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15 Grupos de foco

A pesquisa de grupos focais pode ser usada por si só como uma abordagem de
investigação ou pode ser usada em combinação com outros métodos. Como os grupos
focais – convencionais e online – são uma forma de entrevista em profundidade, o capítulo
deve ser lido ao lado do Capítulo 14, sobre entrevistas. Este capítulo observa que:

• o objetivo dos grupos focais é concentrar-se em uma ou duas questões ou objetos claros e
discuti-los em profundidade, em vez de investigar uma grande variedade de assuntos
em um estudo;
• perguntas, respostas e opiniões são produzidas pelos próprios membros do
grupo, inspiradas na dinâmica do ambiente grupal;
• Os grupos focais baseados na Internet são eficazes apenas se os participantes tiverem acesso e
forem proficientes em comunicações mediadas por computador.

O capítulo abrange:

• a natureza, origem e propósito dos grupos focais;

• como tomar decisões sobre a composição e tamanho da amostra;
• dicas para conduzir grupos focais;
• questões específicas relativas à facilitação de grupos online;
• o papel e envolvimento do entrevistador.

Introdução
A pesquisa de grupo de foco geralmente ajuda os pesquisadores de relações públicas e
comunicações de marketing a obter insights substanciais sobre uma variedade de questões
e estratégias, desde o macro (como a influência das culturas nacionais nas relações públicas
ou na tomada de decisões estratégicas) até o muito detalhado (como respostas do
consumidor aos anúncios). A abordagem do grupo focal não se baseia apenas nas ideias do
pesquisador e de um único participante; em vez disso, perguntas e respostas são
produzidas pelos próprios membros do grupo.
242Coletando os dados

Ponto chave
Um grupo focal envolve umagrupode pessoas – muitas vezes com experiências ou
características comuns – que são entrevistadas por um pesquisador (conhecido como
moderador ou facilitador) com o objetivo de suscitar ideias, pensamentos e percepções
sobre um tópico específico ou determinados assuntos ligados a uma área de interesse. O
objetivo final na entrevista de grupo focal é ver o tópico (que pode dizer respeito a um
serviço, produto ou questão) do ponto de vista dos participantes.
As principais características dos grupos focais são:

• eles fornecem evidências de muitas vozes sobre o mesmo tópico;

• são interativos e dinâmicos;
• permitem que os participantes construam socialmente seus pontos de vista, o que, por sua vez, pode
resultar em mudança de atitude;
• eles fornecem um fórum de apoio para expressar pontos de vista reprimidos;
• eles permitem que você colete uma grande quantidade de dados com bastante rapidez;
• muitas vezes são usados em conjunto com outros métodos,
inclusive os quantitativos.

Uma razão para escolher usar o método de grupo focal é porque ele fornece evidências
de várias vozes diferentes sobre o mesmo assunto. Os grupos focais criam ambientes nos
quais diversas perspectivas e experiências sobre um determinado tópico podem surgir. Eles
permitem que você veja como as pessoas interagem quando estão considerando um tópico
e como elas reagem quando discordam umas das outras. Os grupos focais têm valor
especial se você estiver interessado em identificar atitudes e comportamentos específicos,
como respostas do consumidor a anúncios ou marcas, ou se quiser examinar os
significados e experiências das pessoas em relação a um evento, um problema, conteúdo
de mídia ou um Tópico particular. O método pode ajudá-lo a descobrir como várias pessoas
elaboram uma visão comum, ou uma variedade de visões, sobre um tópico ePor quêeles
sentem ou pensam da maneira que fazem.
Outro benefício dos grupos focais é sua natureza interativa. Quando os participantes
ouvem sobre as experiências de outros membros do grupo, muitas vezes discutem uns com
os outros ou desafiam os pontos de vista dos outros. Eles também expandem e refinam
suas próprias ideias e percepções do tópico depois de ouvir o que os outros têm a dizer. Os
comentários de cada pessoa, portanto, encorajam outras respostas de outros participantes
e, assim, as opiniões podem ser obtidas ou elaboradas através das interações do grupo.
Com base nas ideias de Davis (1997) e Moisander e Valtonen (2006), sugerimos que a
interação do grupo faça o seguinte:

• estimula pensamentos em outros entrevistados dentro do grupo;

• faz com que os participantes levem em conta uma série de pontos de vista diferentes dentro do grupo,
alguns dos quais desafiam os seus próprios;
• incentiva uma discussão mais aprofundada;
 Grupos de foco243

• lembra as pessoas de coisas que podem ter esquecido;

• ajuda outros participantes a verbalizar e desenvolver melhor seus pensamentos e
opiniões;
• incentiva uma mudança nas atitudes dos participantes.

