APRESENTA:

Uma
PESQUISA
sobre hábitos
de consumo
no Brasil.
2017 2018
 Cervejeiros do meu Brasil Varonil,

Por que
Olá!
Uma das coisas que mais admiramos no mercado cervejeiro nacional é a sua
capacidade de cooperação e colaboração. E acho que isso acontece porque
apesar das diferenças entre os diversos modelos de negócio, todos que decidiram

fizemos
investir o seu tempo e o seu dinheiro nesse mercado tem algo em
comum: a paixão pela cerveja!

E com o objetivo de fomentar e desenvolver ainda mais esse movimento, estamos

essa
compartilhando a primeira edição do "Comportamento Cervejeiro Brasileiro:
uma pesquisa sobre hábitos de consumo no país", um documento que reúne dados
sobre estilo de vida, experiência, contexto situacional, estilos de
preferência da bebida, marcas, clubes de assinatura e, por fim, personas.

pesquisa?
Convidamos você a beber dessa importante fonte de informação sobre o mercado de
cervejas especiais no Brasil. E esperamos que, humildemente, as informações a seguir
possam ajudar a deixar o nosso mercado ainda melhor.

Cheers,

Douglas Salvador
Fundador e CEO do Clube do Malte
Criação e curadoria do projeto.
douglas.salvador@clubedomalte.com.br

© 2018 - Clube do Malte Comércio Eletrônico. Todos os direitos reservados.

 pontos
de
investigação
Quem são os apreciadores de cervejas especiais no país?

Como foram suas primeiras experiências?

Quais os estilos mais consumidos?

Quais marcas mais envolvem positivamente o consumidor?

Quais os principais atributos que envolvem o processo de compra?

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o perfil
O perfil participante é muito eclético. No entanto, a maior parte dos
entrevistados são consumidores de cerveja do sexo masculino com
idade entre 31 e 40 anos, casado (união estável ou mora com alguém),

sócio-
sem filhos, com nível superior completo ou pós-graduação.

A maioria é funcionário de empresa privada (43,5%), embora na base

contemple funcionários públicos, autônomos e empresários. Uma

econômico
pequena parcela é estudante. A renda mensal varia de R$3.000 a
R$6.000 (28%) nos últimos doze meses.

42,5% Funcionário de
empresa privada

“Pessoas maduras e com grana” 19,7% Funcionário público

18,9% Autônomo

INSIGHT 13,1% Empresário

4,9% Estudante
Quanto maior a renda média mensal
dos participantes maior é a 0,9% Aposentados, pensionistas
do lar ou sem ocupação
preferência por marcas importadas.

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 visão 6,2%

demográ- 1,5%

8%

fica
“Sul e Sudeste predominam”
28,1%
56,1%

Dentre os participantes, a maior representação está na região

INSIGHT
Sudeste do país (56,1%) com quase o dobro da região Sul (28,1%).
As regiões Centro-Oeste (8%), Nordeste (6,2%) e Norte (1,5%)
tiveram pequena participação nesta pesquisa. “Quando se trata de compra em Lojas
Especializadas os consumidores da região Sul
tendem a pagar menos em cervejas especiais do
que os que moram nas regiões Sudeste e Norte.”

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 o estilo O Futeb
paixão o l

de vida
naciona
l
88,8% Beber e comer
60,4% Relaxar em casa
“O importante é ter prazer” 57,3% Viajar
56,1% Ouvir música
Beber e Comer (88,8%) está entre os grandes prazeres
da humanidade e é a principal atividade que o
consumidor desta pesquisa gosta de fazer em seu tempo
42,4% Cinema
livre. Relaxar em casa, viajar e ouvir música seguem
como as demais atividades prediletas. 41,7% Cozinhar
O Futebol (53,4%) realmente é paixão nacional e
representa o principal interesse do público que
37,9% Ler livros
respondeu esta pesquisa. Academia e Musculação vêm
em segundo lugar. 34,3% Eventos esportivos

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Relação com
as marcas
mainstream
“A amarguinha nossa de cada dia”
heineken 77%
Todo mundo que gosta de tomar cerveja, certamente teve uma skol 13%
primeira experiência com a cerveja popular ou mainstream – aquela stella artois 47%
encontrada em qualquer gôndola de supermercado, loja ou boteco itaipava 10%
de beira de estrada. Perguntamos aos nossos entrevistados quais as budweiser 38%
marcas de cerveja popular mais consumidas por eles, eis as Top 3: não compro cerveja 7%
Heineken (76,8%), Stella Artois (46,7%) e Budweiser (38,3%). brahma 25%
kaiser 3%
bohemia 21%
nova schin 1%
antartica 14%
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Relação
com outras
bebidas
“Cerveja nossa de cada dia”
Dentre os entrevistados, a maior parte (93,2%) considera
cerveja sua bebida predileta, entretanto consome outras
bebidas alcoólicas com frequência, tais como: vinho
(68,1%), uísque (39%) e cachaça (26,2%).

