Unidade 1 - Webaula 1 - Conceitos e Tipos de

Serviços

Olá! Tudo bem?

Seja bem-vindo(a) à Webaula 1 de Administração de Empresas de Serviços.

APR ESEN TAÇÃO

Apresentação do Professor Autor

Declaração de Direitos Autorais

Apresentação do Ensino a Distância FURB

IN TR ODUÇÃO

Introdução à Unidade 1 - Fundamentos Para Administração de Serviços

Introdução à Webaula 1

TÓPICO 1
 Diferenças Entre Produto e Serviço

TÓPICO 2

Conceitos de Serviço

Atividade de Passagem

TÓPICO 3

Conceitos de Serviço: um meio de comunicação

TÓPICO 4

Conceito de Serviço: uma ferramenta estratégica

TÓPICO 5

Conceito de Serviço e Foco

Atividades de Passagem

R ESUMO

Resumo da Webaula 1

R EFER ÊN CIAS

Referências

Créditos
Lição 1 de 15

Apresentação do Professor Autor

Fonte: https://lattes.cnpq.br/

Luciano Castro de Carvalho

Possui graduação em Administração de Empresas pela Faculdade Estácio de Sá de Vila Velha (2004).
Especialista em Controladoria e Finanças pela FUCAPE/ES, Mestre em Administração pela Universidade

Regional de Blumenau - FURB e Doutor em Administração pela EAESP/FGV (com Bolsa FAPESP), com
estagio em Indiana University-Pardue Indianapolis University (IUPUI) com Bolsa CAPES, Estados
Unidos, com foco em Gestão de Operações e Competitividade. Membro do Fórum de Inovação da
EAESP/FGV, realiza pesquisas na área de Gestão de Operações, Qualidade em Serviços e Inovação em

serviços de Saúde. É consultor em psicometria e análise de dados.

C O NT I NU E
Lição 2 de 15

Declaração de Direitos Autorais

Todo o conteúdo constante nesse material como textos, figuras, gráficos, tabelas e demais conteúdos
que compõem a obra são de propriedade exclusiva da Universidade Regional de Blumenau -
FURB e está protegido pelas leis de direitos autorais.

A permissão para acesso, visualização e impressão deste conteúdo são de exclusividade dos
estudantes das Instituições citadas e é concedida apenas para uso educacional. É vedada sua utilização
para finalidades comerciais, publicitárias ou qualquer outra que contrarie a finalidade para o qual o
material foi produzido. É expressamente proibida sua reprodução, distribuição, transmissão, exibição,
publicação ou divulgação, total ou parcial, sem prévia e expressa autorização dos autores e das
Instituições de Ensino, sendo permitida somente a impressão de cópias para uso acadêmico e arquivo
pessoal, sem que sejam separadas as partes, permitindo dar o fiel e real entendimento de seu
conteúdo e objetivo.

Ao usar este material, o usuário deverá respeitar todos os direitos de propriedade intelectual e
industrial, bem como todos os direitos referentes a terceiros que porventura estejam, ou estiveram, de

alguma forma disponíveis. Em hipótese alguma o usuário adquirirá quaisquer direitos sobre os
mesmos. O usuário assume toda e qualquer responsabilidade, de caráter civil e/ou criminal, pela
utilização indevida deste conteúdo.

C O NT I NU E
Lição 3 de 15

Apresentação do Ensino a Distância FURB

Olá! Você está iniciando um componente curricular na modalidade a distância na Universidade

Regional de Blumenau – FURB. Por isso, criamos esta apresentação com o objetivo de contextualizar
sobre a estrutura do nosso material e, assim, facilitar seu o estudo.

Este conteúdo pedagógico foi produzido por um professor conteudista, com vínculo com nossa
Universidade ou Universidade parceira e será ministrado por um de nossos professores que também

têm domínio da área.

O conteúdo preparado para você está estruturado em webaulas, que contêm os autores principais da
temática trabalhada, conteúdos extras, dicas, e muito mais. Há, também, atividades de passagens para
que você teste e revise os conteúdos trabalhado. Essas atividades não valem nota na disciplina e a

resposta correta você acessa logo após responder às questão.

Caso surjam dúvidas sobre essas atividades, procure seu professor por meio dos fóruns, do canal de
mensagem ou nos momentos de encontros síncronos (simultâneos) programados por ele. Durante
todo o estudo desse componente você terá contato exclusivamente com o seu professor, é ele quem
faz a tutoria do conteúdo. Na FURB optamos pela tutoria feita pelo próprio professor ministrante, pois
sabemos que isso lhe proporcionará maior qualidade de aprendizagem.

Os conteúdos das webaulas são todos responsivos, ou seja, você pode acessá-los no celular com a
mesma qualidade que acessa no computador. Para organizar esses conteúdos e auxiliar na produção
do material a FURB conta com um setor, a Divisão de Modalidades de Ensino - DME, que possui uma

equipe multiprofissional que auxilia desde a concepção do material até a oferta dele no Ambiente
Virtual de Aprendizagem, que também é gerido por esse setor. Assim, se tiver dúvidas, sugestões ou
contribuições você pode encaminhar para dme@furb.br ou faça contato pelo (47)3321-0630, que
também funciona como Whatsapp.

