PUBLICIDADE & MARKETING

TURMA A
2022-2023

MARKETING ESTRATÉGICO
Relatório de grupo

Docente: Ana Teresa Machado

Alice Serra 14122

Débora Roseira 13785

Inês Costa 13789

João Cuciuc 14102

João Marcão 13728

Índice
Análise do Contexto 2

Análise das variáveis do macro ambiente (PESTA) 2

Fator Político-Legal 2
Fator económico 2
Fator sociocultural 3
Fator tecnológico 3
Fator ambiental 4
Tabela de vulnerabilidade 5

Análise micro-ambiente qualitativa 6

Ciclo de vida da categoria 6
Sazonalidade da categoria 6
Concentração ou fragmentação de mercado 7
Concorrência 8
Sinais de rivalidade 9
Análise de atratividade da categoria 10

Políticas de Marketing-Mix 12

Produto 12
Preço 12
Distribuição 12
Comunicação 13

Análise micro-ambiente quantitativa 13

Indicadores de Performance 13
 Análise do Contexto
Análise das variáveis do macro ambiente (PESTA)

Fator Político-Legal

A categoria de bebidas refrigerantes lima-limão está dependente de políticas

governamentais. Todas as marcas têm que cumprir diversos regulamentos entre os quais
designação de venda, ingredientes autorizados e rotulagem. Tendo em conta que a legislação
está atualizada com as da União Europeia, esta categoria beneficia das políticas de mercado
livre.
Atualmente o país é governado por um partido que detém a maioria absoluta no
parlamento, estando assim, num ambiente estável e que, em condições normais, não haveria
uma mudança de governo num futuro próximo. No entanto, há que referir que de acordo com
um estudo realizado pela Nova SBE, publicado em fevereiro de 2022, o aumento da taxa
sobre as bebidas açucaradas fez com que as vendas de refrigerantes caíssem 12,5%. Tendo
em conta que esta taxa foi implementada pelo partido que está atualmente no poder, não se
prevê o fim ou uma redução deste imposto. O mercado adaptou-se a essa taxa tendo em conta
que foi imposta em 2017.

Fator económico

Em 2022, a economia em Portugal demonstra um progresso contínuo, revelando um

crescimento de 7.4% no segundo trimestre, um valor superior quando comparado ao do ano
antecedente (4.9%). Tal é possível devido ao aumento/reconquista do turismo e do consumo
privado (5.5%), algo influenciado pela diminuição de diversas medidas para a prevenção da
Covid-19. No que diz respeito à taxa de desemprego, verifica-se a sua sucessiva diminuição,
estando, atualmente, em 5,8%, no entanto, o rendimento disponível real (das famílias)
encontra-se numa situação de estagnação, consequente da inflação resultante das invasões
russas na Ucrânia.

A guerra e a procura abundante de bens e serviços por parte dos consumidores na

época da pandemia, fatores predominantes no aumento da inflação para 7,8%, trouxeram
consigo adversidades para o mercado do consumo. Relativamente ao setor dos refrigerantes
lima-limão, o abastecimento tem sido cada vez mais difícil, algo que, consequentemente, gera
uma escassez de bens, afetando negativamente o custo de produção e o preço final dos
produtos. Ou seja, com o custo das latas de alumínio, mão-de-obra e transportes a aumentar,
as empresas não têm outra opção senão fazerem com que os preços finais dos seus produtos
acompanhem tal aumento.

Tudo isto tem vindo a contribuir para a diminuição progressiva do consumo de

refrigerantes lima-limão pois, com o pouco rendimento que têm, os consumidores depositam
cada vez mais a sua atenção em bens mais essenciais, não considerando a compra de
refrigerantes lima-limão ou, então, adquirindo-os em pequenas quantidades. A taxa de IVA
imposta aos refrigerantes (23%) também é um fator explicativo deste tal fenómeno. Posto
isto, o aumento do preço dos produtos faz com que o consumidor tenha um menor poder de
compra, levando à menor procura de determinados produtos que, consequentemente, diminui
o seu consumo.

