Fashion Brands - Branding Style From Armani To Zara (PDFDrive)

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MODA
MARCAS
Também disponível na página Kogan do

mesmo autor
Monólitos de mídia
Como grandes marcas de mídia prosperam e sobrevivem
“A análise mais perspicaz e abrangente dos negócios internacionais da

MTV publicada até agora.”
Bill Roedy, presidente da MTV International Networks
“Leitura essencial para qualquer pessoa interessada em como as marcas de mídia

mais poderosas exercem sua influência.”
Bill Muirhead, sócio fundador, M&C Saatchi
Num cenário mediático cada vez mais confuso, um grupo de marcas de elite destaca-se:
jornais, revistas e emissoras com longevidade, poder e reconhecimento de marca
instantâneo. Ao longo de décadas – e muitas vezes séculos – consolidaram as
suas posições contra a concorrência feroz, a ascensão e queda da economia
global e a emergência da Internet.
Como eles conseguiram? Que estratégias de marketing lhes permitiram prosperar e

sobreviver de forma tão espetacular? Conseguirão manter o seu estatuto
aparentemente inexpugnável no novo século? Em Media Monoliths, Mark Tungate nos
leva aos bastidores para revelar o que é preciso para ser uma grande marca de mídia.
Pela primeira vez, temos uma visão rara deste mundo fascinante e dos seus
principais impulsionadores e agitadores. Media Monoliths atrairá qualquer pessoa
interessada em marcas de sucesso, em como elas são comercializadas e nas
pessoas por trás delas. Para todos aqueles que estudam ou trabalham na área da
comunicação social, deveria ser leitura obrigatória.
ISBN 0 7494 4108 9 publicado em 2004,

capa dura, 272 páginas + seção de placa colorida de 16 páginas
Já disponível em todas as boas livrarias.
Para mais informações ou para fazer pedidos on-line, visite Kogan Page na web em
www.kogan-page.co.uk
MODA
MARCAS
Estilo de marca de
Armani para Zara
Mark Tungate
Londres e Sterling, VA
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Foram feitos todos os esforços possíveis para garantir que as informações contidas neste livro sejam
precisas no momento da impressão, e os editores e autores não podem aceitar responsabilidade por
quaisquer erros ou omissões, independentemente da causa. Nenhuma responsabilidade por perdas ou
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Publicado pela primeira vez na Grã-Bretanha e nos Estados Unidos em 2005 pela Kogan Page Limited
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conforme permitido pela Lei de Direitos Autorais, Designs e Patentes de 1988, esta publicação só pode
ser reproduzida, armazenada ou transmitida, em qualquer forma ou por qualquer meio, com a autorização
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©Mark Tungate, 2005
O direito de Mark Tungate de ser identificado como o autor deste trabalho foi afirmado por ele de
acordo com a Lei de Direitos Autorais, Designs e Patentes de 1988.
ISBN 0 7494 4299 9
Dados de catalogação na publicação da Biblioteca Britânica
Um registro CIP para este livro está disponível na Biblioteca Britânica.
Dados de catalogação na publicação da Biblioteca do Congresso
Tungate, Mark, 1967–

Marcas de moda: estilo de branding de Armani a Zara / Mark Tungate.
pág. cm.
Inclui referências bibliográficas e índice.
ISBN 0-7494-4299-9
1. Merchandising de moda. 2. Produtos de marca. 3.
Publicidade – Moda. I. Título.
HD9940.A2T86 2005
687'.068'8--dc22
2005012312
Composto por JS Typesetting Ltd, Porthcawl, Mid Glamorgan

Impresso e encadernado na Grã-Bretanha por Creative Print and Design (País de Gales), Ebbw Vale
Para minha
irmã, cujos ícones da moda são Audrey Hepburn e The Ramones
– e que de alguma forma consegue combinar os dois.
ESTA PÁGINA FOI INTENCIONALMENTE DEIXADA EM BRANCO

PÁGINA VI
Conteúdo
Reconhecimentos XI
Introdução 1
1 Uma história de sedução 7

Viciados em estilo 8
A primeira marca de moda 9
Poiret aumenta as apostas 11
Chanel, Dior e muito mais 13
A morte da moda 17
O renascimento da moda 19
Sobrevivendo ao acidente 22
2 Criando uma identidade 25

Controlando a trama 29
A conexão italiana 32
3 Quando a alta costura encontra as ruas 39

Alianças estratégicas 40
Batalhas chiques baratas 42
síndrome de Estocolmo 45
Viva Zara 49
4 O designer como marca 55

Os novos ídolos 56
Como ser uma marca de designer 60
5 A loja é a estrela 69
Catedrais de varejo 71
viii Conteúdo
A criatividade impulsiona o consumo 74

Parques temáticos de luxo e bazares urbanos 76
6 Anatomia de uma tendência 81

O escritório de estilo 82
Os novos oráculos 85
O caçador legal 87
7 Os criadores de imagens 91
Retrato de um diretor de arte 94
O criador de imagens alternativo 97
8 Eles fotografam vestidos, não é? 101

Tradutores de 102
marcas Os limites da experimentação 106
9 O modelo deste ano 109

Beleza da embalagem 111
Perfeição e imperfeição 115
10 Vendas de celebridades 119
11 Pressione para impressionar 125
12 As coleções 131
O poder por trás dos shows 132
Comunicação via passarela 135
Alta costura discreta 138
Febre da primeira fila 140
13 Acessórios para todas as áreas 143

Bagagem emocional 146
Uma marca em uma garrafa 151
14 Marcas retrô reformuladas 157

Saindo de uma trincheira 159
A arte de saquear o passado 161
15 Masculino direcionado 165

'Muito GQ' 166
Ótimo e elegante 168
Uma oportunidade sob medida 171
Noivo para melhorar 174
Conteúdo ix
16 Atletas urbanos 177

Entrando no caminho certo 179
Espere um gadget 185
Estrelas e ruas 186
17 Virtualmente vestido 189

A história de sucesso 190
Catálogos interativos 193
18 Admirável mercado novo 197

Uma corda bamba promocional 199
Da China com pano 202
19 O jogo de falsificação 205
20 Atrás das costuras 211
Roupas sem sweatshop 215
21 O estilo volta para o futuro 219

Da economia ao vintage 221
A política da nostalgia 224
Conclusão 227
O consumidor como estilista 228
Reatividade e personalização 229
Roupas 'inteligentes' 229
Moda ética 229
Branding através de edifícios 230
O fim da idade 230
Referências 231
Índice 233

PÁGINA X
Reconhecimentos
Escrever um livro como este é inevitavelmente um processo colaborativo – o que é apenas

uma maneira elegante de dizer que devo uma bebida a muitas pessoas. Em primeiro lugar,
gostaria de estender os meus sinceros agradecimentos a todos aqueles citados nestas páginas.
Gostaria também de agradecer a Randy Weddle, do International Herald Tribune , por me
convidar para a conferência do jornal, Luxury 2004: The Lure of Asia.
Estou em dívida com Sarah Blackman por sugerir que eu entrasse em contato com
Virginie Bertrand, da Prêt-A-Porter Paris – e com a própria Virginie por abrir sua agenda de
contatos. Nick Hurell, da M&C Saatchi, merece uma menção especial por me colocar em
contato com dois dos cavalheiros mais famosos do jornalismo de moda.
Aqui, espero, estão os outros membros de uma equipe estilosa: Alice Playle, da Asprey;
Antonella Viero e Silvia Rebuli da Diesel; Daria Genoese em Giorgio Armani; Didier
Suberbielle da Condé Nast França; Drieke Leenknegt da Nike; Eileen Le Muet no L'Express;
Iona Peel e Richard Gray da Harvey Nichols; Polly Stevens na MTV; Richard Hill em Beverly
Cable PR.
Por último, mas não menos importante, gostaria de agradecer a Géraldine Dormoy, sem
cujo conhecimento, apoio e investigação diligente este livro nunca teria sido concluído.

PÁGINA XII
Introdução
'Você não compra roupas – você compra uma identidade.'
A modelo caminha em direção à bateria de câmeras, de perfil levemente erguido,

andando com o curioso andar de ave que evoluiu para embelezar as linhas de seu
vestido. Ela não olha para nós, meros mortais, nos bastidores; sua atenção está
totalmente focada no arsenal de lentes no final da passarela, que irá lançar sua
imagem no turbilhão global da mídia apenas um instante depois de ela se afastar.
Ela faz uma pausa no final de sua marcha proposital, uma coxa empurrada para a
frente, uma mão no quadril saliente, sorrindo finalmente enquanto os flashes crepitam
ao seu redor como relâmpagos de verão. Quando ela dá ao público o que ele
procurava, ela gira imperiosamente, lançando um vestígio desdenhoso de
inacessibilidade na direção deles, antes de marchar com a mesma determinação de
volta ao planeta faminto de oxigênio, onde vivem apenas modelos, designers de moda
e bilionários.
Para muitos consumidores, o curto passeio da modelo é a primeira imagem que
vem à mente ao mencionar a palavra 'moda'. O desfile – com a sua combinação de
criatividade, glamour e artifício – é um dos elementos que nos leva, uma e outra vez,
a comprar roupas de que realmente não precisamos. É difícil pensar em uma indústria
que não recorra ao marketing de uma forma ou de outra, mas apenas a moda depende
dele de forma tão avassaladora. Quando as roupas saem das fábricas onde são
fabricadas, são apenas “roupas” ou “vestuário”. Somente quando os profissionais de
marketing se apoderam deles é que eles se tornam magicamente “moda”.
Não há nada trivial na moda. Embora haja pouco consenso sobre o valor, estima-
se que o valor gasto em vestuário
2 marcas de moda
e o calçado em todo o mundo ultrapassa 1 bilião de dólares por ano. De acordo

com a empresa de investigação de mercado Mintel, o mercado global de bens
de luxo deverá valer 100 mil milhões de dólares até 2008. O sector da moda e
dos artigos de couro representa a maior proporção do mercado, com 42 por
cento das vendas. Perfumes e cosméticos, geralmente vendidos sob nomes
licenciados de designers de moda, representam 37%. Relógios e joias cuidam
do resto. Esta vasta indústria é impulsionada por uma série de técnicas de
marketing e branding altamente sofisticadas, que vale a pena dissecar.
E seria tolice da nossa parte subestimar a importância da moda na sociedade.

Roupas e acessórios são expressões de como nos sentimos, como nos vemos
– e como desejamos ser tratados pelos outros.
Durante a minha entrevista com o fotógrafo de moda Vincent Peters (que tirou
fotos de algumas das pessoas mais lindas do mundo, vestindo algumas das
roupas mais caras), ele disse: 'A moda é muito prevalente para ser considerada
trivial. Mesmo quando você diz que não está interessado em moda, você foi
forçado a enfrentá-la. A moda está em toda parte. O que você escolhe vestir ou
não se tornou uma declaração política. Você não compra roupas – você compra
uma identidade.'
Essa identidade está ligada aos valores da marca que foram comunicados via
marketing. Você é elegante, inconstante, jovial, esperto, intelectual, sexy. . . ou
todas as opções acima, dependendo do seu humor? Não se preocupe: temos a
roupa que combina.
Mas não é só a roupa que está em oferta. Ao longo da última década, a moda
invadiu todos os cantos da paisagem urbana. Os nossos telemóveis, os nossos
carros, as nossas cozinhas, a nossa escolha de meios de comunicação e os
locais onde encontramos os nossos amigos – estes também ficaram sujeitos aos
caprichos da moda. Não basta vestir as roupas; você também tem que adotar
esse estilo de vida. As marcas de moda encorajaram este desenvolvimento
adicionando os seus nomes a uma vasta gama de objectos, cumprindo todas
as funções imagináveis, e vendendo-os em lojas que se assemelham a parques temáticos.
As pessoas farão de tudo para consumir moda. Não muito tempo atrás, houve
uma série de artigos sobre crianças sendo assaltadas – até mesmo mortas – por
causa de seus calçados esportivos. Enquanto eu pesquisava para este livro, um
artigo estranhamente sensacionalista no jornal francês Le Figaro sugeria que
adolescentes estavam vendendo seus corpos para arrecadar dinheiro suficiente
para satisfazer seu vício pela moda. Numa escala menos dramática, poucos
adolescentes desconhecem a importância da marca certa, na cor certa, usada
da forma certa. E, como somos todos adolescentes
Introdução 3
hoje em dia, os adultos estão se tornando igualmente obsessivos. Os caprichos da moda

são ao mesmo tempo exasperantes e atraentes. Sua alquimia é misteriosa.
A maioria das pessoas, mesmo que se recusem a ser seduzidas por ela, fica intrigada
com a moda. Se eu não tivesse escrito este livro, certamente gostaria de lê-lo.
A VISTA AQUI DE FORA
E quem sou eu, afinal – seu anfitrião neste passeio pelos bastidores da moda? Há um
ano, eu não poderia afirmar ser um especialista. Eu era apenas um hacker comercial
comum, escrevendo sobre assuntos complexos, mas um tanto geeks, como marketing e
mídia. Nem fui uma vítima da moda.
Claro, eu costumava visitar empórios de segunda mão em busca daquelas Levi's
especiais com costura vermelha na costura interna, mas isso foi há muito tempo, antes
de 'retro' se transformar em 'vintage'.
Minha experiência fora da moda se mostrou vantajosa. Eu poderia fazer perguntas
ingênuas que um jornalista de moda não teria ousado fazer, por medo de minar a sua
credibilidade. Eu não era remunerado pelo setor que estava analisando (ao contrário
dos jornalistas de revistas sofisticadas, que são escravos de seus anunciantes),
então pude me dar ao luxo de ser objetivo. A minha distância do assunto permitiu-me
encará-lo com uma certa ironia. Eu admito o sorriso ocasional.
Este não foi um livro fácil de pesquisar. A indústria da moda, como seria de esperar,
pode ser arrogante e insular, e desconfiada de estranhos.
Era pouco provável que abrisse os braços a um jornalista que quisesse desconstruir as
suas estratégias de marketing. As marcas de luxo, em particular, são construídas como
castelos – as suas fachadas elegantes mascaram ameias impressionantes.
No início, pensei que o pessoal de relações públicas que trabalhava em marcas como
Chanel e Louis Vuitton fosse meramente indiferente. Eu estava errado – eles estavam
sendo táticos. A sua inacessibilidade é parte integrante da sua imagem. As marcas de
roupa desportiva, talvez mais surpreendentemente, foram igualmente difíceis de
penetrar. Todas estas marcas estão constantemente na defensiva, pois apresentam
alvos grandes e irresistíveis que a mídia adora apimentar com cobertura negativa.
Em geral, as marcas mais populares entre o público em geral foram as mais fáceis
de alcançar. A Zara, apesar de tudo o que li sobre a sua política de comunicação não
comunicativa, abriu-me as suas portas.
A H&M foi igualmente receptiva. Diesel me permitiu passear por seus escritórios. Foi
divertido ver como ficou a imagem externa de cada marca
4 marcas de moda
evidente em sua cultura interna. Diesel era tagarela e levemente surreal.

A Armani, que vai desde jeans até ternos caríssimos, conseguiu ser ao mesmo tempo
formal e acessível, como convém a uma marca com uma gama tão ampla de públicos
diferentes.
O livro deve muito aos verdadeiros especialistas em moda – os consultores e
acadêmicos que monitoram constantemente a indústria. Fui ajudado pelo fato de morar
em Paris, que ainda se considera a capital da moda.
Os franceses encaram a moda da mesma forma que os britânicos veem o futebol – é
uma obsessão nacional. Há um tópico assumidamente francófilo percorrendo estas
páginas, e eu diria que minha localização me deu acesso a livros e artigos que meus
leitores anglo-saxões talvez não tenham visto.
Mas não fiquei parado – longe disso. Embora Paris e Londres fossem os meus
principais locais de caça, a minha tarefa também me levou a Milão, Molvena, Estocolmo,
Galiza e Hong Kong. Essa foi apenas a esfera física da minha atividade. Por e-mail e
telefone, viajei também para Nova York, Tóquio e Los Angeles. As marcas de moda,
assim como as tendências da moda, não permitem que fronteiras atrapalhem.
MUDANDO
É um bom momento para escrever sobre a indústria da moda. O setor está no meio de
uma importante mudança de fase. Por um lado, continua a ter dificuldades em avaliar o
impacto das alterações introduzidas na regulamentação do comércio têxtil em Janeiro
de 2005. O cancelamento de um acordo de quotas de longa data permite à China – que
já dominava o mercado – aumentar as suas exportações, forçando o preço dos têxteis
a aumentar. para baixo ainda mais. As marcas de moda podem repassar essa economia
aos seus consumidores. O mais provável é que se esforcem por beneficiar de melhores
margens de lucro. As cadeias de lojas poderão sair perdendo, à medida que os
supermercados continuarem a desenvolver linhas de roupas com preços reduzidos. A
lacuna (sem trocadilhos) entre as “marcas de moda” de valor agregado e o vestuário de
uso diário provavelmente se tornará mais evidente. Conseqüentemente, mais imagens
de marketing serão necessárias para criar a aura de exclusividade necessária.
Uma coisa é certa: a moda, mesmo no topo da escala, envolve cada vez mais
grandes negócios. Os designers são pessoas admiravelmente criativas, mas trabalham
para um número cada vez menor de conglomerados globais. Marcas com baixo
desempenho são vendidas sem qualquer sinal de remorso, não importa quão talentosas
e artísticas sejam as pessoas por trás delas
Introdução 5
pode ser. As roupas que um estilista leva para a passarela não valem nada, a menos
que aumentem as vendas de bolsas, óculos de sol e perfumes.
Assim, o marketing assumiu um significado crucial e nenhum designer pode dar-se
ao luxo de negligenciá-lo.
Os designers nem sempre estão à vontade com esta situação. O designer da
Lanvin, Alber Elbaz – um homem de fala tão suave quanto extremamente espirituoso
– conta uma anedota interessante. Elbaz aprendeu seu ofício trabalhando para o
lendário designer americano Geoffrey Beene. Um dia, Beene perguntou ao jovem
Alber o que ele achava de um determinado vestido. “É muito comercial”, opinou
Elbaz. Beene chamou-o gentilmente de lado e disse: 'Alber, você nunca deve dizer
que um vestido é comercial. Você deve dizer que é desejável. Até recentemente, eu
me considerava quase imune às marcas e à sua influência. Eu certamente
suspeitava de marcas de grife que cobravam uma fortuna por suas marcas. Eu estava
convencido de que suas roupas não eram melhores que as de qualquer rede de lojas.
Zombei quando um conhecido jornalista de moda me disse durante as coleções de
Paris: 'Tenho duas jaquetas comigo, uma da Zara e outra da Martin Margiela. A
jaqueta Margiela provavelmente custou cinco vezes o preço da Zara – mas não me
importo, porque gosto do que Margiela representa. Estou pagando pela pessoa, não
pelo artigo. Tudo bem, pensei, você faz isso. Mas não vou cair na mesma armadilha.
Então, há alguns meses, comprei um par de óculos.
“São da Yves Saint Laurent”, disse meu oftalmologista. E, em vez de bocejar, pensei:
'Ah, sim – o pioneiro do prêt-à-porter na Europa.' Trabalhar neste livro aumentou meu
respeito pelos designers de moda, do passado e do presente. Não pode haver
muitas profissões criativas nas quais se espera que você prove seu talento com um
grande volume de trabalho pelo menos a cada seis meses. Além disso, muitos
designers estão envolvidos não só com as suas próprias coleções, mas também com
as de outras marcas. Certamente, eles têm grandes equipes de design trabalhando
ao lado deles – imaginar o contrário seria um absurdo – mas são eles que aceitam a
crítica se a recepção da imprensa for fria.
Para quem está fora do setor, provavelmente é mais fácil ser cínico em relação à
moda do que admirar. À medida que minha pesquisa avançava, descobri que saltava
como uma bola de pinball de uma mentalidade para outra. Fiquei surpreso ao ver que
muitas das pessoas envolvidas no marketing de moda – os fotógrafos, os diretores
de arte, os organizadores de eventos – mantiveram o senso de humor em relação a
isso. No entanto, gostavam de enfrentar um desafio cada vez mais intelectual. Além
das lojas onde são vendidas – e das sacolas onde as levamos para casa – as roupas
não têm embalagem. Eles apenas sentam
6 marcas de moda
prateleiras, esperando em silêncio para serem julgados por sua própria

aparência. Toda a embalagem deverá ser feita externamente; caso contrário,
como saberíamos que esta camisa em particular representa toda uma gama
de emoções e mensagens que deveríamos aceitar?
A marca de moda pode ser um negócio efêmero, mas é complexo e
infinitamente fascinante. Como transformar uma mera “roupa” num objeto com
poderes transformadores aparentemente místicos? Bem, vamos ouvir isso dos
especialistas.
NOTA DO AUTOR: As estatísticas e os cargos citados neste livro estavam

corretos no momento da redação (janeiro de 2004 a fevereiro de 2005). Todas
as citações foram retiradas de entrevistas ou conferências originais, salvo
indicação em contrário no texto. Todas as traduções de fontes francesas são
de minha autoria e, embora eu tenha tentado aderir o mais fielmente possível
ao espírito dos originais, apresento minhas humildes desculpas àqueles que
sentem que não fiz justiça aos seus escritos ou observações.
Uma História de Sedução 7
Uma história de sedução

'A moda é uma fábrica que fabrica desejos.'
Tudo começou em Paris. Mais tarde passaremos a Nova Iorque e Milão, a

Londres e Tóquio, mas a maioria dos especialistas concorda que a moda, tal
como a conhecemos hoje, nasceu na capital francesa.
Desde os dias em que o costureiro Worth desenhou vestidos para a Imperatriz
Eugénie, esposa de Napoleão III, até ao episódio final de Sex and the City –
certamente a série de televisão mais fashion dos últimos tempos – Paris tem sido
sinónimo de estilo. . Como aponta Bruno Remaury, antropólogo social e professor
do Institut Français de la Mode, a principal escola de moda francesa: “A própria
palavra “moda” vem do francês: façon significa trabalhar de uma certa maneira,
e travaux à façon é o termo tradicional francês para costura.
Paris ainda transpira moda. Na margem direita, historicamente o coração

comercial da cidade, a zona da moda abre-se como um leque de joias no fulcro
do Musée de la Mode, instalado numa ala do Louvre. Abrange as boutiques
reluzentes ao longo da Rue du Faubourg Saint Honoré (que também abriga a
edição francesa da Vogue), o super moderno outlet de grife Colette, as lojas de
departamentos Samaritaine, Printemps e Galeries Lafayette, e diversas filiais da
hiper- cadeias de varejo de sucesso H&M e Zara – sem mencionar os hectares
de outdoors promovendo lingerie, perfumes, bolsas ou óculos de sol, dependendo
da estação. E isto não é tudo: fora dessa zona da moda mais conhecida, existem
muitos outros hotspots de estilo significativos, incluindo a Avenue Montaigne,
Saint Germain e Le Marais.
8 marcas de moda
Em todos esses lugares você encontra filas em frente às salas de espera e

pessoas babando nas vitrines, com bolsas de marca penduradas nos braços. Aqueles
que trabalham na indústria da moda dirão que está em crise, mas nas ruas há poucas
provas que sustentem esta afirmação. A atividade durante a temporada de vendas
em Paris é como um cruzamento de rugby e boxe, sem boas maneiras. No início do
século 21, está na moda estar na moda.
A questão é – por quê?
VICIADOS EM ESTILO
As marcas de moda empregam muitas técnicas para nos persuadir a abrir mão do
nosso suado dinheiro em troca da emoção transitória de usar algo novo. Em nossos
corações, sabemos que é tudo fumaça e espelhos – a maioria de nós tem muito o
que vestir, e nada disso vai desmoronar por um tempo ainda. Então, por que
continuamos comprando roupas? Será que tudo pode realmente ser uma questão de marketing?
Como aponta o estudioso de moda Bruno Remaury: “O marketing tradicional é
baseado na necessidade. Você pega um produto que corresponde a uma demanda
existente e tenta provar que seu produto é o melhor em sua categoria. Mas a moda
baseia-se em criar uma necessidade onde, na realidade, não existe. A moda é uma
fábrica que fabrica desejos.' Muitos dos que trabalham no ramo
da moda parecem surpreendidos – ou pelo menos ligeiramente divertidos – com
a vontade dos consumidores de serem seduzidos.
O consultor de moda Jean-Jacques Picart, que trabalhou com marcas como Christian
Lacroix e Louis Vuitton, comenta o seguinte: “Para as pessoas que são genuinamente
obcecadas pela moda, é uma espécie de droga.
Esta é uma teoria pessoal, mas acredito que seja porque eles equiparam a mudança
exterior à mudança interior. Sentem que, se mudaram o “visual”, também evoluíram
emocionalmente.'
Ele sugere que a preocupação com a moda revela um nível de insegurança. “Os
fashionistas mais extremos têm uma qualidade vulnerável. É como se eles estivessem
preocupados em serem julgados. Eles vivem num estado de ansiedade perpétua em
relação à sua aparência.
Com uma franqueza desarmante, Picart descreve o seu trabalho como “um pouco
cínico, um pouco perverso”. «O métier da moda tem um único objectivo: criar apelo
à marca, da mesma forma que se pode tentar criar apelo sexual.
Tudo o que fazemos é pensado para que as pessoas se apaixonem pela nossa
marca. Todos os enfeites da nossa indústria – os shows, a publicidade,
as celebridades, a cobertura mediática – todas estas coisas funcionam em conjunto

para que, se fizermos bem o nosso trabalho, alguém abrirá a porta de uma loja.' Tudo
parece
diabolicamente moderno. Mas é claro que, embora a isca tenha crescido em
sofisticação, as marcas de moda existem há quase tanto tempo quanto a armadilha
de Vênus.
A PRIMEIRA MARCA DE MODA
Para os nossos propósitos, a moda teve origem em Paris no final do século XIX. Foi
quando a primeira grife foi criada. Embora o seu principal mercado fosse a França, o
seu fundador era inglês.
Charles Frederick Worth mudou as regras do jogo. Antes de ele aparecer, as
costureiras não criavam estilos nem ditavam a moda; eram meros fornecedores, que
vendiam cópias de vestidos que seus clientes ricos tinham visto em revistas ilustradas
ou admirados em reuniões da sociedade.
Os próprios clientes escolhiam os tecidos e as cores, e os vestidos eram construídos
em torno deles, como se fossem andaimes. Worth foi o primeiro costureiro a impor o
seu próprio gosto às mulheres – na verdade, ele foi o protótipo do estilista de
celebridades.
Worth nasceu na cidade de Bourne, Lincolnshire, em 13 de outubro de 1826. Como
muitos dos designers mais extravagantes da atualidade – Galliano, Gaultier, McQueen
– ele veio de uma origem relativamente humilde.
(Na verdade, o desejo de escapar de uma existência monótona através de vestidos
suntuosos e mulheres bonitas é um fio condutor da história da moda.) Ele era filho de
um advogado local, William Worth, que parece ter enfrentado dificuldades financeiras
quando Charles foi apenas um rapaz. Presumindo que agora cabia a ele colocar o
pão na mesa da família, Charles partiu para Londres, onde se tornou aprendiz e mais
tarde contador em uma empresa de tecidos chamada Swan and Edgar, em Picca-dilly.
Foi aqui que ele desenvolveu um olhar para tecidos suntuosos e mostrou o talento
prodigioso para a arte de vender que tão bem o serviria. Aos 20 anos, já ardendo de
ambição, partiu para Paris.
Worth conseguiu um emprego na casa de cortinas Gagelin e Opigez, no número

83 da Rue Richelieu. Quando não estava ocupado atendendo às necessidades de
seus clientes, desenhava vestidos para sua nova noiva francesa, Marie Vernet, que
também trabalhava na loja. Logo, os clientes começaram a notar esses elegantes
10 marcas de moda
criações que, embora aderissem ao estilo de fundo pesado da época, pareciam ter
um toque extra de corte e cor. Worth recebeu um pequeno departamento nos fundos
do estabelecimento para exibir seus projetos. Eles poderiam ser feitos sob medida
para clientes que os admirassem.
Gagelin e Opigez não estavam dispostos a permitir que Worth expandisse seus
negócios, então, com o apoio de um jovem e rico comerciante sueco chamado Otto
Bobergh, ele diversificou por conta própria. A Worth & Bobergh foi fundada em 7 Rue
de la Paix em 1858. Embora Worth tivesse vários clientes influentes, sua grande
chance veio quando desenhou um vestido para a princesa Metternich, esposa do
embaixador austríaco em Paris. A Imperatriz Eugénie avistou o vestido num baile no
Palácio das Tulherias e convocou o seu estilista.
Worth logo estava vestindo as mulheres mais glamorosas do mundo. Ao contrário

dos seus antecessores, ele não era um criado bajulador, forçado a fazer imitações
de vestidos que os seus clientes tinham visto noutros lugares. Para ele, ele tinha uma
ideia melhor de como melhorar a aparência deles.
Lentamente, mas com segurança, ele abandonou os gorros e as crinolinas e começou
a cortar os vestidos mais próximos ao corpo. As saias de aro foram substituídas pelo
vestido “bainha” infinitamente mais sedutor – embora enfeitado com anquinhas e
caudas que exigiam cascatas de tecidos caros.
Mais especificamente, Worth era um gênio do marketing. Anteriormente, os
desenhos dos vestidos eram exibidos em bustos de madeira. (Versões reduzidas
eram costuradas minuciosamente nas bonecas, que eram enviadas a clientes em
potencial como dispositivos promocionais.) Worth foi o primeiro costureiro a sentar
seus clientes e dar-lhes um pequeno show – tendo primeiro vestido uma série de
jovens atraentes. ele chamou de sosies, ou 'duplos', em suas criações – inventando
assim o conceito de modelo. Ele também identificaria mulheres elegantes nas quais
poderia colocar seus vestidos, sabendo que elas criariam agitação ao se misturarem
na alta sociedade. Em particular, ele se referia a eles desdenhosamente como
“jóqueis”.
Além disso, Worth parecia e agia como um verdadeiro estilista.
Elegante e bigodudo, vestido de veludo da cabeça aos pés, boina pousada na cabeça,
charuto entre os dedos ostensivamente anelados, ele cumprimentava os clientes
reclinado num divã. Ele também tinha um temperamento caprichoso – há relatos de
que rasgava furiosamente roupas inacabadas porque não eram exatamente como
ele as imaginava. Clientes potenciais poderiam ser rejeitados e os clientes existentes
banidos.
Aqui já temos muitos dos ingredientes do marketing de moda contemporâneo:

desfiles, modelos famosos, elitismo e, claro, um porta-voz carismático da marca.
Ditatorial e extravagante, este foi um homem que saiu da obscuridade para ser
divinizado pelos fabulosamente ricos – quando morreu, em 10 de março de
1885, Worth havia estabelecido um padrão a ser seguido por todos os outros
designers. Certamente, ele exibia um alto nível de talento artístico, mas de todos
os costureiros daquele período, ele foi o primeiro a embrulhar seu próprio nome
em um conto de fadas e revendê-lo com lucro.
POIRET AUMENTA AS APOSTAS
A única constante da moda é a mudança constante. Embora Worth tenha

deixado seu negócio nas mãos competentes de seus dois filhos, Gaston e Jean-
Philippe, sua marca não poderia permanecer na vanguarda do estilo para
sempre. Isso não quer dizer que não tenha tido um bom desempenho. Um
estande na Exposição de Paris de 1900 fez um grande sucesso, e o nome
Worth continuou a ressoar até e além da década de 1920 (com um perfume da
marca Worth sendo lançado ainda em 1925). A essa altura, porém, a tocha já
havia sido passada não uma, mas duas vezes.
O jovem designer Paul Poiret, recrutado para a Maison Worth por Jean-
Philippe, logo começou a desafiar os estilos restritivos de seus mestres.
Filho de um comerciante de tecidos, Poiret começou como aprendiz de fabricante
de guarda-chuvas. Nas horas vagas, ele começou a usar seda guarda-chuva
para vestir bonecas com desenhos experimentais. Poiret queria libertar as
mulheres das estruturas complicadas que sobrecarregavam a parte superior do
corpo. Eventualmente, ele baniria completamente o espartilho, revolucionando
a maneira como as mulheres se vestiam. Como comenta François Baudot no
seu livro Mode Du Siècle (1999), “[Antes disso] nenhuma mulher elegante iria,
ou poderia, amarrar-se ou escapar da sua carapaça sem a ajuda de uma
segunda pessoa. Eles tiveram que esperar por Poiret antes que aparecessem
roupas que pudessem vestir sozinhos.
Como acontece frequentemente, os empregadores de Poiret não estavam
preparados para abraçar as suas ideias radicais e, em 1904, ele abriu a sua
própria loja na Rue du Fau-bourg Saint Honoré. Nos anos que se seguiram,
Poiret alterou para sempre o contorno das roupas femininas. Primeiro veio sua
interpretação da linha Império: vestidos longos e retos caindo de cintura alta
que enfatizavam o busto. Depois havia a saia manca, de corte tão reto e estreito
que quem a usava só conseguia dar pequenos passos (que prejudicavam um pouco a vida)
12 marcas de moda
afirma que suas roupas “libertaram” as mulheres). Inspirado nas fantasias do Oriente e
nos exóticos Ballets Russes, Poiret criou variantes do quimono e das calças largas de
harém. Este último causou sensação porque, tanto na moda como nos relacionamentos,
não se esperava que as mulheres usassem calças. Poiret passou a confundir as fronteiras
entre arte e moda, recrutando pintores como Georges Lapape e Raoul Dufy para ilustrar
seus catálogos e decorando sua loja em um estilo que prefigurava o Art Déco.
Assim como Worth antes dele, Poiret tinha uma abordagem prática, porém
sofisticada, para promover seus produtos. Em 1911 tornou-se o primeiro costureiro a
lançar um perfume de marca, que chamou de Rosine, em homenagem à sua filha
mais velha. Poiret escolheu a fragrância e desenhou o frasco, a embalagem e a
publicidade. Naquele mesmo ano, ele deu uma festa suntuosa chamada “As Mil e
Segundas Noites”, uma extravagância à fantasia para a qual compareciam convidados
como membros da realeza persa ou coortes de Schehera-zade. O próprio designer
usava um elegante turbante dourado. Os nomes mais fashion da Europa estiveram
presentes, juntamente com membros seleccionados da imprensa.
Poiret abriu boutiques de marca nas principais cidades francesas e organizou

desfiles de moda itinerantes. Ele desenhou vestidos para a atriz Sarah Bernhardt, sua
musa celebridade. Mais tarde, quando se recusou a vender mais vestidos a um certo
membro da família Rothschild – que aparentemente se atreveu a murmurar uma
crítica num dos seus desfiles – ele certificou-se de que a decisão fosse amplamente
divulgada.
No entanto, nem todos os seus esforços de marketing foram inteiramente egoístas.
Naquele ano dourado de 1911, abriu um ateliê onde meninas parisienses “de origem
modesta” eram treinadas para produzir tecidos, tapetes, abajures e outros acessórios
para o lar. Estes foram vendidos em uma boutique e em várias lojas de departamentos
sob a submarca Poiret 'Martine', desta vez com o nome de sua filha mais nova.
Mas apesar do seu talento, da sua capacidade de marketing e da sua influência,

Poiret não conseguiu travar a marcha da moda. Sua estrela já estava descendo após
a Primeira Guerra Mundial e, na década de 1920, ele travava uma rivalidade acirrada
com a mulher que se tornaria o ícone da moda da época, Gabrielle 'Coco' Chanel.
Segundo Guillaume Erner no livro Victimes de la Mode? (2004), Poiret referiu-se a
Coco como “a inventora da miséria”. Certa noite, ao encontrar Chanel em seu
conjunto preto, Poiret exclamou: 'Você deve estar de luto! Mas para quem? Diz-se
que Chanel respondeu: 'Para você, minha querida.'
Poiret ainda não estava pronto para fugir. Em 1925, durante a Exposição Art Déco,
alugou três grandes barcaças do Sena. O primeiro ele transformou em restaurante, o
segundo em salão de cabeleireiro e o terceiro em boutique que vende seus perfumes,
acessórios e móveis. Seria sua última extravagância. Nas palavras de Erner: “Enquanto
as barcaças permaneciam flutuando, o negócio afundava”.
CHANEL, DIOR E ALÉM
Gabrielle Chanel considerou que os vestidos de Poiret eram fantasias e não roupas, e
um número crescente de mulheres parecia concordar com ela. “A excentricidade estava
morrendo: eu esperava, aliás, ter ajudado a matá-la”, disse ela, citada no livro L'Allure
de Chanel de Paul Morand (1996). Esfregando sal na ferida, ela acrescentou que era
fácil chamar a atenção vestida de Scheherazade, mas um vestidinho preto mostrava
mais classe. “A extravagância mata a personalidade”, declarou ela.
Seja qual for a verdade destas afirmações, não há como contestar o facto de a
Chanel ter levado a moda para o século XX. Mas a mudança foi, na verdade, precipitada
pela mudança social. Durante a Primeira Guerra Mundial, as mulheres trabalharam nas
fábricas e nos campos e acostumaram-se à simplicidade dos uniformes. Quando tudo
acabou, elas estavam desnutridas, mas resistentes, e não estavam dispostas a voltar
ao papel tradicional de dona de casa/deusa. (Muitos deles, de qualquer forma, perderam
maridos e noivos.)
Esta foi também a era do automóvel, o que levou a uma abordagem mais prática:
cabelos curtos, saias acima do joelho e casacos de tweed. As mulheres tornaram-se
menos abertamente femininas. Chanel e outros – notadamente Jean Patou – adotaram
e embelezaram o estilo andrógino.
Com a sua inteligência citável e o seu talento para se misturar com o público certo,
Coco enquadra-se perfeitamente na nossa história alternativa da moda – uma história
que enfatiza o poder do marketing. Certamente não devemos esquecer seu perfume,
simplesmente chamado de No.5 porque foi o quinto de uma série de amostras que ela
teve para escolher. Notou-se por ser o primeiro perfume descaradamente sintético, o
que contribuiu para a sua imagem de modernidade. Ainda hoje, segundo François
Baudot, 'Uma verdadeira mina de ouro, [o perfume] continua, na forma mais condensada,
a propagar o estilo, o fascínio e a ressonância de uma personalidade. . . igualar Picasso,
Stravinsky ou Cocteau. . .'
14 marcas de moda
Enquanto Chanel estava ocupada girando os escritores de moda com o dedo

mínimo, outros estilistas demonstravam que também conheciam um ou dois truques
promocionais. Embora sua marca não tenha se mostrado tão resistente quanto a da
Chanel (e, convenhamos, poucos o fizeram), Elsa Schiaparelli foi uma formidável
concorrente do pré-guerra. Salvador Dali colaborou nos designs de seus vestidos –
principalmente com uma atrevida estampa de lagosta – e o frasco curvilíneo contendo
seu perfume, Shocking, deveria ter sido inspirado no busto da atriz Mae West.
Infelizmente, tais golpes publicitários não conseguiram sustentar o seu negócio
durante os anos sombrios da década de 1940.
A guerra, é claro, mudou tudo novamente. Embora várias casas de moda tenham
surgido na Paris ocupada, entre elas Jacques Fath e Nina Ricci, o foco mudou para
os Estados Unidos. Até então, as mulheres americanas da moda compravam vestidos
caros importados de Paris ou mandavam cópias mais acessíveis para serem vendidas
mais perto de casa. Mesmo antes da guerra, os fabricantes da Sétima Avenida, em
Nova Iorque, começaram a experimentar tecidos sintéticos, técnicas de produção
mais rápidas e peças de vestuário leves e intercambiáveis. Este desenvolvimento
acelerou-se na década de 1940 e Nova Iorque tornou-se o berço do pronto-a-vestir.
Quando a paz rebentou, a hegemonia de Paris como capital mundial da moda estava
a ser desafiada. As inovações dos tempos de guerra mostraram que “chique” não
significa necessariamente costureiras pessoais ou “alta costura”. Pela primeira vez, a
moda não era mais exclusividade da elite rica.
Não que Paris tivesse renunciado à sua importância. A década de 1950 viu a
ascensão de Christian Dior, um homem cujo fervor pela promoção superou até mesmo
o de seus antecessores. Além de ser um designer visionário, o inventor do 'The New
Look' era uma máquina de fazer dinheiro. Ele lançou seu primeiro perfume em 1947 e
uma loja de pronto-a-vestir em Nova York em 1948. No final da década, ele havia
licenciado sua marca para uma variedade de gravatas e meias. Abriu filiais em todo o
mundo, de Londres a Havana. Quando morreu prematuramente, em 1957, empregava
mais de mil pessoas – uma situação até então inédita para um costureiro. Mais do
que qualquer pessoa antes dele, Dior percebeu que o luxo poderia ser reembalado
como um produto de massa. Não só isso, ele considerou isso a chave para a
sobrevivência e lucratividade de uma marca. Conforme citado por Erner, ele comentou
certa vez: 'Você conhece moda: um dia o sucesso, no outro a descida ao inferno',
acrescentando: 'Conheço muitas receitas, e um dia. . . eles podem ser úteis. Presunto
Dior? Rosbife Dior? Quem sabe?'
Talvez não seja surpresa que, hoje, a marca Dior seja propriedade do
império LVMH (Louis-Vuitton Moët Hennessy) – a expressão máxima do luxo
como grande negócio.
Além da Dior, a ditadura da marca tomou conta. Mesmo na década de 1960,
quando a moda foi democratizada e todos reivindicavam o direito de ter estilo,
os profissionais de marketing estavam em vantagem. Quando questionada
sobre quem inventou a minissaia, ela mesma ou o estilista francês André
Courrèges, Mary Quant respondeu generosamente: 'Nenhum dos dois – foi
inventada pela rua.' No entanto, Quant foi um dos vários designers que
traduziram a cultura jovem dos anos 60 em lucro, com considerável sucesso.
Outro designer desse tipo, numa escala totalmente diferente, foi Pierre
Cardin, um homem para quem ampliar a marca era quase uma cruzada.
Protegido de Christian Dior, naturalmente, Cardin notou desde muito cedo o
declínio da alta costura e reconheceu o potencial do pronto-a-vestir (prêt-à-
porter). Ele abriu uma loja chamada Eve e outra chamada Adam. Ele exigiu e
conseguiu um cantinho da loja de departamentos parisiense Printemps
reservado exclusivamente para sua marca. Queridinho da mídia, ele seguiu o
exemplo da Dior ao licenciar sua identidade cada vez mais comercializável, e
hoje mais de 800 produtos diferentes em todo o mundo levam seu nome. Em
seu livro The End of Fashion (1999), Teri Agins comenta: “Sempre houve um
fabricante em algum lugar que estava pronto para colocar “Pierre Cardin” em
secadores de cabelo, despertadores, bidês e frigideiras. “Meu nome é mais
importante do que eu mesmo”, disse Cardin certa vez. Agins continua citando
Henri Berghauer, que ajudou a administrar o império de Cardin na década de
1950: “Pierre percebeu cedo que queria ser mais uma marca do que um
designer. Ele queria ser Renault. Embora esta estratégia tenha gerado uma
vasta fortuna pessoal, também minou o sentido de exclusividade que é o
valor central de qualquer marca de luxo. A marca Cardin definhou no purgatório
do que não é moderno desde a década de 1990 e só agora está vendo o
primeiro vislumbre de um ressurgimento. O futuro da marca poderá depender
do sucesso do designer, com 82 anos no momento em que este artigo foi
escrito, na venda do seu negócio – embora os compradores tenham
aparentemente recusado o preço pedido de 400 milhões de euros, segundo o
jornal francês Le Monde ( ' L'homme d'affaires chercherait à vendre son
império', 2 de outubro de 2004). O mesmo artigo sugere que as licenças da
Cardin continuam a arrecadar cerca de 36 milhões de euros por ano. Com esse
desempenho, ele pode se dar ao luxo de rejeitar as acusações de que sua
marca não está mais na moda.
16 marcas de moda
É impossível falar das marcas de moda dos anos 60 – ou mesmo dos anos 70 –
sem mencionar Yves Saint Laurent. Inicialmente sucessor da Dior, Saint Laurent
rapidamente se separou para seguir seu próprio caminho, e logo descobriu que ele
poderia ter seu bolo e comê-lo também. Ele foi aclamado como um gênio da alta
costura pelos observadores das passarelas, ao mesmo tempo em que atraiu
compradores para sua loja de luxo prêt-à-porter, Saint Laurent Rive Gauche, no bairro
de Saint Germain, em Paris. A YSL também estava interessada em licenciar, mas,
juntamente com o seu parceiro de negócios, Pierre Bergé, manteve um olhar mais
atento ao controlo de qualidade do que Cardin. Seu maior sucesso foi um perfume,
Opium, lançado em 1978 e que continua popular até hoje.
Ao longo da década de 1970, a democratização da moda continuou em ritmo

acelerado. As escolas de arte formaram jovens designers rebeldes, o rock apaixonou-
se pelas roupas de vanguarda, a imprensa de moda explodiu e a primeira geração de
“estilistas” – aqueles benignos ditadores do vestuário – disse aos consumidores o
que vestir e como vestir.
Em França, o antigo regime da alta-costura experimentou um paroxismo de
dúvidas, à medida que o prêt-à-porter tomava conta e o streetwear usurpava o glamour
aristocrático. Os franceses também enfrentaram um novo desafio do outro lado dos
Alpes, onde os comerciantes italianos de têxteis e couro começaram a desenvolver
as suas próprias marcas. Em Repères Mode 2003, coletânea de ensaios publicada
pelo Institut Français de la Mode, Ampelio Bucci faz a seguinte observação: 'Em
apenas 20 anos (de 1970 a 1990), a notoriedade [das marcas italianas] atingiu um
nível global e eles estabeleceram presença em todos os principais mercados.'
Já em 1965, a empresa italiana de artigos de couro e peles Fendi trabalhava com

um jovem e talentoso designer chamado Karl Lagerfeld, que ajudou a transformar a
pequena empresa numa marca arrebatadora. E a Fendi não foi a única jogadora
italiana; entre muitos outros estavam Armani, Gucci, Cerruti, Krizia e Missoni, para
citar apenas alguns. A Londres da década de 1970 ostentava muitas ideias novas,
associadas a nomes como Ossie Clark, Anthony Price, Zandra Rhodes e a loja
conceito de curta duração Biba, mas as verdadeiras potências do futuro estavam
sendo criadas em Milão. Até que um magnata francês chamado Bernard Arnault
começou a lançar as bases da LVMH na década de 1980, os milaneses pareciam
deter o monopólio do luxo como negócio. No fundo, eram comerciantes e sabiam
como casar a arte com o comércio de uma forma que muitas marcas francesas ainda
não tinham compreendido.
A MORTE DA MODA
Quando a moda deixou de estar na moda? Parafraseando Hemingway, isso aconteceu

lentamente e depois muito rapidamente. Provavelmente, a podridão começou por volta
de meados e finais da década de 1980, provocada por uma economia em expansão e
recessão e pela emergência da SIDA como uma metáfora poderosa para a ressaca
retardada que se seguiu à década de 1970. O efeito da doença foi terrivelmente real à
medida que devastou a economia criativa, roubando-lhe algumas das suas estrelas
emergentes mais brilhantes.
Não que esta década sombria tenha sido totalmente desprovida de esperança. A
esta altura o mais interessante da passarela estava definitivamente no prêt-à-porter,
com criações extraordinárias de Jean-Paul Gaultier, Thierry Mugler e Kenzo. Em outros
lugares, Karl Lagerfeld estava ocupado revitalizando a Chanel – onde foi nomeado em
1983 – e Christian Lacroix exibia vestidos extravagantes inspirados em sua paixão pela
ópera, pelo folclore e pela história do traje. Afinal, esta foi a época do Novo Romântico.
O período também viu o surgimento de designers japoneses, notadamente Yohji

Yamamoto e Rei Kawakubo (da Comme des Garçons), cujos etéreos números pretos
combinavam o rigor minimalista com interpretações futuristas do traje tradicional. Mais
fantasia do que vestido, serviram de inspiração para a severidade monocromática que
caracterizou o final da década de 1980.
Mais do que tudo, porém, esta foi a era do yuppie, o jovem profissional em ascensão,
cujas roupas significavam sucesso. 'Power dress' tornou-se uma frase da moda. Os
ternos desestruturados, mas facilmente identificáveis, de Giorgio Armani eram usados
como um símbolo de sucesso. No Reino Unido, ao mesmo tempo em que fornecia aos
chamativos garotos da cidade interpretações excentricamente retrabalhadas do terno
sob medida – sua marca registrada de “clássicos com um toque especial” – Paul Smith
também descobriu o Filofax, um “organizador pessoal” com capa de couro fabricado
por uma pequena empresa do East End. empresa. Ao popularizar essa combinação de
catálogo de endereços e diário, que implicava que seu usuário tinha pessoas para ver
e lugares para ir, Smith entregou aos yuppies seu acessório definitivo.
Enquanto isso, do outro lado do Atlântico, Ralph Lauren vinha construindo

continuamente uma das marcas mais modernas da moda. A sua história de comércio
para a riqueza já foi contada muitas vezes antes, mas vale a pena repetir brevemente
aqui.
18 marcas de moda
Nascido Ralph Lifshitz em 1939, o designer com maior mobilidade ascendente da

América era filho de imigrantes judeus russos do Bronx. Seu pai era pintor de paredes,
que mudou o nome da família para Lauren quando o jovem Ralph ainda estava na
escola. Ralph foi criado nos filmes de Hollywood dos anos 40 e 50, arquivando
mentalmente imagens de Cary Grant e Fred Astaire para poder recriar seu estilo. Ele
começou no ramo da moda vendendo ternos na Brooks Brothers e mais tarde tornou-
se atacadista de gravatas e luvas no distrito de vestuário de Nova York. Logo ele
começou a desenhar suas próprias gravatas, escolhendo o nome 'Polo' para suas
associações aristocráticas. A estilosa gravata provou ser um grande sucesso na
Bloomingdale's e, em 1970, Ralph conquistou uma esquina da loja de departamentos
de Manhattan com uma linha completa de roupas de luxo.
De acordo com Teri Agins, 'Lauren entrará para a história da moda por introduzir o conceito de
“merchandising de estilo de vida” no departamento. Lauren projetou [seu] posto avançado para
Ela parecer um clube de cavalheiros, lojas. . com painéis de mogno e luminárias de latão.
continua dizendo que as lojas de Lauren “despertaram todos os tipos de anseios nas pessoas, o
sonho que os ascendentes compartilhavam de prestígio, riqueza e aventura exótica”.
Mas Ralph Lauren é importante por outro motivo. As marcas de luxo europeias
baseiam-se frequentemente na sua “herança” para fins de marketing, utilizando uma
tradição de artesanato como forma de seduzir os consumidores e justificar preços
elevados (pense na Hermès, Louis Vuitton, Dunhill e Asprey). Quase inconscientemente,
Lauren percebeu que, nos EUA, a história era irrelevante. Esta era a terra de
Hollywood, da fantasia à venda.
Lauren criou um mundo de bom gosto aristocrático, mas foi pura invenção. No
final, seu sucesso dependia da qualidade de suas roupas e de seu talento para
branding. As lojas de Lauren eram cenários de filmes e suas campanhas publicitárias
– filmadas por Bruce Weber – eram fotos de filmes que nunca haviam sido feitos. Não
é nenhuma surpresa saber que Lauren desenhou os figurinos do filme O Grande
Gatsby. Em muitos aspectos, Lauren foi Jay Gatsby – o homem que criou a si mesmo.
Ralph Lauren era a marca perfeita para a década de 1980, quando a moda se
tornou menos importante do que o “estilo de vida”. Na verdade, com a ascensão das
supermodelos, a mídia parecia mais interessada em como as modelos viviam do que
nas roupas que vestiam.
A moda apertou o peito e desmoronou em algum momento da década de 1990.
Em The End of Fashion, Teri Agins sugere que as mulheres perderam o interesse
pela moda porque estavam mais preocupadas com suas carreiras: '[Elas]
começaram a se comportar mais como homens ao adotarem seus próprios uniformes:

saias, blazers e terninhos que lhes davam uma aparência autoritária, elegante e
poderosa. Além
disso, as passarelas de Paris haviam perdido relevância diante da cultura MTV e
do streetwear. Levi's, Nike e Gap pareciam muito mais conectadas à realidade
cotidiana do que alguma visão etérea em uma passarela.
Os rappers que usavam agasalhos e os supernerds vestidos de chino do boom
pontocom eram os novos ícones; a 'sexta-feira casual' foi eliminada no resto da
semana. As lojas que vendem roupas confortáveis, mas pouco desafiadoras, em sua
maioria baratas na Ásia, tornaram o vestir-se informal não apenas acessível, mas
aceitável. A postura elitista outrora assumida pelas marcas de moda começou a
parecer abafada e – horror dos horrores – antiquada. As roupas tornaram-se uma
mercadoria, sobressalentes e funcionais. Até as supermodelos começaram a parecer
menos “super”. Kate Moss, em sua primeira encarnação como uma adolescente suja,
não tinha nada de femme fatale. Calvin Klein construiu uma marca de sucesso
fenomenal em torno de pôsteres apresentando Moss e outros jovens andróginos
vestindo jeans largos e nada mais; era a ética do “simples chique” levada ao enésimo
grau.
Finalmente, muitas casas de moda foram adquiridas ou transformaram-se em
grandes corporações, vendendo roupas, acessórios, maquiagem e móveis. Como
explica Teri Agins: “Essas casas de moda também são empresas de capital aberto,
que devem manter um crescimento constante e previsível para os seus acionistas. .
. Moda. . . requer um certo grau de assunção de riscos
e criatividade que é impossível de explicar a Wall Street.' Além disso, ela observa que
a suavidade utilitária das roupas dos anos 90 tornou o marketing mais importante do
que nunca. A marca desempenhou um papel crítico em uma época em que. . . quase
todas as lojas do shopping [vendiam] os mesmos estilos de roupas'.
Hoje, embora a marca continue tão crucial como sempre, a sua razão de ser
mudou. Seis anos depois da publicação do livro de Agins, a moda – inevitavelmente
– transformou-se novamente. O estilo saiu do armário.
O RENASCIMENTO DA MODA
A fábrica de glamour vinha planejando o seu ressurgimento o tempo todo, zumbindo

em segundo plano ao longo do final da década de 1990, enquanto os observadores
da indústria se preocupavam com a crescente onda do “smart casual”. A próxima
onda de marcas de moda de luxo viria de Milão e Paris;
20 marcas de moda
claramente, os relatos da morte da capital francesa foram muito exagerados.
Há um nome do qual você não pode escapar quando tenta escrever uma história
das marcas de moda: Tom Ford. Como diz Carine Roitfeld, editora da Vogue francesa
e ex-colaboradora do estilista americano: “Na história da moda, há definitivamente um
período pré-Tom Ford e um período pós-Tom Ford. Ele foi um dos primeiros designers
contemporâneos que realmente entendeu o poder do marketing. Ele não era esnobe
em relação ao seu trabalho – ele queria vender.'
A história da Gucci lembra uma ópera, repleta de glamour, inveja e assassinato.

Falaremos mais sobre isso mais tarde, mas por enquanto basta dizer que Ford
percebeu (como todos os designers mais inteligentes, de Worth a Lauren) que a chave
para uma marca de moda de sucesso não estava apenas nas roupas, mas no
“universo” que as rodeia. . Ou, como diz Roitfeld, “Ele criou um mundo de sonho”.
Foi bom que no inverno de 1995 a Ford exibisse uma coleção de roupas sexy e
sofisticadas que atraíram a atenção de Madonna e Gwyneth Paltrow. Melhor ainda,
ele reintroduziu as bolsas com alças de bambu que foram a marca da Gucci na década
de 1950. Mas ele também redesenhou todos os aspectos da marca, desde anúncios
impressos até lojas, garantindo que tudo se solidificasse para criar um “ideal” do
significado do nome Gucci. Segundo Guillaume Erner, 'O texano virou o estilo da
marca de cabeça para baixo: antes tudo que levava o nome Gucci era marrom, macio
e arredondado. Com ele, ficou preto, duro e quadrado.' Então, o que o nome Gucci
significa exatamente? Isso significava sexo. Ford trouxe a luxúria de volta à moda com
uma série de
anúncios abertamente eróticos que foram rapidamente rotulados como “porno
chique”. Um exemplo famoso e exagerado mostrava um homem agachado olhando
para o logotipo da Gucci raspado nos pelos pubianos de uma mulher – lindamente
fotografado, é claro. Embora deplorassem externamente a tendência, a grande mídia
divertiu-se muito com a nova imagem suja da moda. Sexo, como todos sabem, sempre
vende, e muitos consumidores queriam participar. Mesmo aqueles que só tinham
dinheiro para comprar jeans na Gap encontraram algum dinheiro extra para comprar
um cinto Gucci. Como observa Roitfeld, “[Ford] criou roupas que as pessoas queriam
usar e depois explicou-lhes que, se não tivessem dinheiro para comprar o vestido,
poderiam pelo menos comprar os óculos de sol”. A Ford não foi a única a dar ao
rarefeito mundo da moda um impulso muito necessário. Ao mesmo tempo, Miuccia
Prada – com
com a ajuda de seu marido e sócio Patrizio Bertelli – estava soprando a poeira da
antiga empresa de malas da família em Milão. A Prada também entendeu que a
mensagem da marca precisava ser transmitida desde a publicidade até as roupas e
até a loja. Assumindo a postura oposta à imagem sexual da Gucci, Miuccia posicionou
sua marca como criativa, sensível e politicamente engajada. Os intelectuais de Nova
York e as empresárias de Londres adoraram. A bolsa Prada substituiu a Filofax como
símbolo de status preferido, e os sapatos e roupas rapidamente o seguiram.
Mas o que estava acontecendo em Paris? No final da década de 1990, a cidade

era uma sombra do que era, a sua imagem como capital mundial da moda foi
desgastada pelo lento declínio da alta costura e pela rápida ascensão de Milão, para
não mencionar o domínio da cultura pop dos EUA e a influência -ência de designers
americanos. Por mais improvável que possa parecer, a ressurreição de Paris como
a cidade mais glamorosa do mundo pode ser creditada a um empresário ascético e
discreto.
Bernard Arnault já estava em ascensão em 1984, quando adquiriu a Christian Dior.
Duas décadas depois, ele é presidente da Dior e da LVMH, com um portfólio brilhante
de marcas que inclui Céline, Kenzo, Thomas Pink, Givenchy, Loewe, Fendi, Pucci,
Marc Jacobs e Donna Karan – para não mencionar a própria Louis Vuitton. E embora
os dois homens tenham personalidades radicalmente diferentes, as tácticas de Arnault
não são diferentes das de Tom Ford.
«Conheci Bernard Arnault em 1985 e ele já alimentava a ideia de uma marca de

luxo que fosse, ao mesmo tempo, relativamente acessível», recorda o consultor de
marketing de moda Jean-Jacques Picart, que também é consultor pessoal de
comunicação de Arnault. «A Dior tem hoje 310 boutiques em todo o mundo, por isso
não pode ser descrita como uma marca de luxo no sentido clássico do termo, que
implica exclusividade. O golpe de gênio [de Arnault] foi trazer técnicas de marketing
para um mundo que anteriormente afirmava não ter utilidade para elas.'
No que diz respeito à Dior, o movimento mais inspirado de Arnault foi a nomeação
de um designer carismático chamado John Galliano. (Diz a lenda que Arnault fez a
sua escolha organizando uma reunião com os principais jornalistas de moda do mundo
e perguntando-lhes quem eles consideravam o designer mais criativo do mundo.)
Galliano não chegou diretamente à Dior: foi primeiro nomeado para a Givenchy, após
a relutante aposentadoria do ilustre Hubert de Givenchy. Mas parecia que ele estava
sendo preparado para a Dior o tempo todo; quando o estilista italiano Gianfranco Ferré
deixou a grife, Galliano foi contratado para substituí-lo.
22 marcas de moda
O rebelde londrino Alexander McQueen deslizou então para a berlinda da

Givenchy, ilustrando ainda mais a tendência de Arnault para abalar o mundo
conservador da alta moda francesa e, no processo, obter bastante exposição
mediática. Arnault repetiria o truque trazendo o estilista nova-iorquino Marc
Jacobs para renovar a Louis Vuitton.
Na opinião de Jean-Jacques Picart, “Uma das coisas que pode permitir que
uma marca de moda se destaque é a transgressão. No final da década de 1990,
quando a moda se inclinava para o minimalista, John explodiu em cena com
uma visão pessoal inspirada na história e no figurino. Era barroco, excessivo,
quente, rico, extravagante, transbordando de decadência e sexo. Também
estava completamente em desacordo com a imagem existente da Dior. Teve o
efeito de uma queima de fogos de artifício. A fórmula de
roupas jovens e inventivas e acessórios acessíveis da Gucci, Prada e Dior,
além de marketing agressivo, parecia reanimar a vítima da moda interior do
público. Ford e Galliano eram pessoalmente fotogênicos e emocionantes – tão
divertidos à sua maneira quanto estrelas do rock.
Felizmente, a transformação de marcas anteriormente moribundas coincidiu com
a crescente obsessão da mídia pelo culto às celebridades e com a ascensão de
revistas como Heat e OK! Quando os paparazzi capturaram Victoria Beckham
ou Jennifer Lopez envoltas em marcas de estilistas, milhões de jovens quiseram
imitá-las.
É claro que, como já apontamos, poucas pessoas comuns poderiam comprar
um terno Prada ou um vestido Dior. Mesmo que pudessem pegar uma bolsa ou
um par de óculos de sol, onde conseguiram as roupas que combinassem? Entra
em cena a Zara, a H&M e a Topshop – marcas de rua que empregam jovens
designers talentosos que produziram criações divertidas e frescas que não
pareceriam deslocadas nas passarelas de Paris e, por vezes, foram diretamente
inspiradas por elas. (Ver Capítulo 3: Quando a alta costura encontra as ruas.)
No final do milénio, a moda voltou a ser glamorosa.
SOBREVIVENDO AO CRASH
Na sua mais recente encarnação como comerciantes de sonho, as marcas de

moda parecem curiosamente resilientes. Em Setembro de 2001, uma pequena
guerra preocupava os observadores da indústria há vários meses. O conflito
colocou Bernard Arnault contra outro empresário francês, François Pinault,
proprietário do conglomerado retalhista e de venda por correspondência Pinault-
Printemps-Redoute (PPR). O território disputado foi Gucci.
Arnault vinha comprando furtivamente ações da Gucci com a intenção de assumir o

controle da empresa. Em 1999, sua participação atingiu 34%.
Mas nem Tom Ford nem o CEO da Gucci, Domenico De Sole, gostaram da ideia de
serem engolidos pela LVMH, onde suspeitavam que perderiam o controlo da marca. O
seu cavaleiro branco chegou na forma de François Pinault, que abocanhou 40% das
ações da Gucci. Ele também adquiriu a empresa de beleza e cosméticos Sanofi,
proprietária da Yves Saint Laurent. Em alguns movimentos rápidos, Pinault criou o Grupo
Gucci, um rival potencial da LVMH.
A enxurrada de aquisições que se seguiu de ambos os lados parecia um duelo entre

bilionários – o Banco Imobiliário era jogado para valer. À medida que a LVMH continuava
a sua rápida expansão, o Grupo Gucci tomou posse da Boucheron, Bottega Veneta e
Balenciaga, e assinou acordos de parceria com Alexander McQueen (que deixou a
Givenchy da LVMH no meio de consideráveis abanões de língua) e Stella McCartney.
Entretanto, a amarga disputa sobre quem tinha o direito de assumir o controlo da Gucci
foi resolvida em tribunal nos Países Baixos, onde as acções da Gucci estavam cotadas.
Finalmente, na crise económica provocada pelo crash das pontocom – e quase como
se sentisse que precisava de conservar os seus recursos para o período difícil que se
avizinhava – Arnault desistiu da luta. Em 10 de setembro de 2001, ele vendeu suas
ações da Gucci, permitindo que seu arquirrival François Pinault assumisse a propriedade
total da empresa. A guerre du luxe, como a imprensa francesa denominou o conflito,
acabou.
Todos nós sabemos o que aconteceu no dia seguinte. Em Nova York, o carnaval da
moda chegou para as coleções primavera-verão. As enormes marquises que serviriam
de cenário para muitos dos espetáculos foram erguidas no Bryant Park, praticamente à
vista das Torres Gêmeas. A indústria foi, portanto, testemunha do horror que iria causar
o seu mais recente colapso nervoso.
Parece quase grosseiro tentar situar um acontecimento tão trágico e de grande

alcance como o 11 de Setembro de 2001 no contexto da moda. Mas o facto interessante
é que, depois de uma queda dramática, a indústria emergiu do desastre em melhor
forma do que qualquer um tinha o direito de esperar.
Em 19 de Dezembro de 2001, um artigo no The Independent noticiou: “Os lucros

caem para metade na Gucci e o gigante italiano da moda não prevê qualquer recuperação
até finais de 2002”. Avançando para 16 de Outubro de 2003, surge uma manchete no
The Guardian: “A moda volta à moda à medida que as vendas da Gucci aumentam”.
Mais tarde (23 de Janeiro de 2004), novamente no The Independent: 'O luxo da LVMH desafia o
24 marcas de moda
recessão'. No suplemento Style and Design da revista Time do Outono de 2004,

um artigo intitulado “Febre do Luxo” comentava: “Apesar do aumento das taxas de
juro, os preços da energia são surpreendentes. e. .o estado geral de agitação no
mundo, o consumo conspícuo está de volta.' E não foram
apenas as marcas de luxo que resistiram à tempestade. Em Dezembro de 2003,
a empresa de investigação de mercado Mintel salientou que as marcas de moda de
rua H&M, Zara e Mango tinham conseguido duplicar as suas vendas entre 1998 e
o final de 2002, apesar do abrandamento do crescimento. No momento em que
este artigo foi escrito, a brigada do 'fast fashion' continuava a anunciar aumentos
saudáveis nas vendas e inaugurações de novas lojas.
Esse é o magnetismo da moda. Precisamos fazer uma pausa ocasionalmente,
mas mais cedo ou mais tarde voltamos para mais. E se forem suficientemente
espertos, as nossas marcas favoritas estão à nossa espera.
Criando uma Identidade 25
Criando uma identidade

