INSTITUTO FEDERAL DO NORTE DE MINAS GERAIS
SIMULAÇÃO EMPRESARIAL I
6º PERÍODO BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
EXERCÍCIOS – ESTUDO DE CASO - KODAK
Você certamente lembra (ou já ouviu falar) da Kodak,
a maior empresa de fotografia que o planeta já viu. Ela
entrou com um pedido de falência em 2012 e
praticamente morreu por falta de inovação. Embora ela
esteja tentando renascer após a falência, a companhia
não chega nem perto do que ela já foi.
No final da década de 70, a Kodak tinha 90% das
vendas de filmes e 85% das vendas de câmeras nos
Estados Unidos, o principal mercado do mundo, e uma
presença fortíssima no redor do mundo (inclusive o
Brasil). Tinha 100.000 empregados e um lucro de
bilhões.
Seu mercado só cresceu, afinal, atualmente tiramos
mais fotos em dois minutos do que em todo o século
passado inteiro. Compartilhamos as fotos de milhares
de maneiras diferentes. Mas o nome Kodak nunca mais
foi associado a esse segmento, hoje dominado por
nomes como “Instagram” e “Facebook”.
O aparelho para tirar as fotos não é mais a câmera, é o
celular. Uma mudança que a Kodak podia ter
acompanhado: podia ter desenvolvido aplicativos de
foto para celulares, produzido smartphones
especializados em fotos… enfim, podia ter
acompanhado o seu consumidor e a mudança de
comportamento.
A companhia agora tem apenas 6.000 empregados e foi
esvaziada na sua crise na última década: empresa
vendeu ativos e patentes que construiu em décadas de
sucesso e inovação. Na verdade, mais de 120 anos de
história, já que a companhia foi fundada em 1889 e
passou pela falência em 2012.
O INÍCIO
A companhia nasceu na cidade de Rochester, no
Estado de Nova York, nos Estados Unidos. Sua
história tem início em 1880, quando George Eastman
– que na época trabalhava na Eastman Dry Plate
Company – desenvolveu um papel que podia ser
coberto de emulsão fotográfica.
Prof. Kennya de Lima Ribeiro 18/04/2021
Essa foi a primeira de uma série de invenções que
permitiu a Kodak se tornar a Kodak. Em 1883, outro
especialista em fotografias, William Walker, entrou
para a companhia e, em 1885, inventou algo que
poderia segurar uma série destes papeis. Naquele
mesmo ano, Eastman comprou uma patente de David
Houston para um rolo e continuou a desenvolvê-lo.
Dois anos mais tarde, um outro inventor chamado
Hannibal Goodwin criou um filme de nitrocelulose e
em 1888, Emile Reynaud colocou algumas
perfurações neste filme de nitrocelulose. Eastman
então juntou tudo e criou o primeiro rolo de filme
comercial e a primeira câmera Kodak, que usava este
filme. E assim, a invenção de Eastman criou a
fotografia amadora praticamente sozinha.
Um adendo interessante: Thomas Edison, o inventor
da lâmpada, chegou a melhorar a invenção de
Eastman, reduzindo o filme de 40 milímetros para 35
e criando o Kinetoscópio, um aparelho capaz de gravar
imagens em movimento. A invenção de Edison foi tão
importante quanto a de Eastman e criou a indústria do
cinema.
A MARCA KODAK
Eastman registrou a marca Kodak em 1888, um ano
antes de fundar a empresa, inicialmente chamada de
Eastman Company. Em 1892, vendo o sucesso de sua
própria marca, Eastman mudou o nome da empresa
para Eastman Kodak.
O nome Kodak não significa nada, apenas a letra
favorita de Eastman seguida de uma combinação quase
aleatória, mas com uma boa sonoridade e fácil de
lembrar. Ele acreditava que uma marca precisava ser
“curta, vigorosa e incapaz de ser escrita de forma
errada a ponto de destruir sua identidade”. Além disso,
para ele uma marca não deveria significar nada.