A pesquisa de grupo focal é ideal para fornecer acesso a participantes que

tradicionalmente desconfiam da pesquisa e para trazer à tona significados e emoções que
podem não ser articulados em outro lugar. O ambiente de grupo contribui para a
construção de relações de confiança entre participantes e pesquisador e também fornece
um fórum de apoio para a expressão de opiniões que podem não ser divulgadas mesmo
em privado. Isso é particularmente notável em pesquisas realizadas na Internet; as
comunicações mediadas por computador parecem ter o potencial de gerar um ambiente
permissivo elevado, onde não é incomum para completos estranhos discutir abertamente
opiniões e atitudes pessoais (Mann e Stewart, 2000). Parece que as pessoas gostam da
segurança e do anonimato que são oferecidos pela tela do computador.
Discussões em grupo de foco permitem que você colete uma grande quantidade de
dados em um espaço de tempo relativamente curto. São mais rápidas e baratas de
conduzir do que entrevistas individuais com o mesmo número de participantes. Ao
reunir entre seis e 10 pessoas por um período específico, você se beneficia de uma
série de insights que podem ser transcritos e analisados mais rapidamente do que se
você estivesse realizando várias entrevistas individuais. Essas vantagens se aplicam
igualmente à pesquisa em grupo online. Além disso, os grupos online podem ser
formados de forma mais rápida e fácil do que os grupos focais presenciais, pois é
possível recrutar, confirmar e conduzir em apenas alguns dias. Eles também têm
potencial para análises mais rápidas porque as discussões em grupo podem ser
imediatamente gravadas em um documento e impressas, produzindo uma
transcrição instantânea,
Embora os grupos focais não sejam um método apropriado para uso em abordagens de
fenomenologia e teoria fundamentada (exceto esta última em circunstâncias excepcionais),
em muitos casos eles podem ser implantados em uma estratégia de métodos mistos
juntamente com outras técnicas de pesquisa, incluindo métodos quantitativos. Por
exemplo, eles são capazes de gerar achados que são então aplicados na construção de um
questionário. Eles também têm o potencial de obter dados aprofundados no final de uma
pesquisa. Quer os grupos focais sejam usados sozinhos ou em conjunto com outros
métodos, a evidência obtida é normalmente analisada por métodos qualitativos.

Exemplo 15.1: Avaliando as percepções dos cingapurianos em

pesquisas qualitativas e quantitativas
Por meio de um exame dos comportamentos de comunicação dos cidadãos em
relação ao atendimento ao cliente, três pesquisadores em Cingapura tiveram como
objetivo avaliar se a teoria situacional das relações públicas poderia ser aplicada ao
cenário cultural daquele país. Os métodos selecionados foram grupos focais e uma
pesquisa quantitativa.
244Coletando os dados

Os participantes dos grupos com base em critérios demográficos discutiram suas

experiências de compras no varejo, incluindo como responderam quando receberam
um bom ou mau atendimento ao cliente. Os grupos focais forneceram insights
profundos sobre as normas culturais dos participantes, permitindo que os
pesquisadores "reunissem dados ricos relativos às idiossincrasias culturais entre os
participantes e o papel que desempenhavam em seus comportamentos de
comunicação" (Srirameshet ai., 2007: 315). A pesquisa ajudou a diferenciar os
diversos tipos de públicos com base na forma como eles responderam ao problema
do mau atendimento ao cliente.
As duas formas de evidência (qualitativas e quantitativas) se apoiam
mutuamente. Por exemplo, enquanto a pesquisa indicava que 52% das
pessoas achavam muito incômodo reclamar do mau serviço, os grupos
focais revelaram que isso se devia ao ceticismo sobre a seriedade com que
as organizações lidavam com as reclamações.

A origem e o propósito dos grupos focais

No passado, as técnicas de grupos focais foram amplamente utilizadas para pesquisa de

negócios e de mercado, mas agora estão bem estabelecidas nas ciências sociais. Os grupos
focais têm sido empregados como método de pesquisa desde a década de 1920, quando os
profissionais de marketing perceberam que ouvir e agir de acordo com as ideias de clientes
e clientes não apenas ajudava a melhorar os produtos, mas também estimulava as vendas.
Apesar desse entusiasmo inicial, o primeiro livro sobre esse tipo de entrevista em
profundidade não apareceu até 1946. Ele foi escrito por Merton e seus colegas e foi
baseado em suas investigações sobre os efeitos da propaganda de guerra durante e logo
após a Segunda Guerra Mundial. Hoje, as entrevistas de grupos focais tradicionais e on-line
são amplamente utilizadas por pesquisadores que trabalham na área de comunicação
(como avaliação de relações públicas), política, comunicação política,
Algumas aplicações do método de grupo focal incluem:

• examinar comportamentos e atitudes;

• explorar políticas e estratégias estratégicas;
• desenvolver e compreender relacionamentos com marcas, produtos e serviços;
• investigar questões corporativas e da indústria;
• investigar questões sociais, políticas e ambientais;
• testar mensagens ou conceitos publicitários;
• auditar e avaliar comunicações corporativas.

Composição e tamanho da amostra

Existem cinco estágios na pesquisa de grupos focais: planejamento, recrutamento,

moderação, análise e relatório (Morgan, 1998). Nesta seção, tratamos de recrutamento e
moderação, observando como o planejamento ocorre não apenas no início da pesquisa
 Grupos de foco245

mas também à medida que avança. A análise de dados qualitativos e a redação do relatório de pesquisa
são discutidas nos Capítulos 18 e 19.

Recrutamento

Ao recrutar participantes para grupos focais, o tipo de amostragem que você usa é
proposital (consulte o Capítulo 13). Isso significa que sua escolha de participantes é baseada
em critérios bem definidos que são determinados pelos objetivos da pesquisa. Por exemplo,
através de sua pesquisa Pompper (2007) procurou 'iluminar experiências de um grupo
negligenciado de mulheres no local de trabalho' (p. 296), nomeadamente praticantes de
relações públicas latinas. Portanto, ela selecionou participantes para seus grupos focais que
eram mulheres, praticantes de relações públicas latinas.

Composição de grupos focais

Dependendo de seus objetivos, sua primeira decisão será selecionar grupos pré-constituídos ou
constituídos por pesquisadores.

Ponto chave
Grupos focais pré-constituídos são grupos sociais ou profissionais que já existem (por
exemplo, membros individuais de um grupo de ativistas ambientais). Grupos constituídos
por pesquisadores são aqueles que você cria para seus próprios propósitos de pesquisa.