'De muitas maneiras, branding é simplesmente contar uma história.'
Explorar o mundo da moda às vezes parece como invadir um clube exclusivo. Pelo
menos é essa a sensação que tenho ao subir uma escada em espiral num edifício
perto da Place Vendôme – a grande praça parisiense que abriga o Ritz. César Ritz
abriu seu célebre hotel em 1º de junho de 1898, e seus ricos clientes atraíram as
atenções de Cartier, Boucheron, Van Cleef & Arpels e de outras boutiques de joias e
artigos de luxo que lotam a praça.
Este edifício em particular é a sede de uma editora, mas a sua localização é

inteiramente apropriada. Nos últimos dez anos, Assouline publicou uma série de livros
brilhantes, cada um deles dissecando minuciosamente a história de uma marca de
designer lendária. Com escritórios em Paris, Londres e Nova Iorque, tornou-se uma
marca de luxo por direito próprio. Acho que aqui, pelo menos, deveria ter uma primeira
visão sobre o que torna um ícone da moda.
Como tantas vezes nestas ocasiões, a escadaria claustrofóbica e os corredores

labirínticos do antigo edifício conduzem a um grande escritório, com uma janela
panorâmica luminosa com vista para as árvores e arbustos em vasos no pátio. Martine
Assouline, uma francesa elegante, me faz sentar em uma mesa brilhante semelhante
a uma placa e considera sua resposta à minha pergunta.
“Neste momento estamos num período em que a marca tem uma importância
exagerada”, conta. «Estilistas como Tom Ford, John Galliano e Marc Jacobs injetaram
nova vida na moda. Eles fundiram-no com as indústrias musical e cinematográfica de
uma forma que parecia muito nova,
26 marcas de moda
muito atrativo. Nem sempre foi assim – na era das supermodelos, ninguém se
importava realmente com as marcas. Naomi Campbell e Claudia Schiffer foram as
marcas; as roupas eram imateriais. Mas a moda veio à terra – parece mais acessível,
mais acessível, mesmo quando não é esse o caso. As pessoas se identificam com
Prada, Dior e Louis Vuitton de uma forma que nunca fizeram antes.
Mas essas marcas têm algo em comum? Qual é o fator de união que lhes permitiu
ter sucesso e sobreviver?
“É uma herança que faz os clientes sonharem e a força para cumpri-la. A questão
da sucessão é importante: a Chanel teve a sorte de ter nomeado Karl Lagerfeld,
assim como a Dior foi ressuscitada com a chegada de Galliano. O designer errado
pode destruir uma marca. Também é vital alcançar o equilíbrio correto entre marketing
e criatividade. Não creio que seja justo dizer que a moda se baseia inteiramente no
marketing.
Você pode fazer o marketing que quiser, mas se o produto final não funcionar, a
marca perde seu poder. Pierre Cardin ganhou milhões licenciando seu nome, mas os
produtos nem sempre eram de qualidade aceitável. E assim. . .' Ela dá de ombros.
Alguns dias depois, no ambiente bastante diferente de um café shabby-chic

chamado Chez Prune, perto do Canal Saint Martin, estou tomando café com uma
rastreadora de tendências chamada Genevieve Flaven, cofundadora da Style-Vision,
uma empresa que é especializada em monitorar e prever o comportamento do
consumidor (ver Capítulo 6: Anatomia de uma tendência). Tal como Martine Assouline,
Flaven acredita que poucos consumidores são convencidos apenas pelo marketing.
«Todos os consumidores podem agora decifrar mensagens publicitárias, pelo
que o marketing tradicional tornou-se cada vez menos significativo. Os consumidores
querem saber o que está por trás da marca – o que ela pode lhes retribuir.
Às vezes é só uma questão de valor: a melhor qualidade pelo preço.
Quando as pessoas compram uma roupa de preço muito alto, elas querem ver a
paciência e o trabalho artesanal investido nela. Eles estão pagando para possuir um
objeto bonito. E às vezes, quando se trata de uma marca famosa, eles pagam para
fazer parte da história.' Flaven explica que
marcas icônicas criam – e ocasionalmente reescrevem
– suas próprias narrativas.
'Parece um romance em que você, consumidor, pode entrar. Chanel é um bom
exemplo. Primeiro, através do seu talento e do poder da sua personalidade, Coco
criou o seu próprio mito. E agora a lenda de Coco é inesgotável. É o fio que nos
puxa para o universo Chanel. Cada vez que a Chanel lança um novo produto, ela
enfatiza uma ligação com Coco, instando
para possuirmos um pequeno pedaço da lenda. Quando a linha de joias foi lançada
[em 1993], disseram-nos que era no espírito de Coco – mas na verdade ela não
gostava de joias. De muitas maneiras, branding é simplesmente contar uma história”.
Poucas
pessoas conseguem criar um mito do zero, e é por isso que muitos empresários
da moda optaram por aderir às histórias existentes. (Veja o Capítulo 14: Marcas retrô
reformuladas.) Veja a Lambretta, por exemplo. Assim como as próprias scooters
italianas, o nome tem muito buzz retrô: Mods e Rockers lutando na praia de Brighton,
ternos elegantes, cortes de cabelo elegantes e Cool Britannia, tudo em um pacote
adequado para jovens. A scooter lançada por Ferdinando Innocenti em Lambrete,
Milão, em 1947, já estava fora de produção há muito tempo quando uma empresa
licenciada do Reino Unido adquiriu o nome. Em 1997, a Lambretta foi relançada como
uma marca britânica de moda masculina com uma loja principal na Carnaby Street de
Londres – Swinging Sixties Central. Jogando com a conexão da Lambretta com a
cultura Mod britânica, a loja continha uma scooter, um sofá com padrão Union Jack e
uma variedade de roupas elegantes, mas elegantes. A moda feminina seguiu em
1999, com a abertura de mais duas lojas; em 2003, a marca poderia reivindicar “a
aprovação contínua de celebridades do mundo do cinema, da música e da TV,
incluindo membros da Stereophonics e Groove Armada, Ewan McGregor e Vernon
Kay” (Cool Brand Leaders, 2003). As roupas, o design da loja e a publicidade editaram
habilmente a história da Lambretta, minimizando a herança italiana da marca e
favorecendo o seu papel na cultura popular britânica.
Outras marcas têm raízes ainda mais improváveis. Como explicar o sucesso da
CAT, empresa de calçados com sede nos EUA que é uma ramificação da Caterpillar,
fabricante de veículos pesados para movimentação de terras? Na verdade, a evolução
faz todo o sentido. As botas CAT foram originalmente lançadas em 1991 como
calçados de proteção para operadores de máquinas Caterpillar. (A marca Caterpillar
remonta a 1925, quando dois fabricantes de tratores se fundiram para formar a
Caterpillar Tractor Co, com sede na Califórnia. O nome Caterpillar deriva, é claro, do
mecanismo de 'rastreamento e esteira' que permite aos veículos atravessar terrenos
acidentados .) As empresas licenciadas no Reino Unido e nos Estados Unidos
identificaram o potencial dos primeiros designs da marca, especialmente a bota de
trabalho Colorado amarelo-mel, que combinava perfeitamente com a estética 'grunge'
de meados dos anos 90, de camisas xadrez e calças cargo. Hoje, uma empresa
sediada nos EUA, a Wolverine World Wide, detém a licença global para CAT Footwear.
Desde 1994, vendeu quase 50 milhões de pares de calçados CAT.
28 marcas de moda
«O aspecto fashion da marca é mais pronunciado na Europa», afirma Shannon Jaquith, gestora de
comunicações da marca e marketing internacional. «Nos EUA, somos predominantemente um negócio
de botas de trabalho, o que faz sentido dada a nossa herança em maquinaria pesada. Na América
Central e do Sul, fornecemos calçados antiderrapantes para pessoas que trabalham no setor naval – e
há uma conexão porque a Caterpillar fabrica motores marítimos. Não pretendíamos nos tornar uma
marca de moda, o que ironicamente nos ajudou a nos tornarmos uma. Jaquith afirma que os valores
da marca permanecem consistentes em todos os seus mercados. 'Somos corajosos, operários e
autênticos. As pessoas gostam de nós porque não
tentamos nos retratar como modernos. A imagem da nossa marca começa com os nossos sapatos
de trabalho – estamos aqui para protegê-lo. Num mundo onde há muitas marcas gananciosas clamando
por uma fatia do mercado da moda, parecemos aos consumidores honestos e de base. Por exemplo,
quando lançamos uma coleção vintage, ela realmente remontava à década de 1920 – era baseada em
nossos designs originais.' A CAT se posiciona como um verdadeiro ícone americano ao lado de marcas
como Budweiser, Levi's e Harley Davidson. Um trecho típico de um de seus catálogos conta a história
assim: “Seja um construtor brandindo um martelo, um músico dedilhando um violão ou um estudante
estudando em seu café local. .
. A dureza, a honestidade e a natureza intransigente do CAT são um

distintivo que representa sua preferência por cargas em vez de calças cáqui, o loft do armazém em vez
de um arranha-céu do metrô e sua banda de garagem local em vez da nova discoteca mais badalada.
É uma peça perfeita de narrativa de marca, juntamente com o slogan “No guff since 1904”. Isso altera
um pouco os fatos históricos, já que a data se refere a uma das duas empresas de tratores que mais
tarde se fundiram para criar a Caterpillar. No entanto, a “promessa” principal da marca é genuína,
porque a CAT continua a fornecer calçado de proteção robusto em vários setores.
«Não temos um grande orçamento de marketing, por isso o nosso foco principal neste momento é
melhorar a nossa presença no retalho; comunicar o estilo de vida da marca nas lojas”, afirma Jaquith.
Assim, a maquinaria pesada torna-se o cenário perfeito para uma extensão de marca elegante. A
mensagem é clara: quanto mais convincente a história, mais atrativa é a marca.
CONTROLANDO A LOTE
Mas se os consumidores são convidados a desempenhar um papel na história de uma

marca, o que acontece quando a subvertem? Ao longo da história da moda, os
consumidores tiveram o irritante hábito de deixar de lado estratégias de marketing
cuidadosamente construídas e subjugar as marcas à sua própria vontade.
É duvidoso, por exemplo, que o Dr. Martens tenha encorajado o movimento skinhead
a adoptar as suas botas pretas brilhantes. Para seu crédito, porém, a marca não tenta
enterrar a associação. O seu website tem a sua própria explicação: de acordo com a
sua narrativa, o skinhead original era um “indivíduo multicultural, politicamente aberto
e consciente da moda”, com um gosto por “reggae, soul e ska”. Só mais tarde é que
o visual foi “sequestrado por racistas de direita”.
A Burberry enfrenta um problema semelhante no Reino Unido. Há algum tempo,

juntou-se ao panteão de marcas adoptadas por jovens britânicos preocupados com os
rótulos, mas não particularmente sofisticados, nomeadamente os adeptos de futebol.
Como corolário direto, e o mais prejudicial de tudo, a Burberry – e particularmente o
seu icónico padrão xadrez – tornou-se associada aos “chavs”. A etimologia do termo
'chav' não é clara – as teorias vão desde a palavra cigana para 'criança' até ao
acrónimo simples de 'Council Housed and Violent' - mas tem sido amplamente
adoptado pelos meios de comunicação britânicos para descrever uma certo tipo de
consumidor de baixo custo. Chavscum.co.uk, o website que primeiro identificou o
grupo, utiliza a definição “a subclasse camponesa da Grã-Bretanha”. Na seção do site
intitulada 'Como identificar um chav', o primeiro item é um boné de beisebol com
xadrez da Burberry. O tecido xadrez tornou-se tão associado ao vandalismo que
alguns pubs e clubes instruíram os porteiros a recusar a entrada de jovens que o
usassem. Um artigo no The Guardian ('As duas faces da Burberry', 15 de abril de
2004) cita a foto de uma atriz de novela 'vestida da cabeça aos pés com xadrez
Burberry: o chapéu, a saia, o cachecol, seu bebê vestido para combinar ' como o
momento em que a Burberry se tornou 'o símbolo máximo do nouveau riche naff'.
A associação 'chav' vai claramente contra o status da Burberry como marca de

luxo. Também ameaça desvendar o trabalho que Rose Marie Bravo tem feito para
reconstruir a marca desde que ingressou na empresa como presidente-executiva em
1997. Tornar a marca mais jovem e mais acessível deixou-a aberta à reinterpretação.
Mesmo assim, a Burberry saiu relativamente ilesa. Para começar, os «chavs» são
uma tribo puramente britânica e o mercado do Reino Unido representa apenas
30 marcas de moda
15 por cento das vendas da marca. Na Europa e na Ásia, a Burberry manteve com sucesso o seu
posicionamento oficial como inglês, peculiar e elegante – um “clássico com um toque diferente”, à la
Paul Smith. Também atenuou a marca registrada do xadrez, usando-o agora em apenas 5% de suas
roupas, em comparação com os 20% de alguns anos atrás. Bravo disse ao The Guardian: 'Tivemos
esse problema de logoísmo que era galopante em toda a indústria. Mas sabíamos que essas coisas
acontecem em ciclos, você pode ter muita coisa boa. Seguimos em frente e passamos a ser mais
discretos com o logotipo. A empresa também colocou mais foco na sua marca de luxo sem cheques,
Burberry Prorsum, que está um passo acima da maior gama, Burberry London, tanto em posicionamento
como em preço. O rosto atual da Burberry Prorsum é a aristocrática modelo inglesa Stella Tennant.
O diretor não executivo da Burberry, Philip Bowman (o executivo-chefe

da Allied Domecq), lidou habilmente com a questão potencialmente difícil,
primeiro rindo dela – brandindo uma cópia de um livro sobre a cultura chav
durante uma conferência de imprensa – e depois sugerindo que a maioria
dos itens da Burberry usados pelo clã eram falsos. Ele disse ao mundo: 'Acho
que a gênese disso é bastante triste. Neste país não existe uma quantidade
insignificante de produtos falsificados de baixo custo.' ('Bowman mantém os
chavs sob controle', Financial Times, 22 de outubro de 2004.)
Em suma, a Burberry trilhou uma linha delicada entre a aceitação indiferente e a negação
ingénua do fenómeno. De qualquer forma, os chavs pouco fizeram para prejudicar o desempenho
da empresa. No momento em que este artigo foi escrito, ela havia acabado de anunciar um aumento
anual nas vendas de 14%.
A Lacoste enfrentou o mesmo desafio na sua França natal, onde o

prestigiado vestuário desportivo com o logótipo do crocodilo foi adoptado
como uniforme por adolescentes durões dos banlieues, ou subúrbios.
Em 1925, o ás do tênis René Lacoste estava diante de uma vitrine em
Boston com Pierre Guillou, capitão da seleção francesa de tênis, pouco antes
de uma partida vital de qualificação para a Copa Davis. "Se eu ganhar", disse
Lacoste, indicando uma mala de pele de crocodilo, "você pode me comprar
uma dessas." Ele perdeu a partida, mas um jornalista americano que ouviu
falar da aposta relatou que “o jovem Lacoste [não ganhou] sua mala de pele
de crocodilo, mas lutou como um verdadeiro crocodilo”. A partir de então,
Lacoste passou a usar um crocodilo bordado no bolso da camisa. E quando
ele lançou uma linha de roupas esportivas em 1930, ela naturalmente trazia
o logotipo do crocodilo). Hoje, mais de 30 milhões de produtos Lacoste
são vendidos anualmente em mais de 110 países, gerando receitas superiores a 800
milhões de euros.
Com a sua ênfase na qualidade e as suas raízes no domínio exclusivo do ténis, a
Lacoste tinha todos os ingredientes necessários para seduzir os consumidores de luxo
– e fê-lo durante décadas. Mas quando os fãs franceses de hip-hop começaram a
procurar uma versão local das marcas desportivas usadas pelos seus homólogos
americanos, naturalmente recorreram à Lacoste.
O logotipo implicava desempenho, bom gosto e dinheiro para queimar. Além disso, o
que poderia ser mais rebelde do que aquele pequeno e ágil crocodilo?
No início, a Lacoste observou esta evolução dos acontecimentos com grande
preocupação, temendo perder a sua tradicional base de clientes franceses, mais antigos
e mais ricos. Contudo, rapidamente reconheceu uma oportunidade – que, após um falso
começo, utilizou com considerável subtileza. Embora uma tentativa flagrante de atingir
estes novos consumidores pudesse ter conseguido distanciar tanto os clientes fiéis como
os jovens suburbanos – cujo fascínio pela marca residia no facto de a terem “sequestrado”
– a Lacoste adoptou uma abordagem oblíqua. Usou a tendência como trampolim para
rejuvenescer a marca. Contratou um novo designer, Christophe Lemaire (ex-Thierry
Mugler e Christian Lacroix), que introduziu uma gama de roupas 'elegantemente
funcionais': 'Embora Lemaire não tivesse permissão para tocar na camisa pólo - a
empresa ainda a considera um clássico perfeito – ele usou isso como ponto de referência
para sua coleção de pulôveres elegantes, jaquetas esportivas, calças macias e saias
plissadas sexy. ('Courtoisie on the Court', Newsweek, 27 de maio de 2002.) A Lacoste
desfilou nas passarelas de Nova York e Paris e abriu lojas conceito elegantemente
minimalistas na França, nos Estados Unidos, na Alemanha e no Japão. O diretor de
cinema cult Wong Kar Wai foi contratado para dirigir um comercial exibido globalmente
no estilo lânguido de seu filme In the Mood for Love, elevando o perfil da marca entre
consumidores culturalmente experientes e, ao mesmo tempo, atendendo ao importante
mercado asiático. Até o logotipo do crocodilo recebeu um retoque sutil da agência de
design Seenk, tornando-se mais simples e ágil.
Bernard Lacoste, presidente da empresa e filho mais velho do fundador, refere-se à

estratégia como “evolução em vez de revolução”. A marca recuperou o controlo da sua
identidade, ao mesmo tempo que fez um aceno de “misericórdia” ao grupo influente
que ajudou a reforçar a sua relevância cada vez menor. Como observou uma revista
francesa de estilo de vida: “No passado, considerados pouco mais do que vândalos, a
“tripulação” dos arranha-céus tornou-se líderes de opinião muito procurados, cujos
códigos culturais e estilísticos são examinados minuciosamente por
32 marcas de moda
rastreadores de tendências. Em suma, são eles que definem a moda de amanhã.'

('Comment Lacoste a rendu accros les ados de banlieue', Technikart, 28 de maio de
2002.)
Certamente não é a última vez que uma marca de luxo será forçada a enfrentar a
questão da acessibilidade excessiva: no momento em que este artigo foi escrito, havia
relatos de que a Dior pretende abandonar alguns de seus acessórios mais baratos,
como as pulseiras usadas por adolescentes. meninas dos subúrbios de Paris, a fim
de restabelecer a sua exclusividade. Um mito é uma entidade frágil, facilmente manchada.
A CONEXÃO ITALIANA
A conexão entre Dr. Martens, Burberry, Lacoste e Dior é que elas têm uma longa
herança na qual confiar. Eles podem optar por destacar ou mascarar diferentes
aspectos do seu passado, dependendo das tendências predominantes, mas os
elementos estão prontamente disponíveis – uma coleção de anedotas e atributos.
Mas e se você estiver começando do zero, sem acesso a um nome ressonante, a um
arquivo empoeirado ou a um designer famoso? Como você dá à sua marca uma
história convincente?
Existem dois exemplos instrutivos – e muito diferentes – da Itália.
A primeira é a Tod's, marca de calçados e acessórios. Não existe Signor Tod, e nunca
existiu. Quando o presidente da empresa, Diego Della Valle, criou a marca em 1979,
ele inventou o nome JP Tod's para dar aos seus mocassins ultraconfortáveis um ar
de classicismo anglo-saxão. Mas seu verdadeiro golpe de gênio foi uma campanha
publicitária apresentando fotografias em preto e branco de Cary Grant, Jackie e John
F. Kennedy, Audrey Hepburn e David Niven, com um único mocassim Tod's sobreposto
na parte inferior da imagem. Della Valle não estava afirmando que essas pessoas
tivessem realmente usado seus sapatos – sejamos claros – ele estava simplesmente
associando a marca a um certo estilo despreocupado. Adicione um preço alto para
enfatizar uma sugestão de luxo e a lenda se encaixará perfeitamente.
O segundo exemplo talvez seja ainda mais impressionante. Trata-se de um jovem

da zona rural de Itália que comprou umas calças de ganga na máquina de costura da
sua mãe e construiu uma marca global.
No dia em que fui encontrar aquele jovem, estávamos percorrendo a rodovia em
um funcional 4x4, quando meu motorista apontou um carro vermelho reluzente. “Olhe
isso – uma Ferrari”, disse ele. 'Isso é o que eu chamo de carro. Que bela! Ele olhou
com inveja enquanto a Ferrari rugia ao longe.
O fundador da Diesel, Renzo Rosso, não ficaria tão impressionado. Ele é mais um
cara Harley Davidson, do tipo rock and roll. Ele gosta de coisas surradas, desgastadas
e manchadas de óleo, de preferência misturadas com um pouco de kitsch retrô. O
universo Diesel frequentemente se assemelha a um filme de ficção científica dos anos
1950, às vezes ao sótão de uma loja de sucata, às vezes a uma viagem psicodélica
de Easy Rider e, muitas vezes, uma mistura dos três. Principalmente, parece o
conteúdo da cabeça do próprio Rosso.
“Uma vez comprei um carro esporte, quando era mais jovem”, confessa Rosso mais
tarde, durante um almoço na pequena cidade de Molvena, onde fica a sede da Diesel.
“Era um Dodge Viper. Eu dirigi talvez duas vezes. Na segunda vez eu estava sentado
no semáforo e percebi que todos estavam olhando para mim. Eu não gostei dessa
sensação. Vendi o carro pouco depois disso. Rosso percorreu um longo caminho desde
a
fazenda dos pais – mas, de certa forma, ainda está no mesmo lugar. A
surpreendentemente pequena unidade industrial leve de Diesel está situada na região
montanhosa de Bassano del Grappa, no norte da Itália, não muito longe de onde ele
cresceu. Mantém-se próximo da sua terra natal, com a grande diferença de que agora
possui uma quinta própria, bem como uma vinha que produz o vinho tinto que
actualmente bebemos.
'Tenho alguns luxos', diz ele, 'uma bela casa; mas ainda sou a mesma pessoa.
Basicamente, sou um intrometido. Quando eu era criança, costumava desmontar minha
motocicleta e montá-la novamente, para ver se conseguia fazê-la andar mais rápido.
Eu sempre fui assim. Eu olho para as coisas e tento descobrir como elas poderiam ser
melhores, mais divertidas, mais divertidas. Sou alérgico ao comum. Rosso comprou
seu primeiro
jeans aos 15 anos, na máquina de costura Singer de sua mãe, porque não tinha
dinheiro para comprar os flares que estavam na moda na época. 'Alguns amigos meus
gostaram deles e me pediram para fazer alguns para eles também. Todas as noites eu
ficava em casa costurando jeans para meus amigos. Mas tudo bem, porque cobrei
3.400 liras – cerca de dois euros. Eu disse a mim mesmo: “Você sabe; pode haver um
futuro neste negócio.”'
Essa percepção o levou à escola técnica local em Pádua, onde estudou têxteis e
manufatura. Depois, conseguiu emprego como gerente de produção em uma empresa
chamada Moltex, que fabricava calças para diversas marcas italianas. O empreendimento
era comandado por Adriano Goldschmied, que se tornou mentor de Rosso. Rosso
reconhece rapidamente: 'Ele me ensinou como sobreviver na indústria da moda'.
34 marcas de moda
Alguns anos depois, em 1978, Rosso abordou Goldschmied com a ideia de abrir sua
própria marca de jeans. 'Então começamos um negócio juntos, produzindo jeans para
nós mesmos e não para outras pessoas.' Foi Goldschmied quem criou a marca Diesel.
'Queríamos algo que não soasse italiano; que tinha uma sensação internacional. Você
sabia que a palavra é pronunciada da mesma forma em todo o mundo?
O negócio desenvolveu-se lentamente. Como ele próprio admitiu, Rosso era jovem,
inexperiente e não estava disposto a arriscar o futuro da empresa conjunta, tentando
algumas das ideias mais selvagens que se escondiam no fundo da sua mente. Então,
em 1985, ele comprou metade da Diesel de Goldschmied: 'Foi quando comecei a
produzir coisas um pouco mais pessoais, um pouco mais malucas. Tudo o que fiz foi
inspirado no vintage.
Agora todo mundo usa essa palavra, “vintage”, mas fomos os primeiros a fazer isso.
Quando comecei a produzir jeans stonewashed e jeans com buracos, os varejistas os
devolviam, dizendo que a qualidade não era boa o suficiente. Fui obrigado a viajar –
para Nova Iorque, para Estocolmo, para Los Angeles – para explicar o conceito. É difícil
imaginar hoje, mas há 25 anos as lojas de departamentos não estocavam muitas roupas
casuais, principalmente nos Estados Unidos. Eram fileiras e mais fileiras de ternos.
Imagine tentar convencê-los a estocar jeans que já pareciam velhos.
Além disso, Rosso estabeleceu preços elevados. 'Por causa do processo de produção
que envolvia o envelhecimento dos jeans, eu os vendia por 80 ou 90 dólares, quando a
média na época era de cerca de 50 dólares. Lembro-me de entrar em uma loja vintage
chamada Antique Boutique em Nova York, onde achei que nossos jeans combinavam
muito bem. O cara disse que não, mas eu disse a ele: “Não diga não! Eu acredito nesta
coisa! Dê-me um metro de espaço e, se você não vender todos, comprarei o resto de
volta.”' Escusado será dizer que ele não acabou de mãos vazias.
“A razão pela qual esta empresa teve sucesso é porque estamos sempre tentando
ser diferentes.
Nós nos destacamos da multidão. Por exemplo, em 1995 começamos a fazer acessórios.
Produzimos um par de óculos de sol realmente estranho [o modelo cult 'Sister Yes']
quando não havia absolutamente nenhuma inovação nesse mercado. Depois recorremos
aos relógios de pulso e também lhes demos o tratamento Diesel. Mudámos muitos
aspectos da moda, embora poucas pessoas nos dêem crédito por isso.'
É impossível falar do estilo idiossincrático da Diesel sem recorrer a Wilbert Das,

diretor criativo e chefe de design da marca.
O holandês ingressou na empresa em 1988, logo após sair da escola de artes, depois
de ter procurado um emprego para Rosso. 'Eu tinha visto suas roupas em pequenas
boutiques na Holanda e percebi imediatamente que o que ele estava fazendo combinava com
minhas ideias. Todo mundo tinha grandes sonhos de passarela, mas eu queria
desenhar roupas que pudesse ver nas ruas. Era lá que aconteciam as coisas
realmente inovadoras na moda – e ainda acontecem.'
Das ingressou na empresa como designer assistente na linha masculina, subindo
gradualmente na hierarquia até chegar ao topo. Hoje em dia é tão essencial para a
imagem da Diesel como o próprio Rosso, desfrutando de uma relação quase
simbiótica com o fundador da marca. Então, como ele define a identidade Diesel?
“Sempre fomos fascinados por coisas kitsch, coloridas, decorativas. Às vezes nos
referimos a isso como “retro-futurista”, mas isso não o capta bem. Gostamos de
chocar estilos, empilhando referências umas sobre as outras. Nós nos esforçamos
para desafiar as definições de bom gosto. Não estamos interessados em moda –
preferimos criar coisas que sejam inteiramente nossas. Diesel é moda antimoda. Em
vez de assistir a desfiles, estripar revistas sofisticadas ou
conectar-se à Internet, os designers da Diesel viajam para centros urbanos em
todo o mundo. Eles voltam com cartazes, cartões postais, CDs, panfletos de clubes
– e, claro, roupas de segunda mão. Os estúdios de design da Diesel estão repletos
de prateleiras de itens vintage improváveis em cores berrantes, padrões que
provocam enxaquecas e tecidos quebradiços; tudo isso pode ressurgir de forma
mutante como parte de uma coleção Diesel.
'Temos muita liberdade porque desenhamos nossas roupas item por item, em
vez de “looks” coordenados. Sempre consideramos nossos consumidores inteligentes,
e não viciados em marcas que vão a uma única loja para comprar uma roupa inteira.
Esperamos que nos misturem com outras marcas, com roupas vintage, com tudo o
que quiserem. São pessoas que esperam muitas opções de escolha. Por esse
mesmo motivo, oferecemos-lhes uma vasta gama de jeans: algo em torno de 45
estilos e 67 lavagens diferentes em cada coleção. Multiplique isso por comprimentos
e tamanhos de cintura e você verá que fica uma loucura. A insanidade, ou pelo
menos a excentricidade,
não parece ser uma desvantagem na Diesel. A empresa trafica a ironia, um bem
raro no mundo da moda. Isto fica evidente na sua publicidade amplamente aclamada,
que tem desempenhado um papel crucial no estabelecimento da notoriedade da
marca. Embora a Diesel empregue uma agência de publicidade, o que é incomum
para uma marca de moda (ver Capítulo 7: Os criadores de imagens), Das supervisiona
a criação de todos os materiais de marketing: 'Isto é vital, porque consideramos a
comunicação como um dos nossos produtos. . Os mesmos padrões que aplicamos
às nossas roupas, aplicamos às nossas comunicações externas.'
36 marcas de moda
A decisão da Diesel de embarcar em uma campanha publicitária internacional

em 1991 foi um ponto de viragem na sua história. Sua primeira agência foi uma pequena
Uma empresa com sede em Estocolmo chamada Paradiset. O relacionamento durou até
2001, altura em que a Paradiset acumulou inúmeros prémios da indústria publicitária e a Diesel
explodiu numa marca global.
«O nosso distribuidor na Suécia recomendou-nos a agência. Era
minúsculo, talvez quatro ou cinco pessoas”, lembra Das. 'Assim que os conhecemos,
nós amamos o que eles estavam fazendo. No nosso setor não há muitas pessoas
que são corajosos o suficiente para tentar coisas diferentes. E na publicidade
indústria também, as pessoas não são muito corajosas. Mas Paradiset realmente
teve coragem.
A Paradiset criou o slogan 'Diesel: Para uma vida de sucesso',

que se referia às improváveis promessas publicitárias do passado, enquanto
utilizando a ironia da marca registrada da empresa. Os anúncios impressos lembravam as páginas
centrais das antigas revistas pornográficas, os pôsteres de filmes de Bollywood, os anúncios do exército.
campanhas de recrutamento, anúncios de eletrodomésticos obsoletos –
tudo menos a moda se espalha, na verdade.
Renzo Rosso diz: 'Mais uma vez, conseguimos fazer algo completamente diferente. Se
você pensar em 1991, a publicidade de moda era toda em preto e branco: Donna Karan, Calvin
Klein. . . De bom gosto,
lindamente filmado, em preto e branco. E então lançamos esses anúncios

que eram coloridos, ousados e surreais – não é surpresa que as pessoas tenham notado
nós.'
A empresa trocou de agência de publicidade algumas vezes desde

então, mas a estratégia permanece a mesma. Os anúncios da Diesel adoram causar
ofensiva, combinando o berrante e o belo, o distorcido e o
sublime. Um anúncio, mostrando uma modelo com pernas improváveis empoleirada em um
cigarro gigante, estava estampado com as palavras 'Como fumar 145 a
dia'. Mas a caveira ao pé da imagem indicava que se tratava de uma mensagem antitabagismo
excêntrica. Rosso tem usado frequentemente a publicidade da Diesel para fazer observações
amargas sobre a sociedade ocidental. Um pôster mostrando um modelo masculino empunhando
uma pistola, um comentário sobre a cultura das armas nos Estados Unidos
Unidos, causou alvoroço naquele país. Uma campanha mais recente retratada
consumidores como drones sem idade e sem rugas. As imagens eram acompanhadas de
instruções que ofereciam as chaves da vida eterna.
Se a publicidade da Diesel transmite uma mensagem genuína ou se
destina-se apenas a provocar, entreter e chamar a atenção para o
marca, certamente foi eficaz. Diesel começou como um pequeno italiano
fabricante de jeans com 18 funcionários e um conjunto de máquinas de costura. Agora é
Moldando uma Identidade 37
presente em mais de 80 países, com quase 6 mil pontos de venda e 255 lojas
próprias. Juntamente com a linha principal de produtos, a empresa abraça a
linha Diesel Kids e a linha 55DSL mais jovem e esportiva. Através da empresa
italiana Staff International, que adquiriu em 2000, obteve acordos de
licenciamento para fabricar roupas para as marcas de estilistas Vivienne
Westwood, DSquared e Martin Margiela. (Desde então, Rosso se tornou o
acionista majoritário do Grupo NEUF, proprietário e empresa operadora da
Maison Martin Margiela.) Ele ainda possui um hotel, o Pelican, em South
Beach, Miami, que, com sua fachada Art Déco e interior deslumbrante,
perfeitamente captura a vibração Diesel. Na verdade, quando estudados
cuidadosamente, todos estes elementos permanecem fiéis à perspectiva
distorcida e vanguardista da marca.
A ascensão da Diesel prova que construir uma marca de moda envolve
tanto comunicação quanto roupas. Trata-se de criar um parque infantil, uma
ficção divertida. Renzo Rosso é frequentemente citado como tendo dito:
'Diesel não é minha empresa, é minha vida.' Mas a sua verdadeira genialidade
tem sido vender ao mundo o produto da sua imaginação.

PÁGINA 38
Quando a alta
costura encontra as
'Não basta estar na moda – também se deseja
parecer inteligente.'
No final, o New York Daily News resumiu melhor de tudo. «O rei da moda Karl
Lagerfeld é um mega sucesso para as massas, de Manhattan a Milão», engoliu em
seco o jornal, no dia seguinte à pilhagem (13 de Novembro de 2004). “Multidões de
pessoas em busca de estilo invadiram as lojas H&M em todo o mundo para adquirir a
primeira coleção de preço moderado do mundialmente famoso designer Chanel. No
final do dia, a linha Karl Lagerfeld para H&M estava esgotada nas sete lojas da rede
em Manhattan e do outro lado do Atlântico, em cidades de Londres a Milão, de
Munique a Estocolmo.
Foi a mesma história em Paris, onde Lagerfeld vive e trabalha. O grande homem
pode até ter lançado um olhar confuso sobre o que estava acontecendo nas sombras,
enquanto os clientes saqueavam uma loja em Les Halles. “Acho que agora tenho um
item de colecionador”, disse Fabrice, de 34 anos, ao Le Journal du Dimanche (“Razzia
chez H&M”, 14 de novembro de 2004), depois de comprar um terno Lagerfeld de 150
euros, claramente sem saber que seis Os pares de óculos de sol europeus da coleção
já estavam sendo vendidos no eBay. Fabrice confessou que, em vez de escolher o
tamanho e esperar pelo vestiário, ele arrancou braçadas de jaquetas e calças dos
cabides e as experimentou no canto da loja. O jornal opinou que poderíamos esperar
ver muito mais destes “novos adeptos do luxo barato”.
40 marcas de moda
O lançamento da coleção “cápsula” de Lagerfeld para a H&M foi a consumação

de um flerte quente e pesado de longa data entre a alta costura e a rua comercial; os
dois mundos díspares vinham se movendo inexoravelmente um em direção ao outro
há algum tempo.
ALIANÇAS ESTRATÉGICAS
Pode ter havido um tempo em que a moda era construída como uma pirâmide, com
a alta costura no ápice, o pronto-a-vestir de estilistas logo abaixo, marcas desafiadoras
no meio e uma grande quantidade de varejo de massa na base.
Este já não é o caso hoje – se é que alguma vez foi tão simples.
Pairando pela estrutura estão streetwear, sportswear e semi-couture, entre outros.
Também os consumidores, em vez de se contentarem em permanecer nos sectores
que lhes são atribuídos, correm promiscuamente de um para o outro, pegando aqui
num saco Louis Vuitton e pendurando-o sobre um casaco Zara ali; vestindo uma
camiseta Topshop e jeans Gap por baixo de um casaco Chanel.
«Não basta estar na moda – é preciso também parecer inteligente», afirma o guru
da moda Jean-Jacques Picart. “Há duas mudanças diferentes acontecendo ao mesmo
tempo. Em primeiro lugar, Chanel, Dior, Gucci e outras continuarão a desenvolver o
luxo como negócio. Ao mesmo tempo, estamos vendo uma reação complementar,
que é a de que uma consumidora pode aceitar pagar pela última bolsa Dior, muito na
moda, que ela viu em todas as revistas e anúncios; mas não terá vergonha de ir à
Zara e comprar uma t-shirt por 10 euros, porque é bonita e tem uma qualidade justa
pelo preço. Depois poderá ir a outra loja, um pouco mais cara, mas não tão conhecida,
talvez dirigida por um jovem estilista, onde comprará uma saia. E esses itens, quando
reunidos, tranquilizam-na e passam a mensagem aos outros de que ela é uma
consumidora inteligente, não deslumbrada com o marketing, responsável pela própria
imagem.'
Em outras palavras, a era da adoração servil à marca acabou. Assim como todos
hoje são, até certo ponto, especialistas em marketing, também somos nossos próprios
estilistas. O designer Alber Elbaz, da Lanvin, comentou recentemente: “Chegamos a
um ponto de viragem. Ninguém mais usa logotipos. As pessoas não hesitam em
misturar Lanvin com Topshop. Tudo está se tornando mais democrático.' ('Senhor
Cara Bonzinho', Numéro, agosto de 2004.)
O pensamento por trás da parceria entre Lagerfeld e H&M era simples: se o
mercado de massa fosse atraído pelo luxo rejuvenescido
Quando a alta costura encontra a High Street 41
setor, até mesmo ao ponto de economizar para comprar ocasionalmente itens

caros, e se os clientes de luxo estavam se divertindo descobrindo bugigangas da
moda em lojas baratas, então por que não formalizar o relacionamento? As
marcas de luxo poderiam mostrar que sabiam falar de rua, as redes de lojas se
beneficiariam com o brilho e haveria muita publicidade gratuita para todos.
A tendência pode ser comparada a uma evolução paralela entre marcas de

roupas esportivas. Os rappers há muito tempo gostam de misturar paciência e
tênis, e lojas de estilo de vida multimarcas, como a pioneira Colette em Paris,
vendem calçados esportivos junto com vestidos de grife há anos. Portanto, não é
de surpreender que nomes anteriormente associados ao mundo rarefeito das
passarelas tenham começado a se associar a marcas de roupas esportivas.
Talvez a mais bem-sucedida dessas quimeras seja a Y-3, a parceria entre
Yohji Yamamoto e Adidas. A colaboração começou quando Yamamoto contatou
a Adidas para perguntar se ele poderia produzir uma versão customizada do
clássico calçado esportivo Stan Smith da marca. As negociações levaram a um
exercício de co-branding que agora tem identidade própria, completa com pontos
de venda independentes. A coleção abrange não só tênis, mas também roupas,
acessórios e moda praia. Muitos dos itens utilizam o logotipo de três listras da
Adidas. No seu conjunto, a coleção assemelha-se a uma versão futurista do
vestuário desportivo vintage, como se alguém tivesse amarrado um pacote de
equipamento Adidas dos anos 1970 a uma máquina do tempo e atirado-o para 2020.
Michael Michalsky, diretor criativo global da Adidas, descreve-a como uma
“situação ganha-ganha”. ('Teaming up from arena to runway', International Herald
Tribune, 10 de outubro de 2003.) Ele tem bons motivos para fazê-lo. Uma marca
de roupas esportivas que forma esse tipo de parceria recebe o elogio de trabalhar
com um grande talento do design, enquanto o designer ganha uma camada extra
de credibilidade. A Adidas está claramente satisfeita com o resultado, porque
desde então se associou a uma segunda designer de renome, Stella McCartney,
para criar uma “gama funcional de desempenho desportivo” para mulheres.
Outras colaborações de designers/esportes incluem uma camisa Fred Perry da
Comme des Garçons e um vestido Reebok desenhado por Diane Von Furstenberg.
Seguindo uma abordagem um pouco diferente (e possivelmente mais

imaginativa), a Puma iniciou uma parceria com o designer francês Philippe Starck.
Starck é mais conhecido pela arquitetura e interiores, embora esteja cada vez
mais se expandindo para outras áreas, de óculos a garrafas de cerveja. Num
comunicado de imprensa anunciando a aliança, o diretor de gestão global da
marca da Puma, Antonio Bertone, explicou o pensamento
42 marcas de moda
por trás da colaboração: 'O objetivo dos projetos cooperativos da Puma é que um
designer externo compartilhe uma perspectiva diferente para que possamos aprender
uns com os outros.' Ele acrescentou que o projeto tinha como objetivo “ultrapassar os
limites do design”. Mas o empreendimento também dá brilho à imagem da marca,
afastando-a do vestiário e aproximando-a da conversão do loft.
BATALHAS CHIQUES BARATAS
As marcas de luxo podem ter começado a perseguir os consumidores em massa, mas

a tendência rotulada como “massluxe” (ou “masstige”, faça a sua escolha) tem mais a
ver com redes de lojas que estão se tornando mais inteligentes. A Gap, por exemplo,
deu um passo além da H&M ao nomear Domenico De Sole, ex-presidente-executivo
do grupo Gucci, para o seu conselho e contratar designers que já haviam trabalhado
com Marc Jacobs e Calvin Klein. Para sublinhar a mudança, uma campanha publicitária
impressa subsequente estrelou Sarah Jessica Parker, de Sex and the City , um ícone
de estilo para milhões de mulheres.
A Gap está em melhor forma agora do que há anos. Em 2002, a empresa estava
mancando quando os clientes viraram as costas para uma marca que parecia insípida
e folgada ao lado dos recém-chegados da moda da Espanha e da Escandinávia. A
reviravolta foi atribuída a Paul Pressler, que assumiu o cargo de executivo-chefe em
2002. O ex-executivo do parque temático da Disney interrompeu a expansão, fechou
lojas com baixo desempenho e se esforçou para redefinir a identidade da marca da
rede – junto com a de suas marcas irmãs Old Navy e República das Bananas. Embora
a Gap ainda tenha algum trabalho a fazer, emergiu da renovação com um aspecto
mais jovem, mais elegante e mais moderno, e está prestes a começar a expandir-se
novamente.
Até Laura Ashley está em ação, tendo nomeado Alistair Blair – que já trabalhou
com Lagerfeld, Givenchy e Dior – como seu diretor de design. 'Entrei na loja, vi o corte
e a qualidade das roupas e pensei: “Esta rua não é nada nobre. Não posso acreditar
como estas roupas são boas”, maravilhou-se Joan Rolls, uma “ex- funcionária da
Vogue de quarenta e poucos anos ”, no The International Herald Tribune. O artigo
citava Rolls dizendo que as roupas tinham “o mesmo espírito, ouso dizer, da Burberry,
mas por uma fração do preço”. ('Massluxe, a agitação nas ruas principais', 23 de
setembro de 2004.)
Numa variação do tema, mais ou menos na mesma altura em que a H&M contava
os recortes de imprensa do seu golpe em Lagerfeld, os franceses
O catálogo de roupas La Redoute trouxe uma linha desenhada por Jean-Paul Gaultier.
Vários elementos se combinaram para impulsionar essa evolução. A crise

económica pós-11 de Setembro forçou os compradores de luxo a apertarem os
cintos, enquanto procuravam uma alternativa viável que enganasse o maior número
possível de observadores. Os compradores de rua, depois de terem passado anos
absorvendo artigos sobre Ford, Galliano, Jacobs, Prada e o resto do firmamento da
moda, tornaram-se exigentes e experientes em design. E os retalhistas queriam
distanciar-se da enxurrada de etiquetas de supermercado baratas que os perseguia
– uma tendência que foi acelerada pelo fim das restrições ao comércio têxtil no final
de 2004 (ver Capítulo 18: Admirável mercado novo). ).
O surgimento de marcas de supermercado e da moda “orientada pelo valor”

merece um breve desvio. A referência no setor é o Wal-Mart, maior grupo de lojas do
mundo. Quando o Wal-Mart adquiriu a Asda em 1999, a rede de supermercados
britânica já era famosa por sua marca de roupas baratas George, criada pelo fundador
da Next, George Davies, em 1990. Embora a loja não oferecesse um ambiente de
varejo dramático ou marketing imaginativo , vendia jeans por £ 4 – junto com outras
roupas baratas e alegres que, embora não fossem exatamente modernas, eram
perfeitamente usáveis. Desde então, o Wal-Mart tornou a marca global e, no final de
2004, prometia lojas independentes. No Reino Unido, Asda começou a gabar-se de
que George agora vendia mais roupas do que o favorito britânico Marks & Spencer.
A Asda não está sozinha neste nicho crescente. A Tesco tem duas marcas,
Chero-kee e Florence & Fred, que estão cada vez mais próximas do tipo de itens de
'moda rápida' vendidos por empresas como a H&M. Essas marcas ganham espaço
em revistas de moda e são vendidas em seções separadas da loja, o que lhes confere
maior legitimidade. Longe dos supermercados, estabelecimentos de “valor” como
Matalan, TK Maxx e Primark estão a beliscar os retalhistas de médio porte. Uma das
primeiras no setor, a Mata-lan vende marcas de rua com desconto há 20 anos. Os
clientes devem tornar-se “membros” da organização antes de poderem fazer compras
nos seus cerca de 170 pontos de venda em todo o Reino Unido. Com uma base de
clientes fiéis assim garantida, Matalan economiza dinheiro ao localizar suas lojas fora
da cidade, comprar roupas a granel e vendê-las em ambientes práticos.
Mas Matalan enfrenta uma grande concorrência na forma da TK Maxx, que

comercializa marcas de designers genuínas a preços baixíssimos. Faz parte do grupo
americano TJX, que foi fundado em 1976 e hoje se autodenomina o maior varejista
'off price' do mundo. A revista Gestão
44 marcas de moda
A Today explicou a sua abordagem da seguinte forma: «Tal como outros no

sector, [TK Maxx] mantém os custos baixos com pouco em termos de
merchandising ou publicidade, embora, à medida que a sua fama se espalhou
entre os compradores mais abastados nos últimos anos, começou a anunciar em
revistas como Heat e no suplemento Sunday Times Style .' (“A revolução do
varejo de baixo custo”, março de 2005.)
No mesmo artigo, Geoff Lancaster, chefe de assuntos externos da empresa-
mãe da Primark, a Associated British Foods, revela que a sua cadeia tem uma
estratégia semelhante: “Não temos uma sede brilhante. . .
Nem gastamos em publicidade; é o boca a boca. Mas não somos pão-duro
quando se trata de distribuição; investimos pesadamente em logística.' Como o
autor do
artigo comenta: “As caixas registradoras estão movimentadas. Os preços da
Primark são tão baixos que simplesmente não há comparação com [a Marks &
Spencer].' A aparente
incapacidade da Marks & Spencer em responder a estas diversas ameaças
é, em grande parte, a causa dos seus problemas actuais. A M&S, que durante
anos se orgulhou do facto de nunca ter tido de fazer publicidade para atrair
clientes, parece estar presa num declínio prolongado e doloroso.
Apesar de fechar lojas, cortar pessoal e prometer repetidamente melhorar o seu
design, a outrora respeitada loja está a lutar para rejuvenescer a sua clientela
envelhecida.
Felizmente para as outras redes de lojas de rua, nem todo mundo quer
comprar roupas baratas em um ambiente espartano. Para as lojas lideradas pela
moda, a ascensão de marcas baratas representa uma oportunidade e também
uma ameaça. Se continuarem a desenvolver ambientes de compras
entusiasmantes, publicidade criativa, compras com visão de falcão e design de
vanguarda, poderão reter clientes e justificar os seus preços. 'Masstige' é a sua
arma não tão secreta. Uma série de retalhistas anteriormente pouco inspirados –
Oasis, New Look, Target nos Estados Unidos (os fashionistas começaram a dar-
lhe uma inflexão francesa irónica, como em “Tar-jay”) – aumentaram a sua
criatividade com a ajuda de jovens designers .
A Topshop está muito à frente do jogo, pelo menos no Reino Unido.
Mesmo antes do surgimento da H&M e da Zara, sua loja principal em Oxford
Circus, em Londres, era o refúgio de estilistas de olhos redondos e caçadores de
agências de modelos; o que levou a referências piscantes de 'você não ouviu
isso de nós' nas revistas. E embora seu design tenha se destacado dos demais
há algum tempo, a Topshop agora tem uma linha massluxe, posicionada a um
preço um pouco mais alto como um sinal para os mais exigentes.
Porém, ao escrever sobre a democratização da moda, há

não há como escapar dos titãs gêmeos do estilo das ruas.
SÍNDROME DE ESTOCOLMO
'O que há com vocês, suecos?' Pergunto a Jörgen Andersson, diretor de marketing da
H&M. 'Primeiro a Ikea democratizou o design de interiores; agora você está fazendo a
mesma coisa com a moda. Vocês estão em uma missão ou algo assim? Andersson –
que é,
como seria de esperar, alto, bonito e de cabelos louros – sorri ao pensar nisso. 'Faz
parte da nossa herança. Fomos criados com um governo social-democrata. Desde que
éramos jovens sempre fomos ensinados que todos deveriam ter oportunidades iguais
de escolha.
Não é apenas uma ideia de negócio, é uma ideia política. A Ikea nasceu da teoria de
que não é preciso ser rico para apreciar um bom design. Temos o mesmo ponto de
vista sobre moda. Você pode vestir Gucci da cabeça aos pés se quiser – isso prova que
você é rico, mas não prova que você tem bom gosto.
É mais criativo usar sua Gucci com alguns H&M. É por isso que os leitores da Vogue
estão entre os nossos clientes mais fiéis.” A base da H&M
em Regeringsgaten 48, Estocolmo, tem certamente uma aparência democrática.
Localizado no centro comercial da cidade, perto de uma enorme loja principal da H&M,
é compacto e prático. Os elevadores, para ser sincero, precisam de uma pequena
reforma.
Annacarin Björne, assessora de imprensa da empresa, diz-me que este visual simples
é bastante deliberado: 'Orgulhamo-nos de ter consciência dos custos, para que
possamos repassar essas economias aos nossos clientes. Não vemos sentido em
escritórios chamativos.
O fundador da empresa, Erling Persson, abriu sua primeira loja em Västerås, uma
pequena cidade a uma hora ao sul de Estocolmo, em 1947. Persson se inspirou em
uma viagem aos Estados Unidos, onde ficou maravilhado com um novo tipo de boutique
de pronto-a-vestir. oferecendo roupas da moda a preços acessíveis. Ele chamou seu
conceito simplesmente de Hennes, ou “dela”. No início da década de 1960, a rede
expandiu-se para a Noruega e a Dinamarca e, em 1968, adquiriu a loja Mauritz
Widforss, em Estocolmo, especializada em roupas e equipamentos de caça.
Crucialmente, a fusão permitiu à recém-criada Hennes & Mauritz adicionar uma
dimensão masculina à sua coleção. A primeira loja no Reino Unido foi inaugurada em
1976.
46 marcas de moda
Em 1982, quando Stefan, filho de Erling Persson, assumiu o cargo de diretor

executivo (atualmente é presidente), a empresa entrou em um período de
expansão internacional que continua até hoje. No momento da minha visita, a
H&M tinha acabado de adicionar o Canadá e a Eslovénia ao mapa, com a
Hungria e a Irlanda a seguirem-se a qualquer momento. A marca está presente
nos Estados Unidos desde 2000. No total, possui mais de 1.000 lojas em 20
países, vendendo mais de 600 milhões de itens por ano. Tem um volume de
negócios anual de mais de 56,5 mil milhões de coroas suecas (7 mil milhões de
dólares). As vendas fora da Suécia representam 90 por cento deste valor, com a
Alemanha a acrescentar a maior fatia, com 29 por cento. «Vemos o Reino Unido,
os Estados Unidos, a França, a Alemanha, a Espanha e a Polónia como
mercados de expansão», afirma Björne.
A H&M afirma que deve o seu sucesso a três factores: design inventivo,
a melhor qualidade ao melhor preço e uma logística eficiente.
A equipa de 100 designers está sediada em Estocolmo – e Björne sublinha
que, ao contrário da crença popular, não copiam estilos que já apareceram nas
passarelas de Paris e Milão. “Eles viajam o tempo todo e captam inúmeras
influências, desde tendências de rua, exposições, filmes, revistas e feiras
comerciais. Estamos um pouco cansados de sermos acusados de copiar
designers famosos. Se fizéssemos isso, estaríamos envolvidos em processos
judiciais até o pescoço – e esse é um dinheiro que preferimos economizar.'
Os produtos básicos da empresa têm prazos de entrega longos – de seis a
oito meses – mas o objetivo é ter itens de alta costura nas lojas duas a três
semanas depois que o padrão tiver saído da tela do PC do designer. Os 21
escritórios de produção da empresa (10 na Europa e na Ásia, outro na África),
com um total de mais de 700 funcionários, são responsáveis pela ligação com
cerca de 750 fábricas. Cerca de 60 por cento destes estão na Ásia e o restante
na Europa. A H&M não possui fábricas, mas tem um extenso código de conduta
que todos os seus fornecedores devem assinar, bem como uma equipa de
controladores de qualidade que podem intervir sem aviso prévio para garantir
que as regras estão a ser seguidas (ver Capítulo 20: Por trás das costuras). ).
De acordo com Jörgen Andersson, “Nos últimos 10 anos, [a H&M] preocupou-
se com a questão da qualidade. Esperamos que os nossos fornecedores
forneçam produtos do mais alto padrão possível a um preço muito justo, porque
essa é a nossa promessa ao consumidor”.
Em termos de logística, nada menos que 3.200 pessoas estão dedicadas à
tarefa. As peças concluídas passam por um armazém de trânsito em Hamburgo
antes de serem despachadas para centros de distribuição em mercados
individuais. Apenas o transporte é contratado; caso contrário, a H&M con-
controla todas as etapas do processo, atuando como importador, atacadista e

varejista. A gestão informatizada de estoque garante que novos itens cheguem
às lojas todos os dias.
Esta abordagem logística está em desacordo com o modelo de distribuição
centralizada da Zara (ver página 51), e há outros pontos de diferença entre o
gigante sueco e o seu rival espanhol. Uma delas é a estratégia de marketing.
Ao contrário da Zara, a H&M nunca se esquivou da publicidade.
Os seus cartazes simples mas eficazes – mostrando modelos em poses casuais
contra fundos brancos lisos – tornaram-se uma parte familiar da paisagem
urbana. E, até recentemente, a sua campanha de lingerie de Natal, com
fotografias provocantes das modelos mais quentes, era uma tradição festiva
que atraiu olhares sinceros de apreciação, murmúrios de desaprovação e
cobertura gratuita dos meios de comunicação social em igual medida. (Uma
série de pôsteres de 1993 apresentando a voluptuosa Anna Nicole Smith em
modo pin-up retrô – bem no meio do período da “heroína chique” das garotas
magras – é considerada um marco no desenvolvimento da marca.)
Mas tudo isso mudou. De acordo com a nova era de “clusividade em
massa”, a H&M está a apostar no luxo. Jörgen Andersson afirma: “O que
fizemos muito bem ao longo dos 50 anos da nossa existência foi manter o foco
no cliente. Temos uma organização enxuta e um olhar constante para o
mercado, por isso, assim que os gostos mudam, mudamos com eles.
Não ditamos estilo. Nosso estilo é o que nossos clientes exigem.' O que os
clientes querem agora, segundo Andersson, é glamour: “A moda sempre
reflete a sociedade. Muitas pessoas hoje podem permitir-se um estilo de vida
que antes só estava disponível para os ricos. Com companhias aéreas de baixo
custo, eles podem viajar para lugares com os quais seus pais sempre sonharam.
Você quer ser famoso? O que é a fama hoje? Você só precisa participar de um
reality show para se tornar famoso. A celebridade parece estar ao virar da
esquina, então por que não vivê-la enquanto espera? Entra
Karl Lagerfeld. Há uma década, teria sido difícil imaginar os jovens clientes
da H&M demonstrando muito interesse na Chanel ou no seu elegante estilista
de cabelos brancos. O lançamento da coleção de Lagerfeld para a H&M foi
promovido mundialmente com cartazes gigantes e um comercial de TV de dois
minutos, que substituíram a tradicional campanha de lingerie de Natal.
Andersson diz: “Já fazíamos a campanha de roupas íntimas há 10 ou 12 anos
e sentíamos que ela havia perdido sua relevância. Dissemos a nós mesmos:
“Espere, deveríamos ser uma empresa contemporânea, uma empresa de moda,
precisamos fazer algo diferente”. Os cartazes de roupas íntimas estavam muito
focados “neste
48 marcas de moda
modelo mais famoso do ano”. Mas os consumidores não se importam mais com isso.
Eles se interessaram por design. Eles querem saber como será a nova coleção.
A H&M associou-se a Lagerfeld através do diretor de arte freelancer baseado em

Paris, Donald Schneider. Andersson relembra: “Donald criou nossa nova revista para
clientes e trabalhou conosco em nossa publicidade. Através de seu trabalho para a
Vogue , ele conheceu Karl e conversamos sobre se Karl estaria interessado em fazer
algo conosco. Pouco tempo depois, Donald ligou para dizer que Karl gostaria de nos
conhecer. Então voamos para Paris e depois de sentar e conversar um pouco, Karl
disse: “Vamos lá – quando podemos começar?”'
Andersson diz que Lagerfeld sentiu-se atraído pelos elementos “jovens e criativos”
da marca H&M. O próprio Lagerfeld confirmou isso numa série de entrevistas. Ele
disse à revista francesa L'Express: 'Um dia eu estava no elevador da Chanel com
uma das garotas que trabalhava lá. Ela estava muito bonita com seu casaco de tweed,
e eu a elogiei por isso. Ela me disse: “Vem da H&M – não tenho dinheiro para comprar
um aqui!” Obviamente não tinha visto os botões nem o forro de perto, mas tinha muito
estilo; moderno e bem cortado. ('Karl Lagerfeld, costureiro chez H&M', 20 de setembro
de 2004.)
No mesmo artigo, Lagerfeld menciona que quando a H&M lhe enviou um fato para
fotografias publicitárias, “não tive de fazer uma única alteração”. Ele acrescenta:
'Naturalmente, o tecido e o acabamento fazem a diferença, mas é um trabalho honesto
- certamente mais do que as segundas linhas de alguns designers, [que são]
criminosos em sua condescendência e monotonia.' Não é preciso ser um gênio do
marketing para compreender o valor de citações como essa para a H&M. As
parcerias com designers líderes tornaram-se agora uma componente importante da
estratégia do retalhista. Mas não com Lagerfeld, que se queixou à revista alemã
Stern , pouco depois do lançamento da linha, de que não tinham sido disponibilizadas
peças suficientes, acrescentando, em boa medida, a sugestão de que os tamanhos
maiores da H&M não embelezavam os seus designs. A declaração não prejudicou
nenhuma das partes: a linha Karl Lagerfeld para H&M permaneceu rara, colecionável
para sempre, e Lagerfeld manteve sua dignidade; A H&M foi a vencedora geral, em
termos de publicidade e prestígio.
Mas Andersson observa que uma mudança na percepção não é suficiente – a

tendência ascendente deve ser visível em cada intersecção com o cliente.
'Além dos aspectos qualitativos das peças e do processo de produção, temos
trabalhado muito com o aparecimento de
lojas. Começamos a reconstruir e redecorar radicalmente. Sabemos que os nossos

clientes adoram fazer compras – eles consideram isso entretenimento. E se a loja
é o principal contacto com os clientes, temos que potenciar essa experiência.' (Veja
o Capítulo 5: A loja é a estrela.)
Consciente de que a sua nova imagem pode criar um efeito de distanciamento,
a H&M está a construir laços mais estreitos com os consumidores de outras formas.
Lançou provisoriamente um esquema de fidelidade baseado na Web, disponível
na Suécia e na Dinamarca no momento em que este artigo foi escrito. Quem se
inscreve recebe a revista H&M – um cruzamento entre um catálogo e um gloss
tradicional – além de boletins por e-mail, ofertas especiais e descontos.
Na opinião de Andersson, “Se existe um grupo de consumidores fiéis que adora
a H&M, deveríamos promover essa relação. A comunicação de massa nem sempre
é a resposta – é mais eficiente dirigir-se àqueles que são mais receptivos à
mensagem.' Acima de tudo, Andersson acredita que é crucialmente importante ter
em conta os valores fundamentais da marca, que ele classifica como “modernos,
excitantes e acessíveis”.
“Tradicionalmente, a moda tem sido indiferente e superior. Você olha para a
publicidade; ele se leva muito a sério. H&M não é nada disso. Quero que as
pessoas venham à loja porque vão sair naquela noite e precisam de uma blusa
nova. E não hesitam – compram algo por 10 euros, porque, convenhamos, porque
não? Por esse preço, você pode entregá-lo ao Exército da Salvação no dia seguinte,
se quiser. Dificilmente custa mais do que duas taças de vinho.
VIVA ZARA
A recepção na Inditex é muito grande e muito branca. É, na verdade, uma extensão
brilhante de azulejos brancos, com uma recepção em forma de ferradura bem ao
longe. As paredes também são claras e totalmente sem pinturas. Mais tarde,
disseram-me que este minimalismo é para o benefício dos funcionários: estamos na
Galiza, no cinzento e chuvoso norte de Espanha, e estes ambientes espaçosos,
imaculados e inundados de luz mantêm os funcionários alegres e motivados durante
os meses de inverno.
Há menos de uma hora, um táxi me pegou em frente ao meu hotel em La
Coruña, o porto um tanto vulgar que é a cidade grande mais próxima. Parece muito
longe da cosmopolita Barcelona ou da frenética Madrid. Este é o tipo de lugar onde
os barcos de pesca chegam ao porto todas as manhãs; onde o almoço é uma fatia
de tortilla e uma cerveja; onde os casais passeiam
50 marcas de moda
na praça ao entardecer, rodeado de crianças chutando bolas de futebol e observado por

velhinhos enrugados tomando café. A zona comercial é uma rede de ruas bem preservadas
repletas de boutiques acessíveis, muitas das quais pertencem à Inditex. Uma delas, na
rua Juan Flórez, é a primeira loja Zara.
Foi numa vitrine de La Coruña, segundo a história, que o fundador da

Zara, Amancio Ortega, e sua noiva viram uma linda camisola de seda com
um preço quase inacreditável. Ortega, que na época trabalhava em uma
fábrica de camisas local, criou uma variação do número caro. Sua noiva
adorou e o Señor Ortega começou seu próprio negócio produzindo roupas
de dormir glamorosas, mas acessíveis. Mais tarde, mudou-se para a moda
geral, com o objetivo afirmado de trazer o estilo das passarelas para as ruas.
Ele abriu a primeira filial da Zara em 1975. Originalmente, a loja se chamaria
Zorba, em homenagem ao personagem interpretado pelo ator favorito de
Ortega, Anthony Quinn, no filme Zorba, o Grego. Não conseguiu permissão
para usar o nome, então brincou com as letras até chegar à Zara, que soava
feminina e exótica. (O nome deve ser pronunciado à maneira espanhola:
'Thara'.)
A cadeia cresceu de forma constante ao longo da década de 1980, mas
só abriu a sua primeira loja fora de Espanha em 1989, quando atravessou a
fronteira para o Porto, Portugal. Paris veio em seguida, depois Nova York. A
loja só chegou a Londres em 1998, altura em que o fashion pack já trazia
notícias da marca nas excursões de compras a Barcelona. No dia da
inauguração, o local estava lotado. Em maio de 2001, a marca foi lançada na
Bolsa de Madrid – e o estatuto de bilionário de Amancio Ortega foi assegurado.
Hoje, o grupo Inditex abrange a Zara – que fornece 70% do seu rendimento
– e um conjunto de outras marcas: Bershka (moda jovem mainstream); Pull
And Bear (streetwear urbano e acessórios); Oysho (lingerie); Massimo Dutti
(moda clássica); Kiddy's Class (roupas infantis); e Stradivarius (moda e
acessórios). A Zara Home, que pretende fazer pelos interiores o que a Zara
fez pela moda, foi lançada em 2003 como uma rede separada. O grupo
Inditex tem mais de 2.100 lojas em 54 países, 40.000 funcionários e um
volume de negócios de quase 4,6 mil milhões de euros por ano, com lucros
de 447 milhões de euros.
O segredo do apelo da Zara é que, embora fazer compras lá seja barato,
não parece barato. As lojas são grandes, elegantes e com localização central.
As roupas têm espaço para respirar e normalmente – a menos que seja uma
tarde de sábado durante as vendas – os clientes também. E depois há as
próprias roupas. A Zara é conhecida por trazer interpretações econômicas
de estilos de passarela para suas lojas com uma velocidade estonteante. A
O vestido de grife fotografado em uma modelo durante a semana de moda demorará meses para
chegar às lojas de departamentos - mas algo muito parecido pode ser visto pendurado na Zara
em algumas semanas. Isso enfurece os designers, mas encanta os clientes que não conseguem
chegar aos originais – ou não veem mais sentido em tentar.
“Lamento, mas não creio que seja possível entrevistar nenhum funcionário”, desculpa-se
Carmen, a assessora de imprensa que será minha guia na Inditex, depois de me cumprimentar
na recepção branca e ofuscante.
Isto não é totalmente surpreendente, já que a empresa é notoriamente enigmática.
Antes da sua abertura de bolsa, poucos jornalistas tinham posto os pés na sede da Inditex. Ainda
hoje, o senhor Ortega nunca dá entrevistas. (Mas eu o vislumbrei durante minha turnê: uma
figura robusta e de aparência durão, com as mangas da camisa branca arregaçadas, tão prático
como sempre foi, embora seja um dos homens mais ricos do mundo.
Mais tarde, eu o avisto novamente – desta vez na cantina dos funcionários.)

A empresa se orgulha de não ter gasto quase um centavo em publicidade convencional ao longo
de sua história. Nada de pôsteres, nada de impressos e certamente nada de TV. Carmen me diz: 'A
razão para não gastar dinheiro em publicidade é que isso não traz nenhum valor agregado aos nossos
clientes. Preferimos concentrar-nos na nossa oferta em termos de design, preços, rápida rotação de
stock e experiência na loja. É por isso que temos lojas nos locais mais inteligentes e dedicamos muita
atenção às fachadas, interiores e montras. Nossas lojas são nossa forma de comunicação.'
Tudo na Zara é simplificado para eficiência. O prédio onde estou é o centro da marca e há
muito poucos estágios entre aqui e o cliente. Design, compras, modelagem, amostras e visual
merchandising são todos tratados internamente. Mais de 50 por cento das roupas, especialmente
artigos de alta costura, são fabricadas nas próprias fábricas da Zara em Espanha, a maioria
delas perto da sua sede. Um enorme centro logístico de 480 mil metros quadrados é capaz de
entregar 60 mil peças de roupa por hora, enviando pedidos duas vezes por semana dos subúrbios
verdes de La Coruña para lojas em todo o mundo.
“Cada pedido contém nossos itens mais recentes, bem como aqueles solicitados pelos
gerentes das lojas”, explica Carmen. «Os gestores de loja são uma parte vital da nossa
estratégia. Eles monitoram os gostos e demandas de seus clientes e adaptam o estoque de
acordo. É por isso que diferentes lojas Zara em cidades diferentes – ou mesmo duas lojas na
mesma cidade – raramente armazenam exatamente os mesmos produtos. As roupas refletem o
perfil dos clientes.'
52 marcas de moda
Os gerentes de produto da Zara mantêm contato com as lojas, buscando

feedback dos clientes e monitorando a popularidade ou não dos itens.
As caixas registradoras estão conectadas por computador à sede, fornecendo um
fluxo constante de dados de vendas: 'Sabemos em cerca de um dia se um produto
é bem-sucedido ou não.'
O tour me leva através de cada elemento do processo de produção. Na área
de design comento a pilha de revistas de moda ao lado do terminal de computador
de um designer. Carmen diz: 'Não inventamos tendências, nós as seguimos.
Estilos, cores, tecidos – não adivinhamos nada disso. Somos uma empresa que
atende a uma demanda e nunca escondemos isso. Mas precisamos saber quais
são as tendências, por isso as acompanhamos nas revistas, nos desfiles de moda,
no cinema e nas ruas das cidades.
Usamos rastreadores de tendências e empresas de previsão. Mantemos os olhos
abertos.
A Zara foi acusada de pirataria flagrante, o que nega. E talvez haja um certo
esnobismo na implicação de que uma empresa de um canto obscuro do norte da
Espanha não tem o direito de imitar os estilos das passarelas. Na verdade, a
região tem uma forte tradição de moda e é o lar de importantes designers
espanhóis como Adolfo Dominguez, Roberto Verino e Purificacion Garcia. É
verdade, porém, que a Zara é especializada em “fast fashion”, produzindo cerca
de 11 mil modelos diferentes por ano.
À medida que continuo meu passeio, encontramos um especialista em visual
merchandising colocando as roupas no chão e depois se levantando para ver
como as cores ficam juntas. Quando fica satisfeita com o arranjo, ela transfere as
roupas para prateleiras que imitam as das lojas. (“Essa é outra razão para os
pisos brancos”, comenta Carmen.) Nada nas lojas é deixado ao acaso. Passando
por uma porta, emergimos numa rua fantasmagórica de “lojas-piloto”, onde as
vitrines e as vitrines internas são simuladas antes de serem transmitidas para
filiais em todo o mundo.
Embora seja junho, as janelas estão vestidas para o inverno. (Faço uma nota
mental para comprar uma elegante jaqueta de veludo preta.) Os cartazes dentro
das lojas – o mais próximo que a Zara chega de publicidade – são de
responsabilidade do departamento de imagem corporativa.
Parando para almoçar na cantina da Inditex, não posso deixar de comentar o
ambiente do refeitório da faculdade. Na verdade, com sua modernidade, agitação
e hordas de jovens elegantes e elegantes, todo o edifício lembra um campus
universitário. Carmen me conta que a idade média lá é 26 anos.
Existem romances, relacionamentos e até casamentos. Aparentemente, o Señor
Ortega aprova: 'Ele gosta da ideia de um ambiente familiar. Ele tenta
tornar as condições de trabalho agradáveis porque quer atrair pessoas talentosas

e mantê-las aqui. Afinal, não é um lugar óbvio para viver e trabalhar, comparado
com Barcelona ou Madrid.'
Entramos num carro para percorrer os edifícios periféricos que compõem a
propriedade da Inditex. Nossa próxima parada é no chão de fábrica, onde quatro
mesas de corte podem cortar até 8.000 peças de roupa por dia. O destaque,
porém, é inevitavelmente o centro logístico, cujo imenso tamanho desafia qualquer descrição.
Funciona como um escritório de triagem de correspondência, exceto que os
envelopes e pacotes são caixas ou capas plásticas de roupas penduradas. Cada
um dos 1.200 slots do sistema corresponde a uma loja individual em algum lugar
do mapa. “Tudo é informatizado e há pouquíssimos erros”, diz Carmen.
Depois do que parece ser meia vida escrevendo sobre publicidade, estou um
pouco entorpecido com a conquista de Amancio Ortega: uma marca de moda
global com apenas um beicinho fotografado à vista. Mas não é totalmente correto
dizer que as lojas da Zara são a sua única forma de comunicação.
Há também aquelas sacolas de papel azul escuro, penduradas elegantemente nos
pulsos em ônibus e trens e nas ruas, em todas as cidades, em todos os lugares.

