Fashion Trends - Analysis and Forecasting (PDFDrive)

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Tendências da moda
Compreendendo as séries de moda
ISSN 1753-3406
Understanding Fashion é uma série de livros curtos e acessíveis de autoria, projetados para
fornecer aos alunos um mapa do campo da moda. Os livros são voltados para alunos iniciantes
de graduação e foram elaborados para abranger um módulo inteiro. Escrito de forma acessível,
cada livro incluirá estudos de caso em caixas, resumos de capítulos com marcadores, guias
para leitura adicional e perguntas para discussão em sala de aula. Os títulos individuais podem
ser usados como texto chave ou para apoiar uma pesquisa introdutória geral. Eles serão de
interesse para estudantes que estudam moda de uma perspectiva aplicada ou cultural.
Os títulos da série incluirão:
Design de Moda
Elizabete Tchau
Moda e o Consumidor
Jennifer Yurchisin e Kim KP Johnson
Moda e Identidade
Alison Goodrum
Compreendendo a moda e os têxteis

Jess Poder
Tendências da Moda: Análise e Previsão

Eundeok Kim, Ann Marie Fiore e Hyejeong Kim
Tendências da moda
Análise e Previsão
Eundeok Kim, Ann Marie Fiore e

Hyejeong Kim
Oxford • Nova York

Edição em inglês
Publicado pela primeira vez em 2011 por
Berg
Escritórios editoriais:
49–51 Bedford Square, Londres WCIB 3DP, Reino Unido
175 Quinta Avenida, Nova York, NY 10010, EUA
© Eundeok Kim, Ann Marie Fiore e Hyejeong Kim 2011
Todos os direitos reservados.
Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida de qualquer forma

ou por qualquer meio sem a permissão por escrito da Berg.
Berg é uma marca da Bloomsbury Publishing Plc.
Dados de catalogação na publicação da Biblioteca do
Congresso Um registro de catálogo deste livro está disponível na Biblioteca do Congresso.
Dados de Catalogação na Publicação da Biblioteca
Britânica Um registro de catálogo para este livro está disponível na Biblioteca Britânica.
PDF ISBN 978 0 85785 314 1
ISBN 978 1 84788 294 3 (Pano)
978 1 84788 293 6 (Papel)
e-ISBN 978 0 85785 314 1 (institucional) 978 0 85785
315 8 (individual)
www.bergpublishers.com
Conteúdo
Ilustrações viii
Reconhecimentos XI
Introdução xiii
1. Noções básicas de tendências de moda e objetivos de 1

previsão 1
Introdução à terminologia de tendências de moda 1
Tendências de moda em 4
contexto A estrutura para mudança de 10
moda Introdução à terminologia de previsão de moda 18
Visão geral histórica da previsão de moda Resumo 19
do capítulo Termos- 20
chave 20
Perguntas para revisão e discussão 21
Referências de leitura 21
sugeridas 21
2. O Papel dos Consumidores na Adoção da 23

Moda 23
Objetivos O Processo de Adoção da 23
Inovação Fatores que Influenciam a Taxa de Adoção:
Atributos da Inovação 26
Fatores que influenciam a taxa de adoção: Consumidor
Categorias de adotantes 30
Resumo do capítulo 40
Termos chave 40
Leituras sugeridas 41
Referências 41
3. O processo e métodos de análise e previsão de tendências

da moda Objetivos 45
O processo 45
de análise e previsão de tendências da moda Os métodos de 45
análise e previsão de tendências da moda Futuro da previsão da 49
moda Resumo do capítulo Termos- 66
chave 66
67

Referências 68
4. O papel dos profissionais da indústria da moda na

Desenvolvimento e previsão de tendências 71
Objetivos 71
Os papéis dos profissionais da indústria da moda em
Criando e Apoiando Tendências 71
As funções dos desenvolvedores, gatekeepers
e promotores 72
Termos chave 93
Leitura sugerida 94
Referências 94
5. Consumidor e Indústria Aceleradores de Inovação e

Difusão da Moda Objetivos 97
O Consumidor 97
Confiante no Estilo O Papel da 97
Tecnologia da Indústria na Aceleração
Inovação e difusão de produtos 103
Termos chave 114
Referências 115
6. Responsabilidade Social e Sustentabilidade Relacionadas a

Tendências e previsões da moda 119
Objetivos 119
Definições de Responsabilidade Social e Sustentabilidade 119
Aumento do desperdício devido à rápida difusão da inovação 120
A influência da responsabilidade social e
Sustentabilidade nas Tendências da Moda 122
A contribuição das informações da Internet para
Decisões de consumo socialmente responsáveis 135
Questões de custos associadas a melhorias ambientais e programas
de incentivo social
Empresas Responsáveis 137
Termos chave 139
Referências 140
conteúdo
vi
7. O formato das previsões de tendências e a influência de

Previsão de tendências em decisões de negócios 143
Objetivos 143
Formatos para previsões de tendências 143
A influência da previsão de tendências nas decisões de negócios 152
Termos chave 157
Referências 157
Índice 161
vii conteúdo
Ilustrações
Figura 1.1 Os estilos da moda, da moda e clássicos têm taxas e valores diferentes.
durações de aceitação. 3
A Figura 1.2 O ciclo de vida da moda ilustra a taxa e a duração da aceitação de um
estilo específico pelo consumidor. 10
Figura 1.3 Três teorias direcionais da moda, as teorias trickle-up, trickle-across e trickle-down,
têm sido usadas para explicar a mudança e a difusão da moda.
11
Figura 1.4 O modelo teórico integrado ajuda a explicar a complexidade dos factores que
influenciam a mudança da moda actual. 16
Figura 1.5 Este terno Chanel foi criado por Gabrielle Coco Chanel em 1955.
17
Figura 2.1 A influência militar é evidente na dragona do ombro
e detalhes no bolso do peito, além da cor verde exército dos EUA. 24
Figura 2.2 Desenhos de calçados inspirados nos calçados dos antigos gladiadores romanos. 25
Figura 2.3 Parte da moda chinesa moderna se inspira em
o qipao (pronuncia-se chi pow), uma forma tradicional de vestimenta chinesa
ainda hoje usada em casamentos. 28
Figura 2.4 Categorias de adotantes de inovação de Rogers. 31
Figura 3.1 Análise e previsão de tendências como ponto de partida no processo de
desenvolvimento de produtos. 47
Figura 3.2 Um modelo do processo de análise e previsão de tendências da moda. 48
Figura 3.3 Fatores socioculturais que influenciam as tendências da moda. 50
Figura 3.4 Histórias coloridas por PFIN. 61
Figura 3.5 Uma previsão para os têxteis. 61
Figura 3.6 Desfile de moda SS 2010 realizado em Sydney, na Austrália,
relatado pela EDITD. 64
Figura 4.1 Doneger Creative Services (DCS) fornece aos clientes
previsão de materiais, incluindo cores, tecidos e tendências de design. 74
Figura 4.2 O Stylesight Search inclui mais de cinco milhões de imagens que inspiram
os setores de moda, estilo e tendências. 76
Figura 4.3 Um data warehouse permite que varejistas e fabricantes
acessar informações de PDV em diversas áreas. 89
Figura 4.4 A previsão é um esforço de equipe que envolve vários profissionais da indústria
da moda. 92
Figura 5.1 As inovações de moda com preços elevados difundem-se rapidamente para
faixas de preços mais baixos, impulsionando mais inovação. 99
Figura 5.2 Camel Active, uma marca alemã de roupas esportivas masculinas, abriu uma
loja pop-up em um corredor externo de uma área comercial de Wuhan, na
China. 101
Figura 5.3 E-zine direcionado hesaidmag.com fornece informações de design, incluindo

tendências de vestuário e design de interiores, para homossexuais
homens. 102
Figura 5.4 Timbuk2 permite que os consumidores personalizem em massa suas sacolas
selecionando opções de tamanho, estilo, cor do tecido e design de
superfície para as peças componentes. 106
Figura 5.5 My Virtual ModelTM fornece rich media que permite ao consumidor
experimentar produtos de diversas marcas de moda em um modelo
personalizado. 109
Figura 5.6 Um blog fornece comentários contínuos sobre produtos feitos por um
especialista, e não por anunciantes. 111
Figura 6.1 Uma coleção 100% algodão orgânico criada pela Sanko. 124
Figura 6.2 Bolero de lã de algodão orgânico e top e saia de linho com detalhes em seda
para a coleção SS 06 da Undesigned. 126
Figura 6.3 Coleção de roupas recicladas de Young “Undesigned”. 131
Figura 6.4 Conjunto de casamento, redesenhado a partir de um vestido de noiva fofo

e reconstruída com flores de seda feitas à mão, para a coleção SS 06 da
Undesigned. 132
Figura 6.5 A-POC (Um Pedaço de Pano) de Issey Miyake. 134
Figura 7.1 Livros de tendências com inspirações, incluindo palavras-chave temáticas,

paletas de cores e tecidos da PFIN. 145
Figura 7.2 Um quadro de tendências com diversas fontes de inspiração da PFIN. 146
Figura 7.3 Um quadro colorido com uma paleta de cores e diversas fontes de inspiração
de Poppy Gall. 147
Figura 7.4 Mood boards da PFIN. 147
Figura 7.5 O iPad como plataforma para previsões de tendências usada pelo EDITD, um
serviço de tendências on-line. 151
ix ilustrações
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Reconhecimentos
Muitas pessoas contribuíram direta e indiretamente para a criação deste livro e os autores são
gratos a todas elas. Em particular, agradecemos a Kim John-son e Alison Goodrum, coeditoras
da série de livros Understanding Fashion, pela ideia desta série de livros única e pelo seu apoio
e comentários valiosos.
Agradecemos também à equipe da Berg que contribuiu para o projeto, incluindo Anna Wright e
Julia Hall, pela sua assistência incansável.
Gostaríamos também de expressar a nossa gratidão a muitos dos nossos colegas no meio
académico e na indústria têxtil e de vestuário que partilharam a sua experiência e visão. Em
particular, agradecemos a Billie Collier, da Florida State University, por fornecer literatura
relevante, a Chungmin Lee, da PFIN, por entrevistar e oferecer imagens de materiais visuais, a
Jean McElvain, do Goldstein Museum, da Universidade de Minnesota, por fornecer imagens, e
à Stylesight, WGSN, Color Marketing Group e The Doneger por oferecer imagens e informações
relevantes. Finalmente, agradecemos de coração às nossas famílias e amigos pelo seu apoio e
compreensão infinitos durante a criação deste livro.

Introdução
A moda está continuamente em movimento. Novos estilos são introduzidos no mercado,

ganham popularidade ao serem aceitos por cada vez mais consumidores, atingem os estágios
de maturidade e saem da aceitação da moda. Esse processo, denominado ciclo da moda, ajuda
os analistas e varejistas a antecipar a aceitação e a duração das tendências da moda.
Novas modas são inovações. No entanto, a moda é considerada evolucionária e não
revolucionária, o que significa que há uma progressão perceptível entre estilos de estação para
estação que resulta numa tendência de moda identificável. Tendências da moda: análise e
previsão descreve o mecanismo de uma tendência da moda e o ímpeto por trás da mudança
na moda. A progressão de uma tendência ou mudança de moda reflete mudanças nos fatores
sociais, culturais, econômicos e tecnológicos de uma sociedade. Ilustraremos como as
tendências passadas refletem as influências subculturais, a arte, a música, a arquitetura e as
mudanças no estilo de vida do consumidor de um período de tempo. Embora a moda passada
forneça inspiração aos designers, essas modas são atualizadas para atender às sensibilidades
do consumidor de hoje.
A mudança na moda não é um processo simples. Não só é afectado por uma interacção
complexa entre factores socioculturais, tais como preocupações com a sustentabilidade e
condições económicas em declínio, mas também é afectado por características da experiência
do produto (por exemplo, a facilidade com que se pode ver outros adoptando a tendência) e
dos consumidores (por exemplo, a sua tendência para adoptar rapidamente novas tendências).
Além disso, a mudança na moda pode ter origem num determinado grupo social, surgindo das
ruas ou vindo dos principais designers, ou passar por todos os grupos sociais simultaneamente.
Acrescentando outra camada de complexidade, a moda é um fenómeno global não limitado a
países desenvolvidos como o Japão, o Reino Unido e os Estados Unidos. Os consumidores
globais inspiram inovações de moda e partilham novas tendências de moda através da Internet
e de outros meios de comunicação, o que acelera a mudança da moda ao longo do tempo e
do espaço. Ao manter a eficiência e a flexibilidade em todos os sistemas de produção e
distribuição e ao utilizar tecnologias de informação e comunicação, as empresas de moda são
capazes de produzir e vender as suas mercadorias em vários locais do mundo e responder
rapidamente às novas tendências da moda. Esse fenômeno é chamado de “fast fashion” e é
oferecido por empresas como Zara e H&M. A moda em rápida mudança tornou a compreensão
das tendências da moda ainda mais complexa do que antes.
Ter uma compreensão das tendências futuras e da sua longevidade é uma moeda importante
para as empresas, permitindo-lhes desenvolver produtos e estratégias de marketing que
atendam às necessidades e preferências dos seus clientes-alvo. Este é o papel da previsão. A
previsão é um processo criativo e analítico, que envolve não apenas a observação de mudanças nas
moda, mas também a análise e síntese de informações provenientes de uma série de fontes dentro
e fora do negócio da moda. Envolve extensa coleta de dados relacionados aos consumidores e
vendas anteriores, utilizando técnicas quantitativas e qualitativas. Muitas empresas de moda usam
empresas de previsão para fornecer informações sobre as tendências futuras.
As empresas de previsão observam tendências emergentes que se originam em todo o mundo e
reúnem informações através de entrevistas com grandes visionários em design, arte, música,
arquitetura, cultura, política, tecnologia e marketing. As empresas de previsão também analisam
as influências subculturais, os estilos de vida e as preferências dos consumidores e os dados demográficos.
A integração e a análise de informações dessas diversas fontes permitem que as empresas de
previsão prevejam a direção futura da moda.
Prever direções de cores, tecidos e silhuetas é uma tarefa divertida e séria porque essas
previsões afetam as decisões de longo e curto prazo de uma empresa de moda. Os executivos
usam previsões para estabelecer sua visão de longo prazo ou para orientar uma organização. Os
gerentes usam previsões para estabelecer as estratégias de marketing que usarão para posicionar
efetivamente seus produtos. Designers, comerciantes e compradores utilizam as previsões de
tendências em cores, tecidos e silhuetas para desenvolver ou comprar mercadorias para as
próximas temporadas.
Tendências da Moda: Análise e Previsão foi projetado para ajudar os alunos a compreender
como as previsões de tendências são criadas e empregadas por vários profissionais da indústria
da moda para melhorar a competitividade de uma empresa no mercado. Este texto é destinado a
alunos matriculados em cursos de tendências e previsões de moda no primeiro ou segundo ano do
ensino superior. Por que é importante estudar as tendências da moda e o processo de previsão?
A indústria da moda é um dos maiores setores de emprego do mundo e inclui os setores de
manufatura, marketing e varejo.
Os profissionais destes sectores trabalham em conjunto e estão unidos na sua dependência da
análise e previsão de tendências. Por exemplo, fabricantes de fios e têxteis, designers e
comerciantes utilizam previsões para desenvolver mercadorias para a próxima estação. Assim,
para comunicar eficazmente com outros profissionais da indústria da moda e ter sucesso nas suas
próprias carreiras, é essencial que os estudantes de moda compreendam plenamente o papel e a
importância da previsão de tendências e como ela é e pode ser utilizada por vários indivíduos que
trabalham na indústria. diversos setores da moda.
Tendências da moda inclui sete capítulos. O primeiro capítulo discute termos importantes
relacionados às tendências e previsões da moda que o aluno deve compreender.
O conteúdo deste capítulo aborda os principais fatores que influenciaram a mudança da moda no
século XX e as teorias que explicam as fontes da liderança na moda. O Capítulo 2 descreve os
atributos das inovações e dos consumidores que influenciam a aceitação e a taxa de adoção de
novas ofertas de moda. Este capítulo discute como os profissionais da moda podem usar esses
atributos para acelerar a adoção da moda e o sucesso dos negócios. O Capítulo 3 examina o
processo e os métodos de análise e previsão de tendências da moda. Inclui uma discussão sobre
previsões de curto e longo prazo e termina com uma discussão sobre o futuro das previsões. O
Capítulo 4 aborda o papel dos profissionais da indústria da moda – desenvolvedores, guardiões e
promotores – na criação e no apoio a tendências. Várias empresas de previsão e
XIV
Introdução
seus serviços são discutidos em detalhes. O Capítulo 5 descreve os factores que aceleraram a
inovação e a adopção de produtos de moda, incluindo a presença de consumidores com
confiança no estilo e a tecnologia da indústria. Este capítulo também ilustra como uma empresa
de moda pode usar tendências relacionadas ao consumidor e à indústria para facilitar a adoção
de inovações. O Capítulo 6 reforça a importância da sustentabilidade e da responsabilidade
social na indústria da moda atual. Este capítulo aborda a influência da responsabilidade social
nas tendências da moda, tais como tendências de consumo em direção a produtos verdes,
tendências de consumo contra o uso de peles ou couro reais e tendências de consumo em
direção à moda reciclada. Finalmente, o capítulo 7 aborda a apresentação da previsão, incluindo
o processo de classificação, organização e edição de materiais; busca de relacionamentos e
padrões; e criar o significado a ser transmitido em uma apresentação. Este capítulo apresenta
diferentes formatos de previsões de tendências e discute cada um deles, com foco em mapas
de tendências, quadros de tendências e apresentações orais. Através deste livro, os alunos
serão capazes de compreender o papel e o processo da previsão de moda e como as
informações podem ser utilizadas por diversos profissionais da moda, desde executivos que
estabelecem estratégias de marketing de longo prazo até designers que desenvolvem mercadorias para a
xv
Introdução

1
O básico da moda
Tendências e previsões
Objetivos
• Compreender termos importantes relacionados às tendências e previsões da moda
• Compreender as tendências e influências da moda no século XX
• Compreender o ritmo da mudança de moda e a direção da mudança de moda
• Compreender os conceitos de análise e previsão de tendências de moda
Introdução à terminologia de tendências da moda
Não se pode olhar revistas de moda, sites ou blogs sem ver as “tendências”, “principais tendências da
estação”, “tendências de moda e cores” ou “tendências de maquiagem”.
O termo “tendência” é frequentemente usado de forma intercambiável com “moda” quando o escritor
está se referindo a itens da moda. O termo “moda” também é confundido com o termo “estilo” porque
alguns escritores usam “moda” e “elegante” de forma intercambiável. O termo “estilo” também é
confundido com “design”. O que exatamente é tendência, moda, estilo ou design? Quais são as
diferenças entre esses termos? O primeiro passo para entender as tendências da moda é definir esses
termos.
Tendência, estilo, design e moda
Uma tendência refere-se a uma direção ou movimento geral (Stone, 2008). Por exemplo, se você vir
em revistas de moda que “há uma tendência para peles artificiais”, isso significa que designers
sofisticados exibiram casacos ou detalhes de peles artificiais nas passarelas, os varejistas de vestuário
começaram a apresentá-los em seus catálogos ou lojas. , e alguns consumidores modernos estão
usando itens de pele sintética.
Os designers geralmente começam a conceituar produtos para uma nova temporada um ano antes
da temporada de vendas real. Portanto, para os varejistas de vestuário, saber o que os clientes vão
querer vestir na próxima temporada é muito mais do que apenas informações úteis – é um requisito
para o sucesso. Quando os varejistas de vestuário reconhecem as tendências da moda e desenvolvem seus
mercadorias com base nessas informações, aumentam a probabilidade de os consumidores aceitarem a

mercadoria quando ela chega às lojas. As tendências não se limitam a vestuário, acessórios e cosméticos;
eles podem ser encontrados em vários outros produtos de consumo, incluindo decoração, móveis,
automóveis e eletrônicos. Portanto, uma tendência para o roxo é uma informação importante não só para os
retalhistas de vestuário, mas também para as indústrias de cosméticos e electrónica (por exemplo,
computadores). Os designers e outros profissionais das indústrias da moda e criativas acedem a informações
sobre tendências através de empresas de previsão de tendências, que são discutidas em detalhe no capítulo
4.
Um estilo, em termos gerais, é “um modo característico de apresentação que tipifica vários objetos
semelhantes da mesma categoria ou classe” (Sproles & Burns, 1994, p. 7).
Os estilos existem não apenas no vestuário, mas também na arquitetura, na pintura, na música e na política.
Muitas vezes falamos de estilos “punk”, “hippie”, “Império” ou “Barroco”. Algumas celebridades, como Lady
Gaga, Madonna e Elvis Presley, criaram seus próprios estilos distintos. Embora reconheçamos estes estilos,
isso não significa necessariamente que os estilos sejam adoptados por um grande grupo de pessoas.
Podemos identificar o estilo Lady Gaga, mas quantos de nós já experimentamos? Quando o termo é usado
em vestuário, um estilo refere-se a características distintivas dentro de uma categoria específica (Sproles &
Burns, 1994). Por exemplo, na categoria saia, existem vários estilos, incluindo minissaias, saias lápis, saias
corte A e saias plissadas.
Design é “uma combinação única de silhueta, construção, tecido e detalhes que distingue um único
objeto de moda de todos os outros objetos da mesma categoria ou classes” (Sproles & Burns 1994, p. 6).
Dentro de cada estilo, pode haver vários designs, mas eles compartilham componentes de design comuns,
que distinguem o estilo de outros estilos. Por exemplo, o estilo hippie compartilha componentes de design,
como bainhas com franjas, silhuetas boca de sino, superfícies tingidas e bordados. Um moletom com capuz
é um estilo, e a Juicy Couture oferece vários designs de moletons, diferenciados por vários padrões de
bordados, tecidos (por exemplo, veludo ou felpo francês) ou acabamentos (por exemplo, corrente ou
babados).
Embora um estilo possa não ser amplamente aceito pelas pessoas, moda é “um estilo de produto de
consumo ou modo de comportamento que é temporariamente adotado por uma proporção discernível de
membros de um grupo social porque esse estilo ou comportamento escolhido é percebido como socialmente
apropriado para o tempo e a situação” (Sproles & Burns 1994, p. 4). É claro que o termo “moda” é
frequentemente associado ao vestuário, mas pode haver moda noutras categorias de produtos de consumo,
bem como em ideias e comportamentos. Exemplos de moda em estilos de cabelo incluem o corte “Rachel”
de Jennifer Aniston, que mais de onze milhões de mulheres já experimentaram, e o corte curto e assimétrico
de Victoria Beckham, outro penteado favorito entre mulheres de todas as faixas etárias (“Dez mais
populares...”, 2010 ). Um exemplo de moda no comportamento é o uso do Facebook, comunicação por meio
de rede social eletrônica. Desde que foi lançado, em 2004, o Facebook se espalhou rapidamente entre
estudantes universitários e é usado em todo o mundo. Ter uma conta no Facebook é amplamente aceito e
visitar sites é um ritual diário para muitas pessoas, jovens e velhas.
As modas são temporais por natureza – nenhuma moda é eterna! Os jeans boot-cut eram populares e
predominantes no início dos anos 2000, mas os jeans skinny surgiram como uma nova tendência.
2
Tendências da moda
moda em meados dos anos 2000. Alguns estilos podem tornar-se populares porque são
considerados apropriados em situações sociais específicas. Os terninhos são populares porque
são adequados para entrevistas de emprego. Alguns estilos podem ser aceites como resultado de
pressão social; as pessoas são influenciadas umas pelas outras e muitas vezes adotam certos
estilos para atender às expectativas de uma pessoa ou grupo ou para mostrar sua adesão ou
conformidade ao grupo (Solomon & Rabolt, 2009). Pense em quantas vezes você comprou um
novo estilo de roupa para caber em um grupo.
As modas podem ser categorizadas com base no grupo ao qual apelam. A alta moda consiste
em um novo estilo aceito por um número limitado de inovadores ou líderes que desejam ser os
primeiros a adotar novos produtos. Os estilos de alta costura tendem a estar disponíveis em
pequenas quantidades e vendidos a preços relativamente altos. Ao contrário da alta moda, a
moda de massa ou a moda de volume referem-se a estilos que são amplamente aceitos por um
grande grupo de consumidores preocupados com a moda e que são produzidos e vendidos em
grandes quantidades a preços moderados a baixos. A moda de massa é responsável pela maior
parte das vendas no negócio da moda (Stone, 2008).
Moda, moda e estilos clássicos

Conforme mostrado na Figura 1.1, os estilos variam em termos de taxas de aceitação e duração.
Isso significa que os estilos têm ciclos de vida diferentes. Um estilo de moda é aceito e difundido
entre as pessoas de forma moderada; é lentamente aceito no início, sobe rapidamente, atinge seu
pico e declina gradualmente. Um estilo de moda permanece popular por muito tempo, tendo ampla
aceitação entre os consumidores. Por exemplo,
Figura 1.1 Os estilos da moda, da moda e clássicos têm diferentes taxas e durações
de aceitação.
Fonte: Adaptado de Brannon, EL (2010). Previsão de moda (3ª ed.). Nova York:
Fairchild Books, p. 7.
3
Noções básicas de tendências e previsões da moda
jaquetas de ombros largos surgiram em meados da década de 1980 e foram populares até meados da
década de 1990. Este estilo então declinou, com as ombreiras tornando-se gradualmente menores.
Uma moda passageira é um estilo de curta duração. Ao contrário de um estilo de moda, torna-se
popular muito rapidamente, atingindo rapidamente o seu auge e, de repente, desaparece. Tende a obter
uma adopção limitada em vez de substancial e pode ser aceite apenas em certos grupos sociais e
subculturais (Sproles & Burns, 1994). Por exemplo, as minissaias com leggings e cintos largos foram
populares em meados dos anos 2000 por um curto período de tempo entre os consumidores mais jovens.
Uma moda passageira pode ser revolucionária ou extrema em design em comparação com outros estilos
existentes (Sproles & Burns, 1994). Os Crocs, originalmente desenvolvidos como calçados de spa,
tornaram-se uma moda por causa de seu design único e confortável, e quiosques que vendiam a
mercadoria apareceram na maioria dos grandes shopping centers. No entanto, a popularidade não durou
muito. Você também pode reconhecer modas passadas, como trancinhas, ternos zoot, saias poodle,
calças boca de sino largas, sapatos plataforma, jaquetas Nehru, camisetas tie-dye, ternos de lazer,
sapatos gelatinosos, cortes de cabelo Mohawk e gorros.
Os estilos clássicos podem ser adotados lentamente no início, mas o sinal revelador de um clássico
é o seu poder de permanência. Os clássicos são amplamente aceitos e permanecem na moda por um
longo período de tempo, com algumas pequenas variações nos detalhes. Exemplos são jeans “501” da
Levi's, gabardinas, camisas de botão, camisas pólo, ternos Chanel, suéteres de gola alta, blazers,
colares de pérolas e mocassins. Pense no trench coat – ele está na moda há anos, sofrendo pequenas
variações como mudanças no tamanho das ombreiras ou no comprimento, mas, mesmo com essas
mudanças, é facilmente discernível como um trench coat. Esses estilos costumam ser básicos e de
design simples e, portanto, provavelmente serão aceitos por vários grupos sociais.
Tendências da moda em contexto
Novas modas foram criadas continuamente ao longo da história. Embora as novas modas sejam
consideradas inovações, a maioria delas não é muito diferente das modas existentes e são modificações
das anteriores (isto é, inovações contínuas). Portanto, muitas novas modas tendem a ser evolucionárias
e não revolucionárias (Sproles & Burns, 1994). Por exemplo, os jeans skinny foram introduzidos em
meados dos anos 2000 e tornaram-se mais estreitos no final dos anos 2000, inclusive evoluindo para
leggings jeans justas que usam tecidos elásticos em 2009.
Embora a maioria das inovações tenha evoluído a partir de estilos anteriores, houve algumas
exceções, geralmente lideradas por grandes eventos sociais ou mundiais, como o fim da Segunda Guerra
Mundial. Após a Segunda Guerra Mundial, o New Look de Christian Dior tipificou uma mudança
revolucionária, de ternos masculinos de corte quadrado para mulheres em tempos de guerra, para
vestidos com saias esvoaçantes em formato de ampulheta. Esta mudança radical reflectiu o desejo de
regressar aos papéis tradicionais para homens e mulheres. As mulheres já não eram necessárias nas
fábricas porque os homens regressaram da guerra para ocupar os cargos. Além disso, o corte mais
completo do novo visual foi possível porque o tecido não era mais escasso porque grande parte dele era
usado no esforço de guerra.
4
Tendências da moda
Juntamente com o impacto dos acontecimentos mundiais, as tendências da moda foram

influenciadas por influências sociais (por exemplo, o movimento pelos direitos das mulheres),
subculturais (por exemplo, “Black Is Beautiful”) e económicas (por exemplo, a Depressão da
década de 1930). Os avanços tecnológicos, como a invenção do zíper e das fibras sintéticas,
e o entretenimento, como filmes e programas de TV, também influenciaram as mudanças na
moda. Além disso, os líderes da moda, incluindo designers e ícones de celebridades, ajudam a
impulsionar a mudança da moda e a adoção da moda pelos consumidores. Os acontecimentos
mundiais e as mudanças sociais, culturais, económicas e tecnológicas influenciam-se
mutuamente e conseqüentemente estilos. Para ilustrar as múltiplas influências na moda, a
secção seguinte discute algumas das tendências importantes da moda entre 1900 e 2010 e os
eventos que provavelmente as influenciaram.
Eventos do mundo
Os principais eventos mundiais que influenciaram a mudança da moda incluem a Primeira

Guerra Mundial, a Segunda Guerra Mundial e os ataques de 11 de setembro de 2001 ao World
Trade Center e ao Pentágono. A Primeira Guerra Mundial resultou em mudanças consideráveis
nos papéis e na moda das mulheres. À medida que um número crescente de homens participava
na guerra, a presença das mulheres na força de trabalho continuou a aumentar. Eles foram
autorizados a entrar em muitos empregos pela primeira vez na história e, finalmente, ganharam
independência económica. Como resultado, ocorreram mudanças significativas no vestuário
feminino e os designers concentraram-se em roupas fáceis de usar (por exemplo, uma blusa
tipo pulôver sem fechos usada com uma saia) que fossem ao mesmo tempo elegantes e
práticas. Uma estilista que exemplifica roupas fáceis de usar foi Gabrielle Chanel. Chanel lançou
sua primeira coleção de alta costura em 1916, apresentando trajes simples, mas sensacionais,
de jersey de duas peças que eram amados por muitas mulheres. Além disso, os designers
introduziram modas de inspiração militar, como jaquetas e ternos sob medida com cintura solta
e detalhes de bolsos. A cor cáqui estava na moda por ser a cor dos uniformes militares (Mendes
& de la Haye, 1999).
Durante a Segunda Guerra Mundial, as mulheres voltaram a trabalhar nas fábricas,
substituindo os homens que ingressaram no serviço militar, e queriam peças minimalistas que
pudessem criar o máximo de versatilidade. Com a declaração de guerra, os designers de Paris
e Londres introduziram imediatamente estilos que enfatizavam a praticidade, como casacos
com capuz, ternos com bolsos grandes e desleixados e bolsas grandes o suficiente para
transportar máscara de gás e calçados. Devido à escassez de tecido, a quantidade de tecido
utilizado nas roupas e o número de bolsos e botões foram restringidos. A fabricação de tecidos
foi controlada em apoio ao esforço de guerra; a disponibilidade de tecidos como lã, seda, náilon
e borracha era limitada para os consumidores regulares (Mendes & de la Haye, 1999).
O ataque terrorista de 11 de setembro de 2001 na cidade de Nova Iorque e nos arredores
de Washington, DC, é considerado um grande evento mundial do novo milénio e teve impacto
nas tendências da moda. As pessoas expressaram seus sentimentos de patriotismo, tristeza e
orgulho através da moda; itens desenhados com a bandeira americana, como camisetas,
broches e outros acessórios, estavam amplamente disponíveis. Os consumidores tendem a evitar moda,
5
produtos caros e a confiança dos consumidores caiu drasticamente à medida que as pessoas se sentiam
deprimidas e temiam novos ataques. Como resultado, as vendas de vestuário, especialmente no mercado
de luxo, caíram significativamente, e as principais lojas de departamentos e de designers tiveram de
cancelar as suas entregas e fazer novas encomendas (“Trauma do Terrorismo...”, 2001).
Condições económicas
Em condições económicas pessimistas, os consumidores tendem a reduzir o seu consumo, especialmente

de bens de luxo. Por exemplo, a partir de 1929, o colapso do mercado de ações de Nova Iorque levou a
uma depressão económica mundial e a um desemprego em massa que durou até finais da década de
1930 ou início da década de 1940. O evento influenciou não só a indústria da moda dos EUA, mas também
a indústria da alta costura francesa, que dependia das exportações para retalhistas dos EUA. As lojas de
departamentos dos EUA cancelaram as suas encomendas e os designers reduziram os seus preços e
introduziram linhas baratas de pronto-a-vestir (Mendes & de la Haye, 1999). A recessão que começou em
2008 teve um impacto semelhante nos consumidores dos EUA, que se voltaram para marcas baratas
(lojas), retalhistas de descontos e estilos básicos para as suas necessidades de vestuário (Blume, 2008).
Influências subculturais
As influências subculturais são caracterizadas por estilos únicos que muitas vezes se difundem no
mainstream. Por exemplo, nos Estados Unidos, o movimento “Black Is Beautiful” começou na década de
1960 entre os afro-americanos que estavam a fazer progressos nos direitos civis. O movimento teve como
objetivo dissipar a noção predominante, projetada pela mídia, de que as características negras eram menos
atraentes do que as características brancas (Anderson & Crom-well, 1977; Weedon, 2002). Assim, o
movimento expressou um novo sentido de identidade entre os afro-americanos e centrou-se na compreensão
da beleza e estética africanas (Davies, 2008). Como resultado deste movimento, os penteados afro
tornaram-se um símbolo poderoso do orgulho negro e foram amplamente adotados por homens e mulheres
dentro e fora da comunidade afro-americana no final dos anos 1960.
Jovens e estudantes desempregados no Reino Unido iniciaram a moda punk em meados da década de
1970. Enfrentavam poucas oportunidades de emprego devido a uma recessão paralisante e consideravam
o governo ineficaz ou corrupto (Savage, 2001).
Para os punks, as roupas e os penteados marcaram. O visual punk, que originalmente era um sinal de
sentimento antiestablishment, desde então foi comercializado e difundido no mercado de massa e na moda
sofisticada. Os estilos punk populares incluíam calças pretas justas, suéteres de mohair, jaquetas de couro
com pintura, correntes e tachas de metal, botas Doctor Martens e penteados moicanos (Mendes & de la
Haye, 1999).
Na década de 1970, os afro-americanos e latinos de Nova York deram origem à moda hip-hop. Tornou-
se cada vez mais popular no final dos anos 1980 e 2000 devido à comercialização por grandes empresas
de moda, como Nike, Reebok, Tommy Hil-figer, Polo Ralph Lauren e Timberland. Além disso, a moda hip-
hop influenciou os designers de alta costura; Isaac Mizrahi e Chanel mostraram moda inspirada no hip-hop
6
Tendências da moda
em seus shows no final dos anos 1980 e início dos anos 1990, respectivamente (Wilbekin, 1999).
Na década de 2000, a influência da moda hip-hop atingiu muitas subculturas, e estilos específicos,
como moletons e calças de moletom, foram aceitos pelos consumidores convencionais. Além
disso, muitos artistas de hip-hop iniciaram suas próprias marcas de moda e linhas de roupas: Sean
John de Diddy, Apple Bottom Jeans de Nelly, Rocawear de Jay-Z e Shady Limited de Eminem.
Mudanças sociais
As mudanças sociais, tais como as mudanças nos papéis das mulheres, incluindo o sufrágio
feminino e o aumento da participação social, criaram novos estilos e influenciaram a mudança da moda.
Por exemplo, após a Primeira Guerra Mundial, a moda dominante era o look garçonne, que era um
estilo juvenil e juvenil, composto por jaquetas masculinas, gravatas e cabelos curtos. Naquela
época, a liberdade social, económica e política foi dada a um número relativamente pequeno de
mulheres. Por exemplo, no Reino Unido, só em 1928 é que todas as mulheres britânicas obtiveram
o sufrágio; apenas mulheres com mais de 30 anos, casadas e com formação universitária tinham
direito a votar antes disso. Portanto, o look garçonne, inspirado na moda masculina, era o símbolo
das mulheres progressistas que buscavam uma vida independente (Mendes & de la Haye, 1999).
O power suit, composto por uma jaqueta com ombreiras exageradas e uma saia, surgiu na
década de 1980, à medida que aumentava o número de mulheres trabalhadoras. Estava associado
à melhoria social dos papéis das mulheres e era usado para mostrar o status das mulheres no
local de trabalho. De acordo com a exposição online do Museu Internacional da Mulher (“The
Power Suit”, sd),
O traje de poder conota autoridade, força e liderança. No entanto, o termo também implica
que o poder – especialmente para as mulheres – não é um direito inato como é para os
homens. É algo que pode ser adquirido e colocado. E algo que pode ser eliminado. O traje
de poder é semelhante a uma armadura, equipando uma mulher para lutar em um mundo
predominantemente masculino.
Entretenimento
Os estilos usados por atores e atrizes impactam as tendências da moda. Na década de 1950,
jovens estrelas de cinema, como James Dean e Marlon Brando, lideraram as tendências da moda.
Os jeans se tornaram um símbolo da juventude quando James Dean os usou no filme Rebelde
sem Causa (1955), e Marlon Brando popularizou a jaqueta de couro preta usada no filme O
Selvagem (1953). Na década de 1970, Ralph Lauren fundou a empresa de moda masculina Polo
Fashion, inspirada no estilo clássico e tradicional britânico.
Em 1971, apresenta sua primeira coleção feminina, apresentando camisas masculinas modificadas
para mulheres. Os filmes O Grande Gatsby (1974) e Annie Hall (1977) desempenharam papéis
importantes na popularização de seu vestuário. Mais tarde, em 1983, o filme Flashdance
impulsionou uma nova tendência na moda inspirada na aptidão física. Roupas de dança aeróbica
e moletons rasgados como os usados pela atriz Jennifer Beals no filme tiveram um efeito
7
forte influência na moda. Como resultado, agasalhos e calçados esportivos, antes reservados
para atividades esportivas, passaram a ser usados como roupa de rua. Os calçados esportivos
substituíram os calçados casuais tradicionais, e as lojas de calçados começaram a oferecer
mais estilos de calçados esportivos do que os tradicionais. O estilista italiano Giorgio Armani
tornou-se popular no mercado internacional graças aos filmes American Gigolo (1980) e Os
Intocáveis (1987).
Inovações tecnológicas
As invenções tecnológicas, como as inovações têxteis e a tecnologia de produção, tiveram
grande influência nas mudanças da moda. A invenção do rayon, que imita o toque e a
aparência da seda natural, foi um dos avanços têxteis mais importantes da década de 1920. A
princípio seu uso se limitou a forros e lingeries, mas, posteriormente, o rayon foi empregado
em grandes quantidades na produção de meias. Embora as meias de rayon tivessem uma
vantagem em termos de preço, eram menos desejáveis do que as de seda porque escorriam
facilmente e tinham um brilho pouco atraente. Essas desvantagens foram reduzidas em 1926,
e o rayon começou a ser usado tanto para roupas diurnas quanto para roupas noturnas
(Mendes & de la Haye, 1999).
Em 1938, a DuPont desenvolveu o náilon. Inicialmente, a maior contribuição dessa fibra foi
na área de meias porque parecia seda, mas era mais durável. As meias de náilon foram
introduzidas nos Estados Unidos em 1940 e estavam amplamente disponíveis no mercado na
década de 1950; durante a Segunda Guerra Mundial, o náilon foi usado como material de pára-
quedas (Mendes & de la Haye, 1999).
Na década de 1990, os desenvolvimentos tecnológicos, incluindo o design assistido por
computador (CAD) e a produção assistida por computador (CAM), foram os principais
facilitadores da produção em massa (Mendes & de la Haye, 1999). O sistema Quick Response
(QR) baseado nestas tecnologias permitiu que empresas de fast fashion como H&M, Zara e
Forever 21 expandissem os seus negócios internacionalmente, oferecendo aos consumidores
as últimas tendências da moda a preços baixos.
Líderes da moda
Os líderes da moda, incluindo designers de moda e celebridades, influenciaram a criação e
difusão de novos estilos. Por exemplo, Gabrielle Chanel foi provavelmente a designer mais
influente do século XX; seus estilos inovadores afetaram as mudanças na moda ao longo das
décadas. Ela foi a primeira estilista a trazer peças de moda masculina, como calças, para o
guarda-roupa feminino da moda. Ela também introduziu bijuterias na moda na década de 1920.
Naquela época, as gemas falsas eram usadas apenas para fornecer cópias enganosas de
originais caros. Chanel quebrou essa convenção ao desenhar joias com pedras coladas e
pérolas falsas e usá-las ela mesma durante o dia (naquela época, usar joias era considerado
apropriado apenas à noite) (Mendes & de la Haye, 1999). Além disso, ela criou seu look
exclusivo, o Chanel
8
Tendências da moda
terno, em 1920, em jersey, que era usado principalmente em roupas esportivas masculinas. A
Chanel tornou este tecido comum e barato aceitável para a moda de ponta. Além da Chanel, vários
designers criaram novas modas e lideraram as tendências da moda no século XX (Tabela 1.1).
Vários líderes da moda influenciaram a moda convencional. John F. Kennedy foi eleito
presidente dos Estados Unidos em 1960, e sua esposa, Jacqueline Kennedy, tornou-se
imediatamente uma importante líder da moda graças ao seu estilo sofisticado. Durante três anos,
Kennedy esteve na lista das mulheres mais bem vestidas da América.
Seu estilo de vestuário foi cunhado como “Jackie Look”. Incluía vestidos de corte A, chapéus tipo
casamata, óculos escuros grossos e sapatos de salto baixo, e estes foram amplamente copiados
para o mercado de massa.
O casamento de Diana Spencer e do Príncipe Charles, em 1981, foi uma grande notícia da
década. O vestido de noiva da Princesa Diana foi amplamente copiado pela indústria nupcial em
todo o mundo. Ela se tornou líder da moda mundial em roupas, acessórios, maquiagem e
penteados. Seu gosto pelo vestuário, que cunhou o visual “Lady Di” (Mendes & de la Haye, 1999,
p. 231), atraiu um público de massa. Nos dezesseis anos seguintes, Diana teve uma enorme
influência na moda dominante em todo o mundo (Mendes & de la Haye, 1999).
Tabela 1.1 Designers e seus estilos inovadores no século XX
André Courréges Estilos vanguardistas, jovens, estéticos, futuristas e minimalistas

Calvin Klein Jeans de grife, roupas esportivas
Cristiano Dior “O novo visual”
Cristóbal Balenciaga Estilos refinados e sob medida com uso inovador de tecidos, cortes e construção
Donna karan Estilos modernos inspirados na cidade
Emanuel Ungaro Estilos elegantes usando padrões orgânicos e combinações de cores fortes
Gabrielle Chanel Terno Chanel, bijuterias
Hubert de Givenchy Designs profissionais para Audrey Hepburn e Jacqueline Kennedy
Issey Miyake Estilos “Pleats Please” de poliéster ultraleve, lavável e sem vincos
Gianni Versace “Estilo Versace” usando cores, materiais e cortes marcantes
Giorgia Armani Ternos limpos e sob medida
Pierre Cardin Estilos vanguardistas usando formas e motivos geométricos
Ralph Lauren Estilos britânicos clássicos e tradicionais
Sonia Rykiel Estilos de malha revolucionários
Vivien Westwood Estilos Punk e New Wave

Yves Saint Laurent Estilo de terninho minimalista, masculino, mas elegante para mulheres, chamado “Le
Fumar”
Fontes: Diamond, J., & Diamond, E. (1997). O mundo da moda. Nova York: Publicações Fairchild; Mendes, V. e de la Haye,
E. (1999). Moda do século XX. Nova York: Tâmisa e Hudson.
9 Noções básicas de tendências e previsões da moda

A estrutura para a mudança da moda

O ritmo da mudança: o ciclo da moda
Todos os produtos, incluindo os produtos de moda, têm um ciclo de vida finito. Novos estilos são
introduzidos no mercado, duram um certo período de tempo, declinam e finalmente desaparecem.
Embora a taxa e a duração do uso variem, a difusão de uma moda específica tende a seguir um
ciclo previsível, denominado ciclo da moda ou curva do ciclo de vida da moda.
O ciclo da moda inclui quatro fases principais: introdução, crescimento, maturidade e declínio
(Easey, 1995) (Figura 1.2). O ciclo da moda permite aos retalhistas prever melhor as vendas e a
rentabilidade de estilos específicos.
Na fase de introdução , um novo estilo é apresentado ao mercado e começa a ganhar
aceitação. Nesta fase, a oferta do novo estilo é limitada. Por exemplo, em 2009, novos estilos de
bootie (botas de comprimento curto) foram introduzidos por marcas de designers, como Christian
Louboutin, em apenas algumas boutiques de alto preço e lojas de departamentos de luxo, como
Neiman Marcus e Saks Fifth Avenue. Nessa primeira etapa, consumidores inovadores ou atentos
à moda e dispostos a pagar preços elevados experimentaram o estilo.
Na fase de crescimento , a concorrência começa a aumentar à medida que o estilo é exposto

a cada vez mais consumidores e ganha popularidade. Assim, os estilos originais de botas foram
modificados para a moda de massa, o que os tornou disponíveis a preços mais baixos. Os estilos
eram vendidos em lojas de departamentos de preço médio e alto, como Macy's, Bloomingdale's e
JCPenney. As vendas do estilo, marcando sua aceitação, aumentaram acentuadamente.
O estágio de maturidade é geralmente o período mais longo do ciclo de vida da moda. Nesta
fase a competição torna-se mais intensa; portanto, os preços começam a cair para atrair
A Figura 1.2 O ciclo de vida da moda ilustra a taxa e a duração da aceitação de um estilo
específico pelo consumidor.
Fonte: Adaptado de Easyy, M. (1995). Marketing de moda. Cambridge, MA: Blackwell
Science Ltd, p. 129; Solomon, MR e Rabolt, NJ (2009). Comportamento do consumidor na
moda. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, p. 14.
10
Tendências da moda
para o mercado de massa. Os estilos de botas foram modificados ainda mais à medida que os fabricantes usavam
materiais mais baratos e mão de obra mais barata para que os produtos pudessem ser vendidos a preços baixos.
Nessa fase, os estilos também estavam disponíveis em lojas de descontos como a Target. A
combinação dos estágios de crescimento e maturidade também é chamada de estágio de
aceitação porque um grande número de consumidores aceita novos estilos neste estágio
(Solomon & Rabolt, 2009).
Na fase de declínio , os estilos estão saindo de moda e perdendo popularidade.
As vendas e os lucros dos estilos diminuem rapidamente. Os varejistas que ainda possuem os
estilos os colocam à venda para eliminar o estoque obsoleto.
A direção da mudança: teorias de liderança na moda

De onde vêm as inovações da moda? Como os novos estilos se difundem (isto é, se espalham)
por muitos grupos diferentes de consumidores? Para responder a essas perguntas, três teorias
direcionais da moda têm sido amplamente utilizadas: teorias trickle-down, trickle-across e trickle-
up. Estas teorias foram desenvolvidas em vários momentos durante o século XX, e cada teoria
foi criticada e revista, reflectindo as condições sociais e de mercado da época.
A conhecida teoria trickle-down (Figura 1.3) foi estabelecida por vários estudiosos (por
exemplo, McCracken, 1985; Simmel, 1904; Veblen, 1899). Thorstein Veblen
Figura 1.3 Três teorias direcionais da moda, as teorias trickle-up, trickle-across e trickle-down,
têm sido usadas para explicar a mudança e a difusão da moda.
Fonte: Adaptado de Brannon, EL (2005). Previsão de moda. Nova York: Fairchild Publications, pp.
11
(1899) sugeriram que a mudança na moda foi o resultado da necessidade de manter a

estratificação social. A classe de elite da sua época, apelidada de “classe ociosa” por Veblen,
exibia o seu estatuto e riqueza através do consumo conspícuo, incluindo a propriedade de novas
modas. A classe ociosa não precisava trabalhar para viver. Em vez disso, participou de um estilo
de vida extravagante, incluindo viagens e entretenimento pelo mundo.
Os membros conseguiram acessar e adquirir novos estilos mais cedo do que aqueles das classes
mais baixas; como resultado, eles foram capazes de simbolizar o seu elevado status na hierarquia
social. Como havia dois grupos sociais distintos durante esta época, a elite e a classe baixa, era
relativamente simples explicar a mudança na moda; a moda foi difundida da classe ociosa para
as classes mais baixas.
O sociólogo Georg Simmel (1904), influenciado pelas ideias de Veblen, identificou duas
forças principais da mudança da moda: diferenciação e imitação. A classe elite se diferenciou
das classes mais baixas adotando novos estilos. Uma vez que estes estilos foram imitados pelas
classes mais baixas, a classe de elite desistiu dos estilos e selecionou novos estilos a fim de
manter a sua distinção e superioridade de classe. Assim, segundo Simmel, a mudança da moda
baseia-se na tendência da classe elite de se diferenciar das classes mais baixas, refletindo a sua
individualidade, e a das classes mais baixas em imitar a classe alta, refletindo a sua conformidade.
Mais recentemente, Grant McCracken (1985) descreveu a teoria trickle-down como uma
perseguição ascendente e um padrão de voo; as classes mais baixas procuram os marcadores
de status da classe elite e tentam obtê-los com o propósito de imitar o status (chase).
Quando isso ocorre, a classe elite passa para novos estilos (fuga).
Embora esta teoria tenha explicado eficazmente porque é que os estilos são criados e
subsequentemente desaparecem, ela tem sido criticada porque simplifica excessivamente o
nosso sistema social contemporâneo (McCracken, 1985). A teoria do trickle-down envolve apenas
duas classes, a superior e a inferior, mas o sistema social em que vivemos hoje é complexo
porque as classes sociais são criadas por vários factores, tais como ocupação, educação e
rendimento. Além disso, os processos de diferenciação e imitação movem-se simultaneamente
não apenas das classes superiores para as classes inferiores, mas também dentro de cada classe social en
Outra crítica é que a classe de elite na sociedade de hoje pode não necessariamente diferenciar-
se através da moda para exibir status. Alguns até evitam intencionalmente símbolos de status
(Simon-Miller, 1985). A elite rica de hoje pode usar jeans velhos e rasgados e dirigir um Prius em
vez de um Rolls-Royce. Isto é denominado “exibição de paródia”, “ostentação reversa” ou
“contraconsumo conspícuo” (Brannon, 2010; Solomon & Rabolt, 2009).
A teoria trickle-down (Figura 1.3) é útil para prever mudanças na moda numa sociedade onde
as classes superiores e inferiores são facilmente identificadas. No entanto, King (1963) argumentou
que a teoria trickle-down não explica suficientemente a mudança e o comportamento da moda.
Ele sugeriu uma teoria concorrente, a “teoria do gotejamento”, também chamada de “teoria do
mercado de massa” ou “teoria da adoção simultânea”. De acordo com King (1963), novos
estilos fluem horizontalmente dentro das classes, em vez de verticalmente entre classes. Os
consumidores de cada classe escolhem livremente entre uma variedade de estilos, de acordo
com seu gosto pessoal. A informação de moda flui através
12
Tendências da moda
classes sociais ou grupos que compartilham estilos de vida e preferências de moda semelhantes. A
aceitação de novos estilos pelo consumidor é mais provavelmente influenciada pelos líderes da moda,
tais como os inovadores (indivíduos que compram cedo) e os líderes de opinião da moda (indivíduos a
quem são frequentemente solicitados conselhos) dentro de uma classe social.
Na sociedade moderna, os consumidores de diversas classes sociais estão simultaneamente
expostos a inúmeras fontes de informação sobre moda através dos meios de comunicação de massa e
da Internet. Além disso, as empresas de moda introduzem novas modas a uma variedade de preços
através da produção em massa, o que permite que consumidores de diversas classes sociais tenham
acesso a novos estilos ao mesmo tempo. A difusão de novos estilos é acelerada pelos varejistas de
fast fashion (por exemplo, Zara e Forever 21), que introduzem imitações mais baratas de designs de
alta moda apenas algumas semanas depois de serem apresentadas na passarela (Casabona, 2007;
Ferdows, Lewis e Machuca, 2004). Assim, hoje, os consumidores são provavelmente influenciados
pelos líderes da moda dentro da sua classe social, e não por aqueles de uma classe superior. No
entanto, isto não significa que a teoria do trickle-down seja inútil para explicar a mudança na moda.
Muitos consumidores ainda aprendem novas tendências da moda com celebridades e compram itens
de moda para imitá-las.
Conforme discutido, os movimentos subculturais (por exemplo, “Black Is Beautiful” e hip-hop)
influenciaram a cultura popular, incluindo as tendências da moda. A subcultura hippie, originalmente um
movimento juvenil, prevalecia nos Estados Unidos em meados da década de 1960.
Os estilos hippie, como cabelos longos, blusas camponesas e jeans, influenciaram amplamente a moda
da sociedade dominante. O jeans, originalmente usado pelos mineiros e um símbolo dos trabalhadores,
tornou-se amplamente popular como estilo de roupa casual, não apenas entre os operários e os jovens
consumidores, mas também entre os consumidores convencionais.
Esses exemplos mostram que os estilos não passam simplesmente das classes superiores para as
inferiores. Como, então, podemos explicar as mudanças de moda da época? Field (1970) propôs uma
nova teoria da moda, chamada “fenômeno status float”, também conhecida como “teoria trickle-up”
(Figura 1.3). Esta teoria sugere que as classes superiores imitam a moda das classes inferiores; novos
estilos ou símbolos de status flutuam na pirâmide de status em vez de descerem para as classes mais
baixas. As subculturas criam seus próprios estilos únicos com o propósito de se diferenciarem de outras
subculturas e da corrente dominante (Blumberg, 1975). Os estilos das subculturas têm sido importantes
fontes de inspiração para os designers e outros profissionais da moda de hoje.
Por exemplo, a moda de rua “Harajuku” leva o nome das áreas próximas à estação Harajuku, em
Tóquio, Japão, conhecidas por sua moda de rua única. É um local onde, todos os domingos, se reúnem
jovens vestidos em vários estilos, do gótico, rococó e punk ao fofo (“Kawaii” em japonês). Muitos
designers renomados e ideias de moda surgiram dessas áreas. Por exemplo, em 2005, Gwen Stefani,
uma cantora popular, lançou a marca Harajuku Lovers, inspirada na cultura pop japonesa e na moda de
rua. A marca, que inclui linhas de vestuário, perfumes, sapatos e acessórios de moda, é vendida nas
principais lojas de departamentos e cadeias de lojas de cosméticos (por exemplo, Sephora).
Os casos 1.1 e 1.2 discutem a história do jeans e do site Cool Hunting como exemplos da teoria trickle-
up. Pense em exemplos de cada uma das teorias trickle-down, trickle-across e trickle-up da Actividade
1.1.

