Comunicação Pública e Gestão de Relacionamento com Cidadão

Comunicação
Pública e
Gestão de
Relacionamento
com Cidadão
Comunicação
Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Diretoria de Desenvolvimento Profissional
Conteudista
Leandro Peters Heringer (Conteudista, 2021).
Enap, 2021
Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Diretoria de Desenvolvimento Profissional
SAIS - Área 2-A - 70610-900 — Brasília, DF
Sumário
MÓDULO 1: COMUNICAÇÃO PÚBLICA..................................................................... 4
1. Conceitos de Comunicação Pública............................................................................ 5
1.1 Definições de comunicação pública, governamental e suas
peculiaridades.................................................................................................................... 5
1.2 O papel da comunicação pública na contemporaneidade.................................... 6
2. Como se relacionar com a Assessoria de Comunicação.......................................... 8
2.1 Fluxo da comunicação na organização..................................................................... 8
MÓDULO 2: comunicação on-line e off-line........................................................... 11

1. Jornalismo, Relações Públicas Publicidade e Comunicação Digita........................ 12
1.1 Características das formas de comunicação.......................................................... 12
2. Comunicação Integrada.............................................................................................. 16
2.1 Comunicação e consulta de riscos.......................................................................... 16
MÓDULO 3: Como se relacionar com os públicos da organização.................... 18

1.Públicos e partes interessadas................................................................................... 19
1.1 Partes interessadas................................................................................................... 19
1.2. Gerenciamento de Riscos........................................................................................ 21
2. Estudos de casos de órgãos públicos e privados.................................................... 24
2.1 Riscos on-line e off-line.............................................................................................. 24
2.2 Gestão da Informação e Gestão do Relacionamento:
o papel estratégico da Comunicação............................................................................ 25
2.3 Fake News e Haters................................................................................................... 26
Referências Bilbiográficas..................................................................................... 28
Comunicação Pública
1
Módulo
Comunicação
Módulo
1 Comunicação Pública
Unidade 1. Conceitos de Comunicação Pública

Objetivo de aprendizagem: Identificar o que é e quais as diferenças entre
Comunicação Pública, Governamental e Privada.
VÍDEO
Boas-vindas e Visão Geral do Curso.
https://cdn.evg.gov.br/cursos/772_EVG/videos/modulo01_video01.mp4
Legenda: https://cdn.evg.gov.br/cursos/772_EVG/legendas/modulo01_
video01.vtt
1.1 Definições de comunicação pública, governamental e suas

peculiaridades
A comunicação pública possui peculiaridades em relação à comunicação governamental
e privada que diferenciam ações, formas de contratação e possibilidade de divulgação
das instituições e seus gestores.
Um exemplo dessa diferenciação ocorre 90 dias antes das eleições. A comunicação

governamental relacionada à esfera em que ocorre o pleito federal, estadual ou
municipal possui restrições estabelecidas em normas eleitorais como mudanças em
portais governamentais. Formas de contratação são diferenciadas em relação à iniciativa
privada. Podem-se ter diversos vínculos na mesma equipe: efetivos (concursados),
recrutamento amplo (cargo de confiança) e terceirizados.
Os públicos também são diferenciados e normas, como a Lei da Transparência e a

Lei Geral de Proteção de Dados, demonstram formas de ação próprias em relação à
atuação da comunicação pública, governamental e privada.
A comunicação pública, neste curso, embora não tenha um conceito pacificado, é

percebida como comunicação que abrange tanto órgãos governamentais quanto
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 5

de terceiro setor. Dessa forma, a comunicação governamental será vista como uma
classificação da comunicação pública.
A comunicação privada possui maior liberdade de contratação, bem como objetivos e

públicos potencialmente mais específicos: acionistas, público interno, consumidores,
sociedade, partes envolvidas. A comunicação pública, incluindo a governamental,
possui, por exemplo, no Sistema Único de Saúde (SUS), além dos colaboradores,
gestores públicos, sociedade organizada, a população geral como público. O cidadão e a
cidadã exercem papéis múltiplos: financiadores, por meio de impostos, mantenedores
da gestão (por meio das eleições) e consumidores de serviços e produtos.
Figura 1. O que é comunicação pública.
Fonte: do autor.
1.2 O papel da comunicação pública na contemporaneidade

