Direção de Arte e

Produção Gráfica
Mariama Aquino

Técnico em
Design Gráfico
 Direção de Arte e
Produção Gráfica
Mariama Aquino

Curso Técnico em
Design Gráfico

Escola Técnica Estadual Professor Antônio Carlos Gomes da Costa

Educação a Distância

Recife

1.ed. | Fevereiro 2024

 Professor Autor Secretária de Educação e Esportes de Pernambuco
Mariama Aquino Ivaneide de Farias Dantas

Revisão Secretária-executiva de Educação Integral e

Lia Madureira Ferreira Profissional
Ana Cristina Cerqueira Dias
Coordenação de Curso
Lia Madureira Ferreira Gerente-geral de Educação Profissional
Maria do Socorro Rodrigues dos Santos
Coordenação Design Educacional
Hugo Cavalcanti Gestora de Educação a Distância
Ana Pernambuco de Souza
Design Educacional
Fábia Barbosa Equipe de Gestão ETEPAC
Helisangela Maria Andrade Ferreira Arnaldo Luiz da Silva Junior
Jailson Miranda Gustavo Henrique Tavares Ribeiro
José Eilton dos Santos Costa Maria do Rosário Costa Cordouro de Vasconcelos
Raissa Saldanha Lima Pinto
Washington Ferreira
Wilma Cavalcante

Diagramação
Washington Ferreira da Silva

Catalogação e Normalização
Hugo Cavalcanti (Crb-4 2129)
Sumário
INTRODUÇÃO ................................................................................................................................5

UNIDADE 01 | Direção de Arte: história, conceitos e funções .........................................................6

1.1 A Comunicação e os novos processos que surgiram com o universo digital. ............................................ 6
1.2 História da publicidade, primeiras agências e propagandas. .................................................................. 11
1.3 Conceitos de publicidade e propaganda ................................................................................................. 14
1.4 Profissionais envolvidos na publicidade .................................................................................................. 16
1.5 Atuação do diretor de arte ...................................................................................................................... 18
UNIDADE 02 | Design Thinking e Desenvolvimento de Projeto ..................................................... 22

2.1 Método Design Thinking. O que é e como aplicar? ................................................................................. 22

2.2 Desenvolvimento do Projeto ................................................................................................................... 28
2.3 Pesquisa de mercado - Análise SWOT ..................................................................................................... 32
UNIDADE 03 | O Storytelling e o Visual Merchanding na Direção de Arte ..................................... 35

3.1 O que é o storytelling e sua importância para as marcas. ....................................................................... 35

3.2 Arquétipos de marcas.............................................................................................................................. 38
3.3 Marcas: onda 1, 2 e 3 do branding .......................................................................................................... 42
3.4 Conhecer o visual merchandising utilizado no varejo ............................................................................. 45
CONCLUSÃO ................................................................................................................................ 50

REFERÊNCIAS ............................................................................................................................... 51

MINICURRÍCULO DO PROFESSOR ................................................................................................. 52

INTRODUÇÃO
Olá, estudante!
Seja bem-vindo (a), à disciplina de Direção de Arte e Produção Gráfica, do curso técnico
em Design Gráfico. Essa disciplina tem como objetivo principal de estudo compreender a função da
direção de arte e da produção gráfica, conhecer quem é o diretor de arte, como atua e quais os seus
principais campos de atuação.
Ao longo das três unidades, você irá conhecer conceitos, a importância do designer
gráfico e do diretor de arte, você também conhecerá as áreas que se inter-relacionam dentro de uma
agência de publicidade.
O foco dessa disciplina será a direção de arte na publicidade. A concepção de uma
campanha publicitária requer muita dedicação e organização na sua elaboração e isso envolve uma
série de passos que se iniciam com a elaboração de um briefing, passa por uma série de pesquisas e
criação de moodboards com paleta de cores, ícones, tipografia, entre outros elementos, para que seja
definido o partido criativo que será utilizado na campanha e as peças gráficas que serão
desenvolvidas. Por fim, a etapa da arte e finalização dos arquivos para que sigam para a produção.
A disciplina será dividida em três unidades e, em cada uma delas você conhecerá algo
novo. A primeira unidade abordará a história da comunicação, áreas de atuação e a importância do
designer na elaboração dos conceitos de um projeto. A segunda, vai apresentar o Design Thinking
como metodologia que poderá ser utilizada para desenvolver os projetos.
Na terceira unidade, você irá aprender o que é, para que serve e como elaborar um
storytelling voltado para a comunicação na publicidade, além de conhecer o visual merchandising e
a sua importância para o posicionamento das marcas no mercado.
Ao longo das unidades, você será convidado (a) para participar dos fóruns. A disciplina
também contará com algumas sugestões de materiais, livros, vídeos e filmes nos destaques das
unidades.
Estaremos juntos (as) nesse processo de construção de conhecimento!
Bons estudos!

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UNIDADE 01 | Direção de Arte: história, conceitos e funções
Sabe aquele anúncio que você tanto gosta? Aquela campanha de publicidade da sua
marca favorita? Pois bem, ali tem um trabalho enorme de uma atividade que se chama direção de
arte.
A direção de arte constrói o universo visual, seja nos meios físicos quanto nos digitais, das
ideias e estratégias elaboradas a partir das necessidades de comunicação de um produto, serviço, de
uma marca.
Inicialmente é uma área que está bastante conectada com a publicidade, pois vai lidar
com a ideia, não só de comunicar e informar, mas também, de persuadir e convencer alguém a um
determinado tipo de atitude.
O designer gráfico está qualificado para atuar nesse campo de trabalho, acredito que já
sabe o porquê. Lembre-se que o designer utiliza a linguagem visual para criar comunicações de forma
efetiva e nesse sentido poderá ser um excelente profissional de direção de arte.
Nessa unidade você aprenderá o que é e como funciona a direção de arte. Conhecerá o
funcionamento da publicidade e quem são os profissionais envolvidos nos processos criativos.
Vamos lá!?

Estudante, fica ligado! Antes de continuar, ouça nosso podcast no AVA. Lá tem
dicas legais sobre o que vamos ver durante a unidade, beleza?!

1.1 A Comunicação e os novos processos que surgiram com o universo digital.

Você já viu que direção de arte é sobre comunicação, é importante então que comecemos
falando um pouco sobre a sua origem.
A comunicação representa um dos fenômenos mais importantes da espécie humana e
tem sua origem no período que conhecemos como pré-histórico, as pinturas rupestres são um grande
exemplo da gênese da comunicação.

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 Figura 1: Conjunto de Pinturas Rupestres, Serra da Capivara, Piauí.
Fonte: https://altamontanha.com/serra-da-capivara/
Audiodescrição da figura: A imagem é composta pela representação de aproximadamente 10 animais, e figuras
humanas, os animais se assemelham a tartarugas, veados e lagartos. A imagem é composta por um plano inferior e um
superior, as figuras dos animais estão no plano superior e as pessoas no plano inferior. Os desenhos são em cor
vermelha com contornos brancos sobre uma pedra em tons de marrom. Fim da audiodescrição.

Esses registros de pinturas rupestres fazem parte da história e são importantes

documentos que auxiliam nos estudos da comunicação e da linguagem. Até hoje, os pesquisadores
do tema buscam uma conclusão que defina como o homem primitivo começou a realizar
comunicações verbais entre si, talvez por gestos, grunhidos e gritos.
A linguagem não verbal foi um importante e um dos principais suportes de comunicação
antes da escrita. Sabemos que muitos desses desenhos e pinturas tinham diversas intenções e
funções, mas, tinham algo em comum: comunicar algo. Comunicar consiste em organizar
informações, transmitir e compartilhar uma ideia, envolve um emissor e um receptor e essa
comunicação permite que seres humanos partilhem e construam informações. Esse processo
acontece através da união de signos e significados verbais e não verbais, visuais ou não. Dependendo
do ponto de vista do observador, a comunicação pode adquirir diferentes significados.
Compreendendo um pouco a origem da comunicação, percebemos que ela se modificou
com o tempo, se no período da pré-história não existia escrita, no ano de 3.500 a.C surge a escrita
cuneiforme, desenvolvida pelos povos Sumérios. Os sumérios eram pessoas naturais do sul da
Mesopotâmia e foram os primeiros povos a desenvolverem a escrita sistematizada.
A escrita cuneiforme era feita em tabuletas de argila com diversos símbolos, nelas eram
registradas informações sobre política e economia e, assim como no Egito Antigo, a escrita era

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sinônimo de poder e não era toda população que dominava. Importante ressaltar que, no oriente
antigo, saber ler e escrever era um privilégio social. As pessoas responsáveis por esse ofício eram
chamadas de escribas. Observe na figura a seguir um exemplo dessa escrita.

Figura 2: Exemplo de escrita cuneiforme.

Fonte: https://www.gratispng.com/baixar/a-escrita-cuneiforme.html
Audiodescrição da figura: A imagem é composta por um aglomerado de argila em formato de tábua com uma
espessura bem larga. Contém figuras e símbolos desenhados em baixo relevo. A argila é em tons de amarelo. Fim da
audiodescrição.

Com o passar dos séculos, surgiram vários outros tipos e técnicas de escrita em todos os
continentes, a princípio, os métodos eram muitos rudimentares, com ferramentas manuais,
consequentemente, para realizar a escrita de algum documento maior levava muito tempo. Você já
parou para pensar quanto tempo levava para concluir a escrita de um livro?
Até o início do século XV, os livros eram totalmente escritos à mão por pessoas
especializadas, desse modo, eram muito raros e caros, geralmente eram restritos para uso religioso
e, monges e frades eram responsáveis por esses escritos e suas ilustrações antes do surgimento da
imprensa.
Na metade do século XV, no ano de 1455, Johannes Gutenberg, que era ourives e
inventor, criou a prensa de tipos móveis, como pode ser observada na imagem a seguir. A prensa
permitia a impressão de escritos em larga escala. A prensa não foi o primeiro método de impressão,
mas, foi o primeiro mais elaborado, onde foram criados tipos móveis em metal fundido, bem
resistentes, que podiam ser reposicionados quantas vezes fosse necessário para fazer a composição
dos textos de uma página.

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 Figura 3: Réplica da prensa de Gutenberg.
Fonte: https://www.tricurioso.com/2018/05/16/quem-inventou-o-primeiro-caderno/prensa-gutenberg-tricurio so/
Audiodescrição da figura: Na imagem é possível observar um maquinário feito em madeira em tons de vermelho e
marrom. O objeto é semelhante a uma mesa retangular e contém um suporte na vertical em um de seus lados. Nesse
suporte encontra-se uma prensa suspensa e uma manivela que abaixa e levanta a prensa. Fim da audiodescrição.

Figura 4: Exemplo de tipos móveis.

Fonte: https://obloghumanista.blogspot.com/2012/01/o-novo-desacordo-ortografico.html
Audiodescrição da figura: Na imagem encontram-se moldes de letras do alfabeto e números, os moldes são feitos em
metal em tons de cinza e prata, e tem formato de pequenos retângulos. Fim da audiodescrição.