Grupos pré-constituídospodem consistir em colegas que compartilham a mesma

especialidade (como os diretores do conselho de uma consultoria), ou membros de um
determinado departamento ou equipe de projeto (como todos que trabalham em uma
equipe do cliente), ou podem ser membros do mesmo clube social ou associação (como
mulheres membros do Instituto de Relações Públicas da Austrália). A vantagem de escolher
grupos pré-constituídos é que eles são mais naturais e, portanto, os participantes podem se
sentir à vontade na companhia uns dos outros. Por outro lado, um grupo de colegas ou
amigos imediatos pode hesitar em revelar ideias sensíveis ou pensamentos privados na
frente de outras pessoas com quem mantém um relacionamento contínuo. Outro problema
com grupos pré-constituídos é que sua história pregressa pode inibi-los ou tendenciá-los
em uma determinada direção.
Grupos constituídos por pesquisadorespermitem maior controle sobre a composição
individual da amostra (Deaconet ai., 2007: 58), mas os membros não se conhecerão e,
portanto, a interação do grupo pode levar algum tempo para 'aquecer'. Por outro lado, se
suas entrevistas de grupo de foco estão ocorrendo on-line e você recrutou de uma sala de
bate-papo pré-existente, grupo de conferência ou listserv (uma forma avançada de quadro
de avisos eletrônico), os participantes podem não se conhecer, mas estarão familiarizados
já com comunicações mediadas por computador e relacionamentos 'virtuais'.
246Coletando os dados

Depois de decidir se você vai selecionar grupos pré-constituídos ou

constituídos por pesquisadores, sua próxima escolha é entre
homogêneo(semelhantes) ouheterogêneo(diferentes) grupos, embora
às vezes a seleção de grupo combine ambas as características. Grupos
homogêneos são os mais comuns e são caracterizados por pessoas com
interesses ou experiências semelhantes, cargos ou funções, idades ou
gênero, etc. O relacionamento natural que ocorre em grupos do mesmo
sexo pode motivar os indivíduos a contribuir com entusiasmo para as
discussões do grupo (Finch, 1993).
Os grupos heterogêneos consistem em indivíduos com diferentes características sociais,
culturais, políticas e econômicas. Gênero, idade e status são os principais fatores que
afetam a qualidade e o nível de interação em grupos e, por meio disso, os dados (Stewartet
ai., 2007). Em grupos de gênero misto, ambos os gêneros tendem a 'se apresentar' um para
o outro e, portanto, às vezes pode haver interação inútil ou tendenciosa entre os diferentes
tipos de participantes (Evanset ai., 2000). Na pesquisa online, esses problemas são menos
prováveis de ocorrer porque os participantes são desencarnados (exceto quando webcams
e videoconferências estão sendo usadas), com poucos ou nenhum indicador visual para
revelar classe, gênero, idade, origem étnica e status. Portanto, misturar participantes em
grupos heterogêneos para pesquisas baseadas na Internet é mais comum do que em
entrevistas face a face (Gaddis, 2001).
Um problema na amostragem para pesquisa online é que você nunca pode ter certeza
de que seus participantes são quem dizem ser. No entanto, se você recrutar de um site ou
servidor de lista associado ao seu tópico de pesquisa, é provável que seus participantes
compartilhem interesse e conhecimento da área. Além disso, se você realizar conversas por
e-mail com os participantes antes da realização do grupo focal, é provável que você tenha
uma boa noção da autenticidade dos participantes. (Ver Exemplo 15.2.)

Exemplo 15.2: Um grupo homogêneo pré-constituído

Henrietta O'Connor e Clare Madge examinaram como e por que um determinado
grupo de interesse do consumidor – novos pais – fez uso de sites de pais. Eles
realizaram um grupo focal virtual em tempo real com membros de uma comunidade
online, todos usuários regulares do site do Reino Unido para novos pais
www.babyworld.co.uk. Enquanto a comunicação mediada por computador carrega o
perigo de que os participantes possam disfarçar suas identidades reais, O'Connor e
Madge realizaram extensas conversas por e-mail com potenciais entrevistados antes
de conduzir o grupo focal. Dessa forma, eles tiveram certeza de que poderiam se
certificar de que eram quem diziam ser, ou seja, todos os novos pais que interagiram
com o site Babyworld (O'Connor e Madge, 2003). (Veja também o Exemplo 15.4.)
 Grupos de foco247

Tamanho

A finalidade dos grupos focais influencia não apenas sua composição, mas também seu
tamanho. Se você tem um tópico controverso ou complexo, um pequeno grupo permitirá
que você lide com ele com mais sensibilidade. Por outro lado, uma área de tópico menos
intensa pode ser tratada de forma mais eficaz em um grupo maior, onde há uma gama
mais ampla de opiniões, mas um nível mais baixo de envolvimento dos participantes. Entre
seis e 10 participantes é a norma para grupos focais tradicionais, embora às vezes os
grupos possam consistir em apenas três membros.
Na extremidade superior da faixa, quanto maior o grupo, mais barulhento ele se torna,
dificultando a distinção de vozes quando você transcreve a entrevista. Por outro lado, se houver
poucos participantes, as dinâmicas de grupo não funcionam tão bem. Em nossa experiência, seis
membros estão quase certos para a maioria dos propósitos de pesquisa associados a grupos
focais tradicionais; é um número grande o suficiente para fornecer uma variedade de
perspectivas, mas pequeno o suficiente para não se tornar desordenado ou fragmentado. No
entanto, quando você está recrutando pessoas para grupos focais, vale a pena recrutá-los em
excesso, caso alguns não apareçam.
Nas entrevistas em grupo online, o tamanho dependerá da sequência de tempo
que você escolheu. Grupos focais conduzidos em tempo real podem espelhar alguns
dos problemas da entrevista em grupo tradicional, como muitos participantes, e
algumas vozes serão 'abafadas'. Isto é, a alguns membros será negado o espaço para
responder porque o entusiasmo de outros ou as habilidades rápidas no teclado
permitem que eles entrem primeiro e com frequência (Mann e Stewart, 2000). Isso
torna seu papel moderador mais difícil em termos de como você estrutura e controla
o diálogo. Além disso, se houver muitos membros, haverá muitos 'tópicos' ou linhas
de conversa para você seguir e moderar. Portanto, seis a oito participantes é um
número razoável para grupos focais realizados em tempo real.
No entanto, o tamanho é menos importante em pesquisas não em tempo real porque os
participantes às vezes contribuem para se adequarem. Isso significa que o número de
participantes pode ser grande; por exemplo, realizamos entrevistas em grupo assíncronas com
até 30 pessoas. Os problemas, no entanto, são que nem todos os participantes se sentem
envolvidos o suficiente para contribuir, alguns podem não estar inclinados à auto-revelação e
também a discussão pode se tornar muito desarticulada (Mann e Stewart, 2000). O número ideal,
portanto, dependerá da natureza e dos objetivos de sua pesquisa.