Todo esse material foi preparado com muita dedicação e carinho. Esperamos que tenha ótimos

estudos com ele!

C O NT I NU E
Lição 4 de 15

Introdução à Unidade 1 - Fundamentos Para

Administração de Serviços

Bem-vindos!

Esta Unidade tem o objetivo de apresentar as bases da administração de empresas de serviços.

Na Aula 1 vamos aprender o conceito de serviços e verificar como esse conceito pode ser utilizado
como ferramenta estratégica. Em seguida vamos aprender o que é “foco” para compreendermos os
diversos tipos de serviços; e por fim, verificar como as organizações desfocadas podem ser
beneficiadas pelo foco.

Já na Aula 2 vamos identificar a natureza das operações em serviços e os problemas que podem surgir
na definição do serviço; conhecer a classificação das operações de serviço para fornecer entendimento
sobre os diferentes tipos de serviço; e apresentar os principais desafios enfrentados pelos gestores da
área de operações em serviços.

E por fim, na Aula 3, vamos descrever a importância dos serviços para a economia; discutir a evolução
da economia na perspectiva dos serviços; e conhecer as características da economia da nova
experiência.
C O NT I NU E
Lição 5 de 15

Introdução à Webaula 1

Olá, seja bem-vindo(a)!

Esta é a disciplina de Administração de Empresas de Serviços.

Você deve estar se perguntando por que existe uma disciplina dedicada apenas às empresas de
serviços, não é? Pois bem, embora as bases da Administração de Empresas sejam praticamente iguais
para todas as organizações, existem peculiaridades nos serviços que os diferenciam dos produtos.

Essas peculiaridades, ou características marcantes, devem ser bem estudadas e analisadas, porque a
maioria das prestações de serviços possui, de alguma forma, interação direta com o consumidor. Isso
se deve ao fato de que o serviço é consumido no exato momento em que é prestado. Desta forma,
devemos estar mais atentos às necessidades do mercado já que o feedback do consumidor é imediato.

Ouvir o cliente torna-se essencial uma vez que feedbacks negativos e não reparados podem manchar a

reputação da empresa, e consequentemente, diminuir os resultados operacionais e financeiros.

Em contrapartida, se a organização está atenta ao mercado e oferece valor por meio dos serviços,
levando não só utilidade mas também experiência no consumo, poderia usar os serviços como
ferramenta estratégica. Desta forma, os serviços podem garantir melhores resultados financeiros e

conferir vantagem competitiva.

E então, vamos começar?

C O NT I NU E
Lição 6 de 15

Diferenças Entre Produto e Serviço

Antes de conhecermos os conceitos de serviço, precisamos diferenciá-lo de um produto. As

características principais que diferem um serviço de um produto, de acordo com Lovelock (2004), são:

Intangibilidade

A diferença mais básica entre produtos e serviços é que os produtos são objetos que podem ser

tocados, enquanto os serviços não podem ser tocados (intangíveis). Além disso, os produtos
ocupam espaço físico, enquanto os serviços podem ser vistos como experiências ou resultados
fornecidos ao cliente.

Forma de Produção/Prestação

Os produtos obedecem a uma sequência de atividades para serem produzidos ou fabricados e

estão prontos antes de serem vendidos. Podem ser guardados em estoque até o momento da
compra. Já os serviços são prestados no momento que é solicitado pelo cliente. Assim, entende-se
que os serviços são prestados sob demanda, uma vez que não é possível criar um estoque de
serviços.

Propriedade

Os produtos podem ser adquiridos/comprados e utilizados pelos clientes pelo tempo que
quiserem. No caso dos serviços, eles são consumidos quando são prestados e assim os clientes não
adquirem a propriedade dos serviços, mas se beneficiam da sua utilização durante um período.

Valorização

Os produtos são avaliados de acordo com as suas características físicas, marca, qualidade,
embalagem e outros atributos tangíveis; enquanto os serviços são avaliados pela eficiência na
prestação do serviço, eficácia, nível de personalização, habilidades do prestador de serviço,
resultados alcançados e experiência do cliente.

Estocagem

O serviço é prestado, ou é fruto de uma ação ou realização, logo não é um artigo tangível, que
ocupe lugar no espaço. O serviço é perecível e não pode ser estocado. No caso dos produtos, são
resultado de um sistema produtivo formado de várias etapas, que consome matéria-prima para
sua fabricação e consequentemente é físico e ocupa lugar no espaço. Logo, podem ser estocados.

Envolvimento do Cliente

A prestação de serviço engloba o uso de instalações físicas, veículos, ferramentas e equipamentos,

trabalho físico e mental. Já os clientes podem ser envolvidos na prestação de serviços de forma
autônoma, como no uso de um caixa eletrônico; ou em cooperação, como no caso do transporte

público que necessita da presença do consumidor interagindo com os prestadores de serviços e

veículo de transporte para que o serviço efetivado. Em produtos, a participação do cliente não
ocorre na fase de fabricação, mas pode ocorrer no fornecimento de ideias e informações sobre as
necessidades dos consumidores, contribuindo para o desenvolvimento do design do produto.