PÁGINA 54
O designer como marca

'Eu não sigo tendências. É meu trabalho criar tendências.
Uma multidão parisiense particularmente bem vestida lota a Fondation Cartier, uma
gigantesca galeria de arte em vidro e aço projetada por Jean Nouvel e criada há 20
anos por Alain-Dominique Perrin, ex-CEO da Cartier.
São muitos nomes em uma única frase – mas a estrela do show ainda está por vir.
Dirigindo-se aos jornalistas no meio da sala está uma figura familiar com cabelo loiro
oxigenado e um suéter listrado de marinheiro.
Ele faz pronunciamentos brincalhões e autodepreciativos e explode em gargalhadas.
Mesmo alguém com um interesse limitado em moda reconheceria imediatamente
Jean-Paul Gaultier.
Estamos na primeira retrospectiva do designer francês. Mas, sendo este um show
de Gaultier, algo está fora de ordem. O aroma delicado no ar denuncia: todos os
vestidos expostos são feitos de pão. Na verdade, seria mais correto dizer que o
estilista usou cestaria, massa e braçadas de baguetes para fazer pastiches de
vestidos para um desfile chamado 'Pain Couture'.
Gaultier conta à imprensa que se esquivou da sugestão original de uma

retrospectiva simples, apresentando vestidos reais em manequins estáticos, porque
“as roupas só são interessantes quando estão sobre um corpo em movimento”. A ideia
do pão surgiu ao relembrar a infância, quando ia à boulangerie e tinha vontade de
trabalhar no balcão. 'Existem muitas semelhanças entre o ato de costurar e o ato de
assar.'
56 marcas de moda
Ao nosso redor, garotas esbeltas em aventais da era espacial à la Gaultier

oferecem baguetes fálicas. No piso inferior, um forno instalado durante a exposição
produz pastéis de marca que podem ser consumidos no local – uma metáfora útil para
a natureza efémera da moda. Como diz o JPG: 'Sabe, quando você vê uma garota
com um vestido lindo, você só quer comê-la!'
Os jornalistas parecem levar tudo muito mais a sério do que o próprio Jean-Paul.
Isto não é totalmente surpreendente, já que a sua criatividade anda de mãos dadas
com um sentido de humor surreal. As suas aparições no programa de televisão vulgar,
mas irónico, Eurotrash , tornaram-no querido por milhões de telespectadores britânicos
– e, dizem alguns, perturbou o establishment da moda francesa.
Mas embora 'Pain Couture' seja muito divertido, também não prejudica a imagem
de Gaultier. Recebe muita cobertura da imprensa e se encaixa perfeitamente no perfil
de sua marca, que é excêntrico, mas puramente parisiense. E o que poderia ser mais
francês do que uma baguete?
OS NOVOS ÍDOLOS
Jean-Paul Gaultier foi um dos primeiros designers de moda a passar para o reino da
estrela pop. Na verdade, em 1989, ele gravou um disco – How To Do That (“Ow To
Do Zat”). A sua energia e inventividade ilimitadas sempre apelaram tanto aos meios
de comunicação como ao público.
A imprensa só conseguiu parar de chamá-lo de enfant terrível (tornou-se tradição usar
o termo em todos os artigos sobre ele).
Mas Gaultier também é um homem de negócios, tendo criado uma série de
submarcas, fragrâncias e – no seu último golpe de teatro – uma gama de cosméticos
para homens. A sua empresa emprega cerca de 175 pessoas e a Hermès tem uma
participação de 35 por cento nela. Em 2003, anunciou o seu primeiro prejuízo em 12
anos – atribuído à crise económica e à dispendiosa mudança de Gaultier para a alta
costura – mas esperava atingir o ponto de equilíbrio em 2005, após uma
reestruturação. ('Gaultier Fashion House planeja reestruturação', Agence France
Presse, 2 de novembro de 2004.)
Todos os designers de sucesso, desde um ícone como Gaultier até um jovem
novato emergindo das ruas secundárias de Nova York, entendem que estão
administrando um negócio. Tom Ford, quando estava na Gucci, orgulhava-se disso.
“Não entendo as pessoas que dizem que negócios e criatividade não são compatíveis”,
diz ele no livro Visionaries (2001), uma coleção de
O Designer como Marca 57
perfis da escritora de moda do Guardian , Susannah Frankel. Ford lembra que

começou a trabalhar em Nova York, onde “se a coleção que você desenhou não
vendesse, você era demitido no dia seguinte”. Ele continua explicando: 'O que alguns
designers de moda fazem é arte e tenho um respeito incrível por isso, mas não
pretendo ser outra coisa senão um designer comercial e tenho orgulho disso.'
Outros têm uma atitude mais conflituosa. Miuccia Prada disse à edição francesa
da Vogue (não sem uma pitada de ironia): 'Quero governar o mundo, quero que o
. . . nome Prada seja imenso. Mas eu também quero ser livre para
criar.' Mais adiante na peça, ela explicou seus sentimentos, de que “[as roupas] precisam estar na
moda. . . mas também comercial. É aí que eu realmente sofro. Porque há três questões fundamentais
que devo colocar-me: Gosto destas roupas? Eles vão vender? E eles são originais? .
. Se
tento transformar [uma peça de roupa] em algo que talvez seja fácil de usar, torna-se
banal. . . E esse é o meu problema. Faço roupas que as pessoas
querem ou roupas que acho que deveriam usar?' ('Drôle de Dame', setembro de 2004.)
A grande diferença entre Prada e Ford é que, em geral, Miuccia fica em segundo
plano e deixa suas roupas falarem. Por outro lado, durante grande parte do tempo em
que trabalhou na Gucci, Ford teve uma imagem muito pública que não podia ser
dissociada dos seus designs. Ele se fundiu com a marca Gucci – com muito sucesso.
Como observa sem fôlego um artigo no Le Figaro : “O porta-estandarte da Gucci. . .
[era]
próprio Ford. . . A barba de três dias, os ternos impecáveis, a camisa branca aberta
no peito, o olhar ardente: Tom Ford inspirava desejo nos homens tanto quanto nas
mulheres. ('Quand les créateurs incarnent les marques', 4 de agosto de 2004.)
Ford juntou-se a Gaultier na lista de designers cuja fama transcende o unido mundo
da moda. Também estão na lista Alexander McQueen, Stella McCartney, Paul Smith,
Marc Jacobs, Karl Lagerfeld e, claro, John Galliano; aquele grande showman cujos
desfiles são conhecidos por seu valor de entretenimento. As roupas de Galliano são
extravagantes – assim como o estilista, que lembra um Salvador Dali fanfarrão.
Galliano e Ford são exemplos perfeitos de designers cuja imagem pessoal ajudou
a transformar marcas. Uma marca morta ou adormecida, cujo fundador faleceu ou
deixou de estar envolvido, muitas vezes precisa de uma figura identificável para
incorporá-la aos olhos dos consumidores. Os designs devem ser atraentes, é claro,
mas isso é apenas parte do trabalho. Assim como
58 marcas de moda
Ford se associou à Gucci, Galliano deu um novo entusiasmo à Dior quando foi
nomeado seu designer de moda feminina em 1996. Mais de uma década antes,
Lagerfeld havia conseguido praticamente a mesma transformação na Chanel. Até que
certas cadeias de lojas começassem a adotar a mesma estratégia, um designer
famoso e glamoroso – lançado de pára-quedas por uma quantia enorme, como um
jogador de futebol de sucesso – era o principal fator que separava uma marca de luxo
de uma marca de rua.
Hoje em dia, o processo tornou-se tão familiar que começa a soar estereotipado.
A cada nova nomeação, lemos que o novo designer vasculhou os arquivos da marca,
descobrindo um sistema de códigos e valores que pode usar para informar a sua
própria visão.
Desta forma, não reproduzem os designs originais, mas reinterpretam-nos e remixam-
nos para chegar a algo totalmente novo – ao mesmo tempo que acenam
respeitosamente ao dono do nome que estão prestes a herdar.
O designer britânico Ozwald Boateng chegou a Paris para desenhar as coleções

masculinas da Given-chy em 2003: “Procurei nos arquivos. Inspirei-me na elegância
de Hubert de Givenchy. . . Foi assim que
descobri o emblema da tulipa, uma flor que muitas vezes podia ser vista num vaso em
sua mesa. As bolinhas que você vê nos forros dos ternos e chapéus ou nos lenços de
bolso lembram o motivo de suas gravatas favoritas. ('Ozwald Boateng: Paris-Londres',
Le Monde, 8 de outubro de 2004.)
Após ser nomeado diretor artístico da Kenzo Woman em setembro de 2003,
Antonio Marras “mergulhou nos arquivos da Maison, descobrindo pontos de
semelhança com as suas criações, nomeadamente o gosto pela métissage de culturas
e estilos”. (Artigo LVMH.com, 23 de fevereiro de 2004.)
Quando Nicolas Ghesquière se tornou designer-chefe da Balenciaga em 1997, foi-

lhe proibido o acesso aos arquivos pela sua imponente guardiã, Madame Jouve.
Como ele conta: “Eles devem ter pensado que eu faria mau uso deles. Descobri [as
coleções de Balenciaga] por outro meio, nos museus dos Estados Unidos e nas
imagens de Irving Penn, o que ao mesmo tempo fez com que eu não ficasse
sobrecarregado de referências, não acabasse fazendo reproduções.' ('Nicolas
Ghesquière sort de l'ombre', Le Figaro, 28 de setembro de 2004.)
Quando uma marca decide aproveitar ao máximo seu designer, a mídia fica muito
feliz em participar do jogo. Afinal, tanto na imprensa de moda quanto nos jornais, uma
história de gente é uma boa história. Quando o talentoso Antonio Marras assumiu a
Kenzo Woman, artigos
apareceu estabelecendo-o como a personificação perfeita do posicionamento de luxo

vagabundo da marca. A Vogue francesa (Novembro de 2004) tornou-se lírica, dizendo
aos seus leitores que Marras “nunca imaginou viver em qualquer lugar que não fosse
Alghero, na Sardenha, onde os rostos da sua infância, o sorriso do mar, as cores da
pedra, a graça do as oliveiras e as brincadeiras dos seus filhos significam a vida real”.
Ouvimos como o estilista começou a trabalhar na loja de tecidos da família.
Aprendemos que suas fontes de inspiração vão do Extremo Oriente à América do Sul,
abrangendo o Japão ao longo do caminho. Adora arte, museus e cinema,
principalmente Visconti, Pasolini, Kubrick e Truffaut. Em suma, a assessoria de
imprensa da LVMH (grupo dono da marca Kenzo) dificilmente poderia ter feito um
trabalho melhor.
Contudo, em 3 de Março de 2004, aconteceu algo que pode pôr em causa a
sensatez de associar demasiado um designer a uma marca.
A história do The Wall Street Journal Europe tinha como título “Gucci lança
reformulação da sua estratégia de designer”. Embaixo, em letras menores, o subtítulo
dizia 'Equipe sem nome para suceder a celebridade da moda Tom Ford: a marca
sozinha pode vender?' Pode mesmo? No
momento em que este artigo foi escrito, os resultados ainda não haviam sido
divulgados, mas as respostas às últimas coleções têm sido mornas e a Gucci
certamente carece de entusiasmo agora que seu designer estrela se foi. Pode ser que
o legado da Ford seja forte o suficiente para manter a marca funcionando até que
outra celebridade seja recrutada ou até que uma personalidade igualmente potente
emerja das próprias fileiras da Gucci. (Yves Saint Laurent, outra responsabilidade da
Ford no Grupo Gucci, pode se sair bem melhor. A prestigiada marca francesa nunca
gostou tão bem da estética dura, sombria e brilhante da Ford; seu novo e elegante
designer Stefano Pilati – que trabalhou silenciosamente nos bastidores durante o
mandato da Ford – parece capturar com bastante sucesso a qualidade clássica e
refinada da marca.)
O que poderia acontecer se Galliano deixasse a Dior? Ele é uma encarnação
completa da marca. E o que acontecerá com Paul Smith, a marca, quando Paul Smith,
o designer, decidir se aposentar? Refletindo recentemente sobre esta questão, Smith
disse: 'Sempre tenho dificuldade em pensar em mim mesmo como uma marca,
embora ocasionalmente fale sobre esta entidade chamada “Paul Smith”, como se não
fosse o meu próprio nome. Entrei neste negócio porque adorei, mas um dia acordei e
percebi que estava preso a esse sistema de marketing. Suponho que teremos que
esperar para ver. O negócio está estruturado para que tudo seja cuidado, menos a
minha personalidade.'
60 marcas de moda
O status de estrela dos designers teve um corolário inesperado. Quando, em Julho

de 2004, a revista norte-americana Elle Girl perguntou a mais de 1.000 leitoras
adolescentes qual era a profissão mais fixe, o “designer de moda” saiu na frente – à
frente da estrela de cinema ou do músico. “Para os adolescentes, os designers de
moda são as novas estrelas do rock”, disse o editor da revista, Brandon Holley. ('A
profissão mais legal nos sonhos dos adolescentes: designer', International Herald
Tribune, 13 de setembro de 2004.) Os adolescentes também são inspirados pelas
incursões genuínas das estrelas pop na moda: Beyoncé e Gwen Stefani têm linhas
de roupas, e Kylie tem sua própria marca de lingerie, Love Kylie.
Mas o carisma de um Galliano e a elegância despreocupada de um Ford dão uma

fachada suave a uma indústria abrasiva. Como opção de carreira, o designer de moda
faz com que até o jornalista freelancer pareça uma forma responsável e financeiramente
segura de ganhar a vida. Apesar da aclamada coleção de diplomas de Galliano na
Central Saint Martin's College of Art, ele lutou para obter apoio financeiro em Londres.
Chegando a Paris, foi obrigado a dormir no chão de amigos enquanto criava sua
próxima coleção. Foi só quando Anna Wintour, editora da Vogue norte-americana, o
ajudou a conseguir apoio que sua carreira começou a decolar. Enquanto isso, Ford
trabalhou como assistente de dois designers em Nova York antes de se mudar para a
Gucci em 1990 – onde suas roupas mal foram notadas até uma coleção inovadora em
1995.
Na mesma edição do IHT que mencionou os aspirantes a adolescentes, um artigo

de Suzy Menkes comparou dois designers muito diferentes: o promissor Zac Posen,
cujos patrocinadores incluem Cartier e o magnata da música Sean 'P. Diddy 'Combs;
e Miguel Androver, um designer atencioso e multicultural que subiu ao palco no final
do seu desfile em Nova Iorque com uma t-shirt com a pergunta "Alguém viu um
patrocinador?" Além de ser talentoso, é preciso ter sorte, ter uma missão e
hábil na arte da autopromoção. Apenas alguns têm tudo.
COMO SER UMA MARCA DESIGNER
Algumas semanas depois do meu encontro com Jean-Paul Gaultier, estou correndo
por uma rua no centro de uma Londres inesperadamente quente, suando muito e
atrasado para uma entrevista exclusiva com um dos designers favoritos da cidade. O
evento Gaultier foi lotado, onde fui um entre dezenas de jornalistas. Mas Matthew
Williamson e seu negócio
meu parceiro Joseph Velosa concordou em reservar algum tempo especificamente

para mim e meu livro.
Williamson entrou em cena, como dizem, durante a London Fashion Week em
1997. Sua coleção de estreia foi modelada por, entre outras, Kate Moss, Helena
Christensen e Jade Jagger. Nada mal para começar, e a imprensa não poderia
deixar de notar. O desfile ganhou as primeiras páginas no Reino Unido e Williamson
logo foi festejado não apenas pela edição britânica da Vogue – que já o conhecia há
algum tempo, como veremos mais tarde – mas por revistas de todo o mundo.
Hoje em dia Williamson faz shows em Nova York. Suas roupas são estocadas
em mais de 100 lojas em todo o mundo e ele tem sua própria loja em Mayfair,
Londres. Imã de celebridades, seus designs foram usados por Madonna, Sarah
Jessica Parker, Gwyneth Paltrow, Kirsten Dunst e Nicole Kidman. Ele é, talvez, o
designer mais descaradamente comercial da Grã-Bretanha.
A empresa de Williamson está localizada em uma bela casa em uma rua

perto da Tottenham Court Road. É colorido, desordenado e muito neo-Bloomsbury;
e a primeira coisa que faço ao entrar é quase tropeçar num cachorrinho. — Você
conheceu Coco, então? diz a recepcionista, quando o spaniel de olhos brilhantes
me segue até seu escritório. Alguns momentos depois, subo as escadas até o que
parece ser o topo da casa, vislumbrando pessoas trabalhando em espaços que
parecem um labirinto; um PC aqui, uma pilha de desenhos ali. As paredes são
pintadas em tons quentes e ricos que lembram Marrocos ou a Índia – locais que
inspiraram os designs de Williamson. Joseph Velosa – um jovem de cabelos escuros
e voz calma e comedida – me conduz a um escritório espaçoso e bem iluminado.
Meu olhar é atraído pelas ilustrações coloridas pregadas na parede oposta – a
coleção primavera/verão 2005 de Williamson, que ele exibirá em Nova York em
setembro.
Velosa e Williamson se conheceram quando o estilista ainda estava na Saint
Martin's. Na época, Velosa estava se formando em filosofia – algo que estranhamente
combina com seu óbvio talento para marketing. A atração mútua evoluiu naturalmente
para uma parceria, com Velosa cuidando do lado estratégico enquanto Williamson
se concentrou em desenhar e dar uma face pública à marca. Mas a delimitação
entre os dois é muito menos rigorosa do que parece, como Williamson rapidamente
salienta. “É sempre apresentado como se [Joseph] estivesse debruçado sobre
extratos bancários enquanto eu mexo com um lápis”, brinca o designer, cujo leve
sotaque de Manchester lhe dá um ar sarcástico e autodepreciativo. 'Na verdade,
adoro o lado empresarial – e Joseph é muito criativo.'
62 marcas de moda
O acordo não é sem precedentes. Talvez a comparação mais óbvia seja a parceria
entre Pierre Bergé e Yves Saint Laurent. Parceiros de vida e de negócios, fundaram a
empresa em 1961, tendo Bergé como diretor-geral – mesmo cargo ocupado por
Velosa. O museu em Paris dedicado à obra de Saint Laurent chama-se Fondation
Pierre Bergé/Yves Saint Laurent.
Williamson é franzino e enérgico, e a barba desleixada que ele adotou não

consegue esconder uma certa qualidade infantil. Contudo, isto não deve ser confundido
com falta de seriedade ou ambição. Ele é uma daquelas raras pessoas com vocação:
'Sempre soube o que queria fazer.
Já aos 11 ou 12 anos eu sabia que queria me envolver com arte ou design; e logo
depois percebi que era na moda que eu estava realmente interessado. Foi instintivo,
de alguma forma. Fui bom em arte durante toda a escola e estava interessado em
roupas. Eu estava sempre desenhando. Quando me inscrevi para um curso básico na
Politécnica de Manchester, a mulher deu uma olhada no meu portfólio e me disse que
seria uma perda de tempo: eu deveria me inscrever diretamente na Central Saint
Martin's. Ele o fez – e foi aceito após sua primeira entrevista. “Achei que não teria a
menor
chance de entrar, então devo ter aparecido um tanto blasé”, lembra ele, sorrindo.
'Eles interpretaram mal o que na verdade era nervosismo como frieza e confiança.'
Estudou design de moda durante quatro anos, especializando-se em têxteis e

estamparia. Mas a vida na famosa faculdade – cujos ex-alunos incluem John Galliano,
Alexander McQueen e Stella McCartney – não era do agrado de Williamson. Na
verdade, ele é um dos poucos designers que se manifestou contra a escola: 'Tem
uma reputação fenomenal, mas eu realmente não me encaixava ali. Eles não estão
interessados no lado comercial da moda. Tive a sensação de que você deveria afundar
ou nadar. E ou você floresce e se torna fabuloso, ou não. Eu era uma espécie de
ovelha negra porque era a antítese do que eles tentavam promover. Eles estão
interessados na moda como arte. Então, enquanto eu tentava desenhar roupas que
alguém pudesse realmente querer usar, meus colegas estudantes faziam coisas como
ir a instituições psiquiátricas em busca de inspiração. Não foi o melhor período da
minha vida. Depois de deixar a Saint Martin's, Williamson foi trabalhar na Monsoon,
uma rede de lojas de inspiração
étnica. Ele esteve lá por dois anos como designer freelancer, lidando principalmente
com a divisão de acessórios. 'Depois de Saint Martin's foi um lançamento incrível. Eu
estava fazendo minhas próprias coisas,
Eu estava ganhando experiência. . . Parte do meu trabalho era ir à Índia pelo menos duas vezes
por ano, mas normalmente três ou quatro vezes. Aprendi muito, em primeiro lugar, trabalhando para uma
grande empresa – porque apesar de ser uma rua comercial, os mesmos princípios se aplicam – e, em
segundo lugar, viajando. As viagens à Índia foram inspiradoras, mas também forneceram o primeiro sinal
de recurso. Antes disso, eu não tinha ideia de como conseguir tecidos. Depois de dois anos na Monsoon,
Williamson associou-se a dois fornecedores na Índia e abriu sua própria gravadora. 'No começo eu só
fazia lenços, porque ainda tinha muito medo de fazer roupas. Queria conseguir alguma publicidade,
então abri um exemplar da Vogue britânica e examinei a página editorial. Achei que ir direto para o editor
seria um pouco ambicioso demais, então escolhi uma escritora chamada Plum Sykes, porque gostei do
nome dela. Ele ri da ingenuidade que, no início da carreira, acabou sendo seu maior trunfo. 'Mandei-lhe
uma carta com um lenço. Ela ficou impressionada com isso e me convidou para ir aos escritórios da
Vogue . Então peguei uma caixa cheia de lenços, amostras e algumas bugigangas, e de repente tinha
cerca de 20 mulheres ao meu redor, todas gritando, me dizendo que adoravam essas coisas e que eu
tinha que fazer vestidos para todas elas. Esse foi meu primeiro pedido. Fui para a casa de Joseph em
estado de choque – e disse-lhe que teria que fazer algumas roupas. Joseph envolveu-se organicamente a
partir daquele momento.' A Vogue disse a Williamson que se ele pudesse inventar algumas roupas
e vendê-los para uma boutique, eles publicariam um artigo de página inteira sobre ele.
Velosa lembra: 'Ele chegou em casa dizendo algo como “Consegui o que queria – agora o que
faço?” Então, sentamos e calculamos quanto custaria para produzir as roupas, qual seria o aumento
necessário para que valesse a pena. . . e antes que percebêssemos, criamos esta indústria caseira.
Seguindo o conselho da Vogue , a dupla foi até uma loja em Knightsbridge chamada A La Mode.
Embora naquele momento Williamson tivesse feito

apenas dois vestidos, o comprador imediatamente fez um pedido de várias dezenas de peças.
Williamson diz: 'Fiquei impressionado, mas Joseph calculou que, se conseguíssemos entrar no A La
Mode, poderíamos entrar no [templo do estilo na South Molton Street, em Londres] Brown's. Então
viramos a esquina até o Brown's e recebemos outro pedido de 50 a 100 peças. A essa altura, estávamos
muito entusiasmados conosco mesmos, então começamos a pensar no Barney's em Nova York e na
Colette em Paris.' Cheios de entusiasmo, embarcaram em um avião para a Índia e iniciaram o processo
de produção. Velosa diz que a anedota é ilustrativa da moda

64 marcas de moda
fome insaciável por novidades: 'Isso mostra o quão pouco você realmente precisa
fazer para impregnar o mercado. Por se basear na mudança, a moda é
inevitavelmente atraída por novidades. Claramente, Plum [Sykes] viu algo no
trabalho de Matthew que a atraiu, mas não acho que exista outra indústria que
aceite tanto esse tipo de abordagem.
À medida que avançamos, é claro, percebemos que, embora haja uma certa
tolerância para novos talentos, trata-se, na verdade, de uma indústria bastante
conservadora, com parâmetros definidos quase cientificamente.
A este respeito, o sucesso instantâneo de Williamson tem uma explicação
perfeitamente lógica. Velosa elucida: 'É conhecido como “compra de confete” ou
“prensa de confete”. Quer você seja um comprador da Barney's ou editor de uma
revista de moda, o princípio é o mesmo. Você tem que dedicar 80% do seu espaço
às suas megamarcas, ou 80% do seu editorial aos seus maiores anunciantes.
Então você fica com 20% do que é chamado de “confete” – o material divertido,
novo e inovador que você espalha para fazer sua loja ou revista parecer nova e
interessante.' Os problemas começam quando você quer ficar um pouco. Velosa
diz que o
cenário da moda britânica, em particular, é extremamente inconstante; a última
grande novidade pode se transformar nas notícias de ontem em um piscar de
olhos.
'Cedo ou tarde você percebe que, como qualquer outra indústria, a moda é
controlada pelo dinheiro. Se você tem dinheiro, você tem força publicitária, então
você pode controlar sua presença editorial, o que afeta a forma como o cliente o
percebe, o que por sua vez mantém o interesse dos compradores em sua marca.'
Pelo mesmo
motivo, a marca não desfila mais durante a London Fashion Week. Velosa
explica que Nova Iorque foi escolhida porque as coleções de Paris e Milão são
dominadas “por grandes marcas publicitárias e marcas tradicionais”. “Com os
pesos pesados controlando tudo, é quase impossível conseguir uma boa vaga no
calendário – e se não conseguir, você é imediatamente considerado na lista b.
Nova York é menos lotada, então você pode conseguir um horário decente, mas
todo mundo vai para lá. A London Fashion Week é conhecida como emocionante
e inovadora, mas também é vista como uma distração.
Como os jovens designers recebem pouco apoio no Reino Unido além de uma
explosão inicial de entusiasmo, poucos deles alcançam um nível internacional.
Portanto, Londres passou a ser vista como interessante, mas não séria.'
Matthew Williamson sobreviveu adotando táticas de marketing inteligentes que,
em geral, não exigiram grandes gastos. Mais importante ainda, ele usou seu
encanto natural e sua capacidade de atrair
apoiadores, principalmente na forma de belas jovens. A primeira de uma longa

linhagem foi Jade Jagger, cujo pai é membro da Rolling Stone, mas que, como
designer de joias, é hoje mais conhecida pelas pedras preciosas. Depois de modelar
um vestido rosa neon de Matthew Williamson para a revista social Tatler, ela o
contatou para descobrir onde poderia conseguir outro. Velosa, que atendeu o telefone,
disse-lhe com muita inocência quanto isso lhe custaria. Ele se lembra da reação de
seu parceiro: 'Quando contei a Matthew, ele disse: “Você está louco? Ela precisa estar
usando! E deveríamos dar a ela alguns outros também.” Então ele combinou de vê-la
e eles tiveram o que só posso descrever como um encontro de opiniões. Williamson
admite que viu o potencial do relacionamento – mas enfatiza
que todos os seus vínculos com celebridades são movidos por uma admiração
genuína.
'Sou inspirado por pessoas que têm um certo senso de estilo e estilo de vida. Então
eu construí isso pouco. . . coletivo, se quiser. Mas é sempre uma relação criativa.
Quando conheci Jade, houve uma faísca criativa – amávamos o trabalho um do outro
e nos sentíamos atraídos pelas mesmas coisas.'
Quando Helena Christensen, que tinha visto o mesmo vestido na Tatler, telefonou,
Velosa já sabia da estratégia: “Perguntei-lhe se, em troca de alguns vestidos grátis,
ela concordaria em modelá-los para nós. '
Outro membro importante do círculo é Bay Garnett, que estiliza os shows de
Williamson. A atriz Sienna Miller também é fã. Williamson acrescenta: “Socializar com
essas garotas e investigar o que elas estão pensando tem sido crucial, porque
obviamente, como um cara que trabalha com roupas femininas, você precisa obter
alguns insights e feedback. Mas não precisam ser mulheres famosas – podem
facilmente ser minha mãe ou minha irmã.'
Longe de seus vínculos com celebridades, Williamson embarcou em uma série de
colaborações comerciais destinadas a arrecadar dinheiro para patrocínios e gerar
cobertura de relações públicas. Isso incluiu um design de garrafa de edição limitada
para a Coca-Cola, uma linha de tapetes para a The Rug Company e artigos de
papelaria exclusivos para a Smythson of Bond Street, bem como uma linha de roupas
desenhadas por Williamson para a loja de departamentos Debenhams.
Williamson e Velosa mantêm um controle estrito da imagem da marca e não

desejam entrar em uma onda de licenciamento ao estilo Cardin - mas, ao mesmo
tempo, eles vislumbram claramente um futuro repleto de óculos de sol, sapatos,
bolsas e outros produtos do filho de Matthew William. acessórios. A loja já vende velas
perfumadas, e o lançamento de uma fragrância em 2005 – apoiado por uma campanha
publicitária internacional – indica que a marca está prestes a passar para o próximo
nível.
66 marcas de moda
Oito anos depois daquele encontro inicial na Vogue, Williamson ainda se encontra
regularmente com Plum Sykes e trabalha com as mesmas duas fábricas na Índia.
Mas hoje em dia a sua empresa emprega 25 pessoas e as suas roupas são vendidas
em todo o mundo. “Superficialmente ainda é sobre mim, mas cada vez mais sou
uma engrenagem na roda”, diz ele, quase se desculpando.
'Joseph sempre diz que as coisas que produzimos são melhores e mais puras quando vêm diretamente
de mim, então percebo que preciso permanecer fortemente envolvido no processo de design. Mas à
medida que o negócio cresce, meu trabalho fica mais fragmentado e tenho que lidar com uma série de
outras coisas. É excessivamente romântico pensar que fico sentado projetando 24 horas por dia, 7 dias
por semana. E não tenho certeza se gostaria, porque desenvolver o negócio é importante para mim.
Sou homem de negócios.'
Ele certamente é pé no chão (embora alegue ter uma personalidade de 'moda'

mais exagerada que pode usar quando necessário).
Williamson diz que não é um designer intelectual “com a intenção de mudar a forma
como nos vestimos”. Ele desenha para mulheres que querem parecer sexy e atuais
– e é isso. “Não acho que moda seja teatro, então minhas roupas não são fantasias
ou vanguarda. Um crítico poderia dizer que eles não têm outro conteúdo além de
serem caprichosos, femininos e decorativos. Mas não tenho problema com isso.
Acho que você tem que descobrir no que você é bom e então fazer isso da melhor
maneira possível. Ele também não presta muita atenção
aos caprichos da moda. Como a maioria dos designers do seu nível, Williamson
pretende criar o seu próprio estilo: “Não sigo tendências. Na verdade, acho que é
meu trabalho criar tendências.
Então, quão grande poderia ser a marca Matthew Williamson? Ele quer ser um
Gucci ou um Prada? Ele balança a cabeça. 'Acho que somos um nicho. Mas você
pode ser um nicho e global ao mesmo tempo. Estou pensando particularmente em
Missoni, Chloé, Pucci e Marni. Essas quatro marcas são marcas de moda
internacionais, mas não são necessariamente nomes conhecidos. E é aí que penso
que reside o nosso futuro, quando estou mais optimista.'
Por enquanto tem a loja e o perfume. A loja na Bruton Street é um pavão pomposo
em forma de estabelecimento, abraçando todos os elementos da marca Williamson:
cor, glamour, etnia e até mesmo uma inesperada sensibilidade Arts and Crafts.
Desnecessário dizer que isso levou as revistas de interiores a um êxtase de alegria.
Segundo Velosa, “A loja é a pedra angular da razão pela qual estamos aqui hoje
– como podemos até discutir o futuro. Não éramos uma marca publicitária; éramos
uma pequena marca de designer britânica que lutava para entrar no mercado
internacional. Pensamos em maneiras de
poderia se destacar e percebemos que tínhamos que competir com nomes como Stella McCartney e
Alexander McQueen. Embora as suas lojas sejam apoiadas pela organização Gucci, sabíamos que
tínhamos de estar no mesmo nível, pelo menos em termos de percepção. Não adiantava ficar em
segundo plano com uma pequena boutique em Notting Hill. Então levantamos o dinheiro através do
empreendimento Debenhams e hipotecando novamente nossas próprias propriedades. Foi um
empreendimento arriscado que parece ter valido a pena – no momento da nossa entrevista, Velosa diz
que os lucros
são seis vezes superiores ao previsto. A fórmula será replicada em breve em Nova York. «É algo
sem precedentes, pois conseguimos abrir uma operação de retalho sem o apoio de um grande
conglomerado e, ainda assim, sermos vistos como quase tão poderosos como os nossos vizinhos. [A
loja de Stella McCartney fica a duas portas de distância, na Bruton Street.] Ela também proporciona
uma expressão fantástica da marca e um contato inestimável com os consumidores.' Ele ressalta que
a fragrância funciona em um nível semelhante, mas micro.
'Você literalmente tem que condensar tudo o que você representa em uma caixa.
Acho que você terá uma marca de muito sucesso se conseguir fazer isso.
Williamson descreve a criação de sua fragrância como “um dos projetos mais
gratificantes em que já trabalhei”. “O homem responsável pelo design do frasco era
um personagem parisiense muito chique e elegante. Ele sentou-se à minha frente e
não disse quase nada enquanto eu me esforçava para explicar meu ponto de vista e
de onde eu vinha. Eu havia remendado alguns. . . bugigangas, na falta de expressão
melhor: uma xícara de chá; um espelho veneziano; vários objetos que me inspiraram
ao longo dos anos.
E ele acenou com a cabeça e foi embora, e eu disse a Joseph: “Essa foi provavelmente
a pior reunião da minha vida”.
Três meses depois, o designer do frasco reapareceu. Desta vez calçou luvas
brancas e colocou oito bolsas de veludo preto sobre a mesa.
'Eu abri o primeiro e foi, 'Oh meu Deus!' O próximo foi o mesmo. No final, adorei todos
eles. O cara não apenas ouviu cada palavra que eu disse, mas também interpretou
perfeitamente minhas ideias.
O lançamento da fragrância foi apoiado pela primeira campanha publicitária
impressa da marca, criada pela agência M&C Saatchi. Mas Williamson faz questão de
enfatizar que a sua abordagem não mudou. Como ele sublinha: “Supervisionei cada
detalhe, do início ao fim. Eu não faria isso de outra forma. Afinal, em cada área de
produto que você entra, você ainda está tentando expressar sua visão pessoal. Por
maior que seja o tamanho da sua empresa, é vital que você mantenha o controle
sobre ela.

PÁGINA 68
A loja é a estrela
'Os clientes hoje esperam que as compras sejam uma
experiência de marca.'
Na New Bond Street, em Londres, numa tarde fria de novembro, a recém-reaberta

loja Asprey está vestida para o Natal. Milhares de luzes de fadas brilham
sedutoramente em torno de suas janelas, e no átrio central uma esplêndida árvore
de Natal (poderia realmente ser em British Racing Green?) eleva-se quase até o
teto. Mas não há nada de cafona na decoração festiva, porque, junto com o pinho
e o aroma das velas perfumadas, o Asprey exala classe.
'Boa tarde, senhor, posso ajudá-lo?' pergunta um porteiro elegantemente

vestido, segundos depois de eu ter caído na armadilha perfumada. Respondo que
estou apenas dando uma olhada, obrigado, e ele se retira discretamente com um
leve esboço de reverência, como se fosse meu novo mordomo.
A Asprey vende produtos de luxo e joias nessas instalações desde 1847, mas
nas últimas décadas é improvável que alguém com interesse pela moda tenha
feito uma visita. Tudo isso mudou em maio de 2004, quando os novos proprietários
da Asprey, os investidores Laurence Stroll e Silas Chou, reabriram a loja após
uma reforma de dois anos no valor de £ 50 milhões. A dupla adquiriu a Asprey &
Garrard da realeza de Brunei em 2000. A Asprey era conhecida por vender itens
de prestígio, mas dificilmente aceleradores, como artigos de prata e couro, relógios,
porcelana, cristal, livros raros e pedras preciosas. Mas Stroll e Chou prometeram
transformá-la na “última casa britânica de estilo de vida luxuoso” – Louis Vuitton
com sotaque inglês.
Quando o Asprey reformado abriu suas portas, foi apoiado por um
70 marcas de moda
campanha publicitária estrelada pela atriz britânica Keira Knightley e estilizada

pelo diretor de arte radicado em Nova York, Fabien Baron. Em exposição na
loja, ao lado de uma coleção extravagante de bugigangas e acessórios, estava
uma linha de pronto-a-vestir desenhada por Hussein Chalayan.
Agora que a Asprey teve a chance de se adaptar à sua nova imagem
elegante, fica claro que o espaço em si é a estrela do show. Antes da reforma, a
loja era um labirinto abafado formado por cinco casas geminadas do século XVIII
agrupadas em torno de um pátio oculto. O arquiteto Norman Foster - cujos
projetos de reforma anteriores, bastante maiores, incluem o Reich-stag e o
Museu Britânico - descobriu o pátio, protegeu-o com vidro e adicionou uma
grande escadaria que lembra um transatlântico de luxo. O designer de interiores
David Mlinari – que remodelou a Spencer House, antiga casa de Diana, Princesa
de Gales, em 1990 – manteve e recuperou elementos históricos como pilares
decorativos e uma lareira do século XVIII, sem prejudicar a modernidade de
Foster.
O espaço comercial de 6.000 metros quadrados parece ainda maior, graças
a uma parede espelhada ao lado da escada. Há um ar de elegância discreta que
convida os compradores a permanecer, a mergulhar no luxo. Os tapetes são
macios; sofás de couro creme acenam aqui e ali.
Vários detalhes indicam que este é um conceito de marca e também de varejo:
as referências sutis à década de 1920, o último período em que a Asprey estava
remotamente na moda; e, mais obviamente, o uso de uma tonalidade exclusiva.
Essa cor, um roxo tão profundo que chega a ser quase berinjela, é vista no
banner do lado de fora da loja, nos ternos usados pelos porteiros da Asprey e
em uma fragrância da marca chamada Purple Water.
“A loja é absolutamente a chave da marca”, confirma Gianluca Brozzetti, CEO
do Asprey & Garrard Group e ex-presidente da Louis Vuitton em Paris. “Os
clientes hoje esperam que as compras sejam uma experiência de marca. À
medida que vão de loja em loja, eles passam de atmosfera em atmosfera. E o
Asprey tem uma atmosfera absolutamente única. Onde mais em Londres você
pode ter um item personalizado criado para você por uma equipe de artesãos
localizada sob o telhado do mesmo prédio? É a combinação perfeita do antigo e
do moderno. Muitas marcas hoje tentam criar uma pátina de história. Mas tal
pátina não é feita – é adquirida.'
Vista da escadaria, a loja definitivamente tem uma atmosfera nostálgica e de

outro mundo. A Asprey é, na verdade, uma loja de departamentos de luxo.
Talvez, há muito tempo, todos fossem assim.
A Loja é a Estrela 71
CATEDRAL DE VAREJO
Comprar roupas nunca foi um simples prazer. Nos últimos tempos, familiarizámo-nos
com o conceito de “experiência de marca” – mas há mais de um século os retalhistas
compreenderam que tinham de fazer das compras uma aventura. No seu livro Au
Bonheur des Dames (O Paraíso das Senhoras), Emile Zola apresenta uma versão
levemente ficcional da loja de departamentos Bon Marché em Paris, que ele descreve
como “dedicada ao consumismo”. O malandro gerente da loja, Octave Mouret, sem
hesitação, equipara compras a luxúria. A visão de mulheres lutando para dar uma
olhada nas sedas mais recentes o deixa sem fôlego: '[Elas] empalideceram de desejo
e se inclinaram como se quisessem se ver, temendo secretamente que seriam
cativadas por um luxo tão avassalador e incapazes de resistir ao impulso de se
joguem.' Em outra cena, ele flagra um de seus vendedores distribuindo amostras de
seda em gradações harmoniosas de cores, do azul ao lado do cinza. Mouret ataca o
homem, exortando-o a 'cegá-los!' com vermelho, verde e amarelo. Zola retrata seu
herói como o melhor étalagiste – artista de exibição – de toda Paris. O ano é 1888.
Muitas das primeiras lojas de departamentos ainda estão abertas hoje. O Bon
Marché, inaugurado em 1853, é geralmente aceito como o primeiro. Seu proprietário,
Aristide Boucicaut – modelo do personagem central de Zola – foi um pioneiro do
varejo e visionário do marketing. No início do século XIX, os lojistas franceses ainda
estavam atolados num sistema positivamente medieval. Historicamente, o acesso aos
ofícios e profissões foi regulado por um sistema de sindicatos. Os comerciantes eram
obrigados a especializar-se num único produto ou serviço e não podiam, legalmente,
ramificar-se para outros mercados. As empresas eram passadas de pai para filho e os
negócios eram feitos com clientes regulares, individualmente, muitas vezes com hora
marcada. Os clientes raramente se aventuravam além de seus fornecedores locais.
Os preços não foram exibidos e a negociação era esperada. Isso significava que havia
pouca necessidade de publicidade, vitrines ou qualquer outra forma de merchandising
visual.
O sistema foi desmantelado em 1790, mas durante mais de 30 anos os
comerciantes mantiveram-se tenazmente à estrutura tradicional. Foi somente na
década de 1820 que um novo tipo de boutique, chamada magasin des nouveautés,
começou a aparecer. Agrupando têxteis, guarda-sóis e outros artigos sob o mesmo
teto, estas pequenas lojas desenvolveram técnicas revolucionárias como montras
tentadoras, preços claramente marcados e a divisão das mercadorias em corredores.
Foi numa destas lojas que Aristide Boucicaut iniciou a sua
72 marcas de moda
carreira em 1830. Cerca de 20 anos depois, ele formou uma parceria com Paul
Videau para administrar uma empresa de maior prestígio. Localizado na esquina
da Rue de Sèvres com a Rue du Bac, chamava-se Le Bon Marché, ou 'O Bom
Negócio'. Graças às inovações de Boucicaut, nomeadamente aos descontos e
à rápida rotação de stocks, em poucos anos os seus lucros aumentaram de
450.000 francos franceses para mais de 7 milhões. Nessa altura, Boucicaut
comprou a parte do seu sócio e embarcou num ambicioso plano de expansão.
A ideia de Boucicaut era criar não apenas uma “loja de novidades”, mas um
empório de compras. Ele trouxe ninguém menos que Gustave Eiffel para ajudá-
lo a construir seu sonho. Eiffel era um especialista na manipulação de ferro e
vidro, o que significava que ele poderia construir as enormes vitrines e abrir os
espaços comerciais que Boucicaut tinha em mente. A nova e melhorada loja Bon
Marché foi inaugurada em 1870. Era uma verdadeira catedral de comércio, com
luz entrando através de altas claraboias e departamentos acessados por escadas
em espiral. A estrutura cobriu 52.800 metros quadrados e acabou empregando
3.000 pessoas. As técnicas que Boucicaut utilizava para atrair os clientes eram
surpreendentes pela sua modernidade: entrega ao domicílio, reembolso, vendas
sazonais, catálogos ilustrados e comissões para o pessoal de vendas foram
apenas alguns dos avanços que trouxe para o negócio do retalho.
É claro que o Le Bon Marché não estava sozinho. Nas cidades da Europa e
da América, o crescimento económico impulsionado pela industrialização estava
a criar um mercado ávido de consumidores, e lojas gigantescas estavam a surgir
para os servir. Em 1862, a AT Stewart abriu a primeira loja de departamentos de
Nova York, ocupando um quarteirão inteiro na Ninth Street com a Broadway. A
Macy's – originalmente uma pequena loja de armarinhos – expandiu-se em 1900
para se tornar a maior loja de departamentos do mundo. Em 1851, William
Whiteley abriu uma pequena loja no fora de moda bairro de Bayswater, em
Londres. À medida que seu negócio crescia, ele adquiriu as lojas ao redor,
tornando-se um dos empresários mais bem-sucedidos da cidade. Whiteley foi
assassinado em 1907 por um homem que afirmava ser seu filho ilegítimo. A loja
de departamentos que leva seu nome – hoje um shopping center – foi inaugurada
em 1912. Seis anos antes, um empresário americano chamado Harry Gordon
Selfridge havia aberto sua loja homônima em Londres. Ao virar da esquina, na
Regent Street, o Liberty estava mais próximo em ambiente e clientela do Asprey
de hoje; inaugurado por Arthur Lasenby Liberty em 1875, atendia a uma mania
por tecidos e objetos de arte do Oriente. Tal como Whitely, Liberty gradualmente
adquiriu propriedades vizinhas e o seu empório rapidamente se tornou o local
de compras mais elegante de Londres.
Durante décadas, os grandes armazéns continuaram a ser um «destino» apelativo,

reflectindo a filosofia previdente de Gordon Selfridge de que fazer compras deveria ser uma
forma de entretenimento. Infelizmente, porém, o fluxo de inovações que originalmente atraía
os clientes para as lojas começou a secar e acabou se transformando em nada. Um século
após sua criação, os gigantes começaram a se parecer mais com dinossauros.
Certamente, eles teriam parecido familiares para Boucicaut e Selfridge.

Enquanto cadeias de lojas brilhantes e espirituosas, como a Topshop, começaram a seguir
sugestões da alta costura, as lojas de departamentos ficaram atoladas em marcas próprias
enfadonhas e em compras avessas ao risco.
A Selfridges foi uma das primeiras a sair da bolha do tempo. Ela iniciou uma reforma de
cinco anos em 1994, atraindo uma série de marcas de ponta e refigurando a loja para atingir
compradores jovens e sofisticados.
Agora é descrito como “criando tendências de estilo de vida e oferecendo uma experiência
bastante divertida e um pouco maluca aos seus consumidores”. ('The Cool Guide', The
Independent, 30 de outubro de 2004.) No momento em que este artigo foi escrito, a Harrods
– uma das mais empoeiradas de todas – havia acabado de contratar Susanne Tide-Frater,
que anteriormente ajudou a transformar a Selfridges, como sua diretora criativa. e contratou a
agência de publicidade M&C Saatchi para tirar as teias de aranha de sua imagem. Foi
ignorado pelo John Lewis Group, que recentemente revelou uma renovação de £ 100 milhões
de sua principal loja Peter Jones em Sloane Square. Do outro lado do Canal da Mancha, a
venerável Galeries Lafayette abriu um espaço nada barato no porão, voltado para jovens de
12 a 25 anos. Chamado de Version Originale, possui paredes cobertas de grafites, sessões
de DJ ao vivo, manicure, seção vintage e um café.
As jovens e bonitas assistentes de vendas contrastam fortemente com as severas mulheres

de certa idade que ainda presidem as caixas registradoras no andar de cima.
Um nome do Reino Unido que está ligado à moda desde a década de 1990 é Harvey
Nichols, que, assim como a sua flagship em Knightsbridge, tem lojas em Birmingham, Leeds,
Manchester e Edimburgo. Carinhosamente conhecida como 'Harvey Nicks', defendida pelas
viciadas em compras e champanhe Edwina e Patsy na sitcom cult Absolutely Fabulous, a loja,
observa o The Independent, 'não vende máquinas de lavar nem tem cafeteria self-service;
80% do seu stock consiste na melhor moda dos melhores designers que o mundo tem para
oferecer”.
É também um dos poucos grandes armazéns que sustenta o seu posicionamento com uma
campanha publicitária impressa genuinamente marcante, que nas últimas temporadas se
assemelha a uma colisão entre a folha rasgada de um modelo e uma pintura de Hieronymous
Bosch.
74 marcas de moda
Benjamin Harvey abriu sua loja de linho em uma casa geminada na esquina da
Knightsbridge com a Sloane Street, em Londres, em 1813. Em 1820, o negócio
passou para as mãos de sua filha, que se associou a um certo coronel Nichols para
vender tapetes orientais, sedas e bens de luxo. A loja existente em Knightsbridge foi
inaugurada na década de 1880. Hoje, o grupo é propriedade do empresário varejista
Dickson Poon (www.harveynichols.com), baseado em Hong Kong.
Com suas vitrines premiadas e uma variedade tentadora de marcas de grife,

Harvey Nichols é o lugar ideal para examinar a interação entre uma loja de
departamentos e seus clientes.
A CRIATIVIDADE IMPULSIONA O CONSUMO
April Glassborow, compradora sênior de coleções de designers internacionais da

Harvey Nichols, iniciou sua carreira por acidente. “Saí da universidade depois de me
formar em francês e consegui um emprego temporário na Liberty, trabalhando no
departamento de joalheria”, lembra ela. “A certa altura, a compradora adoeceu, então
assumi o cargo dela por um tempo. Mais tarde, quando ela mudou de departamento,
assumi o cargo em tempo integral. Posteriormente comprei acessórios; depois mudei
para Harvey Nichols para comprar joias e roupas femininas.
Glassborow diz que comprar para Harvey Nichols envolve uma espécie de ato de
equilíbrio: 'Espera-se que estejamos um passo à frente, por isso estamos
constantemente em busca de novos rótulos. Corremos riscos com jovens designers
que podem não vender muito durante três ou quatro temporadas, até que haja um
burburinho em torno deles. Mas, ao mesmo tempo, queremos reflectir as exigências
dos nossos clientes, por isso também temos em stock os designers mais comerciais.
Em geral, porém, não creio que o nosso tipo de cliente se contente em seguir
cegamente o rebanho.
Além de monitorar todas as fontes habituais – revistas, a Web, boatos sobre a moda – Glassborow
recebe informações dos representantes da loja em todo o mundo, que muitas vezes são o seu primeiro
ponto de contato com jovens designers, encaminhando fotografias e informações básicas. É crucial que
ela decida onde cada marca ficará localizada na loja.
'A quantidade de espaço que você vai dar a cada designer dita claramente a
compra, por isso é impossível separar os dois. Mais uma vez, é preciso avaliar o
aspecto “quente” de um designer em comparação com a realidade comercial: até que
ponto esta marca vai vender bem? E então,
é claro que as decisões que você toma sobre a colocação das roupas afetam as vendas.
Você sabe que um certo tipo de cliente procura um determinado tipo de designer, então
a ideia é mantê-lo fluindo de uma boutique para outra, quase inconscientemente, porque
eles continuam vendo coisas que chamam sua atenção. Não sei dizer como faço isso –
torna-se instintivo.' O instinto também impulsiona o trabalho de Janet Wardley,
controladora de visual merchandising da loja, que cuida das vitrines, bem como dos
manequins internos e pontos de exibição. «Tenho sorte porque, na Harvey Nichols, a
função de exposição está separada do departamento de marketing, o que não acontece
em muitos locais. Isso significa que não há pressão sobre mim para favorecer certas
marcas, ou para entregar toda a vitrine a uma marca porque um acordo foi fechado.
Garantimos que a marca Harvey Nichols saia na frente. Essa situação me dá muita
liberdade.' Para comemorar uma London Fashion Week, Wardley encheu as vitrines
com 15 peças de arquivo de coleções anteriores de Alexander McQueen – ou seja, as
vitrines exibiam
itens que nem estavam à venda dentro da loja. “Estudantes de moda vieram e tiraram
fotos”, lembra ela.
Em circunstâncias mais habituais, ela procura evocar uma atmosfera que valorize as
roupas, em vez de se deixar levar por elas. No momento em que a entrevistei, ela havia
acabado de criar um tema sombrio e outonal com nuances de Halloween, apresentando
insetos gigantes de metal. 'Para a primavera estou optando pelo azul, que será grande
na próxima temporada. É preciso estar na moda, não apenas em termos de revistas de
moda e desfiles de moda – que, claro, eu estudo – mas também em termos da sensação
geral da época. Você está lendo jornais e ouvindo rádio, absorvendo influências.
Uma das coisas interessantes sobre Harvey Nichols é que ele é considerado um criador
de tendências, por isso não podemos realmente “errar”, por assim dizer.'
Curiosamente, Wardley nunca recebe feedback oficial sobre se seus displays impulsionaram as
vendas dentro da loja. «É considerada uma das últimas profissões artísticas, por isso ser monitorizado
dessa forma tirar-nos-ia a liberdade e a capacidade de correr riscos. É precisamente porque não temos
de responder a preocupações comerciais que podemos fazer algo completamente diferente. Afinal,
deveríamos ser os líderes em nossa área. Wardley lidera uma equipe de dez pessoas, incluindo cinco
construtores de objetos e dois designers gráficos (que cuidam da sinalização). A Harvey Nichols tem
sua
própria oficina e, nas raras ocasiões, obtém materiais de

76 marcas de moda
fora da empresa, tende a usar os mesmos fornecedores confiáveis. Os manequins

podem viajar, pois circulam pelas lojas do grupo. Ocasionalmente eles são
reformados. Wardley – que raramente olha para as vitrines das lojas rivais, caso seja
“inspirada por outra pessoa sem perceber” – notou, no entanto, o retorno do manequim,
o humilde boneco de vitrine, como um dispositivo de exibição.
“Houve um tempo em que todas as cadeias de lojas usavam cartazes e bustos nas
vitrines. Imagino que tenha sido porque eles gastaram tanto dinheiro em publicidade
que queriam extrair o máximo valor dela, então colocaram os pôsteres nas vitrines
também. Foi um caso clássico do que acontece quando o departamento de marketing
dirige o lado da exibição. Agora parece que está voltando para o outro lado – você
está vendo manequins novamente e exibições mais criativas. De todos os truques de
marketing do varejo, as vitrines são os mais antigos e, ainda
assim, os mais atraentes. Todos os anos, na véspera do Natal, multidões se
acotovelam em frente às janelas embaciadas na Regent Street, no Boulevard
Haussmann e na Quinta Avenida. 'Bem iluminados, eles. . . exercem o seu poder de
atração mesmo à noite», escreve Gérard Laizé, em Repères Mode 2003. Acrescenta
que, historicamente, as casas de moda francesas foram julgadas pela sofisticação
das suas montras. Em Paris, a casa Hermès na Rue du Faubourg Saint Honoré é
famosa há muito tempo pelas suas encantadoras exposições de contos de fadas
criadas por Leïla Menchari – que está na Hermès desde 1977 – que combinam artigos
de seda e couro com jóias, flores, esculturas e até folhas e conchas. E tudo isso vindo
de uma empresa que afirma com toda a seriedade que não faz ‘marketing’.
Mas num mundo onde o luxo é um grande negócio, até as marcas mais exclusivas
dependem do marketing – e as suas lojas são as manifestações mais espectaculares
da sua ambição.
PARQUES TEMÁTICOS DE LUXO E BAZÁRES URBANOS
'A Maison Hermès entende que a vitrine é mais do que uma plataforma para exibir as
últimas bolsas ou cintos. A janela. . . comunica o que a marca representa', escreve
Kanae Hasagawa na revista de design de interiores Frame (maio/junho de 2004). «No
grande outlet Maison Hermès em Ginza, Tóquio, o retalhista trabalhou com nada
menos que dez artistas e designers internacionais numa série de produtos rotativos.
exposições desde a inauguração da loja em 2001. Projetada por Renzo Piano, a Maison
Hermès é um edifício sereno de dez andares envolto quase inteiramente em fachadas vazias
de blocos de vidro.
Como sugere Hasagawa, o potencial de comunicação de uma loja vai muito além da vitrine.
Mantendo o seu novo estatuto de líderes de impérios multinacionais, as marcas de luxo estão
em competição para ver quais delas conseguem abrir os espaços mais imensos e de confusão
de sentidos. Em 2005, para marcar o seu 150º aniversário, a Louis Vuitton retirou a sua maior
loja até então: mais de 1.500 metros quadrados nos Champs-Elysées de Paris, anteriormente
escondidos atrás de uma mala colossal com monograma enquanto o trabalho estava sendo
concluído. Isto se seguiu a projetos igualmente grandiosos em Tóquio e Nova York. Os
pontos de venda exibem toda a linha de produtos Louis Vuitton, de bolsas a moda; são lojas
de departamentos de marca única.
A Dior segue um caminho semelhante – sua loja na Rue Royale, em Paris, por exemplo,
reúne suas diversas linhas em quatro andares: moda feminina e joias de John Galliano; moda
masculina desenhada por Hedi Slimane e joias de Victoire de Castellane. Em Milão, os
visitantes do minimalista Espace Armani, na Via Manzoni, podem passear por toda a faixa de
preços, de ternos a jeans, enquanto param em um café, em uma livraria, em um espaço de
exposição ou no Nobu, a mais recente filial de um empreendimento de restaurante entre
Armani, o ator de Hollywood Robert de Niro e o chef Nobuyuki Matsuhisa.
“As lojas são a cara de uma marca”, confirma Robert Triefus, vice-presidente executivo de
comunicações mundiais da Armani. 'É a imagem inteira como gostaríamos que fosse vista. A
arquitetura é uma parte muito importante da comunicação da marca. Quando você chega [a
uma loja], ela deve estar de acordo com suas expectativas em relação à marca.'
Todas essas lojas são nada menos que parques temáticos de marcas. “A altura do teto, o
tamanho dos vestiários, o sorriso (ou a sua ausência) dos vendedores, o desenho das colunas
e o nome do arquiteto traçam os contornos da marca”, observa a edição francesa da revista
Elle . ('Le temps des cathédrales', 6 de setembro de 2004.)
Mas a expressão mais poderosa da arquitetura como marca vem da Prada, cujas lojas
Epicenter expressam perfeitamente a sua imagem intelectual. Os locais são projetados pelos
arquitetos mais badalados: Herzog & de Meuron (mais conhecido no Reino Unido pela galeria
de arte Tate Modern) em Tóquio; Rem Koolhaas em Nova York e depois em Los Angeles.
Os exteriores não apresentam vestígios do nome Prada – consumidores inteligentes da Prada,

78 marcas de moda
sem dúvida até os ouvidos nos jornais e revistas de arquitetura, espera-se que saibam
para onde vão. Este conceito é levado ao máximo em Los Angeles, onde toda a frente
da loja está aberta para a Rodeo Drive, aproveitando o clima ameno e tentando os
transeuntes a entrar. baía quando necessário – e à noite uma tela de alumínio sobe
do chão para isolar o espaço. As “vitrines” das lojas são vigias gigantescas e
reforçadas instaladas no chão, para que os clientes trotem sobre os manequins. O
interior é pura ficção científica. Telas de plasma exibem imagens fragmentadas e
clipes das notícias do dia, e vestiários de vidro ficam opacos ao toque de um botão
no chão. Os controles de iluminação permitem que os clientes vejam a roupa desejada
em vários momentos do dia. Em outros lugares, as telas laminadas mudam de tom e
matiz dependendo de quantos corpos estão presentes. No lançamento à imprensa,
Koolhaas disse aos jornalistas: “Damos às pessoas a liberdade de não fazer
compras. . . criando fontes alternativas de interesse.' ('Abaixo as compras', The
Guardian, 20 de julho de 2004.)
Não pode haver dúvida, porém, de que o objetivo final é vender coisas.
Um dos experimentos mais importantes da Prada é o uso de etiquetas de roupas
interativas RFID (Identificação por Radiofrequência). As próprias etiquetas são
transparentes, revelando um pequeno chip em seu interior. Sua função mais básica é
permitir que a equipe mantenha o controle eletrônico do estoque, permitindo-lhes
informar instantaneamente aos clientes se um determinado tamanho ou cor está disponível.
Mas eles oferecem mais – ah, muito mais. Quando usadas em conjunto com uma das
telas – e um scanner brandido por um membro da equipe – as etiquetas podem exibir
videoclipes da passarela na frente do cliente ou fornecer informações sobre a cor, o
corte e o tecido usado para criar a peça. . Nos vestiários, as roupas são escaneadas
automaticamente por um detector de RF. Uma tela sensível ao toque interativa permite
que os clientes descubram se a loja possui tamanhos ou cores alternativas. O próximo
passo são os cartões de fidelidade RFID: quando digitalizados, revelam um registro
completo das compras do cliente, permitindo que os vendedores sugiram itens
adicionais que possam ser de seu interesse, com base no perfil que têm à sua frente.
Ser 'marcado' pela sua loja favorita é talvez a admissão mais dramática de
fidelidade à marca. Há sugestões, no entanto, de que muitos consumidores estão se
afastando dos destinos de compras de marca única. Se as roupas são uma expressão
de identidade, então os compradores precisam de uma variedade de marcas para
escolher, misturando e experimentando como DJs até que tenham
transformaram sua seleção em algo totalmente pessoal. No entanto, esses

consumidores desejam examinar itens da mais alta qualidade, portanto, uma grande
loja de departamentos não será suficiente. Em vez disso, recorrem a coleções pré-
editadas de marcas, escolhidas por lojas únicas como a Colette em Paris, a 10 Corso
Como em Milão e a mais recente Microzine em Londres. Estes destinos normalmente
também contêm gadgets, móveis, CDs, livros e arte – as chaves para um estilo de
vida moderno. “Essas lojas não são criadas, elas são selecionadas”, diz Genevieve
Flaven, da agência de monitoramento de tendências Style-Vision.
Carla Sozzani, fundadora em 1991 do 10 Corso Como de Milão, prefere pensar na

sua operação como uma versão europeia contemporânea de um bazar oriental. O
espaço de 4.000 metros quadrados do Sozzani circunda um restaurante com pátio
sombreado e incorpora uma galeria fotográfica e de design, uma livraria, uma loja de
música e boutiques que vendem roupas e acessórios.
O antigo conceito de bazar, ou simplesmente de mercado, está exercitando a

imaginação dos varejistas neste momento. «Sempre adorei a energia e a anarquia
dos bons mercados», disse Rei Kawakubo, o designer por detrás da Comme des
Garçons, ao International Herald Tribune («A comuna de Kawakubo: uma rebelião
retalhista», 7 de Setembro de 2004). Kawakubo falou na inauguração do The Dover
Street Market, seu eclético conceito de varejo instalado em um edifício georgiano de
seis andares em Londres. Juntamente com as roupas criadas por Kawakubo e pela
colega designer Junya Watanabe, há contribuições de vários “convidados”: móveis
desenhados por Hedi Slimane; uma coleção branca de Alber Elbaz da Lanvin; joias
de Judy Blame; peças únicas de Azzedine Alaïa; as marcas Boudicca e Anne Valery
Hash; um estande vintage que é um posto avançado da loja cult de Los Angeles
Decades.
O design da loja lembra um cenário, com boutiques instaladas em cabanas de

madeira surradas, protegidas por cortinas de seda ou diante de cenários teatrais. Há
arte inspirada em Picasso e até a recriação de uma padaria francesa. 'Lojas são
roupas colocadas em uma caixa linda. Mas para mim, a caixa em si é tão importante
quanto as roupas”, destacou Kawakubo.
É preciso dizer que ela é mais inovadora do que a maioria quando se trata de criar experiências de
varejo. Acompanhando o empreendimento da Dover Street, ela também introduziu o conceito de

Guerrilla Stores. Estes estabelecimentos de atropelamento e fuga abrirão apenas durante 12 meses
de cada vez, ocupando edifícios semi-abandonados nos bairros mais ousados das cidades. Afinal, se
80 marcas de moda
a moda é efêmera, por que as lojas não deveriam ser igualmente transitórias? Anunciadas por
cartazes colados nas paredes de áreas selecionadas, as lojas são projetadas para serem
descobertas boca a boca, à medida que seu mercado-alvo fala sobre elas em clubes e na web.
A estratégia reconhece que, sendo naturalmente desconfiada de qualquer coisa “corporativa”, a
nova geração de consumidores prefere extrair a sua informação do subsolo.
costuras.
A primeira Guerrilla Store da Comme des Garçons abriu no bairro Mitte, em Berlim, no início
de 2004. O designer pagou cerca de 2.000 euros para utilizar o local – uma antiga livraria com
a placa ainda visível no exterior – e um aluguer de 400 euros por mês. Houve pouca redecoração
e o local era administrado por um estudante de arquitetura. Seguiram-se lojas semelhantes em
Barcelona, Singapura, Varsóvia, Helsínquia e Ljubljana – todas vendendo peças novas e
exclusivas, bem como artigos de temporadas anteriores e stock não vendido. Além de favorecer
a imagem vanguardista e art-punk do designer, as lojas bajulam os consumidores que se
orgulham de descobrir e inventar tendências. Cansados das infinitas oportunidades de compra
que os rodeiam, procuram o excêntrico e o raro.
Quer os espaços de retalho de moda se assemelhem a mercados, galerias de arte ou

palácios, estão a ser forçados a trabalhar mais para atrair a atenção dos consumidores. Esta é
uma era de mistura e combinação, de experimentação e personalização, para não mencionar
as compras na web. Os compradores de hoje não gostam de ficar muito tempo dentro de uma
caixa, por mais linda que ela seja.
Anatomia de uma Tendência 81
Anatomia de uma tendência
'As tendências se expandiram além da moda. Qual é a

cor do seu celular nesta temporada?
Quando uma amiga minha preocupada com a moda viu um pôster de Uma
Thurman vestida com uma jaqueta de motociclista amarela brilhante e calças
combinando para o filme Kill Bill, ela se virou para mim e sibilou: 'Merda - isso
significa que vamos parecer bananas durante todo o verão. Na verdade, o violento
traje amarelo de Uma nunca pegou – embora seus tênis, fabricados pela marca
japonesa Asics, tenham feito isso. Os filmes, especialmente quando se tornam
fenómenos da cultura popular, têm claramente um impacto nas tendências da
moda, juntamente com a indústria musical (ver Capítulo 10: Vendas de celebridades).
Além dessas fontes óbvias, porém, de onde vêm as tendências? Por que as
lojas estão cheias de rosa em uma estação, de verde na próxima e de azul na
estação seguinte? Por que a cowgirl segue a melindrosa; Os anos 40 ocupam o
lugar dos anos 70? É algum tipo de conspiração? Será que as empresas de moda
se reúnem num local ultrassecreto todo outono e decidem o que vão nos impor no
ano seguinte? Não exatamente – mas quase.
“Nem sempre tenho certeza de onde vêm as tendências”, admite April
Glassborow, compradora sênior de coleções de designers internacionais da
Harvey Nichols. "Mas tendo a pensar que eles foram iniciados pelas fábricas de
tecidos." Os fornecedores de tecidos estão, de fato, entre os primeiros elos da cadeia da m
Um dos eventos mais influentes do ano é a Première Vision, feira de tecidos que
acontece em Paris no final de setembro. Cerca de 800 fabricantes de tecidos de
todo o mundo – Itália, França, Japão, Portugal, Suíça e Reino Unido são alguns
dos mais influentes
82 marcas de moda
mercados – exibam seus produtos para equipes de design e compradores. É uma das
poucas feiras onde você pode ver designers como Christian Lacroix e Dries Van Noten
espreitando pelos corredores.
Os comerciantes de tecidos estão munidos de formidáveis habilidades de marketing.
Eles têm clientes regulares e novas tramas e tramas para vendê-los.
Ocasionalmente, eles serão solicitados a criar um tecido especializado para um designer;
mas podem deixar escapar detalhes do produto a um rival. Da mesma forma, se um
designer influente escolheu um determinado tecido, os clientes que chegam ao estande
mais tarde podem ser incentivados com muito tato a fazer o mesmo.
A tecnologia também afecta naturalmente as tendências: o ressurgimento do tweed foi
provocado por desenvolvimentos industriais que tornaram o tecido mais leve, mais
flexível e mais fácil de manipular. Todos os anos surge uma nova forma de tratar o jeans,
para dar ao jeans um visual sutilmente diferente do ano anterior.
No outro extremo da cadeia, se os retalhistas concordarem tacitamente em apoiar

determinadas tendências de cores ou tecidos, isso significa uma maior procura dos
clientes, vendas garantidas e menos stock restante – com os quais poderiam ter sido
confrontados se tivessem desviado a mensagem. Conseqüentemente, fúcsia num verão,
lilás no seguinte; nesta temporada linho e jeans, na próxima temporada veludo e veludo
cotelê.
Mas se a reunião secreta sugerida acima não acontecer de fato, como eles saberão
estocar coisas semelhantes exatamente ao mesmo tempo?
O BUREAU DE ESTILO
Sentado na minha frente está um homem com um suéter azul-celeste com decote em V.
Ele está vestido de maneira casual, mas elegante – mas não particularmente na moda.
E ainda assim ele dirige uma das poucas empresas que, em última análise, têm um
impacto significativo no que vestimos.
Pierre-François Le Louët é CEO da Nelly Rodi, um 'agência de estilo' (www.nellyrodi.fr).
Com sede em Paris, a empresa possui escritórios na Itália e no Japão e uma rede de
afiliadas em todo o mundo. Seus clientes vêm das áreas de moda, têxtil, beleza, varejo
e interiores. Eles incluem, em uma categoria ou outra, L'Oreal, LVMH, Mango, H&M, Liz
Claiborne, Agnès B, Givenchy e um conjunto de marcas em toda a Ásia. Existem outras
agências semelhantes, incluindo Promo-styl, Peclers e Carlin International, mas Nelly
Rodi (mãe de Le Louët) foi uma das pioneiras do aconselhamento de tendências na
Europa. Ela
permanece como presidente da empresa, enquanto cuida da gestão diária do negócio.

