A História da Kodak: Como ela foi de uma das empresas mais inovadoras a falência

Você conhece a história da Kodak? Saiba como ele foi a maior empresa de fotografia
do planeta e chegou à falência em 2012 por falta de inovação.
Você certamente lembra (ou já ouviu falar) da Kodak, a maior empresa de fotografia
que o planeta já viu. Ela entrou com um pedido de falência em 2012 e praticamente
morreu por falta de inovação. Embora ela esteja tentando renascer após a parada
forçada, a companhia não chega nem perto do que ela já foi.
No final da década de 70, a Kodak tinha 90% das vendas de filmes e 85% das vendas
de câmeras nos Estados Unidos, o principal mercado do mundo, e uma presença
fortíssima ao redor do mundo (inclusive o Brasil). Tinha 100.000 empregados e um
lucro de bilhões.
Atualmente, companhia tem apenas 6.000 colaboradores e foi esvaziada na sua crise
na última década: a empresa vendeu ativos e patentes que construiu em décadas de
sucesso e inovação. Na verdade, mais de 120 anos de história, já que a companhia
foi fundada em 1889 e passou pela falência em 2012.
COMO FOI O SURGIMENTO DA EMPRESA KODAK?
A companhia nasceu na cidade de Rochester, no Estado de Nova York, nos Estados
Unidos. Sua história tem início em 1880, quando George Eastman – que na época
trabalhava na Eastman Dry Plate Company – desenvolveu um papel que podia ser
coberto de emulsão fotográfica.
Essa foi a primeira de uma série de invenções que permitiu a Kodak se tornar a
Kodak. Em 1883, outro especialista em fotografias, William Walker, entrou para a
companhia e, em 1885, inventou algo que poderia segurar uma série destes papéis.
Naquele mesmo ano, Eastman comprou uma patente de David Houston para um rolo
e continuou a desenvolvê-lo.
Dois anos mais tarde, um outro inventor chamado Hannibal Goodwin criou um filme
de nitrocelulose e em 1888, Emile Reynaud colocou algumas perfurações neste filme
de nitrocelulose. Eastman então juntou tudo e criou o primeiro rolo de filme comercial
e a primeira câmera Kodak, que usava este filme. E assim, a invenção de Eastman
criou a fotografia amadora praticamente sozinha.
Um adendo interessante: Thomas Edison, o inventor da lâmpada, chegou a melhorar
a invenção de Eastman, reduzindo o filme de 40 milímetros para 35 e criando o
Kinetoscópio, um aparelho capaz de gravar imagens em movimento. A invenção de
Edison foi tão importante quanto a de Eastman e criou a indústria do cinema.
COMO SURGIU A MARCA "KODAK"?
Eastman registrou a marca Kodak em 1888, um ano antes de fundar a empresa,
inicialmente chamada de Eastman Company. Em 1892, vendo o sucesso de sua
própria marca, Eastman mudou o nome da empresa para Eastman Kodak.
O nome Kodak não significa nada, apenas a letra favorita de Eastman seguida de
uma combinação quase aleatória, mas com uma boa sonoridade e fácil de lembrar.
Ele acreditava que uma marca precisava ser “curta, vigorosa e incapaz de ser escrita
de forma errada a ponto de destruir sua identidade”. Além disso, para ele uma marca
não deveria significar nada.
Ele não era publicitário, mas acertou em cheio na sua marca e no primeiro slogan
para a Kodak “Você aperta o botão e nós fazemos o resto”, ainda em 1889.
A primeira câmera da Kodak foi um sucesso e, em pouco tempo, a companhia estava
produzindo uma série de câmeras diferentes: em 1895 veio a Pocket Kodak, de US$
5, e em 1900 a Brownie, de US$ 1 e feita de papelão. A Brownie era tão barata que
praticamente popularizou a ideia de foto descartável.