Fator sociocultural

A categoria de bebidas refrigerantes lima-limão é vulnerável devido à constante

evolução social e disseminação de informação. Os refrigerantes, no geral, são cada vez mais
vistos como prejudiciais e nefastos para a saúde. Desta forma, o consumidor, com a evolução
tecnológica e consequente maior abundância de informação, tornou-se um “smart shopper”,
no sentido em que está cada vez mais informado sobre as características dos produtos. Assim
sendo, o volume de vendas de refrigerantes tem diminuído, tendo como consequência, o
aumento da compra e do consumo de alternativas menos nocivas, como águas com sabores,
chás e sumos naturais.
O impacto das alterações sociais e mudanças de hábitos de consumo podem significar
uma oportunidade para as diferentes marcas, uma vez que poderão promover a inovação no
mercado e uma concorrência saudável entre as diferentes marcas. Porém, a vulnerabilidade
desta categoria tem essencialmente um impacto negativo no mesmo, pois poderá afetar o seu
consumo. Esta categoria tem sido percecionada como nociva para a saúde, tendo a tendência
a ser substituída por alternativas mais saudáveis.

Fator tecnológico

A tecnologia é, nos dias de hoje, essencial ao comércio de refrigerantes a três níveis

basilares: à sua produção, comunicação e compra.
 O desenvolvimento tecnológico nas últimas décadas tem permitido avanços
admiráveis no processo de fabrico deste tipo de bem. Técnicas como o armazenamento
inteligente que, ao automatizar certos processos de produção, minimizam o custo de mão de
obra e o desperdício, evitam perdas de material e aumentam a produtividade da produção.
Todo o procedimento de fabrico dos refrigerantes lima-limão, desde a captação da
água, à diluição do xarope, à paletização, é feito, na sua maioria, recorrendo a máquinas e
dispositivos tecnológicos. Existem também veículos guiados automaticamente que
manipulam o stock de forma a aumentar a velocidade do processo e a impedir o
engarrafamento de produtos.
Além disso, o aumento da valorização de certos ideais por parte dos consumidores
obriga também as marcas a evoluírem tecnologicamente por forma a cumprirem a sua
“responsabilidade social” como empresa. Um bom exemplo desse fenómeno é a
sustentabilidade. Num mundo onde a valorização do ecológico se torna cada vez mais forte
no processo de tomada de decisão dos consumidores, este tipo de entidades recorre à
tecnologia como forma de reduzir a sua pegada de carbono e encontrar materiais mais
sustentáveis para a sua embalagem.
A comunicação e a venda desta categoria de produto é também abundantemente
influenciada pela tecnologia. O desenvolvimento das plataformas online e das redes sociais
permite, não só recorrer à comunicação online, que disponibiliza menos recursos económicos,
como à posterior venda de produtos, que apesar de não ser tão comum na indústria dos
refrigerantes lima-limão, é também exequível.

Fator ambiental

No que diz respeito ao ambiente, as preocupações relacionadas com a categoria

bebidas refrigerantes lima-limão envolvem indicadores de desempenho ambiental, tais como
o consumo de água e energia, a emissão de gases com efeito de estufa, o consumo de
matérias-primas, os resíduos, o ruído e os subprodutos. Existe, portanto, legislação em vigor
aquando da responsabilidade das empresas por danos ambientais e consequente
recomendação da utilização de mecanismos de redução da pegada ambiental. Neste sentido,
as empresas têm procurado adotar indicadores de desempenho ambiental, de modo a medir a
influência das suas atividades no meio ambiente, por forma a tomar iniciativas que levem à
melhoria desses indicadores.
 Assim, ao nível da água, por se tratar de um bem essencial para a indústria das
bebidas refrigeradas, o desafio atual é reduzir continuamente o seu consumo nos processos de
produção, melhorando assim a eficácia do seu uso. Tem sido, portanto, feito um esforço por
parte das empresas para reduzir o seu desperdício nas unidades industriais através da
implementação de boas práticas como recirculação e reutilização de águas. No que toca à
gestão da eficiência energética, a indústria dos refrigerantes tem demonstrado progressos
significativos, atingidos através da participação em esquemas nacionais ou setoriais de uso
eficaz de energia, auditorias energéticas detalhadas e investimentos em tecnologias eficientes.
A categoria de refrigerantes lima-limão tem vindo a alcançar uma excelente performance no
indicador da redução dos resíduos seguindo a política dos 3 R’s: reduzir, reutilizar e reciclar.

