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Tendências em Ciência e Tecnologia de Alimentos 50 (2016) 243e248

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Tendências em Ciência e Tecnologia de Alimentos

página inicial do jornal: http://www.journals.elsevier.com/trends-in-food-science-and-technology

Ponto de vista

Falha de novo produto: cinco fontes potenciais discutidas

uma, b, *
Garmt Dijksterhuis
a
Seção de Ciência Sensorial e do Consumidor, Departamento de Ciência Alimentar, Universidade de Copenhague, Rolighedsvej 30, 1958 Frederiksberg C, Dinamarca b

Universidade de Utrecht, University College Roosevelt, PO Box 94, 4330 AB Middelburg, Holanda

informações do artigo abstrato

Historia do artigo: Quando novos produtos de consumo são desenvolvidos e posteriormente lançados, 50 a 75 por cento deles são retirados do
Recebido em 18 de fevereiro de 2015 mercado muito aquém do cumprimento das metas financeiras projectadas. Resumindo: eles falham. Concluímos que este fracasso
Recebido em formato revisado
se deve a insuficiências institucionalizadas no uso das ciências mais bem preparadas para compreender e prever o comportamento
18 de janeiro de 2016
do consumidor, viz. as ciências comportamentais. Estas não são necessariamente iguais à ciência de marketing realizada pelos
Aceito em 26 de janeiro de 2016
departamentos de marketing. Parece faltar uma abordagem científica para compreender o comportamento do consumidor em
Disponível on-line em 1º de fevereiro de 2016
muitos ambientes de investigação empresarial. Isto muitas vezes contrasta fortemente com os seus elevados níveis de ciência
tecnológica, acompanhados pelos seus respectivos orçamentos de investigação. Neste artigo apresentamos cinco áreas
Palavras-chave:
problemáticas que podem contribuir para esta incompatibilidade, contribuindo para números desnecessariamente elevados de
Falha de novo produto
DNP falhas de produtos. Chamamos esses fatores de: (1) 'pilares' (muitas funções diferentes que abordam diferentes aspectos dos
FMCG consumidores e do desenvolvimento de produtos), (2) 'maior foco de gestão' (não voltado para a compreensão do comportamento
Pesquisa industrial do consumidor), (3) ) 'livros científicos populares' (diretrizes de pesquisa desatualizadas resultantes de um modelo de gestão
Ciências comportamentais hierárquico), (4) 'qualidade e Qualidade' (uma definição de 'qualidade' que leva a parâmetros de qualidade inválidos) e (5) 'psi-
chofobia' (o medo latente de confiar nos resultados da ciência comportamental), respectivamente.

© 2016 Elsevier Ltd. Todos os direitos reservados.

1. Introdução
A maioria das pessoas no negócio de FMCG, e em particular na área alimentar,
concorda que a taxa de insucesso no lançamento de novos produtos é demasiado elevada.
O relatório de inovação revolucionária da Nielsen (Nielsen, 2014) analisou 12.000
novos produtos FMCG que foram introduzidos entre 2011 e 2013 nos mercados
ocidentais da UE. Concluem que 76% não duraram um ano de vendas. O que é
ainda mais chocante é que, de acordo com a análise deles, 45% não duraram 26
semanas. Num estudo mais antigo, nos EUA apenas 53,3% dos novos produtos
atingem os seus objectivos financeiros (APQC, 2003). Os números exatos são
motivo de debate e dependerão da definição de fracasso e da área específica de
bens de consumo. No entanto, no FMCG a maioria aceitaria um número bastante
elevado, algo entre 50% e 75%. Algumas pessoas parecem considerar estes níveis
de fracasso como uma lei da natureza, o que obviamente não é. Em vez disso, são
um lembrete doloroso do facto de que a maioria dos criadores de novos produtos
dedicam tempo e dinheiro consideráveis a produtos que deveriam ter revelado as
suas falhas no momento da criação ou nas fases iniciais de desenvolvimento.
* PO Box 94, 4330 AB Middelburg, Holanda.
Endereços de e-mail: g.dijkster@ucr.nl, garmtdijk@gmail.com.
Embora o “foco no consumidor” tenha sido introduzido como princípio orientador
no desenvolvimento de novos produtos há cerca de vinte ou trinta anos, e os
departamentos de marketing auxiliem nas decisões sobre a direcção que a I&D
deve tomar, ainda somos confrontados com essa taxa de insucesso demasiado elevada.
Ao longo dos anos, identificamos uma série de questões subjacentes à cultura
corporativa de P&D que podem contribuir desproporcionalmente para o
desenvolvimento de produtos malsucedidos, que apresentaremos e ilustraremos
neste artigo. Nós os nomeamos:
1. pilares,
2. foco na gestão superior, 3. livros
de ciência popular, 4. qualidade
e Qualidade, 5. psicofobia.
Gostaríamos de salientar que a nossa experiência não provém de nenhuma
área de produto, ramo industrial ou geografia específica.
