You Cant Stop Us Nike Este Trabalho Reflete A Analise de Uma Campanha Publicitaria No Ambito Da

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You cant stop us Nike - Este trabalho reflete a análise de uma

campanha publicitária, no âmbito da
Marketing, Publicidade e Relações Públicas (Instituto Superior de Entre Douro e Vouga)
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Oscar Hudson
You Can’t Stop Us

Nike
Aluno: Xavier Gonçalves Marques, nº 5501

Aluno: Tiago André dos Santos Freitas, nº 5651
Aluno: Tiago Rafael Santos Cerqueira, nº 5671
Docente: Andreia Marisa Fernandes Silva
Unidade Curricular: Semiótica Aplicada ao Marketing e à Publicidade
Ano: 1º Ano
Turma: T1
Licenciatura: Marketing, Publicidade e Relações Públicas
Instituto Superior de Entre Douro e Vouga
Santa Maria da Feira, 14 de dezembro de 2020

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You Can’t Stop Us, Nike

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RESUMO
Este trabalho reflete a análise de uma campanha publicitária, no âmbito
da unidade curricular de Semiótica Aplicada ao Marketing e à Publicidade
permitindo o desenvolvimento das pesquisas e da análise de assuntos,
intercalando com a Sociologia. A campanha publicitária foi escolhida pelo grupo
de trabalho optando pelo anuncio da Nike, You Can’t Stop Us.
A análise da campanha publicitária consistiu na elaboração de pesquisas
colocadas nas referências bibliográficas e nas fontes de autores em relação à
análise semiótica, como Saussure, Barthes e Laura Oswald. Este estudo
estabelece alguns gráficos como o quadrado semiótico e a grelha de análise
completando toda a elaboração perante a ciência de signos.
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ÍNDICE
Resumo .............................................................................................................. 1
Índice .................................................................................................................. 2
Introdução .......................................................................................................... 3
Semiologia.......................................................................................................... 4
Signo .................................................................................................................. 4
Tipos De Signos .............................................................................................. 4
Arbitrariedade Do Signo .................................................................................. 8
Semiótica............................................................................................................ 8
Principais Autores .............................................................................................. 9
Ferninand De Saussure .................................................................................. 9
Charles Sanders Pierce ................................................................................ 10
Roland Barthes ............................................................................................. 10
Umberto Eco ................................................................................................. 11
Quadrado Semiótico ..................................................................................... 11
Análise Semiótica À Campanha Da Nike ......................................................... 14