Caso 1.1. A História do Jeans (Exemplo da Teoria Trickle-

Up)
Os jeans são um exemplo de moda que se originou nas classes mais baixas e chegou à moda
convencional. A história do jeans nos Estados Unidos começou em 1848 com o início da Corrida do
Ouro na Califórnia. Os jeans, chamados de jeans na época, foram usados pela primeira vez pelos
mineiros que precisavam de roupas fortes e que não rasgassem facilmente. Em 1853, a Levi Strauss
iniciou um negócio de atacado de roupas em São Francisco e inventou o jeans com Jacob Davis em
1873. Décadas mais tarde, na década de 1930, Hollywood produziu vários filmes de faroeste, e os
jeans se tornaram populares com o aumento da popularidade dos cowboys vestindo jeans. .
Após a Segunda Guerra Mundial, os jeans foram continuamente usados pelos trabalhadores das
fábricas, e outras empresas de jeans, como a Wrangler e a Lee, começaram a competir com a Levi's
no mercado. A popularidade dos jeans após a guerra foi amplamente influenciada pelas indústrias
cinematográfica e musical. Por exemplo, James Dean, frequentemente retratado em jeans, tornou-se
uma figura icônica devido em parte ao seu papel em Rebel Without a Cause. Na década de 1960, o
termo “jeans” foi oficialmente adotado pela Levi Strauss and Co., e os jeans tornaram-se cada vez
mais populares entre estudantes universitários e universitários ao longo das décadas de 1960 e 1970.
O movimento hippie gerou variações de estilo, como jeans bordados e pintados. Na década de 1980,
pela primeira vez na história do denim, o jeans estreou como roupa de alta costura. O termo “jeans de
grife” foi cunhado naquela época, e os jeans Sergio Valente, Jordache e Calvin Klein foram
introduzidos no mercado norte-americano. Ao longo das décadas de 1990 e 2000, centenas de novos
jeans de grifes foram criados em diversas faixas de preços e estilos. Os jeans continuam sendo um
item importante da moda. Designers da moda como Chanel, Dior, Chloé, Tom Ford, Gucci e Versace
apresentaram suas próprias versões de jeans. Além disso, jeans premium como 7 for All Mankind,
True Religion e Rock and Republic foram introduzidos no mercado, e esses jeans realmente se tornaram símbolos de
Fontes
Jeans azul. (nd). Obtido em http://www.ideafinder.com/history/inventions/blue jeans.htm; Diamond, J.
e Diamond, E. (1997). O mundo da moda. Nova York: Publicações Fairchild; Mendes, V. e de la Haye,
E. (1999). Moda do século XX. Nova York: Tâmisa e Hudson; A história do jeans. (nd). Obtido em
http://www.newint.org/
inglês mais fácil/Garment/jhistory.html.
Caso 1.2. Coolhunting.com como fonte de

inspiração (exemplo da teoria Trickle-Up)
Novas ideias de moda vêm de todos os lugares! Os designers buscam inspiração em diversas fontes:
moda de rua, artes, música, arquitetura e locais noturnos. Cool Hunting tem tudo isso. Cool Hunting é
um site que apresenta ideias e produtos exclusivos e atualizados em
14
Tendências da moda
a interseção de arte, design, cultura e tecnologia. Cool Hunting foi publicado inicialmente
como o catálogo pessoal de Josh Rubin, editor-chefe, que sempre busca inspiração criativa
e tenta entender a maneira como as pessoas fazem as coisas. Além de atuar como editor da
Cool Hunting, Josh também presta consultoria em estratégia, conteúdo e design para clientes
selecionados, como Apple, Google, Adobe, Vodafone, Nike, Microsoft e MTV. Cool Hunting
abrange ideias e produtos de diversas categorias, como móveis, luminárias, equipamentos
esportivos, roupas e outros produtos relacionados à moda, exposições, restaurantes, comidas
indígenas, hotéis, música, artes e culturas. O site também apresenta vídeos semanais
mostrando como artistas, designers e outros inovadores criam suas inovações. Por exemplo,
o site apresenta novos designers que estão criando estilos únicos inspirados na moda de rua
e na arte pop. Além disso, mostra tendências da moda e elementos culturais de diversas
subculturas. Que grande fonte de inspiração para designers! Hoje, Cool Hunting atrai e inspira
mais de 500.000 espectadores em todo o mundo.
Fonte
www.coolhunting. com.
Atividade 1.1. Encontrando exemplos das

teorias Trickle-Down, Trickle-Across e Trickle-Up
A Figura 1.3 mostra três teorias direcionais de liderança na moda, incluindo as teorias trickle-
down, trickle-across e trickle-up. Revisite a seção Tendências da Moda em Contexto neste
capítulo e identifique exemplos de moda aos quais cada uma dessas teorias – trickle-down,
trickle-across e trickle-up – pode ser aplicada. Você pode encontrar exemplos de outras fontes
ou de suas próprias experiências.
Embora estas três teorias de liderança na moda forneçam informações valiosas

sobre a adoção e difusão da moda, a mudança na moda é considerada um
processo muito mais complicado do que estas teorias podem explicar. Para explicar
as complexas mudanças da moda de hoje, Behling (1985) desenvolveu uma teoria
que integra os componentes das teorias trickle-down e trickle-up em relação à
idade média da população e à saúde económica de um país (ver Figura 1.4). ). De
acordo com a teoria integrada, a idade média da população determina quem serão
os modelos para a maioria das pessoas na sociedade e, consequentemente,
determina a direção da mudança na moda. Quando os modelos de uma sociedade
provêm de uma classe mais velha e mais rica, a mudança na moda ocorre de cima
para baixo – ela se espalha para baixo. Por outro lado, quando uma sociedade é
dominada por uma classe mais jovem, a moda flui de baixo para cima. Além disso, a velocid

Figura 1.4 O modelo teórico integrado ajuda a explicar a complexidade dos factores que influenciam a
mudança da moda actual.
Fonte: Behling, D. (1985). Mudança da moda e demografia: um modelo. Revista de Pesquisa de
Vestuário e Têxteis, 4(1), 23.
o processo de moda é influenciado pela quantidade de renda disponível ou discricionária; quando

a economia está boa, as mudanças na moda aceleram, enquanto que quando a economia está
ruim, a moda desacelera.
Modas recorrentes
A moda nasce, passa pelo ciclo de vida da moda e finalmente morre, como os seres vivos.
Porém, após um certo período, algumas modas são revividas como novas modas. Por exemplo,
as jaquetas de couro para motociclistas foram recriadas por muitos designers desde que foram
introduzidas pela primeira vez no final da década de 1920. No final dos anos 2000, versões
elegantes da jaqueta para motociclistas foram introduzidas por designers e marcas de vestuário
contemporâneas (por exemplo, Alexander McQueen, Vince e Theory). Leggings são outro
exemplo. Eles estavam vendendo mais que jeans nos Estados Unidos no início da década de
1990, mas a popularidade diminuiu à medida que as pernas das calças se tornaram mais largas
no final da década de 1990. Em 2005, as leggings voltaram à moda e o seu renascimento
continuou até o final dos anos 2000. Embora a silhueta básica das leggings permaneça a mesma,
os materiais utilizados variaram à medida que a tecnologia continua a melhorar. Recentemente,
surgiram leggings feitas de tecidos brilhantes, metálicos ou com aparência molhada – a moda
está evoluindo. Como exemplo final, Coco Chanel reintroduziu o terno Chanel em 1955. Na
década de 1960, o estilo estava em produção em massa com vários preços. Em 1982, o designer-
chefe da Chanel, Karl Lager-feld, reinventou o terno Chanel para ser mais glamoroso e sexy (ver Figura 1.5
Uma das primeiras teorias da moda sugere que a mudança na moda é explicada pela
mudança de zonas erógenas – que diferentes partes do corpo são enfatizadas pelo uso do véu.
16
Tendências da moda
Figura 1.5 Este terno Chanel

foi criado por Gabrielle Coco Chanel
em 1955. O terno Chanel clássico
tem linhas quadradas, detalhes,
botões dourados e uma saia
justa forrada com uma corrente
de elos dourados (parte inferior direita).
Fonte: Cortesia de Jean

McElvain, Goldstein Museum of
Design, College of Design,
University of Minnesota.
uma parte e desvelando outra (Laver, 1973). Segundo Laver, uma determinada parte do corpo
feminino é destacada por uma moda, mas sai de moda quando perde seu poder erótico devido
à exposição repetida. Outra parte, antes não exposta, passa então a ser foco de interesse.
Portanto, as zonas erógenas mudam para manter o interesse. Enquanto os estudiosos criticaram
a teoria de Laver (por exemplo, Wilson, 1985) devido à sua aplicabilidade limitada à moda
feminina, a teoria aponta um dos componentes vitais da mudança da moda (Brannon, 2010). Por
exemplo, no final da década de 1990 e início da década de 2000, os estilos de vestuário foram
concebidos para enfatizar a barriga das mulheres para refletir as mudanças no estilo de vida
dos consumidores. Os consumidores deram grande ênfase ao condicionamento físico e a um
corpo tonificado, particularmente uma barriga ou abdômen tonificado, que se tornou um símbolo
de status. Pense noutros exemplos de zonas erógenas nas tendências actuais da moda na Actividade 1.2.
Atividade 1.2. Modas recorrentes

Este capítulo discute a ideia de que as modas passadas são importantes fontes de inspiração para
designers e são renovadas e atualizadas de tempos em tempos. Você consegue pensar em alguma roupa

estilos inspirados em modas passadas? Encontre cinco exemplos de modas recorrentes. Além
disso, Laver (1973) explica a mudança da moda postulando uma teoria da mudança de zonas
erógenas, sugerindo que diferentes partes do corpo das mulheres foram cobertas e descobertas
como pontos de interesse para a moda. Pense nas tendências atuais da moda. Qual parte do
corpo da mulher é enfatizada na moda atual? Forneça três estilos de exemplo.
Introdução à terminologia de previsão de moda

Como vimos ao longo deste capítulo, a mudança da moda é influenciada por vários factores, tais
como factores sociais, culturais, económicos e tecnológicos. Portanto, antecipar as tendências da
moda não é uma tarefa simples e os analistas precisam considerar inúmeras forças que podem afetar
a mudança na moda. A previsão de moda é um processo criativo e contínuo usado para prever as
tendências das próximas temporadas. Envolve também um procedimento sistemático, incluindo coleta
de informações, pesquisas e análises de mercado e de consumo. Embora algumas empresas de moda
prefiram pesquisar e interpretar tendências por si próprias para manter a sua originalidade (Jackson,
2001), as grandes empresas estão cada vez mais dependentes da previsão de tendências e
subscrevem materiais de mais do que uma empresa de previsão.
Para prever as tendências da moda, as empresas de previsão coletam informações para detectar
mudanças nos modos de vida, pensamento e comportamento dos consumidores. As equipes das
empresas de previsão viajam por todo o mundo para observar a arte, a música, a moda, as compras
e outros fatores culturais que podem influenciar as mudanças na moda. Além disso, as equipes visitam
regularmente cidades criadoras de tendências, como Nova York, Paris, Milão, Londres e Tóquio, para
fornecer aos clientes de varejo informações atualizadas sobre moda.
As empresas de previsão de moda realizam pesquisas de mercado para monitorar sinais de
mudança no ambiente de negócios e nos comportamentos de compra dos consumidores. Eles
observam as mudanças na sociedade, na cultura, na economia e na tecnologia porque as tendências
da moda são frequentemente influenciadas por essas mudanças. Conforme discutido, alguns
acontecimentos (por exemplo, os ataques terroristas de 11 de Setembro de 2001) influenciaram
directamente a confiança dos consumidores e a adopção da moda e, portanto, o planeamento de
mercadorias dos retalhistas. A previsão da moda exige um exame extensivo de questões relacionadas.
A análise do consumidor também é uma parte importante da previsão de moda e inclui a
segmentação do consumidor (mercado), que visa diferenciar os tipos de consumidores com base num
conjunto de características e comportamentos como idade, rendimento e preferências de moda
(Blackwell, Miniard e Engel, 2001). A análise do consumidor permite que as empresas de previsão de
moda examinem padrões nas características e comportamentos do consumidor. Por exemplo, para
antecipar tendências de moda para um grupo específico de consumidores (por exemplo, consumidores
pré-adolescentes ou “pré-adolescentes”), as empresas de previsão examinam o nível de mudança na
população pré-adolescente, o seu rendimento médio disponível e as suas preferências de moda.
18
Tendências da moda
Depois que as empresas de previsão coletam informações relevantes, elas as analisam e

sintetizam para desenvolver uma orientação geral para uma estação específica e mercados-alvo
(por exemplo, mulheres, homens e pré-adolescentes). Vários profissionais da indústria da moda
utilizam previsões de moda integradas. Por exemplo, executivos e gerentes podem usar a previsão
de moda para estabelecer estratégias de marketing de longo prazo, enquanto designers e
comerciantes a utilizam para desenvolver produtos para temporadas de vendas específicas. Muitas
empresas de moda dependem fortemente de previsões de moda. No entanto, embora as previsões
de moda possam ajudar a aumentar a possibilidade e a probabilidade de sucesso futuro, não são
necessariamente a chave para o sucesso (Brannon, 2010). Os retalhistas de moda também
precisam de considerar vários aspectos do seu negócio, tais como os consumidores-alvo e o
ambiente empresarial, incluindo os concorrentes.
Visão geral histórica da previsão de moda

Existem poucas fontes que explicam claramente a história da previsão de moda – quando, onde e
como ela começou. A Color Association of the United States (CAUS), originalmente chamada
Textile Color Card Association of America (TCCA), fundada em 1915, parece ser a primeira a tentar
prever a moda. A TCCA divulgou sua primeira previsão em 1917, com foco na moda feminina. O
objetivo da previsão de moda era sugerir cores, organizadas em grupos, a designers e estilistas.
Como os Estados Unidos lideraram o mundo na produção em massa de vestuário após a Segunda
Guerra Mundial, surgiram empresas mais especializadas em previsões de moda em vários
setores, incluindo empresas que se concentraram em têxteis sintéticos na década de 1950, moda
masculina na década de 1960, artigos de decoração e artigos de decoração. na década de 1970,
e desgaste interior e ativo na década de 1980 (Brannon, 2010; McKelvey & Munslow, 2008).
Antes da década de 1960, a moda avançava em ritmo mais lento e era dominada por tendências
únicas definidas pela classe alta. Assim, a mudança na moda foi explicada adequadamente pela
teoria do trickle-down, e foi mais fácil para os previsores preverem direções futuras. No entanto, à
medida que a produção em massa se expandiu, várias tendências da moda de diferentes
subculturas desenvolveram-se simultaneamente. Os avanços na tecnologia da informação e
comunicação aumentaram a velocidade das mudanças na moda. Como resultado das mudanças
no ambiente da moda, o papel dos analistas de moda também mudou significativamente. Nas
décadas de 1960 e 1970, os analistas de moda eram simplesmente observadores de moda, que
tiravam fotos e relatavam o que as pessoas vestiam. No entanto, hoje, esta é apenas uma
componente das suas responsabilidades. Os analistas de moda concentram-se mais em análises
de mercado científicas e sistemáticas, utilizando informações recolhidas em todo o mundo (McKelvey & Muns
Outro fenômeno significativo no campo da previsão de moda hoje é o boom das empresas de
previsão online. Essas empresas revolucionaram a indústria, oferecendo aos clientes materiais de
previsão de forma mais rápida e diferenciada. Por exemplo, muitas empresas de previsão on-line
incluem um arquivo abrangente de fotos on-line, contendo inúmeras fontes visuais atualizadas de
todo o mundo.
Usando empresas de previsão on-line, os profissionais da moda têm acesso às últimas feiras e
desfiles quase imediatamente, o que economiza uma quantia significativa

de tempo e esforço para os profissionais, que não precisam viajar às cidades da moda em busca de inspiração
a cada temporada. Entre 1.000 e 1.500 pessoas trabalham como analistas de tendências da moda na indústria
(Brannon, 2010), e o número deverá crescer com o aumento da procura de informações sobre tendências
devido à crescente concorrência na indústria da moda (Zimmerman, 2008). Os profissionais da moda percebem
que “saber para onde o mercado pode estar se dirigindo é obviamente um componente necessário para
permanecer relevante e no topo do jogo” (Demasi, 2004, p. 12).
Resumo do capítulo
•Embora termos como “tendência”, “estilo”, “design” e “moda” tenham sido usados de forma
intercambiável, eles têm significados distintos.
•Nem todas as modas seguem um ciclo de vida normal; uma moda de curta duração é chamada de moda
passageira, enquanto uma moda que dura um longo período de tempo é chamada de clássico.
•A mudança na moda é afetada por eventos mundiais, condições econômicas, influências
subculturais, mudanças sociais, entretenimento, inovações tecnológicas e líderes da moda.
•O ciclo da moda mostra graficamente a taxa e a duração da aceitação de um determinado estilo
pelo consumidor e consiste em quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
•Três teorias de liderança na moda – trickle-down, trickle-across e trickle-up – foram usadas para
explicar o processo de mudança da moda e para identificar os líderes na adoção da moda. A
teoria integrada, combinando as teorias trickle-down e trickle-up, é usada para descrever o
complexo fenômeno da moda atual.
•A previsão de moda é um processo criativo e contínuo, que envolve observação, mercado e
pesquisa, análise, interpretação e síntese do consumidor.
Termos chave
•Perseguição e fuga •Aula de lazer

•Clássico • Exibição de paródia
•Consumo conspícuo • Ostentação reversa
• Inovações contínuas •Mudança de zonas erógenas
•Contraconsumo •Teoria da adoção simultânea
•Projeto •Fenômeno de flutuação de status
•Mania •Estilo
•Moda •Tendência
•Ciclo da moda •Teoria do gotejamento
•Curva do ciclo de vida da moda •Teoria do gotejamento
•Alta moda • Teoria do trickle-up
•Mercado de massa
20
Tendências da moda
Perguntas para revisão e discussão
1. Identifique as diferenças entre uma moda passageira, uma moda e um clássico. Quais são os três estilos mais
populares da moda atual? São modismos, modas ou clássicos?
2. Quais teorias de liderança na moda você acha que melhor descrevem as origens e os processos de
as modas que você identificou na primeira questão para discussão?
3. Quem são as elites da moda observáveis atualmente? Como eles influenciam os consumidores de massa?
Há algum estilo que se tornou popular por causa das elites da moda?
4. Qual é a inovação mais recente atualmente? Você pode pensar em alguns exemplos em outras áreas além do
vestuário, como computadores, telefones celulares, carros ou sites. Em que estágios do ciclo da moda você acha
que eles estão? Forneça sua justificativa.
5. Algumas pessoas dizem que a previsão torna a moda limitada e enfadonha porque os designers introduzem estilos
semelhantes com base nas tendências da moda da estação. Você concorda que os previsores traçam a próxima
tendência da moda, resultando na generalização da moda? Por que ou por que não?
Leitura sugerida
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22
Tendências da moda
2
O papel dos consumidores
na adoção da moda
Objetivos
•Compreender as etapas do processo de adoção da inovação
•Entender como são atributos da inovação e características pessoais dos consumidores
afetar a taxa de adoção de uma inovação
•Entender como as empresas de moda podem usar seu conhecimento dos fatores que afetam a taxa
de adoção para desenvolver práticas bem-sucedidas de desenvolvimento, merchandising e marketing
Conforme observado no capítulo 1, cada novo produto ou tendência introduzido no mercado tem
um ciclo de vida que começa com a sua introdução, passando depois pelos estágios de
crescimento e maturidade onde o produto é adotado por um segmento de consumidores, todos
seguidos pelo declínio do produto. quando cai em desuso (Gorchels, 2005; Sproles, 1981).
(Novos produtos ou tendências são referidos como inovações no presente capítulo.) Este ciclo
pode transformar-se gradualmente (produtos de moda), de forma constante (produtos clássicos)
ou rapidamente (modismos). Em cada caso, os consumidores passam pelas fases do processo
de adoção da inovação, mas a ritmos diferentes. O presente capítulo identifica (a) os estágios
do processo de adoção de inovação, (b) cinco atributos percebidos de uma inovação que afetam
sua taxa de adoção pelos consumidores e (c) características pessoais do consumidor que afetam
a taxa de adoção. também. O capítulo também inclui uma discussão sobre estratégias que as
empresas de moda podem utilizar para facilitar a adoção de uma inovação de moda.
O processo de adoção da inovação

Pense na primeira vez que ouviu ou viu uma nova tendência, como a tendência militar ou
guerreira, que ganhou popularidade em 2010 (Figura 2.1). Talvez tenha havido elementos em
algumas coleções durante as semanas de moda de fevereiro e março que começaram a ser
registrados para você como a tendência guerreira (consciência), como os detalhes inspirados no
peitoral metálico de Donatella Versace no busto de um vestido; Os vestidos de túnica Balmain
com dragonas nos ombros, inspirados nos antigos soldados romanos; As túnicas urbanas
inspiradas em gladiadores da Balenciaga com revestimento; ou as saias estilo tanga e punhos
de ouro com pontas de Rick Owens. A seguir, você começou a procurar outros exemplos de tendência (inte
navegando em sites de moda em abril, chegou à conclusão de que gostou dos detalhes da
tendência (avaliação), começou a experimentar produtos de inspiração guerreira, como
túnicas de couro (teste) durante as compras de maio, e encerrou sua estada de compras
com o compra e uso (adoção) de sandálias de inspiração guerreira (Figura 2.2) em junho.
Você acabou de passar pelos cinco estágios do modelo de processo de adoção de
inovação de Beal, Rogers e Bohlen (1957). Sociólogos rurais (Beal et al., 1957) usaram
originalmente este modelo para explicar o processo de adoção de práticas agrícolas (por
exemplo, o uso de um novo híbrido de milho), mas o modelo é igualmente relevante para o
processo de adoção de inovações em produtos de consumo e tendências da moda, conforme ilustrad
Olhando para estas cinco fases, descobrimos que o processo começa com a fase de
consciência. Nesta fase, o consumidor toma conhecimento de alguma nova oferta, como
uma ideia, produto ou tendência. Pouco se sabe sobre a nova oferta e os consumidores
podem não ter detalhes sobre a oferta, mas estão cientes da sua existência. No
Figura 2.1 A influência

militar fica evidente nos
detalhes da dragona nos ombros
e no bolso do peito, bem como
na cor verde exército dos EUA.
Fonte: Ann Marie Fiore.
24
Tendências da moda
Figura 2.2 Desenhos de calçados inspirados nos calçados dos antigos gladiadores romanos.
Na fase de interesse, a curiosidade do consumidor é despertada, levando a esforços para

reunir mais informações sobre a nova oferta. O consumidor começa a se perguntar se a oferta
é adequada para ele ou se atende às suas necessidades. Na fase de avaliação, o consumidor
processa as informações coletadas e “experimenta” mentalmente a nova oferta para sua
própria situação. Por exemplo, o consumidor pode perguntar: “Isso funcionaria com o que já
possuo?” ou “Essa tendência funciona para alguém da minha idade?”
Na fase experimental, o consumidor testa fisicamente a nova oferta para verificar se a
realidade corresponde às suas expectativas. Para uma tendência de moda, o consumidor pode
experimentar os produtos na loja para ver se o estilo é lisonjeiro e confortável. No caso das
sandálias, o truncamento visual da perna (ou seja, fazendo com que as pernas pareçam mais
curtas e largas) pode levar o cliente a rejeitar a tendência durante a fase de teste na loja, ou os
sapatos podem ser comprados e mostrados aos amigos que definem os sapatos como horríveis.
De volta, eles vão à loja e a nova oferta é rejeitada. Se os amigos avaliarem o calçado
positivamente, o consumidor poderá passar para a fase final do modelo, a fase de adoção,
nesse caso a consumidora conclui que gostou da nova tendência e usa os sapatos durante o
verão e possivelmente no outono com outra tendência da estação, as meias até o joelho.
25 O papel dos consumidores na adoção da moda

Fatores que influenciam a taxa de adoção:

Atributos da inovação
Os indivíduos podem passar pelas etapas do modelo de processo de adoção em ritmos diferentes,
dependendo dos atributos da inovação e das características do consumidor individual (Rogers,
2003). A presente secção centra-se em (a) como os atributos da inovação podem afectar a sua taxa
de adopção e (b) como as empresas de moda podem utilizar este conhecimento para desenvolver
práticas que facilitem a movimentação dos consumidores através do processo de adopção.
De acordo com Rogers (2003), existem cinco atributos percebidos de uma inovação que afetam
sua taxa de adoção. O primeiro atributo é a vantagem relativa, que é definida como “o grau em que
uma inovação é percebida como melhor do que a ideia que ela substitui” (Rogers, 2003, p. 229). De
acordo com Rogers, quanto maior for a vantagem relativa percebida de uma inovação, mais rápida
será a sua taxa de adoção. Ele observou que uma inovação pode proporcionar uma vantagem
económica e/ou relacionada com o estatuto.
Além disso, a vantagem relativa pode advir dos benefícios estéticos, funcionais (por exemplo,
relacionados com a saúde), físicos (relacionados com o conforto), psicológicos (por exemplo,
relacionados com a auto-estima) e de poupança de tempo. (ver Fiore, 2010, para uma discussão
sobre os benefícios dos produtos de vestuário.)
Considere a vantagem relativa das leggings de malha jersey sobre os jeans. Leggings podem ser
mais baratas que jeans, especialmente se compararmos leggings sem marca com marcas populares
de jeans, como 7 for All Mankind, Citizens of Humanity ou True Religion.
Assim, as leggings podem proporcionar uma vantagem económica percebida, mas, por não terem o
estatuto dos jeans de marca clara, a vantagem relativa das leggings pode ser diminuída, o que poderia
abrandar a taxa de adopção da tendência. As leggings podem ser vistas como oferecendo benefícios
funcionais, que economizam tempo e físicos, porque são facilmente colocadas nas botas, secam
rapidamente após a lavagem e os tecidos de malha são confortáveis.
No entanto, as leggings podem ser vistas como deficientes na área dos benefícios psicológicos,
porque as leggings não têm o significado simbólico positivo dos jeans para os consumidores jovens.
Embora uma empresa possa acreditar que está a incorporar certos benefícios numa inovação, a
vantagem relativa pode diferir para diferentes consumidores. Por exemplo, a variação no nível de
consciência da moda e inovação entre os consumidores coreanos foi associada a diferenças na sua
percepção dos benefícios estéticos, económicos, de saúde e de exclusividade oferecidos pelos
produtos têxteis perfumados (isto é, impregnação do tecido com pequenas células de fragrância que
se abrem quando desgastadas). , semelhante à tecnologia usada para criar tiras de perfume) (Yoh,
2005).
Para facilitar a adoção de uma inovação pelos consumidores, uma empresa de moda pode alterar
as opções atuais para criar novos produtos que proporcionem uma vantagem relativa.
Por exemplo, considere a proliferação das leggings inovadoras de ganga (também conhecidas como
“jeggings”), que os consumidores podem perceber como tendo a vantagem relativa do conforto
oferecido pelas leggings, acrescentada ao estatuto e à vantagem psicológica dos jeans. Na verdade,
o excelente crescimento trimestral da Joez Jeans foi atribuído à rápida aceitação das leggings jeans
da empresa pelo consumidor (“Joez jeans”, 2010).
26
Tendências da moda
O segundo atributo de uma inovação é a compatibilidade, que é “o grau em que uma inovação é
percebida como sendo consistente com os valores existentes, experiências passadas e necessidades de
potenciais adotantes” (Rogers, 2003, p. 240). Os consumidores julgam as inovações em relação a ideias
previamente aceitas. Quando a inovação é vista como consistente com tais ideias ou parece familiar,
presume-se que a adoção da nova oferta será acelerada. Assim, a adoção da inovação das leggings
jeans pode ter sido acelerada devido à experiência passada dos consumidores; eles têm um corte
semelhante ao dos amplamente aceitos “jeans skinny”.
Considerar a compatibilidade também pode ajudar a empresa de moda a acelerar a adoção de uma
inovação. Por exemplo, as marcas chinesas de moda de luxo, novas na China, estão a incorporar
detalhes de design tradicionais para atrair os consumidores chineses (H. Tao [faculdade de design da
Universidade Têxtil de Wuhan], comunicação pessoal, 18 de Outubro de 2010)
(Figuras 2.3a–b).
O nome de uma inovação pode afetar a sua familiaridade percebida ou compatibilidade com os
valores existentes (Rogers, 2003). A frase “legging jeans” pode fazer com que o consumidor se sinta
confortável com o produto inovador porque esses termos são familiares e avaliados positivamente. Os
consumidores da cultura ocidental valorizam a juventude, que está associada ao jeans, e valorizam o
conforto, que está associado às leggings. Enviar ofertas relacionadas a leggings jeans para quem
comprou jeans skinny pode ser mais eficaz do que enviar as mesmas ofertas para consumidores que
preferem estilos mais soltos, porque o consumidor de jeans skinny pode ver semelhanças com seus
valores existentes (por exemplo, a magreza do corpo). seu corpo) e experiência passada (por exemplo,
preferência pela silhueta esbelta da roupa).
O terceiro atributo, complexidade, é “o grau em que uma inovação é percebida como difícil de
compreender e usar” (Rogers, 2003, p. 257). Presume-se que inovações mais complexas experimentem
uma taxa de adoção mais lenta. Este atributo pode não ser tão importante quanto a vantagem relativa ou
a compatibilidade para a adoção de produtos de moda, porque estes produtos geralmente não são
difíceis de entender ou usar. No entanto, com a adição da nanotecnologia ao vestuário com aplicações
médicas (“Nanotecnologia”, sd), a complexidade pode tornar-se um problema maior.
O quarto atributo é a testabilidade, que é “o grau em que uma inovação pode ser experimentada
numa base limitada” (Rogers, 2003, p. 258). Se um consumidor puder experimentar facilmente uma
inovação, isso aumentará a velocidade de adoção. A experimentação é particularmente importante para
aqueles que são os primeiros a adotar uma inovação, porque não têm pares que já tenham adotado a
inovação (Rogers, 2003).
As empresas podem oferecer várias formas de experimentação. As empresas de moda permitem
uma capacidade de experimentação limitada quando o consumidor experimenta produtos em provadores
ou através de modelos virtuais (isto é, imagens virtuais do corpo do consumidor usando o produto), mas
a experimentação deve ocorrer na situação de uso real. Por exemplo, as empresas podem utilizar
eventos de marketing experiencial; assim, a Patagônia montou uma parede de escalada em um evento esportivo
competição onde os consumidores poderiam experimentar equipamentos de escalada inovadores.
Enquanto as empresas de cosméticos fornecem amostras de tamanho experimental e reformas gratuitas
na nova paleta de cores da estação, a Chanel vai um passo além. Seus estúdios de maquiagem no Mall of the

(a)
(b)
Figura 2.3 a–b Parte da moda chinesa

moderna (a) se inspira no qipao
(pronuncia-se chi pow), uma forma
tradicional de vestimenta chinesa ainda
hoje usada em casamentos (b).
Fontes: 2.3a, Ann Marie Fiore; 2.3b,
cortesia de Wei-Chen Chen.
28
Tendências da moda
A Emirates permite que o consumidor veja como ele ficará sob as condições de iluminação
encontradas em situações reais de uso (por exemplo, iluminação diurna ou noturna), incorporando
um novo sistema de iluminação de teto (DiNardo, 2007).
O atributo final de uma inovação é a observabilidade. Este é “o grau em que os resultados de
uma inovação são visíveis para outros” (Rogers, 2003, p. 258). Quanto mais fácil for para os outros
verem a inovação adotada por um consumidor, mais rápida será a sua adoção. A observabilidade do
telemóvel provavelmente afectou a sua rápida taxa de adopção em todo o mundo; o uso do telefone
pelo consumidor é muito público, tanto do ponto de vista visual quanto (irritantemente) auditivo
(Rogers, 2003).
As empresas de moda podem melhorar a observabilidade através da colocação de produtos nos
meios de comunicação, tais como fazer com que produtos de marca apareçam como acessórios em
filmes, programas de televisão, videojogos e até programas de notícias (Pilkington, 2008). Os produtos
podem deixar de ser adereços para se tornarem parte integrante do enredo de um episódio de
programa de TV (por exemplo, 30 Rock e Diet Snapple; Nussbaum, 2008); isso é chamado de
integração de produtos. As empresas de moda oferecem produtos complementares às celebridades
na esperança de que elas usem ou twitterem sobre a inovação e, assim, despertem o interesse entre
os consumidores. Que pergunta sempre se faz à celebridade no tapete vermelho? "Quem você está vestindo?"
As celebridades não são mais os principais veículos de endosso. As empresas de moda agora
estão enviando suas inovações aos blogueiros na esperança de que sejam avaliadas positivamente
no site do blogueiro. As empresas de produtos de consumo estão usando os fãs encontrados no site
da marca no Facebook como endossantes de inovações entre seus amigos e familiares.
Esse endossante poderá receber produtos para utilizar como incentivo entre amigos e familiares, o
que reforça a confiança no endosso. Estas são apenas algumas das maneiras de aumentar a
observabilidade. O Caso 2.1 ilustra como a popularidade dos designs inovadores de uma comerciante
de moda que se tornou designer floral, conhecida pela sua “caixa” de flores coberta de tecido, foi
ajudada pela observabilidade.
Caso 2.1. ISU Grad é “Florista das Estrelas”

Enquanto Harry Winston pode ser considerado o joalheiro das estrelas, Kimm Birkicht pode ser
considerada a “florista das estrelas”. Birkicht tem um estúdio de design floral em Hollywood
chamado “The Velvet Garden”. Incluídos em sua lista de e-mails estão membros da alta sociedade
do entretenimento, como Sharon Stone e Jennifer Garner, cujos casamentos em Birkicht
glamorizaram. No entanto, esta posição profissional estimada está bastante distante de onde
Birkicht começou – varrendo o chão para uma florista. Antes de entrar no mundo do design floral,
ela se formou em 1980 pela Iowa State University e passou oito anos trabalhando como visual
merchandiser para Neiman Marcus.
Durante essa passagem pela Neiman Marcus, ela admirou o trabalho de um determinado
florista, o que pode explicar por que ela incorporou flores com vários adereços, cenários e moda
quando criou vitrines e outras vitrines de lojas. “Eu realmente admirei esse elemento natural e
simplesmente adorei o trabalho desta florista”, disse Birkicht. Birkicht foi à floricultura com um modesto

oferecer; ela começaria por baixo e faria tudo o que fosse necessário, inclusive varrer o chão, se
ele a orientasse. Trabalhando com ele e observando-o, ela aprendeu sobre todos os aspectos do
negócio floral, não apenas o lado lindo e perfumado do negócio. Ela aprendeu sobre marketing,
reuniões com clientes e papelada, e a necessidade de varrer o chão. “Levamos flores de todo o
mundo e é um grande projeto apenas colocá-las na porta.”
Quando ela começou, a maior parte da clientela de Birkicht eram estilistas e designers que
gostavam muito de seu trabalho. Uma grande oportunidade, ela foi contratada para fazer as flores
do set do show de “Ellen”. As coisas começaram a virar uma bola de neve; estilistas enviaram
buquês para suas clientes estrelas de cinema, as pessoas notaram o nome de The Velvet Garden
nos créditos de “Ellen” e ela começou a aparecer em revistas como Vogue e Architectural Digest.
Esses eventos melhoraram a observabilidade de seus designs e fizeram com que Jennifer Aniston
aparecesse e se tornasse uma das melhores clientes de Birkicht. Como você verá na próxima
seção, o fato de líderes da moda, como estilistas, designers e atores famosos, incluindo Jennifer
Aniston, darem seu “selo de aprovação” ao Velvet Garden, pode ter facilitado a taxa de adoção
dos novos designs florais.
“Ela tem sido muito leal a mim e estou muito honrado em tê-la como cliente. Ela é muito gentil
e manda muitas flores para as amigas”, disse Birkicht. O design exclusivo de Birkicht é sua “caixa”
de flores coberta de tecido, e muitos de seus designs envolvem tecido. “Quando eu estava
tentando encontrar um nome para minha empresa”, diz Birkicht, “continuei voltando a coisas da
minha formação em moda e sobre flores em um ambiente de tecido. E pensei na exuberância do
veludo.”
Fonte
Miller, J. (2010, 15 de maio). O graduado da ISU é “florista para as estrelas”. DesMoinesRegister.
com. Obtido em http://www.desmoinesregister.com/apps/pbcs.dll/article?AID=20105150301
Fatores que influenciam a taxa de adoção: Categorias de

consumidores adotantes
Na seção anterior, mostramos como os atributos da inovação afetam sua taxa de adoção.
Conforme observado, uma empresa de moda pode empregar diversas práticas para
conduzir os consumidores através do processo de adoção, mas dois consumidores
expostos às mesmas práticas provavelmente avançarão em ritmos diferentes devido às
suas características pessoais. A presente seção ilustra como os consumidores são
categorizados em segmentos de acordo com a taxa com que adotam uma inovação. As
categorias de adotantes são inovadores, adotantes iniciais, maioria inicial, maioria tardia
e retardatários (referidos como adotantes tardios para evitar as conotações negativas
associadas ao termo “retardatários”) (Rogers, 2003).
30
Tendências da moda
As próximas três subseções concentram-se nos agentes de mudança da moda: inovadores,

pioneiros e líderes de opinião (isto é, especialistas em mercado), porque a maior parte da literatura se
concentra nesses agentes de mudança e porque eles são particularmente importantes para o
lançamento de uma inovação bem-sucedida. A Figura 2.4 mostra a distribuição aproximada dos
adotantes nas diferentes categorias.
Inovadores: características, motivações e funções
Os inovadores são os primeiros indivíduos a adotar uma inovação. Eles podem até ser os criadores
da inovação quando as tendências começarem nas ruas. Representam apenas uma pequena
percentagem (2,5%) de todos aqueles que adotam um novo produto ou inovação. Eles são
caracterizados como coloridos, contemporâneos, indulgentes, aventureiros, precipitados, ousados e
que assumem riscos (Phau & Lo, 2004; Rogers, 2003). DeeDee Gordon, consultora de marketing da
empresa de publicidade das marcas Converse e Airwalk, descreveu
inovadores:
Estas são crianças que são marginalizadas de alguma forma. Não importa se isso é realmente
verdade. Eles se sentem assim. Eles percebem coisas mais amplas, enquanto as crianças comuns
.
pensam em estar acima do peso. . ou como eles estão indo na escola. Você vê mais ativistas em
formadores de opinião. Pessoas com mais paixão. corpo que é um indivíduo, que . . alguns-
definitivamente se diferencia de todos os outros, que não se parece com seus pares. (Gladwell,
2002, p. 208)
Em termos de comportamento do consumidor, os inovadores tendem a comprar novos produtos

mais cedo do que outros consumidores (Midgely & Dowling, 1978) e tendem a mudar para novos produtos.
Figura 2.4 Categorias de adotantes de inovação de Rogers.
Fonte: Adaptado de Rogers, EM (2003). Difusão de inovações (4ª ed.). Nova York: Free Press, pág. 281.
31
O papel dos consumidores na adoção da moda
produtos e marcas, em vez de permanecerem com suas escolhas anteriores (Steenkamp, ter
Hofstede, & Wedel, 1999). Os consumidores com um elevado nível de inovação podem ser
motivados pelo desejo de experiências novas e diferentes, em vez da aquisição de novos
produtos. Demonstrou-se que estes consumidores são motivados não apenas pela necessidade
de novidade e exclusividade, mas também pelo prazer que obtêm ao avaliar informações,
descobrir fatos e examinar atributos de produtos (Engelland, Hopkins, & Larson, 2001).
Os inovadores são frequentemente jovens e bem educados, têm os recursos financeiros para
absorver facilmente perdas financeiras, são muito sociáveis, estão em contacto próximo com
fontes de inovações de produtos e interagem com outros inovadores (Rogers, 2003). De acordo
com Behling (1992), descobriu-se que os inovadores da moda leem mais revistas de moda,
passam mais tempo buscando informações sobre tendências da moda, pertencem a mais
organizações e são mais gregários e autoconfiantes do que os não inovadores (Painter &
Pinegar, 1971). ;Reynolds & Darden, 1973). Tendem também a fazer compras por impulso
(Phau & Lo, 2004).
A inovação tem sido associada à liderança de opinião nos Estados Unidos (Hirschman &
Adcock, 1978) e em países europeus e asiáticos (Ruvio & Sho-ham, 2007; Schrank, Sugawara,
& Kim, 1982). A liderança de opinião é definida como “o grau em que um indivíduo é capaz de
influenciar informalmente as atitudes ou o comportamento aberto de outros indivíduos de uma
forma desejada. . [e] não é uma função da posição formal .de um indivíduo” (Rogers, 2003, p.
27). Discutiremos a liderança de opinião mais adiante neste capítulo.
Os inovadores podem ser identificados pelos seus comportamentos, como a adoção real de
novos produtos (Im, Bayus, & Mason, 2003), tempo relativo de adoção de um produto específico
(Im, Mason, & Houston, 2007; Midgley & Dowling, 1978) e intenções de compra (Holak &
Lehmann, 1990). Por outro lado, os inovadores podem ser identificados pelas suas respostas a
questões em escalas desenvolvidas, como as escalas de inovação do consumidor, que medem
a receptividade a novas experiências e novos estímulos (Goldsmith, 1984) ou pela sua tendência
para comprar produtos novos e diferentes em vez de se aterem aos produtos anteriores.
escolhas (Steenkamp et al., 1999). Pesquisas (Citrin, Sprott, Silverman, & Stem, 2000; Goldsmith,
Freiden, & Eastman, 1995; Im et al., 2003) sugerem que a inovação pode ser específica de um
domínio, o que significa que um consumidor pode ser um inovador quando se trata de uma
categoria específica de produtos, como vestuário de moda, mas não para outras categorias,
como equipamentos eletrônicos ou artes de pesca.
Os inovadores desempenham um papel importante no processo de difusão; eles introduzem

inovações. Por exemplo, um inovador pode usar uma capa ousada do Uzbequistão numa festa,
o que aumenta o interesse dos seus amigos pelas capas da moda, uma tendência em 2010.
Portanto, os inovadores são muitas vezes a fonte de novas ideias para o grupo. Por serem
frequentemente líderes de opinião, seus conselhos são valorizados e influenciam os pensamentos
e comportamentos de outros consumidores. Assim, os inovadores são a “faísca” para uma nova
tendência ou inovação, que desperta o interesse de outros adotantes iniciais.
32
Tendências da moda
As empresas de moda na fase de desenvolvimento de uma inovação de moda podem

querer reunir um painel de inovadores para fornecer ideias iniciais. O Caso 2.2 ilustra como
os inovadores têm sido usados para gerar novas ideias. Estes painéis também poderão ser
utilizados na avaliação de protótipos de inovação. Perguntas sobre se o inovador irá adoptar
uma inovação de moda, o sucesso potencial percebido da inovação entre os consumidores
e as mudanças necessárias para que a inovação seja bem sucedida podem ajudar a
empresa a lançar uma inovação vencedora.
Caso 2.2. Traduzindo tendências entre

Inovadores e primeiros consumidores majoritários
A Airwalk, uma empresa de calçados e roupas esportivas, queria expandir seu mercado de skatistas
(inovadores) para o mercado convencional (maioria inicial). Contratou a Lambesis, uma empresa de
publicidade, para ajudar neste processo. A primeira coisa que a Lambesis fez foi reunir informações de
inovadores que a empresa traduziria para o mercado convencional por meio da publicidade da Airwalk. Foi
criada uma rede de jovens inovadores nas principais cidades, incluindo Chicago, Londres, Nova Iorque e
Tóquio. Duas ou três vezes por ano, a especialista em marketing DeeDee Gordon perguntava aos
inovadores sobre a música ouvida e os programas de televisão assistidos, as roupas compradas e os
objetivos e aspirações.
Gordon então identificou novas tendências que saltaram dos inovadores para os consumidores
convencionais, três meses a um ano depois. As novas tendências populares entre os inovadores das
diferentes cidades tornaram-se os conceitos para o desenvolvimento de anúncios. Por exemplo, o interesse
em filmes de kung fu foi traduzido em um anúncio de paródia de kung fu em que um adolescente usando
Airwalk luta contra vilões das artes marciais com um skate. Esses anúncios traduziram os interesses dos
inovadores em uma linguagem compreensível para os primeiros consumidores majoritários, o que ajudou
a aumentar a venda de produtos Airwalk para um mercado convencional.
No entanto, em três anos, as vendas da empresa começaram a diminuir, porque os inovadores
perderam o interesse na marca. Houve algumas razões para o declínio. A marca começou a perder a
reputação de vanguarda criada pelos designs inventivos de seus produtos. Em vez de ouvir os inovadores,
a empresa ouviu a equipe de vendas, o que resultou em uma aparência indistinta e convencional que não
era atraente para os inovadores. A Airwalk eliminou sua estratégia de segmentação, onde lojas de skate
pequenas e independentes recebiam linhas de produtos exclusivas, enquanto lojas de shopping centers
recebiam linhas de produtos diferentes. As lojas de skate independentes não recebiam mais produtos
exclusivos e mais duráveis, com melhores materiais, acolchoamento, sistemas de amortecimento e parte
superior cara. Assim, os inovadores não podiam mais comprar um calçado exclusivo; os mesmos estilos
indistintos estavam disponíveis para consumidores em todos os lugares. Os inovadores não achavam mais
a marca legal e ela perdeu seguidores entre os inovadores.
Fonte
Gladwell, M. (2002). O ponto de inflexão: como pequenas coisas podem fazer uma grande diferença. Nova
York: Little, Brown and Co.

As empresas de moda no processo de lançamento de inovações podem querer identificar os

inovadores da moda com base nos padrões de consumo anteriores. Novas tecnologias (por exemplo,
“Encontrar clientes com fins lucrativos”, 2010) que permitem aos retalhistas encontrar facilmente
associações entre os padrões de compra dos consumidores a partir de dados de vendas na loja ou
no website podem identificar aqueles que são os primeiros a adoptar novas tendências. Por exemplo,
esta nova tecnologia pode ser usada para identificar consumidores que estão entre os primeiros a
comprar SKUs associados a novas tendências introduzidas na área de vendas ou no site. Uma vez
identificados esses primeiros adotantes, a empresa de moda poderá enviar-lhes notificações que
enfatizem a data de lançamento da inovação (por exemplo, as novas linhas de produtos da estação).
Goldsmith, Flynn e Goldsmith (2003) enfatizam que os consumidores com alto nível de inovação
devem ser alvo de esforços de marketing, pois têm sede de conhecimento, são tipicamente menos
sensíveis ao preço do que outros consumidores e mais propensos a serem produtos pesados.
Usuários. Promoções especiais para inovadores podem acelerar a consciência e a avaliação das
novas tendências entre os potenciais consumidores, que podem partilhar as suas descobertas com
outros consumidores através do comportamento real (ou seja, usando a nova tendência) ou através
do boca a boca. Como os inovadores estão dispostos a pagar o preço integral por novos produtos,
gostam de interagir com outros inovadores e apreciam a sensação de singularidade (Steenkamp et
al., 1999) que advém de possuir algo que outros não possuem, essas promoções podem ser mais
eficazes. se assumirem a forma de eventos especiais, apenas para convidados, para inovadores, em
vez de descontos monetários.
Ambientes de compras experienciais que oferecem locais de compras novos e sensoriais, bem
como avaliação prática e exploração de produtos novos e únicos, podem atrair consumidores com
um alto nível de inovação. Esses ambientes oferecem oportunidades de interação direta e
envolvimento com uma inovação, o que não apenas proporciona o estímulo desejado, mas também
auxilia em aspectos mais funcionais da avaliação do produto (Kim, Fiore, Niehm, & Jeong, 2010).
Agora que você tem uma compreensão básica dos inovadores, experimente a Atividade 2.1.
Esta atividade lhe dará a oportunidade de explorar o nível de inovação do consumidor em relação à
moda. Tente ser o mais verdadeiro possível; todos gostaríamos de acreditar que somos inovadores
na moda, mas apenas uma pequena percentagem de consumidores é realmente inovadora.
Atividade 2.1. Medindo a inovação do seu consumidor em

relação à moda
Os consumidores variam em nível de inovação. A escala a seguir é útil para identificar a

tendência de alguém para a inovação na moda. Cada membro da turma deve registar as suas
respostas às perguntas abaixo, circulando o número que melhor descreve o seu nível de
concordância com a afirmação. Não há respostas certas ou erradas. Depois que todas as
respostas forem registradas, cada pessoa poderá encontrar seu total somando os números
circulados.
34
Tendências da moda
Com a turma, crie três grupos. Um grupo deve ter aqueles com pontuações mais próximas de 49.
O segundo grupo deve ter aqueles mais próximos de 7. O terceiro grupo deve incluir aqueles que
estão na faixa intermediária de pontuações. Agora compare a aparência dos membros dos dois
primeiros grupos. Existem diferenças perceptíveis entre os dois grupos em termos de inovação na
aparência? Quais são as diferenças perceptíveis? (Se este for um curso de moda, pode haver menos
variedade na aparência do que normalmente é encontrado em uma aula de educação geral.)
Peça a cada membro para registrar quantas vezes por semana ele visita sites relacionados à moda
ou ao setor de varejo. Calcule a média do número dentro de cada grupo totalizando o número de cada
membro e dividindo pelo número de membros do grupo.
Qual grupo teve a média mais alta, representando um maior nível de coleta de informações sobre
moda?
Dentro de cada grupo, faça uma lista de pelo menos cinco estratégias de empresas de moda que
você acha que seriam mais eficazes para fazer com que você adote uma nova tendência. Existem
diferenças nas estratégias sugeridas pelos três grupos? Se sim, quais são eles?
Tabela A2.1
Inovação do consumidor em Fortemente Fortemente

relação à moda* Discordo Concordar
1. Frequentemente procuro informações sobre novos 1234567

produtos de moda, tendências e marcas.
2. Gosto de ir a locais onde estarei exposto a 1234567

informações sobre novos produtos de moda,
tendências e marcas.
3. Gosto de revistas que apresentam novos produtos 1234567

de moda, tendências e marcas.
4. Procuro frequentemente novos produtos e 1234567

serviços de moda.
5. Procuro situações em que estarei exposto a novas e 1234567

diferentes fontes de produtos de moda e
informações sobre tendências.
6. Estou continuamente em busca de novas 1234567

experiências com produtos de moda.
7. Aproveito a primeira oportunidade 1234567

que tenho para conhecer novos e
diferentes produtos e tendências de moda.
*Esta escala foi adaptada da escala de inovação do consumidor encontrada em Manning,

KC, Bearden, WO, & Madden, TJ (1995). Inovação do consumidor e o processo de
adoção. Jornal de Psicologia do Consumidor, 4(4), 329–345.