Variabilidade dos Insumos

Na prestação de serviços há mais influências de pessoas (prestadores de serviços e clientes), o que

torna o controle de uso de insumos mais difícil do que em produtos, que são produzidos sob
condições projetadas e controladas. Como os serviços são consumidos no momento em que são
prestados, a elaboração do serviço ocorre em situação real que pode variar de cliente para cliente,
de prestador de serviço para prestador de serviço, do clima, ou mesmo de uma hora para outra.
Devido a essas variabilidades, maiores são as chances de ocorrerem falhas
 Dificuldade de Avaliação

Os produtos geralmente possuem critérios de avaliação que levam em consideração as

características físicas, tais como cor, estilo, forma, preço, adequação, impressão, resistência e cheiro.
Esses atributos de avaliação são conhecidos antes do consumidor adquirir o produto e podem ser
fatores decisivos para a compra. Outros produtos e serviços podem enfatizar nos atributos de
experiência, que só podem ser percebidos depois da aquisição do produto/serviço e consumo, tal

como gosto, portabilidade, facilidade de controle, tranquilidade e tratamento pessoal. E por fim,
existem os atributos de confiança, que são específicos em serviços, e que são difíceis de avaliar
mesmo após o consumo, como por exemplo as cirurgias estéticas e reparos técnicos que não são
prontamente visíveis.

 Reflita

Você já refletiu que quando você adquire um produto a sua confiança está pautada
nas funcionalidades do produto e na qualidade que ele apresenta; enquanto a
confiança nos serviços recai sobre a habilidade do prestador em executar um serviço
de excelência?

Desta forma, além das habilidades, o prestador precisa ter boas habilidades
intersociais, ou seja, habilidade de se conectar com as pessoas por meio de boa
comunicação, segurança sobre o trabalho e experiência.

Em síntese, percebemos que avaliar serviços é mais complexo do que avaliar produtos, principalmente
pela intangibilidade, por se ter a impressão de ser algo abstrato. Além disso, existem os fatores
subjetivos, que podem variar de cliente para cliente. Esses fatores subjetivos estão mais relacionados
ao prestador do serviço do que ao serviço propriamente dito. Desta forma, mesmo que o serviço tenha
sido executado conforme o planejado, as características pessoais do prestador de serviço podem dar a
impressão ao cliente que o serviço não é bom ou não possui qualidade.

C O NT I NU E
Lição 7 de 15

Conceitos de Serviço

Cotidianamente sabemos diferenciar um serviço de um produto, porém quando temos que defini-lo
parece que fica mais complicado. Existem várias definições de serviços, e quase todas abordam a
questão da intangibilidade e consumo simultâneo. Vejamos algumas definições.

Em estudos datados na década de 1980, como o de Heskett (1986), o conceito de serviços se

caracteriza pela forma que as organizações gostariam de ter seus serviços percebidos por seus clientes,

funcionários, acionistas e financiadores (stakeholders). Pode-se assim dizer que o serviço é considerado
como a forma da organização demonstrar o propósito do negócio. Entretanto nem sempre os
stakeholders compreendem o que a organização está tentando oferecer, e ao mesmo tempo nem
sempre as organizações entendem como os stakeholders percebem seus serviços; o que poderia
ocasionar falhas nos serviços.

 Glossário

Stakeholders são indivíduos, grupos ou organizações que têm interesse ou são afetados
pelas atividades, decisões e resultados de uma empresa ou organização. Eles têm um
"interesse" ou "participação" no sucesso ou no impacto das operações da organização.
Os stakeholders podem incluir: acionistas/investidores, funcionários, clientes,
fornecedores, parceiros de negócio, comunidade local, governo ou órgãos reguladores,
grupos de defesa, organizações não governamentais (ONG), mídia e concorrentes
(FREEMAN, 2010).
Para Zeithami, Bitner e Gremler (1996, p. 5): “Serviços são atos, processos e o desempenho de ações”.
Na definição dos autores, os serviços são apresentados como atividades. Neste sentido, qualquer
atividade realizada por uma pessoa poderia ser classificada como serviço.

Por exemplo: imagine que você trabalhe na área financeira e todos os dias você precisa pagar os
boletos de cobrança de fornecedores. Esta atividade de pagar boletos seria entendida como uma
forma de você prestar um serviço para a empresa que te contratou. Ou seja, a empresa te contratou
para prestar o serviço de pagamento de boletos utilizando os recursos da própria empresa.

Já no conceito de Grönroos (1990, p. 27):

“Serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível que

normalmente, mas não necessariamente, ocorre em interações entre consumidores e empregados de

serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor do serviço, que são oferecidos
como soluções para os problemas do consumidor.”

Na definição de Grönroos, há uma maior delimitação do que é serviço. As características elencadas na

definição são intangibilidade, envolvimento de pessoas (prestadores e clientes), utilização de recursos
do prestador de serviços (máquinas, ferramentas, sistemas etc) e solução de problemas dos
consumidores.