Conclusão ........................................................................................................ 23
Bibliografia........................................................................................................ 24
Anexos ............................................................................................................. 26
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INTRODUÇÃO
No âmbito da unidade curricular de Semiótica Aplicada ao Marketing e à
Publicidade, do 1º ano, da licenciatura em Marketing, Publicidade e Relações
Públicas, do Instituto Superior de Entre Douro e Vouga, foi desenvolvido um
trabalho interdisciplinar com Sociologia que consistia na elaboração de uma
análise de uma campanha de comunicação lançada pela marca de desportiva
Nike.
A campanha da marca intitulava-se You Can’t Stop Us que em português
significa <Ninguém nos pode parar=. A elaboração da campanha de comunicação
foi desenvolvida através de uma análise semiótica de um anúncio publicitário
escolhido pelo grupo de trabalho.
A escolha da campanha da Nike foi motivada por ser uma marca
conhecida mundialmente, pela cativação mostrada nos anúncios perante os
público-alvo novo, pela forma como executam a sua comunicação e seu
significado e pela forma de convencer as pessoas da sua fidelidade.
A campanha foi metodologicamente usada através da pesquisa e da
análise do anúncio interligando não só à matéria de semiótica e de semiologia,
como também ao conteúdo de sociologia, utilizando métodos de estudo para a
elaboração do trabalho.
Este trabalho tem como objetivo descrever todos os passos realizados na
elaboração do projeto, nomeadamente, a descrição da ciência de signos, a
análise do anúncio publicitário, a elaboração do quadrado semiótico, o
aprofundamento de factos históricos da marca, o fabrico do design do seu
logótipo, o desenvolvimento das funções técnicas e de comunicação, a
elaboração de uma análise de cada autor de semiologia e de semiótica, a
narração da campanha perante o quadro semiótico, perante a grelha de análise
e perante o sistema do signo perante o logótipo da Nike em formato de esquema,
ao motivo da escolha do público-alvo e a criatividade perante o desempenho no
projeto elaborado.
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SEMIOLOGIA
A semiologia é uma ciência de signos que tem a função de estabelecer
ligações entre códigos e linguagens e é uma disciplina que permite ler o mundo.
A palavra vem da origem da união das palavras gregas sémeion, que
significa signo, e logos, discurso. Ou seja, a semiologia é uma disciplina que
expressa o discurso de signos.
A semiologia foi fundada pelo Ferdinand de Saussure que divide em duas
partes que são distinguidos entre a língua e a fala. A fala é um conjunto de dados
observáveis. A língua é um objeto teórico construído, ou seja, exprimem ideias
no seio da vida social que é constituída por uma parte da psicologia geral. A
semiologia trata de todos os estudos relacionados com a análise dos signos.
A língua constitui-se em dois tipos de relações, as relações
paradigmáticas e as sintagmáticas. As relações paradigmáticas são relações da
formação de grupos com algo em comum que se associam na memória. As
relações sintagmáticas são relações entre dois termos consecutivos ou mais,
estes termos adquirem valor na medida em que se opõem ao termo que o
precede ou que o segue.
A semiologia é também associada ao campo da Medicina que designa
como a ciência geral dos signos, uma vez que estuda vida dos signos no seio da
vida social.
SIGNO
O signo é uma forma de comunicação de ideias por intermédio de
mensagens. É representada pela associação entre um significado e um
significante. O significante indica a forma física atribuída ao objeto visualizado
pela pessoa. O significado indica o conceito atribuído a uma exposição de uma
ideia ou de um contexto.
TIPOS DE SIGNOS
Existem diversos formas para representar, nomeadamente os sinais, os
sintomas, os ícones, os índices, os símbolos e os nomes.
Os sinais são signos que desencadeiam mecânica ou convencionalmente
uma ação por parte do recetor. Um exemplo típico deste tipo de sinal é a reação
provocada no condutor quando visualiza o sinal STOP (Figura 1).
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Figura 1 - O sinal STOP.

Os sintomas são signos compulsivos em que o significante está associado
ao significado por laço natural. Um exemplo típico deste tipo de sintoma é o
consentimento por parte do recetor quando tem um sentimento de febre, ou seja,
o significado não é arbitrário (Figura 2).
Figura 2 - Sintoma de doença.
Os Ícones são signos em que existe uma semelhança topológica entre o

significante e o significado. Um exemplo deste típico tipo de ícone é possuir uma
semelhança topológica com o seu objeto (Figura 3).
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Figura 3 - Desenhos de ícones.
Os índices são signos em que o significante é próximo ao significado. Um

exemplo típico deste tipo de índice é a forma de prever o mau tempo através das
nuvens escuras no céu (Figura 4).
Figura 4 - Nuvens escuras no céu.
Os símbolos são signos em que, não havendo uma relação de

semelhança ou de contiguidade, há uma relação convencional entre
representante e representado. Um exemplo típico deste tipo de símbolos são
logótipos e emblemas. (Figura 5).
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Figura 5 - Emblemas e logótipos.
Os nomes são signos convencionais que designam uma classe

