Comportamento de Consumo e Shopology

Aula 1 – 07/02/2024
1- Por que compramos?
2- Lentes para análise de consumo
Notícia: Aumento das vendas de discos de vinil.
O CD substituiu os discos de vinil, pois é menor, mais prático e mais fácil
de ser portado. Mas o Vinil tem qualidades que o CD não tem, como a
qualidade do som (vinil ≠ acrílico) e a estética (capas icônicas, experiência
estética e visual).
Depois do CD, veio o walkmen, mas não valia a pena. Por um tempo as
pessoas pararam de ter disco on the go. Com a criação do mp3, a música on
the go voltaram a existir.
Agora, com os smartphones, não possuímos mais as músicas. Não
compramos as músicas, assinamos as plataformas de streaming, que são as
distribuidoras e detém o poder de entregar a música para as pessoas. Elas
pegam nossas informações e ganham dinheiro com propaganda.
DIGITALIZAÇÃO DA CULTURA
Então por que as pessoas estão comprando vinis novamente?
Materialidade, retrô/nostalgia, moda, influência de grupo, herança de
família, apoiar o artista, colecionar e estética/visual/decoração. Uma
tentativa de fugir do futuro, que é indefinido, e do presente, que é volátil e
desconfortável. O passado é um lugar confortável pois...
Resultado da pesquisa do sociólogo Dominik Bartmanski:
1- Sound: o som é diferente (warm sond, rich sond)
2- Haptics (tato ativo) – object/ collectable/value
3- Visuality – cover art included/records impart materiality.
4- Buying experience – record stores, own culture, social places,
serendipity
Analog recor culture = slow food (não é prático e conveniente como
o fast food, mas não dá só para comer fast food)

Ristualistic engagement
Ritual de ouvir o disco
Quando você vai na loja comprar, você pode escolher e conhecer músicas
novas. Ao ouvir música no streaming, você está condenado ao ouvir as
músicas que eles acham que você vai gostar.
Potencial de crítica
Quando falamos dessa tendência estamos falando sobre o social, resultado
no sistema que a gente vive, fenômeno amplo (macro level).

SOCIAL

INDIVIDU CULTURA
AL L

ATIVIDADE 1
Por que as pessoas estocaram papel higiênico no início da pandemia
considerando as 3 lentes de análise que abordamos?
SOCIAL: doença que atingiu o mundo inteiro, incerteza sobre o futuro,
preocupação apurada em relação a doenças desconhecidas/saúde, efeito
manada
Cultural: cultura do excesso, comprar em grandes quantidades (prepers),
hábitos de higiene
Individual: características da personalidade de cada um. Pessoas mais
ansiosas, inquietas e até organizadas podem ter maior tendência de se
planejar para o que vai vir e/ou agir por impulso.

Aula 2- 20/02/2024
1- Um pouco de história: revolução industrial
2- Modernidade e capitalismo
3- A gênese da cultura do consumo
Consumir não é natural, isso foi trazido pelos europeus
Sociedade de consumo
Consumerismo = cultura do consumo → consumir para ser parte da
sociedade, consumir para ser feliz/aumentar bens (lógica que sustenta a
sociedade do consumo)
TRABALHO – DINHEIRO – COMPRA – PAGA OS
TRABALHADORES
Sem o consumo, esse ciclo não existe.
Como nasce a sociedade do consumo?
1- Revolução Industrial= transformação radical da estrutura econômica
de produção
2- Produção em massa = aumento da oferta de produtos mentalidade
calculativa da burguesia.
3- Estímulo para construir demanda
4- Sociedade de consumo como resposta cultural a uma fundamental
transformação econômica.
Premissa dessa visão
Primeiro produz, depois há o consumo.
Produção // consumo: separação distinta entre produção e consumo é
artificial no entendimento do que constitui o capitalismo e a sociedade de
consumo.
“Vamos pensar: quem produz o que o spotify vende? Mas pera... o que o
spotify vende?
Vende o acesso às musicas que já foram produzidas.
O spotify ganha dinheiro com assinaturas e anunciantes. Os anunciantes
querem ter acesso a quantidade de dados do Spotify.
Ou seja ele vende para nos o acesso a musica e para o anunciante o acesso
aos nossos dados.
Quem produz para o spotify? Nós. Nós somos produtores e consumidores
do spotify.
Quem produz também é o artista. Plataformas menores remuneram melhor.