Assim, percebe-se que esta definição está direcionada às questões comerciais, ou seja, à relação de
negócios entre prestador de serviço e cliente. Apesar deste conceito ser de 1990, ele ainda permanece
atual e descreve as principais características de um serviço.
Vamos analisar as frases do conceito de Grönroos (1990)?

“Serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza

mais ou menos intangível”

Nesta primeira frase os serviços são descritos como um processo, ou uma sequência lógica de
atividades, que possuem maior ou menor grau de intangibilidade dependendo do tipo de serviço.

Em relação à questão da tangibilidade, embora se refira ao serviço em si, as empresas têm buscado
tornar o resultado do serviço mais tangível para que os clientes possam ter maior parâmetro de
avaliação e consigam perceber mais valor, já que avaliar aquilo que não se vê passa a ser uma tarefa
difícil para o consumidor (JOHNSTON; CLARK, 2008). Desta forma existem serviços com resultados mais

intangíveis ou mais tangíveis.

Serviços de Educação
O ensino e a transmissão de conhecimento não possuem como resultado um elemento físico que o
aluno possa levar consigo, mas sim, a aquisição de novas habilidades e conhecimentos, que são

intangíveis.

Serviços de Entretenimento

Um show ao vivo, uma apresentação teatral, um concerto musical ou até uma transmissão de

streaming são serviços que proporcionam experiências e emoções aos espectadores, mas não deixam
um produto físico concreto.
Serviços de Saúde Mental

Aconselhamento e terapia são intangíveis, em que o valor está na interação e no suporte emocional
fornecido pelo profissional de saúde mental. Não nenhum elemento físico é adquirido.

Serviços de Construção

Empresas de construção fornecem serviços para construir edifícios, casas, estradas, pontes e outras
estruturas físicas tangíveis.
Serviços de Impressão

Empresas de impressão oferecem serviços de impressão de documentos, materiais promocionais,

banners, cartazes, entre outros. O resultado tangível é o produto impresso.

Serviços de Jardinagem e Paisagismo

Empresas de jardinagem oferecem serviços para projetar, criar e manter áreas verdes, jardins e

paisagens. O resultado tangível é o espaço físico transformado e bem cuidado.

Agora vamos analisar a segunda frase do conceito:

“... que normalmente, mas não necessariamente, ocorre

em interações entre consumidores e empregados de
serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do
fornecedor do serviço ...”

Nesta frase percebe-se diferentes interações que podem ocorrer na prestação de serviços. Alguns
serviços não necessitam de interação com o consumidor e podem ocorrer por meio de plataformas
online, aplicativos ou sistemas automatizados, como por exemplo:
Serviços de Streaming de Música e Vídeo

Plataformas de streaming de músicas e vídeo como Spotify e Netflix, oferecem serviços em que os
consumidores podem acessar conteúdo digital sem a necessidade de interagir diretamente com um

representante da empresa.

Serviços de Saúde e Cuidados Médicos

Consultas médicas, tratamentos odontológicos, terapias físicas e outros serviços de saúde requerem a

interação direta entre o profissional de saúde e o paciente para avaliação, diagnóstico, tratamento e
acompanhamento.
Existem também os serviços que necessitam de interação do consumidor com os recursos físicos ou
bens. Neste caso os consumidores assumem papel ativo na execução do serviço, utilizando os recursos
disponibilizados pela empresa para atingir os seus objetivos, como por exemplo:

Serviços de Autoatendimento em Supermercados

Os consumidores interagem diretamente com os recursos físicos, como carrinhos de compras, cestas,

prateleiras, caixas de autoatendimento e terminais de pagamento, para realizar as suas compras.

Por fim, existem os serviços em que os consumidores interagem com os sistemas do fornecedor de

serviço, em que o consumidor também possui um papel ativo na execução do serviço, como por
exemplo:

Serviços Bancários Online:

Os clientes podem interagir com os sistemas de internet banking ou aplicativos móveis fornecidos pelos

bancos para realizar transações bancárias, como transferências de dinheiro, ´pagamento de contas,

verificação de saldo e histórico de transações.

E por fim, a última frase do conceito:

“... que são oferecidos como soluções para os problemas do

consumidor”.

Nesta última frase o autor ressalta a utilidade do serviço. Em outras palavras, o serviço precisa atender
às necessidades do cliente. Um serviço que não está voltado à uma necessidade do consumidor perde

o seu valor e a sua utilidade. Neste sentido, as organizações precisam fazer uma leitura sobre as
demandas e o comportamento de consumo dos clientes para projetarem serviços úteis e que
agreguem valor ao cliente, seja pela praticidade, facilidade de acesso, comodidade ou economia.

Em resumo, podemos dizer então que um serviço se refere às ações desempenhadas por uma

organização, que possuem diversas formas de interação com o consumidor, no intuito de entregar um
resultado que atenda as necessidades de um público específico.

 Saiba Mais
Conheça o artigo de Meirelles (2006) que apresenta o conceito de serviços dentro da
visão clássica, da visão dos utilitaristas e da visão contemporânea. Por fim, a autora
propõe uma nova abordagem de serviços. Para ter acesso ao artigo, clique aqui.

