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XLI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
“Contribuições da Engenharia de Produção para a Gestão de Operações Energéticas Sustentáveis”

Foz do Iguaçu, Paraná, Brasil, 18 a 21 de outubro de 2021.
ANÁLISE DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

APLICADO AO SETOR DE COSMÉTICOS
Beatriz Soares Gomes
bsgomes@id.uff.br
Juan Carlos Machado Moreira

juanmachado@id.uff.br
Lucas de Souza Santos

l_s_santos@id.uff.br
Rayssa Gabrielle da Silva Soares

rayssagabrielle@id.uff.br
O mercado de cosméticos é um setor amplo que, com sua variedade de

produtos e segmentos, se encontra em constante mudança. Dessa forma,
torna-se cada vez mais necessário tomadas de decisão que dizem respeito
a forma com que o cliente tem acesso aos produtos, criando elos
importantíssimos para gerar vantagens competitivas e conectividade com
seu público alvo. É uma constante que os clientes passam a exigir mais
dos produtos e serviços que lhes são oferecidos, assim como adequação
a seu estilo de vida. Nesse contexto, o presente artigo tem como objetivo
proporcionar uma visão geral do segmento da indústria de cosméticos,
através de pesquisas bibliográficas e de comparação por meio de dados
secundários, ressaltando seus pontos relevantes e sua evolução histórica
em relação às diversas formas de canais de vendas: direta, loja de varejo
e online, que se bem utilizados, têm o poder de aumentar a captação de
clientes, além de promover sua marca por intermédio de seus mediadores.
Palavras-chave: Canais de Distribuição, Mercado de Cosméticos,

Gestão da Produção.
1. Introdução
A utilização de cosméticos pode ser datada no dia a dia há milhares de anos, seja na pintura
corporal para cerimônias religiosas, lutas ou rituais (KUMAR, MASSIE, DUMONCEAUX,
2006). Também chamado de Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC),
inclui a comercialização de sabonetes, shampoo, maquiagem, pasta de dente, batons e outros
tipos de produtos para cuidado pessoal. Devido a esta abrangência, o mercado deste setor
desenvolveu-se e possui diversas oportunidades para a ampliação de estratégias e de maneiras
de como atender o consumidor (ABIHPEC, SEBRAE, 2019).
Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
(ABIHPEC) apud Propmark, em 2019, o Brasil foi o quarto maior mercado consumidor de
beleza do mundo. Assim, a forma como as empresas atuam dentro deste mercado e a escolha
de como se relacionam com os clientes, tornam-se fatores chaves para o sucesso ou fracasso da
organização neste ramo competitivo. Leão (2018) aponta que o canal de distribuição é um dos
fatores de maior relevância dentro do ramo de cosméticos, ou seja, como o consumidor terá
acesso aos produtos da empresa e de que maneira ocorre essa visibilidade.
Historicamente, o setor de beleza apoiou-se em dois grandes pilares para seu canal de
distribuição: o de venda direta, isto é, o de revendedores indo de porta em porta do consumidor
(KUMAR, MASSIE, DUMONCEAUX, 2006), e o de varejo em loja, dispondo os produtos de
maneira física e com vendedores para auxiliar o momento de compra e venda. Hoje, contudo,
cresce a participação de outros formatos de atuação, sendo o principal, o comércio eletrônico
(e-commerce) através de lojas e franquias online.
Munindo-se de tais conceitos, o presente artigo pretende analisar os diferentes meios de venda
presentes no setor de cosméticos, pontuando suas principais características e diferenças, assim
como refletir sobre o futuro deste segmento através das tendências do mercado.
2. Referencial Teórico
2.1. Gestão da Produção
Gestão da Produção pode ser definida como o processo de acompanhamento e desenvolvimento
de uma unidade produtiva, buscando por finalidade transformar seus inputs em outputs com
agilidade, segurança, qualidade, confiabilidade, e com o menor custo possível (SLACK, 2006).
Pela necessidade de interagir e transformar esta unidade em diferentes maneiras, a produção
passa a ser uma área interdisciplinar, pois está envolvida diretamente com diversos campos de
1
estudo e de atuação, como pode ser observado na figura 1 proposta por Slack, Chambers,
Harland, Harrison, & Johnston (2006, p. 25).
Figura 1 - Modelo geral da administração de produção
Fonte: Slack, Chambers, Harland, Harrison, & Johnston (2006, p. 25)
Através deste modelo, pode-se compreender que a gestão da produção trabalha muito próxima
com o desenvolvimento de projetos, planejamento e controle da produção, e do trabalho de
melhoria desempenhado pela corporação. Porém, a gestão ainda deve se manter alinhada com
a estratégia de produção, buscando atingir os objetivos estratégicos definidos pela posição
competitiva da empresa perante ao seu mercado.
É imprescindível para que se atinja a excelência em gestão da produção, que a estratégia se
mantenha alinhada ao nível operacional. Segundo Krajewski, Ritsman, & Malhotra:
Líderes empresariais e governamentais cada vez mais reconhecem a
importância do envolvimento da organização inteira na tomada de
decisões estratégicas. As operações desempenham um importante papel
no enfrentamento da competição global (Krajewski, Ritsman, &
Malhotra, 2009, p.3).
Contudo, existem diferentes cenários para este alinhamento, pois o papel da produção não é
restrito a seguir as diretrizes propostas, sendo, em muitas ocasiões, a iniciadora de melhorias e
desenvolvimentos na empresa. Este conceito pode ser ilustrado na figura 2 pela divisão
2
realizada por Slack, Chambers, Harland, Harrison, & Johnston (2006, pp. 56-57), onde são
propostos três papéis para a função da produção.
Figura 2 - Os três papéis da função produção
Fonte: Slack, Chambers, Harland, Harrison, & Johnston (2006, pp. 57)
Independente do papel tomado, o objetivo final de obter vantagem competitiva e manter-se