Tendo como conceito de comunicação pública, na perspectiva de Matos (2006)
em que há relação entre Estado e Sociedade, o papel da Comunicação Pública na
contemporaneidade é fortalecido também como espaço para representatividade da
diversidade social. Com uma percepção de cidadania mais consolidada e meios de

comunicação que proporcionam o processo comunicacional de todos para todos,
bem como a produção de mensagens em larga escala, conceitos e ações mudaram.
O espaço de representatividade de todos os componentes da sociedade deve ser

pensado em planos, ações e campanhas de comunicação sejam on-line ou off-line.
Os estereótipos utilizados em outros tempos com a justificativa de se alcançar de
forma mais rápida a audiência passam a ser criticados e desconstruídos tanto por
profissionais de comunicação quanto pela própria sociedade.
Como pontua Pierre Lévy (2005), o ciberespaço é muito mais inclusivo do que todos
os outros meios de comunicação anteriores.
Ele permite a expressão pública a todos os indivíduos, grupos,

instituições e comunidades, inclusive as comunidades (virtuais) que
não existiam anteriormente” (p.375). Assim, a Comunicação Pública
também é reposicionada para além do processo informacional-
publicista para espaço de esfera pública digital.
Pierre Lévy (2005)
Frenette e Vermette (2013) apresentam um conceito de esfera pública que amplia

a concepção de Habermas, uma vez que demonstra esferas públicas contextuais
ressaltando a característica do processo de deliberação que se assenta num diálogo
público sobre opções políticas em que todos os segmentos da sociedade devem ser,
idealmente, incluídos:
Tendo em consideração a multiplicidade de “esferas” que apelam

a diferentes grupos (dependendo de interesses, questões ou
identidades, e outros elementos específicos), que coexistem e
interagem com o grupo dominante.
Frenette e Vermette (2013))
Nesse contexto, novos desafios e posicionamentos são postos e demandados para a

Comunicação Pública tanto em sua prática quanto em sua percepção e na transposição
do locus operacional para um posicionamento estratégico.

Unidade 2. Como se relacionar com a Assessoria de
Comunicação
Objetivo de aprendizagem: Demonstrar o que é a comunicação organizacional
e seus fluxos.
VÍDEO
Conceito de Comunicação Pública.
video02.vtt
Figura 2. Comunicação organizacional: é lembrado quem é visto.
Fonte: do autor.
2.1 Fluxo da comunicação na organização

Cada setor e órgão desenvolve ações próprias e consideradas estratégicas nas
organizações. A visibilidade dessas ações possui múltiplas finalidades, entre elas:
• prestar contas à população de ações desenvolvidas;

• mostrar a diversos públicos da organização quais atividades estão sendo
executadas e como estão sendo executadas;
• fortalecer a imagem da organização com pautas positivas;
• motivar colaboradores mediante reconhecimento e publicização de
ações, projetos e políticas desenvolvidas.
Para alcançar a divulgação das ações, geralmente, é necessário estabelecer
relacionamento com as Assessorias de Comunicação (Ascom). O diálogo dos diversos
setores com a Ascom possui características definidas dentro de cada órgão. Contudo,

algumas boas práticas podem potencializar o trabalho tanto do setor demandante
quanto do departamento de comunicação, como:
• definição junto à alta direção de quais ações e projetos são estratégicos

em determinado momento para divulgação e visibilidade;
• definição do fluxo de informação entre os setores e a Ascom;
• definição de fontes do órgão para cada assunto ou de porta-voz único
para releases;
• definição de prazos no fluxograma e por quais meios serão realizadas as
demandas.
As Assessorias de Comunicação, por serem ligadas nos organogramas, de modo geral,

aos gabinetes e à alta direção possuem demandas internas e externas. Geralmente,
as demandas internas são de divulgações de eventos e ações organizacionais. As
demandas externas são de veículos de comunicação com pautas positivas ou negativas.
A política de comunicação assertiva deve possuir uma percepção estratégica e alinhada.