No início da década de 1970, ela cuidou da comunicação do estilista Courrèges
antes de ser nomeada, em 1973, gerente de uma organização chamada Comitê
Internacional de Moda, criada pelo governo francês duas décadas antes.
O filho de Nelly Rodi retoma a história: «Na década de 1950, o pronto-a-vestir era
um fenómeno americano e sentia-se que a oferta francesa estava desorganizada e
atrasada. Na sequência de uma missão comercial aos Estados Unidos para ver como
a indústria estava estruturada naquele país, o governo francês criou o comité, que era
essencialmente uma agência estatal de coordenação de tendências financiada pela
indústria têxtil. Por que coordenar tendências? Simplesmente, para diminuir a
incerteza: se dermos a mesma inteligência a quem vende as roupas, a quem as
desenha, a quem compra os tecidos e a quem os fornece, há enormes vantagens
económicas para os fabricantes de tecidos, porque sabem que material serão
procurados e onde concentrar seus esforços.
Da mesma forma, se todos os retalhistas estiverem a armazenar violeta nesse ano,

isso inevitavelmente cria uma procura de violeta, pelo que esgotam o seu stock. A
ideia era reduzir a margem de erro no extremamente arriscado campo da moda.'
Foi nesta organização que Nelly Rodi ingressou em 1973, e onde aprendeu muitas
de suas habilidades antes de sair para formar sua própria agência em 1985. Em 1991,
ela comprou o recém-privatizado Comitê Internacional de Moda, garantindo, sem
sombra de dúvida, que se tornaria a tendência. conselheiro de escolha. Hoje,
inevitavelmente, a empresa conta com uma equipe de rastreadores de tendências que
viajam pelo mundo monitorando fenômenos sociais, observando o surgimento de
tribos jovens e anotando tendências obscuras, que podem arrancar das ruas do Rio
ou de Tóquio para transformar em tendências globais. modas. Além de fornecer essas
informações aos seus clientes, a agência pode aconselhar sobre estratégias de
marca, produzir materiais de marketing, organizar eventos, fornecer estilistas e até
mesmo projetar coleções inteiras (seus cerca de 30 funcionários têm formação em
design e marketing). “Somos os mercenários da moda”, sorri Le Louët.
Mas os produtos mais celebrados de Nelly Rodi são os seus “livros de tendências”.
Esses volumes robustos, repletos de fotografias, ilustrações e amostras de tecidos,
além de textos explicativos, lembram luxuosos álbuns de recortes.
Eles reúnem as previsões da agência sobre as tendências futuras e funcionam como
ferramentas de inspiração – ou, mais precisamente, como estímulos – para designers
que procuram a próxima grande ideia. A cada temporada, a agência produz uma
dúzia de livros de tendências separados, cobrindo categorias como pronto-a-vestir,
84 marcas de moda
malhas, lingerie, cores, estampas, tecidos, lifestyle e beleza. Ele ainda oferece
um 'conjunto de caixas de tendências de perfume' contendo pequenos frascos
de notas, misturas e aromas. Cada livro custa cerca de 1.400€ e apenas são
impressos cerca de 200 em cada categoria. Os varejistas e a indústria da beleza
são os maiores compradores. Le Louët diz: “As marcas de luxo não os compram
com frequência, porque se consideram criadoras de tendências. No entanto, sei
que fotocópias podem ser encontradas em muitos estúdios de
designers.' Para ilustrar o seu ponto de vista, ele abre um livro de tendências
numa página que detalha um tema de “herança”. Ele apresenta uma fotografia
atmosférica de um belo sofá Chesterfield bege em um tapete com um padrão
paisley discreto. Em seguida, ele folheia um exemplar recente da Vogue e me
mostra um anúncio de uma conhecida grife italiana. Há a fotografia
temperamental, o tapete e o sofá Chesterfield – só que desta vez com uma
modelo ágil reclinada nele. A semelhança é impressionante. Le Louët sorri. —
E, como já disse, eles não são nossos
clientes. Uma equipe de especialistas independentes ajuda a criar os livros
de tendências. Todo mês de outubro, a agência reúne 18 personalidades das
áreas de moda, design, sociologia e artes para uma sessão de brainstorming.
Reuniões menores, destinadas a fortalecer as teorias resultantes e sintetizá-las
em texto, duram um mês e meio. Como explica Le Louët: “Existe um núcleo
regular de colaboradores e um círculo externo que muda de ano para ano.
Temos o cuidado de escolher pessoas que possam olhar para além dos meios
de comunicação de hoje e dar-nos uma perspectiva original sobre o futuro, sem
confiar demasiado nas suas opiniões pessoais.'
A teoria é que estas pessoas estão constantemente a criar e a absorver
desfiles de moda, eventos artísticos, exposições, literatura e fenómenos sociais,
e podem adivinhar quais destes terão impacto na aparência e no estilo de vida
dos consumidores num futuro próximo. É como observar pedras sendo atiradas
em um lago e analisar até que ponto as ondulações se espalharão.
Como exemplo fictício, digamos que sabemos que uma grande exposição sobre
Art Nouveau será realizada no Metropolitan Museum of Art de Nova York no
próximo verão. Com toda a probabilidade, como os designers frequentemente
assistem a esses desfiles, veremos modas inspiradas no estilo do início dos
anos 1900 surgindo nas passarelas uma temporada ou mais depois. As
visualizações dos tecidos e designs resultantes aparecerão no livro de tendências.
Outra tendência poderia facilmente ser desencadeada por crianças de rua na
Cidade do México que personalizam suas camisetas invadindo-as com padrões complexos.
Depois que todas essas teorias e insights forem reunidos, uma equipe de
fotógrafos e ilustradores os dará vida. Os livros resultantes,
saqueadas pelos clientes de Nelly Rodi, têm um impacto que pode chegar aos
consumidores um ano e meio depois. Cadeias de lojas como a Zara e a H&M, com o
seu rápido retorno, podem reagir às solicitações muito mais cedo do que as marcas
de designer, razão pela qual as suas roupas são “mais modernas” do que as das suas
congéneres mais caras.
«Não estou a dizer que somos indispensáveis – algumas marcas são perfeitamente
capazes de antecipar ou criar tendências por si próprias», sublinha Le Louët. “Mas
somos um dos muitos ingredientes que têm impacto. Também é importante notar que
as tendências, especialmente as cores, se expandiram além da moda para abranger
produtos de beleza, interiores e até mesmo eletrônicos – qual é a cor do seu celular
nesta temporada?'
OS NOVOS ORÁCULOS
Com a moda em constante mudança, há um forte argumento para a produção de um

livro de tendências que possa ser atualizado não em todas as estações, mas todos os
dias. Um serviço online chamado Worth Global Style Network (www.wgsn.com) mudou
drasticamente a forma como as tendências são monitoradas.
Criada em 1998 pelos irmãos Julian e Marc Worth, a WGSN é a Bloomberg da
indústria da moda. Com sede em Londres, tem mais de 150 funcionários e postos
avançados em Nova Iorque, Paris, Hong Kong, Tóquio, Los Angeles, Milão, Barcelona
e meia dúzia de outras cidades. Além de notícias diárias sobre negócios de moda,
oferece entrevistas, análises, pesquisas, reportagens sobre cidades, cobertura de
feiras comerciais e milhares de fotografias de lojas, desfiles e vida nas ruas de todo o
mundo. Com um clique do mouse, seus assinantes podem ver quais tecidos estavam
em exposição na Première Vision na manhã anterior, ou o que os adolescentes nas
ruas de Xangai estão vestindo hoje. Não é de surpreender que sua extensa lista de
clientes cubra todos os setores da moda e do varejo, da Aber-crombie & Fitch à Zara.
A sede da WGSN, na Edgware Road, em Londres, lembra o movimentado salão

editorial de um grande jornal, com dezenas de jornalistas digitando em teclados. E
tenho certeza de que existem muitos outros, aproveitando as últimas tendências com
câmeras digitais.
«É espantoso que [os gabinetes de estilo tradicional] nos tenham deixado entrar
no mercado sem luta», observa Roger Tredre, editor-chefe da WGSN. 'A maioria deles
ainda não tem um serviço online digno de nota, embora já existamos há mais de seis
anos.'
86 marcas de moda
Mas a WGSN não é uma empresa pontocom que voa à noite – ela vê a web
apenas como um meio para atingir um fim. “Nunca usamos o termo pontocom
internamente”, diz Tredre, “porque tem todas as conotações erradas para nós. Nós
nos percebemos como uma empresa de pesquisa e informação que utiliza a Internet
como meio de difusão mais rápido. Com a natureza em constante mudança da moda,
a velocidade é essencial. Ele acrescenta que a WGSN não
prevê tendências, mas fornece informações vitais para uma indústria multibilionária:
“Mas é claro que parte do nosso trabalho é monitorar tendências de ponta e explicar
como elas podem ser interpretadas para o mercado de massa.'
Outros rastreadores de tendências atuam não tanto como consultores da indústria

da moda, mas como observadores de mudanças culturais que podem ter impacto no
desenvolvimento de produtos. Uma dessas agências é a Style-Vision, fundada em
2001 (www.style-vision.com). Juntamente com os seus relatórios bimestrais de
«megatendências», produz inquéritos sobre indústrias individuais (não apenas da
moda, mas também da alimentação, dos cuidados pessoais e da tecnologia, entre
outras) e realiza regularmente mesas-redondas sobre a evolução das tendências de
consumo. Geralmente realizados em hotéis ou vilas exclusivas no sul da França,
esses eventos atraem importantes diretores de marketing, criativos publicitários,
designers, arquitetos, especialistas em branding e jornalistas.
A diretora de desenvolvimento de negócios da Style-Vision, Genevieve Flaven,
afirma: “Nosso objetivo é fornecer uma análise racional das mudanças sociais, bem
como prever desenvolvimentos que possam ter impacto no design.
Também estamos interessados em combinar insights de consumidores e conhecimentos
de diferentes setores. Somos muito práticos – não existe bola de cristal e não somos
gurus. A principal coisa que nos esforçamos para evitar é tratar os consumidores
como se fossem maleáveis e um tanto ingênuos. Percebemos que somos todos
consumidores – seres humanos inteligentes com respostas altamente complexas ao
mundo que nos rodeia”.
Na verdade, diz Flaven, a agência está menos preocupada em prever tendências
do que em entrar na cabeça dos consumidores. “Estamos interessados em indivíduos
no contexto da sociedade. Através da nossa pesquisa entre consumidores e
formadores de opinião, imaginamos cenários futuros, como os consumidores reagirão
a eles e que tipo de produtos e serviços poderão necessitar dentro desses cenários.'
Ironicamente, porém, as únicas pessoas realmente em contato com as últimas

as tendências são quem as cria – nas ruas. Os próprios consumidores, especialmente
os jovens, são mais iconoclastas, curiosos e inventivos do que qualquer designer
armado com uma senha WGSN e uma pilha
de relatórios de tendências. Assim que um executivo de marketing disse aos

adolescentes que esta é a maneira correta de usar jeans, eles rasgaram o cós e
começaram a usá-los de forma diferente. O argumento clássico diz que, uma vez que
uma tendência tenha passado para o mainstream, ela já estará desatualizada.
A indústria da moda é a última vítima da moda.
O CAÇADOR LEGAL
Acho a perspectiva de conhecer o caçador legal da MTV bastante assustadora. Afinal,

como alguém que se mistura com rappers, grafiteiros e membros de gangues
mexicanas para acompanhar as tendências juvenis de um canal de televisão musical,
Claudine Ben-Zenou deve ser uma das pessoas mais legais do planeta. Assim, marco
nosso encontro no bar mais badalado que conheço e saio vestido com jeans antigos
e uma camiseta preta anunciando os Jogos Olímpicos de Inverno de 1984 em
Sarajevo, comprada em uma banca de mercado alguns meses antes.
Não preciso me preocupar: Ben-Zenou não é um especialista em estilo de óculos

escuros, mas uma mulher amigável e discretamente bem vestida, na casa dos 20 anos.
No entanto, para alguém de aparência tão normal, Claudine tem algumas áreas de
interesse muito especializadas que a tornaram inestimável para a MTV.
“Sempre estive imersa em subculturas e tendências juvenis”, diz ela, sem

pretensão. “Estou envolvido na cena hip-hop há mais de 12 anos – fiz parte de um
coletivo de hip-hop chamado Sin Cru quando morei em Londres. Eu também praticava
skate desde os 14 anos e tinha muitos amigos envolvidos nessa cultura. Mais tarde
me interessei pela cena musical urbana e pela cena rave. Mas, embora achasse tudo
isso fascinante, não tinha a menor ideia de que poderia dar-lhe alguma utilidade
prática. Ela estudou marketing e publicidade, mas aos 19 anos, ainda na universidade,
conseguiu um
emprego em uma pequena agência de marketing em Hoxton. Na altura, a área
começava a emergir, após anos de abandono, como um dos bairros mais vibrantes
de Londres, uma verdadeira placa de Petri de tendências. “A agência era especializada
em marketing underground e juvenil e, à medida que fui me envolvendo mais, percebi
que tinha conhecimento interno e conexões que poderiam ser muito úteis”, conta ela.
'Estávamos trabalhando na [marca de cerveja] Fosters Ice e fazendo muitas coisas
com arte de rua e graffiti. Isto
88 marcas de moda
realmente abriu meus olhos para a possibilidade de usar subculturas para marketing.
Colaborações entre marcas tradicionais como Nike e Adidas e designers underground
são muito comuns hoje em dia, mas estávamos entre os pioneiros.' Desde aquele
primeiro trabalho,
Ben-Zenou atuou como consultor para marcas globais como Levi's, Casio G-Shock,
Pepsi e até Disney, sempre proporcionando-lhes informações privilegiadas sobre
cultura de rua. “A forma como me posiciono é que me sinto igualmente à vontade na
sala de reuniões e na rua. Eu sou a conexão entre os dois. Posso falar com as
crianças no seu próprio nível, sem parecer um terno. O que eles estão fazendo não é
um conceito abstrato para mim – é muito real.'
Ela também se descreve como “uma grande geek” e criou muitas de suas conexões clandestinas
por meio de salas de bate-papo na Internet. “Muitas das pessoas de quem me aproximei nos primeiros
dias tornaram-se bastante famosas em suas áreas. Consigo pegar o telefone e falar com um amigo que
é grafiteiro ou MC de hip-hop. E, como são meus amigos, não estou tentando interpretar essas cenas
tão complexas como alguém de fora. Marcas jovens que tentam se conectar com essas comunidades
têm o hábito de errar e basicamente apoiar todos. Tenho muita convicção de tentar evitar isso. Marcas
que tentam atingir formadores de opinião de nicho sem fazer o dever de casa muitas vezes ficam
expostas ao ridículo. 'Você pode perder um passo com muita facilidade. A chave é trabalhar em estreita
colaboração com pessoas influentes nas
comunidades e ouvir atentamente o que elas dizem. O graffiti é um bom exemplo. Ouço o tempo
todo falar de marcas que tiraram algum garoto aleatório da rua. Se você estiver usando alguém que
não é um artista respeitado, o resultado pode não ser óbvio para você, mas é extremamente óbvio para
as pessoas da cena, o que prejudica sua credibilidade como marca. É muito importante desenvolver
relacionamentos de longo prazo, em vez de apenas se agarrar a uma cena de curto prazo e sugar tudo
o que puder de uma forma parasitária. Pergunto a Ben-Zenou se ela já se sentiu em perigo de ser
considerada uma espécie de agente duplo – um terno com roupas de hip-hop. “A maioria das pessoas
com quem lido sabe exatamente o que faço”, ela responde. 'Sempre tentei dar uma contribuição
positiva, incentivando as marcas a criar eventos que trouxessem dinheiro de volta para essas cenas e
elevassem artistas que talvez não tivessem conseguido em outras circunstâncias.'
Por um tempo, ela atuou como agente de um grupo de grafiteiros e dançarinos de

break, fazendo contato com marcas em seu nome. 'Uma atitude comum
entre os executivos de marketing era que eles estavam apenas lidando com um
bando de crianças fazendo graffiti, então eles não precisavam pagá-los ou mesmo
reconhecer particularmente sua contribuição. Mas estas pessoas são extremamente
talentosas e muitas vezes fazem muito pelas marcas, por isso estou interessado em
obter-lhes o reconhecimento que merecem.'
Ela trabalhou originalmente para o site da MTV, mas convenceu a emissora a criar sua função
atual depois de observar que “embora fôssemos muito bons em pesquisas convencionais, não
parecíamos estar monitorando tendências”. (E, no entanto, as estrelas dos videoclipes da MTV sempre
tiveram impacto nas tendências – marcas como Tommy Hilfiger e Dolce & Gabbana confiam no acesso
que o canal oferece a um público jovem e voltado para logotipos.) Ela agora mora em Chicago, EUA.
embora ela viaje com frequência. Além de fornecer boletins informativos regulares por e-mail, ela
escreve um relatório trimestral de tendências chamado 'Switched On', que é enviado aos anunciantes
da MTV e suas agências, além de servir como uma cartilha interna para a equipe. «É uma ferramenta
criativa concebida para inspirar as pessoas e dar-lhes uma ideia do que está a acontecer lá fora. Eu
percebo microtendências em vez de grandes mudanças de comportamento.' Seguindo sua própria
regra de trabalhar dentro das culturas, ela frequentemente faz com que artistas de hip-hop e DJs
escrevam seus próprios artigos. 'Acho importante fazer com que as pessoas falem sobre suas cenas
com suas próprias vozes.'
Embora ela faça parte da elite global de caçadores descolados, Ben-Zenou não
se sente parte de nenhum grupo desse tipo. «Conheço pessoas que fazem um
trabalho semelhante e conheci algumas delas, mas tenho sempre a impressão de
que estou a adoptar uma abordagem um pouco diferente. Eles tendem a ter formação
em pesquisa, enquanto minha formação é em marketing. Suponho que a principal
diferença é que não estou abordando o assunto de forma objetiva – estou profunda e
apaixonadamente envolvido. Ainda vou a eventos de hip-hop, meu namorado é de. O
criar essa que algumas pessoas não percebem é que não se pode apenas
comunidade. . aparecer um dia e entrar nessas cenas. Recebo muito respeito porque
estou envolvido há anos. Se eu não ganhasse a vida fazendo isso, estaria fazendo
isso de qualquer maneira – sempre lendo revistas, acessando a internet, conversando
com as pessoas em festas e tentando descobrir o que elas pensam.'
Daí seu recente encontro com membros de gangues mexicanas. “Eu os conheci
em uma festa e comecei a conversar com eles. Não foi uma questão de trabalho –
apenas achei-os interessantes. Sou como uma mistura de jornalista e sociólogo.'
Talvez por ser
uma década mais velho que Ben-Zenou, me ocorre perguntar se existe um limite
de idade para ser um caçador legal. Não existe um perigo
90 marcas de moda
que, um dia, ela não conseguirá mais se relacionar com ícones da moda? Ela
diz: 'Ocasionalmente eu mesma me perguntei sobre isso, mas acho que as
atitudes em relação à idade estão mudando. Tenho muitos amigos mais
velhos que eu e que ainda estão muito envolvidos na cena. Tem um grafiteiro
chamado Futura 2000 que tem 50 anos e ainda é considerado um ícone do cool.
Recentemente, ele fez alguns trabalhos com a Nike. Então você tem alguém
como Vivienne Westwood, que ainda é muito influente. Quanto a mim –
vamos ser sinceros, tenho 200 pares de tênis. Não consigo me imaginar
desistindo de repente de tudo que amo e vestindo anoraques bege.
Os criadores de imagens 91
Os criadores de imagens
'Há inevitavelmente algo atraente em um

mundo melhor imaginado.'
A relação entre as marcas de moda e outras categorias de produtos é semelhante à

que existe entre as celebridades e os cidadãos normais: estão conscientes da
existência uns dos outros, partilham ocasionalmente o mesmo espaço, mas raramente
se misturam. Enquanto outras marcas contratam agências de publicidade
internacionais, como J. Walter Thompson, Saatchi & Saatchi ou BBDO, as marcas de
moda tendem a trabalhar diretamente com um grupo restrito de talentos freelance.
De acordo com o diretor de arte Thomas Lenthal, que trabalhou para marcas como
Dior e Yves Saint Laurent, “Na moda, há provavelmente apenas cerca de uma dúzia
de diretores de arte conhecidos, grandes fotógrafos, estilistas, maquiadores e breve.
Você não precisa de uma agência de publicidade: só precisa de uma agenda de
endereços com alguns nomes. Muitas marcas de moda sofisticadas não possuem
departamento de marketing; ou mesmo uma pessoa com 'marketing' no cargo. O

designer – muitas vezes conhecido como “diretor artístico” – também é responsável
pelas imagens publicitárias. Por exemplo, embora a Louis Vuitton trabalhe com a
agência de publicidade BETC Luxe em vários aspectos das suas comunicações, as
suas imagens de moda estão inteiramente sob o controlo do designer da marca,
Marc Jacobs.
Pensando nisso, há alguns anos Hervé Morel criou uma organização em Paris e
Nova York chamada ADM – Art Direction Management.
92 marcas de moda
Morel não tem agência, mas é agente, administrando um grupo de diretores de arte e
outros criativos que inclui Thomas Lenthal, Donald Schneider (H&M, Van Cleef &
Arpels, Vogue Hommes International), Mathieu Trautmann (Oscar de la Renta
Perfumes , Issey Miyake Per-fumes, revista Jalouse ), Steve Hiett (Kenzo Perfumes)
e Laurent Fétis (Cacharel Perfumes, Bless), entre outros. De acordo com Morel, foi a
ADM quem apresentou Donald Schneider à H&M, o que acabou por levar à parceria
geradora de publicidade da loja com Karl Lagerfeld.
Morel diz: “As marcas de designers podem contratar uma agência para comprar
seu espaço publicitário, mas não trabalham com agências no lado criativo. É mais
econômico trabalhar diretamente com um diretor de arte, que poderá então reunir os
outros elementos – o fotógrafo, a modelo e assim por diante. As agências tendem a
apresentar equipes que incluem um redator. Mas as marcas de moda internacionais,
que usam as mesmas imagens em todo o mundo e trabalham puramente com
estímulos visuais, não precisam de redatores. Além disso, os diretores de arte
geralmente ganharam experiência em revistas de moda, por isso se sentem
confortáveis nesse mundo.
Lenthal reitera a sua opinião: “A estrutura de uma agência de publicidade torna-a
um veículo pesado. A única coisa que uma agência de publicidade teme acima de
tudo é perder um cliente e, para não acontecer isso, garante que o processo criativo
seja o mais livre de riscos possível. Há muitas reuniões envolvendo oito pessoas
sentadas ao redor de uma mesa com alguém fazendo anotações, então tudo é
acordado com respaldo por escrito. A agência conta com uma equipe enorme
composta pelo diretor de criação, o diretor de arte, o redator, o diretor de contas, o
planejador estratégico. . . eles tentam espelhar a estrutura das grandes corporações
para as quais trabalham. Mas uma casa de moda é uma unidade muito menor.”
Robert Triefus, vice-presidente executivo de comunicações mundiais da Giorgio

Armani, confirma a abordagem de muitas casas de moda: “Nós decidimos os temas
de comunicação, as imagens e a estratégia global na nossa sede aqui em Milão. Não
temos agência de publicidade – temos estúdio gráfico próprio, cobrindo materiais
publicitários, pontos de venda e vitrines. No entanto, colaboramos com fotógrafos e
diretores de arte famosos. Tudo se resume ao facto de a moda ser uma arena muito
particular, e a criação de uma imagem que seja relevante e adequada ao mundo da
moda, dado que se trata de um produto muito aspiracional, requer o envolvimento de
pessoas que possam realmente entrar no mercado. pele da marca. Embora não
pretenda criticar as agências de publicidade, historicamente a moda não tem sido o
seu domínio –
para sua decepção. As agências não têm necessariamente pessoas que entendam
as nuances de uma marca de moda. Tenho certeza de que uma pessoa de uma
agência de publicidade já teria jogado seu gravador em mim; e certamente é um
argumento de longa data. Muitas vezes afirmam que não sabemos o que estamos
fazendo. Nós discordamos.'
As agências de publicidade dizem que as grifes de moda com as quais as marcas
de moda trabalham fazem com que seus anúncios sejam muitas vezes indistinguíveis.
E, de facto, é duvidoso que muitas imagens de moda consigam passar no teste de
marketing que envolve pegar num monte de anúncios impressos, encobrir os nomes
das suas marcas e ver quais deles têm uma identidade visual reconhecível. A
publicidade de marcas de grife – seja de roupas ou acessórios – é frequentemente
sensual e elegante, mas também pode ser clichê, sem humor e sufocantemente
pretensiosa.
No final de 2004, a Chanel gastou cerca de 26 milhões de euros num anúncio
televisivo (a assessoria de imprensa chamou-lhe um “mini-filme”) e numa campanha
impressa para relançar o seu quinto perfume. O comercial de TV foi estrelado por
Nicole Kidman e dirigido por Baz Luhrmann, que também esteve por trás do filme de
sucesso da atriz, Moulin Rouge. Para alguns, o anúncio parecia espetacular. Mas foi
inteiramente um caso de uvas verdes quando Trevor Beattie, o conhecido publicitário,
escreveu no The Guardian que o anúncio “é uma merda tanto que aspirou o carpete
da minha sala”? ('Os anúncios que roubaram o Natal', 6 de dezembro de 2004.)
Beattie, presidente e diretora criativa da agência londrina TBWA, tem uma

experiência considerável em moda, tendo ajudado a criar uma das marcas britânicas
de maior sucesso: French Connection UK. A sigla 'FCUK' tinha sido usada apenas em
correspondência interna até que a Beattie detectou e liberou seu potencial de
marketing. “Moda FCUK”, dizia a publicidade da loja, e os jovens consumidores
rapidamente aderiram à mensagem. A indignação da mídia apenas alimentou a
demanda. Ultimamente, porém, parece que o excesso de familiaridade com o logotipo
embotou o seu apelo chocante.
Enfrentando uma queda nas vendas, a French Connection está minimizando sua
aparência nas roupas e na publicidade, ao mesmo tempo em que insiste que não se
desfez completamente da marca. No entanto, a FCUK teve um desempenho
impressionante e é um bom exemplo do que uma agência de publicidade pode
alcançar para uma marca de moda, desde que haja um criativo afiado no comando.
E não é de forma alguma o único exemplo. A agência Bartle Bogle Hegarty, sediada
no Reino Unido, criou campanhas consistentemente premiadas para a Levi's, numa
relação que remonta à década de 1980. Isso é
94 marcas de moda
A capacidade de atualizar constantemente a marca na mente do inconstante

consumidor jovem – e num mercado altamente competitivo – é certamente admirável.
A Diesel é outra empresa que já trabalhou com diversas agências de publicidade.
No entanto, o diretor criativo da marca, Wilbert Das, tem o controlo total sobre as
suas mensagens publicitárias e admite que prefere trabalhar com “agências
pequenas e energéticas”. “Trabalhamos com uma grande agência, Lowe Howard
Spink, e, embora tenha sido um processo interessante, achei a estrutura deles
grande demais para nós”, diz ele. 'Você deve realmente sentir que uma agência
faz parte da sua marca, o que nem sempre é possível com uma grande rede
internacional.' Há também um abismo considerável entre
uma cadeia de lojas predominantemente britânica, uma marca de jeans
moderna e um gigante global do luxo como a Chanel ou a Yves Saint Laurent.
Aqui, talvez, seja necessária uma abordagem mais elitista.
RETRATO DE UM DIRETOR DE ARTE
Thomas Lenthal é fascinado por moda desde os cinco anos de idade, quando
gostava de recortar fotos de revistas sofisticadas. “A moda tem tudo a ver com
idealização e há inevitavelmente algo de atraente num mundo imaginado melhor”,
salienta. Aos 20 anos, ele trabalhou como assistente em uma revista de moda
francesa chamada Femme (que não existe mais), tendo como mentor o famoso
diretor de arte suíço Peter Knapp. A partir daí, Lenthal passou para a edição
francesa da Glamour, onde estabeleceu uma relação de trabalho criativamente
gratificante com a editora Babette Djian.
Lenthal lembra: “Estávamos fazendo algo muito diferente naquela época.

O mercado francês de revistas melhorou imensamente desde a década de 1990,
mas naquela época os editores estavam determinados a entregar exatamente o
que pensavam que a população feminina esperava. Não queríamos produzir uma
revista feminina, mas sim uma revista de moda. Descobrimos que 30% dos
nossos leitores eram homens – não apenas gays, mas também heterossexuais.
Eles gostaram das garotas que usamos e houve uma sólida cobertura artística e
cultural.
Djian e Lenthal fundaram a Numéro, ainda uma das revistas de moda francesas
mais conceituadas. No primeiro ano de existência do título, Lenthal foi contatado
pela Dior, que o recrutou em regime de meio período para cuidar da publicidade,
bem como das comunicações relacionadas, como vitrines. Durante esse período,
Lenthal recomendou
”remendou o fotógrafo Nick Knight, 'porque senti que ele seria a pessoa perfeita para
trabalhar ao lado do [designer da Dior] John Galliano'.
Lenthal diz que estabelecer um relacionamento com todas as partes envolvidas
em uma campanha de marca é um dos maiores desafios do diretor de arte:
'Normalmente você está trabalhando em estreita colaboração com um designer, por
isso é muito importante que haja uma atmosfera de respeito e confiança entre você.
Mas muitas vezes você também descobre que é o elo de ligação entre o designer e a
gerência. Você se torna uma combinação de diplomata e tradutor, porque na maioria
das vezes eles falam línguas bem diferentes.'
A combinação de Galliano, Lenthal e Knight resultou em um dos exemplos mais
conhecidos do estilo que ficou conhecido como 'porno chic'. “Culpado da acusação”,
diz Lenthal. 'Fizemos uma campanha polêmica com duas lindas modelos [Gisele
Bündchen e Rhea Durham] se abraçando e suando. Foi quase um novo começo para
a Dior, porque era ousada, extrema e arrogante – tudo o que uma grande casa de
moda deveria ser; ou pelo menos precisava estar naquele momento.
Lenthal já havia conhecido o estilo de Galliano ao observar os desfiles do estilista.

“Eu sabia que havia uma certa ousadia e brutalidade em seus designs. A campanha
era abertamente erótica, mas era também uma versão exagerada da interacção entre
as mulheres francesas, que são muito mais melindrosas do que as britânicas, por
exemplo. A fotografia de Nick era nítida e atraente, o que transformou a imagem em
algo icônico. Afinal, a Dior era um ícone da moda. Há nuvens ao fundo – o que você
está vendo é a versão do paraíso da Dior. Muitos dos elementos faziam todo o
sentido. A explicação de Lenthal traz à mente uma teoria que ouvi muitas vezes
enquanto investigava o marketing de moda, que é a de que as
referências da marca são extremamente sutis. Embora os anúncios possam
parecer semelhantes, os códigos saturam a imagem e o público-alvo recebe a
mensagem quase subliminarmente.
O novo visual glam-trash da Dior foi um sucesso. Lenthal diz: “Para crédito deles,
a administração [LVMH] apoiou a ideia de todo o coração, mesmo que fosse ultrajante,
especialmente para a Dior. Bernard Arnault deu um apoio incrível. Acho que foi a
primeira vez que John realmente se sentiu em casa ali. Eles o estavam incentivando
a ser ele mesmo, então essa era a maneira dele de dizer: “Você quer ser jovem? Você
quer sexy? Tudo bem, vou te mostrar, porque acho que você não vai a uma boate há
algum tempo.”
Mais tarde veio a coleção Galliano chamada 'Trailer Park Chic'. As imagens
publicitárias relacionadas, diz Lenthal, consistiam essencialmente em “tortas
96 marcas de moda
coberto de gordura num monte de sucata'. Ele ri deliciado com a lembrança: “Mais
uma vez, não era exatamente algo que você associaria a uma grife francesa. Os
consumidores adoraram.
Talvez inevitavelmente, depois de deixar a Dior, Lenthal acabou trabalhando com
o designer estrela do Grupo Gucci, Tom Ford, em produtos de beleza Yves Saint
Laurent. “No começo eu não tinha certeza se conseguiria trabalhar com Tom, porque
sua estética era tão bem definida que eu não sabia se teria espaço para experimentar.
O bom é que ele já estava com vontade de fazer algo diferente; e particularmente com
Yves Saint Laurent ele sentiu que precisava diferenciá-lo [de seu trabalho para a
Gucci]. Desta vez mantivemo-nos bastante próximos das raízes da marca, tal como
idealizado pelo próprio Yves Saint Laurent. O interessante do meu trabalho é que
você está reinterpretando códigos e valores que podem ter sido estabelecidos há
muitos anos. E você pode decidir afastar as imagens do núcleo da marca ou focalizá-
las mais de perto. O importante é estar sempre atento às origens da marca.' Tom Ford
deixou a Yves Saint Laurent – e o Grupo Gucci – no início de 2004. Na opinião de
Lenthal, “Ele fez um trabalho extremamente valioso ao colocar a marca novamente no
centro
das atenções, quando antes havia a sensação de que nada estava acontecendo”.
lá por um tempo. Desde então, Lenthal tem trabalhado com o novo diretor artístico da
marca, o italiano Stefano Pilati, que respeita profundamente a herança Saint Laurent.
Lenthal sente que a marca é “particularmente rica” – começando pelo logotipo YSL,
desenhado pelo artista de cartazes Cassandre em 1963, que permanece inalterado.
Ele diz: 'Com Saint Laurent você tem muito a explorar, especialmente a maneira como
ele faz as cores se chocarem em vez de tentar misturá-las. Ele é famoso por sua
paleta de cores ousada. Ele também desenhou para um certo tipo de mulher, então
quando você está fazendo o casting você naturalmente olha para o tipo de modelo
que ele usou na década de 1970. Para mim, hoje, [a modelo] Karen Elson é a
quintessência da garota Saint Laurent, com cabelos ruivos e pele muito clara.
Curiosamente, a atriz Catherine Deneuve, que usou Saint Laurent em vários filmes,
também expressou uma visão particular da típica mulher Saint Laurent; ela disse uma
vez que o estilista criava roupas para “mulheres que têm vidas duplas”.
Lenthal acredita que uma mesma equipe deve criar a comunicação de uma marca
de moda em sua totalidade – de roupas, acessórios e muito mais – ainda que com
perfumes de marca normalmente licenciados para grandes empresas de beleza.
empresas, nem sempre é esse o caso (ver Capítulo 13: Acessórios para todas
as áreas). No momento da nossa entrevista, Lenthal estava apenas começando
a trabalhar no elemento de moda da YSL, bem como no lado da beleza, e diz
que sua intenção é 'tentar unir os dois': 'Gosto de pensar que uma vez que
você sobe -sendo uma marca, você pode imaginar cada elemento dentro de
seu mundo específico, até mesmo os objetos. Existe alguma cadeira, telefone
ou luminária Saint Laurent específica? A resposta é sim".'
O FABRICANTE DE IMAGENS ALTERNATIVA
Uma das empresas mais comentadas em branding não é uma agência de

publicidade, uma consultoria de marketing, um consultor de relações públicas
ou um organizador de eventos. São todas essas coisas – e nenhuma delas.
Com escritórios em Londres e Los Angeles, a Exposure baseia-se nos conceitos
de networking, aproveitamento de canais de influência e defesa da marca. Ele
pode lidar com tudo, desde colocar uma marca de moda em um videoclipe ou
nas costas de uma celebridade, até vincular marcas aparentemente não
relacionadas para parcerias mutuamente atraentes e muito mais. Foi a Exposure
que uniu Matthew Williamson à Coca-Cola para a série de garrafas de edição
limitada mencionada no Capítulo 4.
Raoul Shah fundou a Exposure em 1993. Formou-se em gestão têxtil e fez
uma breve passagem pela Agnès B em Paris antes de se juntar à Pepe Jeans
no Reino Unido, onde se envolveu intimamente na estratégia de marketing da
empresa. Ele lembra: “A marca estava crescendo fenomenalmente na época. A
maior parte do marketing era feita internamente, então aprendi a fazer de tudo,
desde a decoração das vitrines até o ponto de venda.
Foi uma experiência incrível; quando saí, eu sabia como comercializar uma
marca de todas as maneiras possíveis.'
Shah decidiu usar seu conhecimento para fundar seu próprio negócio. Seu
conceito simples, mas eficaz, era construir marcas apresentando-as às pessoas
certas. 'Percebi que, graças à minha passagem pelo Pepe, tive essa rede de
pessoas que cruzava a moda, a música, o cinema, as discotecas, a indústria
das bebidas. . . e pensei que, utilizando os meus contactos e amigos, e reunindo
marcas com eles, poderia criar algumas oportunidades de marketing
extremamente interessantes.' O diretor
administrativo adjunto da Exposure, Tim Bourne, que tinha experiência em
promoção de vendas, trouxe um elemento comercial adicional ao negócio.
«Criámos uma estrutura de dois pilares», explica Shah, «com
98 marcas de moda
moda e estilo de vida, por um lado, e FMCG [produtos de consumo rápido] –

promoções de vendas, patrocínios e assim por diante – por outro. Mas a ideia era que
eles deveriam fazer a travessia. Já naquela época vimos que muitas marcas
convencionais estavam começando a assumir as características das marcas de moda
e estilo de vida, na medida em que queriam procurar formas alternativas de atingir um
público.'
A Exposure trabalhou com uma ampla gama de clientes, não apenas na moda
(Burberry, Dr. Martens, Converse, Dockers, Levi's, Nike, Quiksilver e Topshop, para
citar apenas alguns), mas também em beleza, varejo, FMCG, catering , filmes,
automotivo. . . O que você disser. Até gere a cobertura mediática europeia da estrela
do hip-hop Damon Dash. A organização está agora dividida em diversas divisões
interligadas, incluindo relações com a mídia e publicidade, parcerias e colocação de
produtos, promoção de vendas e eventos, design e produção, insights do consumidor
e consultoria de marca, e marketing digital. Também possui galeria e showroom
próprios.
Alguns estudos de caso da Exposure ocupariam milhares de palavras (dê uma

olhada em www.exposure.net), mas a chave para seu sucesso, ao que parece, é
sacudir as marcas de uma forma que crie um ambiente surpreendente. , coquetel
amigável à mídia. Daí as botas Dr. Martens personalizadas por nomes como Vivienne
Westwood e Jean-Paul Gaultier; ou uma exposição séria em um museu sobre a
“cultura do treinador” para a varejista de calçados esportivos Foot Locker. A Exposure
pediu à marca de lingerie Agent Provocateur que personalizasse uma motocicleta
Triumph – a apropriadamente chamada Thruxton 900 recebeu uma pintura rosa com
pin-ups em estado de deshabillé. Em seguida, fez com que a revista Tank criasse um
livro de mesa para a Oxo.
A beleza da operação do Exposure é que os elementos que compõem sua rede
estão constantemente se desligando e se reconectando. As marcas, talentos criativos
e celebridades com os quais a agência se relaciona podem ser mescladas e
combinadas para se adequar à tarefa em questão. Nada disto é ciência de foguetes –
e outras agências copiaram o formato desde então – mas a Expo-sure parece gerar
um respeito excessivo entre a notoriamente espinhosa comunidade da moda e das
celebridades.
“A chave para tudo isso é que, como empresa, somos muito orientados para as
pessoas”, explica Shah. 'Somos honestos sobre o que fazemos, não prometemos
demais, somos profissionais. As pessoas que trabalham conosco gostam da
experiência, por isso confiam em nós na próxima vez. Fazemos muito pouca
publicidade própria – é tudo através do boca-a-boca.
Shah parece vagamente surpreso por ainda existirem marcas que não entenderam a
mensagem. «A publicidade de moda é muito estereotipada e por vezes questiono a
validade dessa fórmula. Quando você considera que pode fazer o telefone tocar sem
parar em uma loja apenas colocando uma jaqueta na celebridade certa para a festa
certa, a publicidade tradicional não é tremendamente econômica. As marcas realmente
interessantes são aquelas que assumem riscos: estou pensando aqui em Helmut Lang
colocando seus anúncios na revista National Geographic ou no topo dos táxis de Nova
York. . .
Chegámos a uma fase em que os consumidores e os meios de comunicação estão tão
saturados com as exigências do seu tempo que as marcas têm de trabalhar muito mais
para serem notadas.'

PÁGINA 100
Eles fotografam
vestidos, não é
'O fotógrafo tem uma enorme influência no
processo de branding.'
Flashback de junho de 2003. Estou sob o pórtico do lado de fora do

Victoria & Albert Museum, me protegendo de uma tempestade de verão
que veio do nada e atingiu as ruas com gotas de chuva do tamanho de
doces cozidos. Ao meu lado, turistas murmuram exclamações e abrem
guarda-chuvas, ou carregam cagoulas coloridas sobre suas roupas.
Francamente, sou grato pela pausa forçada do dia, porque me dá tempo
para pensar. Acabei de ver uma exposição de fotografia de moda tão
perturbadora – tão estranha – que abalou a minha ideia do que é a
sedutora profissão de fotografar modelos em vestidos.
Alguns dias antes, o nome do fotógrafo, Guy Bourdin, era apenas
vagamente familiar para mim. Mas um amigo recomendou o programa e
achei o pôster promocional intrigante. Era ao mesmo tempo atraente e
repulsivo, mostrando as longas pernas brancas de uma garota espalhadas
sobre um sofá, como se ela tivesse caído de bruços. Ela usava salto alto escarlate.
O sofá era laranja, assim como a barra de seu vestido muito justo e curto,
que junto com a curva de suas nádegas era tudo o que restava visível
antes de ela ser cortada pela moldura. A imagem era fortemente ambígua:
poderia ser um cadáver; ou ela estava em coma induzido por álcool?
Certamente não parecia uma fotografia de moda padrão.
102 marcas de moda
As outras fotos reforçaram essa ideia. Eles eram frequentemente eróticos,

frequentemente perversos e principalmente misteriosos; reflexos em telas de TV em
quartos de hotéis baratos; a sugestão de figuras invisíveis espreitando fora do quadro;
violência latente. Bourdin parecia estar equiparando moda à luxúria e imaginando
suas consequências potencialmente terríveis. Em outros lugares havia indícios de
sátira sombria: um grupo de modelos passando por uma vitrine de uma loja parecia
pouco mais humano do que os manequins presos atrás do vidro. Cada imagem era
iluminada com a claridade gélida de uma cena de crime; uma ideia levada à sua
conclusão lógica com a imagem de um par de sapatos descartados ao lado do
contorno de giz de um cadáver. Parte do trabalho de Bourdin lembrava o de outro
fotógrafo de moda inovador, Hel-mut Newton; mas para mim as imagens tinham mais
em comum com Hitchcock e Edward Hopper.
Bourdin trabalhou para a Vogue francesa e filmou uma série de anúncios para os
sapatos Charles Jourdan – um projeto que lhe permitiu dar total liberdade ao seu
imaginário fetichista. Apesar de a maioria dos quadros da exposição datarem da
década de 1970, dificilmente envelheceram. Isto não foi surpreendente, porque
descobri que, embora Bourdin tenha morrido em 1991, a sua influência continua a
saturar a publicidade de moda hoje. Diretores de arte contemporânea como Thomas
Lenthal e fotógrafos como Nick Knight reconhecem uma enorme dívida para com
Bourdin. Ele é geralmente considerado o primeiro fotógrafo de moda a mudar o foco
do produto para as imagens. Antes de Bourdin, a publicidade de moda usava
representações bastante convencionais da sexualidade feminina para vender produtos.
Bourdin subverteu a forma. Em vez de corpos inteiros, ele mostrou imagens

fragmentadas de membros. Modelos e atrizes foram desmembradas por suas lentes
ou transformadas pela maquiagem em desenhos animados de feminilidade com rostos pálidos.
Suas publicações de moda eram narrativas, lembrando fotos de thrillers surreais.
Bourdin percebeu que a publicidade de moda não era apenas a imagem de um
vestido ou de um par de sapatos; era um universo imaginário. Ao fazê-lo, colocou o
fotógrafo na vanguarda do processo que transforma uma peça de roupa ou um
acessório num objeto de desejo.
TRADUTORES DE MARCAS
'Fotografia de moda é traduzir uma marca em um conceito', diz

Vincent Peters, o fotógrafo alemão e radicado em Londres cuja lista de créditos inclui
Vogue britânica, italiana e francesa, Arena, Dazed
Eles fotografam vestidos, não é? 103
e Confused e Numéro, além de anúncios de Dior, Bottega Veneta, Celine, Miu Miu e
Yves Saint Laurent. 'Muitas vezes, quando um cliente vem até você, ele tem um
produto e uma identidade de marca, mas não tem certeza de como combinar os dois.
Seu trabalho é conseguir essa transição; para criar a imagem que dá vida à marca.
Às vezes o cliente tem uma ideia razoável de como você vai fazer isso – afinal, foi por
isso que o contratou – mas, pela minha experiência, ele gosta de ser surpreendido.
Isto significa que o fotógrafo tem uma enorme influência no processo de branding.'
Peters começou a tirar fotos durante uma viagem à Tailândia na década de 1980, e
os
resultados foram publicados em uma revista de viagens. Em 1989 mudou-se para
Nova York, onde conseguiu emprego como assistente de fotógrafo. Logo ele se
ramificou por conta própria, passando para a fotografia de moda. Depois de um tempo,
porém, ele desenvolveu a ambição de se tornar um fotógrafo artístico e mudou-se
para Paris para perseguir seu objetivo. Embora o seu trabalho tenha sido exibido por
toda a Europa e publicado nas principais revistas de fotografia de arte, ele ficou
desencantado com a cena e decidiu reorientar os seus esforços para a fotografia de
moda: “Lembro-me que tive uma época em que tudo de repente começou a acontecer
para mim. Filmei uma campanha para a Miu Miu e isso fez a diferença. As coisas
evoluíram muito rapidamente depois disso. Os fotógrafos de moda sempre combinaram
o comércio com a arte.
O primeiro praticante com algo do status de estrela concedido aos snappers de hoje
foi o Barão Adolphe de Meyer, apelidado de “o Debussy da câmera”. (Embora não
fosse de origem aristocrática, casou-se com alguém da nobreza.) De 1913 até o início
da década de 1930, ele trouxe um brilho de outro mundo às suas fotografias de
socialites, atrizes e dançarinas, primeiro para a Vogue americana e depois para a
Bazar (que mais tarde evoluiu para Harper's Bazaar, ganhando um 'a' extra ao longo
do caminho).
Em 1923, de Meyer foi substituído na Vogue por outro pioneiro, Edward Steichen,
cujas fotos já pareciam mais nítidas e modernistas do que as confecções de foco
suave preferidas por seu antecessor. Steichen pode ter tirado a primeira fotografia
colorida de moda, mas estava muito mais interessado na arte da fotografia do que na
moda. No início dos anos 1900, ele era amigo do escultor Auguste Rodin e mais tarde
co-fundou, com Alfred Stieglitz, a Photo-Secession, uma organização cujo único
objetivo era elevar a fotografia a uma forma de arte. Entre 1947 e 1962 Steichen foi
diretor de fotografia do Museu de Arte Moderna de Nova York.
104 marcas de moda
Outro fundador da fotografia de moda, cuja formação foi quase tão aristocrática
quanto a de Meyer, foi George Hoyningen-Huene. Nascido na Rússia, escapou da
revolução com a família e viveu em Londres antes de se mudar para Paris após a
Primeira Guerra Mundial. Ele começou como designer de cenários para sessões de
fotos antes de passar para a fotografia com o incentivo do editor da Vogue francesa,
Main Bocher. Hoyningen-Huene também foi posteriormente atraído para o Harper's
Bazaar. Suas fotografias de Josephine Baker, Joan Crawford e da modelo Lee Miller
– eventualmente uma fotógrafa influente por direito próprio – têm uma poesia
monocromática gelada sobre elas.
Neste aspecto, o trabalho de Hoyningen-Huene assemelhava-se ao do seu

protegido, Horst P. Horst, que se inspirou nas estátuas gregas e na arte renascentista.
A tecnologia ainda não havia liberado a câmera do estúdio, então suas fotos
inevitavelmente parecem rígidas e fechadas, e dependem de adereços e cenários
para criar a atmosfera. Cecil Beaton, o último membro deste quarteto precursor, usou
adereços com efeitos às vezes surreais, implantando esculturas de papel machê e
cenários de alumínio. Nascido em Londres em 1904, Beaton foi cativado quando
criança por cartões postais de mulheres glamorosas da sociedade; e essa influência
ainda é aparente em seus figurinos e direção de arte para filmes como My Fair Lady,
pelo qual ganhou o Oscar em 1964.
Na Segunda Guerra Mundial, a Leica estava a produzir câmaras com velocidades

de obturador mais rápidas – um avanço que impulsionou a fotografia de moda ao ar
livre e incentivou a espontaneidade alegre. Isso inaugurou a era de Irving Penn,
Richard Avedon e Norman Parkinson. Existe um abismo de uma geração entre as
deusas de pedra de Horst e as primeiras fotos de modelos brincando na praia de
Avedon; ou as fotos exóticas e ensolaradas de Parkinson.
Parkinson, conhecido por todos como “Parques”, formou uma ponte estilística entre
os profissionais do pré-guerra e a geração emergente da década de 1960, que
acrescentou a libertação sexual à liberdade física da fotografia em relação às
restrições. Trabalhando para a Vogue britânica, Parks trouxe um espírito travesso às
suas fotos de mulheres fortes e provocantes, que não pareciam nem um pouco
deslocadas ao lado das imagens produzidas pelo trio rebelde formado por David
Bailey, Terence Donovan e Brian Duffy ( ver capítulo 9).
Com a sua estética inequívoca e acessível, estas fotografias parecem tão inocentes
agora como devem ter parecido decadentes na altura.
Na década de 1970, uma mudança sísmica causou tremores que ainda hoje são
sentidos. Foi provocado por Bourdin e, claro, Helmut Newton.
Vincent Peters cita Newton, que morreu no início de 2004, como um dos poucos
ícones que procuraram mudar a fotografia de moda em particular, em oposição à
fotografia em geral: “O mundo de Guy Bourdin não era sobre moda. O que torna
Helmut Newton tão insubstituível é que ele realmente se preocupava com a fotografia
de moda – ele estava determinado a levá-la o mais longe possível, para torná-la sexy
e perigosa, em vez de fria e burguesa. Ele fez com os vestidos o que James Bond fez
com os ternos. Na década de 1970 não havia regras nem fórmulas, por isso, se você
tivesse talento, era livre para experimentar. Na década de 1980, a fotografia de moda
beneficiou de uma evolução
dentro dos próprios meios de comunicação de moda. Novas revistas como Blitz,
The Face e iD – esta última fundada por Terry Jones, ex-diretor de arte da Vogue
britânica – tinham um estilo irreverente, de cortar e colar, que devia muito mais ao
punk do que aos desfiles. Eles provaram ser um terreno fértil para fotógrafos como
Nick Knight, Corinne Day, Juergen Teller e Terry Richardson, cujas fotos colocaram
as roupas – e às vezes os próprios modelos – ainda mais em segundo plano,
relegando-as a meros ingredientes em tapeçarias divertidas. A fotografia assumia um
ar hiper-real, instantâneo, com a luz impiedosa do flash iluminando cenas domésticas
decadentes, casas noturnas movidas a drogas ou festas que pareciam ter se arrastado
por muito tempo. Essas fotos eram pessoais e observacionais, atraindo o espectador
para o mundo do indivíduo que as havia tirado.
Corinne Day ficou conhecida por criar o look chamado 'heroin chic', com uma série
de fotografias de Kate Moss. As fotos, publicadas na edição de junho de 1993 da
Vogue britânica, mostravam a modelo pálida e desnutrida, vestida com colete e
calcinha e posando em um apartamento sujo. A sessão fotográfica, que gerou
centenas de fac-símiles claros, contribuiu para a tendência da moda 'grunge'.
As fotos sinistras, engraçadas e abertamente sexuais de Richardson – famosamente

tiradas em um antigo Instamatic – continuam a provocar polêmica até hoje. Em
entrevista à revista de moda online Hint, ele se refere ao seu trabalho publicitário
divertido e erótico para a marca de moda Sisley. 'Tentamos colocar a foto de uma
garota com pompons nos seios em um pôster no Soho [Nova York]. Disseram que
não, porque estava aparecendo um pouco da aréola. . .
Disseram que era muito sexy e que seria muito perto de uma igreja e de uma escola.
É tudo tão bobo e conservador. Apesar do seu envolvimento com a moda, a atitude
do fotógrafo em relação às roupas tem um toque intemporal: “Para mim, as fotografias
são mais sobre pessoas do que sobre roupas. Eu não sou um desses
106 marcas de moda
fotógrafos que dizem: “Ooh, esse vestido está me deixando louco.”' (www.hintmag.com/
shootingstars/terryrichardson)
Os fotógrafos podem se confortar com a existência de revistas como a Visionaire,
uma mistura de publicação de moda e galeria de arte portátil, em que as roupas
definitivamente ficam em segundo lugar em relação às ideias.
Ocasionalmente, serviu de cenário para o trabalho da dupla de fotógrafos Inez Van
Lamsweerde e Vinoodh Matadin, que utilizam tecnologia digital para produzir o tipo
de imagens que Bourdin poderia ter criado se tivesse usado um computador.
Perturbadoras e desorientadoras, as imagens estão repletas de membros contorcidos
digitalmente, expressões manipuladas e paisagens artificiais. Todos esses fotógrafos
emprestaram seus talentos à publicidade, além de contribuírem para revistas de
moda. E com os seus pares, continuam a confundir as fronteiras entre arte, moda e
marketing.
OS LIMITES DA EXPERIMENTAÇÃO
Outras indústrias, mais pragmáticas, podem ter evitado a ideia de arte para promover
um produto. Na moda, porém, tem sido tradicionalmente visto como um valor de
marca. Mas Vincent Peters teme que, no campo da publicidade, os fotógrafos
tenham agora menos oportunidades de correr riscos: “O negócio da moda, tal como
Hollywood, é cada vez mais controlado por pessoas que não provêm da tradição
criativa. É um produto do mercado de ações. Isto, acredita ele, encoraja a brandura
e alimenta as críticas de que toda a publicidade de moda é parecida. 'Ninguém quer
jogar dinheiro fora, então é claro que eles vão olhar para o que funcionou antes e
seguir um caminho semelhante. Felizmente, ainda existem clientes suficientes que
desejam algo desafiador.'
Em termos de tendências, acredita que a fotografia de moda se tornou menos

narrativa e mais conceptual: “[Os clientes publicitários] procuram a grande ideia. Este
é um enorme desafio para o fotógrafo, porque às vezes é chamado a inventar uma
marca com uma única imagem. Ao mesmo tempo, é bom para nós, porque nos torna
indispensáveis no processo.' O diretor de arte Thomas Lenthal concordaria. Durante
a nossa
conversa sobre o seu trabalho para Yves Saint Laurent, ele disse: 'Sempre defendi
o facto de que, se estivermos a trabalhar para uma marca, temos de construir um
alfabeto visual para ela. Dentro dessa estrutura você pode contar muitas histórias,
mas acho que faz sentido ligá-los através desse alfabeto visual – e a maneira mais
fácil de fazer isso é usar o mesmo fotógrafo.'
Dito isto, uma fotografia de moda é um esforço colaborativo, exigindo a participação
de diretores de arte, estilistas, maquiadores e assistentes, todos movimentados em
torno da figura central da modelo. Como Vincent Peters confirma: “É preciso uma
quantidade incrível de tempo e delicadeza, quase como fazer um filme. Muito dinheiro
está sendo gasto nesta imagem-chave, então você tem que acertar. O sol está
brilhando, o cabelo e a maquiagem estão do jeito que você quer? Cada detalhe conta.
Quando as pessoas de fora da moda dizem que toda a publicidade parece igual, não
estão prestando atenção aos detalhes. Mas no segmento de luxo do mercado, onde
costumo trabalhar, os consumidores percebem os detalhes”.
Ele acrescenta que a vida de um fotógrafo de moda nem sempre é fácil: 'Não se
esqueça, somos todos freelancers e na moda a sua sorte pode mudar muito
rapidamente. Sempre tem alguém atrás de você. Até certo ponto, você é tão bom
quanto seu último trabalho. É um equilíbrio delicado, porque você quer manter um
estilo pessoal, ao mesmo tempo em que se esforça para oferecer algo diferente a
cada vez. Se você fizer três sessões da mesma maneira, as pessoas pensarão que
você está ficando com preguiça. Portanto, estamos sob muita pressão.
Por um tempo, parecia que os fotógrafos poderiam estar perdendo terreno para os
ilustradores de moda. Artistas consagrados como François Berthoud, David Downton,
Charles Anastase, Jordi Labanda e Yoko Ikeno tornaram-se cada vez mais influentes,
tanto nos círculos editoriais como publicitários. Em 2002, Stella McCartney contratou
o artista David Remfry para criar uma campanha publicitária, gerando inúmeros artigos
sobre a tendência. Um deles, no The Observer, opinou que esta abordagem era
“valorizada por ser calorosamente pessoal” e explicou que “a estética expressionista
e abstrata da ilustração é cada vez mais vista como uma alternativa nova, mais sutil
– e que chama a atenção”. para computação gráfica e fotografia”. ('Sketch show', 29
de junho de 2003.) No mesmo artigo, Alice Rawsthorn, diretora do Design Museum de
Londres, comentou: 'Faz parte da tendência geral para uma estética mais rica e
romântica. Ansiamos pela individualidade do desenho à mão numa época em que
nossas vidas são mais automatizadas.' Por enquanto, porém, a saudade parece ter
passado. Embora a ilustração de moda tenha recuperado legitimamente o respeito
que havia perdido nas décadas anteriores, é
improvável que substitua a fotografia como meio de escolha para marcas de moda.
108 marcas de moda
Os fotógrafos de moda, em qualquer caso, muitas vezes seguem sugestões dos artistas.
Embora o trabalho de Vincent Peters seja frequentemente artístico – o seu premiado anúncio
de 2002 para o perfume Poison da Dior, por exemplo, foi uma recriação meticulosa de uma
ilustração gótica do século XIX – ele não vê contradição em usar as suas habilidades para
fins comerciais. 'Sinceramente, quando estive envolvido na cena artística, achei-a mais
superficial e pretensiosa [do que a moda]. Novamente, não acho que as pessoas percebam
quanto esforço colocamos no que fazemos. As pessoas com quem trabalho apreciam
verdadeiramente a beleza. É uma espécie de paradoxo. Quando você tira uma foto de
moda, seja para um anúncio ou uma revista, você está tentando criar algo bonito. Isso
depende, é claro, de qual é o seu conceito de beleza, e todos nós temos fontes diferentes
das quais nos alimentamos. Os meus são bastante clássicos, porque minha mãe era
professora de artes e me inspiro muito nas pinturas. Ele acrescenta que, em qualquer caso,
a grande arte tem sido muitas vezes comercial: “Vejam-se os pintores da Renascença, ou
vejam-se Mozart: os seus melhores
trabalhos foram encomendados por mecenas ricos”.
Modelo 109 deste ano
O modelo deste ano

'Uma foto de moda nunca é a foto de um vestido
- é a foto da mulher que o usa.'
'Eu posso ser o que você quiser que eu seja', disse Gisele Bündchen à edição
americana da revista Esquire em outubro de 2004. 'Se você quer que eu seja a garota
sexy, eu posso fazer isso. Se você quer que eu seja a garota estranha, eu posso fazer isso.
E se você quiser que eu seja a garota clássica e bonita, eu também posso fazer isso.
A palavra ‘supermodelo’ parece um pouco cansada hoje em dia, mas é difícil
encontrar um termo mais apropriado para Gisele. No momento, ela é a encarnação
mais procurada de uma raça rara. Algures entre a deusa e a pin-up, estas mulheres
são apreciadas por designers, marcas e revistas como as habitantes perfeitas da
terra da fantasia da moda. “Quase todas as outras modelos ficam feias quando você
a coloca ao lado de Gisele”, diz o fotógrafo Vincent Peters. 'Gisele é uma estrela –
ela é um filme de ação. Mas às vezes você quer um filme de relacionamento.
Peters confirma que a escolha de um modelo faz parte do processo de branding.

“A maioria dos modelos tem uma imagem precisa que funciona para a marca ou não.
Alguns deles são mais de alta costura, outros são sexy. . .Eé
importante acertar isso para a filmagem. [O diretor de arte] Alexey Brodo-vitch disse:
“Uma foto de moda nunca é a foto de um vestido – é a foto da mulher que o usa”.
Quando você está fazendo um ensaio fotográfico de moda, você está criando
personagens. Os
modelos existem desde que existem marcas de moda.
Worth usou primeiro sua esposa e depois outras mulheres para modelar seus designs;
Poiret seguiu o padrão. Nas primeiras edições da Vogue, os vestidos eram
110 marcas de moda
usados por socialites ricas – embora tenham sido gradualmente substituídos

por meninas “normais”. Durante muitos anos, as modelos foram pouco mais
do que cabides, como sugeriam suas expressões glaciais e poses desdenhosas.
Embora alguns deles tenham se tornado famosos em sua profissão, não eram
'estrelas' no sentido que muitos deles são hoje.
A Londres da década de 1960 mudou tudo isso. Jovens fotógrafos como Terence
Donovan e David Bailey começaram a tirar fotos de meninas de uma maneira que
sugeria que poderia haver coisas mais interessantes acontecendo quando as filmagens
parassem – e geralmente acontecia. No interessante livro de Michael Gross (1995)
sobre o assunto, Model: The Ugly Business of Beautiful Women, Donovan é citado
como tendo dito que, até ele e Bailey aparecerem, “na Inglaterra todos os fotógrafos
de moda eram gays”. Donovan diz que isso foi importante porque, sendo um cara
hétero, ele temia não entender como as roupas e as joias funcionavam juntas: 'E
então, de repente, você percebeu. . tudo o que você precisava fazer era tirar uma foto
forte de uma garota. Enquanto. isso, Bailey tirou fotos impressionantes de uma garota
por
quem ele se apaixonou - Jean Shrimpton, rebatizada de 'O Camarão' pelos
tablóides. “Ela e Bailey tornaram-se os arquétipos de uma nova geração de fotógrafos
e modelos de moda”, escreve Gross. “Ao deixar o calor de seu relacionamento sexual
entrar em suas fotos, deixando seus modelos parecerem palpáveis. . . eles se
transformaram nas primeiras verdadeiras celebridades da moda fora da moda.'
Mas a modelo mais famosa de Swinging London estava distante do frenesi

que acontecia ao seu redor. Lesley Hornby, uma doce garota de Neasden, foi
inicialmente representada não por uma agência de modelos, mas por seu
mentor e namorado Justin de Villeneuve. Sua estrutura de potro, toda braços
e pernas, lhe valeu o apelido de 'Twig', que evoluiu para 'Twiggy'. Quando ela
deixou um cabeleireiro usá-la como modelo para um novo estilo – um corte
curto e elfo que enfatizava seus enormes olhos azuis – seu futuro estava
garantido. Ela subiu rapidamente das páginas do Daily Express para a Elle e
a Vogue. Logo, marcas de roupas e fabricantes de automóveis estavam
batendo em sua porta com ofertas de patrocínios. Gross escreve: 'Ela não era
uma modelo como nenhuma outra antes dela; ela foi um milagre de marketing.
. . o primeiro modelo a alcançar uma verdadeira celebridade
internacional.' Mas Twiggy ganhou apenas uma fração das quantias
arrecadadas pelas estrelas que a seguiram. Kate Moss, descoberta pela
agência Storm em 1988 quando era uma estudante de Croydon, é
frequentemente comparada a Twiggy. No início de sua carreira ela foi descrita como uma 'aban
tendo sido defendida pela icónica revista de estilo The Face, a sua ascensão à fama
global deveu-se a uma série histórica de anúncios filmados por Patrick Demarchelier
para a marca CK da Calvin Klein. Foi a primeira vez que os jovens consumidores-alvo
da CK viram uma modelo com quem se podiam identificar, alguém que – embora
bonita – poderia viver ao virar da esquina.
Muito depois de a era abandonada ter desaparecido no passado distante da moda,

Moss provou sua adaptabilidade. Sua aparência urbana foi fundamental para
conquistar um público novo e jovem para a Burberry. O estilo Moss provou ser tão
adequado à elegância da Chanel quanto à marca de cosméticos acessíveis Rimmel.
Um artigo da revista W sobre o fenómeno Moss sugere que as suas imperfeições
humanas – as sardas espalhadas e o sorriso ligeiramente torto que compensavam as
maçãs do rosto salientes e a boca amuada – permitiram que jovens mulheres de todo
o mundo se identificassem com ela. A fotógrafa Inez Van Lamsweerde a descreve
como “a musa de uma geração”; enquanto o artista Alex Katz – que pintou seu retrato
para a capa da W – diz: 'Ela é completamente comum. É isso que a torna tão
extraordinária. No mesmo artigo, Tom Sachs explica porque escolheu fotografá-la no
cenário de um restaurante fast-food: 'É claro que o rosto dela é uma marca – ela é
uma mercadoria.' ('Tudo sobre Kate', W, setembro de 2003.)
Os modelos habituam-se a considerar-se como mercadorias, a expressar um

conjunto de valores que podem ser utilizados pelos profissionais de marketing. No
início do livro de Gross, Cindy Crawford lhe diz: “Eu me vejo como presidente de uma
empresa que possui um produto, Cindy Crawford, que todo mundo deseja. Portanto,
não sou impotente porque possuo esse produto.
Quando você começa a pensar que sua agência é dona e você não, você tem um
problema.
BELEZA DA EMBALAGEM
Não é minha intenção aqui explorar o lado mais sórdido do negócio de modelagem,
que é descrito minuciosamente no livro de Gross. (Milão, em particular, é retratada
como um pântano, no qual playboys circulam agências de modelos como se fossem
tubarões.) Talvez o momento mais sombrio da profissão tenha sido o rescaldo do
documentário da BBC sobre agências, do jornalista investigativo Donal MacIntyre,
em 1999. Como parte da série MacIntyre Disfarçado, o repórter usou uma série de
dispositivos de escuta para apresentar uma
112 marcas de moda
indústria repleta de predadores sexuais e abuso de drogas. Houve recriminações e

acções legais – mas nessa altura o programa já tinha confirmado o que muitos
membros do público já suspeitavam.
A subsequente má imagem das agências de modelos perturba John Horner, diretor-
gerente da agência britânica Models 1. “Deploro a forma como a indústria é representada
pela mídia”, diz ele. «No Reino Unido, temos uma das empresas mais profissionais do
mundo. [Internacionalmente] a indústria é gravemente decepcionada por algumas
agências sujas que mancham a sua reputação. A maioria das agências do Reino Unido
é gerida por mulheres, por isso não são elas que causam os danos. E os homens no
ramo têm a responsabilidade de se comportar profissionalmente. Você tem que ser
protetor – quero dizer, na maioria das vezes são crianças jovens e vulneráveis. Quando
os enviamos para filmagens em Itália – que mesmo dentro do ramo tem uma má
reputação – garantimos que são acompanhados profissionalmente.
Muitas vezes os pais vão com eles.

Horner, principalmente, entende o valor dos modelos para os profissionais de
marketing – afinal, ele trabalhou com publicidade por mais de 30 anos. Ele começou
em 1965, embrulhando pacotes recheados de produtos promocionais em uma agência
chamada Dorlands. Ao longo dos anos, ele trabalhou para algumas das agências mais
famosas da indústria publicitária – incluindo Leo Burnett e J. Walter Thompson – abriu
dois negócios, vendeu ambos com lucro e desempenhou um papel fundamental em
empresas de alto perfil. fusões. Em 1998, ele começou a aconselhar os dois head
bookers (linguagem de modelagem para agentes) da Models 1, Karen Diamond e Kathy
Pryer, a quem os fundadores da agência ofereceram uma aquisição de gestão.
'Gradualmente, eles perceberam que não possuíam as habilidades empresariais

necessárias; eles não sabiam como arrecadar o dinheiro ou redigir um plano de negócios.
Mas o futuro [da agência] parecia suficientemente brilhante, por isso fizemos o que
infelizmente é chamado de BIMBO – um buy-in management buy-out – porque me
juntei à equipa ao comprar o negócio. E assim, em janeiro de 1999, tornei-me agente
de modelos. Horner diz que, como diretor
administrativo da empresa, trabalha nos bastidores. “Quando cheguei, fiz exatamente
o que seria de esperar que um profissional de marketing fizesse: restabelecer a
identidade da marca. Obviamente tínhamos uma grande marca, porque a agência já
existia há 35 anos. Tinha também uma série de valores de marca, que mantive e
fortaleci. É muito importante que nos comportemos corretamente como agência – essa
é uma parte fundamental do nosso posicionamento. Pagamos nossos modelos em dia,
não há qualquer comportamento indevido ou impropriedade. É absolutamente vital que
estejamos
incomparável nesse aspecto. É um desafio interessante porque é preciso

tranquilizar os pais [das modelos adolescentes] e ao mesmo tempo tornar a marca
suficientemente moderna para atrair também os jovens.'
Os modelos 1 têm uma história ilustre. Fundada em 1968, desempenhou um
papel fundamental na carreira de modelos como Twiggy, Jerry Hall, Yasmin Le
Bon e a atual favorita Karen Elson. Hoje é a maior marca de agência de modelos
do Reino Unido (concorrendo com a Select) e possui um banco de dados de
7.000 clientes, dos quais cerca de 2.000 estão ativos. Os clientes internacionais
representam 25% do negócio. A operação é dividida em quatro divisões: feminina,
masculina, caras novas e clássica. A divisão 'clássica' lida com personalidades –
nomeadamente Patsy Kensit e Faye Dunaway – e modelos estabelecidos ou
maduros. 'New Faces' está obviamente à procura de iniciantes.
Enquanto trabalhava no reposicionamento da marca – um processo que

envolvia, entre outras coisas, entrevistas com clientes-chave e cada membro da
equipe – Horner descobriu que a agência era conhecida como “respeitável, mas
um pouco empoeirada”. “Tivemos que tornar o local um pouco mais dinâmico.
Queríamos ser suficientemente entusiasmantes para que os jovens aspirassem
a fazer parte dos Modelos 1. Na altura, a nossa divisão de novos rostos não
estava a ir tão bem como deveria. Foi uma das razões pelas quais nos mudamos
do lado errado da King's Road para o coração de Londres [em escritórios perto
de Covent Garden].'
Horner ressalta que, como a indústria da moda prospera com base na
novidade, atrair rostos novos é fundamental para o desempenho de uma agência
de modelos. Pensando nisso, a Models 1 realizou uma campanha de assessoria
de imprensa dirigida aos meios de comunicação juvenis, organizando uma série
de eventos que reuniram jornalistas, fotógrafos e representantes da divisão new
faces. O resultado é que agora, quando as estudantes sonham em se tornar
uma top model, a Models 1 está novamente entre as agências que elas
consideram abordar.
As agências de modelos também são famosas pelos seus 'caçadores', os caçadores de talentos
que percorrem os locais de encontro dos adolescentes, além de manterem constantemente os olhos
abertos em busca de candidatos adequados. Horner admite que esta não é de forma alguma a sua
área. «Não tenho olho, mas felizmente o meu trabalho é gerir o negócio e não encontrar modelos. É
muito instintivo: um olheiro “sabe” quando alguém tem potencial. Não estamos atrás de um visual
específico – é raro procurarmos uma ruiva ou um visual peculiar ou algo assim. Não criamos tendências.
Os fotógrafos fazem isso.
114 marcas de moda
Seja um visitante ou uma das descobertas dos olheiros, a potencial modelo é

convidada para a agência, sempre acompanhada dos pais ou responsável. São tiradas
fotos Polaroid, após as quais os especialistas da agência debatem o potencial do
candidato. Se for considerado que um talento genuíno está presente, é feito um teste
de fotografia. Com base nos resultados, uma decisão é tomada.
Não se espera que os modelos contratem a agência durante toda a sua vida
profissional, ou mesmo por um período determinado. Eles assinam um acordo de que
não trabalharão com nenhuma empresa rival do Reino Unido, mas à medida que sua
carreira se desenvolve, eles são livres para demitir a agência existente a qualquer
momento. Horner diz: 'Se você pensar bem, estamos contratando jovens entre 16 e 18
anos, cuidando deles, cuidando de suas carreiras, então a relação entre modelo e
booker se torna muito próxima. Para eles, mudar de agência é uma grande dor de
cabeça.
Nos primeiros dias da nova carreira, os jovens jovens são enviados para 'go-see' –
mostram o rosto em revistas e encontram fotógrafos na esperança de serem contratados
para uma sessão fotográfica. Para quem mora fora de Londres, a agência mantém um
“apartamento modelo”, onde dormem seis pessoas por vez, por períodos de duas ou
três noites. (“Eles sempre destroem o lugar”, brinca Horner.
'Não se esqueça – eles são adolescentes.') Os recém-chegados permanecem na
divisão de novos rostos por até um ano antes de passarem para o que é chamado de
'quadro principal'. Há também uma divisão separada de “imagem” para o que Horner
chama de “modelos de alto perfil e rápidos” – o tipo que acaba na Vogue.
Mas o que quem está de fora não percebe é que talvez seja melhor trabalhar por
catálogos.
«Uma modelo acelerada pode esgotar-se rapidamente, por vezes inexplicavelmente
– ela tem uma imagem tão forte que sai de moda. Um modelo comum que trabalha
para catálogos e marcas convencionais pode ter uma carreira sólida durante anos. E o
simples fato é que a Vogue paga apenas cerca de £ 75 por dia. Trabalhando para a
mídia de moda em geral, você ganhará no máximo £ 350 por uma sessão fotográfica.
Mas a mídia sabe que isso é importante para a carreira da modelo, porque assim ela
poderá ter acesso a uma grande marca.
E é aí que começam os honorários maiores – não só porque se espera que a modelo

se comprometa com a marca durante um longo período de tempo, “mas também porque
ela está a contribuir para a essência dessa marca”. Horner concorda que o modelo
certo pode transformar a sorte de uma marca. Ele cita o exemplo de Christy Turlington,
que se tornou o rosto da marca de cosméticos Maybelline nos Estados Unidos (um
contrato estimado em £ 1,8 milhão por ano).
Marca por si só, a Models 1 está entre as mais conhecidas da indústria da

moda. 'Na comunidade de clientes, a conscientização é tão alta quanto poderia
ser. Mas é claro que mantemos contato constante com nossos clientes, por
correio e telefone. Minha experiência em publicidade significa que sei
aproximadamente quando os clientes começarão a pensar em suas próximas
campanhas. Marcamos horários para ir vê-los. Alternativamente, eles podem nos
ligar para dizer que estão fazendo um casting para um projeto, então lhes
enviamos cartões [fotografias e estatísticas] por correio ou online. Cada modelo
também possui um livro de fotografias que é
constantemente atualizado.' A agência tem cerca de 2.000 modelos em seus
livros, com um núcleo de 600 que conseguem uma rotatividade constante de
trabalho. A decisão sobre qual modelo utilizar pode ser tomada por diversas
partes: a agência de publicidade, o diretor de arte, o fotógrafo ou o cliente, dependendo da si
Muitas vezes, é o fotógrafo – e suas escolhas podem fazer ou quebrar
carreiras.
Mathilde Plet, responsável pelo casting de modelos da revista francesa

Numéro, citou o célebre fotógrafo Steven Meisel como um dos maiores caçadores
de talentos do ramo. “Seu domínio da moda lhe confere uma enorme influência
nas agências”, disse ela. ( Suplemento da revista Le Monde, 20-21 de junho de
2004.) Meisel desempenhou um papel fundamental no fenômeno da 'supermodelo',
filmando Christy Turlington, Naomi Campbell e Linda Evangelista.
John Horner comenta: 'A fotografia é um processo enganoso. Você pode olhar
para uma garota e pensar “ela vai conseguir”, mas as fotos contam uma história
diferente: exagerar no queixo, fazer o nariz parecer grande demais. A câmera é
o juiz final.
PERFEIÇÃO E IMPERFEIÇÃO
“Não acordamos com menos de US$ 10 mil por dia”, disse Linda Evangelista à
Vogue em 1991. A frase foi a frase definidora da era das supermodelos, quando
as roupas ficavam em segundo plano e as mulheres que as usavam se tornavam
estrelas. As coisas são diferentes agora. As taxas diminuíram – para a maioria
dos modelos, elas nunca foram tão altas. Dawn Wolf, da agência IMG/France,
disse ao Le Monde: 'Nunca li um artigo sobre o preço dos modelos que estivesse
certo.'
Linda Evangelista está agora nos livros da Models 1, embora o chefe da
agência, John Horner, concorde que a mania das supermodelos desapareceu. 'Versace
116 marcas de moda
realmente colocou supermodelos no mapa. Ele decidiu que pagaria o que fosse
preciso para conseguir os melhores modelos, o que deu início a todo o processo de inflação.
Eventualmente, porém, eles se tornaram muito caros. Começou a ser discutível se
acrescentavam valor suficiente à marca em relação ao preço que o anunciante pagava.'
Mas Horner também sugere que, em termos de profissionalismo, essas poucas

supermodelos poderiam ter valido a pena. 'Fizemos uma campanha com Linda
Evangelista para Wallis, e tratava-se tanto de vendê-la para Wallis quanto de a marca
querer um modelo desse calibre. Eles fizeram as filmagens na América. Normalmente
você faz um dia de teste, com prova e assim por diante. Mas neste caso eles
simplesmente apareceram com as roupas, e ela é uma modelo tão incrível que no
segundo em que vestiram, pareciam valer um milhão de dólares. Erin O'Connor é
outra: de aparência bastante incomum, muito alta; mas no segundo em que você
coloca uma roupa naquela garota, ela entra instantaneamente no modo modelo.
Cindy Crawford chama sua personagem de modelo de 'The Thing'. O escritor