extensional de objetos. Um exemplo típico deste tipo de nome é uma relação
entre o significante e o significado que atribui uma caracterização ao objeto em
si. O nome de uma pessoa não é válido, pois não existe um atributo que possa
caracterizar. (Figura 6).
Figura 6 - Nomes de objetos.
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ARBITRARIEDADE DO SIGNO
Para Saussure o signo é arbitrário, uma vez que possui uma relação
necessária entre o significante e o significado. Não está nas mãos do indivíduo
a capacidade de mudar nada do signo, uma vez que este é social. O significante
pode ter um significado arbitrário, uma vez que se integram na sociedade em
geral.
Para Saussure, a existência da comunicação é muito importante perante
a mesma concordância, caso contrário não haveria nenhum tipo de
comunicação.
A arbitrariedade do signo não se aplica a todas as linguagens, pois
existem signos onde a relação entre significante e significado é motivada como,
por exemplo, os símbolos.
SEMIÓTICA
A semiótica tem a mesma definição da semiologia. Ou seja, a semiótica é
uma ciência geral de signos cuja a função é estabelecer ligações entre códigos
e linguagens e é uma disciplina que permite ler o mundo.
A existência das duas designações tem a ver com a sua origem. No caso
da semiologia de Ferninand de Saussure foi de origem europeia e no caso da
semiótica de Charles Sanders Pierce foi de origem anglo-saxónica.
A distinção entre as duas designações é que a semiologia estabelece o
estudo das linguagens particulares, enquanto a semiótica é levada como uma
extensão geral da linguística.
A origem do termo semiótica vem da palavra em grego semeiotiké que
significa a arte dos sinais, ou seja, é um estudo dos sistemas de significação e
os seus discursos.
A semiótica é constituída por duas tradições, nomeadamente a tradição
europeia e a tradição americana. A tradição europeia é uma inspiração
estruturalista e formalista que estabelece uma ligação de uma ciência linguística
estrutural. A tradição americana é uma inspiração lógica e matemática que
consitui como uma ciência relativamente autónoma.
A semiótica e a semiologia têm em conta o campo de estudo que leva a
uma análise e a uma interpretação de sistemas, códigos, convenções, símbolos
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de todos os tipos. Concentram-se no estudo sistemático que permite desmontar

discursos, textos, imagens e espaços.
A semiose é um processo que transforma o mundo factual no mundo
artificial, o que conporta uma aprendizagem dos comportamentos significantes.
A noção de semiose é entendida como uma capacidade inata dos seres
humanos em produzir e compreender os signos de todos os tipos, transformando
a realidade física e orgânica numa realidade reflexiva e mental.
Nesse modo, é constituído por dois mundos, o mundo factual e o mundo
artificial. O mundo factual é o mundo biológico onde elaboram a experiência dos
sentidos que, por sua vez, é necessária a existência de códigos, durante a
partilha de ideias comuns e a verificação da comunicação. O mundo artificial é
onde o pensamento simbólico é relativo e culturalmente específico.
PRINCIPAIS AUTORES
Os principais autores de semiologia e de semiótica são Ferninand de
Saussure, Charles Sanders Pierce, Roland Barthes e Umberto Eco.
FERNINAND DE SAUSSURE
Existe uma distinção entre a língua e a fala. A língua é uma manifestação
da capacidade humana de comunicação e é definida como um sistema de
signos. A língua é um sistema semiológico e é enquadrado no processo de
comunicação. A fala é um ato individual de seleção e de atualização.
O signo é uma unidade do sistema da língua que exige dois componentes,
o significado e o significante.
Existem duas teorias do signo, o plano do conteúdo e o plano de
expressão. O plano do conteúdo é aquilo que tem que representar. O plano de
expressão é a representação.
O valor de uma palavra está relacionado com as diferenças e as
oposições das palavras. Estas oposições são constituídas por três níveis que
são o plano do significado, o plano do significante e o plano do conjunto.
A significação é o projeto semiológico que designa uma relação entre os
signos linguísticos e não linguísticos.
A linguística estuda a palavra fala, mas não deixa de ser influenciada pela
palavra escrita. É distinguida pela relação sintagmática e pela relação
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paradigmática. A relação sintagmática é a organização linear das palavras. A