A estratégica é ligada ao gabinete e ao processo decisório. A alinhada é padronizada
por meio de manuais de aplicação de marca, boas práticas.
Em temas sensíveis, o trabalho integrado entre a Assessoria e a área técnica demandante

pode ser estratégico. Em conteúdo muito técnico, é recomendável a verificação de
conteúdo por um especialista. Assim, a imagem abaixo tem como foco a população
e o ciclo de produção de informação.
Figura 3. Ciclo 1: Temas sensíveis.
Fonte: do autor.
Já os temas gerais podem constituir um fluxo mais simples sem a necessidade de

verificação prévia. Um tema comum da organização, corriqueiro que possa ter maior
agilidade para atender à imprensa ou outros públicos.

Figura 4. Ciclo 2: Temas gerais.
Fonte: do autor.

Comunicação on-line e
off-line
2
Módulo
Comunicação

Módulo
2 Comunicação on-line e off-line

Unidade 1. Jornalismo, Relações Públicas Publicidade e
Comunicação Digital
Objetivo de aprendizagem: Utilizar as formas de comunicação on-line e

off-line.
VÍDEO
Assessoria de Comunicação.
video01.vtt
1.1 Características das formas de comunicação

A Comunicação possui diversas áreas de atuação. Apesar de haver demanda cada vez
maior de interface de conhecimento e ações entre as áreas, é essencial saber quais
os papéis que cada área, via de regra, exerce nas organizações.
A primeira diferenciação a ser feita é entre Assessoria de Comunicação e Assessoria de

Imprensa. A Assessoria de Comunicação engloba todas as atividades de comunicação
exercidas na organização: jornalismo, relações públicas, publicidade e comunicação
digital. A Assessoria de Imprensa exerce a função de atendimento à imprensa de seja
por meio de divulgação de releases e outras atividades de relacionamento com os
veículos de comunicação seja pelo atendimento a demandas dos veículos.
Sendo assim, com essa diferenciação, já começamos a entender as funções do

jornalismo.

Figura 5. Jornalista.
Fonte: Freepik.
• Produzir textos que possam pautar os veículos de comunicação.

• Instigar temas que sejam interessantes à organização por meio de
produções jornalísticas.
• Cobertura de eventos organizacionais.
• Assessoria a gestores em entrevistas coletivas.
• Assessoria em eventos on-line.
• Resposta a demandas de veículos de comunicação on-line e off-line.
Acesse o link a seguir e saiba mais sobre a legislação que regulamenta a atividade
de Jornalistas.
https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto/antigos/d83284.htm

Figura 6. Relações Públicas.
Fonte: Freepik.
Já as atividades de relações públicas consistem em ações relacionadas aos diversos

públicos da organização com objetivo de fortalecimento de imagem institucional e
da reputação.
• Relacionamento com outras instituições e partes interessadas;

• Ações de endomarketing;
• Ações de comunicação interna;
• Organização de eventos e cerimonial;
• Monitoramento de reputação e imagem institucional;
• Planejamento, assessoria e pesquisa relativa aos públicos organizacionais.
de Relações Públicas.
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/1950-1969/L5377.htm

Figura 7. Publicitários.
Fonte: Freepik.
Já os profissionais de Publicidade e Propaganda são responsáveis pelas campanhas

publicitárias desde a concepção, desenvolvimento e aprovação, bem como pelo
relacionamento com agências e prestadores de serviço com atividades relacionadas
a essa finalidade.
de profissionais de Publicidade e Propaganda.
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L4680.htm
As atividades não são divididas em caixas e a interface entre os setores pode ser
estimulada em uma perspectiva de comunicação integrada. A comunicação digital é
um bom exemplo dessa possível integração, uma vez que demanda ações diversas,
como produção de material jornalístico, publicitário, interface com os públicos nos
ambientes virtuais e mensuração das atividades.
É Pio em Cápsulas - Marketing Digital não é Instagram – a partir do

minuto 7. Neste vídeo, você poderá ter visão mais ampla sobre a
comunicação e o marketing digitais que vão além de postagem e da
utilização de apenas uma mídia social.