Pioneiros: características, motivações e funções

Os inovadores e os primeiros a adotar, como agentes de mudança, desejam mudanças revolucionárias
e querem ser diferenciados da maioria dos consumidores (Gladwell, 2002). Os primeiros adotantes
são a segunda categoria de indivíduos que mais rapidamente adota uma inovação, mas ainda
representam uma pequena percentagem (13,5%) dos consumidores que adotam uma inovação.
Eles não são vistos como párias, como podem ser os inovadores. Em vez disso, são parte integrante
de uma rede social (digital e/ou presencial).
Os primeiros adoptantes são normalmente mais elevados em termos de estatuto socioeconómico
e nível de educação do que os adoptantes tardios. São também menos dogmáticos (isto é, menos
propensos a manter opiniões rígidas); têm maior capacidade de lidar com abstrações, incertezas e
riscos; ter maior inteligência; ter uma atitude mais favorável face à mudança; e têm um maior senso
de autoeficácia (ou seja, controle sobre o próprio destino) (Rogers, 2003). Além disso, em comparação
com os adoptantes tardios, os adoptantes iniciais são mais activos socialmente; comunicam-se com
mais frequência com indivíduos de e viajam para locais fora da sua comunidade local; têm maior
exposição a canais de mídia (por exemplo, revistas, blogs); e ter maior conhecimento sobre inovações.
Os primeiros adotantes desempenham um papel interessante no processo de difusão. Eles tornam

as tendências iniciadas pelos inovadores mais palatáveis para os consumidores convencionais. Uma
forma de os primeiros adoptantes fazerem isto é traduzindo a tendência numa forma mais aceitável
para os consumidores convencionais. DeeDee Gordon, consultora de marketing, ilustra o papel dos
primeiros adotantes: “Eles veem o que as crianças estranhas estão fazendo e ajustam isso. Eles
começam a fazer isso sozinhos, mas mudam um pouco. Eles o tornam mais utilizável. . . .
Eles olham para ele e dizem que está um pouco estranho. Mas há uma maneira de mudar isso e fazer
tudo ficar bem” (Gladwell, 2002, pp. 200–201).
Outra forma de tornar a inovação mais palatável é reduzir o risco percebido associado à sua
adoção. O risco percebido é o conjunto de consequências negativas ou inesperadas que um
consumidor teme que possam ocorrer como resultado de uma decisão de compra (Toffler & Imber,
2000). O risco percebido pode assumir diversas formas, incluindo risco funcional (por exemplo, “Este
produto terá um bom desgaste com o tempo?”) e risco social (por exemplo, “O que meus amigos dirão
sobre mim se eu usar isto?”). O risco percebido pode ser reduzido pela comunicação entre os primeiros
adotantes e os primeiros consumidores majoritários. Por exemplo, os representantes da marca
(pioneiros na adoção) podem fornecer provas da qualidade satisfatória do produto e da procura
crescente de uma inovação por parte de outros consumidores do mesmo grupo demográfico.
Se os inovadores são a “faísca”, então os primeiros a adotar são o “acendedor” usado para acender
uma tendência entre os primeiros consumidores majoritários. Uma tendência é parcialmente
desencadeada através da comunicação entre os primeiros adotantes, como líderes de opinião, e os
primeiros consumidores majoritários. Os primeiros adotantes têm o mais alto grau de liderança de
opinião entre as categorias de adotantes (Rogers, 2003). Freqüentemente, eles têm muito conhecimento
sobre a categoria do produto e são bons comunicadores (Gladwell, 2002). São respeitados por um
grande grupo de consumidores, o que normalmente não acontece com os inovadores. Os primeiros
adotantes são percebidos pelo consumidor convencional como tendo sucesso em fazer a escolha certa
36
Tendências da moda
apela a novas inovações e coloca o seu selo de aprovação na inovação, utilizando-a efectivamente.
Portanto, os primeiros adoptantes tornam-se modelos com os quais muitos outros consumidores irão
verificar ou observar antes de também decidirem adoptar uma nova tendência (Rogers, 2003).
Especialistas em mercado: características, motivações e funções
Os primeiros adotantes, ao contrário dos especialistas do mercado, são compradores ou usuários do

produto ou serviço. Contudo, os especialistas do mercado são importantes agentes de mudança,
devido à sua liderança de opinião. Os especialistas em mercado são “indivíduos que têm informações
sobre muitos tipos de produtos, lugares para fazer compras e outras facetas dos mercados, e iniciam
discussões com os consumidores e respondem às solicitações dos consumidores por informações
de mercado” (Feick & Price, 1987, p. 85). Tal como os líderes de opinião, os especialistas em mercado
gostam de falar sobre produtos, mas os líderes de opinião concentram-se numa categoria específica
de produto (Feick & Price, 1987). Além disso, os especialistas em mercado são difusores não apenas
de informações sobre o produto, mas também de informações sobre o mix de marketing (por exemplo,
preço mais barato, lojas que vendem um produto, melhor serviço) (Chelminski & Coulter, 2007; Feick
& Price, 1987; Slama & Williams, 1990).
Diz-se que os especialistas em mercado são socialmente motivados; eles sentem grande prazer
em ajudar os outros (Gladwell, 2002). O seu conhecimento, competências sociais e falta de segundas
intenções no seu desejo de ajudar aumentam o seu impacto na atitude e no comportamento dos
consumidores. Os especialistas em mercado são vistos como tendo uma influência mais forte do que
os líderes de opinião no mercado (Feick & Price, 1987; Goldsmith et al., 2003), confirmando o valor de
compreender a relação entre as tendências dos especialistas em mercado e a difusão da inovação.
Os especialistas em mercado são conscientes do valor (Engelland et al., 2001). Por gostarem de
ajudar, distribuem cupons e levam amigos para fazer compras (Gladwell, 2002). Isto sugere que
programas de incentivo que fornecem cupons para compartilhamento por e-mail ou vários cupons em
papel podem ser eficazes; se o especialista do mercado usar um cupom, ele ainda terá outros cupons
para compartilhar. O mavenismo do mercado tem sido associado às compras por diversão (Wiedmann,
Walsh, & Mitchell, 2001) e à necessidade de exclusividade (Clark & Goldsmith, 2005). Isto sugere a
importância de criar experiências de retalho únicas e envolventes e de orientar as promoções para os
especialistas do mercado ao lançar inovações. Os especialistas em mercado contribuem enormemente
para a comunicação boca a boca do consumidor (Wangenheim, 2005), o que torna importante cultivar
e agradar os especialistas em mercado para empresas menores que dependem fortemente da
comunicação boca a boca, em vez de grandes orçamentos publicitários.
A investigação mostra que os especialistas do mercado podem ser encontrados em países de todo
o mundo, incluindo Alemanha, Israel, Polónia, África do Sul e Estados Unidos (Ruvio & Shoham,
2007). De acordo com Linda Price, professora de marketing, cerca de 50% da população dos EUA
conhece alguém que corresponde à descrição de especialista em mercado (Gladwell, 2002, p. 62).
Para encerrar esta seção, conclua a Atividade 2.2, que o ajudará a identificar os especialistas do
mercado em seu meio.
37
Atividade 2.2. Identificando o Mercado

Especialistas em nosso meio
De acordo com um professor de marketing, cerca de metade da população dos EUA conhece um especialista em
mercado, ou um indivíduo que tem “informações sobre muitos tipos de produtos, lugares para fazer compras e outras
facetas dos mercados, e inicia discussões com os consumidores e responde às solicitações dos consumidores”. para
informações de mercado” (Feick & Price, 1987, p. 85). Determine se há alguém que se encaixe nessa descrição em
sua vida pessoal. Descreva como o indivíduo possui características, motivos e comportamentos semelhantes aos que
caracterizam um especialista em mercado.
Para determinar se existem especialistas em mercado no grupo de alunos da turma, cada aluno deve registar as
suas respostas às perguntas abaixo, circulando o número que melhor descreve o seu nível de concordância com cada
afirmação. Não há respostas certas ou erradas. Depois que todas as respostas forem registradas, os alunos poderão
encontrar o total adicionando os números circulados.
Identifique aqueles que têm as pontuações mais altas, sendo a pontuação mais alta possível 35.
(Pontuações acima de 30 sugerem fortes tendências de especialistas em mercado.) Peça aos que pontuaram mais
alto para listarem as categorias de produtos sobre as quais eles têm muita informação e aconselhariam outras
pessoas. Há uma variedade de categorias de produtos para cada pontuador? O que isso diz?
Eles são líderes de opinião ou especialistas em mercado?
Determine se aqueles com as pontuações mais altas em inovação do consumidor também tiveram as pontuações
mais altas em inteligência de mercado. Há algum aluno com pontuação mais alta em ambas as escalas? Isso apoia a
discussão no capítulo sobre o nível de conexão entre inovadores e especialistas em mercado?
Tabela A2.2
Fortemente Fortemente
Escala de Mavenismo de Mercado* Discordo Concordar
1. Gosto de apresentar novas marcas e 1234567

produtos aos meus amigos.
2. Gosto de ajudar as pessoas, fornecendo-lhes 1234567

com informações sobre vários tipos de produtos.
3. As pessoas me pedem informações sobre produtos, 1234567
lugares para fazer compras ou vendas.
4. Se alguém perguntasse onde conseguir a melhor 1234567

compra para vários tipos de produtos, eu
poderia dizer onde comprar.
5. Meus amigos me consideram uma boa fonte de 1234567

informações quando se trata de novos produtos ou vendas.
* Esta é a escala de mavenismo de mercado adotada por Feick, LF, & Price, L. (1987). O especialista
de mercado: um difusor de informações de mercado. Jornal de Marketing, 51(1), 83–97.
38
Tendências da moda
Maioria inicial, maioria tardia e adotantes tardios: características,

motivações e funções
Enquanto os inovadores, os primeiros adoptantes e os especialistas do mercado podem ser considerados
agentes de mudança da moda devido ao seu impacto na introdução e nas fases iniciais de aceitação
de uma inovação, as restantes categorias de adoptantes discutidas nesta secção podem ser consideradas
seguidores da moda e não o fizeram. tem sido estudado extensivamente (Workman & Studak, 2005).
Os primeiros consumidores majoritários adotam inovações antes do consumidor médio. Este
segmento representa cerca de um terço (34%) de todos os consumidores que adotam a inovação. Podem
passar algum tempo a deliberar sobre a adopção de uma inovação, certamente mais tempo do que o
tempo gasto pelos inovadores ou pelos primeiros adoptantes. Os primeiros consumidores majoritários
podem falar sobre moda, mas geralmente não são considerados formadores de opinião. No entanto, eles
têm um papel importante no processo de difusão, o de conectar os primeiros adotantes e outro grande
segmento, a maioria tardia (Rogers, 2003).
Os adotantes tardios da maioria tentam uma inovação depois que o membro médio do grupo o fez.
Tal como os primeiros adoptantes maioritários, também eles representam mais de um terço de todos os
adoptantes. Eles abordam uma inovação com ceticismo e podem ceder somente depois de sofrerem
pressão, como o esforço incansável de uma filha para convencer a mãe a comprar algo diferente de
“jeans da mãe” de cintura natural. Tendem a ter um estatuto social abaixo da média, recursos financeiros
limitados e muito pouca liderança de opinião (Rogers, 2003). Dado que os adotantes tardios por maioria
têm recursos financeiros limitados, a maior parte da sua incerteza relativamente a uma inovação deve
ser eliminada antes de a inovação ser adotada.
Os indivíduos na categoria de adotantes tardios são os últimos a adotar uma inovação.

Eles representam 16% dos adotantes. Os indivíduos nesta categoria mostram pouca ou nenhuma
liderança de opinião. Os adoptantes tardios tendem a ter um estatuto social mais baixo e recursos
financeiros muito limitados, são os adoptantes mais velhos e são mais isolados, tendo contacto apenas
com familiares e amigos próximos. Tendem a desconfiar dos agentes de mudança (Rogers, 2003). Devido
aos seus recursos financeiros limitados e ao risco envolvido em experimentar inovações, os adoptantes
tardios devem ter a certeza de que a inovação é bem sucedida antes de a comprarem; eles tendem a ser
leais à marca (Martinez, Polo, & Flavián, 1998). As empresas não gastam muito para comercializar para
os adotantes tardios; eles permitem que grandes descontos falem quando tentam fechar mercadorias,
como um desconto de 50% na venda no site outlet da marca. Os seguidores da moda não têm um alto
nível de necessidade de exclusividade, como é encontrado nos agentes de mudança da moda (Workman
& Kidd, 2000). Portanto, ao fazer marketing para seguidores de moda, as empresas de moda podem
querer enfatizar que fazem parte de uma tendência popular ou do grande número de consumidores que
adotaram com sucesso a tendência.
inovação.
Isto encerra o capítulo sobre o papel dos consumidores na adoção da moda. Deverá agora ser
evidente que os designers e os criadores de produtos devem trabalhar em conjunto com os profissionais
de marketing e comerciantes e utilizar os conhecimentos e promover os esforços de comunicação boca-a-
boca dos consumidores para garantir a difusão bem sucedida de uma inovação.
39
Resumo do capítulo
•
Os indivíduos passam pelos cinco estágios do processo de adoção da inovação para produtos de
consumo e tendências da moda. O processo começa com a fase de conscientização, seguida pela
fase de interesse, pela fase de avaliação e pela fase de teste, e termina com a fase de adoção.
•
Os indivíduos podem passar pelos estágios do processo de adoção em taxas diferentes,
dependendo dos atributos da inovação e das características do consumidor individual. Vantagem
relativa, compatibilidade, complexidade, testabilidade e observabilidade são atributos de uma
inovação que afetam sua taxa de adoção.
•Uma empresa de moda pode empregar diversas práticas para ajudar a conduzir os consumidores
através do processo de adoção, mas dois consumidores expostos às mesmas práticas podem
avançar em ritmos diferentes devido às suas características pessoais, incluindo sua categorização
como inovadores, adotantes iniciais, adotantes majoritários iniciais, adotantes tardios. adotantes
majoritários ou adotantes tardios.
Termos chave
• Atributos da inovação •
Adotantes majoritários tardios
•Estágio de conscientização • Especialistas em mercado
•Compatibilidade • Observabilidade
•Complexidade •Líderes de opinião
•Categorias de consumidores adotantes •Risco percebido
•Pioneiros •Integração de produtos
• Adotantes majoritários iniciais • Colocação de produtos
•
•Estágio de avaliação Vantagem relativa
•Agentes de mudança de moda •Estágios do modelo de processo de
•Seguidores de moda adoção
•Inovadores •
Estágio de teste
• •
Adotantes tardios Testabilidade
1. Considere uma tendência de moda recente que existe há pelo menos um ano. Você acha que passou por
cada uma das cinco etapas (conhecimento, interesse, avaliação, julgamento, adoção) do modelo de
processo de adoção em relação a essa tendência? Se você não passou pela fase de adoção, há algum
fator que possa fazer você reavaliar e experimentar a tendência? Se sim, quais são eles?
2. Considere uma tendência ou inovação que tenha se difundido rapidamente (ou seja, rápida adoção). Como é
que os cinco atributos da inovação afectaram a sua taxa de adopção? Todos os cinco atributos foram
igualmente úteis para a sua rápida aceitação ou alguns atributos foram mais importantes que outros?
40
Tendências da moda
3. Identifique os papéis de cada categoria de adotante (inovador, adotante inicial, adotante majoritário inicial,
adotante majoritário tardio ou adotante tardio). Qual a importância de cada categoria na difusão de uma
inovação? Como as estratégias de preços e publicidade deveriam mudar para cada uma das categorias?
Leituras sugeridas
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3
O Processo e Métodos da Moda
Análise e previsão de tendências
Objetivos
• Compreender o processo de análise e previsão de tendências de moda
•Entender como os fatores socioculturais influenciam as tendências da indústria da moda
•Compreender o papel e os métodos de previsão de moda de curto prazo, incluindo previsão de cores,
têxteis e estilo
• Compreender o papel e os métodos de previsão de moda a longo prazo
O processo de análise e previsão de tendências da moda

O sistema da moda é um diálogo entre profissionais da indústria da moda, que propõem
inovações, e consumidores, que adotam seletivamente as inovações criadas.
No capítulo anterior, foram discutidos os papéis dos consumidores na adoção da moda,
juntamente com vários atributos do produto e do consumidor que afetam a aceitação e a taxa
de adoção de novos produtos de moda. Neste capítulo, são discutidos o processo e os
métodos de análise e previsão de tendências da moda como ponto de partida para o
desenvolvimento de produtos. O processo de análise e previsão de tendências de moda é
representado por um novo modelo com três componentes: ambiente, produto e mercado.
Análise de tendências e previsão como estágio inicial no processo de

desenvolvimento de produto
Prever novas tendências na moda é complexo e difícil, porque a moda está em constante
mudança e porque é afetada por inúmeros fatores. Os profissionais da indústria têxtil e de
vestuário começam a prever tendências cerca de dois anos antes de um determinado estilo
ser comercializado. Esclarecer onde a análise e a previsão de tendências estão posicionadas
no processo de desenvolvimento de produtos antes de passar para uma discussão sobre o
processo de análise e previsão de tendências da moda dará aos leitores uma ideia de seu
papel no desenvolvimento de produtos.
Enfrentando ciclos de moda mais curtos, consumidores cada vez mais sofisticados e uma
forte concorrência retalhista, os compradores retalhistas tradicionais têm um papel na criação
de produtos a nível retalhista; eles exercem sua influência através de suas divisões de
desenvolvimento de produtos (Gaskill, 1992). Uma divisão de desenvolvimento de produtos
de varejo é responsável pela conceituação, planejamento, desenvolvimento e apresentação de
linhas de produtos (Gaskill, 1992); tenta compreender melhor o seu mercado-alvo para
interpretar e propor as tendências para uma estação com base nas preferências projetadas do
consumidor (Johne & Snelson, 1990; Sproles, 1979).
Wickett, Gaskill e Damhorst (1999) testaram a validade da teoria de Gaskill (1992)
Modelo de Desenvolvimento de Produto e modificou as etapas do modelo original com base
em novos dados. Conforme mostrado na Figura 3.1, nove atividades são incorporadas ao modelo.
O estágio preliminar de desenvolvimento de produto começa com uma “análise de
tendências” aprofundada , denominada “busca inspiradora de tendências”, que foi adicionada
por Wickett et al. ao modelo revisado. Durante esta fase, ideias para produtos são coletadas de
diversas fontes. Como parte de sua busca aprofundada por fontes de inspiração, os
planejadores consideram cuidadosamente as previsões sazonais relacionadas à cor, fabricação,
design de superfície, silhueta, estilo e direção geral da moda. Depois que as tendências são
pesquisadas, os itens coletados, como fotografias, recortes de revistas e amostras de tecidos,
são reunidos para análise posterior. Tendo em mente critérios como a imagem da empresa,
seu cliente-alvo e seus planos estratégicos, os planejadores desenvolvem temas ou conceitos
sazonais na fase de “desenvolvimento do tema”. A seguir, são desenvolvidas as características
físicas da linha sazonal para reforçar o tema sazonal. O “desenvolvimento da paleta” determina
grupos de cores de base e de destaque; em seguida, seguem-se as “decisões estruturais do
tecido” relativas ao conteúdo da fibra e à estrutura do tecido e as “direções de design da
superfície do tecido”. Na próxima etapa, “silhuetas e direções de estilo”, são decididas silhuetas
e estilos. Depois que a linha sazonal é visualizada, ocorre a atividade de “criação, construção
e análise de protótipos de padrões” para desenvolver amostras da linha proposta. Isto é seguido
por “apresentação de linha”. Durante a apresentação da linha, a linha sazonal proposta é
reduzida para a “adoção da linha” final na oferta da empresa.
Ao longo do processo de desenvolvimento, todos os fatores internos, como o processo de
merchandising e o mercado-alvo definido, e fatores externos, como os mercados externo e
interno, impactam o processo de desenvolvimento (Wickett et al., 1999).
Um modelo do processo de análise e previsão de tendências da moda

Conforme observado anteriormente, o processo de previsão de moda começa cerca de dois
anos antes da temporada de vendas de novos produtos. Em termos gerais, este processo
abrange os três componentes: ambiente, mercado e produto (ver Figura 3.2). Primeiro, o
ambiente é examinado para procurar tendências actuais e futuras nas arenas (sectores)
económicas, políticas, sociais e culturais (por exemplo, arte, música, moda). Uma compreensão
da direção a longo prazo da sociedade também pode ser útil. A informação é então analisada,
interpretada e sintetizada. Os profissionais envolvidos na previsão sempre observam o que
está acontecendo de forma instintiva e consciente.
46
Tendências da moda
47
O Processo e Métodos
Figura 3.1 Análise de tendências e previsão como ponto de partida no processo de desenvolvimento de produtos: modelo de Wicket,
Gaskill e Damhorst (1999).
Fonte: Wickett, JL, Gaskill, LR e Damhorst, ML (1999). Desenvolvimento de produtos de varejo de vestuário: teste e expansão de
modelos. Revista de Pesquisa de Vestuário e Têxteis, 17(1), 22.
Figura 3.2 Um modelo do processo de análise e previsão de tendências da moda.

Fonte: Desenvolvido por Eundeok Kim.
São realizadas pesquisas de mercado focadas em consumidores, empresas concorrentes e

registros de vendas. Como as previsões podem variar dependendo das características do
mercado-alvo, é importante pesquisar e compreender a demografia, estilos de vida, valores,
atitudes e comportamentos dos consumidores. Nos últimos anos, os segmentos de consumo
diversificaram-se em muitos nichos de mercado distintos. Devem, portanto, ser desenvolvidas
previsões diferentes para linhas individuais para segmentos específicos. As atividades de
empresas concorrentes que operam em categorias de produtos semelhantes e que competem
por segmentos de consumidores semelhantes também devem ser monitoradas. Ao longo do
tempo, esta comparação permite o benchmarking das atividades e o desenvolvimento de uma
visão precisa do ambiente de mercado. Além disso, os registros de vendas anteriores devem
ser analisados para estabelecer tendências de vendas dentro da empresa. O aumento das
estatísticas de vendas implica que os estilos estão sendo cada vez mais adotados; o declínio
das vendas mostra que os estilos ultrapassaram o pico na curva de consumo.
Na fase de previsão de novos produtos para a próxima temporada, a evolução dos produtos
dentro de uma categoria ou entre categorias é analisada primeiro para prever as próximas
tendências. Em seguida, as tendências de cores, têxteis e estilo são pesquisadas em diversas
fontes, como feiras e publicações, revistas de moda e moda de rua. Os serviços que monitoram
tendências são outra importante fonte de informação. As paletas de cores devem ser decididas
cerca de dois anos antes da temporada de varejo, que é a base para a produção de fibras e
tecidos e o design de superfícies dos fabricantes têxteis.
48
Tendências da moda
A previsão têxtil começa cerca de dezoito meses antes da temporada de varejo, e a previsão de
estilo começa com cerca de um ano de antecedência. No entanto, dado o actual ciclo de moda
cada vez mais curto, torna-se necessário um ciclo de previsão mais curto.
Os elementos do processo de análise e previsão de tendências – ambiente, mercado e produto – na indústria
do vestuário são ilustrados na Figura 3.2. Para cada elemento, a conscientização e a observação, a busca de
dados e a coleta de informações, a análise, a interpretação e a síntese são as diferentes fases do processo de
pesquisa. As setas multidirecionais que ligam os três elementos representam a sua interligação.
Os métodos de análise e previsão de tendências da moda

A previsão é uma arte e uma ciência (Sproles & Burns, 1994). É uma arte porque as previsões
são muitas vezes baseadas na intuição, no bom senso e na criatividade. É também uma ciência
porque os previsores utilizam conceitos e modelos analíticos para prever tendências futuras de
forma sistemática (Sproles & Burns, 1994).
Inovações tecnológicas como a Internet e o fast fashion aceleraram o ritmo das mudanças na
moda. Em 1998, a vida útil de uma tendência de moda era de aproximadamente um ano,
enquanto em 2003 era de apenas alguns meses ou mesmo algumas semanas (Keiser & Garner,
2003). Atualmente, tornou-se ainda mais curto – a cada semana ou a cada duas semanas, novos
estilos são adotados. As taxas aceleradas de mudança da moda tornam mais difícil prever
tendências.
São usados dois tipos de previsão de moda: previsão de curto prazo, que prevê tendências
de um a dois anos no futuro e se concentra em novos produtos, especialmente cores, têxteis e
estilo, e previsão de longo prazo, que prevê tendências em cinco ou mais anos. no futuro e
concentra-se nos rumos da indústria da moda, particularmente em materiais, design, produção e
varejo. As previsões a longo prazo contribuem para as estratégias de desenvolvimento de uma
empresa de moda e ajudam-na a tomar decisões relacionadas com o reposicionamento ou
alargamento de linhas de produtos, o início de novos negócios e a revitalização da imagem da
marca.
O contexto sociocultural
Os analistas da moda primeiro examinam o ambiente para reconhecer tendências socioculturais.

Tanto o espírito atual dos tempos (isto é, o zeitgeist) como as previsões de longo prazo, ou
megatendências, são pesquisados.
Espírito da época: O espírito da época
Todos os componentes culturais refletem o espírito da época; assim, o contexto sociocultural

ou zeitgeist deve ser considerado na previsão de novos produtos de moda para
49
o futuro. Várias forças no ambiente de um consumidor podem afectar a procura futura de moda
pelos consumidores. Portanto, como observado no capítulo 1, é importante compreender as
tendências gerais da sociedade, incluindo o estado em mudança da economia, as tendências
demográficas, a política, o ambiente cultural em mudança e os desenvolvimentos tecnológicos
(Sproles & Burns, 1994). Além do espírito da época, devem ser consideradas variações em
diferentes contextos nacionais. Descobrir a natureza do contexto social requer observação,
coleta de informações, análise, interpretação e síntese. As fontes para pesquisar o contexto
social são numerosas; as comunicações electrónicas e os meios de comunicação social são
alguns exemplos.
Um analista deve tornar-se como uma esponja, absorvendo todos os aspectos do contexto
social, incluindo questões ou eventos actuais no governo e na economia, demografia, notícias
mundiais e nacionais, desporto e entretenimento, artes, ciência e tecnologia, saúde, religião e
estilo de vida (Fiore & Kimle, 1997), conforme ilustrado na Figura 3.3.
Uma economia em mudança tem uma influência fundamental na procura do consumidor.

Fatores como a taxa de inflação e os rendimentos pessoais dos consumidores determinam o
poder de compra dos consumidores. As condições económicas nacionais e globais têm um
grande impacto na confiança dos consumidores no seu futuro financeiro, e isto também se reflecte
Figura 3.3 Fatores socioculturais que influenciam as tendências da moda.
Fonte: EDITD. Obtido em http://editd.com/features/#ideas.
50
Tendências da moda
nas escolhas dos consumidores. Por exemplo, quando a economia vai bem, a moda pode ser
extravagante; quando está indo mal, os consumidores são conservadores em suas preferências e
tendem a preferir estilos clássicos ou funcionais (Keiser & Garner, 2003). Na recessão que
começou em 2008, as vendas no segmento da moda de luxo nos EUA caíram 27,6 por cento entre
Dezembro de 2007 e Dezembro de 2008, de acordo com estatísticas fornecidas num relatório da
MasterCard. Os consumidores recorreram a linhas de afinidade de designers criadas para lojas
chiques da recessão, como a H&M e a Target, bem como a peças de moda clássicas que durarão.
À medida que a ansiedade em relação à economia afectou os orçamentos pessoais e pesou nas
mentes dos consumidores, o espírito intemporal do estilo preppy tomou conta do sector do
vestuário retalhista, como evidenciado pelos fortes números publicados recentemente por marcas
de roupa tradicionalmente associadas aos estilos clássico ou formal. (Szustek, 2009).
As tendências demográficas, como as mudanças na população, também podem afetar as

tendências da moda. Por exemplo, a crescente população de consumidores mais velhos é um
segmento cada vez mais importante do mercado da moda (Sproles & Burns, 1994), pelo que um
número crescente de anunciantes e profissionais de marketing utilizam modelos e porta-vozes
mais velhos (Moschis, Lee, Mathur, & Strautman, 2000 ). Hoje, os rostos familiares de modelos
mais antigos aparecem frequentemente em comerciais, e um número crescente de porta-vozes
está na casa dos cinquenta, sessenta e até setenta anos. Hoje, modelos mais antigos aparecem
frequentemente em comerciais, e um número crescente de porta-vozes e apresentadores está na
casa dos cinquenta, sessenta e até setenta anos. Por exemplo, o popular apresentador de talk
show Lawrence Harvey, conhecido publicamente como “Larry King”, apresentador do programa
Larry King Live na CNN, aposentou-se apenas recentemente, com quase setenta anos. A tendência
do “envelhecimento” é um fenómeno global; na China, espera-se que o número de pessoas com
sessenta e cinco anos ou mais triplique em apenas trinta anos, enquanto, nos Estados Unidos,
estima-se que o número de pessoas nesta faixa etária tenha duplicado. Os americanos maduros,
especialmente as mulheres, estão tão na moda hoje em dia como os seus homólogos mais jovens.
Aqueles com os mais altos níveis de renda e educação são os mais preocupados com a moda.
Compreender as diferenças geracionais é importante para comercializar artigos de moda de forma eficaz par
Uma empresa que compreende estas diferenças será capaz de criar produtos que atendam melhor
às diferentes gerações e de anunciar e comercializar eficazmente para essas gerações.
Os acontecimentos atuais na política e nas notícias mundiais também têm um grande impacto
na moda. A política muitas vezes reflete os costumes e expectativas de uma sociedade (Keiser &
Garner, 2003). Por exemplo, a abertura de relações comerciais com a China inspirou alguns
designers a adoptarem silhuetas e elementos de design tradicionais chineses (Keiser & Garner,
2003). Além disso, a moda recente de estampas camufladas e roupas militares reflete o atual
clima de guerra. Em sua coleção de fevereiro de 2009 para a New York Fashion Week, Marcus
Wainwright da Rag & Bone lançou um minidesfile de sobretudos militares, anoraques camuflados
e variações da jaqueta de campo, com seus múltiplos bolsos e punhos reforçados. As influências
militares já eram generalizadas antes dos últimos shows. Durante grande parte de 2009, as
interpretações dos equipamentos de batalha se infiltraram no mundo da moda, “traçando uma
trajetória irregular desde o
51
campus e o estádio de concertos e nas passarelas da Balmain, Marc Jacobs e Burberry e depois
de volta às lojas convencionais” como as da DKNY e Gap com versões estilizadas da jaqueta de
campo (Ferla, 2010). Isto não é surpreendente depois de quase uma década de combates
americanos no Iraque e no Afeganistão (Ferla, 2010).
As mudanças nos estilos de vida dos consumidores, nos valores culturais, nas tendências
nas artes e na cultura pop também podem ser influências poderosas na moda futura. Por
exemplo, o individualismo e a liberdade pessoal relaxaram as normas da sociedade e expandiram
a gama de estilos adoptados. Ao mesmo tempo, o interesse pela sustentabilidade popularizou o
algodão orgânico, a cor verde e as cores sutis dos corantes naturais – tudo uma manifestação
do recente foco na proteção do meio ambiente (Fiore & Kimle, 1997). Em alinhamento com este
foco global, as organizações anti-peles manifestaram-se contra a utilização de produtos de
origem animal na moda, pelo que os designers e retalhistas enfatizam agora a utilização de peles
artificiais.
A diversidade cultural também afetou a moda ao introduzir e popularizar vários estilos
étnicos. Por exemplo, os filmes asiáticos invadiram Hollywood no início da década de 1990, o
que inspirou uma preferência por designs asiáticos na moda (Sproles & Burns, 1994).
Tal como a diversidade cultural, as artes tiveram um grande impacto na moda. Designers e
analistas de moda prestam atenção às principais exposições de arte e exposições de trajes
históricos. Por exemplo, uma exposição de pinturas de Monet, van Gogh ou Matisse pode
influenciar as paletas de cores sazonais e os padrões têxteis. A exposição, no Metropolitan
Museum of Art de Nova York em 2001, de roupas usadas por Jacqueline Kennedy despertou o
interesse pelo traje feminino da década de 1960 (Keiser & Garner, 2003). Examinar o contexto
da moda também é importante. Por exemplo, com o surgimento das cadeias de fast fashion, os
consumidores começaram a comprar roupas mais perto da estação a que se destinam, forçando
as empresas a encurtar o ciclo de desenvolvimento do produto (Frings, 2008).
A inovação e o desenvolvimento tecnológico podem afetar a procura dos consumidores por

artigos de moda. A omnipresença da Internet e a globalização da moda permitiram que as
empresas de vestuário produzissem imitações imediatas de designers, pelo que o ciclo de
tendências foi acelerado. Quando um estilo chega às passarelas, muitas vezes ele satura
rapidamente as lojas em todas as faixas de preço. A maior tarefa dos varejistas é descobrir quais
estilos se tornarão básicos da moda e quais estilos serão modismos (Sproles & Burns, 1994).
Existem inovações e desenvolvimentos tecnológicos quase contínuos na produção de têxteis e
vestuário; inovações recentes incluíram nova tecnologia de fibra, novos acabamentos para
tecidos, vestuário vestível com funções aprimoradas, personalização em massa, tecnologia de
digitalização corporal e impressão têxtil digital. Agora você entende melhor como o espírito da
época influencia os novos produtos de moda para o futuro e que isso deve ser considerado nas
previsões. O Caso 3.1 ilustra as práticas de uma empresa de previsão na indústria da moda.
Experimente a Atividade 3.1, que lhe dará a oportunidade de praticar a previsão de uma
tendência de moda com base no espírito da época.
52
Tendências da moda
Caso 3.1. Previsão da moda na Coreia do Sul:

Primeira visão da Coreia — PFIN
PFIN é a marca da First View Korea, parceira da First View nos Estados Unidos.
O CEO Chungmin Lee lançou o First View em setembro de 2000. O First View Korea oferece dois tipos de
serviços: consultoria e informação. O serviço de consultoria inclui branding e planejamento. Para branding, eles
desenvolvem estratégias para apoiar uma marca. Para o planejamento, eles criam ou contribuem para o design
e fazem sugestões para exposições ou desenvolvimentos de materiais. A seguir está a entrevista do autor com
Chungmin Lee em julho de 2009.
EK: Você poderia me dizer quais serviços você oferece em detalhes?

CL: PFIN prevê megatendências e tendências de design. Analisamos o mercado global para ajudar empresas
comerciais que desejam fazer negócios no mercado global. Quando lançamos o First View Korea em 2000,
nosso negócio era o primeiro serviço de informação totalmente online naquela época. Enquanto observávamos
as publicações on-line no site First View em 1999, imaginamos que as tendências da moda mudariam mais
rapidamente. Então pensamos em fazer o seminário de coleta o mais cedo possível na Coreia, com as
informações do site First View.
Em 2000, quando lançamos, realizamos um seminário, apresentando nossa análise das coleções parisienses
apenas uma semana após as coleções parisienses. Desde então, nossos seminários de coleta se tornaram
nosso principal produto. Atraímos cerca de 2.000 profissionais para o seminário de coleção feminina e entre
1.000 e 1.500 para o seminário de coleção masculina. O que começámos em 2000 foi muito inovador na altura
porque antes da nossa publicação na web, as publicações de moda só estavam acessíveis dois meses depois
de as coleções terem sido lançadas através de reportagens de revistas de moda. Na época, as vendas de
revistas foram afetadas negativamente por nós.
EK: Como você analisa as coleções?

CL: Recebemos fotos das coleções de moda de uma estação e depois analisamos as tendências com base nas
fotos. Desenvolvemos previsões de humor, história de cores, itens, detalhes e como os produtos devem ser
feitos para a próxima temporada. As empresas coreanas planeiam para as próximas vinte e seis semanas,
enquanto os Estados Unidos têm um sistema de planeamento de cinquenta e duas semanas, por isso,
actualmente, a maioria das empresas coreanas estão a planear para [primavera/verão] 2010, enquanto a maioria
das empresas norte-americanas já se prepararam para o verão e estão começando a se preparar para [outono/
inverno] 2010. Nos Estados Unidos, os serviços de tendências fornecem imagens gerais ou orientações em vez de estilos específ
Quando começamos, sugerimos estilos específicos que pensávamos que se tornariam moda e as
empresas coreanas se acostumaram com isso.
Quando olhamos para as análises de colecções realizadas por sites de estilo dos EUA, como Trend Stop e
Worth Global Style Network (WGSN), não ficamos convencidos pelas suas previsões porque os estilos de vida
dos Estados Unidos, Europa e Coreia são diferentes. Por exemplo, o vestido formal (roupa de noite) é muito
importante para a moda dos EUA, mas não para a moda asiática.
Algumas das informações são úteis para o mercado coreano, mas outras não são aplicáveis a ele.
A razão pela qual decidimos prestar serviços de tendências foi que pensámos que o mercado asiático necessitava
de atenção especial porque era distinto e único e iria crescer mais do que o mercado asiático.
53
Mercados dos EUA ou europeus. Pensámos que poderiam ser criadas tendências no mercado asiático e era
necessário procurar tendências a partir do mercado asiático. A circulação de informações sobre tendências costumava
começar nos Estados Unidos e na Europa porque tinham melhor acesso à informação, mas, agora, temos uma
extensa informação recolhida ainda mais rapidamente do que grandes empresas de tendências como Nelly Rodi.
Temos monitores [observadores de tendências] em sete cidades da moda – Nova York, Los Angeles, Milão, Paris,
Tóquio, Xangai e Pequim – portanto, podemos realizar pesquisas aprofundadas em países específicos e coletar
dados detalhados e relevantes Informação. . . .
Graças à Internet, pude fazer esse tipo de negócio online na Coreia. Mas agora, ironicamente, devido à Internet, as
marcas ou os consumidores têm acesso mais rápido à informação e sabiam o que foi criado melhor do que nós.
EK: Qual você acha que é o papel da previsão?

CL: É para dar segurança à incerteza do futuro. Normalmente, os clientes que utilizam o nosso serviço têm algumas
ideias sobre o futuro, por isso o papel da previsão deixa os clientes mais confiantes nas suas ideias. Falamos não só
com os nossos clientes, mas também com a mídia sobre o que está na moda. A mídia orienta os consumidores a
comprar os estilos.
EK: Presumo que suas previsões de tendências nem sempre tenham sido corretas. Quando suas previsões não
estavam certas, o que você fez para melhorá-las na próxima vez?
CL: Acredito que o elemento mais importante da previsão de tendências é o tempo. Por exemplo, previmos que o
“Look Ruby” (mais de quarenta e cinco mulheres que se vestem como “uma princesa”) seria importante em Julho de
2007. Contudo, não foi uma tendência em 2007; em vez disso, em 2008, o Ruby Look virou tendência. Embora tenha
eventualmente se tornado popular, nossa previsão não foi bem-sucedida para os negócios da moda. Nosso timing
estava errado, mas não me lembro de uma época em que estivéssemos completamente incorretos sobre uma
tendência. Uma vez pensávamos que as jaquetas seriam muito populares, e havia muita gente que usava jaquetas
na rua, mas as vendas não aumentavam. Tínhamos previsto que os casacos estariam na moda, por isso as empresas
de vestuário fabricavam muitos casacos, mas não os vendiam. Aqui, nossas previsões estavam corretas em termos
de moda; mesmo que isso tenha acontecido – as nossas previsões não estavam erradas em termos de moda, mas
as empresas não lucraram. Então aprendemos que tínhamos que ter cuidado para não sermos muito específicos.
EK: As empresas coreanas querem que você preveja estilos muito específicos?
CL: Sim, por exemplo, uma vez que queriam que previsássemos o comprimento da jaqueta – se seria abaixo do
quadril ou no meio da coxa. Atendemos a expectativa deles de sermos específicos, mas pensamos. as tendências e
. . o que as empresas produzem deveriam ser diversos e que tal especificidade não era desejável. Normalmente
temos de 1.000 a 2.000 espectadores em nossos seminários e se dissermos que isso e aquilo são importantes,
então todas as empresas fazem isso e todos os produtos se tornam semelhantes, e se prevemos que um determinado
estilo se tornará importante, todas as empresas irão produziam esse estilo e todos os produtos começaram a ficar
muito parecidos. Em vez disso, pensamos que deveríamos fornecer uma orientação mais geral. . .
. No futuro, o planejamento será
mais útil para o negócio de previsões. As empresas de previsão que realizam P&D ou fornecem marketing ou
execução ganharão dinheiro em vez de, como no passado, empresas que preveem apenas tendências. Agora, ao
contrário do passado, muitas empresas de vestuário têm analistas de tendências nas suas empresas, pelo que
fornecer megatendências mais gerais ainda será rentável. Além disso, não existe uma tendência que sirva para todas
as empresas. Algumas tendências podem ser a resposta certa para algumas pessoas, enquanto a tendência pode
ser a resposta errada para outras.
54
Tendências da moda
Geralmente identificamos quatro tendências no seminário. É muito importante não prever tendências incorretas.
De qualquer forma, não podemos identificar todas as tendências. E a avaliação sobre qual tendência é certa ou
errada é subjetiva. Claro, isso depende se as tendências são adotadas ou não, mas a tendência é específica do
mercado. Algumas tendências são adequadas em alguns mercados, mas outras não o são em outros mercados.
EK: Quais são as diferenças entre a Coreia e os Estados Unidos em relação às previsões?
Valores e preferências culturais?
CL: Sim, e também os materiais são diferentes. Os gostos são diferentes entre coreanos, europeus e
americanos. Os sentimentos são diferentes; a cor da pele é diferente. Por exemplo, as mulheres
coreanas tendem a gostar de roupas que se ajustem ao corpo, e não de roupas fluidas, embora isso
. .agora.
pareça estar mudando Estou. surpreso que as empresas estrangeiras não saibam mais sobre as
diferenças do consumidor coreano. Eles acham que os coreanos têm os mesmos comportamentos de
compra que os ocidentais, mas existem muitas diferenças culturais, como o fato de os coreanos usarem
jeans de maneiras diferentes dos americanos.
Fonte
Entrevista com Chungmin Lee, CEO da First View Korea — PFIN, por Eundeok Kim, Seul, Coreia do
Sul, 2 de julho de 2009.
Atividade 3.1. Prevendo uma moda