Exemplo 15.3: Quantos grupos focais realizar

O número de grupos focais usados para coletar dados para um projeto de pesquisa
depende dos objetivos da pesquisa e das demandas do fenômeno sob investigação.
Para um projeto de pesquisa, o número usual é cerca de três ou quatro, mas o
número real depende da complexidade do tópico de pesquisa. Por exemplo:

• Tópico de estudo: as trajetórias de carreira dos profissionais de relações públicas em

ambientes inovadores.
248Coletando os dados

• Métodos: dois grupos focais, cada um composto de cinco a dez

profissionais de comunicação de diferentes tipos de organizações.
Também entrevistas individuais.
(Hughes e Porter, 2007)

• Tópico de estudo: a ética das relações públicas e o papel da função de relações

públicas como 'consciência corporativa'.
• Métodos: quatro grupos focais, cada um com oito a doze gerentes e executivos de relações
públicas. Também entrevistas individuais.
(Bowen, 2008)

• Tópico de estudo: percepções dos cidadãos de justiça e legitimidade na publicidade

política.
• Métodos: sete grupos focais de duas horas com seis a doze cidadãos americanos.
Também uma pesquisa.
(Stevenset ai., 2008)

• Tópico de estudo: mudança de comunicação, cultura e identificação na

aquisição de empresas.
• Métodos:doze grupos focais de 90 minutos com três a onze funcionários e
gerentes. Também entrevistas individuais.
(Pimenta e Larson, 2006)

Condução de entrevistas em grupo

Planeje suas entrevistas com grupos focais com cuidado. Comece entrando em contato com os
participantes bem antes das entrevistas e, em seguida, faça o acompanhamento mais próximo da hora
com um lembrete do local e dos horários.
Na pesquisa de grupos focais online, o tempo é um fator importante. A entrevista ocorre
em tempo real (de forma síncrona) ou em tempo não real (de forma assíncrona) ou uma
combinação de ambos. Cada tipo gera dados diferentes.
Grupos de foco em tempo realexigem que os participantes estejam online ao mesmo
tempo e façam suas contribuições simultaneamente. Indivíduos e respondentes publicam
suas mensagens no grupo para que todos as vejam em uma única tela ao mesmo tempo.
Como alternativa, eles usam videoconferência online. Conversar dessa forma costuma ser
muito rápido, com menos profundidade ou reflexão nas respostas do que em discussões
assíncronas. Além disso, como você assume um papel moderador altamente envolvido, a
direção da discussão provavelmente será mais focada.
Grupos de foco não em tempo realnão exigem que os participantes estejam disponíveis
em nenhum momento específico. Em vez disso, as pessoas podem entrar e sair quando
quiserem. Isso pode ser feito usando e-mail ou acessando sites de listas e conferências.
Como não há pressão para responder imediatamente às perguntas, a entrevista assíncrona
é valiosa quando você procura comentários detalhados e altamente reflexivos (Mann e
Stewart, 2000). No entanto, um perigo é que é possível que os participantes se refiram
 Grupos de foco249

perguntas a amigos, ou buscar informações em outro lugar, apresentando as respostas de volta

ao grupo focal como sua própria opinião.
Seu papel como moderador de um grupo assíncrono é mais passivo do que na
entrevista síncrona, embora você ainda precise oferecer comentários
encorajadores e motivadores. Você é menos intervencionista porque é
impossível você estar conectado e disponível a cada momento de cada dia em
que a pesquisa acontece.
Dentrogrupos focais prolongadosas perguntas são postadas e respondidas de forma
privada ou pública em um estilo de mensagem encadeada ou em um formato de escrita da
comunidade wiki. Todos podem ver as perguntas e as respostas e até responder
simultaneamente com suas impressões, experiências, respostas e perguntas adicionais. A
noção de tempo prolongado refere-se à capacidade de deixar as sessões online por
períodos prolongados, durante os quais os participantes podem adicionar, modificar ou
comentar as suas próprias publicações ou de outros (Berg, 2009: 183–184).
A duração das sessõespara entrevistas de grupos focais varia, mas geralmente é cerca de duas
horas para um grupo focal tradicional. Isso permite que você tenha tempo para apresentações e
construção de relacionamento antes de começar o questionamento principal. Se você decidir
oferecer refrescos, isso prolongará a sessão. Se você estiver entrevistando online, não ultrapasse
90 minutos. Este período garante que o interesse dos participantes não se desfaça, mas
permaneça forte o suficiente para fornecer respostas de alta qualidade. Também o ajuda a manter
sua própria concentração; por mais tempo e a fadiga pode se instalar por causa das altas
demandas impostas ao papel de moderador.