A partir de 1980, a sociedade de consumo deixa de ser entendida como uma

consequência do capitalismo e passa a ser vista como participante ativa do
desenvolvimento do sistema capitalista.
Video: our consumer Society
Sec 15: italia e..
Era necessário ter terra para ter dinheiro. A burguesia (novo rico) que
começou a trazer produtos do oriente começaram a poder comprar também.
Sec 18: restrições do consumo de luxo sobre não ser algo correto caem.
Fluxo de produtos vindos das colônias. Essas mercadorias chegavam na
europa nas metrópoles com um preço muito baratos por serem feitos pelos
escravos.
Assim, a classe média começou a poder consumir também.
Sec 19: criação das vitrines (chama atenção para a loja, antes para ver a loja
tinha que entrar).
Segunda guerra: fast food, supermercado (antes era especializado, padaria,
mercearia...)

Consumo conspícuo – status.

Aula 4- 27/02/24
Vídeo sobre rotulação de embalagens de alimentos com altos teores de
certas substâncias como açúcar, sódio ou gordura. Título: a indústria de
alimentos entra de vez no jogo do consumo saudável.
O vídeo é dividido em:
1- Nova rotulagem de produtos
2- O que é comer saudável?
- Ultraprocessados
- Forma de preparo
- Orgânicos
- Comida inteligente
Como as pessoas chegaram à conclusão do que é saudável? Família,
internet, escola... Fontes de informações.
A noção do que é saudável nasceu com base no que?
Quem decide o que é saudável?
No google: pessoas fazendo exercícios físicos, vegetais, musculatura
aparente, pessoas magras, natureza, feliz, pessoa branca, corpo mensurável,
corpo feminino e jovem.
Por que essas fotos aparecem como principais no google? Porque essa é a
maneira como as pessoas pensam. Isso é o que sempre foi dito para as
pessoas.
O mercado da saudabilidade não estava pronto “dentro” dos consumidores,
apenas esperando ser atendido. Ele foi construído a partir das relações de
uma serie de instituições.
Teoria da performatividade

Apesar do uso majoritário da teoria de performatividade ser nos estudos de

gênero, é importante entender que qualquer ato social pode ser
performativo, o que inclui mercados. Um mercado se torna performativo
por ações de consumidores, fornecedores e dos próprios. Vamos explorar
como um mercado se torna performativo, pela atiação... Animais, objetos
agem sobre nós.
Performance não é a mesma coisa que performatividade (estuda como
determinadas práticas e discursos se tornam normais ...
Ex: higiene bucal

28/02/24
Filme: Homem – Absorvente

Cultura, preço e religião impedem que a moça use o absorvente.

Cultura: pano para menstruação é passado de geração para geração.
Preço: questão da família, não pode ter hierarquia, se quiser comprar p ela,
vai ter que comprar para todas as irmãs, e isso vai fazer com que eles não
tenham dinheiro para gastar com alimento
Religião: menstruação é vista como impura, ela tem que se afastar
Composição e estrutura social e o consumo
A forma como a sociedade está organizada – sua estrutura de classes, de
família, os direitos e deveres de cada papel social – e suas características de
imposição – idade, raça/etnia, gênero, religião, corpos, etc. – influenciam e
são influenciadas pelo consumo.
ESTIGMA (Goffman)
O consumo baseado na sociedade pode ter consequências boas ou ruins
Estigma é um rótulo.
O grupo dominante rotula.
Rotulagem de grupos ou indivíduos por meio de estereótipos (visão
superficial)
Grupos estigmatizados podem se ver separados das categorias sociais
dominantes e sofrerem discriminação.
O estigma tem ainda uma ação totalizante, marcando a pessoa por apenas
alguns traços (ou pela imagem estereotipada desses traços) e não pela
integralidade da pessoa.
A interseccionalidade (interação ou sobreposição de fatores sociais que
definem a identidade de uma pessoa e a forma como isso irá impactar sua
relação com a sociedade e seu acesso a direitos, ou seja, estigmas se
acumulam) complica ainda mais o estigma de alguns grupos sociais.
Exemplo: mulher negra e LGBTQIA+
GRUPOS ESTIGMATIZADOS SOCIALMENTE PODEM SE VER À
MARGEM DO CONSUMO, OU ENTÃO VEREM SUAS PAUTAS
“SEQUESTRADAS” PELAS EMPRESAS. MAS EMPRESAS TAMBÉM
PODEM AGIR PARA REDUZIR O ESTIGMA DE ALGUNS GRUPOS.
Vídeos: Nike sobre pessoas com deficiência, mulheres... Campanha Vai no
novo
Como esses vídeos se relacionam com o que vimos sobre estigma?
Incluem pessoas que normalmente sofrem o estigma de não conseguirem
participar de esportes, como pessoas com deficiência, mulheres, pessoas
LGBTQIA+ e pessoas não brancas.
Incluem pessoas que estão tentando iniciar projetos, o que normalmente
acham que é um estigma, e mostram a importância de começar projetos.
Concorrentes da Nike:
Obvio: Adidas
Não óbvio: marcas de tecnologia (que substituem os esportes)