Unidade 2. Comunicação Integrada
Objetivo de aprendizagem: Relacionar as formas de comunicação on-line
e off-line.
2.1 Comunicação e consulta de riscos
A comunicação pode ser trabalhada de forma integrada em um planejamento que

considere cada atividade com objetivos claros e definidos, bem como a interface
entre as áreas de atuação da comunicação.
Espaços e atividades de comunicação são exercidos tanto em meios on-line – como

sites, mídias sociais, aplicativos, chatbots – quanto off-line – jornais murais, call center,
atendimento presencial, produções gráficas jornalísticas ou publicitárias, entre outras.
Assim, apresenta-se um desafio que é informar e comunicar de modo eficaz,
mantendo identidade visual e organizacional adaptando a cada meio e a cada
público.
Acompanhe, a seguir, um exemplo cotidiano para ilustrar a comunicação integrada

tanto no ambiente da internet quanto fora da rede mundial dos computadores:
Uma cidadã pode apresentar uma reclamação em um balcão de informação

relativa a um serviço ou produto. Um cidadão pode fazer manifestação similar
em alguma mídia social. Outra pessoa pode reclamar com um veículo de
comunicação. Um quarto envolvido compartilha conteúdo em ferramenta,
como WhatsApp. Dessa forma, tanto a assessoria de imprensa quanto relações
públicas e comunicação digital serão acionados. Embora a forma possa ser
diferenciada a cada reclamante, a mensagem deve ser a mesma. Uma análise
mais ampla pode verificar se há ocorrência e fato isolado ou constitui situação
de risco de crise.
O trabalho integrado pode, assim, proporcionar tanto fortalecimento da imagem

institucional, comunicação mais assertiva quanto leitura mais apurada de possíveis
situações de crise. Desde o atendimento em call center até um informe no aplicativo
da organização deve seguir o planejamento de comunicação organizacional. Nota-se
a importância tanto do on-line quanto do off-line. Há uma complementariedade entre
as ferramentas, dependendo do contexto de cada público e/ou região.

Figura 8. Comunicação 2.0.
Fonte: Chun (2012).

Como se relacionar
com os Públicos da
Organização
3
Módulo
Comunicação

Módulo
3 Como se relacionar com os

Públicos da Organização
Unidade 1.Públicos e partes interessadas
Objetivo de aprendizagem: Identificar os públicos da organização
VÍDEO
Relacionamento com o Cidadão.
video01.vtt
1.1 Partes interessadas

Conhecer os públicos com os quais a organização se relaciona é fundamental. Quais
públicos, o perfil, os desejos, as necessidades. Para tanto, outros setores devem
ser envolvidos nesse processo. A Gestão da Informação é parceiro fundamental
para desenvolvimento de ferramentas e estratégias no chamado Marketing de
Relacionamento. A associação do Marketing de Relacionamento com a Gestão da
Informação é o que gera a Gestão de Relacionamento.
A evolução e popularidade das mídias sociais têm originado novas técnicas para
engajamento comunitário on-line e adicionado vias para consulta aos cidadãos
e interação com a população de forma a facilitar o diálogo, a criatividade, a
colaboração e a participação.
Todos esses diálogos entre cidadãos e entre população e gestão pública podem ter efeitos
positivos como aumento do interesse em política e da participação do cidadão,
expansão do número de tipos de participação bem como confiança no Governo.
Como se relacionar melhor com os diversos públicos?

