1

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................... 3

2 CULTURA .................................................................................................. 4

2.1 Traço ..................................................................................................... 6

2.2 Complexo............................................................................................... 6

2.3 Padrão ................................................................................................... 7

2.4 Área ....................................................................................................... 7

2.5 Subcultura.............................................................................................. 7

3 CIBERCULTURA, CULTURA CONTEMPORÂNEA OU DE REDE ........... 8

3.1 Cultura Digital e as relações humanas mediadas pelas tecnologias ..... 9

3.2 Ciberespaço......................................................................................... 10

4 COMUNICAÇÃO E INTERNET ............................................................... 11

5 MARKETING DIGITAL ............................................................................. 15

6 A COMUNICAÇÃO E O MARKETING NA CIBERCULTURA .................. 20

7 MÍDIAS DIGITAIS .................................................................................... 28

7.1 Publicidade online................................................................................ 29

7.2 E-mail marketing .................................................................................. 30

7.3 Sites ..................................................................................................... 31

7.4 Blogs .................................................................................................... 32

7.5 Redes sociais na internet..................................................................... 34

8 MEIOS DE COMUNICAÇÃO DIGITAL .................................................... 40

9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS ......................................................... 43

2
1 INTRODUÇÃO

Prezado aluno!

O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é

semelhante ao da sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase
improvável - um aluno se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao
professor e fazer uma pergunta, para que seja esclarecida uma dúvida sobre o
tema tratado. O comum é que esse aluno faça a pergunta em voz alta para todos
ouvirem e todos ouvirão a resposta. No espaço virtual, é a mesma coisa. Não
hesite em perguntar, as perguntas poderão ser direcionadas ao protocolo de
atendimento que serão respondidas em tempo hábil.

Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da

nossa disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à
execução das avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da
semana e a hora que lhe convier para isso.

A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser

seguida e prazos definidos para as atividades.

Bons estudos!

3
2 CULTURA

Fonte: brasilescola.uol.com.br

Para SANTOS (1994) o conceito de cultura vem sendo discutido desde

que se intensificaram os contatos entre povos e nações no início de século XVI.
As pesquisas acerca do tema abrangem um amplo rol de sociedades e são
voltadas tanto para as consideradas industriais bem como as denominadas
primitivas ou arcaicas. O fato observado por estas pesquisas é que a evolução
do ser humano se caracteriza por distintos modelos de organização social,
distintos saberes, diversos meios na aquisição e utilização dos recursos naturais
e um grande discernimento em compreender e reproduzir a realidade. (Apud,
ALVES, OLIVEIRA, 2015)

A compreensão antropológica de cultura foi gradativamente construída.

Ela resulta de um processo de construção histórica e do amadurecimento
científico no campo da análise social, fruto da necessidade de entendimento do
que é ser humano. É um conceito que passou por uma infinidade de
modificações, mas sempre esteve relacionado à concepção de algo que se
opunha ao natural, ao biológico. (ASSIS e NEPOMUCENO, 2008)

Dentre os conceitos que se tornaram clássicos, temos:

1) A. L. Kroeber & C. Kluckhoohn (1952): “A cultura consiste em padrões,

explícitos e implícitos, de comportamento e para comportamento,

4
 adquiridos e transmitidos por símbolos, que constituem as realizações
distintivas dos grupos humanos, inclusive suas incorporações em
artefatos; o núcleo essencial da cultura consiste nas ideias tradicionais
(isto é, recebidas e selecionadas historicamente) e especialmente nos
valores que se lhes atribuem; por outro lado, os sistemas de cultura
podem ser considerados como produtos de ação e também como
elementos condicionantes da ação futura”.

2) Ralph Linton (1936): “A cultura de qualquer sociedade consiste na soma

total e organização de ideias, reações emocionais condicionadas e
padrões de comportamento habitual que seus membros adquirem pela
instrução ou pela imitação de que todos, em maior ou menor grau,
participam.”

3) Roger Keesing (1958): “Culturas são sistemas (de padrões de

comportamento de socialmente transmitidos) que servem para adaptar as
comunidades humanas aos seus embasamentos biológicos. Esse modo
de vida das comunidades inclui tecnologias e modos de organização
econômica, padrões de estabelecimento, de agrupamento social e
organização política, crenças e práticas religiosas, e assim por diante.”

4) Bronislaw Malinowsky (1944): “O todo global consistente de implementos

e bens de consumo, de cartas constitucionais para os vários
agrupamentos sociais, de ideias e ofícios humanos, de crenças e
costumes”.

5) Robert Redfield (1949): “[É o conjunto de] entendimentos convencionais

manifestos em atos e artefatos que caracterizam as sociedades”.

6) Clifford Geertz (1973): “A cultura deve ser vista como um conjunto de

mecanismos de controle – planos, receitas, regras, instituições – para
governar o comportamento”.

5
 7) Leslie White (1959): “Por cultura queremos dizer o conjunto de
ferramentas, utensílios, língua, hábito, instituições, rituais, objetos para
vários fins, sentimentos, atitudes, etc. que todos os povos possuem”.

8) Franz Boas (1938): “A totalidade das reações e atividades mentais e

físicas que caracterizam o comportamento dos indivíduos que compõem
um grupo social”.

A cultura é um conjunto complexo, um sistema composto por uma

infinidade de elementos relacionados entre si. Para efeito de estudo podem ser
apresentados da seguinte forma:

2.1 Traço

Também chamado de Elemento Cultural é a menor parte da cultura, a

mais simples. Pode ser expresso de forma material (objetos: mesa, colar, carro,
livro, quadro etc) e imaterial (comportamentos, habilidades, atitudes e ações:
abraço, oração, aperto de mão, música etc).

O traço tem valor próprio para cada cultura, por exemplo, um cocar, um
beijo, um relicário, um telefone celular são objetos que assumem importância
diferenciada para cada grupo. Uma música é um elemento identificador de uma
cultura, pois traz características, como ritmo, letra, melodia ou instrumentos que
são específicas de uma sociedade, torna-se, portanto, representativa da mesma.

O traço cultural é a unidade identificadora que constitui uma cultura.

É importante ressaltar que o traço cultural é específico de cada cultura,

por isso que é identificador, pois tem significado variado de um grupo para outro.
(ASSIS e NEPOMUCENO, 2008)

2.2 Complexo

É o conjunto, a reunião dos traços culturais, já que estes estão sempre

combinados para formar o todo, com caráter funcional. Os traços devem estar

6
inter-relacionados em torno de uma atividade qualquer, por exemplo, a festa de
São João é um complexo cultural pois resulta da reunião de uma infinidade de
traços culturais: comidas, fé, música, instrumentos musicais (sanfona, triângulo
e zabumba), vestuário e danças. (ASSIS e NEPOMUCENO, 2008).

2.3 Padrão

É a forma que assume os complexos culturais. Refere-se aos padrões de

conduta e comportamento estabelecidos pela sociedade, são representados
pelos costumes, usos, pela moral, pela lei, e precisam ser obedecidos.

Além de seguidos e respeitados, os padrões culturais devem ser

defendidos e preservados. (ASSIS e NEPOMUCENO, 2008)

Existe padrão de comportamento para homem, mulher, criança etc, por

exemplo os pais são responsáveis por ensinar aos filhos, de acordo com o sexo,
o comportamento adequado, desde as brincadeiras aos brinquedos permitidos.

2.4 Área

Refere-se ao lugar, territórios geográficos, no qual se encontram traços e

complexos culturais comuns, similares. Numa área cultural predomina complexo
cultural específico, o que faz com que nestas áreas os indivíduos demonstrem
semelhanças, desde o gosto alimentar ou musical às ideias, valores e crenças.
(ASSIS e NEPOMUCENO, 2008)

2.5 Subcultura.

Refere-se às partes que formam uma cultura total ou nacional - que seria,
portanto, um conjunto formado a partir das subculturas. Geralmente uma
subcultura identifica-se com uma área cultural, por exemplo, o regionalismo é
uma das formas assumidas pela subcultura. Nesse sentido também faz parte do
contexto da subcultura aspectos geográficos, históricos, políticos, religiosos.
(ASSIS e NEPOMUCENO, 2008)

7
3 CIBERCULTURA, CULTURA CONTEMPORÂNEA OU DE REDE

Fonte: conversaslevyanas.blogspot.com

Cibercultura é conhecida como a cultura de rede, ela surgiu, através do

uso da rede mundial de computadores, da comunicação virtual, do
entretenimento, da indústria e do comércio eletrônico. O uso da internet e outras
novas formas de comunicação, como as comunidades on-line, jogos sociais,
jogos de multiusuários, mídias sociais, realidade aumentada, mensagens de
texto e questões relacionadas à identidade e privacidade na rede.

A cibercultura é a relação entre as tecnologias de comunicação,

informação e a cultura, emergentes a partir da convergência da
informatização/telecomunicação na década de 1970. Trata-se de uma
nova relação entre tecnologias e a sociabilidade, configurando a cultura
contemporânea (Lemos, 2002, p.9, apud Mena, 2016).