agregando valor para os consumidores é mantido. Deste modo, podemos assumir que a gestão
da produção possui impacto direto no atendimento dos objetivos estratégicos da empresa.
Em adição, indiretamente contribui para o que os setores relacionados à produção consigam
também atingir suas metas, sendo alguns exemplos: Desenvolvimento de Produto, Engenharia,
Compras, Confiabilidade e Finanças, Recursos Humanos, e Marketing. Desta maneira, é
comprovada a interdisciplinaridade da produção em uma empresa.
Através desta linha de pensamento Slack, Chambers, Harland, Harrison, & Johnston (2006, p.
76), afirmam que a estratégia de operações sempre possui dos propósitos:
• “Contribuir diretamente para os objetivos estratégicos do nível imediatamente superior
na hierarquia”;
• “Auxiliar outras partes do negócio a fazer sua própria contribuição para a estratégia”.
Portanto, conclui-se que em qualquer ambiente produtivo, a gestão da produção alinhada das
ações operacionais são responsáveis por impactos diretos e indiretos no cumprimento dos
objetivos estratégicos estabelecidos em uma companhia, demonstrando assim a importância da
produção na estratégia.
3
2.2. Setor de Cosméticos

Segundo o BNDES, o setor de cosméticos é classificado como um segmento da indústria
química devido a manipulação de fórmulas e sua utilização de ingredientes. A Anvisa (2008),
retrata os produtos de higiene pessoal, perfumes e cosméticos (HPPC) como:
preparações constituídas por substâncias naturais ou sintéticas, de uso
externo nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar,
unhas, lábios, órgãos genitais externos, dentes e membranas mucosas
da cavidade oral, com o objetivo exclusivo ou principal de limpá-los,
perfumá-los, alterar sua aparência e ou corrigir odores corporais e ou
protegê-los ou mantê-los em bom estado (ANVISA, 2008, resolução nº
92).
As atividades do setor são divididas em três segmentos, de acordo com a Anvisa:
• Higiene Pessoal: como absorventes, desodorantes, fraldas descartáveis, produtos de
higiene oral, produtos para barbear, sabonetes, shampoo e condicionador e talco;
• Cosméticos: composto por cremes, loções para a pele, maquiagens, produtos
depilatórios, produtos para o cabelo e protetores solares;
• Perfumaria: representa água de cheiro, perfumes e pós-barba.
No Brasil, todo o controle de fabricação e da importação de produtos do setor são realizados
pelo o Ministério da Saúde. Já o responsável pela regulação da produção e comercialização é
realizado pela Anvisa. Segundo o Clube de Finanças a Euromonitor (2017), os canais de vendas
mais utilizado pelo o setor no mercado nacional são evidenciadas no gráfico 1:
Gráfico 1 – Canais de vendas – HPPC
Fonte: Clube de Finanças (2017) Adaptado