relação paradigmática é a existência de vários sentidos possíveis.
Inclinou para o sistema linguístico relacionando com a realidade e não se
preocupando com o facto significar diversas formas diferentes de contexto.
CHARLES SANDERS PIERCE
É constituído por uma relação triádica. Nessa relação triádica estão o
representante, o objeto e o interpretante. O representante substitui qualquer
coisa por alguém, ou seja, representa a imagem do objeto físico. O interpretante
é o contexto mental do utente do signo, isto é, aquele que é o mediador da
relação entre o objeto e o representante. O objeto é uma ideia associada pelo
representante.
O homem atribui um significado a tudo o que o cerca através de três tipos
de signos. Os três tipos de signos são primeiridade, a secundidade e a
terceiridade. A primeiridade são a noção de possibilidade, o fenómeno de
qualidade, o sentimento, as sensações e a surpresa, correspondendo ao ícone.
A secundidade são o signo relacional de noções de choque e reação,
correspondendo ao índice. A terceiridade são as noções de generalização, a
norma, a lei, o hábito de secundidade, a regularidade e a síntese,
correspondendo ao símbolo.
ROLAND BARTHES
Retoma a definição de semiologia e considera que a fonte de
conhecimento é uma semiologia de comunicação e que é uma forma de
significação.
É constituído por dois momentos. Esses dois momentos são a denotação
e a conotação. A denotação é a relação obvia entre o significante e o significado.
A conotação entra no campo da subjetividade e da distribuição de sentido.
O mito é considerado outra forma funcionamento de signo que refere ao
discurso escrito e <é suscetível de servir de suporte à fala mítica= (Barthes, 2007).
O mito é um discurso que se situa na dimensão do simbólico, pois é constituído
por <um texto pelas associações sígnicas e significantes= (Barthes, 2007). O mito
que <codifica uma mensagem que é descodificada= (Silva, 2020), é chamado de
fala mítica.
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<A comunicação existe porque o emissor e o recetor partilham o mesmo

código= (Silva, 2020).
UMBERTO ECO
O signo é <um elemento do processo de significação= (Silva, 2020), ou
seja, nele existe sempre um significante que transmite um significado, pois o
signo serve para transmitir a informação para alguém que conhece e para
alguém que deve conhecer.
Acrescenta a necessidade da existência de um código que <habilite tanto
o emissor como o recetor a entender a manifestação do mesmo modo= (Eco,
2001), representando a mesma ideia perante os símbolos de Pierce.
QUADRADO SEMIÓTICO
O quadrado semiótico é um esquema que consiste em uma análise
estrutural de signos. Criado pelo Jurgen Greimas, é constituído por quatro tipos
de relações. Esses quatro tipos de relações são a oposição ou contrária, s1 e
s2, e negação lógica ou contraditória, s1 não é ~s2 e s2 não é ~s1 (Figura 7).
Figura 7 - Sistematização do quadrado semiótico
Jean Marie Floch elaborou uma tipologia de valorizações publicitárias.

Essa tipologia está dividida em quatro categorias. As quatro categorias de
valorização são a prática, utópica, lúdica e crítica (Figura 8).
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Figura 8 - As quatro valorizações de Jean Marie Floch.
Laura Oswald utiliza os signos com uma forma de seleção assegurando a

valorização da mente dos consumidores que atribui certas importâncias. Essas
importâncias são o posicionamento da marca, a comunicação, os produtos e a
estratégia de design. A dimensão de semiótica social da publicidade transcende
o anúncio em momentos que podem ser inseridos pelas experiências de vida,
pelas memórias e pela competência da descodificação dos recetores das
mensagens. A dimensão de semiótica social da publicidade é uma ciência social
centrada no estudo da semiose. A utilização da semiótica em marketing levou
com que as pessoas tivessem mais conhecimento e enquadramento das marcas
perante a direção ao público-alvo, resolvendo os problemas de negócio e criando
mensagens corretas. O quadrado semiótico segundo Oswald, idêntico ao
modelo de Floch, é constituído por um paradigma dentro da oposição. Esses
paradigmas são a ideia cultural da maternidade e o bom desempenho esperado
e a realidade (Figura 9).
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Figura 9 - Esquema da autoria de Laura Oswald.
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ANÁLISE SEMIÓTICA À CAMPANHA DA NIKE

