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PESQUISA DE MERCADO
AULA 4

Profª Shirlei Camargo

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CONVERSA INICIAL
Olá! Bem-vindo a nossa aula! Vamos conhecer uma interessante técnica de coleta de dados da
pesquisa quali: o focus group (ou grupo focal). Aprenderemos também sobre roteiro, pois ele é
essencial para várias estratégias qualitativas. Por fim, entenderemos como são analisados os
dados qualitativos e como devem ser seu relatório e sua apresentação.
A parte de análise é bem complexa e exige do pesquisador um olhar apurado a fim de
encontrar entre tanto material pontos convergentes e divergentes, com vistas a oferecer
informações relevantes a quem o contratou. Além disso, ele precisa ser objetivo e ter excelente
capacidade de síntese para elaborar bons relatórios e apresentações, pois geralmente estes serão
mostrados a pessoas importantes (cliente, gestor, empreendedores etc.), que não têm muito
tempo disponível.
Pronto para começar? Bons estudos!

CONTEXTUALIZANDO
Vamos iniciar nossa conversa conhecendo como o grupo focal surgiu. Para tanto, recorremos
ao relato de Kind (2004, p. 125):
Resgatando um pouco do histórico sobre a técnica, o grupo focal surgiu na década de 1950,
quando Robert Merton foi convidado por Paul Lazarsfeld para ajudá-lo a avaliar respostas da
audiência de um programa de rádio (ROSO, 1997). Merton observou que era difícil para as
pessoas expressarem sua opinião sobre filmes e programas em entrevistas individuais.
Posteriormente, Merton utilizou a técnica de grupos focais (originalmente chamada de
entrevista focalizada em grupo) no Exército, com o intuito de avaliar o treinamento e filmes
morais. Esse trabalho resultou na publicação de um livro sobre a técnica – Focus group –, que
acabou tendo seus procedimentos modificados pela incorporação de backgrounds teóricos
sobre grupos (ROSO, 1997).

TEMA 1 – GRUPO FOCAL

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O grupo focal, também conhecido como focus group ou grupo de foco, é uma técnica de
coleta de dados qualitativa que traz resultados muitos interessantes para as empresas. Segundo
Oliveira, Leite Filho e Rodrigues (2007), trata-se de um método que tem origem na sociologia e
desde então vem sendo cada vez mais utilizado, inclusive em pesquisas de mercado. Isso porque
os grupos focais reúnem poucas pessoas para avaliar conceitos ou identificar problemas, por isso
são ideais para analisar as reações de cada uma delas em relação a novos produtos, serviços ou
propagandas (Dias, 2000).
Além disso, os custos relativamente menores e a obtenção de dados válidos e confiáveis
obtidos em pouco tempo fazem aumentar o uso desse método de coleta em pesquisas de
marketing (Trad, 2009). Outra definição vem de Morgan (1997), segundo o qual o grupo focal diz
respeito a uma técnica de pesquisa que consiste em coletar dados mediante interações grupais ao
se discutir um tópico especial que foi proposto pelo pesquisador.
Conforme ressaltam Oliveira, Lima Filho e Rodrigues (2007), os grupos focais possuem
algumas características: compõem-se de 8 a 13 pessoas, reunidas em um ambiente informal e
descontraído, para conversar durante até horas sobre produtos, serviços, anúncios etc. Sugere-se
que as reuniões sejam filmadas/gravadas, mas é fundamental que os participantes sejam
informados e autorizem isso.
Vale salientar que o sucesso de um grupo focal depende também do moderador (que pode ser
o próprio pesquisador), que, segundo Malhotra (2006), deve possuir alguns atributos: ser delicado,
mas firme quando for necessário; permissivo, porém, atento a sinais de problemas de falta de
cordialidade ou foco; estimular a participação de todas as pessoas; solicitar mais informações nos
casos em que houver alguma dúvida; e ser capaz de improvisar e alterar o planejado, se for
preciso.
No entanto, apesar de ser flexível, o pesquisador precisa definir certas etapas (Ribeiro; Milan,
2004 citado por Oliveira; Lima Filho; Rodrigues, 2007, p. 9):
1) Escolha dos entrevistados – Sendo uma abordagem qualitativa, as entrevistas não precisam
reunir um grupo de pessoas que seja estatisticamente representativo da população. Contudo,
os entrevistados devem ser escolhidos da forma que possam fornecer informações úteis a
respeito da população de interesse.
2) Agenda e horário – Para diminuir os problemas de falta de agenda, é importante programar
as entrevistas com um bom prazo de antecedência e confirmar alguns dias antes da entrevista
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propriamente dita.
3) Local das entrevistas – Cabe ao moderador assegurar que estará disponível uma sala
agradável para o encontro (climatização, mesa e cadeiras confortáveis, chá ou café são bem-
vindos).
4) Roteiro das questões – No caso de entrevistas não estruturadas, o entrevistador explica os
objetivos da pesquisa, confirma a intenção do entrevistado em colaborar e solicita que se
inicie a discussão sobre o assunto. Nas entrevistas semiestruturadas, existirá um roteiro, o
qual deverá ser coberto durante a entrevista.
5) Forma de registro dos dados – é muito difícil escrever acompanhando o ritmo em que uma
pessoa está falando. Ainda mais lembrando que o entrevistador deve estar prestando atenção,
pronto para fazer questões que não estão no roteiro, caso necessário. Assim, a forma mais
recomendada para o registro das informações é a gravação ou a filmagem.
Na sequência do nosso estudo, vamos entender o que é um roteiro e conhecer algumas dicas
de como pode ser construído.