O termo Cibercultura pode se entender como a forma sociocultural que

advém de uma relação de trocas entre a sociedade, a cultura e as novas
tecnologias de base microeletrônicas e a convergência das telecomunicações
com a informática.

A cibercultura é um termo utilizado na definição dos agenciamentos

sociais das comunidades no espaço eletrônico virtual. Estas
comunidades estão ampliando e popularizando a utilização da Internet
e outras tecnologias de comunicação, possibilitando assim maior
aproximação entre as pessoas de todo o mundo (Cruz, 2004, p.9, apud
Mena, 2016).

8
 A cultura é um reflexo da ação humana e se constitui na ação do homem
e na sociedade, criando formas, objetos, dando vida e significação a tudo o que
o cerca (Assunção, 2009, apud Mena, 2016). É essa ação humana que permitiu
o surgimento do computador e por consequência, o surgimento da cultura digital.

3.1 Cultura Digital e as relações humanas mediadas pelas tecnologias

O conceito de cultura digital não parece fixado em sua plenitude,

parecendo, muitas vezes, com o conceito de sociedade da informação,
cibercultura, revolução digital, era digital. Cada um desses conceitos, mostra
uma época, em que as relações humanas são intensamente mediadas por
tecnologias e comunicações digitais.

Segundo Amadeu (apud FAGUNDES, 2013, apud Mena, 2016),

Cultura é a representação das manifestações humanas; aquilo que é

aprendido e partilhado pelos indivíduos de um determinado grupo, por
sua vez, a cultura digital é a cultura de rede, a cibercultura, que sintetiza
a relação entre a sociedade contemporânea e Tecnologias da
Informação (TIs). Ao mesmo tempo em que abriga pequenas
totalidades e seus significados, ela se mantém distanciada de um
sentido global e único.

Conforme Costa (2002, apud Mena, 2016), a cultura da diversidade, da

liberdade de fluxos, de conhecimentos e de criações dá corpo e identidade às
organizações que delas se constituem. É a cultura dos filtros, da seleção, das
sugestões e dos comentários.

No contexto tecnológico atual, são valorizadas as habilidades, atitudes e

competências do sujeito da Sociedade em Rede. Para Hoffmann (2006), os
ambientes de aprendizagem possibilitam o pensar sobre situações-problema em
diversas perspectivas e criar soluções, integrando conhecimentos e trabalhando
em equipe.

Segundo o sociólogo espanhol Castells (2007, p.64, apud Mena, 2016),

a cultura digital é a habilidade para comunicar ou mesclar qualquer

produto baseado em uma linguagem comum digital. Essa habilidade
para comunicar desde o local até o global em tempo real e, vice-versa,
poder diluir o processo de interação. A Cultura digital cria a existência
de múltiplas modalidades de comunicação, com capacidade de
reconfigurar todas as configurações, criando um novo sentido nas
diferentes camadas dos processos de comunicação.

9
 Levar o ambiente escolar e a comunidade escolar para este patamar da
Cultura Digital, com o nível de compreensão, habilidades, estrutura,
ressignificação e criação de mentes coletivas como definida acima pelo espanhol
Manuel Castells (2007, apud Mena, 2016), não é simples, pois temos que levar
em conta as dificuldades da escola quanto equipamentos, internet com boa
capacidade e professores capacitados, por outro lado podemos ver uma certa
facilidade na inserção da cultura digital na escola por parte dos alunos que tem
maior facilidade de uso das tecnologias ao utilizarem muitas dessas tecnologias
em seu dia a dia.

3.2 Ciberespaço

O ciberespaço tem sido o lugar de interação e expressão para variadas

atividades que envolvem coletivos de resistência, que têm como finalidade
difundir suas reivindicações na tentativa de perfurar os mecanismos
políticos/ideológicos impostos pela grande mídia hegemônica da indústria
cultural. O ciberespaço vem permitindo que essas iniciativas se transformem em
poderosas forças contrahegemônicas, pois, a partir do advento da internet, os
receptores também adquiriram a possibilidade de se tornarem agentes
emissores, o que proporcionou o aumento efetivo de ocorrência de fenômenos
comunicativos de forma rizomática, alargando a teia comunicacional, que antes
ficava restrita aos meios de comunicação de massa, permeados pelo modelo
arborescente. (CHAMPANGNATTE et al., 2015)

O ciberespaço emerge como um território sem fronteiras, aparentemente

sem controles e hierarquias, em que não há pontos fixos e nem lineares para a
disseminação de informações. Nesse sentido, há condições de conteúdos serem
produzidos e distribuídos instantaneamente, numa dinâmica
horizontal/todostodos, na qual os conteúdos não estão sujeitos a um todo
uniformizador e centralizador de poderes do tipo vertical/um-todos, estimulando,
assim, o rompimento com monopólios de elaboração/distribuição da informação.
(CHAMPANGNATTE et al., 2015)

Embora os processos no ciberespaço sejam conduzidos por

características que claramente se distinguem daquelas utilizadas pelos meios de

10
comunicação tradicionais, compreende-se que existe uma relação de
complementaridade entre ambos que resulta em ressonâncias e
atravessamentos desses processos. Assim como o rádio não substituiu o jornal
e também a TV não acabou com o rádio, não há nenhuma evidência de que a
web vá ocupar o lugar de todas as mídias que a antecederam. É importante
salientar que o novo território comunicacional, da internet, não elimina o poder e
a capacidade dos meios massivos da indústria cultural, pois ambos os territórios
coexistem e se atravessam. Desse modo, a passagem para um novo ambiente
comunicacional pode permitir, mas não garante, a reconfiguração das formas de
produção e da circulação de informação. O que pode promover tal
reconfiguração são as novas possibilidades de criação e gestão de ambientes
alternativos às grandes corporações midiáticas, a partir do ciberespaço.
(CHAMPANGNATTE et al., 2015)

4 COMUNICAÇÃO E INTERNET

Fonte: tiespecialistas.com.br

Durante o auge da Guerra Fria entre Estados Unidos e União Soviética, o

Departamento de Defesa norte-americano almejava alcançar a liderança militar
na área de Ciências e Tecnologia, então elaborou um projeto de uma rede que

11
permitisse a conexão de computadores em longas distâncias para troca de
informações. (SANTOS, 2014)

Essa rede foi lançada em 1969 com o nome de “Arpanet” e em 1973, foi
realizada a primeira conexão internacional da Arpanet, ligando o College
University de Londres ao Royal Radar Establishment, na Noruega. Em 1982, a
Arpanet incorporou um protocolo de comunicação chamado Transmission
Control Protocol/Internet Protocol, conhecido como TCP/IP. A partir desse
momento, esse protocolo de comunicação passou a ser usado como padrão,
fornecendo a possibilidade de conexão com outras redes que adotavam o
mesmo protocolo. Desse ponto, surge o termo “internet”, que vem do inglês
interconnected network, e significa rede interconectada. Hoje, a internet é uma
rede mundial pública que interliga computadores no mundo inteiro.

Em 1989, foi criado o WWW (World Wide Web) e também o padrão para
representação de hipertexto e multimídia, conhecido como Hypertext Markup
Language, ou HTML, possibilitando assim o uso dos chamados links, que levam
o usuário para outras páginas ou documentos em rede. Essas inovações
contribuíram para que informação pudesse circular com mais velocidade e
intensidade ao permitir que a visualização de documentos fosse através de
navegadores. (OGDEN, CRESCITELLI 2007, Apud SANTOS, 2014).

O ponto marcante da primeira fase da internet, também conhecida como

Web 1.0, foi a quantidade de informação disponibilizada ao público. Nela surgiu
o e-commerce, possibilitando aumento de lucros das empresas que estavam
presentes na rede. Porém, com a maioria de serviços pagos, essa ferramenta
ainda representava um alto custo para investimento. Apesar desse grande
avanço, a comunicação pela internet ainda estava em sua fase restrita,
centralizada e estática. A maior parte do conteúdo que era desenvolvido e
publicado vinha ainda das grandes corporações e quase não havia interatividade
com e entre os usuários de forma geral.

A Web 1.0 era bastante onerosa para os seus utilizadores; a

grande maioria dos serviços era pago e controlado através de licenças,
os sistemas eram restritos a quem detinha poder de compra para
custear as transações on-line e adquirir o software para criação e
manutenção de sites. A Web 1.0 trouxe grandes avanços no que diz

12
 respeito ao acesso à informação e ao conhecimento, porém a filosofia
que estava por detrás do conceito de rede global foi sempre a de um
espaço aberto a todos, ou seja, sem um “dono” ou indivíduo que
controlasse o acesso ou o conteúdo publicado. Houve sempre
preocupação por tornar este meio cada vez mais democrático, e a
evolução tecnológica permitiu o aumento do acesso de utilizadores
possível pela largura de banda das conexões, pela possibilidade de se
publicarem informações na Web, de forma fácil, rápida e independente
de software específico, linguagem de programação ou custos
adicionais. (COUTINHO, BOTTENTUIT JUNIOR, 2007, Apud
SANTOS, 2014)

Ao longo do tempo, a internet foi se desenvolvendo e evoluindo cada vez

mais. Seu estágio atual, segundo especialistas, está na chamada web 2.0, ponto
em que as características da web 1.0 são aliadas a novas características e
inovações, fazendo a usabilidade do usuário na rede se expandir, bem como o
uso de novas ferramentas, ditando cada vez mais maior interação e participação
entre as pessoas.

