Definição de Cultura

1. Definição de cultura

Índice

Definição de cultura

Cultura e estrutura social
Cultura e linguagem
Códigos, comunicação e iden7dade
Vestuário e cultura
Cultura e comportamento de compra

Ivo Domingues ICS/UM

Perspec7vas de cultura

Cultura como sistema de significados:
A noção de significado resulta da interpretação dos signos (Peirce, 1990:160). A relação entre o signo e o
significado é arbitrária na medida em que o sistema de significações resulta da convenção social (Barley,
1983:395).

Cultura como sistema de signos e de símbolos:
O signo é aquilo que representa algo para alguém (Peirce, 1990:46) e o símbolo é um signo que representa
o objeto, não nas suas propriedades, mas naquilo a que se refere, quando é interpretado (Peirce,
1990:46), es7mula significação que representa um padrão mais amplo de significado (Morgan, Frost &
Pondy, 1983:5).

Cultura como sistema de crenças e valores:
As crenças anunciam a probabilidade subje7va de existência de uma relação entre o objeto da crença e
algum outro objeto e, na medida em que expressam a compreensão dos indivíduos sobre si mesmo e
sobre o seu ambiente, são importante fonte dos valores (Fishebein & Ajzen, 1975:131).
Os valores são ideias que definem o que é realmente importante, ú7l ou desejável (Giddens, 2001:22), são
padrões ou critérios de escolhas, julgamentos, a7tudes e explicações sociais e servem de lentes ou filtros
(Berson, Oreg & Dvir, 2008:29).

Cultura como sistema de cognições:
A memória não hereditária da comunidade e a experiência humana vivida é transformada em cultura por
meio de regras semiió7cas (Lotman, Uspensky and Mihaychuk, 1978:213-‐214). As linguagens verbais
reflectem estruturas discursivas invariantes (Christensen and Askegaard, 1999:298) e as linguagens não
verbais reflectem sistemas de crenças, cons7tuindo esquemas interpreta7vos (Roy, 2005:172, 176).


Defini7on of culture

Cultures serves mul7ple func7ons: iden7ty meaning, group inclusion, intergroup boundary
regula7on, ecological adapta7on, and cultural communica7on (Ting-‐Toomey, 1999:12).
One can understand by culture the ‘totality of that group’s thoughts, experiences, and palerns
of behavior and its concepts, values and assump7ons about life that guide behavior and how
those evolve with contact with other cultures’ (Jandt, 2007). I believe that a culture consists
of values, prac7ces, interpreta7ons and, at the same 7me, the awareness of one’s iden7ty
(Marga, 2010:106).
Cultural norms refer to the collec7ve expecta7ons

of what cons7tute proper or improper behavior in a
given situa7on (Olsen, 1978). They guide for scripts
(appropriate sequence of ac7vi7es) we and others
should follow in par7cular situa7ons. While cultural
beliefs and values are deep seated and invisible,
norms can be readily inferred and observed
through behavior (Ting-‐Toomey, 1999:101).

A symbol is a sign , ar7fact, word, gesture, or
behavior that stands for or reflects something
meaningful. The meaning or interpreta7on that we
alach to the symbol can have both objec7ve and
subjec7ve
levels (Ting-‐Toomey, 1999:11) (Ting-‐Toomey, 1999:10)


Casamento zulu
Casamento hindu
Casamento chinês
Casamento mongol
Casamento cigano



One of the central problems in the sociological analysis of culture has been that of the order-‐
mantaining versus the order-‐transforming func7ons of culture. There are two broad lines of
analysis:

1. The culture is perspec7vated as order-‐ mantaining, as reflec7on of society or as its major
legi7mizing or consensus-‐crea7ng mechanism (Max, Durkheim and, in a modified form,
Parsons),
2. The culture is perspec7vated as order-‐transforming and innova7ve, such as in religion,
especially of protestant ethic (Weber);
The order-‐ mantaining and the order-‐transforming aspects of culture are two sides of the
same coin, they are parcel of the symbolic dimensions in the construc7on of the social
order. No social order or palern of social interac7on can be cons7tuted without the
symbolic dimension of human ac7vity, especially of some basic cultural and ontological
visions. Such a construc7on of social order is effected by processes of intensive social
interac7on and conflit among different elites and influen7als

(Eisenstadt, 1992:83)


Cultura e linguagem

As palavras sozinhas são desprovidas de significado: elas adquirem significado através de acordo de todos os
par7cipantes sobre a natureza do mundo real em que eles se encontram (Lakoff, 2000:107).