Tendência com Base no Espírito
da época (Zeitgeist)
Ao iniciar a previsão para a próxima temporada, um analista de moda primeiro examina o ambiente
porque o espírito da época é uma das maiores influências na moda. Leia e leve para a aula cinco
artigos sobre quaisquer aspectos da sociedade atual, incluindo economia, demografia, política, cultura
e tecnologia. Você pode encontrar os artigos em várias fontes, como serviços de notícias online, jornais
e revistas. Identificar a tendência sociocultural atual que o artigo sugere e rotulá-la; em seguida, preveja
uma tendência de moda para homens, mulheres ou crianças para a próxima temporada que reflita a
tendência social. Crie cinco estilos, com descrições detalhadas do design. Explique a relação entre a
tendência sociocultural atual e a tendência da moda prevista, usando os fatores de design de cor, tecido
e estilo. Você deve ser específico sobre os fatores demográficos e psicográficos do mercado-alvo.
Megatendências: previsão de longo prazo
Conforme discutido anteriormente, a previsão de longo prazo procura identificar tendências que
ocorrerão em cinco anos ou mais. As previsões de longo prazo ajudam as empresas a avaliar as
práticas comerciais atuais; reposicionar um produto ou reconsiderar como ele se relaciona com os
clientes; formular um plano estratégico; e compreender e avaliar previsões de curto prazo. Previsores
55
considere muitos factores: mudanças na demografia que podem reestruturar a sociedade;

mudanças na indústria e na estrutura do mercado; diferenças nos interesses, valores e
motivação dos consumidores; avanços em tecnologia e ciência; mudanças no quadro económico;
e alterações nas alianças políticas, culturais e económicas entre países (Brannon, 2005). A
maioria dos observadores de tendências são mais receptivos a mudanças e fazem conexões
usando o pensamento imaginativo. A detecção de tendências deve ser realizada de forma
contínua e sistemática para ser eficaz. Vários consultores de marketing são especializados em
previsões de tendências de longo prazo; essas empresas alertam a indústria sobre as mudanças
nas tendências socioculturais que afetarão o que o consumidor deseja (Keiser & Garner, 2003).
Por exemplo, o rápido impacto da tecnologia é uma tendência de longo prazo que contribuiu
para uma mudança em direção ao vestuário casual de negócios na última década.
Esta tendência acelerou à medida que mais negócios são realizados através da Internet e do
telefone e há menos interação face a face durante o dia útil (Keiser & Garner, 2003).
Existem vários métodos que os analistas de longo prazo costumam empregar: análise de
conteúdo, entrevistas, observação e redação de cenários. Os métodos são discutidos em
detalhe no capítulo 4. Um dos métodos mais comuns é a análise de conteúdo de fontes de
mídia. John Naisbitt, futurista e consultor, publicou Megatrends
em 1982. Ele cunhou o termo “megatendência” para se referir a grandes mudanças na
sociedade que têm um impacto definitivo nos estilos de vida individuais. Seu método de pesquisa
se concentrava na varredura de uma variedade de fontes de mídia em busca de conteúdo
editorial e publicitário para identificar padrões, que ele então analisaria para determinar o que
esses padrões revelavam. No livro, Naisbitt identificou dez megatendências, incluindo um
movimento em direção a uma economia baseada na informação, as compensações duplas de
produtos de alta tecnologia e de alto toque (produtos de alto toque têm contornos suaves e
atributos aconchegantes, feitos à mão ou artísticos) e a mudança para uma economia global
(Brannon, 2005). Seu livro mais recente, High Tech High Touch: Technology and Our Search for
Meaning (1999), levanta a hipótese de como a tecnologia influenciará nossa cultura à medida
que o novo milênio avança e sugere que o desafio será abraçar a tecnologia que preserva
nossa humanidade e rejeitar a tecnologia que se intromete nele (Brannon, 2005).
Faith Popcorn foi cofundadora da empresa Brain Reserve em 1974 e é conhecida por seus
livros The Popcorn Report (1991), Clicking (1997) e Evolution (2000). Pop-corn é uma
palestrante popular sobre o futuro e trabalha com diversos clientes em sua consultoria de
marketing. Sua metodologia de previsão envolve examinar um fluxo contínuo de periódicos,
monitorar a cultura pop, fazer compras em lojas em todo o país e no exterior e entrevistar
consumidores sobre uma variedade de categorias de produtos (Brannon, 2005). Popcorn (1991)
argumentou que as tendências são preditivas porque começam pequenas e gradualmente
ganham impulso. Ela observou,
Se você conseguir conectar os pontos entre o início de uma tendência e o impacto que ela
terá em seus negócios, poderá ajustar seu produto para se adequar à tendência.
E como as tendências [tendências de estilo de vida, e não tendências de estilo] levam, em
média, dez anos para se espalharem pela cultura e atingirem todos os níveis do mercado, o
impulso das tendências atuais impulsionará o seu negócio, antes do final da década ou mais além.
56
Tendências da moda
Cada uma destas tendências contém energia suficiente, variedade suficiente, estabilidade
suficiente para continuar a avançar na arena do mercado. Para colocar seu produto ou
negócio na moda, você precisará entender como as tendências funcionam juntas para
definir o futuro. (pág. 67)
Ela também menciona que a melhor maneira de captar os primeiros indícios de novas
tendências é compreender a evolução das tendências atuais. De acordo com Popcorn, as
tendências passam por diferentes estágios de mapeamento e, quando uma tendência se
extingue, já terá passado por muitas transformações. Ao encerrar esta seção, complete a
Atividade 3.2, que lhe dará a oportunidade de explorar previsões de longo prazo—
as tendências futuras na indústria têxtil e de vestuário.
Atividade 3.2. Previsão de longo prazo: as tendências

da indústria têxtil e de vestuário nos próximos cinco a dez
anos
Imagine as mudanças na sociedade dos EUA e no mundo nos próximos cinco a dez anos. Como
irão as tendências influenciar a indústria têxtil e de vestuário no que diz respeito a materiais, design,
produção e venda a retalho? Escreva um cenário que descreva uma situação ou experiência.
Previsão de novos produtos
Nesta seção, discutimos as previsões de curto prazo no que se refere aos produtos. A análise
da evolução do produto, que ajuda a identificar tendências futuras, é seguida por uma
discussão sobre formas de prever produtos futuros em termos de cor, tecido e estilo.
Uma discussão sobre pesquisa de mercado, incluindo pesquisa de consumidor, análise
competitiva e análise de vendas, é apresentada no capítulo seguinte.
Reconhecendo padrões de um produto
O que os consumidores vão comprar no próximo ano é uma questão central na mente de
muitos profissionais da moda. À medida que novas modas evoluem a partir de modas
previamente estabelecidas, reconhecer a transição de um produto ao longo do tempo pode
ajudar a prever a direção futura dos produtos de moda (Fiore & Kimle, 1997). A análise da
evolução dos produtos pode ser realizada entre categorias de produtos ou dentro de uma categoria.
Ao analisar ao longo do tempo, os profissionais da moda analisam uma amostra de produtos
de anos consecutivos. Por exemplo, um exame da mudança no comprimento da saia das
roupas femininas ou do formato dos ombros dos ternos masculinos pode ajudar a prever a
evolução do produto na próxima estação. Os analistas podem então identificar tendências
dentro de categorias específicas de produtos (Fiore & Kimle, 1997).
57
Ao analisar a taxa de aceitação e o nível atual de aceitação, os analistas podem estimar

por quanto tempo a tendência pode se estender. Por exemplo, a curva de difusão pode indicar
se o estilo está crescendo, atingindo a saturação do mercado ou iniciando o seu declínio. Uma
previsão pode então ser feita com base na actual extensão da difusão, conforme indicado
pela curva e pela quantidade de procura restante do consumidor. Embora a curva de difusão
seja uma referência básica para determinar a força e a duração futuras de uma tendência,
algumas questões adicionais podem tornar a previsão ainda mais precisa; tais questões podem
depender se o estilo será uma moda passageira, uma moda ou um clássico ou se os adotantes
de um estilo repetirão a compra (Sproles & Burns, 1994). Conforme discutido, reconhecer
padrões de um produto em anos anteriores é um passo importante na previsão de novos
produtos. Experimente a Atividade 3.3, que o ajudará a compreender melhor como analisar a
evolução de um item de vestuário.
Atividade 3.3. Analisando a evolução das jaquetas masculinas

nos últimos dez anos
Escolha uma revista de moda masculina ou fotos de desfiles de moda postadas online. Traga para
a aula pelo menos dez exemplos de fotos de jaquetas masculinas (uma de cada ano). Colete as
fotos sistematicamente. Por exemplo, você pode escolher fotos do mesmo mês do ano durante dez
anos. Compare os comprimentos, larguras e detalhes (por exemplo, lapela e bolsos) para determinar
as mudanças estilísticas durante o período. As descrições deverão ser acompanhadas de um
gráfico com os anos na linha superior e os itens para análise na coluna da esquerda. Identifique
padrões de mudança e preveja os estilos para o próximo ano.
Cor
A cor é uma ferramenta poderosa para posicionar produtos de vestuário no mercado. A cor
tem sido identificada como o factor de design que mais influencia o consumidor quando este
toma uma decisão de compra (Eckman, Damhorst, & Kadolph, 1990). A imagem da marca
também é altamente definida em termos de cor. A imagem de uma marca deve ser coesa e
evoluir sazonalmente, sem mudar tanto que corra o risco de perder a sua base de clientes. Os
consumidores demonstram frequentemente lealdade às marcas que oferecem cores que lhes
convêm (Linton, 1994).
A cor também evoca associações simbólicas, por isso os profissionais de marketing
utilizam cuidadosamente o poder psicológico das cores para comunicar com os consumidores
(Brannon, 2005). A associação entre cor e emoção tem sido estudada por inúmeros pesquisadores.
Segundo Frances, em seu artigo “Fatos sobre cores e efeitos de cores”, o vermelho está
associado à paixão, força e amor, enquanto o amarelo está associado à felicidade e à
criatividade. O azul está relacionado à confiança, lealdade e verdade, enquanto o verde
significa crescimento, abundância, renovação e esperança. Laranja está associada à energia, contentam
58
Tendências da moda
sensualidade, enquanto o branco significa perfeição, harmonia e sinceridade. Preto significa

formalidade, dignidade, autoridade e glamour (citado em Lamkins, 2010). Embora o marketing
possa influenciar a decisão de compra do consumidor, em última análise, a escolha da cor pelo
consumidor é baseada na preferência pessoal (Diane & Cassidy, 2005). Em geral, as gerações mais
jovens estão mais abertas a usar qualquer cor que esteja na moda, enquanto os clientes mais
velhos tendem a limitar a sua escolha de cores àquelas que consideram que lhes ficam bem. Assim,
as previsões de cores precisam ser interpretadas para grupos específicos de consumidores e
categorias de mercado (Keiser & Garner, 2003). Usar corretamente a preferência de cores do
consumidor melhora as vendas.
Além das preferências pessoais, as diferenças culturais na preferência de cores também afetam
a escolha do consumidor. Por exemplo, as cores europeias têm de ser modificadas para o mercado
americano porque, geralmente, os americanos gostam das suas cores mais limpas, mais brilhantes
e menos complexas, enquanto as cores europeias tendem a ser mais escuras, mais profundas e
mais neutras (Lin-ton, 1994). ). O significado simbólico da cor em diferentes culturas também é
importante, pois a conotação da cor varia entre culturas. Por exemplo, o preto é uma cor de luto na
maioria das culturas ocidentais, enquanto o branco é a cor do funeral em alguns países orientais,
como a China e a Coreia. Violeta é a cor funerária na Turquia e amarela na Birmânia (Lauer &
Pentak, 2008).
Alguns pesquisadores argumentaram que os ciclos de cores ocorrem em sequências previsíveis.
Eles encontraram evidências de mudanças de cores de alto croma (brilhantes) para multicoloridas,
para cores suaves, para tons terrosos, para aromáticos, para fases roxas e de volta para cores de
alto croma. Desde que um período de sete anos tenha sido identificado como o lapso entre uma
preferência por cores frias e outra por tons quentes. Os ciclos podem ser baseados em matiz,
intensidade e temperatura de cor (Diane & Cassidy, 2005).
As tendências de cores geralmente estão diretamente ligadas ao estado do mundo. Por exemplo,
quando as questões ambientais, a agitação global, os conflitos políticos, a instabilidade económica
e as guerras estão presentes, os consumidores procuram a segurança da Terra e tendem a
regressar à natureza e às reminiscências consagradas pelo tempo (Lamkins, 2010). Em tempos de
incerteza, os consumidores ficam mais confortáveis com cores que lembram coisas familiares.
A cor evoca subliminarmente respostas emocionais em nossa psique, e as tendências nas cores
refletem um equilíbrio entre essas respostas emocionais inconscientes à cor e as garantias estáveis
que a Terra promete em tons, matizes e sombras naturais. Ao nos ancorarmos em ambientes
familiares e seguros, confortamos o nosso eu mais íntimo (Lamkins, 2010).
Ao desenvolver uma nova coleção de produtos de vestuário, o primeiro passo é selecionar uma
paleta de cores. A previsão de cores é realizada cerca de dois anos antes da temporada de varejo
de novos produtos. A decisão sobre uma paleta de cores sazonal é a base para tingir os fios e
desenhar tecidos para todos os estilos da linha (Diane & Cassidy, 2005). As empresas têxteis devem
ter previsto tendências com dezoito meses de antecedência; designers e comerciantes precisam
deles com um ano de antecedência. Previsores e designers classificam e coletam informações de
diversas fontes antes de tomar decisões sobre cores (Keiser & Garner, 2003). Eles participam de
feiras e desfiles de moda realizados nas principais cidades da moda, como Paris, Milão, Londres e
Nova York. Visão de estreia
59
é reconhecida como uma das exposições mais populares e importantes nas quais os fabricantes de
tecidos expõem suas linhas de tecidos atuais e novas como fonte de inspiração.
O desfile de três dias funciona como um filtro de cores para a indústria da moda, muito pela
disponibilização da cartela de cores da exposição, que garante que a exposição se relaciona com as
histórias de cores definidas pelo júri para aquela estação, incutindo e promovendo um tema consensual.
(Diane e Cassidy, 2005).
Os principais designers apresentam suas novas coleções duas vezes por ano em desfiles realizados
nas principais cidades da moda. Compradores de varejo, editores de moda e designers de todo o mundo
assistem a esses desfiles e analisam as coleções, o que pode influenciar a direção sazonal da moda
(Frings, 2008). Uma tendência pode aparecer em uma fabricação, cor, silhueta ou outros elementos de
design novos ou exclusivos que aparecem em várias coleções. Os profissionais da moda também
visitam showrooms de designers e compram e assistem moda nas principais cidades da moda (Frings,
2008) e monitoram a moda de rua originada nos consumidores dessas cidades (Sproles & Burns, 1994).
Eles também assinam publicações comerciais, revistas, jornais e boletins informativos online.
As empresas de previsão de tendências também ajudam as empresas de moda a compreender as

tendências gerais de cores e a fornecer paletas de novas cores que, segundo elas, serão populares.
Eles fornecem relatórios de moda, previsões e consultoria por assinatura e publicam previsões de
tendências que incluem descrições, esboços, amostras de tecidos e amostras de cores para roupas
para a próxima temporada (Frings, 2008). A Figura 3.4 mostra exemplos de previsões de cores e a
Figura 3.5 mostra uma previsão de têxteis para o outono/inverno de 2011 criada pela PFIN, uma
empresa de previsões na Coreia do Sul. Algumas empresas de previsão são especializadas em
previsão de cores. O Color Marketing Group e a The Color Association dos Estados Unidos são as
maiores associações de marketing de cores do mundo. Os membros destes grupos são especialistas
em cores que representam algumas das maiores empresas do mundo (Keiser & Garner, 2003). Outras
fontes incluem Pantone Color Institute, Color Portfolio, Cotton Inc., International Color Authority e Fashion
Forecasting Services. Todos que participam das reuniões de cores (por exemplo, fabricantes de fibras,
designers e analistas) trazem seu próprio storyboard de cores. Então, após discussões, é acordada
uma paleta de cores entre trinta e cinco e cinquenta cores.
Os analistas identificam cores clássicas estáveis, cores orientadas para a moda e novas cores
direcionais para os seus mercados-alvo específicos (Hope & Walch, 1990).
Os sistemas de cores são outro tipo de recurso de cores. Empresas como a Pantone mantêm uma
biblioteca permanente de cores tingidas em famílias de cores. Eles distribuem cartelas de cores para
seus clientes, que utilizam as amostras como padrões para escolha de cores para mercadorias e
tingimento de tecidos. Especialistas em previsão de cores, como Doneger Creative Services e The Color
Box, oferecem serviços de assinatura de cores mediante o pagamento de uma taxa. Esses serviços
geralmente divulgam suas previsões dezoito meses antes da temporada. Isto acontece cerca de seis
meses depois de organizações como o The Color Marketing Group e a The Color Association of the
United States terem feito as suas previsões de cores e dividido-as em previsões para vários mercados e
faixas de preços (Frings, 2008).
A moda é um reflexo dos nossos tempos e das ideias predominantes na nossa sociedade. Os
conceitos de moda se espalham por uma ampla gama de produtos por meio de componentes de moda, como
60
Tendências da moda
Figura 3.4 Histórias coloridas por PFIN.

Fonte: PFIN.
Figura 3.5 Uma previsão para os têxteis.

Fonte: PFIN.
vestuário, acessórios, móveis, arquitetura, interiores, automóveis e eletrônicos (Keiser &

Garner, 2003). No entanto, os ciclos de cores são diferentes em diferentes setores. Os
ciclos de cores na indústria de vestuário ocorrem aproximadamente a cada dois anos,
enquanto, no design de interiores, o período de cores é consideravelmente mais longo – de sete a
61
doze anos (Linton, 1994). Nos últimos anos, o intervalo de tempo em termos de popularidade entre
diferentes tipos de produtos diminuiu; por exemplo, quando o vestuário vermelho estava em destaque
há alguns anos, a mesma cor foi observada por observadores de tendências em utensílios de mesa
franceses, acessórios italianos e utensílios de cozinha norte-americanos (Brannon, 2005).
Têxteis
Os produtores e fábricas de fibras começam a projetar tendências têxteis dezoito meses antes da
temporada de varejo. A tarefa de pesquisar tecidos sazonais ocorre ao mesmo tempo em que a
pesquisa e a história das cores são planejadas. Muitos serviços que fornecem previsões de cores
também oferecem previsões de tecidos. Essas fontes alertam o desenvolvedor do produto sobre
novas tecnologias, fibras, misturas e acabamentos, fornecendo descrições, amostras e esboços de
possíveis aplicações (Keiser & Garner, 2003). Os profissionais da moda contam com essas fontes e
com os desfiles de tecidos e fios para se manterem atualizados.
Numerosas feiras nacionais e internacionais de tecidos e fios são realizadas todos os anos para dar
aos desenvolvedores de produtos uma visão geral do que está disponível (Keiser & Garner, 2003).
A Premiere Vision em Paris é provavelmente a maior feira de tecidos do mundo. Outras feiras
incluem European Textile Select Show, Expofil, International Fashion Fabric Exhibition, Interstoff,
Los Angeles International Textile Show, Pitti Filati e Yarn Fair International (Keiser & Garner, 2003).
Os vendedores de tecidos nessas feiras frequentemente fazem protótipos de roupas para ajudar a
vender suas ofertas mais recentes (Keiser & Garner, 2003). Os shows também apresentam uma
área na qual os analistas de tendências podem compartilhar suas previsões sazonais, enquanto
seminários e palestrantes alertam os desenvolvedores de produtos sobre tendências e novas
tecnologias. Ao participar de feiras de tecidos, designers e desenvolvedores de produtos podem
confirmar tendências em desenvolvimento, identificar novos recursos e solicitar amostras de tecidos
(Keiser & Garner, 2003).
Publicações e revistas comerciais são outra fonte importante para pesquisas preliminares sobre
novos materiais no mercado. Women's Wear Daily e Bobbin magazine são dois dos periódicos nos
quais os desenvolvedores de produtos confiam para obter informações sobre tendências de tecidos
(Keiser & Garner, 2003). Bibliotecas de tecidos e tecidos estampados são outras fontes. Como as
estampas são muito caras, muitos desenvolvedores de produtos contratam seus próprios designers
gráficos para desenvolver estampas exclusivas para suas linhas. Como os desenvolvedores de
produtos têm orçamentos de impressão limitados, eles recolorem ou redimensionam as impressões
compradas ou extraem motivos para desenvolver impressões coordenadas (Keiser & Garner, 2003).
Normalmente, o fornecimento de amostras de tecido é realizado tanto no mercado interno quanto no
internacional. Os locais de fornecimento incluem Nova York e Los Angeles, bem como vários países
europeus, Índia, Hong Kong, Paquistão, Taiwan, Japão e Indonésia (Wickett et al., 1999).
À medida que a paleta de cores prevista para uma estação futura é traduzida para os têxteis, a
textura, a profundidade e a geometria do tecido determinarão frequentemente a utilidade de uma
cor específica (Linton, 1994). Merle Lindby-Young, especialista em cores e materiais, mencionou
que a superfície é um componente crítico nesta mistura e observou que não conseguia separar a cor
e a superfície dos têxteis. Cor e acabamento juntos tornam um material apropriado para um
determinado momento (Linton, 1994).
62
Tendências da moda
Estilo
Os analistas e desenvolvedores de produtos começam a prever estilos de vestuário cerca de
um ano antes da temporada de varejo. Para eles, a inspiração para silhuetas e detalhes de
estilo vem de diversas fontes. Eles coletam informações e pesquisas participando de desfiles
de moda e eventos comerciais e analisando notícias de moda em materiais online ou impressos
e fontes de transmissão. Eles também assinam recursos de design, compram e interpretam o
mercado e se reúnem com fornecedores para determinar a direção de design certa para suas
empresas (Keiser & Garner, 2003). Estilos novos e inovadores e novas áreas comerciais são
apresentados em revistas como Women's Wear Daily, Vogue, Harper's Bazaar, Collezioni
Donna e In Style e em boletins informativos do setor (Keiser & Garner, 2003). Algumas revistas,
como Vogue, Elle e Cosmopolitan, têm edições diferentes para países diferentes. É valioso
para os analistas de tendências comprar lojas exclusivas nas principais cidades da moda onde
os designers estão baseados. Os meteorologistas devem planear cuidadosamente as suas
viagens para atingir os mercados mais relevantes em determinadas estações. Por exemplo, os
desenvolvedores de produtos juniores podem comprar nos mercados vanguardistas de
Londres, Paris e Amsterdã. Os designers da Bridge podem ser mais influenciados pelas
coleções de pronto-a-vestir dos designers de Londres, Paris e Milão. Os designers de
acessórios procuram designers inovadores como Gucci, Prada e Dolce & Gabbana (Keiser &
Garner, 2003). Essas fontes são analisadas em busca de conceitos ou tendências centrais.
Em seguida, as tendências identificadas em diversas fontes são traduzidas para se adequarem
à identidade de uma empresa e aos estilos de vida e preferências de seus clientes por linhas
específicas (Brannon, 2005). Finalmente, os elementos são reunidos em uma previsão
acionável a ser usada no desenvolvimento de linha por categoria de produto, faixa de preço e conceito de
Os serviços de tendências fornecem relatórios com fontes de informações imediatas e
aprofundadas sobre as coleções (ver Figura 3.6). Os serviços funcionam muito rapidamente,
publicando seus relatórios na Internet porque a publicação em revistas leva meses.
Os relatos costumam sugerir mudanças nas silhuetas e nos detalhes. Alguns geram esboços
de moda que incorporam uma variedade de ideias em peças únicas. Às vezes, esses esboços
são superprojetados, exigindo que os assinantes reinterpretem a ideia para seu mercado-alvo
(Keiser & Garner, 2003). Muitos serviços de tendências também oferecem serviços
personalizados, como design, desenvolvimento de marca, pesquisa de mercado, estudos de
viabilidade, análise de perfil de cliente e imagem de marca para ajudar seus clientes a
desenvolver produtos. Eles podem realizar esses serviços mediante consulta individual ou
podem desenvolver uma linha completa para uma empresa (Frings, 2008).
First View, uma publicação de moda disponível mediante pagamento com fotos das últimas
coleções de moda de Paris, Milão, Londres e Nova York, é um de vários desses sites (Frings,
2008). O vídeo é outro meio ideal para reportagens de moda.
O Videofashion News, que oferece cobertura de coleções e entrevistas com designers nos
bastidores, aparece regularmente na rede Style, Metro TV da Cablevision. DVDs de notícias
de moda também são vendidos para lojas, empresas e bibliotecas.
O tempo é um elemento crítico da moda. A moda certa, introduzida cedo demais,
rapidamente se transforma em perda; no entanto, transportar uma silhueta ou cor para além
do seu ciclo de moda é igualmente dispendioso (Keiser & Garner, 2003). Um exemplo de fabricantes
63
Figura 3.6 Desfile de moda SS

2010 realizado em Sydney, na
Austrália, relatado pela EDITD.
Fonte: EDITD. Obtido em http://
editd.com/features/.
64
Tendências da moda
A falha em ler a demanda do consumidor no momento correto foi a introdução da saia midi no
final dos anos 1960 e início dos anos 1970. Este erro de julgamento levou a graves perdas
financeiras e ao encerramento de empresas (Diane & Cassidy, 2005). O Caso 3.2 fornece um
exemplo de falha de previsão que causou um grande prejuízo financeiro à Urban Outfitters.
Caso 3.2. Um exemplo de falha na previsão — “Urban

Outfitters, Fashion Victim”, 2006
A Urban Outfitters julgou mal os gostos dos clientes. Heather Fauland é uma típica compradora da Urban Outfitters.
Geralmente vestida com jeans e uma camiseta espirituosa, a estudante universitária de 21 anos recorre a eles pela
moda ousada que a diferencia dos adolescentes convencionais, mas desde o Natal, sua aparência confiável mudou.
Ao passar pela Urban Outfitters, ela dispensou os manequins com leggings justas e uma regata usada sobre uma
camisa de botão sobre um suéter com cortes estranhos e mangas curtas. Fauland disse: “Parece que não gosto do
tipo de nervosismo deles agora. Parece engraçado.
O sucesso da Urban Outfitters reside na sua capacidade de identificar exatamente que tipo de vantagem os
seus clientes modernos desejam e, a julgar pelos últimos meses, a cadeia avaliou mal a sensibilidade dos seus
clientes. No outono de 2005, os compradores da Urban revelaram-se demasiado rápidos em adotar novos estilos.
Os clientes da Urban não estavam dispostos a trocar jeans desgastados e camisas camponesas em favor de calças
com pernas largas no estilo dos anos 80 e tops largos em formato de V. A Urban Outfitters era muito agressiva e
agora seu erro de moda está começando a prejudicar os resultados financeiros. O lucro líquido subiu em média
44% ao ano desde 2003, atingindo US$ 131 milhões em 2005.
em vendas de US$ 1,1 bilhão, mas recentemente o estoque começou a se acumular. Como resultado, os lucros do
primeiro trimestre despencaram 26% e as ações da rede despencaram para 15,95, o nível mais baixo em cinquenta
e duas semanas.
Para agravar os problemas de Urban, houve um erro de cálculo em outra de suas redes de vestuário, a
Anthropologie Inc. Em setembro de 2005, os arejados interiores rurais franceses da Anthropologie foram eclipsados
por roupas góticas voltadas para o teatro: gola alta, cores escuras, botões estranhos e grandes demais. Quando os
consumidores não morderam, a Anthropologie rapidamente se reformulou, abastecendo as prateleiras de Outubro
com produtos básicos como calças básicas e t-shirts de manga comprida, mas nessa altura os consumidores já
tinham o que precisavam para a estação.
No varejo, “é difícil estar no topo da lista por um longo período de tempo”, diz Mary Brett Whitfield, vice-
presidente sênior da empresa de pesquisas Retail Forward Inc., em Columbus, Ohio. “O que é quente em um
momento pode facilmente não ser [no próximo].” A empresa terá de fazer apostas mais inteligentes em termos de
estilo, ajudando os seus clientes a estarem na moda, mas não à frente da moda.
Fonte
Urban Outfitters: vítima da moda. (2006, 17 de julho). Semana de Negócios Bloomberg.
Obtido em http://www.businessweek.com/magazine/content/06_29/b3993067.htm
65
Futuro da previsão de moda

Será cada vez mais difícil prever tendências no futuro à medida que estas se tornarem mais
diversificadas. No passado, uma empresa de previsão poderia obter lucro identificando uma
tendência importante; agora é difícil identificar todas as diversas tendências que se desenvolvem
(Lee, 2009). Um ciclo de moda mais curto torna as previsões ainda mais difíceis. No entanto, a
análise e previsão de tendências serão igualmente importantes porque será necessário orientar
o desenvolvimento de produtos em constante evolução. Com a proliferação de novos produtos
e ciclos de vida mais curtos dos produtos, pode ser impossível obter tanto histórico quanto um
analista de previsão precisa para construir um bom modelo. Em computadores pessoais e
produtos eletrônicos de consumo, por exemplo, os ciclos de vida dos produtos são normalmente
de três a dezoito meses. Itens de vestuário de moda são vendidos por apenas uma temporada.
Por outro lado, com o desenvolvimento de novas tecnologias, a quantidade e a qualidade dos
dados continuarão a aumentar. Por exemplo, os dados dos pontos de venda a retalho (POS)
estão agora amplamente disponíveis, disponibilizando os padrões de consumo dos produtos aos
fabricantes de produtos de consumo. O tráfego do site é outro novo ponto de dados, e vários
serviços agora fornecem dados relacionados ao clima, indicadores econômicos e outros tipos de
informações que os modelos de previsão podem utilizar prontamente.
No futuro, mais empresas que produzem diversos produtos de moda, como carros, eletrônicos
e interiores, dependerão mais do que nunca de serviços de tendências. No passado, as
empresas de vestuário e acessórios eram os principais clientes dos serviços de tendências. No
entanto, as empresas de serviços de tendência enfrentarão um desafio porque os consumidores
terão cada vez mais acesso a mais e mais informações através da Internet. Por exemplo, os
consumidores podem agora ver, em tempo real, os desfiles de moda da próxima estação à
medida que decorrem na Europa. Os consumidores tornaram-se mais refinados e experientes.
Com maior acesso à informação, qualquer pessoa pode analisar tendências até certo ponto.
Portanto, as empresas de previsão farão consultoria para planejamento, execução de
desenvolvimentos de linha e branding em conjunto com tendências, o que as diferenciará como
especialistas (Lee, 2009).
Resumo do capítulo
•O processo de previsão de moda começa cerca de dois anos antes da temporada de vendas de
novos produtos. Em termos gerais, esse processo abrange três componentes: ambiente,
mercado e produto. Primeiro, o ambiente é examinado para procurar tendências actuais e
futuras nas áreas económicas, políticas, sociais e culturais. Compreender a direção de longo
prazo da sociedade também pode beneficiar os profissionais da moda. Em segundo lugar,
são realizadas pesquisas de mercado sobre consumidores, empresas concorrentes e registros
de vendas. Na etapa final, analisa-se a transição dos produtos anteriores ao longo do tempo
e prevê-se a cor, o tecido e os estilos dos novos produtos para a próxima temporada.
66
Tendências da moda
•Dois tipos de previsão de moda são usados: previsão de curto prazo, que prevê tendências de
um a dois anos no futuro e se concentra em novos recursos de produtos, como cor, tecido
e estilo, e previsão de longo prazo, que prevê tendências cinco ou daqui a alguns anos e se
concentra nos rumos da indústria da moda em relação a materiais, design, produção e
varejo. As previsões a longo prazo contribuem para as estratégias de desenvolvimento de
uma empresa de moda e ajudam-na a tomar decisões relacionadas com o reposicionamento
ou alargamento de linhas de produtos, o início de novos negócios e a revitalização da
imagem da marca.
•
Ao desenvolver uma nova coleção de produtos de vestuário, os profissionais da moda
selecionam primeiro a paleta de cores. A previsão de cores é realizada de dois a dois anos
e meio antes da temporada de vendas de novos produtos. A decisão sobre uma paleta de
cores sazonal é a base para tingir fios e desenhar tecidos para todos os estilos da linha.
•Os produtores e fábricas de fibras começam a projetar tendências de tecidos dezoito meses antes
da temporada de varejo. A tarefa de pesquisar tecidos sazonais ocorre simultaneamente à
pesquisa de cores e à determinação de uma história de cores. Muitos serviços que fornecem
previsões de cores também oferecem previsões de tecidos. Essas fontes alertam o desenvolvedor
de produtos sobre novas tecnologias, fibras, misturas e acabamentos, fornecendo descrições,
amostras e esboços de possíveis aplicações.
•Os analistas e desenvolvedores de produtos começam a prever estilos de vestuário cerca de
um ano antes da temporada de varejo. Para eles, a inspiração para silhuetas e detalhes de
estilo vem de diversas fontes. Eles reúnem informações e pesquisas participando de
desfiles de moda e eventos comerciais e analisando notícias de moda em materiais online
ou impressos e em fontes de radiodifusão. Eles também assinam serviços de tendências e
recursos de design e fazem compras nas lojas dos centros de moda.
Termos chave
•Análise •Observação
•Conhecimento •Desenvolvimento de produtos
•Cor •Evolução do produto
•Ambiente •Reconhecendo padrões
• Pipoca da Fé •Previsão de curto prazo
•Métodos de previsão de moda •Contexto sociocultural
•Processo de previsão de moda •Estilo
•Primeira visualização •Síntese
•Coleta de informações •Têxteis
•Interpretação •Exposição comercial
•John Naisbitt •Análise de tendências

•Previsão de longo prazo •Serviço de tendências
•Megatendência •Zeitgeist: o espírito da época
67
1. Que mudanças demográficas você espera no mercado consumidor nos próximos cinco a dez anos?
Quais grupos demográficos serão dominantes no mercado? Como é que os factores demográficos
influenciarão as tendências futuras na indústria da moda, incluindo estilos de vestuário e
comportamentos de consumo? Como a indústria pode responder a essas mudanças de forma eficaz?
2. A cor foi identificada como o fator de design mais importante quando os consumidores escolhem um
estilo de vestuário. Discuta as diferenças nas preferências de cores entre os continentes do mundo
(por exemplo, América do Norte, Europa e Ásia). Você pode escolher países específicos para
comparar, se preferir. Além disso, compare as diferenças de preferência entre áreas dentro dos
Estados Unidos (por exemplo, Leste, Nordeste, Oeste, Sul, Noroeste Pacífico e Centro-Oeste).
Forneça alguns exemplos de suas observações ou experiências.
3. Qual será o futuro da previsão de moda? Será necessário mais ou menos no futuro?
Por que? O que influenciará o nível de necessidade? Como o ciclo de moda mais curto afetará as
previsões? Existem fatores que tornarão as atividades de previsão mais ou menos difíceis? O
desenvolvimento da tecnologia afetará as atividades de previsão no futuro? Como? Você prevê
alguma mudança no negócio de previsão de tendências no futuro?
Leituras sugeridas
Diane, T. e Cassidy, T. (2005). Previsão de cores. Oxford, Reino Unido: Blackwell Publishing.
Kim, E. e Johnson, KKP (2007). A indústria de vestuário dos EUA: futuro com cursos de graduação em vestuário. Revista
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Kim, E. e Johnson, KKP (2009). Prevendo a indústria da moda dos EUA com profissionais do setor.
Parte 1: Materiais e design. Jornal de Marketing e Gestão de Moda, 13(2), 256–267.
Kim, E. e Johnson, KKP (2009). Prevendo a indústria da moda dos EUA com profissionais do setor.
Parte 2: Produção e varejo. Jornal de Marketing e Gestão de Moda, 13(2), 268–278.
Linton, H. (1994). Previsão de cores. Nova York: Van Nostrand Reinhold.
Referências
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Diane, T. e Cassidy, T. (2005). Previsão de cores. Oxford, Reino Unido: Blackwell Publishing.
Eckman, M., Damhorst, ML e Kadolph, SJ (1990). Rumo a um modelo de processo de decisão de compra na loja: uso de
critérios pelo consumidor para avaliar roupas femininas. Revista de Pesquisa de Vestuário e Têxteis, 8(2), 13–22.
Ferla, RL (2010, 19 de fevereiro). A invasão militar da moda continua. O jornal New York Times. Obtido em http://
www.nytimes.com/2010/02/21/fashion/21military.html
Fiore, AM e Kimle, PA (1997). Compreensão da estética para o profissional de merchandising e design.
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Frings, GS (2008). Moda do conceito ao consumidor (9ª ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson
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Gaskill, LR (1992). Rumo a um modelo de desenvolvimento de produtos de varejo: uma análise de estudo de caso. Revista
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Hope, A. e Walch, M. (1990). O compêndio de cores. Nova York: Van Nostrand Reinhold.
68
Tendências da moda
Johne, FA e Snelson, PA (1990). Desenvolvimento de produto bem-sucedido: lições para americanos e britânicos
empresas. Oxford: Publicação Blackwell.
Keiser, SJ e Garner, MB (2003). Além do design. Nova York: Publicações Fairchild.
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testes e expansão. Revista de Pesquisa de Vestuário e Têxteis, 17(1), 21–35.
69

4
O papel da moda
Profissionais da indústria em tendência
Desenvolvimento e Previsão
Objetivos
•Compreender os papéis dos profissionais da indústria da moda na criação e apoio de tendências
• Compreender as atividades de previsão de grandes empresas
•Entender a previsão como um esforço de equipe
Os papéis dos profissionais da indústria da moda na

criação e apoio de tendências
As tendências e previsões da moda não acontecem da noite para o dia, nem são criadas por
um pequeno número de pessoas que têm uma capacidade especial de ver o futuro. Em vez
disso, envolvem vários profissionais da indústria da moda que se envolvem num processo
contínuo, sistemático e analítico que explica as mudanças na sociedade e no comportamento
(O'Brien, 2003). Empresas e desenvolvedores de previsões coletam informações relacionadas
à cultura, economia, política e tecnologia que podem influenciar tendências futuras.
As equipes das empresas de previsão viajam por todo o mundo, observando indicadores
culturais que indicam novas formas de viver, fazer compras e projetar, colhendo informações
de livros, artes, música, filmes, moda, arquitetura, restaurantes e casas noturnas. Eles também
examinam artigos publicados e registros públicos e conversam com especialistas e acadêmicos
de áreas afins, como sociólogos, economistas, cientistas e profissionais de marketing.
Utilizando vários tipos de pesquisa, os previsores identificam mudanças nas características do
consumidor, como idade, nível educacional, atitudes e preferências. Com base na análise
dessas mudanças, eles desenvolvem previsões de tendências para profissionais de diversas
áreas, que utilizam as informações na tomada de decisões sobre design de produtos (Tay,
1998). Por exemplo, os designers de vestuário usam previsões de tendências relacionadas a
cores, tecidos e silhuetas para desenvolver mercadorias que possam atender às preferências
de seus consumidores-alvo para as próximas temporadas.
Os consumidores são influenciados pelas tendências da moda selecionadas pelas revistas de

moda e pelos compradores, chamados de gatekeepers, e promovidas por anunciantes e
comerciantes visuais, chamados de promoters. Por exemplo, os editores de revistas de moda
selecionam novas tendências ou estilos populares e os apresentam aos consumidores. Os
compradores também escolhem mercadorias que atraiam seus clientes-alvo. Uma vez que os
gatekeepers selecionam novas modas, anunciantes, estilistas e comerciantes visuais as promovem
para aumentar a consciência, a familiaridade e a observabilidade do consumidor e para aumentar
o valor estético dos produtos recém-lançados (Fiore & Kimle, 1997).
Pense nas cores da tendência da temporada passada. Você conseguiu encontrar cores
semelhantes em quase todas as categorias de produtos de moda, incluindo roupas, óculos de sol,
sapatos, bolsas, cosméticos e acessórios. Foi fácil encontrar anúncios e revistas mostrando essas
cores na moda, enquanto os visual merchandisers exibiam as cores da tendência em suas vitrines.
Embora as organizações de cores e as empresas de previsão criem inicialmente previsões de
tendências, todos os setores da indústria da moda compartilham e promovem as informações.
Este capítulo apresenta diversas categorias de profissionais (desenvolvedores, gatekeepers e
promotores) e explica seus papéis na criação e no apoio a tendências. Também aborda a previsão
de tendências como um processo integrado, envolvendo os esforços de uma equipe oriunda de
diversos setores da moda.
Os papéis dos desenvolvedores, gatekeepers e promotores
Desenvolvedores
Os desenvolvedores são “profissionais envolvidos na criação do produto, desde o início e

contribuição de ideias, passando pela apresentação das ideias, passando pelo aperfeiçoamento
do design, e finalizando com a finalização da produção” (Fiore, 2010, p. 16). Na indústria da
moda, os desenvolvedores incluem designers de vestuário, desenvolvedores de produtos,
coloristas e artistas têxteis. Por exemplo, um designer de vestuário procurará inspiração em
design, desenvolverá conceitos de design ou linha e projetará itens de vestuário individuais; um
colorista criará conceitos e combinações de cores para tecidos. Para todos esses profissionais,
uma das fontes de inspiração mais importantes são os materiais de previsão. Portanto, os
previsores de tendências da moda também podem ser considerados desenvolvedores porque
contribuem com ideias para o processo criativo. Por exemplo, se as previsões de moda sugerirem
uma tendência para looks de inspiração militar, os designers usarão componentes de design como
padrões de camuflagem verde azeitona, bolsos de aplicação e outros detalhes utilitários. Como
veremos mais adiante neste capítulo, os previsores de tendências também ajudam os guardiões
e os promotores, porque esses profissionais também utilizam materiais de tendências desenvolvidos pelos p
Serviçosde previsão de tendências
Embora as tendências da moda abranjam vários elementos de design, como cores, estilos,
silhuetas e tecidos, a previsão começa determinando as cores da tendência da estação. Existem
duas organizações profissionais líderes em cores nos Estados Unidos
72
Tendências da moda
Estados: The Color Association of the United States (CAUS) e Color Marketing Group
(CMG).
A Color Association of the United States (CAUS) é uma organização sem fins
lucrativos com sede em Nova York. Conforme observado no capítulo 1, a CAUS,
originalmente chamada de Textile Color Card Association of America (TCCA), foi fundada
em 1915 e emitiu sua primeira previsão em 1917 (Brannon, 2010). A composição desta
organização é composta por profissionais das áreas de vestuário, têxtil, interiores, varejo,
educação e automóveis, entre outras. Para cada área de enfoque, como interiores ou
vestuário feminino, masculino e juvenil, é formado um comitê de cinco a dez. Os membros
do CAUS atuam nesses comitês, dependendo de seus interesses e conhecimentos. O
comitê se reúne duas vezes por ano para selecionar vinte e quatro cores de tendência
para roupas femininas, masculinas e juvenis e quarenta e quatro cores de tendência para
interiores, e essas cores dominarão o mercado nos próximos dois anos. Com o custo da
adesão, todos os associados recebem um pacote de previsões para cada estação,
composto por amostras de cores (seda tingida ou fio de lã), um relatório escrito sobre a
lógica da seleção das cores e um CD de imagens de inspiração (The Color Associação dos Estados
O Color Marketing Group (CMG), fundado em 1962, é uma associação internacional
sem fins lucrativos com sede em Alexandria, Virgínia. Os membros, que representam
empresas dos setores têxtil, de vestuário e de decoração, são de mais de vinte países. Os
membros do CMG se reúnem duas vezes por ano para desenvolver uma previsão de cores
dezenove meses antes da temporada de vendas em categorias de produtos como
vestuário, artigos de decoração e automóveis. Os membros desenvolvem previsões de
cores individuais, considerando diversas influências e tendências que cada membro identifica em se
Depois, mais de quatrocentos membros do CMG de todo o mundo reúnem-se em duas
conferências internacionais para identificar tendências de cores. Durante as conferências,
os membros do CMG discutem as tendências e mudanças de cores na sociedade, cultura,
tecnologia, economia, meio ambiente, política e demografia para diferentes grupos. Um
comitê diretor sintetiza as discussões e as previsões de cores oferecidas por todos os
membros e desenvolve a previsão final (Color Marketing Group, sd).
Além da CAUS e da CMG, que são organizações sem fins lucrativos que se concentram
na previsão de cores, há várias empresas de previsão com fins lucrativos. Eles fornecem
previsões de tendências abrangentes, incluindo cores, tecidos e silhuetas, bem como
serviços de merchandising e consultoria aos seus clientes. Segue uma amostra dos
principais jogadores.
O Grupo Doneger, fundado em 1946 e com sede em Nova York, é uma das principais
fontes de tendências do mercado global e estratégias de merchandising. Ela fornece
diversos serviços, incluindo previsão de tendências, merchandising (desenvolvimento de
produtos) e compras, aos seus clientes. (A prática de comprar serviços é discutida mais
adiante neste capítulo; consulte a seção “Gatekeepers”). Doneger Creative Services (DCS)
é a divisão de previsão de tendências da empresa. Ela oferece instruções de cores e
tecidos aos seus clientes dezoito meses antes da temporada de vendas, bem como
informações e análises atualizadas de varejo, rua e passarela. A Here & There, líder no
setor de previsão de moda, fundiu-se com a DCS em 2006 para expandir seus serviços e oferecer ao
73 Papel dos profissionais da indústria da moda

com tendências de cores, tecidos, silhuetas e estampas (ver Figura 4.1). Além disso, oferece
reportagens online de coleções de pronto-a-vestir e alta costura e imagens dos últimos
estilos nas ruas, nas lojas e nas vitrines de cidades dos Estados Unidos, Europa e Ásia
(The Doneger Grupo, sd).
Um dos principais fenômenos na área de previsão de moda hoje é o crescimento das
empresas de previsão online. Embora existam inúmeras empresas de previsão on-line em
todo o mundo (ver Tabela 4.1), a Worth Global Style Network (WGSN) e a Stylesight são
conhecidas como as principais empresas de previsão baseadas na web do mundo.
A Worth Global Style Network (WGSN), criada em 1998, tem mais de 2.500 clientes e
35.000 usuários em oitenta e um países. A WGSN tem mais de 200 equipes com equipes
criativas e editoriais que viajam pelo mundo, pesquisando e analisando tendências de
estilo, e uma rede de escritores, fotógrafos, pesquisadores, analistas e observadores de
tendências experientes. A WGSN cobre 114 cidades anualmente; Londres, Nova York,
Figura 4.1 A Doneger Creative Services (DCS) fornece aos clientes materiais de previsão, incluindo
cores, tecidos e tendências de design.
Fonte: Grupo Doneger.
74
Tendências da moda
Tabela 4.1 Serviços Online de Previsão de Tendências
Color Portfolio Inc. Texas, Oferece livros de cores e tendências e serviços de consultoria
EUA para empresas de vestuário e interiores.
Bisbilhoteiros da Nova York, Fornece aos clientes relatórios internacionais de passarelas,

moda (www.fashionsnoops.com) EUA feiras comerciais e varejo e previsões de tendências em temas
de design, cores, silhuetas, gráficos e outros detalhes.
Infomat Paris, Fornece aos clientes análises de tendências; relatórios
(www.infomat.com) França de estilo de rua, vitrines, passarelas, feiras e tendências de
consumo; e acesso a mais de 350.000 showrooms,
varejistas e fabricantes internacionais.
Milou Ket Estilo e Design Purmerend, Fornece aos clientes livros de tendências, incluindo Interiores,
(www.milouket.com) Holanda Innovationlab, Cores Interiores e Tendências Femininas;
oferece serviços de consultoria sobre posição de mercado,
imagem, grupos-alvo, concorrência e estratégia da empresa.
Londres, Fornece aos clientes publicação de livros de tendências,

(www.mpdclick.com) Reino Unido
notícias do setor, consultoria e esboços gráficos, impressos e
planos para download, com foco específico em jovens/
mercado infantil.
NellyRodi™ Paris, Fornece aos designers das indústrias têxtil, de

(www.nellyrodi.com) França embalagens, automotiva e cosmética uma visão única
sobre as futuras tendências de consumo; oferece análises
mercadológicas e sociológicas do comportamento do
consumidor e serviços de consultoria.
O Laboratório do Futuro Londres, Fornece previsão de tendências, percepção do

(www.thefuturelaboratory.com) Reino Unido
consumidor e estratégia de marca para clientes de
varejo, tecnologia, automotivo, alimentos, moda e outras
indústrias criativas; oferece serviços de consultoria como estratégia de marca.
Bíblia de Newcastle Fornece livros de tendências para os setores de interiores
Tendências (www.trendbible.co.uk) upon Tyne, domésticos e estilo de vida infantil; oferece serviços de
Reino Unido consultoria para clientes no Reino Unido e nos Estados Unidos.
e Paris são cobertos mensalmente. As informações coletadas nessas cidades são entregues aos clientes
na forma de relatórios semanais e mensais. A WSGN também fornece análises aprofundadas de
tendências com vinte e quatro meses de antecedência, acompanhamento de tendências futuras com
doze meses de antecedência e visões gerais do próximo período de três a seis meses antes da
temporada de vendas. Os serviços de previsão da WGSN cobrem uma ampla gama de áreas e tópicos
da indústria da moda, com 4,8 milhões de imagens e 600 mil páginas de conteúdo. Através de seus
dezoito diretórios, o site fornece informações sobre previsões de cores, tecidos e silhuetas (“Tendências”),
eventos importantes de todo o mundo (“Notícias”), imagens de coleções importantes (“Cat Walks”), fios
feiras de tecidos e vestuário (“Feiras”), notícias têxteis e têxteis inovadores (“Materiais”) e oito mil
fotografias atualizadas mensalmente de produtos de todo o mundo (“What's in Store”) (Worth Global
Style Network , e).
75
Papel dos profissionais da indústria da moda
A Stylesight, fundada em 2003, presta seus serviços a mil clientes, incluindo Macy's,
Target, Victoria's Secret e Liz Claiborne (Miller, 2008). Com sede em Nova York, a Stylesight
tem mais de sessenta repórteres e analistas de tendências com ampla experiência nas áreas
de design de moda, análise de tendências, previsões, relatórios, merchandising e fabricação de
vestuário. Um dos grandes recursos do site da empresa é o mecanismo de busca da biblioteca
de imagens, chamado Stylesight Search, que permite aos clientes acessar mais de cinco
milhões de imagens inspiradoras, ampliar para ver detalhes, baixar e imprimir imagens para
uso em storyboards, organize imagens em pastas de acordo com a ideia sazonal específica e
compartilhe pastas com colegas. A Pesquisa Stylesight consiste em imagens categorizadas em
coleções de designers, moda de rua, estilos vintage, lojas de varejo, moda de celebridades,
jeans, cores e feiras comerciais.
Os serviços de previsão do Stylesight cobrem vestuário para mulheres, homens, jovens e
crianças, bem como interiores. Seus serviços fornecem informações sobre tendências de cores
(“Color Premiere”), tendências sazonais, imagens inspiradoras, referências culturais (“Megatrend
Seasonal Forecasts”), tendências de impressão e padrões (“Print & Graphics”) e pesquisas
aprofundadas sobre design de produtos. (“Desenvolvimento de Design”) (Stylesight, sd) (ver Figura 4.2).
Figura 4.2 O Stylesight Search inclui mais de cinco milhões de imagens que inspiram os setores de moda,
estilo e tendências.
Fonte: Stylesight.
76
Tendências da moda
O Caso 4.1 apresenta um artigo que discute como o Stylesight pode ser utilizado por diversos
profissionais da indústria da moda. A Tabela 4.1 mostra uma variedade de empresas de previsão
on-line em todo o mundo. Através da Atividade 4.1 você pode visitar um dos sites, examinar os
serviços prestados pela empresa e compartilhar as informações com seus colegas de classe.
Caso 4.1. Em profundidade com Stylesight.com
O principal serviço de previsão de tendências e arma secreta dos especialistas do setor, Stylesight.com é um
grande think tank de conteúdo de moda global, trazendo ferramentas e as mais novas tecnologias em um só
lugar e à sua disposição. É útil para todos os profissionais da moda que você possa imaginar. Designers,
compradores, executivos, jornalistas, estilistas e todos os demais podem se beneficiar.
Quando eu era designer na cidade de Nova York, usei ferramentas do Stylesight.com como Forecast, Prints &
Graphics, Market Intelligence, Speed to Market e Runway. Visão de estilo.
com me deu a visão de criar uma coleção que tivesse todos os elementos corretos para uma linha de roupas
comercializável e interessante. O site inspirou minhas instruções de cores, tendências de tendências, instruções
de impressão e detalhes vintage inspiradores. . . . Você pode brincar com cada Pantone, criar
sua paleta de cores e projetar sua coleção com foco. O Color Play pode ser útil para todos, mas é essencial para
designers.
Para estar no topo como estilista, eu recomendaria usar as seções Forecast, Futurist, Runway, Trend Watch,
Vintage e Style Traveller para reunir ideias sobre como estilizar os clientes.
Com uma biblioteca de imagens com mais de 4 milhões de imagens para trabalhar, brincar e inspirar, você pode
trazer para a mesa um estilo nítido com criatividade e vanguarda. Stylesight.com fornece pesquisa de mercado e
inspiração para ajudar a criar ideias inovadoras que estão no topo das últimas tendências de rua.
Mas e se você não for designer ou estilista? E se você for um comprador? Também há seções para
compradores - abrangendo roupas masculinas, femininas e infantis, bem como roupas esportivas, acessórios e
até jeans, você pode estar no topo do seu negócio enquanto explora as tendências do mercado e o que está
acontecendo em outras lojas de varejo e showrooms em todo o mundo. Stylesight tem visão global. Como
comprador, quanto mais você souber sobre seu mercado e as tendências do mercado, melhor poderá planejar sua
próxima temporada de compras.
Localmente em Los Angeles, empresas como Young, Fabulous & Broke, Linea Pelle, Inc., Kasil Jean, Forever
21, Chinese Launday e FIDM usam o Stylesight. Perucas grandes também usam.
Empresas como Target, Victoria's Secret, Sherwin Williams e Abercrombie & Fitch também o utilizam.
Laurie é consultora de imagem e estilista de celebridades que mora em Los Angeles, Califórnia.
Fonte
Trechos de Brucker, L. (3 de maio de 2010). Em profundidade com styleight.com. [Comentário do registro da Web].
Obtido em http://fashionablymarketing.me/2010/05/in-profundidade-with-stylesight-com/

Atividade 4.1. Apresentação sobre serviços on-line de previsão

de tendências
Para esta atividade, os alunos formam grupos com três ou quatro (ou mais dependendo do tamanho da
turma) colegas. A cada grupo é atribuído um dos serviços de previsão de tendências online listados na Tabela 4.1;
visita o site e desenvolve uma apresentação em PowerPoint para mostrar à turma. Esta apresentação deverá
incluir uma introdução ao serviço e às informações disponibilizadas pelo site, acompanhada de imagens
visuais. Esta atividade poderá ser anunciada aos alunos antes da aula para que possam desenvolver os seus
slides em PowerPoint fora da sala de aula.
Organizações de merchandising e desenvolvimento de produtos
Embora o principal papel das empresas de previsão seja fornecer previsões de tendências em cores, tecidos e
silhuetas para as próximas temporadas aos seus clientes de varejo, os serviços prestados por organizações de
merchandising e desenvolvimento de produtos vão ainda mais longe e podem incluir um conceito de marca ou
linha de mercadorias. desenvolvimento com base nas previsões de tendências. Os principais serviços de
merchandising e desenvolvimento de produtos são Henry Doneger Associates (HDA) e Tobe, que são divisões do
The Doneger Group.
Com base na pesquisa de tendências de mercado e na análise de negócios do cliente, a equipe da HDA fornece
aos clientes de varejo sugestões de merchandising, incluindo novos conceitos de marca e itens-chave a serem
incluídos na próxima temporada de vendas (The Doneger Group, sd). Por exemplo, se um cliente quiser
desenvolver uma nova linha de jeans ou melhorar a sua linha existente, a equipe da HDA realizará pesquisas de
mercado sobre a concorrência (por exemplo, identificar concorrentes) e consumidores (por exemplo, características
do consumidor, incluindo informações demográficas e preferências de moda). . Além disso, analisará o negócio
do cliente em termos de conceito de marca, mercadorias e estratégias de preços. A HDA então sugere um
conceito de linha, incluindo cores, tecidos e silhuetas; identifica itens-chave; e fornece análises detalhadas para
desenvolver ou melhorar a linha de jeans do cliente.
Enquanto a HDA é um serviço de merchandising, a Tobe é um serviço internacional de consultoria de moda e

varejo, fornecendo aos clientes análises de moda e varejo, previsão de tendências, desenvolvimento de produtos
e marcas, merchandising e planejamento estratégico, além de novidades de mercado. Desde 1927, o Relatório
Tobe, conhecido como “a bíblia da indústria da moda”
(“Color Trends...”, sd), tem sido uma das principais publicações semanais de consultoria de moda para varejistas.
Contém informações sobre tendências atuais e futuras – os mais vendidos que os retalhistas procuram, designados
por números de estilo específicos, com os nomes dos produtores e os preços grossistas (Jarnow & Dickerson,
1997).
Feiras
Muitas inovações de moda são propostas em feiras de fios e tecidos, conforme apresentado no capítulo 3. Assim,
essas feiras também são importantes fontes de inspiração para os desenvolvedores.
A maioria das feiras comerciais na Europa e nos Estados Unidos são realizadas duas vezes por ano. No comércio
78
Tendências da moda
Nas feiras, diversas empresas de fios e tecidos apresentam seus produtos em um único local por
um curto período de tempo para que possam ser considerados por profissionais da moda de todo
o mundo. Os participantes são executivos responsáveis pelo desenvolvimento e compra de tecidos
em grandes quantidades, designers em busca de inspiração, previsores em busca de sinais de
tendências futuras para as próximas estações e imprensa de moda. As feiras também oferecem
aos participantes seminários e apresentações sobre tendências da moda em cores, tecidos e
silhuetas. Duas das principais feiras de fios incluem Expofil (Paris, França) e Pitti Immag-ine Filati
(Florença, Itália). As mostras de tecidos incluem Premiere Vision (Paris, França), Idea-como
(Cernobbio, Itália) e Moda-In (Milão, Itália). As feiras de vestuário incluem Magic (originalmente
realizada em Las Vegas) e a feira comercial de Canton (Cantão, China).
A feira de tecidos mais conhecida do mundo é provavelmente a Premiere Vision, realizada
duas vezes por ano, onze a doze meses antes da temporada de vendas. A Premiere Vision é
considerada a feira mais útil entre os profissionais da moda porque apresenta não apenas têxteis,
mas também tendências de cores compiladas pelos membros do seu painel.
Cerca de oitenta membros do painel de todas as áreas da indústria da moda trabalham nas gamas
de cores dezoito meses antes da época de vendas (Diane & Cassidy, 2005).
São entre 650 e 700 expositores, entre empresas de tecidos, estampas, malhas, couro, peles e
bordados/fitas, de trinta países (Premiere Vision, sd).
Embora originalmente tivesse seus shows em Paris, o Premiere Vision agora também tem shows
em Nova York, Moscou, Xangai e Tóquio. Cerca de cinquenta mil profissionais da moda de 110
países visitam o desfile (McKelvey & Munslow, 2008).
Pesquisa de consumo
A pesquisa do consumidor é uma parte essencial da previsão da moda porque permite que os
analistas identifiquem mudanças nos estilos de vida e nas preferências dos consumidores e
antecipem tendências futuras. As empresas de moda também realizam pesquisas de consumo para
identificar e compreender os seus consumidores, expor problemas e oportunidades e tomar
melhores decisões no desenvolvimento de produtos, marketing de marca e varejo (Churchill &
Iacobucci, 2005). O exemplo a seguir mostra como a pesquisa do consumidor pode ser utilizada
com sucesso pelas empresas de moda.
No final da década de 1980, Liz Claiborne, uma marca de roupas femininas, descobriu que 40%
das consumidoras nos Estados Unidos usavam tamanho 14 ou maior. Muitos destes consumidores
necessitavam de um guarda-roupa profissional, mas tinham sido ignorados pela indústria da moda.
Com base nessas descobertas de pesquisas com consumidores, Liz Claiborne adicionou uma linha
voltada especificamente para mulheres com carreiras de grande porte (Muller & Smiley, 1995).
Existem dois tipos principais de técnicas de pesquisa do consumidor: pesquisa qualitativa e
quantitativa. As técnicas de pesquisa qualitativa são usadas para explorar opiniões ou percepções
subjetivas dos consumidores – por que os consumidores compram ou não uma determinada marca
ou produto – enquanto a pesquisa quantitativa é usada para analisar e compreender as
preferências, crenças ou atitudes do consumidor – a atitude geral dos consumidores. consumidores
em direção a uma marca ou produto específico. Embora as técnicas de pesquisa qualitativa
envolvam um número relativamente pequeno de consumidores, as técnicas de pesquisa quantitativa
utilizam dados coletados de um grande número de consumidores. O mais comumente usado
79
as técnicas de pesquisa qualitativa são grupos focais, entrevistas em profundidade e técnicas

projetivas (Churchill & Iacobucci, 2005).
As entrevistas em grupos focais são uma das técnicas mais populares na pesquisa de
consumidores. Os grupos focais consistem em um pequeno número de consumidores que são
reunidos para falar sobre temas de interesse do pesquisador em um ambiente de entrevista em
grupo (Churchill & Iacobucci, 2005). As entrevistas de grupos focais são usadas para compreender
o comportamento do consumidor em geral e as respostas do consumidor a produtos ou marcas
específicas. Os previsores podem usar entrevistas com grupos focais para explorar o comportamento
de exercício dos consumidores para desenvolver um novo produto. Por exemplo, o kit esportivo
Nike-iPod foi desenvolvido para satisfazer as necessidades dos usuários de iPod que também
desejam monitorar suas informações de exercícios usando o dispositivo; um sensor colocado em
um tênis Nike sob a palmilha transfere informações do exercício (tempo, distância, ritmo e calorias
queimadas) para o receptor do iPod enquanto o consumidor corre.
Embora os grupos focais variem em tamanho, a maioria inclui oito a doze participantes.
As discussões em grupo com menos de oito participantes podem ser facilmente dominadas por
alguns participantes que têm opiniões fortes, o que pode resultar em frustração e tédio entre os
outros participantes. Assim, os pesquisadores geralmente selecionam e selecionam grupos focais
para que os grupos sejam homogêneos em termos de suas experiências na área temática (Churchill
& Iacobucci, 2005). Nas entrevistas de grupos focais, o moderador desempenha um papel
fundamental. O moderador precisa compreender os objetivos da pesquisa e conduzir a discussão
para que os participantes se sintam livres para discutir seus sentimentos, opiniões e experiências
(Churchill & Iacobucci, 2005).
As entrevistas em profundidade são semelhantes às entrevistas de grupos focais, mas
envolvem um participante de cada vez – entrevistas individuais. O entrevistador pode conduzir a
discussão perguntando ao participante um conjunto de perguntas desenvolvidas antes da entrevista
(ou seja, uma entrevista estruturada), ou o entrevistador pode não ter perguntas específicas e
pré-elaboradas e, em vez disso, pode pedir ao participante que fale livremente. sobre o tema,
fazendo perguntas espontaneamente durante a conversa (ou seja, uma entrevista não
estruturada) (Touliatos & Compton, 1988). Essas entrevistas permitem que os participantes
respondam às perguntas com maior profundidade e envolvimento do que os grupos focais. Portanto,
entrevistas em profundidade são usadas para obter uma compreensão mais profunda e rica sobre os consumi
As técnicas projetivas usam estímulos, como frases incompletas, testes de associação de
palavras ou imagens para contar histórias. Solicita-se ao participante que complete as frases ou
associação de palavras ou que construa uma história em torno de uma imagem (Churchill &
Iacobucci, 2005). Estas técnicas são concebidas para facilitar aos participantes a expressão e a
divulgação das suas motivações internas (Schiffman, Kanuk, & Wisenblit, 2010). Por exemplo, se o
pesquisador estiver usando uma técnica de associação de palavras, os participantes recebem uma
lista de palavras e perguntam: “O que primeiro vem à sua mente quando você vê cada palavra?” As
respostas a cada uma das palavras-chave são examinadas para ver quais temas podem ser
detectados nas escolhas de palavras do participante. Esta técnica pode ser usada por analistas
para identificar as percepções do consumidor sobre a imagem da marca de um cliente (Churchill &
Iacobucci, 2005). Na Atividade 4.2, experimente uma técnica projetiva para explorar as percepções
de lojas de vestuário específicas dos seus colegas.
80
Tendências da moda
Atividade 4.2. Pesquisa do Consumidor: Técnica

Projetiva
Para esta atividade, os alunos realizam pesquisas de consumo em sala de aula usando uma técnica projetiva.
Os alunos devem imaginar que são funcionários de um serviço de merchandising. Para fornecer sugestões
de merchandising a um cliente (conceito de marca ou desenvolvimento de linha de produtos), ele deve
primeiro determinar como os consumidores percebem a imagem da marca/loja). As etapas são as
seguintes:
•Forme grupos de seis ou sete alunos.