Um exemplo simples: os colaboradores. Qual o perfil educacional? Quais ferramentas
são mais assertivas para a comunicação interna? Todos possuem acesso à internet? À

intranet? Lembrando-se de que o uso de tecnologias e ferramentas para conhecer o
público e sobre o público deve obedecer às determinações da Lei Geral de Proteção
de Dados.
Para além da assertividade na comunicação, o relacionamento também favorece a

organização em momentos de crise. Se há um relacionamento transparente, direto,
assertivo da organização com seus públicos, aumenta a chance de se ter um público
defensor da organização em situações de crise.
Figura 9. Informações dos públicos, sobre os públicos.
Fonte: do autor.
Figura 10. Comunicação e Públicos.
Fonte: do autor.

Figura 11. Conhecendo os públicos.
Fonte: do autor.
Diversas ferramentas tanto on-line quanto off-line favorecem o conhecimento a

respeito do público. Uma instituição cultural que tem parceria com empresa de venda
de ingressos pode ter o perfil do público de eventos com produção própria e de
terceiros. Google Analytics e os instrumentos das próprias mídias sociais informam
sobre o perfil dos internautas.
1.2. Gerenciamento de Riscos

Nota-se que a Comunicação Pública e a Gestão do Relacionamento com a População
têm local estratégico nas organizações e envolve algumas das melhores práticas.
Primeiramente, verificar se há existência de crise ou não.

Figura 12. Gerenciamento de crises.
Fonte: do autor.
Determinada a existência de uma crise, propõe-se:
• alinhar medidas com a alta gestão;

• verificar o perfil e o posicionamento do público da organização;
• esclarecer o posicionamento da organização nos diversos espaços de
modo claro;
• publicizar apoio de formadores de opinião;
• adaptar a mesma mensagem para diversos meios de comunicação;
• checar se o posicionamento organizacional deve ser low profile ou não;
• promover informação antecipando-se a possíveis boatos.
A diferença entre gerenciamento e gestão de crise é fundamental. O gerenciamento

ocorre quando a organização busca, constantemente, verificar os riscos de crise e
diminuí-los ou eliminá-los. A promoção de ações de transparência, relatórios setoriais,
escuta ativa, mapeamento de sentimento nas mídias sociais, entre outras atitudes.
Dessa forma, é possível prever algum possível dano ou situação de crise.

Contudo, se instalada a crise, é fundamental que se tenha um plano de contingência
também na comunicação. Ter definidos os porta-vozes ou apenas um porta-voz,
os meios pelos quais haverá esclarecimento – notas à imprensa, por exemplo – e
alinhamento com os colaboradores.
Dependendo do tamanho da crise, é possível que seja necessário investimento em

espaços publicitários e nas mídias sociais para que a organização possua espaço de fala.
Figura 13. Fluxo em situações de crise.
Fonte: do autor.

Unidade 2. Estudos de casos de órgãos públicos e privados
Objetivo de aprendizagem: Analisar riscos e crises na contemporaneidade.
VÍDEO
Gestão de Dados e Informação.
video02.vtt
2.1 Riscos on-line e off-line

A interface entre a comunicação e a Gestão da Informação viabiliza, inclusive, prevenção
de crise. Em 2002, no Canadá, o Ministério da Saúde verificou que havia uma busca por
determinadas palavras em certa região. Com o cruzamento dos termos, verificou-se
que havia busca por sintomas de gripe aviária. Foi possível deslocar uma equipe para
solucionar a situação. Assim, também é feito em análise de sentimento a respeito de
determinadas organizações, produtos ou serviços.
Boatos sempre existiram. Desinformação também. Contudo, com o advento das mídias
sociais e de tecnologias de compartilhamento de mensagem e conteúdo, o potencial
de propagação é enorme. As organizações devem se precaver para situações de crise
geradas por esses conteúdos.
No contexto da pandemia, principalmente em 2020, vários conteúdos foram produzidos