4
Nos últimos anos, devido às empresas brasileiras estarem se posicionando para entrar no
mercado internacional e também impulsionado pela pandemia do Coronavírus, há uma
tendência de aumento nas vendas pelo e-commerce. Outro fator que auxilia a esse crescimento
é a saturação que as vendas diretas possuem no mercado nacional.
2.2.1. Produção no Setor de Cosméticos

A produção de cosméticos pode ser vista como um segmento da indústria química, pois muitos
produtos possuem como principais insumos compostos e misturas de diversos componentes.
Estes componentes são divididos em subgrupos, como: sintéticos e naturais, e também entre
vegetais, minerais e até mesmo animais.
Pela natureza da indústria química, a maioria das marcas possuem linhas de produção
verticalizadas, desde a elaboração das fórmulas e compostos em laboratórios até a produção em
suas instalações fabris. Esta tendência pode ser observada em empresas como Natura, L’Oréal,
Neutrogena, La Roche-Posay, onde todas possuem laboratórios próprios para pesquisa e
desenvolvimento.
Em casos específicos, como pontuado por Tavares (2010) apud ESPM, a verticalização pode
chegar até ao próprio agronegócio. Em território nacional, este processo é realizado pela marca
Natura, que possui proximidade e auxilia a Cooperativa de Comaru (Cooperativa Sustentável
de Castanheiros na Comunidade de São Francisco do Itapuru) na produção de Castanha-do-
Brasil.
Além da verticalização, outra característica provinda da indústria química é a “produção por
batelada”, ou seja, é um estilo de produção que geralmente ocorre por ciclo, não funcionando
continuamente. Este método é utilizado pois a produção é efetuada com base em formulações
e necessita do controle de diversas variáveis, como temperatura, quantidade e tempo,
possibilitando que se atinja o resultado especificado na receita.
Quanto ao nicho de mercado trabalhado, a indústria de cosméticos até os anos 90 focava suas
campanhas de marketing para mulheres, como citado por Kumar, Massie, & Dumonceaux
(2006). Nos anos 80 e 90, foram incluídas linhas para jovens buscando complementar sua base
de clientes.
A partir dos anos 90, iniciou-se o processo de popularização de cosméticos masculinos, porém
ainda com valor de mercado limitado. Marcas como Dior, Natura e O Boticário, investem, hoje,
no público masculino que passou por uma expansão expressiva nas últimas duas décadas.
5
Como aponta Sayon (2017) em uma pesquisa sobre o comportamento masculino no mercado
de cosméticos: “Os homens declararam utilizar 79% dos produtos listados em Higiene e Saúde,
e 39% no campo Estético, dentre as 27 opções levantadas na pesquisa”. Estes números
demonstram-se muito superiores à realidade observada a algumas décadas, onde o público
masculino estava presente somente em produtos básicos de higiene pessoal.
Entretanto, o cenário ainda não é dividido igualitariamente: os produtos femininos dominam o
mercado de cosméticos, possuindo maior concorrência e maior valor de mercado em geral.
Porém, é fato que a expansão ocorre para os dois públicos, sendo assim um segmento que ainda
possui potencial de crescimento.
3. Metodologia
Uma pesquisa, segundo Manzini (2011), pode ser definida como um procedimento
racional e sistemático cujo objetivo é prover respostas a problemas pré-estabelecidos. Assim,
para a elaboração de uma pesquisa científica, existem diversas metodologias possíveis de
aplicação que, de acordo com sua escolha, trarão impactos ao resultado de um determinado
projeto. Dessa forma, para que seja bem sucedida, é importante que a pesquisa seja planejada
de acordo com sua finalidade.
Gil (2008) propõe quatro classificações de pesquisa, divididas segundo a abordagem,
natureza, objetivos e procedimentos. O presente estudo, quanto a abordagem, é caracterizado
como qualitativo, já que para o desenvolvimento não foram utilizados cálculos ou
interpretações numéricas. Quanto a natureza, sua característica é básica. Neste tipo de pesquisa,
ocorre uma investigação sobre os princípios e razões para ocorrência de determinado fenômeno,
processo ou evento. Em relação aos objetivos, estes são de caráter exploratório, ao buscar uma
maior familiaridade com a situação. Por fim, quanto aos procedimentos, a pesquisa tem caráter
de pesquisa bibliográfica por se basear em materiais já publicados e analisar diversas posições
sobre determinado problema (GIL, 2008).
4. Canais de Distribuição no Mercado de Cosméticos