De forma a garantir a segurança alimentar, a funcionalidade e a conveniência, a

indústria em análise faz uso de embalagens de plástico (PET), de vidro, latas e cartão. Todas
estas opções são totalmente recicláveis, e aquando do seu uso é a própria indústria que
assume a responsabilidade pelo destino dos resíduos (cerca de 0,03% do total dos resíduos
produzidos em Portugal). O setor tem vindo ainda a implementar medidas no sentido de
adotar políticas de embalagem mais sustentável, o que se repercute na redução do peso das
embalagens para uma melhor recuperação e reutilização.

Para que as marcas melhorem o seu desempenho é fulcral que disponibilizem

informações transparentes e interessantes para o consumidor, com a intenção de informar de
forma clara acerca de como é que toda a questão da pegada ambiental está a ser trabalhada.

Tabela de vulnerabilidade

FATORES VULNERÁVEL? IMPACTO

POLÍTICO-LEGAL SIM NEUTRO

ECONÓMICO SIM NEGATIVO

SOCIOCULTURAL SIM NEGATIVO

TECNOLÓGICO SIM POSITIVO

AMBIENTAL SIM NEUTRO/NEGATIVO

 Análise micro-ambiente qualitativa

Ciclo de vida da categoria

A categoria refrigerantes com gás lima-limão encontra-se numa fase de

pré-maturidade. Analisando os volumes vendidos, através dos anuários da Nielsen, entre os
anos de 2017 e 2021 verificou-se um crescimento médio de 1,45%.
Nos anos 2017 e 2018 verificou-se um decréscimo nas vendas em volume em 0,80 e
1,48 pontos percentuais, respetivamente. No ano 2020 verificou-se um aumento mais
acentuado, 6,95 pontos percentuais e no ano de 2021 houve um crescimento de vendas de
1,12 pontos percentuais em relação ao ano anterior.
Posto isto, ao confirmar que a categoria apresenta uma taxa de crescimento médio
perto dos 0%, podemos constatar que esta se encontra numa fase de pré-maturidade, ou seja,
encaminha-se para o auge do seu potencial, onde se mantém mais lucrativa e não necessita de
tanto investimento em estratégias de comunicação.

Sazonalidade da categoria

A categoria de bebidas refrigerantes lima-limão não se trata de uma categoria sazonal.

Este tipo de produtos são consumidos de forma relativamente regular ao longo do ano,
podendo, porém, existir picos de consumo e/ou vendas em certas épocas. A tabela seguinte
representa a frequência de consumo de refrigerantes com gás. Sendo que as bebidas
refrigerantes lima-limão não deixam de pertencer a uma categoria mais alargada
(refrigerantes com gás), é possível ter uma noção, ainda que extrapolada, da frequência de
consumo da categoria analisada.
Tabela 1 - Frequência de consumo de refrigerantes com gás em 2021
 Fonte: TGI

Sendo uma categoria associada maioritariamente a produtos que refrescam, o seu

consumo poderá aumentar no verão. Contudo, não é por existirem picos de vendas e/ou um
consumo em determinadas alturas do ano que a categoria é classificada como sazonal, pois o
seu consumo faz-se ao longo do ano, com maior ou menor frequência.

Concentração ou fragmentação de mercado

Segundo os anuários da Nielsen, as marcas líder da categoria lima-limão no ano de

2021 foram a 7Up, Sprite e Sprite Fresh, tendo estas uma importância em volume de cerca de
59% de vendas.
Analisando os dados da TGI Portugal para o ano de 2021, mas tendo em conta que as
marcas de distribuição consideradas têm também refrigerantes fora da gama lima-limão é
percetível uma clara liderança da taxa de utilização por parte da 7Up (52.1%), seguida pela
Sprite (23%) e marca Continente (16%), sendo todas as outras marcas pouco consumidas.
Apesar de não haver um valor totalmente certo da taxa de utilização de refrigerantes
lima-limão das marcas de distribuição, podemos deduzir em certa medida o seu
comportamento, tendo sempre em conta de que se trata de uma extrapolação.
Posto isto, é de notar que o mercado de refrigerantes lima-limão é concentrado, onde a
marca 7Up é uma das marcas líder, contendo mais de 50% da taxa de utilização da TGI.
 Fonte: TGI