•Faça com que cada grupo selecione uma loja de roupas ou marca.
• Peça a cada aluno que liste palavras, frases ou cláusulas associadas à loja ou marca.
O que vem à mente quando você pensa na loja ou marca? Pense na imagem da loja, que pode
incluir mercadorias, ambiente da loja, anúncios, serviços, vendedores e locais.
•Examine as palavras de todos os membros do grupo e decida quais temas emergem das respostas.
Uma vez identificados os temas, categorizar as respostas de acordo com os temas. Por exemplo,
você pode criar temas como “jovem”, “caro”, “casual”, “seleção limitada”, “ambiente de loja agradável”
e “aparência dos vendedores”. Você pode listar respostas como “parecer jovem”, “estudantes
universitários” e “jovens modelos em publicidade” sob o tema “jovem”. Através deste processo, é
possível identificar associações importantes relacionadas à loja ou marca na mente dos clientes.
•Com base nas suas descobertas, discuta as seguintes questões:

•Qual é o tema mais dominante?
•Quais são as palavras mais mencionadas em cada tema?

•Há alguma descoberta surpreendente ou inesperada?
Um dos métodos de pesquisa quantitativa mais comumente utilizados é a pesquisa, na qual um

consumidor individual responde a um conjunto de perguntas específicas de uma só vez. É um método
útil para investigar as características demográficas de um grande número de consumidores; as
pesquisas podem perguntar sobre fatores como idade, renda, ocupação, nível educacional e tamanho e
composição da família, e as respostas podem ser usadas para classificar indivíduos em segmentos de
mercado (Blackwell, Minard, & Engel, 2001).
Os serviços de merchandising ou consultoria podem utilizar uma técnica de pesquisa para investigar as
características demográficas dos consumidores para marcas específicas. Essas informações ajudam a
empresa a determinar se os consumidores-alvo identificados pela empresa são realmente seus
consumidores. Os pesquisadores podem apresentar as mesmas perguntas ao mesmo grupo de pessoas
ao longo do tempo para acompanhar as mudanças nas atitudes, opiniões ou preferências dos
consumidores. Isso é chamado de estudo de painel e é usado para investigar mudanças na percepção
da marca pelos consumidores ao longo do tempo.
A segmentação do consumidor refere-se ao “processo de identificação de um grupo de pessoas
semelhantes em uma ou mais maneiras, com base em uma variedade de características e comportamentos”

(Blackwell et al., 2001, p. 39). Essas características podem incluir idade, renda, estilo de vida e
localização. Os previsores ou consultores de merchandising recolhem informações dos
consumidores através de pesquisas que eles próprios realizam ou que são completadas por outras
fontes (por exemplo, agências governamentais). Eles então usam as informações para formular
diferentes segmentos de consumidores e fornecer sugestões aos clientes relacionadas ao
desenvolvimento de uma marca ou linha; por exemplo, Abercrombie & Fitch, abercrombie e Ruehl
No. 925 pertencem a uma empresa, mas têm como alvo diferentes segmentos de consumidores.
Existem vários fatores (geográficos, demográficos e de estilo de vida) que podem ser usados
para segmentar os consumidores em grupos (Levy & Weitz, 2009). A segmentação geográfica
agrupa os consumidores de acordo com o local onde vivem. A localização geográfica dos
consumidores pode influenciar a sua adoção ou preferências de moda. Por exemplo, os
consumidores que vivem nos estados do sul preferem cores mais vivas e possuem mais roupas de
verão devido à maior duração do clima quente. A segmentação demográfica agrupa os
consumidores de acordo com idade, sexo, renda, etnia ou educação. Os grupos de consumidores
classificados de acordo com a idade são chamados de coortes etárias. Pessoas da mesma faixa
etária tendem a partilhar experiências comuns e a participar em eventos culturais e sociais
semelhantes e, portanto, são suscetíveis de partilhar crenças, atitudes e comportamentos
semelhantes. A segmentação do estilo de vida, também chamada de segmentação psicográfica,
envolve a formulação de grupos com base na forma como os consumidores vivem, como gastam o
seu tempo e dinheiro, que tipos de atividades gostam e que preferências, opiniões ou visões do
mundo têm. A segmentação do estilo de vida é particularmente útil porque o estilo de vida afeta
diretamente o comportamento do consumidor (Solomon & Rabolt, 2009) e porque o estilo de vida é
visto como um melhor preditor do comportamento do consumidor do que as variáveis demográficas
(Levy & Weitz, 2009).
Analise competitiva
As empresas de moda desenvolvem suas mercadorias com base em previsões de tendências.
Contudo, as informações não garantem necessariamente o seu sucesso no mercado. As empresas
também precisam compreender os fatores ambientais e as condições do mercado, incluindo os
seus concorrentes. O principal resultado da análise competitiva é fornecer à empresa uma
vantagem competitiva. Ter uma vantagem competitiva significa que os consumidores decidem
comprar uma determinada marca ou produto da sua empresa porque oferece melhor valor do que
as outras opções. O valor pode vir de uma marca que é de alguma forma mais desejável ou de
características do produto, preço, ambiente da loja, localização ou serviço. Enquanto os
concorrentes podem copiar facilmente algumas características que levam a uma vantagem
competitiva (por exemplo, podem igualar um preço mais baixo), outras características são mais
sustentáveis (ou seja, não são facilmente copiadas). Uma vantagem competitiva sustentável
refere-se a características de criação de valor que não são facilmente imitadas pelos concorrentes
e que, portanto, podem ser mantidas ao longo de um período de tempo (Levy & Weitz, 2009). Por
exemplo, ter uma imagem de marca forte e positiva que capte o estilo de vida do mercado-alvo
pode criar uma vantagem competitiva sustentável para uma empresa. A Abercrombie & Fitch
construiu uma imagem forte ao projetar consistentemente
82
Tendências da moda
sua identidade de marca em todos os elementos de seus negócios, como produtos, design de loja,
visual merchandising e publicidade. Estar na vanguarda das tendências pode criar uma vantagem
sustentável para as empresas porque o seu produto ou imagem de marca ajuda a diferenciar os
consumidores dos seus pares; por outro lado, algumas marcas são boas a sustentar tendências
clássicas, que são mais duradouras e podem oferecer ao cliente um melhor valor económico do que
produtos de vanguarda. Para desenvolver uma vantagem competitiva sustentável, uma empresa deve
fazer uma análise competitiva, identificando seus concorrentes e as ofertas de seus concorrentes e
prevendo as respostas dos concorrentes ao mercado (Amit, Domowitz, & Fershtman, 1988). Por meio
de análises competitivas, previsores e consultores de merchandising fornecem sugestões aos clientes
sobre como eles podem diferenciar efetivamente suas marcas e produtos dos concorrentes.
Uma análise competitiva envolve a coleta de dados relacionados aos concorrentes, fatores
ambientais e condições de mercado e a análise desses dados. No mercado competitivo atual, é
importante que as empresas estejam cientes dos seus concorrentes atuais e potenciais, bem como do
seu desempenho no mercado. As empresas devem identificar os seus concorrentes diretos (aqueles
que vendem o mesmo produto aos mesmos clientes na mesma distribuição) e os seus concorrentes
indiretos (aqueles que vendem alternativas). Os concorrentes atuais de uma empresa não serão
necessariamente seus concorrentes no futuro. Por exemplo, a Gap tem enfrentado dificuldades devido
à crescente concorrência de empresas de fast fashion, como a H&M e a Zara (Lee, 2008; Poulter,
2005), que não eram consideradas suas concorrentes diretas no passado. Os serviços de merchandising
e consultoria devem conhecer as marcas concorrentes dos seus clientes e fornecer-lhes sugestões de
merchandising, nomeadamente ao nível dos preços dos concorrentes; estratégias de mercadorias,
promoção e distribuição; e pontos fortes e fracos (Brannon, 2010; Levy & Weitz, 2009).
A análise ambiental competitiva visa identificar os principais fatores que influenciam as posições
de mercado da empresa e dos concorrentes. Os fatores ambientais consistem em mudanças
tecnológicas, econômicas, regulatórias e sociais (Levy & Weitz, 2009).
Examinar as mudanças nestes factores e os seus efeitos é importante para os analistas, bem como
para as empresas de moda, porque estes são os principais factores que influenciam a mudança na
moda, conforme discutido no capítulo 1.
A análise de mercado ajuda uma empresa a identificar tendências de mercado, mudanças nas
preferências dos consumidores e mudanças nas estratégias dos concorrentes, que podem influenciar
os planos futuros do negócio. Como mencionado anteriormente, os analistas precisam compreender as
mudanças no mercado e nas preferências dos consumidores para antecipar a direção futura do
mercado. Mudanças nos principais segmentos de clientes (por exemplo, faixa etária, níveis de renda, estilo de vida
(Brannon, 2010) são fundamentais para as empresas de moda, que precisam de compreender estes
factores para planearem a sua marca e linhas de mercadorias no futuro. Por exemplo, se uma empresa
tem como alvo consumidores mais jovens, pode querer saber o crescimento futuro deste segmento de
consumo para poder antecipar as vendas no futuro. Além disso, a empresa pode querer saber o nível
de rendimento médio do seu segmento de consumidores para tomar decisões sobre os preços de
retalho.

Embora seja essencial que as empresas recolham informações sobre as atividades comerciais
dos concorrentes para serem competitivas no mercado, algumas atividades de recolha de
informações não são legais e são consideradas práticas antiéticas. A Associação de Proprietários
de Propriedade Intelectual (IPO) fornece diretrizes que as empresas devem seguir para atender
aos mais altos padrões éticos na coleta de informações competitivas (Nolan, 2007):
•Espionagem: A espionagem industrial ocorre quando informações competitivas são coletadas de forma ilegal
caminhos. As empresas não devem praticar qualquer forma de espionagem em relação aos concorrentes,
como escuta eletrônica, cópia secreta de arquivos ou roubo de documentos de funcionários ou agentes
de concorrentes.
•Uso de fontes públicas: As empresas podem coletar informações competitivas de fontes públicas, anúncios
e serviços online. No entanto, devem evitar procurar ou obter informações diretamente dos concorrentes
e abster-se de qualquer discussão com funcionários de um concorrente sobre preços, termos ou
condições de custos ou quotas de produção.
•Práticas enganosas: As empresas não devem se envolver em atividades enganosas para adquirir
informações sobre concorrentes. Essas atividades incluem deturpar a própria identidade com o propósito
de buscar informações.
Guardiões
Gatekeepers são profissionais que filtram o excesso de informações e influenciam os produtos
que finalmente são oferecidos aos consumidores (Fiore & Kimle, 1997; Solomon & Rabolt, 2009).
Eles não são pagos para promover os produtos pelas empresas que os produzem (Fiore, 2010). O
New York Times apresenta resenhas de profissionais das áreas de livros, cinema, música,
gastronomia e vinhos, e moda e estilo.
Estas avaliações podem aumentar ou diminuir a curiosidade dos consumidores sobre o produto ou
serviço e influenciar as suas escolhas. Na indústria da moda, profissionais, como escritórios de
compras, compradores de varejo e editores de moda de publicações de consumo (por exemplo,
Vogue) e publicações do setor (por exemplo, Women's Wear Daily), desempenham um papel na
seleção de novas modas e na apresentação delas aos consumidores reais.
Compra de escritórios, compradores de varejo, editores de revistas de moda e blogueiros
Quase todos os grandes retalhistas estão afiliados a um escritório de compras independente nos
Estados Unidos (Dickerson, 2002). Para varejistas fora da cidade de Nova York, os escritórios de
compras auxiliam no processo de compra, principalmente quando os compradores não podem
estar fisicamente em Nova York durante as semanas de moda. Por exemplo, o The Doneger
Group, o maior escritório independente de compra de vestuário dos Estados Unidos (Dickerson,
2002), oferece aos clientes serviços de compra através da sua divisão Carol Hoffman. Carol
Hoffman atende varejistas especializados em mulheres nos mercados contemporâneo, melhor,
ponte, designer e alta costura. A equipe da Carol Hoffman informa continuamente os clientes sobre
moda, preços e novos fornecedores e mercadorias; organiza reuniões e visitas a showrooms de
fornecedores para clientes; e às vezes acompanha compradores visitantes aos showrooms dos fornecedores
84
Tendências da moda
fornecendo aconselhamento no local sobre pedidos. Além disso, a equipe avalia as linhas dos
fornecedores, identifica itens novos e importantes para diferentes clientes e faz sugestões sobre
itens especiais e modernos em situações de compra (The Doneger Group, sd). É fundamental que
os escritórios de compra estejam familiarizados com a previsão de tendências para que possam
oferecer sugestões significativas aos clientes e posicioná-los como líderes de mercado.
Os compradores retalhistas têm a responsabilidade final pela selecção de novos produtos
de moda a partir do vasto número de recursos disponíveis (Diamond & Pintel, 2001).
Durante as semanas de mercado, os compradores de varejo visitam vários fornecedores para
adquirir mercadorias que satisfaçam as necessidades e desejos de seus clientes. Assim, os
compradores consideram as preferências dos seus clientes-alvo, bem como as suas preferências
futuras, e não as preferências pessoais do comprador. Por exemplo, os compradores da Belk
sabem que os jeans skinny estarão na moda na próxima temporada. No entanto, eles não podem
comprar esses jeans porque a Belk tem como alvo clientes de meia-idade e um tanto conservadores;
portanto, os estilos de jeans skinny provavelmente não serão aceitos por seus clientes. Por outro
lado, os compradores da Neiman Marcus ou da Saks Fifth Avenue certamente comprarão vários
estilos de jeans skinny porque essas lojas têm como alvo os clientes da moda.
Os editores de revistas e jornais de moda são importantes guardiões da indústria da moda
porque muitos consumidores aprendem sobre as novas tendências da moda através dessas
publicações. A Vogue, publicada pela primeira vez em 1892, apresenta e analisa novas tendências
de moda, produtos e linhas de designers para um público amplo. Os editores da Vogue apresentam
os itens quentes da temporada. Por exemplo, a edição de outono de 2010 da Vogue mostrou “as
principais tendências da moda da estação” para moda praia (Burke, 2010). O Caso 4.2 apresenta
os comentários dos editores da Vogue sobre as novas tendências de moda para o outono/inverno
2010 e a primavera de 2011. Aparecendo em uma revista que cria consciência, aumenta o prestígio
e avalia tendências, as escolhas e os comentários editoriais da Vogue influenciam a adoção das
tendências pelos consumidores e produtos.
Caso 4.2. O papel do editor de moda como guardião:

apresentando as principais tendências
Na edição de maio, a editora da Vogue, Tonne Goodman, sugere vários estilos como tendências de
moda para o outono/inverno 2010: Gibson girl, patriota, melindrosa (a jovem da década de 1920),
boêmia e estilos de sereia das telas de Hollywood. Primeiro, o artigo diz: “A GIBSON GIRL caminhou
em direção à independência em seu veículo de libertação preferido, a bicicleta, já na década de 1890—
e a sua imagem de vitalidade reverbera hoje nos ombros largos e confiantes de, por exemplo, uma
camisola de caxemira Ralph Lauren” (Goodman, 2010, p. 187). O editor sugere então PATRIOT
como um dos principais temas da moda no outono/inverno de 2010, dizendo que “a adesão ao
utilitarismo continua a ser o valor central dos looks de inspiração militar em 2010” (p. 187).
Fonte
Goodman, T. (maio de 2010). Rebelde rebelde. Voga, 187.
85
Jessica Kerwin Jenkins (2010) identifica duas grandes tendências que influenciaram a moda da
primavera de 2011: Camden (o epicentro da moda de rua de Londres, vendendo artesanato e vários
estilos de roupas, como os estilos punk, gótico e hippie) e o mercado verde. O editor lista jaquetas
de motoqueiro com tachas, camisetas cortadas e com alfinetes de segurança, jeans rasgados,
flashes de Day-Glo, trepadeiras de bordéis, franjas cortadas e tatuagens como componentes de
tendências de moda ou inspirações para a primavera. 2011. O artigo diz: “Depois de assistir à
sétima referência à moda de 'rua' surgindo nos desfiles de Londres e Paris - sem mencionar o que há de mais nela
os participantes estavam cuidando de seus cabelos, maquiagem, joias e calçados - era difícil não se
perguntar: todos eles já estiveram no Camden Market? (pág. 188). O artigo também aborda uma
tendência da moda em direção ao verde, com foco na ascensão de acessórios luxuosos e terrosos.
“A ode de Michael Kors à Califórnia incluía roupas esportivas americanas de vida fácil, de suéteres
desleixados a calças cáqui, ótimas sandálias de crocodilo e cortiça e uma enorme bolsa de palha
com alça de couro” (p. 190). Outros exemplos fornecidos pelo editor incluem a bolsa listrada enorme
de Raf Simons em Jill Sander e a bolsa de palha de Ferragamo.
Fonte
Jenkins, JK (2010, dezembro). Forças de mercado. Vogue, 188-190.
Os editores do Women's Wear Daily podem ser os guardiões mais importantes dos
designers de moda. A publicação analisa e divulga as novas coleções dos designers a
cada temporada. O New York Times noticiou, “mas foram as notícias, e uma sensação
de novidade na moda, que deram ao Women's Wear Daily a sua vantagem provocativa,
e que poderiam fazer ou quebrar um designer” (Horyn, 1999, p. 4). Outro artigo mostrou
a influência do Women's Wear Daily como guardião e a importância de suas resenhas
para os designers: “No dia seguinte [do desfile da Yves Saint Laurent em Paris], uma
resenha do desfile da Saint Laurent não apareceu na página 1, onde o jornal geralmente
analisa designers eminentes, mas na página 12. Isso também foi um sinal: a colocação
na página 12 significava guerra” (Gross, 1987, p. 20).
Devido aos avanços nas tecnologias da Internet, os blogueiros surgiram como um
novo tipo de guardiões. Em sua edição recente, a Vogue apresentou nove blogueiros
influentes na moda, discutindo o fenômeno atual dos blogs. O artigo diz,
Ninguém, muito menos a indústria da moda global, poderia ter previsto quantas
pessoas estariam suficientemente interessadas em observar gestos estilísticos
carregados minutos depois de terem sido filmados, ou que aqueles que os fizessem
alcançariam o estatuto de celebridade. Ninguém havia captado o enorme eleitorado
com apenas uma coisa em mente: o que Sasha Pivovarova/Anna dello Russo/
Vanessa Traina e outros estão vestindo hoje? Tudo isso mudou. Blogar pode
conquistar um perfil no mundo da moda, trazendo um certo tipo de poder e privilégio.
(Holgate, 2010, p. 514)
86
Tendências da moda
Um dos blogueiros apresentados no artigo é Tommy Ton, que iniciou seu blog, Jak & Jil, em 2005,
fotografando e apresentando sapatos modernos e modernos. Ele
diz,
É mais interessante ver saltos assim andando na areia ou em paralelepípedos do que na

passarela de um estilista. O que eu quero fazer é documentar o estilo pessoal porque é
nisso que as pessoas realmente estão interessadas. (Holgate, 2010, p. 514)
Hoje em dia, para consumidores preocupados com a moda, editores de moda e estilistas, é tão
essencial ler o blog de Ton quanto assistir aos desfiles durante o lançamento de uma coleção, se
quisermos estar atualizados sobre as tendências de calçados (Holgate, 2010) .
Previsão de vendas como um processo de gatekeeping
Os designers da Zara criam cerca de quarenta mil novos designs anualmente, e dez mil deles são
realmente selecionados para produção (Ferdow, Lewis, & Machuca, 2004).
Para selecionar dez mil designs finais entre os quarenta mil candidatos, executivos e designers
consideram diversos fatores, como as preferências de seus clientes-alvo e as tendências de moda da
temporada de vendas. Mais importante ainda, eles consideram a comercialização dos designs –
quanto lucro os designs poderiam gerar.
Prever as vendas de categorias de produtos básicos, como sabão em pó, é relativamente fácil e
preciso porque esses produtos têm um ciclo de vida longo com vendas estáveis. Os compradores
dessas categorias de mercadorias normalmente prevêem suas vendas futuras com base no histórico
de vendas. No entanto, a previsão de vendas de produtos de moda é um desafio porque a maioria
dos itens da categoria são novos e altamente sazonais e têm um ciclo de vida curto (Levy & Weitz,
2009). A previsão de vendas de produtos de moda é especialmente difícil porque os estilos têm
ciclos de vida diferentes (modismo, moda e clássico), por isso é extremamente difícil para os
executivos prever quando ocorrerão os picos de vendas, conforme discutido no capítulo 1.
A previsão de vendas de mercadorias de moda pode ser realizada por meio da análise de diversos
tipos de informações, como histórico de vendas; usando serviços de previsão de tendências; e
conversar com fornecedores e especialistas (Brannon, 2010; Levy & Weitz, 2009). Essas informações
podem ser analisadas por diversas técnicas. Embora muitos designs de moda sejam novos, por isso
possuem informações de vendas anteriores, alguns estilos foram produzidos repetidamente por mais
de uma temporada. Por exemplo, suéteres cardigan e vestidos pretos são itens básicos para muitas
lojas de roupas femininas e são lançados a cada temporada com pequenas alterações. Neste caso,
os executivos geram previsões de vendas precisas através da revisão de dados de vendas anteriores
(Levy & Weitz, 2009). Essa técnica é chamada de análise de série temporal . Usando esta técnica,
os executivos podem ver padrões no histórico de vendas (por exemplo, um padrão anual de aumento
e diminuição de vendas que corresponde às estações) e desenvolver uma previsão com base nesses
padrões.
Outras técnicas comumente usadas para analisar dados de vendas anteriores são técnicas de
correlação e regressão. Técnicas de correlação e regressão são análises estatísticas
87
usado para examinar se existe ou não uma relação entre duas variáveis. Por exemplo, se uma empresa
aumentou o número de vendedores ao longo dos anos para melhorar a qualidade do serviço e, por sua vez,
as vendas, os executivos podem querer testar estatisticamente se o número crescente de vendedores
realmente contribuiu significativamente para um aumento nas vendas. para que saibam se devem investir
em vendedores no futuro. As técnicas de série temporal, correlação e regressão são técnicas quantitativas
porque utilizam valores numéricos (por exemplo, número de vendedores, número de vendas).
Os fornecedores são importantes fontes de informação para os executivos. Informações proprietárias

sobre o plano de marketing de um fornecedor, como promoções, terão uma influência significativa nas
vendas. Além disso, os fornecedores conhecem as tendências de mercado para as categorias de mercadorias
com as quais lidam diariamente (Levy & Weitz, 2009).
Assim, as informações dos fornecedores sobre seus planos de marketing e tendências de mercado são úteis
para os executivos à medida que desenvolvem previsões de vendas.
Finalmente, para desenvolver previsões de vendas, um executivo pode discutir ideias com especialistas
internos que tenham conhecimento do mercado, do consumidor, do produto e de outros fatores ambientais
que influenciam as vendas. Além disso, ele ou ela pode ter um grupo de executivos, vendedores ou
especialistas externos, como especialistas em finanças e marketing, com quem discutir previsões de vendas
(Brannon, 2010). Estas atividades utilizam formatos de entrevistas, que são técnicas qualitativas. As técnicas
qualitativas são frequentemente utilizadas para ajustar previsões derivadas de técnicas quantitativas e para
antecipar vendas de novos produtos sem histórico de vendas.
Os registros de vendas, como dados de pontos de venda (PDV), são uma fonte essencial de
informações para prever vendas futuras até o SKU (unidade de manutenção de estoque). Em mercadorias
de vestuário, um SKU significa uma cor, tamanho e estilo específicos (por exemplo, um par de jeans skinny
azul escuro tamanho 8). Os dados do PDV são capturados por um scanner de PDV à medida que as transações ocorrem
Essas informações da transação são enviadas para o sistema da empresa. Os executivos (gerentes,
compradores ou comerciantes) acessam as informações para analisar as vendas de suas mercadorias. Os
dados das transações informam quais tendências estão sendo aceitas pelos consumidores e quais não
estão. Além disso, os dados do PDV ajudam os executivos a determinar quando e quanto fazer novos
pedidos ou quando reduzir os preços se as vendas forem mais lentas do que o esperado.
Essas informações de vendas também são compartilhadas com os centros de distribuição, bem como
com os fornecedores, por meio do intercâmbio eletrônico de dados (EDI), ou seja, troca de informações
comerciais entre computadores em um formato estruturado (Levy & Weitz, 2009).
Essas informações ajudam a controlar o estoque; por exemplo, se o nível de estoque de uma categoria de
produto específica de uma loja cair abaixo de um nível predeterminado, o centro de distribuição enviará
automaticamente os produtos para a loja. As informações da remessa são enviadas ao sistema informatizado
da empresa para que o comprador ou comerciante conheça os níveis de estoque da loja e do centro de
distribuição. Se o nível de estoque do centro de distribuição cair abaixo de um nível especificado, o comprador
ou comerciante entra em contato com o fabricante para negociar termos e datas de envio e para fazer novo
pedido de mercadorias. Usando EDI e dados de POS, os executivos podem reduzir o tempo desde o pedido
até a entrega e diminuir as rupturas de estoque (Levy & Weitz, 2009). Por isso,
88
Tendências da moda
Os dados de PDV ajudam os executivos a planejar e controlar os níveis de estoque e as vendas e a responder
rapidamente às tendências da moda em rápida mudança.
A mineração de dados rastreia uma variedade de informações sobre consumidores e transações e identifica
as relações entre os fatores usando técnicas estatísticas. Assim, a mineração de dados pode ser utilizada na
tomada de decisões e previsões (Brannon, 2010). Depois que os dados do PDV são capturados, as informações
da transação são armazenadas no banco de dados da empresa, conhecido como data warehouse. O data
warehouse é a agregação de todas as informações do consumidor, incluindo comportamentos de compra e dados
demográficos dos clientes, histórico de vendas, promoções e preços. Os retalhistas e fabricantes de vestuário
têm enormes informações nos seus sistemas de dados (Brannon, 2010). Os dados armazenados no data
warehouse podem ser acessados em vários níveis e dimensões. Conforme mostrado na Figura 4.3, os dados
podem ser acessados de acordo com o nível de categoria de mercadoria (vendas da categoria de camisetas),
fornecedor (vendas de Polo Ralph Lauren) e SKU (vendas de camisetas brancas Polo Ralph Lau-ren, tamanho
pequeno). Esses dados também podem ser acessados para diferentes níveis da empresa: loja (vendas de uma
loja específica em Nova York), divisão (vendas de roupas femininas) ou empresa total (vendas totais da
corporação). Finalmente, os dados podem ser acessados por momento – dia (vendas de um dia específico),
temporada (vendas de uma temporada específica) ou ano (vendas de um ano específico). Assim, um data
warehouse permite que os profissionais de uma empresa acessem dados em diversas dimensões diferentes.
Por exemplo, um CEO pode estar interessado nas vendas trimestrais ou anuais de uma divisão de mercadorias,
ou um comprador pode estar interessado nas vendas de um fornecedor ou dia específico (Levy & Weitz, 2009). A
mineração de dados ajuda as empresas a aprender sobre os hábitos de compra dos clientes, obter insights sobre
suas preferências, estabelecer estratégias de marketing e prever vendas futuras (Brannon, 2010).
Figura 4.3 Um data warehouse permite que varejistas e fabricantes acessem

informações de PDV em diversas áreas.
Fonte: Adaptado de Levy, M., & Weitz, BA (2009). Gestão de varejo. (7ª ed.). Nova
York: McGraw-Hill, p. 284.

Promotores
Os promotores são “profissionais que enfatizam e realçam o valor estético de um produto através da
comunicação verbal e/ou design do ambiente que apoia o produto ou a marca” (Fiore, 2010, p. 17).
Os promotores promovem uma tendência tentando empurrá-la ao longo da curva da moda, aumentando
a sua notoriedade e observabilidade.
Esses profissionais são pagos para promover determinados produtos. Por exemplo, os anunciantes
são pagos para desenvolver uma campanha publicitária, que pode persuadir os consumidores a
comprar determinados produtos. Outros promotores na indústria da moda incluem fotógrafos de moda,
coordenadores de desfiles de moda, especialistas em marketing, designers de embalagens, estilistas,
representantes de marcas e comerciantes visuais (Fiore, 2010).
Anunciantes, estilistas e promotores de visual merchandising

como da indústria da moda
Os anunciantes, ou agências de publicidade, prestam serviços relacionados à promoção de produtos,

por meio de diversos canais, como TV, rádio ou outdoors. A publicidade, incluindo comerciais de TV
e outdoors, aumenta a observabilidade e a familiaridade de uma marca ou produto, facilitando o
processo de adoção da inovação pelo consumidor, conforme discutido no capítulo 2.
Por exemplo, a DKNY era famosa pelo seu enorme e icónico outdoor no moderno bairro do Soho, em
Nova Iorque, o que aumentou a familiaridade com a marca. A publicidade pode ser usada para
promover cores ou estilos de tendência. Por exemplo, em seus comerciais de TV, a Gap frequentemente
mostra modelos usando uma variedade de cores para promover suas novas cores para a estação,
ajudando os consumidores a se familiarizarem com as novas cores da tendência para que possam
adotá-las facilmente. Em 2005, a marca promoveu a calça cáqui feminina como a peça quente da
estação por meio do comercial “Pretty Khaki”. Assim, para desenvolver ideias criativas que se ajustem
à imagem de marca ou conceito de mercadoria do cliente, é essencial que os anunciantes,
principalmente aqueles que lidam com publicidade de moda, estejam familiarizados com as previsões de tendênc
Para manter uma imagem favorável, empresas ou indivíduos (celebridades e políticos) muitas
vezes contratam especialistas “criativos”, como estilistas de moda. Os estilistas podem trabalhar como
funcionários de empresas, funcionários de agências ou freelancers (Stone, 2008). Estilistas de moda
selecionam e coordenam roupas e acessórios para catálogos de lojas, anúncios impressos, sites,
artigos de revistas ou comerciais. Além disso, eles podem selecionar itens de moda para clientes
famosos que influenciam a adoção da moda pelos consumidores finais. Os estilistas geralmente
trabalham com uma equipe de outros membros criativos, como fotógrafos, maquiadores, cabeleireiros,
editores de revistas e o agente ou publicitário da celebridade (Stone, 2008). Como mostrado no Caso
4.1, os materiais de previsão são uma fonte importante para os estilistas encontrarem as últimas
informações sobre moda.
O visual merchandising é uma das atividades mais importantes que apoia a venda de mercadorias
de moda (Stone, 2008). Os comerciantes visuais acentuam as mercadorias e ilustram conceitos por
meio do uso de manequins, iluminação, cores, adereços e sinalização apropriados. O visual
merchandising bem executado atrai clientes para a área de vendas e os incentiva a examinar e
experimentar a mercadoria
90
Tendências da moda
e, portanto, aumenta as vendas. Além de vender mercadorias reais, o visual merchandising

pode ser usado para apresentar novos produtos e tendências de moda e para educar os
consumidores sobre como os novos itens de vestuário podem ser usados e complementados
para completar o novo visual. Os comerciantes visuais comunicam-se continuamente com
designers ou compradores para discutir como as mercadorias devem ser exibidas em uma loja
ou online. Por exemplo, itens e cores de tendência geralmente são exibidos nas vitrines e outros
pontos focais de uma loja. Assim, entender as tendências da estação é essencial para o visual
merchandiser.
Previsão como um processo integrado

A Figura 4.4 mostra as atividades gerais empregadas na indústria têxtil e de vestuário. Ele
também ilustra o cronograma de previsão, desde a previsão inicial de cores até as feiras de fios,
têxteis e vestuário, bem como o cronograma de produção de fibras, fios, têxteis e vestuário.
Agências de previsão de cores (por exemplo, CAUS e CMG) apresentam novas tendências de
cores dezenove a vinte e quatro meses antes da temporada de vendas. Outras empresas de
previsão de tendências (por exemplo, The Doneger Group e WGSN) desenvolvem previsões de
tendências abrangentes para vários mercados (por exemplo, roupas femininas, masculinas e/ou
juvenis/infantis) doze a dezoito meses antes da temporada de vendas. Essas organizações de
previsão de tendências levam em consideração o tempo necessário para que produtores de
fibras, fios e tecidos e fabricantes de vestuário produzam seus produtos, bem como o tempo
necessário para que os varejistas encomendem mercadorias e as tenham em suas lojas no momento certo
Uma vez determinadas, as previsões de tendências são usadas por diversos profissionais do
setor. Primeiro, as cores de tendência são usadas pelos fabricantes de fibras e fios para compilar
suas próprias previsões de cores na forma de cartelas de tonalidades. Os fabricantes de fibras e
fios apresentam novos produtos têxteis juntamente com as cartelas de cores em feiras de fios
(por exemplo, Expofil e Pitti Immagine Filati), que acontecem dez e quinze meses antes da
temporada de vendas (Jackson, 2001). As empresas de tecidos e malhas criam então suas
próprias cores no desenvolvimento de tecidos ou padrões com base nas previsões de cores das
organizações de cores e nos cartões de cores das empresas de fibras e fios. Os produtos de
tecido são apresentados em feiras de tecidos (por exemplo, Premiere Vision), realizadas onze
ou doze meses antes da temporada de vendas propriamente dita.
As previsões de tendências também são utilizadas pelos fabricantes de vestuário e
retalhistas, que desenvolvem os seus produtos um ano antes da época de vendas.
Freqüentemente, os designers ou compradores são responsáveis por desenvolver as orientações
de cor, tecido e silhueta de suas empresas. Eles usam materiais de previsão de tendências
para desenvolver sua interpretação da tendência para seu mercado. Designers e executivos de
vestuário também visitam feiras de tecidos em busca de inspiração, aprender novas tendências
e encontrar novas fontes, como novos fabricantes de tecidos e inovações têxteis. Novos estilos
de vestuário são apresentados em desfiles de vestuário. Os compradores visitam esses desfiles
e/ou vendedores durante as semanas de moda para comprar mercadorias, baseando suas
escolhas nas previsões de moda de suas próprias marcas ou empresas. Eles encomendam
mercadorias dois e seis meses antes da temporada de vendas (Brannon, 2010).
91
Figura 4.4 A previsão é um esforço de equipe que envolve vários profissionais da indústria da moda.
Fonte: Desenvolvido por Hyejeong Kim.
92
Tendências da moda
Resumo do capítulo
•A previsão de tendências de moda é desenvolvida por organizações ou empresas de previsão de

tendências, organizações de merchandising e desenvolvimento de produtos, publicações
inspiradoras e feiras comerciais, todas oferecendo materiais de previsão para clientes de varejo.
•Como desenvolvedoras, as empresas de previsão de moda desenvolvem seus materiais de previsão
através do processo de coleta de informações relacionadas à cultura, economia, política e
tecnologia, que influenciam as tendências futuras; realização de pesquisas de mercado e de
consumo; e analisar e sintetizar as informações.
•As previsões de tendências da moda são filtradas e selecionadas pelos guardiões (escritórios de compras,
compradores de varejo e editores de revistas de moda) que influenciam os estilos e tendências que
eventualmente serão oferecidos aos consumidores. A previsão de vendas é um processo importante
pelo qual são selecionados os novos estilos que serão apresentados aos consumidores.
•Selecionadas pelos guardiões, as novas modas são promovidas por promotores (anunciantes, sites,
estilistas e comerciantes visuais) que melhoram o valor estético dos produtos recém-lançados e
aumentam a consciência do consumidor.
•A previsão de tendências de moda é desenvolvida, compartilhada e promovida por todos os setores
e profissionais da indústria da moda e, portanto, é um processo integrado que envolve um
esforço de equipe.
Termos chave
•Blogueiros •Segmentação de estilo de vida

•Grupo de marketing de cores •Análise de mercado
• Segmentação de consumidores •Dados de ponto de venda
•Vantagens competitivas •Visão de estreia

•Analise competitiva •Técnica projetiva
•Análise ambiental competitiva •Promotores
•Concorrentes •Segmentação psicográfica

•Técnicas de correlação e regressão •Pesquisa qualitativa Pesquisa quantitativa
•Compradores de varejo
•Mineração de dados •Previsão de vendas

•Armazém de dados •Entrevista estruturada
•Segmentação demográfica • Visão de estilo
•Entrevistas aprofundadas •Enquete
•Desenvolvedores •Vantagem competitiva sustentável
•Editores •A Associação de Cores dos Estados Unidos
•Intercâmbio eletrônico de dados •O Grupo Doneger
•Entrevistas em grupos focais •Série temporal
•Porteiros •Relatório Tobe
•Segmentação geográfica •Entrevista não estruturada
•Espionagem industrial •Rede de Estilo Global Worth

1. Selecione duas ou três empresas de previsão de tendências neste capítulo e compare os serviços e tipos de
informações sobre tendências que elas fornecem aos clientes. Discuta as diferenças e semelhanças.
2. Identificar e discutir as fontes e métodos que os analistas de moda utilizam para captar os sinais de mudança de
moda.
3. Compare diferentes técnicas de pesquisa do consumidor e discuta como cada técnica pode ser
usado por empresas de moda. Forneça alguns exemplos.
4. Identifique algumas marcas ou lojas de moda que tenham como alvo segmentos geográficos, demográficos,
geodemográficos ou de estilo de vida específicos do consumidor. Por exemplo, Harajuku Lovers, apresentado
no capítulo 1, tem como alvo jovens consumidores que gostam de produtos fofos de inspiração japonesa
(segmento de estilo de vida baseado em preferências de moda).
5. Identifique as fontes de previsão de vendas e discuta como cada fonte pode ser usada pela moda.
empresas de íons.
6. Identifique os promotores que não são mencionados neste capítulo e discuta os seus papéis na indústria da moda.
indústria.
Leitura sugerida
Referências
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5
Moda de consumo e indústria
Aceleradores de Inovação e Difusão
Objetivos
•Compreender os fatores que contribuem para um consumidor com confiança no estilo e seu papel
na adoção da inovação
•Compreender o papel da tecnologia da indústria na aceleração da inovação e adoção de produtos
•Compreender como as tendências do consumidor e da indústria podem ser usadas pelas empresas para facilitar a inovação
adoção
O consumidor que confia no estilo
Mudanças no consumidor
Como se a análise e previsão das tendências da moda não fossem suficientemente
complexas, as tendências da moda estão a mudar mais rapidamente do que nunca
(Vejlgaard, 2008), graças, em parte, às mudanças nos consumidores e na indústria da moda.
Essas mudanças aceleraram a taxa na qual um consumidor individual passa pelos cinco
estágios de adoção da inovação pelo consumidor (Beal, Rogers, & Bohlen, 1957). Parte do
aumento na velocidade de adoção é resultado de consumidores que estão mais confiantes
em seu estilo ou gosto pessoal.
Reflectindo este consumidor mais confiante está a ascensão da Classe Criativa, que
Richard Florida (2002) descreveu como uma classe económica crescente na qual a
criatividade é um factor-chave nas funções profissionais. A Classe Criativa vai além de
designers, artistas, escritores e músicos, incluindo acadêmicos, cientistas, empreendedores,
cientistas da computação e engenheiros. A Flórida propôs que a criatividade é a força motriz
do crescimento económico. Ele estimou que 30% da força de trabalho dos EUA e 25% a
30% da força de trabalho dos países europeus industrializados são classificados como
Classe Criativa. Este sector criativo é responsável por metade de todos os salários ganhos
nos Estados Unidos, o que é mais do que o ganho pelos sectores da indústria transformadora
e dos serviços combinados. Ele afirmou que a Classe Criativa está causando uma mudança profunda
as pessoas trabalham, em valores e desejos, e na vida cotidiana. Uma das mudanças é o aumento do valor
dado à autoexpressão, individualidade e criatividade, em vez da conformidade. Isto se manifesta na crescente
preferência por produtos cujas inovações de design ou exclusividade expressam individualidade e criatividade
(Flórida, 2002). A Classe Criativa tem o desejo e o dinheiro para comprar inovações. Roberts (1998) repetiu
estas ideias sobre a crescente procura e rendimento disponível de um número crescente de consumidores que
procuram inovação em produtos e experiências. Os recursos financeiros de um número crescente de
consumidores, combinados com o seu desejo por produtos inovadores, podem acelerar o desenvolvimento e
a difusão de inovações. Projetar e comercializar produtos para esse segmento de mercado pode ser uma
vantagem competitiva efetiva para uma empresa de moda.
Além disso, os consumidores em geral já não dependem da qualidade para diferenciar os produtos (Pine &
Gilmore, 1999; Roberts, 1998). Em vez disso, os consumidores utilizam o apelo estético (design) para diferenciar
produtos ou marcas. Os consumidores esperam que todos os produtos, desde vestuário de moda até mata-
moscas, tenham um design inovador.
Respostas da indústria ao consumidor que confia no estilo

Os consumidores do mercado de massa esperam que as inovações da moda com preços elevados se difundam
rapidamente para faixas de preços mais baixos (Figura 5.1). Isso ajuda a impulsionar a inovação de produtos -
os designs de produtos com preços mais baixos mudam rapidamente para acompanhar as mudanças nos
designs de alta moda, reforçando a rápida mudança entre estes últimos, à medida que os designers se esforçam
para manter os seus produtos únicos. Na Actividade 5.1, explore algumas das influências das inovações de
moda com preços elevados nas tendências de preços mais baixos. Um número crescente de retalhistas,
incluindo Carrefour, H&M, Kohl's, Target e Wal-Mart, já formaram acordos com designers de moda de topo para
trazer um elemento da estética do designer para o mercado de massa. Leia o Caso 5.1, que ilustra como um
designer renomado, Max Azria, levará sua estética aos clientes do Wal-Mart.
Em apoio a esta mudança mundial nas expectativas dos consumidores, Postrel (2003) delineou o atual
imperativo estético, que sublinha a importância do apelo estético à medida que os consumidores tomam
decisões sobre os seus corpos, produtos e ambientes.
Fazer com que as pessoas, os lugares e as coisas tenham uma boa aparência representa um segmento
crescente de negócios (Penn, 2007; Postrel, 2003). Por exemplo, considere o crescente crescimento no número
de cirurgiões plásticos, salões de manicure e estúdios de tatuagem nos últimos quinze anos; você reconhecerá
o crescente interesse em empresas que buscam melhorar o apelo estético pessoal das pessoas. Ter um vasto
número de negócios que permitem aos consumidores expressar o imperativo estético facilita o desenvolvimento
e a difusão de inovações. As novas empresas devem reconhecer a importância do apelo estético nas suas
ofertas para serem competitivas.
Em termos de lugar, uma visita a um American Girl Place, com teatro, café e eventos especiais centrados
no seu produto principal (bonecas), deixa claro que o ambiente de compras percorreu um longo caminho
desde o antigo modelo de prateleiras insípidas e intermináveis de produtos para compra. Agora, os consumidores
esperam marketing experiencial
98
Tendências da moda
Figura 5.1 Inovações de moda com

preços altos (por exemplo, a capa
de Phillip Lim, à esquerda) difundem-
se rapidamente para faixas de preços
mais baixos (por exemplo, a capa
da H&M, à direita), impulsionando ainda mais
inovação.
Fonte da ilustração: Hui-Siang Tan.
Caso 5.1. Miley Cyrus e Max Azria assinam

Negocie com o Wal-Mart
O Wal-Mart se junta a outros varejistas, como H&M, Target e Kohl's, ao oferecer uma linha de
roupas de grife de massa. Max Azria, designer do BCBG e CEO do Grupo Max Azria, colaborou
com a ídolo adolescente Miley Cyrus (e seu alter ego, Hannah Montana) para criar uma linha
júnior para o Wal-Mart chamada Miley Cyrus e Max Azria. A linha inclui tops, camisetas gráficas,
calças e sapatos, com preços abaixo de US$ 20.
Cyrus conhece bem os designs de Azria. Ela usou um vestido curto Hervé Léger by Max
Azria para a estreia no Reino Unido de “Hannah Montana: The Movie”. Ela usou um vestido
preto personalizado Hervé Léger by Max Azria no Grammy Awards de 2009. Cyrus usará os
estilos BCBG Max Azria quando fizer a turnê de seu álbum, e a turnê será patrocinada pelo Wal-Mart.
99
ACELERADORES DE INOVAÇÃO E DIFUSÃO
O projeto Wal-Mart é o segundo empreendimento de Max Azria no mercado de massa. O primeiro foi
no Carrefour, com sede na França. Esses acordos o distinguem porque são celebrados com dois dos
maiores varejistas do mundo – Wal-Mart e Carrefour. Azria desenhou uma coleção de pronto-a-vestir
feminino para a retalhista francesa, que opera hipermercados em França, bem como na Bélgica, Brasil,
China, Colômbia [sic], Grécia, Itália, Portugal e Espanha. A coleção, chamada Tex, foi lançada para a
temporada outono-inverno 2007.
O Grupo BCBG Max Azria é uma organização diversificada com um portfólio de 22 marcas, incluindo
BCBGeneration, Max e Cleo e Manoukian. Os preços variam de US$ 3 mil para um vestido Hervé Léger
na Bergdorf Goodman até menos de US$ 20 para Miley Cyrus e Max Azria no Wal-Mart. Embora Azria
tenha alguma experiência de trabalho com grandes varejistas, observadores da indústria disseram: “A
diferença com a linha atual [Miley Cyrus e Max Azria] é que esta é realmente uma linha júnior” e que foi
projetada com uma celebridade, Cyrus.
Portanto, a coleção leva os nomes de ambos. Esta coleção dá continuidade à recente exploração da
cultura popular pelo Wal-Mart no que se refere aos adolescentes e contribuiu para que a loja de descontos
fosse capaz de superar consistentemente a concorrência.
Fonte
Trechos de Edelson, S. (3 de junho de 2009). Miley Cyrus e Max Azria assinam contrato com o Wal-Mart.
Roupas femininas diariamente. Obtido em http://www.wwd.com/retail-news/miley-cyrus-max-azria-sign-
deal-with-wal-mart-2155427?src=rss/retail/20090603
Atividade 5.1. Encontrando influências da moda