sem embasamento científico e compartilhados intensamente. Pretensas informações
sobre medicamentos e vacinas foram divulgadas em grande escala a ponto de
organizações como o Ministério da Saúde se apropriarem de tecnologias para esclarecer
à população o que ficou conhecido como “Fato ou Fake”.
Em 2017, uma exposição foi alvo de protestos, em Belo Horizonte, após divulgação
de um vídeo montado em que crianças que estavam indo ao cinema da instituição
apareciam como se o destino tivesse sido outro. Houve polarização entre movimento
cultural e religioso. Uma montagem gerou uma crise que foi monitorada nas mídias
sociais e presencialmente, verificando os sentimentos da população e subsidiando
com dados e informações decisões da alta gestão.
Junta-se à desinformação o empoderamento dos denominados haters. Pessoas que não

toleram determinada ideia, ideologia, organização ou ação. Considerar a possível ação
de tal grupo em elaboração de ação, campanha ou promoção é decisão estratégia da
organização. Afinal, eles também são parcela da população e contribuintes e eleitores.

2.2 Gestão da Informação e Gestão do Relacionamento: o papel
estratégico da Comunicação
O cruzamento de dados de fontes presenciais e virtuais proporciona um conhecimento
maior a respeito do público. Formulários proporcionam dados estruturados para
facilitar essa interrelação de informações e dados. Todavia, tecnologias proporcionam
o uso de mineração de dados na internet para utilização de dados não estruturados,
como vídeos e postagens nas mídias sociais.
A Gestão da Informação é aliada estratégica nesse contexto. Partindo da concepção de

Gestão do Conhecimento como um método integrado de criar, compartilhar e aplicar
conhecimento para aumentar a eficiência; melhorar a qualidade e a efetividade social; e
contribuir para a legalidade, impessoalidade, moralidade e publicidade na Administração
Pública e para o desenvolvimento brasileiro (BATISTA, 2012, p. 49), foi elaborado o modelo
com intuito de ser simples, prático, focado na utilização da Gestão do Conhecimento
que resulte em produtos em benefício do cidadão, além de ser relevante, ter linguagem
e conteúdo adequados para a Administração Pública, entre outros objetivos.
O modelo consiste em fatores viabilizadores: liderança, tecnologia, pessoas e

processo; sustentação do processo de Gestão do Conhecimento no ciclo KDCA
(Knowledge, Do, Check, Act) na visão, missão, objetivos estratégicos, estratégias e
metas e os consequentes resultados para as partes interessadas identificadas
como cidadão-usuários e sociedade, conforme Figura 14.
Figura 14. Modelo de Gestão do Conhecimento

da Administração Pública brasileira.
Fonte: Batista (2013)

Três pontos são ressaltados no modelo de Batista (2012). O primeiro relaciona-
se aos direcionadores estratégicos, que são constituídos por a visão de futuro, a
missão institucional, os objetivos estratégicos e as metas tendo como finalidade
alinhar a Gestão do Conhecimento com a instituição. Outro ponto de destaque
são as cinco atividades do processo de Gestão do Conhecimento (identificar, criar,
armazenar, compartilhar e aplicar o conhecimento) a partir do denominado ciclo
KDCA (BATISTA, 2012).
Salienta-se que as perspectivas, os objetivos e os construtos utilizados são diferentes.