O termo web 2.0 foi criado em outubro de 2004 por Tim O’Reilly,
da O’Reilly Media, para ser utilizado em uma série de palestras sobre o
novo modelo de negócios na internet após a bolha da NASDAQ, ou seja,
era uma marca comercial usada para fins de marketing. Mas o termo se
popularizou rapidamente e começou a ser utilizado em diversos textos
para descrever o que estava acontecendo na internet com o crescimento
das mídias e redes sociais e os sites colaborativos. (TORRES, 2009, p.
349)

No contexto da Web 2.0, a maior parte dos sistemas e serviços são

gratuitos, facilitando e ampliando o acesso. Além disso, ela permite a criação de
comunidades entre os usuários pois além de acessá-la, podem compartilhar e
reunir informações em diversos sites de relacionamento ou mídias sociais,
atraindo assim pessoas que têm interesses específicos.

A participação e colaboração em diversos processos entre usuários são

uma das principais características da web 2.0. A integração possibilitada é dada
através da comunicação feita por diversos recursos - textos, vídeos, áudios e
imagens, por exemplo. Com isso, novas ferramentas permitem intensa

13
interatividade caracterizando o ambiente hipermidiático como um espaço ou rede
de pessoas que se conectam o tempo inteiro.

Novas tecnologias e aplicações, como os blogs, as

ferramentas de busca, os fóruns, as redes sociais e tantas outras
aplicações online foram utilizadas pelos internautas para, literalmente,
assumir o controle, a produção e o consumo de informação, atividades
antes restritas aos grandes portais e empresas. (TORRES, 2009, p. 24)

Torres (2009) defende que a Internet quebrou barreiras: “não há mais

separação entre produtor e consumidor. Não há mais exclusividade de produção
nem na mídia nem no software.” (TORRES, 2009, p. 25). Entre outros benefícios
que a Internet oferece, Torres e Cozer (2000) destacam a capacidade de
segmentação que essa mídia possui. (Apud SANTOS, 2014)

Outra característica que a torna única é o controle eletrônico do

tráfego. Na internet é possível saber, com precisão quantos visitantes
um determinado site possui, de onde eles vieram, para onde foram, de
qual região estão vindo, quanto tempo ficaram visitando o site, quais
páginas visitaram e muito mais. Dessa forma, a internet como mídia é
mais promissora do que qualquer outra mídia existente no mundo
(TORRES, COZER, 2000, p. 13).

O advento da web 2.0 e suas novas características permitiu ao receptor

papel ativo na comunicação. Ele agora pode interagir com as empresas,
aumentando o nível de envolvimento, exigência e controle do mesmo sobre o
processo de compra.
O ciberespaço prenuncia uma era em que o processo de
compra e venda se torna mais automatizado e conveniente. As
empresas conectam-se entre si e com os clientes em uma rede virtual
homogênea. A informação na Internet flui pelo planeta em um instante
e sem custo. [...] O tempo e a distância, que representaram grandes
custos e barreiras comerciais no passado, encolhem imensamente, os
comerciantes que continuarem a vender nas formas antigas
lentamente desaparecerão de cena. Kotler (2000, Apud SANTOS,
2014)

14
 Ricardo Cavallini (2008) em O Marketing depois de amanhã discute todas
as transformações tecnológicas que culminaram em mudanças de
comportamento no mundo que consequentemente influenciaram o mercado e a
forma de entende-lo, principalmente pelo fato de terem surgidos novas mídias
com também novas funcionalidades. (Apud SANTOS, 2014)

Cavallini (2008) discute essas modificações causadas principalmente pela

web, é nela que o consumidor vai buscar informações e disponibilizá-las
também. Por isso, a comunicação em mundo digital é essencial para que as
marcas possam atingir seu público satisfatoriamente. “O consumidor ganha mais
poder, exige uma mudança na proposta de valor das empresas e,
consequentemente, nos seus esforços de marketing” (CAVALLINI, 2008, Apud
SANTOS, 2014).

Diante desse contexto, dos benefícios em comunicação mencionados, é

fundamental para as empresas pensarem em um planejamento de marketing
digital, que tem em vista objetivos, táticas e meios de avaliação de resultados.
No próximo capítulo serão exploradas as características do marketing, para
assim podermos abordar sua aplicabilidade em rede.

5 MARKETING DIGITAL

Fonte: medium.com

15
 Num primeiro momento as empresas se posicionavam no mercado de
maneira expansiva ao desenvolver estratégias de marketing para satisfazer as
necessidades dos clientes através de meios tradicionais como TV, rádio, jornais,
revistas e outros. De acordo com Kotler (2010), a popularização do mundo digital
causa impacto no comportamento de consumidores e produtores, e assim,
consequentemente, também no marketing. Com o surgimento de canais digitais
as estratégias passam a exercer papel prático e direcionado ao tipo de
consumidor, o que além de proporcionar uma relação de duas vias entre
empresa e cliente, desempenha as funções de divulgação de marca, produtos,
serviços, propaganda, publicidade e outros que são cruciais no processo de
consolidação da marca. (Apud SANTOS, 2014)

A primeira coisa a se entender é que continuamos falando de

marketing e de consumidores [...] O consumidor é o mesmo, e seu
comportamento online reflete os desejos e valores que ele traz de sua
experiência na sociedade. As mudanças vêm da evolução do
comportamento da sociedade, como no caso do novo código de defesa
do consumidor, que deu um novo impulso ao desejo das pessoas por
mais respeito e proteção na relação de consumo. O consumidor se
sente mais amparado com o novo código e explora muito bem isso pela
internet. A grande diferença é que alguns comportamentos e desejos
estavam reprimidos em função das restrições da comunicação em
massa e da pressão da sociedade moderna sobre o indivíduo. O que a
internet, de fato, fez foi abrir de novo as portas para a individualidade
e para o coletivo, sem a mediação de nenhum grupo de interesse.
(TORRES, 2009, p. 63)

Levando em consideração as perspectivas desse mercado, Vaz (2010)

afirma que as empresas que mantem um diálogo mais próximo com seu público
conseguem com mais facilidade apresentar o que eles procuram em promoções,
serviços e vantagens, largando na frente de concorrentes. Segundo o autor, o
marketing alterou sua estrutura estratégica de acordo com a mudança na vida
das pessoas, seja por fatores sociais, comportamentais ou tecnológicos, e assim
proporciona interação completa com público, e faz dele objeto para
direcionamento de suas táticas. (Apud SANTOS, 2014)

16
 Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar
o que dizem sobre a marca, opiniões isentas e de pessoas comuns
como ele, as pessoas querem exercer o poder de escolha que tem,
para adquirir a solução que acreditam ser a melhor, e não a que a
empresa lhes diga. Ferramentas para pesquisa eles tem – a internet e
as redes sociais estão aí, com uma enorme quantidade de elementos
para que eles exerçam tal poder - a era do “vender” dá espaço a do
“ajudar a comprar”. (VAZ, 2010, p. 69).

Para Cláudio Torres (2009) o marketing digital pode ser segmentado para
facilitar suas ações da seguinte forma: marketing de conteúdo, marketing viral,
marketing de mídias sociais, e-mail marketing, pesquisa on-line, publicidade on-
line e monitoramento. É preciso muito cuidado com as estratégias de marketing
na hora de colocar uma campanha na rede, pois cada segmento desses possui
regras informais que precisam ser levadas em consideração e a campanha deve
der adaptada para cada meio. (Apud SANTOS, 2014)

“quando você ouve falar de marketing digital, publicidade on-

line, marketing web, publicidade na Internet ou quaisquer outras
composições criativas que se possa fazer dessas palavras, estamos
falando em utilizar efetivamente a Internet como uma ferramenta de
marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo
arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria no
marketing.” (TORRES, p.45)

Para conseguir os objetivos pretendidos, é preciso fazer bom proveito das

qualidades da web, e para isso a percepção da situação atual é importante para
potencializar a ação do marketing. “Para obter melhores resultados em nossas
campanhas, é necessário fazer a abordagem correta e no momento correto”
(CAVALLINI, 2008, p. 151). Esta capacidade, definida, por Cavallini como
Marketing Contextual, desempenha importante papel no cenário digital. Nele, a
principal questão não é mais trazer o consumidor até a marca, e sim alcançá-lo
naquele momento. (Apud SANTOS, 2014)

Através da internet gestores conseguem desempenhar essas funções em

caráter global. Novas funcionalidades surgem em velocidade exponencial, cada
vez mais acessível, tornando a interatividade ainda mais presente. Redes sociais

17
proporcionam essa relação de interatividade, algumas são mais populares e
atraem maiores investimentos. Seriam essas as descritas por Kotler como mídia
digital expressiva, “[...] que incluem blogs, Twitter, Youtube, Facebook, sites para
compartilhamento de fotografia como Flickr e outros sites de networking social”
(KOTLER, 2010, p. 7). Nesse tipo de mídia os consumidores tem mais poder de
interferência por trocarem experiências de forma ampla. (Apud SANTOS, 2014)

Cavallini (2008) aponta que uma das razões para que esses canais,
principalmente os blogs, tenham notoriedade atualmente é o fato do conteúdo
gerado proporcionar certa proximidade pelas pessoas, que se sentem parte
deste processo, o que gera mais confiança aos mesmos, por isso “[...]instituições
perdem força, indivíduos ganham força” (CAVALLINI, 2008, Apud SANTOS,
2014).