Os códigos culturais, como as linguagens faladas, são construídos osbre signos, os quais contêm tanto o
significante como o significado (Featherstone, 1992:297). A relação entre signo e significado não é natural, é
arbitrária (…) O significado não é determinado pela natureza material externa do signo, mas pela relação
com outros significantes (Saussure, 1964).

Um sistema pode ter um conceito significante e outro sistema dele carecer, devido a hipocognição. Os
tai7anos não tem palavra para designar tristeza, parecem não ter conceito dela e, correspondentemente,
não têm comportamento ritualizado para lidar com ela e categorizam tristeza como doença, fadiga ou
ataque do diabo (Lakoff, 1987:310).

A comunicação não é algo que A faz a B, é um processo que con7nuamente actua em ambos. Esta ideia
permite evitar a dicotomia verbal -‐ não verbal, intencional – não intencional, consciente – não consciente.
O fenómeno básico é sempre o mesmo (Thayer, 1975:50). É necessário estabelecer um critério geral para
compreender o fenómeno básico de toda a comunicação -‐ ‘o processo de tomar algo em consideração’ -‐ e
as habilidades e suscep7bilidades para o fazer (Thayer, 1975:51).

As culturas não são tão organizadas como os códigos linguís7cos, mas possuem propriedades de códigos
(Barthes, 1983). They are composed of strongly structured symbolic rela7onships that are largely
independent of any par7cular actor’s voli7on of speech (Alexander, 1992:297).


Cultura e linguagem


Códigos, comunicação e iden7dade

Os grupos promovem a criação e par7lha de iden7dade entre indivíduos dotados da mesma
condição nas estruturas sociais (Goffman, 1963: 112).

A identidade integra símbolos físicos (altura, etnia), símbolos pessoais (carácter), símbolos
dramatúrgicos (aparência) e símbolos e ocupação, por isso, é melhor do que status porque invoca
qualidade pessoais, que o status omite. A identidade pode ser virtual (assumpções e antecipações
que fazemos acerca das pessoas m na base das primeiras aparências) ou real (categoria e
atributos de uma pessoa que a experiência prova que a pessoa possui) (Goffman, 1963:2).
“ (…) todo o comportamento numa situação interac7va tem valor de mensagem, isto é, é
comunicação, segue-‐se que, por muito que o indivíduo se esforce, é-‐lhe impossível não
comunicar” (Watzlawick and Beavin, 1967).

É mais fácil influenciar os outros para que compreendam, opinem ou actuem se a influência se
dirige para sen7do em que já estão orientados. É mais diycil e, em certas ocasiões, mesmo
impossível influenciar os outros quando se pretende que pensem, opinem e ajam de forma
contrária às suas orientações. É mesmo impossível comunicar mensagens contrárias à
iden7dade do receptor (Thayer, 1975:301).

As pessoas sentem muita necessidade de serem tratadas conforme a sua iden7dade e investem
muito esforço a condicionar os significados pelos outros atribuídos aos sinais que emite
(Goffman, 1973:110-‐113).


Dress code and culture

O vestuário faz parte dos rituais da interacção, revelando o status ou a iden7dade dos actores
nas situações de interacção (Goffman, 1959; 1967);

O significado dos símbolos organizacionais é regionalizado, pois depende do tempo e do espaço
em que são usados e interpretados (Trice and Beyer, 1993: 86);

Os símbolos portáteis, como o vestuário, tornaram-‐se mais importantes do que os símbolos não
portáteis para a iden7dade da organização (Pral and Rafaeli, 2001:107-‐11);

O vestuário é elemento dramatúrgico que revela a organização (Ri{ and Levy, 2006:179) e
contribui para a padronização da aparência e para o controlo dos seus membros (Lurie, 1981:18;
De Marley, 1986; Rafaeli and Pral, 1993).


Dress code and culture



Os valores determinam o comportamento de compra na medida em que determinam os
objec7vos de consumo e as ac7vidades de compra, logo os produtos e modas de consumo
(Dubois, 1993:179).

