversas formas de direcionar e guiar o discurso visual,
dependendo do que se busca comunicar. Estamos falando das figuras da retórica visual, são várias e
cada uma tem a sua própria particularidade.

2.4 Figuras da Retórica Visual

Os termos figuras retóricas ou figuras de linguagem utilizados no design gráfico podem

incluir: repetição, acumulação, elipse, antítese, metáfora, personificação, metonímia, paradoxo,
ironia, hipérbole, trocadilho, interpenetração e comparação.

Atenção: Não confundir a linguagem verbal metafórica com a retórica

visual. A metáfora faz o uso da palavra no sentido figurado ou comparativo
na linguagem verbal. Por sua vez, a retórica visual dá ênfase ao discurso
visual, sem deixar de fazer uso dos recursos figurativos e imaginativos para
criar um discurso completo.

30
 A retórica visual e seu papel na criação de artefatos gráficos
A criação de símbolos que denotam identidade é um exercício que sempre implica a
representação de uma ideia que expressa conotações por meio de um enunciado. Nesse sentido, as
figuras retóricas extraídas da linguagem verbal e aplicadas ao design gráfico através da construção de
imagens desempenham um papel fundamental.
A seguir, vamos definir, analisar e ver exemplos de uma série de figuras retóricas visuais,
as mais usadas para estabelecer uma série de procedimentos distintos nos desvios do enunciado.

Repetição
Esta figura é apresentada como um recurso utilizado para a construção de imagens por
adição. A repetição pode ocorrer de duas maneiras, a partir de um mesmo elemento, mas também
pela acumulação de elementos diferentes ou disposição espacial diferente de um mesmo elemento;
na mesma expressão comunicativa, nesse caso, a figura retórica receberá o nome específico de
Acumulação.
No exemplo a seguir, a imagem gráfica traz a ideia de um corredor para o qual se recorreu
a uma estratégia de repetição por gradação. Como explicamos anteriormente, a gradação de um
mesmo elemento, neste caso um gráfico em C, através de sua evolução gráfica causa um efeito de
profundidade e deslocamento que está diretamente relacionado ao nome Corredor.

Figura 15 - Figura da retórica visual - Repetição.

Fonte: https://sites.google.com/site/rinconpublicitario20/home/retorica-publicitaria
Descrição da figura: Figura esquemática representando um corredor formado pela repetição de uma forma que simula
a letra C. Fim da descrição.

Acumulação
É a figura complementar à Repetição, conforme indicamos anteriormente. A sua
diferença reside no fato de se apresentar com diferentes elementos ou de um único elemento está

31
repetido em posições diferentes. O acúmulo de gráficos diferentes (e neste caso, um único sinal, mas
em posições diferentes) cria uma textura que lembra a disposição irregular dos pelos da barba após
o barbear.

Figura 16 - Figura da retórica visual - Acumulação.

Fonte: https://sites.google.com/site/rinconpublicitario20/home/retorica-publicitaria
Descrição da figura: A imagem apresenta a palavra barba e seu redor vários traços, dispostos de forma irregular. Fim da
descrição.

Elipse
É apresentado como o procedimento expressivo de “supressão". É uma eliminação
intencional para que o espectador perceba essa ausência, que pode ser simbólica ou um simples
recurso gráfico. Como podemos ver na imagem a seguir, a palavra “MatériaPrima” em que, desde o
início, pode-se observar a supressão das letras "i", permanecendo apenas o “pingo da letra i”,
alterando assim o ritmo de leitura e destacando uma conotação clara. Com essa modificação
expressiva, há uma relação retórica direta entre a representação gráfica da marca e o nome da
empresa em questão.

Figura 17 - Figura da retórica visual - Elipse.

Fonte: https://sites.google.com/site/rinconpublicitario20/home/retorica-publicitaria
Descrição da figura: A imagem apresenta a palavra “Matéria Prima” com a supressão das letras “i” apenas os “pingos”.
Fim da descrição.

Antítese
É uma figura que consiste na exposição de ideias opostas. Normalmente se materializa
como o contraste semântico de elementos opostos, de modo que é possível dizer que tem muito a

32
ver com antônimos. No exemplo a seguir, o uso do sinal de mais e menos relacionado às letras "p e
b" é um exemplo de antítese visual.