Consumidores com estigmas acabam sendo:

 Incompreendidos
 Sub representados
 Mal representados
Exemplos desses consumidores: mulheres (principalmente em relação a
empresas que vendem produtos ou serviços socialmente aceitos como
masculinos), negros (normalmente reclamam de serem sub –
representados), pobres, idosos (normalmente reclamam por não serem
compreendidos, as empresas não sabem o que eles querem ou precisam) ...
Gênero e o consumo
Pontos básicos:
Sexo biológico: aquele que a gente nasce com. Ex: feminino, masculino,
intersexo
Construção social de gênero: o que a sociedade entende como papel,
função ou comportamento esperado de alguém com base em seu sexo
biológico
Identidade de gênero: como o indivíduo se identifica.
Abdalla, p 247-248, in Brondino-Pompeo, Morais & Abdalla
A performatividade está relacionada com a construção social dos papéis de
gênero, que na nossa sociedade é binária e heteronormativa.
Essa performatividade tende a ser reproduzida por todos os atores sociais
inclusive empresas.
Roupas, brinquedos, veículos, cosméticos, alimentos e todo e qualquer
objeto de consumo ajudam na construção desses papéis. Por exemplo,
homens não devem usar maquiagem, mulheres usam saia e salto, homens
terno e gravata, meninas ganham bonecas e meninos carros e jogos. Há
uma infinidade de exemplos de como os produtos que consumimos no dia a
dia reforçam a binaridade de gênero.
Ex: sites de lojas separados em produtos femininos e masculinos.
Corpo e consumo
O corpo pode ser entendido como uma forma de navegar (ou estar excluído
de) espaços de consumo. Por exemplo, uma pessoa que foge do estereótipo
magro receber olhares estranhos na academia, ou não encontrar roupas nas
marcas que gosta, ou ter que estar vestido adequadamente para frequentar
certos lugares.

O corpo também pode ser entendido como algo controlado, moralizado e

disciplinado. Por exemplo, campanhas de saúde só mostram corpos
magros, monitores de saúde, de passos, de nível dos fones de ouvido etc.
E também pode ser representado como o lugar físico por meio do qual
sentimos e habitamos o mundo, sendo que esta experiência corpórea
também acaba por moldar quem somos e o que fazemos. Por exemplo, as
experiências gastronômicas, os parques de diversão, os spas.

Exercício
Mature Glow
Gel creme para peles maduras.
Hidrata, revigora e protege áreas delicadas e expostas.
Ilumina a pele.
Enaltece sua beleza.