C O NT I NU E
Lição 8 de 15

Atividade de Passagem

Qual das seguintes opções NÃO diferencia um serviço de um produto?

Intangibilidade

Não estocável

Perecibilidade

Satisfação do cliente

A forma de produção e/ou execução

SUBMIT
C O NT I NU E
Lição 9 de 15

Conceitos de Serviço: um meio de comunicação

O conceito de serviços para uma organização é expresso na forma que divulga seus serviços.
Geralmente se trata de uma declaração sucinta que englobe as principais características do serviço que
levam o consumidor a decidir (ou não) pela compra. Essas declarações estão associadas às campanhas
de marketing e publicidade no intuito de buscar o melhor veículo de comunicação para alcançar o
público-alvo (JOHNSTON; CLARK, 2008).

Veja por exemplo o conceito de serviço da CVC Brasil Operadora e Agência de Viagens S.A., que é uma
organização bastante conhecida na área de turismo. Observe que ela faz várias pequenas declarações
para cada tipo de serviço (www.cvc.com.br).
Com base nas declarações da CVC, o cliente sabe exatamente qual o tipo de serviço oferecido e quais
características ele apresenta. Assim, nesse exemplo, podemos dizer que a CVC oferece serviços de
turismo completo (passagens aéreas, cruzeiros, hospedagem, passeios), com economia, confiança e

assistência.

Quando não se tem uma mensagem explícita, é possível que os diversos públicos que a organização se
relacione não tenham uma ideia clara do propósito dos serviços. É preciso então, a exemplo da CVC,
tornar a mensagem explícita aos clientes, funcionários ou stakeholders em geral, para assegurar a

entrega apropriada do serviço.

Johnston e Clark, (2008, p. 59) propõem quatro elementos-chaves que devem ser cobertos em uma
declaração de serviço:

(Clique no + para acessar os conteúdos)

Experiência do Serviço
–
Se refere à forma com que o prestador de serviços se relaciona com o cliente

Resultado do Serviço
–
O que o cliente recebe ao adquirir o serviço

Operação de Serviço
–
Como o serviço será entregue

Valor do Serviço
–
O benefício que o cliente percebe como sendo proporcional ou superior ao valor pago pelo serviço
 Para Praticar

Que tal agora você acessar o site de algumas empresas e verificar se existem
declarações de serviços explícitas? Por meio das declarações é possível saber
exatamente do que se trata o serviço? Que conselho você daria a essas empresas?

C O NT I NU E
Lição 10 de 15

Conceito de Serviço: uma ferramenta

estratégica

Além de fornecer uma declaração clara sobre a natureza do serviço, as organizações podem utilizar
esta declaração como ferramenta estratégica. Quando falamos de estratégia queremos dizer que o
propósito da organização contido nos serviços pode ser um diferencial que coloca as organizações a
frente de seus concorrentes, ganhando vantagem competitiva.

Desta forma o conceito de serviços pode ser utilizado para (JOHNSTON; CLARK, 2008):

Criar alinhamento organizacional;

Avaliar as implicações da mudança de design;

Impulsionar vantagem estratégica.

Vamos conhecer cada uma dessas utilidades?

Conceito do Serviço para Alinhamento Organizacional

Os diversos setores da organização possuem perspectivas e prioridades diferentes a respeito da
natureza dos serviços. Enquanto as operações focam no gerenciamento do processo de prestação de
serviço, o marketing está focado no desenvolvimento da marca, a área de vendas está focada na

geração de receita, a contabilidade está focada no fluxo de caixa, os recursos humanos focados no
treinamento, desenvolvimento de habilidades e recrutamento de funcionários etc. Embora todas essas
perspectivas sejam válidas, elas são divergentes.

Neste sentido, a natureza do serviço busca reunir e alinhar diferentes funções organizacionais, com
propósito comum e padronizado. Assim, o conceito de serviço propõe um alinhamento das funções
internas, de forma que os diversos setores podem acompanhar os papéis e funções que cada área
possui na entrega do serviço ao cliente (CLARK; JOHNSTON; SHULVER, 2000).

O conceito do serviço deve ser escrito, compartilhado, comunicado, avaliado, discutido e, de fato, ser
aceito. Isso permitiria uma verificação interna se as ações desenvolvidas pelos diversos setores
cumprem o acordo sobre o que está sendo oferecido ao cliente.

Conceito do Serviço para Avaliar as Mudanças do Design

O conceito de serviço pode ser usado para alterar o desenvolvimento do serviço a longo prazo. Assim,
os designers podem verificar as possibilidades de alteração do conceito por meio de consultas aos
gestores de operações, clientes e outros fornecedores de serviço, no intuito de criar diferenciais
competitivos, criar nicho de mercado etc. (CLARK; JOHNSTON; SHULVER, 2000).

Para realizar essa nova proposta de conceito, geralmente utiliza-se gráficos ou listas que comparam as

características do velho e do novo conceito. Veja um exemplo na Figura 1, no caso uma operadora de
canais de TV, que compara o velho conceito (TV por assinatura) com o novo conceito (streaming).