TEMA 2 – ROTEIRO
Como comentado anteriormente, por mais que uma pesquisa qualitativa seja flexível, o
pesquisador precisa de um roteiro para ir a campo, pois sem ele corre o risco de se perder e não
obter as informações que busca. Vamos fazer um paralelo com um roteiro de viagem. Quando eu
vou viajar, costumo sempre montar um roteiro para, assim, aproveitar melhor o tempo; então, listo
os lugares que pretendo visitar em cada dia (pensando em uma lógica de localização deles),
horário que estarão menos cheios, se a previsão indica chuva ou não etc. É, na verdade, uma
espécie de guia. Naturalmente, tenho a flexibilidade de fazer alterações nele. Digamos que eu tinha
pensado em ir à praia pela manhã e ao museu à tarde, porém, o dia amanheceu chuvoso. Sem
problemas: eu altero a ideia original e deixo para ir à praia no período da tarde.
Na pesquisa qualitativa, o roteiro serve para isso também – um guia que oriente o pesquisador
durante a coleta de dados, ou seja, como ensina Manzini (2004), o ajuda nessa tarefa. Todavia, ele
deve também ser flexível, pois é comum que já no início o entrevistado responda a última pergunta
programada, por exemplo. A esse respeito, Godoy (2006) reforça que, quando o pesquisador usa
essa ferramenta, não deve ficar “preso” a ela, mas sim permitir que o respondente siga uma lógica
e termos próprios, diferente do que havia sido planejado. Isso porque nesse tipo de coleta,
principalmente se for um grupo focal – em que várias pessoas estão interagindo ao mesmo tempo
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–, uma pergunta “puxa” a outra e as informações vão surgindo de forma natural, ainda que muitas
vezes diversa da ordem estabelecida.
No entanto, apesar de o roteiro ter esses “desvios”, deve ter todas as perguntas cobertas no
processo (Godoy, 2006). Ainda, precisa ser objetivo o suficiente para que o pesquisador não se
perca quando for consultá-lo no meio do processo e rapidamente consiga vislumbrar o que ainda
não foi abordado e não deixar nada de fora (Ignacio, 2018).
Apesar de que vamos abordar nas próximas aulas o questionário, vale diferenciá-lo do roteiro
já neste momento a fim de desfazer qualquer confusão. Questionário consiste em um tipo de
pesquisa também formado por várias perguntas, porém na sua maioria fechadas, ou seja, o
entrevistado precisa escolher uma alternativa dentre várias apresentadas. Além disso, as perguntas
devem ser respondidas em sua totalidade e seguindo uma ordem específica.
Já o roteiro também é formado por perguntas, mas estas são abertas, isto é, a pessoa vai dar a
resposta que achar pertinente, sem necessidade de escolher uma alternativa. Além disso, como já
comentado, elas não precisam ser respondidas seguindo alguma ordem. Vale lembrar que durante
o processo podem surgir outras questões, e o pesquisador poderá inseri-las em seu roteiro – se for
o caso, até retomar a conversa com os primeiros entrevistados somente para obter tal informação.
Trata-se, pois, de um método de coleta extremamente flexível e, até por isso, muito utilizado nas
pesquisas qualitativas.
Você se lembra de que dissemos que é muito importante gravar a coleta de dados, a entrevista
em si? Isso se justifica pelo fato de que é muito difícil ao entrevistador prestar atenção, interagir e
ainda anotar tudo com fidelidade. Portanto, depois da coleta realizada, o conteúdo gravado deve
ser totalmente transcrito –preferencialmente, com as mesmas pausas, interjeições e até erros de
português, pois, muitas vezes, esses detalhes contribuem com informações importantes. Após
feita todas as transcrições, o pesquisador deverá analisar as mesmas, conforme veremos adiante
no Tema 4.