Figura 18 - Figura da retórica visual - Antítese.

Fonte: https://sites.google.com/site/rinconpublicitario20/home/retorica-publicitaria.
Descrição da figura: A imagem apresenta as letras “p” e “b” com sinais de “+” e “-” na parte circular dessas letras. Fim
da descrição.

Metáfora
Essa figura da retórica produz sentidos figurados por meio de comparações. Na metáfora,
devemos nos referir ao sentido figurado.

Figura 19 - Anúncio da marca Bombril.

Fonte: https://br.pinterest.com/pin/713890978406353567/
Descrição da figura: Anúncio vertical com um homem na parte central simulando o cientista Albert Einstein e segurando
garrafa de produto de limpeza. A marca da Bombril aparece ao fundo e uma fórmula na parte inferior. Fim da descrição.

Personificação
Consiste em representar com características humanas objetos que são inanimados e
passam a ser personificados.
No logotipo que Herb Lubalin fez para uma revista materna “Mother & Child” podemos
ver a ideia de personificação aplicada na letra “O” que aparece como um útero com um feto dentro.

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Além de conter na mesma silhueta um ampersand (A letra “e” comercial) que também relaciona mãe
e filho.

Figura 20 - Logotipo da Revista Mother & Child (Mãe e Filho) de Herb Lubalin.
Fonte: https://www.cutedrop.com.br/2017/09/logos-criativos-utilizando-o-famoso-ampersand/
Descrição da figura: Palavra “Mother” com a letra “E” simulando o feto dentro do útero, que seria a letra “O”. Fim da
descrição.

Metonímia
Figura retórica relacionada a um procedimento de substituição, embora a diferença com
a metáfora seja que as relações podem ser muito variadas e baseadas em uma certa abordagem ou
contato de vários elementos (causa / efeito; conteúdo / conteúdo; antecedente / consequente; parte
/ todo). Na metáfora, uma coisa substitui a outra, enquanto na metonímia existe uma certa
complementaridade com os elementos que a compõem.
O famoso logotipo “I love New York'' de Milton Glaser é um claro exemplo de metonímia.
A representação do coração substituindo as emoções a ele associadas e compondo visualmente junto
às letras, uma unidade visual.

Figura 21 - Logitipo “I love NY” de Milton Glaser.

Fonte: https://medium.com/@design.rush.ny/the-i-love-new-york-logo-is-an-iconic-widely-imitated-tourism-symbol-
53ec155e2697
Descrição da figura: Logotipo para a cidade de Nova Iorque, está formado pela letra “I”, um coração veremlho, “N” e
“Y”. Fim da descrição.

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 Paradoxo
É a figura que apresenta expressões que implicam em contradição, mas que nos remetem
a um sentido mais profundo. No exemplo a seguir podemos ver como a trilha de fumaça do avião foi
substituída por uma ferrovia. Articulam-se dois elementos opostos que não esperamos encontrar. Só
faz sentido pelo que representa, é o símbolo da marca “AirTrain”. Esta marca foi feita para a primeira
conexão ferroviária da cidade de Nova Iorque para o aeroporto internacional John F. Kennedy. Mostra
de forma clara a conexão ferroviária com o aeroporto.

Figura 22 - Marca para a empresa "AirTrain''.

Fonte: https://www.pinterest.es/pin/362962051188786359/.
Descrição da figura: Vista superior de um trilho de trem na cor preta e de um avião na cor cinza. Fim da descrição.

Ironia
Figura da retórica empregada para transmitir um sentido oposto ou para comunicar uma
contradição. Muitas vezes, o humor pode ser usado para sugerir um posicionamento irônico, satírico
ou contraditório, com elementos visuais empregados para destacar uma tensão subjacente ou
incongruência com a qual o espectador muitas vezes já está familiarizado. Observe na imagem a
seguir a contradição em forma de ironia.

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 Figura 23 - Anúncio do shampoo Seda.
Fonte: https://cacheia.com/2016/01/a-revolucao-na-industria-de-cosmeticos-para-cabelos-crespos/propaganda-seda/
Descrição da figura: Anúncio página dupla de revista. Aparecem dois leões, sendo o primeiro com a juba assanhada e o
segundo com a juba lisa e bem penteada, após o uso do shampoo da marca “Seda”. Fim da audiodescrição.