A Nike é uma marca desportiva responsável pela fabricação e pela
comercialização de calçados, roupas e acessórios. É destacada como uma das
companhias de equipamentos desportivos mais valiosas do mundo.
Os fundadores da marca americana foram Phil Knight e Bill Bowerman,
em 1962, começando com a nomenclatura Blue Ribbon Sports. Só em 1972, o
nome da marca foi renomeado pela nomenclatura de Nike, estando com a
mesma designação atualmente. Ficou conhecido internacionalmente em 1978,
quando a companhia expandiu para a América do Sul e a Europa, investindo
bastante no marketing desportivo.
O logótipo swoosh (Figura 10) foi criado pela Carolyn Davis, uma
estudante da Universidade Estatual de Portland, tornando um dos logotipos mais
conhecidos e com mais valorização por todo o mundo. O logotipo representa um
formato de uma asa estilizada que simboliza a marca devido à origem do nome,
vinda da deusa grega de vitória militar Niké, e também se refere ao sinal de
verificação, dando um significado de um objetivo comprido.
Figura 10 - Logótipo da Nike.
A marca americana tenta promover o público-alvo mais jovem com o

objetivo apoiar iniciativas e organizações comunitárias para o beneficio dos mais
novos poderem praticar desporto, desenvolvendo uma inspiração nas atividades
desportivas. (Figura 11)
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Figura 11 - Elaboração de um sistema de signos da Laura Oswald em formato de grelha do logótipo da

Nike.
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Figura 12 - Cartaz da campanha do Nike.
A análise semiótica tem como objeto de estudo complementar o anúncio,

nomeadamente o plano de investigação, o significado da mensagem publicitária,
o ano da campanha, o público-alvo, os meios de divulgação usado pelos media
através das notícias online e as características da linguagem usada através da
utilização do contexto da fala, da colocação de forças e da ação semântica por
parte do vídeo que reage os comportamentos e a forma de atuar.
A campanha da Nike, intitulada You can’t stop us, promove a celebração
do retorno dos desportos após as interrupções devido à pandemia da COVID-
19, focando no espírito de união e nas <questões importantes como igualdade
racial e de género= (Botelho, 2020). O vídeo da campanha tem a duração de
noventa segundos, foi divulgado no dia 30 de julho de 2020 apenas nas redes
sociais como o Youtube onde obteve de 37 milhões visualizações, o Twitter com
mais de 300 mil gostos e mais de 130 mil compartilhamentos e o Instagram com
cerca de 3 milhões de visualizações (Ong, 2020) e contou com a narração da
melhor jogadora de futebol do mundo, Megan Rapinoe (Botelho, 2020). Foram
utilizados vários figurantes conhecidos mundialmente no desporto para a
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gravação da campanha entre os quais apareceram a equipa de Los Angeles