Contudo, por constituir referência tanto teórica quanto de aplicação no contexto
nacional, é necessário explicitar a construção do modelo de Batista (2012). Ressalta-se,
porém, que uma das diferenças da proposta do presente estudo para o consolidado
modelo de Batista (2012) é a presença de uma seta dupla no processo, ou seja, o
retorno do cidadão-usuário e sociedade para a Administração Pública. Outra diferença
consiste em identificar o conhecimento e as demandas do cidadão-usuário e da
sociedade por meio da esfera pública no intuito de viabilizar um relacionamento
genuíno entre a Administração Pública e o cidadão.
A junção da Gestão da Informação com o Marketing de Relacionamento e a Comunicação

Pública maximizam a Gestão de Relacionamento com a População e os indivíduos.
2.3 Fake News e Haters

Desde os primórdios até hoje em dia, boatos e atos detratores ocorrem na sociedade.
O alcance e as consequências são potencializados devido às plataformas digitais. Se
um vizinho falasse mal de outro em determinada região, dificilmente alcançaria um
parente distante ou traria constrangimentos à organização em que trabalha.
Na contemporaneidade, opiniões são tiradas de contexto e textos são guardados na

“memória da Internet”.
Sendo assim, os denominados haters (odiadores) podem utilizar posicionamentos

institucionais ou de gestores para abalar a organização. Embora consigam mobilização,
há sempre a figura do “advogado”, parte do público organizacional fiel que defende
a organização. Em campanhas publicitárias e em entrevistas coletivas, é importante
ter clareza de que não haverá brechas para potencialização de temas sensíveis. Caso
haja abordagem a esses temas, a organização deve levar em consideração o seu
público, o contexto social e organizacional.
Nesse sentido de construção de desinformação, seja por discurso de ódio seja por
boataria, é importante ter a leitura do contexto. Prestar atenção ao que é dito nos
corredores, postado nas mídias sociais. O boato possui “aura” de verossimilhança.
É tido como notícia sem ser. Desde os sofistas, na Grécia Antiga, a prática desse
discurso ocorre na história.

Mapear a possibilidade de existência, deixar notas prontas, antecipar-se a possíveis
boatos com a produção de informação. Essas são algumas das melhores práticas. A
resposta rápida e precisa diminui o dano à instituição. Uma boa estratégia é inserir nos
portais, nos conteúdos de mídias sociais técnicas de como o público da organização
pode checar informações.
Detratores e boataria não acabarão, mas os danos devem ser minimizados e

a cultura de checagem promovida. Uma organização transparente constrói
credibilidade e resiste a contexto desfavorável

Referências Bilbiográficas
ALENCAR, J. A.; OLIVEIRA, O. V.; ANDRADE, N. M. R.; MARINHO, L. P. F. Os efeitos do
Marketing de Mídia Social na Popularidade dos Posts no Facebook. XXXIX Encontro
da ANPAD. Belo Horizonte, 2015.
BROWNSTEIN, J. S.; FREIFELD, C. C.; MADOFF, L. C. Digital disease detection – harnessing

the Web for public health surveillance. The New England journal of medicine, 2009, 360(21),
2153.
BATISTA, F. F. (2012). Modelo de gestão do conhecimento para a Administração Pública

brasileira: como implementar a gestão do conhecimento para produzir resultados
em benefício do cidadão. Brasília: Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA).
2012. Recuperado a partir de http://repositorio.ipea.gov.br/handle/11508/754.de
comunicação/relações públicas: uma revisão sistemática
HERINGER, L. P.; CARVALHO, R. B. D.; LEITE, R. S.; CUNHA, M. A. V. C. D.; GOSLING, M.;
CARVALHO, J. A. B. D. Governo Eletrônico e Gestão do Relacionamento com o Cidadão
(CIRM): Estudo de Caso da Fan Page da Secretaria de Estado de Saúde de Minas
Gerais. Encontro de Administração de Informação. 2017.
HERINGER, L. Gestão do Relacionamento nas mídias sociais: estudo de caso da