Hipérbole
Corresponde à figura retórica do exagero. Seu mecanismo consiste no exagero a tal ponto
que ultrapassa o plausível. No exemplo a seguir podemos ver como, por meio de uma metáfora, é
possível chegar a uma hipérbole ao comparar a grandeza do Coliseu de Roma com as produções
realizadas por esta empresa de fotografia.

Figura 24 - Marca da Colossal Pictures.

Fonte: https://hydrao.wordpress.com/tag/film-logo-project/.
Descrição da figura: Marca da empresa “Colossal Picturs”. A fita do filme colocada de forma circular representa o
Coliseu Romano. Fim da descrição.

Trocadilho

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 Jogo de palavras, dito espirituoso ou piada que explora ambiguidades de sentido para
obter um efeito humorístico. A criação pode deliberadamente optar por empregar uma imagem ou
símbolo que abrange mais de um sentido direto ou conotação para criar um trocadilho simples e
espirituoso. Observe no exemplo a seguir o uso das palavras “fechada”, “aberta” sendo repetida para
simular a ideia do ato de comer o biscoito.

Figura 25 - Anúncio para chocolates da marca “Lacta”.

Fonte: http://julianaportuguesfeevale.blogspot.com/2011/11/anuncio-da-lacta.html
Descrição da figura: Anúncio página dupla com detalhe do rosto de uma pessoa com a boca aberta, no lado direito da
página. No lado esquerdo aparecem imagens dos chocolates e as palavras “boca fechada, aberta, fechada”. Fim da
Descrição.

Interpenetração
É caracterizada por misturar diferentes elementos e a partir deles criar uma unidade
visual. É muito comum observá-lo em logotipos que combinam imagem e texto. Essa figura retórica
compartilha a ideia da metáfora que muitas vezes está ligada a analogias.
No exemplo a seguir podemos ver como para a criação da marca “artes gráficas de
Madrid” propõe uma interpenetração entre a letra “M” e uma imagem de um livro aberto foi utilizada
para articulá-los em um único gráfico para poder referir vários conceitos (livro, Madrid, gráfico)
através de um único elemento.

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 Figura 26 - Marca da empresa “Artes gráficas de Madrid''.
Fonte: https://sites.google.com/site/rinconpublicitario20/home/retorica-publicitaria
Descrição da figura: Marca para a empresa “Artes Gráficas de Madrid”, onde a letra “M” está representada por um livro
aberto. Fim da Descrição.

Comparação
Essa figura retórica se refere ao plano do conteúdo. A comparação põe em jogo
geralmente dois elementos, para extrair qualidades de uma e transmiti-las à outra, embora não seja
uma norma pré-estabelecida.
No exemplo a seguir na marca "Metric'', há uma comparação entre o nome (métrica) com
o símbolo que o representa (um segmento de medida, da métrica). Por meio desse recurso, a
qualidade de um elemento transcende o outro. O arranjo tipográfico do logotipo corresponde aos
segmentos de centímetros representados como um símbolo articulado da marca.

Figura 27 - Marca da empresa “Metric''.

Fonte: https://sites.google.com/site/rinconpublicitario20/home/retorica-publicitaria.
Descrição da figura: Marca para a empresa “Metric”, representada pela extensão de 5cm de uma régua e na parte
inferior a palavra “Metric”. Fim da descrição.

Sim, eu sei que são muitas as figuras da retórica, mas você vai ver que daqui a pouco vai
bater os olhos em alguma imagem por aí e lembrar rapidinho do que se trata!!! Além disso, no dia
que surgir uma possibilidade, porque não usar uma dessas figuras??

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 As figuras retóricas apresentam modificações expressivas que desviam do seu sentido
original, fornecendo uma série de recursos ao design gráfico e estão intimamente relacionadas à
semiótica, já que está tratando do novo significado visual que estes signos recebem.
Pode-se afirmar em muitas ocasiões que uma solução comunicativa aparentemente
simples se apoia em toda uma série de conotações disponíveis em diferentes níveis de sentido para
dar diferentes significados e leituras aos diversos artefatos gráficos onde forem aplicados e isso é
maravilhoso, pois vai potencializar o seu processo comunicativo, não é verdade?