Michael Gross descreve o processo da seguinte forma: 'Ela afofa o cabelo e faz uma
pose, e de repente A Coisa está na sala.' Crawford diz a ele: 'Estou me tornando esse
outro personagem, e de repente - não sei por que - de repente sou corajoso, estou
contando piadas, me torno muito mais teatral. . . e então eu lavo.
Talvez seja preciso um pouco de pantomima para criar um conto de fadas. Horner
não gosta do termo “cavalo de roupa”, mas admite que os modelos desempenham o
papel de uma tela em branco. 'Eles estão lá para interpretar e aprimorar um produto.
Quanto mais flexível for o rosto ou o corpo, mais facilmente poderão criar uma imagem
distinta para o cliente.'
A quantidade de truques digitais necessários para moldar essa imagem está aberta
ao debate. Horner diz que os melhores fotógrafos desprezam o retoque, pois
conseguem obter o efeito desejado através da iluminação, da maquiagem e de sua
própria habilidade. Mas ele admite que os anunciantes de cosméticos e as revistas de
moda removem as manchas com alguns cliques criteriosos do mouse.
Uma das coisas que um computador não pode mudar é a etnia. As páginas das
revistas de moda são muito mais cosmopolitas (sem trocadilhos) do que costumavam
ser, mas as modelos negras ainda são uma raridade comparativa. Veronica Webb,
Grace Jones, Iman, Naomi Campbell, Waris Dirie e Alek Wek são memoráveis em
parte porque romperam a barreira. De acordo com um jornalista de moda, que deseja
permanecer anônimo: “É uma questão de praticidade. Quando você coloca uma
modelo na capa de uma revista, você está promovendo cosméticos e também roupas.
E se a maioria dos seus leitores estiver
branco, eles querem se identificar com aquela imagem. A comunidade negra

tem as suas próprias revistas
de moda. No entanto, a L'Oreal escolheu Noémie Lenoir (que também está
nos livros de Models 1, juntamente com Iman) como um dos seus rostos,
enquanto a beleza etíope Liya Kebede representa Estée Lauder ao lado de
Carolyn Murphy e Elizabeth Hurley. “O mercado europeu está a abrir-se e a
seguir o exemplo americano”, disse Vicky Mihaci, do escritório da Ford Models
em Paris. «Em 2004 notámos uma procura crescente de modelos pretos para
as colecções, quando antes apenas Yves Saint Laurent os utilizava
sistematicamente.» ('Où sont passés les mannequins noirs?', Stratégies, 28 de
outubro de 2004.)
A cor é uma coisa – mas e a forma? Da mesma forma que as modelos são
jovens por questões práticas (energia, olhos claros, pele macia), elas também
são magras. Quando os designers criam roupas para suas coleções, eles fazem
peças em tamanho único. Portanto, os modelos também vêm em tamanho
padrão. E a opinião geral é que um vestido fica melhor com uma estrutura
esbelta. Mas John Horner refuta veementemente as alegações de que ser
modelo provoca transtornos alimentares. 'A anorexia começa antes da
modelagem. Nunca tivemos um modelo anoréxico em nossos livros e, se
acreditarmos que alguém possa estar tomando essa direção, nós o mandamos
embora em busca de ajuda. Se as modelos são magras, muitas vezes é porque
nasceram assim. Eles comem refeições perfeitamente saudáveis. Até pensamos
em acabar com o mito produzindo um livro chamado Model Food, no qual
listariam todas as suas receitas favoritas. Claro, se ficarem acima do peso, não
funcionam. Mas certamente não queremos que sejam só pele e osso. Alguns
fotógrafos gostam de figuras mais cheias.
No entanto, vários grupos, desde a Associação Médica Britânica até à
Associação Nacional de Distúrbios Alimentares nos Estados Unidos (cujo rosto
público é o antigo modelo Carré Otis), expressaram preocupação com o facto de
as revistas de moda promoverem formas corporais irrealistas. É um caso de
oferta e procura. No mundo ocidental, onde uma percentagem crescente da
população é oficialmente obesa, a magreza tornou-se idealizada.
Horner observa que uma agência deve ter, dentro do razoável, modelos de
todas as formas, tamanhos e origens raciais em seus livros: “E até idades.
Alguns modelos têm uma vida profissional curta, muitas vezes porque decidem
seguir outras carreiras ou constituir família. Mas Yasmin Le Bon trabalha há
cerca de 20 anos. Também temos uma modelo chamada Daphne Selfe, que
está na casa dos 70 anos. [Ela apareceu em uma campanha da Dolce & Gabbana.]
Existe um mercado para diferentes tipos de visual.
118 marcas de moda
Ultimamente, porém, as marcas de moda têm favorecido rostos conhecidos em

vez da tela em branco das modelos. As celebridades, embora nem sempre perfeitas,
são inegavelmente poderosas.
Celebridade vende 119
10
Vendas de celebridades
'Nossos clientes apreciam a associação com o estrelato.'
Em 1975, Giorgio Armani vendeu seu Volkswagen. O dinheiro foi investido em

um fundo de US$ 10 mil que Armani e seu sócio Sergio Galleoti reuniram para
abrir sua grife milanesa. Tendo deixado a faculdade de medicina para entrar no
ramo da moda em 1957, Armani trabalhou como comprador na loja de
departamentos La Rinascente. Mas foi como designer na Cerruti, onde ingressou
no início dos anos 1960, que aprendeu as técnicas que marcariam sua carreira.
O carismático Nino Cerruti era um mestre do marketing: certa vez convenceu a
Lancia a pintar uma frota de carros no mesmo tom de sua nova linha de ternos e
depois convocou a curvilínea atriz Anita Ekberg para quebrar uma garrafa de
champanhe em um deles para as câmeras. A eficácia de tais golpes publicitários
não passou despercebida a Armani, que usaria as relações com celebridades
como pedra angular da sua estratégia de marketing.
As roupas de Armani por si só já eram suficientemente impressionantes –

embora o aspecto casual desconstruído dos seus fatos seja hoje familiar, era
revolucionário na altura – mas foi necessária uma estrela de cinema para
transferir os designs da imprensa de moda para o olhar do público. A estrela era
Richard Gere, e o veículo era um filme chamado American Gigolo (1980). Os
estilistas vestiam estrelas há anos – Hubert de Givenchy era famoso por vestir
Audrey Hepburn – mas esta foi provavelmente a primeira vez que um conjunto
de roupas desempenhou um papel tão proeminente num filme, quase se
tornando uma extensão da personagem principal. Depois que Gere usou seus
ternos na tela, as vendas de Armani dispararam. Desde então, ao cultivar uma estreita relaç
120 marcas de moda
Hollywood, Armani forneceu o guarda-roupa para mais de 300 filmes, sempre

garantindo que seu nome aparecesse nos créditos. Seu departamento de
marketing também garantiu que estrelas de cinema fossem regularmente
convidadas para seus shows e vestidas com Armani para eventos de alto nível –
especialmente o Oscar. Durante grande parte da década de 1990, a noite do
Oscar foi a noite da Armani.
De acordo com o chefe de comunicações da Armani, Robert Triefus,
“Certamente, Armani pode ser considerado o pioneiro na ligação entre a moda e
Hollywood. Vestir o Gigolô Americano foi um marco que levou a um
relacionamento duradouro. Faz parte do valor da marca – nossos clientes
apreciam a associação com o estrelato”.
Armani não está sozinha no desenvolvimento de tais relacionamentos.
Designers como Valentino e Versace também demonstraram talento para usar o
poder de fogo das estrelas. Na Louis Vuitton, o diretor artístico da marca, Marc
Jacobs, passou de usar supermodelos para estrelas pop e atrizes em sua
publicidade. No Reino Unido, como ouvimos, Matthew Williamson não esconde
o facto de que vestir uma série de jovens conhecidas melhorou o seu perfil. A
moda masculina também não está imune (ver Capítulo 15: Público-alvo
masculino). Durante o período que antecede a noite do Oscar, as marcas de
estilistas iniciam uma dança de acasalamento com as estrelas e seus publicitários,
muitas vezes enviando prateleiras de roupas gratuitas na esperança de que uma
peça chegue ao tapete vermelho.
Os benefícios são tão ofuscantes quanto um holofote: as estrelas dão às
marcas uma personalidade bem definida com um mínimo de esforço e trazem
consigo um rico mundo de fantasia ao qual os consumidores aspiram. Além
disso, os consumidores têm uma ‘história’ com estrelas. Mesmo que os tenham
visto apenas na tela ou nas páginas de revistas, eles se apegam às celebridades,
considerando-as rostos amigáveis e árbitros de gosto confiáveis. As modelos,
com seus olhares distantes e corpos alienígenas, não conseguem competir.
April Glassborow, compradora sênior de coleções de designers internacionais
da Harvey Nichols, lembra: “Quando Victoria Beckham foi fotografada com um
vestido de cetim verde Chloé pela seção Style do Sunday Times , isso criou uma
demanda. Não é uma teoria. Quando uma celebridade usa alguma coisa, isso
tem impacto direto nas vendas.'
Até agora, deve haver poucos leitores de revistas sofisticadas que ainda
acreditem que, quando uma atriz é fotografada carregando a última bolsa 'must-
have', ela na verdade pagou pelo item. As celebridades ocasionalmente vão às
compras como todo mundo, mas geralmente são bombardeadas com ofertas gratuitas.
presentes e ofertas de acordos de patrocínio. Os estilistas praticamente cortam a

garganta uns dos outros para fotografar o vestido de uma estrela durante a noite do
Oscar ou no Festival de Cinema de Cannes. “Quando Nicole Kidman usou Pucci em
Cannes, foi incrível”, confirma Joseph Velosa, diretor administrativo da Matthew
Williamson. Quase tão grande, na verdade, quanto o noivado da atriz para ser o
rosto da Chanel nº 5.
Em termos de relação custo-eficácia, uma aparição pública que possa resultar
numa fotografia numa revista é muito mais desejável do que um contrato
multimilionário. Agências como a Exposure em Londres (ver Capítulo 7: Os criadores
de imagens) oferecem às marcas a possibilidade de reunir estrelas para eventos ou
de colocar roupas em figuras influentes, como parte do seu serviço.
Esses acordos também podem funcionar nos dois sentidos: a carreira da atriz Liz
Hurley disparou depois que ela usou 'aquele vestido' - um ousado número Versace
decotado preso por alfinetes de segurança - na estreia do filme Quatro Casamentos
e um Funeral ( 1994).
A relação é delicada, porém – para ambas as partes. O consultor de marketing do
designer deve garantir que a celebridade escolhida elogie a marca. E as estrelas,
conscientes de que cada movimento seu será feito sob o brilho dos holofotes da
mídia, devem ter certeza absoluta de que a vestimenta as favorece. Assim como
muitas marcas de moda contratam agências para desenvolver relacionamentos com
celebridades, as próprias estrelas procuram o conselho de estilistas profissionais.
Andrea Lieberman conta entre seus clientes regulares Jennifer Lopez, Gwen
Stefani, Kate Hudson, Dido, Drew Barrymore e Janet Jackson.
«A imagem de uma estrela é hoje o seu maior trunfo», disse ela à revista Elle
(«Styliste de Stars», 6 de Setembro de 2004). «Com a indústria da música em
transição e a pirataria a minar os seus rendimentos, eles expandiram-se para outros
campos, como desenhar linhas de roupa, lançar os seus próprios perfumes e fazer
digressões. Para serem credíveis, eles precisam manter um certo estilo.
E eles estão sob muita pressão: a menor gafe da moda e eles são espetados pela
mídia.
No início de sua carreira, ao deixar a Parsons School of Design, em Nova York,
Lieberman foi forçada a trabalhar como garçonete antes de encontrar um emprego
no designer Giorgio Sant'Angelo. Mais tarde, inspirada nas suas viagens por África,
abriu uma loja de jóias e acessórios étnicos chamada Culture & Reality. Logo ela se
viu estilizando as próximas bandas de rock de Nova York e acabou sendo apresentada
ao artista de hip-hop Sean 'P. Diddy' Combs. Isto conduziu a
122 marcas de moda
uma reunião com Jennifer Lopez. Foi Lieberman quem colocou Lopez em um vestido
Versace verde diáfano, muito fotografado, aberto até o umbigo, para os prêmios
Grammy.
Uma estilista que alcançou o status de estrela é Patricia Field, que estilizou Sarah
Jessica Parker para a série de televisão Sex and the City. Field é na verdade uma
figurinista profissional com vários créditos em TV e filmes em seu nome. Ela abriu sua
boutique homônima em Greenwich Village em 1966 e começou a desenhar para a
televisão em 1980, criando os figurinos de uma série chamada Crime Story, sobre a
Máfia de Las Vegas. Ao colocar Carrie Bradshaw da SATC em uma combinação de
grifes e lindos achados de brechós, Parker e Field criaram um visual boêmio que
ressoou entre os consumidores. Quantos pares de sapatos Manolo Blahnik foram
vendidos graças ao caso de amor de Carrie com as elegantes sapatilhas? No início
de 2004, o The Tele-graph comentou: 'O personagem fictício. . . teve mais influência
na forma como nos vestimos do que muitos designers poderiam esperar. ('Que
guloseimas Carrie tem reservado?', 20 de janeiro de 2004.)
Sex and the City terminou a sua temporada, mas ajudou a convencer os criadores
de imagens de que o público comprador se relacionava mais com a “realidade”
percebida – embora ilusória – das atrizes do que com a beleza inatingível das modelos.
As estrelas começaram a substituir os modelos nas capas das revistas de moda.
Entrevistada pela edição especial Style & Design da revista Time (setembro de 2003),
Grace Coddington, diretora criativa da Vogue norte-americana, deu a entender que
isso poderia ser um pomo de discórdia: “Não há mais modelos nas capas. Todos são
atores porque são o que vende. Um ator geralmente dita o que você vai conseguir.
Acho isso irritante. E eu sou incrivelmente tímido, então eles me assustam. Mas me
sinto perfeitamente confortável com os modelos. Eles são como meus filhos.
Estilistas como Matthew Williamson, Zac Posen e Marc Jacobs tiveram a sorte de
atrair a atenção e a amizade de celebridades, que vestem suas roupas e assistem
aos seus desfiles como um gesto de agradecimento e apoio. As marcas que não têm
esse apelo apenas vasculham suas carteiras para garantir que as pessoas certas
sejam vistas na primeira fila. Para designers emergentes e de médio porte, entretanto,
as celebridades nem sempre são uma opção.
De qualquer forma, há sinais de que a mania das celebridades pode estar

desaparecendo. As marcas de luxo, em particular, começaram a se perguntar quando
o glitter se tornará kitsch. Na opinião do designer da Lanvin, Alber Elbaz, “O tapete
vermelho passou de elitista a popular. Todos têm acesso a ele, mesmo
mesmo que apenas na internet ou através de revistas. Como a moda é parte

integrante da vida das celebridades, tornou-se uma espécie de tapete vermelho
permanente, apesar de tudo. Mas não creio que este fenómeno de identificação
vá durar muito mais tempo.'
Vale a pena notar que os anúncios impressos da Lanvin, criados pelo próprio
Elbaz, não mostram nenhum rosto – apenas roupas.

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11
Pressione para impressionar
'As revistas de moda são uma extensão dos departamentos

de marketing das grandes empresas de moda.'
Marchando por uma rua gelada no centro de Estocolmo, faltando cerca de uma
hora para minha consulta na H&M, acabo fazendo o que sempre faço nessas
circunstâncias: encontro uma loja que vende revistas. Mas desta vez, em vez de
simplesmente ficar por dentro das notícias e completar minhas referências de
cultura pop enquanto descongelo minhas mãos e pés, decido anotar os nomes
de todas as revistas de moda e estilo na estante. Estou olhando a lista agora,
rabiscada em meu caderno. Ao lado das revistas em língua local e das bíblias de
peso que podem ser encontradas em quase todos os lugares – Vogue, GQ, Elle,
Marie-Claire – há muitos títulos de culto que, no entanto, se esforçam para serem
“internacionais”: Zink; V; Nylon; Ostra; Papai; Cidadão K; WAD; Praça; Estrabismo;
Rebelde; Livro preto; Atordoado e confuso; Tanque; Ostentar; Superfície. Existe
até uma revista chamada Shoo, inteiramente dedicada a acessórios. E esta é
uma loja relativamente pequena em Estocolmo, e não um gigantesco empório de
meios de comunicação como o Borders em Oxford Street ou o quiosque de
revistas na Grand Central Station em Nova Iorque.
É uma questão em aberto se todas essas revistas ainda existirão quando este
livro for lançado. The Face, a revista de estilo da minha juventude, fechou
recentemente, por não ter conseguido envelhecer graciosamente com o seu
público, ao mesmo tempo que perdia o contacto com o seu mercado-alvo de
descolados suburbanos. No entanto, a minha pequena experiência mostra que,
apesar da Internet – apesar da televisão por satélite, pensando bem – os
consumidores de moda continuam viciados nessas páginas brilhantes; e anunciantes de mod
126 marcas de moda
O que realmente me interessa aqui, claro, é a relação entre revistas de moda e

anunciantes. A situação merece um exame minucioso. Embora a moda seja
frequentemente apresentada como uma forma de arte, ou pelo menos uma forma de
entretenimento, carece quase totalmente de uma imprensa crítica. Filmes e livros
são regularmente estripados com alguns golpes de caneta, mas a grande
percentagem do jornalismo de moda é, na melhor das hipóteses, efervescente e, na
pior, bajuladora. Poderia ser porque as revistas precisam manter seus anunciantes
amáveis? Afinal de contas, após a consolidação frenética dos últimos anos, que viu
a maioria das marcas de luxo serem engolidas por um punhado de conglomerados –
LVMH, Grupo Gucci e Riche-mont – os anunciantes de moda estão mais ricos e
mais poderosos do que nunca.
Poucos dias depois do meu regresso de Estocolmo, durante a semana de moda
de Paris, consigo passar alguns momentos com Masoud Golsorkhi, fundador e editor
de uma revista chamada Tank. Agora que o The Face foi encerrado, Tank é
possivelmente o melhor exemplo de revista de estilo ousado e inteligente.
Golsorkhi diz: “A Tank se esforça para fornecer uma perspectiva alternativa e,

como tal, está muito mais engajada de forma crítica do que muitos de seus
concorrentes. A maioria das revistas de moda são uma extensão dos departamentos
de marketing das grandes empresas de moda. Nossa abordagem não consiste em
comprar a mensagem de marketing completa; embora também não o rejeitemos totalmente.
Aceitamos que a moda não é essencial, mas como existe claramente um desejo
sociológico e psicológico para a sua existência, é um assunto que merece uma
cobertura inteligente.'
Então, por que outras revistas não têm uma perspectiva semelhante? Golsorkhi parece quase
chocado com minha ingenuidade. “A imprensa de moda está muito amordaçada”, diz ele. “Não se trata
apenas de publicidade em dinheiro – trata-se também de presentes e feriados. A conexão entre as
marcas de moda e a mídia é baseada em relacionamentos, e os relações-públicas de moda trabalham
muito para estimular amizades com jornalistas. É muito difícil escrever coisas desagradáveis sobre
seus amigos. Um executivo de relações com a imprensa que trabalha para uma grife me conta uma
história sobre um evento de treinamento
para jovens relações públicas organizado por um importante jornalista de moda do Reino Unido.
“Fomos todos convocados para ouvir esta jornalista dizer-nos a melhor forma de a convencermos a
escrever sobre as nossas marcas. Ela tinha uma lista de dez coisas que devemos e não devemos
fazer. A única que me lembro é esta: “Se você precisa nos dar presentes grátis, dê-nos vouchers.”'
Golsorkhi diz que o preço de cobertura comparativamente elevado da Tank – uma

emissão custa £10 – foi concebido para garantir a sua independência. 'A ideia é que
Pressione para impressionar 127
a revista sobrevive de vendas e não de patrocínio publicitário. É claro que carregamos

publicidade, mas mantemos o direito de dizer o que quisermos. E o equilíbrio da revista
é muito mais favorável ao editorial do que à publicidade. Golsorkhi acredita que as
marcas de
moda são superprotegidas pela mídia, o que pode levar a erros de marketing e à
ruína de negócios. «As roupas vão directamente para o maior grupo focal do mundo – os
consumidores, que têm o péssimo hábito de rejeitar uma marca cujos designs não
gostam, mesmo que esta tenha gasto uma fortuna em publicidade e, portanto, tenha
recebido o selo de aprovação da imprensa de moda. Uma imprensa mais crítica acabaria
por beneficiar a indústria”.
Ele aponta para a Versace, uma marca que é cada vez mais descrita como “liderada
por problemas” pela imprensa de negócios, ao mesmo tempo que continua a gastar uma
fortuna em publicidade nas revistas. (Uma recente série de anúncios mostrava Madonna
vestida como uma secretária sexy.)
Mas talvez seja errado tentar separar as revistas de moda da indústria que cobrem.
Afinal, moda não é política. É uma comunidade relativamente pequena e independente
na qual estilistas, diretores de arte, fotógrafos e editores passam de revistas para
campanhas publicitárias e vice-versa. (Isso explica a reclamação comum de que muitas
vezes é difícil distinguir uma divulgação de moda de um anúncio: a mesma equipe pode
ter criado ambos.) Editores e estilistas de moda também oferecem seus serviços
diretamente aos designers no início do processo criativo, o que facilmente permite todos
cheguem a um acordo sobre as tendências prevalecentes.
Nicholas Coleridge, diretor administrativo da Condé Nast no Reino Unido – sede da

Vogue, Glamour, Tatler, Vanity Fair e GQ, entre outras – afirma: “A Vogue e outras
revistas de moda não existem para serem excessivamente críticas; embora possam
criticar por exclusão. Nosso trabalho é cobrir tendências. Os próprios editores escolhem
as roupas que querem apresentar nas páginas editoriais e os estilistas têm uma margem
de manobra considerável. Não existe um acordo pré-estabelecido em termos de espaço
editorial em troca de apoio publicitário. Os editores estão tão interessados em mostrar
designers pouco conhecidos quanto em cobrir as grandes marcas. Dito isto, pareceria
muito estranho se não abordássemos os principais designers – é o que os nossos leitores
esperam de nós.'
Carine Roitfeld, editora da edição francesa da Vogue , confirma esta opinião: “Não
somos obrigados a mostrar nenhum designer em particular. Na verdade, devido à nossa
posição no mercado – o poder do nome Vogue – temos uma liberdade extraordinária.
Este não é o caso
128 marcas de moda
todo mundo, e acho que os leitores percebem quando uma revista está
completamente esgotada. Respeito nossos anunciantes, mas tenho o dever para
com meus leitores e comigo mesmo de promover designers jovens e promissores.
E penso que até os maiores anunciantes aceitam que as suas roupas e anúncios
ficam melhor num ambiente dinâmico. Pode ser melhor descrito como uma
espécie de compreensão mútua – uma parceria.' Os
métodos que os editores de moda usam para escolher as roupas que
apresentam merecem uma breve explicação. A maioria delas conta com os 'look
books' – uma espécie de catálogo que as marcas de moda lhes enviam para
apresentar a coleção de cada estação. Mas Roitfeld diz que os futuros jovens
designers podem se destacar simplesmente sendo agressivos. «Na minha
experiência, os designers americanos são muito mais confiantes e ambiciosos do que os seus hom
Em Nova York, as pessoas me abordam e falam sobre seu trabalho.
Acontece muito menos aqui.
No entanto, designers de pequena e média dimensão com orçamentos
publicitários severamente limitados ou inexistentes queixam-se de se sentirem
excluídos das revistas sofisticadas. A estilista francesa Isabel Marant afirma sem
rodeios: “Para ser conhecido na moda hoje, é preciso aparecer na imprensa
feminina. Mas, sem comprar publicidade, é quase impossível. A relação dentro
do negócio da moda é de dar e dar: “Você paga e eu lhe darei um editorial. Você
não paga e escreverei sobre você quando tiver espaço. Os jornalistas de moda,
faça chuva ou faça sol, estão sob o controle de seus departamentos de
publicidade. A publicidade é um fardo muito pesado para uma pequena casa de
moda como a minha. ('Isabel Marant: Un bon vêtement raconte une histoire',
L'Express, 6 de setembro de 2004.)
Não há dúvida de que revistas sofisticadas exercem uma enorme influência
de marketing. Ao longo dos anos, a imprensa de moda conferiu a muitos
designers um lugar na história. Foi Carmel Snow, editora da Vogue americana,
quem escreveu sobre os designs de Christian Dior em 1947: 'Este é um novo
visual!' E o apoio de Hélène Lazareff, a fundadora da Elle, foi fundamental para
o regresso de Gabrielle Chanel em 1954, quando a estilista estava gravemente
desfavorecida – tendo passado imprudentemente a Ocupação alojada no Ritz
com um oficial alemão.
Hoje, os fãs de moda continuam a basear as decisões de compra no que
veem nas revistas. April Glassborow, da Harvey Nichols, diz: “A Vogue ainda é
muito influente – a fotografia continua linda. Acho que os leitores fazem a
separação entre o editorial e o publicitário; mas ao mesmo tempo aceitam que a
publicidade faz parte do pacote.'
Pressione para impressionar 129
Glassborow acrescenta que algumas das melhores coberturas de moda podem ser
encontradas nos jornais. Ela cita o suplemento Style do The Times como particularmente
eficaz. E, de facto, seria grosseiro não mencionar Suzy Menkes, a temível jornalista de
moda do International Herald Tribune , que não tem medo de cruzar espadas com
designers.
(As revistas comerciais também têm dentes, com muito respeito sendo concedido ao
Women's Wear Daily.)
Mas mesmo alguns repórteres tradicionais não se sentem totalmente livres do jugo da
publicidade. Janie Samet, o equivalente francês de Suzy Menkes, que escreve sobre moda
no Le Figaro há muitos anos, me disse: 'Meu primeiro jornal, L'Aurore, era na verdade
propriedade de Marcel Boussac, então proprietário da Dior. Os jornais não conseguem
sobreviver sem publicidade, é claro, e vale a pena notar que hoje as empresas de luxo são
os seus maiores anunciantes, ao lado dos automóveis. [As marcas de luxo] utilizam-nos
como auxiliares da sua publicidade, para promover novas lojas e assim por diante. Os
designers medem os centímetros de suas colunas para ver quanto o mesmo espaço lhes
custaria em publicidade.
Uma crítica comum às revistas é que a publicidade ameaça obscurecer o editorial,

especialmente nas primeiras secções da revista.
Na realidade, existe um equilíbrio bastante equilibrado entre as páginas editoriais e
publicitárias, mas todas as grandes marcas insistem em posições iniciais privilegiadas. Um
mercado publicitário saudável também significa um produto de alto peso.
Nicholas Coleridge comenta: “O bom para nós é que as grandes empresas de moda
acreditam fortemente no poder da publicidade. À medida que empresas como LVMH e
Gucci adquiriram mais marcas, elas se esforçaram para comercializá-las. O sistema deles
consiste em comprar uma empresa de moda ou de luxo, melhorar o produto e depois
contar a muita gente sobre ele muito rapidamente. E eles tendem a fazer isso através das
páginas da Vogue e de outras revistas. Ao mesmo tempo, porque o seu gasto total com
publicidade aumentou, o seu poder de negociação aumentou. Relacionado com isto está
a forma como a competição por boas posições, ou seja, o mais próximo possível da frente,
se tornou intensa.'
Pergunto-me em voz alta se esta insistência em estar “na frente do livro” não é indicativa
de falta de imaginação ou de estratégia publicitária dentro das empresas de moda.
Coleridge diz: “As editoras são forçadas a realizar um delicado ato de equilíbrio, conciliando
o que você poderia chamar de melhores assentos na casa entre os grandes anunciantes.
Seria de esperar que, à medida que a compra de meios de comunicação se tornasse mais
sofisticada, os anunciantes começassem a assumir outras posições – mas isso não
aconteceu de todo;
130 marcas de moda
antes pelo contrário. Por exemplo, Chanel não se importava onde estava; preocupava-
se mais com o preço do que com a posição. Agora ele se preocupa com a posição.
A Dior se preocupa apaixonadamente com a posição, assim como a Louis Vuitton e a
Gucci. Dolce & Gabbana tornou-se muito proeminente. Armani está buscando
posições cada vez melhores. Ralph Lauren e Ferragamo “possuem” posições
históricas em revistas de destaque e não as abrirão mão. Ele confirma que muitas
marcas simplesmente se recusam a anunciar, a menos que recebam uma posição
inicial. E à medida que as casas de moda foram comprando umas às outras, tentaram
colocar as suas marcas subsidiárias em posições melhores, apoiadas pelos grandes
gastadores. Por exemplo, se a Gucci tiver uma publicidade na Vogue, pode argumentar
que a sua marca irmã Yves Saint Laurent deveria ser veiculada ao lado dela. «A
tendência mais marcante [nas vendas de publicidade] é o desejo de melhorar
posições. E agora as empresas de joalheria também querem avançar. Tudo isto é
agravado pela utilização crescente, pelas empresas de luxo, de agências de compra
e planeamento de meios de comunicação, o que por vezes implica que podem
negociar melhores posições. Isso pode levar a desagrados de curto prazo. O fato é
que uma revista é um objeto 3D, então nem todos podem ser os primeiros.' Então, o
que as revistas podem fazer? Coleridge sorri maliciosamente:
'Eles pagam editores de língua mansa para incutir um senso de justiça e equilíbrio
nos procedimentos.' Embora o clamor por posições de destaque possa causar dores
de cabeça aos executivos de
vendas de publicidade, é um sinal de que as empresas de moda ainda consideram
as revistas sofisticadas como a melhor forma de atingir os seus mercados-alvo.
As marcas de moda de luxo têm pouca utilidade para a televisão. “A publicidade

televisiva é cara e há um desperdício colossal”, observa Cole-ridge. 'Se você pegar
uma marca como a Saint Laurent, ela provavelmente terá cerca de 80.000 clientes
potenciais em todo o Reino Unido. E eu sugeriria que a maneira mais eficiente de
alcançá-los é através de uma de nossas revistas. Anunciar, por exemplo, no Canal
Quatro custaria muito mais caro, e eles estariam se comunicando inutilmente com
uma grande porcentagem de pessoas que, francamente, não estariam interessadas.'
A televisão, por sua vez, tem um desdém semelhante pela moda. A cobertura do
assunto é escassa, principalmente fora dos meses das coleções. Mesmo o bem
sucedido serviço de cabo e satélite Fashion TV – que conta com 500 milhões de
telespectadores em todo o mundo – pode ser um excelente colírio para os olhos em
bares da moda, mas fornece pouco na forma de comentários.
Em vez disso, exibe desfiles em um desfile interminável de beleza indiferente – uma
vitrine suavemente balançando.
As Coleções 131
12
As coleções
“Para um designer, o desfile é uma forma de transmitir ideias. É um meio.
É ao mesmo tempo decepcionante e esclarecedor descobrir que o ponto focal das coleções de Paris é
um shopping center. É certo que é um grande centro comercial – um labirinto subterrâneo abaixo do
museu do Louvre – mas o Carrousel du Louvre é um centro comercial, no entanto, com lojas de
souvenirs e retalhistas de roupas e até uma Virgin Megastore. Descendo um lance de escadas,
discretamente afastado da rua principal, fica o grande anexo que serve como ponto de encontro e área
de encontro durante a semana de moda.
O imponente salão é dominado por uma enorme tela exibindo desfiles gravados. Uma área de recepção
semicircular exibe revistas de moda, brochuras e folhetos. À direita, uma marquise branca é o centro
de mídia, onde jornalistas de moda credenciados podem saborear café, suco ou champanhe,
acompanhar as fofocas e enviar relatórios para a sede.
Não sou uma jornalista de moda credenciada – sou, como sempre, uma intrusa no mundo deles –
por isso espero lá fora, observando as idas e vindas. Muitos dos shows mais importantes da semana
acontecerão nas grandes salas próximas deste salão central. Neste momento, está se formando uma
fila para a apresentação de Vivienne Westwood, que deve começar em cerca de meia hora. Todo
mundo sabe que não começará na hora certa. Isso estaria fora de moda.
As coleções bianuais de prêt-à-porter feminino em Paris, que acontecem em março e outubro, estão
entre os eventos mais importantes
132 marcas de moda
(alguns diriam que são os eventos mais importantes) no calendário da moda. Esta
agenda também abrange semanas de moda semestrais em Londres, Nova Iorque
e Milão, e as suas congéneres masculinas. Existem outras semanas de moda em
todo o mundo – em Miami, Barcelona, Sydney e Hong Kong, para citar algumas –
mas falta-lhes o prestígio das quatro grandes espectaculares. Há uma série de
feiras e exposições que atraem pouca atenção fora da indústria têxtil. E depois há
os desfiles de alta costura, que hoje em dia assumiram ares de arte performática.
Mas voltaremos a isso mais tarde. Por enquanto, o circo em torno das coleções
prêt-à-porter primavera/verão está a todo vapor.
Esta semana, cerca de 1.800 jornalistas e 800 compradores estão na cidade.

E eu estou acompanhando.
O salão já está muito ocupado. As pessoas chegam e se beijam nas duas
bochechas, depois ficam por ali se abanando ostensivamente com seus convites
em pó dourado. Suzy Menkes, do International Herald Tribune, passa
majestosamente, inconfundível com seu penteado ondulado. Um bando parasita
de parasitas – uma grande percentagem deles jovens viciados em moda japonesa
– tira fotografias de tudo o que se move e importuna por convites extras. Embora
eu também seja um parasita, um resíduo de orgulho me impede de fazer o mesmo.
Já sei que não tenho nenhuma chance de entrar no show do Westwood.
E, no entanto, apenas algumas semanas antes, entrevistei os mais importantes

figura no circuito de moda de Paris.
O PODER POR TRÁS DOS SHOWS
Didier Grumbach é presidente da Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter

des Couturiers et des Créateurs de Mode. Em outras palavras, ele dirige a organização
que administra as coleções de Paris. O seu escritório está localizado num edifício
discretamente elegante na Rue du Faubourg Saint Honoré, não muito longe da sede
francesa da Vogue, bem como de muitas das casas de moda que a sua organização
representa. O próprio Grum-bach não é um designer, mas um empresário. Ele ajudou
Yves Saint Laurent e Pierre Bergé a fundar a Yves Saint Laurent Rive Gauche e dirigiu
Thierry Mugler até 1997, quando foi eleito presidente da federação. Ele é, diz ele,
“completamente imparcial” em questões de design; o que é bom, porque tornar-se
membro de sua organização
As Coleções 133
– e assim obter permissão para aparecer em Paris – é moderadamente mais difícil do

que aderir a uma sociedade secreta.
Embora a federação seja mais conhecida – pelo menos por quem está de fora – por
organizar os desfiles de Paris, ela tem uma série de outras funções, incluindo ensinar e
incentivar aspirantes a designers; representando a moda francesa no exterior; e combater
o roubo de propriedade intelectual. Está dividido em três seções, ou câmaras sindicais:
alta costura; e prêt-à-porter masculino e feminino. A Chambre Syndicale de la Haute
Couture (da qual Grumbach também é presidente) foi criada em 1868; os órgãos spin-
off de prêt-à-porter ainda em 1973. A organização guarda-chuva de Grumbach
supervisiona todos os três.
Ele está bem ciente de sua posição privilegiada. “Eu poderia citar todos os meus
antecessores, desde o início”, diz ele. 'Meu antecessor imediato permaneceu por 26
anos. O cavalheiro que o antecedeu ocupou o cargo de 1937 a 1972. Imagino que isto
demonstra que eram excelentes políticos. O que Grumbach quer dizer é que o seu cargo
é eleito e que, “como qualquer presidente”, ele pode ser deposto a qualquer momento.
No momento da nossa reunião, porém, ele descansa confortavelmente no conhecimento
de que foi reeleito por unanimidade em Novembro de 2003.
No que diz respeito às coleções de Paris, o poder da federação é absoluto. Por um

lado, decide quais jornalistas serão admitidos.
Os editores deverão enviar formulários informando os números de circulação de suas
revistas e especificando os nomes dos repórteres e fotógrafos que farão a cobertura do
evento. Seus pedidos podem ser rejeitados. A lista final é enviada aos estilistas e seus
representantes de relações públicas, que escolhem os jornalistas que desejam convidar.
Mais importante ainda, a organização elabora o calendário dos espetáculos e atribui

os locais. Isto remonta à década de 1970, quando foi decidido que todos os designers
deveriam mostrar as suas coleções em estreita proximidade, «a fim de apresentar ao
público uma visão geral das criações dos designers de moda e facilitar o trabalho dos
jornalistas franceses e estrangeiros». -ists', para citar seu site (www.modeaparis.com).
(Observe aqui o uso um tanto irônico da palavra “público”, quando na verdade as
coleções estão estritamente fora do alcance de meros mortais.)
«O calendário é mais ou menos o mesmo todos os anos», explica Grumbach.

«Cada membro [da chambre syndicale] tem uma vaga específica e nenhum membro
pode substituir outro. A exceção ocorre quando uma gravadora decide não aparecer por
uma temporada ou mais – como foi o caso recentemente
134 marcas de moda
anos com Kenzo e Lacroix, que retornaram apenas na temporada passada – caso em que outros
designers podem ocupar seus lugares. Geralmente reservamos o primeiro dia para marcas jovens que
começaram a exportar para Ásia e América, o que significa que têm potencial. Temos que colocar
alguns grandes designers em locais específicos, porque não há muitos espaços em Paris que possam
acomodar até 1.500 pessoas, com todos os problemas de segurança e de organização que isso implica.'
O Carrousel du Louvre é o centro administrativo das coleções, e duas salas ao lado do salão
principal podem acomodar, respectivamente, 1.200 e 1.500 pessoas. Uma tenda erguida para a ocasião
nos jardins das Tulherias pode acomodar mais 1.200 pessoas. Locais menores estão espalhados pela
cidade, mas, idealmente, nunca deveriam estar a mais do que uma curta viagem de táxi do Carrossel.
«Há 11 espectáculos por dia», explica Grumbach, «o que é um número enorme, abrangendo
todas as nacionalidades: não apenas francesa, mas inglesa, americana, japonesa, belga, italiana. .
. Paris continua sendo a vitrine internacional
do design de moda. Você pode ser um gênio em Londres, mas para ganhar um verdadeiro status
internacional, você deve eventualmente aparecer em Paris. Sempre foi assim, de Worth a McQueen.
Tal como a maioria das decisões no mundo surpreendentemente
conservador da alta moda, a adesão às câmaras sindicais baseia-se firmemente no desempenho
empresarial. Os eleitos para o clã são julgados em termos de vendas internacionais potenciais ou
existentes. Como salienta Grumbach: “Um comprador norte-americano não viaja até Paris para comprar
algo que já existe na América. Então, eles estão procurando por algo verdadeiramente inovador. O
interesse estrangeiro é um dos principais factores que procuramos quando consideramos pedidos de
adesão.'
Os membros potenciais enviam uma carta à chambre syndicale, que então envia um formulário de
inscrição. O designer deve devolvê-lo, junto com um robusto portfólio de imprensa. “E embora uma boa
crítica de Suzy Menkes ajude”, diz Grumbach, “estamos particularmente interessados na difusão
internacional da cobertura”. Grumbach também salienta a importância do que chama de “figura do
padrinho”. Os membros em potencial devem garantir
o apoio de um nome estabelecido na moda que possa expor seu caso perante o comitê eleitoral.
'É necessário ter um patrocinador que possa falar em seu nome e explicar por que você deve ser
admitido. Este é, nunca se esqueça, um clube. Se Christian Lacroix enviar uma carta insistindo que
você é o próximo grande sucesso, isso ajuda. E se Jean-Paul Gaultier estiver assessorando sua
empresa
As Coleções 135
– tendo em mente que você é, de certa forma, seu concorrente – geralmente

respeitamos isso.'
Ele acrescenta que o patrocinador deve ser o presidente ou CEO de uma marca
de moda, e não apenas um designer. Mais uma vez, embora a moda seja uma
indústria criativa, os executivos têm a maior influência.
COMUNICAÇÃO VIA PASSARELA
Mas não é apenas a natureza descaradamente descolada das coleções parisienses

que pode dissuadir um designer de desfilar na capital francesa. Na verdade, uma
série de desenvolvimentos colocaram um ponto de interrogação sobre a sabedoria
de realizar desfiles de moda – não apenas em Paris, mas em todos os principais
mercados.
O mais óbvio é a disponibilização na web de imagens de um desfile menos de uma hora depois de
o designer ter feito uma reverência. A ampla cobertura da web significa que os compradores das lojas
não são mais obrigados a comparecer às feiras. Também faz o jogo de falsificadores e copistas, que
podem ter versões falsificadas das roupas à venda antes que os designers originais terminem de
receber os pedidos dos compradores. Grumbach diz que isto “não é apenas uma preocupação – é um
suicídio colectivo”. Ele ameniza isso acrescentando: “É claro que não existe nenhuma regra que diga
que os designers devem aparecer em público. Mas querem manter a visibilidade e nada como um
desfile de moda para expor sua arte. É uma forma de divulgar suas ideias. É um meio.
Hoje em dia, a maioria dos compradores faz encomendas em reuniões privadas

de “pré-coleção” em showrooms, durante as quais os designers apresentam versões
comerciais simples das peças de vestuário que mais tarde enviarão para as
passarelas. Matthew Williamson, por exemplo, realiza dois eventos pré-coleção, em
janeiro e junho. O diretor administrativo da marca, Joseph Velosa, diz: “A pré-coleção
geralmente é descaradamente comercial: a essência da sua assinatura sem o vestido
de 3.000 libras ou o casaco de 6.000 libras. As despesas gerais e o entusiasmo não
existem, então pessoas como eu aprovam isso porque não há custos iniciais. É
apenas uma questão de produto, em uma sala, que os compradores respondem.
Algumas marcas vendem até 70% de seu estoque no atacado na pré-coleção. Então,
quando chega a coleção de passarela, se a pré-coleção foi recebida de forma positiva,
o estilista se sente muito mais confiante e livre para
136 marcas de moda
experimentar. Os espetáculos estão, portanto, se tornando menos comerciais e mais

teatrais. Eles são cada vez menos uma ferramenta de venda
direta”. April Glassborow, compradora sênior de coleções de designers
internacionais da Harvey Nichols, concorda que participar de desfiles de moda não é
mais uma parte essencial de seu trabalho. «É verdade que fazemos uma grande
percentagem do nosso trabalho na fase de pré-recolha. Você vê coisas que são mais
baratas, mais básicas e claramente indicativas dos principais estilos e cores. E você
luta para justificar a ida às coleções quando pode ver tudo na Vogue.com de sua
própria mesa. Há muito a ser dito sobre as luzes, a música, o drama dos espetáculos
– mas o fato é que eles são mais importantes para a mídia do que para os
compradores.' Os desfiles de moda são, na verdade, anúncios
ao vivo. São caros e extravagantes, mas, segundo Velosa, muito eficazes. Ele diz:
'Pessoas de fora da indústria acham que é loucura: “Você trabalha seis meses por
algo que dura dez minutos?” Mas na verdade esses dez minutos são vitais, porque
todos são hipersensíveis ao que você está dizendo.
Eles estão todos olhando para seus cenários, os modelos que você conseguiu atrair,
suas celebridades da primeira fila, seja [ editor da Vogue americana]
Anna Wintour apareceu. . . Você é avaliado com calor ou não a cada seis meses. E é
claro que o produto está no maior pedestal que você possa imaginar. O produto tem
que estar certo, claro, essa é a pedra angular. Mas se você acertar tudo também,
poderá transformá-lo de apenas um bom produto em um produto quente. A imprensa
escreve sobre você, os compradores veem seu nome nas revistas e, como são como
aspiradores sugando tudo que é novo, quando chega a próxima coleção eles querem
vir ver você.
Escusado será dizer que os designers de moda não desenham desfiles de moda –
pelo menos não inteiramente. Só em Paris, um diretório de organizadores de eventos
e cenógrafos está à disposição para ajudá-los a criar suas vitrines espetaculares.
Thierry Dreyfus é designer de iluminação freelancer e diretor de espetáculos e

trabalha regularmente com uma empresa chamada Eyesight, cujos clientes anteriores
incluíam Cacharel, Chloé, Dior Homme, Paul & Joe, Sonia Rykiel e Yves Saint Laurent.
Na sua opinião, “O desfile de moda não é uma arte – é um elemento de marketing.
Pelo valor que você investe em um programa, você pode gerar entre dez e cem vezes
o custo em publicidade gratuita, em termos de fotos em revistas e jornais, cobertura
televisiva e assim por diante. Um designer me disse que, se fizer um bom desfile,
não precisará comprar espaço publicitário durante um ano.
As Coleções 137
Empresas como a Eyesight e seus associados têm muito a fazer. Selecionar os

modelos, organizar os acessórios, definir a ordem de funcionamento, coordenar os
acessórios, interagir com estilistas, cabeleireiros e maquiadores, organizar o som, a
iluminação, a segurança, o catering e os planos de assentos são apenas algumas das
coisas que devem ser cuidadas. . Ocasionalmente, o organizador do evento é
responsável por atrair celebridades para os eventos.
“Às vezes eles querem vir, às vezes são convidados e às vezes são pagos”, revela
Dreyfus.
Talvez o maior dos seus desafios seja criar o “clima” do espetáculo. Pessoas como
Dreyfus são pagas para garantir que a mensagem que o designer quer transmitir seja
evidente não apenas para as pessoas sentadas na sala, mas também na cobertura
mediática resultante. 'Cada detalhe é importante. Por exemplo, devido à fotografia
digital, a forma como as fotografias são tiradas está a mudar, por isso temos de ter
isso em conta na iluminação. É uma espécie de truque de mágica. Cada designer
quer garantir que, ao ver uma imagem de seu desfile, você possa identificar
imediatamente seu visual específico. O desfile tem que ilustrar a marca.' Dada a
importância dos acessórios, é provável que os desfiles tenham
uma ligação cada vez mais estreita com a estratégia publicitária de uma marca.
Por exemplo, o programa primavera/verão de 2005 da Chanel apresentou Nicole
Kidman reencenando seu caro comercial de TV para a Chanel No. 5. E o programa
da Louis Vuitton naquela mesma temporada apresentou cores metálicas contrastantes,
projetadas propositalmente para fazer o público ansiar por um par de óculos de sol da
marca desfilaram. pelos modelos.
Dreyfus nega que os desfiles de moda se tenham tornado mais sobre efeitos
especiais do que sobre roupas – “o seu principal objectivo continua a ser mostrar a
forma como o tecido se move no corpo humano” – mas admite que os designers estão
sob crescente pressão para causar impacto. «Uma jornalista importante como Carine
Roitfeld ou Suzy Menkes, supondo que já tenha estado nas coleções de Nova Iorque
e Milão quando chega a Paris, pode acabar por ver 40 ou 50 desfiles no final de uma
temporada. Portanto, o truque é ser lembrado.
Dreyfus não está disposta a revelar o custo de realização de um desfile de moda,

mas as estimativas variam de £ 20.000 a bem mais de £ 100.000. Dreyfus diz:
'Certamente, se você é um jovem designer, meu conselho seria não mostrar.
Alugue um showroom, peça a alguns amigos para modelar suas roupas, tente
desenvolver relacionamento pessoal com a imprensa. Porque mesmo que consigas
que uma agência de modelos baixe o preço para 800 euros por rapariga, mesmo que
consigas patrocínios de empresas de cabelo e maquilhagem, e mesmo que consigas
138 marcas de moda
encontrar um local barato, ainda assim não será nada profissional e custará uma
fortuna. É melhor esperar até que você possa fazer isso direito.
De volta ao escritório de Didier Grumbach, estou morrendo de vontade de ver meu
primeiro show. Mas como faço para entrar? “Bem, você não pode”, diz ele, com uma
risada que pode ser de simpatia, vergonha ou simplesmente incredulidade. Talvez
registrando minha expressão desanimada, ele acrescenta: “Olha, você tem cartão de
imprensa, não é? Por que você não vem até o Carrossel e veremos o que podemos
fazer?
E assim, no primeiro dia das coleções de Paris, entro no centro de mídia e explico
a situação para a linda garota da recepção. Digo a ela que estou escrevendo um livro
sobre moda, que entrevistei recentemente Didier Grumbach e que o grande homem
deu a entender que talvez eu pudesse participar de um ou dois desfiles. Ela está
prestes a responder quando um tipo jovem e forte, com cabelos desgrenhados e
elegantes, aparece ao seu lado. “Certamente que não”, diz ele, com seu acentuado
sotaque francês. 'Posso garantir-lhe, monsieur, que se você não tiver o credenciamento
correto, não há nada que possamos fazer por você.' Meu punho se fecha
involuntariamente no bolso, mas
sorrio educadamente e peço desculpas por desperdiçar seu tempo. É evidente que
terei de recorrer ao que os franceses chamam de “Sistema D”: o sistema para
contornar o sistema.
ALTA COSTURA BAIXA
Tenho medo de imaginar como teria sido se eu tivesse tentado entrar em um desfile
de alta costura. Como você sabe, a alta costura tem suas raízes nas origens da moda,
quando as mulheres ricas faziam vestidos sob medida. Havia provas intermináveis e
as roupas eram cuidadosamente costuradas à mão. O prêt-à-porter – ou pronto-a-
vestir, para lhe dar a sua denominação mais igualitária – surgiu muito mais tarde,
impulsionado pela tecnologia do século XX e pela democratização do vestuário. Mas
à medida que o prêt-à-porter aumentou em sofisticação, preço e suporte de marketing,
assumindo nomes de designers que anteriormente poderiam ter sido associados
apenas à alta-costura (Yves Saint Laurent Rive Gauche foi o pioneiro neste campo),
ele cutucou lentamente a alta-costura. rumo à irrelevância.
Os desfiles de alta costura acontecem em janeiro e julho. De acordo com as regras

da Chambre Syndicale de la Haute Couture, uma grife só pode usar o termo se tiver
“atividade de costura sob medida na região de Paris”. Mas esta humilde frase disfarça
a verdadeira natureza de uma
As Coleções 139
vestido de alta costura, que é para a moda o que um Lamborghini é para a indústria
automobilística ou um Van Gogh recém-descoberto para o mundo da arte.
Feito à mão em todos os detalhes, fundido ao corpo da modelo que o exibe (e mais
tarde, talvez, ao cliente fabulosamente rico que o adquire), um vestido de alta costura
é uma escultura usável. Diz-se que uma criação lendária da Chanel, bordada à mão
pela célebre Maison Lesage, foi vendida por 230 mil euros há alguns anos.
E aí está o problema. O item acima pode ter sido excepcional, mas os vestidos de
alta costura, por serem únicos, valem dezenas de milhares de libras. O próprio Didier
Grumbach admite que existam talvez apenas 1.000 clientes de alta costura em todo o
mundo. Ouvi estimativas tão baixas quanto 300. Hoje em Paris, a lista oficial de
designers de alta costura chega a 10: Balmain, Chanel, Christian Dior, Dominique
Sirop, Emanuel Ungaro, Givenchy, Jean-Paul Gaultier, Jean-Louis Scherrer e Torrent.
Mas apenas sete deles realmente exibem designs de alta costura (Balmain, Givenchy
e Ungaro não desfilaram recentemente) e a programação é preenchida com jovens
designers “associados”. Até mesmo Gaultier, que começou no pronto-a-vestir e se
juntou ao clã da alta costura em 1997, admite que o faz por amor e não por dinheiro
– e a sua paixão tem consumido os lucros da sua marca. Ultimamente, a mídia
francesa começou a se perguntar em voz alta se a alta costura está no limite.
No entanto, há uma série de boas razões para manter viva a alta costura. O
primeiro é, como sempre, o marketing. Se um desfile de moda é pouco mais que uma
propaganda ao vivo, então a alta costura é o intervalo comercial mais espetacular de
todos. As sublimes criações que John Galliano produz para a Dior, que transformam
as mulheres em deusas egípcias, valem seu peso em óculos de sol e bolsas. Eles
agregam valor à marca Dior e mantêm o buzz Galliano funcionando bem.
Bernard Arnault, presidente da LVMH – proprietária da casa Dior – disse

recentemente: “[A alta costura] é uma ferramenta fantástica para demonstrar o
prestígio da casa. O seu impacto em todas as outras linhas – roupas, acessórios e
cosméticos – é enorme. É claro que é muito caro, mas não é nossa intenção cobrir o
custo através de vendas.' A segunda razão para a existência
da alta costura é simplesmente ultrapassar os limites da moda. Embora o prêt-à-
porter tenha se tornado cada vez mais comercial, a moda ainda deseja manter um
pingo de credibilidade como forma de arte. A alta costura é o seu laboratório,
incentivando a experimentação e gerando ideias que podem, um dia, mudar a forma
como as pessoas se vestem.
140 marcas de moda
Segundo Bernard Arnault, “É o domínio em que o designer pode ir ao extremo. . .

expressar o máximo em qualidade e criatividade.
E esse vínculo está presente na mente do consumidor quando ele compra prêt-à-
porter.' Isto pode explicar a decisão de Giorgio Armani em 2005 de começar a exibir
alta costura pela primeira vez.
A terceira razão – e a mais humana – é simplesmente preservar o artesanato da
alta costura. Além das pessoas que trabalham no ateliê do estilista, há uma série de
indústrias caseiras que acrescentam os toques luxuosos que dão apelo a esses looks.
A casa de bordados Lesage, o fabricante de luvas Millau, a modista Maison Michel,
as requintadas criações de penas de André Lemarié e as rendas de Puy-en-Velay –
todas estas tradições poderiam perder-se se a alta costura desaparecesse para
sempre.
Existe, possivelmente, um meio-termo. Embora os clientes da alta costura sejam realmente uma
raça rara – limitada principalmente à realeza e às celebridades – a moda atualmente tem um gosto
pela individualidade. A suave uniformidade da globalização significa que a personalização e a
novidade estão à la mode. Com a típica presciência, a Prada identificou recentemente a necessidade
de um novo tipo de roupa, algo entre a alta-costura e o prêt-a-porter – parcialmente feito à mão,
ajustado ao cliente e lançado apenas em números limitados. Chamada de 'Prada Evening Project',
a coleção era composta por cerca de 30 modelos, cada um rotulado de um a 100. As peças foram
inspiradas na coleção regular da Prada, mas eram bordadas à mão com lantejoulas ou cristais
Swarovski, e produzidas em seda luxuosa, cetim e chiffon. A Vogue destacou: “Ao mesmo tempo
em que permitem que a moda recupere seu status artístico, as coleções também dão a ideia a quem
as compra. . . que adquiriram mais do que um simples produto, mas uma pequena obra-prima.'
('Prada de 1 à 100', outubro de 2004.) Certamente há mais disso por vir.
FEBRE DA PRIMEIRA FILA
A disposição dos assentos nos desfiles de moda de Paris é claramente definida e

quase invariável. Em ambos os lados da pista, há blocos separados de assentos para
VIPs, jornalistas de revistas e compradores. Os jornalistas franceses ficam bloqueados.
O Reino Unido é confundido com os Estados Unidos. O Japão está sentado,
inexplicavelmente, com a Itália; o resto da Europa espia por trás da bateria de câmeras
de TV. Os compradores obtêm
As Coleções 141
um bloco próprio. Os jornais diários, que proporcionam a exposição mais rápida ao

maior público, têm o melhor ponto de vista na frente da sala, perto de Didier Grumbach.
O plano de assentos tenta observar sensibilidades políticas: por exemplo, a Vogue
dos EUA não deve ser colocada ao lado da Vogue do Reino Unido ou da Harper's
Bazaar. Certos jornalistas – nomeadamente Carine Roitfeld da Vogue France e Suzy
Menkes do International Herald Tribune – obtêm automaticamente os melhores lugares.
Todo o fenômeno da primeira fila é fascinante. Os jornalistas de moda dirão que é

vital que se sentem na primeira fila, porque isso lhes permite ver bem as roupas –
incluindo os sapatos. Mas, extraoficialmente, eles admitem que se trata tanto de status
quanto de profissionalismo. Quanto mais atrás você estiver, menos importante você
(e, por extensão, sua publicação) será percebido. E se você receber um dos temidos
convites “de pé”, reservados principalmente para estudantes, talvez seja melhor nem
comparecer.
Pessoalmente, ficaria feliz em ficar de pé. Depois do encontro com o segurança do

centro de mídia, volto ao meu escritório e começo a telefonar para o pessoal de
relações públicas. Acabei por contactar com uma pequena marca chamada Impasse
de la Défense, criada pelo designer Karim Bonnet. Instalado em uma rua secundária
do animado 18º arrondissement – que dá nome à sua marca – ele funde moda com
arte, produzindo vestidos boêmios pintados à mão. Como moro perto, apoiarei
efetivamente meu designer local. Falo com uma jovem e explico por que quero ver o
show.
“Claro”, ela diz, animada. 'Nós lhe enviaremos um convite imediatamente.' Chega
na manhã seguinte, e noto com considerável prazer que o show será realizado na
Salle Wagram, um antigo salão de baile notável por sua breve aparição no filme Último
Tango em Paris. Quando apareço, embora meu novo amigo Karim não esteja no
mesmo nível de Vivienne Westwood, há muitas pessoas circulando lá fora.
Até localizo os estudantes japoneses necessários implorando por convites.

Agarrando o meu, sinto uma onda incomum de condescendência.
Finalmente as portas se abrem e podemos escapar da garoa do final de outubro.
O tema do show é música pop dos anos 1960, e uma banda de cítaras psicodélicas
toca alegremente no lobby. Há um vago cheiro de incenso. Entrego meu convite
nervosamente a uma das duas jovens bonitas que estão na entrada do salão,
mencionando casualmente que sou jornalista.
142 marcas de moda
“Ah”, ela diz, radiante. 'Nesse caso, é melhor você sentar na primeira fila.' Com uma
sensação de triunfo totalmente descabida, acomodo-me no meu lugar.

Já estou lá há aproximadamente cinco minutos quando outra jovem se aproxima.
“Sinto muito”, diz ela. — Mas temo que você tenha que voltar uma fileira. Estes
lugares estão reservados aos jornalistas da Madame Figaro. Qualquer traço de
superioridade que eu possa ter sentido desaparece como o chiffon numa corrente de ar
frio. Quando me levanto, um grupo perfumado de senhoras de quarenta e poucos anos
se aproxima de mim. Estes são os representantes da Madame Figaro, a venerável
revista feminina francesa. Posso estar apoiando meu designer local, mas durante as
coleções quem tem um atalho para o público comprador sempre terá a vantagem.
Acessórios para todas as áreas 143
13
Acessórios para todas as áreas
'A bolsa está matando a moda.'
Lá embaixo, a uma distância razoavelmente segura de onde estou, um

homem grande acena para mim com uma das mãos e com a outra faz
gestos perturbadores de cortar a garganta. Em circunstâncias diferentes,
posso estar preocupado. No entanto, não estou num beco de Nápoles;
Estou no mezanino da superloja Armani em Milão. O homem é segurança
e seus sinais urgentes significam que eu deveria parar de tirar fotos do
interior da loja. Sem dúvida ele está preocupado que eu faça algo
imperdoável como publicá-los em um livro destinado a ser lido por
potenciais clientes da Armani.
Tirando as fotos, guardo a câmera e aceno amigavelmente para o
agente de segurança. Ele parece satisfeito e me deixa com minhas compras.
Além de ser um exemplo espartano e dolorosamente branco do tipo de
loja de luxo discutida no Capítulo 5, o espaço Armani de três andares na
Via Manzoni 31 é a ilustração perfeita de outro ingrediente familiar da
moda: a extensão da marca. Nesta única loja, os clientes podem
experimentar quase todas as tendências da marca Armani: Emporio
Armani (moda jovem sofisticada); Armani Jeans (roupa casual); Armani
Casa (mobiliário doméstico); Armani Profumi (fragrâncias); Armani Dolci
(chocolates); e até Armani Fiori (flores). Praticamente o único produto
Armani que você não pode experimentar aqui é o primeiro hotel da marca,
que deverá abrir em Dubai em 2008.
Pouco tempo depois, na sede da Armani, na esquina da Via
Borgonuovo, Robert Triefus, vice-presidente executivo de comunicações
mundiais da empresa, explica o pensamento por trás de tão diversos
144 marcas de moda
iniciativas de branding: 'A marca Armani e os seus valores tornaram-se compreendidos

globalmente. Quando você fala sobre Armani com alguém na rua, eles imediatamente
percebem o que o nome significa. Tornou-se quase genérico – podemos falar do “look
Armani”: italiano, intemporal, elegante, sofisticado mas discreto. Esse conceito se
estende muito bem aos produtos de estilo de vida, e isso aconteceu em 2000, quando
lançamos a Armani Casa.'
Ao contrário dos grupos Gucci e LVMH, que se expandiram através da aquisição

de marcas existentes, a Armani criou as suas próprias submarcas e diversificou-se
em novas categorias de produtos, criando um “ambiente de marca” coerente. Triefus
diz que o grupo é construído como uma pirâmide, com a marca Giorgio Armani no
topo, “definindo o tom e o estilo para tudo o que fazemos”. Quando a empresa entra
num novo mercado, abre sempre primeiro uma boutique Giorgio Armani, para
estabelecer o padrão, antes de qualquer outra marca o seguir. Abaixo da marca
exclusiva está Armani Collezioni, uma linha de difusão um pouco mais acessível,
distribuída predominantemente em lojas de departamentos; ela é seguida, em ordem
decrescente, pela Emporio Armani, Armani Jeans e A/X Armani Exchange, uma série
de lojas licenciadas de roupas casuais com estilo a menos de um milhão de
quilômetros da Gap. Cada uma dessas marcas também comercializa acessórios como
óculos, relógios e fragrâncias, produzidos através de acordos de licenciamento.
Embora o licenciamento já tenha sido considerado fora de moda – na década de 1990,

muitas empresas de luxo gastaram uma fortuna recomprando licenças, sentindo que
a extensão excessiva tinha corrompido a integridade das suas marcas – está agora a
voltar a ser favorecido. Certamente, a expansão da marca Armani não parece ter
prejudicado a empresa, que fatura mais de 4 mil milhões de euros em vendas anuais
no retalho, segundo Triefus.
'Você deve estar ciente de que a loja que acabou de ver é um ambiente muito
particular que ofereceu a oportunidade de fazer algumas coisas periféricas. A Armani
Dolci [spin-off de chocolates] é uma empresa muito pequena, com duas ou três lojas
em todo o mundo, mas funciona no sentido de criar uma adição ao estilo de vida
Armani em determinados locais de varejo. O mesmo se aplica às flores – não estamos
tentando competir com a Interflora. Dito isto, embora “estilo de vida” seja uma
expressão excessivamente utilizada, penso que temos tido mais sucesso do que a
maioria na criação de uma identidade que pode ser interpretada de diversas formas.'
As flores e os chocolates podem ser periféricos, mas a Armani Casa é um

verdadeiro negócio, com 17 lojas em todo o mundo. E a operação hoteleira terá
eventualmente 14 locais da marca.
“É claro que você vai me perguntar se corremos o risco de ampliar demais, mas
não acredito que nada do que fizemos tenha ido além da lógica da marca. É quando
você vai além da lógica da marca que as coisas começam a parecer incertas”, diz
Triefus. “Esse era o problema com as licenças.
Pierre Cardin é famoso pela quantidade de acordos de licenciamento que possui.
Temos quatro acordos de licenciamento em todo o mundo. Somos um negócio
rigidamente controlado, por isso não creio que possamos ser acusados de levar a
marca longe demais.'
Armani não é a primeira marca a entrar no ramo de interiores – Ralph Lauren, o rei
do marketing de “estilo de vida”, entrou em ação há cerca de 15 anos – mas Triefus
diz: “Junto com Lauren, provavelmente adotamos a abordagem mais abrangente .
Outras marcas como Versace, Calvin Klein, Fendi e Donna Karan seguiram um
caminho mais tangencial – refiro-me a isso como “velas e almofadas” – enquanto
temos toda a gama de mobiliário, iluminação, tapetes, lençóis, talheres e assim por
diante, portanto, é uma oportunidade genuína de aderir ao mundo Armani.' As
extensões de marca estão na moda na Itália,
ao que parece. Rosita Missoni, tendo decidido deixar a moda para os designers
mais jovens da sua empresa, lançou uma gama de produtos para o lar – podendo
até abrir lojas de interiores com a marca Missoni. Enquanto isso, a Pucci, casa de
moda florentina de propriedade majoritária do grupo LVMH, produziu roupas esportivas
de inverno em parceria com a Rossignol. As estampas glamorosas e caleidoscópicas
coloridas de Pucci voltaram definitivamente à moda quando Nicole Kidman usou um
vestido vermelho, rosa e dourado no Festival de Cinema de Cannes, alguns anos
atrás. Emilio Pucci morreu em 1992 e o designer por trás da marca é agora Christian
Lacroix (eminentemente adequado para a tarefa), enquanto a filha de Pucci, Laudomia,
é a sua “diretora de imagem”. Pucci era conhecido por colocar sua marca registrada
em tudo, desde cortinas até tapetes (a tripulação da Apollo 15 levou uma bandeira
desenhada por Pucci até a lua), e em 2001 a marca lançou uma linha de móveis em
associação com Cappellini. Mas embora uma jaqueta de esqui Pucci certamente se
destaque nas pistas, não está – parafraseando Triefus – indo além da lógica da
marca?
Certamente não, diz Laudomia. Ela ressalta que seu pai “vivia nas pistas” (era
membro da equipe italiana de esqui), acrescentando que seus primeiros designs
foram roupas de esqui. 'Pucci tem formação em sportswear, o que é muito importante
destacar em termos de legitimidade.
Estamos apenas voltando às nossas raízes. Sempre fomos uma empresa de estilo de
vida.
146 marcas de moda
Pucci até criou uma vela única de 300 metros quadrados para um iate de corrida,
sublinhando perfeitamente, diz Laudomia, “que somos mediterrânicos e que gostamos
de cor”. A roupa esportiva parece ser uma arena legítima para marcas de alta moda,
com Céline, Chanel, Dior, Hugo Boss, Prada Sport e Versace Sport se aventurando
nas pistas de esqui e além (a Chanel até fez uma prancha de snowboard de marca).
A atração das extensões de marca para marcas de moda é óbvia, dados os muitos
propósitos a que servem. Eles podem ser geradores de dinheiro por si só, ferramentas
de relações públicas para chamar a atenção para a marca (quero dizer, realmente,
uma prancha de snowboard Chanel?), ou parte de uma estratégia geral de branding –
outra molécula no universo da marca.
Mas o que acontece quando a relação entre roupas e acessórios se inverte? As
roupas simplesmente se tornaram ferramentas promocionais para produtos de marca?
BAGAGEM EMOCIONAL
A jornalista de moda francesa Janie Samet acredita que a insistência dos designers
em extensões de marca levou a um declínio do interesse nas suas roupas e alimentou
o sucesso de marcas de moda acessíveis como Zara, H&M e Topshop.
«Naturalmente, [as grifes] estão interessadas em acessórios porque proporcionam

maiores margens de lucro», diz ela. “E os clientes gostam deles porque não importa o
que você esteja vestindo, se você tiver a bolsa certa, você será imediatamente
colocado em um determinado contexto social. O problema é que se você tiver a bolsa
certa, os sapatos certos e o cinto certo, poderá decidir que não precisa mais do vestido
certo. Dessa forma, o sucesso das bolsas está matando a moda”. Mas a moda e as
bolsas levam uma existência
simbiótica. Enquanto a Dior organiza desfiles de moda que são, sem dúvida,
campanhas publicitárias para os seus acessórios, marcas como Hermès, Prada e
Louis Vuitton começaram a fabricar acessórios de luxo e depois passaram para a
moda. As roupas que Marc Jacobs cria para a Louis Vuitton são – como as flores e os
chocolates da Armani – parte de um mundo de marca. Da Bottega Veneta à Loewe,
passando pela Dunhill, ST Dupont e Asprey, vender acessórios já não é suficiente –
uma marca de designer deve tocar todos os aspectos da vida dos seus clientes.
A Louis Vuitton celebrou recentemente o seu 150º aniversário, mas os seus

produtos parecem tão desejáveis como sempre. Horas antes da abertura da sua loja
principal nos Champs-Elysées, dezenas de turistas japoneses fazem fila, convencidos
de que poderão adquirir um item valioso com monograma por uma fração do preço
que pagariam em Tóquio. Outros visitantes asiáticos estão aqui para comprar sacolas
que mais tarde servirão de modelo para falsificações.
A Louis Vuitton, quase nem é preciso dizer, é a Coca-Cola das marcas de bagagem.
O próprio Louis Vuitton nasceu em 1821 em uma pequena vila francesa não muito
longe da fronteira com a Suíça. Ele se tornou um artesão nato, manuseando
habilmente as ferramentas de seu pai, um marceneiro. Diz a lenda que o ambicioso
jovem Louis caminhou 400 quilómetros desde a sua casa até Paris, onde se tornou
aprendiz num fabricante de caixas perto da Madeleine.
A era das viagens internacionais estava a nascer, com as linhas ferroviárias a
estenderem os seus dedos de aço através de França e os primeiros navios a vapor a
atravessarem o Atlântico. Os seus passageiros ricos necessitavam de muita bagagem
– quanto mais elegante, melhor. Espionando um mercado em crescimento, Louis
Vuitton decidiu iniciar seu próprio negócio.
As primeiras instalações comerciais da Vuitton abriram em 1854 na Rue Neuve-
des-Capucines, não muito longe da Place Vendôme – e, portanto, perto de um fluxo
constante de clientes ricos. Seu golpe de gênio foi estofar suas malas não em couro,
mas em lona durável e impermeabilizada. O baú clássico da Vuitton era um monstro
glamoroso. Feito de choupo, envolto em lona, reforçado com cantos de metal laqueado
de preto, era eriçado de suportes, puxadores e travessas, e continha uma infinidade
de bandejas, compartimentos e gavetas. Era um guarda-roupa portátil e foi um grande
sucesso. Em 1888, o desenho foi tão amplamente copiado que Vuitton foi forçado a
imprimir seu sobrenome na tela em intervalos regulares. A partir de então, o nome
Louis Vuitton foi indivisivelmente associado a viagens elegantes.
Vuitton foi sem dúvida um inovador (suas invenções incluíam a 'bolsa de motorista'
redonda, que cabia no centro de uma pilha de pneus sobressalentes; o 'baú
aerodinâmico', que flutuava em caso de pouso na água; e o 'baú de secretária' '; uma
escrivaninha móvel), mas foi seu filho Georges quem contribuiu com o logotipo que
ainda hoje causa todo o rebuliço. Ele desenhou um padrão de monograma composto
por uma flor circundada de quatro pétalas, um losango contendo uma estrela de
quatro pontas, a mesma estrela em negativo e as iniciais LV, em homenagem a seu
pai. Diz-se que o padrão foi inspirado em estampas japonesas, o que talvez explique
em parte o imenso apelo da marca naquele mercado hoje.
148 marcas de moda
Georges também criou a 'Keep-all', uma bolsa leve de lona que foi originalmente
projetada para conter roupa suja e ser guardada no porta-malas. Mas foi adotada
como um acessório por direito próprio – a primeira bolsa Louis Vuitton que os viajantes
mantinham ao seu lado. Com o passar dos anos e as novas gerações de Vuittons
liderando a empresa, suas bolsas ficaram menores e mais macias. No início, a família
lutou para encontrar formas de imprimir o logotipo do monograma em superfícies
flexíveis. A chegada do plástico no final da década de 1950 mudou tudo isso, e as
bolsas Louis Vuitton tornaram-se disponíveis em todos os formatos e tamanhos.
Agora o logotipo icônico permanece, e os antigos e originais baús são itens de
colecionador que ocasionalmente funcionam como mesas de centro.
Em 1987, a Louis Vuitton fundiu-se com a Moët e a Hennessy. Entra Bern-ard

Arnault, que equiparia a LVMH para o século XXI. Nascido em 1949 em Roubaix,
França, Arnault formou-se na elite Ecole Polytech-nique de Paris. Depois de seguir
uma carreira de sucesso no setor imobiliário em Nova York, ele retornou à França
para aplicar seu conhecimento empresarial de estilo americano às indústrias mais
antigas e conservadoras do país: alta costura, champanhe e produtos de luxo. Arnault
e um sócio do banco francês Lazard Frères and Co. levantaram US$ 80 milhões para
comprar a Boussac, empresa têxtil proprietária da grife Christian Dior. Em 1987,
Arnault foi convidado por Henri Recamier, presidente da LVMH, para investir na
empresa. Dois anos depois, Arnault assumiu o controle total; tornando-se o detentor
da chave do que se tornaria o maior conglomerado de luxo do mundo.
Segundo o conselheiro de comunicação de Arnault, Jean-Jacques Picart, o segredo

do sucesso contínuo da Louis Vuitton foi a fusão dos produtos de luxo com a moda:
“Monsieur Arnault inventou o que poderia ser chamado de “modo luxo”. Ele inventou
uma maneira de persuadir os clientes de que um item de luxo era uma questão de
moda e, portanto, precisava ser renovado ou substituído. Com efeito, introduziu os
conceitos de experimentação, fluidez e renovação que caracterizam a moda no mundo
dos produtos de luxo, que são por natureza intemporais e duradouros.'
Arnault fez isso em 1997, nomeando Marc Jacobs como diretor artístico da Louis
Vuit-ton. Jovem e aclamado estilista americano (já havia sido eleito Designer Feminino
do Ano três vezes pelo Conselho de Designers de Moda da América), Jacobs estava
prestes a abrir sua própria loja em Nova York. Contratar um nova-iorquino descolado
para bombear sangue fresco para uma venerável empresa de malas parisiense foi
uma aposta tipicamente audaciosa de Arnault. Um ano depois, a Louis Vuitton lançou
uma linha de roupas
roupas, sapatos e joias. Nesse mesmo ano, não por coincidência, abriu a primeira
das suas “lojas globais” nos Champs-Elysées. Embora já tivesse pontos de venda
(mais de 300 em todo o mundo), a loja Champ-Elysées foi o modelo para uma série
de espaços gigantes, os maiores dos quais abriram em Tóquio e Nova Iorque. Em
1912, a primeira loja Louis Vuitton em Paris cobria cerca de 500 metros quadrados.
A loja de Nova York oferece 1.200 metros quadrados de área útil.
Sob Jacobs, o padrão do monograma foi transformado em graffiti (em 2001) e

tornou-se multicolorido (em 2003) graças às colaborações com os artistas Stephen
Sprouse e Takashi Murakami. Jacobs também implantou publicidade impressa para
modernizar a imagem da Louis Vuitton: primeiro usando modelos conhecidos como
Eva Herzigova e Naomi Campbell; mais tarde, recrutando celebridades da cultura
popular como Jennifer Lopez, Scarlett Johansson e Uma Thurman. As próprias
imagens têm o brilho, a superficialidade e a sexualidade da fotografia de moda
contemporânea, devendo pouco ou nada à herança das “viagens de luxo” da Louis
Vuitton.
Corinne Perez, diretora-gerente da agência de publicidade BETC Luxe (parte do
grupo maior Euro RSCG), que trabalha ao lado de Jacobs para a Louis Vuitton, diz:
“As raízes do grupo estão claramente na bagagem e nas viagens, mas desde a
chegada de Marc Jacobs ele tem um núcleo forte de moda, inteiramente criado e
impulsionado por ele. Ele conseguiu tornar contemporânea e relevante uma marca
que sempre foi poderosa, mas dentro de um enquadramento muito específico. Ele
adotou o nome Louis Vuitton, que encarnava um certo estilo de vida elegante,
separou-o do estreito campo das viagens de luxo e criou em torno dele uma ideia de
prazer e sensualidade. Para Perez, a campanha com Jennifer Lopez foi a expressão
máxima da
capacidade de Jacobs de fundir os mundos aparentemente conflitantes da MTV
e do luxo. “Foi uma campanha controversa porque muitas pessoas sentiram que iria
degradar a imagem da marca. Mas Jennifer Lopez encarna uma certa noção de
realização social e riqueza, bem como de paixão e sexualidade. Acho que a
campanha expressou o poder transformador da marca: a Jennifer Lopez que vimos
naquelas imagens não era apenas uma estrela pop, mas um ser sofisticado e
glamoroso.'
Desde a chegada de Jacobs, a Louis Vuitton também mudou para a moda

masculina e lançou uma linha de relógios. Mas, paralelamente aos seus esforços
mais elegantes, mantém discretamente uma série de iniciativas de marca que estão
mais próximas das suas raízes: o rali de carros clássicos da Louis Vuitton; a corrida
de iates da Louis Vuitton Cup; e uma série de guias de cidades e livros de viagens sofisticados.
150 marcas de moda
Mesmo que Jacobs envie itens excêntricos para a passarela ou crie campanhas
publicitárias abertamente voltadas para os jovens, no fundo a Vuitton mantém seus
valores tradicionais polidos e prontos para reapropriação quando necessário.
Há uma certa semelhança entre a Louis Vuitton e aquela outra casa parisiense de
produtos de luxo, a Hermès. Mas a Hermès está determinada a manter o ar de elitismo
descarado que a Vuitton minimizou em favor da sedução do mercado de massa.
Hermès é refinada e um pouco arrogante. Exige termos como “feito à mão” e
“artesãos”. Mas a Hermès também quer estar na moda e contratou Jean-Paul Gaul-
tier para desenhar a sua coleção prêt-à-porter em 2003, além de participar no seu
negócio. Gaultier substituiu o enigmático Martin Margiela, que estava na Hermès
desde 1998.
A Hermès começou como seleira em 1837 e ainda usa imagens equinas em sua
marca. Thierry Hermès fez arreios e selas para as elegantes charretes puxadas por
cavalos (calèches e fiacres) que circulavam pelas avenidas da Paris do século XIX.
Felizmente para a empresa, as futuras gerações da família Hermès previram o
automóvel. Emile-Maurice Hermès diversificou-se em malas, artigos de couro
costurados à mão, luvas e lenços de seda. (Diz-se que o mundialmente famoso lenço
de seda Hermès Carré derivou do tecido usado nos bonés dos jóqueis.) Seguiram-se
pulseiras de relógio e joias. Em 1951, Robert Dumas substituiu o sogro e provou ter
um forte domínio das técnicas de marketing. Foi nesta época que a marca lançou o
seu logótipo (uma calèche, naturalmente) e a sua cor laranja característica, e as
montras da sua sede na Rue du Faubourg Saint-Honoré tornaram-se cada vez mais
opulentas. Os produtos da Hermès eram procurados por celebridades; algo que a
casa incentivou ao batizar uma bolsa com o nome da atriz Grace Kelly. A bolsa Kelly
tornou-se objeto de culto, seguida posteriormente por uma bolsa Birkin, em homenagem
à cantora Jane Birkin.
O atual presidente da empresa, Jean-Louis Dumas, assumiu o cargo em 1978.

