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Tema
(fato ou fenômeno a ser “O atendimento de qualidade para satisfação do cliente”
estudado)
Título
(Nome de acordo com “Qualidade em atendimento”
o conteúdo)
Problema
“Por que as empresas devem priorizar investimento na
(Questão central a ser
qualidade do atendimento aos clientes?”
enfocada no estudo,
escrita sob a forma de
uma pergunta)
Justificativa O estudo será fundamentado na importância da busca da
qualidade em atendimento, pautado em pesquisas e
(O porquê do estudo, estudos feitos sobre o tema, em diversas fontes, sendo a
incluindo de forma principal fonte artigos sobre diferentes empresas e
resumida a orientação organizações que dizem sobre o porquê de investir na
teórica – livros, qualidade do atendimento como base para o sucesso de
estudos, etc – que uma empresa.
pretende seguir)
Objetivo Geral Mostrar a importância do reconhecimento do atendimento
de qualidade, visando à criação de valor de forma
(Propósito central do sustentável para o cliente e a promoção de relações de
seu estudo) qualidade de serviços de atendimento.
Procedimento
Metodológico O trabalho será desenvolvido através de pesquisa acerca
do tema, com base na metodologia teórica, pautado em
(como pretende-se textos da FNQ; Gespública; Petrobrás; e outros
desenvolver o trabalho, programas de excelência gerencial; seguindo alguns
com enfoque de dados bibliográficos:
detalhes da amostra, • Critérios de excelência _ fundação nacional de
metodologia qualidade _ São Paulo; 2007
empregada e • Portes, david _ transparência e qualidade no
referenciais atendimento _ São Paulo; 2004
bibliográficas) • União S.A.; petroquímica _ identificação, análise e
compreensão das necessidades dos clientes.
• Perrin, towers _ a comunicação nos fundos de
pensão; 2006
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
QUALIDADE EM ATENDIMENTO
Orientadora
Rio de Janeiro
2008
QUALIDADE EM ATENDIMENTO
Empresarial
A minha esposa e aos meus filhos; aos colegas que colaboraram na coleta de dados
e informações e àqueles que participaram contribuindo com sua experiência, no trato
do tema ATENDIMENTO DE QUALIDADE, tornando possível este trabalho. A todos
que, mesmo lutando contra as adversidades, fazem com que o respeito ao cliente
seja prioridade em todos os aspectos inerentes ao tema. Aos que se engajaram
nessa causa, transformando idéias e sonhos em projetos reais e que de alguma
maneira estão mudando o curso do binômio ATENDIMENTO X CLIENTES no Brasil.
RESUMO
Detém como foco o fato de que o cliente é o sujeito e a empresa o objeto, e não o
contrário.
O interesse pelo referido tema para estudo deu-se pela reflexão a cerca dos fatores
necessários a uma empresa para que a mesma tenha sucesso e consiga sobreviver
em um mercado tão competitivo como o atual.
Após leitura dos artigos das revistas da Fundação Nacional de Qualidade, foram
lidos textos sobre a importância dos clientes para as empresas; a importância da
observação das necessidades dos clientes e da sua avaliação sobre o atendimento
recebido e sobre os serviços prestados a eles, para a reformulação dos
procedimentos de atendimento e aperfeiçoamento das instituições. Como no livro de
Denis Walker “O cliente em primeiro lugar”.
Após estudo sobre a importância dos clientes para a empresa, foram pesquisados
textos sobre a administração estratégica, gerenciamento de qualidade e a qualidade
no atendimento especificamente.
A cada fase de leitura dos itens citados foram feitas anotações que posteriormente
transformaram-se em textos oriundos das conclusões a que chagaram as idéias que
já existiam a respeito do tema.
Dessa forma, chega esse presente trabalho de pesquisa à conclusão com solução
para o tema central proposto, que é focado na qualidade em atendimento para o
sucesso das empresas.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
NO ATENDIMENTO 26
CONCLUSÃO 36
BIBLIOGRAFIA 38
ANEXO 39
ÍNDICE 49
FOLHA DE AVALIAÇÃO 50
“É melhor tentar e falhar, que se preocupar em ver a vida
passar. É melhor tentar, ainda que em vão, que se sentar
fazendo nada até o final. Eu prefiro na chuva caminhar, que em
dias tristes em casa me esconder. Prefiro ser feliz, embora
louco, que em conformidade viver.”