A Figura 5.1 fornece um exemplo de como as inovações de produtos se espalham rapidamente de um
nível de preço para outro. Embora os produtos não sejam idênticos, a influência de um design sobre o
outro é evidente. Observe os produtos encontrados em sites de varejistas com preços baixos e moderados,
como os da Target, Kohl's ou Macy's. Examine produtos de designers de moda de alto preço na mesma
estação e veja se você consegue identificar a inspiração, semelhante ao que foi feito na Figura 5.1.
Coloque as imagens dos produtos de preço baixo, moderado e alto lado a lado em um arquivo do
Microsoft Word e explique quais recursos de design de preço alto foram usados como inspiração para o
preço baixo e moderado projetos.
Cada aluno deve coletar pelo menos três semelhanças de produtos.
ou varejo. Isso requer ambientes envolventes e bem projetados que ofereçam experiências de marca
unificadas, interações com representantes informativos da marca e experiências práticas com o novo
produto. O resultado final é um consumidor que possui o conhecimento necessário para tomar
decisões de compra com confiança.
Do ponto de vista da empresa, novos caminhos de testes de produtos podem ser necessários para
acompanhar o ciclo de vida reduzido dos produtos. Os profissionais de marketing “terão que encontrar
maneiras mais rápidas de conscientizar os consumidores e testar seus novos produtos, uma vez que o
100
Tendências da moda
a vida útil de alguns novos produtos será de apenas um ano” (Roberts, 1998, p. 99).
Uma forma de marketing experiencial é o varejo pop-up, que consiste em lojas e
eventos abertos por tempo limitado (Figura 5.2). Por exemplo, a Target, mestre do
varejo pop-up, abriu lojas pop-up por um curto período em Nova York e Londres durante
suas respectivas semanas de moda para exibir produtos de moda exclusivos (“McQ”,
2009). A loja pop-up Colette x GAP de 800 pés quadrados na cidade de Nova York
atraiu muitos consumidores jovens com seus produtos especiais, exclusivos da loja e
da Colette em Paris, todos amontoados no pequeno espaço. Como esperado, alguns
itens esgotaram na primeira hora após a inauguração (“Colette”, 2008).
O varejo pop-up depende fortemente do boca a boca ou de meios de publicidade

não tradicionais, o que aumenta seu apelo para consumidores que gostam de inovação e
Figura 5.2 Camel Active, uma marca alemã de roupas esportivas masculinas, abriu uma loja pop-up em um
corredor externo de uma área comercial de Wuhan, na China.
101
gostam de fazer compras (Kim, Fiore, Niehm, & Jeong, 2009). Os agentes de mudança de moda
não apenas compram os produtos exclusivos oferecidos na loja temporária, mas também fornecem
um boca a boca positivo sobre a experiência e os produtos da loja pop-up, o que pode acelerar o
processo de adoção entre os consumidores convencionais. A criação de espaços de marketing
experiencial pode ser tão importante quanto o design do produto para o sucesso da inovação; as
empresas devem criar locais que não apenas informem o consumidor, mas também criem um
“buzz” positivo devido ao seu entusiasmo e singularidade (Niehm, Fiore, Jeong, & Kim, 2007).
O consumidor está rodeado não só por abundantes exemplos físicos de pessoas, lugares e
coisas que enfatizam a estética, mas também por fontes mediáticas com copiosas informações
de design (Vejlgaard, 2008), incluindo programas de televisão como What Not to Wear. Publicações
relacionadas a design e tendências, sites e “ezines” (revistas on-line) cresceram em número.
Coleções completas de desfiles de moda internacionais atuais e informações sobre tendências
podem ser encontradas em vários sites, como o elle.
com, style.com e fashion.net. No fashion.net, os consumidores podem se inscrever para receber
boletins informativos de tendências de diversas fontes, incluindo a loja Colette, que cria tendências
em Paris, e o bilíngue dresslab.com. Algumas fontes começaram a visar um grupo mais restrito de
consumidores; por exemplo, existem e-zines que se concentram no visual gótico (goth-style-
secrets.com), na moda de passarela para quem se preocupa com o orçamento (stylehog.com) ou
no estilo de vida para homens homossexuais (hesaidmag.com) (Figura 5.3). Ter acesso a grandes quantias
Figura 5.3 E-zine direcionado hesaidmag.com fornece informações de design, incluindo tendências de vestuário e
design de interiores, para homens homossexuais.
Fonte: HeSaidMag.com.
102
Tendências da moda
O acesso a informações sobre design e tendências aumenta a confiança dos consumidores à medida
que tomam decisões de moda, o que acelera a adoção de uma inovação.
A exposição a exemplos de design, informações e experimentação a cada passo levou a um
consumidor com confiança no estilo. São consumidores que não dependem de um árbitro de gosto
para ditar a aparência deles ou de seus ambientes.
Em vez disso, os consumidores dos países desenvolvidos tendem a confiar nas suas preferências de
design e a aderir a uma estética pluralista, onde o estilo pessoal é determinado pelo indivíduo,
resultando numa série de estilos expressos simultaneamente e aceites pela cultura (Postrel, 2003).
Esta estética pluralista ajuda a impulsionar a inovação, mas, ao mesmo tempo, cria um desafio para
os analistas da moda porque não existe uma tendência única e clara; em vez disso, ocorrem
tendências simultâneas e devem ser reconhecidas.
O papel da tecnologia da indústria na aceleração da inovação

e difusão de produtos
Uma parceria é um relacionamento mutuamente benéfico que envolve o compartilhamento de um
empreendimento, atividade ou objetivo. A tecnologia digital facilitou parcerias entre empresas. Por
exemplo, a tecnologia digital que fornece aos fabricantes informações de vendas em nível de SKU na
loja, ajuda-os a reduzir o excesso de estoque, que drena o fluxo de caixa, e a gerenciar suas instalações
de produção com mais eficiência, garantindo ao mesmo tempo que os produtos sejam reabastecidos
na loja para atender demanda do consumidor (Lee, Pak, & Lee, 2003; Raftery, 2009). Isto leva a
operações mais lucrativas tanto para o fabricante quanto para o varejista e inaugura a difusão de novos
produtos. Veja o Caso 5.2, que fornece um exemplo do uso da tecnologia Product Lifestyle
Management (PLM) para facilitar uma parceria entre desenvolvedores de produtos e fornecedores para
responder rapidamente às tendências de consumo, acelerando a entrega de tendências de moda aos
consumidores.
Caso 5.2. Trent da Índia seleciona ENOVIA

Acelerador de vestuário
A Dassault Systemes anunciou hoje no Prime Source Forum em Hong Kong que a Trent Ltd., operadora
da Trent Westside, um dos maiores varejistas e de mais rápido crescimento da Índia, usará o ENOVIA
Apparel Accelerator™ para Design e Desenvolvimento.
“Como líderes de mercado, é imperativo que possamos estar à frente das últimas tendências de
consumo. Nossa capacidade de entender o que está acontecendo no ponto de venda e depois trabalhar
efetivamente com nossos fornecedores e parceiros para traduzir isso em novos designs para as
temporadas subsequentes é crucial para nosso sucesso a longo prazo”, disse Gaurav Mahajan, chefe
de compras da Trent Ltd. . “Com base na nossa experiência inicial com o ENOVIA V6, ficamos impressionados
103
pela capacidade da Dassault Systemes de implantar rapidamente uma solução PLM que nos proporciona
maior visibilidade da cadeia de suprimentos e capacidade de rastrear e gerenciar custos e mudanças
conforme necessário.”
Com 38 lojas Westside na Índia e planos de expansão rápida em 2010, a Trent Ltd. tem de garantir que
consegue gerir a sua margem e rentabilidade respondendo rapidamente às mudanças nas condições do
mercado e às tendências do consumidor. Um elemento-chave do seu sucesso a longo prazo basear-se-á na
eficácia com que a empresa é capaz de trabalhar com os elementos centrais do seu ecossistema, incluindo
recursos internos, parceiros, compradores, escritórios de sourcing e fornecedores.
O Acelerador ENOVIA, que levará apenas nove semanas para ser implementado, será integrado aos
sistemas ERP existentes para fornecer à Trent Ltd. maior visibilidade no processo de desenvolvimento de
novos produtos. Esta abordagem permitirá à empresa reduzir o tempo de desenvolvimento de amostras e
aumentar as opções sazonais, aproveitando o conhecimento do mercado e as capacidades de design dos
principais fornecedores, ao mesmo tempo que monitoriza os preços das mercadorias para negociar melhores
custos com eles.
“Para aproveitar novas oportunidades e permanecer à frente da concorrência, os retalhistas e as

empresas de vestuário estão a começar a abordar a necessidade de uma abordagem mais abrangente para
trabalhar em colaboração com os seus principais fornecedores. Não há dúvida de que a indústria indiana
de RFA é extremamente ambiciosa e as empresas procuram oportunidades de expansão para novos
mercados. Eles entendem que, como parte do processo, negócios sustentáveis e econômicos só podem ser
alcançados gerenciando o ciclo de vida do produto, desde o desenvolvimento da amostra até o controle de
qualidade”, disse Suman Bose, Diretor Nacional, Dassault Systemes Índia, Das-sault Systemes . “Estamos
satisfeitos que a Trent Ltd., líder no mercado retalhista indiano, tenha escolhido a nossa solução como um
elemento-chave para gerir o seu sucesso a longo prazo.”
Além da Westside, fundada em 1998, a Trent Ltd. também fundou a Star India Bazaar em 2004, uma
rede de hipermercados com lojas em Ahmedabad, Mumbai e Bangalore. Em 2005, a Trent Ltd. completou
seu portfólio de marcas com a aquisição da Landmark, a maior varejista de livros e música da Índia.
O ENOVIA Apparel Accelerator™ para Design e Desenvolvimento é baseado na plataforma Dassault

Systemes V6, uma plataforma PLM única para gerenciar processos de negócios do ciclo de vida do produto
que permitirá aos clientes implementar padrões e melhores práticas do setor. Projetado como uma solução
pronta para uso, o Apparel Accelerator permite que as empresas implantem rapidamente uma solução
empresarial escalável e de última geração para design e desenvolvimento de vestuário que pode ajudá-las
a chegar ao mercado mais rapidamente, levando os produtos da tendência ao design desde o fornecimento
até a fabricação até o cliente em um ambiente único e colaborativo.
Sobre Dassault Sistemas

Como líder mundial em soluções 3D e de gerenciamento do ciclo de vida do produto (PLM), a Dassault
Systemes agrega valor a mais de 100.000 clientes em 80 países. Pioneira no mercado de software 3D
desde 1981, a Dassault Systemes desenvolve e comercializa software e serviços de aplicação PLM que
dão suporte a processos industriais e fornecem uma visão 3D de todo o ciclo de vida dos produtos, desde a
concepção até a manutenção e a reciclagem. O portfólio da Dassault Systemes consiste no CATIA para
projetar o produto virtual - SolidWorks para mecânica 3D
104
Tendências da moda
design — DELMIA para produção virtual — SIMULIA para testes virtuais — ENOVIA para
gerenciamento colaborativo global do ciclo de vida e 3DVIA para experiências on-line 3D realistas.
Fontes
Dassault Systèmes ENOVIA; ÍNDIA: Varejista líder indiano implantará Dassault ENOVIA Apparel
Accelerator for Design & Development (2009, 31 de março). Apenas estilo. Obtido em http://
www.3ds.com/company/news-media/press-releases-detail/release/lead-ing-indian-retailer-trent-ltd-
selects-dassault/single/2001/?cHash=b078740230f44f198
215352443007e30
O modelo de adoção da inovação de Beal et al. (1957) (ver capítulo 2) baseava-se em

pressupostos de comunicação unidirecional de uma empresa para os consumidores ou de
comunicação bidirecional entre consumidores. A tecnologia digital altera estes pressupostos
devido ao aumento da comunicação multipercurso – os consumidores comunicam de volta com
a empresa e entre si simultaneamente. Esta tecnologia facilitou a criação de relações fortes e
recíprocas entre empresas e consumidores (Siwicki, 2006) e entre consumidores, o que
acelerou a inovação e difusão de produtos. Além disso, o modelo de Beal et al. não capta a
nova parceria que os consumidores têm com as empresas, a de co-criador de inovação. Os
consumidores já não adotam simplesmente o que outros criaram; eles agora participam da
criação da inovação. Para permanecerem competitivas, as empresas devem considerar formas
de aproveitar o poder do consumidor no processo de criação de inovações.
O papel da tecnologia industrial na aceleração da inovação de produtos

inspirados no consumidor
As aplicações da tecnologia digital, incluindo a personalização em massa, as práticas “feitas
pelo cliente” e os rich media permitem que o consumidor se torne o co-criador de inovações.
Através destas aplicações, a inovação é moldada pelo consumidor; o consumidor não responde
mais simplesmente à inovação oferecida pela empresa. Além disso, a inovação do produto
torna-se personalizada e não pode ser difundida pela empresa para outros consumidores.
Personalização em massa
Uma fonte de inovação de produtos personalizados para os consumidores é a customização

em massa. A customização em massa é um híbrido de produção em massa e customização
e é definida como “a produção em massa de bens e serviços personalizados individualmente”
(Pine, 1993, p. 48). A customização em massa permite o envolvimento do cliente tanto no
processo de design quanto nos processos de fabricação (Duray, Ward, Milligan, & Berry, 2000).
105
Atualmente a customização em massa não é uma opção amplamente disponível para muitas empresas
de vestuário e calçados devido ao seu alto custo mas algumas incluindo Ann Taylor Lands' End
Timberland e Nike nos Estados Unidos bem como Anna Ruohonen Selve e Rivolta na Europa (Piller,
2009), empregaram customização em massa. Empresas menores, como t-shirts.com, timbuk2.com,
www.Zazzle.de e 99dogs.com , também oferecem personalização em massa de uma variedade de
produtos, desde camisetas, bolsas para computador e protetor labial.
Uma variação da customização em massa envolve o co-design, no qual o design de um produto é
baseado nas seleções do consumidor a partir de uma série de ofertas de recursos de design. No co-
design, o cliente, geralmente com a ajuda da tecnologia de design assistido por computador (CAD) e/ou
assistência profissional, cria um design de produto individualizado a partir de alternativas de estilo,
tecido, cor, design de superfície e tamanho da empresa (Figura 5.4). ). Como exemplo de customização
em massa, a Timberland permite que o consumidor selecione opções de design, incluindo base, sola,
costura e cor da renda, para criar um sapato projetado individualmente. Aqui, os processos de inovação
e avaliação são simultâneos. O consumidor avalia a inovação à medida que ela toma forma diante dos
seus olhos. Em seguida, o produto é fabricado e enviado ao cliente.
Como o produto real não está presente no momento da compra, a avaliação e a adoção ocorrem após
o recebimento do produto.
Se os inovadores da moda usarem a personalização em massa para criar um produto único, seria
desvantajoso para a empresa destruir a sua singularidade através da produção em massa do design.
Assim, as inovações individuais concebidas em conjunto podem não progredir através das categorias
de adoptantes do consumidor (por exemplo, adoptantes iniciais, maioria inicial), como geralmente fazem
os produtos produzidos em massa.
Crowdsourcing
A customização em massa é diferente do movimento mais recente de crowdsourcing (“Customer-made”,
2006). Crowdsourcing não é o feedback do consumidor normalmente dado a uma empresa, nem é a
customização em massa, que ocorre depois que as empresas
Figura 5.4 Timbuk2 permite que os

consumidores personalizem em massa
suas sacolas selecionando opções de
tamanho, estilo, cor do tecido e design
de superfície para as peças componentes.
Fonte: Jennifer Carroll, diretora de
marketing da Timbuk2.
106
Tendências da moda
decidiram quais opções de produtos permitirão que os consumidores modifiquem. Crowdsourcing,

anteriormente chamado de feito pelo cliente, é “o fenômeno de empresas que criam bens, serviços
e experiências em estreita cooperação com consumidores experientes e criativos, explorando seu
capital intelectual e, em troca, dando-lhes uma palavra direta (e recompensando-os). para) o que
realmente é produzido, fabricado, desenvolvido [e] projetado” (“Feito pelo cliente”, 2006). O
resultado final de um processo feito pelo cliente pode ser designs totalmente novos ou modificações
em produtos atuais, como novos sabores, cores, nomes de sabores e gráficos criados na campanha
Mountain Dew DEWmocracy 2. Os produtos inovadores são preparados para produção em massa
e passam pelo processo de difusão coletiva, começando pelos inovadores e terminando nos
adotantes tardios, o que diferencia ainda mais o crowdsourcing da customização em massa.
Embora o crowdsourcing não seja actualmente uma tendência importante para o desenvolvimento
de inovações de moda, várias empresas mais pequenas estão a aproveitar a criatividade dos
consumidores para desenvolver designs para as suas linhas de produtos. Por exemplo,
threadless.com e a versão francesa, lafraise.com, realizam concursos de design em andamento
onde os consumidores enviam designs de camisetas, que são pontuados on-line durante sete dias.
Os designs vencedores são disponibilizados para venda. O designer de calçados John Fluevog
tem uma seção em seu site fluevog.com intitulada “Calçado de código aberto”, onde os proprietários
de Fluevog podem enviar designs para futuros calçados ou peças de calçados que serão realmente
colocados em produção. Outra pequena empresa, a nakedandangry.com, incorpora designs de
superfície de crowdsourcing em suas linhas de produtos de bolsas, bolsas, louças, gravatas
masculinas, guarda-chuvas e papel de parede. Os designs de pontuação dos visitantes do site
contribuíram para o site nakedandangry.com, e os designs de alta pontuação tornam-se parte do
catálogo de ofertas de produtos da empresa. Assim, o processo de avaliação do consumidor para
a inovação começa antes do produto real ser colocado em produção. Além disso, o consumidor
que faz esta avaliação pode não continuar o processo de adoção da inovação quando o produto estiver come
Empresas e consumidores podem se beneficiar do crowdsourcing. Os consumidores estão mais
inclinados a persuadir os seus amigos e familiares a comprar um produto que ajudaram a criar,
levando a um poderoso boca-a-boca para a empresa (Cooper, 2010). Além disso, a empresa
adquire insumos para inovação de produtos com pagamento mínimo ao contribuidor, que pode
receber produtos, pequenos prêmios em dinheiro ou uma pequena parcela dos lucros do novo
produto (“Customer-made”, 2006). Por exemplo, além de publicar o nome do criador junto com o
design, o nakedandangry.com premia US$ 750 e um produto de escolha do vencedor do site para
o contribuidor do design, tornando o crowdsourcing uma forma viável de inovar continuamente a
linha de produtos para empresas menores que não conseguem reter uma grande equipe de P&D
ou design. “Numa reviravolta quase irónica, o crowdsourcing está a revelar-se um excelente veículo
para encontrar emprego, pois ajuda as empresas a recrutar o seu próximo designer interno, agência
de publicidade de guerrilha ou estrategista brilhante” (“Customer-made”, 2006).
Como os consumidores têm participação direta no processo de design e desenvolvimento do

produto, práticas centradas no cliente, como inovações de crowdsourcing, podem ter mais chances
de sucesso (Dziersk, 2009). Além disso, a comunicação bidirecional encontrada nos processos
de customização em massa e crowdsourcing pode fortalecer o relacionamento entre a empresa e
o consumidor. Maior satisfação com
107
o produto e os relacionamentos fortalecidos podem contribuir para a fidelização do cliente

(Shankar, Smith, & Rangaswamy, 2002).
Embora o crowdsourcing possa ser uma forma de manter o produto atualizado sem empregar
uma grande equipe de designers, ele levanta a questão do futuro papel dos designers. Os
designers podem ser contratados para avaliar, aprimorar e aperfeiçoar projetos, em vez de criá-
los. Para a produção, isso pode significar que serão necessárias mais flexibilidade e tiragens
curtas, talvez utilizando impressoras digitais. O fabricante terá que depender de uma resposta
rápida para obter os pigmentos e corantes necessários do vendedor, pois a linha de produtos
não terá sido determinada antes do início da nova temporada.
Além disso, a tendência do crowdsourcing está a alterar as expectativas dos consumidores.

Uma vez habituados ao crowdsourcing, serão ainda menos gentis com as empresas que não
comunicam, não respondem aos comentários, não agem de acordo com as sugestões e
continuam a lançar novos produtos na esperança de que os consumidores gostem deles. O
crowdsourcing é visto como uma tendência crescente para o futuro:
Feito pelo cliente pode acabar sendo um dos motores mais estimulantes e de longo
prazo por trás da mudança e da inovação que o mundo dos negócios tem visto nos
últimos anos: uma forma de pensar que tem o poder de redefinir o relacionamento
entre cliente e marca, entre consumidor e produtor, algo que explora o mais
impressionante reservatório de capital intelectual já reunido. (“Feito pelo cliente”, 2006)
Meios interativos
Os consumidores podem sentir como se estivessem criando uma combinação personalizada de

produtos já fabricados por meio do uso de rich media. Rich media consiste em recursos de
sites que permitem a criação e manipulação de imagens de produtos
para simular (ou superar) a experiência real com o(s) produto(s). Mais de metade dos
consumidores online esperam aplicações de rich media e banda larga (Demery, 2006).
A Vendaria, uma empresa que desenvolve projetos de rich media para varejistas como JC-
Penney e Wal-Mart, relatou que a incorporação de rich media resultou em um aumento de 10%
a 50% nas conversões de vendas on-line (Demery, 2003). A rich media melhora a atitude e a
disposição dos consumidores em comprar, falar e retornar ao site de varejo (Fiore, Jin, & Kim,
2004; Fiore, Kim, & Lee, 2005; Lee, Fiore, & Kim, 2006; Shields, 2010), que apoia o papel
positivo dos rich media no processo de adoção.
Alguns exemplos de rich media incluem recursos de zoom, recursos de mistura e combinação
de produtos e rich media mais avançados, denominados “modelos virtuais” (Figura 5.5), que
permitem ao consumidor experimentar imagens de produtos em um formato de corpo virtual
semelhante ao seu. ela mesma. Sites de vestuário, incluindo Adidas, Home Shopping Network,
H&M, Kenneth Cole, Lands' End, Lane Bryant, Sears e Speedo, incorporaram recursos de
combinação e combinação e modelos virtuais. A incorporação de rich media teve um impacto
positivo na adoção de produtos em geral. Por exemplo, os consumidores que usam My Virtual
Model® (MVM) têm 26% mais probabilidade de comprar e
108
Tendências da moda
gastam 13% mais do que aqueles que não usam esse recurso em um site (Nantel, 2004). O
site atualizado da Sears, usando esta nova tecnologia:
permitirá que os consumidores “experimentem” virtualmente itens selecionados usando um modelo

personalizado de si mesmos para garantir que o estilo, a cor, o padrão e o ajuste estejam corretos
virtual . antes da compra. Os compradores podem criar inúmeras combinações usando um modelo
que eles usam. . pode construir e personalizar para combinar com suas medidas – altura, peso,
formato do corpo – e uma foto da cabeça para garantir que o estilo, a cor, o padrão e o ajuste estejam
corretos. .. . Os compradores também podem enviar imagens de seus looks por e-mail para amigos
e familiares para ajudá-los a tomar decisões finais de compra. (“Sears transforma”, 2008)
Isto sugere que os recursos rich media podem facilitar não apenas a criação de inovações
de moda através da experimentação fácil com novas combinações de produtos, mas também
as fases de avaliação e teste do processo de adoção durante as compras online. O
consumidor pode imitar a experiência de compra na loja, experimentando o produto no
formato do seu corpo e vendo a combinação de vários ângulos, o que pode na verdade ser
mais do que é possível em alguns provadores. O consumidor não fica limitado pela exaustão
ao experimentar inúmeras combinações de produtos. Em vez de arrastar amigos e familiares
relutantes para a sua avaliação, os clientes podem facilmente obter a sua opinião através da
tecnologia digital.
Aplicações futuras podem querer permitir o teste de novas combinações de produtos de
uma variedade de varejistas para facilitar ainda mais a avaliação e os estágios de teste de
adoção (“Style Avatars”, 2008). Além disso, mais sites que se assemelham aos multilíngues
stardoll.com e zwinky.com podem incorporar elementos de entretenimento (por exemplo,
concursos, jogos, bate-papo, vídeos) com elementos práticos de rich media para atrair
compradores adolescentes, que inadvertidamente se tornam profissionais de marketing de as marcas q
Figura 5.5 My Virtual ModelTM

fornece rich media que permite ao
consumidor experimentar produtos
de diversas marcas de moda em
um modelo personalizado.
Fonte: Cortesia de My Virtual ModelTM.
109
eles postam avatares usando produtos de moda. Permitir que os adolescentes compartilhem seu estilo
pessoal por meio de avatares bem vestidos pode permitir que os inovadores desencadeiem tendências neste setor.
grupo de consumidores.
Pode valer a pena incluir rich media no marketing online de uma inovação de produto, a fim de facilitar
não apenas a fase de avaliação, mas também a fase de adoção (quando os consumidores mantêm e utilizam
o produto). Além disso, as empresas podem obter benefícios de inovação em produção e design a partir de
rich media:
•Ao capturar informações sobre quais detalhes os consumidores ampliam, o desenvolvedor tem uma
noção melhor do que influenciou as compras dos consumidores – o que ajudou a vender ou
prejudicou a venda do produto ou quais detalhes caros foram ignorados.
•As combinações de produtos criadas pelo consumidor usando rich media podem dar ao desenvolvedor
uma melhor noção das preferências estéticas de seus clientes e podem gerar ideias para futuros
designs inovadores e sortimentos de produtos.
•A captura das medidas corporais dos consumidores conforme inseridas no computador para criar o
modelo virtual dá aos desenvolvedores uma noção melhor da relação entre seus padrões de
dimensionamento e as medidas reais dos clientes. Essas informações podem ajudar o desenvolvedor
a incluir ou evitar linhas e detalhes de design em um esforço para melhorar a aparência do produto no corpo.
Tecnologia digital acelerando a liderança de opinião e a difusão da

inovação
Os consumidores são mais do que compradores. São criadores de conteúdo digital que exercem liderança
de opinião, o que significa que são fonte de informação que facilita o processo de adoção de inovação de
terceiros. Um número crescente de consumidores utiliza tecnologia para criar conteúdo sobre produtos e
marcas. Durante décadas, os consumidores guardaram suas percepções e reclamações sobre os produtos
que consomem, simplesmente porque não havia uma forma adequada de interagir com as empresas ou
com outros consumidores. Isso não é mais verdade. “Esses [consumidores] agora podem usar hardware,
software e canais de distribuição on-line para compartilhar facilmente suas percepções e reclamações com
empresas e outros consumidores em todo o mundo” (“Customer-made”, 2006). Os criadores de conteúdo
disseminam informações através de blogs, sites de redes sociais (por exemplo, myspace.com, facebook.com
e twitter.com), sites não autorizados e análises e comerciais de produtos para sites de varejo.
Um número crescente de consumidores recorre aos seus pares, em vez de fontes tradicionais de
publicidade, para obter informações e conselhos sobre produtos. Estas informações e conselhos são levados
a sério pelos consumidores e podem afetar a fase de avaliação da adoção de uma inovação; é a ajuda
número um nas decisões de compra dos consumidores, citada por 91 por cento dos entrevistados num
inquérito aos consumidores sobre comércio eletrónico (Wagner, 2006). Essas informações e conselhos
sobre produtos criados pelos consumidores podem vir de blogs (Figura 5.6), que são sites ou partes de sites
que contêm comentários contínuos sobre produtos ou tópicos contribuídos por especialistas reconhecidos ou
autoproclamados, em vez de especialistas reconhecidos ou autoproclamados. pelos anunciantes. Sites como
thisnext.com permitem que qualquer pessoa faça um blog sobre seus produtos de moda favoritos. Alguns
dos grandes blogueiros de moda são Bryanboy, Mary Tomer,
110
Tendências da moda
Tommy Ton, Michelle Phan e Yvan Rodic (Bryna, 2010). A indústria da moda reconhece o poder dos
blogueiros para influenciar a opinião dos consumidores; alguns agora estão recebendo convites para
lugares na primeira fila para desfiles da semana de moda. Existem blogs sobre moda em geral e
outros sobre categorias específicas de produtos de moda, incluindo bolsas, sapatos, roupas jeans e
camisetas. (veja http://www.apparelsearch.com/Fashion/
Fashion_Blogs.htm para obter uma lista de blogs sobre diversas categorias e tópicos de produtos de
moda.) Tente criar seu próprio blog de moda na Atividade 5.2.
Enquanto os blogs se concentram em uma inovação, categoria de produto ou tópico geral, os sites
não autorizados se concentram em uma empresa ou marca. Esses sites fornecem um local para
detratores ou admiradores se reunirem, criticarem ou elogiarem uma determinada empresa/marca e se
manterem atualizados sobre as últimas novidades sobre produtos ou marcas. As análises de produtos
podem ser tão simples quanto o conteúdo digitado em um link da Web, mas muitos consumidores
aprimoraram habilidades para criar seus próprios comerciais de produtos, facilitados por hardware e
software prontamente disponíveis e fáceis de dominar. Esses comerciais de produtos, embora não autorizados pe
Figura 5.6 Um blog fornece comentários contínuos sobre produtos feitos por um especialista, e não por
anunciantes.
Fontes: Ann Marie Fiore; imagem cortesia de Yoon Jung Park.
111
Atividade 5.2. Crie seu próprio blog de moda
Os blogs são uma forma de relatar tendências e avaliações de inovações de moda. Revise os blogs em
http://www.apparelsearch.com/Fashion/Fashion_Blogs.htm. Em seguida, com a turma, desenvolvam
conteúdo para um blog com foco em uma categoria específica de produto. Se a turma for grande, divida-
a em grupos menores para cobrir blogs sobre diferentes categorias de produtos (por exemplo, sapatos,
bolsas, cosméticos, fragrâncias, relógios). Cada membro do grupo deve revisar sites e periódicos de
notícias de moda; sites de fabricantes, marcas e designers; sites de redes sociais patrocinados por
marcas; e outros sites que não sejam de blog para identificar novas tendências para postar no blog do seu grupo.
Além disso, colete informações de outras fontes, como desfiles de moda, lojas ou “pessoas na rua”.
Cada membro deve desenvolver pelo menos duas postagens e incluir imagens das inovações ou
tendências de produtos para aquela categoria de produto. Essas postagens devem ser criadas como um
documento do Microsoft Word se os alunos não tiverem habilidades de desenvolvimento de páginas da Web.
empresa, têm impacto devido à sua distribuição global, que pode ser acelerada pelo YouTube. As
informações prontamente disponíveis sobre uma ampla gama de inovações de produtos enriquecem o
conhecimento e a avaliação do consumidor e facilitam o movimento através dos estágios de adoção da
inovação.
O conteúdo criado pelo consumidor se tornará a forma padrão pela qual os consumidores interagem
com os sites de compras (“Pin Point”, nd; Wagner, 2006). Muitos sites de varejo agora contêm um componente
de rede social para construir uma conexão mais próxima com o consumidor e promover a fidelidade à marca
(“Pin Point”, sd). Além disso, um número crescente de grandes retalhistas, cinquenta e nove em cada cem
inquiridos em 2008, têm contas no Facebook (Choi, 2009). Em 2011, 72 por cento dos principais retalhistas
britânicos tinham presença no Facebook (Bryant, 2011), o que sugere um crescimento contínuo na utilização
das redes sociais pelos retalhistas. Muitas dessas contas de redes sociais patrocinadas por marcas fornecem
aos consumidores (fãs) uma saída adicional para análises imparciais de produtos.
Os consumidores acessam sites de redes sociais para interagir com indivíduos com ideias semelhantes e
representantes de marcas (“Pin Point”, sd). Além disso, por meio de contas de networking patrocinadas pela
marca, o consumidor pode receber uma resposta rápida a uma pergunta ou conhecer ofertas especiais,
eventos e as últimas inovações de uma marca. “Madewell, a rede de roupas de propriedade da J. Crew, usa
o Facebook para manter os clientes informados sobre festas e eventos nas lojas, como 'Denim After Dark'. A
ideia é fazer com que as pessoas se sintam parte da marca. É onde as pessoas recebem a primeira palavra
sobre o que estamos fazendo” (Choi, 2009). Mark Dzeirsk, vice-presidente de design da Brandimage-
Desgrippes & Laga, aconselhou que as empresas usem sites de redes sociais para descobrir o que as
pessoas que investem em sua marca honestamente pensam para obter uma compreensão antecipada se a
inovação está caminhando para o sucesso ou o fracasso (Ryan, 2009). Essas diversas formas de diálogo
aceleram a disseminação de informações e constroem um sentimento de confiança e conexão entre os
consumidores e com a marca na fase de avaliação. Isto pode facilitar a difusão da inovação entre os
consumidores.
Os desenvolvedores de produtos podem coletar informações valiosas criadas pelos consumidores em

tempo real para avaliar as últimas tendências da moda, o que pode reduzir o risco de perder tendências quando
112
Tendências da moda
criando novos conceitos de produtos. Algumas empresas testam a resposta do consumidor

conduzindo prévias de uma próxima linha ou inovação de produto com um grupo seleto de clientes
fiéis (“Pin Point”, sd). O conteúdo criado pelo consumidor pode ser uma fonte de inspiração para
inovações de design e informações sobre problemas de design. Por exemplo, numa análise de um
novo produto de fibra de bambu e cânhamo, os criadores podem aprender muitas coisas com o
consumidor, tais como a sua resposta à rigidez desagradável do tecido, o que pode levar ao fracasso
da inovação. Através de comerciais de produtos criados pelos consumidores, os desenvolvedores
podem obter informações sobre o estágio de adoção ou sobre como o cliente realmente usa ou usa
o produto, o que pode fornecer informações sobre recursos de design ou combinações de produtos
para construir a próxima inovação. Examine como a informação pode ser usada para inovar o design
na Actividade 5.3.
Atividade 5.3. Identificando tendências em análises de

produtos de consumo
Os desenvolvedores podem obter informações sobre as mudanças e inovações necessárias no design

a partir dos comentários feitos pelos consumidores nas análises de produtos. Selecione cinco produtos
da mesma categoria (por exemplo, vestidos, casacos, malas, guarda-sóis) no site de um varejista (por
exemplo, target.com). Leia as análises, identifique pelo menos cinco mudanças de design necessárias
e proponha pelo menos cinco inovações para a categoria de produto. Por exemplo, se um consumidor
comentar sobre a rigidez desagradável do tecido do casaco, você poderá sugerir o uso de um tecido
mais macio. Este comentário pode levar o fabricante a usar um tecido de malha estável em vez de um
tecido para o casaco. Se um revisor comentar que todas as bagagens têm a mesma aparência, você
poderá sugerir inovações no design da etiqueta de identidade, no formato do produto ou na fabricação de têxteis.
No entanto, como acontece com qualquer dado, questões de validade devem ser consideradas.
As avaliações ou informações sobre os produtos são realmente imparciais e qual é a composição
demográfica dos revisores? Pode-se não ter certeza do número de avaliadores em um site e até que
ponto os avaliadores representam o mercado-alvo da inovação. Não há nada que impeça funcionários
inescrupulosos de empresas de se passarem por consumidores e fornecerem classificações elevadas.
Uma empresa sábia compreende que os consumidores são espertos e que, uma vez quebrada a
confiança, é muito difícil recuperá-la; a confiança quebrada pode ter um impacto negativo a longo
prazo na empresa. A triangulação de dados deve ser realizada, o que significa verificar se a
informação obtida a partir do conteúdo criado pelo consumidor concorda com a informação de
outras fontes geradas pela empresa, tais como inquéritos a clientes, grupos focais e análise de dados
de merchandising.
Em conclusão, vimos como as tendências actuais do consumidor e da indústria estão a acelerar
as fases de adopção da inovação nos indivíduos e como isso está a afectar a difusão da inovação.
As empresas de moda devem utilizar o seu conhecimento destas tendências de consumo e da
indústria para criar melhor inovação e atrair o público.
consumidor.
113
Resumo do capítulo
•Há uma série de factores que promovem um consumidor mais confiante no estilo, o que pode
acelerar a adopção da inovação. Os recursos financeiros da Classe Criativa, com o seu desejo
por produtos inovadores, e o vasto número de empresas que permitem aos consumidores
expressar em conjunto as suas preferências estéticas facilitam o desenvolvimento e a adoção
de inovações. Além disso, o retalho experimental e o acesso a grandes quantidades de
informação sobre design e tendências aumentam a confiança do consumidor à medida que
este toma decisões sobre moda, acelerando a difusão da inovação.
•
A tecnologia digital tem impacto nas cinco etapas do modelo de processo de adoção do
consumidor; no entanto, este modelo não capta a nova parceria que os consumidores
forjaram no processo de inovação, a de co-criador de inovação. As aplicações de tecnologia
digital, incluindo personalização em massa, práticas de crowdsourcing e rich media,
permitem que o consumidor se torne o cocriador de inovações. Como os consumidores
têm participação direta no processo de design e desenvolvimento do produto por meio da
customização em massa e do crowdsourcing, as inovações podem ter mais chances de
sucesso e os processos podem fortalecer as relações entre a empresa e os consumidores.
•Os consumidores são criadores de conteúdo digital que exercem liderança de opinião e
podem se tornar uma fonte de informação que facilita o processo de adoção de
inovações. O conteúdo criado pelo consumidor acelera a disseminação de informações e
cria um sentimento de confiança e conexão entre os consumidores e entre os consumidores e a marca.
Isto pode facilitar a adoção de inovações. O conteúdo criado pelo consumidor também pode ser
uma fonte de inspiração para inovações de design.
Termos chave
•Imperativo estético •Personalização em massa

• Estética pluralista
•Blogs
•Co-design •Varejo pop-up
•Aula Criativa • Meios interativos
•
• Crowdsourcing Consumidor confiante em estilo
•Marketing experiencial •Triangulação de dados
• E-zines • Modelo virtual
1. Considere o novo estilo mais recente que você comprou. Quais foram algumas das fontes de informação
que influenciaram sua aceitação do estilo (por exemplo, análises de produtos, ouvir o que amigos
online dizem, ver o estilo em pessoas famosas? Quais destas você acha que pesam fortemente na
adoção de um novo estilo ?
114
Tendências da moda
2. Experimente a personalização em massa ou a função virtual em um site de vestuário, como o Timberland.

com, nike.com oulandsend.com. Discuta como a experiência afetou sua avaliação e disposição para
adotar o produto. Isso aumentou sua confiança de que você estava selecionando o produto certo?
3. Existem outros exemplos de tecnologia que aceleraram a difusão da moda?
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6
Responsabilidade Social e
Sustentabilidade Relacionadas às Tendências
e Previsões da Moda
Objetivos
•Compreender as definições de responsabilidade social e sustentabilidade
•Compreender o aumento do desperdício causado pela rápida difusão de inovações
•Compreender o papel da customização em massa na desaceleração do desejo dos consumidores por novos
moda
•Compreender os impactos da responsabilidade social e da sustentabilidade nas tendências da moda

•Compreender a contribuição da informação da Internet nas decisões de consumo socialmente responsáveis
•Compreender as preocupações de custo das empresas em relação a melhorias ambientais e programas para
incentivar práticas empresariais socialmente responsáveis
Definições de responsabilidade social e sustentabilidade

O capítulo anterior fornece evidências de que a velocidade de difusão das tendências da
moda está se acelerando. Isso pode resultar em mais consumo e desperdício. O presente
capítulo oferece um contra-argumento – que os consumidores estão a tornar-se mais
conscientes do impacto social das suas compras e procuram reduzir (o impacto do) seu
consumo. Em resposta às pressões de uma economia mundial em rápido crescimento, a
responsabilidade social e a sustentabilidade tornaram-se conceitos cada vez mais importantes
que afectam muitos aspectos do negócio da moda. Os consumidores contemporâneos estão
a tomar decisões de consumo que reflectem o seu desejo de proteger o ambiente.
Consequentemente, muitas empresas adotaram um conceito de “marketing verde” para
capturar o mercado ambientalmente consciente (Kim & Damhorst, 1998).
Para iniciar a nossa discussão, é importante definir os termos “responsabilidade social”
e “sustentabilidade”. Na verdade, existem muitas definições destes dois conceitos na
literatura atual, e muitas vezes eles são usados de forma intercambiável. Na verdade, eles
foram definidos de forma diferente em diferentes campos. Carroll (1999) traçou a evolução
do conceito de responsabilidade social desde a primeira aparição do termo na literatura
empresarial da década de 1950. Especificamente, o economista Howard Bowen usou pela primeira vez
definidos em termos gerais como as obrigações dos empresários de prosseguirem políticas,

de tomarem decisões ou de tomarem acções que sejam desejáveis em termos dos objectivos e
valores da nossa sociedade (conforme citado em Carroll, 1999). Na década de 1960, o conceito
foi expandido para incluir os benefícios da sustentabilidade para a sociedade como um todo, e
várias grandes empresas começaram a assumir papéis de liderança emergentes (Dickson,
Loker, & Eckman, 2009). Durante as décadas de 1980 e 1990, uma variedade de termos foram
usados indistintamente para descrever a responsabilidade social, tais como “ética empresarial”
e “sustentabilidade” (Dickson & Eckman, 2006). A organização Business for Social Responsibility,
cujo objetivo era ajudar as empresas a alcançar a responsabilidade social, propôs que as
empresas alcançassem o sucesso comercial de forma a honrar os valores éticos e respeitar as
pessoas, as comunidades e o ambiente natural e que integrassem políticas e práticas
socialmente conscientes. -tices em todos os aspectos de suas operações (Dickson, Loker, & Eckman, 200
A responsabilidade social é um termo genérico que abrange todas as práticas responsáveis
relacionadas com as normas laborais, os direitos humanos e o ambiente. A sustentabilidade
implica melhorar, desenvolver e alcançar práticas responsáveis que sejam mantidas a longo
prazo (Dickson, Loker, & Eckman, 2009). De acordo com Stern e Ander (2008), sustentabilidade
é definida como “um sistema que utiliza recursos renováveis que atende às necessidades do
presente sem comprometer as necessidades das gerações futuras ou perturbar o equilíbrio
ambiental presente ou futuro” (p. 40). Dickson, Loker e Eckman (2009) argumentaram que a
sustentabilidade é o objetivo final de práticas socialmente responsáveis bem-sucedidas, que
melhoram a vida das pessoas e a saúde do meio ambiente para o futuro.
Até a década de 1990, havia pouca discussão sobre os impactos ambientais da produção e
consumo de vestuário ou outros produtos. Durante a década anterior, as questões laborais
tinham recebido maior atenção, mas as questões ambientais surgiram então como a próxima
área de responsabilidade social que se esperava que as empresas abordassem (Dickson, Loker,
& Eckman, 2009). Desde então, muitas empresas concentraram os seus esforços na adopção
de materiais ecológicos e em processos de produção que reduzam a utilização de produtos
químicos tóxicos e reduzam o desperdício. Além disso, a importância do uso total de energia,
incluindo os custos de transporte para produção e distribuição, bem como as opções de fim de
vida, como reciclagem, redesenho e descarte biodegradável , foi integrada nas estratégias
de negócios (Dickson, Loker, & Eckmann, 2009). Empresas como a Patagonia e a Timberland
avançaram rapidamente nesta direção e começaram a integrar a gestão ambiental e a
responsabilidade social na sua missão, visão e estratégias empresariais (Dickson, Loker, &
Eckman, 2009).
Existem inúmeras outras empresas agora focadas na sustentabilidade, incluindo Gap, Banana
Republic, Nike, Liz Claiborne, Levi Strauss & Co. e Philips-Van Heusen.
Aumento do desperdício devido à rápida difusão da inovação

A mudança é um componente essencial da moda, e o processo de mudança produz
inevitavelmente desperdício (Kaiser, 2008). Além disso, com o advento dos varejistas de fast fashion ,
120
Tendências da moda
as roupas são cada vez mais descartáveis. Alguns consumidores compram roupas novas e
baratas a cada duas semanas (Rosenthal, 2007). As empresas europeias Zara e H&M, que
criaram a noção de fast fashion, encurtaram o ciclo da moda e aceleraram a velocidade do
retalho (Stern & Ander, 2008). Embora a Zara seja admirada pelo seu ciclo de reposição de
moda eficiente e rentável, que oferece novos estilos de produtos a cada duas semanas,
infelizmente também promove o consumo excessivo, incentivando os consumidores a comprar
com frequência (Dickson, Loker, & Eckman, 2009). Muitos dos retalhistas actuais já não têm
quatro a cinco colecções de moda por ano; em vez disso, novas modas chegam diariamente
para reter o interesse do consumidor e estimular as vendas (Frings, 2005).
Nesta era de moda rápida e descartável, tanto os designers como os consumidores devem
considerar o problema do desperdício pós-consumo (Welters, 2008). Hawley (2006) argumentou
que um sistema de moda sustentável poderia ser visto de uma perspectiva de produção-
consumo. Ela afirmou que um sistema equilibrado produz roupas que correspondem ao ritmo de
consumo e gerencia os resíduos por meio de reutilização, reciclagem e abordagens
biodegradáveis. O atual sistema de moda dos EUA produz muito mais do que os consumidores
necessitam, contribuindo com resíduos excessivos de tecidos e vestuário para aterros (Hawley,
2006). Kaiser (2008) argumentou que é necessário identificar processos que possam reduzir ou
eliminar as consequências do consumo excessivo. Especificamente, devem ser implementadas
estratégias para reduzir a produção de produtos indesejados e para persuadir os consumidores
a comprar menos peças de vestuário de maior qualidade.
O papel da customização em massa na desaceleração do desejo dos

consumidores por nova moda
Existem vários métodos disponíveis para retardar a adoção de novas modas pelos consumidores.
Um método é fabricar peças de vestuário que sejam mais duráveis e duradouras, de modo que
não precisem ser substituídas com tanta frequência (Chen & Burns, 2006). No entanto, fabricar
o produto certo é provavelmente a melhor abordagem para alcançar um sistema de moda
sustentável. Assim, um sistema de moda personalizado que produza a quantidade certa do
produto certo é muito eficaz para alcançar a sustentabilidade (Loker, 2008). A estratégia
empresarial para produzir e entregar o produto certo, na hora certa e no lugar certo é a
customização em massa (Pine, 1993). A customização em massa combina a eficiência da
produção em massa e a individualização do design personalizado. As roupas são feitas sob
demanda, somente quando há um cliente para comprá-las, e são customizadas em estilo,
tamanho ou função com o auxílio da tecnologia. A tecnologia envolve os consumidores no
processo de design e desenvolvimento do produto para que o produto resultante seja exatamente
o que o consumidor deseja. Por exemplo, a tecnologia de digitalização corporal melhora o ajuste,
reduzindo o fluxo de peças de vestuário não vendidas e devolvidas porque não servem bem.
A personalização cria produtos únicos e individualizados e facilita um sistema de moda
sustentável, diminuindo o fluxo de produtos e desperdícios no sistema.
Além da personalização em massa, a impressão têxtil digital, o tricô sem costura, as roupas
feitas sob encomenda, a tecnologia vestível e os tecidos inteligentes são outras inovações
tecnológicas que reduzem o desperdício de produtos, criando peças de vestuário personalizadas ou
121
Responsabilidade Social e Sustentabilidade
função de aprimoramento. A impressão têxtil digital é usada para imprimir apenas itens
encomendados; permite aos produtores adequar a produção ao consumo. A tecnologia vestível e
os tecidos inteligentes, que atendem às necessidades pessoais monitorando a saúde biológica,
ajustando-se à temperatura ou umidade e criando som, acrescentam significado a uma peça de
roupa para o usuário e prolongam a vida útil do produto. Estas aplicações de vestuário capacitadas
pela tecnologia permitem um futuro de design e desenvolvimento de produtos que tem possibilidades
abundantes para o desenvolvimento de soluções sustentáveis (Loker, 2008).
A influência da responsabilidade social e da sustentabilidade nas

tendências da moda
Muitos movimentos e práticas sustentáveis estão ganhando impulso e se aproximando da corrente

principal da sociedade. Embora os edifícios, interiores e produtos domésticos verdes floresçam, a
moda também tem um grande impacto potencial na sustentabilidade (Hethorn & Ulasewicz, 2009).
O design sustentável refere-se à prática de manter a qualidade de vida através do uso de ideias
de design criativas e inovadoras para substituir produtos e processos menos nocivos por produtos
convencionais. Assim, o design sustentável exige que os designers pensem de forma criativa e
sobre possíveis estratégias na indústria global de vestuário (Dickson, Loker, & Eckman, 2009).
Agora é o momento em que os profissionais da moda devem considerar dar ao design de moda
novas direções e motivações alinhadas com o movimento de sustentabilidade, e os designers
podem ser uma componente crucial do movimento (Fletcher, 2008).
Para determinar a sua compatibilidade ambiental, podem ser considerados seis aspectos
distintos do ciclo de vida de um produto de vestuário: design do produto, selecção de materiais,
produção e fornecimento, distribuição (embalagem e transporte), cuidados ou manutenção do
produto e gestão de fim de utilização. (Dickson, Loker e Eckman, 2009).
Primeiro, ideias criativas de design de roupas e modelagem que minimizem o desperdício de tecido
podem reduzir o impacto ambiental. Em seguida, a seleção de materiais de base biológica, a
seleção de materiais que são feitos de materiais recicláveis ou que podem ser reciclados e que não
são processados ou acabados com produtos químicos tóxicos, pode diminuir os danos ao meio
ambiente (Sustainable Textile Standard, sd). As roupas de segunda mão também podem ser
recicladas em novos designs como outra forma de facilitar a sustentabilidade. Um exemplo atual
inclui uma linha de camisas, saias e vestidos prontos para usar de alto preço da Alabama Chanin,
criada a partir de camisetas usadas que foram recortadas e enfeitadas.
Os retalhistas também começaram a vender coleções recicladas, como a Urban Renewal Collection
da Urban Outfitters (Dickson, Loker, & Eckman, 2009). Ainda são necessários novos conceitos que
repensem não apenas os componentes materiais, mas também o processo de design, produção,
uso, descarte e reutilização do vestuário (Hethorn & Ulasewicz, 2008).
Os consumidores continuam a citar desvantagens relacionadas com vestuário sustentável.
Além do facto de poderem considerar a cor ou o estilo de uma peça de roupa orgânica pouco
elegante (por exemplo, utilizam frequentemente tons terrosos ou cores off-white), os preços dos
produtos têxteis orgânicos e reciclados são muitas vezes mais elevados do que aqueles de itens regulares (Ch
122
Tendências da moda
& Queimaduras, 2006; Ortega, 1994). Para combater este problema, a Wal-Mart e a General Electric
estão a promover produtos verdes, alinhando os custos unitários com os dos produtos homólogos não
verdes; agora é possível comprar uma camisa orgânica com decote em V no Wal-Mart pelo mesmo
preço que uma feita de algodão cultivado convencionalmente (Laszlo, 2008). Os principais
fornecedores, como Wal-Mart, General Electric e DuPont, estão agora a promover a sustentabilidade
como parte da sua imagem de marca ou cultura, o que se torna uma fonte de vantagem competitiva
(Laszlo, 2008).
As empresas no Reino Unido também fizeram da responsabilidade social corporativa uma alta
prioridade. Por exemplo, a Marks & Spencer, o retalhista britânico de vestuário, alimentos e produtos
para o lar, comprometeu-se formalmente com a responsabilidade social corporativa (Stern & Ander,
2008). A Marks & Spencer publicou pela primeira vez informações sobre questões ambientais em
1990. A empresa começou a publicar relatórios abrangentes sobre responsabilidade social corporativa
em 2003 com a sua “Revisão da Responsabilidade Social Corporativa”. Desde então, a empresa tem
emitido relatórios de responsabilidade social corporativa juntamente com os seus relatórios anuais. Em
Janeiro de 2008, a empresa anunciou o Plano A, o seu plano ecológico de cinco anos e cem pontos
para ajudar a sustentar o ambiente (Stern & Ander, 2008).
A seção seguinte discute a influência da sustentabilidade e da responsabilidade social nas
tendências da moda, tendências de consumo em direção a produtos verdes, tendências de consumo
contra o uso de peles ou couro reais, tendências de consumo em direção à moda reciclada e moda
com desperdício mínimo de tecido em design e design. desenvolvimento de produtos.
Tendências do consumidor em relação a produtos verdes
Dan Butler, vice-presidente de operações de merchandising e varejo da National Retail Federation,