Com um volume de negócios de cerca de 1,3 mil milhões de euros por ano, a empresa
(que ainda é 75% familiar) obtém cerca de 40% dos seus lucros provenientes de
artigos de couro. , sendo o restante proveniente de roupas e acessórios, seda,
relógios, perfumes e louças. Possui mais de 200 boutiques em todo o mundo, incluindo
uma torre de vidro em Tóquio que oferece não apenas toda a gama de produtos
Hermès, mas também exibições regulares de filmes franceses. A primeira coleção
prêt-à-porter de Gaultier para a casa apresentou
rabos de cavalo atrevidos, casacos de cavalaria e arreios e botas de montaria

deliciosamente perversos.
Jean-Louis Dumas insiste que “A Hermès não é uma casa de moda. Preserva uma
certa distância e ao mesmo tempo está determinado a permanecer contemporâneo. A
noção de permanência dá-nos uma distinção aristocrática que tem, devemos admitir, um
lado intimidador.' ('Hermès: L'oeil du maître', Le Point, 8 de abril de 2004.)
No entanto, a Hermès tem muitos atributos de uma empresa de moda –

nomeadamente um interesse em fragrâncias. A atual Eau des Merveilles é a mais
recente de uma longa linha que começou na década de 1950 com Eau d'Hermès,
seguida por Calèche, Equipage, Amazone, Bel Ami, Eau d'Orange Verte e 24 Faubourg.
Janie Samet, que é tão realista em relação às fragrâncias quanto às bolsas, comenta:
“Os perfumes são o coração da guerra do luxo. O cheiro faz as caixas registradoras
tocarem.
UMA MARCA EM UM GARRAFA
As fragrâncias são a interface entre o público em geral e o mundo do luxo. Mesmo o

perfume mais caro está ao alcance do consumidor médio, que, embora hesitando com o
custo de um vestido de noite Chanel, pode decidir gastar em um frasco do número 5. De
acordo com a empresa de pesquisa de mercado Mintel, perfumes e os cosméticos
representam 37% do mercado global de bens de luxo, avaliado em 70 mil milhões de
dólares; roupas e artigos de couro representam 42%.
Michael D'Arminio, consultor de marketing que trabalhou com produtos de beleza e

fragrâncias no grupo Unilever, diz: 'Estou nesta área há quase 12 anos e nunca trabalhei
com um designer que dissesse que estava apenas no mercado. isso pelo dinheiro. No
entanto, trata-se 100% de construir a marca, comunicar os seus valores e abrir essa
marca a uma base de clientes maior. Os preços no mercado de moda de designer
continuam a aumentar, por isso as fragrâncias e os cosméticos tornam essas marcas
mais acessíveis e ajudam a construir o negócio de um designer. É claro que há royalties
no final, mas o processo é muito mais sutil do que “pegar o dinheiro e fugir”.'
As fragrâncias raramente, ou nunca, são desenvolvidas apenas por designers. Em

vez disso, são produzidos sob licença por grandes empresas de beleza como L'Oreal ou
Unilever. Os designers não têm experiência nem orçamento para criar, fabricar, distribuir
e comercializar perfumes.
152 marcas de moda
D'Arminio sugere que o período de gestação de uma fragrância seja entre 15

meses e dois anos. “Desenvolver uma fragrância e colocá-la no mercado é uma
tarefa demorada e incrivelmente cara”, enfatiza.
“Normalmente você espera obter lucro daqui a dois ou três anos. Até esse
momento, você ainda está pagando pelo trabalho de base. Nos Estados Unidos,
se você quiser entrar no mercado de lojas de departamentos e estar entre os 15
melhores, você pretende gastar entre oito e quinze milhões de dólares em um
lançamento. Depois podemos acrescentar mais oito ou dez milhões para a
Europa. E os números que acabei de fornecer referem-se apenas a gastos com
mídia – não incluí todos os custos de
desenvolvimento. Por isso, criar uma fragrância é um negócio delicado. O
resultado tem que estar na moda, mas não um flash na panela. Deve refletir os
valores da marca, sem ser excessivamente complexo. Em última análise, não
importa o nome que esteja na garrafa, é o suco que está sendo julgado. E como
uma fragrância malsucedida pode ser retirada da lista, prejudicando a marca-
mãe, os designers tendem a monitorar o desenvolvimento de seus perfumes com
muito cuidado. «Na minha experiência», diz D'Arminio, «o designer está envolvido
em todas as fases, do início ao fim. É como um casamento.
Isto é confirmado por Valérie Sanchez, que atualmente é gerente de marketing
internacional de produtos de cuidados com a pele Helena Rubinstein na L'Oreal,
mas trabalhou em marcas de fragrâncias para Rochas, Cacharel e, mais
recentemente, Giorgio Armani. Na época em que a conheci, ela tinha acabado
de ajudar Armani a lançar sua fragrância masculina, Black Code.
Ela diz: “Nosso trabalho é traduzir o espírito de uma marca em uma fragrância,
por isso é essencial trabalharmos de mãos dadas com o designer. Trabalhando
em projetos para Armani, viajávamos a Milão para nos encontrarmos com ele
pelo menos uma vez por mês. O designer respeita o fato de que o perfume é
nosso métier e não dele, mas ele ainda exige e obtém controle total.
Antes do odor vem o nome. D'Arminio e Sanchez
confirme que esta opção foi escolhida logo no início do processo. Criar um nome
para um perfume é cada vez mais problemático, porque muitas das palavras e
frases mais poéticas em inglês, francês e italiano já pertencem a alguém. Este é
mais um incentivo para trabalhar com uma grande empresa como a L'Oreal no
desenvolvimento de um perfume – como empresa líder no mercado mundial de
beleza, ela tem poder de fogo para comprar quase qualquer nome. Outra
alternativa é registrar um nome de combinação, como Flower By Kenzo ou Cerruti
Sí, por exemplo. Freqüentemente, os designers são solicitados a fornecer listas
de nomes potenciais. Mas Sanchez diz que 'Black' Code surgiu de um processo
de brainstorming na L'Oreal.
“O conceito da fragrância foi inspirado em um smoking Armani azul meia-noite que

Denzel Washington usou no Oscar. Então estávamos procurando palavras sobre
“cerimônia”, “black tie” e “dress code”.
“Black Tie” não era suficientemente internacional: embora o inglês seja agora
considerado a língua internacional de marketing, sentimos que algumas nacionalidades
poderiam ter problemas com a palavra “tie”. Então, mudamos um pouco as coisas e
acabamos com Black Code.
A fragrância em si é um esforço de equipe que envolve o designer, a empresa
licenciadora e uma casa de fragrâncias. Existem apenas algumas casas de fragrâncias
no mundo, e cada perfume no mercado foi desenvolvido por uma delas. As mais
famosas são IFF (International Flavors & Fragrances), Firmenich, Givaudan, Haarman
& Reimer, Takasago, Quest International e Sensient Technologies. Além de
fragrâncias, evocam aromas para empresas alimentícias (sim, seu iogurte cheira a
morango porque alguém o perfumou). As pessoas que trabalham nestas casas
combinam os talentos de químico, músico e provador de vinhos.
Valérie Sanchez explica: 'Ao contrário do que você pode ter lido no romance
Perfume de Patrick Suskind, les nez [os “narizes”] não nascem com seu talento. Eles
podem ter interesse ou aptidão, mas, como os músicos, são educados em sua arte.
Os odores são como notas musicais – mas também são como moléculas, que
funcionam juntas de maneiras diferentes.
O perfume é tanto uma ciência quanto uma arte. Cada “nariz” trabalha com uma paleta
de 300 a 500 aromas, que cheiram constantemente para manter os odores frescos na
memória. As variações são infinitas. Sabemos que certos “narizes” têm uma assinatura
particular, e podemos solicitá-los pelo nome se tivermos em mente um tipo específico
de perfume. Mas geralmente informamos duas ou três casas diferentes, que competem
pela tarefa. Até tomarmos uma decisão, eles não recebem nada. Mas eles estão
cientes de que, se sua fragrância for selecionada, eles tirarão a sorte grande.'
As fragrâncias apresentadas pelas casas são testadas pelo 'nariz' interno da

L'Oreal, bem como pelo designer. Como diz Sanchez: “Depois de um tempo, sabemos
que tipo de aromas um designer gosta e não gosta; ou que melhor refletem a marca.
Há também um processo educacional à medida que as habilidades olfativas do
designer evoluem. No final das contas, embora possamos fazer sugestões ou afastar
um designer de uma direção que pode não ser comercial, eles têm a palavra final.
Uma vez selecionada a fragrância, há a importante questão de projetar o frasco.

Um frasco de perfume representa uma forma sutil
154 marcas de moda
de comunicação da marca, além de ser um belo objeto por si só, orgulhosamente

exibido em uma penteadeira ou prateleira de banheiro. Novamente, o designer
tem aqui uma forte influência; mas um especialista também pode ser chamado.
A garrafa de Black Code foi criada pelo diretor de arte baseado em Nova York,
Fabien Baron, que colaborou com Armani em vários projetos.
A fabricação de frascos de perfume também é uma indústria especializada.

Três quartos dos frascos de perfume do mundo são produzidos por cerca de 60
empresas e 7.000 trabalhadores no Vallée de la Bresle, não muito longe de
Dieppe, no norte de França. A maior, Saverglass, produz um milhão de garrafas
por dia. (Vale a pena observar neste ponto que a produção de óleos essenciais
não está mais associada à França, apesar das imagens românticas de flores
brancas de jasmim colhidas e esmagadas em Grasse e em outros lugares da
Provença. É igualmente provável que as fragrâncias sejam construídas a partir
de rosas turcas, malgaxes. baunilha; ou, mais frequentemente, substâncias
sintéticas.)
A etapa final é, claro, o marketing. Cada vez mais, para garantir que o
perfume se encaixe perfeitamente na estratégia geral da marca, o designer
tende a recorrer novamente aos seus colaboradores publicitários regulares.
Isso faz sentido, pois as imagens utilizadas para promover a fragrância, seja na
mídia ou no ponto de venda, podem eventualmente levar os clientes a roupas,
bolsas, óculos de sol e outros produtos. Sanchez diz que, além de desenhar o
frasco de Black Code, Fabien Baron também supervisionou as imagens
publicitárias da fragrância. E, como já vimos, quando a Chanel relançou o
número 5 com uma campanha estrelada por Nicole Kid-man, a atriz também
apareceu na passarela ao lado do estilista Karl Lagerfeld. O diretor de arte
Thomas Lenthal, que trabalha para a YSL Beauty, observa: “A grande diferença
é que quando você vende um vestido, talvez esteja conversando com milhares
de pessoas. Mas quando você está trabalhando em um perfume, você está
conversando com milhões de pessoas. Portanto, as imagens são diferentes –
mais suaves, mais conceituais.'
Sanchez ressalta que comercializar uma fragrância é um desafio porque se
concentra em uma atmosfera e não em um produto visível. Ela diz: “Muitas
vezes a psicologia por trás das imagens é bastante complexa, porque deve
seduzir o cliente a experimentar o perfume, além de capturar a filosofia geral da
marca. Um perfume pode ser um produto – mas não é um detergente.' Seja
como for, a
mercantilização do perfume está a afastar alguns clientes exigentes (e ricos)
das marcas convencionais. Apenas
assim como na moda há uma tendência para edições limitadas, achados

vintage e exclusividade geral, há um mercado crescente para fragrâncias
feitas sob medida. Em Paris, tanto Guerlain como Jean Patou oferecem
cursos de “educação olfativa”, seguidos da oportunidade para o indivíduo
criar um perfume único a partir de uma variedade de aromas. Os clientes do
Patou podem até passar o dia com o 'nariz' residente do perfumista, que os
levará às lojas e mercados de chocolate para descobrir exatamente quais
cheiros preferem. Ele pode então inventar uma fragrância totalmente
idiossincrática com base nos resultados. Mas, como sempre, a individualidade
tem um preço – neste caso, entre 20.000€ e 50.000€.

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Marcas retrô reformuladas

«Com estas marcas temos de nos sentir tão apaixonados
pela herança como pelo futuro.»
Quando você está diante da fachada urbana da loja Gucci na Galleria Vittorio
Emanuele II de Milão – uma galeria comercial do século XIX que está tão longe de
um shopping suburbano quanto é possível imaginar – palavras como “melodrama” e
“derramamento de sangue” não não exatamente vem à mente. Mas, como parte da
família real da marca, a Gucci conquistou mais do que o seu quinhão de manchetes.
Junto com a Burberry, a Gucci é provavelmente o melhor exemplo de mudança de

imagem na história da moda. A história da sua reinvenção é tão reverenciada que
“fazer uma Gucci” se tornou uma frase comum, sussurrada como um mantra por
todos aqueles que tentam ressuscitar uma relíquia do designer. Após o sucesso da
Gucci, todos presumem que podem pegar uma marca meio esquecida e atualizá-la
de uma forma cool e iconoclasta. Infelizmente, nem todo mundo é Tom Ford.
A história começou em 1922, quando Guccio Gucci abriu uma empresa de malas
de luxo em Florença. Diz a lenda que o jovem Gucci passou vários meses trabalhando
no hotel Savoy, em Londres, onde percebeu um mercado nascente de viajantes ricos
e presumiu corretamente que seriam compradores ávidos de malas e acessórios de
luxo. O savoir-faire italiano em matéria de artigos de couro e a sua adopção instintiva
de empresas familiares favoreceram o crescimento do império Gucci, e Guccio
rapidamente passou a ter postos avançados em Roma e Milão.
158 marcas de moda
Na década de 1950, o filho de Guccio, Aldo, abriu uma boutique em Nova

York – que seria seguida ao longo do tempo por filiais em Londres, Tóquio,
Hong Kong e Paris. Tal como a Hermès (ver páginas 150-51), a Gucci
beneficiou da cultura de consumo do pós-guerra e das novas técnicas de
marketing que estavam a ser desenvolvidas paralelamente. A icônica bolsa
com alça de bambu da marca, a 0063, apareceu em 1957 e foi rapidamente
adotada por nomes como Jackie Kennedy e Liz Taylor. Os mocassins Gucci
chegaram aos pés de John Wayne. Em 1964, a empresa produziu um lenço de
seda em homenagem a Grace Kelly, que ela usou na presença dos paparazzi.
Na década de 1970, o distintivo logotipo duplo G entrelaçado da marca

podia ser visto em todos os lugares, desde chaveiros e camisetas até garrafas
de uísque. Mas esse era justamente o problema: a empresa havia se dividido
em vários feudos separados, cada um administrado por um membro da família Gucci.
Sem uma estratégia lógica, as licenças foram assinadas de um lado para o
outro e, na década seguinte, a marca perdeu rumo e prestígio. Entretanto, para
deleite dos tablóides, a luta interna para tomar o controlo do negócio transformou-
se num thriller, com má gestão financeira, denúncias em tribunal e, finalmente,
homicídio, quando Maurizio Gucci – o último membro da família a dirigir a
empresa – foi morto por um assassino em 1995. A sua viúva, Patrizia Reggiani
Martin-elli, foi condenada por organizar o homicídio e sentenciada a 26 anos
de prisão. No momento em que este artigo foi escrito, foi aberta uma audiência
para determinar se seu julgamento mental foi afetado após uma operação em
um tumor cerebral três anos antes do assassinato. (“Novas provas reabrem o
julgamento de homicídio da Gucci”, The Guardian, 10 de Julho de 2004.) Quer
Patrizia seja absolvida ou não, a história recordará que o escândalo quase
acabou com a marca Gucci para sempre.
Pouco depois, o negócio foi totalmente adquirido por uma empresa de investimentos sediada
no Bahrein chamada Investcorp, que já detinha uma participação de 50 por cento. Nessa fase, Tom
Ford já trabalhava como designer interno da empresa há cinco anos, tendo sido contratado em 1990
por Dawn Mello, então diretora criativa da Gucci. Nascido no Texas em 1962, Ford formou-se em
arquitetura de interiores pela Parsons School of Design. Mas o assunto não era do seu agrado. No
livro Visionários, ele diz a Susannah Frankel: 'A arquitetura era tão séria. Oh meu Deus, a pretensão
do arquiteto também. . . tureza! Então percebi que estava ficando mais animado a cada mês
comprando a Vogue e pensei, você sabe, é isso que eu amo, é por isso que pareço me sentir atraído
o tempo todo.
Marcas retrô reformuladas 159
Seguindo seus instintos, Ford trabalhou com as casas de moda nova-iorquinas

Perry Ellis e Cathy Hardwick antes de ingressar na Gucci. Demorou algum tempo para
ele deixar sua marca, mas gradualmente seu toque contemporâneo nos designs dos
anos 1970 começou a atrair a atenção da crítica. A interpretação de Ford empurrou
o lado chamativo e cheio de logotipos da Gucci para segundo plano e favoreceu a
sofisticação, o sexo e o brilho. Fundamentalmente, ele entendeu que uma marca
precisava ter uma visão singular. Além de desenhar roupas para homens e mulheres,
ele assumiu a responsabilidade por bolsas, sapatos, acessórios e dois novos perfumes
da Gucci: Envy e Rush. Nada do que a empresa produziu, desde uma campanha
publicitária até o design de uma loja, foi adiante sem a aprovação da Ford. «A sua
grande genialidade foi conciliar criatividade com coerência», afirma o consultor de
moda Jean-Jacques Picart.
Em 1995, a Ford contratou a estilista francesa Carine Roitfeld e o fotógrafo Mario

Testino para reformular a publicidade da Gucci. Tornou-se descarado, sexual e até
chocante. Celebridades e formadores de opinião perceberam a mudança e adotaram
a marca – e com eles, claro, veio o público mais amplo. Quase falida quando a Ford
entrou a bordo, a Gucci é agora o eixo central de um grupo com vendas anuais de
cerca de 2,5 mil milhões de euros, dos quais a própria Gucci é responsável por mais
de metade.
SAINDO DE UMA TRINCHEIRA
Uma das empresas britânicas que “fez uma Gucci” com mais sucesso é a Burberry.
Embora tenha enfrentado problemas de imagem no Reino Unido (ver Capítulo 2:
Construindo uma identidade), as suas realizações não devem ser subestimadas.
A história da Burberry é bastante conhecida. Thomas Burberry abriu suas lojas em

Basingstoke, Hampshire, em 1856. Era uma preocupação modesta até que seus filhos
ingressaram no negócio na década de 1880, quando abriu uma segunda loja, em
Londres, em parceria com uma empresa chamada RB Rolls. Durante este período, a
Burberry aperfeiçoou o fio tecido à prova d'água conhecido como 'gabardine', que se
mostrou perfeito para roupas de chuva.
O tecido pegou e a Burberry logo começou a exportar para o resto da Europa, bem
como para a América do Norte e Latina. Uma loja em Paris foi inaugurada já em 1909.
O avanço mais significativo da empresa ocorreu quando foi solicitada a fornecer

capas de chuva para os oficiais durante a Primeira Guerra Mundial; o item que surgiu
ficou conhecido como 'trench coat'. Se alguma coisa,
160 marcas de moda
esta vestimenta icônica tornou-se ainda mais popular após a guerra, usada por
exploradores, policiais à paisana e membros do público com sonhos secretos de
heroísmo. A Thomas Burberry & Sons foi cotada na Bolsa de Valores de Londres
em 1920. Quatro anos depois, o famoso xadrez preto, branco e vermelho apareceu
pela primeira vez como forro de capa de chuva.
Quando Thomas Burberry morreu, em 1926, seu segundo filho, Arthur Michael
Burberry, continuou a dirigir o negócio, permanecendo no comando até o início
dos anos 1950. Quando a empresa foi adquirida pela Great Universal Stores
(GUS) em 1955, suas capas de chuva eram consideradas clássicas, tendo sido
usadas por Humphrey Bogart e Ingrid Bergman em Casablanca.
(É difícil conciliar a personalidade obstinada de Bogart na tela com o interesse por moda, mas aí está.)
Audrey Hepburn mais tarde usou um em Breakfast at Tiffany's. A marca ressoou nas décadas de 1960
e 70. Na década de 1980, sob o comando do presidente Stanley Peacock, a empresa multiplicou suas
licenças. Isto teve o efeito antigo e bastante familiar do aumento das vendas a médio prazo, mas um
impacto degenerativo a longo prazo sobre a marca.
A década de 1990 começou mal para uma Burberry cansada e obsoleta. Seus
guarda-chuvas e capas de chuva agradavam aos empresários japoneses que
admiravam o estilo britânico, mas em outros lugares a marca registrada não era
mais considerada uma garantia de qualidade. Mais de 30 licenciados em todo o
mundo colocaram o nome Burberry em tudo, desde relógios (na Suíça) até uísque
(na Coreia). Para aumentar os lucros, a empresa vendia os seus produtos a granel
a retalhistas japoneses do “mercado cinzento” com preços reduzidos, que
subcotavam os preços cobrados pelos estabelecimentos de maior classe. Quando
a crise económica na Ásia roubou à Burberry o seu mercado mais lucrativo, as
suas finanças mergulharam numa crise.
Stanley Peacock aposentou-se como presidente-executivo da Burberry em
1996. Um ano depois, a GUS recrutou Rose Marie Bravo da Saks Fifth Avenue
como nova CEO da Burberry, na esperança de que ela fosse capaz de dar vida à
marca em dificuldades. De forma rápida, controversa, mas eficaz, Bravo assumiu
o controle do assunto. Ela cortou o fornecimento ao mercado paralelo japonês, o
que teve o efeito imediato de fazer com que as vendas da Burberry caíssem ainda
mais. A GUS foi aconselhada por analistas a vender a marca – mas a sua
administração esperou corajosamente para ver o que a Bravo poderia alcançar.
Ela controlou a distribuição, renegociou licenças, fechou uma série de pequenas
lojas e deu às lojas importantes uma reformulação sofisticada do Britpop.
Entretanto, ela recrutou uma nova equipa de design, liderada por Roberto Meni-
chetti (ele foi sucedido por Christopher Bailey em 2001). Menichetti
lançou a linha sofisticada de roupas femininas Prorsum (o nome deriva do lema

latino da empresa e significa 'avançado'), que logo recebeu críticas positivas.
Através da publicidade impressa, Kate Moss e uma série de outros novos

rostos britânicos trouxeram à marca uma imagem inesperadamente rebelde e de rua.
Os consumidores ficaram intrigados – e o que a publicidade prometia, as lojas e
os designs entregaram. A Burberry não foi apenas reposicionada, mas também
“reimaginada”. Em Março de 2001, anunciou que as suas vendas tinham quase
duplicado, para £425 milhões, enquanto os lucros triplicaram para £69,5 milhões
(Adbrands.net, Abril de 2004). Ao lado do vestuário masculino e feminino, sua
linha passou a incluir acessórios, fragrâncias, roupas infantis e objetos para o lar.
A Burberry mostrou, mais uma vez, que é possível tirar uma marca do abismo.
A ARTE DE SAQUEAR O PASSADO
Mas aquilo foi só o inicio. Seguindo o fluxo da Burberry e da Gucci, uma série de
marcas emergiram das teias de aranha da história. Quase toda semana, ao que
parece, ouvimos falar de outra marca venerável que recebeu uma reforma e um
novo conjunto de roupas, e depois foi levada para atender o público comercial. E
as estratégias são assustadoramente semelhantes.
Em França, o fabricante de acessórios de luxo ST Dupont foi relançado com
alguns ingredientes familiares: lojas “conceito” remodeladas em Paris, Tóquio e
Hong Kong, uma campanha publicitária vistosa e uma nova gama de pronto-a-
vestir masculino. Anteriormente, a Dupont era conhecida principalmente pelas
canetas e isqueiros caros – embora a marca tenha elementos em comum com
marcas como Vuitton e Hermès, tendo sido lançada por Simon Tissot Dupont em
1872 como fabricante de malas de luxo.
Mais tarde, na década de 1930, desenvolveu uma técnica de aplicação de laca
chinesa em metal, produzindo uma gama de objetos que fundiam o antigo oriental
com o moderno ocidental. Depois da guerra, concentrou-se nos isqueiros de luxo
e, na década de 1970, era referência nesse mercado, com 70% de participação.
Ela se ramificou em canetas, relógios, óculos e fragrâncias. Sua primeira aventura
no ramo de vestuário ocorreu em 1989, mas no início do novo milênio já era
considerada um dinossauro. As vendas e os lucros vacilaram. Agora, o presidente
da empresa, William Christie, diz que a Dupont quer reposicionar-se como “uma
marca global de estilo de vida em produtos de luxo para os homens de hoje” (st-
dupont.com, Novembro de 2004).
162 marcas de moda
Dupont não está de forma alguma sozinho. Já ouvimos falar da ressurreição da

Asprey (ver Capítulo 5: A loja é a estrela), e outras grandes marcas britânicas também
surgiram dos bastidores. Veja a Amoreira, por exemplo. A marca de acessórios e
roupas é incomum porque, embora tenha sido fundada em 1971, parecia obsoleta
quase desde o início. Foi apenas em 2002 que a CEO Lisa Montague finalmente
decidiu que a vovó trêmula precisava drasticamente de uma reforma no estilo Burberry.
Ela contratou o designer Nicholas Knightly (que já havia trabalhado na Ghost), e ele
começou a colocar Mulberry em forma, eliminando a desleixação e adicionando a
excentricidade britânica. O resultado foi uma mistura estranha, mas atraente, de
vintage e moderno, como se Quentin Tarantino tivesse decidido filmar um romance de
Agatha Christie. “Penso em uma grande casa de campo com cômodas transbordando”,
disse Knightly. 'Você pode não ter uma casa no campo, mas pode ter um vestido para
passear nela.' ('A Very British Coup', The Guardian, 23 de outubro de 2004.)
Talvez não seja surpreendente que desde então Knightly tenha sido atraído para
projetar artigos de couro na Louis Vuitton.
Uma transição igualmente bem sucedida foi gerida pela empresa escocesa de
malhas Pringle, sempre associada a camisolas com padrão de diamantes e a
jogadores de golfe. A adoção da marca pelos “casuais” do futebol (leia-se: “bandidos”)
levou seu status ainda mais ao declínio. Quase falida pelo seu proprietário anterior,
Dawson International, a Pringle foi comprada pelo milionário de Hong Kong Kenneth
Fang por apenas £ 5 milhões em 2000. Em 2003, as vendas ultrapassavam os £ 100
milhões. “Pringle é a nova Burberry”, elogiou o The Guardian (24 de setembro de
2003), enquanto a marca dava o passo anteriormente inimaginável de lançar uma
coleção durante a London Fashion Week.
A reviravolta foi atribuída à habilidade da executiva-chefe Kim Winser, anteriormente

a única mulher diretora da Marks & Spencer. Winser observou que nas décadas de
1950 e 60 a Pringle era 'uma marca incrível e glamorosa' e observou que as imagens
publicitárias do período apresentavam 'garotas de suéter' curvilíneas em suéteres
Pringle. Num golpe de gênio, a sexy modelo britânica Sophie Dahl foi recrutada como
uma garota moderna de suéteres para uma campanha publicitária. Uma loja renovada
na Sloane Street, em Londres, foi inaugurada pelo ator Ewan MacGregor, resumindo
de forma inteligente a nova fórmula da marca de raízes escocesas e glamour
contemporâneo. Por acaso, mais ou menos na mesma época, celebridades como
Catherine Zeta Jones, Robbie Williams e Geri Halliwell começaram a praticar o golfe
como hobby; A associação mais embaraçosa de Pringle de repente tornou-se um
atributo.
Winser também teve uma vantagem incrível na forma de designer

Stuart Stockdale, que trabalhou com gente como Jasper Conran,
varejista norte-americano de luxo J. Crew e Romeo Gigli. Coleções de Stockdale
elementos positivos aprimorados, como o motivo do diamante e o logotipo da marca
associação com caxemira de luxo, enquanto atropela seu
passado recente de Dulsville. Ele mostrou itens como conjuntos duplos de caxemira em
coletes sem alças rosa fúcsia e amarelo-limão usados com biquíni
calças, casacos em tons pastéis, suéteres de chiffon e caxemira
calcinha com botões na frente. 'O que há de tão emocionante nisso, de um
ponto de vista técnico, é o quão inovadora a empresa tem sido desde
foi criado em 1815”, disse ele ao The Scotsman. 'Tudo começou inicialmente como um
empresa de roupas íntimas então progrediu de roupas de baixo para roupas externas e
foi assim que o twinset foi inventado na década de 1930, então é muito
evolução interessante. ('Check mates', 9 de junho de 2003.)
O retorno de Pringle à graça foi tão notável que em 2003 Winser foi
eleita a terceira mulher de negócios mais bem sucedida da Europa por The Wall Street
Diário. Felizmente, mais tarde ela compartilhou algumas dicas de reformulação da marca com o
Tempos Financeiros. «Acho que provavelmente o mais importante é compreender a
personalidade da marca», explicou ela. 'Com essas marcas você
temos que nos sentir tão apaixonados pelo património como pelo futuro. Em segundo lugar,
você precisa decidir o que está no coração da marca: a Burberry tem
a capa de chuva, nós da Pringle temos nossa caxemira e malhas. . . eu também
acho que é absolutamente fundamental nos estágios iniciais de aquisição de uma marca
envolver toda a sua equipe – sua equipe sênior imediata, sua gerência. fornecedores. . mento. .
. Se eles entenderem totalmente a visão, eles ajudarão
você para alcançá-lo. Obviamente, você também precisa se concentrar no que as pessoas estão
gastando seu dinheiro, e você tem que trabalhar em seu PR: se você estiver
vai fazer mudanças, as pessoas precisam entender suas mudanças.'
('Mudanças no livro didático', 7 de maio de 2004.)
É claro que nem todas as reformulações de marca podem ser tão bem-sucedidas quanto aquelas
descrito acima. Certamente, a imagem da Church & Co, o clássico
Marca inglesa de calçados que a Prada adquiriu em 1999 – apenas para vender novamente
em 2003 para um fundo de investimento com sede em Luxemburgo chamado Equinox –
não parece ter se mexido. Talvez os seus proprietários estejam à espera do
momento certo. Ou talvez, de vez em quando, seja melhor deixar uma marca retrô com uma
reputação inalterada de qualidade.

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15
Masculino direcionado
'Os homens não compram moda – eles compram roupas.'
Sean Connery, Michael Caine e Steve McQueen. Cary Grant e Humphrey Bogart. Talvez
uma sugestão de James Dean e do antigo Brando.
Sinatra quando estava gravando para a Capitol. Al Pacino em Scarface. Os caras de
Reservoir Dogs e Pulp Fiction. Este é o tipo de homem que gostaríamos de imitar, se
tivéssemos aparência ou carisma. Podemos, pelo menos, aspirar às roupas – por isso a
moda masculina adulta tende para o conservadorismo. A maioria de nós não se importa
com o que os modelos masculinos estão vestindo nas passarelas; preferimos nos parecer
com nossos ícones. E assim, nos escritórios e nas ruas, a moda masculina quase não
muda de estação para estação. Um botão mais ou menos, trespassado ou simples, a cor
de uma camisa, a largura de uma gravata ou de uma perna de calça – mas isso é tudo.
Usamos ternos e casacos, jeans e camisetas.

No Reino Unido, a empresa de investigação de mercado Mintel observa que, com um
valor de mercado total de 7,22 mil milhões de libras em 2003, o sector da moda masculina
equivale a apenas 49 por cento das vendas de moda feminina (14,87 mil milhões de libras).
Esta proporção permaneceu inalterada durante a última década. Em termos de distribuição,
as mulheres podem escolher até quatro vezes mais lojas que os homens. O relatório da
Mintel acrescenta: “Também vale a pena lembrar que a crescente popularidade entre os
homens do vestuário casual em detrimento do formal, tanto para lazer como, em alguns
casos, para trabalho, também pode ter contribuído, em pequena parte, para um crescimento
mais lento do valor do que teria acontecido de outra forma. , dado. . . o volume reduzido
de vendas de itens como ternos e gravatas.'
166 marcas de moda
As coisas estão evoluindo, no entanto – lenta e infinitamente. Pelo menos os homens

estão prestando atenção à sua aparência atualmente. Eles estão mais interessados em
corte e cor; eles vão para a academia; eles compram gel de cabelo e hidratante. Sabe-
se até que eles vão às compras desacompanhados. Pode parecer ridículo, mas tudo
isso é bastante novo.
'MUITO GQ'
Na opinião de Dylan Jones, editor da GQ britânica, “[os homens] são certamente

consumidores de moda menos sofisticados do que as mulheres. Quando você olha para
a indústria de moda masculina na Grã-Bretanha, ela tem apenas 20 anos. E quando você
olha para a indústria de revistas masculinas, ela tem cerca de 17 anos. Esta geração de
homens é a primeira a se acostumar a gastar dinheiro com moda. Tudo começou com o
surgimento das revistas de estilo nos anos 80, quando os homens começaram a ver pela
primeira vez imagens de si mesmos projetadas neles. De repente, você estava olhando
fotos que pareciam com você, e não com uma modelo. E isto, combinado com a ascensão
da moda masculina na Grã-Bretanha – que foi basicamente iniciada por Paul Smith –
tornou este um período muito emocionante para a moda masculina.'
Jones fala por experiência própria, tendo editado a influente revista masculina Arena
na década de 1980. Arena, uma publicação profundamente estilosa que apresenta o
design gráfico orgânico de Neville Brody, foi a primeira revista de estilo masculino que já
vi. Foi também a primeira vez que tomei conhecimento de marcas como Armani, Cerruti
e, sim, Paul Smith. (Mas minha capa favorita ainda era a de Michael Caine, filmada por
David Bailey na década de 1960.)
O mercado de revistas masculinas evoluiu consideravelmente desde então e agora

existem títulos que atendem a quase todos os setores, desde as publicações operárias
antes conhecidas como 'lad mags' até as sofisticadas e de nicho GQ. Jones observa
com orgulho humorístico que a GQ foi considerada uma das poucas revistas que
atendem ao mercado “metrossexual” – um termo ligeiramente depreciativo que
abrange homens que têm mais em seus armários de banheiro do que uma navalha
Bic, creme de barbear Gillette, loção pós-barba barata e Desodorante.
«Os homens que compram a GQ estão a entrar num determinado mundo, tal como
as mulheres que compram a Vogue estão a entrar nesse mundo», observa Jones. “A
. De. qualquer
moda faz parte disso, mas também cobrimos carros, sexo, comida, viagens.
forma, é justo dizer que os homens não compram moda, compram roupas. Se tu vais
Masculino Alvo 167
às coleções duas vezes por ano para ver o que os designers de moda masculina estão fazendo, é
apenas uma questão de ajustes. Num ano a roupa desportiva pode ter mais destaque, no outro a
alfaiataria. É muito difícil reinventar a roda a cada seis meses com a moda masculina. Os leitores da
GQ estão provavelmente mais interessados em moda do que os leitores de qualquer outra revista
masculina, mas os homens em geral não são tão obsessivos com a natureza mutável da moda como
as mulheres podem ser.' Paradoxalmente, isto abre uma janela de oportunidade para as marcas de
moda, que – se provarem o seu valor – podem
conquistar consumidores masculinos muito fiéis.
Jones observa: “Os homens estão preocupados com o status e gostam de ter confiança. Portanto, se
eles se sentirem bem em determinado item, se sua esposa ou namorada aprovar, e isso receber um
aceno de agradecimento de seus colegas, é provável que voltem para comprar mais. Isto explica o
sucesso contínuo de Armani e Paul Smith.
Poderíamos também acrescentar Hedi Slimane da Dior Homme ao pequeno panteão de designers
abraçados com entusiasmo pelos homens. Com seus ternos pretos elegantes e justos que protegem o
corpo como uma carapaça, o rigoroso Slimane é yang em relação ao yin do outro astro da Dior, John
Galliano. O jovem e esbelto designer juntou-se à Dior Homme vindo de Yves Saint Laurent em 2001 e
parece ter a missão de tornar os homens mais inteligentes, mais modernos e mais arrojados. Seu
amigo e conselheiro Jean-Jacques Picart diz: “Há uma disciplina quase militar nos trajes de Hedi. Eles
são projetados de tal forma que é impossível cair quando você os usa. Você tem que se manter ereto,
ou eles não parecem certos. Diz-se que outro fã, Karl Lagerfeld, iniciou sua famosa dieta, não apenas
para o benefício geral da saúde, mas também para poder usar os ternos finos de Slimane.
Picart acrescenta: “Hedi trouxe uma espécie de sensualidade ao metálico e ao gráfico. Não há nada
curvo ou suave em seus designs. É um contraste dramático com o glamour absoluto que Galliano
proporciona às mulheres. Uma mulher Dior nunca poderia viver com um homem Dior. Bernard Arnault
[que contratou os dois designers] criou o equilíbrio através dos opostos.
Ele apresentou o extremo para ambos os sexos.
Outro culto pode estar esperando nos bastidores na Givenchy, onde Ozwald Boateng está
desenhando roupas masculinas. Com sua herança Savile Row e forros de seda brilhante, sua marca
registrada, Boateng faz todo homem se sentir como John Steed, o herói indomável de Os Vingadores.
Tanto Boateng quanto Slimane equiparam seu quinhão de ícones: os trajes do primeiro foram usados
por nomes como Sir Mick Jagger, Robbie Williams,
168 marcas de moda
George Michael e Keanu Reeves, enquanto Slimane vestiu Alex Kapranos da banda
de rock Franz Ferdinand, Thurston Moore do Sonic Youth e o cantor Beck. Num
mercado onde os consumidores se inspiram nos seus ídolos, a ligação com as
celebridades é talvez ainda mais importante do que na área da moda feminina.
Isto pode explicar em parte a presença de Adrian Brody, o ator vencedor do

Oscar, numa campanha impressa e de cartazes de Ermenegildo Zegna.
Embora Brody não seja de forma alguma uma escolha óbvia, ele encarna uma certa
graça intelectual que os fãs de Zegna podem apreciar. De qualquer forma, a marca já
era uma das favoritas entre os homens endinheirados e bem vestidos.
Michelangelo Zegna lançou as raízes do negócio em Trivero, Itália, no final do

século XIX. Durante os primeiros anos, foi um produtor de tecidos em pequena escala,
mas depois o filho de Michelangelo, Ermenegildo, começou a importar lãs luxuosas –
finos merinos, vicunhas e caxemiras – da Ásia, América do Sul e Austrália, a fim de
competir com os dominantes têxteis ingleses e escoceses. mercados. A empresa
estabeleceu uma reputação por fornecer os tecidos mais macios e sumptuosos e, em
1938, a Ermenegildo Zegna exportava para mais de 40 mercados diferentes. Ainda
hoje, a família continua a fornecer tecidos para marcas que deveria, por direito,
considerar rivais.
Os filhos de Ermenegildo, Aldo e Angelo, lideraram a expansão para o pronto-a-

vestir na década de 1960, tendo entendido que os alfaiates eram uma raça em
extinção. Hoje a marca tem cerca de 400 lojas em todo o mundo e fatura mais de 600
milhões de euros por ano. Além de pronto-a-vestir e ternos sob medida, vende
acessórios, linha de roupas esportivas e fragrâncias. Mas a qualidade dos seus
tecidos continua a ser a chave da identidade da sua marca. Para sublinhar este facto,
todos os anos a empresa tece as suas melhores lãs num fio quase místico, com o
qual não produz mais de 50 fatos. Estes podem ser adquiridos por 8.000€ cada – e
há sempre uma lista de espera. O nome de cada comprador é costurado à mão no
forro. É difícil imaginar mais gritos vindos de calças de treino e camisas de futebol.
FINO E DANDY
Mas embora seja fácil retratar os rapazes como um bando de desleixados cuja ideia
de se vestir para o jantar é trocar as meias, é claro que sempre houve tendências na
moda masculina – e até mesmo algumas pessoas que
Masculino Alvo 169
assine-os. A forma básica do traje atual remonta ao século 19, quando a pequena
nobreza inglesa era orgulhosos proprietários de terras, passando muito tempo ao ar
livre. O estilo anglo-saxão, portanto, era prático e reduzido, e basicamente descia do
equipamento de equitação. A simplicidade estava na ordem do dia – a ostentação era
considerada falta de educação, se não mesmo suspeita. As roupas masculinas do
final do século 19 e início do século 20 eram o equivalente da indumentária a um lábio
superior rígido.
Por mais austero que este estilo possa ter sido, ele estabeleceu o padrão para o
homem ocidental e garantiu que a Grã-Bretanha liderasse o setor têxtil.
Le style anglais foi minado na década de 1920 pelos americanos, que começaram
a experimentar um novo estilo de moda descontraída. Calças volumosas, camisas
tênis de manga curta, camisas de gola macia sem gravata, ternos descontraídos que
podiam ser usados o dia todo. . . esses desenvolvimentos eram chocantemente novos.
Além disso, o barbeador elétrico, inventado em 1928, fez com que mais homens
cortassem bigodes e barbas.
O modelo para o homem do século XX estava definido.
As influências americanas também dominaram as décadas de 1940 e 50. Os
jovens zazous de Paris, com suas jaquetas compridas e cabelos penteados para trás,
pareciam versões de desenho animado dos gangsters de Chicago. O historiador da
moda François Baudot observa que a cena estava intimamente ligada ao jazz, ao
swing e ao jitterbug – possivelmente o primeiro exemplo de uma tendência jovem que
combinava música e vestuário. Foi levado ao extremo nas várias formas de códigos
de vestimenta associados ao rock and roll, desde a camiseta branca atemporal,
jaqueta de couro e jeans até os Teddy Boys, aqueles retrocessos da indumentária
que inspiraram-se nos trajes eduardianos. Para aqueles que não se enquadravam na
estranha nova categoria de “adolescente” – uma criação do consumismo e do
marketing do pós-guerra – a inspiração poderia ser encontrada em Itália, com os seus
elegantes fatos e Vespas. O filme Roman Holiday (1953), estrelado por Gregory Peck
e Audrey Hepburn, ainda parece um figurino da moda.
É difícil resumir a década de 1960, um período em que a moda masculina parecia

estar em plena atividade. Esta foi a época em que o prêt-à-porter ganhou destaque e
o conceito de alfaiates pessoais parecia ter sido relegado ao passado. Embora alguns
homens se apegassem obstinadamente a um visual mais clássico, geralmente era
uma época de rejeição e invenção – use qualquer coisa, desde que seja algo com que
seu pai não fosse visto morto. de androginia e excessos que fizeram o fosso entre
gerações parecer muito maior do que apenas 20 anos. A crescente influência dos
milaneses
170 marcas de moda
Os designers eram evidentes no brilho da discoteca nas pistas de dança, mas os

britânicos, saindo-se bastante melhor com o negócio, salvaram-se abraçando o punk
rock.
O termo 'punk' (que deriva da gíria da prisão que significa 'delinquente' ou 'lixo
sem valor', com conotações catamitas) era corrente desde o início dos anos 1970 nos
Estados Unidos, onde era associado ao rock de garagem de baixa tecnologia.
derrotado por nomes como Iggy & the Stooges, New York Dolls e, mais tarde, The
Ramones. No Reino Unido, porém, o punk rock foi pura criação de marketing. Deveu
sua gênese a Malcolm McLaren e Vivienne Westwood, que administravam a sex store
em King's Road, em Londres. McLaren era um ex-estudante de arte inspirado pela
política radical dos anos 1960, principalmente pelo movimento situacionista em Paris.
Enquanto isso, Westwood deixou de fazer roupas para os obstinados Teddy Boys e
passou a fazer algo totalmente mais original, criando roupas quase fetichistas repletas
de slogans políticos misteriosos.
Tanto McLaren quanto Westwood eram bem versados em subcultura e entendiam

a mecânica da mídia. Para dar ao Sex uma presença física ao vivo, a McLaren reuniu
os Sex Pistols como veículo promocional da loja. A chave para o grande sucesso da
banda foi a presença enérgica e o estilo agressivo de indumentária de John Lydon,
com seu cabelo verde e camisetas rasgadas adornadas com alfinetes de segurança.
Na altura, a Grã-Bretanha mergulhava numa recessão profunda e o punk proporcionava
a saída perfeita para a sua juventude desempregada e insatisfeita, que literalmente
cuspia frustração. Com a gestão da McLaren, os designs de Westwood e o
entusiasmo anárquico dos Pistols impulsionando-o, o punk rock decolou. Como a
McLaren havia calculado, a grande mídia indignada ficou encantada em cobrir o
fenômeno. Quando os Pistols se separaram, em 1979, já tinham gerado dezenas de
imitadores e liderado um movimento que atravessou a Europa e os Estados Unidos.
Em meados dos anos 80, porém, parecia que o punk nunca tinha acontecido. Um
boom económico fez com que os corretores de Wall Street se tornassem os novos
avatares da moda, com os seus fatos trespassados, ombreiras e gravatas largas. O
cinema e até a literatura forneceram arquétipos: Gordon Gekko, retratado por Michael
Douglas no filme Wall Street (1987); e Sherman McCoy, o inexperiente anti-herói
yuppie do best-seller de Tom Wolfe, A Fogueira das Vaidades (1988). Como um livro
um pouco posterior, American Psycho (1991) – também uma crítica à cultura yuppie
– Bonfire citava obsessivamente as marcas das roupas de seus personagens.
Masculino Alvo 171
O conceito foi concebido para destacar o materialismo da época – mas também

forneceu uma lista de compras útil.
A década seguinte viu a reação inevitável. O vestuário desportivo, que vinha
ganhando terreno no final dos anos 80, em parte graças à comunidade hip-hop, foi
elidido quase completamente pela moda convencional – os dois setores são agora
praticamente indistinguíveis. A rejeição em massa dos valores yuppie levou a um
inevitável relaxamento dos códigos de vestimenta no local de trabalho. Por um tempo,
parecia que o traje poderia desaparecer para sempre. Mas os clássicos nunca são
totalmente sufocados pelas tendências; o traje não apenas retornou, mas também
em sua forma mais elitista e luxuosa.
UMA OPORTUNIDADE SOB MEDIDA
Quando Carlo Brandelli assumiu o comando do venerável alfaiate de Savile Row, Kil-
gour French & Stanbury, ele já tinha ao seu lado um dos maiores ícones da moda da
história do cinema. O alfaiate fez o terno que Cary Grant usa no filme de Hitchcock,
North by Northwest (1959).
Esteja ele sendo perseguido por um pulverizador agrícola malicioso ou seduzido por
Eva Marie Saint, Grant permanece impecavelmente tranquilo; e o mesmo acontece
com seus tópicos. Brandelli também descobriu que Kilgour havia feito ternos para
Rex Harrison. Infelizmente, um incêndio em 1982 destruiu os padrões, quase levando
o edifício consigo. Apesar desta desvantagem, Kilgour é mais uma vez uma referência
para os mais exigentes em termos de indumentária.
Brandelli – sua herança, como se pode imaginar, é italiana – sempre teve um olho
para o personalizado. Crescendo em Parma e Milão, antes de se mudar para Londres,
ele conta que esteve rodeado de alfaiates e artesãos e aprendeu muitas das suas
habilidades diretamente com uma geração cujo estilo de vida parecia estar em perigo.
Era quase inevitável que ele se tornasse designer.
Em 1992, aos 24 anos, Brandelli lançou uma marca de moda masculina chamada
Squire, com sede em uma antiga galeria de arte em Clifford Street, Mayfair.
Trabalhando com o diretor de arte Peter Saville e o fotógrafo Nick Knight – ambos
lendas em suas próprias áreas – Brandelli inventou o que chama de “uma nova
identidade visual e linguagem para uma marca de moda masculina contemporânea”.
A ideia era criar um mundo onde a arte e a moda colidissem. Funcionou tão bem,
lembra ele, que a marca logo vestiu celebridades tanto da área de entretenimento
quanto de design.
172 marcas de moda
Eventualmente, porém, a maré mudou – Squire gerou muitos imitadores e Brandelli

ficou desencantado com o negócio da moda convencional. Ele se tornou designer
freelancer para marcas no Japão e na Itália antes de chegar à 8 Savile Row, casa da
Kilgour French & Stan-bury, em 1998: 'A mudança nasceu do desejo de voltar às
minhas raízes, de redescobrir a alfaiataria . Só quando cheguei aqui é que percebi
que tinha essa reputação chique e cinematográfica. Além de vestir estrelas como Cary
Grant e Rex Harrison, trabalhou com Tommy Nutter [o alfaiate independente dos anos
60 e 70], por isso sempre foi uma empresa com visão de futuro.' Secretamente,
porém, Brandelli ansiava por gerir o seu próprio negócio – e deixar a sua marca, mais
uma
vez, na moda masculina. Ele não sabia se seria possível assumir o controle de
Kilgour, mas, como ele diz, 'eu fiz a pergunta e a resposta acabou sendo “sim”.' Ele
adquiriu o negócio com um grupo de patrocinadores em outubro de 2003, com a
ambição de criar uma “marca inglesa de moda masculina luxuosa e elegante”. Ele
acrescenta: “Eu não queria voltar ao passado – queria trazer o passado de volta à vida
de uma forma contemporânea”. Na realidade, o serviço sob medida voltou a ser
popular há algum tempo, graças a uma nova geração de alfaiates liderada por Timothy
Everest, Ozwald Boateng,
Mark Powell, John Pearse e Richard James. Já haviam atraído a atenção de
editores de moda e estrelas; O Everest, por exemplo, equipou Tom Cruise para o filme
Missão: Impossível (1996).
Resumindo, através de habilidade e sorte, Brandelli se encontrou no lugar certo na

hora certa.
O nome da marca foi abreviado para Kilgour, e o estúdio de design de Peter Saville
redesenhou o logotipo. Mas esta não foi de forma alguma a menor das mudanças. A
elegante fachada de pedra de Portland da década de 1920 foi renovada, enquanto o
interior foi reformado de acordo com as especificações de Brandelli pelos arquitetos
de interiores Cenacchi, que também trabalharam em lojas para Yves Saint Laurent e
Chanel. 'Uma das minhas inspirações foi o arquiteto francês Jean-Michel Frank. Queria
uma combinação de minimalismo e art déco”, explica Brandelli. 'Achei que a identidade
da marca deveria inspirar-se no visual da loja.'
Então, qual é a identidade da marca? Brandelli sente que se trata de uma visão
contemporânea do que ele chama de estilo britânico “correto”: “Tive a impressão de
que a aparência tradicional inglesa havia sido usurpada pelos franceses e pelos
italianos, então, até certo ponto, eu queria trazer em casa.
Masculino Alvo 173
Assim como um escocês e um irlandês forneceram as melhores encarnações

daquele mesmo agente inglês, James Bond, talvez seja necessário um italiano
para mostrar aos britânicos como se vestir. Brandelli diz que seu terno de marca
registrada é trespassado e cinza carvão. 'É um look que você pode usar a qualquer
hora. Também gosto da ideia de uma peça de roupa cuja história se pode traçar
no seu design.' Ele acrescenta que a paleta de cores “correta” para o homem
inglês é cinza carvão, marinho, branco e azul celeste. Qualquer outra coisa cheira
a moda. 'Os homens têm uma abordagem conservadora em relação às roupas.
Muitas vezes vivem vidas difíceis e complexas, com muito estresse, por isso
procuram simplicidade nas roupas. Também acho que muitos deles se tornaram
resistentes a serem alimentados com imagens de marketing. Eles gostam de fazer
suas próprias escolhas, e é aí que entra a personalização. Eles podem fazer parte do processo
No entanto, Kilgour foi obrigado a criar suas próprias imagens de marketing.
Brandelli voltou-se mais uma vez para Peter Saville e Nick Knight. A imagem
resultante foi uma figura adequada refletida em um espelho circular sobre um piso
liso. O rosto do homem do terno não era visível, mas podíamos dizer pela sua pose
indiferente e pela maneira como segurava levemente os óculos que ele se
distinguia. “A ideia de Nick era brincar com o tema do narcisismo, daí o espelho”,
diz Brandelli. “Não queríamos ser abertos ou óbvios. Também queríamos evitar
mostrar o rosto do homem: sentíamos que os nossos clientes-alvo se colocariam
em cena.
No geral, queríamos uma imagem que se adequasse à nossa clientela. Eles são
bem viajados e criativos. Eles são pensadores.
Os clientes podem fazer ternos feitos à mão no local, se estiverem dispostos a
pagar mais de £ 2.400. Outros trajes são cortados por Kilgour e montados fora do
local. Isso mantém o custo baixo em cerca de £ 1.500. O método dá aos aspirantes
do sexo masculino acesso à alfaiataria Savile Row de última geração e a uma
marca de moda britânica contemporânea em um pacote acessível.
“Até os meus preços”, diz Brandelli, “estão corretos”.
Como resultado, Kilgour é hoje considerada uma das marcas de moda britânicas
mais influentes. Mas, para além de ser um estudo de caso de rebranding, a
transformação da 8 Savile Row sugere que o vestuário masculino reflecte uma
tendência geral: a procura do único. Contratar os serviços de um alfaiate tornou-se
uma declaração de independência.
174 marcas de moda
NOIVO PARA MELHORIA

Mesmo assim, os homens que apreciam a ideia de um fato feito por Kilgour ou
Ozwald Boateng continuam a ser raros, tal como aqueles que desenvolveram uma
resistência férrea ao marketing. Quando questionados pela Federação Têxtil de
França, 46,5 por cento dos entrevistados do sexo masculino listaram a sua marca
favorita como Levi's, seguida pela Zara, H&M e Adidas. Certamente não é
coincidência que estas marcas sejam altamente visíveis e (com exceção da Zara)
tenham grandes orçamentos de comunicação.
Num nível mais sofisticado, a marca alemã Hugo Boss é referência de moda
masculina, rivalizando com Paul Smith e Armani. O Hugo Boss original fundou o
seu negócio de vestuário de trabalho em 1923. Ele morreu em 1948 e a empresa
há muito que está fora das mãos da família. Desde 1991, a marca é propriedade
do grupo italiano Marzotto (que também adquiriu a Valentino em 2002).
Boss depende muito do marketing. As imagens publicitárias são criadas a cada

temporada em sua sede em Metzingen e posicionadas por agências externas, que
dão ênfase a publicações de negócios internacionais. Tal como Armani, a marca
tem uma relação de longa data com a indústria cinematográfica. Além disso, desde
a década de 1970 patrocina uma ampla gama de eventos esportivos, incluindo
Fórmula 1, vela, boxe, golfe e tênis. Todos eles são escolhidos para “refletir os
valores da marca Boss principal: internacionalismo, perfeição e sucesso”
(www.boss.com).
A Boss manteve o seu elevado perfil no mercado da moda masculina (lançou a
moda feminina apenas em 1998) cortejando a comunidade empresarial e aderindo
aos valores masculinos consagrados pelo tempo nas suas comunicações. Por isso
é visto como uma “aposta segura”, livre de ambiguidades. Mesmo a revelação em
1997 (pela revista austríaca Profil e The Washington Post) de que a Hugo Boss
forneceu uniformes ao exército alemão durante a Segunda Guerra Mundial não
conseguiu prejudicar a popularidade da marca.
Criar imagens de marca que agradem aos homens é um negócio delicado,
segundo o fotógrafo de moda Vincent Peters: “Na moda masculina os limites são
mais rígidos. Há muita sensibilidade em torno de questões de sexualidade. Muitas
marcas americanas, em particular, têm medo de projetar uma imagem que possa
ser considerada demasiado gay. O outro problema para o fotógrafo é que a
masculinidade é um conceito mais psicológico do que a feminilidade. Eu diria que
é mais fácil capturar visualmente a feminilidade. Isto explica o uso frequente de
modelos masculinos estabelecidos como pontos de referência da marca.
Masculino Alvo 175
Uma área importante da moda masculina é o relógio de pulso, o acessório mais

proeminente do homem. As marcas de relógios também recorreram a ícones masculinos,
incluindo o falecido Steve McQueen para a Tag Heuer Monaco.
De acordo com Dylan Jones, “Os relógios desempenham para os homens um papel semelhante ao que
os sapatos e as bolsas desempenham para as mulheres; embora um relógio seja muitas vezes um
investimento muito maior. É obviamente um símbolo de status. Você pode não ter o terno que deseja,
o carro que deseja, a mulher que deseja. . . mas você pode ter um ótimo relógio. Diz algo sobre o seu
gosto, além de expressar sua personalidade e suas aspirações. Quando você pensa sobre isso, os
homens têm muito menos maneiras de comunicar essas coisas: não podemos realmente fazer isso
através do nosso cabelo, dos nossos sapatos ou da nossa bolsa, então o relógio se torna uma
ferramenta de comunicação.'
Se a moda masculina ainda é uma indústria em crescimento, então os produtos de

pele para homens – muitas vezes referidos como “produtos de higiene pessoal” – mal
foram registados no radar. “O setor está na sua infância”, confirma Dylan Jones.
'Estamos comprando produtos para a pele, mas nem de longe tantos deles quanto
compraremos
no futuro.' O investigador Datamonitor estima, de forma conservadora, que o mercado
europeu de cuidados pessoais masculinos crescerá cerca de 4% ao ano até ao final da
década, em comparação com 2,8% nos Estados Unidos. O seu relatório sobre a
mudança nos padrões de higiene masculina, publicado em Agosto de 2004, acrescenta
que 89 por cento dos homens na Europa e nos Estados Unidos consideram que uma
boa aparência e uma boa apresentação geral são essenciais para o seu sucesso pessoal.
Mas o mercado ainda está muito focado na higiene pessoal, que cobre quase 70% das
vendas. Produtos mais sofisticados, como cremes antirrugas, embora tenham crescido
em popularidade, ainda não tiveram um impacto significativo. Isso coloca a linha de
cosméticos masculinos Tout Beau Tout Propre de Jean-Paul Gaultier no extremo da
vanguarda.
Na opinião de Dylan Jones, “A maquilhagem para homens nunca será algo enorme”.
mas certamente será maior do que é agora.'
Hidratado, sem rugas, com manchas disfarçadas e com um fato feito à medida –
diga olá ao homem do século XXI.