Bom, agora dá uma parada aqui e vem comigo assistir a videoaula da

primeira unidade!

Na História da Arte, você já deve ter ouvido falar em vários períodos da história e as
diversas funcionalidades da linguagem e comunicação visual. Dentro dos processos de comunicação
existe uma tríade: linguagem, cultura e tecnologia. Dessa tríade, duas partes são indissociáveis:
linguagem e cultura.
Você já sabe que comunicar é a troca, compartilhamento e construção de ideias que
podem ter concordância ou não e, nesse momento de partilha, a cultura e linguagem estão presentes.

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A cultura é um componente que faz parte da percepção dentro do diálogo e através da linguagem a
cultura se constrói, é multiplicada e compartilhada socialmente.
A linguagem é um dos adventos que surge e se modifica com o passar do tempo, e então
chegamos na terceira parte da tríade, a tecnologia. Para começar nosso papo sobre tecnologia, vamos
conhecer os conceitos criados por Brito (2006) e desenvolvidos por Sancho (1998), onde eles dividem
a tecnologia em três grandes grupos: tecnologias físicas, tecnologias organizadoras e tecnologias
simbólicas.
A seguir, a definição de cada grupo:
1. Tecnologias físicas - são as inovações de instrumentais físicos, equipamentos tais
como: caneta esferográfica, livro, telefone, aparelho celular, satélites,
computadores. Estão relacionadas com a Física, Química, Biologia, dentre outras.
2. Tecnologias organizadoras - são as formas de como nos relacionamos com o mundo;
como os diversos sistemas produtivos estão organizados.
3. Tecnologias simbólicas - estão relacionadas com a forma de comunicação entre as
pessoas, desde a iniciação dos idiomas escritos e falados à forma como as pessoas se
comunicam. São os símbolos de comunicação ou interfaces de comunicação.
Com os avanços tecnológicos surgem outras maneiras de comunicação e muita gente
tende a confundir os meios de comunicação com o veículo de comunicação. As mídias ou meios de
comunicação são ferramentas que funcionam como transporte para facilitar, enviar e receber
informações, são exemplos a TV, os jornais, as revistas, a internet. Dentro dos meios de comunicação,
existem os veículos de comunicação, que são as empresas responsáveis pelo que você escolheu, por
exemplo, Instagram, Revista Caras, Jornal do Commercio, BBC, New York Times são elas que elaboram
e distribuem as informações através dos meios de comunicação.
No século XVIII a Revolução Industrial foi o grande marco dos avanços tecnológicos, é
nesse momento que o design e a publicidade passam a ter uma grande repercussão. Com a expansão
nas produções das indústrias, as empresas e marcas compreenderam sobre a necessidade de divulgar
seus produtos, e que uma boa propaganda seria fundamental para convencer os consumidores a
comprarem. A necessidade do profissional de design se intensifica nesse período com o aumento da
concorrência, a atividade de publicidade e propaganda tornam-se indispensáveis. O jornal era um dos
principais lugares de veiculação de propagandas das marcas.

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 Vamos conhecer agora um pouco mais sobre a publicidade?

1.2 História da publicidade, primeiras agências e propagandas.

Começaremos os estudos sobre publicidade fazendo uma pequena abordagem histórica,

vamos lá? Você sabia que atividades publicitárias existem desde a Antiguidade? Pois é! Apesar de
ter um grande destaque e avanços no período da Revolução Industrial, a ideia da atividade publicitária
existe desde o Egito Antigo com os papiros e em Pompéia com as tabuletas que convidavam a
população para os combates de gladiadores e anúncios de mercadorias. Uma outra parada na viagem
pela história e chegamos à Roma Antiga, onde as paredes das casas que ficavam de frente para as
ruas de maior movimento eram disputadíssimas para os anúncios. (SAMPAIO, 1999). Os anúncios não
tinham metodologia nem a aplicação de conceitos técnico, eram feitos de maneira intuitiva.
A publicidade é hoje uma das ferramentas mais importantes no contexto da comunicação.
Até certo momento da história, a publicidade acontecia apenas de forma oral e escrita. Mensagens e
cartas faziam propagandas de países e bens naturais para compra e disputas territoriais, inclusive, o
pesquisador Ricardo Ramos diz em seu livro 200 Anos de Propaganda no Brasil: do reclame ao cyber-
anúncio (1995), que a carta de Pero Vaz de Caminha fazendo relatos ao rei de Portugal já era uma
forma de publicidade. Observe na figura a seguir como a aparência, a estética em si não tem nada
muito parecido com o que conhecemos da publicidade de hoje:

Figura 5: Carta de Pero Vaz de Caminha, 1500.

Fonte: https://www.cafehistoria.com.br/carta-de-pero-vaz-de-caminha%EF%BB%BF/
Audiodescrição da figura: Na imagem é possível observar uma carta escrita em uma folha de papel antigo. A letra é
bem desenhada e o texto contém várias linhas e um carimbo na parte superior da folha. O papel é em tons marrons e
branco e as letras em cor marrom. Fim da audiodescrição.

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 Após a invenção da prensa de Gutemberg surgem alguns tipos de anúncio. No século XV,
panfletos publicitários eram utilizados para divulgar manifestações e convocar a população para
mobilizações. No século XVII surgem os primeiros jornais e gazetas com espaços para anúncios. Com
esses avanços tecnológicos e na comunicação, mais pessoas passam a ler e escrever, então, amplia-
se a necessidade de materiais e produtos culturais como livros e almanaques, por exemplo. Em 1625,
é datado o aparecimento do primeiro anúncio publicitário em um jornal inglês chamado Mercurius
Britannicus que divulgava o lançamento de um livro, observe na imagem a seguir o anuncio no início
da página:

Figura 6: Jornal Mercurius Britannicus.

Fonte: https://www.timetoast.com/timelines/historia-de-la-publicidad-6df56bfe-d6c6-47ae-b374-80dad7a4b66 9
Audiodescrição da figura: A imagem é uma folha de um jornal com o anúncio de um livro em destaque, a folha
do jornal é branca e os escritos estão em preto. Fim da audiodescrição.

Esse formato de publicidade e propaganda que conhecemos hoje, passa a tomar forma a
partir dos séculos XVIII e XIX com a Revolução Industrial. Com tantas demandas de mercado como a
divulgação das marcas e produtos, a publicidade tornou-se uma ferramenta fundamental para uma
divulgação organizada das marcas pois, ampliou-se a produção e variedade de produtos,
consequentemente aumentou a competição entre empresários e consumidores, daí em diante, esse
cenário passa a consolidar uma indústria criativa que produz signos e símbolos culturais que são
capazes de induzir e convencer a classe consumidora, com isso, surgem as primeiras agências de
publicidade da Europa e EUA no século XIX, propondo novas linguagens.

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 Uma das primeiras agências de publicidade surgiu na Filadélfia no ano de 1841, a Volney
B. Palmer, a Palmer trabalhava no seguinte esquema: compravam espaços nos jornais com descontos
e vendiam mais caro para anunciantes realizarem suas próprias propagandas, mais tarde a empresa
foi vendida e o sistema de funcionamento foi alterado.
Com o crescimento da publicidade e avanços tecnológicos, a publicidade passa a ganhar
outros espaços além dos jornais impressos com anúncios e ilustrações, a Publicis, importante agência
francesa foi a agência pioneira no uso do rádio como meio publicitário. Mais tarde, em 1986, a
empresa também criou um canal na televisão.
A publicidade chega aos meios de comunicação de massa e, além de anúncios divertidos,
criativos e informativos, são feitas por artistas e designers com características inovadoras, onde as
peças das campanhas tornam-se verdadeiras obras de arte. Com o tempo, alguns publicitários
abordavam temas políticos na elaboração dos seus trabalhos.
Transitamos entre a Pré-história, a Revolução Agrícola, o desenvolvimento da escrita, a
Revolução Industrial com as inovações das máquinas e, hoje, caminhamos dentro da Revolução
Digital. As passagens de tempo implicam na maneira de fazer, processar e lidar com a realidade. O
pensamento industrial está totalmente relacionado à produção, é repetitivo, previsível e fechado. O
pensamento digital é a maneira do presente e futuro de pensar, se expressar e transformar. Passamos
a pensar utilizando as tecnologias como ferramenta, consequentemente mudamos a maneira de
produzir e nos expressar. Na imagem a seguir, você pode observar um esquema visual de como
funciona o pensamento industrial e digital, observe:

Figura 7: Ilustração dos pensamentos industrial e digital.

Fonte: Livro A revolução do design. Victor Falasca Megido. 2021

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Audiodescrição da figura: A imagem é em formato retangular horizontal, a folha está dividida ao meio através de uma
linha pontilhada na cor preta. É um desenho feito digitalmente. Ao lado esquerdo, contém informações sobre
pensamento industrial na parte superior da folha e ao lado direito
a frase “pensamento digital”, abaixo das frases, contém desenhos com símbolos de círculos, linhas e quadrados que
representam os pensamentos. Os desenhos são na cor preta e o fundo da imagem é na cor branca. Fim da
audiodescrição.

Esse tipo de representação é bem interessante e pode nos auxiliar bastante na

compreensão de conceitos. Às vezes, não existe uma figura que representa literalmente algo, mas
podemos apresentar através de esquemas como esse.
A publicidade e o design também fazem parte dessas transformações, além de
acompanhar as transformações históricas, tecnológicas e humanas, é preciso repensar o seu local
dentro dessas mudanças e como é e será a maneira de fazer design.

1.3 Conceitos de publicidade e propaganda

Você deve ter notado que as palavras publicidade e propaganda estão sublinhadas ao
longo do texto, elas estão destacadas pelo seguinte motivo: desde as transformações e avanços
tecnológicos da comunicação no período da Revolução Industrial os conceitos de publicidade e
propaganda causam um pouco de confusão. Ambas são do campo da comunicação, mas possuem
conceitos e linguagens diferentes.
Vamos compreender as diferenças a partir dos seus respectivos significados? A palavra
publicidade originou-se no latim publicus, que tem como significado “o ato de vulgarizar, de tornar-
se público um fato ou uma ideia” (SANT’ANNA, 2014, p.59).
Eugênio Malanga em seu livro Publicidade: uma introdução (1977), afirma que a
publicidade tem como principal característica a função comercial. Dentro da publicidade existem
várias etapas que, juntas, visam promover um produto ou marca, ampliar e alcançar novos clientes.
É importante também garantir o engajamento e a lealdade do consumidor. A atividade publicitária
envolve vários profissionais, incluindo o profissional designer e o publicitário, estes buscam combinar
técnicas, signos e artes que atraiam, motivem, engajem e garantam a venda do produto ou serviço.
Na imagem a seguir podemos ver um exemplo de publicidade.

