17/10/2022
MARKETING E PUBLICIDADE DE ALIMENTOS
DPA -
PUBLICIDADE DE ALIMENTOS INFANTIS Profa. Teresa Cristina de
Oliveira Marsi
E PROPAGANDA ABUSIVA
MARKETING E PUBLICIDADE DE ALIMENTOS
 A OMS (2003) considera o marketing de alimentos de elevada densidade energética e de
fast-food dirigido a crianças como um dos elementos para obesidade infantil
 Uma das preocupações de pais, organizações, consumidores e profissionais de saúde é a
fragilidade e credulidade das crianças perante a publicidade pela sua a sua incapacidade
de entender a publicidade como uma categoria de mensagens diferente dos programas
de televisão e de compreender a intenção de venda dos anúncios publicitados
 Somente após os 11 ou 12 anos as crianças podem construir um pensamento crítico
acerca da publicidade e das intenções dos publicitários
 Objetivo: reconhecimento precoce da identidade da marca e/ou categoria, o que tende
a aumentar a lealdade à medida que a criança cresce
INFÂNCIA E PUBLICIDADE DE ALIMENTOS
 Mercado potencial: Pesquisa TNS Interscience (2005) identificou que o poder de
influência das crianças na hora das compras era de 82%
 Vulnerabilidade: Crianças pequenas não conseguem distinguir entre o conteúdo
publicitário e a programação veiculada nos meios de comunicação (MOMBERGER,
2002)
 O marketing de alimentos e bebidas, principalmente de elevada densidade energética e
pobres em micronutrientes, pode ser um dos fatores que contribuem para a obesidade
infantil pela sua influência negativa nos padrões de consumo alimentar das crianças
 O marketing influencia as suas escolhas das crianças quanto ao consumo, preferências
alimentares e pedidos que fazem aos pais
 Apesar dos níveis crescentes da prevalência da obesidade infantil, a maior parte dos
alimentos publicitados dirigidos a crianças são ricos em calorias, gordura, açúcar e/ou
sal, o que levanta sérias preocupações Éticas e de Saúde Pública
 Medidas para controlar o marketing de alimentos dirigido a crianças são fundamentais
na prevenção da obesidade infantil
MARKETING E PUBLICIDADE DE ALIMENTOS
Técnicas utilizadas na publicidade televisiva:
 Uso de temas como diversão, música, fantasia, sabor, felicidade e a energia
 Alimentos associados a heróis e desenhos animados
 Entrega de brindes, venda casada (proibido pelo CDC)
 Fast-food: visam construção do reconhecimento da marca e nas associações positivas
pelo uso de personagens, logótipos e slogans, com o objetivo que criar vendas
imediatas e criar consumidores a longo prazo
 Saúde e nutrição não são temas abordados
*Estudos demonstram que a exposição a anúncios de produtos alimentares leva ao
aumento da energia total ingerida pelas crianças pelo aumento de escolhas menos
saudáveis (resposta obesogênica)
INFÂNCIA E PUBLICIDADE DE ALIMENTOS
 O estímulo ao consumo inadequado de produtos sujeitos à vigilância sanitária
implica em risco à saúde e pode ocasionar prejuízos à saúde da população
 A Constituição Federal prevê a proteção integral à infância (art. 227), o direito à
saúde - redução de riscos - (art. 196), portanto, é dever do Estado proteger as
crianças, sabidamente vulneráveis, de práticas publicitárias que as induzam a
comportamentos que causem riscos à saúde
 No setor de alimentos e bebidas (A&B) não saudáveis, muitas empresas lançam
mão de práticas desleais de publicidade
1

INFÂNCIA E PUBLICIDADE DE ALIMENTOS
 A Organização Mundial da Saúde (OMS) reconhece a comercialização de alimentos
não saudáveis para a população infantil como fator que contribui para o aumento
dos níveis de obesidade e sobrepeso
 Em 2012, a Organização Pan-Americana da Saúde (OPAS) ressaltou a importância
da regulação da publicidade de alimentos não saudáveis direcionada às crianças
 Embora alguns acordos diretos com empresas do setor alimentício tenham sido
fechados (redução de sódio nos alimentos infantis), a OMS tem ressaltado que
cabe aos governos a responsabilidade de garantir a tomada de medidas efetivas e
o monitoramento dos acordos de restrição da publicidade de alimentos não
saudáveis voltados às crianças
INFÂNCIA E PUBLICIDADE DE ALIMENTOS
Que tipo de publicidade influência
as escolhas alimentares e o
consumo de alimentos das crianças
no Brasil?