OS GRANDES FEITOS E A ERA DE OURO DA KODAK

As próximas três décadas foram de muitos lucros para a Kodak, que se transformou
em uma grande corporação neste período. Ganhou milhões de dólares e continuou
investindo pesado em pesquisa e desenvolvimento. Em 1935, a empresa faria uma
de suas maiores invenções: o Kodachrome, o primeiro filme a cores da companhia
produzido em massa.
Infelizmente, George Eastman não sobreviveu para ver isto. Ele se matou em 1932,
tirando sua própria vida com uma arma. Sua jornada empreendedora havia chegado
ao fim, mas a companhia que ele criou havia se transformado numa gigante,
garantindo seu legado.
O Kodachrome foi produzido em todas as versões possíveis: 8, 16, 35, 120, 116 e
828 milímetros e foi vendido até 2009, quando a empresa abandonou a produção por
conta da vitória da câmera digital.
A 2ª Guerra Mundial ajudou a Kodak a se tornar ainda mais inovadora: ela
desenvolveu um filme capaz de detectar quanto de radiação os cientistas do Projeto
Manhattan (que desenvolveu a Bomba Atômica) estavam recebendo. Efetivamente,
isso ajudou o desenvolvimento de diversas tecnologias de análises clínicas, inclusive
o Raio X.
Além disso, a tecnologia de microfilme fez com que os exércitos reduzissem
radicalmente a quantidade de sacos de informação que eram transmitidos. Espiões
se tornaram mais eficientes, passando informações com mais segurança e sendo
pegos com menos frequência.
A Kodak era a 62ª companhia em termos de contratos com o governo americano
durante a segunda guerra mundial e chegou a produzir granadas para ajudar no
esforço de guerra. A relação foi levada para a década de 60, onde a Kodak forneceu
os filmes e câmeras que produziram as primeiras imagens da Terra em satélites
americanos e de homens na lua.
COMO A KODAK CRIOU O DIGITAL AINDA NO SEU ÁPICE
Nesta época, a Kodak ganhava muito dinheiro também pela impressão de fotos em
cores e tinha receitas de US$ 4 bilhões, algo próximo de US$ 50 bilhões em dólares
de hoje. Foi nesta época, no começo da década de 70, que a Kodak atingiu seu ápice.
A companhia, em 1975, criou o que iria destruí-la algumas décadas depois: Steve
Sasson, um engenheiro da empresa, desenvolveu uma câmera digital capaz de tirar
fotos de até 0.1 megapixel. A companhia ainda continuou desenvolvendo tecnologias
nesta linha: em 1986, uma câmera de 1 megapixel e em 1991 a primeira câmera
digital em que o usuário via exatamente o que seria capturado na hora de tirar
fotografia (algo comum para todas as câmeras atualmente).
Outras invenções famosas da Kodak nesta época foram as telas de OLED, que foram
desenvolvidas em 1979 e produzidas pela primeira vez em 1999, permitindo
aumentar e muito a qualidade das imagens. A companhia vendeu este segmento para
a LG em 2009, quando já estava em crise. Além disso, a empresa criou o padrão
RGGB, usado em todas as câmeras digitais.
Contudo, a companhia não levou as câmeras digitais para o mercado na hora que foi
inventado. Tinha medo que isso acabasse prejudicando as vendas de filmes e
câmeras tradicionais.
Embora fosse uma ideia inovadora e tivesse uma longa lista de patentes, a empresa
nunca quis que isso fosse para o mercado propriamente dito, e por conta disto, foi
ultrapassada principalmente por gigantes japonesas: Canon, Sony e Fuji.
QUAIS FORAM AS PRINCIPAIS INVENÇÕES E INOVAÇÕES FEITAS PELA
KODAK?
Como pode perceber, a empresa, mesmo não dando o devido valor à chegada do
digital, tem a sua importância dentro do mundo da fotografia.
Por isso, fizemos um compilado das principais inovações feitas pela Kodak. Veja só:

Criação do primeiro filme de rolo e câmera de fotografar de fácil manuseio.