TEMA 3 – DICAS DE CONSTRUÇÃO DE ROTEIRO

Conforme já conversamos, o roteiro é flexível, logo, não existe uma “receita de bolo” para
construí-lo. Ainda assim, indicamos algumas dicas que ajudarão você a elaborar um quando
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necessário.
Manzini (2004) apresenta certos cuidados que o pesquisador deve ter ao fazer o roteiro:
Cuidados quanto à linguagem: a linguagem deve ser adequada às pessoas que vão
participar da pesquisa. Por exemplo, analise se os termos técnicos, jargões ou gírias que
porventura estão no roteiro serão compreendidos pelos envolvidos.
Cuidados quanto à forma das perguntas: o item se refere à estrutura do roteiro – se será
em forma de perguntas ou tópicos (para pesquisadores iniciantes, as perguntas são mais
indicadas).
Cuidados quanto à sequência das perguntas: apesar de o pesquisador não precisar seguir
uma ordem, pode haver perguntas que devem ser feitas em sequência. Outra dica para evitar
muitas idas e vindas no raciocínio dos entrevistados é separar o roteiro em blocos e, se
necessário, seguir uma ordem desses blocos (mas com liberdade na ordem das perguntas
dentro de cada um).
Outro questionamento que sempre é feito diz respeito à quantidade ideal de perguntas. A
resposta é: depende do objetivo da pesquisa. Para oferecer um “norte”, acreditamos que entre 6 e
15 perguntas é um bom número. Isso porque é muito difícil obter informações relevantes com
apenas com três questões; por outro lado, 30, além de tornar a tarefa cansativa, resultarão em um
número muito grande de informações, o que dificultará as análises. Lembre-se de que aqui não são
questões de marcar X, mas sim abertas, em que a fala do entrevistado será transcrita para
posterior análise.
Complementando, Ignácio (2018) aponta mais orientações relevantes:
Antes de elaborar o roteiro, faça uma pesquisa sobre o tema; isso o ajudará a compreender
mais o objeto de pesquisa.
Defina bem o público: quem serão os entrevistados ou grupos observados e o que busca
compreender ou descobrir com cada um deles.
Liste todas as dúvidas e perguntas possíveis, desde as mais banais até as mais estúpidas;
depois que tiver um conjunto grande delas, comece a refiná-las e a cortá-las a fim de
organizar e estruturar o roteiro.
Tenha muita atenção com o texto das perguntas. Se você incluir uma gíria na frase, é possível
que a repita quando for apresentá-la ao entrevistado.
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Sempre que possível, evite termos técnicos. Leve em conta o nível de conhecimento dos
entrevistados e sobre o que estão aptos a discutir.
Evite perguntas dúbias ou negativas (que contenham a palavra “não”), aquelas com frases
soltas e, principalmente, as muito longas, que exigem muitos exemplos ou explicações.
Se for cabível, utilize imagens, músicas, frases e peça ao entrevistado para comentar a
respeito delas. Sempre leve esse material impresso, pois descrever na hora da entrevista
tornará a pergunta em si muito mais longa.
Veja no Quadro 1 o exemplo de um roteiro que utilizamos na realização de um grupo focal em
um colégio internacional que queria melhorar a sua comunicação interna (colaboradores).