A internet deixou de ser uma mídia para ser um ambiente. Uma

brecha virtual no espaço – tempo no qual temos experiência de
entretenimento, de troca e acúmulo de informações, de comunicação
e de compras. Torna-se cada dia uma maneira de exercermos cada
vez mais nossa cidadania, a nossa própria condição humana na era da
informação e conhecimento. (VAZ, 2010, p. 415)

A possibilidade de monitoramento de resultados, que segundo Torres

(2009, p.79) “é a ação estratégica que integra os resultados de todas as outras
ações estratégicas, táticas e operacionais, permitindo verificar e agir para a
correção de rumos ou melhoria das ações”, e a proximidade com o público,
tornam o marketing digital indispensável para qualquer campanha publicitária ou
política. Até porque, mesmo que sua empresa opte por não possuir nenhuma
ação na Internet, isso não garante que seus clientes ou eleitores não
expressarão sua opinião a respeito. Então é melhor que você esteja lá para saber
o que estão falando. (Apud SANTOS, 2014)

Com o crescimento da internet, não é mais possível pensar em

ações isoladas na internet. Seja qual for seu negócio, como toda a
certeza uma parcela significativa de seus consumidores é
representada por usuários frequentes da internet que acessam a rede
mais do que qualquer outra mídia. Assim, incluir a internet como parte
de seu planejamento de marketing, criando ações integradas que

18
 permitam utilizar melhor os recursos disponíveis, é fundamental.
(TORRES, 2009, p. 61)

A interação é imprescindível ao Marketing em ambiente virtual, as mídias

digitais facilitam bastante a relação mais próxima entre produtor e consumidor
na internet, não somente para atender o consumidor online, contribuem também
para levar o marketing a outro nível, pois favorecem a coleta de dados de
clientes, permitindo que as organizações criem campanhas segmentadas de
acordo com seu nicho de mercado. Conhecendo o perfil do consumidor é
possível planejar ações que estarão dentro do contexto do momento, da marca
e do próprio cliente. Ou seja, como dito anteriormente, o marketing digital além
de fidelizar clientes, colaborar para mensuração de resultados e repostas rápidas
aos feedbacks, é pautado no bom relacionamento, que será crucial para definir
estratégias bem sucedidas.

Uma visão baseada no comportamento considera que o

consumidor é o centro da internet e que seu comportamento, intenção,
desejo e necessidades é que devem ser levados em consideração.
Uma visão baseada no comportamento do consumidor considera que
as pessoas estão presentes na internet para interagir em quatro
atividades básicas: relacionamento, informação, comunicação e
diversão [...] A visão baseada em comportamento permite entender
também que o consumidor está inserido em uma rede social para se
relacionar e, portanto, está menos suscetível à publicidade do que
quando está frente à televisão. Daí a necessidade de uma estratégia
de marketing baseada em relacionamento. (TORRES, 2009, Apud
SANTOS, 2014)

Os conceitos de marketing evoluíram do foco na gestão do produto nas

décadas de 1950 e 1960 para o foco na gestão do cliente nas décadas de 1970
e 1980. Em seguida, evoluíram ainda mais e acrescentaram a disciplina de
gestão da marca nas décadas de 1990 e 2000. Atualmente, para o marketing, a
reputação da marca é primordial. Por esse motivo, deve haver redobrada
atenção ao gerenciamento desta perante seu público-alvo.

19
6 A COMUNICAÇÃO E O MARKETING NA CIBERCULTURA

A comunicação e o marketing são sinônimos da cultura contemporânea.

O marketing estuda a complexa relação entre os projetos de produtos, seus
preços, sua comunicação, disponibilidade de mercado e a satisfação dos
consumidores depois de efetuada a compra. A grande diferença entre o período
pré-marketing e o período do marketing está na abertura do sistema empresarial,
onde “as empresas afinam os ouvidos para o mercado, não por diletantismo, mas
porque existem consumidores críticos que não se contentam com qualquer
oferta, e do outro um concorrente atento”. (CARLI, 2002, Apud BALDESSAR et
al., 2009).

O consumo é estimulado através de estratégias de marketing, de

comunicação de massa e de nichos específicos, buscando facilitar ainda mais o
consumo e as relações do e-commerce. Formam-se “comunidades virtuais”
(RHEINGOLD, 1998), com dinâmica própria e envolvem os consumidores de
forma a conhecê-los sempre melhor e, assim, quem sabe, antecipar
comportamentos que sirvam como dados para o mapeamento de tendências de
consumo, influenciados pelo web marketing e pela publicidade. (Apud
BALDESSAR et al., 2009)

O marketing, a mídia, a publicidade, a web e as tecnologias de

comunicação estão consolidando negócios, informações e ideias. Essa mistura
constante de informações, entretenimento, notícias criam uma corrente infinita
de novos desafios e novas formas de fazer negócios tanto na comunicação como
no marketing.

A convergência está acontecendo em todos os lugares, nas

habilidades coletivas e nas mentes privilegiadas de pessoas que falam
sobre êxtase que Internet trouxe, com suas infinitas possibilidades em
negócios e no cotidiano. A convergência nos colocou a uma distância
de alguns cliques do mundo. Há uma linguagem comum para a
publicidade on-line, a integração está acontecendo rapidamente em
todos os níveis [...] Dado o grau elevado de habilidade dos
anunciantes, da sofisticação da pesquisa de mercado e da
proliferação dos canais de comunicação acessíveis para a
transmissão de mensagens dirigidas a públicos específicos, o

20
 período atual parece o melhor dos tempos para os anunciantes.
Mas esse ramo está preocupado com uma série de problemas, alguns
antigos, outros novos, que tornam a prática da publicidade cada vez
mais difícil. (ADLER e FIRESTONE, 2002, p. 26, Apud BALDESSAR et
al., 2009).

Segundo os autores (2002), o problema mais antigo é o cinismo que se

espalhou entre os consumidores a respeito das intenções e técnicas usadas nas
campanhas publicitárias, pois os consumidores são céticos diante da
publicidade, coisa que não acontece com o marketing. Apesar de campanhas
publicitárias bem sucedidas e apesar das afirmações dos críticos a respeito dos
poderes misteriosos da publicidade, “há pouca evidência convincente que
demonstre a capacidade de a publicidade promover um consumo maior”. (Apud
BALDESSAR et al., 2009)

Se a influência da publicidade sobre o consumo é questionável,

então o que é que ela faz? A publicidade é um fator importante e muitas
vezes crítico na construção e manutenção do valor de uma marca [...]
Ela é importante nos mercados em que os produtos são semelhantes
ou praticamente idênticos uns aos outros (como refrigerantes cerveja
e tênis). (ADLER e FIRESTONE, 2002, p. 29).

A publicidade tem como uma de suas funções criar necessidades em

novos nichos e subnichos, utilizando a arma clássica da sedução, a qual
amplamente explorada. A publicidade estimula uma sede de consumo que já
existe na sociedade, salientando a beleza feminina e o consumo das mulheres,
por exemplo. A publicidade não consegue fazer com que se deseje o indesejável.
Nos países europeus ricos, a obsessão pelo ter passou. Hoje, “as grandes
preocupações são com o desemprego, com a insegurança, com o futuro, com a
educação das crianças, com a nova qualidade de vida e com novas formas de
espiritualidade”. (LIPOVETSKY, 2004, Apud BALDESSAR et al., 2009).

No Brasil, a obsessão pelo “ter” vai demorar muito para acabar; portanto,
a publicidade ainda tem seu lugar garantido. Para Lipovetsky, “no fundo, é
bobagem afirmar que a publicidade impõe algo. Ela amplia a aspiração ao bem-
estar. Amplia, insisto, não cria. A publicidade faz vender, sem impor

21
mecanicamente comportamentos ou produtos”. (2004, Apud BALDESSAR et al.,
2009).

A publicidade é a arma mais poderosa do marketing e apresenta

novidades, através de múltiplos meios onde os indivíduos possuem opções de
compras ou não, para produtos ou serviços. O modelo do conceito de Chris
Anderson, A Cauda Longa - por meio de nichos, subnichos, propaganda boca a
boca, ou na rede por recomendação, pode ser visto nos blogs e em outras
ferramentas sociais onde milhões de pessoas comuns são os novos
formadores de preferências, produzem o seu conteúdo, seu vídeo, sua
música, sua roupa e sua moda e a compartilham.