afirma: “O verde não é uma tendência. É um novo modo de vida para nós. Tornar-se ecológico não
vai desaparecer” (citado em Stern & Ander, 2008, p. 111). “Tornar-se ecológico” afetou todos os
aspectos da nossa cultura e a moda não está imune à sua influência.
Greentailing – incorporando a sustentabilidade no retalho – está a passar do conceito à prática, ligando
consumidores eco-conscientes e tornando-se um elemento crucial do futuro do retalho, embora ainda
esteja no início do ciclo de desenvolvimento (Stern & Ander, 2008). “O verde é o novo preto”: esta
metáfora de Suzy Menkes, repórter do International Herald Tribune (2006), cria uma analogia útil entre
a ecologia e a moda que reflete o clima cultural de preocupação com o meio ambiente. Esta metáfora
permite-nos visualizar as possíveis ligações entre sustentabilidade, lucro (ou seja, estar no lado negro
da contabilidade) e moda (Kaiser, 2009). Contudo, para alcançar esta síntese, a indústria da moda,
que anteriormente se concentrava na estética, deve desenvolver um novo padrão na definição de
moda com um equilíbrio entre sensibilidade ambiental e estética (Baugh, 2008).
Quando os consumidores se tornaram cada vez mais conscientes da sustentabilidade, na década

de 1990, o algodão orgânico, os algodões de cor natural da Sally Fox (por exemplo, FoxFibre®) e o
cânhamo chamaram a nossa atenção (Welters, 2008). O algodão orgânico é uma fibra ecológica
porque utiliza quantidades menores de inseticidas e herbicidas do que as necessárias para o algodão
cultivado tradicionalmente. O uso de algodão orgânico se expandiu de lençóis e toalhas para roupas femininas
123
desgaste, roupas de bebê e até moda adolescente. O mercado está aumentando a cada ano;
na verdade, as vendas a retalho de algodão orgânico mais do que duplicaram em quatro anos
no início da década de 2000 (Laszlo, 2008). A Figura 6.1 mostra uma coleção 100% algodão
orgânico criada pela Sanko. Um exemplo do melhor uso do algodão orgânico é a nova linha de
produtos Eco2Cotton™. Não requer água nova para crescer; não utiliza fertilizantes, inseticidas
e corantes; e não produz resíduos (Ulasewicz, 2008b). Além do algodão orgânico, o algodão
verde que foi lavado com sabão neutro de base natural não é branqueado nem tratado com
quaisquer produtos químicos, exceto possivelmente corantes naturais (Kadolph, 2007).
As fibras naturais são frequentemente associadas à responsabilidade ambiental, mas esta
associação não é necessariamente correta, uma vez que o conteúdo de fibra por si só pode não
ser um indicador preciso (Chen & Burns, 2006). Ao comparar o “verde” do algodão e do poliéster,
o consumidor médio, por exemplo, assumirá que o algodão é mais responsável do ponto de
vista ambiental do que o poliéster sintético porque o algodão é uma fibra natural.
Embora o algodão seja renovável e o poliéster seja produzido a partir de fontes não renováveis,
o actual sistema convencional de produção de algodão é, de facto, fortemente dependente de
pesticidas e fertilizantes (Chen & Burns, 2006). Os consumidores geralmente desconhecem
estes riscos ambientais e deveriam ser mais informados sobre materiais e produtos sustentáveis.
Figura 6.1 Uma coleção 100% algodão orgânico criada pela Sanko.
Fonte: Eundeok Kim.
124
Tendências da moda
Os principais problemas dos polímeros sintéticos são que eles não são degradáveis e não
são renováveis. Além disso, o uso de fibras sintéticas aumentou significativamente o consumo
de petróleo no país; o petróleo e o petróleo são recursos não renováveis e, ao ritmo actual de
consumo, espera-se que estes combustíveis fósseis durem apenas mais cinquenta a sessenta
anos (Blackburn, 2005). Ainda mais preocupante é o facto de as fibras poliméricas não se
degradarem facilmente e, quando eliminadas, aumentarem a quantidade de resíduos em aterros,
cujo número está a diminuir rapidamente em todo o mundo. Há vários anos, a República da
Irlanda declarou que já não tinha espaço para aterros e impôs elevados impostos sobre a
utilização e eliminação de polímeros.
O espaço em aterros no Reino Unido também está a diminuir (Stevens, 2002).
As fibras ecologicamente destrutivas de algodão e poliéster representam cerca de 80% do
mercado mundial de fibras (Blackburn, 2005). Portanto, uma grande maioria dos têxteis utilizados
na moda contemporânea não são sustentáveis. Para substituir estes materiais destrutivos,
podem ser utilizados materiais naturais como o cânhamo e o bambu, produtos sintéticos
biodegradáveis como o amido de milho e as fibras de soja, e a celulose fabricada a partir de
eucalipto colhido de forma sustentável (“Como reciclar”, 2009). A partir dessas matérias-primas,
novos tecidos podem ser criados. Exemplos são Eco-Spun, um tecido semelhante a lã feito de
garrafas de refrigerante recicladas; Lenpur, um tecido semelhante a caxemira feito de polpa de
madeira de pinheiro branco; soja, um tecido sedoso e macio, semelhante ao algodão, feito de
soja; e sasawashi, um tecido naturalmente absorvente de algodão ou linho feito de uma mistura
de bambu kumazasa e washi (Ulasewicz, 2008a).
De todas as novas fibras interessantes, o bambu é uma das mais preferidas pelos designers.
O bambu é uma erva de crescimento rápido e resistente a pragas (“China Bambro Textile
Company”, 2003). Suas fibras têm toque macio e cai bem. Também combina bem com outras
fibras, como algodão, Lycra® e seda (Ulasewicz, 2008a). Além disso, é facilmente tingido,
produzindo cores bonitas que não são possíveis no algodão (“China Bambro Textile Company”,
2003). Infelizmente, o núcleo externo duro do bambu deve ser quebrado para tornar a fibra
utilizável para fiação em fio, e produtos químicos são necessários neste processo. De acordo
com Oakes (2006), para que o bambu seja considerado verdadeiramente sustentável, os
cientistas devem primeiro eliminar a necessidade de produtos químicos no seu processamento
(citado em Ulasewicz, 2008a).
O milho também está sendo utilizado como fonte alternativa de dextrose devido à sua
abundância e baixo custo. Os tecidos feitos de fibra de milho parecem ter o conforto e o toque
das fibras naturais, além de terem o desempenho, o custo e a facilidade de cuidado dos
sintéticos (Kelly, 2003). As fibras de proteína de soja criam fibras quentes, macias e confortáveis,
semelhantes a lã. Desenvolvimentos recentes na criação de fibras biodegradáveis a partir de
recursos renováveis reavivaram o interesse nestas fibras (Blackburn, 2005).
Em 2003, o primeiro Ethical Fashion Show®, fundado pela estilista parisiense Isabelle
Quéhé, foi realizado em Paris. O evento europeu anual apresenta designers que utilizam fibras
e processos de tingimento que apoiam o meio ambiente. Os estilos apresentados na feira
buscam o equilíbrio entre criatividade, qualidade e preço. Os produtos são fabricados com
matérias-primas e corantes que não agridem o meio ambiente (Ulasewicz, 2008a). Nos últimos
anos, um número crescente de desfiles de moda verdes
125
foram realizados nas principais cidades da moda dos Estados Unidos, como Nova York e
Chicago. Além disso, um número crescente de designers utiliza materiais orgânicos para
criar coleções elegantes. A boutique Undesigned de Carol Young é um exemplo. Suas
linhas de roupas incluem tecidos feitos de soja, bambu, cânhamo e algodão orgânico. A
Figura 6.2 mostra um bolero de lã de algodão orgânico e um top e saia de linho com
detalhes em seda para a Coleção SS 06 criada pela Undesigned.
O retalhista sueco H&M lançou a sua primeira colecção com materiais 100% sustentáveis
em Março de 2010. “The Garden Collection” representou um grande passo no sentido de
cumprir a promessa da H&M de aumentar a utilização de produtos orgânicos todos os anos
até atingir 50% de todos os produtos vendidos, em 2013 (“H&M será lançado”, 2010).
Esta coleção, incluindo estampas florais e um design flower power dos anos 1970, foi feita
com materiais orgânicos e sustentáveis, como algodão orgânico, linho orgânico e poliéster
reciclado feito de garrafas PET e Tencel. Karolina Dubowicz, do Departamento de
Comunicação e Imprensa da H&M, mencionou: “Promover o algodão orgânico faz parte da
estratégia ambiental da H&M – encorajamos os produtores de algodão a mudarem para o
cultivo orgânico. Também queremos tornar possível aos nossos clientes
Figura 6.2 Bolero de lã de algodão

orgânico e top e saia de linho com
detalhes em seda para a
coleção SS 06 da Undesigned.
Fonte: Carol Jovem.
126
Tendências da moda
para fazer uma escolha mais ecológica, outra razão pela qual oferecemos roupas com
algodão orgânico certificado” (“Lançamento da H&M”, 2010). Nesta seção, uma variedade
de produtos verdes foi discutida. Como outro exemplo, o Caso 6.1 ilustra um produto 100%
de algodão orgânico da Gap.
Caso 6.1. 100% algodão orgânico da Gap

Camisetas masculinas não tingidas quimicamente
começou a oferecer camisetas masculinas de algodão orgânico em mais de 500 lojas Gap na América do Norte. As
camisas foram lançadas em resposta à crescente demanda dos clientes e como parte do compromisso da empresa
em encontrar formas inovadoras e socialmente responsáveis de fabricar seus produtos. Para preservar as cores e
qualidades naturais da fibra de algodão orgânico, as camisetas de algodão orgânico da Gap não foram branqueadas
ou tingidas quimicamente. Cada camisa tem uma etiqueta indicando que é feita com “100% algodão orgânico”. O
algodão orgânico certificado é cultivado sem o uso de pesticidas sintéticos ou fertilizantes prejudiciais ao meio
ambiente. As camisetas são feitas em três estilos diferentes – gola V, gola redonda e regata – e o preço de varejo é
de US$ 16,50. Kindley Walsh Lawlor, Diretor Sênior de Planejamento Estratégico e Assuntos Ambientais da Gap Inc.,
disse: “Nossos clientes demonstraram um interesse real em produtos produzidos de forma responsável. .
. . Estamos sempre explorando novas maneiras de
fabricar nossos produtos e estamos entusiasmados em oferecer itens ecologicamente corretos que acreditamos que
nossos clientes irão adorar.”
A Gap está explorando mais o uso de algodão orgânico, antecipando a introdução de itens adicionais feitos com
algodão orgânico nas próximas temporadas. Esses produtos feitos de fibras sustentáveis ressaltam o compromisso
da empresa com o fornecimento ético. Em 2005, a empresa aderiu à Better Cotton Initiative (BCI), uma iniciativa
multissetorial com o objetivo de promover práticas de cultivo de algodão mais sustentáveis em todo o mundo. A BCI
incentiva a adoção de melhores práticas de gestão no cultivo do algodão para alcançar reduções mensuráveis no
impacto ambiental, ao mesmo tempo que melhora os benefícios sociais e económicos para os produtores de algodão
em todo o mundo. Outros membros da iniciativa incluem a Organização Internacional de Consultoria em Comunicações
(ICCO), Organic Exchange, World Wildlife Fund (WWF) e o Programa Ambiental das Nações Unidas (PNUMA), bem
como outras marcas e varejistas bem conhecidos.
Fonte
(2007, 20 de março). Estreia de camiseta de algodão orgânico na Gap. O Newswire de Responsabilidade Social
Corporativa. Obtido em http://www.csrwire.com/press_releases/25693-
Camisetas-de-algodão-orgânico-debut-at-Gap
Tendências do consumidor contra o uso de peles e couro verdadeiros

No século XX, as peles sofreram uma ascensão e queda espetaculares, passando de uma
popularidade generalizada na primeira metade do século à infâmia na segunda metade,
quando se tornaram alvo de campanhas de proteção animal por parte de ambientalistas.
127 Responsabilidade Social e Sustentabilidade

Embora campanhas de grande visibilidade na década de 1990 tenham levado os consumidores a

duvidar da legitimidade moral do uso de peles, nos últimos anos as peles voltaram a ganhar
popularidade no mercado consumidor (Skov, 2005). De acordo com a Federação Internacional do
Comércio de Peles (IFTF), em 2007, as vendas globais de peles aumentaram pelo oitavo ano
consecutivo, atingindo 15 mil milhões de dólares (Federação Internacional do Comércio de Peles,
2008). No entanto, a desaceleração financeira global que começou em 2008 parece ter afectado a indústria.
As evidências incluem leilões na Kopenhagen Fur, na Dinamarca, uma das maiores casas de
leilões de peles do mundo, onde os preços das peles em 2009 caíram cerca de 30 por cento em
relação a 2008 (Etter, 2009).
O movimento anti-peles tem sido particularmente forte na Grã-Bretanha, onde levou à
proibição total da criação de peles em 2003 (Kerswell, 2009). Muitos dos principais designers
britânicos recusam-se a incluir peles nas suas linhas, incluindo Vivienne Westwood, que deixou de
usar peles em 2006 (“Humane Society”, 2006). Os principais designers dos Estados Unidos, como
Calvin Klein, Ralph Lauren e Tommy Hilfiger, também se comprometeram a não usar peles. Apesar
das promessas destes designers e da proibição nacional, Kerswell (2009) afirmou que o comércio
de peles não diminuiu na Grã-Bretanha e, de acordo com alguns retalhistas de peles, a Grã-
Bretanha é um dos mercados de mais rápido crescimento para produtos de peles no mundo ( Jagger, 2007).
Pessoas pelo Tratamento Ético dos Animais (PETA) e Amigos dos Animais são dois grupos de
defesa dos animais que fazem lobby contra o uso de peles na moda.
A PETA, fundada em 1980 e o maior grupo de direitos dos animais do mundo, é uma organização
sem fins lucrativos dos EUA. É apoiado por dois milhões de membros, incluindo celebridades como
Paul McCartney, Pamela Anderson e Sarah Jessica Parker.
A organização é conhecida por suas agressivas campanhas de mídia que afirmam: “Os animais
não são nossos para comermos, vestirmos, experimentarmos ou usarmos para entretenimento”.
Várias supermodelos posaram nuas ao lado do slogan da PETA “Prefiro ficar nua a usar peles”
(Skov, 2005).
Tem sido argumentado que a pele é um recurso sustentável que é mais amigo do ambiente
do que as fibras sintéticas à base de petróleo (Skov, 2005). Na verdade, alguns sectores do
comércio estão agora a promover as peles como um produto verde para os consumidores do Reino
Unido, apesar dos produtos químicos utilizados para tratar as peles, da alimentação dos animais,
do transporte necessário para o abate, do enorme consumo de energia na indústria e de outras
resíduos associados à indústria, incluindo chorume, roupas de cama e cadáveres de animais (Jagger, 2007).
Além disso, as peles cultivadas requerem vinte vezes a energia necessária para produzir peles
artificiais (“Fake vs. vintage”, 2008). Tal como a pele, o couro também é renovável e totalmente
biodegradável porque provém de fontes orgânicas; entretanto, os produtos de couro exigem
lavagem a seco que utiliza produtos químicos como percloroetileno, triclorofluoromatano ou
triclorotrifluoroetano, que são tóxicos para os seres humanos e prejudiciais ao meio ambiente
(“Limpeza a seco”, 2002). Como alternativas, a popularidade das peles e couro falsos
tem estado em ascensão. A melhor pele falsa tende a ser feita de fibras acrílicas finas. O acrílico
pode ser tingido para representar as cores e padrões de animais reais (Ellis-Christensen, 2010). A
pele falsa pode dar uma certa quantidade de calor a uma roupa, embora não seja tão quente
quanto a pele real. Nos últimos anos, peças de vestuário de camurça laváveis também têm estado
disponíveis comercialmente (Chen & Burns, 2006).
128
Tendências da moda
Há também um mercado crescente de peles vintage porque alguns veem isso como uma forma
de usar peles sem culpa. Embora isso seja parcialmente verdade, ainda existe o perigo de que a
glamourização e o aumento da visibilidade das peles conduzam a uma maior procura (Kerswell, 2009).
Dada a crescente atenção dada ao bem-estar animal, a indústria das peles poderá não ter um futuro
longo (Indústria das Peles, sd).
Tendências do consumidor em relação à moda reciclada
A indústria de reciclagem têxtil é uma das indústrias de reciclagem mais estabelecidas no mundo
(Council for Textile Recycling, 1997) e consiste em mais de quinhentas empresas (Hawley, 2006).
O americano médio deita fora cerca de 30 quilos de roupas e têxteis por ano, e cerca de 85 por
cento destes resíduos vão para aterros (Dickson, Loker, & Eckman, 2009). Na verdade, a análise
dos resíduos sólidos urbanos indica que os resíduos têxteis contribuem para aproximadamente 4,5
por cento dos aterros sanitários dos EUA (Hammer, 1993). Para combater isto, a indústria de
reciclagem têxtil desvia anualmente mais de 1,25 milhões de toneladas de resíduos têxteis pós-
consumo (Conselho para a Reciclagem Têxtil, 1997). Além disso, esta indústria desvia
aproximadamente 75 por cento dos resíduos têxteis pré-consumo dos aterros para centros de
reciclagem (Chen & Burns, 2006).
A reutilização, renovação e reciclagem de fibras, tecidos e vestuário pode ser uma prática
empresarial lucrativa e sustentável. Por exemplo, o poliéster tem sido amplamente reciclado para
reduzir a sua acumulação em aterros sanitários. A produção de fibras de poliéster reciclado gera
significativamente menos poluição ambiental (em 85%) do que a produção de fibras de poliéster
feitas a partir de novas matérias-primas (Chen & Burns, 2006). Além do potencial de reciclagem do
tecido, o poliéster pode ser produzido a partir de garrafas de refrigerante recicladas feitas de
tereftalato de polietileno (Chen & Burns, 2006). Contudo, a qualidade do poliéster reciclado pode
não ser tão boa quanto a do material virgem (Kadolph, 2007).
A Patagônia tem sido líder na promoção da reciclagem e de escolhas de materiais ambientalmente

corretas. No início da década de 1980, uma colaboração entre a Patagonia e a Malden Mills levou
a um avanço tecnológico na reutilização e reciclagem: garrafas de refrigerante foram fundidas até
formar um polímero básico, extrusadas em fibra e tricotadas em lã (Loker, 2008). Em 2005, a
Patagonia fez parceria com o Grupo Teijin do Japão, que desenvolveu, em 1999, o ECO CIRCLE®,
um sistema de reciclagem de fibra a fibra de circuito fechado que devolve o tecido usado ao seu
estado de fibra para ser reutilizado. Juntos, eles iniciaram o Programa de Reciclagem de Fios
Comuns, por meio do qual os clientes devolvem voluntariamente roupas Capolene® desgastadas à
Patagônia para serem devolvidas ao estado de fibra usando o processo ECO CIRCLE®. Essas
fibras são então transformadas em novas peças de vestuário (Loker, 2008). De acordo com o ECO
CIRCLE® da Teijin, a fibra de poliéster reciclada é quase indistinguível do novo poliéster “virgem”.
A Burlington, um dos maiores produtores de denim dos Estados Unidos, também empreendeu
diversas iniciativas para tornar os seus processos de produção amigos do ambiente. Em 1993,
desenvolveu um programa que lhe permitiu atender à demanda do consumidor
129
mas reduziu a quantidade de resíduos de jeans que vão para aterros municipais. A Divisão
Denim da empresa trabalhou com pesquisadores da Faculdade de Têxteis da Universidade
Estadual da Carolina do Norte para desenvolver um novo produto, chamado Reused Denim™.
Para fabricar Reused Denim™, o denim residual é dividido em suas fibras componentes e
refeito como fio de denim, que é usado como matéria-prima para jeans.
O novo produto consiste em 50% de fio de algodão virgem e 50% de fio de denim reutilizado
(Sanguinetti, Lulofs, Lynn, & Newbold, 1997).
A sustentabilidade também se tornou uma questão emergente e crescente no Brasil.
Emilie Whitaker, designer da marca de jeans Beija-Flor, afirmou que as empresas brasileiras
de jeans estão se esforçando para atingir metas sociais e ambientais por meio da reciclagem
de sobras de jeans e do reaproveitamento de sobras de tecidos. Ela também mencionou que
sua fabricante de jeans é a maior empresa de reciclagem de água do Brasil (Burford, 2009).
A fabricante brasileira de jeans Tristar lançou recentemente uma nova linha de jeans
ambientalmente conscientes. Os jeans não são apenas feitos inteiramente de algodão
orgânico, mas a forma como são limpos também é ecologicamente correta. Em vez de usar
uma máquina de lavar inútil para limpar esses jeans, o consumidor pode colocá-los no freezer
por vinte e quatro horas para matar as bactérias, e o descongelamento repetido dos jeans
congelados ajuda a suavizar as fibras para que fiquem mais ajustadas. Além do método
pouco ortodoxo de limpeza, o jeans é totalmente reversível, o que prolonga o tempo entre as
limpezas. A empresa também tem o cuidado de ser sustentável em seus processos
produtivos. Seu algodão é cultivado organicamente no Brasil, em uma plantação que não
utiliza água nem pesticidas. Embora os esforços em direção à sustentabilidade sejam a sua
prioridade, a empresa acredita que a moda e o conforto serão o seu diferencial (Messenger, 2010).
O mercado de moda reciclada criada a partir de têxteis ou peças de vestuário recicladas
pós-consumo está a crescer e tem começado a receber cada vez mais atenção por parte
dos consumidores. Designers como Miguel Adrover, GGrippo para trash-a-porter, Koi e Ynnub
reconfiguraram casacos, colchões, camisetas, jeans e ternos Burberry de forma inovadora
(Young, Jirousek, & Ashdown, 2004). Além disso, a estilista Tierra Del Forte, da Del Forte
Denim, integrou um modelo, chamado Project Rejeaneration, para o novo consumismo em
seu negócio. Os consumidores devolvem seus jeans usados à empresa depois de se
cansarem deles, e a empresa os atualiza e produz uma segunda geração de novos produtos
(Ulasewicz, 2008a).
Young, Jirousek e Ashdown (2004) realizaram um estudo em 1999 sobre a coleção
“Undesigned” (ver Figura 6.3). A coleção foi projetada para nômades urbanos, um grupo
demográfico que consiste em pessoas que vivem em áreas urbanas e que se deslocam
usando meios de transporte públicos e movidos a energia humana ecologicamente sensíveis.
Os pesquisadores discutiram métodos de design sustentável que incorporam o uso de roupas
e materiais reciclados pós-consumo. O conceito-chave do projeto foi descrito como “não
desenhado”, que enfatizava “a qualidade das peças de vestuário como objetos desconstruídos
e reconstruídos ou não desenhados e redesenhados com uma história anterior, em oposição
às roupas convencionalmente desenhadas e produzidas” (p. 61). Os autores argumentaram
que o projeto, como resposta ao movimento de design sustentável
130
Tendências da moda
Figura 6.3 Coleção de roupas recicladas de Young “Undesigned”.

Fonte: Young, C. (2001). Não desenhado: um estudo utilizando roupas recicladas pós-consumo no processo de
design de vestuário. Tese de mestrado não publicada, Cornell University, Ithaca, NY.
que surgiu na década de 1990, revelou a necessidade de repensar completamente o design, a

produção e a utilização de materiais e recursos de uma forma que seja benéfica tanto para o
ambiente como para as pessoas.
Um preconceito da moda reciclada é que ela não é elegante nem está na moda. No entanto,
uma apreciação cada vez maior dos estilos vintage está a levar os consumidores não apenas a
brechós, mas também a lojas de rua como a Liberty e a Marks and Spencer; além disso,
surgiram novos estabelecimentos, como lojas de segunda mão de luxo (Ulasewicz, 2008a).
Nos últimos anos, um número crescente de designers criou alta costura reciclada apresentada
em desfiles de moda. Linda Loudermilk, uma designer californiana, lançou sua linha Luxury Eco
com o objetivo de criar uma moda ecológica fabulosa para transmitir a mensagem de que o eco
pode ser ousado, feminino, divertido e hiper-cool (Loudermilk, sd).
A Figura 6.4 mostra um exemplo de conjunto de casamento feminino e chique redesenhado a
partir de um vestido de noiva fofo e reconstruído com flores de seda feitas à mão para a coleção
SS 06 da Undesigned. Nesta seção, vários exemplos de moda reciclada foram discutidos. O
Caso 6.2 fornece um exemplo da Nike, uma empresa que fabrica tecidos a partir de garrafas
de refrigerante recicladas e resíduos de fabricação de poliéster. Além disso, a Actividade 6.1 e
a Actividade 6.2 proporcionam oportunidades para explorar tendências de moda sustentáveis.
131
Figura 6.4 Conjunto de noiva,

redesenhado a partir de um vestido
de noiva bufante e reconstruído
com flores de seda feitas à
mão, para a coleção SS 06 da Undesigned.
Fonte: Carol Jovem.
Caso 6.2. Tecidos feitos de garrafas de refrigerante

recicladas e resíduos de fabricação de
poliéster
A Nike assumiu um compromisso de longo prazo para eliminar o desperdício. Em 2010, na Copa do
Mundo na África do Sul, pela primeira vez, todas as seleções nacionais da Nike, incluindo Brasil,
Portugal, Holanda, EUA e Coreia do Sul, usaram camisetas feitas inteiramente de poliéster reciclado.
Cada peça de roupa foi produzida a partir de até oito garrafas plásticas recicladas.
Os fornecedores de tecidos da Nike utilizaram garrafas plásticas descartadas em aterros japoneses
e taiwaneses, derretendo-as para produzir novos fios que foram finalmente convertidos em tecido
para as camisas. Charlie Denson, presidente da marca Nike, disse: “Com o anúncio de hoje, estamos
equipando os atletas com uniformes recém-projetados que não apenas têm uma ótima aparência e
proporcionam benefícios de desempenho, mas também são feitos com materiais reciclados, criando
menos impacto no meio ambiente. ” Este processo economiza matéria-prima e reduz o consumo de energia
132
Tendências da moda
em até 30% em comparação com a fabricação de poliéster virgem. Ao utilizar poliéster reciclado nas suas
camisolas nacionais, a Nike evitou que quase 13 milhões de garrafas de plástico, quase 254.000 kg de
resíduos de poliéster no total, fossem para aterros sanitários. As camisas da seleção nacional representam
um passo importante no processo de tornar todos os produtos Nike sustentáveis.
Fonte
Camisas recicladas para estrelar a Copa do Mundo de futebol. (2011, 15 de julho). Notícias Ecotêxteis.
Obtido em http://www.ecotextile.com/news_details.php?id=10114
Atividade 6.1. Encontrando fibras de alta tecnologia feitas de

fontes renováveis
Nos últimos anos, inúmeras fibras de alta tecnologia foram desenvolvidas e aplicadas em vestuário.
As fibras têm sido cada vez mais utilizadas em peças de vestuário com tecnologia vestível para
proporcionar funções melhoradas. Um exemplo são as “fibras inteligentes” que aquecem e se ajustam
automaticamente à temperatura corporal. Quais fibras de alta tecnologia são feitas de fontes renováveis?
Encontre três exemplos de fibras e descreva suas aplicações em vestuário.
Atividade 6.2. Projetando uma coleção de roupas

sustentáveis
Existem inúmeras maneiras de criar uma coleção de roupas sustentáveis. Considere todos os aspectos
da criação de uma peça de roupa – materiais, design e produção. Por exemplo, você pode usar materiais
sustentáveis, como fibras ou tecidos verdes ou reciclados ou peles falsas. Você pode considerar tingir o
tecido com materiais naturais, como vegetais, ou pode desconstruir uma peça de roupa reciclada e depois
redesenhar e construir uma nova peça de roupa. Você também pode considerar um design que desperdice
o mínimo de tecido. Crie uma coleção de cinco designs de roupas para a próxima temporada. Primeiro,
descreva brevemente um tema e inclua um título para a coleção. Em segundo lugar, descreva as ideias
de processo utilizadas para promover a sustentabilidade. Finalmente, esboce os desenhos
Moda com mínimo desperdício de tecido nos

processos de design e desenvolvimento de produtos
Embora a sustentabilidade tenha se tornado uma questão cada vez mais crucial na indústria do
vestuário, tem havido uma discussão relativamente limitada sobre como integrá-la nos processos
de design de vestuário e de desenvolvimento de produtos. Em vez disso, muitas discussões têm-
se centrado nos materiais sustentáveis e no processo de fabrico, quando, na verdade, a maioria
133
os fatores que têm impactos ambientais são determinados na fase de projeto. Assim, o design tem
um papel central a desempenhar na consecução de um futuro sustentável (Chapman & Gant, 2007).
Primeiro, a quantidade de desperdício de tecido é determinada pelo design da roupa e do

padrão, dependendo das formas e do número de peças do padrão. De acordo com Rissanen (2008),
em média 15 por cento do tecido total acaba como desperdício. No final da década de 1990, Issey
Miyake e Dai Fujiwara lançaram o A-POC (A Piece of Cloth), tricotando um tubo plano de tecido
com os dois lados do tubo unidos em algumas áreas (ver Figura 6.5).
O A-POC é feito em uma máquina industrial de tricô ou tecelagem programada por computador.
Este processo cria tubos contínuos de tecido. O consumidor compra um tubo e, seguindo as linhas
das juntas, corta a peça acabada exatamente no comprimento que deseja (Kries & Vegesack,
2001). Este novo método interativo não apenas reduz sobras de tecido, mas também permite que o
consumidor participe da etapa final do design de sua peça. Com o A-POC, a produção em massa e
as roupas feitas sob medida são integradas em uma só através do uso de tecnologia e pensamento
imaginativo (Miyake & Fujiwara, 2010).
Semelhante ao A-POC, um processo de tricô sem costura utiliza um pedaço de fio para completar
uma peça de roupa inteira sem cortar ou costurar. A redução do desperdício de fio e a ausência de
desperdício no corte eliminam o excesso de tecido. Este processo também reduz a quantidade de
fluxo de vestuário no sistema de moda pelas suas características de personalização em massa;
pode ser usado para fazer uma peça de roupa de cada vez, respondendo às necessidades de
design do cliente com produção de resposta rápida (Loker, 2008).
Figura 6.5 A-POC (Um Pedaço de Pano) de Issey Miyake.

Fonte: Scanlon, J. (2004). Desatado. Com fio, 12(4). Obtido em http://www.wired.com/
com fio/archive/12.04/miyake.html. Fotografado por Stan Musilek.
134
Tendências da moda
A maneira mais comum de minimizar o desperdício de tecido em processos de design de

roupas e estampas é usar formatos retangulares. Neste caso, o ajuste pode ser feito com
cordões ou cintos. Além disso, essas peças podem ser vendidas a preços reduzidos porque
exigem costura mínima (Rissanen, 2008). Por exemplo, o designer australiano Mark Liu
criou um vestido sem alças para as suas peças de vestuário com zero desperdício de tecido,
desenhando simultaneamente o padrão da peça e o tecido estampado. Através do corte e
da costura, toda a peça têxtil vira o vestido sem desperdício de tecido.
Outra designer, Yeohlee Teng, de Nova Iorque, aposta na utilização económica de tecidos
como assinatura do seu trabalho (Rissanen, 2008).
A contribuição da informação da Internet para decisões de consumo

socialmente responsáveis
A Internet cresceu rapidamente e se tornou um recurso comercial global. Em Janeiro de

2000, 72 milhões de computadores hospedeiros em todo o mundo estavam ligados à
Internet, permitindo que 260 milhões de pessoas estivessem online (Brown, Renner, &
Halweil, 2000). O número de utilizadores da Internet no mundo cresceu 444,8% entre 2000
e 2010; o número de utilizadores em todo o mundo atingiu quase dois mil milhões em Junho
de 2010, com o maior número de utilizadores na Ásia (825 milhões), seguida pela Europa
(475 milhões) e pelos Estados Unidos (266 milhões) (Internet World Stats, 2010 ). Em 2001,
nos Estados Unidos, mais de trinta milhões de lares navegavam online na Internet e
compravam produtos e serviços (Reisch, 2001); em maio de 2010, 79% dos adultos
americanos usavam a Internet, de acordo com a pesquisa de 2010 da Pew Internet (Pew
Internet, 2010). Reisch (2001) argumentou que o potencial da Internet reside em facilitar o
intercâmbio mundial de ideias, conhecimentos e contactos e em aumentar o empoderamento
dos cidadãos-consumidores. O impacto potencial da Internet e o seu possível papel no que
diz respeito aos padrões de consumo sustentáveis foram estudados (Michaelis, 2000;
Reisch, 2001). Segundo Michaelis (2000), a Internet afecta os consumidores de diversas
formas: é uma fonte de informação sobre o impacto social e ambiental das escolhas de
consumo; tem uma função de definição de agenda e de controle do discurso público e,
portanto, influencia indiretamente as opiniões, hábitos e ações dos consumidores; influencia
diretamente o comportamento do consumidor, educando as pessoas sobre como ser um
bom consumidor; funciona como mecanismo de feedback, reforçando aspectos da cultura
de consumo; e tem efeitos estruturais nas relações, na construção de comunidades reais e
virtuais e, portanto, no consumo.
Na virada do século XX, muitas empresas acreditavam que produtos e serviços eco-
inteligentes poderiam ter sucesso através do eco-marketing (de nicho) baseado na Web
(Reisch, 2001). Surgiram shopping centers virtuais para produtos de feiras ecológicas e
portais eletrônicos verdes como gatekeepers, permitindo pré-seleção, busca direta e compra
(Nachtmann & Kolibius, 2000). O Centro de Refabricação e Reutilização (CRR) do Reino
Unido lançou um novo projecto em 2009 para melhorar a actual
135
reutilizar níveis de vestuário corporativo numa tentativa de desviar os resíduos dos aterros
britânicos, onde cerca de 1,2 milhões de toneladas de têxteis são despejados todos os anos.
O principal resultado do projeto foi um recurso online com informações e ferramentas para
educar os consumidores e aumentar a sua consciência sobre as barreiras e oportunidades no
que diz respeito à reutilização de peças de vestuário corporativas. O site inclui um banco de
dados de fibras alternativas adequadas para uso corporativo, incluindo opções para reutilização
e reciclagem no final da vida útil; estudos de caso de melhores práticas; e um banco de dados
pesquisável de empresas. O projeto está atualmente procurando exemplos de esquemas de
devolução e reutilização ou reciclagem de roupas corporativas em todo o mundo. A consultora
da CRR, Fiona Kelday, afirma: “Estamos interessados em empresas que melhoraram a
sustentabilidade das roupas corporativas que compram, fabricam,
Se alguém
fornecem
tiver
e descartam.
uma ótima . . .
história para contar em relação a essas áreas, adoraríamos que entrasse em contato” (“Grupo
apoiado pela Defra”, 2008). Há um número crescente de organizações internacionais como o
CRR que apoiam a sustentabilidade. Um exemplo é a organização internacional sem fins
lucrativos Sustainable Style Foundation (SSF), que foi fundada para fornecer informações,
recursos e programas inovadores que promovam uma vida sustentável e um design sustentável.
Embora o potencial da Internet para apoiar estilos de vida sustentáveis seja promissor, vários
efeitos contraproducentes foram mencionados (Reisch, 2001). Primeiro, existe a preocupação
relativamente a um aumento dramático na procura de electricidade e de materiais. Além disso,
o fabrico de computadores pessoais causa enormes danos ecológicos, especialmente o fabrico
de semicondutores, que envolve uma série de solventes e produtos químicos questionáveis.
Além disso, os computadores pessoais têm vida relativamente curta e é difícil descartá-los, e a
indústria de computadores pessoais é uma das indústrias que mais consomem eletricidade no
mundo (Mills, 1999). Conclua a Atividade 6.3, que lhe dará a oportunidade de refletir sobre a
contribuição da informação da Internet para o consumo socialmente responsável.
Atividade 6.3. Identificando a contribuição

de informações da Internet para socialmente
Consumo Responsável
Reflita sobre suas compras de roupas ou acessórios nos últimos dois anos. Quais produtos
foram socialmente responsáveis ou exemplos de consumo sustentável? Forneça dois
exemplos, juntamente com as razões pelas quais essas compras foram consumos socialmente
responsáveis. Em seguida, descreva quais informações você encontrou e usou na Internet e
onde as encontrou. Como as informações afetaram sua decisão em relação às compras? A
informação educou você sobre o consumo sustentável e socialmente responsável? Descreva
resumidamente o que você aprendeu.
136
Tendências da moda
Questões de custos associadas a melhorias ambientais e

programas para incentivar empresas socialmente responsáveis
Com a sua crescente sensibilidade para com as questões sociais e ambientais, os executivos
empresariais reconhecem que o crescimento económico a longo prazo não é alcançável a menos
que esse crescimento seja social e ambientalmente sustentável (Epstein, 2008). Epstein (2008)
argumentou que um equilíbrio entre progresso económico, responsabilidade social e proteção
ambiental proporciona uma vantagem competitiva a uma empresa. Pesquisas recentes mostraram
uma ligação forte e positiva entre estratégias de sustentabilidade bem-sucedidas e valor corporativo.
A sustentabilidade pode melhorar os negócios de diversas maneiras (Bansal & Roth, 2000; Savitz &
Weber, 2006). Estes incluem recompensas financeiras (por exemplo, aumento de receita),
recompensas relacionadas ao cliente (por exemplo, maior satisfação do cliente, melhoria da
reputação da marca, novas oportunidades de mercado), recompensas operacionais (por exemplo,
inovação de processos, ganhos de produtividade, tempos de ciclo de produto reduzidos) e benefícios
organizacionais. recompensas (por exemplo, aumento da satisfação dos funcionários, melhoria do
relacionamento com as partes interessadas, redução da intervenção regulatória) (Epstein, 2008).
No entanto, desenvolver e implementar estratégias de sustentabilidade é um desafio para muitos
executivos seniores (Epstein, 2008). Esses gestores são confrontados com o paradoxo de melhorar
simultaneamente o desempenho social, ambiental e financeiro, os três elementos que compõem o
desempenho sustentável. Epstein (2008) afirmou que as empresas estão investindo grandes somas
de dinheiro em programas de sustentabilidade, que exigem melhorias tecnológicas. Para tomar
decisões sólidas de investimento e implementação de estratégias relativas à sustentabilidade, os
custos e benefícios devem ser identificados e medidos. Infelizmente, a maioria das empresas não
possui um sistema adequado para identificar e medir o impacto social e ambiental de novos
produtos, processos e instalações. Algumas empresas não monitorizam ou monitorizam
separadamente os custos sociais e ambientais; portanto, eles não conhecem seus custos totais.
Além disso, os custos da sustentabilidade mudam constantemente. Mesmo quando se pensa que
a sustentabilidade proporciona benefícios financeiros, os benefícios só podem ser medidos ao longo
de longos períodos de tempo, o que torna difícil determinar o impacto no desempenho social e
ambiental e quantificar os benefícios resultantes (Epstein, 2008).
Programas para reconhecer empresas pelo desempenho exemplar em sustentabilidade
Existem programas de premiação em todo o setor que atualmente reconhecem empresas que
investem em sustentabilidade. Por exemplo, em 1992, o Instituto Americano de Fabricantes Têxteis
(ATMI) lançou o seu programa Incentivar a Excelência Ambiental (E3) para promover a consciência
ambiental. Para se qualificarem para o prémio E3, as empresas devem cumprir dez requisitos, tais
como ter uma política corporativa de apoio ao ambiente, ter auditorias ambientais detalhadas das
suas instalações e desenvolver programas de educação dos funcionários e de extensão comunitária
(Dicker-son, 2003). Este programa foi eliminado com o desmantelamento do ATMI, em 2004. Desde
então, dois dos principais grupos da indústria têxtil nacional, a Nacional Têxtil
137
Association (NTA) e o Conselho Nacional de Organização Têxtil (NCTO), reviveram o

programa E3 (Orzada & Moore, 2008).
A Sustainable Style Foundation (SSF) também apoia os prémios Outstanding Sustain-
able Style Achievement (OSSA) para reconhecer esforços sociais e ambientais notáveis
em muitas indústrias de estilo e design. Esses prêmios mostram a quantidade e a amplitude
dos esforços de sustentabilidade em andamento nas indústrias de estilo e promovem a
conscientização e a inspiração entre setores. Este é um dos poucos lugares onde criadores
de estilo, organizações comunitárias, empresas e governo se reúnem para celebrar
mudanças positivas no mundo (Sustainable Style Foundation, 2006).
A DuPont recebeu o Prêmio Carbon Green Chemistry da Agência de Proteção Ambiental
dos EUA por seus materiais Bio-PDOTM após a colocação da empresa em 2005 na lista da
Business Week das “Melhores Empresas Verdes” (Epstein, 2008). A estratégia de
sustentabilidade da DuPont é um excelente exemplo de um modelo de negócio
ambientalmente inteligente, especialmente considerando que a DuPont foi rotulada como a
maior poluidora dos EUA em meados da década de 1990 (Laszlo, 2008).
Empresas com visão de futuro desenvolveram programas que oferecem prêmios aos
funcionários por desempenho exemplar em sustentabilidade. Por exemplo, a Seiko, um
fabricante de relógios com sede no Japão, criou um prémio para reconhecer as
contribuições ambientais dos funcionários. Oferece um incentivo para implementar a
sustentabilidade e alinhar os interesses da corporação, dos gestores seniores e de todos
os funcionários (Epstein, 2008). A Atividade 6.4 permite identificar exemplos destes programas.
Atividade 6.4. Encontrando programas que

incentivam socialmente
Negócio Responsável
Procure dois programas que reconheçam os esforços de uma empresa para alcançar uma ética empresarial
socialmente responsável e sustentável. Descreva cada programa. Quais organizações apoiam os programas?
Quais empresas foram beneficiárias? Além disso, encontre dois exemplos de vestuário/
reconhecimento das empresas têxteis aos seus funcionários por ações sustentáveis excepcionais.
Resumo do capítulo
•A mudança é um componente essencial da moda e seu processo produz inevitavelmente desperdício. Além
disso, com o advento dos retalhistas de fast-fashion, o nosso vestuário tornou-se cada vez mais
descartável. Nesta era de moda rápida e descartável, tanto os designers como os consumidores devem
considerar o problema do desperdício pós-consumo.
138
Tendências da moda
•A tendência social para a sustentabilidade e a responsabilidade social está a ganhar impulso, e isto tem
influenciado as tendências da moda de várias maneiras, incluindo tendências para produtos verdes,
contra a utilização de peles ou couro verdadeiros, e para a moda reciclada. O interesse no design com
desperdício mínimo de tecido e no desenvolvimento de produtos também está crescendo.
•O impacto potencial e o papel da Internet na promoção de decisões de consumo socialmente
responsáveis tornaram-se um tema importante. A Internet comunica o impacto social e ambiental
das escolhas de consumo e proporciona educação sobre como ser um bom consumidor. A Internet
também define uma agenda e atua como guardiã do discurso público, influenciando as opiniões e
ações dos consumidores. Além disso, funciona como mecanismo de feedback e reforça aspectos
da cultura de consumo.
•Existem programas emergentes que reconhecem empresas pelo desempenho exemplar em
sustentabilidade. O Instituto Americano de Fabricantes Têxteis (ATMI) lançou seu programa de
Incentivo à Excelência Ambiental (E3) em 1992 para incentivar a redução, a reutilização e a
reciclagem; infelizmente, foi eliminado em 2004.
Termos chave
•Movimento antipele • Moda com desperdício mínimo de tecido

•Bambu •Corantes naturais
•Biodegradável •Algodão orgânico
•Amizade ambiental •Reciclando
• Pele/couro falso •Redesenhar
•Moda rápida •Responsabilidade social
•Verde •Sustentabilidade
•Cânhamo •Design sustentável
•Aterros sanitários •Desperdício
•Personalização em massa
1. Que factores estão a acelerar o aumento de resíduos na indústria têxtil e de vestuário?

Considere todas as cadeias de abastecimento da indústria, em materiais, design, produção e varejo.
2. Que factores estão a influenciar a redução de resíduos na indústria têxtil e de vestuário? Em particular, quais
são as contribuições das diversas tecnologias para a redução do desperdício no processo de criação e
consumo de peças de vestuário? Descrever detalhadamente o papel de cada tecnologia identificada na
redução de desperdícios.
3. Que outras influências a sustentabilidade e a responsabilidade social têm nas tendências da moda (não
incluindo as discutidas neste capítulo: tendências de consumo em direção a produtos verdes e moda
reciclada, contra o uso de peles ou couro verdadeiros, e em direção à moda com desperdício mínimo de
tecido) ?
139
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142
Tendências da moda
7
O formato das previsões de tendências e a influência
da tendência
Previsão sobre decisões de negócios
Objetivos
• Compreender vários formatos de previsões de tendências
•Compreender o impacto das técnicas de ponta nos formatos de previsão de tendências

•Compreender a influência da previsão de tendências nas decisões de negócios
Formatos para previsões de tendências
A previsão de tendências é uma ferramenta poderosa que não só apresenta uma visão fiável das
tendências futuras, mas também dá às empresas de vestuário a confiança de que as suas decisões
comerciais criativas estão bem informadas. Com a globalização dos mercados de consumo, muitas
empresas de vestuário contratam empresas de previsão e também empregam as suas próprias equipas internas de p
Em geral, os serviços de tendências fornecem uma visão geral da estação, incluindo as seguintes
informações: principais mudanças nas atitudes dos consumidores; tendências, incluindo informações
sobre os fatores que influenciam as tendências; e principais recursos de design, padrões, estilos,
materiais e paleta de cores, que juntos fornecem uma interpretação visual clara dos temas de design da
estação. As empresas de previsão disseminam informações sobre tendências por meio de portfólios de
tendências que incluem livros de tendências, quadros visuais, slides, vídeos e DVDs que fornecem
projeções das principais tendências em estilos, tecidos, cores, padrões, acessórios e ideias temáticas
(Swanson & Everett, 2000) .
Brannon (2005) argumentou que, embora a identificação de tendências seja necessária, é apenas o
primeiro passo no desenvolvimento de uma apresentação de previsão de tendências. Ela enfatizou que o
processo de classificação, organização e edição de material e busca de relações e padrões cria
significados que devem ser transmitidos em qualquer apresentação. Esta seção apresenta diferentes
formatos usados para previsões de tendências, como mapas de tendências, quadros de tendências e
outros materiais visuais, apresentações orais e outras técnicas de ponta.
Mapa de tendências
Acima de tudo, a tarefa de um analista é mapear a incerteza num mundo onde as ações presentes
influenciam o futuro. Ao analisar as previsões, é fácil presumir que são previsões de como deveria ser
o futuro; no entanto, eles são mais como um mapa de resultados possíveis que você pode usar para
chegar ao destino desejado. O trabalho do previsor é definir a incerteza de uma maneira que ajude os
tomadores de decisão a exercerem o julgamento estratégico. Muitos factores contribuem para delinear
a incerteza, tais como as relações entre os seus elementos e a classificação dos resultados possíveis,
mas determinar a amplitude é o primeiro passo crucial (Saffo, 2007).
Um mapa de tendências na indústria do vestuário identifica tendências emergentes, em constante

crescimento ou em declínio. Um mapa de tendências também traça distinções entre as principais
tendências que atrairão grandes grupos de consumidores e as tendências menores que atrairão
nichos de mercado ou pequenos grupos de consumidores (Brannon, 2005). Determinar o nível de
aceitação de cada tendência também é importante. No mapa, as tendências são classificadas como balões de te
(itens, estilos ou looks que os designers experimentam para avaliar o efeito e o potencial de uma nova
ideia), tendências embrionárias (itens, estilos ou looks nos primeiros estágios de desenvolvimento)
e tendências direcionais (estilos ou itens adotados por inovadores da moda ou varejistas
vanguardistas) (Perna, 1987). A Actividade 7.1 proporciona uma oportunidade para praticar a
identificação dos três tipos de tendências.
Atividade 7.1. Identificando um balão de teste,

tendência embrionária e tendência direcional
Veja pelo menos vinte fotos de estilos de vestuário apresentados em desfiles de moda para a
próxima temporada e leia pelo menos cinco artigos recentes publicados em revistas de moda ou
postados em sites relevantes relacionados às tendências futuras. Identifique um balão de teste,
uma tendência embrionária e uma tendência direcional para a próxima temporada. Resuma e
analise suas descobertas.
Quadro de tendências e outros materiais visuais
As empresas de previsão de moda relatam previsões de tendências usando formatos específicos. As

previsões incluem descrições de temas, esboços de estilos de roupas, amostras de tecidos e amostras
de cores que eles acreditam que serão populares. Também publicam tendências de consumo para
mercados-alvo específicos (Frings, 2008). Algumas empresas oferecem uma edição multifuncional de
um relatório de tendências que discute desenvolvimentos importantes em cada segmento da indústria
da moda. Outros adotam uma abordagem mais especializada e preparam livros de tendências
individuais que se concentram em segmentos específicos da moda (por exemplo, roupa desportiva
masculina, roupa íntima feminina) (Diamond & Diamond, 2008). A Promostyl publica livros de
tendências individuais que relatam direção de cores, têxteis, estampas, silhuetas e estilos, com foco
em segmentos específicos da moda de dezoito a vinte e quatro meses.
144
Tendências da moda
antes de cada temporada. As reportagens incluem uma série de desenhos criados por artistas da
empresa e fotografias das quais foram retiradas as inspirações de design. Chips de cores e amostras
de tecido acompanham e aprimoram cada apresentação para classificações de vestuário e acessórios,
como feminino, masculino e infantil. Eles delineiam claramente a direção que os analistas pensam
que esse segmento da indústria está tomando (Stone, 2008). Além dos livros de tendências, a
empresa publica produtos online para seus clientes. Os sites são atualizados continuamente, enquanto
as publicações impressas podem ficar obsoletas logo após serem publicadas e não são atualizadas
até a próxima impressão. A Figura 7.1 mostra diversas páginas de livros de tendências com diversas
fontes de inspiração, incluindo palavras-chave temáticas, paletas de cores e tecidos criados pela
PFIN, uma empresa de previsão de moda na Coreia do Sul.
Os painéis de tendências são um componente essencial dos relatórios de tendências. São

layouts visuais que fornecem uma visão abrangente do comportamento do mercado. Eles apresentam
direções de tendências, incluindo estilos, cores, têxteis, estampas e inspirações de padrões (ver Figura 7.2).
Cada vez mais, os painéis de tendências digitais estão se tornando mais proeminentes (Trenzza
Design Studio, sd). Os painéis de tendências digitais funcionam com apresentações em PowerPoint e
podem ser usados em reuniões e apresentações virtuais online. Barbara Russillo, presidente da DML
Marketing, que também fabrica Legale Legwear, disse: “As pranchas de tendências são
Figura 7.1 Livros de tendências com inspirações, incluindo palavras-chave temáticas, paletas de cores e tecidos
da PFIN.
Fonte: PFIN.
145
O formato das previsões de tendências
Figura 7.2 Um quadro de tendências com diversas fontes de inspiração da PFIN.