Ele não era publicitário, mas acertou em cheio na sua
marca e no primeiro slogan para a Kodak – “You Press
the Button, We Do The Rest”, ou seja, “Você aperta o
botão e nós fazemos o resto”, ainda em 1889.
A primeira câmera da Kodak foi um sucesso e em
breve a companhia estava produzindo uma série de
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câmeras diferentes: em 1895 veio a Pocket Kodak, de
US$ 5, e em 1900 a Brownie, de US$ 1 e feita de
papelão. A Brownie era tão barata que praticamente
popularizou a ideia de foto descartável.
A ERA DE OURO DA KODAK
As próximas três décadas foram de muitos lucros para
a Kodak, que se transformou em uma grande
corporação nessa década. Ganhou milhões de dólares
e continuou investindo pesado em pesquisa e
desenvolvimento. Em 1935, a empresa faria uma de
suas maiores invenções: o Kodachrome, o primeiro
filme a cores da companhia produzido em massa.
Infelizmente, George Eastman não sobreviveu para ver
isto. Ele se matou em 1932, tirando sua própria vida
com uma arma. Sua jornada empreendedora havia
chegado ao fim, mas a companhia que ele criou havia
se transformado numa gigante, garantindo seu legado.
O Kodachrome foi produzido em todas as versões
possíveis: 8, 16, 35, 120, 116 e 828 milímetros e foi
vendido até 2009, quando a empresa abandonou a
produção por conta da vitória da câmera digital.
A 2ª Guerra Mundial ajudou a Kodak a se tornar ainda
mais inovadora: ela desenvolveu um filme capaz de
detectar quanto de radiação os cientistas do Projeto
Manhattan (que desenvolveu a Bomba Atômica)
estavam recebendo. Efetivamente, isso ajudou o
desenvolvimento de diversas tecnologias de análises
clínicas, inclusive o Raio X.
Além disso, tecnologia de microfilme fez com que os
exércitos reduzissem radicalmente a quantidade de
sacos de informação eram transmitidos. Espiões se
tornaram mais eficientes, passando informações com
mais segurança e sendo pegos com menos frequência.
A Kodak era a 62ª companhia em termos de contratos
com o governo americano durante a segunda guerra
mundial e chegou a produzir granadas para ajudar no
esforço de guerra. A relação foi levada para a década
de 60, onde a Kodak forneceu os filmes e câmeras que
produziram as primeiras imagens da terra em satélites
americanos e de homens na lua.
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CRIOU O DIGITAL AINDA NO ÁPICE
Nesta época, a Kodak ganhava muito dinheiro também
pela impressão de fotos em cores e tinha receitas de
US$ 4 bilhões, algo próximo de US$ 50 bilhões em
dólares de hoje. Foi nesta época, no começo da década
de 70, que a Kodak atingiu seu ápice.
A companhia em 1975 criou o que iria destruí-la
algumas décadas depois: Steve Sasson, um engenheiro
da empresa. Uma câmera digital capaz de tirar fotos de
até 0.1 megapixel. A companhia ainda continuou
desenvolvendo tecnologias nesta linha: em 1986, uma
câmera de 1 megapixel e em 1991 a primeira câmera
digital em que o usuário veja exatamente o que será
capturado na hora de tirar fotografia (algo comum para
todas as câmeras atualmente).
Outras invenções famosas da Kodak nesta época foi a
telas de OLED, que foram desenvolvidas em 1979 e
produzidas pela primeira vez em 1999, permitindo
aumentar e muito a qualidade das imagens. A
companhia vendeu este segmento para LG em 2009,
quando já estava em crise. Além disso, a empresa criou
o padrão RGGB, usado em todas as câmeras digitais.
Contudo, a companhia não levou as câmeras digitais
para o mercado na hora que foi inventado. Tinha medo
que isso acabasse prejudicando as vendas de filmes e
câmeras tradicionais. Embora fosse uma inovadora e
tivesse uma longa lista de patentes, nunca quis que isso
fosse para o mercado propriamente dito e foi
ultrapassada principalmente por gigantes japonesas:
Canon, Sony e Fuji.