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 Figura 8: Anúncio da Mc Donald’s.
Fonte: https://gkpb.com.br/4280/mc-donalds-pimpa-big-mac-e-cria-edicoes-limitadas-do-lanche-super-mac-e mega-
mac/
Audiodescrição da figura: A imagem é um anúncio em formato retangular na horizontal. O retângulo é
dividido em dois quadrados onde, na parte esquerda e direita encontra-se o anúncio de dois sanduíches (um de cada
lado). O fundo da imagem esquerda é na cor amarela e o lado direito o fundo é
em cor vermelha. As informações de preço estão ao lado do sanduíche nas cores vermelho e amarelo. Abaixo do
sanduíche da esquerda, encontram-se as regras da promoção em letras pequenas e pretas. Fim da audiodescrição.

Nesse exemplo, é legal a gente dar uma observada nas cores fortes, nos contrastes e até
mesmo nas tipografias utilizadas no anúncio. É uma publicidade de uma promoção pontual e com os
recursos visuais utilizados ela consegue chamar bastante atenção, não acha?
Vamos agora conhecer melhor os conceitos de propaganda!
Bem, quando falamos em propaganda, é provável que você pense em um comercial de
televisão ou um outdoor enorme em uma avenida, certo? É importante lembrar que, o que diferencia
a publicidade da propaganda são principalmente, as suas finalidades.
Diferente da publicidade que busca atrair consumidores para a compra de um produto, a
propaganda busca convencer os diversos públicos a uma determinada atitude, pensamento, ideia ou
crença. Geralmente a propaganda está presente em campanhas políticas, ideológicas e religiosas. A
palavra propaganda tem origem no verbo propagare que significa: multiplicar, propagar, difundir e
estender, dá uma olhada em um exemplo de propaganda na figura a seguir.

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 Figura 9: Propaganda de adoção animal.
Fonte: https://www.kawek.net/yurimonteiro-159062
Audiodescrição da figura: A imagem é uma propaganda de adoção de cachorros. Em formato quadrado, o centro da
imagem é a imagem de um cachorro na cor caramelo, olhos e focinho pretos. Frases sobre a campanha estão
sobrepostas a imagem do cachorro. Na parte inferior esquerda
da imagem, contém informações sobre o endereço e contato do abrigo para adoção. Fim da audiodescrição.

Você consegue notar as diferenças entre publicidade e propaganda depois dos exemplos?
Note que no caso da publicidade da Mc Donald’s a intenção é vender um produto, inclusive, nesse
exemplo, o anúncio já indica o valor. Já a propaganda pretende apresentar uma ideia. Na propaganda
do exemplo, o objetivo é chamar atenção para algo sensível que é a adoção de animais.
Vamos agora ao próximo tópico onde você conhecerá os profissionais envolvidos por trás
de uma campanha publicitária. Vem comigo!

1.4 Profissionais envolvidos na publicidade

Já estudamos sobre comunicação, definições de publicidade e propaganda e, agora,

vamos conhecer quem está por trás das campanhas publicitárias e do seu processo criativo.
Existem três eixos que fazem parte do processo, do trajeto entre o anunciante e o
espectador/cliente, são eles: o anunciante, os veículos de comunicação e o terceiro que é o
profissional publicitário.
Vamos criar uma situação fictícia. Supondo que eu tenha um produto, ele tem muitas
utilidades, é de boa qualidade, dura bastante e tem baixo custo. Estudei bastante para elaborar esse
produto, é um shampoo. É um excelente produto, mas, eu não sei como divulgá-lo, tampouco como

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convencer as pessoas a consumirem a minha marca e não as outras concorrentes, como eu faço?
Perceba que nesse exemplo, eu sou o anunciante.
Além disso, nem sempre o consumidor compreende os pontos positivos de uma
marca/produto, então, é preciso recorrer a um publicitário ou agência de publicidade para auxiliar
nesse processo.
A equipe de uma agência de publicidade faz parte da construção da divulgação de uma
marca, de um produto ou também de serviços. Antes de qualquer divulgação, é feito um estudo para
compreender os aspectos positivos, os pontos fracos e que ponto precisa ser destacado em uma
publicidade. Após esse momento de análise, é hora de materializar essas ideias e escolher os
melhores veículos de comunicação.
Sant’anna (2002, p.88) diz que o conhecimento do mercado, a análise das reações,
hábitos e motivações de compra do consumidor típico, seus hábitos de leitura e audição de rádio, o
conhecimento real do produto em relação aos concorrentes são as bases do planejamento
publicitário.
Os profissionais que trabalham com comunicação visual serão responsáveis pelo
desenvolvimento da parte criativa e da realização de um bom planejamento visual, para isso,
precisam conhecer bem o perfil do público consumidor do produto.
São diversas as etapas na construção de uma campanha de publicidade e você deve estar
pensando como elas são divididas, correto? Primeiramente elas acontecem de acordo com os
profissionais que compõem uma agência, cada um tem uma função que engloba uma ou mais etapas.

Antes de conhecermos as etapas, dá uma olhada na campanha da marca

Johnson’s Gotas de brilho, lançada em 2015. É uma campanha bem legal e se
relaciona com o exemplo fictício do meu shampoo, lembra? Você pode
conferir através do link: https://www.youtube.com/watch?v=EQTvv-wve_k

Os cargos e funções compreendem desde o diretor da empresa, atendimento, setor

financeiro, pesquisa, planejamento, tráfego, criação e produção. Vejamos, um cliente localiza a
agência com interesse em seus serviços de publicidade. O setor de atendimento, após uma conversa
com o cliente, transforma as informações e dados em um briefing. Os profissionais da etapa de

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criação, mídia e produção desenvolvem o trabalho e o setor de atendimento retorna com o trabalho
para apresentar ao cliente. São algumas fases que podem ou não seguir uma linearidade porque cada
empresa é única, e as etapas podem variar de acordo com o tamanho e quantidade de funcionários
de uma agência.
Duas etapas são bem importantes para o que estamos estudando nessa disciplina: o
planejamento publicitário e a criação. Vale lembrar que o briefing sempre será utilizado e revisado
quantas vezes for necessário, ele é um documento que apresenta as ideias e objetivos do cliente.
No planejamento publicitário, os profissionais da comunicação analisam e identificam
quais os objetivos, as possibilidades de mercado, constroem estratégias e identificam os problemas.
A fase da criação será resultado de todas as etapas anteriores. A partir das pesquisas e
planejamentos, a publicidade é materializada, transformando todas as ideias em peças gráficas.
Geralmente a equipe é composta por um redator que é responsável pela produção textual, um
diretor de arte e um designer. Muitas vezes, o designer também faz a função de diretor de arte.
Existe um profissional de mídia que vai analisar de que maneira a publicidade será
veiculada. Será que funcionará melhor através de revistas, redes sociais, televisão ou rádio? Lembre
que agora existem as novas mídias, que são os novos meios de comunicação que surgiram a partir do
século XXI com os avanços tecnológicos e surgimento da Internet. O seu trabalho envolve a criação e
implementação de estratégias de publicidade, através dos planos de mídia por exemplo, e promoção
de produtos ou serviços de uma empresa, ou organização, visando aumentar a visibilidade e alcance
da marca.
Na próxima seção você conhecerá melhor a etapa de criação e o papel do designer/diretor
de arte. Vamos nessa?

1.5 Atuação do diretor de arte

Anteriormente você conheceu as principais etapas e profissionais envolvidos em uma

agência de publicidade. Nessa seção iremos nos aprofundar mais na direção de arte. A direção faz
parte da fase da criação, e é um dos momentos principais dentro de um trabalho publicitário, é onde
as ideias são transformadas em materiais visuais, gráficos, ganham cores, tipografia, entre outros
elementos.

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 A direção de arte além de ser um campo de atuação, também é uma disciplina que faz
parte de estudos e formações na área de comunicação visual. Antes de torna-se um campo de estudo
e técnica, as composições eram feitas de maneira experimental e bastante relacionada com a criação
artística.
A direção de arte faz parte do departamento de criação de uma agência e é quase que o
sinônimo de publicidade, mas, você sabia que a direção de arte está presente em diversas áreas além
da publicidade? Ela está presente em várias áreas da comunicação: televisão, audiovisual, web design,
artes visuais e fotografia, design gráfico e em cada área a direção tem uma particularidade.
Diretores de Arte atuam na elaboração e desenvolvimento de diversos materiais e peças
gráficas como: embalagens, marcas e logotipos, materiais impressos, multimídia, outdoors, folhetos,
catálogos, folders, e está muito presente nos setores do audiovisual, sobretudo, no cinema. Essa
atividade de direção de arte, dependendo da indústria, geralmente é designada para profissionais da
área de design gráfico.

Funções do diretor de arte

Na etapa da direção de arte, o diretor de arte trabalha juntamente com o redator a partir
do briefing que sempre o revisitam para compreender melhor a ideia. O redator junto com o diretor
de arte compõe a dupla de criação e serão os responsáveis pelo partido criativo da campanha
publicitária. O redator é responsável pela construção do texto que fará parte das peças gráficas, o
diretor de arte será responsável pelo desenvolvimento do conceito visual, também será responsável
por encontrar o melhor layout para as peças que farão parte da campanha, de forma que elas
dialoguem visualmente entre si e que consiga seduzir o consumidor.
O diretor de arte, na maioria das vezes é um profissional com formação em artes visuais
ou design gráfico, possui um extenso repertório e referencial teórico, visual e estético que adquire ao
longo de sua formação.
Com o partido criativo definido, o diretor de arte geralmente inicia o projeto através de
um rascunho do layout que pode ser chamado de rough, que normalmente é feito de forma manual,
mas pode também ser feito digitalmente em algum programa de desenho. É bem importante fazer
essa etapa pois, se os outros setores não aprovarem, fica mais fácil construir outras ideias.

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 Nas figuras a seguir, uma campanha publicitária do rascunho a arte finalizada:

Figura 10: Rascunho e arte finalizada de uma campanha publicitária.

Fonte: https://cargocollective.com/priscilaperovano/Anuncio-Rascunho
Audiodescrição da figura: Lado esquerdo da imagem: Em uma folha de papel branco, uma lâmpada desenhada ao
centro, ao redor da lâmpada, rabiscos de lápis grafite e caneta vermelha. No canto superior esquerdo uma seta
apontando para a palavra “site” escrita de caneta azul. Na lateral
à direita, uma seta aponta para a frase “fundo azulado” escrita de caneta azul. No canto inferior direito, um símbolo a
lápis grafite acompanhado do nome “Hospital Metropolitano”. Lado direito da imagem: No centro de uma folha vertical
na cor azul, a imagem de uma lâmpada. No canto inferior esquerdo, o texto: Para falar com você sobre consumo
consciente, a gente aproveita o outro lado do papel. No canto inferior direito, o símbolo do Hospital Metropolitano nas
cores vermelho e azul escuro. Acima da lâmpada, no canto esquerdo, encontra-se o site do hospital. Fim da
audiodescrição.