Quadro 1 – Exemplo de roteiro para grupo focal

1. Defina a escola em poucas palavras. Cite cinco diferenciais.
2. Vocês acreditam que a diversidade de cultura do colégio dificulta ou facilita a comunicação? Por quê?
3. Qual a sua percepção sobre a comunicação do colégio?
4. Quais os pontos positivos? E negativos?
5. Em sua opinião, como é o acesso à comunicação com a gestão?
6. Como vocês ficam sabendo sobre o que acontece no colégio? (Verificar canais e fluxos, comunicação da
liderança, qualidade da informação)
Portal Educacional
SMS
Cartazes espalhados pela escola
WhatsApp – site – Facebook – Instagram
E-mail
Revista interna
Informativo eletrônico
Agenda
Livro (recepção)
Conversas paralelas (entre pais, com funcionários ou professores etc.)
Eles esclarecem mais ou geram dúvidas? Qual canal é mais eficaz?
7. As mensagens transmitidas, em sua opinião, têm adesão? São entendidas? Qual o melhor padrão? (Verificar
idioma, linguagem formal ou coloquial, padronização etc.)
8. O que você acha que pode melhorar na comunicação?
Fonte: Camargo, 2021.

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Após coletados, os dados precisam ser analisados. Em uma pesquisa qualitativa, essa é uma
das etapas mais trabalhosas, porém também mais importantes.

TEMA 4 – ANÁLISE DE DADOS QUALITATIVOS

Como você deve ter percebido, a elaboração de um roteiro é muito mais simples do que a
construção de um questionário, já que neste o pesquisador precisa pensar no máximo de
alternativas que deverá oferecer ao respondente, além de ser mais extenso na maioria das vezes.
Então, algumas vezes a opção recai em pesquisas qualitativas por conta disso.
Por outro lado, a parte de análise é muito mais trabalhosa. Só para você ter uma ideia, uma
hora de entrevista pode resultar em aproximadamente 15 páginas de transcrição, e o pesquisador
ainda precisará ler e reler tudo para encontrar similaridades e divergências a fim de elaborar suas
considerações. Isso quer dizer que as pesquisas qualitativas geram um volume de dados muito
grande que deve ser organizado e compreendido. Como Alves-Mazzotti e Gewandsznajder (1998)
comentam, são gravações, fotos, filmagens, documentos e anotações a serem analisados.
Assim sendo, a quantidade de resultados de uma pesquisa qualitativa é muito grande e, assim
como no caso dos roteiros, não há uma regra específica para avaliá-los. No entanto, Mattos (2006)
aponta cinco passos que devem ser seguidos a fim de se realizar uma boa análise qualitativa.
Vamos a eles.
Fase 1 – recuperação: trata-se da recuperação do momento da entrevista (coleta dos
dados). Primeiramente, deve-se ouvir atentamente a gravação, já fazendo algumas anotações
de significados que vão aparecendo; depois, o material gravado precisa ser transcrito. Os
textos resultantes, com suas referências – local, hora, contexto, dados do entrevistado etc. –
devem estar organizados e ficar à disposição para consultas rápidas. Quanto mais próxima da
entrevista for executada essa fase, melhor poderá ser o resultado dessa tarefa, pois as falas
estão ainda “frescas” na memória do pesquisador.
Fase 2 – análise do significado: contempla duas etapas. Na primeira, a leitura do material
deve ser feita com um olhar prático no contexto da entrevista – o que aconteceu ao longo da
entrevista? Como o assunto foi se desenvolvendo? Quais foram os pontos altos e as
ausências? Que respostas se ligam a outras? Esses pareceres devem ser anotados em forma
de comentário juntamente com o texto: se forem em papel, imprima tudo com margens largas
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para poder escrevê-los ali; se forem no computador, basta clicar em “revisão”, “inserir
comentários” e ir anotando tudo o que achar pertinente. Na segunda etapa, deve-se
responder a três perguntas: a) o significado central das respostas; b) o significado incidente
(não responde à pergunta em si, mas traz informações importantes); e c) as suposições
implícitas.
Fase 3 – validação: o ideal é enviar o material ao entrevistado para ele ler o que o
pesquisador entendeu e validar ou não. Também se pode recorrer a outras fontes como
documentos, fotos ou outros entrevistados para ratificar o que foi encontrado.
Fase 4 – consolidação: cria-se uma tabela, colocando-se nas linhas os entrevistados, e nas
colunas, as perguntas. Veja, no Quadro 2, um exemplo retirado de uma pesquisa que fizemos
com uma indústria de ferragens para móveis que queria analisar como estava a imagem dela
no mercado. Trata-se de um recorte, e foram omitidos os nomes dos respondentes e das
marcas por questões de sigilo).
Fase 5 – análise dos conjuntos: um dos momentos mais importantes é quando se analisam
as respostas, olhando-se a fala de cada entrevistado e também o contexto geral do que foi
dito em relação às perguntas. No pequeno exemplo apresentado no Quadro 2, fizemos um
resumo da percepção que tivemos de cada cliente (última coluna) e também do resultado de
cada pergunta, analisando as respostas de todos os entrevistados para cada questão
proposta (última linha).