Primeiro modelo de câmera de bolso, chamada de Pocket Kodak.
Desenvolvimento do primeiro filme a cores, cujo nome era Kodachrome.
Produção da primeira câmera fotográfica com controle de exposição automático e
oito velocidades no obturador. O nome: Super Six-20.
Invenção da primeira câmera digital, em 1975, mas que ficou apenas como protótipo.
Criação da primeira câmera DSLR, já com o uso de cartões de memória.
Foi por meio de uma parceria com a Apple que a primeira câmera digital
comercializada foi criada: a QuickTake.
Invenção do primeiro sensor de megapixel.
QUAL FOI O ERRO DA KODAK?
Ela podia ser uma inovadora, mas não se moveu rápido o suficiente para adentrar no
mercado novo de câmeras digitais que estava se formando no início dos anos 90.
Um detalhe é que no começo da década a empresa pensou em fazer uma transição
“lenta” para as câmeras digitais.
Em 1994, produziu a QuickTake junto com a Apple e em 1996 lançou duas câmeras
digitais, DC-20 e DC-25. Contudo, continuou a vender essas câmeras como “de
nicho”, com baixa implementação da estratégia digital. Afinal, a liderança da
companhia não imaginava (ainda) um mundo sem filmes tradicionais e tinha pouco
incentivo para mudar.
Na virada do século, porém, a empresa (com um novo CEO) resolveu entrar de vez
neste mercado e lançou a linha EasyShare – depois de estudar a fundo o
comportamento dos seus clientes e perceber que era inevitável a mudança.
A companhia chegou a inventar uma linha de produtos auxiliares, como uma pequena
impressora que podia imprimir suas fotos digitais quase instantaneamente.
A Kodak, porém, não botou muito esforço na sua cadeia de suprimentos, o que
derrubou sua lucratividade. Em 2001, ela era a 2ª colocada no mercado norte-
americano para câmeras digitais, com cerca de 25% do mercado, mas perdia US$
60 para cada câmera que ela fazia. Outras empresas eram mais eficientes e
lucravam.
Aquele ano foi especialmente importante: as vendas de filmes caíram muito no final
do ano, conforme os usuários começavam a usar mais e mais câmeras digitais.
Contudo, a empresa acreditou que a queda era um efeito passageiro por conta do 11
de Setembro e pensou que poderia “diminuir a agilidade da mudança” através de um
marketing agressivo.
Não deu certo, a empresa viu sua fatia do mercado cair para 15% em 2003 e 9,6%
em 2007 (colocando-a em 4º lugar). Novas concorrentes asiáticas estavam chegando
para tomar o espaço da Kodak e ela não estava em uma posição de dominância. Na
época, esse tipo de receita já era importante para a companhia: a Kodak faturava
US$ 5,7 bilhões por ano com câmeras digitais.
Com o surgimento dos smartphones, a Kodak ainda foi uma das primeiras a morrer.
Outras competidoras como a GoPro capturaram os mercados de nicho e a Sony
ainda vendia algumas câmeras digitais.
A crise tomou conta da Kodak, que perdeu relevância e saiu do S&P 500 em
dezembro de 2010, sinalizando que já não era uma das principais empresas norte-
americanas. A companhia nesta época gastava mais do que arrecadava e estava
torrando seu caixa rapidamente.
Em junho de 2011 as suas reservas eram de US$ 957 milhões, contra US$ 1,6 bilhão
1 ano antes.
Um pequeno desespero tomou conta da companhia, que tentou ganhar dinheiro com
suas patentes, processando empresas como Apple e BlackBerry. Não deu muito certo
e a empresa vendeu suas patentes para uma grande lista de empresas que incluem
a própria Apple, Google, Facebook, Microsoft e Amazon, pouco antes de pedir a
falência.

A companhia conseguiu um crédito com o Citi para sobreviver ao processo,

totalizando US$ 950 milhões. Poucos anos depois, conseguiu sair da falência – mas
sendo uma fração da antiga companhia fundada por George Eastman.
No fim, a Kodak foi morta pela inabilidade de transformar o produto que ela mesmo
criou em algo relevante para ela mesma.
O que sua empresa pode aprender com a história da Kodak?
Essa história, tão amplamente já estudada e compartilhada, ensina uma coisa muito
importante: O FUTURO NÃO É MAIS SINGULAR, ELE É PLURAL.
No passado, todo mundo olhava para o futuro e não enxerga formas diferentes de
fazer as coisas. Mas, com a tecnologia evoluindo cada vez mais, toda e qualquer
hipótese de futuro passou a ser válida.
A Kodak poderia ter "adivinhado" que a câmera digital seria o futuro? Talvez não. Mas
poderia ter ignorado essa possibilidade. Com certeza, não.
PS1: a Kodak, anos depois, tentou recuperar o tempo perdido. Lançou suas câmeras
digitais e colocou no mercado até mesmo um smartphone. Não funcionou.
PS2: a Kodak também não quebrou ou desapareceu, como muitos acreditam. Ela
ainda existe, está avaliada em US$ 430 milhões. Mas este valor é uma fração do que
ela já foi ou do que poderia ter sido.
PS3: Steven entrou para o Hall da Fama como um dos maiores inventores de todos
os tempos e, desde então, recebeu várias outras condecorações ao redor do mundo.
Ao longo da jornada, a empresa passou por momentos de muito brilho. Começou
pequena, mas revolucionária, criando um artigo que mudaria os rumos de como as
pessoas guardavam memórias - o jeito como a gente consome e entende fotografia
hoje se deve muito a Kodak.
Depois, foi crescendo, se adaptando e seguindo em confluência com o mercado,
garantindo uma época de ouro e tanto para a marca. Mas não foi suficiente: descobrir
um jeito digital, que facilitaria a vida das pessoas e tornaria o método mais acessível
e esconder com medo de perder mercado já indicava que algo daria muito errado,
você não acha?
Uma das premissas da transformação digital, inclusive, é pensar em cooperação
porque nem sempre uma empresa tem a resposta, mas juntas podem criar o melhor
cenário para ambas.
Mas para entender ainda melhor o cenário, nada melhor do que entender o
consumidor, não é? Criar uma jornada de compras, entender o que o agrada e, claro,
como ele vai se comportar com as mudanças que estão por vir. Nesse caso,
mudanças que mudariam para sempre o jeito como nos relacionamos com a
fotografia.
Ao ver que a Kodak foi do topo à derrocada, quais insights surgem para o jeito como
sua empresa funciona hoje? Se quiser saber como ela se encontra, a partir do nosso
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