Recolhemos as nossas experiências ao longo de muitos anos, nas mais diversas
áreas, ainda que maioritariamente nas áreas de FMCG e alimentar. Nossas
interações com colegas de trabalho na área vão além do FMCG e incluem muitos
tipos diferentes de produtos de consumo e ambientes profissionais de pesquisa
corporativa e aplicada.
Apresentamos os nossos argumentos tendo como pano de fundo as novas

http://dx.doi.org/10.1016/j.tifs.2016.01.016 0924-2244/©
2016 Elsevier Ltd. Todos os direitos reservados.
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244 G. Dijksterhuis / Tendências em Ciência e Tecnologia de Alimentos 50 (2016) 243e248
desenvolvimento de produtos, mas provavelmente são igualmente verdadeiras em
outras áreas onde os produtos de consumo são adaptados, concebidos,
comercializados, etc.
2. Pilares
A maioria, se não todos, dos cientistas industriais em investigação, marketing
ou outras funções relacionadas, que encontrámos ao longo dos anos, concordam
com a nossa afirmação de que a forma como o seu ambiente de investigação está
organizado é muito propícia ao trabalho em pilares. Os trabalhadores individuais
em I&D conseguem muitas vezes ver o contexto mais amplo do seu trabalho, mas
com a mesma frequência vêem-no destruído pela comunicação inadequada entre
os pilares. Existem simplesmente muitas funções diferentes. Em algumas
organizações encontramos funções separadas para pesquisa, produção,
marketing, vendas, cliente, varejo, marca, entrega, para citar alguns. Para cada
função existe um departamento separado, com diretores, metas, orçamentos,
idioma próprios, às vezes em sua própria geografia. Isto muitas vezes dificulta a
comunicação eficiente e honesta entre esses departamentos, por vezes até ao
ponto da hostilidade.
Ao mesmo tempo, por vezes assistimos a áreas científicas muito diferentes
agrupadas no mesmo pilar. Em alguns casos, os cientistas comportamentais
formam equipes com microbiologistas ou físicos, para trabalhar no mesmo
desenvolvimento. Embora a história de que equipes muito amplas trabalham no
mesmo problema possa parecer boa para a alta administração, na prática há
muitas vezes pouca sinergia no nível do conteúdo real do projeto. Os trabalhadores
destas equipas (excessivamente) multidisciplinares são demasiado simpáticos ou
demasiado hostis em relação a outras disciplinas e podem não ter a cultura que
lhes permite dar e receber desapaixonadamente e agir de acordo com análises
críticas e desafios construtivos. O resultado é que os desafios são vistos como
uma ameaça e não como um passo crucial na redução da taxa de falhas. Um
agrupamento mais óptimo de problemas de investigação e uma distribuição de
cientistas investigadores por áreas problemáticas é certamente possível em muitos
desses casos, tal como o é uma cultura e uma mentalidade que alimentam a
sinergia em vez da discórdia.
Pode-se observar alguma quebra de pilares no modelo de “fábrica de
crescimento” da P&G (Brown & Anthony, 2011). Neste modelo é construída uma
nova organização que visa garantir o aumento da comunicação entre alguns dos
pilares que poderiam ter retardado a inovação em modelos mais tradicionais.
Alega-se que parte do sucesso das inovações recentes da P&G é o resultado
deste novo modelo.
3. Foco da gestão superior
Uma agenda de investigação liderada pelo consumidor não é a mesma coisa
que uma agenda liderada pelo marketing. Muitas vezes o desenvolvimento de
novos produtos é orientado por uma função de marketing. Contudo, o horizonte
da maioria dos departamentos de marketing não é muito profundo. Eles estão
preparados para lançar um produto na próxima semana ou no próximo mês,
enquanto a P&D precisa de um horizonte de anos para desenvolver os novos
insights radicais que se esperam deles. Orientá-los do ponto de vista do marketing
só pode levar a inovações medíocres. Além disso, muitos gestores de marketing
estão num esquema de rotação, o que torna menos provável que sejam
confrontados com os fracassos dos produtos que lançam, porque nessa altura já
estão noutro emprego. Existem também muitos profissionais de marketing de
carreira, que privilegiam a sua própria carreira em detrimento da “carreira” dos
produtos que desenvolvem. Os profissionais de marketing de produtos nem
sempre têm uma mentalidade voltada para a pesquisa, e os departamentos
adjacentes podem não receber bem uma atitude científica. Quando a ciência
comportamental ou do consumo é aplicada, esses gestores recorrem
frequentemente à metodologia padrão que aprenderam quando eram estudantes.
No entanto, esses métodos são provavelmente pouco sofisticados e desatualizados,
e raramente são revistos criticamente à luz dos mais recentes conhecimentos científicos Inovação
da ciênciaAberta
3.1. Experiência externa
Relacionado à seção anterior está a confiança em experiência externa. Às
vezes, trata-se de conhecimento especializado que a empresa adquiriu anos atrás
de um consultor convincente. As agências oferecem a sua experiência, mas muitas
vezes vendem a sua própria metodologia baseada nas suas próprias ideias,
possivelmente idiossincráticas, sobre a investigação do consumidor. Muitas das
metodologias padrão oferecidas podem ser abaixo do ideal em relação aos atuais
problemas de pesquisa. Apenas algumas agências desenvolverão métodos de
investigação personalizados e demonstrarão uma atitude crítica em relação às
suas próprias conclusões.