Gráfico 1 - Grau de distribuição das taxas de utilização em 2021

Concorrência

Tendo em consideração os dados da TGI Portugal, as marcas de refrigerantes

inseridos na categoria Lima-Limão são: 7Up, Sprite, a marca Continente, a marca Pingo
Doce, a marca Auchan, Snappy e a marca El Corte Inglês. É novamente necessário ter em
conta que os refrigerantes com sabor lima-limão estão inseridos numa categoria mais
abrangente, visto as marcas de distribuição integrarem outros refrigerantes com gás, contudo,
não impossibilita a análise da categoria em estudo.

É, assim, possível constatar que a marca de refrigerantes mais consumida em 2021 foi a
7Up (52,1%), em oposição ao seu concorrente direto, a Sprite, que apresenta somente uma
taxa de utilização de 23%. Sendo importante destacar que as marcas menos consumidas em
Portugal são a Snappy e a marca El Corte Inglês.

Ao considerar a tabela abaixo referida, conclui-se que a marca líder no consumo da

categoria de refrigerantes com sabor lima-limão é a 7Up.
 Fonte:TGI

Gráfico 2: Total de marcas refrigerantes com sabor lima-limão consumidas em 2021

Sinais de rivalidade

Após alguma investigação de campo, nomeadamente em superfícies comerciais como

o Continente, Pingo Doce, Aldi, Intermarché, Auchan e Minipreço podemos concluir que
existem, dentro da categoria, algumas oscilações nos preços, pelo facto das marcas aplicarem
promoções com alguma frequência aos seus produtos, de forma a aproximarem-se ao máximo
dos preços da concorrência. No entanto, também é de notar que tanto no Aldi como no
MiniPreço e no Intermarché, em que apenas existiam à venda a marca líder da categoria
(7Up) e o respetivo equivalente da marca de distribuição, não se verificavam promoções em
ambos. Isto pode vir a reforçar a ideia de que existe uma maior tendência das marcas a fazer
promoções quando estão a competir no ponto de venda com competidores diretos.

Ao analisar a comunicação das marcas da categoria em análise é possível perceber

que não existe um elevado investimento em campanhas publicitárias. Ora, isso significa que a
comunicação é pouco intensiva e frequente, logo esta não é um indício de rivalidade.
Por fim, todas as marcas da categoria refrigerantes lima-limão têm mantido uma
relativa estabilidade em relação ao seu portfólio de produtos. Deste modo, não se verifica
uma tendência por parte das marcas inseridas nesta categoria para a inovação a vários níveis:
lançamento de novos produtos, lançamento de linhas e gamas diferenciadas e atualização
frequente das embalagens. Concluindo, no que diz respeito à rivalidade entre as diversas
marcas da categoria refrigerantes lima-limão, esta é fraca a moderada, sendo nas promoções
onde existem mais evidências da sua existência.
 Análise de atratividade da categoria

Para examinar esta vertente, será necessário recorrermos à análise das 5 forças de
Porter, modelo desenvolvido pelo próprio Michael Porter, professor norte-americano. Este
modelo comporta, tal como referido anteriormente, 5 forças que exercem uma maior ou
menor pressão sobre uma determinada categoria de produtos.