Escolhendo o ambiente certo

O ambiente para grupos focais online e tradicionais é importante. Um local neutro é um bom
local; obviamente, isso precisa ser confortável e, se possível, familiar. Se, no entanto, este site
estiver em uma arena pública, pode haver distrações, como ruídos ou outros distúrbios. Por
exemplo, uma sala de conferências de um hotel pode constituir um espaço neutro, mas,
dependendo do tópico, pode ser visto como muito formal e estranho para que alguns
participantes se sintam relaxados o suficiente para expressar suas opiniões abertamente.
Indiscutivelmente, o 'site' de grupos de discussão online é um espaço neutro porque é
improvável que os participantes estejam cientes da localização física de outros membros do
grupo. Além disso, é provável que estejam sentados em frente aos seus computadores de
trabalho ou domésticos, em um ambiente ao qual já estão acostumados. Este espaço neutro,
portanto, ajuda a minimizar sentimentos de preconceito ou alienação. No entanto, uma
desvantagem é o potencial de distração, pelo qual os entrevistados podem não estar totalmente
envolvidos com a discussão online se estiverem lidando com interrupções das quais o moderador
pode não estar ciente.
Ao selecionar salas para a realização de grupos focais tradicionais, certifique-se de que sejam
grandes o suficiente para acomodar todos os participantes confortavelmente; um arranjo espacial
de um círculo ou semicírculo é geralmente o arranjo de assentos mais bem sucedido. Coloque seu
gravador de voz em uma posição em que ele capture a discussão de todos. Para o trabalho de
grupo focal, é essencial ter um gravador de alta qualidade que seja capaz de gravar pessoas
sentadas a diferentes distâncias e falando em diferentes volumes de uma variedade de
250Coletando os dados

posições em relação ao microfone. Observe que, além de gravar suas entrevistas, também é
comum fazer anotações de campo sobre qualquer coisa inusitada, interessante ou contraditória.
Isso ajuda a refrescar sua memória quando você estiver ouvindo as fitas e lendo as transcrições.
Na pesquisa online, as contribuições dos participantes são registradas automaticamente
literalmentee pode ser impresso como uma transcrição precisa.

Ponto chave
As etapas de uma entrevista de grupo focal incluem:

1 Observações introdutórias e regras básicas.

2 Fase de 'aquecimento'.
3 Esboço do contexto para a discussão.
4 Discussão principal:
• questões gerais;
• perguntas mais focadas.
5 Resumindo.

O guia de discussão

Os grupos focais foram descritos como sendo mais parecidos com o brainstorming do que as
discussões em grupo estruturadas devido à sua natureza espontânea e interativa. No entanto, as
entrevistas em grupo bem-sucedidas não são totalmente espontâneas, mas funcionam de acordo
com uma agenda ou guia de discussão claramente identificada. Isso evita que eles se deteriorem
em discussões caóticas ou ambíguas e os ajuda a correr no tempo. O guia de discussão serve
como uma lista de verificação que garante que todos os tópicos importantes sejam abordados e
na sequência adequada.
Ao conduzir grupos de discussão on-line, é comum distribuir o guia de discussão
nos primeiros minutos da sessão, porque isso garante que você use bem o tempo
para entrevistas síncronas. Claro, você precisa deixar claro que os participantes têm a
liberdade de contribuir com seus próprios tópicos e perguntas também (Mann e
Stewart, 2000).

O procedimento

Desde o início, é importante estabelecer as regras básicas para que todos os

membros do grupo saibam como proceder. Isso começa no recrutamento e
continua na própria entrevista. Inicie a sessão de discussão (presencial ou online)
apresentando o tema, delineando os objetivos da sessão e apontando o que se
espera dos participantes. Você pode fazer isso em entrevistas online postando
uma mensagem inicial de boas-vindas no site da conferência. Se os participantes
não o conheceram, inclua algo sobre você, talvez com uma foto; lembre-se que
nesta fase eles podem nem saber se você é homem ou mulher.
 Grupos de foco251

É útil esclarecer a todos que não existem respostas corretas; o que os participantes
individuais pensam e sentem é o que você está interessado em descobrir. Isso indica
que você deseja estabelecer um ambiente sem julgamentos, onde a auto-revelação e
a discussão desinibida sejam permitidas.

Rapport

Colocar o grupo à vontade desde o início é uma habilidade importante,

especialmente se nenhum deles se encontrou antes. No entanto, se o grupo
já estiver estabelecido, os participantes estarão familiarizados uns com os
outros e o tempo de 'aquecimento' será menor. Isso permite que você se
concentre mais rapidamente no tópico principal. Por outro lado, se os
participantes estiverem se encontrando pela primeira vez na sessão de
entrevista ou no site da conferência online, você precisará dedicar algum
tempo para estabelecer um relacionamento dentro do grupo para que a
interação seja facilitada. O'Connor e Madge (2003) garantiram que, quando
os participantes de seus grupos focais online chegaram ao local de encontro
virtual, eles já estavam familiarizados com os moderadores do grupo, pois
passaram algum tempo trocando e-mails e conversando online enquanto
tentavam configurar o foco. grupos.

Material de estímulo

Estratégias como exibir um anúncio ou contar uma história relacionada ao tema

ajudam a estimular a interação. A introdução de outros materiais de estímulo, como
vinhetas, fotografias, publicações de maquete, execuções de anúncios em quadros ou
produtos reais também é útil (observe a seção sobre 'Técnicas de projeção e
elicitação' no Capítulo 17). Muitos dos mesmos estímulos podem ser usados para
discussões online, bem como entrevistas presenciais. Na pesquisa online, os
participantes podem ser direcionados para sites para visualizar gráficos, imagens ou
informações de fundo. No entanto, um problema com estímulos online é que muitas
vezes o impacto total pode ser perdido devido ao ambiente bidimensional do
computador (Greenbaum, 2000). Uma maneira de contornar isso é enviar amostras
ou itens tangíveis aos participantes para discussão on-line posteriormente (Gaddis,

Exemplo 15.4: Conduzindo um grupo focal online

Com referência ao Exemplo 15.2, as pesquisadoras de marketing Henrietta O'Connor

e Clare Madge iniciaram sua investigação com uma pesquisa baseada na web e,
depois de recrutar participantes que eram todos membros de uma comunidade
virtual, conduziram grupos focais baseados na Internet. Eles explicaram o
procedimento da seguinte forma:
252Coletando os dados