O relacionamento entre consumidores e empresas vem sendo explorado e aplicado no campo
empresarial com o objetivo de gerar desenvolvimento econômico (RIBEIRO, 2011). Essa
relação, para Tzokas e Saren (2004), possui diversos estágios e cada um deles dá destaque a
requisitos específicos e oportunidades para a criação de novos conhecimentos. Dessa forma, a
6
escolha dos canais de distribuição, ou seja, como as organizações irão entregar seus produtos
ao consumidor final, torna-se uma maneira de agregar vantagem competitiva.
Com a alta competitividade presente no mercado, maior é a importância de se tornar eficiente
na distribuição (LEMOS; TORTATO, 2010). De acordo com o SEBRAE (2019), os canais
escolhidos pelos fabricantes variam de acordo com a estratégia de mercado adotada por eles,
sendo possível que se distribuam os produtos através de varejistas, atacadistas, distribuidores
específicos e/ou representantes. Assim, uma ampla rede de distribuição pode ser tida como um
trunfo no mercado de cosméticos, sendo capaz de suprir as necessidades dos clientes de
diferentes maneiras, assegurando tanto fidelidade, quanto vendas. Segundo a Associação
Brasileira de Atacadista e Distribuidores de produtos industrializados (ABAD), as empresas do
setor de beleza apostam em diversificação de portfólio e aumento de canais de venda para se
diferenciar em um mercado tão competitivo e amplo.
Visto isso, torna-se claro que para empresas do ramo da beleza, a distribuição é um fator
decisivo para o sucesso do negócio. Nas companhias de beleza brasileiras, destacam-se, hoje,
três principais canais de distribuição que surgiram e ganharam força ao passar dos anos: venda
porta a porta (venda direta), varejo e online.
A venda porta a porta (pessoa a pessoa) ocorre fora de um ambiente de varejo, por meio de
vendedores independentes, chamados dentre outros termos, de consultores ou distribuidores.
Kotler (2000) e Blackwell, Miniard e Engel (2005) intitulam este formato de venda como
marketing direto, que promove a venda em qualquer lugar, menos no ponto de venda. Essa
venda ocorre por meio de catálogos, contato direto, mala direta, anúncios de resposta direta,
mídia eletrônica interativa, internet e telemarketing. Contudo, vale mencionar que existe uma
diferença entre o conceito de venda direta e marketing direto, onde Rosenbloom (2002) defende
que a venda direta, realizada por vendedores que geralmente não possuem vínculo
empregatício, foca basicamente em produtos de consumo e envolve uma relação face-a-face
entre vendedores e clientes, seja individualmente ou em grupo, em situações que ocorrem fora
do ponto de venda. Já o marketing direto é um sistema que se apoia em uma combinação de
meios de propaganda que possuem o intuito de informar e estimular os clientes a comprar.
Nesse sentido, no Brasil, destacam-se companhias como a Natura e Avon, que possuem um
histórico de sucesso utilizando este canal e os chamados revendedores.
No mercado de cosméticos brasileiro, há também o ambiente de loja com grande importância,
onde perfumarias tradicionais, por exemplo, se posicionam como um canal de venda eficiente,
e por ser especializado na categoria, podem oferecer um atendimento direcionado aos
7
consumidores mais exigentes, possibilitando a venda para uma cartela de clientes maior e
volume expandido. São exemplos de varejistas lojas de departamentos, lojas de conveniência,
franquias, redes de estabelecimentos, clubes de compras, clubes de armazéns e varejistas online
(COUGHLAN et al., 2002). Destacam-se, neste sentido, a franquia de O Boticário com suas
próprias lojas, além de grandes marcas de cosméticos como a L’Oréal, que utiliza parceiros
para posicionar seus produtos.
Contudo, com a evolução da tecnologia da informação, unido às dificuldades enfrentadas pela
pandemia da COVID-19 desde o início de 2020, evidencia-se um terceiro canal de distribuição:
a venda online. Esta é responsável por oferecer maior comodidade, preços competitivos e ampla
variedade de produtos. O meio de venda é variado e pode ocorrer através do Facebook,
Instagram, Marketplaces – uma espécie de shopping center virtual – além de sites próprios de
cada marca e franquias virtuais, conceito bem abordado pela Natura (ELBERT E
FROEMMING, 2017).
Por fim, apesar de existirem diversas formas de entrega desses produtos, o foco de qualquer
empresa é a entrega de valor. Nesse sentido, não se tratando apenas ao equivalente financeiro
atribuído diretamente ao produto ou serviço, mas ao aspecto fundamental valorizado pelos seus
consumidores, tanto no seu produto, quanto no seu processo. Conforme Kotler e Keller (2006,
p. 14), “o que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim os
produtos certos para seus clientes”.
5. Tendências para o Futuro