Lakers, as tenistas Naomi Osaka e Serena Williams, o maratonista Eliud
Kipchepe, os meio-fundistas Caster Semenya e Giannis Antetokounmpo, o
jogador de futebol americano Colin Kaeoernick e os futebolistas Kylian Mbappé,
Cristiano Ronaldo e Megan Rapinoe (Estevam, 2020). A campanha foi
desenvolvida pela agência Widen + Kennedy Portland e criado pelo diretor Oscar
Hudson. O som do fundo faz parte da autoria dos cantores Dustin O9Halloran9s e
Colin Kaepernick com o nome We Move Lightly, fazendo parte do álbum Lumiere
em 2010.
A marca tenta <impulsionar mudanças no mundo pelo desporto e criar um
planeta saudável e em boa forma, buscar comunidades mais ativas e um cenário
ainda mais igual para todos= (Botelho, 2020).
A campanha da Nike tem a finalidade de vender os produtos e os serviços
ao público utilizando certas figuras de estilo como a metáfora e a analogia, o jogo
de palavras entre os pronomes e os determinantes, a expressão de emoção, de
sedução e de suspense e a forma de porta-voz, de problema-solução e de
demonstração de esperança para todos que estão com dificuldades em tempos
de pandemia e em termos de problemas da sociedade. O discurso da porta-voz
estabelece um jogo de palavra que relacionam entre conflitos e soluções,
buscando uma analogia do progressismo, da mudança e da luta pela identidade
contra os problemas sociais e da pandemia.
A marca tem a estratégia de expressar as esperanças perante as
dificuldades propondo ao público mensagens de respeito, de tolerância, de
união, de inclusão e de motivação. Propõe em compreender o interesse perante
os seus desejos tornando realizados e fornecendo o necessário com a função
de cativar o público em geral. O anúncio obtém referências como o logótipo que
simboliza a marca, o titulo da campanha, os materiais que a Nike produz e vende
em maior quantidade e com qualidade, a limpeza das bancadas que significa o
período de confinamento devido à pandemia de COVID-19, os jogadores de
joelhos que lutam pela igualdade racial e de género como o movimento Black
Lives Matter e o movimento LGBT e a junção das equipas dando as mãos um
aos outros que significa a união do grupo.
A Nike obteve bastante visibilidade mediática com a campanha, tendo
uma boa reação por parte do público. A campanha está no topo das redes socais
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com comentários de elogios perante a diversidade, a justiças sociais e o

coletivismo.
A campanha da Nike destaca na divisão dos segmentos dos vídeos,
obtendo quase mesmo enquadramento, quase o mesmo ângulo e quase o
movimento da câmara, apresentando muitas de vezes planos inteiros e médios,
com ângulos médios e picados e em movimentos fixos e panorâmicos.
O titulo You Can’t Spot Us é mostrado no final do anúncio que, por sua
vez, elaboram um formato de design de grafite em cima da palavra Sport, dando
a indicação de que o desporto é uma forma de união. As cores vermelha, preto
e branco utilizadas tem um significado de paixão, de energia, de respeito, de paz,
da esperança, de união e de coragem. A cor preta tem o significado de respeito.
O respeito é um valor importantíssimo para este anúncio. Ao longo do vídeo é
visto vários momentos em que os atletas prestam respeito por diversas causas.
Uma das causas apresentadas no anúncio é a igualdade racial através do
movimento Black Lives Matter com que os atletas são vistos a usar camisolas
com essa frase. A cor branca tem o significado de paz e a esperança. No anúncio
são observados atletas a praticar desportos coletivos o que é um indicador de
paz pois eles trabalham em equipa. O anúncio faz referência ao estado de
pandemia devido ao covid-19 e ao discurso da narradora Megan Rapinoe dando
esperança a todos. No anúncio é visto vários momentos de união entre colegas
de equipa, coragem quando os atletas trabalham para ultrapassar as
dificuldades e paixão pelos desportos que são praticados. A cor vermelha tem o
significado de paixão, energia, união e coragem. O titulo estabelece uma figura
de estilo de metáfora e de anáfora, pois está a semelhar o símbolo de coragem
aos problemas da sociedade e aos problemas devido ao coronavírus, levando
um sinal de esperança ao público e dando causas a quem mais necessita.
No cartaz da campanha da Nike (Figura 12) destaca com um subtítulo
com a seguinte frase We may start from diferent places, but together we’ll rise
stronger, que em português significa <Podemos começar em lugares diferentes,
mas juntos levantaremos fortes=. Esse subtítulo expressa a forma de união, de
conquista e de esperança para aqueles que praticam ou desejam praticar
atividades desportivas. O subtítulo apresenta uma mensagem de oposição, de
metáfora e de anáfora, tendo uma diferença entre o significado de <lugares
diferentes= e <juntos= e embelecendo uma relação com a realidade que enfrentam
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e com uma emoção de esperança de nunca desistir nos momentos mais difíceis,
lutando para criar um lugar melhor.
Em relação à semiologia do Saussure, o plano de conteúdo leva as
transições de vários desportistas famosos de diferentes modalidades levando à
sua diversidade. O plano de expressão representa uma forma de unionismo
entre as pessoas e de luta contra as injustiças da sociedade, dando esforço e
dedicação para aqueles que querem praticar desporto. linguagem da campanha
é de forma linear das palavras, pois apresenta os conteúdos principais de forma
que seja compreensível e direta para o público, ou seja refere a uma relação
sintagmática.
Em relação à semiótica de Pierce, a primeiridade, que corresponde ao
ícone, refere os desportistas que estão a praticar desporto e a homenagear
movimentos como Black Lives Matter e LGBT, as pessoas que estão a limpar as
bancadas devido ao COVID-19, ao título e ao logótipo. A secundidade, que
corresponde ao índice, refere ao período de confinamento devido à pandemia,
uma vez que ninguém previa esse acontecimento. A terceiridade, que
corresponde símbolo, refere ao sentimento de mudança e de progresso no
desporto valorizando movimentos que tentam resolver os problemas da
sociedade.
Em relação à semiologia do Barthes, o momento de denotação apresenta
a divisão da tela onde mostra os personagens a praticar a sua atividade
desportista, dando um número de cinquenta e três atletas entre vinte e quatro
modalidades, a paragem das partidas devido ao vírus, os desportistas de joelhos
utilizando o símbolo do movimento Black Lives Matter e a mudança de
personagem de skate. O momento de conotação interpreta como uma forma de
esperança para as dificuldades devido ao período da pandemia e às questões
socais como a igualdade racial e de género.
Em relação à semiótica de Eco, os diagramas estabelecem perante a
esperança, a luta, a união, a igualdade, o respeito, a liberdade, a paixão, a
conquista, a passividade e a coragem, entre os quais estão associados ao
movimento Black Lives Matter, ao movimento LGBT e à pandemia da COVID-19
que parou com os jogos durante um período. Os desenhos correspondem ao
encerramento da atividade desportiva devido ao vírus, dando um sinal esperança
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por parte daqueles que sofreram devido ao coronavírus e um símbolo de força