Dá aquela observada na imagem para que você possa notar como funciona o processo.
Note que inicialmente o desenho é bem básico, feito a lápis, indicando apenas o espaço do texto. A
finalidade é definir a divisão dos espaços, e os elementos que vão compor a imagem, já a arte
finalizada tem um tratamento digital e estará pronta para ir para a gráfica ou para o meio digital.
A execução do rough traz uma perspectiva de pré-visualização para a etapa de
desenvolvimento final do material, é um ótimo momento para definir o layout da peça. Após o
rascunho ser aprovado, o projeto volta para ser finalizado. Dependendo da equipe, o próprio diretor
de arte pode finalizar a arte ou outras vezes haverá um profissional chamado finalista, que será
responsável pela arte finalização.

20
 O layout é uma das bases principais do design gráfico. Layout é a
distribuição e posicionamento dos elementos dentro do espaço para a
construção da composição do projeto.

Estudante, nessa unidade, você teve a oportunidade de observar a importância da direção

de arte para uma marca. O diretor de arte, que pode ser um designer, além de coordenar e elaborar
um projeto, precisa ser bastante criativo, buscar referências e estar sempre por dentro do mercado
e das novidades do universo da publicidade e propaganda.
A equipe criativa, em conjunto, busca solucionar o problema do cliente, não pode limitar-
se a uma única solução, é importante buscar soluções e caminhos diversos. Na próxima unidade você
conhecerá a abordagem do Design Thinking que é uma metodologia muito legal no desenvolvimento
de projetos e atualmente muito utilizada em agências. Vamos juntos?

21
UNIDADE 02 | Design Thinking e Desenvolvimento de Projeto
Olá, estudante! Na unidade 1 você conheceu um pouco da história da comunicação visual,
conceitos da publicidade e propaganda, também aprendeu sobre as etapas e profissionais envolvidos
no setor de criação. Chegamos na segunda unidade da disciplina de Direção de Arte e Produção
Gráfica, nela conheceremos a metodologia do Design Thinking e as etapas do desenvolvimento de
um projeto para uma campanha publicitária e também, a matriz SWOT.

Estaremos sempre juntos (as) nessa, vamos lá?

Te convido a ouvir o podcast da segunda unidade. Ele está bem

interessante Simbora!

2.1 Método Design Thinking. O que é e como aplicar?

Para começo de conversa, o que é Design Thinking? É um método utilizado por diversas
empresas e criadores há anos. Em 2008 o método foi popularizado mundialmente através de David
Kelley e Tim Brown, fundador e CEO da empresa IDEO, empresa internacional de design.
O mercado cresce constantemente e é inegável o processo de inovação e transformação.
Inovação está muito relacionada à tecnologia, mas, apenas o aperfeiçoamento tecnológico não dá
mais conta de tantas demandas do mercado. Nessa perspectiva de inovação, surge a abordagem do
Design Thinking que vai pensar em formas de encontrar soluções que sejam relevantes para o
consumidor.
É uma metodologia não linear e pode ser utilizada de maneira multidisciplinar por vários
profissionais, inclusive da equipe do setor de criação, que envolve muita empatia, ideação e
experimentação, analisando os diversos processos que envolvem a marca, pensando no consumidor
de maneira mais humana.
O designer pensa entre outros na experiência estética do consumidor e busca solucionar
problemas através dela. Dentro da abordagem do Design Thinking identifica-se as dificuldades e

22
problemas de diversas perspectivas a fim de solucioná-los de maneira assertiva, para isso toda equipe
participa do processo, dessa maneira, as questões podem ser observadas por diversos olhares e,
pensar numa solução assertiva.
O Design Thinking acontece em algumas etapas, são elas: imersão ou empatia, análise
ou definição, ideação, prototipação e testes. Vamos conhecer cada uma delas? Na imagem a seguir,
você pode observar o esquema visual dessas etapas:

Figura 11 - Esquema dos passos do Design Thinking.

Fonte: https://fundamentosdelmarketing.ar/definiciones/design-thinking
Audiodescrição da figura: A imagem apresenta um esquema com os 5 passos do Design Thinking distribuídos em figuras
hexagonais posicionadas lado a lado nas cores azul, verde, amarelo, rosa e vermelho. Abaixo de cada hexágono contém
um ícone, sendo: balão com um coração, uma lupa, uma lâmpada, um lápis e uma catraca. Fim da audiodescrição.

Imersão: Nesse primeiro momento, os profissionais se debruçam diante da

empresa/cliente, visto que, nem sempre se está por dentro do tema e dificuldades que a empresa
tem. Além dos profissionais da equipe da agência, o cliente também participa das reuniões. São feitos
questionários ou entrevistas com o público consumidor a fim de entender ainda mais os desafios do
projeto. Todos os dados coletados são extremamente importantes nesse processo, o briefing
também faz parte desse momento. Lembrando que, na abordagem de Design Thinking o movimento
não é linear e a qualquer momento os materiais e etapas podem ser refeitos e revisitados. A imersão
também é conhecida como empatia, é extremamente importante se colocar no lugar do outro para
compreender o problema e enquadrar a maneira de pensar. É superimportante também saber onde
se quer chegar. Empatia é um dos três principais pilares dessa metodologia.

23
 Figura 12: Os três pilares do Design Thinking.
Fonte: https://www.inovandonapratica.com.br/Design-Thinking-na-pratica-em-pequenas-e-medias-empresas/
Audiodescrição da figura: Em formato quadrado com fundo branco, no centro da imagem encontram-se três círculos
em tons de amarelo e laranja. Parte de cada círculo se toca gerando uma sobreposição. Ao lado de cada círculo tem
uma palavra, são elas: colaboração, empatia e experimentação. Fim da audiodescrição.

Análise: Após a coleta de dados e entendimento dos problemas no momento da imersão,

na análise será feito uma “peneira” com todas as informações obtidas anteriormente. Aqui, é o
momento de agrupar e organizar as ideias de maneira que façam sentido juntas. Muitas técnicas e
artifícios podem ser usados nessa fase, desenhos, mapas mentais, etc. Observe na imagem a seguir
um exemplo de organização de ideias utilizando post its.

Figura 13: Colocação de post it em uma agência.

Fonte: https://www.tuiuiu.com/kanban-novidades-escritorio-tuiuiu/
Audiodescrição da figura: Foto de um homem em pé, homem de pele negra, cabelos pretos e presos, homem usa
camisa na cor verde escuro. De perfil, o homem cola post its nas cores verde, laranja e rosa em um quadro branco
fixado na parede. Fim da audiodescrição.

Ideação: Como o nome sugere, esse é o momento de criação de ideias. Assim como nas
duas etapas anteriores, a ideação também é desenvolvida por uma equipe multidisciplinar. Uma das
técnicas mais utilizadas nessa etapa é o brainstorming, que consiste em uma enxurrada de ideias em

24
um curto espaço de tempo. Busca-se pensar em soluções efetivas baseadas nas análises e todas as
avaliações e, as soluções precisam se enquadrar nas necessidades dos usuários do produto/serviço e
fazer sentido para o contexto que está inserida.
Prototipagem: Após todas as etapas de criação de ideais e conceitos, agora é o momento
de materializá-las, transformando o abstrato em coisas reais. A prototipagem é o momento de colocar
a mão na massa e a criação do objeto pode ser física ou virtual, dependendo do contexto, é
importante que a testagem do objeto seja possível junto com os usuários. A etapa da prototipação é
muito importante e reduz custos e garantem uma elaboração de um projeto mais assertivo tanto
para a equipe do projeto e principalmente para os usuários. Simular um projeto ou produto é testar
hipóteses, permite que soluções sejam encontradas antes do projeto ser disponibilizado para os
usuários, assim, permite que o projeto seja refeito diversas vezes com baixo custo e reduz riscos e
possíveis ajustes posteriores.
Os protótipos podem ser feitos de diversas maneiras, os manuais e digitais são os mais
utilizados. Observe os exemplos a seguir:

1. Protótipo de papel

Figura 14: Protótipo de papel.

Fonte: https://escoladesignthinking.echos.cc/blog/2019/03/teste-suas-ideias-com-4-ferramentas de-prototipagem/
Audiodescrição da figura: Suporte de papel em formato de “L”, sendo uma base e um painel. Na base, encontra-se um
carro também feito em papel, o painel contém informações sobre o protótipo de um aplicativo de carros. Letras em
vermelho e cinza. Fim da audiodescrição.

25
2. Protótipos digitais

Figura 15: Ferramenta de protótipo do programa Adobe XD.

Fonte: https://helpx.adobe.com/br/xd/help/adobe-xd-overview.html
Audiodescrição da figura: Em formato horizontal, a imagem contém imagens digitais e prints do programa Adobe XD.
No canto esquerdo, imagem do rosto de uma mulher branca, com ferramentas de edição do programa Adobe, palavra
“design” acima da imagem. No centro da imagem, 5 prints de tela
lado a lado, a palavra “protótipo” acima dos prints. No canto direito da imagem, desenho do ícone do programa Adobe
com duas setas indicando outras duas ferramentas do programa. O fundo da imagem é em degradê que vai do azul,
lilás, até uma tonalidade de rosa claro. Fim da audiodescrição.

Na figura 14 vemos um protótipo de papel, eles são supereconômicos e práticos, muitas

vezes são feitos até mesmo com post its. A figura 15 apresenta o que chamamos de protótipo digital,
esse do exemplo é feito utilizando a ferramenta do Adobe XD mas existem diversos programas,
inclusive aplicativos para celular para construção de protótipos.

Teste: Essa é a última etapa da metodologia. Depois das ideias, conceitos e protótipos, é
hora de testar! Na testagem, o objetivo principal é compreender a experiência do usuário na
experimentação de determinado projeto/produto. Os usuários e clientes após os testes farão um
feedback compartilhando suas experiências. Essa avaliação pode ser feita de diversas formas, desde
um questionário, uma entrevista, testes quantitativos e qualitativos.
Através dos feedbacks se compreende se as soluções estão adequadas aos problemas
propostos. Observe na imagem a seguir, o momento de uma reunião de testagem onde a equipe
observa o comportamento da pessoa ao longo da testagem do protótipo do produto.

26
 Figura 16: Teste de um protótipo.
Fonte: https://www.weme.com.br/blog/teste-o-fiz-e-o-comeco-do-design-thinking
Audiodescrição da figura: Fotografia do teste de um protótipo de um carro. Sob 3 guarda-sóis coloridos, um grupo de
sete pessoas reunidas em volta do protótipo testado, no centro da imagem e direcionadas para o protótipo observando
o teste. Uma das pessoas está sentada em uma cadeira vermelha e assento bege conversando com as pessoas do
entorno. O ambiente é aberto, com cadeiras e guarda-sóis com cores pastéis em diversos tons de vermelho, lilás, azul,
laranja, rosa e verde. Fim da audiodescrição.

Passando para te convidar para assistir a videoaula da segunda unidade que

preparei com muito carinho pra você. Vem comigo!