Tendências
Aula dia 06/03/24
Para você, o que é:
Tendência de educação – IA
Tendência das moradias – Studio
Tendência do entretenimento- Netflix
Tendência na Saúde – atendimento online
Tendência no mundo – sustentabilidade
Ler os relatórios das previsões das empresas e falar um pouco sobre elas.
Aula 12/03/24
Vocês acham que são promessas autorrealizáveis? Sim. Quando as
empresas falam de tendências em seus relatórios, elas estão projetando um
futuro, prevendo um futuro ou construindo um futuro. Elas acabam fazendo
outras empresas fazerem essas tendências, transformando-as em realidade.
Etimologia da palavra tendência
Originária da palavra nórdica trendr, cujo significado é virar, a palavra
tendência foi por muito tempo utilizada para descrever um rio ou corrente
(“o Mississipi tende para o oeste”) – uma coisa em movimento e que muda.
Quando as estatísticas ganharam popularidade no século...
Excel: adicionar tendência - Regressão linear
Tendência: movimento para o novo, para a transformação, para a
diferenciação. Um termo polissêmico. Onda, moda, macrotendência,
microtendência, etc
Tendência é um fenômeno de mais longo prazo, associado a mudanças
estruturais mais profundas culturais, sociais, políticas, regulatórias,
econômicas e tecnológicas.
Tendência ≠ Moda e Onda
Tendência – macrotendência e microtendência (movimentos de
transformações culturais)
Moda e onda: movimentos de ciclo curto, fenômenos passageiros
Onda: paleta mexicana, pop it
Moda: calça cintura baixa
Tendência: minimalismo
Exemplo: envelhecimento da população
1- Manifestação da tendência de micro mobilidade, mas o objeto em si
é uma onda.
2- Não é tendência, pois não pode ser produto.
Trickle down effect: vemos muito na moda. (de cima para baixo)
Tipping point (de baixo para cima ou até mais lateral)
Aula 6: faltei
Parte do texto “Marketing in the age of Alexa” – 2018
“O carro autônomo deixou Lori em sua casa e partiu para a revisão programada na concessionária.
Chegaria a tempo de levá-la ao aeroporto na manhã seguinte. No caminho para sua casa, Lori recolheu as
entregas de drones da caixa de encomendas em sua varanda. A voz familiar de Eve, uma assistente
inteligente da próxima geração como Alexa, cumprimentou-a no hall de entrada e gentilmente a lembrou
dos planos de viagem para sua próxima conferência em LA. Lori não se preocupou em saber dos detalhes,
já que Eve se encarregou de encontrar o melhor voo, assento e quarto de hotel que a política de despesas
de sua empresa permitiria. Ao desempacotar a entrega do supermercado, Lori viu que Eve ajustara suas
compras semanais, omitindo produtos perecíveis e adicionando produtos de toalete para viagem e protetor
solar. Calculando que Lori estava com pouco detergente (e ciente de que ela voltaria para casa com roupa
para lavar), a robô pediu mais, mas mudou para uma nova marca mais barata que estava recebendo boas
avaliações dos consumidores. E, sabendo que Lori não gostaria de cozinhar, providenciou para que sua
comida favorita fosse entregue quando ela voltasse. “Graças a Deus por Eve”, Lori pensou consigo
mesma. Além de gerenciar suas compras e viagens, a bot monitorava seus gastos e os mantinha baixos. A
cada trimestre, por exemplo, Eve verificava todos os planos de telecomunicações do mercado e os
comparava com o uso de dados projetado de Lori. Seu plano atual deu a ela o melhor preço para o uso
principalmente à noite e nos fins de semana, mas com o 40º aniversário de seu irmão se aproximando,
Eve previu muito tráfego de dados entre os amigos e familiares de Lori e encontrou um plano de uma
empresa nova que economizaria seu dinheiro. Essa oferta foi correspondida instantaneamente pelo
provedor atual de Lori, uma empresa que pagou para aparecer na Eve e ter o direito de atender aos preços
dos concorrentes. Lori confiou em Eve para obter ajuda semelhante para comprar seguros, serviços
bancários e de investimento também. Às vezes, ela tinha que instruir sua bot sobre seus critérios e as
compensações que estava disposta a fazer (por exemplo, abrir mão de retornos mais altos para um
portfólio de investimento mais verde), mas, mais recentemente, Eve começou a descobrir quais atributos
de produto ela estava procurando — mesmo os estéticos — sem ter que dizer. Lori não sabia como ela
faria sem Eve. Ela passou a confiar na bot não apenas para obter conselhos sobre compras complexas,
mas também para tomar muitas de suas decisões de rotina e apresentá-la a novos produtos e serviços que
ela nem sabia que queria.”
O quão distante é esse cenário para vocês? Não tão distante
Atividade 4
Vídeo sobre dados que as empresas têm de crianças.
Aula 6: 19/03/2024
O que podemos fazer em relação aos dados já que não existem
regulamentações sobre o assunto?
As pessoas têm que prestar atenção, não estarem conectadas o tempo todo,
desinstalar aplicativos que a pessoa não usa...

Mídias sociais
O virtual como uma dimensão do real (e esse virtual precisa de um real
material para existir – não há software sem hardware, sem energia
elétrica...).
A mistura do privado e do público.
A velocidade.
O esquecimento que as mídias sociais são empresas.

Efeito megafone
Antigamente a gente tinha noção do que estava acontecendo pelas revistas,
televisão, programas de rádio... Precisávamos da curadoria desses veículos
para termos acesso à informação.
Agora, os consumidores comuns passam a atingir audiência de massa sem a
mediação institucional dos veículos. Acumulação de capital cultural por
meio de demonstrações públicas de gosto. Esse exercício do gosto produz
recompensas econômicas e capital social.
*é a gênese dos influenciadores
Troca conteúdo por dinheiro e capital social.