Neste contexto, a citação de Henry Ford, o empresário automóvel, sobre a
investigação do consumidor é reveladora: “Se eu tivesse perguntado aos meus
clientes o que eles queriam, estaria a criar cavalos mais rápidos”. Muitos
desenvolvedores de novos produtos parecem estar no negócio de criar cavalos
mais rápidos, resultando em um programa de pesquisa que está sendo executado
dentro de uma janela estreita de melhorias mínimas nas gamas existentes, em
vez de se concentrar em inovações radicais. Eles se dedicam a ajustar os
detalhes de produtos que já são quase perfeitos para o que são. A inovação tornou-
se inteiramente focada na melhor forma de entregar o produto atual, em vez de na
melhor forma de entregar o benefício que os consumidores procuram dele. O risco
é que alguém fique cego para o tipo de inovação radical em que a concorrência
está a trabalhar e seja apanhado de surpresa quando a concorrência lança um
produto alternativo revolucionário.
A reação “Por que você não pensou nisso!” podem então ser ouvidos nos
departamentos de I&D, onde a gestão superior posteriormente culpa os cientistas
investigadores cujas mãos eles próprios amarraram pelas instruções limitantes de
“criar cavalos mais rápidos”.
3.2. Desequilíbrio orçamental
Não é de surpreender que muitos ou a maioria dos líderes de P&D tenham
formação tecnológica. Como resultado, a maior parte do trabalho será dedicada à
tecnologia dos produtos, e a investigação sobre o consumidor como entidade
psicológica poderá ser prejudicada pelas muitas possibilidades que os novos
desenvolvimentos tecnológicos oferecem. O foco dos departamentos de
investigação assim liderados será a descoberta de novas moléculas, formulações,
ingredientes, processamento, etc. Haverá um movimento no sentido da utilização
de equipamentos de última geração e os cientistas serão apanhados numa corrida
pelas patentes e na superando a tecnologia desenvolvida pela concorrência.
Como resultado disto, surge um grave desequilíbrio entre os recursos para a
investigação comportamental e para a investigação tecnológica. Um orçamento
anual de investigação vinte vezes maior para a tecnologia em comparação com a
ciência comportamental não seria invulgar. Não é de admirar que as inovações
realmente grandes ocorram no campo do produto e nunca no campo do consumo.
No entanto, estas inovações tecnológicas de produtos conduzem frequentemente
a produtos mal sucedidos porque os aspectos relevantes para o consumidor são
ignorados ou simplesmente nunca são suficientemente abordados.
Ao comparar a relação custo-eficácia da investigação tecnológica com a
investigação comportamental, esta última é provavelmente a mais rentável das
duas. Os custos dos estudos comportamentais são relativamente modestos e
fornecem informações valiosas. Os custos de realização de testes padrão de
consumo de um novo produto, mesmo para uma grande amostra de mil
consumidores, são pequenos em comparação com os custos de uma falha do
produto. Para inovações radicais na compreensão da escolha do consumidor,
são necessárias somas muito maiores, mas provavelmente não excederão os
requisitos da maioria dos estudos tecnológicos onde são necessários equipamentos
e materiais muito caros.
3.3. Inovação aberta
Outra questão preocupante é um novo modelo de cooperação industrial:
psicológica.
(cf. Chesbrough, 2005). Em princípio isto é
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G. Dijksterhuis / Tendências em Ciência e Tecnologia de Alimentos 50 (2016) 243e248
é uma boa ideia, mas a crescente dependência de peritos externos também apresenta um
risco. Se forem procurados conhecimentos especializados externos, em detrimento dos
conhecimentos especializados internos, poderá não haver conhecimentos internos
suficientes para avaliar criticamente os conhecimentos especializados externos
disponíveis. É necessário conhecimento científico interno atualizado para evitar o excesso
de promessas de cientistas externos. As universidades são cada vez mais pressionadas
a valorizar a sua investigação, por isso não estão inclinadas a dizer “não” às solicitações
industriais. Além disso, as universidades têm uma definição de “sucesso de projecto”
diferente da das indústrias, o que conduz facilmente à decepção mútua e ao desperdício
de dinheiro. Em particular, para os departamentos de ciências sociais/comportamentais
das universidades, a cooperação com a I&D industrial pode ser um empreendimento
totalmente novo.
Normalmente, os serviços externos são apresentados e avaliados por gestores
seniores de I&D que não praticam ciência há muitos anos, muitas vezes com a exclusão
específica dos seus próprios especialistas (juniores).
As agências comerciais e os consultores têm tendência a vender excessivamente os seus
produtos e podem utilizar tecnologias mais antigas que não são reconhecidas como tal
pela falta de conhecimentos internos. Um exemplo nas ciências do comportamento é a
ampla aplicação que as entrevistas qualitativas com consumidores ainda têm, ou as
reivindicações para encontrar o “botão de compra” no cérebro dos consumidores, em
algumas aplicações de neuromarketing.