Você lembra que no início da unidade conhecemos dois nomes que impulsionaram a
metodologia do Design Thinking no mundo? O fundador e CEO da empresa IDEO foram os
responsáveis pela popularização da abordagem, a IDEO é uma das maiores referências em empresas
de consultoria de Design Thinking no mundo. Em 2008 a empresa Havaianas junto com a IDEO
elaboraram a campanha de lançamento de bolsas da marca. A bolsa foi lançada no São Paulo Fashion
Week. O projeto junto com a IDEO utilizou as etapas do Design Thinking para compreender o que
brasileiros e outros consumidores achavam da marca a fim de pensar em um produto que se
encaixasse nos gostos e necessidades dos consumidores.

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 Figura 17: Bolsa Havaianas São Paulo Fashion Week 2008.
Fonte: https://vilamulher.com.br/moda/acessorios/bolsas-havaianas-as-legitimas-14-1-34-40.html
Audiodescrição da figura: A imagem é a fotografia de 8 bolsas, sendo 7 delas enfileiradas no sentido diagonal e uma em
destaque no canto inferior esquerdo da imagem. As bolsas têm estampas com temas tropicais com flores em formatos
circulares. As bolsas são em cores diversas, a bolsa em destaque é em tom de amarelo. As enfileiradas são de cores
diversas, cada uma em uma cor diferente, são elas: laranja, verde escuro, laranja bem vivo, azul mesclado com marrom,
verde néon, rosa e amarelo claro. Fim da audiodescrição.

Durante a ideação até a feitura dos protótipos, a composição visual é um elemento muito
importante. Lembra que na disciplina passada “Fundamentos do design aplicados à diagramação”
você estudou os princípios básicos do design? Se não lembra, volta lá! Porque esse será o momento
onde terá que decidir que cores serão utilizadas, qual a tipografia que melhor se adequa, o formato
das peças, além de aplicar o contraste, repetição, alinhamento e proximidade no layout. Todos os
princípios são importantes na construção e organização de uma composição. Utilizando-os, seu
projeto ficará mais bonito, atrativo e harmônico. Ok?

2.2 Desenvolvimento do Projeto

Até agora você conheceu alguns profissionais e suas atividades dentro de uma agência
publicitária, também conheceu a metodologia do Design Thinking que é muito utilizada para auxiliar
no desenvolvimento de projetos de publicidade. Já pensou como acontece um planejamento de uma
campanha? Quais técnicas são usadas?
Veremos algumas etapas fundamentais para o lançamento de uma campanha. Vamos lá?

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 Sabe quando você quer criar um projeto, mas não sabe por onde começar? Tem boas
ideias, mas não consegue organizá-las? É muito importante estabelecer uma ordem e os pontos
principais para construir um projeto. Nas agências, sobretudo, no desenvolvimento de campanhas
publicitárias, são utilizados alguns passos que são fundamentais na organização de uma campanha
para que ela seja bem-sucedida. Esses passos podem ser fragmentados em etapas que podem
modificar dependendo do objetivo final do tipo do projeto.
Nesta seção, focaremos nas principais etapas para o planejamento de uma campanha
publicitária, elas se dividem em: diagnóstico; objetivo geral; definição de KPIs; público alvo; criação
do conceito; pré-teste e plano de ação. Vamos conhecê-las?

1. Diagnóstico:
Essa é a primeira fase, no diagnóstico, a marca será analisada, o mercado em que está
inserida ou que gostaria de se inserir, os fatores internos e externos que impactam na marca, também
são muito importantes nesse momento da análise para uma melhor compreensão e levantamento
de dados. Algumas ferramentas de análise podem ser utilizadas, as mais utilizadas são a Matriz de
Porter, GUT e análise SWOT.

2. Objetivo:
Os objetivos dizem respeito à finalidade do projeto que está sendo desenvolvido. Neste
caso, os objetivos precisam ser o mais claro possível, relevantes e alcançáveis. Alguns exemplos de
objetivos são: o lançamento de um produto, o aumento de vendas, a expansão do público alvo
consumidor, a renovação da marca, entre outros.

3. Definição de KPIs:
Você sabe o que é KPI? É uma sigla em inglês Key Performance Indicator, ou seja,
Indicadora Chave de Performance, em português e serve para acompanhar a performance de uma
empresa ou de uma campanha. De maneira geral, KPIs são os indicadores que apresentam de maneira
numérica os alcances das metas definidas da campanha que foram atingidas (ou não), dessa forma
os KPIs irão te direcionar para novas ações para atingir os objetivos de uma outra maneira. Cada

29
campanha tem objetivos e planejamento estratégico específico, sendo assim, não é possível copiar o
KPI de uma campanha anterior e outras.
Para entender melhor, vamos de exemplo:
Tenho o objetivo de aumentar as visualizações em meu site, a meta é de 500 visualizações
por mês em um semestre. O KPI será para analisar novos visitantes, quantos retornaram para o site,
quantos já utilizavam e transformar esses dados em números para compreender se o objetivo
principal e meta estão sendo atingidos.

4. Público-alvo:
Definir o público-alvo é uma etapa muito importante. Para quem sua campanha será
direcionada? Que tipo de perfil tem o seu público? O público alvo se relaciona diretamente com suas
metas e objetivos. Sem definição de público, sua mensagem além de não comunicar de forma correta,
pode não ser entregue às pessoas certas. A definição do público pode ser feita através de entrevistas
e questionários através de plataformas de pesquisa, por exemplo, e também segundo os objetivos da
empresa.

5. Criação do conceito:
Com os objetivos, metas e público alvo definido, é o momento de desenvolver o conceito
da campanha. Na fase da criação do conceito, a equipe criativa pode elaborar protótipos de anúncios,
storyboard, contação de histórias, tudo isso para testar o conceito. O conceito envolve a mensagem
que a campanha transmitirá para as pessoas, é interessante que essa comunicação seja autêntica,
simples, com identidade visual atrativa e única.

Para entender melhor, confere a plataforma MINDMINERS, lá tem um

exemplo de uma elaboração de conceito utilizada pela empresa Danone:
https://mindminers.com/blog/case-corpus-danone/

30
 6. Pré-teste:
Você viu na abordagem do Design Thinking que uma das etapas que antecedem a
finalização de um projeto, é a criação de um protótipo. Isso é um tipo de pré-teste!
Uma das ferramentas utilizadas nessa fase também é a pesquisa para testar a reação do
público que pode acontecer através de plataformas digitais. As pesquisas promovem uma visão
antecipada sobre a campanha em geral e evitam gastos de tempo e dinheiro. Com os resultados do
pré-teste, ajustes podem ser feitos para garantir uma melhor campanha.

7. Plano de ação:
Após todas as etapas de criação e teste, os veículos de comunicação definidos e as peças
gráficas prontas, é importante organizar minuciosamente um cronograma para organizar o
lançamento da campanha e garantir o sucesso da mesma. O plano de ação pode ser dividido por
etapas e equipe, pode ser definido a partir de algumas perguntas norteadoras: O que será feito na
campanha? Qual o motivo da campanha? Quem fará? Quem realizará cada etapa? Quando/que
período a campanha será feita? Como será feito e quanto custará a campanha toda?
Existem muitas plataformas pagas e gratuitas para auxiliar na organização de um plano
de ação. A seguir o exemplo da plataforma Monday, nela você encontra diversos modelos de
planejamento, calendários e divisões de tarefas. A plataforma tem planos pagos e testes gratuitos, é
bem interessante e prático!

Figura 18: Plataforma Monday.

Fonte: https://luz273418.monday.com/auth/login_monday/email_password
Audiodescrição da figura: Imagem do site Monday. Tabela com datas do mês de novembro de 2021. Informações de
status e tarefas separadas em retângulos coloridos nas cores rosa escuro, roxo, verde limão e rosa claro. Fundo da
imagem na cor branca. Fim da audiodescrição.

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 Esse é um exemplo de uma das várias plataformas de organização de plano de
ação. Que tal você explorar essa do exemplo? Você pode acessar através do
link: https://luz273418.monday.com/auth/login_monday/email_password

Lembra que há pouco falamos na matriz SWOT? Para fechar essa unidade vamos dar uma
olhada nela que será muito bem-vinda nos nossos projetos.

2.3 Pesquisa de mercado - Análise SWOT

O mercado está cada dia mais competitivo, com uma variedade extensa de marcas e
produtos, sabemos que uma boa campanha faz parte do processo de venda e apresentação das
empresas para os possíveis clientes e usuários, mas, também é importante realizar uma análise de
mercado para compreender melhor os espaços que a marca está inserida ou gostaria de se inserir,
dessa forma, haverá mais segurança na tomada de decisões de uma campanha.
Como realizar uma análise de mercado? Bem, existem algumas técnicas de análise de
mercado e uma delas é a análise SWOT a qual nós estudaremos.
A análise SWOT surgiu por volta dos anos 60 no núcleo de pesquisa da Universidade de
Stanford, lá na Califórnia. Foi criada por Albert Humphrey junto ao núcleo de pesquisa. Albert era
consultor de empresas e liderou um projeto que tinha como objetivo cruzar dados de empresas para
realizar análises com a finalidade de elaborar planejamentos a curto e longo prazo que fossem
possíveis de executar. Desde a invenção da matriz SWOT, ela vem sendo utilizada cada vez mais pelas
empresas. Confira no gráfico a seguir.

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 Figura 19: Matriz SWOT.
Fonte: https://www.lucidchart.com/pages/what-is-swot-analysis
Audiodescrição da figura: Tabela dividida em 4 partes, em cada um dos quadrantes apresenta um parâmetro da matriz.
Na primeira linha e primeiro quadrante estão as Forças, na primeira linha e segundo quadrante as Fraquezas, na
segunda linha e terceiro quadrante as Oportunidades e na segunda linha e quarto quadrante as Ameaças. Fim da
audiodescrição.

É um tipo de análise utilizada por marcas/empresas com a finalidade de avaliar o

desempenho (em vários aspectos). Esses pontos que são medidos e avaliados, auxiliam a equipe da
empresa na tomada de decisões mais assertivas, repensar sobre expansão ou reformulação da
empresa, etc.
Você deve ter observado que esse método tem uma sigla, então antes de apresentá-lo
para você, vou te explicar o significado de cada letra. SWOT é um acrônimo das palavras: Forças,
Fraquezas, Oportunidades e Ameaças (traduzidas para o português).
Agora, vamos entender como funciona cada um dos parâmetros? Começando pelos dois
primeiros que são forças e fraquezas. Esses pontos envolvem fatores internos da empresa, tais como:
a localização da empresa, equipe como um todo, reputação, etc. Alguns pontos podem ser
acrescentados ou removidos da análise com o tempo. É importante entender que para as mudanças
positivas acontecerem, demanda bastante esforço e tempo.
Os outros dois parâmetros são oportunidades e ameaças. Esses parâmetros são
relacionados às influências externas que podem ser as empresas concorrentes, tendências de
mercado, preços, etc. Diferente dos primeiros dois fatores, os dois últimos, por serem externos, são
impossíveis de serem controlados, mas é importante que as empresas saibam utilizá-los em seu favor,
pensar e adaptar, estratégias para lidar melhor e obter melhores resultados com sua empresa.