Ameaça de novas entradas

O primeiro fator a ter em consideração para a análise da atratividade da categoria

refrigerantes lima-limão trata-se da ameaça de novas entradas, ou seja, da maior ou menor
facilidade que uma nova marca teria para se inserir nesta categoria.
Segundo os anuários da Nielsen, entre 2017 e 2021, estiveram fortemente presentes
como marcas-líder, a 7Up, Sprite e Sprite Fresh, com volumes de vendas superiores a 50% da
categoria todos os anos. Estas acumulam também o lugar de marcas top-of-mind, sendo a
primeira recordação espontânea dos consumidores. Ora, a concentração e liderança deste
mercado contribui para a difícil entrada de novas marcas. Para além disso, tanto a
insegurança dos consumidores perante um novo produto como a oposta familiaridade com as
marcas líder leva a que estes acabem por comprar sempre o que lhes é conhecido,
demonstrando uma certa aversão à mudança.
Dado tratar-se de uma bebida refrigerante, são necessárias, não só preocupações
gerais de cada marca, como obter capital, arranjar sede, local de produção e fornecedores
como fatores específicos, entre eles, a legislação relativa aos ingredientes autorizados e a
rotulagem.
Deste modo, é legítimo afirmar que o mercado dos refrigerantes lima-limão não é
muito atrativo para novas marcas, devido ao seu difícil acesso e imponência por parte dos
líderes.

Ameaça do poder negocial dos compradores

Ao nível dos potenciais compradores, estes revelam um elevado poder de decisão

relativamente à marca que escolhem adquirir.
Podem existir como compradoras, a um primeiro nível, as empresas de retalho, que
dado estarem encarregues do espaço de venda, têm bastante poder. Adicionalmente, estas
mesmas empresas, ao desenvolver as suas próprias marcas de distribuição, normalmente a
preços mais baixos, constituem novas opções de escolha para os segundos compradores, os
consumidores. Ora, a maior diversidade de escolha leva, novamente, a um aumento de poder,
o que faz com que a atratividade da categoria seja menor.

Ameaça do poder negocial dos fornecedores

Na vertente em análise, a categoria dos refrigerantes lima-limão exerce um menor

poder negocial perante os fornecedores, pelo facto de possuir um número reduzido dos
mesmos, estando assim sujeitos a um menor controlo sobre o preço dos seus produtos. Algo
que também limita este poder é o elevado número de produtos substitutos (qualquer tipo de
bebidas, opções mais saudáveis), pois a menor fidelidade do consumidor no setor dos
refrigerantes leva a que este opte por um produto substituto aquando uma alteração de preço.

Assim, o custo da mudança de fornecedor apresentar-se-ia elevado, no que diz

respeito a um consequente aumento de preço para compensar tal custo, levando a uma
diminuição de atratividade para a categoria de refrigerantes em estudo, estando mais
vulnerável a requisitos/exigências do fornecedor.

Ameaça de produtos substitutos

A categoria de refrigerantes lima-limão é propensa à ameaça de produtos substitutos,

ou seja, itens que possam satisfazer a mesma necessidade que a categoria em análise. A
necessidade em questão é primária, de tipo fisiológico: a sede. Neste sentido, existem
imensas categorias que colmatam esta necessidade, desde a mais elementar de todas, a
categoria da água sem gás. Sendo, então, uma indústria com muitos produtos substitutos, esta
torna-se menos atrativa.

Para além deste aspeto, um outro parâmetro de análise é a diminuição do preço dos
produtos substitutos. Porém, na categoria específica e suas adjacentes, o preço praticado é
todo ele muito competitivo (excluindo a categoria da água sem gás), não sendo, assim, uma
ameaça.

Por fim, a ameaça de produtos substitutos também aumenta quando os custos de

mudança dos consumidores são baixos. Quando são mencionados “custos de mudança”, estes
agregam diversos aspetos, tais como a aprendizagem (aprender a usar determinado
aparelho/produto), a pesquisa (tempo que se gasta para encontrar um substituto) ou ainda a
instalação (o custo de ter o novo produto ou serviço instalado). No caso da categoria dos
refrigerantes lima-limão, nenhum destes aspetos pode ser aplicado, aumentando, por isso, a
ameaça de produtos substitutos.

Rivalidade entre marcas dentro da categoria

No que diz respeito à rivalidade entre as diversas marcas da categoria refrigerantes

lima-limão esta é fraca a moderada, sendo nas promoções onde existem mais evidências desta
rivalidade. Assim, na categoria a ser analisada a rivalidade entre as diversas marcas não é um
foco de ameaça, sendo por isso mais atrativa.