A maioria dos modelos de IA são desenvolvidos para P&D tecnológico e não são
diretamente adequados para uso em pesquisas comportamentais e de ciências sociais.
Os resultados da P&D tecnológica podem ser expressos na entrega de um item tecnológico
(máquina, molécula, processo), que a indústria poderá posteriormente licenciar ou
possuir como parte do acordo.
As descobertas da pesquisa comportamental não são desse tipo e podem não se adequar
ao pensamento da maioria dos modelos de IA.
4. Livros científicos populares
Alguma forma de modelo de gestão hierárquica ainda prevalece na maioria dos
ambientes de pesquisa industrial. O resultado disto é que sempre que um diretor, CEO ou
VP lança uma nova visão ou ideia, esta não é abertamente questionada pelos escalões
mais baixos onde vivem os cientistas investigadores. A gestão superior não é especialista
em comportamento, nem opera na vanguarda dos desenvolvimentos na ciência do
consumo. Eles refletem sobre o que aprenderam com seus colegas e o que podem ler
em livros e mídias populares sobre ciência do comportamento. Bem, ler esse material é
recomendável, mas não serve para você se sua responsabilidade é criar uma vantagem
competitiva. Tomemos como exemplo o popular livro de psicologia “Thinking fast and
slow” de Daniel Kahneman, publicado em (2011). Ninguém questionaria o grande valor
científico da ciência psicológica deste laureado com o Nobel. Mas quando os nossos
líderes da indústria leem o seu livro e concluem que temos de trabalhar na heurística, só
para citar um exemplo, estamos na verdade 35 anos atrasados. O trabalho sobre a teoria
do prospecto que está na base de grande parte do trabalho de Kahneman foi publicado
em 1979 (Kahneman & Tversky, 1979). Se quiséssemos criar uma vantagem competitiva
na compreensão das escolhas do consumidor com base nesse trabalho, deveríamos ter
feito isso naquela época.
Isto significa que se quisermos estar na vanguarda da compreensão da escolha do
consumidor, devemos ouvir, ou criar, hoje, a ciência comportamental de amanhã. Custa,
mas será recompensado, e os custos de investimento são geralmente muito menores do
que os das ciências tecnológicas. Os cientistas comportamentais industriais podem criar
nova ciência, adaptada às necessidades específicas da indústria, desde que sejam vistos
em pé de igualdade com os seus pares tecnológicos no laboratório. Sabemos que a sua
posição como cientistas comportamentais especializados não está em jogo, mas
dificilmente se traduz num orçamento ou numa voz que crie uma visão a longo prazo
sobre a direcção que a investigação da ciência do consumo industrial deve tomar.
No domínio da mudança de comportamento, estão a ocorrer alguns desenvolvimentos
no sentido de um comportamento orientado para a saúde, onde uma
A indústria de FMCG optou por, ou é legalmente forçada a, reduzir os níveis de
245
sal, açúcar e gordura (saturada) nos seus produtos. Manter a escolha do consumidor
para estes produtos cria a necessidade de compreender os determinantes da escolha
alimentar do consumidor. Princípios psicológicos como intenções de implementação ou
empurrões estão sendo investigados para esse fim (ver De Ridder, 2015). Nudging (Thaler
& Sunstein, 2009) é outro método “popular” de mudar o comportamento do consumidor
em uma determinada direção. A teoria por trás do nudging é muito mais antiga e remonta
ao priming (cf. Schacter 1987, Bargh, 2006) e ao enquadramento (cf. Kahneman &
Tversky, 2000).
5. Qualidade
Uma frase frequentemente ouvida no ambiente de I&D é que “produtos de qualidade”
são o que precisamos de desenvolver, porque os consumidores os comprarão. Aqui se
faz referência às “propriedades intrínsecas do produto”, ou ao “produto em si”, como se a
qualidade fosse algo que reside no produto. Isso não acontece, e a definição de qualidade
que muitos desenvolvedores de produtos parecem usar é frequentemente formulada de
forma confusa. Muitos concordariam com a seguinte afirmação: Produtos de alta
qualidade levam a bons números de vendas. Este parece ser o ditado sob o qual grande
parte do desenvolvimento de produtos opera. Não concordamos com esta afirmação e,
em vez disso, afirmamos: Bons números de vendas levam a produtos de alta qualidade.
Pense em como deveria ser uma definição de “boa qualidade” para qualquer produto
de consumo. Num ambiente industrial e, portanto, comercial, só há uma coisa em que
basear uma definição de qualidade: vendas! Se a adesão inicial do consumidor for
satisfatória, mas um produto não mantiver vendas repetidas, então a sua qualidade foi
insuficiente. Se um produto atinge altos números de vendas, ele tem, portanto, grande
qualidade. Você pode argumentar se são números de vendas, ROI, lucro ou qualquer
outra medida econômica, mas é isso que deve definir a qualidade. Muitas vezes, a
qualidade não é o que os desenvolvedores acham que um produto deveria ser. Se um
profissional de marketing for ouvido dizer: “Não sei por que este produto não vende, todos
os seus parâmetros de qualidade estão assinalados.”, isso é um sinal de fracasso das
funções de pesquisa do consumidor e de marketing. A resposta é óbvia: os parâmetros
de qualidade estão incorretos. Por definição. Os testes de laboratório de qualidade
precisam ser atualizados. Os padrões de qualidade precisam ser atualizados com base
no sucesso dos produtos no mercado.