Figura 1 – Comparação Entre Conceitos de Serviço

 Fonte: https://melhorplano.net/tv-por-assinatura/tv-por-assinatura-ou-streaming
Arte/Diagramação: DME/FURB(2023).

Se a proposta do novo conceito mudar substancialmente, será necessário um realinhamento dos

setores e uma nova forma de comunicação do novo serviço aos stakeholders.

Conceito do Serviço para Obter Vantagem

Competitiva

As organizações, de forma geral, buscam vantagem competitiva sobre os concorrentes. Buscar

vantagem competitiva significa oferecer um serviço diferenciado e de qualidade como forma de atrair
os clientes e sobressair em relação aos outros prestadores de serviço.
Os diferenciais competitivos de um serviço, geralmente, se referem ao custo e diferenciação, que
podem ser (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2004):

Atendimento ao Cliente Excepcional

Oferecer um bom atendimento é uma boa forma de se destacar em relação à concorrência.

Oferecer suporte rápido, eficiente e personalizado pode ser decisivo para a fidelização de clientes e
para gerar recomendações positivas.

Customização

A adaptação dos erviços às necessidades específicas de clientes se torna uma maneira eficaz para se
sobressair à concorrência. Quando a organização customiza ou personaliza o serviço, ela
demonstra cuidado e atenção aos detalhes que podem ser importantes para os clientes.

Geração de Valor

Além dos serviços tradicionais, a organização pode oferecer serviços adicionais que agregam valor
ao pacote, tais como garantia estendida, manutenção gratuita, treinamento ou consultoria
especializada etc.
Experiência do Usuário

Muitas vezes o poder competitivo do serviço não está no serviço em si, mas nas experiências
positivas que ele proporciona. Experiências positivas em serviços incluem desde interfaces
intuitivas e amigáveis até processos simplificados e eficientes.

Inovação

Uma organização que busca lançar novos serviços demonstra estar atenta às nuances de mercado
e, com isso, pode ganhar uma parcela de mercado que era atendida pelo concorrente que não foi
ágil o bastante para perceber as mudanças do ambiente.

Parcerias

Efetivar parcerias pode favorecer às organizações de forma que elas terão acesso a recursos que
sozinhas elas não possuem. Assim, os recursos compartilhados entre as organizações podem ser
utilizados para criação de serviços diferenciados e que agradem às exigências do mercado.
 Acesso

A facilidade de acesso aos serviços pode ser entendida como uma forma de gerar vantagem
competitiva. Oferecer opções de atendimento ao cliente, seja na flexibilidade de horário ou de canal
de comunicação, são opções para melhorar o acesso aos serviços.

Esses são os tipos mais frequentes de criação de mecanismos de diferenciação para gerar vantagem
competitiva. Para que seja eficaz, é necessário estudar a concorrência para que seja possível criar algo
diferente, que agregue valor e que proporcione experiência positiva no consumo dos serviços.

 Reflita

Assista o vídeo sobre a cafeteria Starbucks e reflita: qual seria o diferencial competitivo
da rede de cafeterias Starbucks em relação às cafeterias concorrentes? Para acessar o
vídeo, clique aqui.

C O NT I NU E
Lição 11 de 15

Conceito de Serviço e Foco

O conceito de foco surgiu a partir dos estudos de Skinner em 1974. Skinner era professor da Harvard
Business School, nos Estados Unidos e escreveu sobre a fábrica focada. Neste estudo ele considerou
vários tipos de fábricas no intuito de ter uma teoria que se aplicasse a todas as indústrias. A ideia é de
que fábricas que delimitam o produto focado para um público específico possuem melhor
desempenho que àquelas fábricas convencionais que possuem missão mais ampla. Isto se deve ao

fato de equipamentos, sistemas de apoio e procedimentos estarem adequados a uma tarefa limitada
destinada a clientes específicos, diminuindo os custos indiretos (SKINNER, 1974).

Os benefícios do foco são para a organização focada e para o cliente (JOHNSTON; CLARK, 2008). Para as
organizações, as operações ficam mais simplificadas e os serviços são predeterminados. Ao focar em

atividades para um público específico, diminui-se a complexidade das tarefas se comparadas às

atividades voltadas a uma gama de perfis de clientes; e por ter um público específico, o serviço a ser
prestado já é conhecido, ou seja, reduz a incerteza acerca da prestação de serviço.

Outros benefícios giram em torno da operação e instalações dedicadas a um perfil de cliente. Isto

porque diminui a variedade de serviços ofertados, facilitando o controle da prestação de serviço. Pode-
se dizer ainda que a baixa complexidade das tarefas dedicadas a públicos específicos facilita o
treinamento dos prestadores de serviço, reduz as chances de erro, aumenta a produtividade, e por
consequência, reduz os custos.

Para os clientes os benefícios se apresentam como a facilidade de uso do serviço, escolha de um

serviço que esteja ajustado às suas necessidades, e em decorrência da redução dos custos associados a
quase padronização dos serviços, os preços são mais baixos.
Apesar dos benefícios do foco em serviços listados anteriormente, existem organizações bem-
sucedidas que trabalham de forma “desfocada”. Isso significa que elas “fazem de tudo para todos”, tal
como supermercados, serviços de polícia etc. Na verdade, estas empresas obtêm vantagem do foco de

forma diferente. Existem três formas para as organizações que trabalham “desfocadas” obterem
benefícios do foco (JOHNSTON, 1996; LÜTZNER; BUDDE; FRIEDLI, 2016).