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Locais e onde as pessoas mais compram cerveja?

faixas de supermercados
sites especializados em cerveja 68,1%
81,5%

preço
lojas físicas especializadas em cerveja 66,8%
clubes de assinatura 41%

Em sua maior parcela, os consumidores de cervejas especiais

pesquisam preços de produtos de interesse na internet em Sites
especializados (66%) ou Ferramentas de Busca (48,9%), entretanto
optam por adquirir esses produtos em Supermercados (81,4%).
“Comportamentos diferentes
De maneira geral, a busca pela cerveja acontece de diferentes
para cada canal” maneiras e em variados canais de distribuição. Quando perguntados
sobre hábitos de compra, responderam que ao comprar no
Supermercado pretendem gastar, em média, R$10 a R$15 em cada
item. Entretanto, a percepção de preço e valor aumenta quando
INSIGHT buscam comprar cerveja em uma Loja Especializada, gastando então
uma média de R$15 a R$30 em cada item.

“Quanto maior o grau de instrução dos Os dois principais atributos que envolvem o ato de comprar a cerveja
participantes menor é o preço que estão são: Custo-benefício (36,3%) e o Estilo da cerveja (33,2%).
dispostos a pagar por cervejas especiais”

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Clubes de
Assinatura
“Em busca de produtos diferentes”
Os Clubes de Assinatura reúnem apreciadores de
produtos específicos que fazem parte da mesa dos
brasileiros. A maior parte dos respondentes faz parte de
algum Clube de Assinatura de Cervejas (43%) e, além
deste, participa de Clubes de Vinhos (8,1%).

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a iniciação
“Weiss: a grande porta de entrada”
as mais amadas no início
weissbier 37,7%
pilsen 16%
ipa 10,9%
Sim, cerveja é uma paixão. E quando se trata de experimentar novos
sabores, novos aromas, as cervejas especiais ganham mercado. Nos porter 8%
dias atuais, a idade entre 21 e 25 anos é o momento em que nossos
entrevistados experimentaram, pela primeira vez, uma cerveja
witbier 5%
especial.

O ambiente escolhido para a primeira degustação é o ambiente

familiar, no conforto de sua Casa (29,5%) na companhia de Amigos
as mais rejeitadas no início
(18,2%), os quais desempenham forte influência no consumo das
cervejas especiais. ipa 24,4%
Numa primeira experiência de consumo, a tradicional cerveja de stout 14,6%
trigo Weissbier (37,6%) é o estilo mais admirado e o de maior
rejeição é a lupulada IPA – Indian Pale Ale (24,4%).
sour 9,8%
dunkel 8,8%
Quando questionamos o consumidor sobre as primeiras marcas que
gostaram, a maioria elegeu a alemã Erdinger (9,3%), seguida das weissbier 6,7%
brasileiras Baden Baden (7,7%) e Eisenbahn (6,4%).

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 O quê, ipa
pale ale
71,2% weissbier
51,3% pilsen
44,6%
40,3%

aonde e
apa 48,4% red ale 38,4%
stout 45,2% witbier 37,1%

quando
São pessoas que tem costume de Beber com Amigos (47%) uma vez por
semana. Em casa, seu hábito aumenta para até três vezes por semana.

De maneira geral, os respondentes não têm preferência por cervejas locais

da região onde vivem, nem fazem distinção entre marcas nacionais e
importadas, nem preferem cervejas novas em detrimento de marcas

“Lúpulo, lúpulo e mais lúpulo” clássicas*. Simplesmente tomam cerveja.

O universo das cervejas especiais é bastante amplo.

Dentre os estilos de preferência dos entrevistados estão:
INSIGHT
IPA - Indian Pale Ale (71,2%), Pale Ale (51,3%) e APA –
American Pale Ale (48,4%).
“Quanto maior a idade dos participantes
maior é o número de vezes que bebem em
casa por semana.”