Quadro 2 – Exemplo de quadro com resultado de pesquisa qualitativa

01 – Percepção de Observações pesquisador
Cliente 02 – Visibilidade da marca 03...
qualidade do produto sobre entrevistado
Entrevistado 1 Não tem reclamações, só A visibilidade poderia ser Cliente satisfeito acha um
elogios. Produto bom, melhor, deveria investir mais produto de qualidade, acha o
preço competitivo (ele em marketing. Por exemplo, preço bom (e valoriza isso),
disse que hoje em dia a para participar na Casa Cor, a mas sente falta de um
questão preço é muito marca concorrente X relacionamento mais próximo
importante e às vezes até patrocinou ele. A marca e de um marketing e
diminuiu um pouco a pesquisada não faz esse tipo comercial mais agressivos
qualidade devido ao de ação. (impacta na visibilidade).
preço). Gostaria também de mais
demonstrações de produtos,
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Boa, muito boa a qualidade
dos produtos. Quanto ao
serviço, acha que fazem
poucas visitas (mas
também não sabe se as
visitas fossem mais
Entrevistado frequentes se ele
02 compraria mais). Contudo,
a parte comercial (não a de
Curitiba a qual o atende
muito bem), o
representante da região
dele, está deixando a
desejar.
Percebe-se que os clientes
em geral tiveram
experiências positivas e
percebem a marca como
Observações de qualidade. Contudo, um
do ponto que precisa ser
pesquisador repensado é o setor de
sobre atendimento (vendas), que
respostas foi criticado por poucas
visitas ou com estratégias
inadequadas de venda
(vendendo até produtos
concorrentes).
Depois desse processo, o pesquisador poderá ir para a fase seguinte: montar um relatório e a
apresentação, tópicos abordados no próximo tema.
TEMA 5 – RELATÓRIOS E APRESENTAÇÃO DA PESQUISA
QUALITATIVA
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de mais apoio, mais eventos
etc.
Cliente acha a marca boa,
porém acha que a parte
comercial da região não está
atendendo bem (poucas
Sim, uma marca muito forte. visitas). Outro grande
Mas acha a marca “X” superior problema é que a maioria dos
à marca pesquisada, porém produtos não têm
acaba comprando outras como disponibilidade, sendo
“Y”, “Z” (parecida com a necessário importar, o que
pesquisada). aumenta muito os prazos e
custos. Senti que se a marca
pesquisada fizer algum tipo
de proposta, eles podem
comprar mais.
A visibilidade é um ponto a ser
trabalhado. A marca está
deixando a desejar nesse
quesito, inclusive mais de um
respondente comentou que a
concorrente “X” é muito mais
presente e usaram como
exemplo que a mesma
patrocina a Casa Cor, o que
traz muita visibilidade,
tornando-se fator importante
para atingir influenciadores
com clientes finais, arquitetos
e decoradores.
Fonte: Camargo, 2021.
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A primeira coisa que o pesquisador precisa ter em mente é que o relatório deve ser facilmente
entendido, até mesmo por leigos; então, a linguagem precisa se adequar ao público que terá
acesso a ele. Além disso, é necessária uma boa capacidade de síntese, pois gestores e
empreendedores têm pouca disponibilidade de tempo e não ficarão felizes em ler um relatório com
100 páginas, por exemplo.