Segundo a revista Forbes (2020), o Brasil atualmente representa o quarto maior mercado do
setor de cosméticos do mundo, ficando atrás dos Estados Unidos, China e Japão. O mercado
brasileiro se mantém aquecido mesmo após 2020, no qual houve um aumento de 5,8% no setor
de cosméticos e higiene pessoal, segundo a ABIHPEC.
O Euromonitor International (2020) prevê, para os próximos 5 anos, engajamento digital,
produtos com atributos orgânicos e naturais e posicionamentos éticos como as principais
tendências no setor de cosméticos. Atualmente, empresas multinacionais já investem em
presenças online, seja em redes sociais como também em aplicativos. Segundo a Forbes (2020),
a L’Oréal, por exemplo, adquiriu recentemente a Modiface, uma empresa de tecnologia voltada
para o desenvolvimento de provadores virtuais de maquiagem e também da ferramenta Vichy
Skin Consult, responsável por fazer uma avaliação da pele do usuário e prescrever produtos
personalizados para skincare.
8
Empresas menores, que não possuem investimentos tão expressivos, veem oportunidades
focando em nichos específicos, seja em um único tipo de público ou de categoria. Segundo
Alexandre Machado, sócio-diretor da GS & Consult (2020), essas empresas são criadas no meio
digital focando no público mais jovem, com isso acabam tendo uma maior proximidade com
suas comunidades, ocupando segmentos em que empresas maiores não conseguem atender.
Tanto no Brasil quanto no mercado internacional, as empresas estão utilizando insumos
orgânicos e naturais para a confecção de seus produtos. A ABIHPEC (2019) anunciou o
compromisso de substituir, em três anos, o uso de microesferas plásticas por outros ingredientes
biodegradáveis. Segundo a revista Forbes (2020), a Natura lançou uma linha de esmaltes
veganos e “9-free”, que significa livres de nove ingredientes comuns nas fórmulas de outros
esmaltes, mas que são potencialmente tóxicos.
Uma análise realizada pela Nielsen, apresentada a Negócios SC (2021), mostra que produtos
mais sustentáveis apresentam um crescimento maior do que produtos não sustentáveis. Itens
com ingredientes naturais possuem um ritmo de crescimento de 124%, já itens que são
produzidos sem testes em animais têm um aumento de 61%.
A Forbes (2020) informou que o comércio eletrônico era o canal de distribuição com maior
crescimento no setor, tendo como destaque as vendas pelo celular. O impacto do coronavírus
também influenciou esse resultado, tendo em vista que as pessoas passaram a evitar contatos,
seguindo as recomendações da OMS.
Segundo Carlos Basilio, presidente-executivo da ABIHPEC (2020), a performance da indústria
brasileira de higiene pessoal e perfumaria, durante a pandemia, foi mais positiva do que prevista
no início da crise. O setor foi responsável por gerar cerca de seis milhões de oportunidades de
trabalho, tanto diretamente quanto indiretamente. Entre janeiro e outubro de 2020, a ABIHPEC
registrou um aumento de 30,9% na venda de produtos relacionados com cuidados com o rosto
no Brasil.
O setor de cosméticos mostra-se promissor nos próximos anos, tendo em vista que as inovações