PÁGINA 176
16
Atletas urbanos
'Um dos nossos maiores sucessos foi tirar calçados e
roupas esportivas da academia e levá-los para a rua.'
A ofuscação começa logo após você entrar em contato com uma das marcas
de roupas esportivas. “Não sei até que ponto podemos ajudá-lo com o seu
livro”, diz uma porta-voz europeia da Nike, com quem não estou oficialmente
a ter esta conversa. 'Veja, a Nike não é realmente sobre moda, é sobre
esportes. Nosso foco está na tecnologia”. A conversa que
não está acontecendo acontece em um espaço aberto em estilo loft
chamado Nike Studio, escondido em um canto obscuro de Paris.
Tive dificuldade em encontrá-lo, porque o exterior é discreto a ponto de ser
enigmático. A única indicação de que pertence à Nike é um único Swoosh,
não maior que o raio da palma da mão, ao lado da porta. Existem outros
postos avançados do Nike Studio em Milão, Londres e Berlim, e conceitos
semelhantes em Los Angeles e Nova York. Eles são usados para lançamentos
de produtos e eventos multimídia extremamente modernos, projetados para
unir jovens líderes de opinião em torno da marca Nike. A Nike descreve-os
como “um ponto de encontro entre cultura e desporto”. A empresa não fala
muito sobre eles, pois quer mantê-los exclusivos. Para mim, tudo parece
suspeitamente como marca de moda.
Por outro lado, é verdade que a maioria das marcas desportivas ocupa um
lugar muito diferente no universo da moda de, digamos, Yves Saint Laurent.
Enquanto as grifes evitam a comunicação de massa, marcas como Nike e
Adidas contratam os serviços de agências de publicidade globais e utilizam
toda a gama de ferramentas promocionais, desde dispendiosas campanhas de TV
178 marcas de moda
ao marketing de guerrilha. A Nike, nome líder no mercado, com uma quota estimada de
35%, fatura mais de 12,3 mil milhões de dólares por ano. Seu gasto anual em publicidade
é de cerca de US$ 300 milhões e está aumentando (Adbrands.net). Adicione acordos de
patrocínio e endosso à equação e o valor chega a US$ 1 bilhão. Os números levantados
pelas marcas de grife são minúsculos em comparação. Mas a roupa esportiva é uma
mercadoria. Embora as marcas de estilistas façam questão de manter o seu ar de
elitismo, é justo dizer que a Nike tem muito mais em comum com o McDonald's do que
com a Chanel.
Minha simpática mas anônima porta-voz desaparece de volta à base, depois de me

garantir que “um executivo sênior de marketing da Nike” responderá às minhas perguntas
por e-mail.
Aqui está a minha primeira pergunta: 'Quando é que os calçados esportivos e outras
roupas esportivas começaram a se transformar em streetwear? A Nike e seus
concorrentes incentivaram isso ou foi uma criação da própria rua?'
E aqui está a resposta, de Phil McAveety, vice-presidente de marketing para a Europa, Médio
Oriente e África: 'A nossa abordagem sempre se baseou, antes de mais, no produto. Se um produto
não funcionar, há um problema. Portanto, as tecnologias de desempenho sempre estiveram no coração
da Nike, desde quando Bill Bowerman e Phil Knight fundaram a empresa, e Bill Bowerman pegou a
máquina de waffle de sua esposa e colocou borracha nela para fazer uma sola para um tênis de
corrida. .
. Esta busca pela inovação funcional nunca parou e a empresa tem sido
sinônimo de inovação em produtos”.
A resposta pode não ser a que procurava, mas certamente nos diz muito sobre o
posicionamento que a Nike estabeleceu para comercializar os seus produtos. O excelente
The Sneaker Book (1998), de Tom Vanderbilt , observa: “As estatísticas afirmam
rotineiramente que cerca de 80% dos usuários de calçados esportivos não os usarão para
qualquer tipo de atividade esportiva.
Ainda assim, as empresas de ténis esforçam-se por ter atletas de topo como seus porta-
estandartes e trabalham para desenvolver tecnologias que pareçam razoavelmente
avançadas, mas que façam sentido para o consumidor”.
Vanderbilt salienta que as empresas de vestuário desportivo têm razões económicas
sólidas para adotar esta abordagem: “A imagem de integridade atlética pode imbuir uma
linha inteira com uma aura positiva; uma percepção de “moda”, por sua vez, pode
desencadear uma tendência ou atrair novos clientes, mas é percebida como arriscada no
longo prazo.' A postura da Nike
é um exemplo brilhante desta filosofia. Adidas, segunda maior marca do mercado,
flertou mais com a moda
Atletas Urbanos 179
abertamente; A Puma abraçou isso totalmente. Em qualquer caso, independentemente

do que afirmem as empresas de vestuário desportivo, os seus produtos são um elemento-
chave da moda. Todos nós usamos calçado desportivo – para trabalhar, para ir a clubes,
para pubs. Eles são coletados e apreciados. Eles são símbolos de status. Seus usuários
ocasionalmente foram mortos a tiros por causa deles. Os calçados esportivos tornaram-
se parte integrante de nossas vidas – e as roupas esportivas se desenvolveram junto com
eles. Para descobrir como isso aconteceu, precisamos voltar mais de 150 anos.
ENTRE NO CAMINHO
Na escola, costumávamos chamá-los de 'plimsolls'. Era uma palavra
maravilhosamente onomatopaica, evocando o rangido da borracha no chão do
ginásio. Mais tarde, quando ficamos mais velhos, eles se tornaram 'treinadores'.
Os americanos os chamam de 'tênis' ou 'chutes'. Na França, são conhecidos
como cestos (itálico obrigatório), devido à sua associação com o basquete. Em
termos históricos, pelo menos, nós, crianças britânicas, acertámos à primeira.
De acordo com Vanderbilt, na Inglaterra do século 19, os calçados macios
usados para tênis e outros esportes de gramado foram apelidados de 'plimsolls'
porque a linha que unia a sola à parte superior lembrava a marca de um navio -
em homenagem ao parlamentar britânico Samuel Plimsoll - indicando o peso
correto da carga .
O calçado desportivo foi possível graças ao processo de “vulcanização” do
inventor americano Charles Goodyear, patenteado em 1839, que envolvia
misturar borracha com enxofre e aquecê-la. Isso transformou a borracha crua,
pegajosa e facilmente maleável, em uma substância flexível e impermeável, que
voltava à forma quando dobrada. O início do século XX viu o lançamento de
duas marcas de calçados esportivos: Reebok, produzida na Inglaterra por
Joseph Foster a partir de 1900, e Converse, fundada por Marquis M. Converse
em Massachusetts em 1908. Em 1923, a Converse All- O sapato estrela tornou-
se associado ao jogador semiprofissional de basquete Charles 'Chuck' Taylor.
Além disso, Taylor era vendedor da empresa, por isso pôde viajar pelos Estados
demonstrando os calçados e vendendo-os ao mesmo tempo. Hoje em dia, não
se espera que as estrelas do desporto saiam para a estrada e vendam
fisicamente os produtos aos quais estão associadas, embora o princípio
permaneça o mesmo.
Também na década de 1920, o termo ‘sportswear’ já começava a entrar no
léxico da moda. Nos Estados Unidos, itens anteriormente associados
180 marcas de moda
apaixonados pelo tênis e pelo iatismo – calças de flanela, camisas de manga curta,
camisetas e bonés – começaram a se infiltrar nos guarda-roupas do dia a dia. Para
as classes ociosas, expressavam indiferença e liberdade. Logo eles entraram nas
coleções de designers como Chanel e Schiaparelli.
Até hoje, muitas marcas de designers incluem uma linha “esportiva” em sua linha.
Em geral, porém, as marcas de roupas esportivas surgiram do mercado inicial de
calçados esportivos. Os principais nomes provaram ser tão resistentes quanto as
solas dos seus produtos. As raízes da Adidas remontam a 1926, quando os irmãos
Adolf e Rudi Dassler estabeleceram o seu negócio de calçado desportivo em
Herzogenaurach, Alemanha. Em 1928, seus calçados foram usados por atletas nas
Olimpíadas de Amsterdã. Em 1936, o campeão de atletismo Jesse Owens ganhou
quatro medalhas de ouro neles. (O atleta negro frustrou notoriamente os planos de
Hitler de usar os jogos alemães como uma vitrine da superioridade “ariana”.)
Com a eclosão da guerra, a fábrica dos irmãos foi confiscada para a fabricação de
botas militares. Enquanto Adolf Dassler lutava para manter o controle dos negócios
da família, Rudi ingressou no exército, sendo eventualmente capturado pelos Aliados.
Ele foi repatriado em 1947, época em que seu irmão fazia um bom negócio, fornecendo
botas para o exército ocupante dos EUA. Diz-se que as experiências da dupla durante
a guerra causaram a divisão que os levou a seguir caminhos separados. Adolf (Adi)
criou a marca Adidas (a partir das primeiras sílabas de seu nome e sobrenome)
enquanto Rudi fundou a Puma. As duas marcas tornaram-se rivais ferozes.
Enquanto a Puma lutou durante anos, a Adidas foi se fortalecendo cada vez mais,
acabando por dominar o futebol e as Olimpíadas. Seu sucesso no campo de futebol
resultou do desenvolvimento das primeiras chuteiras com tachas aparafusadas, que
proporcionavam melhor controle, e foram usadas pela seleção da Alemanha Ocidental
durante a Copa do Mundo de 1954. Na década de 1960, a Adidas era a única marca
esportiva global, tendo se expandido suavemente para roupas, bolsas e equipamentos
esportivos. Em 1970, a sua marca de futebol tornou-se a bola oficial de todos os
torneios internacionais – uma posição que ainda não abandonou.
Mais ou menos no mesmo período, os calçados esportivos continuavam sua lenta

evolução para acessórios de estilo de vida, primeiro como um acessório de rock and
roll, depois como uma alternativa mais bacana aos calçados tradicionais rígidos. A
indústria cinematográfica, como sempre, ajudou. Tom Vanderbilt ressalta que os Jets
and the Sharks of West Side Story (1961) usavam tênis. Mais tarde, acrescenta,
Dustin Hoffman usou-os no escritório no filme Todos os Homens do Presidente (1976).
Atletas Urbanos 181
A década de 1970 foi a década em que o jogging ganhou destaque como atividade
de lazer, ajudando a tornar o vestuário desportivo ainda mais popular. Foi um
mercado em que os produtos da Puma se revelaram especialmente populares,
permitindo-lhe ganhar terreno pela primeira vez à Adidas. Mas os problemas se
materializaram para ambas as marcas na forma de uma jovem e ousada novata chamada Nike.
Phil Knight, ex-membro da equipe de atletismo da Universidade de Oregon,
começou vendendo tênis japoneses Onitsuka Tiger na traseira de seu carro. Ainda
na universidade, Knight escreveu um artigo descrevendo como o domínio de mercado
da Adidas poderia ser quebrado através da importação de calçados esportivos de
baixo custo do Japão. Ele se juntou a seu ex-técnico, Bill Bowerman, para criar o
Blue Ribbon Sports. Com os sapatos Tiger vendendo razoavelmente bem, a dupla
abriu sua primeira loja de varejo em 1966. Cinco anos depois, querendo mais controle
sobre seu estoque, Knight pagou US$ 35 a uma estudante de design chamada
Caroline Davidson para criar um logotipo que ele pudesse colocar. caixas de sapatos.
'Eu não adoro isso, mas vai crescer em mim', disse ele sobre o design 'swoosh' dela.
No entanto, como o site da Nike tem o cuidado de esclarecer, a colaboração da

dupla não terminou aí. Davidson continuou a trabalhar para a empresa até contratar
uma agência de publicidade em tempo integral. Mais tarde, ela recebeu um envelope
contendo ações da Nike. “Quanto estoque permanece um segredo entre Knight e
ela”, acrescenta o site (www.nike.com/nikebiz).
O Swoosh começaria a se tornar onipresente quando Andre Agassi venceu o
campeonato masculino de tênis em Wimbledon, em 1992. A Nike vinha
experimentando bonés de beisebol e outras roupas que exibissem apenas o logotipo,
dispensando o nome da marca. Fotos de Agassi usando esse boné apareceram nas
primeiras páginas de todo o mundo, criando uma tendência instantânea. Os designers
da Nike rapidamente se tornaram conscientes do facto de que o Swoosh transcendia
as barreiras linguísticas – era o dispositivo de marca global perfeito.
Knight e Bowerman encerraram seu contrato com a Tiger e começaram a fabricar

seus próprios tênis em 1972. Seu primeiro calçado, o Nike – em homenagem à
deusa grega da vitória – provou ser um sucesso tão grande nas seletivas olímpicas
dos EUA que os levou a mudar o nome de a empresa. Outro sucesso inicial foi o
treinador de waffles, nascido da anedota contada anteriormente. Em 1980, quando a
Nike abriu o capital, a empresa havia arrebatado mais de 50% do mercado americano
de calçados esportivos. A estratégia de deslocalizar a produção para a Ásia permitiu-
lhe reduzir os preços da Adidas. E numa antecipação das reivindicações tecnológicas
que virão, a Nike também promoveu um sistema de amortecimento de ar, projetado
por um ex-NASA
182 marcas de moda
engenheiro, o que supostamente deu ao usuário um impulso extra. Os rivais da Nike

ficaram espremidos entre as pinças da mão-de-obra barata e das marcas caras –
embora não tenham demorado muito para perceberem (ver Capítulo 20: Por trás das
costuras).
O mercado mudou definitivamente em 1984, quando a Nike venceu a Adidas e
contratou o astro do basquete Michael Jordan para calçar seus tênis. Tom Vanderbilt
explica seu apelo: “Recém-enfeitado com o ouro olímpico, simpático e telegênico,
Jordan parecia capaz de levar o basquete para todo o país. Tendo esta possibilidade
em mente. . . [seu agente] conseguiu arrancar da Nike o maior patrocínio de basquete
então assinado – cerca de US$ 2,5 milhões em cinco anos.'
Nike Air Jordans entrou na mitologia dos calçados esportivos. Em 1987, a agência
de publicidade da Nike, Wieden & Kennedy, lançou a campanha “Just do it”.
Combinado com a presença carismática de Jordan e uma série de anúncios televisivos
de alto impacto – difundidos por uma mídia internacional em constante expansão – o
slogan transformou a Nike numa marca global. A empresa foi a primeira a misturar
imagens do estilo MTV, música pop e esporte, criando um verdadeiro burburinho
quando lançou um comercial para a música 'Revolution' dos Beatles.
Vanderbilt acrescenta: “Da Jordânia em diante, a criação de uma persona com
características fortes e facilmente identificáveis seria tão importante para as empresas
de calçados quanto foi para a NBA. Como a maioria dos consumidores de calçado de
basquetebol não jogava basquetebol, os ténis tinham claramente um apelo que
ultrapassava os seus atributos funcionais – um facto que as empresas de calçado
demoraram a perceber, mas depois perseguiram com
abandono.' A década de 1980 foi tão cruel com a Adidas quanto gentil com a Nike.
Adi Dassler faleceu em 1978, no auge do sucesso da sua empresa, e o seu filho Horst
assumiu a gestão do negócio. A Adidas encontrava-se agora em conflito não só com
a Nike, mas também com a estrangeira britânica Reebok, que estava a ganhar quota
de mercado a passos gigantescos. A Reebok provou ser particularmente hábil em
identificar e capturar o mercado emergente de aeróbica, que nem mesmo a Nike
conseguiu prever devido à sua cultura de estrela do esporte voltada para os homens.
Horst Dassler morreu em 1987 e a empresa Adidas foi comprada pelo empresário
e político francês Bernard Tapie. Tapie logo se envolveu em um escândalo de
corrupção e foi forçado a abandonar a marca esportiva em dificuldades. Em 1993,
paralisada por dívidas, a Adidas viu-se nas mãos do banco francês Crédit Lyonnais.
Foi resgatado por Robert-Louis Dreyfus, ex-presidente da agência de publicidade
Saatchi & Saatchi.
Atletas Urbanos 183
Com talento de publicitário para valorizar marcas, Dreyfus lentamente cuidou da Adidas
para recuperá-la. Ele reestruturou a empresa, fechou caras fábricas de produção na Europa
e colocou a ênfase do design novamente no logotipo de três listras e no dispositivo de trevo
que o acompanhava, que havia sido inexplicavelmente abandonado. Ao longo dos últimos
anos, a estratégia tripartida da marca centrou-se no calçado desportivo profissional, na
herança desportiva orientada para o consumidor (estilos inspirados no “vintage”) e na moda,
daí as suas parcerias com Yohji Yamamoto e Stella McCartney (ver Capítulo 2: Construindo
uma identidade). Embora ainda esteja atrás da Nike, com vendas mundiais de cerca de 5,5
mil milhões de euros, a Adidas conseguiu, no entanto, um regresso fenomenal.
Por mais difícil que seja de acreditar, a Nike também teve sua cota de altos e baixos. A
década de 1990 começou de forma bastante promissora, com a abertura da primeira
superloja Niketown, vendendo toda a linha de roupas e calçados, em Portland, Oregon.
Contratou uma equipa imbatível de celebridades – incluindo, em 1995, Tiger Woods – e
avançou agressivamente para o futebol, um sector fortemente associado à Adidas,
estabelecendo um acordo de patrocínio com a selecção brasileira. Então, inesperadamente,
a Nike foi atingida por um golpe triplo. Em 1998, a França venceu simbolicamente o Brasil
em Paris na Copa do Mundo. Durante o mesmo período, a imprensa estava repleta de
histórias criticando as práticas laborais na Ásia, onde trabalhadores em condições terríveis
recebiam somas minúsculas para fabricar sapatos que eram vendidos por mais de 100
dólares. A prova de que os calçados Nike tinham mais a ver com moda do que com esporte
surgiu quando os jovens começaram a abandoná-los em favor de botas de trabalho
resistentes. As vendas nos Estados Unidos despencaram e, quando a economia asiática
estagnou, a Nike foi atingida por outro ataque.
Contudo, a Nike não estava preparada para deitar e morrer. Fez esforços altamente
publicitados para resolver os seus problemas de produção asiática, reorganizou a sua
equipa de gestão e modernizou e simplificou o seu processo de distribuição. Quando Michael
Jordan se aposentou do esporte em 2000, a Nike voltou a se concentrar no consumidor,
com a comunicação da marca enfatizando que mesmo um desleixado cotidiano poderia ser
um herói. Esta estratégia também permitiu à marca dar mais ênfase ao seu vestuário, algo
que ela via apenas como um negócio de segunda linha alguns anos antes. Embora ainda
mantivesse os serviços de atletas como o astro do basquete LeBron James (contratado em
2003 por impressionantes US$ 90 milhões, segundo reportagens da imprensa), seus
anúncios premiados – 'Tag', 'Musical Chairs' e 'Hotdog ' – apresentava pessoas comuns,
cujos calçados Nike lhes davam uma vantagem em ambientes urbanos. Como diz uma
frase-chave no site da Nike: 'Se você tiver
184 marcas de moda
um corpo, você é um atleta. E enquanto houver atletas, haverá Nike.”
Haverá Converse também. No verão de 2003, a Nike comprou a marca de

calçados de 95 anos por US$ 305 milhões. A Converse dominou o mercado de
tênis de basquete entre as décadas de 1920 e 1970, mas no final da década de
1990 era considerada pouco mais do que uma relíquia encantadora: propriedade
discreta, nenhum endosso de celebridade, nenhuma publicidade chamativa, e
vendas mínimas. A empresa pediu falência em 2001 e foi brevemente adquirida por
investidores privados antes de ser vendida à Nike.
A notícia perturbou os fãs restantes da Converse, porque seus sapatos 'All-Stars'
eram tradicionalmente vistos como o calçado da contracultura americana, tendo
sido transmitidos dos primeiros roqueiros aos Ramones, Nirvana e toda uma nova
geração de negros. - aspirantes a usar guitarras. O fato de a Converse não ter
conseguido acompanhar as iniciativas modernas de marketing ou design apenas
tornou-a querida por esses rebeldes. Descobrir que a Nike tinha comprado a
Converse foi “como ouvir que Elvis Costello tinha começado a escrever jingles para
a Microsoft”, escreveu Rob Walker da revista online Slate. Mas, com os estilos retro
de baixa tecnologia de volta à moda, a Nike tomou uma atitude tipicamente hábil,
adquirindo para si um pedaço da história. “A Converse realmente tem uma herança
autêntica e a empresa é inteligente em fazer disso um argumento de venda”, admitiu
Walker.
('E aí, Chucks?', www.slate.msn.com, 15 de setembro de 2003.)
Poucos meses após a compra, a Converse lançou uma campanha publicitária
narrada pelo rapper Mos Def. Os sapatos foram vistos em pés famosos e os editores
de moda começaram a escrever sobre como eles usavam Converse há anos. Ao
fundo, quem conhece o assunto pode ouvir o rugido de uma máquina de marketing
em alta velocidade. Em pouco tempo, os sapatos estavam por toda parte novamente.
A Nike também possui outras marcas, incluindo Nike Golf, Bauer Nike Hockey e,
o mais surpreendente de tudo, a marca inteligente de calçados formais Cole Haan,
que adquiriu há mais de 15 anos.
Em dezembro de 2004, o fundador da Nike, Phil Knight, deixou o cargo de chefe
da empresa após 32 anos, encerrando uma era. Embora continue como presidente
do conselho, ele foi substituído como presidente e executivo-chefe por William Perez,
ex-presidente-executivo da SC Johnson & Son, uma empresa mais conhecida por
lustra-móveis. Sob a supervisão de Knight, o humilde mercado de calçado desportivo
foi transformado numa indústria global multibilionária que combina elementos de
desporto, entretenimento e moda. 'Ele criou toda uma indústria [de merchandising
esportivo] básica-
Atletas Urbanos 185
aliado por conta própria”, comentou Marc Ganis, presidente da Sportscorp Ltd, uma
empresa de consultoria de Chicago, no The Washington Post. “Em geral, ele enriqueceu
os atletas, transformou calçados e roupas esportivas em itens de luxo e transformou
uma pequena empresa em Oregon. . . em um golias internacional.' ('Pai da Nike, guru
de marketing, desiste do cargo', 19 de novembro de 2004.)
ESPERE UM GADGET
Dê uma olhada no seguinte comentário de Phil McAveety, vice-presidente de marketing

EMEA da Nike: 'Por causa do que eles representam. . . os produtos às vezes podem se
tornar icônicos. Por exemplo, o Dunk fez sua estreia em 1986.
. O Dunk foi projetado especificamente com o inspirador movimento de
basquete que lhe deu o nome [em mente]. Possui uma parede lateral exclusiva de baixo
perfil que reduz o peso para permitir que os jogadores se concentrem no jogo. O antepé
com padrão de círculo concêntrico e ranhuras flexíveis incorpora tração máxima para
melhor aderência, flexibilidade e facilidade de rotação durante o giro. A enterrada. . .
passou a inspirar o desenvolvimento de outros produtos em esportes fora do basquete,
como o skate.
A chave do comentário está na linguagem: 'Antepé com padrão de círculo
concêntrico e ranhuras flexíveis incorpora tração máxima para melhor aderência,
flexibilidade e facilidade de rotação.' É um exemplo típico do jargão tecnológico que as
marcas de roupas esportivas, principalmente a Nike, usam para seduzir os consumidores.
Mesmo que só vamos usar calçados esportivos para ir ao supermercado, poderíamos,
se quiséssemos, dar um salto para aquele pacote de cereal que está na prateleira de
cima.
De acordo com Tom Vanderbilt, “os calçados esportivos estão para os outros calçados assim como
os veículos utilitários esportivos estão para os outros carros: grandes, carregados de opções
impressionantes, mas raramente usadas, uma declaração menos de necessidade do que de desejo”.
O comentário frequentemente citado de Phil Knight de que “os elementos de design

e as características funcionais do produto em si são apenas uma parte do processo
geral de marketing”, feito originalmente para a The Harvard Business Review em 1992,
claramente ainda prevalece.
Apesar do jargão confuso usado para descrever os calçados, os avanços
tecnológicos basicamente equivalem a pouco mais do que ajustes de peso e
amortecimento. Mas os especialistas determinaram que o amortecimento pode, na
verdade, ser ruim para os corredores, como se eles estivessem constantemente lutando
contra a areia fofa, o que acaba prejudicando os joelhos. A ajuda está à mão,
186 marcas de moda
porém, porque a Nike fechou o círculo com um produto chamado Nike Free. É um calçado que – espere
aí – reflete as vantagens de correr descalço. Ou, como diz McAveety, “imita os benefícios do treino
descalço”. Ele acrescenta: “É um desenvolvimento incrível que exigiu muitos anos de pesquisa e que
irá desafiar a forma como pensamos sobre calçado”. A mente fica atordoada com a presunção da ideia:
calçados esportivos que dão a sensação de que você não está usando nenhum calçado. Mas você
paga por eles, mesmo assim.
ESTRELAS E RUAS
Duas tendências que se destacaram no final da década de 1980 e início da década de

1990 – calçados esportivos sem cadarços e jeans oversized usados tão baixos que o
cós da roupa íntima do usuário fica visível – têm algo em comum.
Ambos foram iniciados por criminosos. Quando você é preso, você é obrigado a entregar
o cinto e os cadarços, caso tenha vontade de cometer suicídio em sua cela, ou talvez de
estrangular um de seus companheiros de cela. Como uma passagem pelo baseado era
considerada obrigatória por muitos rappers, o estilo passou a ser um sinal de
companheirismo.
Este tipo de imagem urbana, cool e dura, foi útil para as empresas de calçado
desportivo – mas ao mesmo tempo não se podia ver que davam demasiada ênfase a
isso. Tom Vanderbilt escreve: “À medida que as empresas visavam o mercado urbano,
elas também alcançavam certos segmentos do mercado suburbano que, numa reviravolta
na teoria da marca aspiracional, muitas vezes emulavam a cultura urbana dura
transmitida por satélite para os ambientes mais pastorais. . Para as empresas de
calçados era uma corda bamba. . . Os
sapatos tinham que ser “pretos”, mas não “pretos demais”.'
As empresas desportivas enviaram “caçadores descolados” aos bairros mais sombrios
das cidades americanas para descobrir como os seus mais recentes designs de calçado
estavam a ser recebidos. Outros executivos foram incentivados a distribuir sapatos
gratuitamente a grupos de jovens influentes. Mas o público urbano e seus heróis já
haviam se decidido. Livres de associações brancas do establishment, mas imbuídos de
status, os chutes eram um acessório consagrado do hip-hop, uma tendência sublinhada
em 1986 pela música do Run-DMC, “My Adidas”.
A banda foi posteriormente recompensada por seu trabalho promocional não oficial ao
ser convidada a assinar um acordo de patrocínio com a Adidas. Em 1989, um par de Air
Jordans brancos desempenhou um papel fundamental na poesia cinematográfica urbana
de Spike Lee, Do the Right Thing.
Atletas Urbanos 187
No final da década, a associação do calçado desportivo com a cultura de rua estava a ficar fora de
controlo, com notícias nos meios de comunicação sobre adolescentes urbanos a serem assassinados
pelos seus sapatos de marca caros. Juntamente com as alegações de que, na Ásia, as crianças
recebiam amendoins para fazerem roupa desportiva, as histórias contribuíram para uma breve recessão
na sorte do sector.
Hoje, porém, os formadores estão de volta ao topo – e o mercado urbano continua

a ser de importância crucial. Geralmente, as marcas de calçados esportivos
descobriram que a abordagem mais eficaz é focar nos ícones e depois deixar a
influência fluir. A Adidas, por exemplo, estabeleceu relações com personalidades tão
variadas como David Beckham, Missy Elliot e The Beastie Boys. Mas a marca é
igualmente hábil em abordagens mais oblíquas. Possui um “departamento de
entretenimento global e marketing de tendências” que é responsável pela marca não
tradicional. Um artigo no The Independent explica: “A abordagem educacional e
permissiva [do departamento] para comunicar a marca e sua herança assume muitas
formas, que vão desde campanhas ambientais localizadas, como os step-risers fora
da margem sul que imortalizaram os medalhistas olímpicos em todo o Jogos de
Sydney de 2000, para ver vitrines na Oki-Noki de Savile Row sobre a evolução da
chuteira Predator. O objectivo. . . é ajudar na descoberta de detalhes sobre a marca,
em vez de coagir diretamente os consumidores a abrirem mão de seu dinheiro.'
('Estrelas em listras', 13 de dezembro de 2004.)
No mesmo artigo, Gary Aspden, chefe global de promoções de entretenimento da

marca, afirma que a ideia é “procurar formas de comunicar a marca a um consumidor
mais preocupado com a moda e orientado para o design”. A peça destaca ainda que,
por seu trabalho pioneiro na área, Aspden é considerada uma das 100 pessoas mais
influentes da moda.
E a moda, em teoria muito detestada pelas marcas desportivas, tem sido a graça
salvadora do tradicional arquiinimigo da Adidas, a Puma. Embora as vendas da marca,
de 1,3 mil milhões de euros, sejam uma fração das dos seus concorrentes, a Puma
(pelo menos esta semana) tem uma imagem invejavelmente cool. “Um dos nossos
maiores sucessos foi tirar calçado e vestuário desportivo do ginásio e levá-los, ao
mesmo tempo, para as ruas”, disse o CEO da marca, Jochen Zeitz, à revista francesa
Le Point ('Puma: le fauve en forme», 2 de Setembro de 2004). Ele acrescentou: 'Hoje,
o calçado esportivo. . . é um acessório de moda indispensável.'
A Puma ainda tem um nome quimérico para sua estratégia: ‘Sportlifestyle’.

Quando Zeitz assumiu o comando da empresa, aos 30 anos, em 1993, a marca já
havia mudado de liderança quatro vezes em dois anos.
188 marcas de moda
Depois de ter reformulado radicalmente a empresa – fechando várias

fábricas e reduzindo o número de funcionários em até 36% – a operação
deu lucro, logo no ano seguinte, pela primeira vez desde 1986. Ao longo da
última década, a Puma conseguiu diferenciar-se de seus concorrentes
cobrando preços mais altos, criando edições regulares limitadas (apenas
888 pares de seus sapatos colecionáveis Shudoh Tang foram feitos) e
retirando modelos das prateleiras antes que se tornem muito difundidos.
Também lançou uma rede global de lojas-conceito. A sua decisão de
patrocinar a equipa olímpica jamaicana – um grupo que conseguiu ser cool,
idiossincrático e talentoso ao mesmo tempo – para os jogos de Atenas em
2004 foi tipicamente inteligente. Pensamento semelhante está por trás da
sua decisão de desenvolver laços fortes com o mundo do desporto
motorizado, um setor que permaneceu subexplorado pelas marcas de calçado desportivo.
Mas, mais do que tudo, a Puma apertou sem hesitação o botão da moda.
Tanto em roupas quanto em calçados, colaborou com designers como Jil
Sander, Neil Barrett – ex-Gucci e Prada – e Philippe Starck. Lançou uma
linha de roupas para ioga, Nuala, em associação com a supermodelo
Christy Turlington. Além disso, a gama de roupa urbana da Puma, 96 Hours,
desenhada por Barrett, pretende combinar a robustez desportiva com a
elegância pan-europeia. (O nome da submarca vem da duração média de
uma viagem de negócios.) Em 2003, uma série de anúncios impressos não
relacionados a produtos, chamada campanha 'Hello', foi fotografada pelo
fotógrafo de moda Juergen Teller. As imagens alegres e aparentemente
sinceras foram calculadas para fornecer uma impressão de acessibilidade
peculiar – marketing que fingia não ser marketing.
A Puma, o David das marcas de calçado desportivo, desafiou os seus
concorrentes gigantescos ao adoptar algumas das características de uma
marca de designer: elitismo, iconoclastia e talento artístico. Jochen Zeitz diz:
“Nossos clientes são individualistas que gostam de se distinguir da massa”.
Esta é uma empresa de calçados esportivos que certamente não gostaria
de ser comparada ao McDonald's.
Virtualmente Vestido 189
17
Virtualmente vestido
'É uma revista de moda onde você pode clicar para comprar as
coisas que gosta. O que poderia ser mais divertido do que isso?'
Não parece ter passado muito tempo desde os dias inebriantes do boom
das pontocom, quando grupos de jovens empreendedores da Internet se
transformaram da noite para o dia em novos yuppies, embriagados de
capital de risco e de consumo ostensivo. Bêbado de vodca e Red Bull
também nas festas que frequentava em Londres enquanto cobria o cenário
para uma revista de mídia. Foi a primeira vez que conheci diretores de
empresas mais jovens do que eu – e mais decadentes. Um artigo descreveu
o sector como impulsionado por “três Cs: caviar, champanhe e Concorde”.
Depois sugeriu jogar cocaína na mistura também.
Como todos os grandes momentos, não poderia durar para sempre.
Provavelmente não sou o único para quem o colapso do Boo.com foi o sinal
definitivo de que a festa acabou. Embora eu só tenha observado isso à
distância, Boo parecia ser a pontocom definitiva. Era dirigido por um grupo
de jovens bonitos que apareciam nas capas de revistas, vendia moda
urbana e tinha milhões de dólares em apoio.
Não houve apoio suficiente, no entanto. Boo entrou em colapso por falta
de fundos apenas seis meses após seu lançamento. De acordo com relatos
da época, “Boo desmoronou depois que os investidores não conseguiram
desembolsar US$ 30 milhões adicionais” (“Top web varejistar colapsos”,
BBC.co.uk, 18 de maio de 2000). Isto foi bastante chocante, dado que a
empresa já tinha conseguido queimar cerca de 120 milhões de dólares de
investidores como Bernard Arnault da LVMH, Benetton e dos bancos de
investimento JP Morgan e Goldman Sachs.
190 marcas de moda
As falhas de Boo foram muitas, mas podem ser resumidas como “ambição
excessiva”. Com escritórios em Londres, Estocolmo, Paris e Munique, pretendia ser
uma marca global desde o primeiro dia. Gastou uma fortuna no marketing de Miss
Boo, a personagem online que ajudava os clientes a navegar no site e escolher suas
roupas. As questões de distribuição e impostos que surgiram com a tentativa de
despachar itens para todo o mundo amarraram a administração da empresa durante
meses. Ainda mais crucial, embora o site em si parecesse ótimo, era demasiado
avançado para a tecnologia que a maioria dos seus clientes-alvo usava. A empresa
não estava fazendo negócios suficientes para cobrir o dinheiro que estava gastando.
Além disso, como muitas start-ups da época, Boo tornou-se “tão famoso pelo seu
estilo de vida sibarítico quanto pelo seu estilo de vida”. . . tentativas de vender roupa
desportiva urbana através da Internet» («From Boo to bust and back again», The
Observer, 26 de Agosto de 2001).
De acordo com o mesmo artigo, os liquidatários da Boo venderam a sua tecnologia
por cerca de £170.000, e a sua marca por aproximadamente a mesma quantia. Seus
fundadores, Ernst Malmsten e Kajsa Leander, tornaram-se consultores e oradores
públicos regulares, depois de se recuperarem da viagem na montanha-russa virtual.
A HISTÓRIA DE SUCESSO
Malmsten e Leander estavam, simplesmente, à frente do seu tempo. Os viciados em

moda agora compram roupas regularmente pela web – via eBay. Várias fontes
sugerem que o site de leilões fatura agora cerca de US$ 2 bilhões por ano apenas
com roupas e acessórios. Certamente, é considerado um terreno de caça essencial
para itens raros e colecionáveis. Tem até sua própria revista de moda online, Personal
Style.
Mas há pelo menos um serviço de comércio eletrônico específico para moda que
merece nossa atenção. Chama-se Net-A-Porter e, apesar do seu estatuto virtual, o
British Fashion Council elegeu-a recentemente como a melhor loja do país,
seleccionando-a a partir de uma lista de possibilidades que incluía Asprey e Matthew
Williamson. Surpreendentemente, foi lançado na mesma época que o Boo.com.
A fundadora do Net-A-Porter é Natalie Massenet, uma jornalista de moda americana.

Ela foi editora da Costa Oeste do Women's Wear Daily antes de se mudar para
Londres em 1986, quando se juntou à Tatler. Ela lembra que, prenunciando
acontecimentos posteriores, “quando escrevi um artigo dizendo às pessoas para
comprarem alguma coisa, sempre me perguntei quantas delas realmente saíram
e comprei'. Agora ela sabe, porque o seu website, deliberadamente concebido para
se parecer com uma revista de moda online, tem cerca de 300 mil clientes, com mais
1.500 a aderirem todos os meses.
Massenet diz que a centelha de inspiração que levou ao Net-A-Porter veio quando
ela deixou a Tatler em 1998 para se tornar freelance: 'Entrei online pela primeira vez,
para pesquisar uma peça, e foi uma revelação - fiquei instantaneamente fisgado.
Sendo uma menina, eu me perguntava se havia alguma coisa que eu pudesse
comprar. Fiquei surpreso ao descobrir que isso não era realmente possível. Havia
algumas marcas americanas online, mas elas não eram enviadas para fora dos
Estados Unidos. E o design dos sites não era tão bom. Nessa altura, diz Massenet, “a
comunidade online era maioritariamente masculina. Agora, a moda é uma das maiores
categorias do varejo on-line e há mais mulheres do que homens on-line”. Com a
semente de uma ideia
crescendo em sua cabeça, Massenet almoçou com várias pessoas importantes do
ramo da moda para sondá-las sobre o potencial de um site de varejo de luxo na
Internet. 'Muitas pessoas com quem conversei me disseram que eu era absolutamente
louco, mas como gosto de provar um ponto, pensei: “Certo, vou fazer isso de qualquer
maneira”. Peguei um folheto chamado “Você é um empreendedor?” do Barclays Bank
e marcou todas as caixas. Escolher um nome foi surpreendentemente difícil. '[O site]
originalmente
se chamaria “What's New Pussycat?”. Mas meus advogados naturalmente
desaconselharam isso. Entrei no site Women's Wear Daily e no dicionário de termos
de moda encontrei prêt-à-porter. Uma luz se apagou, mas durante dias pensei que
era bom demais para ser verdade. Continuei revirando a ideia em minha mente. E
então acordei uma manhã pensando: “O que estou fazendo? Claro que tem que ser
Net-A-Porter!”' Assim que o nome da marca foi definido, o visual do site entrou em
foco. “Era uma marca tão excelente e elegante que senti que
tínhamos algo a cumprir. O site deve merecer a marca. Portanto, seria sofisticado,
global, preto em vez de rosa, simples mas elegante. Eu estava convencida de que
funcionaria, porque estávamos apenas começando a ver a globalização da moda: as
mulheres de Nova York e Hong Kong queriam os mesmos jeans da Chloé e a mesma
bolsa da Dior.'
Por volta do mesmo período – já estamos em 1999 – Massenet pegou um exemplar

do Financial Times e leu sobre o lançamento de algo chamado Boo.com. Seu coração
afundou, só por um momento. E então ela pensou: 'Bem, você sabe, há mais de uma
loja em uma cidade.'
192 Marcas de Moda
O site foi lançado em junho de 2000 por cinco mulheres sem experiência em varejo
– embora conhecessem finanças, tecnologia e moda. O investimento inicial foi de £
190.000 de uma seleção de familiares e amigos. No lançamento, o site oferecia 35 das
marcas de moda mais badaladas.
'Como éramos todas mulheres, baseamos o serviço no que gostaríamos que fosse.
Éramos nossos clientes-alvo. É por isso que projetamos o site para parecer uma revista
de moda. Não víamos por que precisávamos torná-lo mais complicado do que isso,
quando era um formato que nossos clientes adoravam.
Ainda hoje, nos limitamos à iconografia editorial. É uma revista de moda onde você pode clicar para
comprar as coisas que gosta. O que poderia ser mais divertido do que isso?'
Uma crítica à moda na web é que ela rouba às marcas de designer um dos seus
principais pontos de venda – a experiência da marca. Quando você não está comprando
sua camisa cara em um elegante centro de varejo atendido por uma equipe linda, ela
vale a mesma quantia?
Massenet diz: 'Cuidamos disso fornecendo nossa própria experiência de marca, que
é o serviço. De certa forma é bastante revolucionário, porque a internet tende a ser
associada a descontos e simplicidade. Mas este é um serviço de luxo, que oferece não
a moda da estação passada, mas a moda da próxima estação. E você deveria ver a
linda embalagem em que ele chega. Hoje, o único verdadeiro luxo é o tempo. E
economizamos seu tempo permitindo que você faça compras 24 horas por dia.' Quando
o local estava sendo concebido, Massenet e
seus colegas passavam longas noites discutindo os detalhes da oferta. 'Estaríamos
gritando e dizendo: “Você não morreria se. . .”, ou, “Isso não faria você chorar...”
Basicamente, houve muitos gritos, mortes e choro. Lançámos o negócio num frenesim
de felicidade e penso que muito disso foi comunicado ao consumidor.' Hoje em dia, o
núcleo original de cinco funcionários expandiu-se para mais de 100.
O site envia produtos para mais de 50 países – no mesmo dia em Londres, em até 72
horas para Europa, Estados Unidos e outros lugares.
Os impostos e taxas são calculados antecipadamente por sistema proprietário, pelo que
o cliente apenas paga o preço indicado no site.
Curiosamente, Massenet diz que o site vende mais roupas do que acessórios. Mas
e quanto à questão do tamanho – certamente isso apresenta problemas?
Massenet diz: 'Se algo não couber, o Net-A-Porter virá buscá-lo com você, às nossas
custas. É claro que percebemos que as pessoas querem experimentar coisas. A
diferença aqui é que você pode experimentar em casa.
O facto de a Net-A-Porter estar a prosperar muito depois do colapso da Boo.com, o

intruso que tanto assustou Massenet em 1999, justifica a sua abordagem simples e
discreta à Web. 'Acho que Boo ainda estaria aqui hoje se eles tivessem uma equipe
menor e menos dinheiro no início. Eles estavam sob muita pressão para abrir o capital
em seis meses e havia muito entusiasmo. Só começamos a receber a atenção da mídia
nos últimos 18 meses.'
Com o estudo de caso Boo a perder agora a sua relevância face a histórias de
sucesso como o Net-A-Porter, os retalhistas de moda tradicionais poderão em breve ter
de enfrentar a concorrência da Web. «Estão a construir grandes lojas próprias em
cidades de todo o mundo, uma estratégia que lhes custa milhares de milhões de
dólares», afirma Massenet. “Estamos dizendo que você só precisa de uma loja e pode
fazer com que pessoas de todo o mundo venham até você – uma maneira muito mais
eficiente de fazer isso. Pense nisso: o que um alienígena pensaria se você explicasse
para ele o conceito de loja de moda? “Você tem que se vestir, dirigir seu carro para
algum lugar, se despir na frente de um bando de estranhos, experimentar alguma coisa
e depois se despir novamente. . . .”
Nosso caminho é muito menos estressante.
CATÁLOGOS INTERATIVOS
E o Net-A-Porter não está sozinho. Outros sites de varejo de moda estão surgindo na
Web, desde produtos de luxo, Yoox e Chic-N-Unique, até o Wallmart.com, que
reintroduziu sua categoria de vestuário depois de abandoná-la há alguns anos.
Amazon.com lançou uma seção de roupas e acessórios em novembro de 2002.
A Forrester Research estima que o mercado de retalho online valerá 316 mil milhões de
dólares até 2010.
Nicole Heidemann, diretora de comércio eletrônico do serviço de moda e tendências
baseado na Web WGSN, diz que há razões simples para essa expansão: “A mais
óbvia é que as pessoas estão muito mais à vontade com a Web do que no mundo
atual”. era do Boo.com. E é claro que houve a chegada da banda larga, o que significa
que você não precisa esperar muito tempo para baixar uma foto, como acontecia há
não muito tempo. Isto, por sua vez, levou os varejistas a criar sites mais criativos e
atraentes. Muitas pessoas que antes poderiam ter sido compradores de catálogos agora
estão recorrendo à Internet.
194 Marcas de Moda
Esta teoria é confirmada por Eva Jeanbart-Lorenzotti, que iniciou o seu próprio site
de retalho de luxo, Vivre.com, como um spin-off do seu negócio de catálogo existente.
“Eu queria criar outra forma de as pessoas terem acesso”, disse ela ao International
Herald Tribune, acrescentando que as vendas pela Internet em breve ultrapassariam
as do catálogo. (“O luxo online atinge a maioridade”, 10 de agosto de 2004.)
As marcas de luxo, surpreendentemente, estão numa boa posição para tirar partido
da Web, diz Heidemann. «Uma grande percentagem dos seus clientes ocupa
empregos de alto nível, o que significa que não têm tempo para fazer compras.
A conveniência é um importante ponto de venda para a Web. Esses sites também
fornecem conselhos e editam a vasta gama de opções de moda até os itens mais
essenciais.
Ao contrário da grande maioria das revistas sofisticadas, os sites também podem
fornecer um valioso meio de expressão para designers emergentes.
«A Yoox, com sede em Milão, faz questão de promover jovens designers que
considera interessantes. Como a maioria dos sites combina varejo com jornalismo,
eles podem oferecer o melhor de uma loja e de uma revista de moda em um pacote
interativo”, explica Heidemann.
Natalie Massenet, da Net-A-Porter, acredita que os seus antigos empregadores, os
publicitários, terão de competir de forma mais eficaz com os seus rivais online: “As
tendências da moda estão a acelerar. A internet é o único meio que consegue
acompanhar o ritmo, enquanto as revistas ainda têm prazos de entrega de três a
quatro meses. Com o tempo, a única opção será evoluir para grandes e lindos livros
de mesa. Certamente,
as coisas mais inovadoras na mídia de moda estão acontecendo na Web. Além de
revistas on-line neotéricas, como Hint e Into the Storm – astuciosamente publicadas
pela agência de modelos Storm – há o SHOWstudio do fotógrafo Nick Knight, que
revoluciona o gênero. O site foi lançado em novembro de 2000 como um espaço
online que permite aos criativos apresentar trabalhos interativos e de mídia mista.
Como o próprio site explica, tornou-se “uma iniciativa de transmissão de moda de alto
nível com mais de 200 colaboradores, incluindo Kate Moss, Hussein Chalayan, Alex-
ander McQueen, Björk, Julie Verhoeven e Yohji Yamamoto”. Fique mais moderno do
que isso e você implodirá. Para o mero espectador, o SHOWstudio é uma tapeçaria
eletrônica de notícias de moda, design de ponta, filmes experimentais e entrevistas
com nomes líderes da indústria. Estas últimas são cada vez mais transmitidas ao
vivo – e ainda por cima gratuitamente. Além disso, o site possui seu próprio estúdio
onde funcionários e convidados realizam eventos ao vivo relacionados à moda, desde
desfiles simples até shows surreais.
arte performática. Provavelmente não é exagero sugerir que o SHOWstudio é o meio

de moda do futuro. ( A revista Tank também faz parte dessa evolução, tendo lançado
o Tank TV, um site de filmes por assinatura.)
Mas embora jornalistas, fotógrafos e designers independentes pareçam

determinados a avançar, há evidências que sugerem que as principais marcas de
moda estão a ficar para trás. Poucos deles oferecem um serviço abrangente de
compras online – como Massenet descobriu em 1998, não conseguem fazer entregas
além-fronteiras – e a maioria deles nem sequer parece saber como lidar com o meio.
Presos entre a dupla necessidade de atrair clientes e fornecer informações corporativas
para repórteres, investidores e caçadores de emprego, eles acabam não cumprindo
nenhuma das funções de forma eficaz. O resultado típico é uma confusão de
animações em Flash e arquivos PDF feios para download.
Uma pesquisa realizada pela consultoria de branding Brand Keys, de Nova York
(www.brandkeys.com), no final de 2004, destacou a questão. Afirmou que, embora a
maioria das marcas de moda entendesse o poder de uma imagem bonita para vender
os seus produtos, ficaram presas quando foram obrigadas a tornar essa imagem
interactiva. De acordo com a pesquisa, muitos dos principais retalhistas de moda não
conseguiram comunicar a sua imagem de forma eficaz através da web – e até
correram o risco de gerar atitudes negativas entre os consumidores. A consultoria deu
a entender que as marcas de moda assumiram uma atitude bastante esnobe em
relação à Internet, considerando-a como um meio “abaixo da linha”, semelhante ao
lixo eletrônico; ou apenas uma necessidade tediosa. O que é uma pena, porque a
Internet é, na verdade, um veículo de “alta consonância” de valorização da marca – o
que significa que tem um grande impacto entre os consumidores de luxo, como o
cinema e os canais de nicho de televisão por cabo e por satélite.
A pesquisa Brand Keys entrevistou 1.500 mulheres sobre 15 sites de marcas de
moda. As marcas cujos sites foram avaliados positivamente incluem Armani, DKNY,
Nike, Gap e Ralph Lauren. Aqueles que foram pensados para minar a marca incluíam
Versace, Dior, Levi's e Wrangler.
Os resultados foram quase duplicados num estudo divulgado no mesmo ano pela
Ledbury Research, organização britânica especializada no mercado de luxo. Depois
de analisar os sites de 25 marcas de luxo, Ledbury considerou-os, quase sem exceção,
“lentos e difíceis de navegar”. A Gucci, que oferecia compras pela Internet, e a Louis
Vuitton, que prestava aconselhamento através de um serviço de mensagens
instantâneas, foram destacadas como exceções.
Ledbury destacou que as marcas de luxo estavam perdendo um truque, já que os
consumidores abastados tinham “três vezes mais probabilidade de gastar mais do que
196 Marcas de Moda
£ 250 em uma única compra do que os consumidores convencionais e são mais

propensos a recomendar bons sites a amigos”. (“Marcas de luxo precisam de
estratégia online”, WGSN News Service, 11 de junho de 2004.)
A situação é lamentável, mas talvez não seja irreparável. Pode ser que um site –
como um filme, um livro ou uma música – atraia respostas subjetivas, e o naufrágio
de um usuário seja a estrela brilhante de outro. O mais provável é que as marcas de
moda melhorem os seus sites quando finalmente perceberem que há mais dinheiro,
talvez muito mais dinheiro, a ser ganho com eles.
Admirável Mercado Novo 197
18
Admirável mercado novo
'A China tem potencial para se tornar o maior mercado

de bens de luxo do mundo.'
Os números brilhantes de jade piscam na tela da caixa registradora: 615 dólares de

Hong Kong. Mesmo com meu fraco domínio de aritmética, posso concluir que estou
prestes a pagar menos de £45 por dois pares de jeans, um cinto de couro e um
suéter. E longe de ser um ponto de venda de segunda mão, a loja onde esta
transacção está a decorrer faz parte de uma cadeia retalhista jovem e moderna
chamada Giordano, que se assemelha à Gap em quase todos os aspectos – excepto
no preço.
Suspeito que os meus novos amigos de Hong Kong, preocupados com a marca –
que preferem Dior, Prada e Louis Vuitton – possam zombar do funcional Giordano.
Mas gosto bastante da ideia de comprar uma marca de jeans que não existe no meu
país – todos nós temos a nossa própria versão de esnobismo. Em qualquer caso, é
uma metáfora útil, uma vez que o conflito entre o vestuário barato da China e as
marcas de luxo da Europa irá em breve desenrolar-se numa escala muito maior e terá
um efeito profundo no futuro do negócio da moda.
Estou na cidade para uma conferência de marcas de luxo chamada The Lure of
Asia, organizada pelo International Herald Tribune. Todo mundo que atua no ramo de
luxo está aqui: Bernault Arnault da LVMH; Matteo Marzotto da Valentino; Umberto
Angeloni de Brioni; Ferruccio Ferragamo; Ralph Toledano da Chloé; Santo Versace. . .
Eu poderia continuar.
A decana do jornalismo de moda, Suzy Menkes – que organiza o evento de dois dias
– descreve o alinhamento como “realeza da marca” e não está de forma alguma a
exagerar.
198 Marcas de Moda
Então, o que levou estes executivos-chefes ocupados e glamorosos da Europa

até Hong Kong? Qual é a grande atração? Bem, digamos apenas que não é por
acaso que este capítulo começa com a imagem de uma caixa registradora.
Ainda mais do que Xangai, Hong Kong é considerada a porta de entrada para o mais importante
mercado emergente de marcas de luxo. Existem outros, claro, contidos no acrónimo que a indústria da
moda utiliza para descrever os seus alvos mais suculentos: BRIC – Brasil, Rússia, Índia e China. Mas
é revelador que, durante uma conferência que deveria identificar oportunidades para marcas de luxo na
Ásia como um todo, todos queiram falar sobre a China. As barreiras comerciais foram reduzidas e a
regra que exigia que as empresas estrangeiras estabelecessem parcerias com empresas locais foi
eliminada, deixando o mercado totalmente aberto. Dickson Poon, o empresário de Hong Kong
proprietário da Harvey Nichols, afirma: “A China tem definitivamente potencial para se tornar o maior
mercado de bens de luxo do mundo”. Com uma população de 1,3 mil milhões de habitantes e uma
classe média em constante crescimento, a China faz os pulsos dos retalhistas acelerarem e as palmas
das mãos suarem. Poon diz que o número de chineses com meios para comprar bens de consumo de
preço médio terá atingido os 300 milhões até ao final de 2006. O mercado já vale cerca de 550 mil
milhões de dólares. A nova riqueza está concentrada em torno de Pequim, Xangai, Guangzhou e
Shenzhen; mas também há cidadãos ricos nas chamadas cidades de “segunda linha”, como Chengdu,
Dalian e Shenyan. E estas pessoas viajam frequentemente – não apenas para Hong Kong, mas
também para outros lugares. Em Paris, lojas de luxo estão anunciando vendedores que falem mandarim.
A China, efetivamente, é o novo Japão.
Embora o desenvolvimento do retalho esteja, sem dúvida, a progredir rapidamente

em Xangai – nomeadamente no empório de luxo Three on the Bund – o desejo de
Hong Kong por marcas de luxo é vertiginoso. O medo que acompanhou o surto de
SARS em 2003 não foi visto em lado nenhum quando a Dior abriu a sua loja principal
de dois andares em Hong Kong no ano seguinte, com fogos de artifício a rebentar
sobre as cabeças dos VIP locais. Também não há sinal da dúvida persistente que
persistiu após a transferência para a China em 1997. Hoje, as marcas ocidentais
agrupam-se em torno dos bairros comerciais clássicos de Hong Kong, Causeway
Bay e Central, como peixes tropicais brilhantes mordiscando um recife de coral:
Armani, Prada, Jean- Paul Gaultier, Chanel, Louis Vuitton, Hermès, Tod's. À beira-
mar, o imponente IFC (Centro Financeiro Internacional) é o local da renovada Lane
Crawford, venerável loja de departamentos de Hong Kong que se tornou o paraíso
das supermarcas.
Os titãs da moda estão a usar Hong Kong como base para a sua entrada na
China continental. A Armani planeja abrir até 30 novas lojas na China até 2008.
A Prada está investindo US$ 45 milhões no país, abrindo pelo menos 30 lojas. A
Louis Vuitton está há muito comprometida com o mercado. Durante a conferência
IHT , o presidente da LVMH, Bernard Arnault, disse: “Acreditamos que podemos
duplicar o tamanho e a rentabilidade nos próximos cinco anos, porque dedicamos
tempo para investir em mercados com potencial”. Marcas de designers menores
também
começaram a olhar esperançosamente para a China.
Em Novembro de 2004, um grupo de designers franceses, incluindo Stéphanie
Coudert, Anne-Valérie Hash e Marc Le Bihan, embarcou numa mini-delegação
comercial a Pequim, com o objectivo de “aumentar a sua visibilidade e estabelecer
contactos”. ('La Chine recrute', Le Figaro, 30 de novembro de 2004.)
A China é particularmente atraente para marcas elitistas, porque os seus
consumidores ainda não desenvolveram o cinismo que começa a infectar os
compradores no Ocidente. Bernard Arnault acredita que a classe média da China
se identifica com as noções europeias de luxo: “Os produtos europeus ainda
fazem as pessoas sonhar, quer se trate de moda e artigos de couro sofisticados
de França e Itália, vinhos e bebidas espirituosas de Bordéus, Cognac e
Champanhe, ou whisky da Escócia. Pessoas de todo o mundo ainda migram
para as praias da Riviera e para as encostas dos Alpes.
The Economist observa: “Na China, as atitudes em relação ao luxo mudaram
drasticamente desde há apenas alguns anos, quando qualquer forma de
ostentação era desaprovada. Acima de tudo, os chineses de hoje adoram exibir
o seu estatuto. . . [Eles] favorecem logotipos proeminentes que gritam: “Olha,
sou rico.”' ('O novo império do luxo', 19 de junho de 2004.)
Quando elogio a pulseira de uma amiga durante o jantar, ela me diz não
apenas que é 'vintage', mas especificamente que é 'vintage Céline'. Na mesma
noite, perguntei a um grupo de pessoas se existe algum desporto que os cidadãos
de Hong Kong apreciam acima de todos os outros. Eles respondem em uníssono:
'Compras'.
UMA CORDA BATA PROMOCIONAL
Marcas como Armani, Prada e Vuitton não são de forma alguma as primeiras
marcas ocidentais a entrar no mercado chinês. Pierre Cardin vende produtos de
marca na China há anos, tendo organizado o primeiro desfile de moda em
Pequim em 1993. A Hugo Boss abriu a sua primeira loja em 1994 e agora tem
200 marcas de moda
mais de 60 pontos de venda lá. Em outro patamar, a Etam conta com nada menos
que 1.200 pontos de venda. A Esprit, que começou como uma marca americana, está
agora sediada em Hong Kong.
Uma história semelhante está por trás de uma marca chamada Ports 1961. Ao
contrário do Esprit, é pouco conhecido na Europa, mas é muito familiar para os
chineses. Lançada no Canadá há mais de 40 anos, a marca passou por tempos
difíceis na década de 1980, quando foi comprada por uma família de Hong Kong. É
hoje um dos outlets de moda mais populares da China, com lojas em todas as grandes cidades.
Alfred Chan, diretor administrativo e CEO da Ports Design, tem uma visão realista
do mercado. “O rendimento per capita da China é inferior a 200 dólares por mês nas
cidades – muito menos nas zonas rurais”, observa.
'Muitos de nossos clientes consideram nossos produtos uma compra “única na vida”.
Por esta razão, é muito importante que divulguemos a mensagem da marca o mais
amplamente possível.' Esta não é uma
tarefa fácil. A Ports publica cartazes e campanhas impressas com supermodelos
internacionais, mas as revistas de moda na China têm uma circulação de cerca de
100 mil exemplares, o que, como salienta Chan, “é uma gota no oceano num mercado
desta dimensão”. Assim, paralelamente a estas actividades, patrocina emissões
televisivas que alguns consumidores ocidentais podem considerar sexistas e
desactualizadas – até cafonas. A competição Miss Universo China, por exemplo,
apresentou marcas proeminentes de Portos. Pense no que você gosta sobre isso,
mas a transmissão atingiu 25 milhões de telespectadores.
Dickson Poon concorda que o marketing para os consumidores chineses é
complicado: “Independentemente de quão liberal a China possa ser com as suas
reformas financeiras, acredito que manterá um forte controlo sobre a imprensa e os
meios de comunicação durante muito tempo. Isso significa. . . não será possível entrar
no mercado através de publicidade eficaz e apropriada. Portanto, mesmo que o
mercado ainda não esteja totalmente pronto, a abertura de lojas pode ainda ser a
melhor forma de apresentar e educar os consumidores chineses sobre a imagem,
estilo de vida e produtos de uma marca de luxo.'
Ele salienta que os chineses não são estranhos aos bens de luxo: 'As escavações
revelaram pingentes e brincos de ouro que datam de há mais de 3.000 anos, e os
produtos de luxo da China, como a seda, já viajavam para oeste em caravanas de
camelos através da Pérsia. o século VII.' Handel Lee, co-presidente do Three on the
Bund em Xangai, sugere que, tendo isto em mente, as abordagens às compras na
China são diferentes das do Ocidente. Na sua opinião, “os aspirantes a chineses não
adoptam necessariamente a forma como os retalhistas [estrangeiros] se apresentam:
é demasiado estereotipado, demasiado condescendente. É por isso que projetamos
nosso espaço como
uma espécie de galeria de arte, exibindo itens de moda como belos objetos. Não
estamos abertamente tentando fazer com que nossos clientes comprem um item
– nós os encorajamos primeiro a olhar para ele, saboreá-lo e apreciá-lo.
Acreditamos que eles comprarão algo não pela satisfação superficial do rótulo,
mas porque de alguma forma serão tocados por ele.' E
a qualidade não passará despercebida. Vale a pena lembrar que os chineses
são hábeis na produção de versões falsas de bens de luxo que são, pelo menos
para um olhar destreinado, indistinguíveis dos reais. (Para saber mais sobre isso,
consulte o Capítulo 19: O jogo de falsificação.)
O simples respeito pelas diferenças culturais pode render dividendos.
Relembrando as suas primeiras incursões num mercado semelhante, o Japão, no
início da década de 1980, Paul Smith recorda: “Muitas pessoas iam para o Japão
durante esse período, mas a sua atitude era geralmente desrespeitosa. Mas eu
fui lá pessoalmente e adorei. Me envolvi com a cultura, abri um escritório lá. . . e
meu negócio foi bem-sucedido porque eu era bom em comunicação. Estamos no
Japão desde 1984 e agora temos 200 lojas lá e vendas no atacado de £161
milhões”. Seria certamente tolice tratar com
condescendência os consumidores chineses, por mais loucos que possam
parecer pelas marcas. A Nike fracassou com um comercial de televisão
apresentando o jogador de basquete LeBron James destruindo uma série de
combatentes animados, incluindo um mestre de kung fu de barba branca e um
par de dragões – considerados figuras sagradas na China.
Os reguladores chineses proibiram o anúncio, dizendo que a sua representação
de violência contra símbolos culturais “causou grande raiva entre os
telespectadores” e que a Nike tinha violado as regras de transmissão com o seu
desrespeito “blasfemo” pela “dignidade nacional e pela cultura chinesa”. (“Nike se
curva sobre anúncio de LeBron na China”, New York Post, 10 de dezembro de
2004.) Dada a aparente sofisticação do departamento de marketing da Nike, é
surpreendente que eles não tenham previsto isso.
A Nike, a Adidas e a Reebok estão a exercer forte pressão na China na
preparação para os Jogos Olímpicos de Pequim em 2008. Mas as empresas
ocidentais também podem assumir que estarão em concorrência com marcas
nacionais. Um dos maiores rivais da Nike na China é a Li-Ning, que vende
calçados esportivos no valor de US$ 200 milhões por ano. Leva o nome de seu
fundador, Li Ning, ex-ginasta e vencedor de várias medalhas de ouro olímpicas.
O seu logótipo em forma de foice é tão dinâmico como o Swoosh da Nike e o seu
slogan é “Anything is Possible”. Suas vantagens são que é uma marca local
confiável e que seus produtos não estão além do bolso do chinês médio.
consumidor.
202 Marcas de Moda
Em resposta ao afluxo de nomes estrangeiros, a Li-Ning começou a produzir

produtos ao estilo da Nike, como o Free Jumper, aumentou o seu investimento em
marketing e recrutou atletas chineses para campanhas de patrocínio. Abel Wu,
diretor de marketing da Li-Ning, comenta: “[As marcas ocidentais] têm uma boa
imagem. Eles têm muitas estrelas do esporte como patrocinadores.
No entanto, eles não sabem como sobreviver nestas condições difíceis.' (“Empresa
de calçados da China tenta se encaixar em casa”, Los Angeles Times, 1º de janeiro
de 2005.)
DA CHINA COM PANO
Tal como mudanças radicais nas regulamentações comerciais deram às marcas de

moda ocidentais acesso irrestrito à China, também permitiram que os comerciantes
têxteis chineses importassem os seus produtos para a Europa em quantidades ainda
maiores do que antes.
À meia-noite de 31 de Dezembro de 2004 assistiu-se ao fim do Acordo Multifibras,
com 30 anos de existência, um sistema de quotas mantido pela Organização Mundial
do Comércio para proteger as indústrias têxteis dos países desenvolvidos da
concorrência estrangeira. A China, com a sua enorme oferta de mão-de-obra barata
e fácil acesso às matérias-primas, já era o maior exportador mundial de têxteis antes
do desmantelamento do acordo. Ironicamente, o investimento das marcas ocidentais
permitiu que as suas fábricas modernizassem a maquinaria, aumentassem a
produção e experimentassem novas fibras desejáveis. A Euratex, Associação
Europeia de Vestuário e Têxtil, afirma que desde que a China se tornou membro da
OMC em 2001, as importações dispararam e os preços caíram vertiginosamente.
Agora a China ameaça dominar o mercado mundial, aumentando a sua quota de 20
por cento em 2002 para 50 por cento antes do final da década. A Índia, outro grande
produtor têxtil, também beneficiará do fim do sistema de quotas, mas a mudança
pode ser devastadora para os produtores em mercados mais pequenos,
nomeadamente o Bangladesh – anteriormente um recurso frequente para os
importadores quando a Índia atingiu os seus limites de quota – Polónia e Turquia .
Pouco depois do fim do Acordo Multifibras, o governo chinês tentou acalmar a

situação dizendo que iria impor os seus próprios impostos sobre as exportações,
cobrando por volume. Isto diminuiria o volume de material que sai da China,
garantindo ao mesmo tempo maior qualidade.
Entretanto, os concorrentes da China fariam bem em jogar a carta da qualidade.
Por enquanto, o rótulo “Made in China” não
prestígio exatamente igual, seja em termos de tecido ou design. Os padrões deste

último deverão mudar, no entanto; várias fontes em Hong Kong disseram-me que a
China estava a atrair jovens designers talentosos de escolas de moda de Londres e
Paris com a promessa de um mercado de trabalho abundante.
Pode não demorar muito até que a China produza as suas próprias marcas de design.
Para as empresas de moda ocidentais, a situação beneficia apenas aquelas com
marcas mais fortes. As cadeias de lojas de gama média estão a sentir uma pressão
descendente nos seus preços, graças à maior disponibilidade de mercadorias baratas
sob a forma de roupa casual a preços reduzidos vendida nos supermercados.
As marcas de luxo, no entanto, podem continuar a cobrar preços elevados pelo seu
nome e logótipo, ao mesmo tempo que colhem os frutos de margens de lucro mais
elevadas. No segmento superior do mercado, as marcas de luxo continuarão a
enfatizar a utilização de “artesãos” locais e dos melhores materiais. Por outras
palavras, empregarão as mesmas técnicas de posicionamento de marca que utilizarão
para seduzir uma nova geração de consumidores chineses ricos.

PÁGINA 204
19
O jogo de falsificação
'A maior fábrica de falsificações do mundo.'
Existem dois bons motivos para visitar o mercado noturno de Temple Street, em Hong
Kong. O primeiro são os camarões cozidos no vapor com molho de alho e macarrão
frito no Tak Kee Seafood Restaurant. A segunda é maravilhar-se com a vasta gama
de produtos de marca falsificados à venda (sem realmente comprar nenhum deles, é
claro). Bolsas com o monograma Louis Vuitton e o cheque Burberry estão por toda
parte: alinhadas em fileiras organizadas em mesas de cavalete do tamanho de um
porta-aviões ou penduradas em ganchos em cercas de tela de arame. Também há
bastante Dior; sem mencionar Gucci, Fendi e Coach. Quando dedilho alguns relógios
“Omega” numa barraca, um jovem me entrega uma pasta cheia de fotografias – um
catálogo de relógios de luxo falsos.
Existem outros mercados como este em Hong Kong – e, na verdade, noutras

grandes cidades chinesas – onde os visitantes ocidentais compram cópias de bens
de luxo, na esperança de que possam ser aprovados no seu país. Eles vêem isso
como uma diversão, uma das experiências turísticas obrigatórias. No passado, duvido
que a visão de todas essas falsificações me incomodasse.
O problema é que, apenas algumas horas antes, eu estava ouvindo alguns dos
principais nomes do mercado de luxo debatendo como erradicar a falsificação.
O mercado global de produtos contrafeitos movimenta 500 mil milhões de euros

por ano, segundo a Câmara de Comércio Internacional. A Interpol estima o valor em
250 mil milhões de dólares. (Ambas as somas são baseadas no que as mercadorias
206 Marcas de Moda
valeriam a pena se fossem vendidos pelo preço total de varejo.) E o problema está
aumentando. Em 2002, os investigadores apreenderam 85 milhões de artigos só na
União Europeia. Um ano depois, o número ultrapassou 100 milhões.
Pensa-se que entre 80 e 90 por cento de todas as falsificações do mundo são
fabricadas na China. As marcas de luxo estão atentas à procura de provas concretas
de que o governo chinês pretende cumprir as suas promessas de erradicar a
contrafacção. A julgar pela minha visita ao mercado noturno em Temple Street, qualquer
repressão existente ainda não começou a afetar.
Na manhã anterior, na conferência de marcas de luxo do International Herald
Tribune , ouvi o presidente da LVMH, Bernard Arnault, confirmar que esmagar os
falsificadores é um dos maiores desafios do seu grupo.
A Louis Vuitton tem a sua própria equipa anti-falsificação e, em conjunto com várias
forças policiais em todo o mundo, afirma ter realizado mais de 4.000 ataques em 2004,
levando a quase 1.000 detenções. Gasta cerca de 15 milhões de euros por ano nos
seus esforços de protecção dos direitos de autor.
Arnault afirmou: «Os produtos contrafeitos representam agora 10 por cento do
comércio mundial. Esses falsificadores vivem do trabalho árduo e da criatividade dos
outros. Além de trabalharmos com a polícia para acabar com a contrafacção na sua
origem, apelamos [à comunicação social] para que transmitam a mensagem de que
quando se compra um produto contrafeito, está-se a financiar o crime, a miséria e as dificuldades.'
Sendo o tradicional lar de produtos de luxo, a França é há muito vítima do comércio
de contrafacção. Associações como a Union des Fabricants, criada em 1877, e o mais
recente Comité Colbert, fundado em 1954 (a sua brilhante lista de membros vai desde
Baccarat até Yves Saint Laurent), têm lutado para aumentar a consciência internacional
sobre o problema.
Parece irónico que a China, o país onde as marcas de luxo tanto desejam penetrar,
lhes esteja a causar tanta dor de cabeça. Mas nos países em desenvolvimento, os
elevados impostos de importação incentivam a produção de produtos de luxo falsificados.
E ao comercializarem os seus produtos junto de consumidores que não os podem pagar,
as próprias marcas podem estar a agravar o problema. Uma conhecida teoria da
conspiração sugere que, embora as marcas sejam forçadas a combater a contrafacção,
estão secretamente conscientes de que esta tem certas vantagens: significa que o seu
logótipo carrega um prestígio e as falsificações funcionam como cartazes móveis, ao
mesmo tempo que provocam um desejo pela coisa real. Este comentário só é sussurrado.
Durante a conferência, Tan Loke-Khoon, sócio internacional do escritório de

advocacia Baker & McKenzie – que ajuda marcas a combater o
O jogo de falsificação 207
roubo de propriedade intelectual – disse: 'A falsificação pode manchar a imagem de

uma marca para sempre. As empresas precisam levar em consideração o custo do
combate às falsificações em seus negócios. Eles também precisam de uma estratégia
forte de
longo prazo”. Ele descreveu a China como “a maior fábrica de falsificações do mundo”.
A falsificação não era um negócio de pequena escala há algum tempo, acrescentou.
Às vezes, as mesmas fábricas que produziam produtos de marcas legítimas durante
o dia produziam cópias depois do expediente. Este aumento na especialização levou
ao “super falso”, um item quase idêntico em qualidade ao produto real. Ele continuou
dizendo que os investigadores frequentemente desapareciam.
Além dos turistas em lugares como Temple Street, quem está comprando todas
essas falsificações? Nem todos os compradores vivem em mercados em
desenvolvimento. De acordo com um relatório do WGSN News Service ('Contrafacção
e bens de luxo', 20 de Outubro de 2004), a Itália é um mercado importante. A
associação italiana de consumidores Intesa dei Consumatori afirma que o país
consome anualmente 3,13 mil milhões de euros em vestuário e calçado falsificados.
As marcas de luxo têm ocasionalmente enviado equipas aos aeroportos para alertar
os viajantes de que serão multados se regressarem com produtos de marca
falsificados. Mas a Itália também é um centro de produção; os itens falsificados
representaram 20% de todas as roupas produzidas na Itália em 2003.
Os consumidores de produtos falsificados são ocasionalmente ingênuos e
inocentes. Em mercados onde as marcas têm lojas próprias, isso raramente acontece.
Em países onde os artigos são vendidos por terceiros, há menos certeza de que os
compradores estão a adquirir o artigo genuíno. Mas a verdade é que a maioria dos
compradores de produtos falsificados sabe exatamente o que está fazendo.
A Interpol afirma que a falsificação é geralmente vista pela sociedade como um
crime sem vítimas. E é verdade que os compradores de falsificações muitas vezes
ficam orgulhosos de suas aquisições, tendo superado a Big Brand. Eles vêem isso
como uma forma de caça a pechinchas. A Interpol discordaria, pois afirma que os
falsificadores profissionais pertencem a organizações criminosas envolvidas com
drogas e prostituição e podem estar a financiar grupos terroristas.
Os Estados Unidos têm um grande problema com produtos falsificados. De acordo
com a Coligação Internacional Anti-Contrafacção em Washington, DC, as falsificações
custam às empresas do país 350 mil milhões de dólares em vendas anuais.
Tem havido ataques frequentes na Canal Street de Nova Iorque, que se assemelha a
um bazar do mercado negro. Mesmo assim, qualquer visitante da cidade verá lenços
Burberry e bolsas Prada falsos espalhados pela calçada.
208 Marcas de Moda
cobertores, que são rapidamente embrulhados e levados embora quando um policial

aparece. Essas cenas normalmente acontecem a poucos quarteirões da Barney's ou da
Bergdorf Goodman. Noutros locais, as “festas com bolsas” substituíram as festas da
Tupperware como actividade de lazer, com as mulheres a comprar sacos falsificados a
revendedores e a vendê-los em casas suburbanas com lucro.
A Internet tem sido uma bênção para os falsificadores e seus clientes. Assim como os
sites voltados para quem procura especificamente falsificações, as mercadorias são
negociadas em sites de comércio eletrônico e leilões. Uma pesquisa da empresa de
monitorização da Internet Envisional sugere que, de todo o spam medido a nível mundial,
23 por cento está relacionado com a venda de produtos contrafeitos.
A WGSN afirma que os falsificadores criaram vários estratagemas elaborados para
enviar produtos falsificados pelo correio sem serem detectados. Uma delas envolve
camuflar bolsas Louis Vuitton falsificadas com capas de vinil com zíper, que podem ser
removidas quando chegam ao destino. Porém, na maioria das vezes, os produtos
fraudulentos chegam a granel. Em Maio de 2004, investigadores da alfândega italiana
encontraram 9.000 sapatos Nike falsos (no valor de cerca de 800.000 euros) num navio
porta-contentores chinês.
O que tudo isto destaca, claro, é a difusão do branding na moda. Itens com muitos
logotipos, como bolsas da Coach, Gucci, Burberry e Louis Vuitton, parecem implorar para
serem copiados. É muito mais difícil falsificar uma bolsa Bottega Veneta, cuja autenticidade
é anunciada por meio de seu couro trançado flexível, e não por qualquer logotipo visível.
(Na verdade, o mantra de marketing da marca é “Quando as suas próprias iniciais são
suficientes”.)
A Louis Vuitton afirma que procura manter-se à frente dos falsificadores através da
inovação constante dos produtos, mas apenas um cliente com o mais elevado grau de
fidelidade poderia acompanhar cada modelo que lança.
A prevalência de falsificações é um – embora não seja o único – fator que está
afastando a moda dos logotipos. Em vez de fazer qualquer gesto inspirado em Naomi
Klein, os autoproclamados estilosos evitaram produtos de marca simplesmente porque
têm medo de parecer baratos.
Para um verdadeiro esnobe da moda, Deus agora reside nos detalhes que só os
iniciados podem detectar. Os rótulos de Martin Margiela são simplesmente números,
embora cada um signifique uma linha específica. As jaquetas de Udo Edling são
identificáveis aos aficionados por meio de uma série de códigos visuais: um bolso (à
direita), dardos acima das omoplatas e o reverso da gola em microfibra de Alcântara em
vez de feltro (uma cor diferente a cada estação). . Deixe o
O jogo de falsificação 209
as marcas de massa e os falsificadores jogam seus jogos, dizem esses

designers aos seus clientes; vamos apenas nos manter reservados. Apesar
da migração do “luxo” para o “de massa” – e vice-versa – a moda ainda não
é totalmente democrática.