A título de ilustração, a Figura 1 apresenta uma visão sobre qualidade (testes de
laboratório de qualidade) e Qualidade (com base no sucesso do produto no mercado),
onde a parte mais importante do processo é a aferição do teste (de laboratório) de
qualidade do produto usando informações do mercado (sejam números de vendas,
resultados de mercados de teste ou testes de consumidores).
Por outras palavras, com base na variação do sucesso do mercado, não só deveria
ser possível como essencial que as ferramentas de investigação do consumidor e os
parâmetros de qualidade fossem continuamente desafiados e revistos para reflectir a
realidade e não a prática passada.
6. Psicofobia
Esta pode ser a seção mais controversa deste artigo. É evidente que os
desenvolvimentos científicos na compreensão e previsão da escolha do consumidor
relativamente a novos produtos devem ser esperados das ciências que lidam com os
seres humanos: as ciências comportamentais.
Normalmente são psicologia, sociologia, economia, antropologia e etologia. Referimo-nos
aqui a elas como “ciências comportamentais”, mas também podemos referir-nos a elas
como “ciências experienciais”, uma vez que visam compreender e prever a experiência
subjetiva dos consumidores (cf. Dijksterhuis, 2014a).
Quando questionados explicitamente, os gestores superiores de P&D sempre dirão
que valorizam o trabalho dos cientistas comportamentais no laboratório. Contudo, quando
julgado pelo comportamento da gestão, isto nem sempre é tão óbvio. Além da questão de
recursos acima mencionada, não é exceção que departamentos com cientistas
comportamentais geralmente também sejam liderados por uma pessoa com experiência
tecnológica, em vez de
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246 G. Dijksterhuis / Tendências em Ciência e Tecnologia de Alimentos 50 (2016) 243e248
Figura 1. Modelo de qualidade ('Q' maiúsculo) onde testes de consumidor, resultados de teste de mercado e outros testes de campo são usados para avaliar os testes de laboratório que definem a qualidade ('q' inicial
minúsculo). Idealmente, essa medição ocorre de forma contínua. Aqui nos abstemos de explicar os detalhes da figura, ela aqui serve apenas como exemplo.
antecedentes comportamentais. Essa pessoa precisará de vários anos para
compreender o tipo de pesquisa que os cientistas comportamentais realizam, as
ferramentas e os orçamentos de que necessitam e o tipo de conclusões que
podem ou não ser tiradas de sua pesquisa. Esta situação não é incomum e muitas
vezes leva a atritos, resultados de pesquisa abaixo do ideal, diretrizes erradas para
desenvolvimentos e até mesmo à redução de um departamento. Se esta não fosse
a intenção, seria um desperdício de energia e dinheiro (mesmo apesar dos
pequenos orçamentos envolvidos).
É provável que surjam situações de trabalho difíceis e o líder do departamento não
consiga representar adequadamente os seus colegas na gestão superior. No
entanto, ao mesmo tempo, simplesmente em virtude da posição, ele/ela será
frequentemente visto pela empresa como “o” especialista nas ciências
comportamentais. Ouvimos relatos sobre cientistas comportamentais de um
departamento desse tipo sendo acusados de produzirem meras 'psicobabbles'. A
fonte dos mal-entendidos não é procurada no facto de os tipos de investigação
realizados em comportamento e em tecnologia serem completamente diferentes,
mas antes os próprios cientistas comportamentais são levados a sentir-se
responsáveis pela sua “falha na comunicação”. A situação análoga, um
departamento tecnológico liderado por um cientista comportamental, nunca foi
vista e nunca testemunhamos alguém ser acusado de “tecnobabble”. Num ambiente
de trabalho saudável, ambos os termos não devem ser utilizados. A assimetria
aqui apresentada aponta claramente para uma psicofobia latente por parte da
gestão superior de I&D.
7. Exemplos
Nesta seção são apresentados quatro exemplos que acreditamos poderem ter
resultado do fato de que grande parte da ciência comportamental industrial é uma
área subdesenvolvida e subutilizada. Embora estes exemplos possam ter origem
num contexto de FMCG, eles contêm lições que podem ser facilmente generalizadas
para outras áreas.
7.1. Teste cego
Na secção 5 foi introduzido o problema da “qualidade” (e da “Qualidade”).
Uma definição errada (não válida) de qualidade levará a testes de laboratório
sendo realizados que não são indicativos de Qualidade, ou seja, do ponto de vista
do consumidor. A ideia de que 'Produtos de boa qualidade levam a bons números
de vendas' resultará em testes de laboratório com o objetivo de encontrar essa
qualidade no produto. Um dos resultados desta definição de qualidade é o tipo de
teste denominado “teste cego”. A ideia é que o “produto em si” deve ser “bom”
para que possa ser vendido, e que quando um produto pode ser demonstrado por
testes de laboratório como possuindo “alta qualidade”, ele pode ser comercializado
com segurança. Contudo, um consumidor nunca encontrará um produto “às cegas”.