tecnológicas acompanham as mudanças do consumidor. Além disso, perfis de consumo são
descobertos e explorados cada vez mais pelas empresas devido à grande competitividade que o
segmento apresenta.
9
6. Conclusão
A partir dos temas debatidos, é possível compreender que o setor de cosméticos é bastante
expressivo no país. Devido a sua ampla atuação com produtos que vão desde a higiene pessoal,
perfumaria, cosméticos e sua proximidade a indústria química, diversos fatores são relevantes
na sua constituição e tendências futuras.
Devido ao grande mix de produtos relacionados a esse setor, diferentes características são
críticas aos diversos processos produtivos envolvidos na fabricação dos produtos. Dessa forma,
a “produção por batelada” é um método bastante utilizado nas organizações para o controle de
temperatura, quantidade e tempo – fatores que influenciam diretamente na qualidade do produto
final.
Além disso, tem-se que os canais de distribuição são um importante aliado das empresas do
ramo da beleza. Com a alta competitividade do mercado, a maneira de como atingir os clientes
torna-se crítica para o ganho de vantagem competitiva. Com um histórico de sucesso na venda
direta e em lojas de varejo, o desafio do mercado, devido às mudanças tecnológicas e as
consequências provocadas pela pandemia do coronavírus em 2020, provou que o e-commerce
é uma ferramenta a ser explorada atualmente.
Assim, tem-se que com o crescimento constante do mercado, unindo a tendência do
engajamento digital, as empresas devem buscar um maior investimento nos seus canais virtuais.
Exemplos como o da L’Oréal de avaliação e prescrição online de produtos, assim como a
utilização das franquias virtuais pela rede Natura, são o início de uma maior exploração deste
tipo de distribuição. E, sua aceitação e necessidade por parte dos consumidores serão
determinantes para a ampliação e fortalecimento do mesmo.
REFERÊNCIAS
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12
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13

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O mercado de cosméticos é um setor amplo que, com sua variedade de

Palavras-chave: Canais de Distribuição, Mercado de Cosméticos,

Figura 1 - Modelo geral da administração de produção

Fonte: Slack, Chambers, Harland, Harrison, & Johnston (2006, p. 25)

Figura 2 - Os três papéis da função produção

Independente do papel tomado, o objetivo final de obter vantagem competitiva e manter-se

2.2. Setor de Cosméticos

Gráfico 1 – Canais de vendas – HPPC

Fonte: Clube de Finanças (2017) Adaptado

2.2.1. Produção no Setor de Cosméticos

4. Canais de Distribuição no Mercado de Cosméticos

5. Tendências para o Futuro

Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados (ABAD). Empresas do setor

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RIBEIRO, Cristiele Magalhães. A qualidade do relacionamento em diferentes formatos de venda no

SAYON, Marina. CONSUMO DE COSMÉTICOS MASCULINOS: Uma questão de vaidade e

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