(Nascimento, 2006)
n = 1395
PUBLICIDADE DE ALIMENTOS INFANTIS - PERIGOS
 “Além da menor experiência de vida e menor acúmulo de conhecimentos, a
criança ainda não possui a sofisticação intelectual para abstrair as leis (físicas e
sociais) que regem esse mundo, para avaliar criticamente os discursos que outros
fazem a seu respeito” (Conselho Federal de Psicologia)
 “A criança é muito sensível às estratégias e práticas publicitárias, o que se torna
ainda mais complicado quando a publicidade estimula padrões alimentares não
saudáveis” (Ana Paula Bortoletto, nutricionista/líder do Programa de Alimentação
Saudável e Sustentável do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor - IDEC)
17/10/2022
INFÂNCIA E PUBLICIDADE DE ALIMENTOS
 A publicidade de alimentos é divulgada para crianças e apreciada por elas
 A publicidade de alimentos parece influenciar a comunicação e escolhas de
compras das crianças. Isso sugere que as estratégias promocionais têm poder
persuasivo
 Há fortes evidências de que a promoção de alimentos influencia as preferências
alimentares de crianças, suas escolhas e as escolhas de seus pais (influenciados por
essas) por alimentos ricos em gordura, sal e açúcar
 O consumo de alimentos pode ser influenciado pela publicidade
Hastings et al., 2007.
PUBLICIDADE DE ALIMENTOS INFANTIS - PERIGOS
 Crianças são consideradas sensíveis e vulneráveis à publicidade, por isso a
propaganda para esse público deve ser regulada cuidadosamente (Hastings et al.,
2007)
 Por ser um público vulnerável e persuadido com facilidade, as crianças são vistas
pelas empresas como parte relevante do mercado
 A publicidade direcionada ao público infantil é abusiva pois se aproveita da
deficiência de julgamento da criança
PUBLICIDADE DE ALIMENTOS INFANTIS - PERIGOS
 “....toda publicidade que tem o público infantil como interlocutor desrespeita o
princípio da identificação, pois a criança não tem condições de analisar
criticamente o interesse mercadológico que existe por trás da informação
direcionada a ela” (Ana Paula Bortoletto, nutricionista)
https://idec.org.br/consultas
2

LEI 8078/90 - CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR (CDC)
Art. 37 - Trata especificamente da proibição de toda publicidade enganosa ou abusiva:
§ 1º - É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter
publicitário inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por
omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características,
qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre
produtos e serviços.
§ 2º - É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a
que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de
julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz
de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde
ou segurança.
PROPAGANDA ABUSIVA
Atividades em classe:
https://publicidadedealimentos.org.br/
Comentar sobre 1 caso documentado de propaganda abusiva
Fazer 1 denúncia de propaganda abusiva
17/10/2022
LEI 8078/90 (CDC) / LEI 8060/90 - ESTATUTO DA CRIANÇA E
DO ADOLESCENTE (ECA)
§ 3º - Para os efeitos deste Código, a publicidade é enganosa por omissão quando
deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.
ECA: Artigos relevantes
Art. 2º Considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de
idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade.
Art. 4º É dever da família, da comunidade, da sociedade em geral e do poder público
assegurar, com absoluta prioridade, a efetivação dos direitos referentes à vida, à
saúde, à alimentação, à educação, ao esporte, ao lazer, à profissionalização, à cultura,
à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária.
Art. 7º A criança e o adolescente têm direito a proteção à vida e à saúde, mediante a
efetivação de políticas sociais públicas que permitam o nascimento e o
desenvolvimento sadio e harmonioso, em condições dignas de existência.