Pela primeira vez na história, somos capazes de medir os

padrões de consumo, as inclinações e as preferências de todo um
mercado de consumidores em tempo real e, com a mesma rapidez,
ajustar-se a tais condições para melhor atender os consumidores.
(ANDERSON, 2006, p.105, Apud BALDESSAR et al., 2009).

A penetração da web nos mercados demonstra a importância crescente

das marcas no apoio à tomada de decisão dos consumidores, “indicando
cada vez mais as pessoas que precisam de ajuda para decidir, podendo
transferir esta tarefa a marcas em que confiam e com as quais se identificam -
primeiro emocionalmente e depois logicamente”. (JULIASZ, 2007, Apud
BALDESSAR et al., 2009).

Röhle (2007) considera a publicidade a maneira mais eficaz para criar

sentimentos de ligação entre consumidores e produtos. Ele chama a atenção
para a utilização de pesquisas como base para o marketing direcionado, pois as
informações repassadas pelos internautas fornecem informações para que os
anunciantes possam ajustar automaticamente suas estratégias. O autor
comenta que a publicidade também tem se revelado bem sucedida como motor
de busca de fornecedores, anunciantes, e desenvolvimentos de pesquisas em
tecnologia, demonstrando que a publicidade está estreitamente ligada com os
critérios de CRM - Customer Relationship Management (produto de software
através do qual a empresa pode conhecer o perfil de seus consumidores). (Apud
BALDESSAR et al., 2009)

22
 A publicidade e as pesquisas em si têm contado quase exclusivamente
com os internautas para se personalizar informações e facilitar consultas, o que
melhora a relevância dos resultados de pesquisas e de nichos de mercado,
dando exatidão às estratégias propostas. (JULIASZ, 2007, Apud BALDESSAR
et al., 2009).

A ideia principal na lógica do marketing seria de que, sob a nova ordem

comunicacional da web, as empresas anunciantes possam estabelecer um
conjunto de informações diversificadas de interesses a nichos específicos.
Mesmo que tais informações não se refiram diretamente a produtos e serviços a
serem vendidos, em um segundo momento podem permitir que sejam
identificadas as informações através de um conjunto de bens simbólicos ao qual
o produto comercializado pelas empresas se associa.

Ao se aproximar dos consumidores, as empresas não podem apenas

oferecer os produtos e serviços, e sim, apresentar suas características funcionais
e estéticas (design), os preços e formas de compras (pontos de venda/dinâmica
de distribuição). É um conjunto de temas e assuntos correlatos aos produtos e
serviços, que permitem que este seja apenas mais um dos muitos atores de uma
comunidade, entendida aqui como um grupo que se aproxima por afinidades e
não por obrigação.

Ainda hoje a discussão se baseia em definições originadas há meio século

sobre os meios de comunicação, considerando as maneiras pelas quais as
mudanças tecnológicas alteram as concepções sobre o tema. Muitas empresas
de mídia ainda existem e tem uma grande fatia do mercado midiático.

As tecnologias trouxeram mudanças e permitiram reduzir muito dos filtros

intermediários das empresas de mídia e encolhem o tamanho para seu
funcionamento. No caso, os boletins ou newsletters exemplificam uma das
mudanças que ocorreram nos meios de comunicação, influenciando diretamente
os processos de comunicação no momento em que se estreitam as relações
entre produtores e consumidores.

23
 As mensagens dos meios de massa não podiam ser
diferenciadas e eram direcionadas para a maior audiência presumível,
a tática era homogeneizar desejos e opiniões para atingir os objetivos
da sociedade industrial de mercado de massa. Um dos primeiros usos
da tecnologia de computação nas empresas de mídia foi para aferir a
audiência, o que facilitou uma definição mais precisa de audiências e
o direcionamento dos programas, e anúncios. (STRAUBHAAR;
LAROSE, 2004, p. 12-14, Apud BALDESSAR et al., 2009).

As tecnologias da informação e uma crescente abundância de vias

transformaram a economia para favorecer grupos menores, chegando até
mesmo no nível dos indivíduos, o que permite falar atualmente nos nichos de
mercado.

O avanço nos sistemas de pesquisa de audiência ampliou a rapidez e as

possibilidades para as fontes de mídia e para as tecnologias de mídia interativa,
prenunciando respostas imediatas. “Os Meios de Comunicação interativos
incidem em umas das muitas áreas nas quais a convergência das tecnologias
de comunicação e computação deve ter um impacto significativo”.
(STRAUBHAAR; LAROSE, 2004, Apud BALDESSAR et al., 2009).

O web marketing então, permitiu que muitas empresas intensifiquem sua

comunicação e seus relacionamentos, bem como as transações com seus
consumidores. Esse novo aspecto da comunicação e do marketing com base na
web altera a forma de como a comunicação começa ser feita, através de
transmissão de conteúdos e de informações, no caso a comunicação de muitos-
para-muitos que ocorre em um ambiente mediador, que no caso oferece a
interatividade.

Assim, os consumidores passam a deter um maior controle sobre o

processo de comunicação. “A web vem possibilitando sincronicidade nas
relações, e passa a representar um meio de informação, comunicação e
entretenimento, cuja utilização é influenciada pela autoconfiança” dos
internautas. (LIMEIRA,2003, Apud BALDESSAR et al., 2009).

No caso das ferramentas, como a distribuição, comunicação, transação e

informação focadas na internet, podem desempenhar papel de canal de
marketing. As tecnologias da comunicação e informação são utilizadas para

24
redesenhar as relações empresariais (empresa/consumidor) categorizadas em
sistemas virtuais ou fóruns eletrônicos de acesso ao mercado. Um plano de
marketing direcionado para a web se constitui com base num conjunto de
estratégias e táticas a serem realizadas para que empresas atinjam seus
objetivos mercadológicos, além de um plano de comunicação de marketing
também focado em estratégias e táticas de mídia para uma veiculação na web.
Um modelo de plano pode ser utilizado para criação de uma loja virtual ou
mesmo para a criação de um site. (LIMEIRA, 2003, Apud BALDESSAR et al.,
2009).

Para deixar mais claro, Limeira (2003, Apud BALDESSAR et al., 2009)
destaca alguns dos novos aspectos sobre a comunicação e o marketing na
Cibercultura e diz:

a) a comunicação se altera do tradicional um-para-todos, e ressurge de

muitos-para-muitos;

b) as informações e os conteúdos são transmitidos por meio de um

ambiente mediador, onde a vivência é simultânea entre produtores e
consumidores;
c) a interatividade ocorre de duas maneiras: a interatividade com o meio
onde os internautas participam, modificando a forma e o conteúdo em tempo
real; e a interatividade através do meio em que a comunicação é interpessoal e
em tempo real;
d) o internauta interage simultaneamente em dois ambientes: o real e o
virtual;
e) o internauta decide a forma de navegação e seleciona os caminhos que
vai seguir;
f) o ambiente web não é uma simulação, é uma alternativa a ela, chamado
de mundo virtual, onde os internautas vivenciam experiências, como fazer
compras on-line;
g) os internautas necessitam adquirir habilidades para interagir com os
desafios do ambiente da web.

Neste caso, a interatividade pode acontecer por intermédio do meio ou

interatividade com o meio. O primeiro é definido como as relações entre

25
pessoas, ocorre por meio de comunicação que atua apenas como um condutor
conectando produtores e consumidores, onde a importância depende do grau de
contribuição ou interferência nos processos de transmissão das mensagens. O
segundo é a possibilidade de os internautas modificarem a forma e conteúdo do
ambiente mediador em tempo real. (LIMEIRA, 2003, Apud BALDESSAR et al.,
2009).

A interatividade possibilita que se aprofunde as relações

empresa/consumidor em diversas etapas do plano de marketing, como na
criação e no desenvolvimento de produtos/serviços, em pesquisas sobre
comportamentos, desejos e expectativas dos consumidores, na avaliação da
satisfação, entre outras atividades de marketing.

Outro aspecto que merece destaque é o papel da internet no marketing.

Podemos citar quatro espaços virtuais: o primeiro, de Informação, onde as
empresas divulgam informações para seus consumidores e parceiros, bem como
coletam informações. O segundo, de comunicação, onde se estabelecem a
comunicação interativa, os relacionamentos e a interação entre empresas e
consumidores. O terceiro é a distribuição, onde se realizam as entregas dos
produtos/serviços que podem ser já digitalizados, como a compra e entrega de
livros, consultorias, etc. O quarto e último é a transação, onde são realizadas as
negociações e o fechamento das vendas, no caso as lojas virtuais. (ANGEHRN,
1997, Apud BALDESSAR et al., 2009).