Um recurso importante nos relatórios qualitativos é trazer a fala dos respondentes; trechos
relevantes devem ser transcritos para ilustrar alguma consideração do pesquisador. Veja um
exemplo de uma pesquisa que fizemos com supermercados em que uma das perguntas era sobre
quais seriam os principais setores de uma loja. Ilustramos o texto com a fala de um entrevistado
(grifo nosso):
Também foi destacada a importância do setor [perecíveis] que atualmente é um dos que têm
maior giro de estoque e que, portanto, dá maior rentabilidade. Além disto, ele [respondente B]
ressaltou que esta categoria é extremamente estratégica, pois: “Porque a parte de mercearia
e bazar todo mundo tem igual. O Nescau... é... o Nescau é o mesmo, o óleo é o mesmo, o
arroz é o mesmo, então o diferencial é muito pouco. Então onde você busca o diferencial
hoje? [...] Então o diferencial hoje em supermercado, hoje... supermercado, tá mais na
área de perecíveis” (RESPONDENTE B).
Perceba que, conforme comentado quando falamos de transcrição das entrevistas, costuma-
se deixar as pausas e até erros de português, até quando vamos inserir trechos nos relatórios e
apresentações.
Sobre a formatação do relatório, o ideal é considerar as seguintes orientações: papel A4;
margens esquerda e superior de 3 cm, e direita e inferior de 2 cm; espaço entre linhas de 1.5; fonte
Arial ou Times New Roman tamanho 12. Contudo, nos trechos que representam a fala de algum
participante e que ultrapassam três linhas (aqui se inserem aspas), usa-se fonte 10, espaço simples
entre as linhas e recuo da margem esquerda de 4 cm. Essa formatação se aplica também para
citações diretas (quando copiamos o trecho de algum lugar), e nesse caso as aspas são
dispensadas.
Depois de pronto, é muito importante que o relatório seja lido por alguém preferencialmente
não envolvido com a pesquisa, a fim de testar o entendimento, achar incorreções de digitação,
concordância etc. Nada mais desagradável do que entregar um relatório com erros para um cliente,
chefe ou professor, não é mesmo?
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Contudo, além do relatório, pode ser necessário que o pesquisador faça uma apresentação,
que pode ser em softwares como Power Point ou Prezi. Aqui valem as mesmas regras dos
relatórios – linguagem adequada a quem vai assistir à apresentação: mais formal ou informal?
Entenderão os termos técnicos? Gírias combinam? Também é necessário ter uma boa capacidade
de síntese: considerando-se que cada slide leva de dois a três minutos para ser explicado, se o
material tiver 40 slides, a apresentação levará aproximadamente duas horas! Como já
mencionamos, gestores e empresários são pessoas muito atarefadas e muitas vezes não dispõem
de todo esse tempo (além de ser muito cansativo!).
Outras dicas para sua apresentação incluem: use pouco texto, e quando o fizer prefira dispô-lo
em tópicos; o tamanho da fonte deve ser entre 24-26; abuse de imagens; evite muitos efeitos
mirabolantes (tiram a atenção de quem assiste); cuidado com o contraste das cores de fundo e de
texto (evite fundo vermelho e letra verde, ou vice-versa, letras brancas em fundos claros etc.). Por
fim, assim como no caso do relatório, peça para alguém revisar o material em buscas de erros.