Influenciadores digitais
Líderes de opinião que atuam profissionalmente nas redes sociais gerando
conteúdo para prospectar, construir e manter uma audiência.
BLOGGER (2000) – escrita no blog (demanda mais ação)
VLOGGER/YOUTUBE (2005) – vídeo se populariza, conexão mais fácil
INFLUENCIADOR DIGITAL (2015) – ou “criadores de conteúdo”
Influenciadores – além de humanos
Ilustrações também podem ser influencers.
Exemplo: Nobady sausage
Tipos de influenciadores

Celebrity influencer: já era famoso antes de ser influenciador

Exemplo: Beyonce, Cristiano Ronaldo
Mega Influenciadores: celebridade do cotidiano
Macro influenciadores: ganha bom dinheiro com influencia digital
Micro influencers
Nano influencers
Mais p baixo + autêntico
Qual é a função do influenciador na publicidade
Aula 7: 20/03/24
Cena de “Que Horas Ela Volta?”
 O que significa “o sorvete do Fabinho”
É o sorvete do patrão e a Val, como empregada, não acredita que ela
deveria tomar o deles, mas o delas (que é de uma marca “inferior”).
Já a filha da Val, não entende essa ideia.

Distinção Social
Por Bourdieu
A distinção social não se dá somente pelo capital econômico.
 CAPITAL ECONÔMICO
Salário, bens, investimentos, rendimentos (indicadores)

 CAPITAL SOCIAL
Patrimônio intangível derivado das redes de contato, das amizades e
das influências que a pessoa dispõe.
Exemplo: Você não é o melhor aluno da sala, mas como seus pais
têm contatos você acaba ganhando um estágio. Uma pessoa mais
esforçada do que você talvez não consiga um estágio como você pela
falta de contatos como os seus.

 CAPITAL CULTURAL
 Patrimônio intangível possuído por aqueles que absorvem a cultura
dominante em termos de conhecimento, jeito de falar, maneiras e
modos de consumo.
Exemplo: Saber andar de avião, dominar códigos culturais

*o novo rico. Quem recentemente ganhou dinheiro, mas que

consome coisas que queria ter quando era menor.

 CAPITAL SIMBÓLICO
Prestígio social do indivíduo considerado como uma mercadoria que
pode ser trocada por reconhecimento ou benefícios tangíveis.

RELAÇÕES DE PODER PARA ALÉM DO DETERMINISMO

ECONÔMICO DE CLASSE

Modos de agir, vestir, comer são marcadores de lugares sociais.

Bens e práticas que envolvem os processos de distinção social são a todo
momento reinventados: o que é sinônimo de distinção num momento pode
não ser em outro.
Exemplo: Aplicação de cílios
Meninas de Classe C gostam de usar maquiagens fortes, sobrancelhas
fortes... porque sempre são apagadas na sociedade. Pessoas de classe mais
altas criticam esses comportamentos
A relação de hierarquia pode ser estabelecida por meio da marca do
produto ou pelos locais onde ele é consumido.

Desigualdades sociais e relações de poder não estão associadas apenas ao

âmbito econômico, mas sim a uma combinação de fatores relacionados às
possibilidades de acesso de cada indivíduo.
O acesso ao consumo é resultado de todos os capitais.
Hierarquias sociais estão implícitas nas práticas de consumo
Produtos tem poder de materializar hierarquias sociais.

Variedade de papéis
Quando você viaja com sua família, você faz coisas que não faria com seus
amigos e vice-versa. O mesmo acontece em relação ao consumo.
Quando atuamos como consumidores, implantamos arcabouços cognitivos
e normativos que desenvolvemos ao longo de nossas vidas, partindo da
posição particular que ocupamos na estrutura social, negociando com uma
variedade de papéis que não são redutíveis às nossas experiências como
consumidores.
Exemplo: para uma entrevista de emprego, provavelmente, não nos
vestiríamos como viemos para a faculdade.
Nossa identidade como consumidor interage com outras identidades e
relações sociais. Por meio de nossas decisões de compra e pela forma como
usamos os bens, não apenas nos moldamos como consumidores
específicos, mas também expressamos e estabilizamos nossas diferentes
identidades e orientações culturais ligadas ao gênero, à sexualidade, à
idade, à etnia e à classe e à educação.

Práticas
A prática é uma maneira
rotinizada (automática) pela qual
os corpos são movidos, os objetos
são manuseados, os assuntos são
tratados, as coisas são descritas e
o mundo é compreendido.
A prática é entendida como uma
interação entre ideias, modos de
fazer e o material, uma tríade com
relação inseparável entre objetos,
ações e significados.

O que é gosto? Gosto é pessoal?