Enviamos a cada entrevistado o software [de conferência] e um conjunto de

orientações sobre instalação e uso. Se surgissem problemas, e-mail ou
aconselhamento por telefone era enviado. Os entrevistados receberam então
por e-mail uma lista de possíveis datas e horários para entrevista e montamos
uma série de quatro entrevistas em grupo com entre dois e quatro
entrevistados em diferentes horários do dia e da semana para atender tanto
aos participantes quanto aos pesquisadores. . . Concedemos uma hora para a
entrevista, mas pedimos aos entrevistados que estivessem online alguns
minutos antes para garantir que todos estivessem conectados com sucesso.
Cada entrevista começou com uma mensagem de boas-vindas e apresentações
dos 'presentes'. Passamos a nos apresentar e fornecer orientações sobre a
entrevista, explicando o formato das perguntas e destacando possíveis
dificuldades tecnológicas. Em seguida, começamos com uma pergunta geral
que, como as oito perguntas seguintes, estava vinculada aos temas levantados
na pesquisa original. Ao final de cada entrevista, agradecemos aos
participantes, convidamos a solicitar uma cópia da transcrição e explicamos o
processo de publicação.
(O'Connor e Madge, 2003: 136)

Questionamento

Ao fazer perguntas em grupos focais tradicionais, os pesquisadores geralmente procedem do

mais geral para o específico, assim como em outras entrevistas qualitativas. Por exemplo, você
pode começar por obter conhecimento geral sobre um produto específico para deixar os
membros à vontade e, em seguida, prosseguir para uma discussão mais profunda dos
pensamentos ou sentimentos dos membros do grupo sobre o produto.
O questionamento on-line, no entanto, difere porque as perguntas geralmente são
predeterminadas e seguem uma sequência definida. A razão para isso é que 'a alta
interatividade dos grupos focais em tempo real introduz o risco de que os dados sejam
superficiais' (Mann e Stewart, 2000: 122). Conversar online encoraja respostas breves e não
reflexivas que podem levar a discussão para um caminho diferente daquele que você
pretendia. Portanto, vale a pena preparar perguntas específicas com antecedência para
garantir que você obtenha dados suficientemente ricos e focados. Lembre-se de que, como
nas entrevistas presenciais, você pode ter que se afastar do texto preparado para sondar
esclarecimentos e acompanhar certos pontos.
Envolver todos os participantes, em vez de deixar alguns indivíduos dominarem a
situação, exige que você use todas as suas habilidades na diplomacia. Isso é mais fácil se
você estiver trabalhando com um grupo menor. Um bom moderador não será abrupto com
indivíduos dominantes ou isso enviará a mensagem errada para outros membros do grupo,
tornando-os hesitantes em falar caso sejam 'repreendidos' ou propensos a dizer qualquer
coisa para evitar serem atacados. Em vez disso, quando você estiver no papel de
moderador, você pode encorajar outras pessoas a falar (ou escrever online) dizendo:
'Vamos ouvir outra pessoa agora' ou 'Seria interessante saber se alguém tem outras
opiniões sobre isso.' Em encontros cara a cara, você também pode evitar fazer
 Grupos de foco253

contato visual com indivíduos dominantes, olhando em vez de outros de quem você deseja
ouvir. Outra maneira de contornar isso, se você estiver pesquisando on-line de forma
síncrona, é enviar uma mensagem privada a um membro específico do grupo, pedindo que
ele 'fale' ou apresente sua opinião. Esta conversa é lida apenas pelo destinatário, não por
outros membros do grupo.

Exemplo 15.5: Fazendo perguntas em grupos focais

Em uma investigação sobre como funcionários e gerentes entenderam uma

recente aquisição corporativa e as comunicações de mudanças internas
associadas, Pepper e Larson fizeram perguntas sobre o seguinte:

• pensamentos das pessoas sobre a cultura organizacional;

• as diferenças entre culturas em unidades de negócios e locais de trabalho;
• como a comunicação foi gerenciada durante a aquisição;
• principais lições aprendidas sobre boa e má comunicação dentro da
empresa.
(Pimenta e Larson, 2006: 70)

Se você encontrar visões extremas dentro de um grupo, elas geralmente são

equilibradas eventualmente pelas reações da maioria, embora possam ocorrer
problemas se um indivíduo dominante seqüestrar a discussão e levar o grupo para
outra direção. Existe um perigo muito real de que isso ocorra na pesquisa on-line
assíncrona, porque no momento em que você entra na discussão, o tópico pode ter se
deslocado para áreas tangenciais à sua pesquisa. Os participantes internacionais, por
exemplo, podem ter contribuído por até 12 horas enquanto você dormia e incapazes
de moderar as conversas. Isso destaca a necessidade de você monitorar
regularmente as discussões do grupo.
Conflitos dentro de grupos às vezes podem ser esclarecedores porque destacam posições
contrastantes em relação a um tópico. No entanto, embora moderadores eficazes explorem o
conflito tentando descobrir as razões pelas quais os participantes têm opiniões divergentes, você
também precisa garantir que qualquer hostilidade pessoal entre os membros seja difundida. Para
saber mais sobre as técnicas de entrevista, tanto online quanto pessoalmente, volte ao Capítulo
14. Observe especialmente as seções sobre questionamento e sondagem.

Problemas éticos

Nos grupos focais, como em todas as outras pesquisas, questões éticas como confidencialidade,
anonimato e imparcialidade devem ser consideradas (ver Capítulo 4). A confidencialidade pode ser
problemática em entrevistas em grupo se os membros do grupo discutirem as descobertas em
outros ambientes e situações. Lembre os participantes de manter suas discussões em grupo
confidenciais. O anonimato não pode ser garantido na pesquisa tradicional de grupos focais, pois
os membros do grupo podem identificar outros participantes, mesmo que você use apenas os
primeiros nomes em seu relatório escrito. Outra questão diz respeito à necessidade de
254Coletando os dados

que você seja imparcial e justo na moderação das discussões em grupo. Se alguns participantes
fizerem comentários que magoem os outros ou mostrarem preconceito, você terá que encontrar
maneiras de lidar com isso.