TROCANDO IDEIAS
Você sabia que os grupos focais podem ser realizados on-line? Veja o trecho de um artigo
científico que fala sobre isso (Abreu; Baldanza; Gondim, 2009):
O grupo focal on-line é um método de coleta de informações semelhante ao grupo focal
presencial. Sua principal característica, não obstante, é a de ser realizado em ambiente virtual,
dispensando a presença física dos participantes para que haja interação e consequente
comunicação entre eles. Essa diferenciação é apontada como uma das principais vantagens
dos grupos focais on-line.
Por ser realizado em um ambiente relativamente novo, levando em conta o tempo em que a
Internet efetivamente está sendo utilizada de modo mais amplo, bem como o avanço dos
estudos na área que ainda são recentes, os grupos focais on-line apresentam outras
vantagens e desvantagens em relação aos grupos presenciais.
Leia o artigo na íntegra e identifique as vantagens e desvantagens do uso dos grupos focais
on-line. O material está disponível no seguinte link: <https://www.scielo.br/scielo.php?pid=s1807-17
752009000100002&script=sci_arttext>.
Observação: este exercício é para ampliação de seu conhecimento e, por isso, não precisa ser
entregue.
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NA PRÁTICA
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Que tal pesquisar empresas que já realizaram grupos focais e ver o que aprenderam com eles?
Então, procure na Internet alguns casos para conhecer mais possibilidades que essa técnica pode
proporcionar.
Observação: este exercício é para ampliação de seu conhecimento e, por isso, não precisa ser
entregue.

FINALIZANDO
Nesta aula, você aprendeu a técnica de coleta de dados conhecida como focus group (ou
grupo focal), oriunda da sociologia e muito utilizada em pesquisas de mercado, pois traz muitas
informações. Também entendeu a diferença entre roteiro e questionário e até conheceu algumas
dicas de como fazer um bom roteiro. Este é essencial para várias estratégias de pesquisa
qualitativa, como entrevistas em profundidade e grupo focal.
Na sequência, você identificou como pode analisar os dados qualitativos, além de dicas
interessantes para fazer um relatório e apresentá-lo. Como ressaltamos em vários momentos da
aula, a pesquisa qualitativa, por ser extremamente flexível, não possui regras fixas a serem
seguidas em relação ao seu roteiro, relatório e apresentação. No entanto, é relevante conhecer
dicas que irão ajudá-lo caso seja necessário contratar pesquisadores ou até mesmo se você se
propuser realizar alguma pesquisa qualitativa.

REFERÊNCIAS
ABREU, N. R.; BALDANZA, R.F.; GONDIM, S. M. Os grupos focais on-line: das reflexões
conceituais à aplicação em ambiente virtual. Journal of Information Systems and Technology
Management, v. 6, n. 1, p. 5-24, 2009.
ALVES-MAZZOTTI, A. J.; GEWANDSZNAJDER, F. O método nas ciências naturais e sociais:
pesquisa quantitativa e qualitativa. São Paulo: Pioneira, 1998.
DIAS, C. A. Grupo focal: técnica de coleta de dados em pesquisas qualitativas. Informação &
Sociedade, v. 10, n. 2, p. 141-158, 2000.
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Disponível em: <https://pt.linkedin.com/pulse/arte-de-elaborar-roteiros-pesquisa-qualitativas-
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%20roteiro%20n%C3%A3o%20%C3%A9.&text=O%20roteiro%20de%20pesquisa%20n%C3%A3
o,quest%C3%B5es%20que%20n%C3%A3o%20estavam%20previstas>. Acesso em: 25 jan. 2021.
KIND, L. Notas para o trabalho com a técnica de grupos focais. Psicologia em Revista, v. 10,
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MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre:
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17/01/2023 15:57 UNINTER

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