perante as dificuldades acorridas por parte da sociedade.
Em relação às quatro valorizações do quadrado semiótico Jean Marie
Floch (Figura 13), a valorização da prática pretende a união desportiva e o
respeito em relação à igualdade racial e de género. A valorização utópica
promove a mudança para a volta da atividade desportiva. A valorização lúdica
obtém uma emoção de coragem por parte dos desportistas, fazendo com que
ficam em união perante um problema causado pela COVID-19. A valorização
critica fornece celebridades conhecidas mundialmente com o objetivo promover
a marca.
Figura 13 - Desenvolvimento do quadro semiótico de Jean Marie Floch aplicada à campanha da Nike
Em relação ao esquema de autoria (Figura 14) e ao valor criativo da Laura

Oswald, a ideia cultural de maternidade representa a forma de desmonstração
da marca com o público-alvo, obtendo uma representação de pontos fortes,
pontos fracos e pontos realistas. O arquétipo cultural, que representa o homem
como o símbolo de força e a mulher como o símbolo de fraqueza, está fortemente
associado a forma como enfrentam os problemas sociais através da coragem e
do desejo de mudança e fracamente associado à forma como a sociedade
entende perante a união e o respeito perante a tentativa de desejar a volta das
atividades desportivas. A realidade nunca poderia ser nem do homem e nem da
mulher, pois ela elabora uma critica perante o anúncio que é a promoção a
marca. O motivo no qual utilizam o público-alvo mais jovem é por serem uma das
principais faixas etárias que começa a praticar desporto. Por isso, a marca
promove a esse público, pois demonstra um significado de esforço e de
continuidade da atividade desportiva, fazendo com que não desistem dos seus
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sonhos. Através da elaboração do design, do texto, da fala da imagem e do som,