Envolvimento do entrevistador

Como pesquisador, você é o facilitador ou moderador nas entrevistas em grupo. Geralmente, um

único pesquisador facilita os grupos, mas dois moderadores são vantajosos se as discussões em
grupo forem muito rápidas ou complexas. Às vezes, os moderadores dividem os papéis para que
uma pessoa mantenha a discussão enquanto a outra pensa em novos tópicos, apresentando-os
no momento apropriado. Por outro lado, cada moderador pode assumir a liderança de diferentes
tópicos, embora quando dois moderadores trabalham juntos é essencial que cada um esteja
familiarizado com o estilo de entrevista do outro.
As qualidades de um moderador eficaz são as mesmas de um entrevistador
aprofundado: flexibilidade, mente aberta, habilidades para obter informações e capacidade
de ouvir e interpretar. Além disso, como você assume um papel de liderança ao moderar,
deve ter excelentes habilidades sociais e de arbitragem. Isso permite que você, em primeiro
lugar, guie os participantes para uma interação eficaz. Em seguida, eles permitem que você
se concentre e controle a discussão sem coagir os participantes ou direcionar o debate de
qualquer forma. Essa habilidade é enfatizada ao moderar discussões online porque é mais
fácil para os participantes perderem a atenção quando não estão fazendo contato visual
direto.
A criação de um clima de grupo aberto e não ameaçador é uma de suas tarefas
iniciais mais importantes, esteja você moderando grupos tradicionais ou online. Você
deve ser capaz de estimular a discussão e ter uma visão e interesse nas ideias dos
participantes. Se o grupo se sentir à vontade com você, a interação será aberta e
produtiva, e os participantes ficarão à vontade para expor suas percepções e
sentimentos sobre o tema da pesquisa. No entanto, uma das dificuldades da pesquisa
baseada na Internet é que você é incapaz de sentir a natureza da atmosfera da
dinâmica de grupo da mesma forma que faria em entrevistas de grupos focais
tradicionais.
Se a discussão estiver vagando ou se o tempo for limitado, pode ser necessário que você
se envolva mais como entrevistador. Essa tática leva a discussão mais rapidamente ao cerne
do tópico.

Dica útil
Se você quiser examinar os sentimentos reais dos participantes, evite questionar.
Idealmente, grande parte da discussão evoluirá espontaneamente a partir da
dinâmica da interação do grupo. Os participantes vão se basear nos comentários uns
dos outros e, por meio da interação do grupo, lembrar de sentimentos e
pensamentos esquecidos. Desta forma, novas idéias evoluem sobre as quais você
pode não ter pensado antes. Mesmo informantes vulneráveis podem ser apoiados
pelas vozes de outros (Morgan, 1997).
 Grupos de foco255

Limitações e problemas na pesquisa de grupos focais

Embora haja benefícios claros em realizar pesquisas com grupos focais, também existem
limitações e alguns problemas. Estes decorrem principalmente dos efeitos da interação do
grupo. De fato, é provável que você tenha mais dificuldade em administrar o debate em
grupo e menos controle sobre o resultado do que se estivesse conduzindo entrevistas
individuais.
Primeiro, um ou dois indivíduos dentro de um grupo podem dominar a discussão,
introduzindo preconceitos ou influenciando a direção se outros membros concordarem.
Da mesma forma, as pressões do grupo podem distorcer a expressão das
opiniões individuais. Alguns participantes podem relutar em expressar
opiniões extremas se sentirem que isso se desviará das expectativas do
grupo ou se tiverem medo de serem ostracizados pelo grupo. O resultado é
que os participantes podem abrir mão de sua postura crítica em relação aos
pontos de vista de outros membros e pode haver conformidade no
pensamento ou respostas convergentes (Carey e Smith, 1994). Na entrevista
em grupo, portanto, os participantes afetam uns aos outros. No entanto,
uma das principais razões pelas quais os pesquisadores escolhem os grupos
focais é precisamente porque a dinâmica social do grupo é uma parte
importante do interesse da pesquisa e geralmente não é vista como um
problema.
Toda a atmosfera das discussões em grupo face a face pode parecer muito artificial para
alguns participantes. O clima impessoal de alguns ambientes torna a conversa natural e honesta
improvável em alguns casos. Por esse motivo, é importante garantir que você tenha selecionado
uma sala e um layout adequados para suas sessões de entrevista, onde os participantes se sintam
confortáveis. No entanto, os pesquisadores que estudam relações públicas e comunicações de
marketing a partir de um quadro cultural consideram que, embora os indivíduos que participam
de grupos focais possam estar divorciados de seu ambiente cultural natural, isso não significa que
suas conversas sejam "não naturais" ou distorcidas. Em vez disso, os pesquisadores culturais dão
grande valor ao estudo de como diferentes declarações são produzidas em diferentes contextos
(Moisander e Valtonen, 2006).
O estilo do moderador pode contribuir para o viés. Embora os pesquisadores se
esforcem para não expressar seus preconceitos na pesquisa de grupos focais, às
vezes é difícil evitar isso. Um relacionamento especial com um indivíduo específico,
um aceno afirmativo para algo que você aprova ou a falta de incentivo para respostas
inesperadas ou indesejadas podem influenciar as entrevistas. Além disso, um estilo
agressivo e de confronto pode levar os participantes a dizer o que eles acham que
você quer ouvir para evitar ataques. Ou, se você adotar o estilo de 'se fazer de bobo',
os participantes podem desistir porque acham que você está sendo manipulador ou
desonesto. Portanto, seu estilo, gestos e expressões faciais devem ser controlados
para mostrar aos membros do grupo que você não julga e valoriza as opiniões de
todos os participantes.
Se o grupo for composto por membros que não conseguem verbalizar seus sentimentos
e pensamentos, você terá dificuldade em estimular a interação do grupo e também gerar
bons dados. Uma das razões pelas quais certos indivíduos se sentem inibidos em fazer
256Coletando os dados