Limeira (2003, Apud BALDESSAR et al., 2009) destaca ainda que a

internet pode ser utilizada como canal de marketing e como ambiente de
negócios. Isso porque, como canal de marketing, permite a divulgação de
informações das empresas para os consumidores, através de e-mails ou o
próprio site sem nenhuma interatividade com seus consumidores, pode também
ser um canal de recepção de informações dos consumidores com alguma
interatividade, por e-mails ou sites de outras empresas. Como ambiente de
negócios, se dá através da implementação de novos modelos de negócios pra
gerar receitas e lucros, conforme exemplificado a seguir:

1) As lojas virtuais onde são realizadas vendas pela internet para target
específicos, através da oferta de produtos/ serviços e informações tanto no
26
mercado Business-to-business (refere-se a transações de negócios feitas entre
empresas pela Internet) quanto no Business-to-consumer (refere-se a vendas
de produtos feitas diretamente para o consumidor pela Internet).
2) Os Infomediários são empresas que atuam como intermediárias na
distribuição e venda de conteúdo, informações, entretenimento ou experiências
que adicionam valor aos consumidores.
3) Avalistas de confiança são entidades que criam uma atitude de
credibilidade entre vendedores e consumidores, oferecendo um ambiente seguro
no qual é possível estabelecer consentimentos e acordos explícitos entre as
partes que realizam as trocas de valores com garantia e segurança.
4) Capacitadores de E-business, onde as empresas criam e mantêm uma
infraestrutura onde os provedores de produtos/serviços podem realizar
transações de modo seguro na internet.
5) Provedores de infraestrutura, onde as empresas agregam
comunidades de interesse em torno de uma infraestrutura comum, através da
internet, oferecendo serviços que viabilizam as transações entre as partes de
cada área de interesse.

O site Barbie.com explora muito bem alguns modelos de negócios com os

Infomediários e os avalistas de confiança e com os provedores de infraestrutura.
Os Infomediários disponibilizam os produtos da marca Barbie em varejos
diferenciados, permitindo que o target faça a identificação dos produtos listados
e apresentados de forma virtual à frente dos mesmos produtos reais. O target
infantil identifica rapidamente e não faz distinção entre o real e o virtual.
(BALDESSAR et al., 2009)

Em relação aos avalistas de confiança, a Mattel empresa responsável

pelo site da Barbie.com explora com eficiência a criação de um vínculo entre a
marca e pais das crianças que frequentam o site, através da política de
privacidade que exige permissão dos pais para que a criança possa
vivenciar as experiências on-line, como a participação em bate-papo, a
criação de um avatar, entre outras atividades interativas, e através do
incentivo da arte para as crianças, estimulando o desenvolvimento social através
da rede.

27
 Os provedores de infraestrutura permitem que empresas como a
Mattel fechem parcerias com empresas fabricantes, como por exemplo, a
Bicicleta da Barbie, produzida pelo fabricante Caloi, vendida em lojas e
demonstrada no site para ser adicionada na lista de desejos; e as meias da
Barbie, são produzidas pela fabricante Lupo, as roupas da Barbie pelo
fabricante Malwee, e os celulares da Barbie pelo fabricante Sony Ericsson,
entre outras. Isto vem ao encontro das estratégias de comunicação e marketing
e da utilização das ferramentas de web marketing, que estão bem definidas e
fomentadas. (BALDESSAR et al., 2009)

7 MÍDIAS DIGITAIS

Fonte: ecodebate.com.br

Segundo Torres (2009, p. 241), “a mídia é o meio pelo qual a publicidade

é veiculada”. Na Internet, atualmente, ela se apresenta de várias formas, sendo
possível divulgar uma marca através de um grande número de mídias digitais
como: publicidade online, e-mail marketing, sites, blogs, redes sociais entre
outros. (Apud SANTOS, 2014)

As mídias na Internet influenciam a comunicação de uma empresa, ao

ponto de que ela seja afetada mesmo que não esteja presente nesse meio. De
acordo com o autor, “quando falamos em mídia na internet, temos que levar em
consideração que ela é um meio multimídia e que o formato e estrutura de cada
plataforma cria uma forma diferente de veiculação da mensagem”. Por isso, a

28
internet exige planejamento e conhecimento das características e da aplicação
de técnicas de veiculação em cada uma das mídias digitais para que a
divulgação de uma marca seja eficiente. Não ter essas mídias em seu
planejamento de marketing é perder uma oportunidade de posicionar sua
empresa e mais, de deixar que façam isso por você. (TORRES, 2009, Apud
SANTOS, 2014)

7.1 Publicidade online

Fonte: blog.hotmart.com

O início da publicidade na Internet se deu através de banners, que eram

uma reprodução do material publicitário utilizado em mídias offline. De acordo
com Torres (2009), no início, o uso exagerado de banners comprometia até a
leitura do conteúdo, mas atualmente a maioria dos sites consegue administrar o
espaço adequado para esse tipo de mídia. (Apud SANTOS, 2014)

Atualmente, ainda é uma das formas mais utilizadas de anúncios online.

Muitas marcas utilizam essa ferramenta dentro de blogs que possuem conteúdo
de interesse de seu público-alvo ou então por sua popularidade.

Os banners podem variar em tamanhos e formas, abrangendo formatos

estáticos, animados ou interativos. Hoje, além dos banners, existem diversos
formatos que permitem interação com o público para serem explorados na
promoção de marcas e venda de produtos e serviços.

29
 Como exemplo temos o sidekick que é uma aba ao lado direito do site que
se expande ao passar o mouse. Segundo o site Aunica (2011), “é um formato
expansível que oferece aos anunciantes flexibilidade e também ajuda a manter
a integridade do conteúdo na página em que o formato está sendo exibido”.
Existe ainda o recurso pushdown, que também se expande quando acionado,
mas fica na parte superior da página. (Apud SANTOS, 2014)

Outra forma de publicidade online bastante utilizada são os pop-ups,

janelas independentes, menores que o browser, que se abrem automaticamente
quando determinadas páginas são acessadas. O floater, que se trata de uma
imagem flutuante na homepage do provedor, aparecendo ao carregar a página
e movendo-se por alguns segundos antes de desaparecer. Existe ainda a
homepage takeover, na qual a publicidade ocupa todo o espaço da página inicial
de um site, links patrocinados, que destacam resultados em pesquisas em sites
de busca, publieditorial, que é um anúncio em forma de post, entre diversas
outras possibilidades.

7.2 E-mail marketing

Fonte: blog.hotmart.com

O e-mail foi uma das primeiras formas de comunicação na internet e seu

uso é popular ainda nos dias de hoje. As empresas utilizam o e-mail marketing
como ferramenta de publicidade online. Ogden e Crescitelli (2007, Apud

30
SANTOS, 2014) apontam os fatores favoráveis e também a desvantagem quanto
a essa prática:

Devido a seu formato digital, a informação é administrada na

tela, eliminando a necessidade de cópias impressas. A entrega é
instantânea. É relativamente barato. É confiável. As mensagens
podem ser armazenadas sem necessidade adicional ou tempo para
arquivamento. Permite filtragem. O usuário pode verificar quais são
importantes. No entanto, essa é também a desvantagem para a
empresa anunciante, porque permite ao usuário desconsiderar ou
excluir a mensagem. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 107).

Os autores destacam ainda que o uso dessa ferramenta deve ser feito de
forma responsável. Existem muitas empresas que vendem ou alugam listas de
e-mails e muitas outras empresas de softwares para gerenciamento das
correspondências. Deve-se levar em consideração devidos cuidados como o
consentimento de seu público, para não desqualificar o trabalho da marca como
spam (mensagens automáticas enviadas em massa para diversos e-mails sem
consentimento prévio dos destinatários).

7.3 Sites

O site é um importante meio de publicidade na internet, sendo utilizado

das mais variadas formas para promoção do produto/serviço e interação com o
público. Através de linguagem em HTML proporcionam o compartilhamento de
informações (texto, áudio, vídeo, etc) mediante a uma programação residente no
próprio site. Torres (2009, p. 52) afirma que seu uso pode englobar ainda mídias
sociais, blogs, comércio eletrônico, comunicação direta e jogos. (Apud SANTOS,
2014)

Ogden e Crescitelli (2007) pontuam que, para que o site realmente atraia
o interesse dos usuários, é necessário estudar o que já existe e assim entender
o que funciona nesse ambiente. Também é importante conhecer bem o público-
alvo em seu segmento, para oferecer funcionalidades que ele realmente
necessita e procura. Destacam, ainda, mais quatro ações que devem ser feitas
em um site: disponibilizar informações - tornar o acesso fácil e descomplicado é
31
se aproximar dos desejos de quem usa a Internet; deixar claro aos clientes tanto
o conteúdo quanto os contatos - criar espaços para solucionar possíveis dúvidas
e fazer do site um canal interativo; estar em constante atualização - as
informações contidas no site precisam estar sempre renovadas e corretas para
gerar confiabilidade em quem as lê; dar atenção aos e-mails - as mensagens
devem ser respondidas brevemente, de forma clara e profissional. (Apud
SANTOS, 2014)

7.4 Blogs

Fonte: pousadafaroldabarra.com.br

Os blogs são páginas da internet atualizadas por pessoas, denominadas

blogueiros, com postagens de assuntos específicos, seja expressando opiniões
ou intercambiando informações. De acordo com Paz (2003, Apud SANTOS,
2014):

O blog é um formato de publicação online que desperta

interesse por suas ditas simplicidade e facilidade de uso. Servindo a
diversos tipos de sites (pessoais, notícias, intranets corporativas, etc.)
os blogs são diários online que reúnem uma coleção de textos, cujo
conteúdo é um conjunto de mensagens (posts) publicadas
instantaneamente na web, usualmente curtas e organizadas
cronologicamente.