Conclusão acerca da atratividade da categoria

Em suma, após a devida análise da atratividade da categoria recorrendo às 5 forças de

Porter, é de notar que apesar das marcas demonstrarem pouca rivalidade, o difícil acesso ao
mercado, forte poder dos consumidores e fornecedores e elevado nível de substituibilidade
demonstram a baixa atratividade da categoria lima-limão para novas marcas.

Políticas de Marketing-Mix

Produto

As marcas da categoria refrigerantes lima-limão apostam na gestão de portfólio,

procurando oferecer aos consumidores produtos que estes já conhecem e apreciam.

Preço

A política de preço realizada pela categoria dos refrigerantes lima-limão é de

ajustamento à concorrência, na medida em que os preços praticados pelas diferentes marcas
são bastante semelhantes, exceptuando as marcas da distribuição. No entanto, vão havendo,
dentro da categoria, algumas oscilações nos preços, pelo facto das marcas aplicarem
regularmente promoções aos seus produtos, de forma a aproximarem-se ao máximo dos
preços da concorrência.
Distribuição

Ao nível da distribuição, esta revela-se intensiva e extensiva. Existe uma exploração

abundante da maior quantidade de meios adequados, de forma a levar os refrigerantes
lima-limão a um volume de vendas superior em toda a região nacional.

Comunicação

Por fim, a categoria de refrigerantes com sabor lima-limão recorre a uma

comunicação above the line ao utilizar os mass media (televisão, outdoors, etc…) para passar
uma mensagem massiva, destacando as qualidades do seu produto. Considera, também, a
uma comunicação below the line investindo em promoções, parcerias com festivais/eventos
de verão (Rock in Rio) e ações de relações públicas. A comunicação online é feita nas redes
sociais e no website, onde reside toda a informação sobre as marcas e os seus produtos. Posto
isto, a categoria opta por uma comunicação blended.

Análise micro-ambiente quantitativa

Indicadores de Performance

Volume e Valor da área de negócio

Através dos dados recolhidos no anuário da Nielsen referente ao ano de 2021, foram
vendidos 32 927 117 litros de refrigerante com gás lima-limão, tendo uma variação de 1% em
relação ao ano anterior. No que diz respeito ao valor da área de negócio obteve-se uma
quantia de 24 308 211 euros.

Taxa de crescimento de vendas

Comparando os anos 2020 e 2021 a taxa de crescimento em volume é de 1,12%

enquanto a taxa de crescimento em valor é de 0,04%.
Evolução do Preço Médio

Através dos dados da Nielsen é possível calcular o preço médio (PMe) recorrendo ao
quociente entre o Valor e o Volume da área de negócio. O PMe para 2021 é de 0,738
Euros/Litro.
De modo a avaliar a evolução do preço médio é necessário comparar a sua taxa de
crescimento com a taxa de inflação do ano de 2021.
Sendo o PMe de 2020 para a categoria refrigerantes com gás lima-limão de 0,746
Euros/Litro e para 2021 de 0,738 Euros/Litro, é possível calcular a taxa de crescimento entre
estes dois anos que dá -1.07% ( houve um decréscimo de 1 ponto percentual).
Atendendo que em 2021 a taxa de inflação média em Portugal foi de 1,27%, ou seja,
superior à taxa de crescimento, podemos concluir que, em termos reais, os preços nesta
categoria não cresceram.
Webgrafia
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Escola Superior de Comunicação Social [consultado em novembro 2022]

Nielsen, [2020], Anuário Food 2020, “Lima-Limão”, disponibilizado pela Biblioteca da

Escola Superior de Comunicação Social [consultado em novembro 2022]

Nielsen, [2019], Anuário Food 2019, “Lima-Limão”, disponibilizado pela Biblioteca da

Escola Superior de Comunicação Social [consultado em novembro 2022]

Nielsen, [2018], Anuário Food 2018, “Lima-Limão”, disponibilizado pela Biblioteca da

Escola Superior de Comunicação Social [consultado em novembro 2022]

Nielsen, [2017], Anuário Food 2017, “Lima-Limão”, disponibilizado pela Biblioteca da

Escola Superior de Comunicação Social [consultado em novembro 2022]
Referência dos Gráficos/Tabelas:

https://tgi.marktest.pt/