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Love cerveja inovadora cerveja Aromática

Brands
1° Bodebrown 1° Dogma
2° Colorado 2° Baden Baden
3° Tupiniquim 3° Colorado

“Os consumidores Cerveja Equilibrada melhor Custo-Benefício

1° Baden Baden 1° Colorado
e as marcas” 2° Colorado 2° Eisenbahn
3° Eisenbahn 3° Heineken
Entender um mercado atual com mais de mil
rótulos de cervejas nacionais e importadas é
realmente um desafio. São produtos para
todos os gostos. cerveja Extrema Melhor Comunicação em Cerveja
Por isso, elegemos algumas categorias e 1° Roleta Russa Heineken
perguntamos aos nossos entrevistados quais 2° Brew Dog
as cervejas que mais se destacam em 6 3° Bodebrown
diferentes atributos:

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 Os Mas afinal, quem são os grupos mais representativos do
mercado cervejeiro? Quais seus hobbies? Seus esportes

personagens
prediletos? Com que frequência tomam cervejas especiais?
Quais os estilos favoritos?

Nesta segunda etapa da pesquisa apresentamos três tipos

da
de Personas: O Descobridor, o Engajado e o Apreciador.
Apesar de diferenças significativas de hábitos de consumo e
estilo de vida, observamos traços comuns aos grupos.

Observamos que em comum os três grupos representam

cerveja
homens que tem como principal hobby Beber e Comer, além
de Viajar e Relaxar em Casa. O Futebol e o Churrasco são
unanimidade. São pessoas que pretendem participar de
Projetos na área da cerveja e buscam obter informações e
conhecimento sobre cervejas especiais em Sites.

Quando se fala de estilo de cerveja a mais aclamada é a IPA

“Um retrato sobre cada – Indian Pale Ale, seguida da APA – American Pale Ale e da
New England IPA. Isto posto, vejamos as particularidades
tipo de consumidor” dessas Personas...

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 O
Descobridor
É o solteiro, de 31 anos, sem filhos, tem curso superior
completo e renda mensal de R$4.000,00. Gosta de Beber e
Comer, tem interesse em Séries e Jogos Eletrônicos e
também curte Cozinhar. Seu esporte favorito é o Futebol,
mas o Surfe e o Skate faz parte do seu estilo de vida.

Gosta de Churrasco e seu estilo de cerveja favorito é a IPA –

Indian Pale Ale seguida da Golden Strong Ale e também
aprecia a Trippel e a Fruit Beer.

Os fatores que menos influenciam na escolha das cervejas

especiais neste grupo são: Lúpulo, Aroma e Sabor e Teor
Alcoólico. Eles não têm uma Escola Cervejeira bem definida.

Por semana, consomem cerca de três cervejas especiais

gastando em média R$45 no total. Além de Sites, buscam
informações em Blogs.

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 O Vive em união estável, tem 34 anos, sem filhos, tem

Engajado
pós-graduação e renda mensal de R$5.500,00. Tem interesse em
Séries e Jogos Eletrônicos, mas curte Música como hobby. Além
do Futebol, tem atração por Esportes Radicais e de Aventura. É
um grupo que tem afinidade por Motos.

Primeiramente gostam mais do estilo IPA – Indian Pale Ale, em

seguida da American Pale Ale. Outras preferências são,
respectivamente, a Stout e a Saison. São consumidores que
valorizam o Aroma e Sabor da cerveja, além de Marca e Estilo.

Dentre as Escolas Cervejeiras tem preferência pela Americana,

entretanto, são pessoas que gostam de experimentar cervejarias
locais. Como são eternos buscadores de informações estão
sempre frequentando Eventos Cervejeiros e Lojas
Especializadas. Por isso, se consideram mais experts que a
maioria quando o assunto é cerveja especial.

Por semana, consomem cinco cervejas especiais gastando em

média R$55 no total.

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 a
engajada
Ela possui ensino Superior Completo, tem 29 anos e é solteira
sem filhos, com renda mensal de R$3.200,00.

Quando comparada a maioria, se considera mais expert nos

assuntos cervejeiros. Leva o estilo IPA como seu predileto,
acompanhado pelo Witbier.

Por semana, consome em torno de duas a três cervejas

especiais, gastando em média R$35,00.

Ela possui envolvimento e interesse por produção artesanal de

cerveja. Tem o Custo x Beneficio, seguido do Aroma e Sabor,
como influenciadores da escolha da cerveja ideal.

Utiliza sites e redes sociais como principais canais de busca de

informações e assuntos cervejeiros.

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 O
apreciador
Este consumidor que vive em união estável, tem 41 anos, já tem
filhos, tem pós-graduação e renda mensal de R$7.200,00. Seu
principal hobby é Beber e Comer, mas tem interesse em
Tecnologia e Esportes em geral. Além do Futebol, gosta de Tênis
e Automobilismo. Os Carros são tema de interesse desta turma.

A IPA é a cerveja preferida, mas apreciam respectivamente os

estilos Red Ale, Dunkel, American Lager e Rauchbier, portanto
são um grupo eclético em estilo.