Fonte: PFIN.
absolutamente mais importantes do que costumavam ser. . . . Nem todo mundo é muito visual. Os
painéis dão visão a quem pode não ter muita imaginação. Os recursos visuais ajudam os
compradores a comprar de forma adequada para cada entrega. . . . Isso os ajuda a entender como
sua categoria se relaciona com o mundo da moda. . . . Isso lhes dá mais confiança sobre por que
compraram o que compraram” (Feitelberg, 1998).
Os painéis de cores oferecem uma visão geral das novas tendências em cores (ver Figura 7.3).
As cores populares previstas são desenvolvidas em diversas paletas de cores diferentes, incluindo
novas cores direcionais, cores voltadas para a moda e cores estáveis. Estes são apresentados
com as fontes de inspiração, levando em consideração os rumos do mercado, concorrentes diretos
e preferências dos clientes (Trenzza Design Studio, sd). Assim como os painéis de tendências, os
painéis digitais coloridos podem ser usados para apresentações em PowerPoint e apresentações
virtuais online. Os quadros de humor ou de inspiração são geralmente montados em quadros de
cortiça ou em álbuns de recortes. Essas colagens de folhas rasgadas de revistas, fotos históricas,
amostras de tecidos e instantâneos servem como ferramentas conceituais para apresentar cores,
texturas e temas das novas coleções dos designers (ver Figura 7.4). As imagens do mood board
tendem a ser mais metafóricas do que literais (Ferla, 2004). Em outras palavras, um moodboard
transmite um tema geral, mas não prevê necessariamente as características de design da peça
criada. Por exemplo, se o tema das novas coleções de vestuário for sustentabilidade, um mood
board pode conter inúmeras imagens da natureza.
As apostilas são publicações detalhadas que cobrem designs de alta costura que designers
e fabricantes de baixo custo usam como guias de estilo. Boletins informativos impressos e on-
line são outras fontes promocionais econômicas para atualizar os clientes sobre novidades de
fibras e tecidos, estilos e silhuetas, novas cores e itens quentes. Previsores proeminentes
146
Tendências da moda
Figura 7.3 Um quadro colorido com uma paleta de cores e diversas fontes de inspiração de Poppy Gall.
Fonte: Poppy Gall Design Studio. Obtido em http://poppygall.com/blog/tag/color-trend/.
Figura 7.4 Mood boards da PFIN.

Fonte: PFIN.
também oferecem bibliotecas de tecidos e fibras disponíveis em toda a indústria de vestuário. Embora
designers e fabricantes viajem anualmente para feiras comerciais em todo o mundo, a assinatura
destes serviços permite-lhes rever os materiais conforme necessário (Stone, 2008).
Ao criar um quadro de tendências ou qualquer outro tipo de quadro que discutimos, você precisará
considerar o efeito visual geral. Um quadro de tendências deve parecer organizado e esteticamente
agradável. Para atingir esse objetivo, os princípios do design (unidade, equilíbrio, proporção, ênfase,
ritmo) devem ser bem aplicados ao empregar os elementos de design de linha, forma (forma), textura
(padrão) e cor. Os tipos de fonte e tamanho do texto, bem como as formas e tamanhos de todos os
outros componentes, como fotos, amostras de cores e amostras de tecido, devem ser escolhidos
cuidadosamente. O layout também é crucial para o resultado final de um quadro e deve ser
cuidadosamente planejado antes de você montar todos os componentes do quadro. O layout de um
quadro de tendências direciona a maneira como o olhar do espectador percebe o conteúdo. Um arranjo
aleatório pode ser confuso e ininteligível. Um layout organizado com ênfase cria interesse visual.
A Actividade 7.2 oferece uma oportunidade para criar um quadro de tendências para uma tendência de
moda futura, considerando as directrizes mencionadas acima.
Atividade 7.2. Criando um quadro de tendências
Esta é uma atividade em grupo, sendo cada grupo composto por três alunos. Leia de dez a quinze artigos
sobre tendências de moda ou previsões de estilo publicados em revistas de moda ou comerciais recentes
e identifique temas de tendência para a próxima temporada. Escolha um tema, rotule-o e crie um quadro
de tendências que identifique seu humor ou espírito, com uma paleta de cores, amostras de tecidos e
estilos de roupas.
Apresentação oral
Além de oferecer consultorias individuais, as empresas de previsão oferecem seminários para
profissionais da indústria têxtil e de confecção, por isso boas apresentações orais são essenciais.
Estudos (Patterson, 1983) concluem que falar em público está entre os maiores medos sociais das
pessoas, por isso as dicas a seguir podem ajudar se você for chamado para fazer uma apresentação
oral:
1. Conheça o seu público. Adapte sua apresentação ao conhecimento do público sobre o assunto e ao que ele
precisa saber (Patterson, 1983). Muitos públicos são mistos: alguns membros já são especialistas no seu
tema, alguns são especialistas na área geral e outros sabem pouco ou nada sobre o tema. É preciso
pensar quem precisa saber o quê e fornecer material para todos. Talvez você possa apresentar o conteúdo
da sua palestra aos especialistas, mas torne a introdução e o resumo acessíveis a todo o público (Hill,
1997).
2. Envolva ativamente o seu público. A atenção das pessoas pode se desviar facilmente se elas não se
conectarem ao assunto. Trabalhe em algumas perguntas simples e rápidas que você sabe que o público
pode responder. Forneça analogias e anedotas como exemplos e, se tiver talento para isso, use o humor.
148
Tendências da moda
3. Use vários recursos visuais e sonoros, como folhetos, slides, videoclipes e quadros de tendências
para complementar suas informações. Certifique-se de que todos possam ver facilmente os recursos
visuais (ver Figura 7.4). PowerPoint é a ferramenta mais popular do mundo para discursos públicos.
Há quatrocentos milhões de cópias do software em circulação, e um slide típico do PowerPoint
contém quarenta palavras, o que equivale a cerca de oito segundos de leitura silenciosa. Mas o
PowerPoint é muitas vezes mal utilizado ou usado em demasia, por isso é crucial lembrar que os
recursos visuais devem complementar o que você tem a dizer, e não substituí-lo. Não use recursos
visuais tão complexos que o público gaste seu tempo tentando lê-los em vez de ouvi-lo (Patterson, 1983).
4. Seja claro. Lembre-se de que falar é diferente de escrever. Os ouvintes têm uma chance de ouvir sua
palestra e não podem retroceder sua apresentação ao vivo quando ficam confusos e geralmente têm
que esperar até o final do discurso para fazer perguntas. Para comunicar de forma eficaz, diga ao
seu público sobre o que você vai falar no início da apresentação e resuma o que você disse no final
(Hill, 1997).
5. Seja positivo. Mostre que você tem conhecimento e entusiasmo sobre o assunto. Fale com confiança.
Mantenha contato visual e certifique-se de se conectar com todos na sala para que sintam que você
está falando diretamente com eles. Use gestos naturais com as mãos, mas não ao ponto de distração
(Patterson, 1983).
Técnicas de ponta
Tal como acontece com todos os outros aspectos das nossas vidas, os avanços na tecnologia
afetaram o negócio de previsões. A comunicação digital global expandiu radicalmente a
variedade de formatos para previsões de tendências. Por exemplo, os DVDs são usados para
fornecer acesso aos desfiles e às últimas modas de rua de Paris, Nova York ou de qualquer outro
lugar do mundo. O vídeo é outro meio ideal para reportagens de moda. O Videofashion News, que
oferece cobertura de coleções e entrevistas com designers nos bastidores, aparece regularmente
na Style Network, no Trio Popular Art Channel da USA Cable Network e na Metro TV da
Cablevision. O Videofashion News está disponível até em DVD (Frings, 2008). Para comunicar as
últimas tendências sazonais, alguns meteorologistas desenvolvem pacotes de vídeos que cobrem
silhuetas, estilos, cores, tecidos e padrões.
Inúmeras fontes de tendências de moda estão espalhadas pelo ciberespaço. Quase todas as
grandes empresas de previsão, fabricantes e varejistas possuem um website (Frings, 2008). Para
varejistas interessados em marcas próprias, por exemplo, toda a equipe de merchandising pode
acessar sites para acompanhar as tendências do setor. Em 2007, a Pro-mostyl embarcou em um
empreendimento para fornecer informações aos seus clientes. Uma variedade de produtos pode
ser acessada on-line, tornando mais fácil para clientes em todo o mundo obter informações
atualizadas sobre tendências e itens importantes com a rapidez de um clique do mouse.
O crescimento dos sites de redes sociais permite que especialistas fora do setor publiquem
opiniões e ganhem seguidores. Os meteorologistas utilizam estes sites como uma fonte
fundamental para extrair informações sobre as preferências dos consumidores. Empresas como a
Best Buy e a Louis Vuitton consideram agora as redes sociais uma parte fundamental da sua
estratégia de marketing. No Festival Internacional de Publicidade de Cannes Lions 2010, Worth Global Style
(WGSN) relatou que as redes sociais são vitais para o sucesso na indústria (Arthur, 2010b). Os
weblogs, comumente conhecidos como blogs, são outra ferramenta cada vez mais necessária
149
ferramenta. Technorati, um mecanismo de busca de blogs, rastreou 35,5 milhões de weblogs em

2007, com o número dobrando a cada seis meses (Rickman & Cosenza, 2007). Em 2006, dois
milhões de blogs mencionaram especificamente moda. Setenta e sete por cento dos leitores de
blogs são mulheres, mais de 49 por cento têm entre 22 e 30 anos de idade, mais de 60 por cento
têm diploma universitário e 22 por cento são estudantes; trata-se de grupos demográficos que
demonstram um enorme interesse pela moda e têm um poder de compra significativo (Rickman &
Cosenza, 2007). Três quartos dos consumidores globais utilizam redes sociais e blogs, um aumento
de 24% entre Abril de 2009 e Abril de 2010, e 22% do tempo online é gasto em redes sociais ou
blogs – um acesso a cada quatro minutos e meio (Arthur, 2010b) .
À medida que os dispositivos móveis se tornam ferramentas de consumo cada vez mais
indispensáveis, com o número de aplicações (ou aplicativos) de compras (por exemplo, Frugalytics,
Pongr Beta, Shopago) aumentando exponencialmente, os profissionais de marketing de moda
tomaram conhecimento. Espera-se que os smartphones ultrapassem as vendas de PCs em todo
o mundo até 2012, e o futuro do marketing está se tornando cada vez mais móvel. Os dispositivos
móveis são muito mais baratos e, em muitos aspectos, muito mais convenientes do que os
computadores de secretária ou portáteis, e pessoas de todos os grupos demográficos estão agora
a planear e a organizar as suas vidas através do dispositivo móvel portátil da sua escolha, seja
para estabelecer e manter relações, manter -aproximar-se dos negócios e do trabalho, ou redefinir
fluxos constantes de entretenimento, todos os quais, em última análise, estão diretamente
relacionados com o consumo. Portanto, é importante conhecer bem o público-alvo e saber a
melhor forma de alcançá-lo. Falando no CM Summit da Federated Media, Mary Meeker, do Morgan
Stanley, uma empresa global de serviços financeiros, disse que o marketing hoje se resume a
encontrar “novas maneiras de fazer coisas antigas de forma mais rápida, melhor, mais barata e cada vez mais
(Artur, 2010a).
O iPad é outra inovação que impulsionou a revolução móvel sem fio. O iPad possui novos
aplicativos de software inovadores projetados especialmente para ele e é capaz de executar a
maioria dos mais de 140 mil aplicativos existentes para iPhone . Por exemplo, “SketchyPad” é um
aplicativo que permite esboçar sites e criar uma interface de aplicativos, incluindo aplicativos para
iPhone e iPad. Este aplicativo tornará a vida de designers, programadores e designers de interface
muito mais fácil. A interface fácil de usar e uma variedade de estênceis ajudarão os usuários a
simular qualquer site da Web e interfaces flexíveis. Outro aplicativo, “Digital Post”, é um jornal
virtual para iPad (Chapman, 2010). Ele permite que os usuários recebam centenas de artigos de
dezenas de fontes por meio de apenas um aplicativo, sem baixar vários aplicativos de jornais
diferentes. Em 2010, a ABC News anunciou o lançamento de um novo aplicativo para Apple iPad,
disponível na Apple App Store. O novo aplicativo aproveita ao máximo a forma e a funcionalidade
do iPad, utilizando como principal ferramenta de navegação um globo tridimensional interativo
exclusivo no qual aparecem as notícias. O lançamento do aplicativo ABC News para iPad marca a
segunda vez nos últimos meses que o Disney/ABC Television Group cria uma oferta de vídeo
inovadora para a nova plataforma. Em abril de 2010, a DATG se tornou a primeira a trazer vídeos
com anúncios para o iPad por meio do aclamado aplicativo ABC Player, que
150
Tendências da moda
provou ser um tremendo sucesso, com mais de 928.000 downloads e 5,9 milhões de episódios
iniciados em pouco mais de três meses (“ABC news”, 2010):
O iPad teve um grande impacto na indústria da moda. Jefferson Hack disse à WGSN: A revolução
dos tablets é definitivamente uma virada de jogo para a moda porque moda é uma questão de
detalhes. Quando você começa a ver detalhes, quando consegue realmente ver imagens em
movimento ou imagens estáticas de alta qualidade, a linguagem da moda pode ganhar vida. .
. . As roupas, a textura, o tecido, a forma como são usadas, a forma como
se movem podem realmente ser vistos, para que alguém possa ter uma ideia do que é, em vez de
ter que adivinhar. Para mim, é o alvorecer de uma nova beleza digital.
(Artur, 2010c)
A Gap, em colaboração com a agência digital AKQA, foi um dos primeiros retalhistas de
moda a lançar a sua própria aplicação especificamente para iPad: “1969 stream”. O EDTI, um
serviço de tendências on-line, utiliza o iPad como plataforma de tendências (ver Figura 7.5).
Representantes da EDTI observaram alguns dos usos desses aplicativos:
O iPad é perfeito para a moda como um livro de tendências com milhares de páginas que você
pode ampliar, organizar e pesquisar e que nunca ficará desatualizado. . . . Na verdade, você
pode tocar em nossas previsões mundiais e na Trend Science com os dedos. Aperte para
Figura 7.5 O iPad como plataforma para previsões de tendências usada pelo EDITD, um serviço de tendências on-line.
Fonte: EDITD (2010). EDITAR + iPad. Obtido em http://editd.com/ipad/.
151
amplie, toque para obter cores e navegue com facilidade e rapidez. É a melhor plataforma para
informações sobre tendências que já usamos. . . . Você pode colocar uma foto em tamanho
real de um bolso contra uma peça de roupa e ver como fica. Ou veja uma amostra em tamanho real.
Ou coloque uma estampa em um pedaço de tecido. (Artur, 2010c)
A influência da previsão de tendências nas decisões de negócios

A previsão tem uma grande influência em uma série de decisões de negócios importantes. Em
alguns casos, as previsões simplesmente fornecem informações, mas, em muitos casos, são a
base para decisões importantes, incluindo quais linhas de produtos criar, quanto e de que forma
gastar dinheiro na produção, quão agressivamente anunciar ou promover os produtos e a melhor
forma de colocar os produtos no mercado para atender à demanda projetada. Uma previsão de
vendas, uma previsão da unidade de negócios e das vendas em dólares para algum período
futuro, pode fazer com que a administração ajuste algumas de suas decisões sobre produção e
marketing se a previsão indicar que a capacidade de produção atual é totalmente inadequada ou
excessiva e se os esforços de vendas e marketing forem inconsistentes com os resultados
esperados. As previsões dão à administração a oportunidade de examinar uma série de planos
alternativos para mudanças nos compromissos de recursos (como capacidade da fábrica,
programas promocionais e atividades de mercado), mudanças nos preços ou mudanças na
programação da produção (“Previsão de vendas”, sd). Nesta seção, nossa discussão sobre a
influência da previsão de tendências nas decisões de negócios se concentrará no desenvolvimento
de linhas de produtos, na promoção e nas formas de minimizar a ruptura de estoque.
Desenvolvimento de linha
A cada temporada, os designers trabalham com comerciantes para desenvolver novas linhas de
moda. Em grandes empresas de vestuário, como Liz Claiborne e Levi Strauss, os comerciantes
são responsáveis pelo desenvolvimento de novas linhas. Eles revisam informações sobre
tendências, cores, estilos, tecidos e outros materiais, muitas vezes utilizando serviços de previsão
de moda (Stone, 2008). Os comerciantes planejam a direção geral da moda para a próxima
temporada e dão orientações às suas equipes de design sobre temas sazonais, itens de vestuário
e acessórios a serem desenhados, e cores e tecidos a serem usados. Nas empresas menores, são
os proprietários ou designers que realizam essas tarefas (Dickerson, 2003).
A cada temporada, os comerciantes devem determinar o número de grupos e estilos necessários
para atender às demandas dos varejistas e consumidores e às metas financeiras dos fabricantes.
Conforme discutido no capítulo 4, os registros reais de vendas do ano anterior são usados como
base para projetar as metas de vendas de cada grupo para o ano seguinte.
Os registros de vendas são definidos como as informações que uma empresa possui sobre seus
clientes, incluindo informações de contato, com que frequência eles compram da empresa, o que
compram e como pagam suas contas (“Registros de Vendas”, 2010). As estatísticas de vendas
crescentes mostram quais os produtos que são cada vez mais adoptados, enquanto as quedas
nas vendas sugerem que os estilos ultrapassaram o seu pico na curva de adopção da moda. Vendas fracas
152
Tendências da moda
pode indicar que um estilo não atende às necessidades do consumidor por uma série de razões
relacionadas à moda ou à qualidade. Ao monitorar cuidadosamente os registros de vendas, os
varejistas projetam tendências sobre tudo, desde comprimentos de saias e jaquetas até se os clientes
preferem roupas macias ou sob medida, até quais tecidos e cores estarão na moda (Frings, 2008).
A sobrevivência e o crescimento de uma cadeia retalhista dependem da sua capacidade de prever
com precisão o volume de vendas de cada artigo vendido em cada loja para determinar o seu preço,
alocação e inventário futuros. Apesar de uma monitorização tão rigorosa, a maioria dos retalhistas
dos EUA regista grandes erros nas suas previsões de vendas, resultando em perdas financeiras
dramáticas. De acordo com o US Census Bureau e a National Retail Federation, os retalhistas dos
EUA estão a perder mais de 200 mil milhões de dólares por ano devido a erros de previsão (Kumar & Patel, 2008
Kumar e Patel (2008) propuseram um método de clustering no qual vários itens são agrupados com
base na similaridade em suas previsões de vendas, após o que uma previsão comum é calculada para
cada cluster. Num conjunto de dados reais de uma cadeia retalhista nacional, descobriu-se que o
método proposto de combinação de previsões produziu previsões de vendas significativamente
melhores do que as previsões individuais (previsões sem combinação) ou um método alternativo de
utilização de uma única previsão combinada para todas as previsões. itens de uma linha de produtos
vendidos pelo varejista.
Para permanecerem competitivos e rentáveis, os criadores de produtos de vestuário devem
responder às preferências dos consumidores. Eles devem ser capazes de prever mudanças sutis
nas preferências dos consumidores e criar conceitos de mercadorias que acompanhem os desejos e
necessidades dos clientes. Com base em entrevistas com desenvolvedores de produtos, Brannon et
al. (1993) descobriram que o acesso a informações relevantes das empresas de vestuário era limitado
e os esforços de investigação eram casuais entre os criadores de produtos. Brannon et al. investigou
maneiras de melhorar o desempenho dos desenvolvedores de produtos, melhorando o acesso a
informações relevantes, fornecendo programas de computador personalizados para tarefas específicas
e avaliando o estado atual da teoria e prática de previsão.
Duas fontes de informação – dados de pontos de venda (PDV) e testes de preferência do
consumidor – são frequentemente citadas como os melhores guias disponíveis para desenvolvedores
de produtos. No entanto, os dados do PDV mostram apenas o que foi vendido e a que preço; não
explicam a motivação de compra dos consumidores, a satisfação com o produto ou o provável
comportamento de substituição; nem informam o que os consumidores procuraram, mas não
encontraram. A previsão integrada por computador usando protótipos de hardware e software que
captura, armazena, organiza e recupera dados visuais, verbais e numéricos pode fornecer vantagens
competitivas: primeiro, fornecendo monitoramento contínuo de informações relevantes para o
desenvolvimento de produtos, incluindo tendências sociais e econômicas , previsões de moda, notícias
da indústria do vestuário, mudanças na estratégia entre concorrentes e parceiros e mudanças nas
preferências dos consumidores; segundo, melhorando a tomada de decisões utilizando sistemas
baseados no conhecimento e inteligência artificial; terceiro, ajudando os gestores a compreender a
teoria das previsões, avaliando os fornecedores de previsões e personalizando os procedimentos de
previsão para fabricantes de vestuário e comerciantes. Melhorar a taxa de sucesso da introdução de
novos produtos ou extensões de linha em apenas alguns pontos percentuais pode aumentar
significativamente a lucratividade (Brannon et al., 1993).
153
Promoção
Ao planejar estratégias de marketing, o diretor de marketing, o diretor de moda, o diretor de publicidade,

o diretor de visual merchandising, o gerente de mercadorias e o comprador devem concordar sobre
como atingir seu público-alvo. Nas reuniões de planeamento, discutem como comunicar as tendências
da moda no contexto da imagem da loja (Frings, 2008). As previsões iniciais orientam o desenvolvimento
da estratégia de marketing da empresa (Ress & Snyder, 1994). A partir dessas previsões, a loja decide
faixas de preços, estilos e cores específicas, escolhe produtores dos quais comprará estilos específicos
e define campanhas publicitárias para a estação (Sproles & Burns, 1994). O diretor ou analista de
moda fornece informações de moda apropriadas sobre as tendências futuras, desde palavras da moda
até músicas populares e imagens para usar na criação de anúncios que destacarão o tema da estação.
Tudo isso é então entregue ao departamento de promoção (Perna, 1987).
Para testar as previsões projetadas, os varejistas trazem mercadorias para suas lojas dois ou três
meses antes da temporada prevista. Eles começam a anunciar com um tema apropriado por meio de
sinalização, desfiles de moda e outros eventos especiais, lançando as novas linhas que os consumidores
logo verão nas prateleiras e prateleiras (Swanson & Everett, 2000). Muitas vezes, esse tema de moda
em toda a loja envolve um foco amplo que pode ser usado em toda a loja, incluindo os departamentos
de vestuário e decoração. Por exemplo, um tema “safári sofisticado” pode ser apresentado em
departamentos de vestuário para homens, mulheres e crianças, incorporando jaquetas cáqui de safári
com calças, saias ou shorts. O departamento de acessórios pode adicionar chapéus safari, mochilas,
sacolas e óculos de sol. A loja doméstica poderia contribuir com cestas de piquenique de vime,
refrigeradores de viagem e roupas de cama. Praticamente todos os departamentos podem contribuir
com alguns produtos para o tema geral (Perna, 1987).
Existe uma forte dependência mútua entre as atividades de previsão e de promoção. Temas
baseados em previsões são elementos importantes de campanhas promocionais criadas muito antes
da temporada de vendas real. Esses programas são a ferramenta de comunicação que os vendedores
usam para anunciar tendências futuras com antecedência e frequência ao público comprador (Swanson
& Everett, 2000). Além de apresentar as tendências futuras aos consumidores através de canais
promocionais, a previsão da moda depende das promoções como um recurso importante para prever
tendências futuras.
Minimizando a falta de estoque
O desenvolvimento de estratégias de estoque sólidas e o gerenciamento eficiente delas afetam muito

a lucratividade. O estoque é provavelmente o maior ativo do balanço patrimonial de uma empresa.
F. Curtis Barry & Company, conhecida por sua consultoria operacional, trabalhou com uma empresa
multicanal para entender melhor suas atuais taxas de atendimento e problemas de pedidos pendentes.
A taxa de atendimento é a porcentagem de pedidos de clientes atendidos com o estoque disponível,
que é uma medida da capacidade de um estoque de atender à demanda (“Taxa de atendimento”, sd).
Pedidos pendentes são pedidos de clientes que não podem ser atendidos agora e para os quais o
cliente está preparado para esperar algum tempo enquanto um novo estoque é adquirido. A porcentagem de
154
Tendências da moda
itens em espera são uma medida importante da eficácia do gerenciamento de estoque de uma
empresa (“Backorder”, sd). F. Curtis Barry descobriu que o custo da empresa para processar
pedidos pendentes era superior a US$ 10 por unidade, e os custos de processamento para todos
os pedidos pendentes eram superiores a US$ 750.000 anualmente. Recomendou grandes
mudanças para melhorar a precisão do planejamento inicial, a redução de pedidos em atraso, o
aumento da rotatividade e o uso de ferramentas analíticas para avaliar itens e promoções. Essas
mudanças nos processos de planejamento e compras levaram a uma queda no número de
pedidos pendentes e a uma redução nos custos de processamento em mais de US$ 200.000,
sem a adição de qualquer pessoal adicional (F. Curtis Barry & Company, 2010).
A previsão da demanda requer uma compreensão da demanda do consumidor por bens ou
serviços, que é preditiva. O conhecimento de como a procura irá flutuar (por exemplo, com base
nas curvas de adopção dos consumidores) permite aos fornecedores manter a quantidade certa
de stock disponível. Se a empresa subestimar a demanda, as vendas cairão por falta de oferta.
Se sobrestimar a procura, os fornecedores ficarão com excedentes que podem constituir um
dreno financeiro. A capacidade de prever com precisão a demanda é fundamental para as
empresas que desejam permanecer competitivas no mercado, por isso é importante que encontrem
um equilíbrio entre o custo de ficar sem um item (US$ 7 a US$ 12 por unidade em pedidos
pendentes, de acordo com estudos proprietários) e o custo do excesso de estoque (perda de
margem na liquidação de categorias de produtos). Para satisfazer de forma rentável as
necessidades dos consumidores, são vitais modelos de previsão apropriados. Embora nenhum
modelo seja perfeito, os custos desnecessários decorrentes da oferta excessiva ou inadequada
podem muitas vezes ser evitados através da utilização de métodos de prospeção de dados
(StatSoft, sd). O Caso 7.1 ilustra como os retalhistas analisam tendências e tomam decisões de
merchandising para traduzir previsões em vendas na indústria da moda.
Caso 7.1. Entrevista com Caroline Hipple: Análise de

Tendências para Decisões de Merchandising
Em seus 30 anos de experiência na análise de tendências e na tomada de decisões de merchandising

para grandes varejistas com múltiplas lojas, Caroline Hipple obteve grande sucesso ao traduzir
previsões em vendas. Agora, como líder da empresa de consultoria e gestão de marcas hb2, ela
aplica sua experiência para ajudar os varejistas a criar marcas que coordenam modelos de
marketing, merchandising e vendas projetados tendo o consumidor em mente. “Eu recomendo um
processo sistematizado de pesquisa para determinar como encaixar as tendências futuras em sua loja”, disse Hippl
“Para começar, você pode aproveitar recursos online como The Trend Curve de Michelle Lamb
(www.trendcurve.com) e o boletim informativo de Robyn Waters (www.rwtrend.com). Leia publicações
comerciais, veja o que está acontecendo no mundo da moda e preste atenção nas ideias de
decoração que estão aparecendo na TV e no cinema. No High Point Market, os seminários de cores
e tendências e locais como o showroom da Sherwin Williams também fornecem excelentes
informações básicas. À medida que você reúne suas informações, anote as ideias que o intrigam,
guarde os recortes das revistas e guarde os artigos que você acha que são
155
importante. Então, você desejará organizar todas essas informações em uma previsão de tendência interna, que reflita
seu próprio ponto de vista.”
“Sua previsão deve conter quatro direções de cores/temas que guiarão seu merchandising na próxima temporada.
Depois de decidir suas instruções, use chips coloridos, amostras de tecidos, recortes de revistas e outras imagens que
você descobriu para criar um quadro que visualize cada tema. Você vai querer incluir um equilíbrio de elementos em
cada quadro – cores suaves e neutras; tons escuros e claros; texturas ásperas e suaves – para que cada direção
agrade a todos os sentidos. Sua conexão pessoal com as cores, estilos ou elementos de design que você escolhe é
fundamental. Ao decidir quais novos looks e produtos adicionar à sua loja, dê aos seus clientes as novas ideias e novas
inspirações que eles procuram, mas faça isso por meio de mudanças sutis, para manter uma posição consistente da
marca em relação ao estilo.
Fonte
Fishman, M. (2005). Sucesso na cidade. Atlanta na cidade. Obtido em http://www.
atlantaintownpaper.com/features/SuccessInCityHipple.php
Resumo do capítulo
•Mapas de tendências identificam tendências emergentes, de crescimento constante ou em declínio. Os mapas de

tendências também traçam distinções entre as principais tendências que atrairão grandes grupos de consumidores
e as tendências menores que atrairão nichos de mercado ou pequenos grupos de consumidores. Determinar o
nível de aceitação de cada tendência também é importante. Em cada mapa, as tendências são diferenciadas
como balões de teste (itens, estilos ou visuais que os designers experimentam para avaliar o efeito e o potencial
de uma nova ideia), tendências embrionárias (itens, estilos ou visuais nos primeiros estágios de desenvolvimento)
e tendências direcionais (estilos ou itens adotados por inovadores da moda ou varejistas inovadores).
•Os painéis de tendências são layouts visuais que fornecem uma visão abrangente do comportamento do mercado.
Eles apresentam direção de tendência, incluindo silhueta, estilo, cor, tecido e padrão.
Cada vez mais, os painéis de tendências digitais estão se tornando mais proeminentes. Os painéis de tendências
digitais funcionam com apresentações em PowerPoint e podem ser usados em reuniões e apresentações virtuais
online.
•Os analistas utilizam os sites de redes sociais como uma fonte fundamental para a exploração de informações sobre
as preferências dos consumidores. Os weblogs são outra ferramenta cada vez mais necessária. À medida que
os dispositivos móveis se tornam ferramentas de consumo cada vez mais indispensáveis, com aplicações de
compras de todos os tipos a aumentar exponencialmente, os profissionais de marketing da moda têm tomado
conhecimento. O iPad é perfeito para a moda como um livro de tendências com milhares de páginas que podem
ser ampliadas, organizadas e pesquisadas.
•A previsão de tendências influencia decisões de negócios importantes, como desenvolvimento de linha, promoção e
minimização de ruptura de estoque. A cada nova temporada, os comerciantes analisam informações sobre
tendências e planejam a direção geral da moda para a próxima estação; depois eles
156
Tendências da moda
dar instruções às suas equipes de design sobre temas sazonais, itens de vestuário e acessórios a
serem desenhados e cores e tecidos a serem usados. Temas baseados em previsões também são
elementos importantes de campanhas promocionais criadas muito antes da temporada de vendas
propriamente dita. Além disso, a previsão precisa de vendas é fundamental para a sobrevivência e o
crescimento de um negócio de vestuário, minimizando a falta e o excesso de estoque.
Termos chave
•Quadro de cores •Apresentação oral

•Previsão integrada por computador •PowerPoint
•Preferências do consumidor •Promoção
•Comunicação digital •Tendência •Previsão de vendas

direcional •Tendência •Registros de vendas
embrionária •iPad •Smartphone •Quadro

•iPhone de tendências •Livro
de tendências
•Desenvolvimento de linha •Mapa de

•Minimização de ruptura de tendências •Balão
estoque •Dispositivos de teste •Auxiliares visuais e de
móveis •Quadro de áudio •Weblog
humor •Boletins informativos (impressos e on-line) •Apostila de exercícios
1. Discuta o que torna um quadro de tendências bem-sucedido ou ruim. Forneça exemplos bem-sucedidos e
exemplos ruins de quadros de tendências reais criados por diferentes empresas de vestuário e analise
detalhadamente os elementos positivos e negativos.
Leituras sugeridas
Arthur, R. (2010c, 14 de maio). O iPad: truque ou virada de jogo? Site da WGSN. Recursos de recursos de
negócios. Obtido em http://www.wgsn.com/members/business-resource/research/ br2010may14_091637
Brannon, EL, Anderson, LJ, Ulrich, PV, Trentham, G., Duffield, D., Padgett, ML, & Marshall, T.
(1993). Previsão integrada por computador para desenvolvimento, fabricação e merchandising de
produtos ativados pela demanda. Relatório Anual do Centro Têxtil Nacional.
Referências
ABC News lança aplicativo inovador para iPad. (2010, 21 de julho). ABC noticias. Obtido em http://
blogs.abcnews.com/pressroom/2010/07/abc-news-releases-innovative-application-for-ipad.html
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Arthur, R. (2010a, 24 de junho). Marketing móvel: insights da Internet Week de Nova York. Site da WGSN.
Recursos de recursos de negócios. Obtido em http://www.wgsn.com/members/business-resource/
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Arthur, R. (2010b, 10 de agosto). Mídias sociais em 2010: Orientando o diálogo. Site da WGSN.
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HTML
159

Índice
estágio de aceitação, Revista Bobbin , 62

11 estágio de adoção, 25, 110, tecnologia de digitalização corporal, 52,
113 anunciantes, 72, 121 imagem de
90 imperativo estético, coorte marca,
de 98 anos, 82 58 decisões de
Caminhada Aérea, 31, 33 negócios,
American Girl Place, 98 152 ética, 120
análises, 49 compradores, 72, 85,
movimentos antifuros, 128 91 como porteiro,
A-POC (Um Pedaço de Pano), 134 85 escritórios de compras como porteiro, 84–5
ciclo de vida do produto de vestuário,
122 distribuição, Cantão, 79
122 gerenciamento de fim de uso, Carol Hoffman, 84
122 seleção de materiais, Carrefour, 98–100
122 cuidados ou manutenção de Chanel
produtos, 122 design como marca, 14, 16, 27
de produtos, 122 produção e fornecimento, 122 Gabrielle, 5, 7, 8, 9, 16
Armani, Giorgio, 8, 9 naipes, 4, 9, 16, 17
artes, agentes de mudança, 31, 36, 39,
50 atributos de uma inovação, 26–9 102 perseguição e
compatibilidade, 27 fuga,
complexidade, 27 12 definições
observabilidade, 29 clássicas, 4
vantagem relativa, 26–7 estilos, 4, 23, 51
testabilidade, 27 co-
estágio de conscientização, 23–4, 49 design,
Azria, Max, 98–100 Quadro de 106 cores,
146 como previsão, 58–62 preferência, 59
pedido pendente, 154–5 Associação de Cores dos Estados Unidos
Balenciaga, 23–4 (CAUS), 19, 60, 73, 91 ver
Balmain, 23 também Textile Color Card Association of
bambu, 125 America (TCCA)
benefícios, Color Marketing Group, 60, 73, 91
26 biodegradáveis, 121 organizações de cores, 72, 91
Black Is Beautiful, 6, 13 Color Portfolio Inc., 60, 75
blogueiros, 29, 86–7, 110–11 compatibilidade, 27
como porteiro, 86 análise competitiva, 48, 82, 83 análise
blogs, 87, 110–12, 149–50 ambiental competitiva, 83
concorrentes, 82, 83 Cotton Inc., 60

concorrentes diretos, 83 Creative Class, 97–8
concorrentes indiretos, 83 crowdsourcing, 106–8
complexidade, 27 veja também diferenças
design auxiliado culturais
por computador feitas pelo cliente,

(CAD), 8 manufatura (CAM), 8 59 diversidade,
previsão integrada por computador, 153 52 valores,
conformidade, 3, 12 52 feitas pelo cliente, 107–8
consumo conspícuo, 12
veja também exibição de paródia;
ostentação reversa mineração de
consumidor dados, 89
aceitação, 10, 13 pesquisa, 49
análises, 18 armazém, 89
confiança, 6, 18, 50 estágio de declínio, 11 previsão
características demográficas, 81 de demanda, 155 segmentação
grupos, 82 demográfica, 82
estilos de vida, entrevistas em profundidade,
52 preferências, 153 80 entrevistas estruturadas, 80
pesquisas, 48, 79–80 entrevistas
entrevistas em não estruturadas, 80 design,
profundidade, 80 entrevistas em 2 designers, 1, 2, 9, 79, 91 como um desenvolvedor, 72
grupos focais, 80 técnicas desenvolvedores, 72–
projetivas, 80 pesquisas 84 definição,
qualitativas, 79 pesquisas 72 diferenciação e imitação, 12 curva
quantitativas, de difusão, 58
79 pesquisas, 81 segmentação, comunicação digital, 149 impressão
18, 81–2 digital têxtil, 52, 121–2
Dior, cristão, 4
segmentos, 48 tendências contra o uso de peles e Doneger Creative Services (DCS), 60, 73–4
couro
reais, 127–9 em direção a produtos Grupo Doneger, 73, 84, 91

verdes , 123–7 em direção à moda reciclada, 129–31 DuPont, 8
categorias de adotantes de consumidores,
30–9 adotantes iniciais, 30–3, 36–7, adotantes iniciais, 30–3, 36–7, 39
39 maioria inicial, 30, 33, 36, 39 maioria inicial, 30, 33, 36, 39
inovadores, 30–6, 39 ECO CIRCLE®, 129
adotantes tardios ou retardatários, 30, 36, editores
39 maioria tardia, 30 , 36, 39 como gatekeeper, 84, 85
conteúdo criado pelo consumidor, 110–12 função de,
análise de conteúdo, 56 72 intercâmbio eletrônico de dados (EDI), 88
inovações contínuas, 4 Incentivando a Excelência Ambiental
Cool Hunting, 14–15 milho, (E3) programa, 137
125 amido, ambiente
125 técnicas como contexto sociocultural, 46, 49-52
de correlação e regressão, 87–8 respeito ao meio ambiente, 122
162
índice
espionagem, 84 Fluevog, John, 107

European Textile Select Show, fase de entrevistas com grupos focais, 80
avaliação 62, 25, 109–10 marketing analistas, 49
experiencial, 34, 98, 100–2 empresas de
Expofil, 62, 79, 91 e- previsão, 18, 71 novos
zines, 102 produtos, 48 formatos
para previsões de tendências, 143
bibliotecas de tecidos, Raposa, Sally, 123
62 feiras de tecidos, 79 Amigos dos Animais, 128
Facebook, 2, 29, 110–11 moda, estilos
4, 23 peles funcionais, 51
e couro falsos, 128 moda O Laboratório do Futuro, 75
agentes de mudança, 31, 36, 39, 102 Gap, 127

ciclo, 46 garçonne look, 7
definidores, gatekeepers, 72, 84–9
2 seguidores, 39 definição, 84
previsores, 72 segmentação geográfica, 82 Gladwell,
métodos de M., 31, 33, 36–7, 41
previsão, 49 verde
processos, 46 cor, 52
indústria, 45 algodão, 124
inovadores, 3, 13 ver produtos, 123
também moda, líderes; inovadores; líderes de greentailing, 123
opinião, 8, 13 ver membros de grupo, 3
também moda, estágios de crescimento, 10
inovadores; liderança de opinião líderes de
opinião, 13 H&M, 51, 121, 126–7
ver também moda, Haruka, 13
inovadores; moda, estilos de líderes, 3, 23 Amantes de Harajuku, 13
sistema, cânhamo, 123
45 tendências, Henry Doneger Associates (HAD), 78
4–9, 18, 72 Aqui e Ali, 73 alta
curva do ciclo de vida moda, 3 hip-hop,
da moda, 10–11 estágio de aceitação, 13 moda, 6, 7
11 estágio de declínio, 11 estilos hippie,
estágio de 13
crescimento, 10
estágio de introdução, 10 Ideacomo, 79
estágio de maturidade, 10– coleta de informações, 49
11 veja também moda, ciclo especialistas internos, 88
Fashion Snoops, 75 fast- inovação, 45
fashion, 8 difusão de, 120
varejistas, 120–1 estágios do processo de adoção de inovação, 23–5
Primeira Vista, 63 estágio de adoção, 25, 110, 113
First View Coreia, 53–5 veja estágio de conscientização,
também PFIN 23–4 estágio de avaliação, 25, 109–10
163
índice
estágio de interesse, pesquisa de mercado, 18, 48, 78

25 estágio de teste, 25, Marks & Spencer, 123
109 inovadores, 30–6, 39 personalização em massa, 52, 105–7, 121
veja também moda, quadro de empresas, 105–
inspiração de inovadores, 7 vestuário de grife em massa, 99–100
146 veja também quadro de humor moda em massa, 3
teoria integrada, modelo veja também moda em volume
15, 16 teoria do mercado de massa,

Associação de proprietários de propriedade intelectual 12 ver também teoria da adoção simultânea; teoria
(IPO), 84 do gotejamento
estágio de interesse, 25 produção em massa, 8º
Autoridade Internacional de Cores, 60 estágio de maturidade, 10–11
Exposição Internacional de Tecidos de Moda, 62 McCracken, Grant, 12
interpretações, 49 megatendências,
Interstoff, 62 56 veja também previsões de longo
entrevistas, 56 estágio prazo de merchandising e organizações de
de introdução, 10 iPad, 150– desenvolvimento de
1 iPhone, 150 produtos, 78 métodos de análise e previsão de
tendências de
moda, 49 modas de inspiração
Jackie Olha, 9 militar, 5 tendências militares, 23–5
Jak & Jil, 87 Milou Ket Styling & Design, 75 minimizando
a falta de estoque, 154–5 moda com
Kennedy, Jacqueline, 52 desperdício mínimo de tecido, 133–5 dispositivos
Rei, 12 móveis, 150 modelo do
processo de análise e previsão de tendências da
Lady Di look, 9 moda, 48 ambiente, 46
lafraise.com, 107 mercado, 48 análise
retardatários, competitiva,
30 veja também aterros de 48 pesquisa de consumo, 48
adotantes tardios, 121, 130, registros de vendas, 48
136 adotantes tardios, 30, 36, produtos, 48
39 maioria tardia, 30, 36, 39 tendências de
Lauren, Ralph, 7, 9 cores, 48, 58–62 evolução de
vanguarda técnicas, 143, 149-52 classe de lazer, produtos, 48 tendências de
12 segmentação de estilo, 48, 63–5 tendências
estilo de vida, 82 ver também têxteis, 48, 62 mood board,
desenvolvimento de linha de segmentação 146 veja também
psicográfica, 152 previsão de quadro de inspiração
longo prazo, 49 ver também Mudpie Design, 75
megatendências comunicação multicaminho, 105
Loudermilk, Linda, 131
Naisbitt, John, 56–7
roupas feitas sob encomenda, 121 corantes
Magic, 79 naturais, 52, 124

análises de mercado, 83 fibras, 124
especialistas em mercado, 31, 37–9 Nelly Rodi, 54
164
índice
Novo visual, 4 integração de produtos, 29

boletim informativo, 146 tecnologia de produção, 8
Semana da Moda de Nova York, 51 técnica projetiva, 80–1
O jornal New York Times, 84, 86 Promostyl, 144
Nike, 132–3 promotores, 72, 90-1
definição, 90
observabilidade, 29 promoção, 154
observação, 49, 56 informações proprietárias, 88
empresas de previsão on-line, 19, 74–7 liderança segmentação psicográfica, 82 veja
de opinião, 32, 36–7, 110 definição, 32 também segmentação de estilo de
apresentação vida punk, 6
oral, 148 algodão orgânico,
52, 123 qipao, 28
Owens, Rick, 23 pesquisas qualitativas, 79, 88
pesquisas quantitativas, 79, 88
Pantone Color Institute, 60 display Resposta Rápida (QR), 8
paródia, 12 veja
também ostentação reversa reconhecendo padrões, 57
Patagônia e Malden Mills, 129 reciclados, 122
Pessoas pelo Tratamento Ético de moda, 129
Animais (PETA), 127 risco reciclagem, 120, 121
percebido, 36 redesenho, 120
Garrafas PET, 126 vantagem relativa, 26
PFIN, 53–5
ver também First View Coreia compradores
Pitti Immagine Filati, 79, 91 de varejo, 46 como porteiro,
PLM, 103–5 72, 85 papel
estética pluralista, 103 dados de, 85 divisão de desenvolvimento de
de ponto de venda (PDV), 88, 89 produto, 46
Pipoca, Fé, 56 cultura reutilização, 121 ostentação reversa, 12
pop, 52 varejo pop- veja também rich media de
up, 111 exibição de paródia,
Scanner PDV, 88 108–10 empresas,
Powerpoint, 149 108–10 Rogers, EM, 26–31, 36, 39, 42
traje de poder, 7
formal previsão de vendas,
estilos, 51 152 registros, 48,
Premiere Vision, 59, 62, 79, 91 152 técnicas de
processo de análise e previsão de tendências correlação e regressão de previsão de vendas,
de moda, 45–9 87–8
mineração de
desenvolvimento de dados, 89 para mercadorias de
produto, 45 moda, 87 como um processo de
evolução, 57 controle, 87–9 especialistas
posicionamento, 29 processo, 45 internos, 88 dados de ponto
Product Lifestyle Management, 103–5 veja de venda, 88 informações
também PLM proprietárias, 88 análises de séries temporais, 87
165
índice
usando técnicas quantitativas e veja também têxteis da Color Association of

qualitativas, 87–8 the United States
histórico de (CAUS)
vendas, 87 escrita de como previsão, 62
cenários, 56 tricô sem threadless.com, 107
costura, 121 roupas de segunda mão, 122 análises de séries
11 de setembro de 2001, temporais, 85 Tobe
5 zonas erógenas mutáveis, 17 Report, 76 Ton,
previsões de curto prazo, 49 Tommy, 87 feiras comerciais,
Simmel, Georg, 12 48, 59,
teoria da adoção simultânea, 12 78–9
veja também a teoria do mercado de tendência, 2 análises ,
massa; teoria 46 quadro,
trickle-across tecidos 145–6, 152
inteligentes, 121 livro, 144–5
smartphones, 150 redes definição, 1
sociais, 110-11 previsão,
pressão social, 3 responsabilidade social 143 empresas, 60 mapas,
definições, 119–20 144 tendências direcionais,
contexto sociocultural, 49 144 tendências
fibras de soja, 125 embrionárias,
fenômeno de flutuação de status, 144 balões
13 ver também símbolo de de teste, 144
status da teoria serviços, 63 observadores,
trickle-up, 14 unidade de 56 spotting, 56
Trent Westside, 103–
manutenção 4 experimentação, 27 estágio
de estoque (SKU), 88 de teste, 25, 109 Triangulação
definição de estilo, 2 como previsão, 63–5 de dados, 113 teoria trickle-across, 12–13 ver
estilo -consumidor também teoria do
confiante, 97–8, mercado de massa; teoria da
103 adoção simultânea, teoria trickle-down, 11–12 teoria trickle-up
Stylesight, 76, 77 estilistas,
72, 90 pesquisa, 81 sustentabilidade, 52, 119– Não projetado, 130–1
20 vantagem competitiva Ungaro, Emanuel, 9
sustentável, 82–3 design sustentável, 122 Urban Outfitters, 65
Sustainable
Style Foundation (SSF), 136, 138 síntese, 49 Veblen, 11
Velvet Garden, 29–30
Meta, 51, 98, 101–2 vendedores, 88
avanços tecnológicos, 5 ver Versace, Donatella, 23
também invenções tecnológicas modelos virtuais, 108
invenções tecnológicas, 8 ver assessores visuais e de áudio,
também avanços tecnológicos 149 visual merchandisers, 72,
Associação de cartão de cores têxteis da América 91 como promotor,
(TCCA), 19, 73 72 visual merchandising, 90
166
índice
Vogue, 63, 84, 85, 86 direções de silhueta e estilo, 46 decisões

editores, 85 estruturais de tecidos, 46
como porteiro, 85 desenvolvimento de temas,
volumes de moda, 3 46 análises de
ver também moda de massa tendências, 46 papéis femininos e moda, 5
Women's Wear Daily, 62, 63, 84, 86
Wal-Mart, 97–8, 123 editores, 86
resíduos, 119, 120 como porteira, 86
tecnologia vestível, 121 pasta de trabalho, 146
Blog, 149–50 Primeira Guerra Mundial, 5, 7
Produto de Wicket, Gaskill e Damhorst Segunda Guerra Mundial, 4, 5
Modelo de desenvolvimento, Worth Global Style Network (WGSN), 74–5, 91

46 direções de design de superfície de
tecido, 46 busca inspiradora de
tendências, 46 Feira Internacional de Fios, 62
adoção de linha, 46
apresentação de linha, 46 Zara, 121
desenvolvimento de paleta, 46 criação de zeitgeist, 49
padrões de protótipo, construção e análise, 47 roupas sem desperdício de tecido, 135
167
índice

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Compreendendo as séries de moda

Os títulos da série incluirão:

Compreendendo a moda e os têxteis

Tendências da Moda: Análise e Previsão

Eundeok Kim, Ann Marie Fiore e

Oxford • Nova York

© Eundeok Kim, Ann Marie Fiore e Hyejeong Kim 2011

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ISBN 978 1 84788 294 3 (Pano)

978 1 84788 293 6 (Papel)

e-ISBN 978 0 85785 314 1 (institucional) 978 0 85785

1. Noções básicas de tendências de moda e objetivos de 1

2. O Papel dos Consumidores na Adoção da 23

3. O processo e métodos de análise e previsão de tendências

Perguntas para revisão e discussão 68

4. O papel dos profissionais da indústria da moda na

5. Consumidor e Indústria Aceleradores de Inovação e

6. Responsabilidade Social e Sustentabilidade Relacionadas a

7. O formato das previsões de tendências e a influência de

Figura 5.3 E-zine direcionado hesaidmag.com fornece informações de design, incluindo

Figura 6.3 Coleção de roupas recicladas de Young “Undesigned”. 131

Figura 6.4 Conjunto de casamento, redesenhado a partir de um vestido de noiva fofo

Figura 6.5 A-POC (Um Pedaço de Pano) de Issey Miyake. 134

Figura 7.1 Livros de tendências com inspirações, incluindo palavras-chave temáticas,

Figura 7.4 Mood boards da PFIN. 147

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A moda está continuamente em movimento. Novos estilos são introduzidos no mercado,

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Introdução à terminologia de tendências da moda

Tendência, estilo, design e moda

mercadorias com base nessas informações, aumentam a probabilidade de os consumidores aceitarem a

Moda, moda e estilos clássicos

Tendências da moda em contexto

Juntamente com o impacto dos acontecimentos mundiais, as tendências da moda foram

Os principais eventos mundiais que influenciaram a mudança da moda incluem a Primeira

Em condições económicas pessimistas, os consumidores tendem a reduzir o seu consumo, especialmente

Tabela 1.1 Designers e seus estilos inovadores no século XX

André Courréges Estilos vanguardistas, jovens, estéticos, futuristas e minimalistas

Hubert de Givenchy Designs profissionais para Audrey Hepburn e Jacqueline Kennedy

Giorgia Armani Ternos limpos e sob medida

Pierre Cardin Estilos vanguardistas usando formas e motivos geométricos

Ralph Lauren Estilos britânicos clássicos e tradicionais

Sonia Rykiel Estilos de malha revolucionários

Vivien Westwood Estilos Punk e New Wave

9 Noções básicas de tendências e previsões da moda

A estrutura para a mudança da moda

Na fase de crescimento , a concorrência começa a aumentar à medida que o estilo é exposto

A direção da mudança: teorias de liderança na moda

(1899) sugeriram que a mudança na moda foi o resultado da necessidade de manter a

13 Noções básicas de tendências e previsões da moda

Caso 1.1. A História do Jeans (Exemplo da Teoria Trickle-

Caso 1.2. Coolhunting.com como fonte de

Atividade 1.1. Encontrando exemplos das