PÁGINA 210
20
Atrás das costuras

“As lojas precisam estar sempre cheias de novos designs.
Fazemos todos os esforços para cumprir o prazo.
A possibilidade de as suas fábricas nos mercados em desenvolvimento estarem a

eliminar produtos falsificados deveria ser uma preocupação menor para as marcas
de moda, à luz de um problema mais sério. Quando contei a um amigo que iria
escrever um livro sobre moda, ele perguntou: 'Então, qual é o ângulo – modelos
lindas; ou mulheres mal pagas em fábricas exploradoras?'
Embora a questão trabalhista tenha sido discutida ad infinitum, nenhum escritor
de moda pode se dar ao luxo de ignorar. Aqueles que vieram antes de mim fizeram
um bom trabalho; as marcas estão tão preocupadas com as repercussões da
palavra “exploração” nas relações públicas que agora possuem extensos “códigos
de conduta”, concebidos para garantir aos seus clientes que estão monitorando
de perto a situação.
A realidade está longe de ser edificante, como sugerem dois relatórios
separados da organização anti-pobreza e de ajuda Oxfam (ambos produzidos em 2004).
As denúncias originais de práticas laborais exploradoras no final da década de
1990 visavam especialmente as empresas de vestuário desportivo. Desde então,
a Nike e os seus rivais têm trabalhado arduamente para dar a impressão de que
estão a resolver o problema. Mas o relatório da Oxfam Play Fair at the Olympics
(www. fairolympics.org) é inequívoco: “Se a exploração laboral fosse um desporto
olímpico, os gigantes do vestuário desportivo estariam bem representados entre
os vencedores de medalhas. Embora a indústria possa orgulhar-se do seu
compromisso com alguns princípios impressionantes, consagrados em códigos de
conduta, as suas práticas comerciais geram pressões de mercado que, na
realidade, conduzem a condições de trabalho exploradoras.'
212 Marcas de Moda
Tal como acontece com o problema da contrafacção, a controvérsia laboral tem sido
causados pelas próprias estratégias de marketing das marcas. A natureza voraz e em constante
mudança da moda significa que ela não se presta a
mecanização pesada, porque os custos envolvidos na atualização do maquinário seriam
insustentáveis. O que a moda se resume, então, são as linhas de
mulheres trabalhando em máquinas de costura: muitas delas. Na província chinesa de
Guangdong, uma das áreas industriais de crescimento mais rápido do mundo, afirma a Oxfam,
'mulheres jovens enfrentam 150 horas extras todos os meses no setor de vestuário
fábricas – mas 60 por cento não têm contrato escrito e 90 por cento têm
sem acesso ao seguro social”.
No relatório da Oxfam sobre roupas esportivas, nenhuma das grandes marcas escapa
crítica. No segundo relatório, a indústria do vestuário como um todo é
eviscerado. Duas citações de Trading Away Our Rights: Women Working in Global Supply
Chains (www.maketradefair.com) trazem um grande relevo à situação. Um é um comentário de
um planejamento de produção
gerente de uma fábrica em Marrocos: 'As lojas precisam estar sempre cheias de
novos desenhos. Fazemos todos os esforços para cumprir o prazo. . . nossa imagem
está na linha. O resultado, segundo o relatório da Oxfam, é uma menina grávida de sete meses
trabalhando dez horas por dia, “e como ela tem que fazer
muitas peças por hora, o patrão não a deixa ir ao banheiro'.
Os relatórios podem ser descartados como anedóticos, mas têm um toque de
verdade. No topo da cadeia de fornecimento estão um punhado de marcas de moda globais,
lideradas pelo marketing, sob pressão dos seus acionistas para aumentar
vendas. As marcas, por sua vez, educaram os consumidores para esperarem um rápido
reviravolta de roupas de alta costura e de baixo preço. Com ciclos de moda
encurtando e aumentando a demanda por novos itens, as marcas pressionaram
que os seus fornecedores cumpram prazos cada vez mais apertados. O
as exigências dos clientes são empurradas de volta para os trabalhadores.
Durante a última década, a queda do custo do transporte marítimo e aéreo tornou prático
para as marcas de varejo deslocalizarem a produção para
Ásia. Por sua vez, os governos asiáticos atraíram investidores estrangeiros com
promessas de isenções fiscais, subsídios de investimento e liberdade sindical
forças de trabalho. Avanços como a internet e o estoque baseado em código de barras
controle melhoraram drasticamente as comunicações e a eficiência. Como
A Oxfam explica: 'Quando as compras dos consumidores são rastreadas por códigos de barras,
os varejistas podem reordenar automaticamente apenas produtos suficientes, bem a tempo para
reabastecendo suas prateleiras. . . Com esta resposta just-in-time vem o
pressão sobre os produtores para que entreguem pedidos menores, em menos tempo e de
acordo com cronogramas de remessa bem planejados – ou enfrentarão multas por atrasos.'
Atrás das Costuras 213
A Oxfam acrescenta que, embora as marcas estejam a atender às exigências de

erradicação da exploração laboral, os seus próprios métodos de negócio limitam a margem
de manobra. Na sua busca pelos fornecedores mais baratos e eficientes e no seu desejo de
flexibilidade, mantêm os contratos curtos. Assim, não há sentimento de parceria ou evidência
de compromisso. Isto encoraja os chefes das fábricas a poupar custos, insistindo em horas
extraordinárias irrealistas, ou subcontratando trabalho a outros fornecedores menos
respeitáveis.
O relatório de vestuário desportivo cita um fornecedor do Sri Lanka de uma grande
empresa norte-americana de calçado desportivo: «Gostaria que existisse um sistema de
conformidade inverso, ou seja, a) os compradores não transferissem encomendas para outros
fornecedores com base numa política de cinco a 10 centavos de diferença no preço unitário;
eb) que a lealdade deve ser um processo de mão dupla – se nós, fornecedores, estivermos
em conformidade e abertos ao cumprimento das normas trabalhistas, então deveremos
receber pedidos consistentes.'
A instituição de caridade admite que algumas marcas líderes estão tentando resolver esta
aparente dicotomia. Mas, mesmo com a melhor vontade do mundo, os códigos de conduta
são difíceis de aplicar. A Oxfam acredita que os fornecedores, no seu desespero para ganhar
e manter contratos, escondem frequentemente a verdadeira natureza das suas operações
dos inspectores visitantes. Os patrões subornam os trabalhadores para mentirem sobre as
condições, mantêm folhas de pagamento duplicadas, falsificam folhas de horas e geralmente
realizam uma limpeza superficial das suas fábricas antes das visitas.
Encontrar e monitorizar fábricas “limpas” na Ásia para empresas ocidentais está a tornar-
se uma tarefa por si só. Mesmo antes de contactar a Oxfam, uma fonte da Zara disse-me: 'Os
fornecedores são monitorizados de perto, com inspecções regulares para garantir que estão
em conformidade com os nossos padrões. Mas há sempre uma preocupação incômoda de
que você possa não estar vendo o quadro completo. A Zara produz a maior parte das suas
roupas nas
suas próprias fábricas espanholas, mas adquire artigos básicos de fornecedores externos.
De acordo com o seu relatório de sustentabilidade de 2003, 30% das suas roupas são feitas
na Ásia, 5% no Norte de África e 3% na América do Sul. Contrata auditores sociais para
garantir que suas fábricas cumpram seu código de conduta.
Eles visitam cada fábrica e suas instalações, questionam de perto os gerentes e realizam
entrevistas privadas com os funcionários. Se forem detectadas violações, os contratos serão
suspensos.
A H&M, a outra marca de “moda rápida”, emprega 30 “inspectores do código de conduta”
a tempo inteiro, que podem visitar as suas fábricas, sem aviso prévio, a qualquer momento. A
empresa acredita que esta é a forma mais eficaz de incentivar os seus fornecedores a
cumprirem as regras. Aqui está uma citação de seu
214 Marcas de Moda
brochura de responsabilidade social (disponível em www.hm.cm/sr), que me foi

entregue na minha visita à sua sede: 'Antes da produção do Código de Conduta, os
requisitos da H&M estavam escritos nas nossas folhas de encomenda. Infelizmente,
vários fornecedores nem sempre se preocuparam com os detalhes.' A H&M elaborou
o seu código em
1997, baseando-o na Convenção das Nações Unidas sobre os Direitos da Criança,
bem como nas convenções da Organização Internacional do Trabalho (OIT). A brochura
diz: “O trabalho infantil era uma questão importante a tratar – embora fosse raro nas
fábricas. . . A H&M elaborou o seu Código de Conduta. . . parcialmente com base em
consultas com Save The Children.' Acrescenta: “Se a empresa descobrir trabalhadores
menores de idade na mesma fábrica ou em qualquer um dos seus subcontratantes
mais do que uma vez, a cooperação é terminada imediatamente”. Segundo o
documento, um ‘trabalhador menor’ tem menos de 15 anos.
Ingrid Schüllstrom, responsável pela responsabilidade social da H&M, também é

citada nas páginas da brochura: “Precisávamos de esforços mais concretos e de
trabalho activo por parte da H&M [na altura em que o código foi criado]. . . Já fizemos
excelentes progressos. Agora é uma questão de trabalhar questões mais específicas e
complexas, como os direitos sindicais.' Os sindicatos são uma área sensível para as
marcas ocidentais, especialmente na China.
Uma organização chamada China Labor Watch está a lutar para tornar os trabalhadores
mais conscientes dos seus direitos colectivos, que, segundo ela, são frequentemente
previstos pela legislação governamental, mas ignorados pelos patrões das fábricas
(www. chinalabourwatch.org). Protestos sobre salários ocasionalmente levam a tumultos.
Mas, com a China prestes a tornar-se o principal fornecedor mundial de têxteis, há
esperanças de que tanto os salários como as condições de trabalho irão melhorar. Um
artigo no Le Figaro ('L'usine Chine tourne à pleine régime', 14 de dezembro de 2004)
citou Nicolas Giannoli, diretor da Quiksilver na China, dizendo: 'Prestamos muita
atenção e, na China, você ganhou' Não encontro os problemas que você enfrenta na
Índia e em Bangladesh.' O artigo acrescenta que a crescente importância da China
levará as empresas ocidentais a deslocalizar grandes partes das suas operações
sedeais para lá, a fim de se aproximarem dos fornecedores e manterem um maior
controlo. “Só o design e o marketing ficarão com os europeus”, opina Gianolli.
A maioria das empresas ocidentais de moda e vestuário desportivo já não são

fabricantes de vestuário, mas comerciantes de vestuário. Por trás das marcas
conhecidas estão empresas de gestão da cadeia de fornecimento menos conhecidas,
como Li & Fung (Hong Kong) e Makalot Industrial Co.
que coordenam a produção de peças de vestuário e calçados para seus clientes

mais famosos. Para chegar à solução mais barata, estas empresas
frequentemente dissecam o processo de produção, de modo que um item pode
passar por diversas fábricas diferentes e até por vários países. Citando a
Oxfam, “a empresa pode, por exemplo, obter fibra da Coreia, tingi-la e tecê-la
em Taiwan, comprar fechos de correr da China e enviar tudo para a Tailândia
para montagem”. Hoje, se você usa uma
marca global, pode ser exatamente isso.
ROUPA SEM SWEATSHOP

Bernard Arnault, da LVMH, tem uma opinião negativa sobre a produção em
massa; ou, pelo menos, de marcas de moda que utilizam técnicas de produção
em massa, mas assumem ares de “designer”. Na conferência do International
Herald Tribune em Hong Kong, ele disse: “Podemos ver várias empresas
tentando misturar uma imagem de luxo com uma abordagem de mercado de
massa. Para poder vender um produto a um preço relativamente alto, é preciso
oferecer o artesanato e a qualidade que o acompanham. Há um aumento no
número de produtos que têm aproximadamente a mesma aparência [das
marcas de luxo], mas oferecem um padrão muito mais baixo. Não é falsificação, mas é eng
No entanto, a Louis Vuitton também – embora numa escala muito menor do
que a H&M e a Zara – acelerou as suas técnicas de produção para servir o
aumento da procura dos clientes. A estratégia de marketing da Vuitton, como
sabemos, tem sido introduzir os ciclos curtos da moda no sector do luxo
anteriormente estático e intemporal. De acordo com um relatório do Le Monde,
a organização dentro dos seus ateliês (a palavra “fábrica” é desaprovada no
sector do luxo) foi simplificada para melhorar a produtividade. Em vez de utilizar
uma longa linha de produção na qual cada tarefa é compartimentada, ‘ilhas’ de
sete pessoas são responsáveis por um único modelo. A ideia, diz o artigo, é
que cada membro da equipe eventualmente aprenda como realizar cada tarefa
de montagem. Qualquer que seja a estratégia, o resultado é que a criação de
uma única mala, que demorava 25 dias em 1995, agora demora três dias e
meio. ('Le renouveau du sac génère des emplois dans la maroquinerie', 14 de
dezembro de 2004.)
Quem sabe diz que a Louis Vuitton tem uma das maiores margens de lucro
no ramo da moda. Mas o artigo faz questão de afirmar que, ao contrário de
outras áreas da indústria da moda, o sector do luxo está a criar emprego em
França. Segundo o Comité Colbert – o luxo-
216 Marcas de Moda
associação de marca – 12 fábricas foram abertas em França no período 2000-2005

para dar resposta ao desejo por carteiras, bolsas e sacos de luxo.
A Louis Vuitton, que emprega 3.650 pessoas nos seus ateliês – cerca de um terço da
sua força de trabalho – abriu cinco novos locais desde 1999.
A Hermès também está se expandindo para satisfazer o vício em acessórios. No
final de 2004, novamente de acordo com o Le Monde, abriu novas oficinas totalizando
5.400 metros quadrados nas suas instalações existentes nas Ardenas.
Esses ateliês estão produzindo a famosa bolsa ‘Birkin’. (O objeto de culto recebeu o
nome de Jane Birkin, esposa do falecido cantor pop francês Serge Gainsbourg. Foi
criado para ela quando ela reclamou com o chefe da Hermès, Jean-Louis Dumas, que
nunca havia conseguido encontrar a bolsa dos seus sonhos.) A Hermès tem vários
sites como este espalhados pela França.
Também mantém convênios com escolas locais para financiar a formação de alunos
no trabalho do couro, fornecendo oficinas e maquinário.
Tudo isto é uma mudança refrescante em relação ao mundo obscuro das fábricas
exploradoras – mas é ao mesmo tempo desanimador. Se acreditarmos na Vuitton e
na Hermès, elas estão entre as poucas marcas de renome mundial que fornecem
objetos desejáveis sem explorar trabalhadores mal pagos. Mas eles transmitem esta
“habilidade artesanal” aos seus clientes sob a forma de preços elevados. Significa isto
que o politicamente correcto é privilégio dos ricos e que o resto de nós tem de engolir
o orgulho para poder vestir-se?
Não necessariamente. Entra em cena a American Apparel, a empresa que está,

segundo o The New York Times, “construindo uma marca ao não ser uma marca” (23
de novembro de 2004). Fundada em 1997, a American Apparel originalmente fornecia
camisetas simples e elegantes no atacado para uma série de clientes nos EUA.
Depois de transferir a sua fábrica do México para Los Angeles, começou a promover
o seu produto como “Fabricado no centro de Los Angeles – sem fábricas
exploradoras”. Quando se mudou para o retalho em 2002, algo nos seus princípios
básicos brilhantes e sem logótipos e na sua postura anti-establishment tocou os
consumidores. De repente, a empresa acelerou, expandindo-se pelos Estados Unidos
e pelo Canadá, Europa e Ásia.
Houve outras marcas sem fábricas exploradoras – nomeadamente outra marca
norte-americana chamada No Sweat – mas a American Apparel é a primeira que
parece capaz de se tornar outra Gap. Existem vários fatores a seu favor. Um deles é
o seu fundador, Dov Charney, um empresário de fala rápida e bigodudo extravagante
que deliberadamente fez da sua personalidade engraçada dos anos 1970 parte do
apelo da marca. Depois, há a publicidade: granulada, desfocada e provocativa,
apresentando jovens atraentes em
as lindas calcinhas e tops da marca. Ocasionalmente, um homem aparece nos

anúncios – na maioria das vezes, é o próprio Charney. Na verdade, a American
Apparel conseguiu ser ao mesmo tempo politicamente correta e totalmente
politicamente incorreta. Faz com que fazer a coisa certa pareça agradavelmente
perverso.
As lojas também atingiram o ponto certo. Os espaços brancos minimalistas, além
de serem forrados com camisetas, roupas íntimas, saias curtas e moletons com capuz,
são galerias fotográficas com imagens urbanas da década de 1970 e fotos de lindas
rebeldes projetadas para inspirar os compradores a adquirirem o visual. Os produtos
têm nomes inexpressivos como 'Baby Rib Sleeves Crew', 'Classic Girl Flat Bottomed
Panty' ou 'Fine Jersey Leisure Shirt'.
A empresa produz um milhão de unidades por semana em sua fábrica de roupas

de sete andares em Los Angeles. Paga a cada um dos seus mais de 2.500
trabalhadores cerca de 13 dólares por hora, bem acima do salário mínimo. Afirma que
a reinvenção constante para criar uma elevada procura dos clientes, alinhada com o
grande volume de produção, torna as margens de lucro práticas. Charney explica à
imprensa que a sua teoria de “integração vertical” – que reúne designers, comerciantes,
cortadores, costureiros e tricoteiros sob o mesmo tecto – reduz custos e melhora o
controlo de qualidade. Ele agora estremece ao lembrar a época em que sua fábrica
ficava no México, onde ele era atormentado por linhas telefônicas defeituosas e
equipamentos abaixo do padrão. “Não foi agradável e não foi viável”, disse ele ao The
New York Times. — Você acha que fica orgulhoso pagar quarenta dólares por semana
para alguém fazer camisas o dia todo? Gasto quarenta dólares em uma bebida.
('Indústria de roupas sem sweatshops crescendo nos EUA', 14 de dezembro de 2004.)
Numa entrevista anterior, à revista especializada Industry Week, Charney

argumentou que estar mais próximo dos seus clientes permitiu-lhe reagir mais
rapidamente, reduzindo o desperdício e poupando dinheiro. 'As pessoas subestimam
o custo de [ir] para o exterior. Em vez de investir mais dinheiro em I&D e em inovação,
muitas empresas acabam por investir uma quantidade insuperável de capital no
financiamento da cadeia de abastecimento, porque é necessário ter constantemente
produtos na água e inventários mais profundos.'
Ele acrescentou que morar em Los Angeles fazia mais sentido porque “você tem
que chegar aos 5% de crianças que realmente definem tendências”. Você tem que
fabricar produtos que eles queiram comprar daqui a dois ou três anos. E se você vai
se concentrar nisso, e então você vai dizer, bem, estou no mar e tenho esse
comprimento alongado
218 Marcas de Moda
cadeia de suprimentos e eu quero o barato, barato, barato, você perderá a

capacidade de ser o criador de tendências.' ('Rebatedores de home run', 1º de
dezembro de 2003.)
Talvez devido ao seu alto perfil na mídia, Charney ocasionalmente atraiu críticas
– por exemplo, ele foi acusado de impedir que sua equipe se filiasse a um sindicato.
Ele negou as acusações e colocou cartazes nas paredes da fábrica informando aos
seus funcionários que eles eram livres para se filiar ao sindicato sempre que
quisessem. Essas acrobacias mantêm a empresa no noticiário, ao mesmo tempo
em que expressam sua identidade extravagante.
É verdade que os valores anticorporativos da American Apparel lhe deram um
gancho de marketing útil. Mas se as palavras “sem fábricas exploradoras”
continuarem a impulsionar a sua expansão mundial, há uma forte probabilidade de
que outros retalhistas sejam forçados a sentar-se e prestar atenção.
Estilo volta para o futuro 219
21
O estilo volta para o

futuro
'Nenhum de nós aqui está muito interessado em tendências ou
marcas.'
Isso é um segredo, então não saia por aí contando para todo mundo. Você conhece
aquela jaqueta de tweed que você comprou outro dia em uma grande rede de lojas?
Você poderia ter comprado um ainda mais barato, mas de qualidade muito superior,
em uma loja apertada em uma rua lateral perto do Centro Pompidou, em Paris. A
única desvantagem é que você pode não ter sido o primeiro a usá-lo.
“Tive todos aqui”, diz Aldo, gerente do empório de roupas vintage Vertiges, na Rue Saint Martin.
'Designers da H&M, Gap, Zara. . . e nomes ainda maiores. Às vezes eles me dizem o que procuram.
Outras vezes, eles vêm incógnitos, mas posso dizer o que estão fazendo pela forma como manuseiam
as roupas e fazem anotações, e pelo que compram. O que procuram é a coisa rara e efêmera que
Vertiges tem de sobra: inspiração. A loja estreita, bolorenta e pouco iluminada, que não faz concessões
às experiências da marca ou
mesmo ao design de interiores rudimentar (o ambiente geral fica em algum lugar entre a caverna e
o sótão) é um tesouro de achados de segunda mão. O próprio Aldo é uma propaganda ambulante do
lugar. No dia em que o entrevistei, ele estava vestindo uma parca verde militar com gola de pele sobre
um suéter universitário americano e calças xadrez. Sapatos de bico fino em couro envernizado
completam o conjunto.
220 marcas de moda
“A primeira peça de roupa que comprei foi de segunda mão”, diz Aldo. — Naquela
época, veja bem, eu não tinha escolha. Mas tornou-se um hábito e depois de um
tempo não vi sentido em mudar. Dessa forma, você consegue algo original e barato.
Onde está o problema?
A procura pela originalidade – aliada a uma crescente desconfiança nas marcas
globais – impulsionou um aumento mundial na procura de roupas vintage. Ironicamente,
as marcas interpretaram isto como um desejo de recriar o passado, daí a corrida
para imitar cortes e cores clássicos e para desenvolver versões modernas de alto
desempenho de tecidos antiquados.
“Até mesmo roupas novas estão sendo vendidas como “vintage” agora”, bufa Aldo.
'Posso lhe dizer uma coisa: roupas como essas não estarão penduradas nessas
grades daqui a 40 anos. Eles já devem ter desmoronado há muito tempo.
Estudantes e não-conformistas vasculham prateleiras de roupas velhas há anos. A
terminologia muda – nas mãos dos editores de moda, “segunda mão” tornou-se “retro”,
que depois tornou-se “vintage” – mas o prazer de desenterrar um tesouro para uma
canção permanece o mesmo.
(Tecnicamente, disseram-me, “vintage” refere-se a roupas pré-guerra, embora o termo
tenha passado a significar peças de vestuário feitas entre as décadas de 1920 e 1980
– qualquer coisa antes disso é “antiga”.)
Muito antes de se tornarem roupas de moda aceitáveis, as roupas de segunda
mão eram simplesmente roupas dos pobres. Nos séculos XVIII e XIX, mercados de
roupas como o Petticoat Lane, em Londres, vendiam itens descartados aos
necessitados. Estas eram muitas vezes compradas pelo tecido – considerado muito
mais precioso do que as próprias peças de vestuário – que era transformado em
roupas “novas” para maridos e filhos. Os “homens de trapos e ossos”, aqueles
traficantes de roupas de segunda mão e quinquilharias que agora parecem figuras
mitológicas, viajavam de rua em rua em busca de itens indesejados. As vendas
desordenadas, as vendas de porta-malas de automóveis, as lojas de caridade e o
mercado vintage eliminaram a necessidade de tais intermediários.
Hoje, as roupas usadas que não são revendidas na Europa e nos Estados Unidos
chegam frequentemente aos países em desenvolvimento sob a forma de doações.
Outros são vendidos a granel para a indústria de “flocagem” e triturados para serem
transformados em enchimento para isolamento e forro de móveis. A lã recuperada
pode ser misturada com fibras novas para fazer tecidos de baixo custo. A Associação
de Reciclagem de Têxteis do Reino Unido, no entanto, afirma que até 40 por cento
dos “têxteis pós-consumo” são usados novamente.
Aldo diz: “Na Europa, o negócio começou a prosperar entre as guerras. Os
americanos ricos que esperavam o fim da Lei Seca em Paris começaram a voltar para
casa, e muitos deles vendiam metade de suas roupas para
reduzir o peso da sua bagagem. Depois, depois da guerra, houve excedente

militar.
Na década de 1950, os adolescentes europeus queriam ter jeans
americanos originais. Com o passar dos anos, isso evoluiu para uma obsessão
pela cultura americana retrô que, na Itália, inspiraria um jovem chamado
Renzo Rosso a abrir uma empresa chamada Diesel. Aldo diz que a indústria
da música pop e do cinema, com sua constante reciclagem de estilos e
recurso frequente à nostalgia, sempre ajudou o mercado de segunda mão.
“Na década de 1980, todo mundo procurava jeans americanos colecionáveis,
especialmente Levi's. Então os japoneses começaram a fabricar novos jeans
que pareciam de segunda mão, usando técnicas avançadas de fabricação.
Foi um trabalho realmente excelente – às vezes nem eu conseguia perceber
a diferença.' Mas a inovação também acabou com o mercado de jeans
usados. “De qualquer forma, a maior parte do material americano agora é
vendida diretamente ao Japão, seja a granel ou pela Web. Não sentimos o
cheiro disso. Isso não é um problema, porque a última tendência vintage é
sobre roupas antigas de grife europeias: enquanto costumávamos ir aos
Estados Unidos em busca de jeans americanos autênticos, agora eles vêm aqui em busc
DA ECONOMIA AO VINTAGE
Na época de Petticoat Lane, uma pessoa rica nunca teria sonhado em usar
roupas de segunda mão; e, é claro, usar uma roupa nova que parecesse
velha seria a maior tolice. Até o final do século 20, a moda era transmitida dos
ricos aos pobres. Mais recentemente, porém, a moda moveu-se na direcção
oposta, com a juventude urbana insatisfeita a desencadear tendências que
são reinterpretadas pelos designers e vendidas a clientes mais ricos e
privilegiados. Esta mudança pode explicar parcialmente o fascínio pelo
“vintage”, anteriormente domínio do imaginativo mal pago.
Outro fator pode ter sido a criação de uma revista chamada Cheap Date
em Nova York no final da década de 1990. Seus fundadores, Kira Joliffe e
Bay Garnett, tornaram-se os garotos-propaganda do vintage; ou 'poupança',
como eles chamavam. Originalmente uma revista antimoda, desprezando o
establishment, a Cheap Date evoluiu para uma alternativa às publicações
convencionais, atraindo a atenção de estilistas, modelos e designers. Sophie
Dahl, Karen Elson e Erin O'Connor apareceram em suas páginas.
222 marcas de moda
O cofundador Joliffe disse ao The Observer que a Cheap Date começou “como
uma revista sobre economia para pessoas que gostam de roupas e estilo, mas estão
realmente fartas”. As revistas de moda tiraram a diversão da moda.
Agora é uma questão de comércio, não de amor pelas roupas”. No mesmo artigo,
Garnett comentou: 'Se você sucumbir ao sentimento de desejo e necessidade
constante que vem de um anúncio da Prada, isso nunca terá fim.' (“Por que a Prada
é ultrapassada – e o barato é chique”, 22 de fevereiro de 2004.)
Embora tenha começado em Nova York, o Cheap Date, assim como seus editores,
tinha uma estética bastante britânica. Os britânicos sempre tiveram um senso de estilo
ousado, excêntrico e levemente sujo que os torna especialistas em “economizadores”.
O conceito é muito mais recente noutras partes da Europa, como confirma Aldo: «Até
recentemente, um italiano não teria sido visto morto numa peça de roupa em segunda
mão. Até os franceses eram arrogantes com isso. Mas agora todos entraram no jogo.
A economia inevitavelmente desempenhou um papel. Os anos de recessão que se

seguiram ao 11 de Setembro tornaram até os consumidores mais ricos um pouco
mais conscientes dos custos. Sarah Gray Miller, que lançou uma revista chamada
Budget Living em 2002, disse: “A mania dos logotipos do final dos anos 90 acabou.
Há algo vagamente obsceno - e nem um pouco idiota - em gastar centenas de libras
em uma bolsa de grife que todo mundo pensa ser uma falsificação do mercado de rua
local. A palavra “luxo” tornou-se tão usada que se tornou completamente sem sentido.
Para o consumidor inteligente, significa simplesmente caro e exagerado. A nova
tendência para compras econômicas tem tanto a ver com estar à frente da curva
quanto com economizar dinheiro.' ('A deriva para a parcimônia', The Observer, 13 de
outubro de 2002.)
Essa é uma das razões pelas quais o vintage pode persistir: o que começou como
uma tentativa de economizar alguns centavos tornou-se uma declaração de inteligência
e gosto pessoal. Na vanguarda dessa mudança está Cameron Silver, fundador da loja
Decades em Los Angeles. Silver é especialista no que pode ser chamado de “designer
vintage”, vendendo suas roupas em um espaço fresco e limpo que nada tem em
comum com mercados de pulgas ou brechós. Seus clientes incluem Nicole Kidman,
Cameron Diaz e Renée Zellweger, bem como empresas cinematográficas em busca
de itens autênticos. “Quero que todos os meus clientes pareçam estrelas de cinema”,
diz ele. ('Uma jornada com Cameron Silver', Elle, 6 de setembro de 2004.)
Silver começou como cantor de cabaré e foi durante suas turnês que começou a
comprar peças de segunda mão. “Nem sempre foi uma vida glamorosa – muitas vezes
eu me encontrava em lugares bastante decadentes. Então eu sairia
andando. Foi quando comecei a visitar boutiques de moda vintage. Sempre me

interessei pela história da moda. Logo, Silver tinha um
guarda-roupa cheio de itens vintage. Com a vida turística começando a ficar
cansativa, ele decidiu abrir uma loja. 'Usei os últimos shows para reunir mais alguns
tesouros esquecidos. Eu diria ao público: “Se você tiver algum Pucci da década de
1970, venha me ver depois do show!”'
A loja foi descoberta por Richard Buckley, editor da Vogue Hommes International,
que divulgou a notícia. Foi um encontro fortuito, mas também mostra que Silver tem
um olhar atento. Um dos aspectos mais atraentes do vintage para os esnobes da
moda é que nem todo mundo tem talento para identificar peças decentes. Este é
claramente o presente de Silver. Desde então, ele abriu uma filial da Decades na loja
de departamentos Barney's, em Nova York.
E ele ajudou a empurrar o vintage para o mainstream.
Cada vez mais, as lojas de departamentos vendem peças vintage ao lado de
designers contemporâneos. Bloomingdale's e Henri Bendel, em Nova York, possuem
estoque vintage. O espaço Version Originale, no subsolo da Galeries Lafayette, em
Paris, tem uma seção dedicada à categoria, assim como a Topshop, em Londres. E
há uma nova geração de lojas independentes que vendem produtos usados em
espaços chiques. Lyell, no Nolita de Nova York, apresenta papéis de parede originais
dos anos 1940 e peças originais ao lado de designs de “inspiração vintage”.
O leitor atento poderá ter notado que a tendência começou a anular o seu propósito
original, com os compradores a serem agora convencidos pelos retalhistas a gastar
muito dinheiro em artigos que nem sequer são novos. Por que não ir a lojas de
caridade e mercados de pulgas, onde as mesmas peças podem ser encontradas por
uma fração do preço? Para quem tem mais dinheiro, mas pouco tempo, a vantagem
da economia sofisticada é que a coleção foi pré-curada: eles não precisam vasculhar
pilhas de roupas ruins na esperança de encontrar algo fabuloso.
A marca de roupas britânica Oasis levou a teoria à sua conclusão lógica com uma
linha chamada New Vintage. Esta linha de edição limitada foi baseada em descobertas
vintage únicas, adquiridas em mercados de pulgas como Clignancourt, nos arredores
de Paris, e usadas como modelos para produtos do mercado de massa.
Nadia Jones, diretora de design da marca, explicou o conceito ao The Times:
“Sabemos que a nossa menina gosta da ideia vintage porque vê as estrelas de
Hollywood e Kate Moss a usá-lo. Mas ela não sabe onde consegui-lo ou não se dá ao
trabalho de procurá-lo. Então fazemos no tamanho do vestido dela, sem buracos ou
manchas. ('Rags to Riches', 13 de março de 2004.)
224 marcas de moda
Não pode haver melhor exemplo de como as marcas de moda transformam

tendências subculturais em oportunidades de marketing.
Nem todos os fãs vintage são tão ingênuos. Alguns poupadores neófitos
tornaram-se tão apaixonados por seu hobby quanto os fundadores da Cheap
Data. Os nomes de marcas como Biba e designers como Ossie
Clark e Zandra Rhodes podem ser ouvidos nos lábios daqueles muito jovens
para lembrá-los da primeira vez. A web se tornou um terreno fértil
terreno de caça – embora deva haver batalhas virtuais constantes entre
colecionadores e designers contemporâneos em busca de uma solução inspiradora.
A cooptação do vintage pelas marcas fez com que colecionadores, arquivistas

e especialistas “próprios” como Bay Garnett viram suas carreiras transformadas.
Mark e Cleo Butterfield, que dirigem uma operação chamada C20
Vintage Fashion, mantém sua enorme coleção de roupas em Devon. Eles
listam entre seus clientes Topshop, Oasis, um grupo de celebridades de Hollywood
estilistas e Marc Jacobs. Seu site se orgulha de “um arquivo de milhares de peças,
escolhidas individualmente por suas características de design, disponíveis
para alugar como roupas vintage inspiradoras [meu itálico] para profissionais de
design” (www.c20vintagefashion.co.uk).
Butterfield disse ao The Times: “O mercado mudou totalmente. . . Os
colecionadores antigos adoravam como as coisas eram feitas e compravam
de acordo. Nossos clientes famosos agora compram itens vintage únicos no
da mesma forma que as mulheres costumavam comprar alta costura – porque querem parecer
fabuloso e genuíno.
A POLÍTICA DA NOSTALGIA
Embora as marcas tenham feito o possível para entrar em ação, o vintage

fenómeno pode ter repercussões perturbadoras para eles. Para um
isto mostra que os consumidores estão a rebelar-se contra os preços elevados e
produção em massa. Por outro lado, foi inicialmente impulsionado pelo boca a boca
e mídia alternativa, em vez do marketing convencional. Na verdade, um
Um dos pontos de usar um item vintage autêntico é provar que você não é
uma 'vítima' do marketing.
A tendência é global. Em Tóquio, um distrito chamado Nakameguro tem
tornar-se um oásis 'vintage chique'. Anteriormente nervoso e da classe trabalhadora,
'Nakame' pode ser comparado ao Shoreditch de Londres ou ao Meat de Nova York
Packing District – mas tem um ambiente mais underground do que qualquer um deles.
A hidrovia Meguro, que divide o distrito em dois e constitui a espinha dorsal desta
descontraída área comercial, já foi vil e poluída.
Mas desde uma reforma governamental, o rio se tornou popular entre os caminhantes.
Isto, por sua vez, atraiu empreendedores e pequenas empresas.
As fachadas das lojas foram mantidas deliberadamente discretas. De acordo com a
doutrina emergente de que o estatuto deve ser adquirido e não comprado, os
melhores lugares são reservados para aqueles que passam tempo à procura deles.
Embora marcas como a Starbucks e a APC tenham inevitavelmente começado a

instalar-se, há poucos sinais de que estejam a expulsar os cafés independentes e as
lojas de segunda mão que lotam a área. Um morador resume a situação: “Nenhum de
nós aqui está muito interessado em tendências ou marcas. Dançamos ao som da
nossa própria música. ('Snobishly vintage em um hot spot de Tóquio', International
Herald Tribune, 4 de janeiro de 2005.)
A citação sublinha a teoria de que 'vintage' é mais uma atitude do que um estilo de vestir. É uma
rejeição de marcas “exclusivas”, mas globais, uma afirmação de que barato e incomum é melhor do
que caro e em todos os lugares – e uma mensagem aos profissionais de marketing de que o
consumidor de moda do futuro será mais difícil de capturar.

PÁGINA 226
Conclusão
'O melhor marketing do mundo se resume a uma
pessoa diante de um espelho.'
As palavras “moda” e “marketing” são virtualmente intercambiáveis. No entanto, uma

marca de moda não pode esperar prosperar apenas com marketing. Os consumidores,
felizmente, não são tão burros. Jean-Jacques Picart, o consultor de moda parisiense,
disse-me: 'Ao longo dos anos, aconselhei muitas marcas e se há uma coisa de que
tenho absoluta certeza é que não se pode mentir. Você pode blefar, pode reorganizar
a verdade, mas não pode trapacear. O marketing pode persuadir um cliente a abrir a
porta de uma loja, mas se as roupas que encontrar dentro dela forem feias, ele irá
embora. Hoje, um produto em qualquer nível deve atingir o equilíbrio correto entre
preço, qualidade, criatividade e usabilidade. Se um desses fatores estiver abaixo do
esperado, o cliente não se deixará enganar. O melhor marketing do mundo se resume
a uma pessoa diante de um espelho.'
Os profissionais de marketing falam frequentemente sobre a necessidade de “educar” os consumidores. O
a palavra que procuram é “persuadir” – ou, talvez, “convencer” – mas o processo de

educação parece menos intrusivo. Mesmo assim, os consumidores são educados.
Entrevista após entrevista, executivos de publicidade me disseram que os
consumidores são altamente sofisticados; que podem decodificar o marketing de
forma tão rápida e eficaz que, se a mensagem não for apresentada de maneira sutil e
elegante, na verdade prejudica a marca.
Os consumidores de moda, eu diria, são os mais sofisticados de todos. A moda já

depende de um conjunto complexo de tendências quase imperceptíveis.
228 marcas de moda
sinais e símbolos – a largura de uma lapela, a altura de uma bota – por isso a imagem
por trás deles não pode se dar ao luxo de ser primitiva. A melhor publicidade de moda
de hoje quase não se parece com publicidade. As campanhas de marketing mais
eficazes são realizadas sob o radar, e os seus alvos não se apercebem do estratagema
até que seja demasiado tarde – ou estejam tão agradecidos pela sua astúcia que
concordem em aceitar a provocação.
Os consumidores ficaram sábios e exigentes. Se a moda alguma vez foi uma
grande fraude – com roupas vendidas por quatro vezes o seu valor apenas por causa
de uma etiqueta – isso é cada vez menos o caso. Todo comprador se tornou um
profissional da moda. Eles estão começando a se parecer com aqueles que trabalham
na indústria. Ao longo das minhas entrevistas com as pessoas que embalam moda,
uma coisa me impressionou: nenhuma delas estava particularmente na moda. Muitas
vezes eram elegantes, mas nunca houve o menor indício de vítima neles. Usavam
roupas discretamente elegantes, ou camisetas e jeans. Eles entendiam o sistema tão
perfeitamente que se recusavam a cair nele. Cada vez mais, seu mercado-alvo pensa
da mesma maneira. O designer Alber Elbaz afirma: “Acho que a expressão de uma
beleza livre e democrática irá suplantar progressivamente a hegemonia das tendências”.
Mas isso também é uma tendência. E há outros. Não teria a ousadia de afirmar
que são definitivos, mas abaixo estão seis desenvolvimentos que, acredito, terão um
impacto dramático nas marcas de moda.
O CONSUMIDOR COMO ESTILISTA
Já se foi o tempo em que os consumidores eram leais às marcas. Ninguém quer ser
enfeitado da cabeça aos pés com roupas da mesma fonte – especialmente se
estiverem cobertos de logotipos. Pequenas lojas “selecionadas” que vendem marcas
incomuns, mas múltiplas – juntamente com outros acessórios de estilo de vida – se
tornarão mais comuns. Os compradores são cada vez mais atraídos por ambientes
que se assemelham a mercados, em vez de santuários de marcas. O surgimento de
marcas de “moda rápida”, como Zara, H&M e Mango, tem sido impulsionado pela
procura de artigos modernos e descartáveis que possam ser misturados com peças
caras e clássicas. Os consumidores não compram apenas lojas de grife, redes de
lojas ou produtos vintage – eles compram todos os três e os juntam em um estilo que
é exclusivamente pessoal.
Conclusão 229
REATIVIDADE E PERSONALIZAÇÃO
Na sua nova aparência de estilistas, os consumidores estão a pressionar por mais escolha
e uma rotação mais rápida dos produtos. Os tecidos e designs estão se tornando mais
inovadores, mesmo no segmento inferior do mercado. A busca pela originalidade também
está a provocar o regresso da alta-costura e da alfaiataria pessoal – mas de uma forma mais
democrática. Isto também poderia ser denominado “fator ovo”. Um antigo mito de marketing
diz que quando os pacotes de mistura instantânea para bolo foram introduzidos pela primeira
vez, os cozinheiros domésticos os olharam com suspeita.
Mas quando a fórmula foi alterada para que os cozinheiros fossem obrigados a “adicionar
um ovo”, eles começaram a vender. As pessoas gostam de fazer parte do processo criativo.
Se os grandes retalhistas de moda conseguirem estabelecer uma situação semelhante, isso
poderá ser uma poderosa ferramenta de marketing.
ROUPA 'INTELIGENTE'
O aparecimento de roupas 'faux vintage' que homenageavam o passado foi impulsionado,

ironicamente, pelo design de tecido de vanguarda que trouxe uma nova flexibilidade e
praticidade ao tweed. Os consumidores continuarão a exigir roupas mais comportadas:
facilmente laváveis, que não possam ser passadas a ferro, leves o suficiente para serem
colocadas numa mala e chegarem ao destino sem amassar.
As companhias aéreas de baixo custo garantiram que viajamos mais – e queremos ter uma
boa aparência quando chegarmos. O desenvolvimento de materiais “inteligentes”
proporcionará roupas que possam reagir ao seu ambiente, mudando de cor ou densidade,
recuperando a forma depois de serem enroladas numa bola. O tecido que pode armazenar
dados não está longe. É provável que o desempenho se torne um componente da marca.
MODA ÉTICA
American Apparel, Enamore, Gossypium, People Tree, No Sweat – marcas que prometem
vestuário sem explorações e a utilização de algodão orgânico tornar-se-ão mais
predominantes, roubando quota de mercado aos gigantes do retalho cujas roupas são feitas
por trabalhadores em mercados em desenvolvimento. Mas, embora o politicamente correto
seja um valor de marca atraente, não será suficiente para garantir as vendas. Estas
empresas devem garantir que os seus projetos são tão irrepreensíveis quanto a sua ética.
230 marcas de moda
MARCA ATRAVÉS DE EDIFÍCIOS
No Ocidente rico, fazer compras já não é uma tarefa funcional. É uma forma de
entretenimento semelhante a ir ao cinema, a um espetáculo ou mesmo a uma galeria de arte.
As marcas estão respondendo criando espaços que têm mais em comum com museus
ou parques temáticos do que com lojas tradicionais. Esses ambientes de marca
viraram destinos – estão na lista de lugares para visitar quando você chega em uma
cidade desconhecida. Se as marcas insistem numa estratégia de marketing através
da arquitectura, a fim de evitar a confusão publicitária e distanciar-se das lojas de
preços reduzidos, devem proporcionar experiências ricas e gratificantes.
O FIM DA IDADE
Fico cada vez mais irritado à medida que me aproximo do grande Four-Oh, com
formas que me colocam bruscamente em uma faixa etária. Geralmente acontece
quando estou assinando um site. Tenho entre 25 e 35 anos? Não, estou muito bem,
não - obrigado por me lembrar. Mas, hoje em dia, o que isso diz a alguém? A idade
deixou de funcionar como ponto de referência para os profissionais de marketing.
Hoje em dia, é tão provável que um jovem de 36 anos seja um DJ solteiro com um
skate quanto um jovem de 25 anos seja casado e tenha dois filhos. As mães fazem
compras ao lado das filhas; os pais usam a mesma marca de jeans que os filhos. É
provável que isto afecte a forma como a indústria da moda, obcecada pelos jovens,
comunica com os seus clientes. A organização de acompanhamento de tendências
Style-Vision já se refere ao “marketing de humor”, sugerindo que a demografia está
morta.
Então aí está – como eu disse, não é uma lista definitiva. Algumas das previsões
podem estar erradas, mas como eu as saqueei descaradamente de alguns dos
principais nomes do mundo da moda, espero um grau razoável de precisão. O
principal problema, claro, é que este é um livro sobre moda.
Amanhã tudo terá mudado.

Referências 231
Referências
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Estilo-Visão (www.style-vision.com)
Museu Victoria & Albert (www.vam.ac.uk)
Vogue (www.vogue.co.uk)
Worth Global Style Network (www.wgsn.com)
Índice
A La Mode 63 Angeloni, Umberto 197

Abercrombie & Fitch 85 acessórios Arquitetura
2, 5, 20, 34, 41, 137, 143–55, 158, 159, 216 APC 225 70–74, 76–80, 158, 172, 230
Adidas 41, 88, 174, 177,
180–83, 186–87, 201 ADM Armani, Giorgio 4, 16, 17, 77, 92, 119–20,
( Gerenciamento de 130, 140, 143–45,
direção de arte) 91 agências de publicidade 146, 152, 166, 167
Arnault, Bernard 16, 21–23, 95, 139,
91–94, 121 140, 148, 167, 197, 199, 206, 215
China 201 Diesel 35–36
revistas de Art Déco 12, 13, 37
moda 64, 116, 125– diretores de arte 91, 94–97
30 Gucci 20, 159 H&M 47 imagens Asda 43
91–99 Asics 81
Agent Provocateur Aspden, Gary 187
98 Agins, Teri Asprey 18, 69–70, 146, 162
15, 18–19 Agnès B Grupo Asprey & Garrard 70
82, 97 Alaïa, Azzedine 79 Alimentos Britânicos Associados 44
Aldo 219–21 criador de Assouline, Martine 25–26
imagens alternativas Avedon, Ricardo 104
97–99 Amazon.com 193
American Apparel de volta para o futuro 219–25
216–18, 229 Andersson, Jörgen 45, 46, Bailey, Cristóvão 160
47, 48, 49 André Lemarié Bailey, David 104, 110, 166
140 Androver, Miguel 60 Balenciaga 23, 68
Balmain 139
Barney's 63, 64, 223
Barrett, Neil 188
Barrymore, Drew 121
Índice 234
Bartle Bogle Hegarty 93–94 Baudot, fidelidade à marca

François 11, 13, 169 bazares 79 BBDO 78 tradutores de marca 102–06
91 Beaton, Brandelli, Carlos 171-73
Cecil 104 Bravo, Rose Marie 29, 30, 160
Beattie, Trevor 93 Brodovitch, Alexei 109
Beckham, Victoria 22, Brody, Neville 166
120 Beene, Geoffrey 5 Ben-Zenou, Marrom 63
Claudine 87–90 Bergé, Brozzetti, Gianluca 70
Pierre 62, 132 Berghauer, Henri 15 Bucci, Ampélio 16
Bergman, Ingrid 160 Buckley, Ricardo 223
Bernhardt, Sarah 12 Bertelli, Budweiser 28
Patrizio 21 Berthoud, Bündchen, Gisele 95, 109
François 107 Bertone, Burberry 29–30, 98, 157, 159–61
Antonio 41–42 BETC Luxe Burberry, Thomas 159–60
91, 149 Beyoncé 60 Biba 16,
224 Birkin, Jane 150, 216 Björk C20 Moda vintage 224
194 Björne, Annacarin 45, Cacharel 136, 152
46 Blair, Alistair Calvin Klein 19, 36, 42, 111, 145
42 Blame, Judy 79 Campbell, Noemi 26, 115, 116, 149
Boateng, Ozwald 58, 167,
172 Bobergh, Cardin, Pedro 15–16, 26, 145
Otto 10 Bogart, Humphrey 160 Carlin Internacional 82
Bon Marché 71–72 Cartier 25, 55, 60
Bonnet, Karim 141 Casio G-Shock 88
Boo.com 189–90, 193 Bottega Veneta CAT 27–28
23, 103, 146 garrafa passeios de gato 1, 135–38
designs 65, 67, 97, 153–54 Lagarta 27, 28
Boucheron 23, 25 Cathy Hardwick 159
Boucicaut, Aristide 71–72 celebridades 20, 22, 42, 47, 61, 119–
Boudicca 79 Bourdin, Guy 23, 162
101–02, 104, 105, 106 Bourne, Tim Céline 21, 103, 146, 199
97 Boussac, Marcel 129, 148 boutiques 12, Colégio Central Saint Martin de
21, 25 , 71 Bowerman, Artigos 60, 62
Bill 178, 181 Bowman, Philip 30 Cerruti, Nino 16, 119, 166
Bradshaw, Carrie Chalayan, Hussein 70, 194
122 Brand Keys 195 Câmara Sindical de la Haute
Couture 133, 138
câmaras sindicais 133, 134
Chan, Alfredo 200
Chanel 3, 13, 26–27, 48, 93, 111, 121,
130, 137, 139, 146, 154, 180
Chanel, Gabrielle (Coco) 12, 13–14,

26–27, 128
Índice 235
Charles Jourdan 102 Dash, Damon 98

Charney, Dov 216–18 chavs Dassler, Adolf 180, 182 Dassler,
29, 30 chic 14, 19, Rudi 180 Davidson,
20, 42–45 Chic-N-Unique 193 Caroline 181 Davies, George 43
China 4, 197–203, 212, Dawson International 162
214 Chloé 66, 120, 136 Chou, Silas Day, Corinne 105 de Catellane,
69 Christensen , Helena Victoire 77 de Meyer,
61, 65 Christian Dior Baron Adolphe 103 de Niro,
14–15, 21–22, 26, 59, 77, 91, 94– Robert 77 De Sole, Domenico 23 , 42 de
95, 103, 128, 129, 130, 139, 146, 148 Villeneuve, Justin 110
Christian Lacroix 8, 17, 31, 82, 134, Debenhams 65, 67 Della Valle,
139, 145 Christie, William 161 Diego 32 Demarchelier, Patrick
Church & Co 163 Clark, Ossie 16, 224 111 Deneuve, Catherine
indústria de 96 lojas de departamentos
vestuário China 4, 197–203, 72–73 designers 4–5, 14–18, 20–
212, 214 valor de 22, 26, 34–35, 55– 67, 84, 128
mercado 1–2 regulamentação Diamond, Karen 112 Diaz,
do comércio têxtil 4, Cameron 222 Dido 121 Diesel 3–4, 33–37,
43, 202–03 Coca-Cola 65 , 97 94, 221 Dior, Christian 14–
Coddington, Grace 122 15, 21–22, 26, 59, 77, 91,
Coleridge, Nicholas 127, 129–30 94–95, 103, 128, 129, 130,
Colette 139, 146, 148
7, 41, 63, 79 coleções Dior Homme 136, 167 Dirie, Waris
35, 64, 131–42 Combs, Sean 116 Disney 88 Djian, Babette 94 Dockers 98
(P. Diddy) 60, 121 Comme des Garçons 17, Dolce & Gabbana 89, 117, 130
41, 79, 80 Dominguez, Adolfo 52 Donna
Karan 21, 36, 145 donvan ,
Terence 104, 110
pontocom
crash 23 Downton, David
Compra/imprensa de 107 Dr.
confete Condé Nast 127 64
Converse 98, 179, 184
caçadores legais 87–90
Coudert, Stéphanie 199
falsificação 135, 201, 205–09
Courrèges, André 15, 83
Crawford, Cindy 111, 116
Cultura e Realidade 121
Dahl, Sophie 162, 221 Dali,

Salvador 14, 57 D'Arminio,
Michael D. 151–52 Das, Wilbert 34–36, 94
Índice 236
Dumas, Jean-Louis 150-51, 216 Fendi 16, 21, 145

Dumas, Roberto 150 Ferragamo 130
Dunaway, Faye 113 Ferragamo, Ferruccio 197
Dunhill 18, 146 Ferré, Gianfranco 21
Dunst, Kristen 61 Fétis, Laurent 92
Dupont, Simon Tissot 161 Campo, Patrícia 122
Durham, Rhea 95 Filofax 17, 21
Firmenich 153
Eiffel, Gustavo 72 Fitzgerald, Francis Scott 17
Ekberg, Anita 119 Flaven, Genevieve 26, 79, 86
Elbaz, Alber 5, 40, 79, 122–23, 228 FMCG (bens de consumo de rápido
movimento) 98
Elson, Karen 96, 113, 221 luxo Armário para pés 98
193 Modelos Ford 117
Lojas epicentro 77 Ford, Tom 20, 21, 23, 25, 43,
Equinócio 163 56–58, 59, 96, 157, 158–59
Erner, Guillaume 12, 13, 14, 20 Fragrâncias Foster e
Espírito 200 Norman 70 veem marcas de perfumes
Estée Lauder 117 Frank, Jean-Michel 172
Etam 200 Frankel, Susannah 57, 158
moda ética 216–18, 229 Fred Perry 41
Eugénie (imperatriz dos franceses) 7,
10 Gagelin e Opigez 9–10
Evangelista, Linda 115, 116 Gainsbourg, Serge 216
Everest, Timothy 172 Galerias Lafayette 7, 73, 223
experimentação 106–08 Galleoti, Sérgio 119
Exposição 97–99, 121 Galliano, João 9, 21, 25, 26, 43,
Visão 136, 137 57–58, 59, 60, 62, 77, 95, 139, 167
Fornecimento de tecido Ganis, Marco 185

Fabien Baron 154 81–82 Lacuna 19, 42, 144
O Rosto 105, 111, 125 forman Garcia, Purificação 52
7 Garnett, Baía 65, 221, 222, 224
Fang, Kenneth 162 moda Gaultier, Jean-Paul 9, 17, 55–
56, 57, 60, 98, 139, 150, 175
consumo de moda 2–3
renascimento 19–22 Jorge 43
revistas de moda 64, 94, 116, 125–30 Gere, Ricardo 119
Ghesquière, Nicolas 58
fashionistas 8, 44 fast Giordano 197
fashion 24, 43, 52, 228 Giorgio Armani 4, 16, 17, 77, 92, 119–
Pai, Jacques 14 20, 130, 140, 143–45, 146,
FCUK (Conexão Francesa 152, 166, 167
Reino Unido) 93 Givaudan 153
Índice 237
Givenchy 21, 23, 58, 82, 139, 167 herança

Givenchy, Hubert de 21, 58, 119 Lambretta 27
Glamour 94, 127 produtos de luxo 18, 32
Glassborow, 74 de abril, 81, 120, 128– marcas retrô 157–63 livros
29, 136 de tendências 84
Goldschmied, Adriano 33-34 Hermès 18, 56, 76–77, 146, 150–51,
Golsorkhi, Masoud 126–27 158, 216 Hermès,
Goodyear, Carlos 179 Emile-Maurice 150 Hermès, Thierry
GQ 166–67 150 heroína chique 47, 105
grafites 88, 89, 90, 149 Herzigova , Eva 149
Bruto, Michael 110, 111, 116 Herzog & de Meuron 77
Grumbach, Didier 132–35, 138, 139, 141 Hiett, Steve 92 hip-hop 87, 88,
grunge 89, 98 Hornby, Lesley
19, 27, 105 (Twiggy) 110–11, 113 Horner,
Gucci 16, 20, 22–23, 42, 45, 56, 57, 58, John 112–17 Horst, Horst P. 104 Hoyningen-
59, 67, 96, 126, 129, 130, 144,
157–59 Huene, George 104 Hudson,
Gucci, Aldo 158 Kate 121 Hugo Boss 146,
Gucci, Guccio 157-58 174, 199–200 Hurley, Elizabeth 117, 121
Gucci, Maurício 158
Guerlain 155 lojas
de guerrilha 79–80
GUS (Grandes Lojas Universais) 160
identidade 2, 25–38
IFF (Sabores Internacionais e
H&M (Hennes & Mauritz) 3, 22, 24, 39–40, Fragrâncias) 153
42, 43, 44, 45–49, 82, 85, 92, 146, Ikeno, Yoko 107
174, 213–14, 228 criadores de imagens 91–99
Imã 116, 117
Haarman & Reimer 153 IMG/França 115
Salão, Jerry 113 Impasse de la Défense 141
Halliwell, Geri 162 inacessibilidade 3
Harley-Davidson 28, 33 Índice 49, 50, 51
Bazar do Harpista 103, 104, 141 Innocenti, Fernando 27
Harrods 73 Institut Français de la Mode 7, 16 catálogos
Harvey Nichols 73-75, 81, 120, 128, 136, interativos 193–96
198 Comitê Internacional de Moda
Hasagawa, Kanae 76-77 83
Hash, Anne Valérie 79, 199 alta internet 135, 189–96
costura 14, 15, 16, 22, 56, Investcorp 158
138–40 Itália, penetração no mercado 16
Bateria 22, 44
Heidemann, Nicole 193, 194 Tripulação J 163
Hepburn, Audrey 32, 119, 160, 169 Walter Thompson 91, 112
Índice 238
Jackson, Janete 121 Lacoste, Bernardo 31–32

Jacobs, Marcos 21, 22, 25, 42, 43, Lacoste, René 30–31
57, 91, 120, 122, 146, 148–49, 224 Lacroix, Christian 8, 17, 31, 82, 134, 139,
145
Jacques Fath 14 Lagerfeld, Karl 16, 17, 26, 39–40, 42, 47–
Jagger, Jade 61, 65 48, 57, 58, 92, 154, 167
Tiago, Ricardo 172 Laizé, Gérard 76
Jaquith, Shannon 28 Lambreta 27
Jeanbart-Lorenzotti, Eva 194 Lancaster, Geoff 44
Johansson, Scarlett 149 Lang, Helmut 99
Grupo John Lewis 73 Lanvin 5, 40, 79, 122–23
Joliffe, Kira 221, 222 Lapape, Georges 12
Jones, Dylan 166-67, 175 Laura Ashley 42
Jones, Graça 116 Lauren, Ralph 17–18, 130, 145
Jones, Nádia 223 Lazareff, Helena 128
Jones, Terry 105 Le Bihan, março de 199
Jordan, Michael 182, 183 Le Bon, Yasmin 113, 117
jornalistas 126, 129, 131, 133, 137, Le Louët, Pierre-François 82–85
140–42 Leander, Kajsa 190
JP Tod's 32 Pesquisa Ledbury 195
Lemaire, Christophe 31
Katz, Alex 111 Lemarié, André 140
Kawakubo, Rei 17, 79 Lenthal, Thomas 91, 92, 94–97, 102,
Kebede, Liva 117 106, 154
Kelly, Graça 150, 158 Leo Burnett 112
Kennedy, Jackie 158 Levi's 3, 19, 28, 88, 93, 98, 174, 221
Kensit, Patsy 113
Mulher Kenzo 17, 21, 58–59, 134 Li-Nig 201–02
Kidman, Nicole 61, 93, 121, 137, 145, 154, Liberty, Arthur Lasenby 72 nomes
222 licenciados
Kilgour francês e Stanbury 171–73 Armani 144
marca alongamento 144
Knapp, Pedro 94 Burberry 160
Cavaleiro, Nick 95, 102, 105, 171, 194 Cardin 15, 26, 145
CAT 27
Cavaleiro, Phil 178, 181, 184, 185 Diesel 37
Dior 14–15
Knightley, Keira 70 Gucci 158
Knightley, Nicolau 162 Lambretta 27
Koolhaas, Rem 77, 78 perfumes 2, 96–97, 151–55
Crizia 16 Lieberman, Andrea 121–22
merchandising de estilo de vida 18, 145
La Rinascente 119 lingerie 47–48, 60, 98
condições de trabalho 211–18 vestidinho preto 13
Índice 239
Liz Claiborne82 Malmsten, Ernst 190

Loewe 21, 146 Manga 24, 82, 228
logística, H&M 46–47 Manolo Blahnik 122
logotipos 20, 30–31, 40, 41, 89, 93, 96, Marant, Isabel 128
147, 148, 158, 181, 183, 201, 222 Marc Jacobs 21, 22, 25, 42, 43,
57, 91, 120, 122, 146, 148–49, 224
Semana da Moda de Londres 64, 75, 162
lookbooks 128 Margiela, Martin 5, 37, 150
Lopez, Jennifer 22, 121, 122, 149, 149 Marks & Spencer 43, 44, 162
Marni 66
L'Oréal 82, 117, 151, 152, 153 Marras, Antônio 58–59
Louis Vuitton Martin Margiela 5, 37
Martinelli, Patrizia Reggiani 158
Amo Kylie 60 Marcotto 174

Lowe-Howard Spink 94 Marzotto, Matteo 197
Luhrmann, Baz 93 Massenet, Natalie 190–93, 194, 195
publicidade de
bens de luxo 129, 130 massluxe/masstige 42, 44
consumo conspícuo 23–24 Matadin, Vinoodh 106
Matalan 43
marketing patrimonial 18, 32 valor Matsuhisa, Nobuyuki 77
de mercado 2 Maybelline 114
LVMH (Louis-Vuitton Moet Meisel, Steven 115
Hennessy) 15, 16, 21, 23, 59, 82, 95, Mello, Madrugada 158
126, 129, 139, 144, 145, 148 Menchari, Leila 76
Menichetti, Roberto 160
Lidon, João 170 Menkes, Suzy 60, 129, 132, 134, 137, 141,
197 moda
M&C Saatchi 67, 73 masculina 165–75
McAveety, Phil 178, 185, 186 Metternich (fürstin von) 10
McCartney, Stella 23, 41, 57, 62, 67, 107, Michalsky, Michael 41
183 Microzina 79
MacGregor, ewan 162 Mihaci, Vicky 117
MacIntyre, Donal 111 Millau 140
McLaren, Malcolm 170 Miller, Sarah Gray 222
McQueen, Alexander 9, 22, 23, 57, 62, Miller, Minissaia Sienna
67, 75, 194 65 15
Macy's 72 Missoni, Rosita 16, 66, 145
Madonna 20, 61, 127 revista Miu Miu 103
de novidades 71–72 Mlinari, David 70
Maison Lesage 139, 140 Modelos 1: 112–15, 117
Maison Michel 140 agências
Casa que vale 11 de modelos 111–15
Índice 240
passeios de gato 1, 135–38 Ortega, Amâncio 50, 52–53

cabides 110, 116 etnia 116–117 Otis, Carré 117
fast-track 114 taxas 114– Oxfam 211–13
116 perfeição/
imperfeição 115– Paltrow, Gwyneth 20, 61
18 campanhas de cartazes 47 escoteiros Paraíso 36
113–14 sosies 10 Paris
supermodelos 18, capital da moda 4, 7–8, 9, 14, 21
26, 109–18
Carrossel do Louvre 131, 134 coleções
Monção 62-63 131–142
Montague, Lisa 162 Le Bon Marché 71-72
Morand, Paulo 13 Praça Vendôme 25, 147
Morel, Hervé 91-92 Rue du Faubourg Saint Honoré 7, 11,
Musgo, Kate 19, 61, 105, 110–11, 161, 76, 132, 150
194, 223 Parker, Sarah Jéssica 42, 61, 122
MTV 87, 89, 149, 182 Parkinson, Norman 104
Mugler, Thierry 17, 31, 132 Patou, Jean 155
Amoreira 162 Paulo e Joe 136
Murakami,Takashi 149 Paulo Smith 17, 30, 57, 59, 166, 167,
Murphy, Carolyn 117 174
Museu do Modo 7 Pavão, Stanley 160
Pearse, João 172
Nelly Rodi 82–85 Peclers 82
Net-A-Porter 190–93, 194 Penn, Irving 58, 104
NEUF Grupo 37 Pepe Jeans 97
O novo visual 14, 128 Pepsi 88
Novo visual 44 Perez, Corinne 149
Ataques de Perez, William 184
11 de setembro em marcas de perfumes
Nova York 23 Código Preto 152–53, 154
coleções 64 lojas de garrafas 67, 153–54
departamentos 72 prêt-à-porter 14 Cacharel 92
Newton, Helmut 102, 104–05 Chanel 13, 93, 121, 137, 154
Nike 19, 88, 90, 98, 177–78, 181–82, Gucci 159
183–86, 201 Hermès 151
Nina Ricci 14 Issey Miyake 92
nostalgia 224-25 Kenzo 92, 152
Número 94, 103 nomes licenciados 2, 96–97,
Nutter, Tommy 172 151–55
Mateus Williamson 65, 67
Oásis 44, 224 Ópio 16
O'Connor, Erin 116, 221 Óscar de la Renta 92
formadores de opinião 88 Veneno 108
Índice 241
Água Roxa 70 Promostil 82

Rosina 12 Pryer, Kathy 112
Chocante 14 Pucci 21, 66, 121, 145–46, 223
Vale 11 Pucci, Emílio 145
Perrin, Alain-Dominique 55 Pucci, Laudomia 145-46
Perry Ellis 159 Puma 41–42, 179, 180, 181, 187–88
Persson, Erling 45 punk 170
Persson, Stefan 46
Pedro Jones 73 Puy-en-Velay 140
Peters, Vincent 2, 102–103, 105, 106–08,
174 fotografia Quiksilver 98
101–08, 110, 115, 116 Quant, Maria 15
Missão Internacional 153
Piano, Renzo 77
Picart, Jean-Jacques 8, 21, 22, 40, 167, Identificação de rádio frequencia
227 (RFID) 78
Pilati, Stefano 59, 96 Ralph Lauren 17–18, 130, 145
Pinault, Francisco 22, 23 Rawsthorn, Alice 107
Plet, Matilde 115 Récamier, Henri 148
Poiret, Paulo 11–13, 109 Reebok 41, 179, 182, 201
Poon, Dickson 74, 198, 200 porno Remaury, Bruno 7, 8
chique 20, 95 Remfry, David 107 marcas
Portas 1961: 200 retrô 157–63 retro-futurista
Posen, Zac 22, 60 35
campanhas de cartazes 47, 80 Rodes, Zandra 224
Powell, Mark 172 Ricci, Nina 14
curativo poderoso 17, 19 Richardson, Terry 105
PPR (Pinault-Printemps-Redoute) 22 Richemont 126
Rimel 111
Prada, Miuccia 20–21, 22, 26, 43, 57, 77– Ritz, César 25
78, 140, 146, 163, 222 eventos Rochas 152
pré-coleção 135 Rodi, Nelly 82-85
Visão Premier 82, 85 Roitfeld, Carine 20, 127–28, 137, 141,
Pressler, Paul 42 159
coleções prêt- Rolos, Joana 42
à-porter 131–32, 138–40 Romeu Gigli 163
criatividade 17 Rosso, Renzo 33–37, 221
Pierre Cardin 15
estilo bureau 83 Saatchi & Saatchi 91, 182
Yves Saint Laurent 5, 16, 138 Saatchi (M&C) 67, 73
Preço, Antônio 16 Sachs, Tom 111
Primarca 43, 44 Saint Laurent, Yves 5, 16, 23, 59, 62,
Pringle 162–63 91, 96, 103, 106, 117, 130, 132,
Impressão 7, 15 136
Índice 242
Samaritaine 7 Stroll, Laurence 69

Samet, Janie 129, 146, 151 Sanchèz, estilo vício 8–9
Valérie 152, 153, 154 Sander, Jil 188 escritório de estilo 82–85
Sanofi 23 Sant'Angelo, Estilo-Visão 26, 79, 86, 230
Giorgio 121 supermercados 4, 43
Saville, Peter 171, 172 Scherrer, Sykes, ameixa 63, 64, 66
Jean-Louis 139 Schiaparelli,
Elsa 14, 180 Schiffer, Claudia 26 Takasago 153
Schüllstrom, Ingrid 214 Scneider, Tanque 98, 125, 126–27, 195
Donald 48, 92 Seenk 31 Tapie, Bernardo 182
Select 113 Selfridge, Harry Alvo 44
Gordon 72, 73 Sensient Tatler 65, 127, 190, 191
Technologies Taylor, Elizabeth 158
153 Shah, TBWA 93
Raoul 97–99 SHOWstudio 194–95 Caixa, Juergen 105, 188
Shrimpton, Jean 110 Silver, Dez Corso Como 79
Cameron 222–23 Sirop, Tennant, Stella 30
Dominique 139 Sisley 105 Tesco 43
Slimane, Hedi 77, 79, 167, Testino, Mário 159
168 slogans 36 Smith, Paul 17, Associação de Reciclagem Têxtil 220
30, 57, 59, 166, 167, 174 regulamento comercial têxtil 4, 43, 202–
Snow, Carmel 03
128 Sonia Rykiel 136 Sozzani, Carla 79 Thierry Mugler 17, 31, 132
Sportscorp Ltd Thomas Rosa 21
185 roupas esportivas 41, 98, 145 , 146, Três no Bund 198, 200
177–88 Thurman, Uma 81, 149
Sprouse, Stephen 149 Tide-Frater, Susanne 73
ST Dupont 146, 161–62 TJX 43
Stan Smith 41 Starbucks TK Maxx 43–44
225 Starck, Philippe 41, Toledo, Ralph 197
188 Stefani, Gwen 121 Steichen, Tommy Hilfiger 89
Edward Topshop 22, 44, 73, 98, 146, 224
103 Stewart, AT 72 Stockdale, Parque de trailers chique 95–96
Stuart 163 Síndrome de Trautmann, Mathieu 92
Estocolmo 45–49 Tredre, Roger 85–86 livros
lojas 69–80 alianças de tendências 83–85
estratégicas 40–42 rastreadores de tendências 26, 32, 52, 79,
85–87 tendências 81–90
Triefus, Robert 77, 92, 120, 143–45
Turlington, Christy 114, 115, 188
Twiggy 110-111, 113
Ungaro, Emanuel 139

Unilever 151
Índice 243
Valentino 120 Van WGSN (Vale Estilo Global

Cleef & Arpels 25, 92 Van Rede) 85–87, 193, 207, 208
Lamsweerde, Inez 106, 111 Van Noten,
Dries 82 Vanderbilt, Tom Whiteley, Guilherme 72
178, 179, 180, 182, 185, 186 Velosa, Wieden & Kennedy 182
Joseph 61–67, Willians, Robbie 162
121, 135, 136 Verhoeven, Julie 194 Verino, Williamson, Mateus 60–67, 97,
Roberto 52 Versace 115– 120, 121, 122, 135
116, 120, 121, 122, 127, janelas exibem 75–76
145, 146 vintage 34, 35, 221–24 Visionaire Vencedor, Kim 162, 163
106 Vivienne Wintour, Anna 60, 136
Westwood 37, 90, 98, 131, 132, Lobo, Amanhecer 115
170 Vivre.com 194 Roupas Femininas Diariamente 129, 190
Vogue 20 , 42, 48, 57, 60, 61, 63, 66, 84, Wong Kar Wai31
102, 103, 104, Vale a pena, Charles Frederick 7, 9–11, 109
105, 109, 114, 115,
122, 125, 127, 128, 129, 130, 132, 136, Vale a pena, Jean-Philippe 11
140, 141 , 158 Von Furstenberg, Vale a pena, Juliano 85
Diane 41 Vuitton, Georges 147–48 Vale a pena, março 85
Vuitton, Louis 3, 8, 18, 21, 22, 26,
70, 77, 91, A-3 41
120, 130, 137, 146, 147–50 Yamamoto, Yohji 17, 41, 183, 194
Yoox 193, 194

Yves Saint Laurent 5, 16, 23, 59,
62, 91, 96, 103, 106, 117, 130, 132,
136, 167
Wal-Mart 43 Yves Saint Laurent Rive Gauche
Wallis 116 16, 132, 138, 167
Wallmart.com 193
Wardley, Janet 75–76 Zara 3, 5, 22, 24, 44, 47, 49–53,
Watanabe, Junya 79 85, 146, 174, 213, 228
Wayne, John 158
Webb, Veronica 116 Zegna, Ermenegildo 168
Weber, Bruce 18 Wek, Zeitz, Jochen 187, 188
Alek 116 Westwood, Zellweger, Renée 222
Vivienne 37, 90, 98, 131, 132, 170 Zeta Jones, Catarina 162
Zola, Emílio 71
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“A análise mais perspicaz e abrangente dos negócios internacionais da

“Leitura essencial para qualquer pessoa interessada em como as marcas de mídia

Como eles conseguiram? Que estratégias de marketing lhes permitiram prosperar e

ISBN 0 7494 4108 9 publicado em 2004,

Já disponível em todas as boas livrarias.

120 Pentonville Road Unidade Mercúrio 22883

©Mark Tungate, 2005

ISBN 0 7494 4299 9

Dados de catalogação na publicação da Biblioteca Britânica

Um registro CIP para este livro está disponível na Biblioteca Britânica.

Dados de catalogação na publicação da Biblioteca do Congresso

Tungate, Mark, 1967–

Composto por JS Typesetting Ltd, Porthcawl, Mid Glamorgan

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1 Uma história de sedução 7

2 Criando uma identidade 25

3 Quando a alta costura encontra as ruas 39

4 O designer como marca 55

A criatividade impulsiona o consumo 74

6 Anatomia de uma tendência 81

8 Eles fotografam vestidos, não é? 101

9 O modelo deste ano 109

10 Vendas de celebridades 119

11 Pressione para impressionar 125

13 Acessórios para todas as áreas 143

14 Marcas retrô reformuladas 157

15 Masculino direcionado 165

16 Atletas urbanos 177

17 Virtualmente vestido 189

18 Admirável mercado novo 197

19 O jogo de falsificação 205

20 Atrás das costuras 211

Roupas sem sweatshop 215

21 O estilo volta para o futuro 219

A política da nostalgia 224

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Escrever um livro como este é inevitavelmente um processo colaborativo – o que é apenas

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A modelo caminha em direção à bateria de câmeras, de perfil levemente erguido,

e o calçado em todo o mundo ultrapassa 1 bilião de dólares por ano. De acordo

E seria tolice da nossa parte subestimar a importância da moda na sociedade.

hoje em dia, os adultos estão se tornando igualmente obsessivos. Os caprichos da moda

A VISTA AQUI DE FORA

evidente em sua cultura interna. Diesel era tagarela e levemente surreal.

prateleiras, esperando em silêncio para serem julgados por sua própria

NOTA DO AUTOR: As estatísticas e os cargos citados neste livro estavam

Uma História de Sedução 7

Uma história de sedução

Tudo começou em Paris. Mais tarde passaremos a Nova Iorque e Milão, a

Paris ainda transpira moda. Na margem direita, historicamente o coração

Em todos esses lugares você encontra filas em frente às salas de espera e

A questão é – por quê?

Uma História de Sedução 9

as celebridades, a cobertura mediática – todas estas coisas funcionam em conjunto

A PRIMEIRA MARCA DE MODA

Worth conseguiu um emprego na casa de cortinas Gagelin e Opigez, no número

Worth logo estava vestindo as mulheres mais glamorosas do mundo. Ao contrário

Uma História de Sedução 11

Aqui já temos muitos dos ingredientes do marketing de moda contemporâneo:

POIRET AUMENTA AS APOSTAS