33
 Você viu como a matriz SWOT é uma importante ferramenta de análise de
mercado, não é? Para compreender melhor, deixo a sugestão do vídeo do
canal “Luz, câmera, Empreenda!”, nesse vídeo, você vai entender melhor
como funciona na prática através de um exemplo utilizando a cafeteria
Starbucks Corporation. Confere o vídeo:
https://www.youtube.com/watch?v=4Y-tjhZvCQg

Uffa! Agora que você já conhece as etapas de planejamento de um projeto e como

funciona a matriz SWOT, que tal seguirmos para a próxima unidade para conhecer a técnica de
storytelling? Vem comigo!

34
UNIDADE 03 | O Storytelling e o Visual Merchanding na Direção de Arte
Olá, estudante! Chegamos na última unidade da disciplina de Direção de arte e Produção
Gráfica. Nesta disciplina fizemos um trajeto dentro da comunicação desde sua origem às tecnologias
que se modificaram com o tempo. Você conheceu conceitos e técnicas que envolvem a publicidade
e propaganda, as possíveis atuações de um designer gráfico e como seu trabalho está ligado às marcas
e, consequentemente, ao mercado.
Agora você vai conhecer algo bem interessante e que vem sendo utilizado cada vez mais
por marcas e campanhas de publicidade, o storytelling e o visual merchandinsing! Vamos lá?

Agora que você leu a introdução de mais uma unidade. Te convido para ouvir
o Podcast da nossa terceira unidade. Bora nessa?

3.1 O que é o storytelling e sua importância para as marcas.

Você já pensou em contar uma história para explicar uma determinada situação ou buscar
uma solução? Agora imagine a contação de histórias como uma ferramenta de criação de projetos
gráficos e campanhas publicitárias. Você enquanto designer será um profissional da comunicação que
buscará solucionar problemas com bastante criatividade e o storytelling é uma ferramenta super
dinâmica e pode garantir um melhor desenvolvimento de um projeto de uma marca ou produto.
Afinal, o que é o storytelling?
Storytelling é um termo em inglês que significa “contar história” e é muito mais do que
uma simples narrativa. A técnica tem sido bastante utilizada nas áreas de comunicação e publicidade,
é quase que uma arte que se inspira em roteiristas e escritores, filmes e novelas com a finalidade de
transmitir ideias, estimular a criatividade, envolver as pessoas e, na prática, transformar essas
histórias em projetos gráficos (no caso do design).
O design no storytelling utiliza cores, formas e linguagens para dar significado e conceitos
para a narração. A técnica pode auxiliar as marcas e produtos a alcançarem a imaginação dos seus
clientes/usuários.

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Por onde começar?
A utilização da técnica do storytelling é dividida em etapas chamadas de atos, são eles:
ação, emoção e sensação. Como funciona?
O ato 1, chamado à ação, é onde inicia a jornada do herói. No ato 2, é onde ocorrem os
obstáculos que deverão ser solucionados. O ato 3 consiste na finalização da jornada onde os
problemas serão solucionados de forma sistêmica.
Mas e aí, você conhece a jornada do herói? Se não conhece eu te explico, relaxa!
A jornada do herói é um conceito cíclico que é muito presente em literaturas e filmes de
mitos. A jornada é dividida em etapas onde o protagonista vai superando diversos problemas ao longo
da trama até tornar-se herói. Você pode conferir as etapas na figura a seguir:

Figura 20: Etapas da jornada do herói.

Fonte: https://almanegradesign.wordpress.com/2019/05/20/a-jornada-do-designer/
Audiodescrição da figura: Círculo em tons de laranja e amarelo com divisões em formato de fatias com as etapas da
jornada do herói.São três divisões principais dos atos 1, 2 e 3 e 12 subdivisões que compreendem toda a jornada. Em
sentido horário, enumeradas de 1 a 12, cada “fatia” tem escrito o que caracteriza cada uma das 12 fases da jornada, são
respectivamente: mundo comum, chamada para a aventura, recusa da chamada, encontro com o mentor, cruzamento
do primeiro limiar, testes, aliados e inimigos, aproximação da caverna profunda, provação, recompensa, o caminho de
volta, ressurreição e retorno do elixir. Fim da audiodescrição.

Na publicidade, a jornada do herói é muitas vezes aplicada de forma que a marca ou o

produto ocupem o lugar do herói da história. Na figura anterior você pôde observar como se divide a
jornada do herói. Essa estratégia de escrita busca criar uma maior conexão entre a marca e seus

36
possíveis clientes ou usuários. Através da história, é possível instigar sentimentos, compartilhamento
de valores, opiniões, etc.
Mas essa contação toda de história funciona mesmo? Você deve querer ver na prática.
Não é? Então confere alguns cases de empresas que utilizaram o storytelling na construção de suas
campanhas e foram um grande sucesso:
O primeiro exemplo é da marca DOVE, uma marca de produtos de cuidados pessoais
conhecida em muitos países. A campanha case que foi construída com o storytelling busca exaltar e
valorizar as múltiplas formas de beleza. Intitulada como Dove Retratos da Real Beleza, 2013, a
campanha viralizou por ter um toque muito sensível. Você pode conferir o vídeo através do link:
https://www.youtube.com/watch?v=Il0nz0LHbcM .
Outro case de uma campanha muito criativa e divertida é de um comercial da cerveja
Heineken, 2016. Confere aqui: https://www.youtube.com/watch?v=uSs6AnmSkeU. A cerveja foi
patrocinadora da Champions League no ano de 2016. A campanha foi feita utilizando a técnica do
storytelling com o objetivo de atrair seus consumidores e trazer a mensagem sobre as mulheres que
também gostam de futebol. Assiste, é muito legal!
O último exemplo para garantir que você entendeu como funciona o storytelling, é uma
campanha do Itaú. Essa campanha é bem legal e tem uma proposta de interação entre o ator e
comediante Marco Luque e o personagem feito em animação chamado Hilário. A campanha é sobre
educação financeira e apresenta o banco através da história do Hilário. Vem dar uma olhada:
https://vimeo.com/30039861
Você conseguiu notar como funciona a estrutura de uma campanha que utiliza
storytelling? É exatamente contando uma história bem atrativa para o público, parece simples, mas
envolve muita pesquisa e outros processos. Percebe como cada campanha tem um estilo diferente?
Cada marca tem um perfil, e essas características das marcas também são trabalhadas através dos
arquétipos. Daremos continuidade ao assunto na próxima seção. Vem comigo!!

Passando para te convidar para assistir a videoaula da terceira unidade que

preparei com muito carinho pra você. Vem comigo!

37
3.2 Arquétipos de marcas

Para continuarmos nossa conversa sobre os perfis de uma marca, vamos conhecer o
significado de arquétipo? Vou trazer um exemplo para explicar: Madre Teresa de Calcutá, você
conhece esse nome, não é? A Madre Teresa pode ser um arquétipo de bondade e caridade. Arquétipo
é qualquer tipo de modelo ou referência padrão para alguma coisa, de modo geral, são padrões que
fazem parte do inconsciente coletivo. O Arquétipo compreende diversas áreas de estudo desde
teologia, psicologia e filosofia, mas como isso funciona na publicidade e design?
Em 1960 o psiquiatra e psicólogo suíço Carl Gustav Jung trouxe em sua obra intitulada
“Na natureza da psique”, uma teoria sobre os arquétipos que nós, seres humanos, possuímos. Esses
arquétipos funcionam como padrões de comportamento com diversos significados universais, e
todos nós possuímos arquétipos em nossas personalidades, mas sempre existirá algum que
predomine. Eles são representados por sonhos, na mitologia, em personagens e também existem no
mercado da publicidade e é nesse aspecto que focaremos nossa conversa.
Jung divide os arquétipos em 12, você pode ver na figura a seguir:

Figura 21: 12 Arquétipos de Jung.

Fonte: https://www.douglasmaluf.com.br/os-12-arquetipos-de-jung-qual-e-o-seu/
Audiodescrição da figura: Figura em fomato circular com divisões em formato de fatia de pizza onde cada fatia é de
uma tonalidade diferente em degradê. Em sentido horário as 7 primeiras fatias em degradê do amarelo ao rosa, onde
cada fatia tem uma palavra, são respectivamente: rebelde, tolo, amante, cuidador, homens, inocente e governante. As
outras 5 fatias em degradê do roxo ao verde, com as palavras: sábio, mágico, herói, criador e explorador. Cada
arquétipo em uma fatia do círculo. Fim da audiodescrição.

Na publicidade o arquétipo de uma marca é extremamente importante. Cada

marca/produto tem uma identidade e isso é o que as diferenciam no mercado. Como sua marca é

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lembrada? Que ideia ela transmite? É um produto autêntico? Tudo isso faz parte do perfil e das
impressões que ela causa no público alvo. As características de uma marca vão desde o desenho do
seu logotipo à funcionalidade. Uma bolsa de tal marca não é apenas um tecido, envolve todo um
conceito, essência e autenticidade. Isso tudo se reflete no dia a dia do consumidor.
A construção da marca e das suas características de arquétipo são feitas através do
branding. O que é isso? É um compilado de estratégias que são aplicadas de forma positiva na marca
e que vão interferir diretamente na percepção e interpretação do público. Essas estratégias visam
consolidar uma identidade da marca que dialogue com os valores e principais ideais e valores da
mesma.
Dependendo do lugar que você pesquise, você poderá encontrar os nomes dos arquétipos
diferentes ou em outra ordem, mas não tem problema!
Vejamos as características de cada um dos doze arquétipos e alguns exemplos para você
compreender melhor:
1. Inocente: O primeiro arquétipo é fácil de imaginar já pelo nome, não é? Inocente
lembra pureza, delicadeza, simplicidade, sonhos, etc. Esse arquétipo é simples e
gosta de soluções sem grandes complicações e traz muita leveza e transparência.
Trago a marca Dove novamente como exemplo desse arquétipo. Confere essa
propaganda que é bem legal e, você vai notar bem o arquétipo da marca:
https://www.youtube.com/watch?v=8pcdnqLBRmQ

2. Sábio: Esse é o segundo arquétipo que conheceremos. A palavra sábio nos lembra
pessoas inteligentes, e coisas relacionadas ao ato de pensar, sabedoria, não é? O
arquétipo do sábio é justamente sobre isso, é o perfil investigador, conselheiro. É um
perfil que compartilha ideias de maneira inteligente. Um exemplo bem interessante
é do TEDx, você conhece? O TED é uma organização sem fins lucrativos que tem como
objetivo apoiar ideias inovadoras e criativas. São conferências que acontecem
anualmente e traz sempre convidados para realizarem palestras. Dá uma olhada no
vídeo do escritor e motivador Simon Sinek que palestrou no TED em 2010 sobre o
poder da liderança: https://www.youtube.com/watch?v=qp0HIF3SfI4