No início, os blogs eram usados basicamente como diários pessoais.

Segundo Paz (2003), seu uso popularizou em 1999, quando surgiu o serviço

32
gratuito Blogger, através do qual qualquer pessoa pode criar de maneira
simplificada seu próprio blog. (Apud SANTOS, 2014)

O termo blog vem de uma palavra de origem inglesa composta pelas

palavras Web que é uma página de Internet e log que é diário de bordo,
com o tempo a palavra foi abreviada para Blog e a grande diferença de
um Blog para um site institucional, além dos conteúdos atuais ficando
sempre acima dos conteúdos menos recentes é a interatividade, é o
espaço para o comentário, então um blog necessariamente tem que
abrir espaço para comentários. (TERRA, 2008, p.71).

O espaço para comentários evidencia seu caráter interativo e faz do blog

importante plataforma para publicidade online. Torres (2009) classifica os blogs
em três categorias: pessoais, profissionais e empresariais. Os blogs pessoais se
mostram necessários ao marketing digital ao passo que tratam de assuntos de
interesse de um público específico, e possibilita analisar o comportamento do
consumidor em rede. Em alguns casos, blogs pessoais com grande audiência
podem se tornar mídia para veiculação de anúncios publicitários. (Apud
SANTOS, 2014)

Já os blogs profissionais buscam difundir seu conteúdo à um público

amplo a fim de atrair marcas que veiculem anúncios a partir deles. Os blogs
empresariais podem se relacionar com o público interno, com informações sobre
projetos e notícias importantes para empresa, e também com o público externo,
divulgando informações relevantes e relacionadas a seu negócio.

33
7.5 Redes sociais na internet

Fonte: aredacao.com.br

As redes sociais na internet, ou mídias sociais, são sites onde os usuários

se cadastram, registram seus dados pessoais, nos chamados perfis, e podem se
relacionar com outras pessoas, publicando fotos, enviando mensagens e criando
listas de amigos. (TORRES 2009, Apud SANTOS, 2014)

As mídias sociais são sites na internet que permitem a criação

e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e
para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor
e consumidor da informação. Elas recebem esse nome porque são
sociais, ou seja, são livres e abertas à colaboração e interação de
todos, e porque são mídias, ou seja, meios de transmissão de
informações e conteúdo. (TORRES, 2009, p. 113)

A visibilidade e interação que as redes sociais geram constituem parte

indispensável dentro dessas mídias, pois, o conteúdo replicado dentro de um
grupo influencia seus membros, tornando-se algo viral, capaz de levar a
mensagem a várias pessoas. Ainda segundo Torres (2009), “as mídias sociais,
assim como outras mídias, são muito importantes para qualquer estratégia ou
ação de marketing. No Brasil, mais de 80% dos internautas participam de alguma
rede social, de modo que elas devem ser entendidas e consideradas em
qualquer atividade empresarial”. (Apud SANTOS, 2014)

34
 As redes sociais na internet, muitas vezes chamadas de sites de
relacionamento, por possibilitarem essa troca de informação pelas pessoas e
para as pessoas, tem o poder de formar opiniões, o que deu grande força a essas
mídias, alterando o comportamento do consumidor, que antes apenas assistia a
propaganda de seu produto, e que agora vai até a Internet e procura informações
e opiniões de quem teve experiências com tal produto. Dessa forma, essas
mídias podem contribuir para a construção de uma marca ou até mesmo
prejudicar sua reputação.

São exemplos de redes sociais:

- Facebook

O Facebook foi criado em 2004 com o intuito de promover a conexão entre

pessoas ao compartilhar contatos e informações. Se destinava apenas ao
público de Harvard, porém, desde 2006, o acesso na maioria dos países é
permitido e segundo estatísticas do próprio site foram registrados mais de 1
bilhão de usuários ativos no mês de setembro de 2013. (FACEBOOK, 2013,
Apud SANTOS, 2014)

É capaz de integrar várias funcionalidades como postagem de vídeos,

fotos, textos e links, criação de grupos abertos ou privados, utilização de
aplicativos, criação de perfil e páginas, além de oferecer espaço para anúncios.

A dinâmica de interação na rede se dá entre perfis e/ou páginas. Chamado

também de linha do tempo pessoal, o perfil é direcionado às pessoas e são
mantidos pelo nome de um usuário, onde é possível criar uma rede de amigos
ao adicioná-los. As páginas, conhecidas como fanpages, se constituem como
um espaço que serve para reunir públicos com interesses em comum, sendo
utilizadas por artistas, empresas, marcas, organizações entre outras finalidades.
Está disponível aos administradores da página estatísticas sobre o acesso dos
usuários, com dados como gênero, cidade, dispositivos utilizados no acesso,
idade e até o envolvimento dos “fãs” com a marca, por isso se constitui como
uma ótima ferramenta de marketing digital. (SANTOS, 2014)

35
 - Twitter

O Twitter, criado em 2006, é uma mídia social com características

semelhantes a um blog, por isso é chamado de microblogging. Permite o usuário
enviar e receber atualizações pessoais de outros contatos (em textos de até 140
caracteres, conhecidos como tweets), com o objetivo de “dar a todos o poder de
criar e compartilhar ideias e informações instantaneamente” (TWITTER, 2013,
Apud SANTOS, 2014)

A rede é composta por seguidores, no qual cada pessoa escolhe quem

irá seguir. É possível enviar mensagens privadas, a DM – direct message, ou
ainda mensagens públicas direcionadas, para isso deve-se utilizar @ antes do
nome do usuário de destino.

“O Twitter é uma mídia social que mistura diversos elementos de

comunicação e relacionamento e pode ser utilizado para complementar suas
ações de marketing de conteúdo e para integrar a comunicação com as demais
mídias sociais” (TORRES, 2009, Apud SANTOS, 2014).

A rede permite a realização de busca através do uso do caractere #,

denominado hashtag. Utilizando essa ferramenta, é possível localizar todas as
postagens lançadas com essa tag, que são chamados de trending topics. No
lado esquerdo da tela ficam disponíveis a todos os usuários um ranking com os
assuntos mais mencionados no momento, facilitando uma visualização ampla do
conteúdo.

- Youtube

O YouTube, propriedade do Google, é um site criado em 2005 que permite

aos seus usuários a criação de um canal para armazenamento e
compartilhamento de vídeos em formato digital de forma gratuita. O canal pode
ser customizado, sendo possível colocar o nome da marca, imagem de fundo e
descrição. (SANTOS, 2014)

O vídeo compartilhado exibe campo para comentários, onde qualquer

usuário pode comentar e também avaliar o vídeo e os comentários de outros
usuários como bons ou ruins. Além dessas formas de interação, existe ainda a
36
possibilidade de compartilhar o vídeo em outras redes como Facebook, Twitter,
Google+, Tumblr e outras, bem como incorporá-lo em seu site, página, blog ou
então enviar por e-mail.

Existem diversas formas de anunciar no Youtube, como por exemplo o

TrueView, que são vídeos exibidos antes dos que foram selecionados pelos
usuários, eles passam por 5 segundos obrigatórios, depois desse tempo é
permitido pular o anúncio, e são cobrados apenas as visualizações completas;
ou seja, quando o usuário decide pular o anúncio, não é preciso pagar por ele.
(SANTOS, 2014)

O site possui um sistema que faz sugestão de vídeos referentes aos

assuntos mais procurados pelo usuário, da mesma maneira possui uma
modalidade de anúncios gráficos que ficam estrategicamente localizados nos
resultados de pesquisas que sejam também de temas relacionados a esses
anúncios. E ainda a possibilidade de anunciar na homepage do site com
exclusividade durante 24 horas.

Segundo informações do próprio Youtube, mais de um bilhão de usuários

únicos visitam o site todos os meses, o que soma mais de 6 bilhões de horas de
visualizações de vídeo mensalmente. Cem horas de vídeo são enviadas ao site
a cada minuto, sendo que 80% do tráfego vêm de fora dos Estados Unidos, país
de origem do site (YOUTUBE, 2013, Apud SANTOS, 2014)

- Instagram

O Instagram é um aplicativo para tirar e compartilhar fotos e vídeos. Ele

foi criado em 2010, em abril de 2012 se juntou ao Facebook e segundo
estatísticas do próprio site do Instagram, em setembro de 2013 contabilizava 150
milhões de usuários. Além do Facebook, possui a opção de integrar outras
mídias sociais como Twitter e Foursquare. (INSTAGRAM, 2013, Apud SANTOS,
2014))

Para utilizar o Instagram basta fazer um cadastro para criação de um

perfil, a partir disso já é possível tirar e publicar suas próprias fotos, que estarão
disponíveis para os usuários da rede visualizarem. No entanto, o aplicativo

37
oferece opção de privacidade caso 30 decida por um perfil fechado, o qual exige
envio de solicitação para que o acesso as postagens seja permitido.