Julgamento que não é sobre preferências individuais
Preferências são pessoais, já gostos não.
O gosto evidencia relações de poder e revela como a desigualdade social se
perpetua pelas práticas de consumo. Isto é, através do exercício de seus
regimes de gosto os consumidores demarcam seus status socioeconômico
relativo na sociedade, reproduzindo, assim, relações de dominação em
relação aos demais consumidores de esferas socioeconômica.
Exemplo: o funk se disseminou. Por quê?
 Pessoas pobres vão crescendo na vida e assumem papéis importantes
na sociedade.
 Jovens são rebeldes – escutam músicas da rebeldia (antigamente já
foi o jazz, rock, punk e agora é o funk)
 Mudança do produto (o funk de hoje não é o mesmo de antes, ele foi
modificado para se encaixar e ser disseminada)
Para Bourdieu, tais estruturas se mantêm não apenas por meio de grandes
decisões políticas, mas especialmente por meio dos comportamentos
individuais, influenciados pelo meio familiar, educacional e cultural. Pense
em duas pessoas que fazem o mesmo curso universitário, por exemplo,
jornalismo. Uma vem de uma família na qual todos, desde a geração dos
avós, frequentaram a universidade. A outra é a primeira de sua família a
chegar ao ensino superior. Uma cresceu com livros, indo a museus e
cercada de pessoas influentes que possuem contatos em jornais e revistas
de grande circulação. A outra só lia os livros disponíveis na biblioteca da
escola. Uma não precisou trabalhar e pôde fazer diversos estágios não
remunerados. A outra teve que complementar sua renda trabalhando com
telemarketing. Qual das duas terá mais chances de virar membro editorial
do maior jornal do Brasil antes dos 40 anos? Provavelmente aquela que tem
bagagem cultural grande.
Em resumo, na maior parte das sociedades, "bom gosto" refere-se à forma
de consumir das elites econômicas e intelectuais e quem não consegue
seguir esses padrões de "bom gosto" pode ser excluído, perdendo diversas
oportunidades, inclusive profissionais.
Demonstrar bom gosto (ou seja, seguir os códigos e referências culturais da
elite) é, portanto, se distinguir. Mas uma pessoa não necessariamente
precisa ser da elite econômica para ter "bom gosto", e nem todos da elite
econômica têm "bom gosto".
A aisunção pelo gosto e sutil e opera por disputas por status nas quais
mesmo a ideia do que é "bom gosto" acaba sendo debatida. Expliquernos:
Bourdieu conceitualiza o "bom gosto" como "capital cultural", ou seja, a
capacidade de saber "gostar" das coisas certas, nos grupos certos, de "fazer
bonito", de "impressionar". Capital cultural, assim como capital econômico
(dinheiro) ou capital social (rede de contatos influentes) é algo que pode ser
adquirido, mesmo alguém tendo passado uma infância sem acesso a ele.
Por outro lado, há muitas pessoas que possuem capital econômico, mas que
não adquiriram capital cultural. Elites Intelectuais (com muito capital
cultural) e elites econômicas (com muito dinheiro, mas sem grande capital
cultural) podem disputar o que é "bom gosto" e a distinção nos dois grupos
sociais pode ser diferente.
Aula 8: 27/03/2024
O julgamento do gosto é imediato. Não dá para evitar julgá-lo. Expor
esse gosto é a única coisa que não dá para evitar.
GOSTO
Gosto é o sistema que permite o julgamento dos valores estéticos de
maneira imediata e intuitiva e deriva das condições de existência.
Realizações do mecanismo do hábitus.
Habitus: todas as ações que parecem completamente “naturais” para um
indivíduo, embora sejam o resultado, de fato, de expectativas sociais
arraigadas.
Está incorporando em nós pelas experiências prévias, desde muuuuito cedo,
é assimilado com o passar do tempo.
Fica evidente com a sobreposição de vários marcadores culturais e sociais.
O GOSTO SE ESTABELECE COMO UMA FORMA DE PODER
SIMBÓLICO, POR MEIO DO QUAL CLASSIFICAÇÕES OBJETIVAS
PASSAM A COINCIDIR COM AS SUBJETIVAS, PERMITINDO A
NATURALIZAÇÃO DA ORDEM SOCIAL E CULTURAL. GOSTOS
SÃO MAIS MEIO DE PODER DO QUE DE CONHECIMENTO.

Exemplo: influenciadoras que acordam a 5h da manhã, tem uma dieta feita

por um nutricionista, vão para a academia, começam o trabalho as 11h da
manha. “para você ter uma vida plena basta querer”. “É uma questão de
escolha ter uma vida saudável”. “Ter um corpo bonito só depende de você”.
Corta para a Val. Ela consegue ter essa vida? Não, ela mora no trabalho,
num quartinho escuro... Estilo de vida não é uma escolha. Determinados
estilos de vida permitem certas atitudes das pessoas, de outras não.

Mas seriam os gostos assim tão estáticos?