Martin Luther King
INTRODUÇÃO
O cenário que se desenha neste século, aponta para uma completa revolução na
dinâmica das organizações. As instituições estão operando cada vez mais sob a
forma de redes dinâmicas e abertas, viabilizadas pela complementariedade de
múltiplas atividades e pela comunhão de valores e princípios e, dessa forma,
investem significativamente na qualidade do seu atendimento.
É preciso ir mais fundo para compreender o que está por trás da qualidade de
atendimentos. Pesquisando o seu clima, as empresas irão encontrar as respostas
que precisam e certamente farão um mea – culpa.
Por incrível que possa parecer, ainda hoje causa surpresa quando alguém atende de
maneira atenciosa, gentil e sorridente. Isto porque estamos distantes do padrão em
que o cliente é realmente o centro das atenções. Por aí, pode-se avaliar o grande
esforço e persistência necessários para motivar as pessoas a uma mudança de
comportamento na forma de bem atender.
Com a informação o cliente passou a ficar muito mais conhecedor de seus desejos e
mais exigente, como também as empresas descobriram mais rapidamente o que
seus concorrentes estão fazendo de melhor.
EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO
Hoje não adianta ter um bom produto se não houver a satisfação plena do cliente. O
consumidor é, na verdade, o marco de referência para atestar a real qualidade do
produto ou serviço prestado. Afinal, o atendimento é condicionante ao êxito dos
negócios, e a forma de fazê-lo é que irá diferenciar o bom do mau atendimento.
O atendimento tem sua qualidade determinada por uma série de fatores sem os
quais é temerário trabalhar, pois surge o risco de perder a clientela. São fatores que
começam pela observância de preceitos éticos, através dos quais o cliente é
respeitado; passa pela qualidade do produto ou serviço, sempre capaz de assegurar
a manutenção do negócio; e chega até aos preceitos da cidadania.
O consumidor passou a ser visto nos últimos anos como cidadão, que merece
respeito e tem direitos estipulados até em lei específica. A despeito de ações
antiéticas, ilegais e exploradoras de muitos setores que ainda precisam viver certas
experiências para poder compreender a nova realidade. Nesta nova realidade, há
empresas há empresas que se destacam pela qualidade, crescem e se
desenvolvem; enquanto outras teimam em agir mal e findam fechando as portas
devido à fuga da clientela.
Nos dias atuais em que o consumidor tem cada vez mais conhecimento de seu
poder e os órgãos de defesa do consumidor estão a cada dia mais atuantes, o
Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) passa a desempenhar uma função de
grande importância dentro das empresas.
O Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) está a cada dia mais presente na vida
moderna, sendo difícil encontrar-se atualmente um produto ou serviço que não
possua um canal de comunicação cliente-empresa.
O tratamento dispensado pelos SAC’s aos seus usuários tem gerado várias
situações descritas pela mídia, geralmente de forma negativa ou irônica. Em revistas
que tratam de questões atuais e do cotidiano das pessoas, o assunto tem sido
periodicamente abordado.
O SAC tem por objetivo abrir um canal de comunicação direto entre a empresa e os
seus clientes, possibilitando-lhes emitir opiniões ou fazer sugestões sobre os
produtos ou serviços colocados à sua disposição. É o órgão responsável para ouvir
os anseios dos clientes, permitindo assim maior transparência nos assuntos
comerciais. Proporciona ainda um acesso fácil ao diálogo com profissionais que irão
orientar ou encaminhar os clientes aos especialistas, buscando a melhor solução
aos problemas apresentados.
As empresas têm ciência de que precisam de seus clientes para continuar existindo
e o consumidor tem se mostrado cada vez mais exigente, uma vez que seu acesso
às informações aumenta a cada dia, ao mesmo tempo em que aumenta a disputa
com a competição pelo cliente. Nesse cenário, a criação de um canal que promova o
amplo relacionamento entre o cliente e a empresa é de suma importância.
A economia mundial está sendo conduzida por pessoas que percebem que o
sucesso duradouro só poderá ser conquistado por meio da satisfação do cliente;
afinal é ele quem paga as contas. Além disso, atualmente os clientes possuem um
leque maior de opções e se tornam mais difíceis de se contentarem. Por isso as
empresas que querem continuar no mercado devem dar o primeiro passo em
relação ao consumidor, abrindo-lhes suas portas, ouvindo o que pedem e, com a
possibilidade desse diálogo, diminuindo as tensões entre cliente e empresa e,
mesmo que não eliminando o conflito, possibilitando um processo de ajustamento
entre as partes.