Agora que chegamos ao fim da competência, convido a que assista a

videoaula, onde poderá revisar alguns conceitos, além de observar alguns
projetos de design gráfico pautados nos significados de formas e cores.
Vamos lá?

39
Conclusão
Chegamos ao fim da nossa disciplina e gostaria que você lembrasse algumas coisas: a
semiótica é teoria que investiga sobre como o significado é criado e como o significado é comunicado.
Suas origens estão no estudo acadêmico de como signos e símbolos (visuais e linguísticos) criam
significados. É uma forma de ver o mundo e de compreender como o contexto e a cultura em que
vivemos têm um impacto enorme em todos nós, mesmo de forma inconsciente. Nossas ações e
pensamentos - o que fazemos automaticamente - são frequentemente governados por um conjunto
complexo de mensagens e convenções culturais e dependem de nossa habilidade de interpretá-los
instintiva e instantaneamente.
Lembra quando conversamos sobre o significado das cores de um semáforo? Veja que de
forma automáticas, sabemos como reagir a elas. Mas este é um signo que foi estabelecido por
convenção cultural durante um longo período de tempo e que aprendemos quando crianças, e requer
uma grande quantidade de conhecimento cultural inconsciente para que seu significado entre no
nosso modo “automático”.
Ver e interpretar (ou decodificar) estes signos nos permitem “navegar” nas ruas e na
sociedade. Pois bem, nesse sentido todo mundo é um semioticista, porque estamos constantemente
interpretando, mesmo que inconscientemente o significado dos signos que estão ao nosso redor -
dos semáforos às cores das bandeiras, as formas dos carros, a arquitetura dos edifícios e ao design
das embalagens de cereais.
O bom de tudo isso é que entendendo e sabendo usar os recursos semióticos, o design
pode ser inovador, pode ser incrível!
Espero que tenha aproveitado o conteúdo dessa disciplina e que possa utilizá-los nos seus
projetos de design gráfico. Até a próxima! ♥♥♥

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Referências

BARTHES, R. A aventura semiológica. Lisboa, Edições 70, 1987.

BÜRDEK, B. História, teoria e prática do design de produtos. São Paulo: Edgard Blücher, 2006.

BUYSSENS, E. Semiologia e Comunicação Linguística, São Paulo: Editora Cultrix, s.d.

CARDOSO, R. Design para um mundo complexo. São Paulo: Cosac Naify, 2012.

CARREIRA, J.C. Design de signficados. 106-115 In: MEGIDO, V. F (Org.) A revolução do design:
conexões para o século XXI. São Paulo: IED, 2016.

FERRARA, L. Leitura sem palavras. São Paulo: Ática, 2007.

FLUSSER, V. O mundo codificado: por uma Filosofia do Design e da Comunicação. São Paulo: Cosac
Naify, 2013.

NIEMEYER, L. Elementos de semiótica aplicados ao design. Rio de Janeiro: 2AB, 2003.

NOBLE, I.; BESTLEY, R. Pesquisa visual. Introdução às metodologias de pesquisa em design gráfico.
2.ed. Porto Alegre: Bookman, 2013.

PIGNATARI, D. Semiótica da Arte e da Arquitetura, 4. Ed. Cotia, SP: Ateliê Editorial, 2004.

SANTAELLA, L. O que é semiótica. São Paulo: Brasiliense, 1983.

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Minicurrículo do Professor

Lia Madureira Ferreira

Doutora em Design da Informação, no programa de Pós-graduação de Design da UFPE.
Formada em Comunicação Visual e Desenho Industrial, pela Universidade Federal de Pernambuco,
com mestrado em Comunicação e Publicidade, pela Universidade Autônoma de Barcelona. Autora do
Projeto Narrativas (In) Visíveis e autora do livro digital Narrativas (In) Visíveis – Cultura Visual Urbana.
Atua no mercado há 24 anos desenvolvendo funções e atividades próprias da profissão voltadas para
o mercado e para a docência no ensino superior e técnico. Além do curso de Design de Gráfico, leciona
em disciplinas dos cursos de Design de Interior, Publicidade, Produção Fonográfica, Cinema e
Jornalismo. Pesquisa sobre os temas: cultura visual urbana e semiótica, identidade visual e branding.

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