O caminho até a falência
Ela podia ser uma inovadora, mas não se moveu rápido
o suficiente para adentrar no mercado novo de câmeras
digitais que estava se formando na década de 90. Um
detalhe é que no começo da década a empresa pensou
em fazer uma transição “lenta” para as câmeras
digitais. Em 1994, produziu a QuickTake junto com a
Apple e em 1996 lançou duas câmeras digitais, DC-20
e DC-25. Contudo, continuou a vender essas câmeras
como “de nicho”, com baixa implementação da
estratégia digital. Afinal, a liderança da companhia não
imaginava (ainda) um mundo sem filmes tradicionais
e tinha pouco incentivo para mudar.
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Um pequeno desespero tomou conta da companhia,

Na virada do século, porém, a companhia (com um
novo CEO) resolveu entrar de vez neste mercado e
lançou a linha EasyShare – depois de estudar a fundo
o comportamento dos seus clientes e perceber que era
inevitável a mudança. A companhia chegou a inventar
uma linha de produtos auxiliares, como uma pequena
impressora que podia imprimir suas fotos digitais
quase instantaneamente.
A companhia, porém, não botou muito esforço na sua
cadeia de suprimentos, o que derrubou sua
lucratividade. Em 2001 ela era a 2ª colocada no
mercado norte-americano para câmeras digitais, com
cerca de 25% do mercado, mas perdia US$ 60 para
cada câmera que ela fazia. Outras empresas eram mais
eficientes e lucravam.
Aquele ano foi especialmente importante: as vendas de
filmes caíram muito no final do ano, conforme os
usuários começavam a usar mais e mais câmeras
digitais. Contudo, a empresa acreditou que a queda era
um efeito passageiro por conta do 11 de Setembro e
pensou que poderia “diminuir a agilidade da mudança”
através de um marketing agressivo.
Não deu certo, a empresa viu sua fatia do mercado cair
para 15% em 2003 e 9,6% em 2007 (colocando-a em
4º lugar). Novas concorrentes asiáticas estavam
chegando para tomar o espaço da Kodak e ela não
estava em uma posição de dominância. Na época, esse
tipo de receita já era importante para a companhia: a
Kodak faturava US$ 5,7 bilhões por ano com câmeras
digitais.
que tentou ganhar dinheiro com suas patentes,
processando empresas como Apple e BlackBerry. Não
deu muito certo e a empresa vendeu suas patentes para
uma grande lista de empresas que incluem a própria
Apple, Google, Facebook, Microsoft e Amazon, pouco
antes de pedir a falência.
A companhia conseguiu um crédito com o Citi para
sobreviver ao processo, totalizando US% 950 milhões.
Poucos anos depois, conseguiu sair da falência – mas
sendo uma fração da antiga companhia fundada por
George Eastman. Morta pela inabilidade de
transformar o produto que ela mesmo criou em um
produto relevante para ela mesma.
Fonte: https://www.startse.com/noticia/nova-
economia/corporate/kodak-como-ela-foi-de-uma-das-
empresas-mais-inovadoras-ate-falencia
QUESTÕES:
1. O que você considera como o principal erro
de Tomada de Decisão da empresa?
2. Considerando os fatores de Macro e
microambiente, indique aqueles que você
considera terem interferido em seu processo
de falência.
3. Se você fosse o diretor da Kodak, quais
decisões você tomaria, visando a
continuidade da empresa no futuro?

Com o surgimento dos smartphones, a Kodak ainda foi

uma das primeiras a morrer. Outras competidoras
como a GoPro capturaram os mercados de nicho e a
Sony ainda vendia algumas câmeras digitais. A crise
tomou conta da Kodak, que perdeu relevância e saiu
do S&P 500 em dezembro de 2010, sinalizando que já
não era uma das principais empresas norte-americanas.
A companhia nesta época gastava mais do que
arrecadava e estava torrando seu caixa rapidamente.
Em junho de 2011 as suas reservas eram de US$ 957
milhões, contra US$ 1,6 bilhão 1 ano antes.