Foco no negócio;

Foco operacional;

Foco no encontro.

Vamos conhecer cada um deles?

Foco no Negócio

As empresas que são desfocadas, ou que produzem tudo para todos podem dividir seus negócios,
criando negócios específicos para cada perfil de cliente. Essas subunidades se especializam, possuem
instalações e operações dedicadas, que vão diminuir a complexidade dos serviços e,

consequentemente, terá custo mais baixo.

Como exemplo temos a Amazon que começou como uma livraria online, mas ao longo dos anos
expandiu-se para atender a uma ampla gama de necessidades dos consumidores. Para atender a
diferentes perfis de clientes, a Amazon criou várias divisões e marcas distintas:
Amazon.com

A divisão principal da Amazon continua sendo uma plataforma de comércio eletrônico, oferecendo
uma ampla variedade de produtos, desde livros até eletrônicos, roupas, utensílios domésticos, e
muito mais. Essa divisão visa atender a diversos tipos de clientes, desde consumidores comuns até
empresas que utilizam a plataforma para vender seus produtos.

Amazon Prime

A Amazon lançou o serviço Amazon Prime que oferece benefícios exclusivos para os membros,
como frete grátis em determinados produtos, acesso a conteúdo de streaming de vídeo e música,
além de ofertas e descontos especiais. Essa divisão tem como objetivo atender a clientes que
buscam comodidade, economia e acesso a entretenimento digital.

Amazon Web Services (AWS)

A AWS é uma divisão da Amazon que fornece serviços de computação em nuvem para empresas.
Ela oferece uma ampla gama de serviços, como armazenamento de dados, hospedagem de sites,
processamento de dados, inteligência artificial e muito mais. Essa divisão é direcionada para clientes
corporativos e desenvolvedores que precisam de infraestrutura de TI escalável e confiável.
 Amazon Fresh

A Amazon Fresh é um serviço de entrega de alimentos e produtos de mercearia. Essa divisão visa
atender a clientes que desejam comprar mantimentos e produtos frescos online, com entrega
rápida e conveniente.

Ao criar divisões distintas, a empresa consegue direcionar esforços e recursos de forma mais eficaz

para atender às necessidades específicas de cada segmento de mercado, proporcionando uma

experiência personalizada e adaptada a diferentes perfis de clientes.

Foco Operacional

O foco operacional ocorre quando as organizações desfocadas não conseguem segmentar ou dividir o
negócio em subunidades, como no foco no negócio, e então oferecem tudo para todos em um espaço
que possui lojas dentro de lojas. Em outras palavras, seria a segmentação dentro de uma loja.

Neste caso temos como exemplo os shopping centers ou os supermercados. É muito provável que
quando um cliente vai ao supermercado que ele não desfrute de todos os serviços oferecidos pelo

estabelecimento, tais como área de alimentação, padaria, hortifruti, jardinagem, utensílios de cozinha,
congelados, produtos de higiene, produtos de limpeza, produtos alimentícios etc. Assim, o
supermercado segmenta os espaços, como se fossem lojas específicas de cada área. Desta forma o
cliente cria suas próprias experiências de serviço e a organização dedica espaços, pessoas, atividades
para cada segmento criado, configurando uma operação para cada espaço.

Foco no Encontro

Neste tipo de foco, as organizações não segmentam ou não designam espaços para públicos
específicos, mas diferenciam o atendimento de acordo com as necessidades do consumidor. Assim, no
momento do encontro com o cliente, as suas demandas são verificadas e ele é direcionado ao tipo de

serviço que melhor lhe atende.

No caso de um hotel podem chegar clientes com perfis diferentes, como por exemplo um executivo e
uma família. O executivo pode estar com pressa e o atendente, ao perceber isso, dá apenas as
informações essenciais e o direciona ao quarto. Já a família talvez disponha de mais tempo de

atendimento e está disposta a ouvir sobre todos os serviços que o hotel oferece, e seguidas então é
direcionada ao quarto do hotel. Ambos os clientes podem ser direcionados para o mesmo tipo de
quarto, porém, no momento do encontro, a forma de atendimento é diferenciada para atender às
necessidades específicas dos clientes.

 Para Praticar

Você conseguiria listar três tipos de empresa para cada tipo de foco?

Foco no negócio

Foco operacional

Foco no encontro
 Faça esse exercício para refletir sobre as diversas formas de oferta de serviço, e
principalmente para perceber como as organizações desfocadas também se beneficiam
do foco.

Pois bem, chegamos ao final dessa aula! Vamos fazer alguns exercícios para sedimentar nosso
conhecimento?

C O NT I NU E
Lição 12 de 15

Atividades de Passagem

O que significa o termo "foco no encontro" em relação aos serviços?

O momento em que o cliente decide comprar um

serviço.