ATENDIMENTO X TRATAMENTO
Cliente Externo: Também conhecidos como clientes finais; são os que mantêm
financeiramente a organização, adquirindo produtos ou serviços;
Altos níveis de qualidade pessoal contribuem para altos níveis de qualidade nos
departamentos onde estão esses indivíduos.
O foco não se resume a empresa e cliente, mas coloca o atendente no centro dessa
relação, como um mediador entre esses dois.
As empresas esquecem que a satisfação dos seus clientes externos passa antes
pela satisfação dos clientes internos. Poucas são as que têm interesse em ouvir
seus clientes internos, em conhecer suas expectativas profissionais e pessoais, suas
reclamações com relação ao salário; ao trabalho que realizam; à integração entre os
diferentes setores da empresa; à supervisão que recebem de seus superiores
imediatos e mediatos; à comunicação existente na empresa; à sua estabilidade; às
suas possibilidades de progresso profissional; aos benefícios; às suas condições de
segurança e higiene; ao processo decisório, etc.
Para o funcionário atender bem é preciso que saiba, que possa e que queira fazê-lo.
Saber fazer é uma questão de conhecimento, habilidade ou atitude. Poder fazer é
uma questão de ter e poder usar os recursos necessários. Querer fazer é uma
questão volitiva que depende do estado de espírito, do ânimo, da satisfação das
pessoas quando realizam seu trabalho. Logo, o “querer fazer” está associado ao
clima organizacional, que muitas vezes é onde encontramos as causas da má
qualidade dos atendimentos.
Atendimento e tratamento são dois conceitos diferenciados e que muitas vezes são
confundidos.
Atendimento
Está diretamente ligado aos negócios que uma organização pode ou não realizar, de
acordo com suas normas e regras. O atendimento estabelece dessa forma uma
relação de dependência entre o atendente, a organização e o cliente.
Tratamento
Os clientes preferem ser chamados pelo nome, se sentem únicos, por isso o
atendente tem que encantar o cliente, estabelecendo laços de amizade, para
ter a fidelidade do cliente a partir de diversas maneiras, como a facilitação e a
qualidade no atendimento.
OUVIDORIA:
OBJETIVO DA OUVIDORIA:
Todos têm que saber que há uma ouvidoria, quem a exerce, quais são os objetivos e
de que forma cada um se integrará à atividade.
O que precisa ser registrado com clareza e entendido por todos os clientes e
gestores, é que a Ouvidoria é um canal isento e ético que a própria organização cria,
dando-lhe alguma facilidade para, sempre que for necessário, cobrar, informar e
reivindicar solução para conflitos e problemas apontados pelos clientes, que
normalmente no processo burocrático é visualizado e analisado com a agilidade e
profundidade necessárias.
O que a Ouvidoria busca e que não há ilegalidade nem prejuízo para a empresa, o
fato de viabilizar o bem estar e a satisfação dos clientes, mesmo que para tanto, um
gestor deva às vezes repensar uma decisão tomada. A história dessa relação
empresa / cliente mostra que, sempre que o cliente é atendido em suas demandas,
todos ganham, a empresa, o gestor e o próprio cliente. Assim, o que se espera e se
quer, é que as partes desta importante equação, cliente + empresa, com a
intermediação da Ouvidoria, quando for preciso, encontrem o ponto de equilíbrio e a
solução ideal para todas as questões.
O MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento é a prática de construção das relações satisfatórias
ocorridas em longo prazo com partes chaves consumidores, fornecedores e
distribuidores; ou seja, é um conjunto de técnicas como comunicação e cuidado em
identificar seus clientes e manter um relacionamento empresa / cliente prolongado
por muitas transações, sendo satisfatório para todos os envolvidos, retendo a
preferência dos clientes.
Um importante salto é dado quando se pensa em cada cliente, pois traz a relevância
do valor do cliente e das possibilidades para aumentar esse valor, exigindo uma
comunicação personalizada, propiciada pelo crescente desenvolvimento tecnológico.
Portanto, para que haja uma comunicação focada no relacionamento, verifica-se nas
características do marketing direto a relação intrínseca existente: interatividade –
interação um a um, ou seja, é personalizado entre a empresa e o consumidor; utiliza,
de forma integrada, uma ou mais mídias, obtendo um índice maior de respostas,
mensuração da resposta: todas as ações podem ser mensuradas, sabendo qual foi
à resposta e de quais clientes, permitindo testes e busca constante da melhor
performance; comunicação pertinente e individualizada: não são mensagens
generalizadas, mas relevantes aos clientes; resposta direta: é essencial que seja
disponibilizado aos clientes um veículo de resposta.