Não, gosto muda. Só por causa dos movimentos dos fatores sociais? Não.
Os agentes de mercado (Empresas, veículos de mídia...) também
influenciam. Podemos sofrer influências desses aspectos.
A insistência na distinção social e sua reprodução parece propor um efeito
cascata que, por mais refinado que possa ser, mal explica as mudanças de
estilo muito rápidas e a busca por novidades nos mercados
contemporâneos. Essa posição acaba negando à esfera do consumo uma
autonomia relativa que torna um campo capaz de gerar classificações e
estilos.
O gosto tem que mudar para a economia girar.

Regime de gosto
Fonte: Arsel & Bean, 2013
Um sistema normativo (diz para você o que você te que fazer) construído
discursivamente que orquestra a prática em uma cultura de consumo
orientada esteticamente.
São perpetuados por instituições de mercado, como revistas, sites e marcas
trans mídia.
Um regime de gosto molda as preferências por objetos, as ações realizadas
com os objetos e quais significados estão associados aos objetos.
Significado dos
objetos
Aula: 02/04/2024
Video: Bebê reborn – UOL prime
O que significam esses objetos na vida dessas pessoas?
Recuperar de um aborto, da perda de um filho, lidar com uma falta,
tentativa de adotar que não deu certo, reforço de uma rotina familiar...
Prazer em cuidar é comum em todos eles. Mas a gente cuida só de bonecos
assim? Tem gente que cuida do carro, de plantas, da casa, de animais...
Gostamos de cuidar e de sermos cuidados.
O fato dessas bonecas serem realistas faz diferença? Se fossem bonecas
normais, elas teriam o mesmo tratamento? Não teriam o mesmo tratamento.

A importância dos objetos

*Lembre que não são somente objetos materiais – mas também imateriais
Objetos comerciais – a.k.a. produtos – funcionam como um sistema não-
verbal de comunicação e são usados para marcar fronteiras sociais e
culturais.
Além de indicadores simbólicos que tornam o mundo inteligível,
classificável, eles servem de suporte material ...

A relevância da materialidade
Por que se consomem objetos de luxo?
Muitas pessoas acham que é supérfluo, mas muita gente gosta.
Se pensarmos em frivolidade X necessidade, é uma análise simplista.
O uso principal desses produtos de luxo é retórico e social.
Produtos de luxo são “signos encarnados”

Significados dos objetos de consumo

Objetos tem significados
Possibilidade de olhar com novos olhos uma grande variedade de objetos, a
princípio, banais
Processo de classificação cultural das mercadorias (pautadas pelos valores
sociais e culturais)
Nacional, exótico, bom gosto, cafona, natural, artificial, necessário, luxo,
moda.
As classificações dos significados contribuem para o repertório de motivos
e razões que as pessoas se pautam para entender e justificar seus desejos e
práticas.