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 3. Herói: É um perfil produtivo e que topa encarar desafios. Geralmente são marcas
esportivas, um grande exemplo é da marca Nike. Suas propagandas transmitem
muito a ideia de desafios e superação. Confere aqui uma propaganda bem bonita e
que o arquétipo de herói é bem nítido:
https://www.youtube.com/watch?v=_wLlhIU1KiY

4. Fora da lei: O fora da lei é o tipo de arquétipo que gosta de reinventar regras, fazer
revolução, é o tipo que preza muito pela liberdade. Tem a característica de sempre
estar "à frente do tempo”. A marca de aparelhos eletrônicos Apple é um grande
exemplo desse arquétipo. A marca apresenta tecnologia e designs inovadores desde
o seu surgimento. Dá uma olhada nessa campanha e observe o perfil da marca,
sempre muito criativa e fugindo do óbvio:
https://www.youtube.com/watch?v=tZoZOWExdks

5. Explorador: O explorador é como o próprio nome já sugere. Gosta de descobrir

coisas novas, fugir da rotina, da mesmice e do tédio. Um exemplo bem legal é da
marca Land Rover. Seus comerciais imprimem muito bem esse espírito aventureiro,
de ganância e liberdade. Dá uma olhada nesse comercial, provavelmente você já deve
ter visto algum na televisão: https://www.youtube.com/watch?v=pk5QL_kKN_g

6. Mago: O arquétipo do mago busca fugir um pouco do senso comum e da realidade.

Como o nome já sugere, o arquétipo do mago traz consigo um ar de magia, mistério,
mas, também é bem divertido. O exemplo que marca que trago é do energético Red
Bull, quase todo mundo conhece o slogan "Red bull te dá asas”. Não é? A marca tem
esse perfil bastante corajoso, mágico e bastante irônico. Confere esse vídeo:
https://www.youtube.com/watch?v=RJnJ99duTDs

7. Pessoa comum: O arquétipo da pessoa comum traz consigo uma postura e

comunicação simples. Tem uma linguagem mais direta e o objetivo das marcas que
têm esse perfil é igualar e aproximar seus consumidores em uma cultura ou grupo

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 que eles fazem parte, tem um perfil mais família, mais dia a dia. Um exemplo desse
arquétipo é da marca Hering que tem uma proposta de roupas mais básicas que
“todo mundo precisa ter”. Você pode dar uma olhada nesse comercial:
https://www.youtube.com/watch?v=nPhCXiXRttk
8. O amante: Aposto que esse arquétipo fez você pensar logo no sentimento de amor
e afeto. Acertei? Esse arquétipo é do tipo que não gosta de se comunicar com seus
consumidores de maneira superficial, provoca um contato mais profundo e
estabelece uma conexão através dos seus produtos, campanhas e discursos. As
marcas que têm esse perfil, geralmente trabalham com produtos raros, exclusivos e
visam proporcionar experiências com uma experiência única com a marca. Esse
arquétipo é muito presente em marcas de moda, jóias e principalmente grifes de
cosméticos e proporcionam boas experiências desde o momento da compra. Trouxe
o exemplo da marca Dior, confere: https://acesse.one/GURKo

9. Bobo da corte: Esse arquétipo é bem legal!! Um perfil super descontraído,

despreocupado, adora divertir as pessoas com sua maneira de ver a vida de maneira
tranquila e descomplicada. Faz graça até de si mesmo e oferece produtos acessíveis.
Uma marca que transparece bastante esse arquétipo é Pepsi, você consegue notar
isso nas campanhas. Dá uma olhada nessa aqui:
https://www.youtube.com/watch?v=NlQcok4O59A

10. Cuidador: Esse tipo de arquétipo transmite muito carinho e afeto em suas
campanhas. O perfil do cuidador visa promover uma experiência mais tranquila e
transmitir a sensação de vida boa para os consumidores. Esse arquétipo é muito
interessante porque vai além das marcas, também é presente em instituições de
caridade e ONGs que tem como foco as questões ambientais, políticas e sociais. Um
exemplo desse arquétipo é da Instituição Médicos sem Fronteiras, dá uma olhada no
site: https://www.msf.org.br/

11. Criador: O arquétipo do criador é ativado em uma marca quando a criatividade

surge no senso comum dos seus usuários e consumidores. São marcas divertidas e

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 que elevam a autoestima e instigam a imaginação das pessoas. Gostam de
compartilhar ideias e pensamentos de simples à inovadoras. Esse arquétipo é muito
presente em marcas de brinquedos infantis, decoração, móveis e moda. Geralmente
produtos úteis presentes no dia a dia. O exemplo que trago é da marca Faber Castell:
https://www.youtube.com/watch?v=a9hXmUEnVkg

12. O governador: Uffa, finalmente chegamos no último arquétipo. O governador,

assim como a figura política, se apresenta como um líder. Transmite uma imagem de
força e potência, tem um certo prestígio e é bem visto em certos grupos sociais. Um
exemplo que deixa esse arquétipo bem nítido, é da marca de relógios Rolex. Dá uma
conferida nesse comercial: https://www.youtube.com/watch?v=0cs9ayoqsSo

Após conhecer os conceitos e alguns exemplos dos arquétipos e visualizar suas

respectivas aplicações, ficou mais fácil entender como são utilizados e reconhecê-los nas marcas que
gostamos e consumimos, não é? É importante que você saiba que uma marca pode ter mais de um
arquétipo, ok?

3.3 Marcas: onda 1, 2 e 3 do branding

Chegamos em mais um tópico e seguiremos conversando sobre marcas e seus produtos

e serviços, sobretudo, como as marcas se relacionam com as pessoas. Para entender melhor como
isso funciona, estudaremos o branding e como ele se conecta com a direção de arte. Vem comigo!
Você já pensou sobre como determinadas marcas têm um nome forte no mercado? Ou
sobre como algumas são conhecidas mundialmente simplesmente pela cor ou tipografia do logotipo?
Como associamos algumas marcas aos produtos que elas vendem? Esse combo de relações acontece
com muitos produtos e marcas e, por trás disso tudo existe um trabalho muito bem feito de gestão
de marca, esse trabalho se chama branding.

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 E o que é branding?
É um tipo de estratégia que é utilizada na construção de como o
consumidor/usuário vai perceber, e se relacionar de maneira positiva com a
marca/produto. O branding envolve o nome da marca e produto, a identidade
visual, slogan, valores e cultura de determinada marca, é sobre como você
gostaria de ser visto pelos seus potenciais consumidores.

A maioria das coisas que envolvem a publicidade tem o objetivo de despertar sensações
de maneira positiva, o branding também tem esse objetivo, bem como, criar conexões, e
principalmente cativar e despertar interesse do cliente em potencial e construir uma maior
identificação dele com a marca.
Agora você já conhece o que é o branding e entende um pouco do seu alinhamento das
marcas com as pessoas! Em um mercado tão crescente e disputado, cada marca precisa ser única e
essas relações marca-pessoa acontecem de maneiras diferentes para cada empresa. Ana Couto e a
Laje, empresas que trabalham com o branding, divide esses estágios de relacionamentos em 3 fases
chamadas “Ondas do Branding”.

No destaque dessa unidade você encontrará mais informações sobre Ana

Couto e seu site, dá uma olhada!

A seguir, conheceremos as definições e como funciona cada onda, essas definições são
conceitos desenvolvidos por Ana Couto, designer e CEO da agência Ana Couto. Vamos lá?
Onda 1: Nessa primeira onda, o objetivo principal é apresentar a marca para o
público, torná-la conhecida e visa alcançar os consumidores com uma proposta de
melhor custo-benefício. Geralmente como ficamos conhecendo produtos com os
melhores preços do mercado? Através de promoções, não é? Esse é o método que
dá muitos resultados de maneira mais rápida. Para entender melhor, vou te mostrar
como funciona na prática trazendo um exemplo: Para uma pessoa que está querendo
viajar e busca uma experiência econômica e confortável, ela irá em busca de

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 hospedagens que oferecem um bom custo-benefício, muitas empresas do ramo de
hospedagem estão nessa primeira onda, bem como alguns produtos de limpeza que
facilmente encontramos em supermercados.

Onda 2: Na onda 2 estão as marcas que buscam uma relação mais estreita com os
clientes. O custo-benefício se complementa com os benefícios emocionais. E como
isso acontece? Através do bom relacionamento com os consumidores, bom
atendimento, proporcionando boas experiências pensando no consumidor de
maneira singular. Pegando gancho no exemplo da onda 1, neste caso a hospedagem
se adapta às necessidades do cliente, não o contrário. São marcas que visam um
cuidado mais familiar. Um bom exemplo são as hospedagens que além de cuidar da
sua experiência com sua família, também hospeda seu pet.

Onda 3: A onda 3 é onde busca-se alinhar marca, negócio e comunicação de maneira

assertiva. Diferente da onda 2 onde o foco são os consumidores, as marcas que estão
na onda 3 valorizam visões de mundo da empresa, buscam autenticidade mostrando
seus propósitos a fim de impactar de maneira positiva. Buscam soluções de maneira
mais rápida e com menos custo. Nesse caso, o exemplo que trarei é o que Ana Couto
apresenta em seu material: o sabão em pó da marca OMO. O sabão visa ter boa
qualidade e, assim, poupar tempo da pessoa que precisa lavar as roupas e dessa
maneira ela pode aproveitar mais o dia, curtir a família… Na onda 3 a preocupação
vai para além da economia de tempo, vai direto nos propósitos da marca que envolve
a questão ambiental de economia de água, cuidados com meio ambiente e,
consequentemente, cuidado com a família.

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 As 3 ondas não funcionam como estágios, mas, visam o crescimento e
fortalecimento entre os pilares: marca, negócio e comunicação. Percebeu?
Para compreender melhor sobre branding e como são aplicadas nas marcas,
deixo a sugestão do vídeo “O que é branding?”. Vem conferir:
https://www.youtube.com/watch?v=Xp2GuptNptM.

O último tópico que você estudará .... o funcionamento e importância do visual

merchandising para atração e permanência de clientes no momento da venda. Vamos lá?

3.4 Conhecer o visual merchandising utilizado no varejo

Aqui nesse tópico você aprenderá sobre visual merchandising. Você conhece ou já ouviu
falar? Bem, se você não conhece o que é exatamente, tenho certeza que em algum momento do seu
dia a dia você já foi afetado pelas técnicas do visual merchandising. Eita, ficou curioso? Então vamos
lá iniciar nossos estudos.
Bem, visual merchandising compreende um conjunto de estratégias de marketing onde
são pensadas de maneira muito cuidadosa e estratégica a apresentação do produto de uma
determinada marca, é utilizado principalmente em lojas físicas. Como surgiu essa prática? Vamos
conhecer um pouco da história?
Não foi do dia para a noite que as estratégias de visual merchandising começaram a ser
utilizadas, afinal, o conceito é algo que foi se aprimorando com o passar dos anos, desenvolvimento
de técnicas de exposição de produtos, marcas, etc.

Para facilitar nossa leitura, sempre que você ler "VM'', estarei abreviando a
palavra visual merchandising, certo?