estabelecem etnograficamente pontos atribuídos na pesquisa que estão ao
encontro dos desejos e da necessidade da sociedade, obtendo várias formas de
comunicação utilizando uma forma sintagmática.
Figura 14 – Elaboração do quadrado semiótico da Laura Oswald aplicada à campanha da Nike
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Figura 15 – Representação da grelha de análise aplicada à campanha da Nike
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CONCLUSÃO
Este trabalho tinha como objetivo explicar o conteúdo de semiótica e de
semiologia interligando com a matéria de sociologia, nomeadamente a análise
da campanha da marca Nike, a pesquisar dos conteúdos do anúncio e o
desenvolvimento do contexto do vídeo em relação aos principais autores,
detalhadamente ao uso da imagem, do discurso da jogadora de futebol, do
enquadramento, do ângulo, dos movimentos, das cores, do titulo, do logótipo e
do destaque de cada situação.
Durante a realização da análise semiótica foi utilizado recursos perante
as pesquisas que foram desenvolvidas pelo conteúdo das noticias online, dos
artigos e das obras dos autores que tem interligação com a ciência de signos e
com o manual da unidade curricular.
Durante a realização da campanha, foram sentidas algumas dificuldades,
nomeadamente na elaboração do corpus análise. O corpus análise foi mal
interpretado, uma vez que deveria explicar a análise do conteúdo e discurso.
Mas com o passar do tempo, adquirindo algum conhecimento e através da
assistência do grupo de trabalho, as dificuldades foram solucionadas pela
elaboração de várias pesquisas em relação ao assunto e de vária leitura do
manual de semiótica.
Este trabalho permitir aplicar os conhecimentos adquiridos ao longo da
formação particular, nomeadamente nas pesquisas da campanha da Nike e na
compreensão da matéria dada durante a unidade curricular.
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ANEXOS
O anúncio foi colocado várias cenas do anúncio consideradas pertinentes
para a elaboração do trabalho.
Na Figura 16 mostra as duas equipas de diferentes modalidades juntos a
fazerem o grito, simbolizando a união de grupo.
Figura 16 - Duas equipas de diferentes modalidades juntos a fazerem o grito.
Na Figura 17 mostra duas pessoas com deficiência física de cadeira de

rodas a praticar desporto, simbolizando a esforço e a reconciliação.
Figura 17 - Duas pessoas com deficiência física de cadeira de rodas praticando desporto.
Na Figura 18 mostra duas pessoas de diferentes culturas e de diferentes

ideias, lutando para uma ideologia progressista e igualitária perante o género.
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Figura 18 - Duas pessoas de diferentes culturas e de diferentes ideias.
Na Figura 19 mostra as pessoas a limparem as bancadas do estádio,

dando índice das medidas tomadas pela pandemia do COVID-19.
Figura 19 - Pessoas a limparem as bancadas do estádio.
Na Figura 20 mostra os desportistas ajoelhando fazendo a homenagem

contra a desigualdade racial e promovendo o movimento Black Lives Matter.
Figura 20 - Desportistas ajoelhando fazendo uma homenagem.
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Na Figura 21 mostra os desportistas mais conhecidos mundialmente,

LeBron James e Megan Rapinoe, a fazerem um discurso, simbolizando a
esperança e a paixão perante público com o objetivo nunca desistirem dos seus
sonhos.
Figura 21 - Desportistas famosos fazerendo discurso.
Na Figura 22 mostra os jogadores celebrando, podendo simbolizar a

energia perante a eficácia perante seus esforços.
Figura 22 - Desportistas celebrando.
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Na Figura 23 mostra a equipa unida forçando o espírito de equipa.
Figura 23 – As duas equipas unidos fazendo o grito de equipa.
Na Figura 24 mostra, no final, o titulo da campanha da Nike. A palavra us

está escrito em cima do sport, dado um sinal de luta e de coragem perante as
dificuldades das questões sociais e da pandemia.
Figura 24 - Titulo da campanha da Nike
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You Can’t Stop Us

Aluno: Xavier Gonçalves Marques, nº 5501

Santa Maria da Feira, 14 de dezembro de 2020

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