Nunca um consumidor experimentará um produto sem sequer ter a mais ligeira
ideia do que está a consumir. Sempre haverá pelo menos um pouco (e geralmente
muitas) informações de cima para baixo que acompanham o produto. Foi
demonstrado que tal informação afeta a percepção do produto (cf. Woods et al.
2011) e será vista pelo consumidor como parte integrante do produto (cf.
Dijksterhuis, 2012, 2016). O produto também será lembrado juntamente com essas
informações e com a situação em que foi encontrado e consumido. Um teste cego
não adiciona esta informação, portanto o produto num teste cego é apenas uma
pequena parte do que o produto representa para o consumidor. Portanto, sempre
haverá uma incomensurabilidade entre testes cegos de laboratório e testes de
consumo e sucesso de mercado de um produto.
Os testes cegos também podem resultar em orientações para o desenvolvimento
de novos produtos que não estão realmente relacionadas com os desejos atuais
dos consumidores ou que podem contribuir apenas trivialmente para a aceitação e
vendas globais do produto. Os resultados podem, portanto, ser alvos deficientes
para investimento em inovação técnica em I&D ou, pior, um novo produto que não
será aceite pelos consumidores e ajudará a aumentar a taxa de insucesso de
novos produtos.
7.2. E-Fobia e rótulo limpo
Hoje em dia, muitas atividades de pesquisa no desenvolvimento de produtos
alimentícios visam paradoxalmente a remoção de ingredientes específicos dos
produtos, mesmo quando se sabe que esses ingredientes contribuem para atributos
do produto altamente desejados pelos consumidores. A razão é evitar a
necessidade de nomeá-los na declaração de ingredientes. Em especial as
substâncias que têm de ser declaradas no rótulo por um
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G. Dijksterhuis / Tendências em Ciência e Tecnologia de Alimentos 50 (2016) 243e248
Um nome que soa “químico” ou um “e-number” (um código utilizado no lugar de um
nome para uma série de ingredientes alimentares na UE) são alvos destas atividades.
A razão para isto é que existe a crença de que um número muito significativo de
consumidores fica desanimado com a presença destes produtos nos produtos.
A evidência da existência desta crença vem principalmente de pesquisas falhas,
onde um número eletrônico ou um ingrediente específico é a única coisa em que a
pesquisa se concentra. Pode-se perguntar aos consumidores em tais pesquisas:
“Você pode me dizer se gosta dos números eletrônicos neste rótulo?” ou “Você
prefere produtos sem números eletrônicos?”. Para além do facto de fazer tais
perguntas diretas ser uma má prática por uma série de razões, a redução do mundo
alimentar a apenas alimentos com ou sem números eletrónicos coloca uma ênfase
na importância dos números eletrónicos para esta questão. Não há espaço para que
outras partes da situação alimentar entrem no julgamento dos consumidores num tal
estudo. Como resultado, as respostas dos consumidores em tais estudos evoluirão
em torno de números electrónicos e ingredientes, apesar do facto de que na vida
real, em situações reais de escolha alimentar, isto possa representar apenas alguns
pontos percentuais de explicação da sua escolha alimentar. Evidências científicas
mais sólidas sobre a importância de tal crença dos consumidores no contexto de
outros atributos do produto não são abundantes.
O que é mais importante é que parece faltar qualquer evidência científica sólida
sobre o efeito que tal crença tem na compra de produtos alimentares pelos
consumidores. Por “evidência científica” entendemos estudos experimentais ou
estudos em mercados-teste. Os relatórios dos consumidores em situações de
entrevista não contam como “evidência científica”, pois são conhecidos por não
serem muito preditivos do comportamento do consumidor no mercado (cf. Koster,
€
2003 ). Um estudo recente sobre o efeito dos rótulos dos ingredientes alimentares
indicou que este efeito pode de facto ser pequeno ou mesmo inexistente (Cheung et
al. 2015). Se a preocupação é que os consumidores (não) comprem alimentos com
números eletrônicos, esse mesmo comportamento é o que deveria ser estudado em
experimentos. Isto significa criar situações de escolha especiais em que os
consumidores façam escolhas num ambiente tão natural quanto possível. Isso não
significa entrevistar os consumidores sobre números eletrônicos. O último tipo de
estudo é, obviamente, muito mais barato do que o primeiro, mas o dinheiro perdido
no lançamento de produtos que não são comprados (ou, neste caso, o dinheiro não
ganho em não lançar produtos que teriam tido sucesso), provavelmente superará a
investigação. custos por muitos múltiplos.