Objetos mágicos
Brandino – Pompeo & Santana, 2022

O pensamento mágico infusiona objetos com propriedades mágicas

As crenças mágicas podem ser construídas pelos consumidores – individual
ou coletivamente – e/ ou pelas empresas. É necessário um certo consenso
entre consumidores e empresas.
Exemplos: cristais, colar de concha, blusa de time que você usou e “fez”
seu time ganhar...
Todas revelam uma vontade de interferir ou controlar os resultados de
acontecimentos que causam insegurança num mundo complicado e incerto.
O pensamento mágico é menos sobre o impacto factual de um ato ou objeto
sobre um resultado desejado, e muito mais sobre ter a ilusão de algum
senso de controle em uma realidade conturbada, cercada de variáveis que
escapam à nossa gestão direta e que colocam em teste diariamente a nossa
confiança e o nosso otimismo.
É possível classificar o pensamento mágico no consumo em duas
categorias principais: as crenças que são prioritariamente construídas pelos
consumidores — seja individual ou coletivamente — e as que são
construídas prioritariamente pelas empresas. E aqui a palavra
prioritariamente é importante: na maior parte das vezes, é difícil traçar a
gênese de um pensamento mágico.
Atividade 7
1- O que é pensamento mágico?
Pensamento mágico é a ideia de que objetos, materiais ou imateriais
podem ter um significado / uma força que faz com que o mundo
funcione da maneira como você quer.
O pensamento mágico é menos sobre o impacto factual de um ato ou
objeto sobre um resultado desejado, e muito mais sobre ter a ilusão de
algum senso de controle em uma realidade conturbada, cercada de
variáveis que escapam à nossa gestão direta e que colocam em teste
diariamente a nossa confiança e o nosso otimismo
O pensamento mágico permeia todas as nossas interações com o mundo,
mas neste capítulo exploraremos como ele está relacionado ao consumo:
como consumir faz parte do nosso cotidiano, é natural que o
pensamento mágico interfira na forma como escolhemos e usamos
vários produtos e serviços
2- O que o pensamento mágico proporciona para as pessoas?
Influenciar ou controlar o que é entendido como incerto ou estranho, faz
com que o mundo, complicado e imprevisível, se torne um lugar mais
amigável.
O pensamento mágico consegue misturar fantasia e realidade,
acomodando nossas incertezas, e é capaz até de nos dar ânimo e
esperança para continuarmos na batalha por algo desejado. Além disso,
o pensamento mágico também serve a uma atividade expressiva, no
sentido em que ela se ocupa da expressão de emoções internas. Assim, a
magia não trata de crenças falsas sobre fatos, mas numa forma de
expressar as apreensões, as inseguranças, os desejos. Não queremos
descrever a realidade usando a magia, e sim lidar com o que sentimos
3- Pessoas que têm pensamento mágico são “burras”?
Embora o pensamento mágico seja considerado por muitas pessoas uma
manifestação “primitiva” e uma distorção cognitiva, o que expusemos
aqui deixa claro que ele é um fenômeno cultural e contemporâneo que
envolve uma negociação entre os fatos apresentados e nossos medos,
frustrações e ansiedades.
4- Há riscos no pensamento mágico?
Alguém que se desprende completamente de dados concretos e
evidências claras para se abrigar unicamente no pensamento mágico
corre risco individual e pode colocar em risco não apenas as pessoas
próximas, mas a sociedade como um todo.
 5- Como os objetos se tornam mágicos?
As informações fazem parte de uma costura cultural sofisticada,
provenientes de várias fontes, que vão sendo conectadas ao longo do
tempo, assim como os significados dados a elas. Além disso, para que essa
crença se estabeleça como válida, é necessário um certo consenso entre
consumidores e empresas — ou seja, uma empresa até pode dar a entender
que seu chá é “mágico”, mas vai depender que os consumidores
corroborem essa argumentação para que essa verdade se estabeleça. E os
consumidores embarcam com certa facilidade nessa retórica.
As ferramentas — ou amuletos, ou talismãs — também podem ser
dissociadas do ritual mágico, uma vez previamente infundidas com poder
mágico. “Os objetos mágicos, embora não possam ser consagrados no
sentido religioso, são pelo menos medicados, e isso lhes confere uma
espécie de consagração mágica” 20 Voltando a um dos nossos primeiros
exemplos, a camiseta do time — que esteve presente num jogo sofrido e
que resultou em vitória — fica infundida de magia por esse momento
vivido. Esse jogo funciona então como um “ritual de consagração”. Usá-la
novamente para tentar influenciar positivamente o resultado de um jogo é
se valer da crença que aquele objeto foi carregado de uma força
sobrenatural, que permanece com ele após o evento. Esses objetos que
tiveram a magia aprisionada neles em algum momento afetam de maneira
muito positiva a confiança de quem os usa depois. E, mais que isso, às
vezes nem precisa ser um objeto que esteve diretamente num ritual de
consagração, basta parecer com o objeto mágico original: ou seja, uma
réplica. Os pesquisadores Karen Fernandez e John Lastovicka21
perceberam que pessoas que compram guitarras que são réplicas de
instrumentos icônicos, que pertencem ou pertenceram a grandes
instrumentistas, acreditam que a cópia mantém os significados mágicos do
objeto original.
Os produtos também podem ser mágicos porque se acredita
que a substância e os elementos com os quais esses objetos são feitos
podem carregar propriedades mágicas intrínsecas. Por exemplo, é uma
lenda amplamente difundida entre os saxofonistas que uma marca
específica tem na sua linha vintage — instrumentos produzidos nos anos
1940 e 1950, ainda em circulação, muito procurados pelos profissionais e
valiosíssimos — produtos cujo metal foi extraído das cápsulas e projéteis
espalhados pelos campos da Segunda Guerra e amalgamado com o bronze
dos sinos das igrejas destruídas nos campos de batalha na França. Isso daria
ao instrumento uma sonoridade única.
Outra forma de acessar a magia é por meio do consumo de experiências e
serviços. Algumas experiências são comercializadas para oferecer
resultados mágicos àqueles que as vivem. Quando pensamos em
experiências mágicas, um dos primeiros exemplos que vêm à mente são os
parques temáticos da Disney. Porém, a lista de experiências semelhantes
oferecidas pelo mercado é enorme, como, por exemplo, fazer um tour em
uma vinícola chilena, praticar escalada em montanhas como o Everest, ou
até mesmo fazer uma viagem de três dias à órbita da Terra.