A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade se conquista
a longo prazo.
A tênue linha que separa a satisfação total da fidelidade deve ser coberta por um
escudo de confiança. Somente através de uma relação de confiança entre clientes e
empresa podem-se criar barreiras para a ação da concorrência. As pessoas confiam
em quem os respeita, os ouve e os surpreende. E são fiéis quando confiam.
Qualidade é filosofia que surge do valor que uma empresa busca para melhor
atender as necessidades e expectativas de seus clientes internos e externos.
Treinamento que favoreça a mudança radical de mentalidade é hoje a base para que
qualquer funcionário se especialize no conhecimento do bom atendimento. O cliente
não depende das empresas e sim o contrário. Por isso, no atendimento, não
deverão ocorrer falhas que comprometam a qualidade do serviço; ele definirá a
permanência do cliente na empresa. Hoje, o cliente não é objeto e a empresa
sujeito; mas sim o contrário, o cliente é o sujeito.
A opinião dos clientes é fundamental na avaliação da qualidade do atendimento e da
qualidade dos serviços prestados; pois possibilitam comparações e geram
informações relevantes para tomadas de decisão. É, também, um grande desafio
institucionalizar a prática da avaliação da satisfação do usuário de forma útil, simples
e pragmática.
CROSBY, P.B. Integração, Qualidade e Recursos Humanos para o ano 2000. São
Paulo, Makron Books, 1993.
WALKER, Denis. O Cliente em Primeiro Lugar. São Paulo, Makron Books, 1991.
ANEXO
NOVAS REGRAS PARA CALL CENTER
O decreto nº 6523, elaborado pelo Ministério da Justiça e assinado no dia 31 de
Julho pelo presidente Lula, regulamenta a Lei nº 8078 de 11 de setembro de 1990 e
vai endurecer as regras de funcionamento de call centers em benefício dos
consumidores.
Nos próximos meses serão editadas portarias que detalharão a aplicação das regras
definidas no decreto em cada um dos setores regulados.
Entre os pontos que ficaram para serem definidos nas portarias está a fixação de
tempos máximos para atendimento das ligações nos Call Centers. O tempo de
espera será normatizado conforme as especificidades de cada setor.
• O consumidor não deve ser obrigado a fornecer dados pessoais quando estas
informações não tiverem nenhuma relação com a queixa prestada;
• As empresas terão prazo máximo de cinco dias úteis para responder aos
pedidos dos clientes e, caso solicitado, deverão enviar uma cópia por escrito
(pode ser por carta ou e-mail), do histórico de reclamações que o cliente fez;
DECRETA:
CAPÍTULO I
DO ÂMBITO DA APLICAÇÃO
Art. 2º Para fins deste Decreto compreende-se por SAC o serviço de atendimento
telefônico das prestadoras de serviços regulados que tenha como finalidade resolver
as demandas dos consumidores sobre informação, dúvida, reclamação, suspensão
ou cancelamento de contratos e de serviços.
CAPÍTULO I I
DA ACESSIBILIDADE DO SERVIÇO
Art. 6º O acesso de pessoas com deficiência auditiva ou de fala será garantido pelo
SAC, em caráter preferencial, facultado à empresa atribuir número telefônico
específico para este fim.
CAPÍTULO I I I
DA QUALIDADE DO ATENDIMENTO
Art. 9º O atendente, para exercer suas funções no SAC, deve ser capacitado com as
habilidades técnicas e procedimentos necessárias para realizar o adequado
atendimento ao consumidor, em linguagem clara.
Art. 12º É vedado solicitar a repetição da demanda do consumidor após seu registro
pelo primeiro atendente.
CAPÍTULO I V
§ 1º Para fins do disposto no caput, será utilizada seqüência numérica única para
identificar todos os atendimentos.
§ 2º O registro numérico, com data, hora e objeto da demanda, será informado ao
consumidor e, se por este solicitado, enviado por correspondência ou por meio
eletrônico, a critério do consumidor.
CAPÍTULO IV
CAPÍTULO VI
DO PEDIDO DE CANCELAMENTO DO SERVIÇO
CAPÍTULO VI I
Art. 19º A inobservância das condutas descritas neste Decreto ensejará aplicação
das sanções previstas no art. 56 da Lei nº 8.078, de 1990, sem prejuízo das
constantes dos regulamentos específicos dos órgãos e entidades reguladoras.
Tarso Genro