Disponível nos sistemas IOS e Android desde 2012, seu uso se faz
frequente em smartphones, ainda que tenham lançado o Instagram na web em
fevereiro de 2013. Dados do site mostram que são postadas em média 55
milhões de fotos por dia e que geram 1.2 bilhões de likes (interação entre
usuários para demonstrar que gostaram da foto). Seu público conta com 60%
dos usuários fora dos Estados Unidos, país de origem do aplicativo,
contabilizando no total 150 milhões de acessos mensal. (INSTAGRAM, 2013,
Apud SANTOS, 2014)

O Instagram permite publicidade paga, onde as marcas podem publicar

anúncios em forma de fotos através de seus perfis. Todo anúncio é identificado
por um ícone, e é mostrado no feed de usuários específicos, baseado em seus
interesses e atividades no Instagram e Facebook.

- Tumblr

O Tumblr, fundado em 2007, é uma plataforma de blogging que permite

aos usuários criarem páginas pessoais, onde podem ser publicados: texto,
imagem, citação, links, chat, áudio e vídeo. A rede hoje conta com versões em
13 idiomas e contabiliza mais de 160 milhões de contas somando mais de 72
bilhões de posts segundo seu site http://www.tumblr.com (TUMBLR, 2013, Apud
SANTOS, 2014).

O Tumblr permite que você compartilhe qualquer coisa, sem

esforço. Poste textos, fotos, citações, links, músicas e vídeos a partir
do seu browser, seu telefone, seu desktop, e-mail ou de onde quiser.
Você pode customizar tudo, das cores ao html do seu tema. (TUMBLR,
2013, Apud SANTOS, 2014)

O usuário cria sua página pessoal e pode seguir as atualizações de outros

usuários assim como pode ser seguido, além de poder “gostar” das atualizações
de quem segue também é possível compartilhá-las, através dos botões “like” e
“reblog”, respectivamente. A rede possibilita editar o html para modificar a sua

38
interface, postagem de gifs2 animados, além de uma variedade de plugins e
widgets.

Cada post possui tags, ou palavras-chaves, que contribuem para um

mecanismo de busca do assunto marcado dentro da rede, além dos botões para
compartilhar nas outras redes como Twitter, Facebook, Google + e Pinterest. Em
cada post é possível ver quantas ‘notas’ o mesmo recebeu, sendo que ‘notas’
são ações de outros usuários, quem gostou ou compartilhou a postagem.
(SANTOS, 2014)

- Pinterest

O Pinterest é uma rede social para compartilhamento de itens fundada em

2010. Na seção About do site http://www.pinterest.com a definição breve diz
“uma ferramenta para colecionar e organizar coisas que você ama”
(PINTEREST, 2013, Apud SANTOS, 2014).

A ideia é de que a rede seja um espaço onde sejam compartilhados,

através de imagens ou outros conteúdos de mídia (como vídeos), os hobbies,
inspirações, gostos e experiências dos usuários nos mais diversos temas. Conta
com traduções para 6 idiomas e suporta as plataformas Web, Android e IOS.

Pins é como são chamadas as postagens, possui a função de marcador,

armazenando o conteúdo pinado (que pode ser enviado pelo próprio usuário ou
adicionados em sua conta a partir de outros sites e perfis) à conta do usuário.
Os pins podem ser adicionados em diferentes sessões de uma mesma conta,
onde o usuário pode classifica-los de acordo com o tema.

A dinâmica de seguidores também se aplica aqui, porém é permitido

seguir não somente outros perfis como também sessões específicas dos perfis,
mantendo o feed do usuário atualizado com a sessão seguida. Também como
ferramentas de sociabilidade existe o botão “like” e o campo para comentários
em cada pin. (SANTOS, 2014)

39
8 MEIOS DE COMUNICAÇÃO DIGITAL

Fonte: gestaoeducacional.com.br

Meios de comunicação digital, como os computadores e os celulares, já

estão sendo utilizados há alguns anos pelo setor da publicidade. Outros que
estão em fase de implementação no Brasil ainda levantam questionamentos
quanto aos modelos de negócio a serem utilizados. Novidades surgem
diariamente trazendo novas possibilidades de interação com o público,
ampliando assim sua experiência com a marca. (BALDESSAR et al., 2009)

As mídias interativas ganham expressividade no setor publicitário,

permitindo ao consumidor interagir, seja por meio de resposta para a marca
anunciante ou do compartilhamento de mensagens. Figueira (2006) afirma que
na propaganda interativa, o cliente torna-se peça chave para potencializar e
propagar determinada mensagem para grupos de pessoas, fundamentadas em
experiências projetadas para causarem reações: “a mensagem, com isso, passa
a ter um caráter muito especial, deixando de ser só um anúncio de
convencimento para dar lugar à opinião de alguém que vivenciou uma
experiência e tem algo a dizer sobre isso”. Portanto, pode-se definir propaganda
interativa como uma ação de comunicação que possibilita um diálogo direto e
cria uma experiência muito mais interessante entre uma marca e seu
consumidor. A utilização de produtos interativos, com conteúdos elaborados

40
para internet, celulares e outras tecnologias, permitem acessar o consumidor de
modo sincrônico e assincrônico, possibilitando uma abordagem segmentada, por
ser customizável, e massificada, por ser global. (Apud BALDESSAR et al., 2009)
O atual cenário determina que seja estabelecido um relacionamento com
o público e que seus interesses sejam despertados. Para isto, a comunicação
entre os ambientes online e offline devem ser complementares, visando construir
marcas sólidas. A associação entre peças interativas e peças com o formato
tradicional, combinando diversas formas de contato com o consumidor, cria uma
conexão mais forte com o público e aumenta a eficácia da ação. (BALDESSAR
et al., 2009)

Desta maneira, os ambientes online e offline estão se aproximando e com

isto, oferecendo novas possibilidades para o setor publicitário. A convergência
das mídias contribui para este rompimento de barreiras, oferecendo novos tipos
de experiências ao público. “Bem-vindos a cultura da convergência (...) onde as
velhas e as novas mídias colidem, onde mídia corporativa e mídia alternativa se
cruzam, onde o poder do produtor e o poder do consumidor interagem de
maneiras imprevisíveis”. (Apud BALDESSAR et al., 2009)

Com o controle e o poder de decidir a maneira e o momento de interagir,

o público vem buscando muito mais do que informação. Além dos conteúdos de
informação, as mensagens publicitárias deverão estar associadas a conteúdos
de entretenimento.

O conceito de infotretenimento ganha corpo na comunicação

publicitária, bem como a disponibilização de serviços e a ambientação
de espaços físicos e virtuais que visam posicionar a marca de modo
mais atraente aos olhos do consumidor. A publicidade, enquanto
ferramenta de marketing, ganha relevância principalmente na criação
e manutenção de posicionamento de marca mas, de modo integrado a
outros elementos corporativos (Pesquisa e Desenvolvimento;
Responsabilidade Social; Pós Venda; Serviços etc), valendo-se de
modo mais inteligente da comunicação integrada entre publicidade -
relações públicas – assessoria de imprensa – entretenimento
(AZEVEDO, 2006, Apud BALDESSAR et al., 2009).

41
 Desta forma, as agências de publicidade e propaganda devem se adaptar
ao desenvolvimento tecnológico, buscando soluções mais eficientes e
econômicas de mídias para seus clientes.

- Computador
- Celular
- Tv Digital
- O Rádio Digital

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9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS

ASSIS, Cássia Lobão Assis; NEPOMUCENO, Cristiane Maria. Cultura: uma

abordagem antropológica. 21. ed. Campina Grande: UEPB/UFRN, 2008. 236 p.
ISBN 78-85-87108-87-6.

BALDESSAR, Maria José et al. Comunicação multimídia: objeto de reflexão no

cenário do século 21. Florianópolis: CCE/UFSC, 2009. 196 p. ISBN 978-85-
60522-23-1.

CHAMPANGNATTE, Dostoiewski Mariatt de Oliveira et al. Cibercultura:

perspectivas conceituais, abordagens alternativas de comunicação e
movimentos sociais. Revista de Estudos da Educação: Rio de Janeiro, v. 16,
ed. 41, p. 312-326, 2015.

MENA, Marcos Roberto Sanchez - A Resistência do Professor Quanto ao uso

das Tecnologias e Cultura Digital na Escola Médio Engenheiro Annes Gualberto
– 2016.

OLIVEIRA, Evandro de; ALVES, Adilson Francelino. Uma Análise Literária sobre
o Conceito de Cultura. Revista Brasileira de Educação e Cultura. São
Gotardo, p. 1-18, 2015.

SANTOS, Felipe André dos. Marketing na Era Digital: Análise da marca Chico
Rei. Orientador: Jorge Carlos Felz Ferreira. 2014. 56 p. Trabalho de Conclusão
de Curso (Bacharel em Comunicação Social/Jornalismo) - Universidade Federal
de Juiz de Fora, Juiz de Fora, 2014.

43