contribuições para discussões em grupo podem ser porque os membros têm

formação educacional díspar. Merton e King (1990) ressaltam a importância da
homogeneidade educacional dos grupos, pois quando o status educacional difere
consideravelmente alguns membros têm medo de falar e podem até ser silenciados.
Formação educacional semelhante (e às vezes origens sociais também) é um fator que
precisa ser levado em consideração ao determinar a composição dos grupos. Até
certo ponto, isso é superado na pesquisa online porque, enquanto os participantes
puderem se expressar por meio do teclado, os diferenciais de status podem não ser
reconhecidos.
Não é incomum que ocorram confrontos e conflitos em entrevistas em grupo. Embora o
confronto possa levar a debates estimulantes e animados, e o conflito possa fornecer dados
ricos, eles também podem ser destrutivos. Em entrevistas na Internet, o conflito pode ser
expresso por meio de 'flaming', que inclui abuso pessoal, intimidação ou linguagem
imprópria. Isso não só afeta o rapport dentro de todo o grupo, mas alguns participantes
podem posteriormente se ausentar das discussões online. A menos que você tenha
experiência como moderador, com sensibilidade aos sentimentos do grupo, é improvável
que você consiga difundir a tensão de forma construtiva, seja facilitando discussões
presenciais ou online.
Embora seja bastante fácil marcar entrevistas individuais se você estiver conduzindo
entrevistas individuais, se você estiver coordenando indivíduos para entrevistas em grupo,
é mais difícil. Nem todos que foram convidados comparecerão, mas você ainda terá que
prosseguir com sua discussão, mesmo que apenas alguns tenham comparecido.

A transcrição pode ser muito mais difícil em entrevistas em grupo tradicionais

porque as vozes das pessoas variam e a distância que elas sentam do microfone
influencia a clareza de suas contribuições. Por esse motivo, é uma boa ideia fazer
anotações de campo durante ou imediatamente após cada sessão.
Outros problemas que se relacionam especificamente com a pesquisa de grupos
focais online incluem, primeiro, a dificuldade de saber se os participantes são quem
dizem ser. Não é realmente possível estabelecer quem está por trás da tela do
computador e se alguém o substituiu ou não.
Em alguns casos, é difícil criar dinâmicas de grupo por meio de comunicações mediadas
por computador porque os participantes estão lendo a partir de telas de computador em
vez de interagir verbal e não verbalmente. A videoconferência oferece uma maneira de
superar esse problema. Os grupos focais online carecem de informações emocionais
profundas (Heckman, 2000) e da atmosfera construída em grupo obtida a partir da
linguagem corporal, tom de voz e interações em grupo. O uso de emoticons ajuda a
superar o problema (como o 'rosto feliz', ':-)' ou o uso de letras maiúsculas para indicar
frustração ou gritos). Estes, no entanto, devem ser introduzidos artificialmente pelos
participantes, em vez de emergir naturalmente na conversa.
O envolvimento de vários participantes em grupos focais online pode levar a discussões que
são díspares em seu foco; às vezes, muitos tópicos de conversação tornam difícil para os
participantes acompanharem a discussão. Subsequentemente, as discussões podem ser
superficiais em seu conteúdo, pois as linhas de pensamento são perdidas ou a entrada principal é
negligenciada porque os participantes estão se concentrando em digitar suas próprias
 Grupos de foco257

comentários, ou porque a conversa está se movendo muito rapidamente (Mann e Stewart,

2000; Gaddis, 2001).
Os grupos focais baseados na Internet só serão eficazes se os participantes tiverem
acesso e se sentirem confortáveis com a tecnologia. Se você quiser coletar comentários
que foram feitos de forma livre e clara, então você precisará ter o cuidado de selecionar
pessoas que são proficientes em contribuir e interagir em um fórum eletrônico.
Finalmente, em grupos focais tradicionais, os participantes são incapazes de fazer
qualquer coisa que os prejudique dos procedimentos, porque eles ficam fechados na sala
de entrevista durante a sessão. Em um ambiente online em tempo real, no entanto, você
nunca é capaz de saber se os participantes estão envolvidos em outras atividades que
podem afetar sua concentração, como assistir televisão, ler um livro ou jantar enquanto a
sessão está acontecendo (Greenbaum, 2000). ). Isso pode ou não ser problemático,
dependendo dos objetivos de sua pesquisa.

Resumo
• Na pesquisa de grupo focal, vários pequenos grupos de pessoas são entrevistados por um ou dois
moderadores para explorar os pontos de vista, pensamentos e sentimentos dos participantes em
relação a um determinado tópico ou questão.
• O papel do facilitador é incentivar a interação entre os membros do grupo e garantir
que a discussão permaneça focada.
• Materiais de estímulo ou técnicas projetivas são comumente introduzidos para
estimular o debate.
• Diferentes tipos de grupo incluem pré-constituídos ou constituídos por pesquisadores,
heterogêneos ou homogêneos. Diferentes questões confrontam cada tipo de grupo.
• O tempo é um fator importante na pesquisa baseada na Internet. Os grupos de foco podem
ocorrer em tempo real ou não real, ou em modo de tempo estendido.
• Os pontos fortes dos grupos focais também contribuem para suas limitações,
principalmente em relação à sua natureza interativa, às múltiplas vozes envolvidas e
aos efeitos grupais subsequentes.