Grandes somas de dinheiro em pesquisa são gastas para remover ou substituir
ingredientes específicos de produtos, com base em pesquisas de mercado bastante
frágeis. Este é um exemplo de uma diretriz para pesquisa que pode ser vista como
resultado da não realização de pesquisas comportamentais válidas. Falámos com
muitos cientistas alimentares (comportamentais, mas também tecnológicos) em
muitos laboratórios industriais, e muitos deles concordam que o objectivo de rótulos
de ingredientes vazios pode ser um caso de investigação equivocada. No entanto,
continuarão a trabalhar neste assunto, uma vez que as suas críticas não são ouvidas
pela gestão superior, não são levadas a sério, não são apreciadas ou nunca são
proferidas por medo de poderem comprometer a posição dos cientistas na
organização de investigação.
7.3. Mensagens implícitas de substituição de ingredientes
Um caso claro de falta de percepção psicológica do consumidor é visível na
forma como algumas pesquisas industriais investigam o uso de ingredientes
específicos ou novos processos de produção. Este caso aplica-se aos adoçantes
artificiais, aos OGM, à irradiação, à nanotecnologia e também aos números
electrónicos acima mencionados. Por todos estes exemplos, os fabricantes e
reguladores (e cada vez mais até mesmo as organizações de defesa do consumidor)
aceitam que não há qualquer problema de segurança para ingredientes e processos
aprovados. No entanto, algumas indústrias dedicam grandes somas de dinheiro à
investigação para remover ou substituir ingredientes ou processos por alternativas.
Isso se baseia inteiramente na crença errada de alguns consumidores. A mensagem
a comida
247
a indústria dá com esta substituição é contraproducente e irá contribuir para a sua
má imagem. Isto transmite implicitamente a mensagem de que, de facto, há algo de
errado com os adoçantes artificiais/OGM/irradiação/nanotecnologia/números
eletrónicos, e que não devem ser utilizados na alimentação. Os consumidores
raciocinarão que, se fosse perfeitamente seguro, não haveria razão para a indústria
removê-lo. A remoção alimenta assim o apelo emocional de grupos de consumidores
que acreditam que os adoçantes artificiais/OGM/irradiação/nanotecnologia/números
eletrónicos são uma coisa má, e que a indústria é igualmente má por ter permitido
estes produtos nos seus produtos em o primeiro lugar. Esta imagem negativa será
generalizada para outros produtos e possivelmente para outras indústrias. Mais
conhecimento da psicologia do consumidor e investigação sobre os efeitos reais da
remoção de ingredientes (em termos de escolha real do consumidor e percepções
do produto a longo prazo) poderiam ter evitado esta situação.
Este caso ilustra o receio que a indústria alimentar tem em relação ao consumidor,
com base numa compreensão limitada do comportamento do consumidor. Os
estudos de marketing não fornecem informações básicas sobre a escolha do
consumidor, pelas razões descritas acima. A ciência comportamental básica e a sua
aplicação carecem ou estão atrasadas em relação aos desenvolvimentos técnico-
científicos, possivelmente por todas as razões que mencionamos.
Um erro relacionado origina-se em levar demasiado a sério essas críticas dos
consumidores. O número de consumidores que expressam ativamente as suas
preocupações sobre adoçantes artificiais/OGM/irradiação/nanotecnologia/números
eletrónicos é relativamente pequeno. Além disso, é provável que constituam um
grupo de consumidores de “elite”, com boas capacidades comunicativas e com a
Internet e as redes de comunicação social para propagar a sua opinião. Pode muito
bem ser a pequena percentagem superior de uma curva gaussiana com consumidores
preocupados. Ter os seus programas de investigação determinados por estes
demonstra um grave (e caro) mal-entendido da sociologia e psicologia dos
consumidores e do seu comportamento.
7.4. Autenticidade, naturalidade etc.
Outro movimento é a busca por produtos “autênticos”, “naturais”, “artesanais”,
etc. Muitas pesquisas nessa direção são motivadas pelo fato de que muitos
consumidores usam essas palavras quando são questionados sobre o que
consideram importante nos produtos. A utilização destas palavras, contudo, não
significa automaticamente que exista uma relação entre estas palavras e o que os
consumidores compram. Muitos projectos de investigação actuais são conduzidos
para encontrar formas de fazer com que os produtos pareçam mais “naturais”,
“autênticos” ou “artesanais”. Freqüentemente, os consumidores são questionados
sobre quais produtos eles consideram que possuem essas propriedades. Confiar
demais nas declarações explícitas dos consumidores é uma estratégia abaixo do
ideal, resultando no gasto de dinheiro de pesquisa em projetos que podem não
resultar em produtos que sejam comprados pelos consumidores. Poucos estudos
comportamentais são realizados para testar os efeitos do uso de tais termos na
escolha real dos consumidores. Os estudos sobre o que os consumidores relatam
em resposta a estes termos são numerosos, mas provavelmente carecem de
validade no que diz respeito ao comportamento do consumidor no mercado.
O apelo à “transparência” apresenta um problema comparável quando a questão
pode surgir de declarações excessivamente interpretadas dos consumidores e não
de um desejo profundamente necessário de transparência por parte dos consumidores
(ver Dijksterhuis, 2004).
Muitos trabalhadores em funções de marketing acreditam nestes termos,
enquanto muitos cientistas com formação psicológica concordam que estas são
apenas palavras que os consumidores usam quando questionados sobre alimentos.