Tem interesse por Equipamentos e Tecnologia para cerveja, bem

como em Copos e Taças. Não tem uma Escola Cervejeira de
preferência embora valorizem o País de Origem e,
principalmente o Teor Alcoólico da cerveja.

Por semana, consomem de quatro a cinco cervejas especiais

gastando em média R$55 no total.

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Considerações
Finais
O mercado cervejeiro é múltiplo e repleto de nuances e
sabores. Neste estudo, compreender quais os hábitos e
costumes dos consumidores de cervejas especiais foi uma
das principais missões do Clube do Malte®.
Mas afinal, o consumidor brasileiro gosta do quê?
O recorte da região Sudeste do país nos mostrou que a
iniciação começa com a Heineken e com a entrada das
cervejas especiais o estilo IPA passa a ser o mais aclamado
pelos apreciadores.
Estes homens, em sua maioria, têm elevada renda mensal,
gostam de Beber e Comer e tem o Futebol como sua
maior paixão – além da cerveja, é claro. O fácil acesso à
internet permite buscas de produtos diferenciados, mas o
principal e mais difundido ponto de venda ainda é o
Supermercado.
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O local escolhido para as degustações semanais é o Ambiente
Familiar cercado de Amigos. Depois passam a consumir em
Bares Especializados, a medida em que se tornam mais
engajados. Conforme vão ganhando ainda mais experiência vão
degustando mais, experimentando mais e ampliando seu
repertório tornando-se mais ecléticos em seu paladar.
Por fim, conhecemos diferentes Personas – consumidores ávidos
por descobrir “velhos novos” sabores e que sempre encontram
bons motivos para celebrar a vida.
Agradecemos desde já sua atenção e contamos com se apoio na
divulgação desta pesquisa para que continuemos difundindo a
cultura cervejeira e fomentando a apreciação desta milenar
bebida.
Enfim, este é o nosso papel. E para você, qual o melhor jeito de
tomar cerveja?
 a
equipe
Juliana Ceccato Helison Bertoli Alexandre Norito Douglas Salvador
Pesquisadora e Mestre em Mestrando em Administração UFPR. Partner e Head de Marketing Fundador e CEO do Clube do Malte
Comportamento do Consumidor UFPR. Criação e tabulação dos do Clube do Malte Criação e curadoria do projeto.
Direcionamento estratégico, orientação questionários da pesquisa.
e criação do relatório final da pesquisa

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meto-
Com o objetivo de compreender o comportamento do
consumidor de cervejas especiais no Brasil, o Clube do Malte®
realizou uma coleta de dados que resultaram na presente
pesquisa. Acompanhe o que aconteceu durante estes sete
meses de observação e análise...

dolo-
A primeira etapa teve início com a definição das questões de
pesquisa. Foi elaborado um questionário online contendo 46
perguntas abertas e de múltipla escolha que foram enviadas
por e-mail para a base de contatos do Clube do Malte® além
de alguns blogs parceiros.

Após a coleta de dados quantitativos foi realizada uma

gia
análise descritiva. Em seguida, foram realizadas análises de
regressão e de comparações de médias entre grupos visando
explorar melhor as relações entre o perfil do consumidor e
seus comportamentos de consumo.

A segunda etapa buscou um maior refinamento de

informações tendo como resultado a definição de Personas,
ou seja, grupos de pessoas com estilos de vida e
comportamentos semelhantes na amostra.

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meto-
Neste momento, foi elaborado um novo questionário com 22 perguntas,
as quais foram enviadas para a mesma base de participantes. Após a
coleta foi utilizada a técnica de análise de clusters. Utilizando variáveis
demográficas, psicográficas e comportamentais, buscou-se identificar a
melhor divisão entre os grupos que os tornassem mais distintos entre si
e, portanto, que melhor representassem as Personas.

dolo-
A primeira etapa da pesquisa contou com 2876 respondentes válidos e
foi coletada entre os dias 1 e 22 de junho de 2017. Na segunda etapa
foram 466 respondentes válidos com coleta entre os dias 13 e 17 de
novembro de 2017.

Por fim, vimos que ainda há muito o que explorar em relação ao

comportamento do consumidor de cervejas especiais no país. Desse

gia
modo, podemos apontar as seguintes questões para Estudos Futuros:
experimentos qualitativos com grupos de Mulheres no Mercado
Cervejeiro, a Jornada do Consumidor e seus principais estilos, Hábitos
de Consumo em Lojas Especializadas, e diversa outras que o leitor
certamente irá se indagar.

Dentre as Limitações da presente pesquisa estão a conveniência e o

tamanho das amostras, o recorte demográfico e a variedade de gênero.
O conhecimento e experiência de mercado da equipe Clube do Malte®
foram determinantes para o refinamento desta ampla pesquisa.

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