Até o início do século XVIII não existia uma preocupação nem apelo das marcas em relação
a maneira que seus produtos eram apresentados para seus clientes, mas, com o passar dos anos, as
demandas de mercado também foram se modificando. Diante das mudanças, as formas de consumo

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também sofreram alterações, se antes o ato da compra era intermediado apenas por um vendedor,
esse momento passou a compreender outros fatores que envolvem a estética, apresentação do
produto e o sensorial.
O primeiro passo na história da evolução do VM é quando as lojas passam a trazer seus
produtos para mais perto dos clientes, antes os produtos ficavam localizados atrás dos balcões ou em
salas fechadas das lojas, a partir daí as vitrines passam a ser utilizadas. Dá uma olhada no exemplo da
foto a seguir de como era a apresentação de uma vitrine:

Figura 22: Vitrine século XIX.

Fonte: https://www.quitandafashion.com.br/2021/04/historia-do-visual-merchandising.html
Audiodescrição da figura: Figura retangular em orientação horizontal em escala de cinza. A imagem mostra uma vitrine
do século XIX. Mulher de vestido longo e mangas e chapéu de abas olhando para as vitrines. Fim da audiodescrição.

Outro grande marco nas transformações na maneira de expor produtos aconteceu no ano
de 1851 em Londres com A grande exposição no Palácio de Cristal. Essa exposição tinha como
objetivo principal apresentar para as pessoas as novas tecnologias que estavam surgindo, mas ela
tornou-se gigante e mundialmente conhecida por trazer um grande número de público.
A fim de atrair um público grande e diversos, os varejistas passaram a investir numa
apresentação diferenciada para seus produtos, com vitrines exóticas e bem elaboradas. Nessa
exposição, os produtos eram dispostos em mesas, plataformas, pedestais… isso valorizava o produto
e as deixava na altura dos olhos do público. Na foto a seguir, você pode ver o Palácio de Cristal, onde
aconteceu a exposição.

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 Figura 23: Palácio de Cristal.
Fonte: https://tpeventos.com.br/crystal-palace-1a-exposicao-mundial-1851/
Audiodescrição da figura: Figura retangular em orientação horizontal em escala de cinza. A imagem mostra o Palácio de
Cristal, amplo com muitos detalhes em vidraças. A imagem está na diagonal e mostra um jardim em frente ao palácio.
Fim da audiodescrição.

Uma curiosidade sobre essa exposição: Teve a visitação de mais de seis

milhões de pessoas e o total de 13 mil expositores de aproximadamente 25
países. Dá uma olhada no vídeo do link a seguir. Nele tem algumas
informações sobre a exposição:
https://www.youtube.com/watch?v=B-KjQTDcZE0

Outro marco importantíssimo para o VM, foi o surgimento das lojas de departamentos. É
considerado o auge das transformações do VM, as vitrines do século XIX tinham propostas criativas
e divertidas de mostrar seus produtos e muitas vezes eram bem iluminadas até quando a loja estava
fechada. Muitas das galerias e lojas dessa época existem até hoje. Na imagem a seguir você pode
conferir o exemplo de uma vitrine da loja Selfridge em Londres em 1909, onde os manequins estão
posicionados em uma cena interagindo com o ambiente.

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 Figura 24: Vitrine da Selfridge em Londres em 1909.
Fonte: https://br.pinterest.com/pin/17592254771514575/
Audiodescrição da figura: Figura retangular em orientação horizontal em escala de cinza. A imagem mostra uma vitrine
composta por uma decoração com tapetes, abajur e mesa em madeira. É possível visualizar 6 manequins com roupas
antigas do século XVIII, posicionadas no interior da vitrine de maneira que parecem conversar umas com as outras. Fim
da audiodescrição.

Não pense que esses avanços ficaram só pros lados de lá, não!! O Brasil, obviamente,
também acompanhou essas transformações. Vem cá, você já ouviu falar na Mesbla? Se você é de
Recife já deve ter ouvido falar ou até mesmo conhecido pessoalmente!
A Mesbla era uma loja de origem francesa e tinha uma rede no Rio de Janeiro, abriu
também na cidade de Recife na rua da Palma e depois na Av. Conde da Boa Vista e foi um sucesso. A
loja vendia de perfumaria a carros. Já pensou? É um grande exemplo de VM, além dela, também
temos as lojas Pernambucanas, e Casa Masson, mas essas foram as primeiras nesse ramo de lojas de
departamentos abrindo caminhos para outras até hoje.
Parou por aí?
Com as invenções das vitrines e formas criativas de apresentar os produtos os lojistas
foram crescendo bastante, mas, por volta dos anos de 1980 houve a chamada “crise do petróleo” e
como você já deve saber, esse setor afeta todos os outros, logo, o aumento do preço do petróleo
ocasionou muitas crises no mercado e uma queda enorme nas vendas das lojas, marcas, etc. A partir
disso, outras soluções foram criadas a fim de atrair mais consumidores, só belas vitrines não eram
suficientes.
É aqui que a gente começa a falar das áreas envolvidas no VM!!! É nesse período também
que o VM vira um conceito, com o intuito de provocar boas experiências pros consumidores, o VM

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conta com técnicas e estratégias para aguçar os sentidos utilizando aromas, cores, músicas e o
conceito vai além das vitrines e passa a fazer parte de toda loja, da estética da marca e tudo que
relacione a mesma.
O VM compreende diversos profissionais, desde o/a gerente da loja, marceneiros ao
designer gráfico. Todos os profissionais estão relacionados de alguma forma, por exemplo: o diretor
é responsável pela direção e organização da loja, é ele que deve se comunicar com outros setores
para garantir que o layout da loja esteja legal e funcional.
Marceneiros e pintores colocam a mão na massa e são responsáveis pela execução dos
projetos de layout, construção de adereços para vitrine, conhecer os melhores materiais para cada
situação. O visual merchandiser lida diretamente com as atualizações, tendências e observa os
cumprimentos das diretrizes visuais, também pode trabalhar diretamente com o designer gráfico.
Afinal, qual a função do designer no VM?
Assim como em outros campos, o designer é responsável por buscar soluções criativas
para determinada campanha e/ou marca. No VM, o designer faz uma imersão nos conceitos da marca
e no espaço físico ou campanha específica no qual ele irá desenvolver o projeto. O VM é uma
ramificação da área da comunicação que trabalha em conjunto com diversos setores, inclusive
arquitetura. Neste caso, o ofício do designer será feito em conjunto.
Designers gráficos no VM atuam na concepção e no desenvolvimento dos projetos e peças
gráficas pensando na construção geral da apresentação da loja e produtos como um todo. Também
é pensado desde o layout da loja até as etiquetas, localização dos preços, onde serão colocados
banners. O objetivo é atrair visualmente os consumidores, reforçar a identidade da marca e
proporcionar uma boa experiência no momento da visita à loja ou compra.
No material complementar dessa unidade você conhecerá alguns exemplos através de
alguns cases muito bacanas de algumas marcas. Garanto que algumas delas você já conhece!
E assim chegamos ao final da disciplina de Direção de Arte e Produção Gráfica. Os
conteúdos trazidos nas três unidades foram pensados e planejados para que sejam bem interessantes
no seu processo de leitura e auxiliassem no seu aprendizado.
Acredito que nosso caminho foi bem proveitoso com muitas coisas importantes para o
seu processo de formação.

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CONCLUSÃO
Depois de vários encontros, chegamos ao fim da disciplina. Em três unidades, fizemos um
breve passeio pela história da comunicação para compreender como surgiram as primeiras agências
de publicidade, a aparição e importância do designer no desenvolvimento de projetos visuais.
Você também viu tudo que está por trás das publicidades e propagandas do nosso
cotidiano, os profissionais que compõem uma agência, como funciona o setor de criação e as
atividades que o profissional designer pode realizar. Estudamos a direção de arte enquanto etapa e
setor dentro dos processos de criação de um projeto visual. Você também conheceu a metodologia
de criação chamada Design Thinking e como pode ser utilizada dentro da direção de arte.
Conheceu técnicas e estratégias que auxiliam desde o desenvolvimento até o momento
de vendas. Finalizamos a disciplina conhecendo o Visual Merchandising, este conjunto de técnicas e
estratégias que estimulam o consumidor através dos sentidos e emoções, e busca dialogar com a
qualidade dos produtos, estratégias de venda e o branding da marca.
Por fim, você percebeu que antes de pôr a mão na massa, tudo é pensado e bem
planejado para uma boa execução do projeto visual.
Lembre-se de acessar os links disponibilizados ao longo do e-book e no nosso AVA.
Bons estudos e utilize bastante de sua criatividade, em breve você também estará
realizando projetos e todos os aprendizados vão te auxiliar.
Nos vemos em breve.
Até a próxima disciplina!!

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REFERÊNCIAS

ANA COUTO BRANDING E DESIGN. Branding e design. Rio de Janeiro. Disponível em:
<https://www.anacouto.com.br/>. Acesso em: 20 dez. 2021.

BRITO, Glaucia da Silva; PURIFICAÇÃO, Ivonélia da. Educação e novas tecnologias: um re-pensar.
Curitiba: IBPEX, 2006

CABRAL, Plínio. Propaganda: técnica da comunicação industrial e comercial. 3º Ed. São Paulo, Atlas,
1990.

DUARTE, E. Por uma epistemologia da comunicação. In: LOPES, Maria Immacolata V. (org.).
Epistemologia da Comunicação. São Paulo: Edições Loyola, 2003. p. 41-54.

LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade. São Paulo: Pioneira Thomson, 2003.

MALANGA, Eugênio. Publicidade: uma introdução. São Paulo: Atlas,1977.

MICHALOWSKI, P. Charisma and control: on continuity and change in early Mesopotamian

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SANCHO, Juana Maria. Por uma tecnologia educacional. Porto Alegre, Artmed, 1998.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica, prática. 7. ed. São Paulo: Pioneira Thomson,
1998.

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MINICURRÍCULO DO PROFESSOR

Mariama Aquino
Recifense, residente da cidade de Olinda. Técnica em Artes Visuais - Instituto Federal de
Educação de Pernambuco (IFPE) e graduada em Artes Visuais - Universidade Federal Rural de
Pernambuco (UFRPE), desenvolve trabalhos com arte-educação, mediação e produção cultural e
audiovisual. Pesquisa história, arte e cultura afro-diaspórica com o Aruanã Coletivo.
Educadora em Instituto Ricardo Brennand (IRB); Curadora da exposição Mìmo Ìpadé:
Conhecendo o Sagrado em Museu da Abolição, Recife; Educadora do setor educativo do Museu de
Arte Moderna Aloísio Magalhães (MAMAM); Atuou com projetos e realização de formações de
oficinas em festivais, como: Cena Cumplicidades e Fliporto.
Realizou projetos de educação em editais com as oficinas: Respiro arte, Canto papel (Aldir
Blanc Pernambuco) e Prazer, Arte Contemporânea (Funcultura).

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