Palavras que os consumidores não utilizam, ou outras questões que não explicam,
ou mesmo não conseguem, podem ser igualmente poderosas no aumento da compra de produto
O foco nos termos que surgem de estudos de marketing, nem sempre cientificamente
sólidos, está limitando a gama de inovações de produtos ou comunicações de
produtos potencialmente bem-sucedidas.
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248 G. Dijksterhuis / Tendências em Ciência e Tecnologia de Alimentos 50 (2016) 243e248
8. Discussão e conclusão
Como o principal problema de investigação por detrás da elevada taxa de
insucesso de novos produtos reside na falta de compreensão da motivação e da
escolha do consumidor, é evidente que a ciência comportamental está onde está,
ou deveria estar. Estas ciências devem, portanto, ser utilizadas de forma mais
eficaz para resolver este problema. No contexto do desenvolvimento de produtos
alimentares, há o muito debatido aumento de doenças relacionadas com a
alimentação (obesidade, diabetes, doenças cardíacas). Estes não são resultados
dos produtos alimentares em si, mas do comportamento dos consumidores em
relação a esses produtos. A solução para tais problemas reside na compreensão
dos determinantes do comportamento do consumidor. Cada vez mais se
reconhece que a saúde não é uma questão de produtos alimentares em si, mas
de escolha. O desenvolvimento de produtos alimentares “saudáveis” não é
suficiente; é necessário o desenvolvimento de estratégias para orientar, ou
“estimular”, a escolha do consumidor. Lamentamos ter de concluir mais uma vez
que parece haver um desequilíbrio entre os fundos disponíveis para a investigação
alguns colegas anónimos que discutiram comigo o tema deste artigo em detalhe
na produção de produtos alimentares em comparação com os destinados aos estudos do comportamento alimentar (cf.
e contribuíram com informações valiosas que integrei, com o seu consentimento,
Dijksterhuis, 2014b).
no artigo.
As cinco áreas que apresentamos neste artigo: (1) 'pilares' (muitas funções
diferentes abordando diferentes aspectos dos consumidores e do desenvolvimento
de produtos), (2) 'maior foco de gestão' (não voltado para a compreensão do
comportamento do consumidor), ( 3) 'livros de ciência populares' (diretrizes de
pesquisa desatualizadas resultantes de um modelo de gestão hierárquico), (4)
'qualidade e Qualidade' (uma definição de 'qualidade' que leva a parâmetros de
qualidade inválidos), e ( 5) a 'psicofobia' (o medo latente de confiar nos resultados
da ciência comportamental), pode ajudar a compreender o descompasso entre
as expectativas dos produtores em relação aos novos produtos e o sucesso
comercial limitado de 50% a 75% deles.
Podemos aqui apresentar apenas algumas sugestões para cada uma das
cinco áreas. Não afirmamos que estas sejam as únicas possibilidades, nem que
sejam sempre as soluções certas. É claro que poderiam ser desenvolvidos
programas mais detalhados, mas o seu conteúdo mais específico dependerá do
tipo de produto e da indústria em causa:
1. 'pilares': Integrar todas as funções que abordam aspectos comportamentais
dos consumidores (pesquisa de consumo, marketing, vendas, cliente, varejo,
marca, entrega, etc.) em uma seção verticalmente integrada para otimizar a
comunicação entre essas áreas e garantir o máximo uso dos insights mais
recentes e relevantes da ciência comportamental em todas as funções; 2.
“maior foco de gestão”: reconhecimento das
diferenças entre pontos de vista e foco dos grupos tecnológicos, de marketing e
de ciência comportamental; usar especialistas internos para informar a gestão
superior (e não o contrário), 3. 'livros de ciência populares': menos ênfase na
hierarquia (oculta), nomear cientistas (comportamentais) na
gestão superior de uma seção integrada de ciência comportamental (ponto 1
acima) garantir a relevância das diretrizes para a pesquisa comportamental,
evitando que as últimas tendências de consumo ou de marketing sejam
seguidas, 4. 'qualidade e qualidade': avaliar continuamente os parâmetros
de qualidade (laboratorial) e validá-los com base no sucesso dos produtos
comercializados, embora se reconheça que, em muitos casos, a informação
muitas vezes não está disponível em toda a organização, o que exige medidas
para garantir que, primeiro,
5. 'Psicofobia': Empregue cientistas comportamentais e confie na sua ciência
como se fosse qualquer outra ciência (dura) (na verdade, a ciência
comportamental é muitas vezes a ciência mais difícil).
Quando as nossas conclusões são levadas a sério, alguns departamentos de
investigação empresarial poderão ter de tomar medidas drásticas. Esperamos
que a nossa visão sobre o assunto possa ajudar a aumentar a taxa de sucesso
de novos produtos e levar a investimentos muito mais eficientes em P&D relevante
para o consumidor e para o marketing.
Conflitos de interesse
O autor declara não haver conflitos de interesse.
Reconhecimentos
Sou muito grato pelas discussões que tive com diversos cientistas, tanto
acadêmicos quanto empresariais, ao longo dos anos. Em particular, agradeço a
Referências
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