O momento em que o serviço é entregue ao cliente.

O momento em que o cliente tem uma interação com o

prestador de serviços.

O momento em que o cliente paga pelo serviço.

O momento em que o cliente desiste do serviço.

SUBMIT
A que se refere o “foco nos negócios” em serviços?

Padronização dos processos de serviço.

Treinamento adequado dos funcionários.

Personalização dos serviços de acordo com as

necessidades dos clientes.

Automatização dos processos de serviço.

O momento em que o cliente desiste do serviço.

Segmentação dos negócios para atender aos diversos

perfis de clientes.

SUBMIT
C O NT I NU E
Lição 13 de 15

Resumo da Webaula 1

Iniciamos essa aula abordando as diferenças entre serviços e produtos. Compreender essas diferenças
é importante para compreendermos de fato o que é um serviço e como delimitá-lo. A delimitação de
um serviço se torna importante porque envolve o que estamos oferecendo ao cliente.

Em seguida vimos que o conceito de serviço é uma forma de comunicação com o cliente, pois por meio
dele os clientes ficam cientes do propósito da organização. Além disso, a comunicação interna deste

propósito auxilia no alinhamento interno dos setores organizacionais. Assim, cada área funcional pode
compreender o serviço e direcionar esforços para prestar serviços de excelência aos clientes.

Por último, vimos os benefícios de uma empresa focada, que são aquelas que delimitam os seus
serviços para um público específico, reduzindo as complexidades das tarefas, aumentando o nível de

padronização, reduzindo as variações de serviços e consequentemente, reduzindo os custos.

Vimos ainda que uma empresa que trabalha de forma desfocada também pode se beneficiar do foco.
Isso significa que organizações que fornecem tudo para todos podem obter benefícios de forma
diferente das focadas. As organizações desfocadas podem ainda focar no operacional, que seria a

concepção de lojas dentro de lojas; e ainda focar no encontro com o cliente, fornecendo atendimento
adequado às necessidades do consumidor.

Bem pessoal, chegamos ao final desta aula. Nos vemos na Aula 2, em que vamos tratar da
Administração das Operações em Serviços.
 Até lá!

C O NT I NU E
Lição 14 de 15

Referências

CLARK, G.; JOHNSTON, R.; SHULVER, M. Exploiting the service concept for service design and
development. New service design, p. 71–91, 2000.

FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Service management: Operations, strategy, and

information technology. [s.l.] Irwin/McGraw-Hill, 2004.

FREEMAN, R. E. Strategic management: A stakeholder approach. [s.l.] Cambridge university press,

2010.

GRÖNROOS, C. Service management and marketing. [s.l.] Lexington books Lexington, MA, 1990. v.
27

HESKETT, J. L. Managing in the service economy. [s.l.] Harvard Business Press, 1986.

JOHNSTON, R. Achieving focus in service organisations. Service Industries Journal, v. 16, n. 1, p. 10–20,
1996.

JOHNSTON, R.; CLARK, G. Administração de operações de serviço. [s.l.] Atlas São Paulo, 2008.

LOVELOCK, C. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2006. MATTA, J. Afinal, o que é CRM.
Escola Superior de Marketing e Propaganda, v. 10, n. 5, p. 28, 2004.
LÜTZNER, R.; BUDDE, L.; FRIEDLI, T. Unfocused factories as outcome of deliberate strategic
management decisions. 23rd EurOMA Conference, Trondheim, Norway. Anais...2016

SKINNER, W. The focused factory. Harvard business review, p. 114–121, 1974.

ZEITHAMI, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. Services marketing. New York, 1996.

C O NT I NU E
Lição 15 de 15

Créditos

Reitora Design Instrucional

Profª. Ma. Marcia Cristina Sardá Espindola
Vice-Reitor
Prof. Dr. Marcus Vinicius Marques de Moraes
Profª. Drª. Clarissa Josgrilberg Pereira
Prof. Dr. Maiko Rafael Spiess
Prof. Me. Francisco Adell Péricas
Marcia Luci da Costa
Me. Wilson Guilherme Lobe Junior

Pró-Reitor de Ensino de Graduação, Ensino Médio

Revisão Textual
e Profissionalizante
Me. Wilson Guilherme Lobe Junior
Prof. Dr. Romeu Hausmann
Laura Cristina Zorzo

Pró-Reitor de Administração
Roteirização
Prof. Me. Jamis Antônio Piazza
Laura Cristina Zorzo

Pró-Reitora de Pesquisa, Pós-Graduação, Extensão

Produção de Mídia
e Cultura
Gerson Luís de Souza
Profª. Drª. Michele Debiasi Alberton
Gustavo Bruch Féo

Divisão de Modalidades de Ensino Chefia da

Equipe de Design Gráfico
Divisão
Amanda Kannenberg
Profª. Drª. Clarissa Josgrilberg Pereira
Laura Cristina Zorzo
Nicolle Sassella
Professor Autor
Renan Diogo Depiné Fiamoncini
Prof. Dr. Luciano Castro de Carvalho
Thiago Santos Araújo
Diagramado por Amanda Kannenberg em 24
de Julho de 2023.