Fundação Clóvis Salgado. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares
da Comunicação XXIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste –
Belo Horizonte – MG – 7 a 9/6/2018.
LEI Nº 13.709, DE 14 DE AGOSTO DE 2018. Lei Geral de Proteção de Dados.
LARA, R. D.; GOSLING, M. D. S. Um modelo de gestão do relacionamento entre os

cidadãos e a administração pública. REAd. Revista Eletrônica de Administração, v.22,
n. 2, p. 333-362, 2016.
NAM, T. Citizens’ atituds toward Open Government and Government 2.0. International
Review of Adminsitrative Sciences, 78(2), 346-69. 2012.
SOARES, F.; MONTEIRO, P. R. R. Marketing digital e marketing de relacionamento:

interação e engajamento como determinantes do crescimento de páginas do Facebook.
In: Navus, v. 5, n. 3, p. 42-59, 2015.
Após exposição polêmica, galeria do Palácio das Artes ganha nome de Pedro Moraleida.
Disponível em: https://g1.globo.com/mg/minas-gerais/noticia/apos-exposicao-
polemica-galeria-do-palacio-das-artes-ganha-nome-de-pedro-moraleida.ghtml

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Comunicação

Diretoria de Desenvolvimento Profissional

MÓDULO 2: comunicação on-line e off-line........................................................... 11

MÓDULO 3: Como se relacionar com os públicos da organização.................... 18

Unidade 1. Conceitos de Comunicação Pública

1.1 Definições de comunicação pública, governamental e suas

Um exemplo dessa diferenciação ocorre 90 dias antes das eleições. A comunicação

Os públicos também são diferenciados e normas, como a Lei da Transparência e a

A comunicação pública, neste curso, embora não tenha um conceito pacificado, é

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A comunicação privada possui maior liberdade de contratação, bem como objetivos e

Figura 1. O que é comunicação pública.

1.2 O papel da comunicação pública na contemporaneidade

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O espaço de representatividade de todos os componentes da sociedade deve ser

Ele permite a expressão pública a todos os indivíduos, grupos,

Pierre Lévy (2005)

Frenette e Vermette (2013) apresentam um conceito de esfera pública que amplia

Tendo em consideração a multiplicidade de “esferas” que apelam

Frenette e Vermette (2013))

Nesse contexto, novos desafios e posicionamentos são postos e demandados para a

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Figura 2. Comunicação organizacional: é lembrado quem é visto.

2.1 Fluxo da comunicação na organização

• prestar contas à população de ações desenvolvidas;

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• definição junto à alta direção de quais ações e projetos são estratégicos

As Assessorias de Comunicação, por serem ligadas nos organogramas, de modo geral,

A política de comunicação assertiva deve possuir uma percepção estratégica e alinhada.

Em temas sensíveis, o trabalho integrado entre a Assessoria e a área técnica demandante

Figura 3. Ciclo 1: Temas sensíveis.

Já os temas gerais podem constituir um fluxo mais simples sem a necessidade de

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2 Comunicação on-line e off-line

Objetivo de aprendizagem: Utilizar as formas de comunicação on-line e

1.1 Características das formas de comunicação

A primeira diferenciação a ser feita é entre Assessoria de Comunicação e Assessoria de

Sendo assim, com essa diferenciação, já começamos a entender as funções do

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• Produzir textos que possam pautar os veículos de comunicação.

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Já as atividades de relações públicas consistem em ações relacionadas aos diversos

• Relacionamento com outras instituições e partes interessadas;

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Já os profissionais de Publicidade e Propaganda são responsáveis pelas campanhas

É Pio em Cápsulas - Marketing Digital não é Instagram – a partir do

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2.1 Comunicação e consulta de riscos

A comunicação pode ser trabalhada de forma integrada em um planejamento que

Espaços e atividades de comunicação são exercidos tanto em meios on-line – como

Acompanhe, a seguir, um exemplo cotidiano para ilustrar a comunicação integrada

Uma cidadã pode apresentar uma reclamação em um balcão de informação

O trabalho integrado pode, assim, proporcionar tanto fortalecimento da imagem

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Fonte: Chun (2012).

Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 17

Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 18

3 Como se relacionar com os

Unidade 1.Públicos e partes interessadas

Objetivo de aprendizagem: Identificar os públicos da organização

1.1 Partes interessadas

Como se relacionar melhor com os diversos públicos?