Cultural values are the root of consumer behavior, so understanding culture’s influence is
necessary for those who want to succed in the global marketplace. Culture is pervasive in all
aspects of comsunp7on and consumer behavior and should be integrated into all elements of
consumer behavior theory (Mooij, 2004:2)

The paradigm of economics is that consumers will maximize their own u7lity and will prefer low-‐
priced, high quality products to high priced, added value brands. This paradigm fits the old
scarcity socie7es, where people had to make either/or decisions, for example, either a washing
machine or a holidays. When comparing post-‐scarcity socie7es that have converged
economically, one observes that na7onal wealth is no longer a useful variable explaining
consump7on differences. The new paradigm is culture, wich becomes an increasingly important
variable to explain comsunp7on differences and brand preferences. Cultural values are the main
variable to explain differences in consumer behavior (Mooij, 2004:8).

World cultures are becoming closer in many respects, that tastes in music, fashion, and
technology among the young are becoming more similar across the world (Assael, 2004).



Existe associação positiva entre valores culturais e preferência por automóveis: os
consumidores que gostam de carros grandes crêem mais nas relações hierárquicas do
que nas relações de convivência (Henry, 1976:116-17);
Many of the large multinationals that have standardized their operations and brands
since the 1990s have seen their ptofits decline because centralized control lacks
sensitivity:
● C&A standardized buying and advertising in Europe in 1997. In June 2000 the
company decide to close all 109 shops in United Kingdom and Ireland because of
substantial losses. The taste of british and irish consumers is differente from that of the
continental europeans (Mooij, 2004:18).

● Marks & Spencer changed its buying and advertising stragey in 2000. At the end of
2001 withdrew from the European continent (Mooij, 2004:19).
● Perhaps one of the causes of the sucess of McDonalds in foreign markets is the fact
that, in aadition to mantain a strong brand image and consistent service standars,around
the world, its product offer has a local touch and its advertising umtil 2003 has been
local: Kiwi burger (New Zeland), Mahraja burger ( Mac (India); Prosperity burger
(Malasya); Teriaky burger (Japan); grilled salmon buger (Norway) (Mooij, 2004:19).





The consumers may be divided into lifestyle groups:

An original german study of social milieus extended its study to the to other markets in Europe.
Social milieus describe the structure of society in terms of social class and value orienta7ons.
Within cultures, groups of people are delineated who share a common set of values and beliefs
about , for example, work, leisure, and rela7onships. Groups are labeled in termos of ‘modern’,
‘conseva7ve’, ‘proac7ve’, or ‘materialist’. These groups are not necessarily similar across
cultures (Mooij, 2004:37).

Gallup in Scandinavia developped a commercial segmenta7on system which works with the
dimensions ‘modern’ versus ‘tradi7onal’ and ‘individual’ versus ‘social’ values (Mooij, 2004:37).



Azul: calor (Holanda), morte (Irão), frieza (Suécia), pureza (Índia);

Chevrolet Nova: nunca vendeu bem na América La7na porque, em espanhol, ‘nova’
significa ‘it doesn’t run”;
(Schiffman and Kanuk, 1991:477);

Mormons não consomem café, chá, álcool, tabaco;

Judeus ortodoxos preferem alimentos kosher (em conformidade com a
regulamentação religiosa);

Mulheres islamitas vestem de modo a reforçar a sua humildade.
(Lindquist and Sirgy, 2006:371)


References

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Assael, H. (2004) Consumer Behavior: A strategic approach. Boston/New York: Houghton Miffin;
Barthes, Roland (1983) The Fashion System, New York: Hill and Wang.
Bauman, Zygmunt (2001) The individualized society, Cambridge: Polity Press.
Eisenstadt, S.N. (1992) The order-‐ mantaining and order-‐transforming dimensions of culture, Münch, richard and Smelser,
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Watzlawick, Paul and Beavin, Janet Helmick (1967) PragmáAca da Comunicação Humana: um estudo para padrões,
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References

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Yu. M. Lotman, B. A. Uspensky and George Mihaychuk (1978) On the Semio7c Mechanism
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Lars Thoger Christensen and Soren Askegaard (1999) Corporate iden7ty and corporate
image revisited: A semio7c perspec7ve, European Journal of Marke7ng, Vol. 35 No. 3/4,
2001, pp. 292-‐315.
Roy, Deb (2005) Semio7c schemas: a framework for grounding language in ac7on and
percep7on, Ar7ficial Intelligence, 167:170-‐205;


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Cultural norms refer to the collec7ve expecta7ons

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